مبانی نظری تبلیغات دهان به دهان و عوامل موثر در آن

تبلیغات دهان به دهان
امروزه بازاریابی دهان به دهان1 در حال رشد بسیار سریعی است. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثربخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت های زیر تعریف می شود: (محمد نیا ،1389)
جدول2-1)تعاریف تبلیغات دهان به دهان
فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند" و یا "تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان".
بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند.
بازاریابی دهان به دهان ارایه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت با هم به صحبت بپردازند.
بازار یابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات در بین افراد جامعه می گردد.

این فرآیند بعد غیررسمی داشته و به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی انسانی، کمی پیچیده می باشد. لذا برای موفقیت در این راستا لازم است شرایط زیر مهیا گردد:
۱) برای هر مشکل، راه حلی ارائه شده و در شبکه ارتباطات مشتریان قرار گیرد.
۲) جواب برای سوالاتی که در ذهن مشتریان بوجود می آید، وجود داشته و در اختیار آنها قرارگیرد تا انتقال آن آسان شود.
۳) مشتری احساس خوبی در تسهیم و به اشتراک گذاشتن اطلاعات خود با مصرف کنندگان دیگر داشته باشد.
این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازار یابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازار یابی سازمان به دیگران برمی انگیزاند. این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند(زند حسامی، 1389).
تنها نوع بازار یابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت می باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازار یابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیازهایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه وجودی این نوع بازار یابی است. شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند. سازمان می تواند به صحبت مشتریان گوش کند و موقعیتی را برای آنان به وجود آورد تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات به گفتگو بپردازند. بازاریابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنهادرمورد کالای شرکت به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند. این نوع از بازار یابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند. در ویکی پدیا آمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت ام ال ام واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است، احتمالاً مبدع این اصطلاح بوده است. این شرکت که تولید کننده محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد، میزان تولید خود را افزایش دهد(هانس، 2004).

2-6-1.بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته
دنیای امروز عصر ارتباطات است و انسانها در دریایی از اطلاعات غرق شده اند و زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات وجود ندارد. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند و این گواهی این مدعی است(موسی خانی،1385).
تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست داده اند، وضعیت مجله ها و هزینه چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ضعیفی است که به دنبال دارند. با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری وجود دارد، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند. مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و بعد از آن تجربیات مفید خود را در اختیار بگذارند. در نتیجه وابستگی به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است، بیشتر می شود. امروزه ایمیل ها، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان بسیار مفید هستند. می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است؛ بعضی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارتند از:(هانت و همکاران، 2004)
– قدرتمند ترین، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.
– یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
– با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
– خود قسمتی از تولید می باشد و مولد بوده و به صورت تصاعدی رشد می کند.
– در سرعت و گسترش دامنه اش نامحدود است.
– از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می گیرد.
– نهایتاً به یک منبع طبیعی ختم می شود.
– قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست.
– برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

2-6-2.بازاریابی دهان به دهان قدرتمند ترین منبع در بازار
بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است. تبلیغات و دیگر وسایل بازاریابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند، بهترین اند اما این فرضیه درست نیست. در حقیقت آنها می توانند فعالیت های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند. سازمان بوسیله دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقبا نمی توانند آن را متوقف سازند. سازمان و رقیبان مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازاریابی، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می کنید. در هر صورتی مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد: آنها با کمک این اطلاعات با یکدیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می کنند. فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان نیز معتبرترند. فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستند، زیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند(پُچ و همکاران، 2010).

2-6-3.بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان و هزینه
یکی دیگر از ویژگی های بازاریابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد. بهترین راه برای خرید یک کالا این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا یافت و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند، استخراج نمود. به این ترتیب می توان تصمیم گیری صحیحی را انجام داد. همچنین باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی دهان به دهان می تواند صرفه جویی بزرگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد. اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار، نشستن در یک کنفرانس، بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست. بازاریابی دهان به دهان یک منبع اسرارآمیز، نا مریی و غیر واقعی است(هَنس، 2004)
شرکت و رقبا اکثر اوقات فکر می کنند که میزان فروش معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است. برای نمونه سازمان گروهی از فعالیت ها را انجام می دهد و تاثیر آن را در بازار می بیند. چیزی که مسلم است این است که در مورد اینکه این فعالیت ها چه تاثیراتی داشته است باید فکر کرد. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که این فعالیت ها جرقه ای از واکنش زنجیری بازاریابی دهان به دهان باشد. تمام فعالیت های ترفیعی سازمان زمانی ثمر بخش هستند که تاییدیه ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند(آلرِک و همکاران، 2010).

2-6-4.سطوح بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان بر حسب سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می چرخد به ۹سطح تقسیم می شود: سطح ۴ منفی جایی است که مردم در مورد کالاهای شرکت به شدت بدگویی می کنند و منفی ترین سطح از سطوح نه گانه است و ۴ مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای ارائه شده غوغا می کنند(چورچیل و همکاران، 2005).

الف)سطوح مثبت
سطح یک مثبت: در این سطح وقتی از مردم در مورد کالاهای سازمان پرسیده می شود، اظهارنظر خوبی خواهند کرد. در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات سازمان وجود نداشته باشد.
سطح دو مثبت: وقتی از مشتریان در مورد کالای شرکت پرسیده شود غوغا می کنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای عرضه شده شگفت انگیز است، صحبت خواهند کرد. در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند، زیرا در این سطح می توان تنظیم نمود که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.
سطح سه مثبت: در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای سازمان ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می تواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است.
سطح چهار مثبت: در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است، دائما در مورد کالاهای شرکت صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در مورد سازمان سوال می کنند. متخصصان، افراد تاثیرگذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شرکت صحبت می کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالاست.
سطح چهار منفی: بدترین سطح ممکن است، که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات بپردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگو هایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می دارند.
سطح سه منفی: در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند.
سطح دومنفی: وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می شود، آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات می پردازند. اگرچه در این سطح آنها در مورد تولیدات بدگویی نمی کنند، اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آنها به سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت که چقدر تولیدات شرکت وحشتناک است. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرآیند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف ها و نکات منفی تولیدات از خود بروز نمی دهند.
سطح یک منفی: مردم هیچ شکایتی از تولیدات ندارند، اما زمانی که در مورد تولیدات مورد سوال قرار می گیرند، به بدگویی می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما تاثیر آنها بسیار کند است.
سطح صفر: مردم کالاها را استفاده می کنند اما آیا واقعاً در مورد کالاها تحقیق می کنند؟ در این سطح آنها اصلاً مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم اظهار نظر خواهند کرد: (بد یا خوب) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند( هانت و همکاران،2004).

2-6-5.روش های اجرایی بازاریابی دهان به دهان
برای اجرای بازاریابی دهان به دهان روش های متفاوتی بیان شده که در این جا به دو نوع از این راهکارها اشاره می شود: (آلان و همکاران، 2004)
۱- ۵T بازار یابی دهان به دهان؛
۲ – قدم های شش گانه ی بازار یابی دهان به دهان؛

2-6-5-1. ۵T بازار یابی دهان به دهان
فعالیت های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می آیند ولی بعضی اوقات هم برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز است تا بتوان فعالیت مورد نظر را عملی نمود و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشید.
این ۵ مورد عبارتند از: سخنرانان، موضوع ها، ابزار ها، سهیم شدن و پیگیری
الف)سخنرانان: چه کسانی هستند که دوست دارند راجع به سازمان با دیگران صحبت کنند. سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام های سازمان را باز پخش کنند.
موضوعات: آنها در باره ی چه موضوعی می خواهند صحبت کنند؟
ابزار: چطور می توان به انتقال پیام کمک نمود؟
سهیم شدن: چه زمانی باید در مکالمه مشارکت نمود؟
پیگیری: مردم درباره سازمان چه چیز هایی می گویند؟(آلان و همکاران، 2004)

ب)موضوعات
تمامی کار بازاریابی با ایجاد یک پیام که توانایی پخش شدن در بین مردم را داشته باشد، انتشار می یابد. برای این کار جملات ساده ای مثل یک بسته بندی زیبا، یک مزه یکتا، یک فروش ویژه، یک فروش فوق العاده که در عین سادگی به راحتی می توانند در بین مردم و گفتگوهایشان نفوذ کنند. موضوعات و عناوین خوب عناوینی هستند که جذاب، زیبا، قابلیت انتقال آسان و کوتاه باشند. تمامی برنامه دهان به دهان فقط با انتخاب یک پیام که قابلیت پخش شدن داشته باشد بستگی دارد. انتخاب عنوان و موضوع مناسب در عین سادگی بسیار مهم است(آلان و همکاران، 2004).

ج)ابزارها
حتی بهترین عنوانها مقدارکمی راهنمایی نیاز دارند که بتوانند منتشر شوند. بزرگترین ضربه بازاریابان دهان به دهان وقتی ایجاد می شود که آنها بتوانند زیربنایی را آماده کنند تا پیام های ساخته شده انتقال پیدا کنند. باید ابزارهایی را ایجاد نمود که به انتقال سریع تر پیام ها کمک کنند. وسایل و ابزارها متنوع و بسیارند و باید همه آنها را مورد بررسی قرار داد تا سعی شود در هر زمان بهترین ابزارها را انتخاب کرد. بعضی ابزار ها عبارتند از: (آلرِک و همکاران، 2009)
– استفاده از متخصصان
گروه های مشاوره و بازار یابان
– سمینار ها، کارگاه ها و سخنرانی ها
برنامه های سخنرانی
گروه های فروش
– بسته های اجرایی دهان به دهان
CDها و شبکه ی جهانی اینترنت
– وسایل ارتباطی جدید
ایمیل ها و وبلاگ ها
مراکز پاسخگویی تلفنی
– وسایل سنتی در بازاریابی دهان به دهان
بروشور ها و هدایای تبلیغاتی و کوپن های تخفیف
توجه به هر یک از ابزارها و استفاده صحیحی و به موقع از آنها اهمیت فوق العاده ای در افزایش بهره وری برنامه تبلیغاتی دارد. مجله ها، تلویزیون، مغازه ها به عنوان شروع کنندگان فعالیت دهان به دهان می توانند مفید باشند و فعالیت های شایعه پراکنی در صورتی معتبرند که عامل اطلاعاتی قابل اعتماد باشد. اینترنت یک نیروی موثر و ویژه در بین دیگر وسایل است، ولی با این وجود تبلیغات نفر به نفر هنوز هم موثرترین شیوه در بین بقیه ابزار ها می باشد( رایس، 2005).

د) سهیم شدن سازمان یک بار گفتگوهای دهان به دهان را آغاز می کند و هیچ گاه اجازه نمی دهد که این راه بسته شود. زمانی که مردم شروع به صحبت کردن راجع به کالای سازمان کردند؛ باید آنها را تشویق به ادامه این کار نمود؛ بعد از گذشت مدت زمانی کوتاه سخنگویان انتظار دارند که در این کار با آنها مشارکت شود. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیت های دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که سازمان می خواهد راهنمایی نمود.

ه) پیگیری امروزه وسایل و ابزار آزمایش زیادی وجود دارند که این امکان را فراهم می آورند که پی برد چه صحبت هایی در مورد کالا و محصولات سازمان در میان مردم به صورت دهان به دهان می
چرخند و دریافت که مشتریان در مورد سازمان چه نظری دارند. وبلاگ ها و وب سایت ها این امکان را به فراهم می کنند تا نظر مردم را راجع به کالا دانست. نکته ای در مورد بازاریابی دهان به دهان حائز اهمیت است این است که در این نوع بازار یابی برخلاف سایر تکنیک های بازاریابی فرآیند ارتباطات از بازاریاب از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث می شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه تر است(پُچ و همکاران، 2010).

2-6-6.اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان
عامل بالقوه تبلیغات دهان به دهان که بر درک و عمل مصرف کننده اثر میگذارد به طبیعت رابطه فرستنده ـ گیرنده، غنی و روشن بودن پیام، عوامل موقعیتی و فردی گوناگونی بستگی دارد. نتایج یافته‏های تحقیقات گذشته نشان می دهد که عوامل کلیدی که برروی تمایل و گرایش گیرنده تبلیغات دهان به دهان اثر می گذارند ترکیبی از4 گروه هستند: (پُچ و همکاران، 2010)
1- عوامل فردی
2- عوامل بین فردی
3- خصوصیات مربوط به پیام
4- خصوصیات موقعیتی

2-6-6-1. عوامل فردی
اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تاثیر میگذارند مورد بررسی قرار گرفتهاند. تاثیرات نگرشی ناشی از اعتبار منبع یا باور کلی نسبت به منبع به گونه قابل ملاحظهای مطالعه شده است. اولین بررسیها نشان داد چنانچه نگرشها درست پس از انتشار پیام اندازهگیری شوند، منبع معتبر بیش از منبع کم اعتبار متقاعد کننده خواهد بود. مفهوم قابلیت اعتماد با قصد و هدف منبع برای برقراری ارتباط رابطه دارد. معمولاً کسانی قابل اعتماداند که از نیت آنان آگاهی وجود دارد، کسانی که در چارچوب یک فعالیت اطلاع رسانی و هدایت گرانه خواستار افزایش آگاهی هستند، آنانی که احساس میشود قصد متقاعد کردن دارند کمتر قابل اعتماداند. در شرایطی که موضوع برای مخاطب اهمیت داشته باشد مولفه قابلیت اعتماد نقش متقاعدکنندگی بیشتری بازی میکند(هانس، 2004).
تخصص که به وسیله بریستور تشریح شده به عنوان مفهومی بیان میشود که منبلع توانایی فراهم کردن اطلاعات درست را دارد. این خیلی واضح است که اطلاعات به دست آمده از افراد متخصص بسیار تاثیر گذار است. گیلی استدلال میکند که کسی که در یک طبقه محصول دارای تخصص است باید دارای اطلاعات بیشتری در زمینه محصول باشد. بنابراین عقیده و فکر او بیشتر از بقیه افراد مورد توجه و جستجو قرار میگیرد. دانش بیشتر افراد متخصص آنها را قادر میسازد که افراد را متقاعد سازند و بر روی عقیده و نظر آنها درباره محصول تاثیر گذارند. بانسال و ویر (2000) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که هر چه تخصص فرستنده تبلیغات دهان به دهان بیشتر باشد، بر روی تصمیم خرید گیرنده تاثیر بیشتری میگذارد. مطالعات نشان میدهد که افراد متخصص اغلب رهبران عقیده در زمینه یک طبقه محصول هستند رهبران عقیده افرادی هستند که تمایل دارند پیرامون محصولات و خدمات به دیگران توصیه کنند از این افراد به عنوان افرادی که بیشترین تاثیر بر رفتان دیگران دارند یاد میشود(هانت و همکاران، 2004).

2-6-6-2. عوامل بین فردی
استحکام رابطه فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار میگیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عوامل شناخته شده که تاثیر ارتباطات تبلیغات دهان به دهان را شرح میدهد. به عنوان مثال برون وریجین نشان دادند که تاثیرگذاری منابعی که دارای رابطه قوی با گیرندهها هستند به مراتب بیشتر از منابعی است که رابطه ضعیف با آنها دارند. آنها استدلال میکنند زمانی که روابط قوی بین گیرنده وفرستنده وجود داشته باشد، آن دو شاید نسبت به یکدیگر بیشتر مانوس و آشنا باشند و در نتیجه گیرنده احتمال بیشتری دارد که اطلاعات مورد نیاز خود را از فرستنده تقاضا کند. شباهت به توصیه کننده به درجهای که افراد در بعضی از صفات خاص با هم شبیه هستند مربوط میشود. منظور از شباهت داشتن یا هم جنس بودن به توصیه کننده پیام، میزان نزدیکی هنجارها، نگرشها و ارزشهای افراد به یکدیگر است (براون و ریجن، 1987). توچی، 1974) بیان میکند که هنگامی که گیرنده از نظر ویژگیهایی چون سن، جنس، نژاد، موقعیت اجتماعی و یا ارزشها و ترجیحات خود به توصیه کننده تبلیغات شفاهی شباهت داشته باشد تبلیغات شفاهی برگیرنده تاثیر خواهد گذاشت. در غیر این صورت به سبب عدم تجانس شناختی بین گیرنده و توصیه کننده پیام از لحاظ ویژگیهای ذکر شده، گیرنده ارزیابی درست و دقیقی از اطلاعات و توصیههای دریافت شده ندارد و از اطلاعات توصیه کننده جهت تصمیم گیری خرید استفاده نخواهد نمود(هانس، 2004).

2-6-6-3.عوامل موقعیتی
سومین عامل، عوامل موقعیتی هستند که به گیرنده، فرستنده و یا پیام مربوط نمیشوند. تبلیغات دهان به دهان دارای کمترین تاثیر در خدمات و محصولاتی است که اولاً پیچیده هستند و ثانیاً با ریسک بالایی همراه می باشند. به عنوان مثال اگر یک محصول خیلی ساده باشد و با ریسک پایینی همراه باشد، افراد توصیه خرید را راجع به آن محصول به راحتی میپذیرند اما اگر تصمیم درباره تغییر زندگی باشد افراد قبل از گرفتن تصمیم شان زیاد فکر میکنند، توصیه دیگری را به راحتی نمیپذیرند(چورچیل و همکاران، 2005).
تبلیغات دهان به دهان زمانی که از منابع جداگانه متفاوتی دریافت گردد اثربخشتر است به عنوان مثال زمانی که دوستان یک فرد راجع به محصول صحبت میکنند، فرد فقط به نصیحت یک نفر از آنها گوش نمیکند. اگر همه آنها به طور مشابه آن محصول را به توصیه کنند، به احتمال زیاد آن را باور میکنند. تبلیغات دهان به دهان زمانی که اطلاعات کافی درباره محصول وجود ندارد (فقدان اطلاعات) اثربخشتر است. بعضی مواقع وقتی که اطلاعات کافی راجع به محصولی نداشته باشد، توصیه دوستان و آشنایان تنها راهی است که میتوان راجع به آن محصول اطلاعات کافی را اخذ نمود. تبلیغات دهان به دهان زمانی که اطلاعات توسط خود فرد جستجو گردد با ارزشتر است. یعنی هر چقدر پیام توسط خود فرد جستجو گردد، توصیه فرستنده بر روی تصمیم خرید گیرنده تاثیر بیشتری میگذارد. در نهایت تبلیغات دهان به دهان زمانی که دریافت کننده وقت کافی برای بررسی گزینهها نداشته باشد با ارزشتر است(پُچ و همکاران، 2010).

2-6-6-4.خصوصیات مربوط به پیام
اولین موضوعی که در زمینه پیام باید مورد توجه قرار گیرد. غنی بودن پیام است. غنی بودن پیام شامل واضح و روشن بودن پیام، عمق پیام و شدت (قوت) آن میباشد. افراد تمایل دارند که برای شرح فعالیتهای خود، اصطلاح و جملههای مهیج و توصیفی به کار برند. آنها استدلال میکنند که تبلیغات دهان به دهان واضح و روشن است در حالی که اطلاعاتی که چاپ میشوند واضح و روشن نیستند. بیشتر از آن اطلاعات واضح و روشن به نظر میرسد در حافظه در دسترستر باشند و وزن بیشتری در قضاوتهای افراد داشته باشند. توان دفاع که به قدرت و توان تحویل پیامی که گوینده تمایل دارد آن را توصیه کند مربوط میشود، به عنوان دومین موضوع در این قسمت ظاهر میشود. این موضوع به طریقی که در آن پیام منتقل میشود بیشتر از محتوی آن مربوط میشود و منعکس کننده قدرت توصیه افراد میباشد ) کاتلر. فیلیپ،1386).
قدرت دفاع بر این نکته اشاره دارد که تبلیغات دهان به دهان زمانی که پیام با قدرت و اشتیاق گفته میشود، یک رویداد خیلی مهم هم برای گوینده و هم برای گیرنده میباشد. ارتباطات غیر کلامی مانند زبان بدن (تلاقی چشمها، اشارات، حرکات دست و صورت و …) که فرستنده هنگام انتقال پیام به کار میبرد نیز بر اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد (سویینی و مازارول و سوتر، 2007).

2-6-7.نتایج تبلیغات دهان به دهان
در این تحقیق، نتایج تبلیغات دهان به دهان از دیدگاه گیرنده آن مورد بررسی قرار میگیرند. تبلیغات دهان به دهان بر روی درک افراد از کالا و خدمات تاثیر زیادی میگذارد و باعث تغییر در قضاوت، ارزشها و احتمال خرید آنها میگردد. مارتیلا (1971) بیان می کند که تبلیغات دهان به دهان در آخرین مرحله فرآیند خرید بیشترین اهمیت را دارد و مصرف کنندهها را مطمئن میسازد و ریسک آنها را قبل از خرید کاهش میدهد. در مراحل اولیه، مصرف کننده بیشتر به ارتباطات غیر شخصی خود برای گرفتن تصمیم تکیه دارد. درک ریسک دلیل امتحان نمودن مصرف کنندگان محصول قبل از خرید است. ریسک، مربوط به عدم اطمینان فرد از خرید و نتایجی است که از تصمیم خرید یک محصول یا خدمت حاصل میشود. ریسک به این دلیل ادراک میشود که مصرف کننده کمترین تجربه قبلی در مورد عملکرد محصول ندارد) کاتلر. فیلیپ،1386).
بایر (2005) بیان میدارد که افراد جهت کاهش ریسک ناشی از تصمیمگیری خرید به جستجوی اطلاعات از دیگران میپردازند. از این طریق ریسک خود را کاهش دهند. بیتنر و زیتهامل به نقش ریسک در خدمات اشاره کردند. خدمات اغلب غیرقابل مشاهده هستند بنابراین آزمایش کردن آنها غیرممکن است از آنجایی که خدمات لمس ناپذیر نیز هستند، مصرف کنندگان ریسک بالایی را در زمینه خدمات درک میکنند. تحققات بن در سال 1995 نشان داد که مصرف کنندگان تمایل دارند جهت کاهش ریسک عملکردی و مالی مربوط به محصول به متخصصین مراجعه نمایند و هنگامی که فرد در هنگام تصمیم گیری خرید، ریسک روانشناسی و اجتماعی بالایی احساس نماید تمایل دارد جهت کاهش این نوع ریسک از افرادی که به او شباهت دارند راهنمایی بخواهد(رایس، 2005).
تحقیقات سویینی و مازارول و سوتر در سال 2007 نشان داد که تبلیغات دهان به دهان نه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش میدهد بلکه درک آنها را از شرکت بهبود میبخشد و باعث بهبود حالت روانی (اعتماد) آنها میشود و اشتیاق آنها را برای خرید آن محصولات افزایش میدهد. آنها در بررسیهای خود نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان مثبت حس اشتیاق اعتماد و خوش بینی را در گیرندهها افزایش میدهد و تبلیغات دهان به دهان منفی باعث ایجاد حس دلسوزی و همدردی با فرستنده شده و دید آنها را نسبت به سازمان تضعیف میکند. به هر حال به نظر میرسد که تصمیم گیرنده از سازمان با تبلیغات دهان به دهان مثبت بهبود مییابد و با تبلیغات دهان به دهان منفی عصبانیت و نا امیدی گیرنده از سازمان افزایش مییابد(آلرِک و همکاران، 2009).

2-7.رفتار مصرف کننده
مدیران موسسات تولید کننده اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرآیند انتخاب درک کنند. استراتژیهای سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به شیوه های متعددی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژیهای بازاریابی می باشد(صمدی،1386).
هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش است. ایجاد یک تعهد پایدار بین نام تجاری و یک گروه مشتری می باشد. فرآیندی است شامل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری. در حالیکه تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل موثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و وفاداری در مشتری خواهد شد. سازمانهای بازارمحور، روی مشتریان موجود(شناسایی مشکلاتشان)، دستیابی به ایده های جدید، بررسی بهبودهای پیشنهادی محصول و تغییر آمیزه بازاریابی تمرکز می کنند(کاتلر، 1386).

2-7-1.انتخاب یا ترجیح یک برند
مطالعه رفتار مصرف کننده نقش موثری در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و درخواست های مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیندهای مبادله یافت می شود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می شود: نخست آنکه فروشنده سعی می کند نیازها و خواسته های بازار هدف را برآورده کند، دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرآیند مبادله ای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می دهند، می باشد. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک صحیحی از عوامل که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند، داشته باشند(موون و مینور،1384).
2-7-2.وفاداری به یک نام تجاری
تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:
1- آشنا شدن با نام تجاری
2- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن
3- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری
4- در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری( آلرک و ستل2، 2002) یکی از مهمترین سوالاتی که برای هر موسسه ای در زمینه بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خود ترجیح ایجاد نمایند. مدیران بازاریابی علاقمند به خریدهایی هستند که سطح فروش و سهم بازارشان را افزایش دهد و از دیدگاه مصرف کنندگان، خریدهایی که باعث رضایت آنها و تبلیغات دهان به دهان شود. باورهای مصرف کنندگان درباره ویژگیهای محصول باعث اثر بر نگرش آنها درباره برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آنها خواهد شد (صمدی، 1386، ص. 40).
برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگیهایی که در نظر او فوق العاده مهم رده بندی می شوند، مدیران نباید نگران بهینه کردن تک تک خصیصه های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگیهایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگیها رتبه بندی شده اند و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می شود(موون و مینور، 1384). رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود (ویلکه،2000). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد(پییر، 2001). در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تاکید اکثر صاحب نظران قرار گرفته است به اختصار بررسی می شوند(آندرسون و همکاران، 2004).

الف)رفتار مصرف کننده با انگیزه است؛ اساسی ترین سوال در این خصوص چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، "به گونه ای که نیازها و خواسته هایشان ارضا شود". در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه برای دستیابی به اهداف ویژه است. این انگیزه ها دو دسته هستند، یکی انگیزه کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه ای که به مصرف کننده کمک می کند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزه کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می تواند آسایش در جابجایی، مسافرت و… باشد. انگیزه دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می شوند. انگیزه شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد.

ب) رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می شود؛ هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.

ج) رفتار مصرف کننده یک فرآیند است؛ همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان شد، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و…) شامل می شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرآیند مستمر در جریان است.
د) رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است؛ منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می شوند یا طول مدت زمان کل فرآیند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تاثیرگذار بر فرآیند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرآیند مورد نیاز است بیشتر است. نکته مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرآیند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرآیند ساده تلقی شود.

ه)رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل می شود؛ حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرآیند رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارت اند از:
الف) نقش تاثیر گذار بر خرید
ب) نقش خریدار
ج) نقش مصرف کننده

ی)رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قرار دارد؛ فرآیند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تاثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و… هستند.

ز)رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می کند؛ به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تاثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوه پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و… شده است.

2-7-3.تصمیم گیری درباره خرید
تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرند. اولین عامل عقیده دیگران است. عوامل تاثیرگذار دیگر عوامل پیش بینی نشده موقعیتی است. قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا شکل می گیرد(کاتلر، 1389، صص 217-214).

2-7-3-1.آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی
با انجام تحققیق، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهادهای سازنده، نوبت به فعالیتهای پشتیبانی از آنها می رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است(کاتلر، 1389، ص.80). عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند. منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهارگونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول، توزیع، قیمت و ترویج)چاک، 1388، ص 89). استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی، ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی، آمیزه بازاریابی است(فرهنگ، 1386، ص. 7).
آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه واژه انگلیسی به کار رفته اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیبی است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان موثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک ناهماهنگ باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی شرکت بوده و از دستیابی به اهداف باز می دارند. منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که ابزار شرکتها برای تنازع در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند(درگی، 1389، ص. 15). جروم مک کارتی در اوایل دهه1960 آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهارP طبقه بندی کرد که عبارت بودند از محصول، قیمت، توزیع (مکان) و ترویج3 که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند.

الف)محصول: یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می کند این زیر مجموعه ها عبارتند از: گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی ، برگشت و …
ب)قیمت : یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه های آن عبارتند از: فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…

ج)توزیع : مجموعه فعالیتهای شرکت تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قراردهد، زیرمجموعه های آن عبارتند از کانالهای توزیع(عمده فروش، بنکدار، خرده فروشی ، نمایندگی، شعبه ها)، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و غیره.

د)ترویج : یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده این شرکت را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.

2-7-3-2.آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری
انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که 4P's تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن 4C's4 گفته می شود که عبارتند از:
الف) ارزشهای مشتری پسند
ب) هزینه مشتری
ج) آسودگی در خرید
د) ارتباطات
وقتی بازاریابان خود را در موقعیت فروش یک محصول می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد. همچنین خریدار تنها به بهای پرداختی نمی اندیشد، بلکه علاقمند به محاسبه هزینه کلی به دست آوردن محصول و به کارگیری آن است. خریداران مایلند تا محصول هرچه آسانتر و راحت تر در دسترس شان قرار گیرد. در نهایت، مشتریان خواهان ترویج و تبلیغ محصولات نیستند، آنها خواستار ایجاد ارتباطی دو سویه می باشند که موجب شناخت درست و خوبی از محصول(کالا/ خدمت) گردد(کاتلر، 1389، صص.179-178).
قیمت از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می شود، منهای کلیه هزینه هایی که از این بابت متوجه او می گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می باشد(فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می گردد. کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه های مالی، اجتماعی، روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده های محصول خود را (با حفظ هزینه ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند. مدیریت بازار باید ابتدا به دیدگاه های مشتریان (4C's) بیندیشد و سپس دیدگاه خود(4P's)را تنظیم کند(کاتلر، 1389، ص. 179).

2-7-4.درگیری در خرید
هر چه مشتریان فعلی و احتمالی با مارک و طبقه محصول درگیر بوده و محصول با زندگی مرتبط تر باشد،به احتمال قویتر مشتری احتمالی زمانی را جهت جستجوی مارک "صحیح" صرف خواهد کرد. واضح است درگیری در سر و قلب مشتریان است. طبقه محصولاتی وجود دارند که اکثر مشتریان با یک سطح عمومی نه چندان زیاد درگیر می شوند. برای مثال اکثر مشتریان در مورد انتخاب پزشک یا دندانپزشک به شدت درگیرند. درحالیکه اکثر مردم درگیر انتخاب از بین چند مارک سبزیجات فریز شده یا مارکهای بنزین نیستند. محصولات با درگیری شدید عبارتند از محصولاتی که مشتریان برای آنها تفاوتهایی را در بین مارکها ادراک کرده و دارای هزینه و ریسک بالا یا متوسط هستند. مانند کامپیوتر، خودرو، خدمات کارگزاری، مستغلات و موارد دیگر عبارتند از جواهرات و… محصولات با درگیری شدید عبارت است از محصولاتی که مشتریان مراقبت خاصی در مورد آنها دارند. دیگر انواع محصولات، نظیر آب نبات، پودر رختشویی و کاغذ توالت محصولاتی با درگیری ضعیف تلقی می شوند یا محصولاتی که بدون تحریک خاص یا بدون ملاحظه زیاد خریداری می شوند. این خریدها دارای ریسک پایین و هزینه کمتری هستند. مشتریان اکثر تصمیمات درگیری شدید را بر اطلاعات زیاد استوار می سازند. با این حال محصولات با درگیری شدید نظیر جواهرات زیبا، خودروهای گران قیمت و کالاهای هنری در وهله اول جذب کننده احساسات هستند. پیام های این محصولات جذب کننده آرزوها، خواسته ها و احساسات می باشد(کاتلر، 1386).
تحقیقات مختلف در زمینه سبکهای تصمیم گیری مصرف کنندگان نشان دهنده آن است که مصرف کنندگان از سبکهای مختلفی هنگام مواجه شدن با تصمیمات در بازار پیروی می کنند. این سبکها رویکرد ذهنی مصرف کنندگان در فرآیند تصمیم گیری برای خرید است. دی آکن و فایر (2000) مدلی را جهت بررسی متناسب ترین شیوه دستیابی به همه صورت های تصمیم و تصمیم گیری ارائه کردند و صاحبنظران دیگری نظیر میلر و اسپرولز و کندال (2004) این مدل را توسعه دادند. در مجموع جهت ایجاد الگوی نحوه تصمیم گیری مصرف کننده، بر سه رویکرد متفاوت متمرکز شدند. اولین رویکرد ویژگیهای خاص مصرف کننده است که بر روی تصمیم گیری مصرف کننده بر اساس جهت گیری شناختی و هیجانی متمرکز است(اسپرولز، وست بروک و بلک، 2005). دومین رویکرد بر ترسیم نیمرخ روانی و سبک زندگی مصرف کنندگان متمرکز است که ویژگیهای شخصیتی، موضع گیری، عقاید، ارزش ها، انتخاب ها، سلایق و عقاید متفاوت مصرف کننده را به نمایش می گذارد و آخرین رویکرد بر تیپ شناسی مصرف کننده متمرکز است که انواع مصرف کنندگان را با توجه به تیپ یا گونههای اقتصادی، شخصیتی، اخلاقی و بی تفاوت توصیف میکند. این رویکرد اجراء قدرتمندی در تصمیم گیری کالاها به حساب می آیند.
پیشینه تحقیق
تحقیقات چانگ و وانگ(2011) تحت عنوان "رابطه میان کیفیت خدمات الکترونیک، ارزش، رضایتمندی و وفاداری به خرید الکترونیک" به بررسی تاثیر ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان پرداخته است. بررسی داده های تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری صورت پذیرفته و نتایج بررسی این تحقیق نشان می دهد که ارائه خدمات به صورت غیر مستقیم از طریق عوامل ارزش دریافتی از خدمات و رضایتمندی بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد. همچنین متغیر ارزش دریافتی از طریق عامل رضایتمندی مشتریان بر وفاداری استفاده از این خدمات تاثیر می گذارد. همچنین آراسلی و اسمادی5(2005) در مقاله ای تحت عنوان"مقایسه کیفیت خدمات در صنایع بانکداری قبرس" ابعاد کیفیت خدمات را در بانک های قبرس مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که از بین ابعادی همچون طراحی وب سایت، امنیت، قابلیت اطمینان و پاسخگویی ابعاد امنیت و قابلیت اطمینان بیشرین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان دارند.
در تحقیقی تحت عنوان "بانکداری الکترونیک و نقش آن در بهبود خدمات بانکی" که توسط کامبیز شاهرودی و سامره صیاد آذری در سال 1388 انجام گرفت ابعاد جنبه های محسوس، همدلی با مشتری، پاسخگویی، شایستگی و قابلیت اطمینان مورد مطالعه قرار گرفتند. مشخص گردید تمامی جنبه ها در بهبود خدمات بانکی موثراند و بر رضایتمندی مشتریان تاثیر می گذارند.
در تحقیق دیگری با عنوان "سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در شرکت قطارهای مسافری رجا" که توسط کامبیز شاهرودی و سامره صیاد آذری در سال 1388 انجام گرفت، ابعاد کیفیت اطلاعات، رضایت کاربران، قابلیت استفاده، تعامل خدمات مورد ارزیابی قرار گرفتند و در نهایت کیفیت اطلاعات و قابلیت استفاده بیشترین ارتباط را با رضایت کاربران داشت.
در تحقیقی تحت عنوان "تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر میزان رضایت مشتری و تکرار خرید الکترونیک" که توسط فاطمه علی اکبری در سال 1388 انجام گرفت، ارتباط میان پنج بعد کیفیت خدمات الکترونیک (مفید بودن محتوا، کارایی محتوا، پایایی خدمت، سطح پاسخگویی خدمت و قابلیت اطمینان ارائه دهنده خدمت)، میزان رضایت مشتری و تکرار خرید الکترونیک تجزیه و تحلیل شده است. به منظور ارزیابی فرضیات پیشنهادی، پژوهش در بین افرادی که حداقل یکبار در ایران خرید الکترونیک انجام داده اند، انجام شد و با استفاده از رگرسیون چندمتغیره جهت تخمین ضرایب مسیر در مدل پیشنهادی پژوهش، ابعاد سطح پاسخگویی خدمت، قابلیت اطمینان و پایایی خدمت بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان و تکرار خرید دارا می باشند.
تحقیق "سنجش کیفیت خدمات الکترونیک ورابطه آن بارضایت کاربران درشرکت سهامی بیمه ایران"
توسط علی مولوی در سال 1392 انجام گرفت. مدل تحقیق دارای سه بعد قابلیت استفاده، تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات می باشد. جامعه آماری مورد بررسی این پژوهش "کلیه کاربرانی هستند که بسیاری از فعالیت های روزانه خود را با استفاده از وب سایت بیمه ایران انجام می دهند. برای نمونه گیری از روش طبقه ای و سپس روش نمونه گیری تصادفی استفاده شد. با استفاده از آزمون رگرسیون چند متغیره مشخص شد که میانگین نظرات کاربران نسبت به بعد قابلیت استفاده، کمتر از ابعاد تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات وب سایت شرکت سهامی بیمه ایران بوده و این بدان معناست که از نظر کاربران تاثیرگذاری قابلیت استفاده از این سایت بر رضایت درونی کمتر از دو بعد دیگر است. نتایج آزمون فرضیه ها تایید سه فرضیه را نشان داد. کاربران این سایت از سرعت بارگذاری، شخصی سازی، لذت بخش بودن و جذابیت ظاهری این سایت رضایت کمتری داشتند با توجه به آزمون تحلیل عاملی، بعد تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات بیشترین نقش را در ارتقای کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت کاربران ایفا می کنند. همچنین وب سایت شرکت سهامی بیمه ایران از لحاظ سه بعد قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات و تعامل خدمات در وضعیت متوسطی قرار دارد و جهت ارتقای سطح کیفی خدمات الکترونیک خود باید تلاش بیشتری نماید.
در تحقیقی تحت عنوان "بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان خرد در بانک ملت" که در سال 1390 انجام گرفت نتایج زیر حاصل گردید. جامعه آماری این مطالعه را کلیه مشتریان بانک ملت که امور بانکی خودرا از طریق اینترنت انجام می دهند تشکیل می دهند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد که در قالب سوالات مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت تنظیم شده اند. نتایج بدست آمده در این تحقیق نشان دادندکه کیفیت خدمات الکترونیک بررضایتمندی مشتریان تاثیر مستقیم و قوی دارد. همچنین اطلاعات و امنیت وب سایت ارائه دهنده خدمات بررضایتمندی مشتریان تاثیردارد.
تحقیق "رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی پایانه های فروش فروشگاهی بانک ملت و وفاداری مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتریان" توسط سیدحمزه نورانی و محمدکاظم بیغمی انجام گرفت و این نتایج را در بر داشت. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت مدیریت شعب منطقه 3 تهران می باشد، حجم نمونه آماری 49 نفر برآورد گردید. روش نیز نمونه گیری به صورت تصادفی می باشد. نتایج تحقیق بیانگر آن بود که بین کیفیت خدمات الکترونیکی پایانه های فروش بانک ملت و ابعاد آن با رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان و ابعاد آن رابطه معنی داری وجود دارد. در بررسی اولویت ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک پایانه های فروش بانک ملت از دیدگاه مشتریان بعد خطای تراکنش دارای بیشترین اولویت و ابعاد توسعه خدمات، صحت و سلامت، سهولت استفاده و پاسخگویی در اولویت های بعدی قرار دارند. در بررسی ابعاد وفاداری مشتریان، مشتریان وفادار به سازمان در اولین اقدام استفاده از پایانه فروش را به دیگران معرفی می کنند و در گام بعدی این بانک را به عنوان اولین انتخاب خود جهت انجام خدمات بانکی می دانند و در نهایت بیشتر کارهای مالی خود را در این بانک انجام می دهند.
در تحقیق دیگری با عنوان بررسی تاثیر عوامل پذیرش بانکداری الکترونیکی بر تبلیغات دهان به دهان که توسط آقایان احمد سرداری و مصطفی قاضی زاده و خانم نجمه توکل در سال1390 انجام گرفت، عوامل بانکداری الکترونیک شامل سرعت، محتوی، طراحی، امنیت، محرمانه بودن، در دسترس بودن و هزینه مناسب بر رضایت مشتریان تاثیر دارند و همچنین رضایت مشتریان بر وفاداری و وفاداری مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد.
در حوزه خدمات اقامتی و هتلداری تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر افزایش درآمد هتلهای شهر مشهد توسط علی صنایعی و فهیمه نوعی در سال 87 انجام گرفت. ابعاد خدمات الکترونیک هتلها از دید مشتریان شامل کارایی، قابلیت اعتماد، محرمان بودن، تحقق پذیری و پاسخگویی وب سایت است. پرسشنامه ای با مقیاس پنج گزینه ای لیکرت برای اندازه گیری رضایت مشتریان از ابعاد کیفیت خدمات استفاده شده است داده ها بوسیله نرم افزار SPSS با استفاده از آمار توصیفی و آزمون همبستگی تجزیه و تحلیل شده است. نظر پاسخ دهندگان در مورد رزرواسیون اینترنتی به طور کلی مثبت است با این حال وب سایت هتلهای شهر مشهد بیشتر به عنوان یک بروشور الکترونیکی استفاده می شود تا رسانه ای برای مبادلات آنلاین نتایج کاربردی، از طرفی خدمات الکترونیکی نه تنها صرفاً جایگزینی برای سیستم کاغذی است بلکه در بهبود خدمات نیز موثر است. نتایج حاکی از آن است که دست اندرکاران صنعت هتل داری به اهمیت خدمات الکترونیک در توسعه استراتژیها واقف نیستند و در سطوح بالای تصمیم گیری از آن استفاده نمی کنند.
در حوزه خدمات بیمه ای تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان در B2C توسط آقایان احمد افخمی، مصطفی ترابی در سال 90 انجام گرفت و نتایج به این شکل حاصل گردید. مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به کیفیت خدمات الکترونیک ارائه گردید تا تاثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان شرکت های بیمه (ایران و البرز) مشخص گردد. سپس از طریق پیمایش بر خط، یک پژوهش کمی صورت پذیرفت و با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری، آزمون فرضیه‏ها انجام پذیرفت. نتایج تحلیلی حاکی از تاثیر ابعاد سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی و اطمینان بر رضایت مشتریان می‏باشد.
در حوزه آموزش تحقیقی با عنوان سنجش میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک در سازمان آموزش وپرورش خراسان رضوی توسط مرتضی شعیبی در سال 1390 انجام گرفت و این نتایج را در بر داشت. نتایج آزمون فرضیات تحقیق نشان می دهد ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک با میزان رضایت مشتریان ارتباط مستقیم و مثبتی داشته و رضایت کاربران به ترتیب ابتدا از بعد قابلیت استفاده، سپس کیفیت اطلاعات، و بعد از آن تعامل خدمات بیشتر می باشد. در واقع کاربران رضایت کمتری از تعامل خدمات نسبت به دو شاخص دیگر دارند. بنابراین به منظور بهبود کیفیت خدمات باید شاخص تعامل خدمات ارتقاء و بهبود یابد و نه تنها به سطح دو شاخص دیگر برسد، بلکه شاخص های دیگر (خصوصاً کیفیت اطلاعات) ظرفیت ارتقاء را دارند.
در حوزه صنعت گردشگری تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی درمدیریت گردشگری در سال 89 توسط آقایان محمد غفاری و رضا رادمهر انجام گرفت. نتایج این تحقیق حاکی از آن بود که هنگامی که تبلیغات دهان به دهان بصورت دیجیتالی تبدیل می شود ماهیت بزرگ و زودگذر اینترنت راه های جدید تسخری تجزیه و تحلیل تفسیر و مدیریت تبلیغات دهان به دهان برخط را الزام آور می کند. جنبه بین شخصی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به عنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه در بازاریابی و جذب گردشگران تاثیری مثبت و مستقیم داشته و به موضوعات تکنولوژیکی و اخلاقی در حال ظهور که هنگام تبلیغات دهان به دهان مدیران بازاریابی با آنها مواجه می شوند می پردازد.
تحقیقات بسیاری در این حوزه انجام شده و ابعاد گوناگونی استخراج شده است که در جدول 2-2 و 2-3 به تعدادی از آنها اشاره می شود:

جدول2-2) تحقیقات مشابه خارجی
مولف
ابعاد
دابهولکار (2002)
طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، تحویل، سهولت استفاده، لذت و کنترل
زیتهامل (2002)
کارایی، قابلیت اطمینان، تحقیق، محرمانه بودن، پاسخگویی، غرامت و تماس
یو و دونتو (2001)
سهولت استفاده ، طراحی هنری، سرعت پردازش و امنیت سیستم
کاکس و دیل (2001)
ظاهر سایت، ارتباطات، دسترسی، اعتبار، قابل فهم بودن و مفید بودن
جون و کای (2001)
طراحی وب سایت، اطلاعات، سهولت استفاده، دسترسی، نزاکت، پاسخگویی و قابلیت اطمینان
یانگ (2001)
طراحی وب سایت، امنیت و اطلاعات
ولفینبارگر و جیلی (2003)
امنیت، ارتباطات قابلیت اطمینان، پاسخگویی و تحویل
مادو(2002)
عملکرد، ویژگی ها، ساختار، زیبایی، قابلیت اطمینان، توانایی سیستم، امنیت، یکپارچگی سیستم، پلیس فروشگاه اینترنتی، اعتماد پاسخگویی، سفارشی سازی، اعتبار، تعهد و همدلی
لویاکونو (2002)
اطلاعات، تعاملی بودن، اعتماد، زمان پاسخگویی، طراحی وب سایت، شهودی، سلامت، ابتکاری، ارتباطات یکپارچه شده، مبادله بازرگانی و قابلیت جانشین سازی
یانگ و جون (2002)
طراحی وب سایت، امنیت، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، دسترسی و سفارشی کردن سیستم
سورجاراجا (2003)
امنیت، تعامل، پاسخگویی، اطلاعات، قابلیت اطمینان، تحویل و سفارشی کردن سیستم
سانتوز (2006)
سهولت استفاده، ظاهر، ارتباط، ساختار، محتوا، کارایی، قابلیت اطمینان، ارتباطات، امنیت، مشوق و حمایت مشتری
یانگ (2008)
پاسخگویی، اعتبار، سهولت استفاده، قابلیت اطمینان، راحتی، ارتباطات، دسترسی، کفایت، نزاکت، شخصی سازی، همکاری، امنیت و زیبایی
فیلد (2004)
طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، امنیت و خدمت دهی به مشتری
کیم و استول (2009)
ظاهر وب سایت، سرگرمی، اطلاعات، قابلیت مبادله، پاسخگویی و اعتماد
یانگ و فانگ (2004)
پاسخگویی، قابلیت اطمینان، اعتبار، کفایت، دسترسی، نزاکت، ارتباطات ، طراحی وب سایت
لانگ و مک ملون (2010)
ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تعهد، همدلی، ارتباطات و تحویل
گوناریس (2008)
اثر طراحی وب سایت ، اطلاعات ، اعتماد پاسخگویی و اعتبار بر وفاداری مشتریان
پاراسورامان (2009)
تاثیرکارایی، قابلیت، تحقق، محرمانه بودن، پاسخگویی، غرامت و تماس بر نیات رفتاری مشتریان
لی ولین (2006)
طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و شخصی سازی بر رضایت مشتریان
کیم (2009)
کارایی، تحقق، در دسترس بودن، محرمانگی، پاسخگویی، غرامت، تماس، اطلاعات و سبک گرافیکی بر رضایت مشتریان
فاس نجست و کسوس (2006)
کیفیت گرافیکی، طراحی، جذابیت، انتخاب، اطلاعات، سهولت استفاده، کیفیت فنی، قابلیت اطمینان، سودمندی عملیاتی و احساسی
منبع: (هافمن و باتسون، 2011)

جدول2-3) تحقیقات مشابه داخلی
مولف
ابعاد
فاطمه علی اکبری (1388)
مفیدبودن محتوا، کارایی محتوا، پایایی خدمت، سطح پاسخگویی خدمت و قابلیت اطمینان ارائه دهنده خدمت
فاطمه قدیری (1390)
1)تعیین ابعاد و مولفه های کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی 2) سنجش کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بانک از دیدگاه مشتریان 3) بررسی رابطه میان ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی و رضایت مشتریان 4) اولویت بندی عوامل تاثیرگذار مرتبط با کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتری
علی مولوی (1392)
قابلیت استفاده، تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات
نگار راثی محمدی (1389)
ظاهر سایت، امنیت، ارتباطات قابلیت اطمینان، پاسخگویی
مهسا دخانی (1388)
عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطلاعات، سهولت استفاده
محمد علی نصیرزاده (1390)
کیفیت ادراک شده، رضایت مشتری و وفاداری مشتریان، ارزیابی موفقیت و کارایی بازاریابی
سالار حسینی (1390)
اطلاعات و امنیت وب سایت ارائه دهنده خدمات
محسن شایسته(1391)
سهولت استفاده، ظاهر، ارتباط، ساختار، محتوا، کارایی، قابلیت اطمینان، ارتباطات
شیرین رسولی (1389)
پاسخگویی، قابلیت اطمینان، اعتبار، کفایت، دسترسی، نزاکت، ارتباطات ، طراحی وب سایت
نجمه خاکستانی شهری (1387)
طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، امنیت، دسترسی و سفارشی کردن سیستم
کامبیز شاهرودی و سامره صیاد آذری (1388)
جنبه های محسوس، همدلی با مشتری، پاسخگویی، شایستگی، قابلیت اطمینان
علی اصغر ساجدی فر، محمد رحیم اسفیدانی(1391)
کیفیت/محتوای اطلاعاتی، کارایی، دسترسی، قابلیت اطمینان، امنیت/حفظ حریم خصوصی
شمس السادات ظریف و جواد بی نیاز (1387)
کیفیت اطلاعات، رضایت کاربران، قابلیت استفاده، تعامل خدمات
محمد پاک قلب محمدی و رامین حسنی ریوندی (1388)
اعتماد، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تعهد، ارتباطات
منیژه قره چه و عبدالمجید عبدالباقی (1387)
هم دلی . حساسیت . قابلیت اعتماد . تعهد و ملموس بودن
سیدحمزه نورانی و محمدکاظم بیغمی (1391)
تاثیرکارایی، قابلیت، محرمانه بودن، پاسخگویی، غرامت و تماس بر وفاداری مشتریان
منبع: (پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران، 1392)

منابع فارسی
1- الوانی، سیدمهدی،. ریاحی، بهروز، (1382). نظریه نوین مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی ایران؛ فصلنامه تحول اداری، شماره41 و 42
2- الهیاری فرد، محمود. (1389). خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن درمقایسه تطبیقی هزینه های عملیاتی، خدمات مختلف بانکی. چاپ اول، تهران: پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی
3- الهیاری فرد، محمود. (1390). بانکداری الکترونیک در استرالیا، نشریه داخلی بانک ملی ایران شماره 94
4- ایران نژاد پاریزی، مهدی.(1378). تکریم مشتری و ارائه خدمت برتر (تحول بنیادی در نظام اداری کشور). فصلنامه تحول اداری، شماره 49
5- حسنی، فرنود،. سلطانی، سهیلا و ضرابیه، فرشته. (1391). مدیریت بانکداری الکترونیکی. تهران: انتشارات سبزان
6- حقیقی، محمد،. کیماسی، مسعود. (1391). وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایتمندی مشتری. فصلنامه دانش مدیریت، شماره 61
7- زندحسامی، حسام،. محمدنیا، علی. (1389). جایگاه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتریان در زنجیره تامین. فصلنامه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه، سال دوم، شماره5
8- غفاری آشتیانی، پیمان.(1389). تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم. ماهنامه تدبیر مدیریت، شماره 166
9- فکورثقیه، امیرمحمد.(1390). بانکداری الکترونیک ازتئوری تاعمل. مشهد: انتشارات ترانه
10- کاتلر، فیلیپ.(1386). کاتلر در مدیریت بازار. ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، چاپ سوم، تهران: انتشارات فرا
11- کاتلر، فیلیپ،. آرمسترانگ، گری. (1389).اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده، چاپ ششم، نشر آموخته
12- موون، جانسی،. مینور، میشل.(1388).رفتار مصرف کننده. ترجمه عباس صالح اردستانی، چاپ دوم، تهران: انتشارات آگاه
13- هاشمی، علیرضا.(1392).کتاب آموزش بانکداری الکترونیک. تهران: سازمان آموزش و تحقیقات صنعتی ایران

References
1- Alreck, P., & Settle, R. (2009). Strategies for building consumer brand preference.Journal of Product & Brand Management. 8(2), P.P.14-21
2- Allan, Yen., &Lun, Su.(2007).Customer satisfaction measurement practice in Taiwan Hotes. International journal of hospitality management.5 (3), P.P.33-46
3-Bansal, H., &Voyer, P. (2005). Word ofmouth processes within a service purchase decision context. Journal of service Research. 3(2), P.P.46-75
4-Biggs, D.,& Swales, S.(2012).Relations, commitment and satisfaction in agency workers. American Marketing Association, Chicago, P.P.124-146
5-Büyüközkan, G., &Feyzioğlu, O. (2012). Evaluating e-learning web site quality in a fuzzy environment. International Journal of Intelligent Systems.22 (5), P.P.567-586
6-Churchill, G.A., &superenant, C. (2002).An investigation in to determinants of customer satisfaction. Journal of marketing research.12 (8), P.P.47-59
7-Chou, T.H., & Seng, J.L. (2012).Telecommunication e-services orchestration enabling business process management. P.P. 646-659
8-Cheung, Christy M. K., & Matthew K.O. Lee. (2008). the Asymmetric Effect of Website Attribute Performance on Web Satisfaction: An Empirical Study .e-Service Journal. 9(5), P.P.61-86
9-Davidson, R., & Joan C. (2012).DETERMINING THE EXISTENCE OF ELECTRONIC SERVICE QUALITY GAPS IN THE AUSTRALIAN WINE INDUSTRY. School of Commerce, Research Paper.P.P.231-286
10-Finn, A. (2011). The generalizability of the effects of retailer e-service quality dimensions. Canadian Journal of Administrative Sciences.19(5), P.P.24-38
11-Hans, J. &kristensen, k. (2004).Customer satisfaction in European food retailing. Journal of retailing and customer services, 34(9-2), P.P.34-49
12-Hu, Y.C., & Wang, J.H., and Hung, L.P. (2012).Evaluating Micro blogging e-Service Quality using ANP. Journal of Multi-Criteria Decision Analysis.19 (1-2), P.P.89-111
13-Hunt, K.H. (2004).Measuring client satisfaction/dissatisfaction measures, office of the comptroller general evaluation and audit branch, P.P.189-211
14-Lin, I. H. (2010).Perceptions of service failure, service recovery strategies, Doctoral dissertation, Lynn University, Retrieved, P.P.151-186
15-Mazzarol, T. &Sweeney, J. (2006).Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions, European Journal of marketing. 41(11/12), P.P.51-65
16-Ndubisi, N. (2008) Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach, journal of marketing intelligence & planning. 17(9), P.P.31-42
17-Parasuraman, A. (2008).Assessing and improving service performance for maximum impact, Performance Measurement and Metrics, P.P.118-136
18-Poche, R. (2010).Customer loyalty: key to unlocking customer potential and profitability, P.P.211-226
19-Pratten, J.D.,(2011) customer satisfaction and waiting staff International journal of contemporary hospitality management. 22(7/8), P.P.78-85
20-Shambour, Q., & Lu, J. (2013) a hybrid trust-enhanced collaborative filtering recommendation approaches for personalized government-to-business-services. International Journal of Intelligent Systems.26 (9), P.P. 814-843.
21-Thompson, B. (2004).Customer Relationship management, the CRM solutions guide, P.P.228-346

1 Word-of-mouth Marketing(wom)
2 . Alreck & Settle

3 Promotion
4 – Customer Values، Cost to the Customer ، Convenience، Communication
5- Arasli & Smadi
—————

————————————————————

—————

————————————————————