پروپوزال مدیریت بازرگانی گرایش بیمه
بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان
مقدمه
تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).
امروزه مصرفکنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، میتواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.
بیان مساله
تبلیغات شفاهی1میتواند تاثیر قابل ملاحظهای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهیهای تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تاثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344
تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).
بازاریابی رابطه مند2 با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهشها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)
بازاریابی رابطهمند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایشسهمبازار،سودآوریوکاهشهزینههاکمک میکند. (Beerli and Quintana,2011,p237)
وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).
در صنایع خدماتی که ارائهی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان3 مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربهی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابلتوجهیراصرفاندازهگیریومدیریت رضایتمشتری میکنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تامین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.
کیفیت خدمات4، ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائهکنندگان خدمات میباشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .
اعتماد5 همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار میگیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی و هزینه مبادله میتواند به شکلی معنیدار کاهش یابد(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد(Zboja and Voorhees, 2006,p98).
ارزش درک شده مشتری6 برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگیها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری میباشد. ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات میباشد (chen & etal, 2012, p402).
کیفیت خدمات7 قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است (krohmer et al,2011, p35).
بررسی ها نشان میدهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائهی اطلاعات گستردهای است، فعالیت های تبلیغات حرفهای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا میکند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تاکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمهای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمهی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟
اهمیت و ضرورت تحقیق
یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایهگذاری را افزایش میدهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است(صحت و همکاران،1390، ص 6).
بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمهای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینهی بیمههای اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعهی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و … روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی میکنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای میگذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).
شرکت های بیمه، سازمانهای خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمهها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهرهوری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،1393، ص 146).
چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی
تبلیغات شفاهی، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است (فراتی و همکاران،1393، ص 150). هکمن و گاسکی8(2009) به این نتیجه رسیدندمصرفکنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو9 (2002) به بررسی تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت رابطه و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (2012) و لین و یو (2012) نیز موید این نکته است که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) و فراتی و همکاران (1393) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. چرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی است.
وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر تعریف می شود. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند(فراتی و همکاران،1393، ص 150). پاین10 (1994) معتقد است تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان عمل می کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (1393) و المانی و همکاران (2012) انجام دادند نیز نقش وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.
ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیههای کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز11(1996)، گرون12(2006)، پتریک13 (2002)، هلبروک14 (1994)، وانگ و همکاران15 (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مو ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تاثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو (2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.
کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل موثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. پاراسورامان و همکاران16(1988) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آنها کیفیت عبارت است از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آنها. به بیان دیگر، کیفیت را می توان توانایی تامین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آنها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی است. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات رابطه مهمی با واکنش های رفتاری آنها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47).
زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آنها استفاده از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می کنند؛ ولی اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، درمورد شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر میکنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی است. درواقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایینتر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می گیرد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47). کاسم و عبدالله17 (2010)، در مطالعه ای تجربی به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات میتواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تاثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، المانی و همکاران (2010) فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1391) نیز نقش کیفیت خدمات را بر تبلیغات شفاهی تایید گردانید.
بازاریابیرابطهمنداستراتژی جذب، حفظوارتقاروابط با مشتریان تعریفمیشود (فراتی و همکاران،1393، ص 149). گوئنزی18(2002) بیان میکند افزایش تاکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط بلندمدت متعهد شده با مشتریان منتج به رضایتمندی مشتری، ارجاعات مشتری و کسب وفاداری آنان در جهت تبدیل آنها به عنوان مبلغان سازمان است. همچنین نتایج تحقیقات لین19 (2010)، اندوبیسی20(2007)، فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1392)، حقیقیو همکاران (1391)، قاضیزاده و همکاران (1389)، عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، رنجبریان و براری (1388) نشان داد که بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.
باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق به شرح زیر می باشد:
نمودار مدل مفهومی تحقیق: حسنقلی پور همکاران (1392) و رنجبران و براری (1388)
اهداف تحقیق
اهداف علمی
هدف علمی این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه است. علاوه براین در این راستا، اهداف زیر قابل دستیابی است:
1. توصیف و سنجش متغیرهای تبلیغات شفاهی، اعتماد، کیفیت خدمات، وفاداری و رضایت مشتری و ارزش ادراک شده.
2. سنجش تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی.
3. سنجش تاثیر وفاداری بر تبلیغات شفاهی.
4. سنجش تاثیر اعتماد بر تبلیغات شفاهی.
5. سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی
6. سنجش تاثیر ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی.
اهداف کاربردی
از نتایج این تحقیق شرکتهای بیمه در سایر استانهای کشور، بیمه مرکزی، سازمان بوروس اوراق بهادار و سایر نهادها و موسسات مالی می توانند استفاده کنند.
فرضیه های تحقیق
1. بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
2. بازاریابی رابطه مند بر وفادارای مشتری تاثیر دارد.
3. رضایت مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
4. وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
5. کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
6. ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
7. اعتماد بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
تعاریف متغیرها
تعاریف مفهومی متغیرها
1. تبلیغات شفاهی: گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 110).
2. وفاداری مشتری: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاو خدمات به طور مکرر (Susanna and Larsson,p 2004).
3. رضایت مشتری: احساس مثبتی است که بر اثر برآورده شدن خواسته ها و انتظارات مشتریان در آنها ایجاد می شود و یا به تعریف دیگر رضایت مشتری میزان مطلوبیست که مشتری به خاطر خصوصیت محصول کسب می کند. مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها می باشد (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
4. کیفیت خدمات: کیفیت خدمات مهمترین عامل در این تصمیم گیری است که آیا مشتری یک موسسه مالی را برای یک مدت طولانیتوصیه میکند یا خیر p100), Lymperopoulos et al. 2006).
5. ارزش ادراک شده ارزش ادراک شده تابعی از کیفیت و قیمت است بدین معنی که مشتریان از طریق این دو شاخص، ارزش کالا و خدمات را درک می کنند. (کاظمی و سمیراپور،1391، ص 59). این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
6. اعتماد: اعتماد به معنای اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک طرف، تعهدات خود را در یکرابطه مبادلاتی انجام خواهد داد. این متغیر با شاخص های عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
7. بازاریابی رابطه مند: استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان است. این متغیر با شاخص های خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی سنجیده می شود (Ndubisi,2007,p99).
تعاریف عملیاتی متغیرها
1. تبلیغات شفاهی: این متغیر با شاخص های گفتن مطالب مثبت در مورد شرکت به دیگران، توصیه به دیگران و تشویق دوستان و بستگان به استفاده از خدمات شرکت وبا استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
2. وفاداری مشتری: مولفه های وفاداری، استفاده مجدد از خدمات و وفادار بودن است که با استفاده از پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
3. رضایت مشتری: مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها است و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
4. کیفیت خدمات: این متغیر باشاخصهای بهتر بودن کیفیت خدمات از رقبا و بالا بودن استانداردخدمات بیمه ای و بالابودن کیفیت خدمات و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
5. ارزش ادراک شده: این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
6. اعتماد: این متغیر با شاخصهای عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان و که با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
7. بازاریابی رابطه مند: این متغیر با شاخصهای اشتباهات کم در انجام امور بیمه ای، اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بیمه ای، رسیدگی بموقع به شکایات، تغییرات جهت تامین خواسته های مشتریان و اطلاعات زیاد کارکنان بیمه و با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (رنجبریان و براری، 1388، ص 23).
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق
موضوع تحقیق حاضر بررسی تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان می باشد که در حوزه بیمه و بازاریابی است.
قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان می باشد.
قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی این تحقیق نیز بهار و تابستان 1393 می باشد.
روش تحقیق
تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی است و به لحاظ جمعآوری دادهها میدانی ( از طریق توزیع پرسشنامه ) به شمار میآید.
جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری و روش نمونه گیری
جامعهآماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص (جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. جمعیت یا جهان مجموعه کل موردهایی است که تحقیق گر مایل است در مورد آنها مطالعه و نتیجهگیری کند (ونوس و همکاران،1375، ص 32(. در تحقیق حاضر جامعهآماری، مشتریان و مراجعه کنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد که از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود.
جهت توزیع پرسشنامه ابتدا مشخص شد که بین شهر های استان گیلان در کدام شهرها نمایندگی وجو دارد سپس نسبت جمعیت شهر دارای نمایندگی به کل جمعیت استان منهای شهر های فاقد نمایندگی سنجیده شد
جمعیت شهر مورد نظر دارای نمایندگی .
جمعیت شهر های فاقد نمایندگی – جمعیت کل استان
عدد به دست آمده بر مبنای درصد در 384 ( تعداد حجم نمونه ) ضرب شده و تعداد توزیع پرسشنامه در هر شهر به دست آمده این عدد تقسیم بر تعداد نمایندگی هر شهر تقسیم شد و تعداد نمونه در هر نمایندگی بیمه پاسارگاد به دست آمد .
حجم نمونه
نمونه گیری، فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان جامعه آماری است به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه بتوان این خصوصیات را به اعضای جامعه آماری تعمیم داد (سکاران،1385 ص 24). با توجه به این که متغیر مطالعه کمی است و حجم جامعه نامحدود است، از فرمول رابطه (3-1) جهت مشخص کردن تعداد نمونه استفاده شده است (سکاران،1385، ص 24).
=حجم نمونه
=اندازه متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان ( که از جدول توزیع نرمال اقتباس شده است.
= میزان خطای برآورد نمونه که دراین تحقیق 05/0 می باشد.
= سطح عدم اطمینان معادل 5 درصد.
p احتمال موفقیت در هر آزمایش معادل 5/0و q احتمال شکست در هر آزمایش معادل5/0
ابزار گردآوری داده ها
یکی از ابزارهای رایج تحقیقات برای جمعآوری داده ها، پرسشنامه می باشد. پرسشنامه مجموعه ای از سوال هاست که در آن از پاسخ دهنده خواسته می شود نظر خود را نسبت به آن ها ارایه نماید. در تحقیق حاضر به منظور استفاده از دیدگاه مشتریان و مراجعه کنندگان نمایندگیهای بیمه پاسارگاد از ابزار پرسشنامه استفاده شد و طیف پاسخی مورد استفاده در آن طیف لیکرت21 5 تایی از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم به شرح جدول (3-1) بوده است، لازم به ذکر است پرسشنامه به تعداد مساوی بین پاسخ دهندگان توزیع شده است :
جدول صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی(لیکرت،1932)
طیف کلی
کاملا مخالفم
مخالفم
متوسط
موافقم
کاملا موافقم
ارزش عددی
1
2
3
4
5
در این تحقیق از پرسشنامه استاندارد حاصل از کار تحقیقاتی حسنقلی پور و همکاران(1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی(1388) و بحرینی نژاد و ضیایی ( 1391 ) استفاده خواهد شد. تمام سوالات در پرسشنامه در مقیاس لیکرت 5 درجه ای ("کاملاً مخالفم" تا "کاملاً موافقم") ارزیابی شدند.
تعداد سوالات پرسشنامه نیزشامل 24 سوال بسته می باشد. سهم هریک از مولفه ها و زیر سازه های آن به شرح جدول است. پرسشنامه در پیوست 1 آورده شده است.
جدول ترکیب سوالات پرسشنامه
ردیف
متغیرهای مورد بررسی
شماره سوالات در پرسشنامه
منبع سوالات
1
بازاریابی رابطه مند
5-1
رنجبریان و براری (1388)
2
رضایت مشتری
8-6
حسنقلی پور و همکاران (1392)
3
وفاداری مشتری
11-9
بحرینی نژاد و ضیایی ( 1391 )
4
کیفیت خدمات
14-12
حسنقلی پور و همکاران(1392)
5
ارزش ادراک شده
18-15
حسنقلی پور و همکاران (1392)
6
اعتماد
21-19
حسنقلی پور و همکاران (1392)
7
تبلیغات شفاهی
24-22
بحرینی نژاد و ضیایی ( 1391 )
پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه تلاش گردید تا میزان روایی و پایایی پرسشنامه تعیین گردد.
روایی و پایایی پرسشنامه
روایی22
روایی از واژه "روا" به معنای جایز و درست گرفته شده و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که وسیله اندازهگیری، بتواند خصیصیه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازهگیریهای نامناسب و ناکافی میتواند هر تحقیق علمی را بی ارزش و ناروا سازد. روایی در اصل به صحت و درستی اندازهگیری محقق برمیگردد (سکاران،1385، ص 26). برای تعیین روایی پرسشنامه روشهای متعددی وجود دارد که یکی از این روش ها روایی محتوا می باشد. روایی محتوا نوعی روایی است که برای بررسی اجزای تشکیل دهندی یک ابزار اندازهگیری بهکار برده میشود. روایی محتوا یک ابزار اندازه گیری به سوالهای تشکیل دهنده آن بستگی دارد. اگر سوالهای پرسشنامه معرف ویژگیها و مهارتهای ویژهای باشد که محقق قصد اندازهگیری آنها را داشته باشد، آزمون دارای روایی محتوا است. برای اطمینان از روایی محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سوالهای تشکیل دهندی ابزار اندازهگیری معرف قسمت های محتوای انتخاب شده باشد. بنابراین روایی محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازهگیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می شود. روایی محتوای یک آزمون معمولا توسط متخصصان و خبرگان در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. که در این تحقیق روایی سوالات توسط 2 نفر از متخصصان صنعت بیمه ( مسئولین بیمه پاسارگاد ) و 2 نفر از اساتید دانشگاه مورد تایید قرار گرفته است.
پایایی23 پرسشنامه
پایایی یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازه گیری است و با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. یک آزمون زمانی دارای پایایی است که نمره های مشاهده شده و نمره های واقعی آن دارای ضریب همبستگی بالایی باشند (سکاران،1385، ص 30). در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شده که به وسیله نرم افزار SPSS برای مجموعه سوالات مربوط به هر متغیر محاسبه گردیده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازهگیری می کند به کار میرود. در عمل برای محاسبه ضریب پایایی از روش آلفای کرونباخ، ابتدا یک نمونه اولیه شامل 35 پرسشنامه پیشآزمون گردید و سپس با استفاده از داده های به دست آمده ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمرههای هر زیرمجموعه سوال های پرسشنامه و ورایانس کل را محاسبه کرد. سپس با استفاده از فرمول رابطه (3-2) مقدار ضریب آلفا را محاسبه می کنیم.
که در آن:
J: تعداد زیرمجموعه سوال های پرسشنامه یا آزمون
Sj2: واریانس نمرات هر بخش آزمون
r: ضریب پایایی کل
پایایی پرسش های مطرح شده برای اندازه گیری هر متغیر با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به صورت جدول است. جداول تفصیلی مربوط به متغیرها در پیوست آورده شده است.
جدول جدول پایایی مربوط به سوال های پرسشنامه
ردیف
متغیر
ضریب آلفای کرونباخ
1
بازاریابی رابطه مند
832/0
2
رضایت مشتری
911/0
3
وفاداری مشتری
887/0
4
کیفیت خدمات
913/0
5
ارزش ادراک شده
912/0
6
اعتماد
953/0
7
تبلیغات شفاهی
853/0
ضریب آلفای کرونباخ بهدست آمده برای تک تک متغیرها بالاتر از 7/0 می باشد و نشان دهنده آن است که پرسشنامه مورد استفاده، از پایایی و یا به عبارت دیگر از قابلیت اعتماد لازم برخوردار میباشد.
روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این تحقیق، برای تجزیه و تحلیل دادههای بهدست آمده از نمونهها، هم از روشهای آمار توصیفی و هم از روشهای آمار استنباطی استفاده شده است. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از مدل یابی معادلات ساختاری24 استفاده شده است. در ضمن محقق از مدل یابی معادلات ساختاری در جهت تحلیل عاملی تاییدی25 بهره برده است.
* مدل معادلات ساختاری
برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روش های نوید بخش در این زمینه، مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. بدون توجه به نام یا مفهوم بی شمار آن، این واژه به یک سری مدل های عمومی اشاره می کند؛ که شامل تحلیل عاملی تاییدی، مدل های ساختاری همزمان کلاسیک26، تجزیه و تحلیل مسیر27، رگرسیون چندگانه28، تحلیل واریانس29 و سایر روش های آماری است (Holey,1995,p65). جرقه ورود به بحث مدل معادلات ساختاری با موضوع شاخص های چندگانه شروع شد (شمس،1386، ص 65). مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون30 چند متغیری و به بیان دقیق تر، بسط مدل خطی کلی است؛ که به تحقیق گر امکان می دهد؛ مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه هم زمان مورد آزمون قرار دهد (Hair et al, 2006,p302). مدل معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده31 و متغیرهای مکنون32 میباشد(Holey,1995,p98). در میان تمامی شیوه های تحلیل چند متغیره، تنها روش معادلات ساختاری است؛ که هم زمان هم از تحلیل رگرسیون چندگانه و هم از تحلیل عاملی استفاده می کند(Hair et al. 2006,p67). آن چه باعث می شود روش معادلات ساختاری روشی قدرتمند و مورد استفاده در میان محققان باشد، این است که علاوه بر ظاهر گرافیکی آن که تفسیر را آسان می کند، این روش می تواند مجموعه ای از روابط میان متغیرها را به صورت هم زمان محاسبه کند.(Kumar et al, 2008,p432) بنابراین در تحقیق حاضر استفاده از مدل معادلات ساختاری ضرورت می یابد. لذا برای پاسخ به پرسش اصلی این تحقیق، از روش معادلات ساختاری و نرم افزار آماری لیزرل 2/8 استفاده شده است. روش معادلات ساختاری می تواند به دو صورت یک مرحله ای و دو مرحله ای انجام شود. در روش یک مرحله ای، برازش مدل اندازه گیری و مدل علی به صورت یک جا انجام می شود، اما در روش دو مرحله ای هر کدام از این دو، به صورت مجزا انجام می شود. بسیاری از محققان روش دو مرحله ای را ترجیح می دهند، زیرا در این شیوه هم از سردرگمی در تفسیر اجتناب می شود (Burt, 1976) و هم جلوی تصریح نادرست مدل را می گیرد (Gallagher et al. 2008,p65).
در این تحقیق از روش دو مرحلهای استفاده می شود. در مرحله اول، مدل اندازه گیری مورد آزمون قرار می گیرد و سپس مدل علی برازش می شود. تحلیل عاملی می تواند دو صورت اکتشافی و تاییدی داشته باشد. اینکه کدام یک از این دو روش باید در تحلیل عاملی به کار رود؛ مبتنی بر هدف تحلیل داده هاست. در تحلیل اکتشافی33 تحقیق گر به دنبال بررسی داده های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخص ها و نیز روابط بین آن هاست و این کار را بدون تحمیل هر گونه مدل معینی انجام می دهد. به بیان دیگر تحلیل اکتشافی علاوه بر آن که ارزش تجسسی یا پیشنهادی دارد؛ می تواند ساختار ساز، مدل ساز یا فرضیه ساز باشد (میرزایی،1388، ص 42). در تحلیل عاملی تاییدی، تحقیق گر به دنبال تهیه مدلی است که فرض می شود؛ داده های تجربی را بر پایه چند پارامتر نسبتا اندک توصیف، تبیین یا توجیه می کند. این مدل مبتنی بر اطلاعات پیش تجربی درباره ساختار داده هاست که می تواند به شکل یک تئوری یا فرضیه، یک طرح طبقه بندی کننده معین برای گویه ها، یا پاره تست ها در انطباق با ویژگی های عینی شکل و محتوا، شرایط معلوم تجربی و یا دانش حاصل از مطالعات قبلی درباره داده های وسیع باشد. با توجه به این که در این تحقیق مدل نظری پیش از جمع آوری داده ها تدوین شده است، برای آزمون برازش و محاسبه بار عاملی گویه ها در شاخص های ساخته شده، از تحلیل عاملی تاییدی استفاده می شود (میرزایی،1388، ص 24). با توجه به این که در این تحقیق مدل نظری پیش از جمع آوری داده ها تدوین شده است، برای آزمون برازش و محاسبه بار عاملی گویه ها در شاخص های ساخته شده، از تحلیل عاملی تاییدی استفاده می شود.
* مراحل مدل معادلات ساختاری
فرآیندهای تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس شامل یک سری گام هایی است؛ که به محقق توصیه می شود که حتما به صورت متوالی این گام ها را انجام دهد. این گام ها عبارتند از:
1. بیان مدل
2. تخمین مدل
3. اصلاح مدل
4. آزمون فرضیه
5. تفسیر مدل
6. ابلاغ یا نوشتن گزارش تحقیقاتی (شمس،1386، ص 26).
در هر گام محقق باید در مورد موارد زیر تصمیماتی را اتخاذ کند.
1. مدل چگونه ساخته شود؟
2. چه شاخص ها و چه تعداد شاخص برای متغیرهای مکنون مورد نیاز است؟
3. چگونه می بایستی خطاهای اندازه گیری را به طور جداگانه اداره نمود؟
4. چه مقدار نمونه برای تخمین مدل مورد نیاز است؟
5. از چه نوع ماتریسی استفاده شود؟ (Holey, 1995,p453).
در ذیل سعی می شود هر یک از مراحل به تفضیل شرح داده شود.
مرحله بیان مدل: مدل معادلات ساختاری با بیان مدلی که می-خواهد تخمین زده شود؛ شروع می شود. در ساده ترین سطح، مدل یک عبارت آماری درباره روابط میان متغیرها است. این مدل ها در زمینه رویکردهای مختلف تحلیلی، اَشکال مختلفی به خود می گیرند. برای مثال یک مدل در زمینه همبستگی عموماً روابط غیر جهت داری را (دو طرفه)، بین دو متغیر نشان می دهد. در حالی که رگرسیون چندگانه و تحلیل واریانس، مدل هایی را با روابط جهت دار بین متغیرها نشان می دهد(Holey, 1995,p453). این مرحله یکی از مهم ترین مراحل موجود در مدل معادلات ساختاری است. زیرا هیچ گونه تحلیلی صورت نمی گیرد؛ مگر این که محقق ابتدا مدل خود را بیان کند. گام های موجود در این مرحله به شرح زیر است:
گام اول: ساخت یک مدل ساختاری فرضی: بیان یک مدل در واقع ترجمان یک تئوری به یک سری معادلات ساختاری (ریاضی) است. بنابراین بهتر است؛ ابتدا نمودار مسیر را ترسیم کنیم و متغیرهای درون زا و برون زا و روابط علّی بین این متغیرها را نشان دهیم.
گام دوم: انتخاب شاخص های مشاهده شده برای متغیرهای مکنون: بعد از مشخص کردن متغیرهای مکنون درون زا و برون زا، در این گام لازم است؛ تا برای متغیرهای مکنون (متغیرهای مشاهده شده)، شاخص های مناسبی انتخاب و به آن ها وصل شود. بهتر است از چندین شاخص به جای یک شاخص برای اندازه گیری متغیر مکنون استفاده شود؛ که این کار بر اساس تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی صورت می گیرد(Holey, 1995,p454). گام سوم: ارزیابی حالت تعین مدل: قبل از مرحله تخمین و بعد از مرحله بیان حتما میبایستی حالت تعین مدل مورد ارزیابی قرار گیرد. تعین یک مدل مستلزم مطالعه شرایطی برای به دست آوردن یک راه حل منحصر به فرد برای پارامترهای بیان شده در یک مدل می باشد(Holey, 1995,p4.) مرحله تخمین مدل: هنگامی که یک مدل بیان شد و حالت تعین آن مورد ارزیابی قرار گرفت؛ کار بعدی به دست آوردن تخمین های پارامترهای آزاد از روی مجموعه ای از داده های مشاهده شده است. این مرحله شامل یکسری فرآیندهای تکراری است؛ که در هر تکرار یک ماتریس کوواریانس ضمنی ساخته می شود و با ماتریس کوواریانس داده های مشاهده شده مقایسه می گردد. مقایسه این دو ماتریس منجر به تولید یک ماتریس باقیمانده می شود و این تکرارها تا جایی ادامه می یابد؛ که این ماتریس باقیمانده به حداقل ممکن برسد(Holey, 1995,p453). گام های موجود در این مرحله به شرح زیر است:
گام اول: جمع آوری داده ها: در این مرحله انتخاب اندازه نمونه مهم است. زیرا بسیاری از روش های تخمین موجود در مدل معادلات ساختاری و شاخص های ارزیابی متناسب بودن مدل نسبت به اندازه نمونه حساس است. بنتلر34 پیشنهاد نموده که همواره نسبت 10 به 1 بین اندازه نمونه و تعداد پارامترهای آزاد که می بایستی تخمین زده شود وجود داشته باشد (شمس،1386، ص 28).
گام دوم: ساخت ماتریس واریانس – کوواریانس متغیرهای اندازه گیری شده: بعد از بیان مدل و جمع آوری داده ها، تخمین مدل با مجموعه ای از روابط شناخته شده بین متغیرهای اندازه گیری شده شروع می شود. این روابط در ماتریسی به نام ماتریس واریانس -کوواریانس یا ماتریس همبستگی مرتب می شود (شمس،1386).
گام سوم: ایجاد یک مجموعه ای از ماتریس ها برای برنامه لیزرل و اجرای آن: در یک تخمین هم زمان، به علت این که تخمین مدل ساختاری و مدل اندازه گیری به طور هم زمان صورت می گیرد؛ ممکن است یک راه حل برای پارامترهای مدل ساختاری و مدل اندازه گیری به هم وابسته شوند. بنابراین بهتر است؛ برای جلوگیری از ابهامات تفسیری متغیرهای مکنون، ابتدا مدل اندازه گیری و سپس مدل ساختاری تخمین زده شود (هومن،1384، ص 53).
مرحله ارزیابی تناسب یا برازش: یک مدل وقتی گفته می شود؛ با یک سری داده های مشاهده شده تناسب دارد؛ که ماتریس کوواریانس ضمنی مدل با ماتریس کوواریانس داده های مشاهده شده، معادل شده باشد. بدین معنی که ماتریس نزدیک صفر باشد(Holey, 1995,p459). تنها گام موجود در این مرحله به این شرح است: بررسی معیار کلی تناسب مدل و قابلیت آزمون پذیری مدل و ارزیابی موضوع که آیا اصلاحات مورد نیاز است یا خیر؟
هنگامی که یک مدلی تخمین زده می شود؛ برنامه نرم افزاری یک سری آمارهایی از قبیل خطای استاندارد، T – Value و غیره را درباره ارزیابی تناسب مدل با داده ها منتشر می کند. اگر مدل قابل آزمون باشد ولی با داده ها به طور مناسب تناسب نداشته باشد، شاخصهای اصلاحی که یک وسیله معتبر برای ارزیابی تغییرات مورد نظر در بیان مدل هستند، به کار گرفته می شوند؛ تا مدل متناسب با داده ها شوند. مهمترین شاخص تناسب مدل، آزمون 2χ است، ولی به خاطر این که آزمون 2χ تحت شرایط خاصی عمل می کند و همیشه این شرایط محقق نمی شود؛ لذا یکسری شاخص های ثانویه ای نیز ارایه می گردد. مهمترین این شاخص ها عبارتند از: GFI، AGFI، RMSR (هومن،1384، ص 54).
حالتهای بهینه برای این آزمون ها به شرح زیر است:
1- آزمون 2χ هر چه کمتر باشد بهتر است، زیرا این آزمون اختلاف بین داده و مدل را نشان می دهد.
2- آزمون GFI و AGFI از 80 درصد بایستی بیشتر باشد.
3- آزمون RMSR هر چه کمتر باشد بهتر است، زیرا این آزمون یک معیار برای میانگین اختلاف بین داده های مشاهده شده و داده های مدل است (هومن،1384، ص 54).
مرحله اصلاح مدل: یکی از مهم ترین جنبه های بحث برانگیز مدل معادلات ساختاری اصلاح مدل است. اصلاح مدل مستلزم تطبیق کردن یک مدل بیان شده و تخمین زده شده است؛ که این کار از طریق آزاد کردن پارامترهایی که قبلا ثابت بوده اند؛ و یا ثابت کردن پارامترهایی که قبل از آن آزاد بوده اند؛ صورت می گیرد. این مرحله را می توان با مقایسه های تبعی یا Post Hoc در ANOVA قیاس کرد(Holey, 1995,p459).
مهم ترین گام موجود در این مرحله به این شرح است: اگر اصلاحاتی موردنیاز باشد، مشخصات مدل (پارامترها) را ارزیابی کنید؛ و مشخصات جدیدی را وارد کنید. اصلاحات این مرحله شامل شناسایی محدودیتها و اضافه کردن پارامترهای اضافی است (هومن،1384، ص 55).
مرحله تفسیر مدل: اگر آزمون های تناسب نشان دهند؛ که مدل به طور کافی متناسب با داده ها می باشد، در این مرحله ما بر روی عوامل مشخص شده (پارامترهای مدل)، مدل متناسب شده تمرکز می-نمائیم. در این مرحله، معناداری پارامترهای مدل مورد ارزیابی قرار می گیرد (هومن،1384، ص 55). آزمون ها و مقایسه تخمین پارامترها و همچنین نمایش آن ها مستلزم تخمین های استاندارد شده ای است. به همین دلیل در این مرحله تخمین های غیر استاندارد را که عمدتا به مقیاس خود وابسته هستند؛ را به تخمین های استاندارد شده ای که وابسته به مقیاس خود نیستند؛ تبدیل می کنیم و این کار تا حدودی برازش و پارامترهای مدل را تحت تاثیر قرار می دهد. تنها گام این مرحله ارزیابی مدل و ضرایب پارامترهای مدل با آزمون فرض می باشد (هومن،1384، ص 56).
ابلاغ یا نوشتن گزارش تحقیقاتی: در این مرحله نتایج مدل معادلات ساختاری به شکل نمودار مسیر ارائه می گردد. نمودار مسیر، یک نمایش گرافیکی از مدل معادلات ساختاری است. سه جزء اصلی این نمودار شامل مستطیلها، بیضی ها و پیکان ها هستند. گام نهایی در هر تحقیق، گزارش نتایج تحقیق به روشی است؛ که سایر محققین بتوانند از منطق رویهها و تجزیه و تحلیلهای تحقیق و تفسیرهای آن استفاده کنند (هومن،1384، ص 55).
* آزمون های برازندگی مدل کلی
برازندگی، مناسب بودن و کفایت داده ها برای مدل مورد بررسی است. به این معنی که اگر شاخص های برازندگی نشان دهنده برازنده بودن مدل باشند، داده ها برای تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری روابط موجود در مدل مناسب و کافی بوده اند (هومن،1384، ص 56). در دهه گذشته برای مدل های معادلات ساختاری آزمون های برازندگی متعددی ارائه شده است. با آن که انواع گوناگون آزمون ها که به گونه کلی شاخص های برازندگی نامیده می شوند؛ پیوسته در حال مقایسه، توسعه و تکامل اند، اما هنوز درباره حتی یک آزمون بهینه نیز توافق همگانی وجود ندارد و این شاخص ها به شیوه های مختلفی طبقه بندی شده است. انواع شاخص های برازندگی مدل عبارتند از: (هومن،1384، ص 57).
شاخص مجذورکای (2χ) _ نخست شاخص کای دو برای آزمون این فرضیه صفر که مدل مورد نظر در جامعه موجه است، محاسبه می شود. کای دو معنادار دلالت بر رد فرضیه صفر دارد که بیان می کند؛ آن مدل در جامعه موجه نیست. وقتی حجم گروه نمونه برابر با 75 تا 200 باشد، مقدار مجذور کای یک اندازه معقول برای برازندگی است؛ اما برای مدل های با n نمونه بزرگ تر، مجذور کای (همانند همه آزمون های معنادار بودن)، تقریباً همیشه از لحاظ آماری معنادار است. این مسئله با توجه به این مطلب که برای روش معادلات ساختاری (35SEM)، گروه های نمونه با حجم زیاد توصیه می شود، تناقض دارد. علاوه بر این، مجذور کای تحت تاثیر مقدار همبستگی های موجود در مدل نیز هست. هرچه این همبستگی ها زیادتر باشد؛ برازش ضعیف تر است. به همین دلیل برای برازش مدل ها، اندازه های دیگری توسعه یافته است. یک راه حل برای این مسئله توسعه شاخص های برازندگی است؛ که هر چند مبتنی بر مجذور کای است، اما به خاطر حجم نمونه از راهی کنترل می شود.
جذر برآورد واریانس خطای تقریب (36RMSEA)- این اندازه که به صورت اعشاری گزارش می شود، مبتنی بر پارامتر غیر مرکزی است. این شاخص برای مدل های خوب برابر با 05/0 یا کمتر است. مدل هایی که RMSEA آن ها 10/0 یا بیشتر باشد، برازش ضعیفی دارند (هومن،1384، ص 58).
شاخص بنتلر- بونت37یا شاخص نرم شده برازندگی (NFI)_ شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، مدل صفر را به عنوان مدلی که در آن همه همبستگی ها صفر است تعریف می کند. چنان چه مقدار این شاخص بین 90/0 تا 95/0 باشد قابل قبول، و مقادیر بالاتر از 95/0 عالی است. عیب آن این است که اگر پارامترهای بیشتری به مدل اضافه شود، شاخص مذکور نمی تواند کوچک تر شود، بنابراین هرچه پارامترهای زیادتری به مدل افزوده شود، شاخص مذکور بزرگ تر خواهد بود (هومن،1384، ص 58).
شاخص تاکر- لویز38 (TLI) یا شاخص نرم نشده برازندگی (39NNFI)_ این شاخص ایراد به کاربردن شاخص نرم شده برازندگی (NFI40) که برای افزودن پارامترها به مدل، جریمه ای وجود نداشت را با در نظر گرفتن چنین جریمه ای مطرح می کند. اگر این شاخص بزرگتر از 0/1 باشد، برابر با 0/1 قرار داده می شود. همچنین چنانچه مقدار این شاخص بین 90/0 تا 95/0 باشد؛ قابل قبول تلقی می گردد (هومن،1384، ص 58).
شاخص برازندگی تطبیقی (41CFI)_ اگر این شاخص بزرگتر از 0/1 باشد؛ برابر با 0/1 و اگر کوچکتر از صفر باشد؛ برابر با صفر قرار داده می شود و همانند شاخص های قبلی چنان چه مقدار این کسر بین 90% تا 95% باشد، قابل قبول تلقی می گردد (هومن،1384، ص 58).
شاخص برازندگی (42GFI) و شاخص تعدیل شده برازندگی (43AGFI)_ شاخص های برازندگی به گونه کلی در دامنه بین صفر و یک قرار داده می شوند. ضرایبی که بالاتر از 90% باشد؛ قابل قبول در نظر گرفته می شوند، هر چند این نیز مانند سطح 05/0=P، اختیاری است. به طور کلی مقادیر شاخص های GFI و AGFI با نزدیک تر شدن به عدد 0/1 برازندگی خوب مدل را نشان می دهند. از میان شاخص های ذکر شده، به گونه کلی RMSEA به عنوان یک شاخص مطلوب و CFI به عنوان بهترین شاخص در نظر گرفته می شود (هومن،1384، ص 59).
1. منابع فارسی
1. امیر شاهی، احمد، سفیانیان، معصومه (1385). شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران، مجله مدیریت بازار یابی، سال اول، شماره 2.
2. امیرشاهی، میراحمد، سیاه تیری، ویدا، روان بد، فریبا (1388)، شناسایی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در تهران، پژوهش های مدیریت در ایران، دوره 13.
3. باقری، سید محمد، (1390)، بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند و ویژگی های محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت الکترونیک، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، علمی پژوهشی، سال سوم، شماره 5.
4. بحرینی زاده منیجه, ضیایی علیرضا، (1391)، بررسی تاثیر ریسک گریزی و سطح درگیری محصول مصرف کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی آن ها از نام و نشان های تجاری: نقش میانجی دلبستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری، تحقیقات بازاریابی نوین ، 2(4 (پیاپی 7)).
5. بهادری محمد کریم، زابلی روح اله، قنبری عباس (1392) بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در شعبه خدمات درمانی نیروهای مسلح شهر همدان از منظر جانبازان، مجله علمی – پژوهشی طب جانباز سال 6 شماره 21.
6. پیرایی خسرو, کاظمی حسین (1383)، اندازه گیری کارایی فنی شرکتهای بیمه در ایران بر اساس برآورد تابع مرزی تصادفی، پژوهشهای اقتصادی ایران، 6(18).
7. پیرکوهی حبیبی، آرش (1385). اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت.
8. جعفری نیا، سعید، شفیعیان، علی اکبر، افشار نژاد، علیرضا (1391). بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان؛ مطالعه موردی در بانک کشاورزی استان ایلام، فصلنامه علمی- ترویجی مطالعات منابع انسانی، سال دوم، شماره پنجم، پاییز 91.
9. حسنقلی پور طهمورث، رهروی الناز، عباچیان قاسمی رضا (1392) مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش بینی کننده مشتریان در مورد شرکت های هواپیمایی مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر، مدیریت بازرگانی دوره 5 شماره 1.
10. حاجی کریمی، عباسعلی، حمیدی زاده، محمدرضا، منصوری، طیبه (1392). بررسی و تحلیل تاثیرات عدالت ادراک شده بر تمایلات رفتاری مشتریان و کیفیت خدمات ادراک شده، پژوهش نامه مدیریت تحول، سال پنجم، شماره 9، بهار و تابستان.
11. حسینی، میرزا حسن و احمدی نژاد، مصطفی (1387) بررسی تاثیر رضایت مندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری نشریه بررسی های بازرگانی، شماره 33.
12. حقیقی، محمد، حسینی، حسن، اصغری اهری، حامد، آرین، ابوالفضل و دریکنده، علی (1391). بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال دوم، شماره چهارم، شماره پیاپی (7) زمستان 1391.
13. حقیقی، محمد، مقیمی، محمد، کیماسی، مسعود (1382). اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایت مندی مشتری، دانش مدیریت، شماره 60 و 61.
14. رنجبریان بهرام, جلیلوند محمدرضا, فتحی سعید، (1390)، تاثیر تبلیغات شفاهی بر جذب گردشگران خارجی: مورد مطالعه شهر اصفهان تحقیقات جغرافیایی ، 26(4) پیاپی (103)). رنجبریان بهرام، براری مجتبی، (1388)، بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی 2(9) 36.
15. رنجبریان، بهرام و جلیلوند، محمد رضا،(1389). تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر خرید خود روهای داخلی مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران خود رو، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی.
16. رونقی محمد حسین، فیضی کامران،(1390)، ارایه الگوهای اخلاق کاری کارکنان بانکهای خصوصی ایران، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال ششم، شماره 2.
17. زیتامل, والری؛ پاراسورامان, (1387)، کیفیت خدمات, ترجمه: کامبیز حیدرزاده و علی حاجیها، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات, تهران, چاپ اول.
18. سعیدنیا، حمیدرضا، بهادران میثم (1387). تاثیر تصویر نام بازرگانی و شهرت شرکت بر فرایند وفاداری مشتریان، صنعت لاستیک ایران، شماره 51.
19. سفیانیان، معصومه (1384). شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتهای بیمه دولتی در ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه الزهرا.
20. سکاران اوما. (1385)، روش تحقیق در مدیریت، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری.
21. شمس، راحیل، (1386)، بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن های همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران، پایان نامه دوره کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
22. صحت،سعید – گراوند،عادله – قبادی،لیدا،(1391) بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه، تازه های جهان بیمه ،شماره156.
23. صدری نیا، محمد، شیرازی، ابوالفضل (1387). مشتری راضی و وفادار (آرزویی دست یافتنی)، مدیریت، سال نوزدهم، شماره 9 13 و 140، آذر و دی.
24. صمدی، منصور، نورانی، محمد، فارسی زاده، حسین (۱۳۸۸). بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه ها ی پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فصلنامه، پژوهشنامه بازرگانی، شماره ۵۳.
25. طاهری کیا، فریز، فخاریان، میثم، لاجوردی، مسعود (1389). شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر میزان رضایت مشتریان از محصول پودر آ. ب. ث شرکت کندر با استفاده از مدل کانو
26. عباسی، جواد، بررسی نقش و جایگاه عوامل موثر بازاریابی رابطه مند بررضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران، (1381)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران.
27. عبدالوند محمدعلی، غفاری آشتیانی پیمان، (1388)، ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات (مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک)، پژوهش های مدیریت.
28. غفاری آشتیانی، پیمان، (1385). تبلیغات شفاهی الگویی نوین در ارتباط بازاریابی، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی.
29. غفاری آشتیانی، پیمان، (1384)، تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم، تدبیر، 166، اسفند ماه، سال شانزدهم.
30. غفاری آشتیانی، پیمان، (1387)، ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات، مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک، پایان نامه دوره دکترا، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.
31. غفاری آشتیانی، پیمان، موسوی بصری، سید مسلم (1388) نقش و اثربخشی تبلیغات شفاهی و بازاریابی ویروسی روی رفتار خرید مصرف کنندگان، مجله پژوهش های مدیریت شماره 151-152.
32. فراتی حسن، جوکار علی اکبر، حسینی بنی جمالی فاطمه،(1393)، ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاههای اقتصادی شهری( مطالعه موردی: بانک انصار شهر بروجرد)، فصل نامه جغرافیا و برنامه ریزی شهری چشم انداز زاگرس،سال ششم،شماره 19 .
33. قاضی زاده، مصطفی، بیگی نیا، عبدالرضا، عباسپور، مهرنوش و انبری، احسان (1389). بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند (ERM) (مورد مطالعه: شرکت بیمه ملت)، دوماهنامه علمی-پژوهشی. شماره 2-47، دانشگاه شاهد.
34. کاظمی مصطفی، سمیراپور، (1391)، بررسی تاثیرکارآفرینی و کسب و کار محوری بر نوآوری و ارزش مشتری، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره دوم، شماره پیاپی 5.
35. کزازی، ابوالفضل (1378) مدیریت کنترل کیفیت فراگیر (نگرش کاربردی)، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی.
36. کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ترجمه علی پارسیان (1383) اصول بازاریابی، تهران، نشرادبستان.
37. گرانمایه یگانه، سیروس (1386). بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان حوزه خدمات بانکی بر اساس مدل کارا (بررسی موردی: بانک اقتصاد نوین)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی، ص 54.
38. گیلانی نیا، شهرام (1392)، نقش وفاداری مشتریان یک الزام در تبلیغات شفاهی در بازاریابی، علمی-پژوهشی، سال ششم، شماره 54.
39. لاولاک، کریستوفر و رایت، لارن،(1382)، اصول بازاریابی و خدمات، ترجمه ابوالفضل (اردشیر) تاج زاده نمین، تهران، سمت، چاپ اول.
40. لیکرت، رنسیس.(1932). رنسیس لیکرت و مقیاس لیکرت، ترجمه عیسی احمدی.
41. میرزایی، خلیل، (1388)، پژوهش، پژوهش گری و پژوهش نامه نویسی، انتشارات جامعه شناسان.
42. ناظمی، شمس الدین، سعادت یار، فهیمه سادات (1392)، نقش متغیر های شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ادراک شده، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری سال هشتم شماره 22 تابستان 92.
43. نوربخش، سید کامران، پشنگ، لیلا (1390) بررسی تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند در رابطه کامل خریدار – فروشنده (مطالعه موردی شرکت بهمن دیزل) مجله مدیریت بازاریابی شماره 13.
2. منابع غیرفارسی
1. Almani, A., Shirvani, H.A., (2012),A study of factors influencing positive word of mouth in the banking industry,Middle-East Journal of Scientific Research,11(4),pp.454-460
2. Alexandris, K. & Dimitriadis, N. (2002). Can perceptions of service quality predict behavioral intentions? an exploratory study in the hotel sector in Greece, Journal of Managing Service Quality, 12(4).
3. Anderson, E. and Weitz, B. (1989). Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads, Marketing Science 8(4).
4. Baloglu, S.)2002), Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers, Journal of Restaurant Administration, 43.
5. Beerli, A. Martin, J.D. and Quintana, A (2011), A Model of customer loyalty in the Retail Banking Market, European Journal of Marketing Vol, 38 No. 1/2.
6. Bowen, JT. and Shoemaker, S. (2003). Loyalty: A Strategic Commitment, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 44(5-6).
7. Bush, V. Bush, A. Clark, P. & Bush, R. (2005). Girl power and wordofmouth behavior in the flourishing sports market. Journal of Consumer Marketing, 12 (5).
8. Caruana, A. (2002), Service Loyalty: The effect of service quality and the mediating role of customer satisfaction, European journal of marketing, 36(7).
9. Chen Houn-Gee, Yu-Chih Liu Julie, Shin Sheu Tsong, Yang Ming-Hsien, (2012), The impact of financial services quality and fairness on customer satisfaction, Managing Service Quality, Vol. 22 No. 4.
10. Chu, K.)2009). The construction model of customer trust, perceived value and customer loyalty, Jornal oF American Academy of Business, Chambridge Vol. 14, No.9.
11. Cronin, J.J, Taylor, S.A,(1992), Measuring service quality: a reexamination and extension, Journal of Marketing, Vol. 56.
12. Dwyer, F. R. and Schurr, P. H. and Oh, S. (1987), Developing Buyer- Seller Relationships, Journal of Marketing, Vol. 51.
13. Eliwa,R, (2006). A Study of customer loyalty and the image of the fine dining restaurant, UMI Number: 144040.
14. Gefen, D. (2000), E-commerce: the role of familiarity and trust, The International Journal of Management Science, Vol. 28 No. 6.
15. Hanzaee, K.H. and Yazd, R.M. (2010), The impact of brand class, brand awareness and price on two important consumer behavior factors; customer value and behavioral intentions, African Journal of Business Management, Vol. 4 No. 17.
16. Harris, Lloyd C (2000), The organizational barriers to developing market orientation, European Journal of Marketing, Vol. 34, No, 5/6.
17. Ho Lai Ying, Cindy M.Y.Chung, (2007), The effects OF Single message single-source mixed word-of-mouth on product attitude and purchase intention, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 19 No.1.
18. Kang, S.C. Morris, S.S. and Snell, S.A (2007), Relational archetypes, organisational learning and value creation. Extending the human resource architecture, Academy of Management Review, Vol. 32 No. 1.
19. Kassim K. & Abdullah N.A. (2010). The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e-commerce settings: A cross cultural analysis. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 351-371.
20. Kassim,N., and Nora,A.(2010),The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust,and loyalty in e-commerce setting , Journal of Marketing, Vol.22 , No.3 , pp.351-371.
21. Kumar, V. Smart, P. A. Maddern, H. and Maull, R. S. (2008), Alternative Perspectives on Service Quality and Customer Satisfaction: The Role of BPM, International Journal of Service Industry Management, Vol. 19, No. 2.
22. Lee, J. Park, D.H. and Han, I. (2011), The different effects of online consumer reviews on consumers' purchase intentions depending on trust in online shopping malls: an advertising perspective, Internet Research, Vol. 21 No. 2.
23. Lin, L.L., Yuh lu, C.(2010).The influence of corporate image , relationship marketing., and trust on purchase intentions :the moderating effects of word-of-mouth , Tourism Review , Vol.65,No.14,pp.16-34.
24. Lymperopoulos, C. Chaniotakis, I.E. and Soureli, M. (2006), The importance of service quality in bank selection for mortgage loans, Managing Service Quality, Vol. 16 No. 4.
25. Matzler, K. GrabnerKrauter, S. & Bidmon, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect. Journal of Product & Brand Management, 17(3).
26. Maxham III, J. G. (2001). Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive word of mouth, and purchase intentions, Journal of Business Research, 54(1).
27. Parasuraman A. Zeithaml V. & Berry L.L. (1988). SERVQUAL: a multipleitem scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-41.
28. Mazzarol,Tim et al. 2007. Conceptualizing word-of-mouth activity,triggers and conditions: an exploratory study. European journal of marketing:14, PP 1475-1494.
29. Payne,A.(1994),Relationship Marketing-making the customer count ,Managing Service Quality,Vol.6,No.4,29-31.
30. Morgan, RM. Hunt, S. (1994). The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing 58.
31. Ndubisi, N.O. (2007) Relationship marketing and customer loyalty Marketing intelligence & planning, vol.25No.1.
32. Ndubisi, O. N. Wah, C. K. (2005). Factorial and discriminant analysis of the underpinning of relationship marketing and customer satisfaction. International Journal of bank marketing, 23(7).
33. Oliver, RL. (1999). When consumer loyalty? Journal of Marketing 63.
34. Olorunniwo, F. and Hsu, M.K. (2006), A typology analysis of service quality, customer satisfaction and behavioral intentions in mass services, Managing Service Quality, Vol. 16 No. 2.
35. Palmatier W.R. Scheer L. K. Houston M. B. Evans K.R. Gopalakrishna S.(2007). Use of relationship marketing programs in building customer-salesperson and customer-firm relationships: Differential influences on financial outcomes, International Journal of Research in Marketing, Vol.24.
36. Pham, M.T. (2004), The logic of feeling. Journal of Consumer Psychology,No. 14( Vol.4).
37. Rashid, T.(2003), Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out, British Food Journal, Vol.1.5, No.10.
38. Rick Ferguson, (2008), Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing, journal of CONSUMER Marketing,No.25/3.
39. Santouridis, I. Trivellas, P. and Reklitis, P. (2009), Internet service quality and customer satisfaction: examining internet banking in Greece, Total Quality Management and Business Excellence, Vol. 20 No. 2.
40. Shammout, A. B. (2007). Evaluating an extend relationship marketing models for Arab guests of five-star hotels, A Thesis Submitted in Victoria University in Melbourne.
41. Sichtmann, C. (2007). An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand. European Journal of Marketing, 41(9).
42. Susanna Hjälte, Stina Larsson,2004, Managing Customer Loyalty in the Automobile Industry BSc and MSc Programmes in International Business Administration and Economics,Student thesis: Master's thesis, at least 15 credits, for Master's degree
43. Sweeny, J. C. Soutar, G. N. & Mazzarol, T. (2007). Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives, European Journal of Marketing, 42(3/4).
44. SweenyT J.C. Soutar, GN. (2001), Consumer perceived value: the development of a multiple item scale. Journal of Retailing, No. 77.
45. Tian, Y. Lai, F. Daniel, F. (2008). An examination of the nature of trust in logistics outsourcing relationship: Empirical evidence from China, Industrial Management & Data Systems 108(3).
46. Varela-Neira, C. Vázquez-Casielles, R. Iglesias-Argüelles, V(2008). The influence of emotions on customer's cognitive evaluations and satisfaction in a service failure and recovery context, Service Industries Journal. London: Vol. 28, No. 4.
47. Wangenheim, F. & Bayo´n, T. (2004). The effect of word of mouth on services switching measurement and moderating variables, European Journal of Marketing, 38(9/10).
48. Wiley, J. (2004). Customer relationships: basic building blocks of IDIC and trust, managing customer relationships, a clarson marketing group company, New York: 64-85.
49. Wulf, KD. Odekerken-schroder, G. Iacobucci, D. (2001). Investments in consume relationships: a cross-country and cross-industry exploration, Journal of Marketing 65(4).
50. Zarandi, S. & Abedi Jafari, A. (2009). Reviewing trust concept in electronic city, Paper presented at second international conference of municipality. (in Persian).
51. Zeithaml V.A. Berry L.L. & Parasuraman A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2).
1 Word of mouth
2 Relationship Marketing
3 Customer Satisfaction
4 Service Quality
5 Trust
6 Customer perceived value
7 Perceived service quality
8 Heekman and Guskey
9 Wirtz and Chew
10 -Pyne
11 Hartline and Jones
12 Gruen
13 Petrick
14 Holbrok
15 Wang & etal
16 Parasuraman& etal
17 Kassim K. & Abdullah
18 Guenzi
19 Lin
20 Ndubisi
21 LIKERT SCALE
22 Validity
23 Reliability
1 Structural Equation Models
2 Confirmatory Factor Analysis
26 Classical Simultaneous Equation Models
27 Path Analysis
28 Multiple
29 Anova
7 Regression
31 Observed
32 Latent
33 Exploratory Analysis
34 Bentler
35 Structural Equation Modeling
36 Root Mean Square Error Of Approximation
37 Bentler – Bonett
38 Tucker – Lewis
39 Non-Normed Fit Index
40 Normed Fit Index
41 Comparative Fit Index
42 Goodness of Fit Index
43 Adjusted Goodness of Fit Index
—————
————————————————————
—————
————————————————————