پروپوزال مدیریت بازرگانی داخلی
عنوان:
بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری استان گیلان
مقدمه
استان گیلان از جاذبه های گردشگری متنوع و متعددی برخوردار است ،که مشتمل بر جاذبه های طبیعی، جاذبه های فرهنگی و اجتماعی، صنایع دستی و … است که در مجموع بسترمناسبی برای توسعه انواع فعالیت های گردشگری با انگیزه های متفاوت پدید آورده است.از جاذبه های گردشگری استان گیلان شهر تاریخی ماسوله با جاذبه های طبیعی و بافت سنتی، شهر ساحلی انزلی با جاذبه های دریایی و مناطق آزاد- بین المللی، شهر لاهیجان با جاذبه های گردشگری شامل شیطان کوه و استخر وتله کابین وباغ های سرسبز چای ،شهر فومن شهر مجسمه ها می باشند که در جذب گردشگران داخلی و خارجی از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.از اینرو شناسایی عوامل افزاینده ی ارزش برند استان گیلان می تواند به عنوان یکی از دغدغه های بازاریابان و ذی نفعان گردشگری قلمداد گردد.
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد،ارزش افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود.برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی(که مبتنی بر مصرف کننده باشد) وجود دارد. با تو جه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات گرفته می شود،برای مدیران بسیار حایز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری،اندازه گیری و ارزیابی نمایند(کلر،2003). کریشنن(1996) مطرح می کند که بررسی رویکرد ذهنی مشتری(گردشگر) باید قبل از اندازه گیری ارزش ویژه برند صورت گیرد،زیرا ذهنیت مشتری(گردشگر) درباره برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند است. ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر میسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (lee& Back,2009). دیوید آکر در سال1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود،مخارج و هزینه های ترفیعی را کاهش می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید (Bult et al,2008). برند می تواند باعث تمایز در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها وخدمات مشابه شود
( Roulac,2006).
بیان مسئله
درشرایط رقابتی امروز بدست آوردن جایگاهی مناسب درذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار به آن برند باشد از اهمیت ویژه ای برخوردار است.از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه برند می باشد.ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی در تحقیقات بازاریابی بوده است واهمیت آن درتمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظوربه دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد. (Gil et al,2007,p.188). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند،همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است،این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق است.قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام وبرند شرکت دارد.در میان ابعاد قابل لمس یک محصول،تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارد.صنعت گردشگری یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تاثیر بسزایی دارد.
علیرغم این که استان گیلان از نظر جذب گردشگر و جهانگرد به دلیل دارا بودن اقلیم و تنوع آب و هوایی، جاذبه های طبیعی، تاریخی،سنتی و صنایع دستی یکی از قطب های مهم گردشگری و مناطق توریستی ایران است،متاسفانه به علت عدم وجود یک برنامه ریزی جامع هنوز نتوانسته جایگاه واقعی برای استفاده از منابع و امکانات استان در ذهن گردشگران ایجاد کند و در مقایسه با رقبا در عمل موفقیت زیادی نداشته است.در واقع سودآوری کم می باشد و این برند نتوانسته یک مزیت رقابتی برای این استان ایجاد کند. گردشگری تاثیر بسیار زیادی بر نرخ اشتغال،تراز پرداخت ها و ثبات اقتصادی کشور دارد.کاهش درآمدهای حاصل از محصولات کشاورزی و نوسانات قیمت آن در استان گیلان، افزایش جمعیت، عدم صنعتی بودن منطقه موجب گردیده تا مسئولین و برنامه ریزان کشور طی چند سال اخیر توسعه درآمدهای غیر کشاورزی را مورد توجه قرار دهند. توسعه صنعت گردشگری،علاوه بر توسعه تولید و ایجاد فرصت های جدید شغلی، به افزایش عواید دولت کمک می کند.گردشگری اثرات اجتماعی، فرهنگی زیادی دارد که گردشگران و مردم بومی را تحت تاثیر قرار می دهد. به علت تغییرات شدید محیطی نیازها وسلیقه مردم با سرعت زیاد تغییر می کند و برای جذب گردشگر باید ضمن توجه به عوامل فرهنگی،اجتماعی،اقتصادی،محیط طبیعی و غیره به نیازها و خواسته های گردشگران نیز پاسخ دهند.بنابراین در این پژوهش، سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد ادراکی و رفتاری توجه شده است.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد. سوال اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:
بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
ضرورت و اهمیت تحقیق
اهمیت برندها به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه های بسیاری از سازمان های بزرگ بخصوص سازمان های خدماتی(به دلیل تولید محصولات ناملموس) باعث شده است در دهه های اخیر نظر بسیاری از اندیشمندان حوزه بازاریابی را به خود جلب نماید. و به همین دلیل پژوهش های زیادی در مورد این مفهوم بازاریابی صورت پذیرفته است که به نوعی هر یک مکمل دیگری می باشد. نتایج بدست آمده از تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه بالاتر برای برندهایشان را از دیدگاه مصرف کننده بشناسد تا بتوانند در جهت استفاده سریع تر آن عمل نمایند.ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی می باشد که آسیب پذیری شر کت را در برابر بحران ها و رقبا کاهش می دهد و همچنین ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه شرکت تاثیر گذاشته و سودها و جریان های نقدی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
بیش از چند دهه از معرفی مباحث برند و مدیریت آن و توجه روزافزون مدیران و بازاریابان سازمان ها به آن نمی گذرد.مطالعات و تحقیقات زیادی در این زمینه صورت گرفته که نقش و تاثیرات این بخش از علم بازاریابی را بر عملکرد،سطح،سودآوری و ارزش کسب و کار برای ذینفعان مورد تآکید قرار داده است.
امروزه صنعت گردشگری،یکی از مهم ترین و گسترده ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی می باشد. رشدروز افزون رقبا،متنوع شدن برندها بر تصمیم مصرف کنندگان تاثیر بسزایی دارد.ارزش واقعی گردشگری در اذهان گردشگران آشکار می گردد. در این راستا یکی از اهداف مدیران و بازاریابان مدیریت استراتژیک برند، ایجاد برندی است که برای دهه ها باقی بماند و بتواند قدرت نفوذ در شهرهای مختلف وبین سایر قطب های گردشگری باشد بطوری که بتواند روابط پایداری را بین گردشگران شکل دهد. برند قابل اعتمادی که رضایت مشتری خود را جلب کرده باشد می تواند تا حدودی قدرت رقابت و پایداری را در بازار داشته باشد. این مهم محقق را بر آن داشت تا به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برندکه شامل چهار بعد (وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند،تصویر برند) از دیدگاه گردشگران بر مقصد گردشگری استان گیلان می پردازد.
اهداف تحقیق:
اهداف پژوهشی تحقیق حاضر به اینصورت است:
1- سنجش رابطه آگاهی از برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
2-سنجش رابطه تصویر برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
3- سنجش رابطه کیفیت ادراک شده مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند دراستان گیلان
4- سنجش رابطه وفاداری به برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
چارچوب نظری تحقیق
ارزش ویژه برند آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری در مقابل فشار پیشبردی رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد.(فارگوهار،1989). ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن،در معانی ومحتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تا کنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است.(کلر،2003).به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد که در این مطالعه از منظر مشتری به موضوع پرداخته شده است.
برند مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که 1-از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز میسازد،حمایت نماید. 2-توان انتقال تجارب مثبت را که منحصرا در پیوند با مقصد گردشگری،داشته باشد. 3-ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند. و4-هزینه های تحقیق و ریسک اداری مصرف کننده را کاهش دهد.(بلین،لوی و ریچی،331،2005).علیرغم اینکه برندسازی به عنوان یکی از حوزه های جدید تحقیق در مقصدهای گردشگری مطرح است مصداق آن را می توان در اصطلاحی مانند مطالعه تصویر مقصد گردشگری یافت که در حدود 30 سال است تحقیق می شود. با این وجود توسعه یک چارچوب قابل قبول منسجم و کلی برای استفاده از تئوری برندسازی در مقصد های گردشگری لازم و ضروری است. هم و آیویرسن(2004) اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی،عدم تمایز این مطالعات بین کارکردهای تصویر ذهنی و برندسازی است. هم و آیویرسن تفاوت را اینگونه نشان می دهند: "شکل گیری تصویر،همان برندسازی نیست،اگرچه اولی هسته دومی را دربر می گیرد.اگرچه ایجاد تصویر گامی به جلو است اما هنوز حلقه مفقوده اصلی وجود دارد: و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برندسازی،این حلقه باید به آن اضافه شود".(همان،86).
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود،انعکاس می یابد(کلر،1993 و آکر،1991).بنابراین،قدرت برند نتیجه ی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند وبرنامه های بازاریابی مرتبط با برند است(کلر،2003). تجربه ی خوب مصرف کنندگان از برند،برند را با معنا و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبآ به رفتار مثبت مصرف کننده در مورد برند،بسط می یابد و منجر به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار می گردد(هنگ_بوم،وو و جئونگ،2003).
اولین شخصی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند،مدلی بر اساس هر دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده،آگاهی و تداعی) و رفتاری(وفاداری) ارائه کرد،آکر(1991) است.او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده پنج جزء را مطرح کرد که عبارتند از: آگاهی از برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،تداعی برند و سایر دارایی ها نظیر حق امتیاز،حق اختراع و… .
از این رو مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر است:
منبع: مدل کونکینک برگرفته از مدل آکر
مزیت روش آکر،ترکیب کردن دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه گیری ارزش ویژه برند است. زیرا، مستندات و شواهد زیادی وجود دارد که نشان دهنده این نکته است نگرش،به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر دو بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می شود.هر چند ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می باشد. از دیگر مزایای این مدل،راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نیز نظریه پردازان زیادی آن را به طور تجربی مورد آزمایش قرار داده اند(کب-والگرن و دیگران،1995).
سوالات تحقیق
پرسش اصلی در این تحقیق به شرح زیر می باشد:
عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران کدامند و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
وسایر سوالات تحقیق عبارتند از:
1- آیا آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2-آیا تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3-آیا کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- آیا وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
فرضیه های تحقیق
با توجه به چارچوب نظری تحقیق،انتظارات علمی محقق در قالب فرضیه های زیر تبیین می گردد:
1- آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2- تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3- کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرها
به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد.از آنجا که هر کدام از متخصصین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند،تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد.لذا سعی شده در این پژوهش به شاخص ترین تعاریف اشاره گردد.
تعریف مفهومی ارزش ویژه برند(Brand equity):
مجموعه ای از دارایی های و تعهدات پیوند یافته با یک برند،آن نام و سمبلی است که موجب افزایش یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود(آکر،1991، 15). به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برند های رقیب به همراه دارد.
تعریف عملیاتی ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند ارزش افزوده و ارزش کلی ای است که نام برند برای گردشگر به همراه می آورد و گردشگر احساس رضایت و احساس مثبتی از آن برند می کند.ارزش ویژه برند مفومی چند وجهی و پیچیده است که در این تحقیق به طور مختصر هر یک از عوامل و فرضیات مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را شرح می دهیم:
تعریف مفهومی آگاهی از برند :
هدف از بازاریابی مقصد گردشگری،افزایش آگاهی از مقصد گردشگری به وسیله ایجاد برندی منحصر به فرد است(جاگو و دیگران3،2003).آکر(1991) آگاهی برند را به عنوان قدرت یک خریدار بالقوه در بازخوانی و تشخیص می داند که برند را جزء طبقه ای خاص از محصولات قرار می دهد(همان،ص 61).او چندین سطح برای آگاهی از برند معرفی کرده که از تشخیص برند شروع شده و به برند غالب ختم می شود. برند غالب به شرایطی گفته می شود که برند تنها نامی است که در ذهن مصرف کننده در آن طبقه محصول بازخوانی می شود.
تعریف عملیاتی آگاهی از برند:
در این پژوهش منظور از آگاهی برند، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یاد آوری گردشگران بالقوه و همچنین داشتن اطلاعات کافی در مورد برند گردشگری استان گیلان به عنوان مقصد گردشگری است.
تعریف مفهومی تصویر برند:
تصویر برند مجموعه ایست از باورهایی که در خصوص یک برند مشخص وجود دارد و همه تصورات و تداعیاتی را که در خصوص آن نام شکل گرفته است،را شامل می شود (آکر،109،110:1992). این تداعیات ذهنی مبنایی برای تصمیم گیری مشتریان برای مقایسه آن برند با رقبایش در یک بازار رقابتی خواهد بود و بر جذب مشتریان جدید برای تصمیم گیری مشتریان فعال نقش بازی خواهد کرد.ادراکات ذهنی می توانند به صورت ظاهری پدیدار شوند.
تعریف عملیاتی تصویر برند
تصورات و باورهای ذهنی که گردشگر از آن برند را دارد شامل میشود و بر پایه ی ادراکات و تجربه ی شخصی است که از مکان،شرایط آب و هوایی،محیط فیزیکی و .. دارد. این مقوله در خدمات قوت بیشتری می گیرد چرا که مصرف کنندگان می توانند ادراکات خود را بر تجربه ای قرار دهند که ذاتآ ناملموس بوده و استاندارد شده نیست. برای مثال ادراکات از یک مکان می تواند از تجربیات یک مصرف کننده نشآت گرفته باشد. اگر در آن روز باران بیاید یا شلوغ باشد، می توان نتیجه گرفت که تجربه ی او خیلی مثبت نبوده است. از این رو گردشگر می تواند ادراک و تصویر ناخوشایندتری از آن مکان نسبت به موقعی که آنجا آفتابی و خلوت تر باشد داشته باشد.
تعریف مفهومی کیفیت ادراک شده:
تعریف آکر از کیفیت ادراک شده،ادراک مشتری از کیفیت کلی،یا رجهان یک محصول،ملاحظه ی گرایش هدفش و ارتباط با راه حل هاست(آکر،1997).
تعریف عملیاتی کیفیت ادراک شده:
عامل کیفیت درک شده توسط گردشگران و تفاوت آن با کیفیت مورد نظر آن ها تعیین کننده میزان رضایتمندی گردشگران است در صورتی که ذهنیت مشتری نسبت به خدمات دریافتی پایین تر از حد انتظار باشد،آنگاه گردشگران علاقه خود را نسبت به تامین کننده خدمات از دست می دهند. کیفیت ادراک شده به معنی عرضه محصولات با قیمت های مناسب، مراکز اقامتی با کیفیت، محیط فیزیکی تمیز و مطلوب در این پژوهش تعریف می گردد.
تعریف مفهومی وفاداری برند:
اولیور(1999) وفاداری به برند را تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می کند. وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند.کلر(2003،37) به قولی دیگر; وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری1 مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن2 با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند،فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر،1999:19)
تعریف عملیاتی وفاداری به برند:
وفاداری برند وابستگی و تعلقی که باعث میشود گردشگر به طور مجدد در آینده حتی با تغییر شرایط خاص از این برند استفاده کند و آن را به دیگران پیشنهاد دهد و آن را به هر برند دیگری ترجیح دهد.
قلمرو تحقیق
الف: قلمرو موضوعی تحقیق:قلمرو موضوعی تحقیق، در حوزه علم مدیریت بازاریابی،شاخه بازارشناسی وتمرکز بر گردشگران است و در مدل های ارائه شده در ارتباط با ارزش ویژه برند،مدل آکر به دلیل اهمیت و کاربرد بیشتر آن استفاده شده است.
ب: قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این پژوهش،گردشگران استان گیلان که در ورودی استان واقع در پارک های شهرستان رودبار و منجیل و همچنین در شهرستان لاهیجان که بیشترین احتمال حضور گردشگر در آن ها قرار داشت در نظر گرفته شد.
ج: قلمرو زمانی تحقیق: در این پژوهش از داد ها و اطلاعات گردشگران در تابستان 1392،بین بازه های زمانی 10 تا 31 شهریور استفاده شده است.
روش تحقیق
با توجه به تقسیم بندی بر حسب روش اجرای تحقیق،پژوهش حاضر بر اساس روش توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی صورت گرفته است. مطالعه توصیفی برای تعیین ویژگی های یک توصیف صورت می گیرد.مطالعات توصیفی همچنین برای درک ویژگی های سازمان هایی که رویه های مشابهی دارند،به کار می رود(خاکی،1382).در اجرای یک تحقیق توصیفی،محقق متغیرها را دستکاری نمی کند و یا برای وقوع رویدادها شرایطی رو بوجود نمی آورد.پژوهش های توصیفی،داده ها را به گونه ای معنادار ارائه می کنند و در موارد زیر سودمند هستند:
* شناخت ویژگی های یک گروه در موقعیت مورد علاقه
* کمک به تفکر نظام گرا درباره یک وضعیت
* ارئه دیدگاهی مبنی بر ضرورت بررسی پژوهش بیشتر
* کمک به اخذ تصمیم های خاص(کامپنهود،1386).
روش پیمایشی،روشی در پژوهش اجتماعی است که فراتر از یک تکنیک خاص در گردآوری اطلاعات است.هر چند عمدتآ در آن پرسشنامه استفاده می شود،اما فنون دیگری از قبیل مصاحبه ساختارمند،مشاهده و …هم به کار می رود(کامپنهود،1386).همستگی روشی است که رابطه بین متغیرهای تحقیق بدون دستکاری یا کنترل مورد بررسی قرار می گیرد. بنابراین روش تحقیق حاضر با توجه به هدف کاربردی و با توجه به روش اجرا همستگی است.
جامعه آماری تحقیق
جامعه آماری به کل گروه افراد،وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق دوباره آن ها بپردازد(پودسکف و همکاران1،2001). در تحقیق حاضر، جامعه آماری گردشگرانی که در بازه زمانی 10شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در استان گیلان هستند که در ورودی استان واقع در پارک های شهرستان رودبار و منجیل و همچنین در شهرستان لاهیجان که بیشترین احتمال حضور گردشگر در آن ها قرار داشت در نظر گرفته شد.
نمونه آماری و روش نمونه گیری
نمونه گیری یکی از ارکان یک مطالعه خوب و یکی از مهم ترین و حساس ترین بخش های هر تحقیق علمی است که بر اساس اطلاعات بدست امده از آن ها درباره جامعه آماری نتیجه گیری می شود.نمونه برداری فرآیند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است به گونه ای که معرف جامعه آماری باشد. به عبارت دیگر تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد را نمونه می گویند( آذر و مومنی،1383).
روش های نمونه گیری
نمونه گیری روش های مختلفی دارد که در تقسیم بندی کلی به نمونه گیری غیراحتمالی و احتمالی قابل طبقه بندی است.نمونه گیری احتمالی به روش های: نمونه گیری تصادفی ساده،نمونه گیری سیستماتیک،نمونه گیری طبقه ای،نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری مرحله ای انجام می گیرد.
نمونه گیری تصادفی ساده1:در این نوع نمونه گیری هرشخص در جامعه،شانس مساوی برای انتخاب شدن در نمونه را دارد.
نمونه های سیستماتیک2:نمونه با انتخاب هر عنصر k ام،در چارچوب نمونه گیری به دست می آید. با فرض ثابت بودن سایر عوامل،نمونه گیری تصادفی ساده از لحاظ دقت بر نمونه گیری سیستماتیک برتری دارد.
نمونه گیری طبقه بندی شده3: اساسآ برای حصول اطمینان از اینکه گروه های مختلف جامعه به طور کافی نمایندگی آن جامعه را داشته باشند،به کار می رود.در نمونه گیری طبقه ای،واحدهای جامعه ی مورد مطالعه در طبقه هایی که از نظر صفت متغیر همگن تر هستند،گروه بندی می شوند،تا تغییرات ان ها در درون گروه ها کمتر شود.(دکتر سرمد،زهره.بازرگان،عباس.حجازی،الهه.روش های تحقیق در علوم رفتاری،ص 184)
نمونه گیری خوشه ای4: در صورتی که فهرست کامل افراد جامعه ی مورد مطالعه در دسترس نباشد می توان افراد جامعه را در دسته هایی خوشه بندی کرد.سپس از میان خوشه ها نمونه گیری به عمل آورد.
نمونه گیری چند مرحله ای:در نمونه گیری چند مرحله ای افراد جامعه با توجه به سلسله مراتبی(از واحدهای بزرگتر به واحدهای کوچکتر) از انواع واحدهای جامعه انتخاب می شوند.
اندازه نمونه به ماهیت جامعه و هدف بررسی بستگی دارد.یک نمونه ایده آل آنقدر بزرگ است که می تواند هدف دقیق جامعه ای باشد که محقق می خواهد نتیجه را به آن تعمیم دهد و آنقدر کوچک است که از نظر دستیابی به آزمون ها،صرف پول و وقت و پیچیدگی و تجزیه و تحلیل داد ها انتخاب آن مقرون به صرفه باشد.
بنابراین در این پژوهش برای تعیین تعداد حجم نمونه،با استناد به جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان6 ارائه شده است، و با توجه به جامعه ی آماری تحقیق،تعداد حجم نمونه 384 نفر در نظر گرفته شد(اوماسکان،1380). بر این مبنا حدود 400 پرسشنامه توزیع شد.
ابزار جمع آوری اطلاعات
یکی از مهم ترین و حساس ترین فرآیندهای تحقیق گردآوری اطلاعات از منابع اطلاعاتی است.منابع اطلاعاتی تحقیق مشتمل بر منابع اطلاعاتی دست اول و دست دوم می باشد. داده های ثانویه از منابع دیگر و اطلاعات موجود در اسناد و تحقیقات گذشته بدست می آید. داده های اولیه را محقق به صورت دست اول و بیشتر از طریق مشاهده،مصاحبه و پرسشنامه به دست می آورد(خاکی،1382:239).
در تحقیق حاضر، برای گردآوری داده های تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.
پرسشنامه
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج پژوهشی و روشی مستقیم برای داده های پژوهش می باشد.پرسشنامه مجموعه ای از پرسش هاست که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ لازم را می دهد.این پاسخ،داده موردنیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد. از طریق پرسش های پرسشنامه می توان دانش،نگرش و علایق افراد را مورد ارزیابی قرار دارد،به تجربیات قبلی آن ها پی برد و به آنچه در حال حاضر انجام می دهند آگاهی یافت.
اولین گام در تعیین نوع پرسش های پرسشنامه مشخص کردن متغیرهای پژوهش است.پس از آن پژوهشگر می تواند در مورد نوع پرسش هایی که در اندازه گیری متغیرها مورد استفاده قرار ی گیرد،تصمیم بگیرد.
پرسش های مطرح شده در پرسشنامه حاضر،پرسش های بسته پاسخ است.پرسش های بسته پاسخ،مجموعه ای از گزینه ها را ارائه می دهد تا پاسخ دهنده از میان آن ها یکی را انتخاب کند،پاسخ دهنده این نوع پرسش ها را به سرعت درک کرده و به سهولت به آن پاسخ می دهد. مزیت این نوع پرسش ها در استخراج وتجزیه و تحلیل آسان و سریع داده ها است.
مقیاس اندازه گیری نگرش پاسخ دهنده در پرسشنامه،مقیاس لیکرت می باشد. این مقیاس، با مجموعه ای منظم از عبارات به ترتیب خاصی تدوین شده اند،ساخته می شود. عبارات مذکور،حالات خاصی از پدیده مورد را به صورت عباراتی که از لحاظ ارزش اندازه گیری دارای وزن مساوی است، عرضه می کنند. پاسخ دهنده میزان موافقت خود را با هر یک از عبارات در یک مقیاس درجه بندی شده که در پرسشنامه این پژوهش دارای پنج درجه متفاوت است،نشان می دهد. سپس،پاسخ آزمودنی به هر یک از عبارات از نظر عددی(رتبه) ارزش گذاری می شود.در این پرسشنامه،پنج سطح متفاوت با پنج عبارت مشخص شده اند که رتبه آن ها به ترتیب از یک تا پنج در نظر گرفته شده است.این مقیاس درجات خیلی زیاد،زیاد،متوسط،کم،خیلی کم را در بر میگیرد.
سوال اصلی این حقیق تعیین عناصر موثر بر ارش ویژه برند مقصد گردشگری است. با توجه به چارچوب نظری ارائه شده، فرضیه های این تحقیق به بررسی میزان تاثیر چهار عنصر کیفیت ادراک شده،آگاهی، تصویر و وفاداری به برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها بر ارزش ویژه برند می پردازد.
در این پژوهش،354 پرسشنامه جمع آوری شده است که پرسشنامه در دو بخش طراحی گردیده است. بخش اول شامل پرسش های مربوط به مشخصات فردی است و بخش دوم شامل 33 سوال می باشد که متغیرهای تحقیق را مورد اندازه گیری قرار می دهد.برای سنجش کیفیت ادراک شده از 10 سنجه کونکنیک در سال 2007 استفاده شده و شامل سوالات 16 تا 25 پرسشنامه است. برای وفاداری به برند از 4 مورد سنجه استفاده شده در تحقیق کونکنیک در سال 2007، بوو و همکاران استفاده شده است که شامل سوالات 26 الی 29 پرسشنامه می باشد. برای آگاهی از برند،4 سنجه تحقیق کونکنیک،بوو و همکاران در سال 2007 مورد استفاده قرار گرفت که شامل سوالات 30 الی 33 پرسشنامه می باشد. برای تصویر برند از 12 سنجه استفاده شده در تحقیق کونکنیک در سال2007 استفاده شده است و شامل سوالات 4 الی 15 پرسشنامه است. و برای ارزش ویژه برند نیز از 3 سنجه تحقیق یو و دانته در سال 2000 استفاده شده است و دربرگیرنده سوالات 1 الی 3 می باشد.سهم هر یک از متغیرها به شرح جدول زیر می باشد.
جدول 3-1: توزیع سوالات پرسشنامه
ردیف
متغیر ها
سوالات
محقق
1
ارزش کلی ارزش ویژه برند
مقصد ترجیهی
Yoo & Dantte (2000)
2
احساس رضایت
Yoo & Dantte (2000)
3
مورد توجه بودن
Yoo & Dantte (2000)
4
تصویر برند
جذابیت کلی
Koneknik, 2006, Embacher and Buttle(1989)
5
آب و هوای مطلوب
Koneknik, 2006, Embacher and Buttle(1989)
6
جاذبه های فرهنگی جذاب
Koneknik, 2006, Embacher and Buttle(1989)
7
جاذبه های تاریخی جذاب
Koneknik, 2006, Embacher and Buttle(1989)
8
صنایع دستی منحصر به فرد
Koneknik, 2006
9
غذاهای محلی جالب
Koneknik, 2006, Embacher and Buttle(1989)
10
مردم مهمان نواز
Koneknik, 2006
11
طبیعت و چشم انداز زیبا
Koneknik, 2006,Etchner and Ritchie(1993)
12
تسهیلات خرید مناسب
Koneknik, 2006,Walmsley and Jenkins(1993)
13
موقعیت تجاری مناسب
Koneknik, 2006,Etchner and Ritchie(1993)
14
مناسب برای استراحت
Koneknik, 2006,Walmsley and Jenkins(1993)
15
محیطی آرام و ساکت
Koneknik, 2006,Walmsley and Jenkins(1993)
16
کیفیت درک شده
هوای تمیز و پاک
Koneknik, 2007
17
مراکز اقامتی با کیفیت
Koneknik, 2007
18
امنیت جانی
Koneknik, 2007
19
زیرساخت های(جاده ای و…)با کیفیت
Koneknik, 2007
20
قیمت های مناسب
Koneknik, 2007
21
محیط فیزیکی تمیز
Koneknik, 2007
22
اطلاع رسانی مناسب
Koneknik, 2007
23
توجه به گردشگران
Koneknik, 2007
24
کیفیت خدمات رسانی
Koneknik, 2007
25
دسترسی آسان
Koneknik, 2007
26
وفاداری برند
دارای مزایای بیشتر نسبت به مقصدهای مشابه
Koneknik, 2007;Boot et al,2008
27
توصیه به دیگران
Koneknik, 2007;Boot et al,2008
28
قصد بازدید در آینده
Koneknik, 2007;Boot et al,2008
29
مقصد گردشگری ترجیهی
Koneknik, 2007;Boot et al,2008
30
آگاهی برند
قدرت تمایز نسبت به دیگر مقصد ها
Koneknik, 2006;(Yoo et al,2000)
31
اطلاعات کافی
Koneknik, 2006;(Yoo et al,2000)
32
استمرار در استفاده
Koneknik, 2006;(Yoo et al,2000) & Arnett et al(2003)
33
قدرت بیادآوری لوگو یا سمبل
Koneknik, 2006;(Yoo et al,2000)
روایی و پایایی پرسشنامه
در هر تحقیقی، مناسب بودن ابزار اندازه گیری، اهمیت فراوانی دارد. هر نوع ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند داده های متناسب با تحقق را گردآوری نماید و از طریق آن ها به آزمودن فرضیه ها بپردازد و تجزیه و تحلیل مناسبی انجام دهد. بررسی روایی و پایایی، ابزار اندازه گیری بسیار مهم است که در ذیل به شرح آن پرداخته می شود.
روایی پرسشنامه
ابزار گردآوری داده ها،می بایست روایی لازم را داشته باشد. منظور از روایی این است که پرسشنامه مورد نظر تا چه میزان خصیصه یا مفهوم خاص مورد مطالعه را اندازه گیری می کند. بدون آگاهی از وضعیت اعتبار اندازه گیری،نمی توان به دقت داده های حاصل از تحقیق، اطمینان داشت. برای آزمون درستی و خوب بودن سنجه ها، انواع آزمون های روایی مورد استفاده قرار می گیرد که تحت روش های متعددی برای تعیین روایی پرسشنامه، ارائه شده است.
روایی محتوایی، این اطمینان را ایجاد می کند که همه ابعاد و مولفه هایی که می توانند مفهوم مورد نظر ما را منعکس کنند و در آن سنجش وجود دارند، مدنظر قرار گرفته است. از آنجا که پرسشنامه پژوهش حاضر از مقاله بیس گرفته شده و از پرسشنامه کونکنیک و دیگر محققین استفاده شده،دارای اعتبار معرفی شده است.
پایایی پرسشنامه
پایایی یا قابلیت اعتماد1، به عنوان یکی از ویژگی های فنی ابزار سنجش، با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. روش های مختلفی برای محاسبه ضریب پایایی مورد استفاده قرار می گیرد که از آن جمله می توان به آلفای کرونباخ2، روش تنصیف( دو نیمه کردن) و روش بازآزمایی اشاره نمود(سرمد و همکاران،1380،ص 166). در این تحقیق برای تعیین پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است.
پایایی پرسش های مطرح شده برای اندازه گیری هر متغیر با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به قرار زیر بوده است:
برای متغیر ارزش ویژه برند که متشکل از 3سوال است،ضریب آلفای کرونباخ،برابر با 6/70 درصد است که در جدول زیر محاسبه آن نمایان است.
جدول3-2: جدول پایایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.706
3
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
353
100.0
Excludeda
0
.0
Total
353
100.0
برای متغیر تصویر برند که متشکل از 12 سوال است، ضریب آلفای کرونباخ، برابر با 6/82 درصد است که در جدول زیر محاسبه آن نمایان است:
جدول3-3: جدول پایایی سوالات مربوط به تصویر برند
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.826
13
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
352
99.7
Excludeda
1
.3
Total
353
100.0
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.877
10
برای متغیر کیفیت درک شده که متشکل از 10 سوال است، ضریب آلفای کرونباخ، برابر با 7/87 درصد است که در جدول زیر محاسبه شده است.
جدول : جدول پایایی سوالات مربوط به کیفیت درک شده
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
351
99.4
Excludeda
2
.6
Total
353
100.0
برای متغیر آگاهی برند که متشکل از 4 سوال است، ضریب آلفای کرونباخ، برابر با 9/72 درصد است که در جدول زیر محاسبه شده است.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.729
4
جدول: جدول پایایی سوالات مربوط به آگاهی برند
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
353
100.0
Excludeda
0
.0
Total
353
100.0
برای متغیر وفاداری برند که متشکل از 4 سوال است، ضریب آلفای کرونباخ، برابر با7/76 درصد است که در جدول زیر محاسبه شده است.
جدول : جدول پایایی سوالات مربوط به وفاداری برند
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.767
4
Case Processing Summary
N
%
Cases
Valid
353
100.0
Excludeda
0
.0
Total
353
100.0
روش آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات
در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از روش های آمار توصیفی و نیز از روش های آمار استنباطی استفاده شده است. در واقع با استفاده از نرم افزار spss،هر متغیر در قالب جداول و شاخص های آماری توصیف شده است. و همچنین برای رتبه بندی متغیرها از آزمون فرض فریدمن استفاده شده است.
فهرست منابع فارسی
1. آذر،عادل؛ مومنی،منصور(1380)، "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، جلد اول،چاپ دهم، تهران، انتشارات سمت.
2. آذر،عادل؛ مومنی،منصور(1380)، "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، جلد دوم،چاپ دوازدهم، تهران، انتشارات سمت.
3. ایمانی خوشبو. حسین، ایوبی یزدی.حمید، عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد، پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی ، 1389
4. ایمانی خوشخو. محمدحسین ، ایوبی یزدی حمید ،"مقایسه تطبیقی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری کیش و قشم از نقطه نظر ادراکات گردشگران داخلی"،مرکز گردشگری علمی-فرهنگی دانشجویان ایران
5. ترکش اصفهانی، صفورا تیر 1390، "تاثیر گرایش به برند بر عملکرد تولیدکنندگان مصنوعات طلا و جواهر در شهر تهران". پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه الزهرا.
6. جهانیان.منوچهر ، زندی .ابتهال،گردشگری حامی فقرا، نشر جهاد دانشگاهی،1389.
7. خاکی، غلامرضا(1384)، "روش تحقیقبا رویکردی به پایان نامه نویسی "، چاپ اول، تهران، مرکز تحقیقات علمی کشور، کانون فرهنگی انتشارات درایت
8. رفیعی، ساغر(1391)، "تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شر کت بر ارزش ویژه برند در بخش نرم افزاری صنعت فناوری اطلاعات مورد مطالعه(شرکت نرم افزاری چارگون)".پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه الزهرا
9. رنجبریان.بهرام،زاهدی.محمد،شناخت گردشگری،نشر چهار باغ 1388.
10. زارعی.عظیم،قربانی. فاطمه، پدرام نیا ،مینو(1391)،" عوامل موثر بر واکنش های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری"، فصلنامه پژوهشی مطالعات گردشگری سال هفتم، شماره 20
11. ساروخانی، باقر(1382)، " روش های تحقیق در علوم اجتماعی: بینش ها و فنون" چاپ اول، تهران، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
12. سرمد،زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه 1390، "روش های تحقیق در علوم رفتاری"، چاپ بیست و دوم، انتشارات آگاه
13. سکاران،اوما(1381)، "روش های تحقیق در مدیریت"، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، چاپ دوم، تهران، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی
14. شفامهر، عاطفه(1391)، " بررسی تاثیر ارزش ویژه برند از دید کارکنان بر ارزش ویژه برند در بازارهای صنعتی(مورد مطالعه شهرک صنعتی شماره 1 دزفول) ".پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه الزهرا.
15. کاتلر،فیلیپ1387،" مبانی مدیریت بازاریابی"، ترجمه علی پارسائیان، چاپ دوم، انتشارات ترمه.
16. کاتلر، فیلیپ و پفورچ، والدمار(1389)، "مدیریت برند های صنعتی"، ترجمه کامبیز حیدرزاده،چاپ اول، انتشارات سیته
17. کیانی .زهره، مجموعه مقالات سمینار تغیرات محیطی توسعه گردشگری و کاهش فقر، مقاله برند مقصد گردشگری و نقش آن در وحدت ذی نفعان صنعت گردشگری، ص333،نشر سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی،1387.
18. کاظمی ایمنی آبادی،مریم 1391،" بررسی تاثیر دارایی برند بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان نهایی با تمرکز بر برند شرکت صنایع شیر ایران(پگاه) و مصرف کنندگان شهر رشت"،پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان.
19. مقدم.فرزاد، احمد.روستا، مقاله مدیریت نام تجاری در گردشگری- پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی
20. . همتی سراپرده،مهدیه 1389، " بررسی تصویر ذهنی ساکنان شهر تهران نسبت به برند این شهر". پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.
منابع انگلیسی
Aaker, D(1996). Buildimg Strong Brands. New York: The free Press. 1.
2 . Aaker,D.(1991).Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of the Brand Name. New York ; The Free press
3. Arnett, D. B., Laverie, D. A., & Meiers, A.(2003). Developing parsimonious retaiker equity indexes using parial least squares analysis; A method and applications. In Boo, S . Busser,J. & Baloglu, S. (2008). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management,30,219-231.
4. Altigan, Eda et .al.(20050. " Determinants of the brand equaity, A verification approach in the beverage industry in Turkey", Marketing Intelligence & Planning". Vol. 23 no. 3, pp. 237-248
5. Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, R, B. (2005). Destinations Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Jornal of Travel Research, 43, 328-338.
6. Boo, S. Busser, J. & Baloglu, S.(2008). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management,30,219-231.
7. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., Donthu, N.(1995), Brand equity, brand preference, and purchase intent, Journal of Advertising, Vol.24 No.3,pp.25-40
8. Embacher, J. and Buttle, F. (1989)," A repertory grid analysis of Austria s vacation destination", Journal of Travel Research, Wnter,pp. 3-7
9. Etchner, C.M. and Ritchie, J.R.B. (1993), The measurement of destination image: an empirical assessment. In Hankinson,G. (2005). Destination brand images: a business tourism perspective, Journal of Services Marketing 19/1 24-32
10. Fraquhar, P.H.(1989), Managing Brand Equity, Marketing Reaserch, September, 24-34.
11. Hankinson, G.(2005). Destinations brand images: a business tourism perspective, Journal of Servies Marketing 19/1 24-32.
12. Hong-Bumm Kim,Woo Gon Kim, & Jeong A. An.(2003). The effect of consumer-based brand equity on frims financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351
13. Hankinson,G., Walmsley, D.J. and Jenkins, J.M.(1993), The brand images of tourism destinatons: a study of the saliency of organic images, The Journa of product and Brand Management 2004, vol.31, no.I,pp.6-14
14. Kapferer, J. N.(1998), Strategic brand management, London: Kogn Page
15. Keller, K.l. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity.Journal of Marketing,57, 1-22
16. Keller,k.l. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd ed). Upper Saddle River, NJ: Peasrson Education.
17. Konecnik, M., & Gatner, W. C.(2007) Customer-Based Brand Equity for a Destination Annals of Tourism Research,34(2) 400-421.
18. Light, L,.(1993) At the center of it all is the brand: Pormotion has bigger role than ads, but" short term" bribes are suicidal", Advertising Age, No 13, 29th March, p.22
19. Morgan, N., A. Pritchard and R. Pride(2002), " Introduction", In Morgan N., Pritchard A and Pride R., eds. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition Oxford Butterworth- Heinemann, 3-10.
20. Murphy, P., Pritchard, M. P., & Smitch, B (2000). The Distinction Product and its Impact on traveler Perceptions. Tourism Management, 21, 43-52.
21. Oppermann, M.(2000). Tourism Destination Loyalty. In Konecnik, M., & Gartner, W . C. (2007) Custumer- Based Brand Equity for a Destination. Annals of Tourism Research, 34(2) 400-421.
22. Parasuramans, A., Zetihmal, V.A., Berry, (1988), SeRVQuAL: A Multiple-Itern Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 12-40.
23. Pike, s.(2004). Destination Marketimg Organization. Advances in Tourism Research Series. Oxford. UK. Elsevier.
24. Richie, J. R. B, & Crouch, G. I, (2003). The competitive destination : A sustainable tourism perpective. Wallingfard, UK: CABL Publishing. P21-23.
25. Sirgy, J,& Su,C.(2000). Destination Image, Self-Congurity, and travel behavior: Toward an integrative model, Journal of Travel Research,38, 340-352
26. Walmsley, D.J. and Jenkins, J.M.(1993), Appraisive image of tourist areas: an application of personal construts. In Hankinson,G.(2005). Destination brand images: a business tourism perspective, Journal of Services Marketing 19/1 24-32
27. Walmsley, D.J. and Young, M.(1998), Evaluative images and tourism: the use of personal constructs to describe the structure of destination images. In Hankinson, G.(2005). Destination brand images: a business tourism perspective, Journal of Services Marketing 19/1 24-32
28. Woodward, T. (2000), Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution, Journal of Vacation Marketing; 6(2); 119-130
29. Yasin. M. N & M. N . Noor & O. Mohamad: Does image of contry origin matter to brand equity. J of product and brand management 16. 1-2007.
30. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S.(2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of Marketing Research, 24, 258-270.
31. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer Perception of Price, quality, and value: a meansend model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3). 2-22.
1 -Podesakoff et al
1 Random samples
2 Systematic samples
3 Stratefied samples
4samples Luster
6Kerjeci & Morgan
1 -Reliability
2 – Alpha Cronbach
—————
————————————————————
—————
————————————————————