مدیریت بازرگانی
بررسی تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان
مقدمه
نقش برند ها در شناسایی محصولات شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است (پرهیزگار و عابد، 1391). امروزه ایجاد برندهای قدرتمند به یکی از اساسی ترین دغدغه های مدیران شرکت ها مبدل شده است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمندی های شرکت را در طول زمان ارتقاء دهند (اسداله و همکاران، 1390).
برندها از زمره با ارزش ترین دارایی های شرکت ها محسوب می شوند، توجه به مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری، سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در اذهان مشتریان می گردد (پرهیزگار و عابد، 1391) و امروزه شرکت های موفق نشان داده اند که برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، توجه به برندسازی و ارزش ویژه برند، ضروری و حیاتی می باشد (دیواندری و همکاران، 1390).
در سال های اخیر موضوع ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه ی بازاریابی را بسیار به خود جلب کرده است. مطابق نظر آکر1 (1996)، ارزش ویژه برند، تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در مقایسه با یک برند متوسط در فروش خود جذب می کند، نشان می دهد. از این رو ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها و نیز شرکت ها پیشنهاد می گردد (اسداله و همکاران، 1390).
یکی از دلایل محبوبیت ارزش ویژه برند، نقش استراتژیک و پر اهمیت آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. زمانی که ارزش ویژه برند به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد (Atilgan et al.., 2005). ساخت و ایجاد ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است از این رو که می تواند ضامن موفقیت های بیشتر و درآمدهای روزافزون باشد (Yoo, 2009 ).
برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد ( Pappu et al.., 2008 ). در نتیجه هدف اصلی پژوهش حاضر عبارت است از بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر.
بیان مساله
دانشگاهیان و بازاریابان حرفه ای به ارزش ویژه برند به عنوان سکویی برای ساختن مزیت های رقابتی، جریان های درآمدهای آینده و ثروت سهامداران توجه کرده اند. برخی از محققان نیز به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند محصولات، سودها آینده و جریانات نقدی بلندمدت را به طور مثبتی تحت تاثیر قرار می دهد (Kim et al.., 2003). اهمیت ارزش ویژه برند، عواید فراوانی برای شرکت هایی که مالک برندها هستند، در بر دارد. سالومون و استوارت2 (1999)، بیان کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند قدرت می بخشد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و حفظ نماید و با قیمت و حاشیه ی سودهای بیشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح های بالاتر ارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد (Pappu et al.., 2005 ).
ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید. در سال 1989، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007).
در حقیقت، ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند(Delgado-Ballester, 2008). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود (Rajh, 2005).
به زعم آکر (1991)، ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است و چهار بعد پراهمیت آن عبارتند از: آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی های برند و وفاداری برند (Lee and Back, 2010). ارزش ویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی فعالیت های ترفیع، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگان را نسبت به فعالیت های ترفیع و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).
همانظور که ذکر شد، کارشناسان و صاحبان صنایع، ارزش ویژه برند را به عنوان یک موضوع پر اهمیت شناخته اند. زیرا عناصر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر روی ادراک مصرف کنندگان و رفتارهای خرید ایشان دارد. بنابراین، شرکت ها نیازمند توسعه ی استراتژی هایی هستند که رشد ارزش ویژه برند را تشویق و تقویت نمایند. تحقیقات نشان می دهند که عناصر آمیخته ی بازاریابی نقشی کلیدی در ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند، ایفا می کنند(Buil et al.., 2013).
فعالیت های آمیخته بازاریابی و به خصوص فعالیت های ترفیع، می توانند ادراک مصرف کنندگان درخصوص برند را تحت تاثیر قرار دهند. این عناصر به این منظور دارای اهمیت فراوانی هستند که نه تنها با ارزش ویژه برند در ارتباط مستقیم بوده بلکه در کنترل شرکت نیز قرار دارند و بازاریابان قادرند با مدیریت صحیح این عناصر ارزش ویژه برند را رشد داده و تقویت نمایند. در حقیقت می توان گفت که، عناصر آمیخته ی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: یو (2002)، به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های فعالیت های ترفیع به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند (Pappu et al.., 2008 ). دو عنصر بسیار پراهمیت فعالیت های ترفیع، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر مرتبط با ترفیع محصولات بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009).
برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008) لاو و مهر3 (2000)، گزارش داده اند که شرکت هایی که بودجه های بالاتری به فعالیت های ترفیع در ارتباط با پیشبرد فروش اختصاص می دهند، مشتریان بیشتری جذب می کنند که این مشتریان، نگرش های مطلوب تر و ارزش ویژه برند قوی تری دارند و به همان اندازه سهم بازار، بالاتر رفته و سودها نیز افزایش می یابند (Teo and Tan, 2002). به گفته ی یو و دانتو4 (2002)، ارزش ویژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که نتیجه ی فعالیت های بازاریابی بخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بیشتر تحقیقات ارزش ویژه برند بر متغیرهای آمیخته ی بازاریابی مانند فعالیت های ترفیع، توزیع، قیمت و کیفیت محصول به عنوان عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند؛ تمرکز کرده اند (Yasin et al.., 2007).
تبلیغات از دیدگاه کاتلر عبارتست از:
هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها ، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا موسسه مشخص یا عامل معرفی کننده ( مبلغ ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. (کاتلر، 1387). تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی می تواند این گونه تعریف شود: فرآیند روشمند ارائه اطلاعات مناسب، در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن موثر مصرف کنندگان به خرید کالا ها و خدمات. تبلیغات یکی از روشهای تشویق و ترغیب است که از عناصر چهارگانه بازاریابی محسوب می شود (علیئی، 1390).
با توجه به اهمیت ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند برای شرکت ها و نیز با در نظر گرفتن تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش در ایجاد آن، لذا هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیتهای پیشبرد فروش در ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت ها می باشد. بدین ترتیب پرسش اصلی تحقیق عبارتست از:
آیا فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) بر خلق و حفظ ارزش ویژه برند تاثیر دارند؟
اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. بلکه به یک الزام استراتژیک برای سازمان ها مبدل شده که آنها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می نماید. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند (رحیم نیا و فطمی، 1390). ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، می تواند به درآمدزایی بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و نیز اثرات مستقیمی بر توانایی های سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد (سیدجوادین و شمس، 1386).
در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید (Yasin et al.., 2007 ). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود ( Rajh, 2005).
اهداف تحقیق
هدف اصلی
تعیین رابطه بین فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) و ارزش ویژه برند شرکت شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان
اهداف فرعی
1. بررسی تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان
2. بررسی تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان
3. شناسایی عوامل موثر بر ارتقا و بهبود ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان
4. ارتقای سطح دانش و افزایش اطلاعات پیرامون مفهوم ارزش ویژه برند و نحوه تاثیرگذاری برنامه های ترفیع بر این مبحث
چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می باشد. این چارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود بین متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده است. پس از شناسایی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه های مرتبط با آنها را پدید آورد و سپس آزمود. در واقع چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چارچوب نظری را تشکیل می دهد. این بدان معناست که بررسی پیشینه،متغیرهایی را که ممکن است حایز اهمیت باشند و درواقع یافته های پژوهش های پیشین هستند را شناسایی می کند. یک چارچوب نظری خوب نیز در جای خود مینای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران، 1388).
نقش برند در شناسایی محصول شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکار ناپذیر است. ساخت یک برند قدرتمند هدف نهایی بسیاری از شرکت ها است. امروزه برندها بیش از همه ی دارایی های شرکت ارزشمند هستند. در واقع، برندها افزاینده ی ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند. ارزش ویژه ی عالی برند منجر به دستیابی به مزیت هایی چون بهره مندی شرکت از کاهش هزینه های بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرف کننده از برند و وفاداری به آن، نفوذ تجاری بیشتر شرکت به خاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و نام تجاری به دلیل اعتباری که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، می گردد (پرهیزگار و عابد، 1391).
اصطلاح ارزش ویژه برند، نخستین بار به صورت گسترده در سال 1980 مورد استفاده قرار گرفت و به عنوان "ارزش افزوده ای" که برند به یک محصول می بخشد، شناخته شد. سایمون و سلیوان5 (1993)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مشتری بین محصولات دارای نام و نشان تجاری معروف و محصولات بدون نام و نشانی که دارای سطح مشابهی از ویژگی های محصول هستند، تعریف می کنند. فرکوهر6 (1989)، تعریف ساده تری از ارزش ویژه برند به شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معین خاص یک محصول می گردد و محصول منجر به ارائه ی سود عملی می گردد. به بیانی دیگر، ارزش ویژه برند، ارزش افزون شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معین به یک محصول می بخشد (Wangsa, 2007). ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت تولیدکننده ی اصلی داده می شود که به برند اجازه ی کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می دهد (Moisescu, 2006).
به منظور شناخت ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ناملموس، تاکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. سه منظر اصلی در مطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد:
1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله ی بخش غیرقابل مشاهده ی محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول.
2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام فعالیت های ترفیع و غالب فعالیت های ترفیعی، کمک به ایمن سازی توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد. بنابراین، ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که به واسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمی گردد.
3- ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل و تجهیزات غالبا خرید و فروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود (پرهیزگار و عابد، 1391).
یکی از دانشمندانی که درخصوص ارزش ویژه برند به تحقیق پرداخت، آکر می باشد. مدل وی در سال 1991 ارایه شد و به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارایه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. آکر، ارزش ویژه برند را شامل آگاهی از برند، کیفیت درک شده ی برند، تداعی برند و وفاداری به برند بیان کرده است (رحیم نیا و فاطمی، 1390).
به زعم صاحب نظران، دو عنصر بسیار پراهمیت آمیخته ی بازاریابی، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر آمیخته ی بازاریابی بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009). تبلیغات بازرگانی به عنوان یکی از ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست ها و استراتژی های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و برند تجاری آن ایفا کند. از آنجایی که تبلیغات بازرگانی با 3 هدف عمده، یعنی آشنایی مخاطب با کالا، ایجاد تصور خاص مثبت در او نسبت به کالا و ترغیب او به مصرف آن انجام می شود، برای به انجام رساندن هریک از این مراحل به طورکامل باید اطلاعات لازم را ازطریق تحقیقات، به دست آورد. اطلاعاتی درباره این که چه باید گفت (محتوای تبلیغات) چگونه باید گفت (ابزار و شرایط تبلیغ)، چه اثری باید داشته باشد (تاثیر تبلیغ )، بدون شک بی توجهی به هریک از این 3 عامل از تاثیر مناسب تبلیغ می کاهد و گاهی نتیجه عکس می دهد. امروزه مصرف کننده گان در اثر افزایش سطح آگاهی و اطلاعات عمومی برای تصمیم گیری در انتخاب کالا و خدمات آزادی عمل بیشتری پیدا کرده اند و با تجزیه و تحلیل پیام های بازرگانی قادرند کالای مورد علاقه خود را انتخاب کنند. براین اساس پیام دهندگان، تبلیغات را نوعی سرمایه گذاری می دانند، نه صرف هزینه و بنابراین اغلب سازمان ها و بنگاه های اقتصادی و صنعتی به برگشت هزینه های تبلیغات بازرگانی مطمئن و امیدوارند. در این میان تبلیغات بازرگانی نزدیکترین شکل پیوند و همکاری میان تجارت و هنر را نشان میدهد. فعالیت های ترفیع از دیدگاه کاتلر عبارتست از:
هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا موسسه مشخص یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. این تعریف چهار قسمت را داراست که هر یک جداگانه بررسی خواهد شد:
1. غیر شخصی: وقتی کالایی با مراجعه شخصی و بملاقات حضوری فروشنده به فروش برسد آن را فروش شخصی می گویند در حالی که آگهی، مکمل و یا جانشین فروش شخصی است که به طور غیر شخصی بوسیله واسطه ها و یا وسایل فعالیت های ترفیعی مانند روزنامه، تلویزیون و غیره بعمل می آید.
2. ترویج ایده ها، کالاها و خدمات: فعالیت های ترفیع فقط مربوط به ترویج اجناس قابل لمس نیست. خدماتی که بانک، شرکت بیمه و خطوط هوایی به مردم پیشنهاد می کنند نیز نیازمند تبلیغ است. این در حالی که فعالیت های ترفیع در خصوص جلوگیری از اعتیاد، تصادفات، بیماری های مسری و بسیاری از اهداف که جنبه ملموس ندارد انجام می گیرد.
3. در مقابل پرداخت وجه: با اضافه کردن این قید آن دسته از اطلاع رسانی هایی که شرکت انجام می دهد و برای آن وجه نمی پردازد از شمول فعالیت های ترفیع خارج می شود . کارهایی که روابط عمومی بعضاً انجام می دهد.
4. فرد یا سازمان مشخص: وقتی که منبع یک ایده معلوم نیست برای دریافت، مشکل است که ارزش آنرا بتواند ارزیابی کند (کاتلر، 1387).
اهداف تبلیغات تجاری را می توان بر اساس غرض از تبلیغات تقسیم نمود. غرض از انجام فعالیت های ترفیع ممکن است خبر کردن، متقاعد کردن یا یادآوری باشد. تبلیغات خبری در مواردی به کار می رود که طبقه کالا برای اولین بار معرفی می شود و نیز هنگامی که هدف، ایجاد یک تقاضای اولیه باشد. پیامهای اولیه، مصرف کننده را از حالت تا آگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگهی رهنمون می شود. پیامهای بعدی، مکرراً مصرف کننده را از وجود آن کالا مطلع می کند، به طوری که در اثر تکرار این پیامها، نوعی عادت پدید می آید و مصرف کننده منتظر شنیدن آن پیام یا دیدن آن تصویر می ماند. دومین هدف از تبلیغات تجاری، تغییر رفتار خریدار و ترغیب او به خرید آزمایشی کالا است. همچنان که رقابت تشدید می شود، هدف شرکت ایجاد تقاضا شده و فعالیت های ترفیع متقاعد کننده اهمیت بیشتری کسب می کند. در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب، یکی را انتخاب کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1384).
بسیاری از فعالیت های ترفیع با شتاب بر فروش اثر نمی گذارند. کارآیی فعالیت های ترفیع بیشتر بر اندیشه و مغز انسان ها می باشد تا رفتار خرید آنان اما هنگامی که مشتریان از جریان فروشی ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن، یا دریافت هدیه باخبر شوند، دست به اقدام می زنند. این اعمال و تمهیداتی از این دست را فعالیت های پیشبرد فروش می نامند. روند اجرای پیشبرد فروش به صورت لگام گسیخته رو به افزایش است. امروزه سهم مهمی از بودجه ی بازاریابی شرکت ها به فعالیت های پیشبرد فروش اختصاص داده شده است (کاتلر، 1387). فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011).
از جمله فعالیت هایی که شرکت ها جهت پیشبرد فروش انجام می دهند می توان به مسابقه ها، بازیها، هدایا و پاداش ها، اعطای نمونه کالا، برگزاری نمایشگاههای بازرگانی، کارناوال های فروش، کوپن های ویژه تخفیف، تخفیف نقدی، اعطای اعتبار کم بهره، برگزاری میهمانی ها و پذیرایی ها، پاداش های خرید ویژه، برنامه های ارتباط پیوسته و همچنین وابسته نمودن مشتری به محصولات شرکت، اشاره نمود (کاتلر، 1387). فعالیت های پیشبرد فروش در زمره ی برنامه های ارتباطی شرکت ها با مشتریانشان قرار دارند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند (Valette-Florence et al.., 2011).
لذا با توجه به مطالب یاد شده و نیز بر اساس موضوع تحقیق متغیرهای پژوهش حاضر عبارتند از:
* متغیر وابسته: متغیری که محقق درصدد توضیح آن است و معرف تشریح یا پیش بینی تغییرپذیری در آن است. متغیر وابسته در پژوهش پیش رو ارزش ویژه برند کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.
* متغیر مستقل: متغیری که تغییرات متغیر وابسته را توضیح می دهد. متغیر مستقل در پژوهش حاضر عبارت است از: فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.
در نتیجه مدل مفهومی تحقیق نیز به شرح زیر خواهد بود:
شکل1) مدل مفهومی تحقیق
منبع: اقتباس از Buil et al.., 2013
فرضیه های تحقیق
با توجه به مدل ارایه شده فرضیه های این تحقیق عبارتند از:
1- ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
1-1) ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد.
1-2) ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد.
1-3) ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد.
1-4) ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر وفاداری برند تاثیر دارد.
2- ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
2-1) ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد.
2-2) ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد.
2-3) ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد.
2-4) ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر وفاداری به برند تاثیر دارد.
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
متغیر چیست؟ متغیر یک مفهوم است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می شود. به عبارت دیگر متغیر به ویژگی هایی اطلاق می شود که می توان آنها را مشاهده کرد (دلاور، 1383، ص 58).
تعریف عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم، طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری است (سکاران، 1388، ص 195).
متغیر وابسته
پژوهشگر بیش از هرچیز به متغیر وابسته علاقه مند است، هدف وی از توصیف یا پیش بینی، تغییرپذیری متغیر وابسته می باشد (سکاران، 1388، ص 83). همانگونه که از فرضیات پژوهش مشهود است متغیر وابسته در تحقیق حاضر ارزش ویژه برند می باشد که در زیر به تشریح و توضیح آن خواهیم پرداخت:
ارزش ویژه برند
تعریف مفهومی:ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کنند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007, p:39).
تعریف عملیاتی: منظور از ارزش ویژه برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 1 تا 23 پرسشنامه تحقیق می باشد که سوالاتی درخصوص چهار بعد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند)، می باشند.
متغیر مستقل
این متغیر به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می گذارد. یعنی زمانی متغیر مستقل وجود داشته باشد، متغیر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد، در متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد (سکاران، 1388، ص 85).
متغیرهای مستقل این پژوهش عبارتند از:
تبلیغات تجاری
* تعریف مفهومی: تبلیغات تجاری عبارت است از هرگونه معرفی و ترویج ایده ها،کالاها یا خدمات که یک واحد فعالیت های ترفیع، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد.
* تعریف عملیاتی: منظور از تبلیغات تجاری در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 24 تا 31 پرسشنامه تحقیق می باشد.
فعالیت های پیشبرد فروش
* تعریف مفهومی: فعالیت های پیشبرد فروش نیز یکی از آمیخته های بازاریابی، در زمره ی برنامه های ارتباطات با مشتریان هستند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند. فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011, p:25). از جمله فعالیت های مالی پیشبرد فروش می توان به: تخفیفات نقدی و کوپن های خرید اشاده نمود و بسته های جوایز و هدایا، اعطای نمونه های رایگان، برگزاری نمایشگاه ها، پخش کاتالوگ ها و برگزاری مسابقات و قرعه کشی ها نیز از انواع ترفیعات فروش غیر نقدی می باشند (Buil et al.., 2013, p:117).
* تعریف عملیاتی: منظور از فعالیت های پیشبرد فروش در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 32 تا 37 پرسشنامه تحقیق می باشد.
قلمرو تحقیق
یک تحقیق علمی باید دارای حدود و شمول تا حد امکان مشخصی باشد. این محدوده مشخص می نماید که پژوهشگر از لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق را در به چه نحو انجام داده است و تا چه حد توانسته متغیرهای مربوطه را در کنترل داشته باشد. از طرف دیگر به لحاظ جلوگیری از اتلاف زمان، نیروی انسانی و هزینه های مرتبط مشخص شدن حدود تحقیق ضروری به نظر می رسد. بنابر مطالب مذکور قلمرو تحقیق حاضر را می توان از سه نظر مورد توجه قرار داد:
قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی پژوهش حاضر در حوزه علم مدیریت بازرگانی و بازاریابی بوده و بررسی های انجام شده حول محور فعالیت های ترفیع تجاری، فعالیت هلی پیشبرد فروش و تاثیر این دو بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشند.
قلمرو مکانی
جامعه ی آماری این پژوهش، مشتریان شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.
قلمرو زمانی
قلمرو زمانی مورد بررسی پاییز و زمستان 1392 می باشد.
روش اجرای تحقیق
تحقیقات را می توان بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می آورند که بتوان بر اساس آن تحقیقات را طبقه بندی نمود اما انواعی از تحقیق به علت ماهیت چند بعدی و پیچیده ای که دارند در چندین طبقه قرار می گیرند و همین امر کار قضاوت شفاف و روشن را در این رابطه دچار مشکل می سازد اما به طور کلی می توان گفت مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد (خاکی، 1387). این پژوهش بر اساس طرح، از نوع توصیفی_تحلیلی و بر اساس هدف، از نوع کاربردی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود و یاری رساندن به فرآیند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین کرده و گزارش می کند. به عبارت بهتر مطالعه توصیفی برای تبین و توصیف ویژگی های متغیرهای وابسته و مستقل یک موقعیت صورت می گیرد. از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده ی مورد نظر پژوهشگر با دیدگاهی فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن (سکاران، 1388).
از لحاظ دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف، می توان پژوهش حاضر را یک تحقیق کاربردی محسوب نمود زیرا با استفاده از یک مدل تئوریک به تبیین و پیش بینی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، می پردازد. تحقیقات کاربردی با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش ها و الگوها در جهت توسعه ی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرند (حافظ نیا،1382).
جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (مقیمی، 1380). نمونه بخشی از جامعه می باشد که معرف آن است. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ی ویژگی های اصلی جامعه باشد (آذر و مومنی، 1377، ص182). و نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه ی تعریف شده به عنوان نماینده ی آن جامعه (دلاور، 1376). جامعه ی آماری پژوهش حاضر مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، می باشند.
روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه
پژوهشگران غالباً توانایی اجرای پژوهش به کل اعضای جامعه را ندارند. به همین دلیل پژوهش خود را به نمونه کوچکی محدود می کنند (دلاور، 1384). گروه نمونه مجموعه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی از اعضاء که از جامعه آماری انتخاب شده اند (سکاران، 1385).
n =حجم نمونه
سطح خطا
میزان خطای برآورد
واریانس نمونه
(پس از توزیع تعداد 30 عدد پرسشنامه بین اعضا جامعه، مقدار برابر با 5038/0 بدست آمد.)
در نتیجه، تعداد 395 پرسشنامه به صورت تصادفی از بین جامعه آماری پژوهش انتخاب و توزیع گردید.
روش گرد آوری داده ها و اطلاعات
به منظور گردآوری اطلاعات جهت ادبیات تحقیق حاضر از روش کتابخانه ای (شامل مطالعه ی کتب، مقالات، نشریات، کنفرانس ها و همایشات داخلی و خارجی و مستندات تحقیقاتی و مطالعاتی و نیز گزارشات عملکرد) و برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در خصوص بررسی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، از روش های میدانی بهره گرفته شده است. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شوند که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد، سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آنها اطلاعات مورد نیاز خود را جمع آوری نماید (حافظ نیا، 1382).
ابزار گردآوری اطلاعات
در تعریف ابزار اندازه گیری می توان گفت: وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری نماید (حافظ نیا، 1382، ص142). در پژوهش حاضر جمع آوری به منظور جمع آوری نقطه نظرات مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، از یک پرسشنامه ی محقق ساخته به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده است.
محقق به طراحی پرسشنامه ای برای سنجش نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، اقدام نمود و در اختیار مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، قرار گرفت، پرسشنامه شامل مجموعه ای از پرسش ها می باشند که به صورت بسته (دارای مقیاس) با مطالعه متون و مباحث نظری و استفاده از دیدگاه های صاحب نظران و نیز مساعدت و راهنمایی اساتید راهنما و مشاور طراحی گردیدند و به شکل حاضر درآمده. نمونه ای از پرسشنامه ی پژوهش در پیوست شماره 1 قرار دارد. پرسشنامه مذکور دارای طیف پنج گزینه ای لیکرت از خیلی کم تا خیلی زیاد طبقه بندی شده اند:
جدول3-1) صفات کمی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه
طیف کمی
کاملاً مخالفم
مخالفم
نظری ندارم
موافقم
کاملاً موافقم
ارزش عددی
1
2
3
4
5
پرسشنامه ی تحقیق شامل سه بخش سوالات عمومی و اختصاصی می باشند.
* بخش اول به جمع آوری اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان می پردازد که از 3 سوال تشکیل شده که در خصوص: جنیست، سن و میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به سوالات می باشد
* بخش دوم پرسشنامه نیز شامل 37 عدد سوال می باشد که به متغیر های تحقیق مربوط می شوند. برای سنجش هر یک از این متغیر ها، سوالاتی طراحی شده که سهم هریک از مولفه ها و زیرسازه ها در پیوست شماره 2 به تفکیک طبقه بندی، بیان شده است.
پیش از اطمینان نهایی به ابزارهای اندازه گیری و بکارگیری آنها در مرحله اصلی جمع آوری داده ها، ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق فنون تاکتیکی و علمی، اطمینان لازم را نسبت به روا بودن بکارگیری ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند. در واقع روایی و پایایی ویژگی هایی هستند که هر ابزار سنجش از جمله پرسشامه و نیز مصاحبه باید دارا باشد.
روایی و پایایی ابزار اندازه گیری
روایی7
مفهوم روایی به این سوال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد ویژگی مورد نظر محقق را می سنجد. یعنی هنگامی که به امید مطالعه یک مفهوم، مجموعه ای از پرسش ها (یا یک ابزار اندازه گیری دیگر) را مطرح کنیم، چگونه می توانیم اطمینان یابیم که واقعا به اندازه گیری همان مفهوم مورد نظر پرداخته ایم یا چیز دیگری را سنجیده ایم. باید توجه داشت که بدون آگاهی از روایی ابزار اندازه گیری، نمی توان به دقت و درستی داده های حاصل از آن، اطمینان یافت (سکاران، 1388، ص 223). موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد. همان طور که گفته شد در واقع روایی با این سوال در ارتباط است که آیا ما همان چیزی را که در نظر داریم، اندازه گیری می کنیم؟ (خاکی، 1387)
به منظور سنجش روایی پرسشنامه، از روش روایی محتوا به طریق دلفی استفاده شده است. برای این منظور در ابتدا پرسشنامه به منظور بررسی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، طراحی شده و سپس با استفاده از یک نمونه هادی و بر اساس میانگین نظرات آنها تعدیل شده و به شکل پرسشنامه های حاضر در آمده است.
پایایی8
اعتبار یا اعتماد پذیری ابزار، میزان پایایی و سازگاری آن را در اندازه گیری یک مفهوم نشان می دهد. مفهوم اعتبار با این امر سرو کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان، تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. معمولا دامنه ضریب اعتبار از صفر (0= عدم ارتباط) تا یک (+1= ارتباط کامل) می باشد. روش های مختلفی برای اندازه گیری ضریب اعتبار ابزار اندازه گیری به کار برده می شود از آن جمله می توان به اجرای دوبار (روش بازآزمایی) ، روش موازی (همتا) ، روش تصنیف (دو نیمه کردن) ، روش کودریچاردسون و ضریب آلفای کرونباخ اشاره کرد (سکاران، 1388).
در پژوهش حاضر به منظور تعیین پایایی پرسشنامه با تاکید بر همسانی درونی سوالات از طریق ضریب آلفای کرونباخ عمل شده که با استفاده از نرم افزار SPSS برای مجموعه سوالات مربوط به هر متغیر اقدام گردید. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های زیر مجموعه سوال ها و واریانس کل را محاسبه کرد (سرمد و دیگران، 1388).
برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه به تعداد 30 نفر از افراد جامعه آماری داده شده است و ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از فرمول زیر محاسبه گردید:
= (n/n-1) (1- ∑sj2/s2)
که در آن:
n= تعداد سوالات پرسشنامه
sj2= واریانس سوال
s2= واریانس کل تست می باشد.
به منظور محاسبه پایایی پرسشنامه ها،قبل از توزیع نهایی آن 30 عدد از پرسشنامه ها بین صاحب نظران و کارشناسان صنعت مذکور توزیع گردید که در نهایت به کمک نرم افزار SPSS مقدار آلفای کرونباخ برای متغیر مستقل اول (تبلیغات بازرگانی)، مقدار " 4/97"، برای متغیر مستقل دوم (فعالیت های پیشبرد فروش)، مقدار "95" و برای متغیر وابسته (ارزش ویژه برند)، مقدار "6/92" محاسبه گردید. بنابراین می توان گفت که پرسشنامه ی فوق از اعتبار کافی برخوردار می باشند. بدین معنی که پاسخ های داده شده ناشی از شانس و تصادف نبوده بلکه به خاطر اثر متغیری می باشد که مورد آزمون قرار گرفته است. پایایی پرسش های مطرح شده برای اندازه گیری هر متغیر با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در جدل شماره ی 3-3 نشان داده شده است:
جدول شماره 3-2) درصدآلفای کرونباخ
نام متغیر ها
درصد آلفای کرونباخ
متغیر وابسته: ارزش ویژه برند
6/92 درصد
ابعاد ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده
تداعی های برند
وفاداری به برند
5/84 درصد
85 درصد
6/76 درصد
7/93 درصد
متغیر مستقل اول: تبلیغات بازرگانی
4/97 درصد
متغیر مستقل دوم: فعالیت های پیشبرد فروش
95 درصد
روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
در پژوهش حاضر به دو روش توصیفی9 و استنباطی10 به تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده پرداخته شده است. در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری نظیر فراوانی11، میانگین12، انحراف استاندارد13و ضریب تغییرات14 به تحلیل و توصیف ویژگی های جامعه پرداخته ایم. در سطح استنباطی هم به منظور آزمون فرضیه هابه منظور تعیین تاثیر تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر، از روش آماری تحلیل رگرسیون، استفاده شده است. در پژوهش حاضر از نرم افزار SPSS جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است (نگهبان، 1382، ص177).
فهرست منابع و مآخذ:
1. اباذری، ی.، کاظمی ، ع.، 1387، رویکرد نظری خرید از جامعه شناسی تا مطالعات فرهنگی ، مجله علوم اجتماعی، شماره 25
2. اسداله، ه، حمیدی زاده، م.ر، دری،ب، کریمی علویجه، م.ر، 1390، توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار:مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره 15 و 16، ص 76-52
3. پرهیزگار، م.م، ابراهیمی عابد، م، 1391، بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، بررسی های بازرگانی، شماره 53، ص 71-61
4. چیرانی، ا و خدنگ، م، 1389، ارزش ویژه برند، مفاهیم، منابع و مزایای آن، مدیریت، سال 21، شماره 157، ص 29-26
5. حافظ نیا، 1383، م.، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت، تهران ، چاپ دهم،
6. دلاور، ع.، 1386، مبانی نظری و علمی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی ، انتشارات رشد، تهران، چاپ دوم،
7. دهدشتی شاهرخ، ز، نیاکان لاهیجی، ن، 1388، اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مثرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای، دوفصلنامه علمی-ترویجی مطالعات مدیریت، سال 20، شماره 60، ص 124-114
8. دهقانی، علی، حسین زاده، سمانه و موسوی، فخرالسادات، 1384، برآورد کمی تاثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی ایران، فصلنامه بررسی های اقتصادی، دوره 2، شماره 1، ص 49-27
9. دیواندری، ع، حقیقی، م و الهیاری، ا، 1390، بررسی رابطه ی بین تصور از عناصر معنابخش برند و شناخت برند بر اساس مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مطالعه موردی بانک ملت)، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10، ص 92-75
10. دیواندری، ع، حقیقی، م، الهیاری، ا و باقری، ت، 1388، بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصویر از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی (مطالعه موردی بانک ملت)، چشم انداز مدیریت، شماره 30، ص 48-29
11. رحیم نیا، ف و فاطمی، س، ز، 1390، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تاثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های 5 ستاره، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، ص 92-73
12. رضایی، م، 1389، بررسی و انتخاب آمیخته ی ترفیع موثر برای شرکت های ارایه کننده ی نرم افزارهای کسب و کار (Business Soft wares)، ماهنامه تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، شماره 75، ص 65-60
13. رضوانی، م و خرمشاهی، ن، 1390، مستند سازی شیوه های نوین ترفیع در کسب و کارهای کوچک و متوسط صنعت پوشاک، فصلنامه علمی-پژوهش تحقیقات بازاریابی نوین، سال 2، شماره 1، ص 184-167
14. روستا،1.، 1388، ده فرمان تبلیغات ، ماهنامه تخصصی بازاریابی- شماره سوم ، صفحه 17.
15. ساجدی، اکبر و نعمتی، علی، 1391، تبلیغات بازرگانی در بستر اخلاق حرفه ای، فصلنامه علمی-پژوهشی پژوهش نامه اخلاق، سال 5، شماره 15، ص 76-57
16. سکاران، اوما، 1388، روشهای تحقیق در مدیریت ، ترجمه محمد صابتی و محمود شیرازی ریال موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران ، چاپ سوم
17. سیدجوادین، س.ر، شمس، ر، 1386، عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی، سال هفتم، شماره 25، ص 96-73
18. صمدی، م، 1387، بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال 16، شماره 64، ص 117-97
19. صمصام شریعت، م.ر، آتش پور، ح و کامکار، م، 1386، مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دانش و پژوهش در روانشناسی، دانشگاه آزاد واحد خوراسگان، شماره 32، ص 120-90
20. کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ،گری ، 1388، اصول بازاریابی".ترجمه علی پارسیان، تهران، نشر ادبستان،
21. کاتلر، فیلیپ، 1387، مدیریت بازار و بازاریابی، ترجمه غلامعلی مسروری و عماد الدین شهریاری، ناشر ثامن الحجج.
22. کوهی فایق، آ، 1389، تکنیک های پیشبرد فروش، مقالات علمی و تخصصی (بررسی و تحقیق)، شماره 33، 63-59
23. گیلانی نیا، ش و موسویان، ج، 1389، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سسندج، سال پنجم، شماره 14، 119-103
24. متولی، ک.،، 1382، روابط عمومی و تبلیغات ، تهران ، انتشارات بهجت.
25. محمّدیان ،م.، 1382، مدیریت تبلیغات، انتشارات حروفیه، تهران، چاپ دوم
26. نگهبان ،ع.، مستجابی،ف.، 1384، راهنمای روش تحقیق به کمک پرسشنامه SPSS11 ، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد تهران ، چاپ دوم
منابع لاتین:
1. Angulo, L.F, 2005, The effect of marketing effecting, brand equity and customer satisfaction on firm performance:An economic model and data envelopment approach
2. Anselmsson, J. Johansson, U and Perssonm,N., 2007, Understanding price premium for Grocery products: A conceptual model of customeri-based equity, Journal of product and brand management, vol:16, No:6, p:401-414
3. Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005), Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning. 23(3), 237-248.
4. Baldauf, A., Karen S., & Gudrun, B. (2003), Performance consequences of brand equity management: Evidence from organizations in the value chain, The Journal of Product and Brand Management. 12(4), 220-236
5. Bamert, H., and Wehrli, H.P, 2005, Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries, managing service quality, vol:15, no:2, p:132-141
6. Bauer, H., Sauer, N.E and Schmitt, p, 2004, Comsumer-based brand equity in the team sport industry, European Journal of marketing, vol:39, no:5/6, p:496-513
7. Belch, G.E, & Belch, M.A, (2004), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 6thed. Boston: Irwin/McGraw Hill, p:2-22.
8. Bristow, D.N, Schneider, K.C. and Schuler, D.K., 2002, the brand dependence scale: Measuring Consumers' use of brand name to differentitate among product alternatives, journal of product and brand management, vol: 11, no:6, p:343-356
9. Buil, I, Chernatony, L., and Martinez, E., 2008, A Cross-National Validation of the consumer-based brand equity scale, Journal of product and brand management, vol:17, no:6, p:384-392
10. Buil, I, Chernatony, L.D, and Martínez, E, 2013, Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, Journal of Business Research, vol: no: 66, p:115-122
11. Davis, F and Mentzer, J.T, 2008, Relational resources in inter organizational exchange: the effects of trade equity and brand equity, journal of retailing, vol:84, p:435-448
12. Delgado-Ballaster, E, and Hernandez-Espallardo, M, 2008, Building online brands thtough brand Alliance in internet, European journal of marketing, vol:42, no:9/10, p:954-976
13. Esch,F.R., Langer, T., Schmitt, B.H and Geus, P., 2006, Are brands Forever?, How brans knowledge and relationships affect current and future purchases?, journal of product and brand management, vol:15, no:2, p:98-105
14. Ghodeswar, B. M. (2008), "Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model", Journal of Product and Brand Management, 17 (1), 4-12.
15. Huang, R and Sarigöllü, E, 2012, How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix, Journal of Business Research, vol: 65,p: 92-99
16. Jung, J., and Sung, E.Y, 2008, consumer-based brand equity: comparisons among Americans and South Koreans in the USA and South Korea, Journal of fashion marketing and management, vol:12, no:1, p:24-35
17. Kartono, B., Rao, V.R. (2005)., Linking consumer-based brand equity to market performance: An integrated approach to brand equity management., Working paper, Cornell University (Zyman Institute of Brand Science), ZIBS Technical Report.
18. Kayaman, Ruchan., & Arasli, Huseeyin. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), p: 92-109.
19. Keller , K . L . and Lehamnn , D . ( 2003 ) How do brands create value?, Marketing Management ,12(3), p:26 – 31
20. Keller, K. L. (2003), "Understanding Brands, Branding and Brand Equity", Interactive Marketing , 5 (1), p: 7-20.
21. Kim, D and Cavusgil, E, 2009, The impact of supply chain integration on brand equity, Journal of Business & Industrial Marketing, vol: 24, no:7 , p:496-505
22. Kim, H., & Kim, W. G., & Jeong, A., (2003)., The effect of consumer-based brand equity on firms' financial performance, Journal of consumer Marketing, 20(4), 335-351.
23. Kim, Hong-bumm., & Kim, Woo Gon .(2005). The relationship between brand equity and firms' performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, 26, p: 549-56
24. Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou, (2008), Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, p: 75-82
25. Kuhn, K.A.L., Alpert, F., and Pope, N.K, 2008, An application of Keller' brand equity model in B2B context, Qualitative market research: an international journal, vol:11, no:1, p:40-58
26. Kwok, s., and Uncles,m., 2005,sales promotion effectiveness: the impact of consumer differences at an ethnic-group level, journal of product & brand management.
27. Lee, J.S and Back, K.J, 2009, Reexamination of attendee-based brand equity, Tourism management, p:1-7
28. Leiser, M., 2004, understanding brand's value: advancing brand equity tracking to brand equity management, Handbook of business strategy, p:217-221
29. Mackay, M. M. (2001b). Application of brand equity measures in service markets. The Journal of Services Marketing, 15(3), 210-221
30. Mason, R.B, (2008), Word of mouth as a promotional tool for turbulent markets, Journal of Marketing Communications, 14(3), 207-224.
31. Moisescu, Ovidiu I, 2006, "A Conceptual Analysis of Brand Loyalty as Core Dimension of Brand Equity", Babes Bolyai University, Published in: Competitiveness and Stability in the Knowledge-Based Economy International conference proceedings, Craiova, ROMANIA , pp. 1128-1136
32. Myers, A., 2003 "Managing Brand Equity: A Look at Impact of Attributes", Journal of Product and Brand Management, Vol. 12 Nos. 1, pp.39-51,.
33. Nowak, L, Thach, L, and Olsen, J.E, 2006, wowing the millennials: creating brand equity in the wine industry, journal of product and brand management, vol:15, no:5, p:316-323
34. Page, C., and Lepkowska-White, E., 2002, Web equity: Aframework for building consumer value online companies, journal of consumer marketing, vol:19, no:3, p231-248
35. Palazon,m., and Delgado,e. ,2009,the moderating role of price consciousness on the effectiveness of price discounts and premium promotions, journal of product & brand management.,
36. Pappu R, Quester PG, 2008, Does brand equity vary between department stores and clothing stores?, Results of an empirical investigation. The Journal of Product and Brand Management, vol: 17, no: (7), p:425-35.
37. Pappu R, Quester PG, Cooksey RW, 2005 Consumer-based brand equity: improving the measurement, empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management,14(3):143-54.
38. Pratkanis, A. R., and Aronson, E, (2001), Age of propaganda: The everyday use and abuse of persuasion (rev. ed.), New York: W. H. Freeman, 18-129.
39. Rajh, E., 2005, the effects of marketing mix elements on brand equity, Privredna Kretanjai Eknomshs Politika (Economic trades and economic policy), no:102, p:30-59
40. Rajh, E., Vranesevic, T., and Tolic, D, 2003, creation food industry-brand equity in selected product categories, British food journal, vol:105, no:4/5, p:263-273
41. Ray, D.P and Cornwell, T.B, 2003, brand equity influence on responses to events sponsorships, journal of product and brand management, vol:12, no:6, p:377-393
42. Rios, R., and Riquelme, H.E. 2008," Brand equity for online companies", Journal of Intelligence & Planning, Vol.26 No.7, pp.719-742
43. Romaniuk, Jenni and Nenycz-Thiel, M, 2013, Behavioral brand loyalty and consumer brand associations, Journal of Business Research, vol: 66, p: 67-72
44. Sandberg, P. Stierna, H., (2006), Guerrilla Marketing, Master Thesis in EMM, Jönköping International Business ,School .Jönköping University, 26-38.
45. Severt, K.S, and Palakurthi, R., 2008, Applyin customer equity to the convention industry, International Journal of contemporary hospitality management, Vol:20, No:6, p:631-646
46. Slattery, H and Shaw, R and Shaw.R.W, 2003, brand value in the context of Australian football league clubs, conference proceedings Adelaide,
47. Sun, Lucia (Bongran)., &. Ghiselli,. Richard F.(2010).Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker's Perspective, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11, p:147-161
48. Sweeney, J. C.,Soutar, G. N. and Mazzarol, T. (2008), Factors Influencing Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives, European Journal of Marketing,42 (3/4), 344-364.
49. Taylor, S. A. (2004), The importance of brand equity to customer loyalty. The Journal of Product and Brand Management, 13(4), 217-227.
50. Teo, TH and Tan, J, 2002, Senior Executives perception of Business-to-Consumer, online Marketing Strategies: the Case of Singapore, Vol: 12, No: 3, p: 258-275
51. Uggla, H, 2006, the corporate brand association base: a conceptual model for the creation of inclusive brand architecture, European journal of marketing, vol:40, no:7/8, p:785-802
52. Vaidyanathan, R. and Aggawal, p., 2000, strategic brand alliances: implications of ingredient branding or national and private label brand, journal of product and brand management, vol:9, no:4, p:214-228
53. Villarejo-Ramos, A.F, Rondan-Cataluna, F.J and Sanchez-Franco, M., 2005, direct and indirect effects of marketing effort on brand awareness and brand image, business administration faculty
54. Wang, H. (2008). Global brand equity model: combining customer-based with product-market outcome approaches. Journal of Product & Brand Management, 17(5), 305-316.
55. Wangsa Ign. H.S.,2007, "TV-Based Advertising and Impact to the Dimension of Brand Equity: Towards Effective Marketing Communication", Universitas Katolik Darma Cendika Surabaya, Journal Kewirausahaan, Vol 1, No 2
56. Washburn, J.H. and Plank, R.E. (2002) "Measuring brand equity: an evaluation of a Consumer-based brand equity scale", Journal of Marketing Theory &Practice, Vol. 10 No. 1, pp. 46-61
57. West D, Prendergast GP, Advertising and promotions budgeting and the role of risk, European Journal of Marketing 2009;43(11/12):1457-76.
58. Wilcox, J.B., Laverie, D.A., Kolyesnikova, N., Duhan, D.F. and Dodd, T.H, 2008, Facets of brand equity and brand survival: A longitudinal examination, International Journal of Wine Business Research, Vol:20, No:3, p:202-214
59. Wilkinson, Timothy j., (2007), Reaching the International Consumer, an Assessment of the International Direct Marketing Environment, International Journal of Direct Marketing, 1(1), 82-95.
60. Wulf,K.D, Odekerken-Schroder, G, Goedertier, F., and Ossel, G.V, 2005, Consumer Perception of store brand versus national brands, Journal of consumer marketing, Vol:22, No:4, p:223-232
61. Yasin, N.M., Noor, M.N., & Mohamad, O.(2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 16 (1), p:38-48.
62. Yoo, B, 2009, Cross-national invariance of the effect of personal collectivistic orientation on brand loyalty and equity, Asia pacific Journal of marketing and Logistics, Vol:21, No:1, p:41-57
63. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000) "An examination of selected marketing mix elements and brand equity", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211.
1 Aaker
2 Stewart
3 Mohr
4 Yoo and Donthu
5 Simon and Sullivan
6 Farquhar
7 Validity
8 Reliability
9 Descriptive
10 Referential
11 Frequency
12 Mean
13 Standard Deviation
14 Coefficient of Change
—————
————————————————————
—————
————————————————————