مدیریت بازاریابی
ارائه مدلی برای گزینش استراتژی های توسعه برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی ایران)
مقدمه
امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت ، جایی بیرون از آن ، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.
یک نام تجاری چکیده ای از هویت ، اصالت ، ویژگی ها و تفاوت هاست .یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است ، دربرمی گیرد.
نام تجاری نام ونمادی است که :
1- با هدف استقرار دربازار،فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر به کار گرفته می شود.
2- نه فقط درصدد ایجاد ارزش برای مشتریان بلکه در تعقیب ایجاد ارزش برای همه افراد ذینفع است.
3- دامنه گسترده ای ازفعالیت ها،شئون و ویژگی های کالا یا بنگاه اقتصادی رادر بر می گیرد.
4- هویت و شخصیت سازمان و کالاست.
5- بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.
6- تابعی از کلیه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سیاسی و اجتماعی موسسین،مدیران،کارکنان وحتی نمایندگان وفروشندگان موسسه است.
7- مجموعه برداشت هایی است که در ذهن افراد ذینفع نسبت به کالا یا سازمان شکل گرفته است.
به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی1 اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.
در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مامنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین می دهند.
آی بی ام2 مترادف ایمنی است ، مرسدس3 با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی ،مک دونالدز4 با صمیمیت و خدمات.
نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.
تعریف مسئله
محققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و… به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلا تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تاثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و… می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است .
هدف از اجراء
پرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تاثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.
ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تاثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به مولفه های تاثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد. این مدل از طریق شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی آزمون می شود.
به بیان ساده تر هدف از اجرای تحقیق ارائه الگویی در گزینش و انتخاب استراتژی های توسعه برند است . این الگو با توجه به عوامل تاثیر گذار درونی و بیرونی راهکاری برای انتخاب استراتژی های توسعه برند به شرکت ها ارائه می دهد به گونه ای که هر شرکت بتواند با توجه به شرایط مخصوص به خود (درونی و بیرونی) استراتژی توسعه برند خاص خود را انتخاب نماید . به بیان دیگر هدف از اجراء این طرح ایجاد مدلی برای حمایت و پشتیبانی از تصمیم گیری مدیران پیرامون استراتژی توسعه برند شرکت شان است . مدل ارائه شده با ارزیابی شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.
توجیه ضرورت انجام طرح
خلق برند ، جزئی از راهبردهایی است که با هدف متمایز سازی ، عرضه و تدوین می شود. برندها را نمی توان تنها به عنوان یک نماد بر روی محصول و یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض(لوگو) ، تنزل داد . یک برند ، امضایی است بر یک فراگرد که به طور دائم تازه می شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا به بار می آورد . نام تجاری می گوید که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا می آیند و به کجا می روند . هم چنین خط مشی های آن ها را تدوین می کند .با افزایش مستمر شمار محصولات اندیشه فکورانه ای لازم است تا یک نظام هویت مند برای اداره نام ها و نمادهای محصولات بیافریند. این نظام باید در کوتاه مدت ، به فروش و ترویج محصول کمک کند ، در میان مدت به استقرار دارایی غیر ملموس (نام تجاری) یاری رساند و در بلند مدت خود را با تغییرات فناوری که منجر به افزایش دامنه محصولات می شود وفق دهد. انتخاب سیاست توسعه برند تصمیمی راهبردی است و صد البته که هر یک از راهبردهای برندینگ ، محاسن و معایبی دارند . در فضای آشفته و بی بهره از موازین آکادمیک که هر که ساز خود را کوک می کند و این سازها بعضاً لطمات مالی و غیر مالی شدیدی به شرکت ها می زند ، ضرورت ایجاد یک الگوی جامع در انتخاب استراتژی های توسعه برند احساس می شود تا بنگاه مستقل از انتفاعی یا غیر انتفاعی ، خدماتی یا محصولی، بتوانند با در نظر گیری اقتضائات درون و برون سازمانی خود ، از این الگو استفاده نموده و راهبردهای توسعه برند خود را تدوین نمایند . خلا تحقیقات آکادمیک در حوزه برندینگ و علی الخصوص در زمینه راهبردهای توسعه برند ،ضرورت انجام این پژوهش را گوش زد می کند .
روش تحقیق
با بررسی عوامل و پارامترهای تاثیرگذار بر معماری برند ، مدلی جهت انتخاب معماری ارائه می گردد. سپس این مدل که به آن مدل معماری تئوری یا نظری می گوییم ، با معماری به کار رفته در صنعت لوازم خانگی که به آن معماری عملی یا اجرایی گوییم ، مقایسه و تطبیق داده می شود. جهت ارزشیابی این تطبیق از شاخصی به نام قدرت نسبی برند استفاده می شود. این شاخص که شامل زیرشاخص های : سود دهی برند ، شفافیت تصویر برند، رضایت مشتری از برند ، وفاداری مشتری به برند، ضریب شکایات از برند و میزان آگاهی از برند است ، کمک می کند تا تطابق معماری نظری و عملی واجد یک ارزشیابی معنادار گردد. بدین صورت که انتظار می رود هنگام تطابق بین معماری نظری و عملی شاخص قدرت نسبی برند افزایش یابد.یعنی با تطابق بین دو معماری ، سوددهی افزایش یافته ، شفافیت تصویر بیشتر شده ، رضایت مشتری از برند زیاد گردد و…
هم چنین به بررسی روابط بین زیرشاخص های قدرت نسبی برند پرداخته و هم بستگی و ارتباط این عوامل با یکدیگر استخراج می شود.
سوالات اصلی و فرعی تحقیق
سوال اصلی :
* چه عوامل درونی و بیرونی و به چه صورت در تعیین معماری برند موثر است ؟
* آیا تطابق معماری حاصل از تئوری و معماری در عمل اجرا شده منجر به افزایش قدرت نسبی برند خواهد شد؟
سوالات فرعی :
سوالات به دو دسته تقسیم می شوند .
* سوالات مرتبط با طراحی معماری برند تئوری
> آیا استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار در انتخاب معماری برند موثر است؟
> آیا اهداف برند انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
> آیا نوع برند در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
> آیا رقابت در درون سبد برند ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
> آیا محدوده برند (تعداد برند ، تعداد خط محصول ، تعداد طبقه محصول) ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
> آیا تشابه بین برند و بازار در تعیین معماری برند موثر است؟
> آیا تطابق بین معماری نظری و عملی منجر به افزایش شاخص قدرت نسبی برند خواهد شد؟
* سوالات مرتبط با تطابق معماری نظری و عملی و شاخص قدرت نسبی برند
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با سود دهی برند رابطه دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با شفافیت تصویر برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با رضایت مشتری از برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با وفاداری مشتری به برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با ضریب شکایات از برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با میزان آگاهی از برند ارتباط دارد؟
مبتنی بر سوالات فوق ، فرضیات تحقیق عبارت خواهند بود از :
فرضیات تحقیق
فرضیه 1 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش سود دهی برند می شود.
فرضیه2 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش شفافیت تصویر برند می شود.
فرضیه3: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش رضایت مشتری از برند می شود.
فرضیه 4 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش وفاداری مشتری به برند می شود.
فرضیه 5: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش ضریب کاهش شکایات از برند می شود
فرضیه6: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش میزان آگاهی از برند می شود.
مدل ارائه شده عبارتست از :
شکل (1-1) : مدل مفهومی انتخاب معماری برند
واژه ها و اصطلاحات به کار رفته در این تحقیق :
در این قسمت به اصطلاحات و واژه های به کار رفته که کاربرد زیادی در این تحقیق دارند ، پرداحته می شود .
برند : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.
معماری برند : به روشی که یک شرکت برند های خود را نام گذاری می کند ونوع ارتباطی که بین آنها برقرار می کند،معماری برند گفته می شود. معماری ، اجزای اصلی و بسیار مهمی برای برقراری ارتباطات استراتژیک با مصرف کنندگان است.
توسعه برند : توسعه برند یکی استراتژی سبد برند است که در آن شرکت محصولی با یک برند که تصویر خوبی دارد، اما در طبقه محصولی متفاوتی است به سایر محصولات در طبقات دیگر تسری می دهد. می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است.
تعمیم برند : استفاده از برند معتبر یک محصول از یک رده کالا برای محصولی جدید در رده دیگر به منظور بهره برداری از اعتبار برند قبلی در محصول جدید
سبد برند : سبد برند سازمان مجموعه ای از تمامی برندها و رده های برندهایی است که هر شرکت برای فروش به خریداران در یک رده خاص از محصولات ارائه می کند.
هویت برند : در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می نماید. هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیت های عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است
تصویر برند : ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می یابد. تصاویر به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است ویژگی های محصول یا جنبه های گوناگون و مستقل آن را نمایان کنند
هدف برند : آرمان و مقصد برندها در سبد برند است که شامل اهداف : اهرم سازی ، شفافیت در وعده محصول ، هم افزایی و ایجاد برندهای قوی و مرتبط بودن با محصول می شود.
نوع برند : شامل برندهای استراتژیک ، برندهای مهاجم ، برندهای گاو شیرده وبرندهای گلوله نقره ای می باشد.
چرخه عمر بازار : به دوره های مختلفی که بازار در آن قرار می گیرد و در هردوره به لحاظ رقابت ، پویایی ، تنوع محصولات و سایر پارامترهای تاثیرگذار با دوره های دیگر متفاوت است. چرخه عمر بازار با چرخه عمر محصول5 که دوره های یک محصول در چرخه عمر خود را نشان می دهد متفاوت است.
امید که این پژوهش بتواند پنجره ای جدید به سمت انتخاب استراتژی های توسعه برند بگشاید و کمک کار شرکت ها و بنگاه ها در این عرصه خطیر گردد.
تعریف روش تحقیق
به روش ها یا تکنیک هایی که از طریق آن محقق به جمع آوری اطلاعات می پردازد، روش تحقیق گفته می شود.
طرح اولیه تحقیق
تصویری از چگونگی انجام دادن تحقیق را نشان می دهد.عناصر طرح اولیه تحقیق عبارتنداز :
* بیان مسئله : تحقیق به دنبال ارائه راه حل برای چه مساله ای انجام می شود و ابعاد گوناگون مساله چگونه است ؟
* سوابق و ادبیات تحقیق : در این قسمت خلاصه ای از تحقیقات قبلی مرتبط با موضوع تحقیق نوشته می شود.
* اهمیت و ضرورت انجام تحقیق : چرایی و دلایل ضروری و توجیهی انجام دادن تحقیق چیست؟ انگیزه ها و ضرورت های خاص انجام آن کدامند؟نتایج احتمالی حاصل از تحقیق و سودمندی آن ها چیست؟تحقیق چه کمکی به گسترش دامنه علم یا حل مشکلات و مسائل زندگی بشر یا بهبود وضع زندگی انسان می کند؟
* اهداف انجام تحقیق : اهداف نظری ، کاربردی و توسعه ای تحقیق کدامند؟
* سوالات تحقیق : سوالات تحقیق بیان می کنند که محقق به دنبال پاسخ گویی به چه پرسش هایی است و در انتهای تحقیق به آن سوالات پاسخ داده می شود. ممکن است تحقیق دارای سوالات اصلی و فرعی باشد.
* الگوی مفهومی تحقیق :نشان دهنده نوع و جهت رابطه بین متغیرهاست.محقق این روابط را براساس نتایج تحقیقات قبلی استدلال کرده است
* فرضیه های تحقیق :فرضیه عبارت است از حدس یا گمان اندیشمندانه یا عالمانه ای درباره ماهیت و چگونگی روابط بین پدیده ها و متغیرها که محقق را در تشخیص نزدیک ترین و محتمل ترین راه برای کشف مجهول کمک می نماید.فرضیه براساس معلومات کلی و شناخت های قبلی یا تجارب محقق پدید می آید.
* نوع تحقیق : نوع تحقیق از حیث هدف ، نتیجه ، نوع داده ها ، میزان کنترل محقق و روش انجام کار چیست؟
* قلمرو تحقیق :قلمروی زمانی ، مکانی و موضوعی تحقیق چیست؟
* جامعه آماری : محقق در این قسمت جامعه آماری را تعریف کرده و در صورت محدود بودن تعداد، آن را ذکر می کند.
* حجم نمونه و روش نمونه گیری :اگر محقق مجبور به نمونه گیری از افراد جامعه آماری باشد باید تعداد نمونه را محاسبه و روش نمونه گیری احتمالی یا غیر احتمالی را مشخص کند
* ابزار و روش گردآوری داده ها :برای اندازه گیری متغیرها و جمع آوری داده ها از کدام ابزار کتابخانه ای و میدانی استفاده می شود؟
* روش های تحلیل داده ها :روش تحلیل کیفی و کمّی مورد بررسی قرار می گیرند.اگر روش کمّی باشد بیان می شود که در تحلیل توصیفی از چه روش هایی و در تحلیل استنباطی از کدام آزمون های آماری برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده می شود.هم چنین در این قسمت نرم افزارهای آماری مورد استفاده در تحلیل داده ها بیان می گردند.
* مشکلات و محدودیت های تحقیق :محدودیت های تحقیق ، موانع و مشکلاتی که محقق در مراحل مختلف تحقیق با آن روبرو می شود در این قسمت بیان می گردد.[37]
بیان مساله ، اهمیت و ضرورت تحقیق ، اهداف انجام تحقیق ، سوالات تحقیق در فصل اول پایان نامه و الگوی مفهومی تحقیق در فصل دوم مورد بررسی قرار گرفته اند. در این فصل به بررسی نوع تحقیق از ابعاد مختلف ، فرضیه های تحقیق ، حجم نمونه و روش نمونه گیری و نیز ابزارهای گردآوری داده ها می پردازیم .
انواع تحقیق
* انواع تحقیق براساس نتیجه
o بنیادی(نظری یا پایه ای) : پژوهش هایی که به ارائه یک نظریه (تئوری) منجر می شود.جهت توسعه دانش بشری به کار می رود.
o کاربردی(تبدیلی) : پژوهش هایی که با استفاده از نظریه ها ، به ارائه یک الگو(مدل) منجر می شود. هدف اصلی از انجام این نوع تحقیق انتقال دستاوردهای تحقیقات بنیادی به حوزه تکنولوژی و نیز تجاری کردن نظریه هاست
o توسعه ای(پیاده سازی) : پژوهش هایی که هدف آن ها عملیاتی کردن یا پیاده سازی الگوهاست
* انواع تحقیق بر مبنای هدف
o توصیفی : به تشریح و بیان رویدادهای ناشناخته می پردازد و از گزارشات خبری استفاده می کند . این تحقیق برای تشریح و توضیح ویژگی های متغیرهای یک موقعیت صورت می گیرد و هدف آن توصیف جنبه هایی از پدیده مورد نظر است که شناختی درباره آن ها وجود ندارد.
o تبیینی : به بررسی دلائل و علل وقوع رویدادهای شناخته شده موجود می پردازد تحقیقاتی که با هدف آزمون فرضیه ها صورت می گیرند اغلب به تبیین روابطی خاص یا تعیین تفاوت های موجود میان گروه ها یا عدم وابستگی دو یا چند عامل در یک وضعیت می پردازد.
o اکتشافی : زمانی که رویدادها به وقع پیوسته اند یا در حال اتفاق افتادن هستند ، این نوع تحقیق برای کشف علل جدید انجام می شوند.در این تحقیق هدف ، سوال و فرضیه از ابتدا مشخص نیست.
* انواع تحقیق براساس نوع داده ها
o کیفی : داده های مورد استفاده در این تحقیق از نوع عدد و رقم نیستند، بلکه به صورت قضاوتی ، ذهنی و شهودی می باشند.
o کمّی : داده های این تحقیق از نوع عدد و رقم و قابل محاسبه هستند
o دو وجهی: بعضی از داده های موجود در این تحقیق کیفی و برخی کمّی هستند
* انواع تحقیق براساس میزان کنترل محقق
o آزمایشی(تجربی): محقق حضور فعال در صحنه تحقیق دارد و از طریق دستکاری در متغیرهای آزمایشی می خواهد رابطه احتمالی بین متغیرها را بسنجد
o غیرآزمایشی(غیر تجربی)
o شبه آزمایشی(شبه تجربی)
* انواع تحقیق براساس روش
o پیمایشی : روشی برای به دست آوردن اطلاعاتی درباره دیدگاه ها ، باورها ، نظرات و رفتارها یا مشخصات نمونه ای از اعضای یک جامعه آماری از راه انجام نظرخواهی و پرسشگری.
o عملی : به عنوان یک روش علمی در تعریف ، توصیف ، تفسیر و تشریح سیستماتیک مشکلات دنیای واقعی بوده و کمک شایانی در طراحی راه حل های مناسبی جهت حل مسائل روزمره در سطوح فردی و سازمانی می نماید.
o موردی : درباره پدیده کنونی یا زمان معاصر در چارچوب یا بستر زندگی واقعی پژوهش می کند.
o تحلیل محتوا : تحقیقی است که برای تشریح ارتباطات به کار می رود وتمامی مسیر یک ارتباط واقعی مورد تحلیل قرار می گیرد.
o قوم نگاری : مطالعه توصیفی دقیق از مردم به خصوص در زمینه های فرهنگی مربوط به قومیت ها ،جوامع سنتی و… از اهداف اساسی این تحقیق است
o ترکیبی : در انجام تحقیق ترکیبی سعی می شود معلوم جدیدی را نه از جمع آوری داده های جدید بلکه از ترکیب و ادغام تحقیقات قبلی به دست آورد.
o تطبیقی : روشی است که به مدد آن اختلافات و تشابهات دو یا چند پدیده را از طریق مقایسه در می یابند.
o فرا تحلیل : تحقیقی که به ارزشیابی تحقیقات دیگر می پردازد.
o تاریخی : با استفاده از اسناد و مدارک معتبر به ئنبال ویژگی های عمومی و مشترک پدیده ها و حوادث تاریخی و دلیل بروز آن ها می گردد
o هم بستگی : برای کسب اطلاع از وجود رابطه معنادار بین متغیرها انجام می شود ولی الزاما به دنبال کشف رابطه علّی – معلولی بین متغیرها نیست.
o پس رویدادی(علّی) : کشف علت ها یا عوامل بروز یک رویداد یا حادثه مدنظر است.یعنی پس از آن که واقعه ای روی داد تحقیق درباره علل آن شروع می شود.[38]
تحقیق حاضر:
* از نظریات موجود در بحث استراتژی بازاریابی و مباحث برند بهره گرفته و به دنبال مدلی برای معماری برند است .لذا تحقیق بر مبنای نتیجه ، تحقیقی کابردی است
* به بررسی دلایل و علل موثر بر انتخاب معماری برند می پردازد و هدف آن آزمون فرضیه های تعریف شده تحقیق است. لذا بر مبنای هدف ، تحقیقی تبیینی است
* دارای داده های کیفی (مانند استراتژی بازاریابی در هر مرحله یا اهداف برند) و داده های کمّی(مانند محدوده برند) می باشد.لذا برمبنای نوع داده ها ، تحقیقی دو وجهی است
* با حضور فعال محقق در صحنه تحقیق انجام می گیرد ، بنابراین تحقیقی آزمایشی (تجربی) است
* به پرسشگری از نمونه از جامعه(چند تولیدکننده در صنعت لوازم خانگی) و استفاده از روش های کمّی جهت تحلیل اطلاعات به دست آمده می پردازد.لذا بر مبنای روش تحقیقی پیمایشی است.
انواع متغیرها
* انواع متغیرها براساس ارزش
o متغیرهای کمّی : متغیرهایی مانند قد ، وزن ، نمرات درسی ، درآمد ، طول و… که با عدد و رقم قابل اندازه گیری هستند.این متغیرها دو دسته اند : کمّی پیوسته که مقادیر آن ها اعشار پذیر است مانند وزن و ارتفاع. و کمّی گسسته که مقادیر آن ها اعشار پذیر نیست.مانند تعداد دانشجویان یک کلاس
o متغیرهای کیفی : متغیرهایی که مقادیر کمّی به خود نمی گیرند بلکه ارزش های کیفی را می پذیرند. مانند رضایتمندی مشتریان ،نوع روابط رهبر و پیرو، میزان کوشا بودن کارمند
o متغیرهای دو وجهی : متغیرهایی که بین متغیرهای کمّی و کیفی قرار دارند یعنی هم ارزش کیفی به خود می گیرند و هم مقادیر کمّی را می پذیرند.مانند درآمد و میزان تحصیلات
* انواع متغیرها براساس نقش
o متغیرهای علّی : متغیرهایی که به عنوان عامل به وجودآورنده یک پدیده مورد مطالعه قرار می گیرند.این متغیرها در واقع همان متغیرهای مستقل(غیروابسته) هستند
o متغیرهای توصیفی :متغیرهایی که نشان دهنده صفات و ویژگی های یک رویداد یا یک پدیده خاص هستند.این متغیرها می توانند کمّی یا کیفی باشند.مانند وضع سنی،وضع سواد ، الگوی زندگی
* انواع متغیرها براساس چند ارزشی بودن
o متغیرهای دو ارزشی: متغیرهایی که به آن ها فقط دو حالت یا دو ارزش یا دو گزینه را می توان نسبت داد.مانند سوالات با پاسخ های بله و خیر ، جنسیت ، باسواد یا بی سواد بودن
o متغیرهای چند ارزشی: متغیرهایی که بیش از دو حالت یا دو ارزش به خود می گیرند.مانند سطح تحصیلات
* انواع متغیرها براساس رابطه
o متغیر مستقل: متغیری که نقش علت را به عهده دارد و بر متغیرهای دیگر تاثیر می گذارد و منشا بروز رویدادها می شود و محقق معمولا به دنبال رابطه بین این متغیر با متغیرهای تاثیرپذیر می باشد.این متغیر توسط محقق دستکاری می شود تا تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده شود.
o متغیر وابسته (تابع): متغیری است که تابع تغییرات متغیر مستقل است و در واقع معلول آن می باشد.
o متغیرهای واسطه ای(میان گر): متغیری که در بعضی مواقع به عنوان رابط بین متغیر وابسطه و متغیر مستقل قرار می گیرد.
o متغیر تعدیل کننده : عاملی است که پژوهشگر آن را انتخاب و اندازه گیری یا دستکاری می کند تا مشخص شود که آیا تغییر آن موجب تغییر هم بستگی بین متغیرهای مستقل و وابسته می شود یا خیر .مثلا اگر تفاوتی بین هوش و معدل دانشگاهی دانشجویان دختر و پسر وجود داشته باشد در این جا متغیر "جنسیت" به عنوان متغیر تعدیل کننده مورد بررسی قرار می گیرد.در واقع هر متغیری که رابطه بین متغیر مستقل و وابسته را تحت تاثیر قرار دهد را متغیر تعدیل کننده گویند.
o متغیر کنترل: در یک مطالعه ممکن است که محقق نتواند کلیه متغیرها را به صورت همزمان مورد مطالعه قرار دهد ، می تواند یک یا چند مورد از آن ها ا ثابت نگاه داشته یا اثر آن ها را خنثی نماید. چنین متغیرهایی را که اثر آن ها حذف می شوند متغیرهای کنترل می نامند.
o متغیرهای مداخله گر : این گونه متغیرها به صورت فرضی و نظری در متغیر وابسته اثر می گذارند ولی عملا قابل مشاهده ، اندازه گیری و دستکاری نیستند یا خارج از کنترل محقق می باشند. لذا به این اثرگذاری در تحلیل نهایی و تفسیر نتایج اشاره می شود. [39]
متغیرهای این تحقیق :
> بر مبنای ارزش هم کیفی و هم کمّی می باشند. متغیرهای کیفی مانند اهداف برند ، نوع برند ، استراتژی های بازاریابی و متغیرهای کمّی مانند محدوده برند (که خود شامل تعداد برند ، تعداد خط محصول ، تعداد طبقه محصول می شود) و شاخص های قدرت نسبی برند مانند سود دهی برند ، رضایت مشتری از برند و میزان وفاداری مشتری به برند می باشد.
> بر مبنای نقش شامل متغیرهای علّی مانند استراتژی های بازاریابی ، اهداف برند ، نوع برند و نیز شامل متغیرهای توصیفی مانند مشخصات شرکت ، مشخصات رقابت ، اهداف بازاریابی می شود.
> براساس چند ارزشی بودن ، متغیر رقابت در درون برند متغیر دو ارزشی و سایر متغیرها چند ارزشی اند
> براساس رابطه به شرح زیر اند :
o تطابق معماری حاصل از تئوری و معماری به کار رفته در عمل و در بنگاه تجاری متغیر مستقل است.
o شش شخاص قدرت نسبی برند متغیرهای وابسته هستند.
o استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار ، اهداف برند ، محدوده برند، رقابت در درون سبد برند ، نوع برند و تشابه بین بازار و برند متغیرهای واسطه ای(میان گر) هستند
o عناصر برند ، هویت برند ، تصویر و تداعیات برند متغیرهای کنترل هستند
انواع فرضیه های تحقیق
* انواع فرضیه براساس نوع نگارش
o فرضیه های تک متغیری : یک متغیر را نسبت به یک عدد یا پارامتر خاص مورد بررسی قرار می دهندمانند : میانگین ضریب هوشی نخبگان جوان ایرانی بیش از 70% است.
o فرضیه های از نوع بررسی رابطه :به بررسی نوع و شدت رابطه بین دو یا چند متغیر می پردازند.مانند : جذابیت شغل با رضایت شغلی رابطه معنادار دارد.
o فرضیه های از نوع اختلاف: به بررسی اختلاف معنادار بین دو یا چند متغیر می پردازند. مانند : اپراتور آموزش دیده در یک دوره آموزشی بهتر از اپراتور آموزش ندیده کار می کند
* انواع فرضیه براساس آزمون آماری
o فرضیه تحقیق 1H : از وجود رابطه (اثر یا تفاوت) بین متغیرها خبر می دهد یا در واقع وجود این حالت ها یعنی رابطه داشتن یا اختلاف داشتن را تایید می کند
o فرضیه های صفر یا 0H : وجود رابطه (اثر یا اختلاف) بین متغیرها را رد می کند و اظهار می دارد که این حالت ها واقعی نیست و حقیقت ندارد.
فرضیات این تحقیق عبارتند از :
فرضیه 1 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش سود دهی برند می شود.
فرضیه2 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش شفافیت تصویر برند می شود.
فرضیه3: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش رضایت مشتری از برند می شود.
فرضیه 4 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش وفاداری مشتری به برند می شود.
فرضیه 5: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش ضریب کاهش شکایات از برند می شود
فرضیه6: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش میزان آگاهی از برند می شود.
روش های نمونه گیری
* نمونه گیری احتمالی : کلیه اعضای جامعه شانس برابری برای انتخاب شدن دارند.
o احتمالی ساده : نمونه براین اساس انتخاب می شود که کلیه افراد جامعه مورد بررسی با یکدیگر مشابهت دارند و یک دست هستند.
* قرعه کشی
* جدول اعداد تصادفی
* منظم (سیستماتیک)
o احتمالی طبقه بندی شده : در این روش افراد جامعه با توجه به صفات درون گروهی خود به طبقات مختلفی تقسیم می شوند و افراد نمونه به تناسب از بین تمامی طبقات انتخاب می شوند.
o احتمالی چند مرحله ای : انتخاب نمونه طی چند مرحله و در هر مرحله به صورت تصادفی انجام می گیرد.
* نمونه گیری خوشه ای
* نمونه گیری غیر احتمالی: افراد جامعه از شانس برابری برای انتخاب شدن برخوردار نیستند، بلکه نمونه ها براساس قضاوت و یا شرایط تعریف شده از سوی محقق انتخاب می شوند.
o سهمیه ای
o آسان(در دسترس یا ساده)
o قضاوتی(وصفی)
o موردی
روش تعیین حجم نمونه
* قضاوت محقق
* فرمول آماری
o جامعه آماری نامحدود
o جامعه آماری محدود
ابزار جمع آوری داده ها
* ابزارهای کتابخانه ای
o فیش تحقیق
o پرسشنامه استخراج داده ها از اسناد
o جدول و نمودارها
o کروکی و نقشه
* ابزارهای میدانی
o پرسش نامه
o مصاحبه
o آزمون
o مشاهده
o تصویر برداری
نمونه گیری از تعداد 5 تولید کننده (به صورت نمونه گیری غیر احتمالی و به شکل سهمیه ای) و از مدیران مختلف ستادی و تولیدی (جمعا 50 مورد ) مصاحبه انجام گرفته و پرسشنامه حضوری پر خواهد شد و نتایج به دست آمده برای آزمون مدل به کارگرفته می شود .
مقیاس های اندازه گیری
* مقیاس اسمی : متغیر دارای دو یا چند ارزش است. این ارزش ها نسبت به یکدیگر از لحاظ ریاضی و آماری برتری ندارند. مانند متغیر جنسیت ، مذهب و…
* مقیاس رتبه ای یا ترتیبی(رتبه ای) : علاوه بر وجود یا عدم وجود ارزش مربوطه ، شدت یا ضعف گزینه ها هم سنجیده می شود.ولی فاصله بین مقیاس ها دقیقا مشخص نیست. مانند رضایتمندی مشتریان که در چهار گزینه بسیار کم ، کم ، زیاد و بسیار زیاد برای اندازه گیری تعریف شده اند.
* مقیاس فاصله ای : علاوه بر دارا بودن ویژگی های مقیاس ترتیبی و اسمی فواصل بین ارزش ها و نمرات نیز مشخص است.به عبارت دیگر فواصل بین گزینه ها را میتوان کمّی نمود.مانند عملکرد کارگر فنی براساس زمان ساخت یک قطعه با کیفیت ثابت.در این مقیاس صفر مطلق وجود نداردیعنی نمی توان برای این متغیر مقدار صفر قرار داد
* مقیاس نسبتی یا نسبی : تمام ویژگی های مقیاس فاصله ای را دارد با این تفاوت که داری صفر مطلق است و به عنوان مبدا سنجش مورد استفاده قرار می گیرد.مانند متغیر مسافت ، اندازه ، وزن
روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها
* روایی : آیا سوالات پرسشنامه دقیقا متغیرها و موضوع مورد مطالعه را می سنجد؟
o اعتبار محتوا: به مناسب بودن سوالات برای اندازه گیری ویژگی مورد بررسی می پردازد .در این زمینه از قضاوت داوران و افراد متخصص در موضوع مورد مطالعه استفاده می شود.
o اعتبار ملاکی : کارامدی یک ابزار اندازه گیری در پیش بینی رفتار یک فرد در موقعیت های خاص . برای این منظور پاسخ های فرد در آزمون با یک استاندارد یا ملاک مقایسه می شود.
o اعتبار سازه : نمایانگر توانایی ابزار در دیافت پاسخ هایی است که مطابق با یک نظریه پذیرفته شده باشد.
* پایایی :آیا در شرایط زمانی و مکانی مشابه دیگری ، نتایج مشابهی حاصل می شود؟
o اجرای دوباره آزمون
o روش موازی
o روش دو نیمه کردن
o روش آلفای کرونباخ
o روش کودر – ریچاردسون[40]
روایی این تحقیق به وسیله دوتن اساتید دانشگاه(اساتید محترم راهنما و مشاور) و دو تن از فعالان صنعت لوازم خانگی تایید شده است.پایایی تحقیق نیز به وسیله روش آلفای کرونباخ تعیین شده است .
مناسب ترین روش برای سنجش پایایی، ضریب آلفای کرونباخ6 است. این روش همبستگی درونی ابزار اندازه گیری مثل پرسشنامه یا آزمون هایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کنند، بکار می رود. در صورت استفاده از آلفای کرونباخ، هر چه مقدار آلفا بیشتر باشد، پایایی بالاتر خواهد بود. برای محاسبه ی ضریب آلفای کرونباخ، ابتدا باید واریانس نمره های هر زیرمجموعه سوالات پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه کرد. از طریق فرمول زیر می توان مقدار ضریب آن را محاسبه کرد.
J = تعداد زیرمجموعه سوالات پرسشنامه
= واریانس زیر آزمون فی ام.
S2 = واریانس کل آزمون.
بین محقیقن در مورد حداقل قابل قبول ضریب آلفای کرونباخ اختلاف نظر وجود دارد، چنانچه برخی مقدار آن را حداقل 5/0 و برخی حداقل 7/0 گزارش نموده اند. برای افزایش مقدار آلفا باید گویه های ناهماهنگ را حذف نمود تا مقدار آلفا افزایش یابد. در این تحقیق نیز گویه های که موجب کاهش ضریب آلفای مقیاس شده اند، حذف شده است.
جدول نتایج مربوط به آزمون روایی مقیاس ها را نشان می دهد.
جدول (3-1) : ضرایب روایی متغیر های پژوهش
متغیرها
تعدادگویه ها
ضریب روایی
پرسشنامه تعیین چرخه عمر بازار
8
7957/
پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی در مرحله ورود به بازار
10
68/
پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی در مرحله رشد بازار (پیشگام)
18
6807/
پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی در مرحله رشد بازار(پیرو)
18
72/
پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی در مرحله بلوغ بازار
12
63/
پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی در مرحله افول بازار
16
73/
پرسشنامه تعیین استراتژی سبد برند
16
669/
پرسشنامه پارامترهای قدرت نسبی برند
7
728/
در محاسبه ی ضریب پایایی متغیر ها ، ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته است.
منابع و ماخذ
منابع فارسی
[1] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص4
[2] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 28-32
[3] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[4] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص5-7
[5] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 94
[6] همان ؛ ص 100
[7] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص60-63
[8] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[9] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص76-92
[10] همان ؛ ص 93- 115
[11] همان ؛ ص 164- 175
[12] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 34
[13] همان ؛ ص 206- 216
[14] همان ؛ ص 132-138
[15] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[16] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[17] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص141- 165
[18] همان ؛ ص 53-72
[19] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص209-232
[20] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 264- 280
[21] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص232- 265
[22] همان ؛ ص330-332
[23] همان ؛ ص 433-442
[24] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 168- 204
[25] کاتلر،فلیپ،آرمسترانگ،گری؛ اصول بازاریابی؛ ادبستان- جهان نو ؛چاپ هفتم؛ 1388؛ص376-386
[26] روستا،احمد،ونوس،داور،ابراهیمی،عبدالحمید؛مدیریت بازایابی؛سمت؛چاپ دوازدهم؛1387؛ص236-241
[32]اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی
[33] سی واکر،اورویل،مالینز،جانز،کلودلرش،ژان؛ استراتژی بازاریابی؛دفتر پژوهش های فرهنگی؛چاپ سوم، 1389،ص 350-490
[36] روستا،احمد،سبزعلی یمقانی،کبری؛برندشناسی؛کلک سیمین؛چاپ اول؛1390؛ص 147-154
[37] رضوانی،حمیدرضا؛روش تحقیق در مدیریت؛مهربان نشر؛چاپ اول؛1390؛ص 32-42
[38] همان؛ ص 77-112
[39] همان ؛ ص 61-70
[40] همان ؛ ص 115-146
منابع انگلیسی
[27] 1996,United States ,Free Press ,Building Strong Brands , David A.Aaker , p269-300
[28] 2008, United States , Routledge , Brand Meaning ,Mark Batey ,p159-189
[29] 2006,United States, PALGRAVE MACMILLAN ,Asian Brand Strategy,Martin Roll,p107-112
[30] 2008,Brand Management Process: How to Build, Measure and Manage Brand Equity , Abdelkader BOURBAB,Mohamed BOUKILI,p57-74
[31] Advances in Consumer Research (Volume 31) / 661, Strategic Brand Concept and Brand Architecture Strategy-A Proposed Model , Andreas Strebinger, Vienna University of Economics and Business Administration
[34] 2004, United States ,Free Press ,Brand Portfolio Strategy, David A.Aaker , p89-91
[35] 2004, United States ,Free Press ,Brand Portfolio Strategy, David A.Aaker , p38-41
1- mind set
2- IBM
3- Mercedes – Benz
4- Mc Donalds
5-PLC (Product Life Cycle)
6 Cronbach's Alfa
—————
————————————————————
—————
————————————————————