پروپوزال مدیریت بازرگانی گرایش: بازاریابی
عنوان:
ارائه مدلی مناسب جهت بازاریابی گردشگری شیراز با توجه به مدل p7
مقدمه
بازاریابی گردشگری یکی از مهمترین مولفه های مدیریت بازاریابی در عصر حاضر است که شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که فعالان این حوزه را در رقابت جدی با یکدیگر قرار داده است. اهمیت این مفهوم تا بدان جاست که کشورهای پیشرفته فعالیت های مهمی برای تقویت آن انجام دادهاند از قبیل: همکاری نزدیک با تمام کشورهای همسایه، توسعه بخش های بازار گردشگری، تشویق ورود گردشگران در تمام مواقع سال و در نهایت، هدایت منابع بازاریابی به بخش هایی از بازار که گرایش به خرج کردن بیشتر دارند. تمامی این اقدام ها حاکی از نقش مهم بازاریابی گردشگری در تعیین سیاست های کشورها دارد. از این جهت، مطالعه و بررسی این موضوع مهم و ضروری است و یکی از انگیزه های پژوهش حاضر نیز افزایش آگاهی و توجه به این مقولهی مهم در کشورمان است.
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته خواهد شد. به همین منظور ابتدا مساله پژوهش بیان می گردد و سپس به تشریح و بیان اهمیت موضوع پژوهش پرداخته خواهد شد. در ادامه نیز فرضیات و اهداف پژوهش بیان میگردد و متغیرها و مولفههای تحقیق بصورت مفاهیم نظری و عملیاتی تعریف میشود.
بیان مساله
امروزه گردشگری در کشورهای مختلف، نیروی کلیدی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب میشود (کیم و همکاران، 2006؛ لی و براهماسرین، 2013)1 و با فراهم آوردن فرصتهای استراتژیک، علاوه بر رونق محلی، موجب اشتغالزایی و ایجاد درآمد و کاهش فقر نیز میشود (لاچر و اوه2، 2012). به خاطر اهمیت گردشگری و نقشی که برای آن در جهت پیشرفت توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قائل شدهاند، مدیران و مسئولین منطقهای و ملی در هرکجای دنیا برای گسترش این صنعت، برنامهریزی و تلاش مینمایند (ژو3، 2013).
صنعت گردشگری در حال حاضر جایگاه دومین صنعت بزرگ دنیا را به خود اختصاص داده است. با در نظر گرفتن جایگاه قابل توجه صنعت گردشگری، این صنعت میبایست از یک نظام بازاریابی قوی و متجانس با محیط بازار برخوردار باشد. هر چقدر سیستم مدیریت بازاریابی آنها قویتر و مناسبتر باشد، به همان اندازه نیز موفقیت بیشتری خواهند داشت. بازاریابی گردشگری، فرآیندی تعاملی است میان عرضهکنندگان و مصرفکنندگان (گردشگران) که طی آن کالاها و خدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است، مبادله میشود (قدیری معصوم و همکاران، 1392 به نقل از حیدری، 1379). به عبارت دیگر، بازاریابی گردشگری مقولهای جدید است که اشاره به شناسایی و پیشبینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنها دارد (براون4، 2009).
در این بین، یکی از جنبههایی که میتواند منشا بسیاری از تحولات برای توسعه پایدار صنعت گردشگری باشد، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازاریابی گردشگری است. ناملموس بودن، ناپایداری، ناهمگونی، تفکیکناپذیری و غیرتملکی بودن که از ویژگیهای مهم این صنعت خدماتی محسوب میشود، لزوم استفاده از یک مدل ترکیبی بازاریابی را برای گردشگری آشکار میسازد (حیدری، 1387). مدل 7 پی5 آمیخته بازاریابی، یک از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری است که میتواند در صنعت گردشگری برای شناسایی وضع موجود و رسیدن به وضعیت مطلوب، مورد استفاده قرار گیرد (قدیری معصوم و همکاران، 1392).
در سالهای اخیر در رابطه با بازاریابی، مطالعات زیاد و متنوعی صورت گرفته شده است اما، پژوهش های منسجمی در خصوص بازاریابی گردشگری، صورت گرفته نشده است. به همین دلیل به منظوردستیابی به سهم بیشتری از بازار جهانی در این صنعت، باید به دنبال راهکارهای منطقی و علمی مناسب بود که تنها از راه پژوهش و شناسایی عوامل موثر در زمینه گردشگری قابل حصول میباشند. درک پیچیدگی و تعدد عوامل مختلف در حوزه بازاریابی گردشگری و تلاش برای شناخت جنبه های گوناگون این عوامل از اهداف پژوهش حاضر است. عواملی همچون مولفههای اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی از جمله مهمترین عواملی هستند که میتوانند صنعت گردشگری را تحت تاثیر قرار دهند. ارائه الگویی مناسب و کارآمد جهت ارتقاء گردشگری در یک منطقه، میتواند در برنامهریزی های خرد و کلان در این حوزه کمک شایانی بنماید. از اینرو با توجه به اینکه شهر شیراز یکی از نقاط اصلی کشور در حوزه گردشگری میباشد و دارای جاذبههای گردشگری طبیعی و تاریخی فراوان است و جهت جذب گردشگران داخلی و خارجی ظرفیتهای مطلوبی در اختیار دارد، در پژوهش حاضر این شهر انتخاب گردیده و به دنبال پاسخگویی به این سوال بودیم که: عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری شهر شیراز کدامند؟
اهمیت و ضرورت پژوهش
اهمیت و ضرورت انجام پژوهش در حوزه صنعت گردشگری از آنجا برجسته می شود که توجه داشته باشیم این صنعت به عنوان یکی از پیشروترین صنایع جهان و به عنوان یک نیروی محرکه قوی در زمینه های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، توانایی شکل دهی و دگرگونی ارگان های متعددی را داراست (لا و ژیانگ6، 2013)؛ از این رو میزان نیاز به تحقیق درباره بازاریابی گردشگری بیش از پیش مطرح می گردد. از آنجایی که بازاریابی پدیدهای جهان شمول بوده و برای جوامع در حال توسعه دارای اهمیت ویژه ای می باشد، رویکردی زیربنایی برای توسعه این صنعت باید اتخاذ گردد. در این راستا، شناسایی و تبیین عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری می تواند کمک شایانی به توسعه این رویکرد نماید.
محققین بر اهمیت شناسایی عوامل بازاریابی در صنعت گردشگری شامل کالاها / خدمات، قیمت / هزینه، مکان / محل، ترویج / پیشبرد، ارتباط و مشارکت، مجموعه مسافرتی (امکانات)، برنامه ریزی و فرآیند، کارکنان و مصرف کنندگان / بازدید کنندگان، برای توسعه این صنعت و بهره برداری بهینه از آن در راستای ارتقای وضعیت اقتصادی کشورها اذعان دارند (کوک و بوز7، 2014). لازم به ذکر است که برخی از این عوامل بازاریابی گردشگری مرتبط با بازار رقابتی و تقاضای مصرف کننده، و برخی دیگر مبتنی بر ایجاد محیطی مطلوب برای مشتریان و کارکنان خدمات گردشگری می باشند. از این رو نیاز به بررسی این موضوع جهت شناسایی و دسته بندی آنها ضروری جلوه می نماید.
علاوه بر این، در مورد فواید عملی تحقیق در خصوص صنعت گردشگری، تحقیقات نشان داده که مطالعه انگیزه های گردشگران خارجی و بررسی عوامل موثر در جذب آنان، دیدی را برای مسئولان و مدیران این صنعت فراهم می آورد تا بتوانند محصولات/خدمات خود را بهتر و هدفمندتر برنامه ریزی نموده و در جهت کسب درآمد بیشتر از این صنعت توسعه دهند (چن و همکاران8، 2013).
درست است که از لحاظ موضوعی، یعنی بازاریابی گردشگری، تاکنون تحقیقاتی چند انجام شده است، اما مسئلهای که به ندرت در پژوهش های این حوزه به خصوص در داخل مورد بررسی قرار گرفته، ارائه مدلی برای شناسایی و تبیین عوامل موثر بر این صنعت است. به خصوص اینکه در این تحقیق سعی خواهد شد تا این عوامل از دیدگاه ها و زوایای گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته تا چارچوبِ نهاییِ ارائه شده، قابل تعمیم به شهرهای مختلف کشور باشد و مختص شرایط و اقلیم خاص شیراز نباشد.
علاوه بر این، جدید بودن این موضوع (یعنی ارائه مدل برای شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری) در داخل کشور، واضح است. گو اینکه این موضوع در خارج از کشور به دلیل سهم ویژهی بازاریابی در سبد درآمد داخلی، به تعدد کار شده اما در داخل کشور به دلیل مشکلات متعدد در توسعه این صنعت، کسی روی آن به پژوهش نپرداخته است؛ به خصوص در مورد شهر شیراز که پتانسیل جذب تعداد زیاد گردشگر داخلی و خارجی را داراست، انجام تحقیقاتی با این مضامین همیشه جنبه نوآوری داشته و از دید محققین و مسئولین ضیربط مورد توجه قرار می گیرد.
علاوه بر موارد مذکور، اهمیت بررسی بازاریابی گردشگری در جامعه این تحقیق یعنی شهرستان شیراز نیز بسیار مهم است. در حقیقت، ممکن است این موضوع در داخل کشور هم کار شده اما در جامعه پژوهش حاضر، مورد سهل انگاری محققین واقع شده است.
توجه به ویژگی های خاص و برجسته شیراز، اهمیت تحقیق در این جامعه را بیش از پیش مطرح می کند. شیراز شهری با وسعت 340 کیلومتر مربع، با این که سومین شهر ایران از نظر گستردگی ارضی و ششمین شهر از نظر جمعیت یک و نیم میلیون نفری است، اما مقام نخست را از منظر گردشگری به خود اختصاص داده و از میان دیگر شهرهای کشور، پر جاذبه ترین نقطه ایران چه از سوی گردشگران داخلی و چه خارجی است. کلان شهری که از نگاه بسیاری نه قطب صنعتی می تواند باشد و نه تجاری؛ می تواند نقطه آغاز جذب توریست های بیشتر خارجی باشد و همه نگاه ها را از دورترین نقاط دنیا به سمت و سوی داشته های تاریخی خود جلب کند.
لازم به ذکر است با توجه این که عوامل موثر بر ارتقا بازاریابی گردشگری در شیراز کمتر مورد پژوهش و بررسی قرار گرفته است، تحقیق حاضر با ارائه چار چوبی نظری و همچنین مدلی انطباق یافته با آمیخته بازاریابی گردشگری در منطقه شهری و مطالعه موردی شهر شیراز راه را برای پژو هش هایی از این دست هموار می کند. بررسی و مطالعه عوامل موثر به شکل موردی و مشخص برای منطقه هدف گردشگری (شیراز) میتواند به عنوان یک الگوی معین، ملموس و کاربردی، قابل تعممیم به سایر مناطق مشابه در کشور باشد و نیز میتواند مبنای واقعی و عملی جهت تصمیم گیری و برنامه ریزی منطقه ای و ملی فراهم آورد و پژوهش حاضر از این نظر مهم و ضروری محسوب می شود.
نتایج نظری و عملی پژوهش حاضر می تواند در طراحی و ایجاد برنامهای مدون برای ارتقای وضعیت بازاریابی گردشگری مفید بوده و فعالیت های تبلیغی و ترویجی کارآمدتری را در راستای ارتقای این صنعت، ارائه دهد. شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری به خصوص در شهری مانند شیراز، اطلاعات مفید و کاربردی ای را در اختیار مسئولان و مدیران از یک سو و محققین و اندیشمندان این حوزه از سوی دیگر قرار خواهد داد.
در نهایت باید متذکر شد که برنامه ریزی و مدیریت بازاریابی گردشگری از طریق شناسایی عوامل موثر برآن موجب فراهم آمدن یک چارچوب مناسب برای جذب و جلب گردشگر و کسب درآمد در مقیاس محلی، ملی، منطقه ای و جهانی می شود. چنانچه عوامل موثر مورد نظر، به درستی شناسایی و دسته بندی شوند می توانند آثار بسیار مثبتی در زمینه فرهنگی، اجتماعی و به ویژه اقتصادی داشته باشد. بدین منظور، پژوهش حاضر سعی داشته که با بررسی و طبقه بندی عوامل موثر بر ارتقا بازاریابی گردشگری در شهر شیراز، راهکار هایی را برای بهبود صنعت گردشگری و افزایش درآمد حاصل از آن ارائه نماید.
اهدافپژوهش
در پژوهش حاضر بر اساس مدل 7P بازاریابی، اهداف زیر مورد تصور بوده است:
هدف اصلی:
1. شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز
اهداف فرعی:
1. شناسایی عوامل مربوط به محصول یا خدمت که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
2. شناسایی عوامل مربوط به قیمت که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
3. شناسایی عوامل مربوط به تبلیغات که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
4. شناسایی عوامل مربوط به مکان که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
5. شناسایی عوامل مربوط به افراد که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
6. شناسایی عوامل مربوط به فرآیند ارائه خدمات که بر رشدوتوسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
7. شناسایی عوامل مربوط به شواهدوامکانات فیزیکی که بررشدوتوسعه بازاریابی گردشگری در شهرشیراز موثرند
8. تجزیه و تحلیل مدل ارائه شده در خصوص شناسایی عوامل موثر بر ارتقا بازاریابی گردشگری با استفاده از داده های گردآوری شده از شهر شیراز
9. استفاده از معیارهای فنی آماری جهت تعیین اعتبار مدل پیشنهاد شده
10. ارائه پیشنهادات کاربردی برای مدیران و مسئولین ضیربط صنعت گردشگری جهت بهبود وضعیت این صنعت
11. ارائه پیشنهادات پژوهشی برای تحقیقات آینده جهت تعیین موضوع برای محققینی که قصد انجام مطالعه در صنعت بازاریابی گردشگری را دارند
سوال های پژوهش
سوال اصلی:
1. عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز کدامند؟
سوال های فرعی:
1. عوامل مربوط به محصول یا خدمت که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند، کدامند؟
2. عوامل مربوط به قیمت که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند، کدامند؟
3. عوامل مربوط به تبلیغات که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند، کدامند؟
4. عوامل مربوط به مکان که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند، کدامند؟
5. عوامل مربوط به افراد که بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند، کدامند؟
6. عوامل مربوط به فرآیند ارائه خدمات که بر رشدوتوسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند، کدامند؟
7. عوامل مربوط به شواهد و امکانات فیزیکی که بررشدوتوسعه بازاریابی گردشگری در شهرشیراز موثرند، کدامند؟
فرضیه های پژوهش
1. عوامل مربوط به محصول یا خدمت بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
2. عوامل مربوط به قیمت بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
3. عوامل مربوط به تبلیغات بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
4. عوامل مربوط به مکان بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
5. عوامل مربوط به افراد بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
6. عوامل مربوط به فرآیند ارائه خدمات بر رشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهر شیراز موثرند
7. عوامل مربوط به شواهد و امکانات فیزیکی بررشد و توسعه بازاریابی گردشگری در شهرشیراز موثرند
تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای پژوهش
تعاریف نظری
گردشگری9:
اکبر پور(1392) توریسم را واژه ای متشکل از دو بخش "تور" یعنی سفر، سیاحت، مسافرت یا گردش کردن و "ایسم"، پسوندی مصطلح به معنای مکتب با طرز تفکری خاص، میداند. در واقع توریسم یعنی مکتبی که پایه ی فکری ان سیاحت و جهانگردی است و توریست کسی است که به مسافرت و جهانگردی می پردازد. گردشگری یا توریسم، واژه ای فرانسوی است که از ریشه ی تور گرفته شده است. تور در زبان فرانسه به معنای حرکت دورانی، عمل پیمودن، طی کردن، سیر کردن و گردش نمودن می باشد.
گردشگری شهری10:
نواحی شهری به علت آنکه جاذبه های تاریخی و فرهنگی بسیار دارند غالباً مقاصد گردشگری مهمی محسوب می شوند. شهرها معمولاً جاذبه های متنوع و بزرگی شامل موزه ها، بناهای یادبود، سالن های تئاتر، استادیوم های ورزشی، پارک ها، شهربازی، مراکز خرید، مناطقی با معماری تاریخی ومکان هایی مربوط به حوادث مهم یا افراد مشهور را دارا هستند که خود گردشگران بسیاری را جذب می کند. به عبارت دیگر محل سکونت، سرو غذا، ارتباطات، حمل و نقل و سایر خدمات گردشگری در شهرها واقع اند که بازدیدکنندگان از مناطق اطراف شهر و خود شهر از آن استفاده می کنند (فرج زاده ی اصل، 41:1384). "گردشگری شهری، عملکرد متقابل گردشگر- میزبان و تولید فضای گردشگری در رابطه با سفر به مناطق شهری با انگیزه های متفاوت و بازدید از جاذبه ها و استفاده از تسهیلات و خدمات مربوط به گردشگری است که آثار متفاوتی را بر فضا و اقتصاد شهری بر جای می نهد (پاپلی، 1385: 190).
بازاریابی11:
بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته ها ازطریق فرایند مبادله (کاتلر12، 1975). نیازها وخواسته ها در این تعریف بیان کننده ی حالت محرومیت احساس شده در افراد هستند که با محصول / خدمت برآورده می شوند. در مورد محصول هم می توان گفت هر چیزی که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کردکه شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات وعقاید است. به عبارت دیگرمحصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته یا نیاز باشد. محصولات به هر اندازه که خواسته های مشتریان را برآورده کنند دارای ارزشند و بازاریابی نیز هنر برآورده ساختن همین نیازها از طریق محصول/خدمت است.
آمیخته بازاریابی (7P):
آمیخته بازاریابی شامل عوامل مهم دخیل بر بازاریابی محصول/خدمت می باشد. این آمیخته از سوی اندیشمندان در دسته های گوناگونی ارائه شده است که در اینجا مدل 7P از رای و داس13 (2011) استفاده شده که شامل عوامل محصول، قیمت، تبلیغات، مکان، افراد، محیط فیزیکی و فرآیند ارائه محصول/خدمت است. این عوامل در ادامه تشریح شدهاند:
1-محصول: دقیقا چه محصولاتی قرار است به بازار عرضه شوند و جزئیات هر محصول چیست. همچنین امروزه خدماتی که قبل، حین و پس از فروش عرضه می شود نیز جزء محصول در نظر گرفته می شود.
2-قیمت : قیمت هر یک از محصولات به طور دقیق چقدر می باشد (با ذکر قیمت تمام شده و لحاظ کردن مالیاتها و عوارض)
3-ترفیع: چه نوع تبلیغاتی و با چه سطح گستردگی صورت خواهد گرفت، همچنین سیاست های تخفیف چه خواهد بود.
4-مکان: محصولات در چه نقاطی توزیع خواهد شد و چه سیاستی برای نفوذ در بازار در نظر گرفته شده است.
5-افراد: افرادی که در سازمان با روند بازاریابی و فروش درگیر هستند چه آموزشهایی درباره هویت برند، محصول و سیاستهای فروش باید ببینند.
6-فرآیندها: فرآیند فروش و تحویل محصول و یا ارائه خدمت چگونه خواهد بود.
7- محیط فیزیکی: ظاهر محیط شرکت، انبار، دفتر فروش، ظاهر و پوشش پرسنل درگیر با مشتری و یا حتی کامیون تحویل کالا باید به دقت مورد توجه قرار گیرد.
بازاریابی گردشگری14:
به کار گیری مفاهیم مناسب بازاریابی در راستای جذب توریسم و گردشگر در یک منطقه را بازاریابی گردشگری میگویند. بازاریابی گردشگری همجنین به فرایندی اطلاق میشود که طی آن برنامه ریزی، تبلیغات، بستر سازی، وارائه کالا و خدمات در راستای جذب گردشگر در یک منطقه خاص صورت بگیرد (موحد و همکاران، 1391).
تعاریف عملیاتی
بازاریابی گردشگری:
نمره ای است که به سوالات بازار یابی گردشگری مطابق با پرسشنامه محقق ساخته در پژوهش حاضر داده می شود. سوالات بر اساس مدل آمیخته بازاریابی 7P (رای و داس، 2011) در هفت بعد آمده اند. به این ترتیب سوالات این پرسشنامه شامل 7 سوال برای محصول/خدمت، 4 سوال مربوط به قیمت، 7 سوال برای تبلیغات، 5 سوال برای مکان، 7 سوال برای افراد، 6 سوال مربوط به فرآیند فروش محصول و یا ارائه خدمت و در نهایت، 5 سوال برای شواهد و امکانات فیزیکی است. تعداد سوالات بر اساس مولفه ها و شاخص های تعیین شده توسط رای و داس (2011) تعیین شده است. لازم به ذکر است که مدل آمیخته بازاریابی 7P توسط سایر پژوهشگران نیز مورد استفاده قرار گرفته است؛ با این حال، شاخص های مطرح شده در مدل رای و داس (2011) از جامعیت بیشتری برخوردار هستند.
روش تحقیق
پژوهش ها براساس هدف به سه دسته تقسیم می شوند: تحقیق بنیادی، تحقیق کاربردی و تحقیق و توسعه. تحقیق بنیادی پژوهشی است که به کشف ماهیت اشیاء پدیده ها و روابط بین متغیرها، اصول، قوانین و ساخت یا آزمایش تئوری ها و نظریه ها می پردازد و به توسعه مرزهای دانش رشته علمی کمک می نماید. هدف اساسی این نوع پژوهش تبیین روابط بین پدیده ها، آزمون نظریه ها و افزودن به دانش موجود در یک زمینه خاص است. تحقیق کاربردی پژوهشی است که با استفاده از نتایج تحقیقات بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روش ها، ابزارها، وسایل، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورد استفاده جوامع انسانی انجام می شود. هدف تحقیق کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. در مورد حقیق و توسعه نیز می توان گفت تحقیق و توسعه خود یک نوع تحقیق کاربردی است (سرمد و همکاران، 1390).
روش تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی است. وقتی پژوهشی به قصد کاربرد نتایج یافتههایش برای حل مساله خاص یک سازمان انجام میشود، چنین پژوهشی کاربردی میباشد (داناییفرد و همکاران، 1389، ص32).
از سوی دیگر، تحقیق حاضر از لحاظ نحوه گردآوری دادهها از نوع توصیفی پیمایشی است. در تحقیقاتتوصیفی15، آنچه هست یا وضعیت موجود پدیدهها مورد بررسی قرار میگیرد و محقق به توصیف دقیق فعالیتها، اشیاء، فرایندها و اشخاص بدون هیچگونه دخالت یا استنتاجذهنی میپردازد (حسنزاده، 1387، ص142). تحقیقات پیمایشی16، نیز شامل کلیه تحقیقاتی است که وضعیت موجود را با استفاده از ابزارهای اندازه گیری در یک مقطع زمانی خاص می سنجند (دلاور، 1390، ص170).
همچنین از آنجایی که در این پژوهش رابطه های علت و معلولی بررسی می شود، روش تحقیق از نظر رابطه بین متغیرها از نوع علی میباشد که برای بررسی همه جانبه مدل مفهومی تحقیق از روش مدلسازی معادلات ساختاری17 استفاده خواهد شد. این مدل بهترین ابزار برای تحلیل تحقیقاتی است که در آنها متغیرهای آشکار دارای خطای اندازهگیری هستند و همچنین روابط بین متغیرها پیچیده است.
بنابراین باتوجه به اینکه در این پژوهش بدنبال بررسی و کاربرد نتایج یافتهها در شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز هستیم، هدف آن از نوع کاربردی و از لحاظ روش گردآوری دادهها توصیفی-پیمایشی و از لحاظ رابطه میان متغیرها از نوع علی است.
جامعه آماری
جامعه، مجموعهای از تمام عناصری است که به گروه تعریف شده ای تعلق دارند. جامعه آماری نیز عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشد (سرمد و همکاران، 1390). برای جامعه آماری این پژوهش در ابتدا شهر شیراز از میان شهرهای توریستی کشور انتخاب شد. سپس، سازمانهای درگیر در مسئله بازاریابی گردشگری از قبیل سازمان میراث فرهنگی در شهر شیراز و گردانندگان مکانهای سیاحتی و زیارتی آن شهر و همچنین برگزارکنندگان تور های سیاحتی در شهر شیراز انتخاب شدند و مدیران و کارشناسان آنها مورد نظرسنجی قرار گرفتند. لازم به ذکر است که علت انتخاب این افراد دخالت مستقیم آنها در امر گردشگری و بازاریابی بوده است.
روش گردآوری داده ها (اطلاعات)
گرد آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی آن است. مرحله گردآوری اطلاعات آغاز فرایندی است که طی آن محقق یافته های میدانی و کتابخانه ای را گردآوری می کند و به روش استقرائی به فشرده سازی آنها از طریق طبقه بندی و سپس تجزیه و تحلیل میپردازد و فرضیههای تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار میدهد و در نهایت حکم صادر میکند و پاسخ مساله تحقیق را به اتکای آنها مییابد. لازم به ذکر است که روشهای میدانی برای گردآوری اطلاعات عبارتند از: روش پرسشنامهای، روش مصاحبه، روش مشاهده، روش آزمون و روشهای صوتی و تصویری.
در خصوص نمونه و جامعهی تحقیق باید گفت که نمونه بخشی از جامعه آماری است که با روش قابل قبول انتخاب می شوند تا تحقیق بجای جامعه بر روی آنها امکان پذیر گردد (دلاور، 1390). نمونهها را می توان به دو روش کلی انتخاب کرد: روش احتمالی که از ارزش علمی برخوردار است و به روش تصادفی موسوم است و روش غیر احتمالی که به روش وضعی معروف است. در نمونههای احتمالی که به نمونه های اتفاقی و نیز تصادفی مشهورند اصل شانس برابر برای انتخاب افراد جامعه جهت عضویت در نمونه رعایت میگردد. نتایج این نمونه ها قابلیت تعمیم به کل جامعه مورد نظر را دارد، بنابراین دارای ارزش و اعتبار علمی است و از این روش نمونه گیری در تحقیقات توصیفی زمینه یاب، همبستگی، علّی و تجربی استفاده میشود. در این پژوهش روش نمونه گیری به صورت تصادفی طبقهای میباشد.
یکی از دلایل استفاده از این روش در پژوهش حاضر این است که می توان اطمینان حاصل کرد نمونه هایی با عناصر کافی از هر طبقه انتخاب شده است.یکی دیگر از دلائل استفاده از این روش به دست آوردن تخمینهای بهتری برای پارامترهای جامعه است. زیرا اگر اختلاف عناصر بین طبقات بیشتر از اختلاف عناصر در داخل هر طبقه باشد، روش نمونه گیری طبقه بندی شده نتایج دقیق تری را نسبت به روش نمونه گیری تصادفی ساده ارائه میکند. در روش تصادفی طبقهای، محقق مایل است نمونه تحقیق را به گونه ای انتخاب کند که مطمئن شود زیر گروه ها با همان نسبتی که در جامعه وجود دارند به عنوان نماینده جامعه، در نمونه نیز حضور داشته باشند. این نوع نمونه گیری وقتی بکار می رود که جامعه دارای ساخت همگن و متجانس نیست. یعنی در این روش درصد آزمودنی هایی که به صورت تصادفی از هر گروه انتخاب می شوند با درصد همان گروه در جامعه مورد نظر برابر است. در پژوهش حاضر، سازمان میراث فرهنگی در شهر شیراز، مکان های سیاحتی و زیارتی آن شهر و همچنین تورهای سیاحتی در شهر شیراز به عنوان طبقهها انتخاب گشته و از هر طبقه با احتساب تعداد مدیران و کارشناسان موجود در آن طبقه، افرادی به صورت تصادفی انتخاب که برای نظرسنجی در نظر گرفته شدند.
در این پژوهش همچنین حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران به قرار زیر محاسبه گشت. لازم به ذکر است که از فرمول کوکران در حالت نامعلوم بودن تعداد افراد جامعه استفاده شد زیرا تعیین تعداد دقیق افراد درگیر در مسئلهی بازاریابی گردشگری در شهر شیراز کاری دشوار و همراه با خطا است.
n=
مفروضات فرمول کوکران در زیر آمده است:
P=q=50% (بر اساس روش احتمالی)؛ z آماره استاندارد توزیع نرمال است که در سطح اطمینان 95% برابر با 1.96 است؛ d حداکثر خطای مجاز میباشد که برابر با 8% مطابق با تحقیقات مشابه در نظر گرفته شد. بنابراین حجم نمونه آماری (n) براساس فرمولکوکران تعداد 150 نفر محاسبه شد. از این میان 150 پرسشنامهی توزیع شده، تعداد 142 پرسشنامه عودت داده شد (نرخ پاسخ دهی 95%). بنابراین تحلیل دادهها در پژوهش حاضر با استفاده از 142 پرسشنامه انجام گرفته است.
در پژوهش حاضر از دو روش کتابخانهای و میدانی برای گرد آوری اطلاعات استفاده شده است. در بخش مطالعاتکتابخانهای، اطلاعات مربوط به مبانی نظری پژوهش از کتب، نشریاتتخصصی، پایاننامههای دانشگاهی و سایتهای علمی معتبر استخراج شد و در بخش میدانی از روش پرسشنامهای برای گردآوری دادهها استفاده شده است.
ابزار گردآوری داده ها وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می تواند متغیرها را اندازه گیری و اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده مورد مطالعه و نهایتا کشف حقیقت گردآوری نماید. پرسشنامه و مصاحبه دو عدد از مهمترین ابزارهای گردآوری دادهها به شمار میروند که در تحقیق حاضر از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه یکی از متداولترین تکنیکهای تحقیق اجتماعی است. پرسشنامه پژوهش حاضر، یک ابزار محقق ساخته است که حاوی 2 بخش کلی است: بخش اول مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری شامل جنسیت، سن، میزان تحصیلات، رشته تحصیلی و سابقه خدمت میباشد. بخش دیگر مربوط به عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری بر اساس مدل آمیخته بازاریابی 7P در شهر شیراز است. به این ترتیب بخش دوم پرسشنامه شامل 7 سوال برای محصول / خدمت، 4 سوال مربوط به قیمت، 7 سوال برای تبلیغات، 5 سوال برای مکان، 7 سوال برای افراد، 5 سوال مربوط به فرآیند فروش محصول و یا ارائه خدمت و در نهایت، 5 سوال برای شواهد و امکانات فیزیکی است.
مقیاس اندازه گیری سوالات پرسشنامه تحقیق حاضر بر اساس طیف پنج درجهای لیکرت میباشد که میزان اهمیت عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شیراز را با امتیاز 1 (خیلی کم) تا 5 (خیلی زیاد) مشخص می سازند.
جدول زیر جزئیات مربوط به ابعاد و سوالات پرسشنامه را نشان میدهد:
جدول 3-1. تعداد سوالات و ابعاد تحقیق
ابعاد
تعداد سوالات
منبع
عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری
محصول
7
Hudson (2005)
قیمت
4
Kim et al. (2006)
تبلیغات
7
Kotler et al. (2005)
مکان
5
Tosun et al. (2008)
افراد
7
Hudson (2005)
فرآیند فروش محصول و یا ارائه خدمت
5
Uzama (2008)
شواهد و امکانات فیزیکی
5
Kotler et al. (2005)
در پژوهش حاضر برای حصول اطمینان از دقت و صحت نتایج بدست آمده از تحقیق به ارزیابی ویژگیهای فنی پرسشنامه در دو بخش روایی و پایایی با استفاده از معیارهای مختلف پرداخته شد؛ بطوری که معیار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در قسمت پایایی پرسشنامه و روایی سازه (در دو بخش روایی همگرا و واگرا) در قسمت روایی پرسشنامه بررسی گشت.
مقصود از روائی آن است که وسیله اندازه گیری واقعا بتواند خصیصه مورد نظر را اندازه گیری نماید نه متغیر دیگری را. اگر وسیله اندازه گیری از لحاظ خصیصه مورد نظر دارای روائی کافی نباشد، نتایج پژوهش بی ارزش خواهد بود.
نظر کارشناسان و خبرگان می تواند کمک خوبی برای بهبود روایی ابزار اندازه گیری باشد. موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری های نامتناسب می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش سازد. داناییفرد و همکاران (1389) انواع روایی را در سه روایی محتوا، روایی معیار و روایی سازه نوع معرفی نمودهاند. در تحقیق حاضر بمنظور تعیین روایی پرسشنامهها ابتدا از روایی محتوا استفاده شد که برای این منظور پرسشنامهها به تایید اساتید راهنما، مشاور و متخصصین این حوزه رسید و اصلاحات لازم صورت پذیرفت. البته شایان ذکر است که روایی و پایایی پرسشنامهها بر اساس تحقیقات پیشین نیز مورد تایید قرار گرفته است.
در مورد روایی سازه نیز از روش مدل معادلات ساختاری18 و نرمافزار PLS استفاده شد. روایی سازه به دو نوع روایی همگرا و روایی واگرا تقسیم میشود. برای روایی همگرا از معیار AVE (میانگین واریانس استخراجشده19) استفاده شد که نتایج این معیار برای عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در جدول زیر نشان داده شده است:
جدول 3-2: بررسی روایی همگرا
عوامل
محصول
قیمت
تبلیغات
مکان
افراد
فرآیند ارائه خدمت
شواهد و امکانات فیزیکی
AVE
0.591
0.663
0.671
0.706
0.620
0.590
0.618
مقدار ملاک برای سطح قبولی AVE، 0.5 میباشد (هولاند20، 1999، ص78). همانگونه که از جدول بالا مشخص است، تمامی مقادیر AVE مربوط به سازهها از مقدار 0.5 بیشتر بوده و این مطلب موید این است که روایی همگرای پرسشنامه حاضر در حد قابل قبول است.
در قسمت روایی واگرا، میزان تفاوت بین شاخصهای یک سازه با شاخصهای سازههای دیگر در مدل مقایسه میشود. در این تحقیق، این کار از طریق مقایسه جذر AVE هر سازه با مقادیر ضرایب همبستگی بین سازهها محاسبه از این رو یک ماتریس ساخته شد که مقادیر قطر اصلی ماتریس جذر ضرایب AVE هرسازه بود و مقادیر پایین و بالای قطر اصلی ضرایب همبستگی بین هر سازه با سازههای دیگر. این ماتریس در جدول زیر نشان داده شده است. همانگونه که از این جدول مشخص میباشد، جذر AVE هرسازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازههای دیگر بیشتر شده است که این مطلب حاکی از قابل قبول بودن روایی واگرای سازهها میباشد.
جدول 3-3. بررسی روایی واگرا
عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری
شواهد و امکانات
فرآیند ارائه خدمت
افراد
مکان
تبلیغات
قیمت
محصول
عوامل
0.768
محصول
عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری
0.814
0.219
قیمت
0.819
0424
0.332
تبلیغات
0.840
0552
0.285
0.419
مکان
0.787
0.332
0.490
0.256
0.442
افراد
0.768
0.105
0.113
0442
0.331
0.194
فرآیند ارائه
0.786
0.423
0.199
0421
0.339
0.364
0.165
شواهد و امکانات
پایایی با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. به عبارت دیگر، "همبستگی میان یک مجموعه از نمرات و مجموعه دیگری از نمرات در یک آزمون معادل که به صورت مستقل بر یک گروه آزمودنی به دست آمده است" چقدر است.
در پژوهش حاضر برای اندازه گیری پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. این ضریب برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازهگیری بکار میرود و در صورت بیشترشدن مقدار آلفای کرونباخ ابعاد پرسشنامه از 0.7، میتوان گفت که پایایی پرسشنامه در حد قابل قبول است (مومنی و فعالقیومی، 1389، ص212). علاوه بر آلفای کرونباخ، از ضریب پایایی ترکیبی (CR)21 نیز استفاده شد که مقادیر آلفا و CR مربوط به هر بعد محاسبه و در جدول زیر آورده شده است. به اعتقاد هولاند (1999) بالاتر بودن ضرایب ترکیبی بالای 0.7 نشان از پایایی قابل قبول دارد که مطابق با جدول زیر، پرسشنامههای پژوهش از این لحاظ هم مناسب هستند.
جدول 3-4: بررسی پایایی
عوامل
محصول
قیمت
تبلیغات
مکان
افراد
فرآیند ارائه خدمت
شواهد و امکانات فیزیکی
آلفا
0.771
0.723
0711
0.752
0.810
0.883
0.719
CR
0.793
0.754
0.736
0.801
0.894
0.924
0.743
روش تجزیه و تحلیل داده ها
یکی از عوامل اصلی و مهم در اجرای تحقیق علمی انتخاب روش تجزیهوتحلیل مناسب است. در بخش تجزیه و تحلیل اطلاعات، دادههایی که از اجرای پرسشنامهها بدست آمد، با استفاده از نرم افزار SPSS و PLS در دو بخش توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش توصیفی عملیات مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی افراد نمونه آماری با استفاده از فرامین نرم افزار SPSS صورت پذیرفت. همچنین از جداول و نمودارهایی که حاوی میانگین، فراوانی، درصد تجمعی و…. است، در این بخش استفاده شد. در بخش استنباطی نیز آزمون های تی تک نمونه ای، فریدمن (برای اولویت بندی) و روش مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای پاسخ به سوالات تحقیق انجام شد. در نهایت نیز آزمون رگرسیون برای بررسی فرضیات تحقیق به کار گرفته شد. در خصوص روش SEM باید گفت که این روش بهترین ابزار برای تحلیل تحقیقاتی است که در آنها متغیرهای آشکار دارای خطای اندازه گیری هستند و همچنین روابط بین متغیرها پیچیده است. با استفاده از این روش می توان از یکسو دقت شاخصها و یا متغیرهای قابل مشاهده را اندازه گرفت و از سوی دیگر روابط علی بین متغیرهای نهفته و میزان واریانس تبیین شده را بررسی کرد (کلانتری، 1388، ص34). مدل معادلات ساختاری از دو بخش مدل اندازه گیری و مدل ساختاری تشکیل شده است و متغیر های مدل در دو دسته متغیرهای پنهان و آشکار تقسیم بندی می شوند. این روش برای اندازه گیری تاثیر همه جانبه سازه ها بر هم مناسب می باشد، زیرا می توان خطای اندازه گیری هر یک از متغیر ها را نیز لحاظ کرد (هومن، 1389). برای تحلیل از نرمافزار PLS استفاده شد که مزیتهایی دارد که مهمترین آن قابلیت تحلیل با استفاده از دادههایی با حجم پایین میباشد. همچنین نیازی به نرمال بودن داده ها در این نرم افزار نیست.
منابع
ابراهیمزاده، عیسی؛ رضازاده، معصومه؛ دارائی، مرضیه (1393). برنامهریزی و مکانیابی بهینه تسهیلات و زیرساختهای گردشگری شهری با استفاده از GIS: شهر سمنان، جغرافیا و توسعه، شماره 35، صص: 48-33.
ابراهیمزاده، عیسی؛ یاری، منیر (1390). مطالعه تطبیقی کارکردهای تاثیرگذار بر الگوهای رفتاری گردشگران در برنامهریزی بازاریابی گردشگری ایران و امریکا با استفاده از مدل SWOT، فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره 1، صص: 26-1.
اکبری، زهرا؛ ابونوری، عباسعلی (1393). طبقهبندی عوامل موثر بر شاخصهای اقتصادی گردشگری خارجی، جغرافیا و توسعه، شماره 34ف صص: 56-33.
امینبیدختی، علیاکبر (1386). صنعت گردشگری در ایران، توانمندیها، موانع و راهکارها. کجموعه مقالات همایش ملی توانمندیها، موانع و راهکارهای توسعه گردشگری استان سمنان، دانشگاه سمنان.
امینبیدختی، علیاکبر؛ زرگر، سیدمجتبی؛ نظری، ماشاالله (1389). آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 3، صص: 68-49.
امینی، صمد؛ تولایی، سیمین؛ فرجام، رسول (1390). شناسایی و تحلیل خوشه گردشگری در شهر شیراز با استفاده از مدل بسط یافته پورتر، فصلنامه برنامهریزی منطقهای، سال اول، شماره سوم، صص: 16-1.
برقی، حمید؛ کاظمی، زینب؛ سوری، فرشاد؛ مسیبی، سمانه (1391). ارزیابی و رتبهبندی شاخصهای تاثیرگذار بر بازاریابی توریسم روستایی با استفاده از مدل آمیخته 7P، برنامهریزی منطقهای، سال دوم، شماره ششم، صص: 41-31.
بهروز (1392). بررسی نقاط قوت و ضعف، فرصت و تهدید صنعت گردشگری ایران با تاثیرگذاری بر تولید ملی و اشتغال با تکنیک (SWOT)، اولین همایش الکترونیکی ملی چشم انداز اقتصاد ایران.
پاپلییزدی، محمدحسین؛ سقایی، مهدی (1390). گردشگری (ماهیت و مفاهیم). تهران: انتشارات سمت.
تاوتلی، مهرداد؛ محمدی، بهاره (1393). بررسی و رتبهبندی عوامل موثر بر بازاریابی توریسم در جزیره کیش، همایش بینالمللی علمی راهبردی توسعه گردشگری ایران، چالشها و چشماندازها، ایران: مشهد.
حسن زاده، رمضان (1387). روشهای تحقیق در علوم رفتاری. تهران: انتشارات ساوالان.
حیدری، رحیم (1387). مبانی برنامهریزی صنعت گردشگری، انتشارات سمت، تهران: چاپ اول.
خاکی، غلامرضا (1390). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات سمت، چاپ اول.
خداداد حسینی، سیدحمید؛ شیرخدایی، میثم؛ احمدی، پرویز (1390). طراحی الگوی سرآمدی بازاریابی در صنایع تولیدی با رویکرد ترکیبی، پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره 15، شماره 1، صص: 230-209.
داناییفرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل (1389). روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران:انتشارات صفار
دلاور، علی (1390). روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی(ویراش چهارم). تهران: نشر ویرایش
رضوانی، علی اصغر (1386). جغرافیا و صنعت توریسم، انتشارات پیام نور، چاپ اول.
ساعی، علی؛ نائیجی، مختار؛ رضایی، محمد (1389). ارتباط بین تبلیغات و جذب گردشگر فرهنگی در ایران، مورد مطالعه گردشگران خارجی فرهنگی اصفهان، جامعهشناسی تاریخی، شماره 4، صص: 94-69.
سجادیان، ناهید؛ شجاعیان، علی؛ عبادی، حسین (1393). اطلاعرسانی از طریق Web GIS و کابرد در مدیریت گردشگری، فصلنامه جغرافیا و برنامهریزی شهری، سال ششم، شماره 20، صص: 116-94.
سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1390). روشهای تحقیق در علوم رفتاری.(ویرایش اول). تهران:انتشارات آگه.
سعیدا اردکانی، سعید؛ میرغفوری، حبیبالله؛ برقی، شاهین (1389). شناسایی و اولویت بندی مولفههای موثر بر سطح رضایتمندی گردشگران خارجی در شیراز با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی و تصمیم گیری چند شاخصه، فصلنامه مطالعات گردشگری. شماره 13، صص: 43-21.
سیدعلیپور، سیدخلیل؛ اقبالی، ناصر (1390). نقش جاذبههای اکوتوریستی، فرهنگی و تاریخی در توسعه گردشگری استان سمنان، فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره 1، صص: 61-41.
شکور، علی؛ باسطقریشی، محمد؛ لشکری، مریم؛ جعفری، مهتاب (1390). ارزیابی و سنجش چگونگی پایداری گردشگری در بهشت گمشده بوان ممسنی با استفاده از مدل ردپای اکولوژیک، فصلنامه نگرشهای نو در جغرافیای انسانی، سال سوم، شماره سوم، صص: 67-57.
صیدالی، محسن؛ سلیمانگلی، رضا؛ قراگوزلو، هادی (1390). بررسی اثرات گردشگری در توسعه روستایی (مورد مطالعه: روستاهای دهستان چهلچای شهرستان مینودشت)، فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره 3، صص: 87-69.
طاهریدمنه، محسن؛ فرمانی، سکینه؛ مستوفیالممالکی، رضا (1390). بررسی چالشهای موجود در صنعت گردشگری شهر شیراز در ارتباط با محدودیت مراکز اقامتی، سال دوم، شماره 8، صص: 132-117.
فرجی، حسنعلی؛ آزادیقطار، سعید؛ رضایی، عبدالعلی (1390). بررسی قابلیتهای Google Map در بازاریابی گردشگری و برنامهریزی سفر (مطالعه موردی: مناطق نمونه گردشگری حوزه رویان)، فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره 2 صص: 117-107.
فرزین، محمدرضا؛ نادعلیپور، زهرا (1390). عوامل موثر بر مزیت رقابتی مقصدهای گردشگری در ایران (مورد مطالعه: منطقه چابهار)، فصلنامه مطالعات گردشگری، شماره 14، صص: 67-41.
قدیری معصوم، مجتبی؛ سوری، فرشاد؛ شغیعی عربی، میرعلی؛ بهرامی، مجتبی (1392). ارزیابی و اولویت بندی شاخص های تاثیر گذار بر صنهت توریسم روستایی با مدل آمیخته بازازیابی پی سون: مطالعه موردی شهرستان های انتخابی استان مازندران، مدیریت شهری، شماره 32، صص: 152-139.
قلیپور، علی (1387). اولویتبندی عوامل موثر بر آمیخته بازاریابی صنعت هتلداری به روش AHP، فصلنامه بررسیهای بازرگانی، شماره 33، صص: 41-34.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1376). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: انتشارات آتروپات کتاب.
کاظمی، محمد (1387). تحلیل ادراک شهروندان زاهدانی در توسعه گردشگری چابهار، جغرافیا و توسعه، شماره 12، صص: 100-81.
کتابی، سعیده؛ انصاری، محمداسماعیل؛ ناصریطاهری، مظفر (1384). انتخاب آمیخته بازاریابی با استفاده از تکنیک AHP با رویکرد برنامهریزی استراتژیک، مجله علوم اداری اصفهان، سال هفدهم، شماره 1، صص: 93-79.
کلانتری، خلیل. (1388). مدلسازی معادلات فرهنگی در تحقیقات اجتماعی – اقتصادی (با برنامه Lisrel و Simplis). تهران: انتشارات فرهنگ صبا.
مهدیزاده، عباس؛ طالبپور، مهدی؛ فتحی، مهرداد (1393). بررسی وضعیت گردشگری ورزشی در شهر مشهد بر اساس تحلیل SWOT، پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، سال دوم، شماره 4، صص: 36-23.
یاری، منیر (1390). الگوهای رفتاری گردشگران شهرستان خرم آباد، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سیستان و بلوچستان.
هومن، حیدرعلی. (1389). مدلیابی معادلات فرهنگی با کاربرد نرم افزار لیزرل. تهران: نشر سمت.
Amirtahmaseb, S. (2007). The typology of inbound tourists visiting Iran (Doctoral dissertation, Master Thesis, Department of Business Administration and Social Sciences, Division of Industrial Marketing and E-Commerce, Lulea University of Technology, Lulea).
Arturo, M., Mar, G., & David, M. C. (2010). Tourism marketing information and destination image management. African Journal of Business Management, 4(5), 722-728.
Bastic, M., & Gojcic, S. (2012). Measurement scale for eco-component of hotel service quality. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 1012-1020.
Brown, K. G. (2009). Island tourism marketing: music and culture. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(1), 25-32.
Chen, C. A. (2013). Suitable festival activities for Taiwan's tourism and nation branding with the application of the PR AHP program. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 1-18.
Clarke, J. A. C. K. I. E. (2005). Effective marketing for rural tourism. Rural tourism and sustainable business, 26, 87.
Enright, M. J., & Newton, J. (2004). Tourism destination competitiveness: a quantitative approach. Tourism management, 25(6), 777-788.
Esfahani, N., Goudarzi, M., & Assadi, H. (2009). The Annalysis of Factors Affecting the Development of Iran Sport Tourism and the Presentation of a Strategic Model. World Journal of Sport Sciences, 2(2), 136-144.
Gilmore, J. H. (2002). Differencing Hospitality Cooperation's via. Experiences, Cornell Hotel and Restaurant, Quarterly. 43 (3), 87-92.
Hudson, S. (2005). Marketing for tourism and hospitality: A Canadian perspective. Nelson.
Inskeep, E. (1991). Tourism Planning: an Integrated and Sustainable Approach, New York, John Wiley & Sons.
Kim, H. J., Chen, M. H., & Jang, S. (2006). Tourism expansion and economic development: the case of Taiwan. Tourism Management, 27(5), 925-933.
Kotler, P., Gary, A., Veronica, W., and Saunders, J. A. (2005). Principles of Marketing. Fourth European Edition published, Pearson Education, Prentice Hall.
Lacher, R. G., & Oh, C. O. (2012). Is tourism a low-income industry? Evidence from three coastal regions. Journal of Travel Research, 51(4), 464-472.
Laimer, P., & Weiss, J. (2009). Portfolio Analysis (PFA) as a strategic tool for tourism policy: an integrated analysis of overnight data. Tourism Review, 64(1), 17-31.
Laimer, P., & Weiss, J. (2009). Portfolio Analysis (PFA) as a strategic tool for tourism policy: an integrated analysis of overnight data. Tourism Review, 64(1), 17-31.
Lee, J. W., & Brahmasrene, T. (2013). Investigating the influence of tourism on economic growth and carbon emissions: Evidence from panel analysis of the European Union. Tourism Management, 38, 69-76.
Madasu, P. (2013). SOCIAL MEDIA MARKETING AND PROMOTION OF TOURISM. Management Insight, 9(1).
Niavand, A., Salarzehi, H., & Tash, M. N. S. (2014). A Study of Strategic Role of Chabahar Free Zone on Tourism Industry Development Using SWOT Model in Iran. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4(2), 202-216.
Thomas, R., and Huw T. (2006). Micro Politics and Micro Firms. Journal of Small Business and Enterprise Development. 13 (1), 100-106.
Tosun, C., Okumus, F., & Fyall, A. (2008). Marketing Philosophies: Evidence from Turkey. Annals of Tourism Research, 35(1), 127-147.
Tsai, S. P. (2012). Place attachment and tourism marketing: Investigating international tourists in Singapore. International Journal of Tourism Research, 14(2), 139-152.
Tsang, S. S., & Chen, Y. F. (2013). Facilitating Benchmarking with Strategic Grouping and Data Envelopment Analysis: The Case of International Tourist Hotels in Taiwan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 18(5), 518-533.
UNWTO. (2010). World Tourism annual report. The World Tourism Organization.
Uzama, A. (2008). Marketing Japans Tourism to the World. Paper Presented at the Annual Conference of British Association of Japanese Studies in University of Manchester.
Vaiper, M. A., Akhlagh, E. M., & Rafiee, A. A. (2014). The Effect of Social Marketing on Development of Ecotourism, Journal of Novel Applied Sciences, 3(4), 376-381
Williams, A. (2006). Tourism Hospitality Marketing: Fantasy, Feeling and Fun. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 18 (6), 482-491.
Woodside, A. G., & Sakai, M. Y. (2001). Meta-evaluations of performance audits of government tourism-marketing programs. Journal of Travel Research, 39(4), 369-379.
Xu, G. (2013). Tourism and Local Development in China: Case Studies of Guilin, Suzhou and Beidaihe. Routledge.
Zehrer, A. (2009). Service Experience and Service Design. Managing Service Quality. 19 (3), 332- 339.
Zhang, X., Song, H., & Huang, G. Q. (2009). Tourism supply chain management: A new research agenda. Tourism Management, 30(3), 345-358.
1 Kim et al., 2006; Lee & Brahmasrene, 2013
2 Lacher & Oh
3 Xu
4 Brown
5 مکان، تبلیغات، شواهد و امکانات فیزیکی، مدیریت و برنامهریزی، کارکنان و مردم، محصول، قیمت
6 Law & Xiang
7 Koc & Boz
8 Chen et al.
9 Tourism
10 Urban Tourism
11 Marketing
12 Kotler
13 Rai & Das
14 Tourism Marketing
15 Descriptive Researchs
16 Correlational Researchs
17 Structural Equation Model
18 Structural Equation Modeling
19 Average Variance Extracted
20 Hulland
21 Composite Reliability
—————
————————————————————
—————
————————————————————