مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان
سال هفدهم،شماره1 (بهار 1384)
انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با استفاده از تکنیک AHP
با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی
( مطالعه موردی : شرکت کاشی مرجان)
سعیده کتابی
محمداسماعیل انصاری
مظفر ناصری طاهری
چکیده
در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و … جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد از اهمیت ویژه ای برخوردار است. چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز منطبق باشد. این مقاله انتخاب آمیخته بازاریابی با رویکرد استراتژیک در نظر می گیرد که بدنبال ارزیابی همزمان شرایط فعلی و احتمالی آینده محیط داخلی و خارجی می باشد، مطالعه در شرکت کاشی مرجان انجام گرفته و با توجه به ساختار مساله از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) استفاده شده است. پس از شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی کشور به کمک پرسشنامه ، با استفاده از مقایسه های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم افزار Expert Choice (انتخاب خبره) وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی شناسایی گردید، و در نهایت یک مدل انتخاب آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی پیشنهاد شده است. در بین اجزای آمیخته بازاریابی ، زیبایی و طرح ظاهری کالا و تنوع تولیدات، فروش اقساطی و ارایه تخفیف به نمایندگی ها، مناسب بودن کالاهای مورد نظر خریداران و تحویل آنها در موعد مقرر و تبلیغ بین کاشی کاران و انبوه سازان و تبلیغ در مجلات تخصصی (بترتیب متناظر با محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) از بالاترین اولویتها برخوردار می باشد.
واژه های کلیدی :آمیخته بازاریابی – تکنیک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)1
Faculty of Admin. Sciences & Econ. Journal,
University of Isfahan.
Vol.17, No.1 , 2005
Selecting the Proper Marketing Mix for Marjan Tile Company with the Use of AHP Technique: A Strategic Market Planning Approach
S. Ketabi
M. E. Ansari
M. Naseri Taheri
Abstract
In the new literature, any duty of planning, organizing and control for management represents a kind of decision making. For a marketing system, the main concern is on the decisions regarding the marketing mix (product, price, place and promotion) and determining their priorities. This article investigates the selection of the marketing mix with strategic approach by evaluating the opportunities and the threats of the internal and external situations in Marjan Tile Company.
First, the effective factors on the marketing decisions in the tile industry are recognized by comparing the sale agent views which are extracted from the questionares. Then, the priorities of the factors are determined using the analytical hierarchy process and finally, a model for marketing mix selection in the tile industry is proposed. Spss is used for statistical analysis and Expert Choice is used to extract first, the most important effective factors, and second, to find the priorities of the factors. The resulted preferences in order are as follows: elegance and design of the tiles, diversity of production, selling by installment, giving discount to the agent, assortment of the goods, on-time deliverying and advertising among tile-layers and architects and in specialized journals.
Keywords: Marketing Mix, Analytical Hierarchy Process
مقدمه
تصمیم گیری جوهره مدیریت است و مدیر کسی است که هر لحظه تصمیم می گیرد. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی از معروفترین فنون تصمیم گیری چند معیاره (کمی یا کیفی)
می باشد که اساس آن بر مقایسه های زوجی نهفته است. تصمیم گیرنده، کار خود را با فراهم آوردن درخت سلسله مراتب تصمیم آغاز می کند. درخت سلسله مراتب تصمیم، عوامل مورد مقایسه و گزینه های رقیب مورد ارزیابی در تصمیم را نشان می دهد.
سپس با انجام مقایسه های زوجی، وزن هر یک از عوامل را در راستای گزینه ها مشخص و در نهایت منطق AHP به گونه ای اوزان نسبی حاصل برای عوامل و گزینه ها با همدیگر تلفیق می کند تا تصمیم بهینه حاصل آید.
آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) از مقوله های مهم در
تصمیم گیریها و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چون که آمیخته بازاریابی یا استراتژی بازاریابی، ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها بر روی فعالیت مربوط به دیگر عناصر تاثیر می گذارد و اگر اجزای آمیخته بازاریابی بنحو موثری با یکدیگر ترکیب شوند بنحوی که هم با نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی و در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق می شوند. تکنیک AHP از آنجا که توانایی مواجهه با مسائل تصمیم گیری چند معیاره را دارا بوده، همچنین روشی برای اندازه گیری معیارهای کیفی و شیوه ای بر مبنای اولویتها را فراهم می سازد، به مدیران امکان می دهد تا بوسیله ساده کردن و تسریع در فرایند تصمیم گیری خود، تصمیمات موثری را در موضوعات پیچیده اتخاذ کنند. از دیگر مزایای AHP اینکه نه تنها امکان لحاظ کردن همزمان معیارهای کمی و کیفی مختلف را که بر عناصر آمیخته بازاریابی موثرند فراهم می سازد، بلکه امکان تخمین، پیش بینی و بررسی تغییر عناصر آمیخته بازاریابی را نیز برای مدیر بازاریابی شرکت فراهم
می کند که در نهایت این امر منجر به انتخاب یک آمیخته بازاریابی با رویکردی استراتژیک برای شرکت می شود. این به عنوان یک ابزار برای شرکت در صنعت کاشی کشور تلقی شده و شرکت را در جهت دستیابی به سهم بازار بیشتر و دستیابی به یک استراتژی مناسب بازاریابی در بین رقبا رهنمون خواهد ساخت. تحقیق حاضر درصدد رسیدن به اهداف ذیل می باشد:
1) تعیین آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان با تکنیک AHP با رویکرد
برنامه ریزی استراتژیک
1-1) تعیین ساختار مناسب محصول
1-2) تعیین شیوه مناسب قیمت گذاری
1-3) تعیین کیفیت مناسب توزیع
1-4) تعیین شیوه مناسب ترفیع
2) فراهم کردن یک سیستم کنترل و اطلاعات استراتژیک برای آشنا سازی تصمیم سازان شرکت با فرصتهایی که شرکت با آن روبرو می شود
3) آشنا سازی نظام تصمیم گیری شرکت با سیستم AHP و مزایای استفاده از آن مانند حل تعارض در تصمیم گیری گروهی و سرعت بخشیدن به تصمیم گیری گروهی
مروری بر ادبیات موضوع
آمیخته بازاریابی شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد زیرا ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. در ادبیات بازاریابی نیل بودن2 نخستین کسی بود که ایده آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. عناصر آمیخته بازاریابی وی عبارت بودند از: محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، فروش و تحقیق بازاریابی. بعد از آن ای جروم مک کارتی3 عناصر آمیخته بازاریابی را به چهار عنصر توزیع، ترفیع، محصول و قیمت تقسیم کرد. (کاتلر؛ 1997). طی سالیان متمادی اجزای اضافی دیگری نیز به عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی افزوده شده است از جمله محققین بازاریابی صنعت جهانگردی به علت منحصر به فرد بودن بازاریابی جهانگردی اجزای اضافی دیگری را علاوه بر P4 برای این صنعت بیان کرده اند که عبارتند از: بسته بندی4، برنامه ریزی5، مردم6، مشارکت7 بنابراین در آمیخته بازاریابی جهانگردی P8 وجود دارد (ابراهیمی، (1378). برخی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی را علاوه بر P4 شامل بسته بندی ، روابط عمومی، قدرت های حاکم بر بازار و مردم می دانند (بلوریان، تهرانی، 1378). جفکینز در کتاب خود تحت عنوان "بازاریابی نوین" عناصر آمیزه بازاریابی را از نظر ترتیب زمانی به بیست عنصر تقسیم می کند که عبارتند از:
1) ابداع یا اصلاح محصول/ خدمت 2) چرخه حیات محصول
3)تحقیق بازاریابی 4) نامگذاری محصول
5) وجهه محصول 6) بخش بندی بازار
7) قیمت گذاری 8) آمیخته محصول
9) بسته بندی 10) توزیع
11) نیروی فروش 12) آموزش و پرورش
13) روابط عمومی مالی و حقوقی 14) روابط صنعتی
15) آزمایش بازار 16) تبلیغات
17)تحقیق تبلیغات 18) ترفیع فروش
19) خدمات بعد از فروش 20)حفظ علاقه و وفاداری مشتریان
فیلیپ کاتلر (1380) با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومی عناصر آمیخته بازاریابی را به شش عنصر تقسیم کرد ولی سپس P4 را بهبود بخشید و پذیرفت که روابط عمومی خود شکلی از تبلیغات است.
تصمیم گیری به عنوان بخش جدایی ناپذیری در ادبیات مدیریت مطرح است. افرادی چون سایمون و دراکر مدیریت را مترادف با تصمیم گیری می دانند. در آغاز به دلیل نگرش خاص دیدگاه کلاسیک در مدیریت، تصمیم گیری تنها حق مدیر دانسته می شد. اما از دهه 1950 به بعد تحقیقاتی در زمینه جنبه های رفتاری، ماهیت تصمیم، تئوریها و فرآیند تصمیم انجام گرفت که این نگرش را دگرگون ساخت. از سوی دیگر مباحث آمار، ریاضی و
مدل های کمی نیز به عنوان ابزار مفیدی برای اتخاذ تصمیم مطرح گردید (باقریان، 1380). مدلهای بهینه سازی از دوران نهضت صنعتی در جهان و بخصوص از زمان جنگ دوم جهانی همواره مورد توجه ریاضیدانان و دست اندرکاران صنعت بوده است. اما توجه محققین در
ده های اخیر معطوف به مدلهای چند معیاره (MCDM) 8 برای تصمیم گیریهای پیچیده گردیده است. محققین زیادی مدل های تصمیم گیری با معیارهای چندگانه را مورد بررسی قرار داده اند.درادبیات موضوع مدلهای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه از اصطلاحات
مشخصه ها9، اهداف10، آرمانها11 و معیارها12 زیاد استفاده شده است. بطور کلی در تصمیم گیریهای چند معیاره بجای استفاده از یک معیار سنجش از چندین معیار سنجش ممکن است استفاده گردد. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) یکی از معروفترین فنون تصمیم گیری چند منظوره است که اولین بار توسط توماس.ال ساعتی در دهه 1970 ابداع گردید. AHP اساساً یک تئوری عمومی سنجش است که براساس پاره ای از اصول روانشناسی و ریاضی بنا شده که توانایی حل مسایل پیچیده را در زمینه های مختلف کمی و کیفی داراست.
قابلیت بالای تکنیک AHP در حل و بررسی مسایل گوناگون باعث شده تا در
زمینه های مختلفی مانند سیاست و برنامه ریزی شهری، تخصیص منابع، رتبه بندی انتخابها، پیش بینی و بطور کلی در امر تصمیم گیری از این تکنیک به میزان زیادی استفاده می شود. جلال گهر بخش (1378) با بکارگیری تکنیک AHP مزیت نسبی صنایع ایران را تعیین کرده است. ولی با الهام از تجارب کشورهای صنعتی و در حال توسعه الگوی جدیدی برای مقایسه و
رده بندی صنایع کشور فراهم آورده است.
ادیب زاده (1377) به تدوین الگویی برای ارزیابی راههای کاهش آلودگی هوای شهر تهران با تکنیک AHP پرداخته است. وی پس از بررسی منابع آلاینده هوای تهران از میان گزینه های مختلفی که برای کاهش آلودگی هوای تهران معمولاً پیشنهاد می شود، اصلاح سوخت را مناسب ترین راهکار برای کاهش آلودگی هوای تهران پیشنهاد می کند.
منزوی (1374) به کمک روش AHP ، از بین شش استراتژی، سرمایه گذاری، طرح و توسعه ، مشارکت، اکتشاف و نوسازی، قرارداد با شرکت سرب و روی و استراتژی پایداری، برای شرکت معدنی دونا، سرمایه گذاری را به عنوان بهترین استراتژی تعیین کرده است.
وحدتی (1380) به کمک تحلیل آماری وآزمون توکی، اولویت عناصر آمیخته بازاریابی را از نظر مصرف کنندگان کالاهای خارجی ترتیب زیر بدست آورده است: استمرار کیفیت مناسب و پایدار خدمات و ویژگیهای کارکنان، ویژگیهای محصول و قیمت آن کانالهای توزیع، فعالیتهای ترفیعی و تشویقی و امکانات عاملان فروش. حق پرست با تکنیک AHPبه بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب برای شرکتهای تحقیقات بازاریابی می پردازد. عناصر آمیخته ترفیع شامل فروش تلفنی، فروش حضوری، روابط عمومی و تبلیغات در شرکتهای تحقیقات بازاریابی در سطح استان تهران با توجه به سه معیار، ایجاد آگاهی درباره شرکت و خدمات آن، ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت و توان علمی آن و ایجاد نگرش مثبت نسبت به اهمیت تحقیقات بازاریابی بررسی شده و شیوه فروش حضوری، بهترین شیوه ترفیع تعیین شد.
مولر13 و همکارانش (2001) از طریق تکنیک AHP به بررسی ارتباط بین سودآوری با صادرات محصولات پرداخته است. گادوینگ14 (2000) در تحقیقی با بکارگیری تکنیک AHP به تجزیه و تصمیم گیری راجع به انتخاب تکنولوژی اطلاعات(IT) از منابع برون سازمانی پرداخته است.
روش تحقیق
در این تحقیق از روش توصیفی – میدانی استفاده شده است. داده های مورد نظر در راستای طراحی مدل و سطوح مختلف درخت AHP گردآوری شده است. که روند اولیت بندی و تصمیم گیری را نشان می دهد. ساختار سلسله مراتبی از سطوح اهداف، معیارها و گزینه ها بقرار زیر تشکیل شده است:
سطح اول: هدف
هدف این تحقیق انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی می باشد.
سطح دوم: معیارها
برای دستیابی به معیارهای مختلفی (سطح دوم نمودار فرآیند تحلیل سلسله مراتبی) که شرکت در نظر دارد، علاوه بر بررسی ماموریت سازمانی، مصاحبه های متعددی نیز با مدیر فروش شرکت، مدیران شرکتهای رقیب (کاشی کاشان، کاشی گرانیتی بهسرام) و
مصرف کنندگان محصولات شرکت انجام شد. همچنین اولین پرسشنامه تحقیق بین مدیران شرکت توزیع گردید که با تلفیق کلیه موارد مذکور معیارهای زیر مورد توافق تمامی مدیران شرکت قرار گرفت:
1) رهبری کیفیت محصول در صنعت کاشی کف کشور
2) افزایش میزان صادرات تا 60 درصد تولیدات
3) افزایش رضایت مشتریان
4) حفظ سودآوری عملیاتی به میزان 60 درصد
5) پیشنیازی در عرضه طرحها و مدلهای جدید در بازار داخلی همگام با صنعت کاشی جهانی
6) کسب مزیت رقابتی پایدار
سطح سوم: زیر معیارها
برای انتخاب عناصر سطح سوم سلسله مراتب جدول ETOP (جدول فرصتها و تهدیدات محیطی)15 در اختیار مدیران قرار گرفت. با تلفیق نظران مدیران بخشهای مختلف شرکت کاشی مرجان تاثیر گذارترین فرصتها و تهدیدات محیطی شناسایی و سپس با انجام مقایسات زوجی بین فرصتها و تهدیدات محیطی دو مورد از فرصتها و دو مورد از تهدیدات محیطی که دارای بالاترین وزن نسبی بودند انتخاب و در نمودار فرآیند تحلیل سلسله مراتبی لحاظ شدند. پس از تجزیه و تحلیل محیط خارجی در گام بعدی برای بررسی محیط داخلی سازمان و پی بردن به نقاط قوت و ضعف سازمان اقدامات زیر انجام ونتایج حاصل از آن در جدولSAP16 (جدول مزیت استراتژیک) خلاصه شد:
1) برای ارزیابی کیفیت محصولات شرکت، شاخص های کیفی کاشی کف از موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران اخذ و با شاخص های کیفی کاشی مرجان مقایسه شد.
2) مصاحبه هایی نیز با نمایندگی های فروش، انبوه سازان و مصرف کنندگان نهایی در رابطه با قابلیت تحویل به موقع کالا، خدمات حین فروش، شهرت و شخصیت موسسه، تنوع و کیفیت محصولات شرکت انجام شد.
3) مهمترین نقاط قوت و ضعف شرکت استخراج و با انجام مقایسه های زوجی بین آنهادو مورد از نقاط قوت و دو مورد از نقاط ضعف شرکت که دارای بالاترین وزن نسبی بودند انتخاب و در نمودار فرآیند تحلیل سلسله مراتبی لحاظ شدند.
سطح چهارم: گزینه ها
با توجه به مباحث نظری تحقیق و نتایج حاصل از مصاحبه و پرسشنامه اولیه، پرسشنامه انتخاب سلسله مراتب آمیخته بازاریابی ، بین نمایندگیهای فروش کاشی در شهرهای کاشان و اصفهان توزیع شد. با لحاظ کردن نظرات مدیران شرکت کاشی مرجان گزینه ها بشرح نموار (1) می باشند. پس از شناسایی معیارها و گزینه های تصمیم گیری، با استفاده از
نرم افزار Expert choice به تحلیل پرسشنامه پرداخته شد.
روایی تحقیق
دومین پرسشنامه تحقیق تحت عنوان پرسشنامه انتخاب سلسله مراتب آمیزه بازاریابی با هدف شناسایی مهمترین اجزای عناصر آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی بین نمایندگیهای فروش در شهرهای اصفهان و کاشان توزیع شد. پس از دریافت 15 مورد پرسشنامه اعتبار آن با استفاده از نرم افزار SPSS محاسبه شد. آلفای کرونباخ پرسشنامه مزبور 89 درصد بود که از درجه اعتبار بالایی برخوردار بود و سپس بین مدیران شرکت توزیع گردید. سومین پرسشنامه یک پرسشنامه تخصصی برای اولویت بندی و استخراج قضاوتهای دو به دوی خبرگان بوده و احتیاجی به آزمون روایی ندارد. چون این تحقیق در واقع بدنبال اندازه گیری (مقایسات زوجی) از تمامی مدیرانی است که در فرایند انتخاب آمیخته بازاریابی نقش دارند.
انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان
نماد
تعریف
11 S
کیفیت منحصر به فرد تولیدات شرکت
31S
تنوع تولیدات شرکت از نظر کاربرد و طرح ظاهری کاشی
41 W
ضعف در کانال توزیع
71 W
تولید محدود و عدم تکافوی کل نیاز بازار داخلی
23 O
کاهش ذخیره سپرده گذاری ارزی
111O
قدرت چانی زنی کم تامین کنندگان مواد اولیه
105T
وضعیت نابسامان بهره برداری از معادن کشور
106T
بهره وری پایین نیروی انسانی
نمودار (1) انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان
تجزیه و تحلیل نتایج
با توجه به این که روش تحلیل داده ها براساس فرآیند تحلیل سلسله مراتبی می باشد، در ابتدا ناسازگاری مقایسه های زوجی پاسخگویان مورد کنترل قرار گرفت. با اطمینان از نرخ ناسازگاری قابل قبول (کمتر از 1/0 ) ماتریس مقایسه های زوجی استخراج گردید. نتایج حاصل از حل مدل به ترتیب در جداول 1 تا 7 آمده است. اینک به تشریح هر یک از جداول پرداخته
می شود.
در جدول شماره 1 مشاهده می شود که از بین معیارهای شش گانه تصمیم گیری، جهت انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان پیشتازی در عرضه طرحها و مدلهای جدید به بازار و افزایش رضایت مشتریان دارای بالاترین اهمیت بوده و رهبری کیفیت محصول و کسب مزیت رقابتی از کمترین اهمیت برخوردار است.
جدول 1) وزن نسبی معیارهای تصمیم (سطح دوم نمودار انتخاب آمیزه بازاریابی)
معیارهای انتخاب آمیزه بازاریابی
وزن نسبی
پیشتازی در عرضه طرحها و مدلهای جدید
255/0
افزایش رضایت مشتریان
181/0
حفظ سودآوری
145/0
افزایش صادارت
16/0
رهبری کیفیت
134/0
کسب مزیت رقابتی پایدار
124/0
جدول 2 به انتخاب مهمترین فرصتها و تهدیدات محیطی و مهمترین نقاط قوت و ضعف سازمانی می پردازد. بهترین فرصتهای پیش روی شرکت به ترتیب اولویت کاهش ذخیره سپرده گذاری ارزی در سیستم بانکی کشور برای واردات و صادرات (23O) و قدرت کم چانی زنی تامین کنندگان مواد اولیه بدنه کاشی (111O) به دلیل وفور مواد اولیه بدنه کاشی در کشور می باشد، بزرگترین عواملی که صنعت کاشی کشور و در نتیجه شرکت کاشی مرجان را تهدید می کند به ترتیب اولویت عبارتند از : وضعیت نابسامان بهره برداری از معادن و عدم فرآوری مواد اولیه بدنه کاشی (105T) . بهره وری پایین نیروی انسانی در صنعت کاشی کشور (106T) . وجود محصولات جانشین زیاد با قدرت جانشینی بالا (1010T) و …
جدول 2) وزن نسبی فرصتها و تهدیدات محیطی
نماد
تعریف
وزن نسبی
رتبه
23 O
کاهش ذخیره سپرده ارزی برای واردات
187/0
1
111 O
قدرت چانی زنی کم تامین کنندگان مواد اولیه
141/0
2
194 O
وجود معافیت ها و مشتوقهای بخش مسکن طی برنامه سوم
126/0
3
196 O
سیاستهای تشویقی صادرکنندگان نمونه
121/0
4
21 O
یکسان سازی نرخ ارز
104/0
5
193 O
مصوبات تشویق شورای عالی استاندارد
094/0
6
19 O
بخشنامه تجمیع عوارض
093/0
7
105T
وضعیت نابسامان بهره برداری از معاون و عدم فرآوری آن
349/0
1
106 T
بهره وری پایین نیروی انسانی در صنعت کاشی کشور
197/0
2
1010 T
وجود محصولات جانشین زیاد با درجه جانشینی زیاد و ارزان
167/0
3
171 T
شدت رقابت زیاد در صنعت کاشی کشور
156/0
4
113 T
تهدید تازه واردهای قدرتمند در صنعت کاشی کشور
07/0
5
101 T
تورم صنعتی 25 درصدی
061/0
6
جدول 3 به بیان مهمترین نقاط قوت و ضعف شرکت کاشی مرجان می پردازد، مهمترین نقاط قوت شرکت به ترتیب اولویت عبارتند از : تولید محصولات متنوع (21S) ، کیفیت منحصر به فرد تولیدات شرکت (11S) و نقاط ضعف شرکت به ترتیب اولویت عبارتند از : ضعف کانال توزیع و خدمات حین فروش (41W)، تولید محدود و عدم تکافوی کل نیاز بازار (71W)
جدول 3) وزن نسبی نقاط قوت و ضعف شرکت کاشی مرجان
نماد
تعریف
وزن نسبی
رتبه
21 S
تنوع تولیدات شرکت کاشی مرجان (از نظر طرح، رنگ و کاربرد)
337/0
1
11 S
کیفیت منحصر به فرد تولیدات شکرت کاشی مرجان
267/0
2
101 S
بسته بندی مطلوب و ارزانتر از سایر رقبا
146/0
3
155 S
انگیزه بالای کارکنان شرکت(اعم از اداری و تولیدی)
146/0
4
111 S
شهرت موسسه بین مصرف کنندگان و بالاخص نمایندگیهای فروش
105/0
5
41 W
ضعف در کانال توزیع و خدمات حین فروش
459/0
1
71 W
تولید محدود و عدم تکافوی کل نیاز بازار
222/0
2
82 W
عدم فروش اقساطی
119/0
3
46 W
فروش محصولات شرکت به همراه تولیدات دیگر شرکتهای تولیدی
119/0
4
در نهایت پس از مشخص شدن وزن نسبی اجزای نمودار فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و تلفیق وزن نسبی آنها، وزن نهایی اجزای آمیخته بازاریابی در جداول 4 تا 7 به ترتیب اولویت نشان داده شده است. در بین اجزای آمیخته محصول، زیبایی و طرح ظاهری کالا و تنوع تولیدات دارای بالاترین اولویت می باشند. در زمینه اجزای آمیخته قیمت، فروش اقساطی و ارایه تخفیف به نمایندگی ها از بالاترین اولویتها برخوردار بوده و در مورد اجزای آمیخته توزیع، مناسب بودن کالاهای مورد نظر خریداران و تحویل آنها در موعد مقرر از بالاترین اولویت برخوردار می باشد در مورد شیوه های ترفیع، تبلیغ بین کاشی کاران و انبوه سازان و تبلیغ در مجلات تخصصی بهترین شیوه های ترفیع می باشند.
جدول 4) وزن نهایی اجزای محصول جدول 5) وزن نهایی اجزای قیمت
آمیخته محصول
وزن نهایی
آمیخته قیمت
وزن نهایی
زیبایی
632/0
فروش اقساطی
649/0
تنوع
214/0
ارایه انواع تخفیفات
279/0
خدمات
102/0
تناسب قیمت با کیفیت کالا
072/0
کیفیت
052/0
جدول 6) وزن نهایی اجزای توزیع جدول 7) وزن نهایی شیوه های ترفیع مناسب
آمیخته محصول
وزن نهایی
آمیخته قیمت
وزن نهایی
مناسب بودن کالاها
562/0
تبلیغ بین کاشی کاران و انبوسازان
676/0
تحویل بموقع کالا
289/0
تبلیغ در مجلات تخصصی
254/0
ویژگیهای فروشندگان
096/0
شرکت در نمایشگاهها
117/0
مکان مناسب نمایندگیهای فروش
053/0
ارایه هدایای تبلیغاتی
052/0
نتیجه گیری و پیشنهادات
انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب و پویا همواره یکی از چالشهای اساسی مدیران بازاریابی است. در این مقاله، تلاش شده تا با استفاده از منابع مکتوب نخست اجزای عناصر آمیخته بازاریابی مشخص شوند و سپس طی یک تحقیق میدانی مورد بررسی و امتیازدهی قرار گیرند. شرکت کاشی مرجان با توجه به اهداف مختلفی که در نظر دارد برای دستیابی به این اهداف بایستی در زمینه تولید محصولات بیشترین توجه خود را معطوف به زیبایی ظاهری کاشی نماید و سلیقه ها و فرهنگهای مناطق مختلف کشور را نیز در محصولات خود لحاظ کند سپس تنوع محصولات (از نظر طرح و کاربرد) را نیز مد نظر داشته باشد و ارایه خدمات مستمر (قبل، حین و بعد) از فروش را در نمایندگیهایی خود با جدیت و تلاش زیاد دنبال کند . در زمینه قیمت گذاری فروش اقساطی در اولویت اول و سپس انواع تخفیفات را نیز در نظر بگیرد . در زمینه توزیع محصولات خود سعی کند نمایندگی هایی را انتخاب کند که از نظر مالی توانایی خرید و فروش محصولات دیگر مورد نیاز مصرف کنندگان نهایی مانند شیرآلات، چینی آلات بهداشتی را نیز عرضه کنند (مناسب بودن کالاها) و همچنین توانایی خرید تمامی انواع تولیدات شرکت را داشته باشند و در این زمینه شرکت تسهیلاتی را برای نمایندگیهای خود در نظر بگیرد تا بتوانند با هماهنگی با دفتر فروش شرکت تمامی محموله های خود را در موعد مقرر به خریداران تحویل دهند. در زمینه شیوه تبلیغ بهترین شیوه تبلیغ که معمولاً از نظر تولیدکنندگان صنعت کاشی کشور دور مانده است، تبلیغ بین کاشی کاران و نصابان می باشد که عملاً تصمیم سازان و مشاوران اولیه برای مصرف کنندگان نهایی در زمینه خرید کاشی
می باشند. شرکت با ارایه اطلاعات دقیق (در زمینه مشکلات نصب ، انواع بندکشی ها و نحوه چیدمان کاشی از طریق کتب یا نرم افزارهای کامپیوتری ) و مشوقهای مناسب برای این قشر، بخش قابل توجهی از بازار کاشی را به خود اختصاص دهد.
منابع
1- ابراهیمی، عبدالحمید. (1378). نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی جهت جذب جهانگردان بیشتر، فصلنامه مطالعات مدیریت. شماره 19. صص 132-110.
2- ادیب زاده، سید صباح الدین. (1377). تدوین الگویی برای ارزیابی راههای گوناگون کاهش آلودگی هوای شهر تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد چاپ نشده ، دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه امیرکبیر.
3- باقریان، محمد. (1380) ، تصمیم گیری حکیمانه: رویکرد جدید به الگوسازی در مدیریت ، چاپ اولی، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی.
4- بلوریان تهرانی، محمد. (1378). بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دوم ، تهران شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
5- حق پرست، محمدرضا (1379) . بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب جهت شرکتهای تحقیقات بازاریابی، (براساس روش تصمیم گیری گروهی (AHP) پایان نامه کارشناسی ارشد، چاپ نشد، دانشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرس.
6- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. (1380) اصول بازاریابی . ترجمه بهمن فروزنده ، چاپ سوم، اصفهان : انتشارات آتروپات.
7- گهر بخش ، جلال (1378). تجزیه و تحلیل روشهای ارایه شده برای تعیین مزیت نسبی صنایع با استفاده از تکنیک AHP، پایان نامه کارشناسی ارشد ، چاپ نشده، دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه امیر کبیر.
8- منزوی؛ محمد رضا (1374). طراحی استراتژی بهینه شرکت نوبا از طریق مدل AHP ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، چاپ نشده، دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه صنعتی شریف.
9- وحدتی ، حجت (1380). بررسی اولویت عناصر آمیزه بازاریابی موثر بر مصرف کالاهای خارجی، پایان نامه کارشناسی ارشد، چاپ نشده، دانشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرس.
10- Godwing Udo, G. (2000). Using analytical hierarchy process to analyze the information technology out sourcing decision. Industrial Management and data systems, Vol 100, NO.9.
11- Kotler. Philip (1997). Marketing management: analysis, planning implementing and control (9th ed). International edition, Prentice Hall.
12- Muller. Mark H; Fairlie Clark. (2001). Using the AHP to determine the correlation of productive issues to profit. European journal of marketing, Volume35,No.7.
عضو هیات علمی دانشگاه اصفهان
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان
1. Analytical Hierarchy Process
2. Neil Borden
3. E. Jerom Mc Carthy
4. E. Jerom Mc Carthy
5. Programming
6. People
7. Partnership
8. Multiple Criteria Decision Making
9. Attributes
3 .این جدول حاوی اطلاعاتی راجع به: سیاستهای پولی، مالی و ارزی کشور، نرخ تورم (شاخص بهای خرده فروشی، شاخص بهای عمده فروشی و شاخص بهای مصرف کننده) ، نرخ بیکاری، میزان صادرات و واردات کاشی، میزان ظرفیت اسمی و واقعی تولید کاشی کف در کشور، سهم بازار رقبا، درصد تحقق برنامه توسعه ای رقبا، تعداد رقابای بالقوه و بالفعل، بررسی پیشرفتهای تکنولوژیکی در فرایند تولید کاشی، قوانین و مقررات کشور، بررسی برنامه پنج ساله سوم توسعه و سیاستهای تشویقی که در جهت افزایش صادرات غیرنفتی در آن لحاظ شده، ساختار جمعیتی کشور، بررسی سلایق مصرف کنندگان مناطق مختلف کشورو … می باشد.
11. Objectives
12. Goals
13. Criteria
14. Muller Mark H.
15. Godwing
16.Strategic Advantage Profile
————————————————————
—————
————————————————————
80
مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد
93
انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با استفاده از…