پروپوزال مدیریت گرایش اجرایی
عنوان
مقدمه
در دهه ای که گذشت ، به طور واضحی مشخص شد که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی آن به شمار می رفت، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل آن قرار دارد، حرکت کرده ( حقیقی و اکبری، 1390). در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه عاطفی و احساسی محصولات ، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود ( گوب1،2001) و تاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده سازد (هوانگ2، 2008).
در این راستا مبحث نوین عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا3، 1993). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یکی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف کننده تعریف نموده است (آهوویا ، 2005). نکته مهم آنست که مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف کننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور4 ، 1999). این اشتیاق سبب وفاداری متعهدانه و تکرار خرید در مدت طولانی رابطه برند و مشتری می گردد و ضامن حیات کسب و کار در بازار و تمایز بر رقبا خواهد بود (پارک و همکاران5، 2005).
در راستای مطالب اشاره شده ، در این تحقیق مهمترین رویکرد محقق بررسی مبحث علاقه به برندکه فراتر از رضایت از برند است، با سنجش متغیرهایی چون تصویر برند، مفهوم خود اجتماعی افراد، تنوع طلبی، تبلیغات شفاهی و دیگر متغیرهای مرتبط بوده است، تا از این راه اطلاعات کاربردی حاصل شود که برای مدیران، کارشناسان بازار و تولید، و توزیع کنندگان این سه برند در حوزه صنایع غذایی در جهت افزایش میزان مشتریان علاقمند و ماندگار و در نتیجه افزایش سهم بازار و حتی شیوه های نوین برای صادرات محصول به دیگر کشورها موثر و مفید باشد.
بیان مساله پژوهشی
یکی از مهمترین مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر است. نام تجاری هویت ویژهای برای یک محصول می آفریند و کالاها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی اینگونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به همراه دارند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد ( غفاریان، 2006) .
برند ، تعهد وعده ای است که سازمان در هر فعالیت بازاریابی ، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری به آنها می دهد و تلاش می کند تا در بلند مدت به آن وفادار بماند (صنوبر و خاتمی ، 2012).
بازارهای پر رقابت امروزی، ایجاد رابطه احساسی فراتر از رضایت، برای ایجاد وفاداری لازم است. برای چنین کاری باید " جدایی اتفاق نیافتادنی" و "وفاداری ناگسستنی" ایجاد شود ( آرنولد6، 2005). وفاداری برند ناگسسته به این معنی است که مشتری باید ارتباط احساسی بسیار قوی با برند داشته و برند را بهترین برند موجود بداند و آن را بهترین تامین کننده نیاز خود قلمداد نماید. این مشتریان به دنبال برند مربوطه شان می گردند و نه به دنبال جایگزینی برای آن.
با وجود شباهت های زیاد بین دو مفهوم محبوبیت برند و علاقه به برند تفاوت ظریفی بین آنها وجود دارد . محققان به بررسی محبوبیت برند به عنوان بعدی احساسی از علاقه برند جهت ایجاد رابطه بلند مدت تمرکز دارند ( کومر و صحاح7، 2004). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی به دیگران را به خاطر می آورد . این کلمه همچنین تشریح کننده احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت نیز می باشد ( آهویا، 2005؛ وانگ و همکاران8، 2004).
ارزش ویژه نام تجاری مجموعه ای از دارایی های مارک تجاری است و به نام نمادهای مارک تجاری نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند می تواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نمایند ( آکر 9، 1991).
فورنیر در مطالعات خود در 1998 نظرها را به سمت محبوبیت برند به عنوان یک رابطه بلند مدت جلب نمود. فورنیر و میک10 در مطالعات خود در 1999 نشان دادند که بیشترین رضایت زمانی جلب می شود که رضایت مشتری از یک برند به محبوبیت تبدیل گردد. کوین رابرت11 (2005) ، در کتاب خود به نام نشانه های محبوبیت ، اطلاعات دقیقی در خصوص عشق به برند ارائه داده است. به نظر او محبوبیت برند مربوط به رابطه احساسی بسیار عمیق بین مشتری و برند می شود. مشتریان اکثرا عشق خود به برند را با عباراتی مانند " من ماشینم را دوست دارم" یا "خرید را دوست دارم" بیان می کنند. با اینکه اقلام زیادی در زندگی هر فرد وجود دارد ، اما تعداد محدودی از آنها با عشق فرد پیوند می خورند ( آهویا12 ، 2005).
تعداد برندها و محصولاتی که فرد با آنها رابطه احساسی عمیق برقرار می کند بسیار محدود است. کارول و آهویا در تحقیقی که در 2006 انجام دادند نشان دادند که رضایت و علاقه مشتری پایه ای برای محبوبیت برند است . در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد ، به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی وجود داشته باشد ( کارول و آهویا، 2006).
تداعی نام تجاری به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت می باشد. در حالیکه تداعی یک مارک تجاری ازمنابع متعددی نشات می گیرد ویژگیهای مارک تجاری و تداعی سازنده مارک تجاری دو نوع از مهمترین تداعی های مارک تجاری هستند، که ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تاثیر قرار می دهند (آکر13، 1996 و 1991).
با توجه به بحث محبوبیت برند از سویی و مقوله شناخت رفتار مصرف کننده و درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان، بررسی تاثیرات عوامل زمینه ای و همچنین معیارهای محبوبیت برند بسیار مهم به نظر می رسد. در این راستا تحقیق فوق به بررسی تاثیر سه عامل مهم تنوع طلبی مشتری، تصویر برند در نزد مشتری و انعکاس خود اجتماعی مشتری توسط برند بر محبوبیت برند و تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان مصرف کننده برندهای بیسکویت ایرانی پرداخته است تا از این راه بتوان به موثرترین عوامل محبوبیت به برندهای نامبرده دسترسی یافته و راهکارهایی جهت افزایش میزان عشق مشتریان به این برندها جهت تولید کنندگان آنها ارائه داد.
ضرورت و اهمیت تحقیق
اهمیت وجود نام تجاری جهت بقا در بازارهای رقابتی و پویای امروزی در مورد هر محصول یا خدمتی بر هیچ شرکتی پوشیده نیست. این نام تجاری و هویت بخشیدن به شخصیت آن است که باعث وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها می گردد و جایگاه یک شرکت و محصول را به خوبی در بازار تثبیت می نماید (جلال زاده و اختیاری، ۱۳۸۸). اما ایجاد نام تجاری بدون ایجاد رضایت و وفاداری که منجر به علاقه و عشق مشتریان به آن گردد، نمی تواند ضامن بقا در بازار باشد. محبوبیت برند نزد مشتریان سبب می شود تا مشتریان با تبلیغات شفاهی و دهان به دهان این حس را به دیگر مصرف کنندگان نیز منتقل نمایند، حساسیت قیمتی کاهش یابد و میزان عفو و بخشش مشتریان به شکستهای تجاری برند افزایش پیدا کند (آهوویا، 2005). بنابراین اهمیت تحقیقاتی که به طور کاملا کاربردی و اجرایی به بررسی عواملی که وفاداری به برند را در مشتریان به عشق به برند و محبوبیت برند نزد آنان تبدیل می کند، در جهت توسعه مفهوم محبوبیت برند در ادبیات بازاریابی و نام تجاری احساس می شود.
از سوی دیگر نگاهی به بازار و مشتریان داخلی نشان می دهد که میزان تمایل و وعلاقه مشتریان ایرانی به برندها و نام های تجاری خارجی بسیار بیشتر از برندهای داخلی است. اگر چه این مسئله منتج از بسیاری از عوامل از جمله مقایسه کیفیت در برابر قیمت، توزیع بهتر، خاطرات طولانی مدت با برند خارجی ، شرایط فرهنگی و … است، اما ضعف در حوزه برند و برندسازی و مفاهیمی چون ایجاد شخصیت ، هویت و تصویر برند و …. در کسب و کارها و برندهای داخلی که در نهایت منجر به کاهش محبوبیت برند و وفاداری متعهدانه به آن از سوی مشتریان ایرانی نسبت به برندهای خارجی می شود، ضرورت تحقیقاتی را که بتوانند راهکارهای عملی برای ایجاد محبوبیت برندهای داخلی در مقابل برندهای خارجی نزد مشتریان بپردازند، به شدت لازم به نظر می رسد.
سوال های تحقیق
این تحقیق در جهت پاسخگویی به سوالات زیر شکل گرفته است:
* تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
* تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
* محبوبیت برند چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
* تصویر برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
* خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
* خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
* محبوبیت برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
* تبلیغات دهان به دهان چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد ؟
هدف های تحقیق
* بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر وفاداری به برند.
* بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر محبوبیت برند.
* بیان تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند
* بیان تاثیر تصویر برند بر محبوبیت برند.
* بیان تاثیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان.
* بیان تاثیر انعکاس خود اجتماعی توسط برند بر محبوبیت برند.
* بیان تاثیر محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان.
* بیان تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند .
فرضیه های تحقیق
این تحقیق دارای 4 فرضیه اصلی و 4 فرضیه فرعی می باشد:
* تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد .
* تنوع طلبی فرد بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
* محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
* تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
* خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
* خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
* محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
* تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
تعریف نظری و عملیاتی واژه های تحقیق
محبوبیت برند (Brand Love)
تعریف نظری: محبوبیت برند به عنوان بعدی احساسی از علاقه به برند جهت ایجاد رابطه بلند مدت تمرکز دارند ( کومر و صحاح14، 2004). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی به دیگران را به خاطر می آورد. این کلمه همچنین تشریح کننده احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت نیز می باشد ( آهویا، 2005؛ وانگ و همکاران15، 2004). در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد، به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی وجود داشته باشد ( کارول و آهویا 16، 2006).
تعریف عملیاتی: محبوبیت برند در این تحقیق با موارد کامل بودن، احساس خوب داشتن، شاد شدن ، فوق العاده دانستن، مد نظر داشتن در همه جا و مورد مقایسه قرار دادن همه برند ها با برند از نظر مشتری، تعریف و سنجیده می شود.
وفاداری به برند (Brand Loyalty)
تعریف نظری: یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده است (آکر 17، 1991).
تعریف عملیاتی : وفاداری به برند در این تحقیق با موارد تاخیر در خرید در صورت عدم یافتن برند مورد نظر، تکرار خرید ، عدم توجه به برندهای رقیب در زمان خرید و توجه صرف برای یافتن برند مورد نظر تعریف و سنجیده می شود.
تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth )
تعریف نظری: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند، را تبلیغات دهان به دهان می نامند ( کاتلر18، 1383).
تعریف عملیاتی: تبلیغات دهان به دهان در این تحقیق با موارد قول دادن در مورد مناسب بودن برند برای بقیه افراد، پیشنهاد دادن برند به دیگران، مورد تشویق قراردادن دیگران برای استفاده از برند، تعهد برای بکاربردن کلمات زیبا و موثر در مورد برند تعریف و سنجیده می شود.
-تصویر برند (Brand Image)
تعریف نظری: تصویر برند تصویری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می دهد، البته عوامل دیگری نیز وجود دارد که در تعیین تصویر ذهنی حاصله هر شرکت دخالت دارد. (کاتلر، 1999).
تعریف عملیاتی: تصویر برند ( با توجه به مطالعه موردی که بیسکویت می باشد) در این تحقیق با موارد خوشمزه و خوش بو بودن، ترد و لطیف بودن، خلاقانه و نو بودن، ارزش خرید داشتن و جایگزین مناسب برای غذا بودن سنجیده و تعریف می شود.
خود اجتماعی (Social Self)
تعریف نظری: خود اجتماعی به آن معناست که شخص چگونه به تصوری از خود دست می یابد؟ او مفهوم خود را طی فراگرد تدریجی و پیچیده که سراسر زندگی ادامه می یابد، به دست می آورد. این مفهوم تصوری است که شخص فقط با یاری دیگران حاصل می کند. تصویر فرد از خود ، سهم مهمی ، در مشخص ساختن چگونگی نقشی که او کم و بیش باید ایفا کند دارد. بنابراین تمامی اشخاص و اشیاء اطراف فرد در شکل گیری خود اجتماعی فرد نقش دارند (لی19، 1977).
تعریف عملیاتی: خود اجتماعی در این تحقیق با مواردی مانند حمایت کردن تصویر از خود مشتری توسط برند، قوت بخشیدن نقش اجتماعی فرد توسط برند، تقویت تفکر اطرافیان مشتری درباره او توسط برند و کمک برند به بهتر دیده شدن فرد در میان اطرافیانش تعریف و سنجیده می شود.
تنوع طلبی (Variety Seeking )
تعریف نظری: تنوع طلبی به عنوان نیاز مشتریان به تغییر در زندگی تعریف می شود. رابطه بین تنوع طلبی و عشق به برند توسط وازکوئز و همکاران20(2005) با توجه به تغییر جهت به سمت برندهای دیگر برای ایجاد تنوع در زندگی مشخص شده است و به عنوان عامل کنترل کننده عشق مشتری به برند مورد بررسی قرار می گیرد (آیدین و انال21، 2013).
تعریف عملیاتی: تنوع طلبی در این تحقیق با موارد علاقه به انجام کارهای زندگی با روشهای نو و متنوع، علاقه به انجام شغلی که نیاز به خطر پذیری، تنوع و سفر دارد، جستجو برای کسب تجریبات جدید در مورد برندها، تغییر مداوم در فعالیتهای روزانه، تغییر روال امور زندگی زمانی که به خسته کنندگی گرایش دارند و ترجیح به انجام کارهای جدید به جای کارهای مشابه و تکراری، سنجیده و تعریف می شود.
روش تحقیق
اعتبار و ارزش هر تحقیق به روش اجرای آن بستگی دارد و با تعیین درست جامعه، روش تحقیق و روش تجزیه و تحلیل آماری ، جمع آوری داده ها، نمونه گیری صحیح ، می توان به این ارزش و اعتبار دست یافت. انتخاب روش تحقیق مناسب در یک پژوهش اجتماعی به عوامل بسیاری بستگی دارد. یکی از این روش ها استفاده از پیمایش برای اهداف توصیفی، تبیینی و اکتشافی است ، چرا که در این نوع روش تحقیق می توان اقدام به جمع آوری داده های اصلی برای توصیف جمعیت های بزرگ نمود که به آسانی قابل مشاهده مستقیم نیستند (ببی22، 1381 : 530). پیمایش روش تحقیقی است که در آن از گروه های معینی خواسته می شود به تعدادی پرسش مشخص که برای همه افراد یکسان است پاسخ دهند، این پاسخ ها مجموعه اطلاعات تحقیق را تشکیل می دهند ( بیکر23، 1377 : 196).
این پژوهش از نظر هدف کاربردی است چرا که به دنبال ارائه راهکارهای عملی جهت معرفی و به کارگیری عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در میان مشتریان برندهای بیسکویتهای ایرانی بوده است. از سوی دیگر این تحقیق از حیث ماهیت و روش توصیفی – پیمایشی است. چرا که این تحقیق آنچه را که در مورد محبوبیت برند در عالم واقع موجود هست توصیف ،ثبت و تجزیه و تحلیل کرده است و از سوی دیگر پژوهشگر برای کشف عقاید، افکار، ادراکات و تجربیات افراد مورد نظر در جامعه آماری تحقیق از پرسشنامه استفاده نموده است.
پرسش های تحقیق
معمولا تحقیق با سوالات اولیه که ذهن محقق را به خود مشغول می کند آغاز می شود و محقق با دقیق تر نمودن سوال خود سعی می کند محور تحقیق را مشخص نماید و طی یک فرایند که با مطالعه و بررسی نظریات صاحبنظران و سابقه موضوع ، پاسخی برای خود می یابد ، آن را به صورت فرضیه قابل آزمون مطرح می نماید. بنابراین در راستای سوال اصلی تحقیق که " بررسی فاکتورهای موثر بر محبوبیت برند نزد مشتریان بیسکوییتهای ایرانی است", سوالات اساسی که محور اصلی تحقیق پیش رو می باشند عبارتند از :
این تحقیق در جهت پاسخگویی به سوالات زیر شکل گرفته است:
1. تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
1-1. تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
1-2. محبوبیت برند چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
2. تصویر برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
3. خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
3-1. خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
3-2. محبوبیت برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
4. تبلیغات دهان به دهان چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد ؟
3قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی این تحقیق بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان: شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران بوده است. این موضوع از دسته تحقیقات بازار، بخش تحقیقات برند و تحقیقات مصرف کننده در حوزه مدیریت بازاریابی مرتبط است.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق مناطق 2 و 4 شهرستان تبریز بوده است.
قلمرو زمانی: قلمرو زمانی این تحقیق اردیبهشت ماه الی مهر ماه 1393 بوده است.
جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه گیری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها یا رویدادهای مد نظر و مورد علاقه پژوهشگر که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند ( دانائی فرد و همکاران، 1386). به عبارت دیگر جامعه آماری عبارت از همه افرادی است که یافته های آمار گیری قرار است به آنها تعمیم داده شود. جامعه آماری در این پژوهش کلیه دانش آموزان مقطع متوسطه مناطق 2 و 4 شهرستان تبریز می باشند.
نمونه گیری به معنای "انتخاب تعدادی از افراد ،حوادث واشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه"می باشد ( دانائی فردوهمکاران، 1386). روش نمونه گیری در این پژوهش روش تصادفی خوشه ای و طبقه ای است، به این صورت که ابتدا نواحی پنجگانه شهرستان تبریز بعنوان خوشه اول انتخاب ،سپس به صورت تصادفی دو ناحیه (نواحی 2و 4) بعنوان خوشه دوم انتخاب گردید بعد از آن دبیرستانها از حیث دخترانه یا پسرانه بودن به دو طبقه تقسیم می شوند و سپس از هر یک از این دو طبقه 3 دبیرستان انتخاب می شوند و از هر دبیرستان 100 نفر به عنوان نمونه اصلی برای پرسش سوالات مد نظر قرار می گیرند. پس جمعا شش دبیرستان و از هر دبیرستان 100 نفر ، جمعا 600 نفر از دانش آموزان مقطع متوسطه جامعه آماری این پژوهش را تشکیل می دهند. برای تعیین حجم نمونه از روش شارپ کوکران در این پژوهش به صورت زیر استفاده شده است:
(1-3)
در این فرمول:
* حجم جامعه= N
* حجم نمونه n =
* 96/1Z=
* سطح اطمینان و میزان خطا p=50 , q= 50
* مقدار خطا: 05/0d=
بنابراین برای جامعه 600 نفری:
5/0 * 5/0 2 (96/1) 600
384= ——————————
5/0 * 5/0 2 (96/1) + 2 (05/0)600
بر اساس این فرمول با سطح اطمینان 95٪حجم نمونه برای جامعه 600 نفری برابر با 384 نفر بوده است.
روش و ابزار گردآوری اطلاعات
داده های لازم جهت یک پژوهش را می توان هم از روش های کتابخانه ای و بررسی متون و هم از روش های میدانی مانند پرسشنامه، مصاحبه و … گردآوری نمود. در این پژوهش از روش کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات در زمینه ادبیات پژوهش و مبانی نظری و نیز پیشینه پژوهش های انجام گرفته در زمینه های مرتبط با پژوهش استفاده شده است.
ابزار گردآوری داده ها در مرحله گردآوری اطلاعات کتابخانه ای استفاده از کتب، نشریات علمی و مقالات چاپ شده در زمینه این پژوهش ، پایان نامه های قبلی کار شده در این زمینه در دانشگا ه ها و مراکز علمی معتبر و نیز منابع علمی اینترنتی بوده است.
در تحقیقات اجتماعی از ابزارهای جمع آوری اطلاعات مختلفی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و یا ترکیبی از آنها استفاده می شود. از آنجا که این تحقیق یک تحقیق پیمایشی است معمولا پرسشنامه و مصاحبه از بهترین ابزارها جهت جمع آوری اطلاعات در این نوع پژوهش به شمار می روند. پرسشنامه فن جمع آوری بسیار سازمان یافته ایست که بوسیله آن از هر پاسخ دهنده مجموعه سوالات یکسانی پرسش می شود و از این رو استفاده از پرسشنامه شیوه کارآمدی جهت پدید آوردن ماتریس داده در نمونه های بزرگ است ( داوس، 1376 : 100). لذا در این تحقیق از پرسشنامه استاندارد ( که برخی از سوالات دارای حالت مقایسه ای بین سه برند مورد بررسی در تحقیق را ایفا نموده اند ) جهت جمع آوری اطلاعات استفاده می گردد. پرسشنامه های این پژوهش شامل 28 سوال با مقیاس های اسمی و ترتیبی است . جدول 3-1 تعداد سوالات و مقیاس های پرسشنامه را نشان می دهد:
جدول 3-1 متغیرها،عوامل وارزش عوامل در پرسشنامه
متغیر
نوع متغیر
تعداد سوالات
شماره سوالات
ارزش معیارها
مقیاس
سوالات جمعیت شناختی
جمعیت شناختی
7
1-7
گزینه بندی
اسمی و ترتیبی
تنوع طلبی
کلیدی- مستقل
7
8-14
لیکرت
ترتیبی
تصویر برند
کلیدی- مستقل
3
15-17
لیکرت
ترتیبی
انعکاس خود اجتماعی توسط برند
کلیدی- مستقل
3
18-20
لیکرت
ترتیبی
تبلیغات دهان به دهان
کلیدی- مستقل
3
21-23
لیکرت
ترتیبی
محبوبیت برند
کلیدی- مستقل
5
24-28
لیکرت
ترتیبی
روایی ابزار گردآوری اطلاعات
منظور از روایی یک پرسشنامه، میزان دقت شاخص ها و معیارهایی است که در راه سنجش پدیده مورد نظر تهیه شده اند ( ساروخانی، 1387 : 286). برای بدست آوردن اعتبار یک پرسشنامه روش های مختلفی وجود دارد . جهت اندازه گیری روایی پرسشنامه در این پژوهش از روایی صوری و محتوایی استفاده شده است. به این معنا که سوالات پرسشنامه این پژوهش قبل از توزیع نهایی در میان نمونه آماری، در اختیار استاد راهنما و مشاور قرار گرفته است و این اساتید با بررسی تعداد کافی پرسش های مناسب و مرتبط برای اندازه گیری مفهوم مورد سنجش در این پژوهش جهت روایی محتوایی، و بررسی این مساله که عناصر مورد سنجش به طور ظاهری توانایی اندازه گیری مفهوم مورد نظر در این پژوهش – بررسی عوامل موثر بر محبوبیت برند و تبلیغات دهان به دهان در بیسکوییتهای ایرانی – را دارند. جهت روایی صوری، ایرادهای وارده به سوالات از هر دو حیث مشخص شده است و پس از برطرف نمودن این ایرادها در پرسشنامه توسط پژوهشگر، روایی صوری و محتوایی سوالات مورد تایید این اساتید قرار گرفته است.
پایایی ابزار گردآوری اطلاعات
پایایی پرسشنامه که از آن به اعتبار، دقت و اعتماد پذیری نیز یاد می شود، عبارت است از اینکه اگر اندازه گیری که برای سنجش شاخص یا صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود ( سرمد و دیگران، 1389) . در این پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ جهت سنجش پایایی استفاده شده است. این ضریب با استفاده از نرم افزار SPSS 19 محاسبه شده و برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه یا آزمون هایی که ویژگی های مختلف را اندازه گیری می کنند، بکار می رود ( خاکی، 1387) . برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس امتیازهای هر زیر مجموعه سوال های پرسشنامه ( یا زیر آزمون) و واریانس کل را محاسبه نمود. سپس با استفاده از فرمول زیر ضریب آلفا محاسبه می شود ( دلاور و دیگران، 1387):
(2-3)
ra= (j/ (j-1)) ( 1- (∑s2j/ s2)
که در آن:
ra= ضریب اعتبار
j= تعداد زیر مجموعه سوالات پرسشنامه یا آزمون
s2j= واریانس زیر آزمون j ام
s2= واریانس کل آزمون
جهت تعیین میزان قابلیت اعتماد و یا پایایی آن نمونه ای بالغ بر 40 نفر از پاسخگویان اخذ گردیده است و سپس با استفاده از نرم افزار spss به محاسبه آلفای کرونباخ اقدام شده است. درجدول زیر خروجی حاصل از این پردازش ارائه شده است :
جدول ( 3-2 ):میزان آلفای کرونباخ کل پرسشنامه
آلفای کرونباخ کل
تعداد پرسشها
906/0
40
منبع : یافته های تحقیق
میزان آلفای کرونبـاخ ارائه شده نشــان می دهد که پرسشـها دارای همبستگی متــقابل نسبتـاً منـاسبی می باشند و می توان اظهار داشت که در صورتی که بار دیگر با استفاده از این پرسشنامه و با استفاده از همان پاسخگویان (به طور کلی تحت شرایط مشابه ) به اندازه گیری صفت مورد نظر تحقیق بپردازیم تفاوت قابل ملاحظه ای در پاسخهای ارائه شده مشاهده نخواهیم کرد. در ذیل این معیار به تفکیک هر یک از متغیر های اساسی تحقیق ارائه شده است :
جدول ( 3-3 ):میزان آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق
متغیرهای کلیدی
آلفای کرونباخ
تنوع طلبی
722/0
تصویر برند
718/0
انعکاس خود اجتماعی توسط برند
743/0
تبلیغات دهان به دهان
778/0
محبوبیت برند
856/0
منبع : یافته های تحقیق
روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این پژوهش جهت سنجش و تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده ، ابتدا از آمار توصیفی برای به دست آوردن میانگین ها و انحراف معیارها در هر سوال از پرسشنامه و توزیع فراوانی پاسخ های داده شده به هر یک از سوال ها و نمودار ستونی در طیف پنج تایی لیکرت، با استفاده از نرم افزار2010 Excel استفاده می شود . تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس یا مدل سازی علی یا مدل معادلات ساختاری یکی از اصلی ترین روشهای تجزیه و تحلیل ساختارهای داده های پیچیده است. بنابر این ازآنجایی که در تحقیق حاضر چند متغیر مستقل وجود دارد که می بایستی اثر آنها بر روی متغیر وابسته مورد بررسی قرار گیرد استفاده از مدل معادلات ساختاری ضرورت می یابد. با توجه به هدف تحقیق و تحلیل هائی که روی این ماتریس صورت می گیرد به دو دسته اصلی تقسیم می شود: تحلیل عاملی24 و مدل معادلات ساختاری .هر دو این تحلیل ها از طریق نرم افزار لیزرل قابل انجام است.
مدل معادلات ساختاری با یک ساختار علی خاص بین مجموعه ای از سازه های غیرقابل مشاهده است. یک مدل معادلات ساختاری از دو مولفه تشکیل شده است: یک مدل ساختاری که ساختار علی بین متغیرهای پنهان را مشخص می کند و یک مدل اندازه گیری که روابطی بین متغیرهای پنهان و متغیرهای مشاهده شده را تعریف می کند.
سازه ها یا متغیرهای پنهان و متغیرهای مشاهده شده دو مفهوم اساسی در تحلیل های آماری بویژه بحث تحلیل عاملی و مدل یابی معادلات ساختاری هستند. متغیرهای پنهان که از آنها تحت عنوان متغیر مکنون نیز یاد می شود متغیرهائی هستند که به صورت مستقیم قابل مشاهده نیستند. برای مثال متغیر انگیزه را در نظر بگیرید. انگیزه فرد را نمی توان به صورت مستقیم مشاهده کرد و سنجید. به همین منظور برای سنجش متغیرهای پنهان از سنجه ها یا گویه هائی استفاده می کنند که همان سوالات پرسشنامه را تشکیل می دهند. این سنجه ها متغیرهای مشاهده شده هستند. برای مثال سخت کوشی، حضور به موقع در محل کار، حساسیت به انجام کار و مواردی از این دست متغیرهای قابل مشاهده برای متغیر پنهان انگیزش هستند (هومن ، 1384).
مدلیابی معادلات ساختاری با نرم افزار لیزرل
مراحل مدل معادلات ساختاری با نرم افزار لیزرل عبارتند از:
1- بیان مدل: مدل معادلات ساختاری با بیان مدلی که می خواهد تخمین زده شود،شروع می شود.در ساده ترین سطح مدل،یک عبارت آماری درباره روابط میان متغیرها است.این مدلها در زمینه رویکردهای مختلف تحلیلی،اشکال مختلف به خود می گیرند.برای مثال یک مدل در زمینه همبستگی عموماً روابط غیر جهت داری را (دو طرفه)بین دو متغیر نشان می دهد.در حالی که رگرسیون چندگانه و تحلیل واریانس مدلهایی را با روابط جهت دار بین متغیرها نشان می دهد.
2- تخمین مدل: هنگامی که یک مدل بیان شد و حالت تعیین آن مورد ارزیابی قرار گرفت کار بعدی بدست آوردن تخمین های پارامترهای آزاد از روی مجموعه ای از داده های مشاهده شده است. این مرحله شامل یک سری فرایندهای تکراری است که در هر تکرار یک ماتریس کوواریانس ضمنی ساخته می شود و با ماتریس کوواریانس داده های مشاهده شده مقایسه می شود.
2- آزمون فرضیه: هنگامی که یک مدل تخمین زده می شود برنامه نرم افزاری یکسری آمارهایی از قبیل خطای استاندارد،T-value وغیره را درباره ارزیابی تناسب مدل با داده ها منتشر می کند. اگر مدل قابل آزمون باشد ولی با داده ها به طور مناسب تناسب نداشته باشد شاخص های اصلاحی که یک وسیله معتبر برای ارزیابی تغییرات مورد نظر در بیان مدل هستند به کار گرفته می شوند؛تا مدل متناسب با داده ها شوند. مهمترین شاخص تناسب مدل آزمون کای- دو است ولی به خاطر این که آزمون کای- دو تحت شرایط خاصی عمل می کند و همیشه این شرایط محقق نمی شود لذا یکسری شاخص های ثانویه ای نیز ارائه می شود. مهمترین این شاخص ها عبارتند از : RMSEA ،NFI ،IFI، GFI
حالتهای بهینه برای این آزمونها به شرح زیر است :
1)آزمون کای- دو هرچه کمتر باشد بهتر است،زیرا این آزمون اختلاف بین داده و مدل را نشان می دهد.
2)آزمون GFI و NFI از 90 درصد بایستی بیشتر باشد.
3)آزمون RMSEA هرچه کمتر باشد بهتر است؛زیرا این آزمون یک معیار برای میانگین اختلاف بین داده های مشاهده شده و داده های مدل است.
4- اصلاح مدل : یکی از مهمترین جنبه های بحث انگیز مدل معادلات ساختاری اصلاح مدل است. اصلاح مدل مستلزم تطبیق کردن یک مدل بیان شده و تخمین زده شده است که این کار از طریق آزاد کردن پارامترهایی که قبلاً ثابت بوده اند صورت می گیرد. این مرحله را می توان با مقایسه های تبعی یا Post Hoc در ANOVA قیاس کرد. مهمترین گام موجود در این مرحله به شرح زیر است :
1- اگر اصلاحاتی مورد نیاز باشد مشخصات مدل (پارامترها)را باید ارزیابی کرد و مشخصات جدیدی را وارد نمود.اصلاحات این مرحله شامل شناسایی محدودیتها و اضافه کردن پارامترهای اضافی است.
5- تفسیر مدل : اگر آزمونهای تناسب نشان دهند که مدل به طور کافی متناسب با داده ها می باشد در این مرحله بر روی عوامل مشخص شده (پارامترهای مدل) مدل متناسب شده تمرکز می شود.
در این مرحله معناداری پارامترها و همچنین نمایش آنها مستلزم تخمین های استاندارد شده ای است.به همین دلیل در این مرحله تخمین های غیر استاندارد را که عمدتاً به مقیاس خود وابسته هستند را به تخمین های استاندارد شده ای که وابسته به مقیاس خود نیستند؛ تبدیل کرده و این تاحدودی برازش و پارامترهای مدل را تحت تاثیر قرار می دهد.این مرحله از مدل معادلات ساختاری دقیقاً شبیه استاندارد کردن ضرایب رگرسیون در آمار می باشد .
منابع و مآخذ:
الف)منابع فارسی
1. استیو اولیری،کیم شیهان،بازاریابی دهان به دهان،ترجمه محمد فاریابی ،خلیل رضوی،احمد اسدی افشرد،تبریز، انتشارات کهکشان دانش، 1392.
2. اگیلوی، دیوید،رازهای تبلیغات، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر، تهران، انتشارات مبلغان،1382.
3. امیر شاهی، میر احمد، عباسیان ،فرزانه (1386)، بررسی تاثیر برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری بر واکنش آنها ( مورد پژوهشی: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران)، پژوهش نامه علوم انسانی و اجتماعی " مدیریت"، شماره 25، صص 29 -52
4. امیر شاهی، میر احمد، عباسیان ،فرزانه (1386)، بررسی تاثیر برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری بر واکنش آنها ( مورد پژوهشی: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران)، پژوهش نامه علوم انسانی و اجتماعی " مدیریت"، شماره 25، صص 29 -52
5. آکر, دیوید (1391) ، ارتباط برند :رقبای خود را غیر مرتبط نماییم، ترجمه محمد علی شاه حسینی، کمال رحمانی، تهران : نگاه دانش.
6. آکر، دیوید.ا (1386) ،مدیریت استراتژیک بازار،ترجمه حسین صفرزاده ودیگران، تهران : پویش، چاپ سوم.
7. جلال زاده، سید رضا، اختیاری، مهناز، (1388)، ارزش نشان تجاری در صنعت بانکداری، تهران: اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی.
8. حقیقی کفاش، مهدی، اکبری، مسعود ، (1390)، اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10، صص. 96-120.
9. حیدرزاده، کامبیز، الوانی، سید مهدی، قلندری، کمال، (1389)، بررسی تاثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر سطوح آمادگی ذهنی مشتریان به تصمیم خرید، پژوهشهای مدیریت، شماره 86، صص 10-39.
10. خاکی، غلامرضا (1384)، روش تحقیق با رویکردی بر پایان نامه نویسی، نشر بازتاب ، ویرایش دوم، تهران.
11. خیری، بهرام، سمیعی نصر، سید محمود، پیر خوجین، محمد عظیم، (1392)، وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند، پیش نیازها و نتایج، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص.50-68.
12. دعایی، حبیب ا..، حسن زاده، ژاله فرزانه (1389)، مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک ( مورد مطالعه : مقایسه برندهای محلی ایران، کره و ژاپن) ، بررسی های بازرگانی، شماره 42، صص 26 -40
13. رنجبریان، بهرام، محمد زاده، امیر ( 1385)، تاثیر تعمیم یک نام تجاری به محصولات جدید در صنایع غذای شهر تهران، اقتصاد کشاورزی و توسعه ، شماره 53، صص 91 – 105.
14. صنوبر، ناصر،خاتمی ، مهدی (1390)، مدیریت برند در موسسات مالی و اعتباری، تبریز: امید، چاپ اول.
15. عزیزی, شهریار، جمالی کاپک، شهرام، رضایی، مرتضی، (1391)، بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری، تحقیقات بازاریابی نوین ، سال دوم ، شماره 4 (پیاپی )، صص. 49-65.
16. عزیزی، شهریار، قنبرزاده میاندهی، رضا، فخارمنش ، سینا ، (1391)، ارزیابی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان: مورد پژوهی برند هایپراستار ، مدرس علوم انسانی- پژوهش های مدیریت در ایران، شماره 4 (پیاپی 78)، صص. 91-102.
17. قربانی،غلیرضا (1389)، ساخت هویت برند در بازارهای رقابتی، سایت ماهنامه صنعت خودور http://www.sanatekhodro.com/sites/141/Pages/hoviatbrand141.aspx
18. قهاری، بتول، اسماعیل پور، حسن (1388)، بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و نقش آنها در رفتار مصرف کننده بر روی محصولات لبنی کالبر در شهرستان اراک، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی اراک.
19. کاپفرر، ژان نوئل (1385)، مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه سینا قربانلو، انتشارات مبلغان، تهران.
20. کاتلر، فیلیپ (1384)، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آتروپات، چاپ دوم، تهران.
21. کاتلر، فیلیپ ،گری، آرمسترانگ (1380)، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، انتشارات ادبستان، چاپ دوم، تهران.
22. کاظمی راد، شیرین (1388)، بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه برند ( جامعه مورد مطالعه : مشتریان کارت الکترونیکی بانک های خصوصی استان گیلان) ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
23. کاتلر. فیلیپ (1379) ، مدیریت بازار، مترجم. عبدالرضا رضایی نژاد، چاپ اول، تهران: انتشارات نشرفرا.
24. گنجی نیا, حسن، اخوان فومنی، سمانه ، ( 1388)، نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا ،پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
25. موسوی، سید علیرضا، قائدی،مهنوش، انوری،علیرضا (1386)، تصویر محصول و باورهای مصرف کننده، ماهنامه تدبیر، شماره 180، صص 75-79.
26. مومنی، منصور وعلی فعال قیومی (1389)، تحلیل دادههای آماری با استفاده از SPSS، نشر کتاب نو ، ویرایش سوم.
27. وظیفه دوست،حسین، سعیدنیا، حمیدرضا ، کاشانی، صاحب (1388)، بررسی تاثیر استراتژی توسعه نام تجاری بر جایگاه ذهنی شرکت های خدمات، مطالعه موردی: بانک و شرکت های خدماتی تابعه با نام تجاری پاسارگاد در شهر تهران، فصلنامه مدیریت، سال ششم، شماره 16، صص 47-58.
ب)منابع انگلیسی
1. Aaker, J.L. (1997), "Dimensions of brand personality", Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 3,pp. 347-56.
2. Aaker, J.L., Fournier, S. and Brasel, A. S. (2004), When good brands do bad", Journal of Consumer Research,Vol.31,pp. 1-16.
3. Ahmet Usakli , (2010), Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory, Tourism Management, Vol. 32, No.3, pp.127 – 114.
4. Ahuvia, A. C. , (2005), Beyond the Extended Self: Loved Objects and Consumers' Identity Narratives. Journal of Consumer Research, Vol. 32U No. 1, pp: 171-184.
5. Ahuvia, A.C. , (1993), I love it! Toward a unifying theory of love across diverse love objects, Doctoral dissertation. Field of marketing, Northwestern University.
6. Albert, Noël, Merunka, Dwight, , Florence, Pierre Valette, 2008, When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions, Journal of Business Research , Vol.61, pp. 1062-1075.
7. Alwitt, L. F., Pitts, R. E. , (1996), Predicting Purchase Intentions for an Environmentally Sensitive Product, Journal of Consumer Psychology,Vol. 5, pp.49-64.
8. Amin, Berivan, Danielsson, Malin, Moulette, Agneta , (2012), LOVE OF BRAND, International Business and Economics Program A story of an on-going romance, Kristiansand University .
9. Andreassen, T.W. & Lindestad, B, (1998), Customer Loyalty and Complex Services, International Journal of Service Industry Management, Vol.9 , No.1,pp. 7-23.
10. Aron, A., Aron, E.N. , (1985), Love and the Expansion of Self: Understanding Attraction and Satisfaction, Washington: Hemisphere publishing.
11. Aron, A., Paris, M., Aron, E.N. , (1995), Falling in love: prospective studies of self-concept change. Journal of Personality and Social Psychology, No.. 69, pp.1102-1112.
12. Aydin, S., Ozer, G., (2005), National customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market. Marketing Intelligence and Planning, 23 (5), 486-504.
13. Bagozzi, R. P. , (1978), The construct validity of the affective, behavioral, and cognitive components of attitude by analysis of covariance structures", Multivariate Behavior Research,Vol. 13, pp.9-31.
14. Bagozzi, R. P., Burnkrant, R. E. , (1979), Attitude organization and the attitude-behavior relationship, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.37, pp.913-29.
15. Baker, T. L., Hunt,J. B., Scribner,L. L. , (2002), The Effect of Introducing a New Brand on Consumer Perceptions of Current: The Roles of Product Knowledge and Involvement, Journal of Marketing Theory & Practice,Vol. 13,pp. 34-45.
16. Broadbent, Sarah, Bridson, Kerrie, Ferkins, Lesley, Rentschler, Ruth, (2006), Brand Love, Brand Image and Loyalty in Australian Elite Sport , Advances in Consumer Research , Vol.31, No.1, pp. 320-327.
17. Campbell, M. C., (2002), Building brand equity, International Journal of Medical Marketing,No. 2, pp.208-18.
18. Carroll, B., Ahuvia, A. , (2006), Someantecedents and outcomes of brand love, Marketing Letters, Vol.17, No.2, pp. 79-89.
19. Chen Jui-Chen, Silverthorne C. , (2005), Leadership effectiveness, leadership style and employee readiness, Leadership & Organization Development Journal, Vol.26, pp.280-8
20. Chaudhuri, A. , (2002), How brand reputation affects the advertising-brand equity link, Journal of Advertising Research,Vol. 42, pp.33-43.
21. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). "The chain ofeffects from brand trust and brand affect to brand
22. Cohen, J.B., Areni C.S. , (1991), Affect and consumer behavior. In: Robertson, T.S. and Kassarjian, H.H. (eds.), Handbook of Consumer Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,Vol. 14, pp. 188-240.
23. Dean, D.H. , (2004), Evaluating Potential Brand Associations Through Conjoint Analysis and Market Simulation, Journal of Product & Brand Management,No. 13, pp.506-13.
24. Didier Louis, Cindy Lombart ,Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand , Journal of Product & Brand Management , Vol.19, No.2, pp. 114-130.
25. Dobni, D., & Zinkhan C.M., (1990), In research of brand image: a foundation analysis, in advances consumer research. Association for consumer research, Vol. 17, pp.110-119.
26. Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek, (2000),Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.
27. Fetscherin ,Marc, Mary ,Conway, (2008), Brand Love: Interpersonal or Parasocial Love Relation, Rollins College , Crummer Graduate School of Business.
28. Fournier, S., (1998), Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, Vol. 24, No.4, pp.343-373.
29. Fournier, S., Mick, D. G., (1999), Rediscovering satisfaction, Journal of Marketing, Vol. 63, No.4, pp. 5-23.
30. Godes, David. and Mayzlin, Dina., (2004), Using online conversations to study word-of-Mouth communication, Marketing Science, Vol. 23 No. 4., pp.115-129.
31. Hersey, P., Belanchard, K. H., Johnson, D. E., (2007), Management of Organizational Behavior, Pub. Prentice-Hall of India Privat Limited; ED; New Delhi.
32. Holt, D.B., (1998), Does cultural capital structure American consumption?. Journal of Consumer Research, Vol.25, pp.1-25.
33. Holt, D.B., (1997), Post structuralism lifestyle analysis: conceptualizing the social patterning of consumption in postmodernity, Journal of Consumer Research, No. 23, pp.326-350.
34. Hung, C.H., (2008), The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty, International Journal of Management, Vol.25 , No.2, pp. 237-46.
35. Ingram, K. L.,Cope, J. G., Harju, B. L., Wuensch, K. L. , (2000), Applying to graduate school: A test of the theory of planned behavior, Journal of Social Behavior and Personality, Vol. 15,pp. 215-226
36. Johnson, M.D., Andreassen, T.W., LervÕk, L. & Cha, J.,2001, The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models. Journal of Economic Psychology, 22, 217-45.
37. Keller, K.L., (1993), Conceptualizing,Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57 , No.1, pp. 1-22.
38. Kumar, V., Shah, D. , (2004), Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century, Journal of Retailing, Vol.80, No.4, pp.317-330.
39. Lee, John A. , (1977), A Typology of Styles of Loving. Personality & Social Psychology Bulletin, No. 3,pp. 173-182.
40. Moven, John, (1996), Consumer Behavior, New Jersy: Prentice-Hall.
41. Neumark-Sztainer, D., Story, M., Perry, C., & Casey, M. A. , (1999), Factors influencing food choices of adolescents. Findings from focus-group discussions with.
42. Oliver, R.L. , (1999), Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, No. 63, pp. 33-44.
43. Oliver, R.L., Rust, R.T., Varki,S. , (1997), Customer delight: foundations, findings, and managerial insight. Journal of Retailing, Vol. 73, pp.311-36.
44. Olsen, L. L. Johnson, M. D., (2003), Service equity, satisfaction, and loyalty: From transaction-specific to cumulative evaluations, Journal of Service Research, Vol.5, No.3, pp. 184-197.
45. Park, C.W., JaworskÕ, B.J., & MaclnnÕs, D.J. , (1986), Strategic Brand Concept-Image Management. Joumal of Marketing, Vol.50 ,No.4, 135-45.
46. Park, C.W., Jun, S.Y., and Shocker, A.D. (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research, Vol 22, pp 453-366.
47. Pelsmaeker, Sara De, Gellynck, Xavier, Schouteten, Joachim, (2013), The consumption of flavored milk among a children population. The influence of beliefs and the association of brands with emotions, Appetite, Vol. 71, No.3, PP. 279-286.
48. performance: The role of brand loyalty", Journal of Marketing, 65, 81-93.
49. Perrier, R. (1997), Brand Valuation, 3rd Ed, Premier Books, London.
50. Pierre ,Valette , (2010), The impact of brand personality and sales promotions on brand equity, Journal of Business Research, Vol. 64, pp.24-28.
51. Rooney, J. A., (1995), Branding: a trend for today and tomorrow, Journal of Product and Brand Management,Vol.4 , No.4, Pp 48-55.
52. Shimp, T. A., Madden, T. J. , (1988), Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love, In: Houston M.J. (ed.), Advances in consumer research, Provo, UT: Association for Consumer Research, Vol. 15,pp. 163-168.
53. Soderlund, Magnus, (1998), Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited, International journal of service Industry Management, Vol. 9 ,No. 2., pp.19-32.
54. Solomon, Micheal, (1999), Consumer Behaviour, prentice Hall, 1999, p:155.
55. Sternberg, R.J., (1986), A triangular theory of love, Psychological Review,No.12, pp.119-135.
56. Thomson, M., MacInnis, D. J., Park, C. W. , (2005), The ties that bind: Measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, Vol.15, No.1, pp. 77-91.
57. Trout, Jack, (1969), Positioning", Industrial Marketing, Vol:54, No.6.
58. Unal, Hatice, AydÕn, Sevtap, (2013), An Investigation on the Evaluation of the Factors Affecting Brand Love , Social and Behavioral Sciences, No. 92 ,pp. 76 – 85.
59. Vazquez-Carrasco, R. & Foxall, G. R. , (2006), Influence of personality traits of satisfaction, perception of relational benefits, and loyalty in a personal service context, Journal of Retailing & Consumer Services, Vol.13, No.3, pp.205-219.
60. Wang, X., Yang, Z., (2008), Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies? International Marketing Review , Vol.25, No.4, pp. 458.
61. Westbrook, R. A., (1987), Product/consumption-based affective responses and post purchase processes. Journal of Marketing Research,Vol. 24, pp.258-270.
62. Whang, Y.-O., Allen, J., Sahoury, N. & Zhang, H. , ( 2004), Falling in Love with a Product: The Structure of a Romantic Consumer-Product Relationship. Advances in Consumer Research, 31 (1), 320-327.
63. Relationship. Advances in Consumer Research Vol.31, No.1, pp. 320-327.
64. Williams L. Wilke, ( 2000), Consumer Behaviors, John wiley & Sons inc, Pp:2-14
65. Wirtz, Jochen. Chew, patricia, (2002), The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior", International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2.
66. Zaichkowsky, J. , (1986), Conceptualizing Involvement, Journal of Advertising Research, Vol.15, pp.4-14.
1 Gobe
2 Huang
3 Ahovia
4 Shimp and Oliver
5 Park et al.
6 Arnold
7 Komer and Sahah
8 Wang et al.
9 Aaker
10 Fornier and Mike
11 Kovin Rabert
12 Ahuvia
13 Aaker
14 Komer and Sahah
15 Wang et al.
16 Ahuvia
17 Aker
18 Katler
19 Lie
20 Vascoez et al
21 Unal and Aydin
22Beby
23Baker
24 Factor Analysis
—————
————————————————————
—————
————————————————————