پیشینه تحقیق ومبانی نظری وفاداری مشتریان

وفاداری مشتریان
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند(جعفرینیا و همکاران،،1391،ص37).
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصا دی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بند ی بازار ضرور ی است مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویشرا در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (سوتان و کلین،2013، ص212) 1
2-2-1) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،1998،ص 434) 2.
وفاداری عبارتست از" وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده مارک، (خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن" اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور3 (1999) مطرح شده است: " وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(لین وونگ،2006،ص30) .4
تحلیلهای یاکوبی و چستنات(1978)5 نشان میدهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولا وفاداری، دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف شده است.
تعریف سه گانه وفاداری
-1 وفاداری معاملاتی :درآن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد هرچند که انگیزههای تغییرممکن است نامشخص باشد . این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند ازمتداول ترین انتخاب های سازمان می باشد. وفاداری معاملا تی از طریق زیرحاصل می شود:(لارسون و سوزانا6،2004،ص 6 )
* فروش کالای جدید: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالاها وخدمات جدید و متفاوتی ازهمان عرضه کنندگان کنند، مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر ،مشتری پیشنهاد مستمری رادریافت کنند.
* فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را ازهمان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
* تکرار خرید:خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر مسکن از بانک.
-2 وفاداری ادراکی: نگرش و عقاید مشتریان، کلیدی محسوب می شود. گاهی به دلیل اینکه نگرش و عقاید
منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند، وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:
* رضایت: استفاده ساده و روشن وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصل توسط استفاده کنندگان از کالا و خدمات در نظر گرفته می شود، با این حال زمانی که نمونه زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد و صرفاً نباید به آن توجه کرد.
* آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کاردر بازار هدف نگریسته شده ، که تحت تاثیر توصیه ای دهان به دهان ویا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
-3 وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است و به طرق زیر حاصل می شود:
* ارزش مدت حیات: فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات موثری به دست آید، که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است، اما معمولا طی یک دوره زمانی از معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازهگیری می شود.
* ارزش نام تجاری :کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالبا برقوت ارتباطات خودو آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، البته هدف این است که مشتریان دوباره به عرضه کننده خود مراجعه کنند (لارسون و سوزانا،2004،ص 6 ) 7
2-2-2) انواع وفاداری
دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداریبصورتپیوستاراز سطحکاملتابیتفاوتی کامل گستردهاست. فرضکنید چهار محصولالف،ب،ج،د،در بازار وجود داشته باشد.
1. مشتریان بسیار وفادار:مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را میخرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
2. مشتریان وفادارنسبییاموقت: مصرفکنندگانیکه به دو یا سه محصول وفادار میمانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشاندهنده این نوع رفتارخریداست.
3. وفاداریبیثبات:مصرفکنندگانیکهپساز چندبارخریدازیک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
4. بیوفا: مصرفکنندگانیکه نسبت به یک مارک وفاداری ندارند وخرید آنها بصورت الف، ب، ج، د میباشد (ونوس و همکاران،١٣٨٧،ص 40).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلند8و چرچیل9 به چشم میخورد. سپس افرادی چون دی10، جاکوبی و چستنات تحقیقات گستردهتری راجع به این مقوله انجام دادند.بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که میتوان از زپیل و گلیمور11 و دیک و باسو12و اولیور نام برد (حمیدی زاده و غمخواری،1388،ص 50).
البته برنامههای وفادار نمودن مشتریان، اولینبار درصنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا باصدور مجوز فعالیتسازمانهواپیماییدرسال ۱۹۷۸ شروع شدوبرروی کنترل مرکزیخدماتگسترده هوایی تاکید شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاهوالایی پیدا کرد.در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتربود،برنامههایبازاریابی متمرکز برحفظونگهداری مشتریانشد،ازطریق افزایشو ایجاد خدمات جانبی و تحقیقاتدر خدمات بهجذب وحفظمشتریانمیپرداختند. درسال۱۹۸۱ شرکت های هوایی برنامههای وفاداری رابه صورتتخفیف برای مسافرین برحسب مسافتو مقداربار برحسب مایل اعلامنمودند. علاوهبر برنامههای وفاداری،درصنعت حملونقل برنامههایدیگری مانند دست یافتن به استفاده ازهتلها، ماشینهای کرایهای وکارتهایاعتباری شرکت برایمسافرانی کهمسافت طولانی یا تعدد مسافرتبا این شرکتها را داشتهاند به اجرادرآمد.بسیاریاز این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافرانتااز بینخدماتبالا یکیا دو خدمت راانتخابکنند.در برنامههای وفاداری براساس مسافتدرصنعتهواییمسافرانممکن بودازویزا کارتهایملی ویا کارت کلوپ داینرز شرکت استفادهکنند.شروعبرنامههای وفاداری با حق انتخاببرای دریافتخدمات جانبی بودو با گذشت زمان تکمیل گردید. مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرت های بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامه ها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت. بازاریابی در مسیر تکامل خوددر مرحلهای قراردارد کهسعی میکند مشتری را تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها بادرک بهتر بازار درچارچوب محیطهای مختلف وبازار هدف سوق دهد. پاسخگوییبهنیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و عواملتاثیرگذار، ویژگیهایمشتریان ووفاداریبهعلامتتجاری صورت گیرد (حمیدی زاده،1379،ص 47).
2-2-3)وفاداری و پاسخگو بودن
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار،اهمیت بسیاری یافته اند.با۵ درصد افزایش در هزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش مییابد،به این نرخ"هزینه وفاداری13" گفته میشود(کارولین و همکاران14،2002،ص322).
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها،لازم است مدیران و مسئولین بنگاهها،به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداریکم خریداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریانرا شناسایی کنندو با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها، بکاهند. مدیران بنگاهها باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابیخود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکارگیرند. کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی مشتریان میگردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات بنگاه صرفنظر میکند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو میشود. ازآنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه های سازمان افزایش مییابد؛این موارد منجر به کاهش سودآوریمی گردد ودرنهایتبقایسازمان مورد تهدید واقع میشود. معمولاسازمانهای تجاری کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مدنظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتریهای خود را از دست میدهند. در تحقیقات مشخص شده که62 درصد ازسازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکردهاند(محمدی، 1382،ص25).
در مورد بازاریابی وفاداری15،معادل های متنوعی بکاررفته وآن را مترادف با بازاریابی فراوانی16، بازاریابی مستقیم17، بازاریابی مشتری محور18و بازاریابی رابطهای19 میدانند.در این رابطه این سوال مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند، به هر حال، بازاریابی،درواقع "متعهد کردن" و "رشد دادن " مشتری است هنر بازاریابی آن که مشتریان یک سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل کند. بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی بر گردند و به آن وفادار بمانند:1- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.۲‐ ممکن است آنها تفاوت بین گزینهها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.۳- ریسک پذیر نباشند.4‐ ممکن است هدایت کردن هزینهها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.۵‐ محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند. 6-ممکن است سازمانها دارای برنامههای وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند (هات20،2004،ص503 ).
امروزه،در ایران لازم است بنگاههای اقتصادی توجه بالایی به بازاریابی وفاداری براساس الگوی چابکی مبذول دارند. هسته مرکزی مدل چابکی رضایت مشتریان قرار دارد واز مولفه های موثر اندازه گیری ظرفیتهای چابکی: پاسخگویی، رقابتو انعطاف پذیری است.شرکتها در اکثر صنایع ضروری است که به مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژیهای وفاداری و هدفمند کردن آن بهمنظورایجادوترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خودبپردازند (حمیدی زاده و غمخواری،1388 ،ص182).
2-2-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها دو دسته به شرح ذیل می باشند.
1)رابطه بین رضایت و وفاداری: نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شدهاست از سویی دیگر،تعدادیاز مشتریانی کهبر رضایت خود تاکیددارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته ومشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه میدهند؛ به هر حال ، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. سادرلند(۱۹۹۸(درتحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست.یعنیرابطه بین رضایتمشتری ووفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری را تبیین می کند (محمدی، 1382،ص25).
ساسرو همکارانش (۱۹۹۹)، نشان دادهاندکه رضایتمندی مشتریان کافینبوده و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد،چه ضررهایی متوجه سازمان میشود. ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) نشان دادهاند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضیاند، به دلایلی ،دیگر برای خرید مجدد محصولاتمراجعه نکردهاند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیزاستفاده می کردهاند.همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کردهاند شش بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کردهاند، اقدام به خرید مجدد کردهاند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند (هجرتی،2007،ص21).
2) آزمون اسید:21 آزمون اسیدو فاداری، شامل دستهای از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان ، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روشهای دیگر است.این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند "آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟ "پاسخبه این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد. در یک پژوهش نتایج چنین بوده اند: در شرکت هایسرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت دادهاند. اما در طیف گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است.دلیل عمدهاین تفاوت به وجود رهبران برمیگردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند.از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت دادهانددرشرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بودهاند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب میآورند.از ۴۴۴ نفر که مد یران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نمیآوردند،تنها۱۹درصد سازمانرا لایق وفاداری دانسته بودند(ریچارد، فردریک،1380،ص 221).
2-2-5)مراحل تکامل وفاداری مشتریان
بوت(۱۹۹۹)معتقداست که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله ای بوقوع میپیوندد مرحله آغازین با"بی تفاوتی" شروع شده و تمرکزاصلی برکالا است وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می گیرد بخود آمده و "بیدار" می شود. و تمرکز بر فنآوری قرار میگیرد و مجبور می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله "پیشرفته تر " ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می گیرد،و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان میتواند خود رادرسطحجهانی مطرح کند خلاصه آن که برای کسب رضایت کامل مشتری که موجب خرید مجدد شود عناصر اساسی یک محصول باید مدیریت شود (محمدی، 1382 ،ص 29).
در فرآیند تصمیم گیری به خرید، مشتری تحت تاثیر یک سری از عوامل درونی قرار می گیرد که به انتخاب عقلایی اقتصادی مشتری منجر نمی شود . یکی از این عوامل وفاداری یا اعتماد مشتری به خرید از یک نشان تجاری است. تکرار خرید از یک نشان تجاری یا از یک مغازه وفاداری نامیده می شود. به عبارت دیگر، وفاداری مشتری، میل مشتری به مراجعه مجدد یا تمایل وی به خرید یک محصول خاص است مشخصه وفاداری مشتری، نگرش مطلوب و تکرار خرید است. مهم ترین اقدام برای ایجاد وفاداری به محصول یا نشان تجاری، ایجاد ارتباط با مشتری است. یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار می شود که با آن دارای رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد (مریلس و همکاران22،2007،ص 44).

وفاداری درجات مختلفی دارد که به صورت هرم در می آید، مهم ترین انواع وفاداری عبارتند از:
– وفاداری به نشان تجاری مشتری23 تمایل به ادامه خرید خود از یک نشان تجاری، وفاداری به نشان تجاری است.
-وفاداری مشتری24: تمایل مشتری به ادامه خرید خود از یک مغازه، وفاداری مشتری نامیده می شود. البته یک مشتری راضی تمایل دارد که به یک نشان تجاری یا فروشگاه در طول زمان وفادارتر باشد، نسبت به مشتری که خرید او به دلیل موارد دیگری از قبیل محدودیت های زمانی و کمبود اطلاعات است (سرینیوز و همکاران25، 2002،ص42) .
در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از خرید یک کالا یا خدمت، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد وجود می آید. بر پایه این که انتظار مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، کالا بالاتر یا پایین تر از انتظار مشتری باشد ، در او احساس رضایت ، ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و حفظ وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است .تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی گزینش فروشنده یا تامین کننده را برای مشتری فراهم کرده است . بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و مشتری های خود را از دست داده اند) عبدلی و فریدون فر، 1385 ،ص4).
الس براون می گوید "افزایش 5 درصدی در هزینه های نگهداری مشتری منافع قابل دستیابی را دو برابر می کند."در واقع مشتری وفادار یک بازاریاب عالی و منبع فروش بسیار ارزشمند برای بنگاه به شمار می رود (مقصودی، 1386 ،ص23). مشتریان وفادار بیشتر خرید می کنند، پول بیشتری می پردازند و ابزار تبلیغاتی دهان به دهان مناسبی به شمار می روند. تقاضاهای امروز کسب وکارها نسبت به گذشته بیشتر شده است و هیچ بنگاهی به جز سازمان های انحصاری دولتی نمیتواند بدون خریداران وفادار دوام بیاورد. افزون بر این، با افزایش همیشگی انتظارات مشتریان، بنگاه ها باید از توجه به نیازه ای اولیه مشتری فراتر بروند و کالا و خدمت مطلوب مشتری را به او تحویل دهند. سازمان باید از این راه وفاداری ایجاد کند و اعتماد را در ارتباطی بلندمدت به دست آورد که برای هر دو طرف سودآور خواهد بود. مشتریان وفادار با کمک به سازمان ها برای پیشبینی جریان فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می کنند و کالاها و خدمات بیشتری نیز خریداری می کنند. مشتریانی که با نشان تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال فراوان آن را به نزدیکان و دوستان خود نیز می گویند و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار میگیرند. این عوامل در محیط کسب و کار امروزی اهمیت بسیاری دارد (شارماو مهروترا26،2007،ص21).
ریچارد اولیور درسال1999 می گوید:" وفاداری،یک تعهد قوی برای خرید دوباره ی یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونه ای که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه- ی رقبا، خریداری شود"بیشتر اندیشمندان، وفاداری را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(نشان، کالا یا خدمت) و رفتارحمایتگرانه از آن میدانند که با سه عنصر زیر همراه است (یم و فردریک27،2005،ص 264).
(1)عنصر رفتاری مشتری)تکرار خرید (،(2)عنصر نگرشی مشتری )تعهد و اطمینان (مشتری و (2)عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام خرید.)گیلبرت و منیکا28،2003،ص146).
از سوی دیگر وفاداری را از دید نگرش نسبی و رفتار تکرار خرید نیز تقسیم می کنند رولی این دو دیدگاه را ترکیب کرده و 4 نوع وفاداری را از هم جدا نموده است که در جدول( 2-1) بدان اشاره می شود)الهی و حیدری،1384 ،ص40).

جدول2-1) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی یمشتر (رولی،2000،ص543)29
رفتار تکرار خرید

نگرش نسبی
بالا
پایین

وفاداری واقعی
وفاداری پنهان
بالا

وفاداری جعلی
عدم وفاداری
پایین

2-3) اعتماد
اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرآیند ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می گردد(رشید،2003،ص 21). اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت 30 موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است .آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران31 (2012) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرا رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است . اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است(وولف و همکاران32،2006 ،ص95).
پیش نیاز اعتماد ، رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری ، اعتماد مشتری را جلب کرد . صاحب نظران معتقدند که مطالعه اعتماد ممکن است بر نحوه تصور اعتماد یعنی این که اعتماد چگونه مدنظر قرار گیرد، تاثیرگذارد. بر این اساس اعتماد ممکن است به عنوان نوعی ویژگی فردی، مبادله های میان فردی و یا به عنوان پدیده ای نهادی در ذهن مجسم شود. به گفته این صاحب نظران، بستر تاریخی نشان می دهد که هرکدام از این مفاهیم و تصورات، مورد اهتمام رشته های خاص بوده است. روانشناسان شخصیت به طور سنتی اعتماد را یکی از ویژگی های شخصیت می دانند. روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان نوعی انتظار در مورد رفتار دیگران در مبادله ها تعریف می کنند که با تمرکز بر عوامل زمینه ای اعتماد ایجاد و حفظ می شود. اسکر و اوزانی(1985) که قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اینکه طرفین تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعریف کرده اند(غفاری آشتیانی،1387،ص55).
کلانیس33 (1988) تاکید داشت که عنصر اصلی بازاریابی رابطه مند در مفهوم قول (پیمان) نهفته است. به عقیده او مسئولیت بازاریابی تنها دادن قول و وعده ها نیست، بلکه به شکل قابل ملاحظه ای در عمل کردن به وعده ها و به انجام رساندن قول های داده شده است. تحقق بخشیدن به وعده های داده شده از اهمیت بسیاری برخوردار است، به گونه ای که این امر برای دستیابی به رضایت مشتری، نگهداری مشتری و حفظ سودآوری بلند مدت سازمان ضروری استو (دی رایتر و همکاران34،2007،ص272) .
اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد، اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند. خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضهکنندگانی متعهد میگردند که بتوانند بهآنها اعتماد کنند (زائو35،2007،ص2).
در اکثر مطالعات، اعتماد به عنوان یک عنصر اساسی و تعیین کننده در تصمیم گیری، ساخت و تقویت رابطه بلندمدت خریدار- فروشنده شناخته شده است. اعتماد، به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه بنا شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرایندها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می گردد. اعتماد، مفهومی رفتاری است که منعکس کننده تکیه بر طرف معامله است و قابلیت آن به کسب اطمینان نسبت به طرف مقابل مربوط می شود. زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالت انگیزشی مثبت تری ایجاد شده و همدلی مشتری افزایش می یابد، برعکس، کاهش اعتماد اثر منفی دارد. اعتماد در روابط تجاری ریسک فرصت از دست رفته را از بین برده و هزینه مبادله را کاهش می دهد(پیر کوهی و همکاران،1385،ص4،).
هاسمر(1995) بیان می کند که انتظارات فردی، روابط بین شخصی، مبادلات اقتصادی، ساختارهای اجتماعی و اصول اخلاقی نمایانگر نگرش های اصلی به اعتماد هستند. راتردر سال 1967 اعتماد را "انتظار یا توقعی که یک فرد یا گروه در قبال حرف، گفته ها و نوشته های کتبی و شفاهی فرد یا گروه دیگرمی تواند داشته باشد و به آن اتکا کند" تعریف می کند(حاجی کریمی و همکاران، 1392،ص10). توماس و اسچیندلر بر اساس تحقیقات خود ارکان کلیدی اعتماد را شامل پنچ عامل صداقت، شایستگی، ثبات، وفاداری و صداقت می دانند(زرندی و عابدی جعفری،2009،ص34). اعتماد به عنوان یک عامل کلیدی در افزایش اثربخشی سازمانی و مزیت رقابتی در رقابت برای استعدادهای انسانی، رضایتمندی مشتری، ثبات درازمدت و شهرت اعضای سازمانی معرفی شده است. اعتماد مخصوصا" برای سازمان های رقابت کننده در بازار جهانی که در آن عدم اطمینان و ریسک به علت فرهنگ، ارزش ها و اهداف شرکا ممکن است متفاوت باشد، مهم می باشد(کالاوی36 ،2006،ص54). در بازاریابی رابطه مند نیز اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده است. در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد، بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت ها برای ایجاد روابط بلندمدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می شود. شرکت های حرفه ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان می شود(ویلی37،2004،ص64).
یافته های مورمان و دیگران (1992) نشان می دهد که اعتماد به فراهم کنندگان خدمات به طور معناداری بر تعهد مشتری به رابطه تاثیر می گذارد. آچرول (1991) نیز ادعا می کند که اعتماد در میان عوامل اصلی تعیین کننده تعهد رابطه ای است. نشان داده شده است که تعهد رابطه مستقیمی با تمایلات مطلوب از جمله تکرار خرید، توصیه ها به دیگران و حساس ناپذیر بودن نسبت به قیمت دارد (که و زئو38،2009،ص732).
گیسکنس و استینکمپ39) ۱۹۹۵ (نیز به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که یک شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی اش خوش اندیش و امین است، بیان کردند. دانی و کنون40) ۱۹۹۷) تاکید کردند که اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است . بر مبنای تعاریف بالا، واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخصیتی ( چو41، ۲۰۰۹ ) انگیزه ها و رفتار( تیان و دیگران، ۲۰۰۸ ) دیگری است .سانزو42 و همکاران(2003) اعتماد را یک مفهوم چند بعدی میدانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است( صمدی و همکاران، 1388،ص203).
اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد . هنگامی که یک ارائه دهنده خدمت فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می کند، در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این که وی می تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتریان اهمیت می دهد و این که خواهان فداکاری برای ارضای نیازهای آن ها در یک ارتباط است، مهیا می کند ( لیانگ و وانگ43 ، 2008،ص63).
جلب اعتماد مشتریان برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آن ها بسیار مهم است. بسیاری از محققان اشاره نموده اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلندمدت و دستیابی به وفاداری مشتری دارد(حقیقی و همکاران، 1391،ص76).

2-8)پیشینه تحقیق
2-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی
1. قره چه و دابوئیان در سال 1390 در تحقیقی با عنوان " وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی" انجام دادند، متغیرهای این تحقیق وفاداری کارکنان ، وفاداری مشتریان ،کیفیت خدمات و رضایت مشتری است.این پژوهش، با هدف ارزیابی رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتریان در صنایع خدماتی انجام شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، قویاً به هم وابسته اند. همچنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات، کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
2. نعمتی و همکاران در سال 1389 تحقیقی با عنوان "تاثیر نوآوری بر رضایت مشتری و وفاداری برند" انجام دادند. هدف از این پژوهش ، برای پیدا کردن رابطه نحوه تاثیر گذاری نوآوری بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری در گوشی های تلفن همراه کاربران پاکستان است.نتایج نشان می دهد که نوآوری دارای تاثیر بر روی رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری است.
3. حقیقی و همکاران در سال 1389 با عنوان "عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران(مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران)،" انجام شد، هدف از تحقیق حاضر، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران است . در این پژوهش از مدل رضایت مشتری اروپایی استفاده گردیده و در آ ن به سه عامل رضایت مشتری ،تصویر در ک شده از شرکت و کیفیت در ک شده از نرم افزار و کیفیت در ک شده از سخت افزار توجه شده است . نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که کلیه عوامل شناسایی شده از قبیل رضایت مشتری، تصویر درک شده شرکت و کیفیت درک شده بروفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران موثر است.
4. عطافر و قلی زاده در سال 1388 تحقیقی با عنوان"مقایسه عملکرد شرکت های بیمه دولتی و خصوصی بر اساس مدل ACSI(مطالعه موردی: شرکتهای بیمه پارسیان و آسیا)" انجام داد. در این تحقیق سه متغیر کیفیت ادراک شده، ارزش دریافتی و انتظارات به عنوان علل رضایت مشتریان درنظر گرفته شده اند. هدف این تحقیق بررسی عملکرد شرکتهای خصوصی بیمه در مقایسه با شرکتهای دولتی بیمه با استفاده از متغیر رضایت مشتری است، نتایج تحقیق نشان میدهد ضمن وجود رابطه بین رضایت بیمه گذاران و متغیرهای مورد تحقیق ، میزان این متغیرها در شرکتهای خصوصی نسبت به شرکتهای دولتی از سطح بالاتری برخوردار است.
5. فانی و همکاران تحقیقی باعنوان" ارائه شاخص رضایت مشتری ایرانی" انجام دادند . هدف این هدف این مقاله بررسی شاخصهای ملی رضایت مشتری با توجه به کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان است، متغیرهای این تحقیق، اعتما، تعهد عاطفی، تعهد هنجاری، رضایت مشتری کیفیت خدمات ،تصویر شرکت و وفاداری مشتریان است.نتایج پژوهش نشان داد که اعتماد به طور مثبت با هزینه های جایگزینی، تعهد عاطفی، تعهد هنجاری در ارتباط است بعلاوه رابطه منفی بین اعتماد و تعهد محاسبه ای تایید نشد. روابط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری مشتری و تعهد هنجاری و وفاداری مشتری تایید شدند در حالیکه رابطه منفی بین تعهد محاسبه ای و وفاداری مشتری تایید نشد. روابط مثبت بین تصویر شرکت با وفاداری مشتری و هزینه های جایگزینی با وفاداری مشتری تایید گردیدند. بالاخره رابطه مثبت بین تصویر شرکت با هزینه های جایگزینی هم تایید گردید.
6. عبدالوند در سال 1386 تحقیقی با عنوان" بررسی عوامل موثّر بر وفاداری مشتریان "انجام داد هدف این تحقیق شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران است متغیرهای این تحقیق تصویر ذهنی مشتریان، رضایتمندی و کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان است. که نتایج این تحقیق حاکی از تاثیر مستقیم تصویر ذهنی مشتریان بر رضایتمندی و کیفیت خدمات است. همچنین کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر مستقیم و بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی دار دارد.
2-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی
1- کیندی 44در سال 2011 تحقیقی با عنوان "تاثیر خدمات پس از فروش در رضایت مشتری و وفاداری در صنعت خودرو اتیوپی" انجام دادند هدف این تحقیق بررسی خدمات پس از فروش در رضایت مشتری و وفاداری در صنعت خودرو اتیوپی است. متغیرهای این تحقیق خدمات پس از فروش ، رضایت مشتری و وفاداری است .نتایج نشان می دهد که خدمات پس از فروش(تعمیر و نگهداری، تامین قطعات یدکی ، خدمات تلفن، گارانتی، شستن ماشین، و خدمات مستند سازی) بر روی رضایت مشتری و وفاداری، تاثیر مثبت دارد. علاوه بر این، شرکت های مختلف خدمات پس از فروش مشابه را به روشهای مختلف ارایه می کنند و روشهای مختلف ارایه خدمات پس از فروش تفاوت قابل توجهی در رضایت مشتریان است.
2- ناظم و همکاران 45در سال 2011 در تحقیقی با عنوان"تحلیل تجربی از خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان "انجام دادند، هدف این تحقیق بررسی رابطه خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان در شرکتهای تولید کننده باطری در کشور پاکستان است. متغیرهای این تحقیق برخورد با مشتری ،اعتماد ، وفاداری مشتری و رضایت مشتری است. نتایج نشان می دهد در ارائه خدمات پس از فروش درک نیاز مشتریان توسط شرکت بسیار مهم است و برای بالا بردن کیفیت خدمات پس از فروش ایجاد یک سیستم تحویل مناسب ضروری است و همچنین نتایج نشان می دهد که رضایت مشتری با ارائه خدمات بهتر افزایش می یابد.
3- مختار و همکاران46 در سال 2011 تحقیقی با عنوان "ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در صنعت تجارت موبایل در مالزی" انجام دادند،هدف این تحقیق،رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری وفاداری مشتری با توجه به سطح استفاده از تلفن همراه در میان دانشجویان کارشناسی ارشد از دانشگاه مالزی پرداخته اند،نتایج نشان می دهد که هم کیفیت خدمات و رضایت مشتری بطور قابل توجهی بر سطح وفاداری مشتری از کاربران تلفن همراه در مالزی اثر می گذارد. بنابراین، توصیه می شود که ارائه دهندگان خدمات تلفن همراه باید توجه ویژه به کیفیت خدمات خود و عواملی که بر رضایت مشتری موثر است داشته باشند.
4- آزولا و روبینا47 در سال2009 در تحقیقی با عنوان"تاثیر عوامل قبل از فروش و بعد از فروش بر رضایت خرید اینترنتی" انجام دادند. هدف این تحقیق یافتن عوامل موثر بر خدمات قبل از فروش وخدمات پس از فروش بر رضایت مشتری است. متغیرهای این تحقیق خدمات قبل و پس از فروش، کیفیت خدمات ،تصویر شرکت است. نتایج حاکی از آن است که عوامل خدمات قبل از فروش تاثیر قابل توجهی بر عوامل خدمات پس از فروش در تجارت الکترونیک دارد.
5- پولاک48 در سال 2009 تحقیقی با عنوان "ارتباط مدل کیفیت خدمت سلسله مراتبی با رضایت و وفاداری مشتری" انجام دادند که با استفاده ازمدل بردی و کرونین به بررسی تاثیر کیفیت خدمت به صورت مقایسه ای بین 250 نمونه از مشتریان آرایشگاهها و300 نمونه از مشتریان خدمات تلفن پرداخته است که در هر دو صنعت رابطه بین کیفیت خدمت و وفاداری مشتریان مورد تایید قرار گرفته است. هرچند که سطح معناداری در بین مشتریان آرایشگاهها بالاتر از مشتریان خدمات تلفن بوده است.
6- دونیو و همکاران 49در سال 2006 تحقیقی با عنوان "رضایت مشتری و وفاداری در محیط دیجیتالی"، انجام شد.هدف این تحقیق میزان تاثیر خصوصی سازی بر کیفیت خدمات بانک ملت است؛ متغیرهای این تحقیق رضایت مشتری، اعتماد، تعهد بر وفاداری مشتری است. نتایج تحقیق نشان داد رفتارخرید مشتری،رضایت مشتری، اعتماد، تعهد بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.
7- تسوکاتوس و راند50 درسال 2006 تحقیقی با عنوان "تحلیل مسیر کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه یونان" در کشور یونان انجام شد. هدف این تحقیق بررسی کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه است. متغیرهای این تحقیق پاسخگویی، همدلی،اطمینان و قابلیت اطمینان، کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری نتایج نشان داد در بیمه یونان ساختار ملموس و ناملموس وجود دارد. نتایج نشان عوامل غیرملموس مانند پاسخگویی، همدلی،اطمینان و قابلیت اطمینان بر وفاداری مشتری اثرگذار است.
8- برگلین و همکارانش در سال51 2001 تحقیقی با عنوان "ارزیابی مشتری از خدمات پس از فروش "انجام دادند .در این تحقیق به بررسی تعامل بین عملکرد خدمات ادراک شده و ویژگی های فرهنگی ملی در شکل گیری رضایت مشتری برای با توجه به سه نوع حالت ارایه خدمات فروش انجام شد.نتایج نشان می دهد که در مقابل روش سنتی ارایه چهره به چهره خدمات، رضایت کیفیت درک شده به خصوص با فرهنگ ملی در مورد حالت خدمات پس از فروش نقش میانجی و تعدیلگر دارد.
9- کرونین و تیلور52 در سال1999 تحقیقی باعنوان"سنجش کیفیت خدمات در صنعت بیمه یونان" انجام شد. هدف این تحقیق بررسی کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه است. متغیرهای این تحقیق کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری است. یافته های تحقیق نشان داد که بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در صنعت بیمه ارتباط معناداری وجود دارد. کیفیت خدمات بررضایت مشتری اثرگذار و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است.
منابع فارسی
1- آذر عادل ، مومنی منصور، (1384)، "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، جلد دوم، انتشارات سمت.
2- الهی شعبان و حیدری بهمن(1384)،" مدیریت ارتباط با مشتری". تهران: انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
3- بندریان،رضا،(1388)،"تصویر شرکت: یک چارچوب مفهومی برای برنامه ریزی استراتژیک"،بررسی های بازرگانی دوره جدید مرداد و شهریور 1388 شماره36،ص ص 103-94 .
4- پایندانی، جمشید، 1386، مشتری ثروت پنهان، انتشارات نیکو روش
5- پورعبداللهیان برزو ، مهرانی هرمز،(1388) " شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در شهر تهران"، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال ششم، شماره13 ،ص ص 10-.1
6- پیرکوهی حبیبی ، آرش ( 1385 ). اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت،صص 4-5
7- جعفری نیا، سعید، شفیعیان، علی اکبر، افشار نژاد، علیرضا(1391).بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان؛ مطالعه موردی در بانک کشاورزی استان ایلام، فصلنامه علمی- ترویجی مطالعات منابع انسانی، سال دوم، شماره پنجم، پاییز 91.
8- . حاجی کریمی، ع. ( 1384 ). عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به مارک تجاری، مجله پیام مدیریت، شماره 15 و 16
9- حاجی کریمی، عباسعلی، حمیدی زاده، محمدرضا، منصوری، طیبه( 1392 ). بررسی و تحلیل تاثیرات عدالت ادراک شده بر تمایلات رفتاری مشتریان و کیفیت خدمات ادراک شده، پژوهش نامه مدیریت تحول، سال پنجم، شماره 9، بهار و تابستان
10- حقیقی مهدی،اکبری مسعود،لالیان پور،(1389)،" عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران(مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران)"، فصلنامه صنعت بیمه،سال بیست وپنجم،شماره 1،شماره مسلسل ٩٧ ،صفحات ٧٥ تا 95.
11- حقیقی نسب منیژه ، یزدانی حمید رضا ،(1391)،" تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاری صنعت فناوری اطلاعات"، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، جلد 2 شماره 4 صص 182-195
12- حقیقی، محمد،حسینی، حسن، اصغری اهری، حامد،آرین، ابوالفضل و دریکنده، علی(1391). بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین.سال دوم،شماره چهارم، شماره پیاپی (7) زمستان 1391. صص62-44.
13- حمیدی زاده محمدرضا,غمخواری سیده معصومه)1388)،" شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمانهای پاسخگوی سریع،پژوهشنامه بازرگانی ،13(52)صص187-210
14- خاکی غلامرضا (1384). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی "،چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب، ص211-1.
15- دادخواه محمد، (1388) ، مشتری مداری، انتشارات شهرآشوب، چاپ ششم، تهران، مرکزآموزش علمی- کاربردی و فرهنگ و هنر واحد 38تهران.
16- رحیم نیا فریبرز ، فاطمی سیده زهرا،(1391)،" تاثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در بین هتل های 5 ستاره استان خراسان رضوی، تحقیقات بازاریابی نوین، 2( 4) ،ص ص73-91
17- رنجبریان بهرام، رشید کابلی مجید، یاوری زهرا ، حقشناس اصغر،(1381 ) "بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس ازفروش مورد مطالعه: شرکت زیراکس در استان اصفهان"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ٢٥ ، ص ص145-127
18- ریچارد، فردریک. اف(1380) ، " رهبری به سوی وفاداری" ، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، گزیده مدیریت، سال دوم، شماره 12
19- زارعی متین ح ،(1388) ،"مدیریت رفتار سازمانی پیشرفته"، چاپ اول، تهران، انتشارات آگاه.
20- سالاری، غلامرضا. منافع و هزینه های مشتری، مجله تدبیر، 1383، شماره 150، 51-49
21- سکاران اوما. (1381)، "روش تحقیق در مدیریت"، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری،ص 110-1.
22- صمدی، منصور ، نورانی، محمد، فارسی زاده، حسین (۱۳۸۸). بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه ها ی پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فصلنامه ، پژوهشنامه بازرگانی، شماره ۵۳ ،صص ۲۲۳-۲۰۳
23- عبدلی کیوان، فریدون فرصبرا ،(1385)،" بررسی تجربی رابطه بین " مدیریت ارتباط با مشتریان " و " ارزشهای درک شده توسط آنان " ( مطالعه موردی دارندگان خودروی پژو 206 شرکت ایران خودرو )"، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی
24- عطافر،علی ؛ قلی زاده شغل آباد،رسول(1387)،" مقایسه عملکرد شرکت های بیمه خصوصی و دولتی بر اساس مدل ای سی اس آی (مطالعه موردی شرکت های بیمه پارسیان و آسیا)، شماره 92، 91،ص ص 113-136
25- غفاری آشتیانی پیمان. (1387)، "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات، مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک"، پایان نامه دوره دکترا، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات،ص150-1.
26- غفاری آشتیانی، پیمان.(1390)،" همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری"، ماهنامه تدبیر ،سال هجدهم، شماره 181 ،ص ص 54-57
27- فانی علی اصغر ، پورمحمد اکبر ، حسن زاده علیرضا ، (1388)، " ارائه شاخص رضایت مشتری ایرانی"، پژوهشگر فصلنامه مدیریت، سال پنجم، شماره12،صص47-62
28- فیض، د. و رجبی میاندره، ا. ( 1387 )، "بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانکهای خصوصی از دیدگاه مشتریان مطالعه موردی: شهر گرگان"، مجله پژوهشهای مدیریت، شماره 2، صص 184-157.
29- قره چه منیژه,دابوییان منیره (1390)،" وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی"، تحقیقات بازاریابی نوین ، 1(3):27-45.
30- کاوسی، محمدرضا و سقایی، عباس، (1388)، روش های اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات آرمه، تهران.
31- کاتلر و آرمسترانگ، 1380، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، نشر جهان نو، جلد دوم.
32- محمدی، اسماعیل(١٣٨٢)؛ مشتریمداری و تکریم اربابرجوع، تهران: خدمات فرهنگی رسا.
33- ملکی آناهیتا ، دارابی ماهان،1387 "روشهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری" ماهنامه مهندسی خودرو و صنایع وابسته، شماره3،سال1،ص ص 27-32
34- ناظمی، شمس الدین، سعادت یار، فهیمه سادات (1392)، نقش متغیر های شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ادراک شده، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری سال هشتم شماره 22 تابستان 92،صفحات 51 تا 72.
35- وزیر زنجانی،حمید رضا؛ موتمنی،علی رضا ؛ موسوی دلازیانی،حسین(1389)، سنجش رضایت مشتریان نسبت به عناصر آمیخته بازاریابی خدمات پس از فروش در صنعت خودروهای سنگین (حمل و نقل جاده ای)، بررسی های بازرگانی ، 8(40)، ص ص 70-85..
36- ونوس داور – صفائیان، میترا.(1384)، بازاریابی خدمات بانکی تهران: انتشارات سمت.
37- ونوس داور، ابراهیمی عبدالحمید، روستا احمد.(1375). "تحقیقات بازاریابی(نگرشی کاربردی) "، چاپ دهم، تهران: انتشارات سمت.

ب) منابع غیر فارسی
1- Auh,S.,Johnson, M.D, 2005, Compatibility effects in evaluations of satisfaction and loyalty, Journal of Economic Psychology, No 26, P.P 35-57.
2- Apaolaza, I., Vanessa, H., Patrick, Y. & Zorrilla, C. (2005). "The antecedents of customer loyalty in residential energy markets: Service quality, satisfaction, trust and switching costs", The Service Industries Journal, 26 (6), pp. 633-645.
3- Beuningen, J. van, J.C. de Ruyter and M.G.M Wetzels, (2009), Customer Self-Efficacy in
Technology-Based Self-Service: Assessing Between- and Within-Person Differences, Journal of Service Research,.11 (4), 407-428.
4- Bodet, G., 2008, Customer Satisfaction and loyalty in service, Two concepts, four constructs, several relationships, Journal of Retailing and Consumer service, No 15, P.P 156-162.
5- Callaway, P. L. (2006). The Relationship between organizational trust and job satisfaction: An analysis in the U.S. Federal Work Force, Dissertation.com, Boca Raton, Florida, U.S.A, fromhttp://www.dissertation.com/book.php?book=1581123523&method=ISBN
6- Cater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008)." Antecedents and consequences of commitment in marketing research services: The client's perspective"Industrial Marketing Management, Vol. 19 Iss: 7, pp.945 – 955.
7- Cengiz, E., Ayyildiz, H. & Bünyamin, E. (2007). "Effects of image and advertising efficiecy on customer loyalty and antecedents of loyalty: Turkish banks sample", International Journal of Banks and Bank systems,2(1),pp.24-56.
8- Coelho.pedro S,Hensler Jorg,(2012)," Creating customer loyalty through service customization",European Journal of Marketing ,Vol. 46, No. 3/4, pp. 331-356.
9- Carolyn, Folk, et al (2002); "From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business", Journal of Services Marketing , Vol.16, No.4.PP322 – 341
10- Cohen, D., Can, C., Yong, H.H.A, choong, E., 2006, Customer satisfaction: A study of bank customer retention in New Zealand, Commerce Division (Discussion Paper), No 109.
11- Conway, T. and Swift, J.S. 2000, "International relationship marketing _the importance of psychic distance", European Journal of Marketing, Vol.34, No.11/12, pp.391-413
12- Davis-sramek, B., Mentzer, T.J, Sank, P.T, 2007 creating Consumer durable retailer Customer loyalty through order fulfillment service operations, Journal of operations management.
13- Duffy, K., Scott, A. (1998) Viewing an old issue through a new lens: a critical theory insight into the education-practice gap.. Vol. 18, pp.183-189.
14- Denise L. Duffy (1998); "Customer loyalty strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, No 4, PP. 434-448.
15- De Ruyter, K., Moorman, L., & Lemmink, J. (2001)." Antecedents of commitment and trust in customer-supplier relationships in high technology markets" Industrial Marketing Management, 30(3), 271−286
16- Gaiardelli Paolo, Nicola Saccani, Lucrezia Songini ,2007," Performance measurement systems in after sales service: an integrated framework" , Int. J. Business Performance Management; 9(2): PP145 -171
17- Grönroos, C. ,2000, 'Service Management and Marketing: a customer Relationship Management Approach", 2nd Ed. England: John Wiley & Sons, ltd.
18- Hill, Nigel, 1996" Customer Satisfaction Measurement, Great Britain at the university press- CambridgeHutt, M.D. T.W. Speh 2004; Business Marketing Management, New York: South-western
19- Hegarty, Michael (2007); Maximizing life time value, making the right connection, www.crmzday.com.
20- Hsu, C., Lin, J., (2008), "Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation", Information and Management, (45), pp. 65-74.
21- Jennifer Rowley, Jillian Dawes, (2000) "Disloyalty: a closer look at non-loyals", Journal of Consumer Marketing, Vol. 17 Iss: 6, pp.538 – 547 .
22- Jones, M.A, L- Mothersbaugh, D., Beatty, S.E, 2002 why Customers stay. Measuring the underlying dimentions of services switching Cost and managing their differential strategic outcomes, Journal of Business research, No 55, P.P 441-450.
23- Jean Donio', Paola Massari, Giuseppina Passiante, (2006) "Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test", Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 Iss: 7, pp.445 – 457.
24- Kim,J., & Hyun,Y.(2011)."A model to investigate the influence of marketing – mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector". Industrial Marketing Management, vol. 4o, No. 3. pp. 424-439.
25- Kindye Essa Mustofa, Mohammed Kassie Abebe,(2011), Effect of After Sales Service on Customer Satisfaction and Loyalty: A Survey on Automotive Industry of Ethiopia, Advertisement, marketing,3(1),p p 121-132
26- Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: the roles of trust, identification and commitment, Industrial Marketing Management, 38(7), 732-742.
27- Kuhn,K.L.,Alpert,F.,&Pope,N.K.L.(2008). "An application of Keller's brand equity
model in a B2B context".Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1),40−58
28- Lin, H. and Wang, Y,2006, An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information & Management,No3,PP3-43
29- Merrilees, Bill; Fenech1, Tino ,2007,"From catalog to Web: B2B multi-channel marketing strategy". Industrial Marketing Management. 36, pp. 44-49.
30- Muzahid, A. & Noorjahan, P. (2009). "Impact service quality, trust and customer satisfaction on customers loyalty", Journal of ABAC, 29, pp. 24-38.
31- Ndubisi,N.O. ( 2007 ) , " R e l a t i o n ship marketing and customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning,Vol.25,pp.101-99.
32- Nazim HUSSAIN, Waheed Akbar BHATTI and Azhar JILANI ,(2011), An empirical analysis of after sales service and customer satisfaction Management & Marketing, vol. 6, issue 4,p p1-12
33- Osayawe, E. (2006). "Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in nigeria, Journal of Bank Marketing", 24, pp. 494 – 508
34- Oliver, R., 1999, whence Customer loyalty?, Journal of Marketing, No 63, P.P 33-44.
35- Pollack, L. B. (2009). "Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty", Journal of service marketing, 23 (1), 42-50
36- Reichheld, Frederick.F, 1996, The loyalty effect, Boston,MA: Harvard Business school press.
37- Rowely, j. "the four cs of customer planning." loyalty marketing intelligence, 2005, 81.
38- Rashid, T.2003, "Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out", British Food Journal, Vol.1.5, No.10, pp.742-750.
39- Russel- Bennet, R, Mc coll- Kennedy,R.Janet,coote, v.leonard, 2007,Involvement,satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting, Journal of Business Research, No 60,PP 1253-1260
40- Rauyruen, P. and Miller, K, 2007, Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty, Journal of Business Research, pp60,1.
41- Sany Sanuri Mohd. Mokhtar,Ahmed Audu Maiyaki,Norzaini bt Mohd Noor,(2011)," The Relationship Between Service Quality and Satisfaction on Customer Loyalty in Malaysian Mobile Communication Industry",1(2) , School of Doctoral Studies (European Union) Journal,pp31-38.
42- Sin, L., Tse, A., Yau, O., chow, R., Lee, J., & Lau, L. (2005). Relationship marketing orientation:scale development and cross_culture validation. journal of Business Research Vol.58,pp. 185-194
43- Sahu A. K. (2009). Measuring service quality in an academic library: An Indian case study. Library Review, Vol. 56 No. 3, pp. 234-243.
44- Shanker, V., Smith, A.K, Rangaswamy, A, (2003)," Customer satisfaction and loyalty in online and offline environment", Journal of marketing, No 20, P.P 153-173.
45- Srinivasan, Sirini, S.; Anderson, Rolph; and Pannavolu, Kishore ,2002," Customer Loyalty in ecommerce: an exploration of its antecedents and Consequences, Journal of Retailing, 78, pp. 41-50
46- Sharma, A., Mehrotra, A, (2007),. "Choosing an optimal channel mix in multichannel environments". Industrial Marketing Management, 36 21-28.
47- Sutton, D. & T. Klein (2003); "Enterprise Marketing Management", New York: John Wiley &Sons, Inc.
48- Thoren ,kym & Smith ,Malcom (2000); Compiting advantage in world class organizations, Management Accounting Journal, pp 22- 26 .
49- Tsoukatos Evangelos,Rand Graham K, (2006) "Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance", Managing Service Quality, Vol. 16 Iss: 5, pp.501 – 519.
50- Kuhn,K.L.,Alpert,F.,&Pope,N.K.L.(2008). "An application of Keller's brand equity model in a B2B context".Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1),40−58
51- Yim, Frederick Hong-kit;(2005)" dimension and effect on outcomes" ,Journal of Personal Selling & Sales Management;Fall2004, Vol. 24 Issue 4, PP263-272
52- Vitasek K ,2005,"Supply Chain & Logistics Terms and Glossary, Supply Chain Vision, Belevue, WA.
53- Wiley, John .2004, "Customer relationships: Basic bulding blocks of IDIC and trust", in D. Peppers & M .Rogers (eds), Managing customer relationships, A clarson marketing group company, New York, pp.64-85.
54- Wulf, Kristof De. Odekerken-Schroder,Gaby.( 2006)," Assessing the impact of a retailer's relationship efforts on consumers'attitudes and behavior",Journal of Retailing and Consumer Services ,Vol. 10,pp. 95-108
55- Zhao , P., Hu, S., ( 2007)." Building a New National Customer Satisfaction Index: the Research on Chinese Customer Satisfaction Index" China Business Research Center, pp 1-26.
56- Zarandi, S., & Abedi Jafari, A. (2009). Reviewing trust concept in electronic city, Paper presented at second international conference of municipality. (in Persian)

1 Sutton and Klein,2013
2Duffy,1998
3Oliver,1999
4Lin and wang,2006
5Jacaby and chestnut
1 Larson and Susanna, 2004
1 Larson and Susanna, 2004
2Copleland, 1923
3Churchill1942
4Day 1969
5Czepiel&Glimore1987
6Dick&Basu,1994
4Loyalty Cost.
5Carolyn et al ,2002
1Loyalty Marketin
2Frequency Marketing.
3One- to- One Marketing.
4Customer Oriented Marketing.
5Relationship Marketing.
6Hutt,2004
1The Acid Test.
1Merrilees et al,2007
2Brand Loyalty
3Customer Loyalty
4Srinivasan et al,2002
1Sharma and Mehrotra, 2007
2Yim and Frederick, 2005
3Gilbert and Mannicom,2003
4Rowley, Dawes,2000
30 Morgan and Hunt
31 Sin et al,2012
3 Wulf, Kristof De et al,2006
33 Calonius
5 De Ruyter et al,2007
1 Zhao . P , 2007
36 Callaway
37 Wiley
38 Keh & xie
39 -Geyskens and Steenkamp
40 -Doney and Cannon
41 -Chu
42 -Sanzo
43 -Liang and Wang
44 Essa mustofa kivdye
3 Hussain Nazim, Bhatti Akbar Waheed, Azhar jil ani
46 Sany Sanuri Mohd. Mokhtar, Ahmed Audu Maiyaki, Norzaini bt Mohd Noor
47 Alzola Lucı´a Melia´n and Robaina Vı´ctor Padro´n
4 Pollack, L. B
1 Jean Donio', Paola Massari, Giuseppina Passiante
2 Evangelos Tsoukatos, Graham K. Rand, (2006)
4 Birgelen M. van, Ruyter K. de, Jong A. de and M. Wetzels
3 Cronin& Taylor ,1992
—————

————————————————————

—————

————————————————————