تحقیق شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در بیمه



بسم الله الرحمن الرحیم

شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در بیمه

وفاداری مشتریان:
مقدمه:
امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا نسبت به گذشته افزایش یافته و حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها مشکل تر شده است و تامین خواسته های آنها می تواند به افزایش وفاداری مشتری کمک کند.
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط،سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد.
در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند ( Tsoukatos & Rand 2010;23).
در عصر جدید بازاریابی ، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گرو های ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(Osman et al 2011;70).
نتایج تحقیق ریچهلد و سایرین در سال 2010 نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می شود.
امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان ، وفاداری مدیریت ، وفاداری به جامعه و اصول ، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می ورزید ، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمار می روند (35:Gee et al 2011).
اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند ، که این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است(Soderlund 2013:89). معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر در سال 1973 بر می گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (McMullan & Gilmore 2013:43).
از مهم ترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان ، تعریف مناسب از بازار هدف ،توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب ،نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند(Stafford et al 2010:21 ). عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریان،تولید و عرضه خدمات متمایز ، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و … نام برد (Palmer 2010:19). همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر ، صاحب نظران دانش بازاریابی ، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارت اند از : کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید ، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها ،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری ، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (Gee al 2010:78).
امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان می باشند ، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است. حفظ مشتری و جلب وفاداری آن ،برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود. در این میان صنعت بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست.برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند.
تعاریف وفاداری:
وفاداری عبارت است از ساختاری با فرهنگ و فرهیخته یعنی به اعتقاد اولیور چنانچه سازمان بتواند ساختار داخلی خود را سازمان دهی نماید و تلاش جهت کسب وفاداری مشتری به عنوان فرهنگ سازمانی توسط همه افراد پیاده شود، آنگاه در این محیط فرهیخته می توان انتظار جذب و نگهداری مشتری وفادار را نوشت، او بیان می دارد: زمان آن فرا رسیده که به صورت عمیق مطالعه بر روی وفاداری صورت پذیرد تا پژوهشگران دلایل ایجاد وفاداری مشتری و رضایت او را درک کنند.(کشاورز حداد، 1390: 32 ).
وفاداری تعهد عمیق و کاملی نسبت به خرید مجدد یا تشویق به خرید زیاد محصول یا خدمات مستمر در آینده، بنابراین این امر موجب تکرار نوع مشابه می شود و با وجود افزایش کار و بازاریابی موثر ،اثرات و قدرت کافی در ایجاد رفتارها دارند.اولیور اظهار می دارد، به طور کلی وفاداری مشتریان در نتیجه مشاهده تولید برتر، رفتار کارکنان و ضمانت نامه های محصول است. اظهارات او ، راه ارزیابی وفاداری را از طریق تحقق خرید مجدد بیان می دارد. توجه به عکس العمل مشتریان به وفاداری( برای مثال خرید مجدد) همواره ساختار وفاداری را به سمت کلی نگری هدایت کرده و از شکافتن دلایل تخصصی ایجاد وفاداری دوری می جوید. در گذشته همواره بررسی و ارزیابی وفاداری از طریق بررسی خرید مجدد صورت می پذیرفت و وفاداری مشتریان بیشتر به وسیله رفتارهای خرید ساده در نظر گرفته می شد، که این دو مورد را می توان از ابهامات روش ارزیابی وفاداری از طریق خرید مجدد برشمرد(بامنی مقدم و همکاران34:1390).
برخی دیگر از تعاریف وفاداری:
-ریچارد اولیور در تعریفی، وفاداری را یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان محصول یا خدمت علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری می گردد.
– لارسون و سولانا در تعریفی، وفاداری را ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مقرر است.
– آسائل در تعریفی، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.
– وفاداری شامل فرآیندهای روان شناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد. کلا وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در قبال خدمت یا محصول نشان دهد.(Flynn 2011).
– وفاداری مشتری معمولا به عنوان قصد مشتری یا رفتار واقعی او به منظور تکرار خرید برای محصولات و خدمات تعریف می شود. وفاداری را می توان نگرش مثبتی که یک مشتری نسبت به کالا یا خدمات خاص دارد و میزان پایبندی او و قصد ادامه خرید آن درآینده تعریف کرد(مورن و مینوز،45:1390).
– باررسوکاستر و مارتین آرماریو(1999) ، معتقدندمشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتوانند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگهدارند.
– لارسون و سولانا (2004)معتقدند : "وفاداری ایجاد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص وخرید کالاها و خدمات به طور مکرر است ".
وفاداری شامل فرایند روانشناختی است که ارزیابی گزینه های گوناگون بر اساس معیارهای متفاوت را دربر دارد.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در بر گیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است:
-وفاداری تعهدی عمیق ، خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنی خرید دوباره ازیک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است 0
ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می شود.
-وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین نحو می تواند نیازهای آنها را برطرف کند به طوریکه رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده وتنها به خریدار سازمان اقدام نمایند.
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک بنگاه از بین محصولات دیگر برای رفع نیازی خاص. –
-در سال های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان موثر می باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد ودر اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت موثر مشتری، ایجاد نگرش های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تاکید می کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود . مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 افزایش می یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود.

-ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است "وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تاثیرات آنها، خریداری گردد ( حیدرزاده ، 1387 : 63).

-تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه خرید می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند(سبحانی،محمد صادق،1385: 136).

-وفاداری مشتریان، یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است. لیک می دانیم هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجدداً از شرکت خرید کنند. به همین دلیل امروزه آشکار شده که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی مهم تر از رضایت مشتری است. مشتریان وفادار، نیروی بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند.
مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود همراه دارند از جمله این مزایا بهبود سودآوری شرکت های بیمه ، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه ، افزایش فروش شرکت ، حساسیت قیمتی پایین مشتریان بیمه و … اشاره کرد .
-برخی از محققان وفاداری را صرفاً باتوجه به رفتارهای مشاهده شده، تعریف کرده اند. تاکر بیان می کند: نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است، اما وفاداری مشتری، امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد، برای مثال ، ممکن است شخصی، به دلیل مسن تر شدن کاهش تمایلش به رانندگی، کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می کند ، ارائه می کنند، ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. بطور مشخص تر، معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود، کافی نیستند(خورشیدی و کارگر1390 :341).

-وفاداری یک متغییر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است . وفاداری ، حدی است که مشتری می خواهد به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کند و معمولا از این نشات می گیرد که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی نشان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است . وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند.
افزایش وفاداری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد – (Aaker & Jacobson,1994: 60) . به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند
با بررسی مدل ها برای سنجش میزان رضایت و وفاداری مشتریان ، مدل وفاداری مشتری اروپا به عنوان بهترین مدل برای شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران انتخاب شد.

(مدل تحقیق2014؛Muhammad Khalilur Rahman, 2Ahasanul Haque and 2Md. Abdul Jalil)

اصلی ترین دلیل انتخاب این مدل آن است که در حال حاضر اکثریت مطالعات اولیه ای که در خصوص تدوین شاخص برای رضایت مشتریان در سطح ملی در ایران صورت می گیرد ، مبتنی بر دستورالعمل های ارائه شده از سوی سازمان مدیریت کیفیت اروپا و مدل های اروپایی رضایت مشتری است.

تعاریف مشتری:
مشتری کیست؟ مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند ، کالا و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها و خدمات تحویلی ، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند ( خاکساری و بهرام زاده : : 40:1391) . مشتری نخستین عاملی که نوع فعالیت سازمان را تعیین می کند . همیشه در پی منافعی است که عاید وی خواهد شد، یعنی آنچه را که یک محصول یا نوعی خدمت سازمانی می تواند به او ارزانی کند. مشتری سنگ زیر بنای سازمان است و بقاء آن را تضمین می نماید ، اگر در مورد مفهوم مشتری بخواهیم صحبت کنیم می توانیم مشتریان را عملیاتی در نظر بگیریم که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آن ها نیاز دارند و از آن ها بهره می برند( خیاط زاده ماهانی 1390: 12). مشتریان از عوامل مهم محیطی یک سازمان محسوب می شوند. از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های یک شرکت را خریداری می کند ولی این تعریف مورد قبول همگان نیست. در دیدگاه جدید، مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد. می توان گفت امروزه مشتری در مقام داور نهایی کیفیت و خدمات محصول می شود (قربانی و نوری 1392 : 98).

تاریخچه وفاداری:
در دهه 1990 بسیاری از شرکت ها به اهمیت اساسی " همسو بودن با مشتری و حرکت کردن برای او" در تمام فعالیت های خود پی بردند .توجه به خدمات و استفاده از تکنولوژی های جدید کافی به نظر نمی رسد؛ بنابراین ، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانون فعالیت های خود قرار داده و راهکارها و استراتژهایی را برای بازگرداندن مشتریان از دست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کار گیرند ( kotler & Armstrong 2010 : 456 ).
امروزه از طریق استفاده موثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات ، سازمان ها می توانند به مشتریانشان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند.( 67:Peppard 2010).
-در عصر جدید، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود ، افزایش یافته است(McMullan 2010 : 53). امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود ( 123:Ndubisi 2011). به همین دلیل تحقیقات و پژوهش های زیادی جهت شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری و راههای حفظ و نگهداری آنها صورت گرفته است.

*با توجه به این تحقیقات ، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از:
رویکرد رفتاری ، رویکرد نگرشی ، رویکرد وابستگی ، رویکرد ترکیبی
-در رویکرد رفتاری ، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک ، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می کند.( 120: Pantouvakis & Lymperopoulos 2010).
وفاداری رفتاری به این معنا است که مشتریان مجددا از همین کالا یا محصول استفاده خواهند کرد و بر وفاداری واقعی مشتری نسبت به کالا و خدمات تاکید دارد.

-رویکرد نگرشی که فرینر و او مطرح کرده اند "وفاداری مشتری" به عنوان یک نگرش تعریف می شود . بر اساس این نگرش ،تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها / عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارت اند از : رجحان ، قصد خرید ، تقدم عرضه کننده ( 75:Toyin et al 2013).
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید. البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛
وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود(حسنی و احمدی 1390 : 86).
دیدگاه نگرشی وفاداری بر گرایش وفادار بودن به یک محصول یا خدمت و به قصد مشتری بر وفاداربودن تاکید دارد. مشتری یک نگرش و احساس از نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان آن ، کالا و خدمات آن دارد . به عنوان مثال وقتی از یک مشتری نسبت به نوشیدنی مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی خاص اظهار علاقه می کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از آن نوشیدنی خاص انجام نمی دهد.(پناهی ،1390 : 43).
وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی اتفاق می افتد که ارزش های منحصر به فردی از یک کالا یا خدمات خاص مشاهده شود(غفاری و همکاران، 1390: 13).
بالدینجر و رابینسون (1996) اظهار می دارند که استفاده از تعاریف وفاداری که شامل هر دو نظریه رفتاری و نگرشی است ، ترکیبی بهتر در درک وفاداری ایجاد می نماید که بر اساس رفتار خالصانه است.
چالد هوری و هول بروک(2010) اخیرا مدل نوع وفاداری را مطرح نموده که بیان می دارد: در وفاداری رفتاری ، مشتریان وفادار مایل به خرید سهم بیشتری در بازار ( مقدار بیشتری خرید) هستند اما در وفاداری نگرشی تاکید بر نقش قیمت در وفاداری بارزتر است.
-رویکرد وابستگی ؛ را دیک و باسو مطرح کردند . در این نگرش، این سوال مطرح می شود :دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق ، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آنها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند .لذا بر این اساس 4 موقعیت وفاداری تعریف می گردد؛
وفاداری:
موقعیتی است که یک مصرف کننده ، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.
وفاداری پنهان:
موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد.
عدم وفاداری:
نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.
وفاداری کاذب:
در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.

گروهی از محققان سعی در اولویت دادن یک نوع وفاداری نسبت به دیگری داشته اند، هر چند نتیجه روشن و ثابتی از تحقیقات ایشان مبنی بر رجحان نوعی از وفاداری بر نوعی دیگری حاصل نمی شود ، کاسرز و همکاران در سال 2007 تاکید می نمایند : نگرش در هنگام خرید مهم است زیرا رفتار را هدایت می نماید در حالی که در وفاداری رفتاری عوامل موقعیتی مثل در دسترس بودن ، نقش تعیین کننده ای دارد. وفاداری نگرشی پایدارتر است.
خانم آنیسیمیوا (2007) خاطر نشان می سازد ، وفاداری نگرشی تعهد طولانی مدت تر مشتری به سازمان نشان می دهد و گرایش های مشتری را خاطر نشان می سازد هر چند تعهد سازمانی در سطوح موثر و شناختی وقتی معنی پیدا می کند که به صورت خریدهای حقیقی نمود پیدا کند بنابراین برای آشکار نمودن پتانسیل های سازمان در تعیین و اداره ارتباط بین ادراکات مصرف کننده و وفاداری او ارزیابی هر دو وفاداری نگرشی و نگرشی و رفتاری در نظر گرفته می شود، گومز و همکاران (2006) نیز اعتقاد دارند مشتریان وفادار به سوددهی شرکت می افزایند و سوددهی هر مشتری نیز دائما در طول ارتباطش با شرکت زیاد می شود ،سوددهی بالای اضافه شده به وسیله مشتری وفادار بدین صورت قابل شرح است: که اول، از طریق حساسیت کمتر او به قیمت محصولات شرکت ، دوم به علت این عامل که آنها نیاز به سرمایه گذاری کمتر در زمینه برقراری ارتباط با ایشان نسبت به مشتریان جدید دارند و سوم نقش پیشنهاد دهنده ایشان به دیگران. با توجه به متون ارائه شده در فوق و تاکید بر اینکه محدودیت بین احساس و عمل همواره دو جنبه وفاداری یعنی وفاداری نگرشی ( من چه احساسی دارم ؟) و وفاداری رفتاری ( من چه کار باید بکنم؟ و یا من چه کاری می توانم بکنم؟) ایجاد می نماید ، بنابراین بررسی وفاداری به تنهایی بدون شکافتن دو جنبه رفتاری و نگرشی آن دارای معنی کاربردی کاملی نیست، از این رو هرگاه وفاداری استفاده می گردد.
-رویکرد ترکیبی؛ در این رویکرد ، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان ، تمایل به مارک، فراوانی خرید ، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد(McMullan 2011: 80).

مشتریان وفادار:
مشتریان وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمام آشنایان خود نیز به طور محرمانه توصیه می کند، لذا 5 درصد سود شرکت افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود 25 تا 85 درصد سود شرکت افزایش یابد.این نرخ را هزینه وفاداری می گویند. به همین دلیل است که تجار و کسبه عاقل و دوراندیش همواره روی عمیق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز می کنند و این مشتریان را یاران اصلی خود می دانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد می کنند. مشتریان ماندگار آنهایی هستند که لذت قدرشناسی و وفاداری را چشیده اند. مشتری های راضی فقط رضایت خود را ابراز می دارند ، اما مشتری های عاشق، آنهایی هستند که می گویند: عشق می کنم که از کمپانی x خرید می کنم و از پیروان مادام العمر شرکت x هستیم . مشتریان وفادار حامیان ارتباطات شوق انگیز هستند و هیچ وقت از کمک و ایثار خسته نمی شوند.
بسیاری از سازمانها موضوع وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از راهبرد ماندگار خود پذیرفته اند، اما هنوز نمی توان یقین داشت که این سازمان مفهوم واقعی وفاداری را شناخته باشند و آن را به صورت موثر به کار گیرند. مشتریان نیازی به اثبات وفاداری ندارند، بلکه این سازمان ها هستند که باید وفاداری خود به مشتریان است و پس از این مرحله است که می توان انتظار داشت، مشتریان در جهت برآورده ساختن انتظارات سازمان گام بر می دارند(Rhmany Youshanlouei et al 2012: 567 ).
بنابراین سازمان ها باید وفاداری خود را در عمل و نه در شعار به مشتریان اثبات کنند، تنها در این صورت است که مشتری در رفتار خود تغییر پدید می آورد و در جهت مزایا سازمان گام بر خواهد داشت.

مزایای وفاداری:
-شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
-مشتریان وفادار مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می کنند.
-وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.
– مشتریان وفادار هنگام خرید کمتر از سازمان ها به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجه با مشکل در محصولات، راحت تر آن را نادیده می گیرند.
-وفاداری هزینه های جذب مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می دهد.
-وفاداری مشتری یک راه برای ایجاد یک مزیت رقابتی است.
-بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار شرکت ، هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد.
-مشتریان وفادار حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای محصول یا خدمت مورد علاقه خود هستند.
-مشتریان دیرین و خشنود و وفادار هر بار خریدهای بیشتر و گسترده تری می کنند.
-مشتریان دیرین و خشنود و وفادار هر بار خرید های بیشتر و گسترده تری می کنند.
-مشتریان وفادار چون وکیل مدافع بنگاه رفتار می کنند.(مرادی، 1390: 16).
-افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد(رنجبریان و همکاران، 1391: 54).
-مشتریان وفادار در مقابل استراتژی های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از محصول مورد علاقه خود دفاع می کنند(moisescu، 2010: 94).
مشتریان وفادار برای هر سازمانی یک امتیاز بزرگ محسوب می شود.یک سازمان به جهت اینکه مشتریان وفادار داشته باشد حداقل باید آزمون های قابل اعتماد بودن از دیدگاه مشتری را با موفقیت پشت سر بگذارد.
رابطه بین رضایت و وفاداری:
الف ) رابطه بین رضایت و وفاداری : نظربه اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقراراست و رضایت ، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است ازسویی دیگر ، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تاکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هر از گاهی به استفاده از خدمات ادامه می دهند:به هر حال ، مشتریانی که خیلی راضی هستند ، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. سادرلند(1998)درتحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با افزایش وفاداری در آنها برابرنیست.یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست ، رضایت تنها 37درصد از وفاداری را تبیین می کند .
ساسر و همکارانش (1999)، نشان دادند که رضایت مندی مشتریان کافی نبوده و چنانچه یک مشتری مجددا برای خرید باز نگردد ، چه ضررهایی متوجه سازمان می شود . ریچهلد و ساسر(1990)نشان داده اند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی اند ، به دلایلی ، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنند گان نیز استفاده می کرده اند . همچنین که تنهاو تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، دراین صورت وفاداری او معنا پیدا می کند . کسانی که گزینه کاملا راضی هستم را انتخاب کرده اند شش بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند.
ب) آزمون اسید :آزمون اسید وفاداری ، شامل دسته ای از پژوهشها است که وفاداری مشتریان ، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روشهای دیگر است این آزمون وفاداری ، یک پرسش بنیادین مطرح می کند: آیا این سازمان شایسته وفاداری من است ؟
پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد . دریک پژوهش نتایج چنین بوده اند : درشرکتهای سرآمد وفاداری ، 70تا75درصد کارکنان پاسخ مثبت داده اند .امادرطیف گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت 45درصد و منفی 23درصد بوده است . دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی گرددکه خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند . ازمیان 1057نفری که درمورد پرسش قرار گرفته اند 63درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده اند در شرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بوده اند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب می آوردند. از 444نفر که مدیران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نمی آوردند ، تنها 19درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند.
مراحل تکامل وفاداری مشتریان :
بوت (1999)معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهارمرحله ای به وقوع می پیوندد. مرحله آغازین با (بی تفاوتی)شروع شده و تمرکز اصلی بر کالا است ، وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می گیرد به خود آمده و (بیدار) می شود و تمرکز بر فناوری قرار می گیرد و مجبور می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله (پیشرفته تر)ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می گیرد، و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان می تواند خود را در سطح جهانی مطرح کند.
خلاصه آنکه برای کسب رضایت کامل مشتری که موجب خرید مجدد شود عناصر اساسی یک محصول باید مدیریت شود.

وفاداری مشتریان = رضایت مشتری + ایجاد انگیزه
رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم می کند . سطح های بالاتر رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود . درنهایت ، حفظ مشتریان خوب ، سودمند تر است تا اینکه دایما برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است ، مشتری جدید را جلب کنند. رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازهایا خواست های مشتریان و انتظارات ا جتماعی در رابطه با محصول ، حاصل می شود (کاوسی و سقایی 1384).
نکته جالب توجه درمفهوم رضایت مشتری آن است که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد ، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد (shoemakers& Hewis , 1999; 61).
بر اساس نتایج پژوهشگران در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از مهم ترین عوامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و درنتیجه وفاداری آنان است .
رضایت و وفاداری:
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید. (پایندانی، 55،1386).
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی موثر بر تغییر رفتار، منجر می شود. Davis- Sramek, etal,2007,5) ).
در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد. (Russel- Bennet , etal,2007,1254).

جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری:
به اعتقاد Henning-Thurau and klee مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت (service managment) اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تاثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است. (Bodet,2010 ,157).
دیویس و سامیک و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل زیر نشان می دهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه معین (certain threshold) برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تامل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.

حفظ و نگهداری مشتری(وفاداری)
(شکل بالارابطه رضایت و رفتار خرید )

نیز رابطه رضایت و وفاداری را در 6 حالت مورد بررسی قرار داده است:
حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان میکنند.
حالت دوم بیان میکند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد.
حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد میکند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد.
حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی (ultimate loyalty) نسبت به وفاداری (loyalty) و رضایت را بیان میکند.
حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری.
حالت ششم بیان میکند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان میکند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد. (Oliver,1999,34).
ارزیابی و سنجش میزان وفاداری کارکنان، تحلیلی استراتژیک و بنیادین در اتخاذ تصمیمات و سیاستهای مرتبط با حوزه منابع انسانی و کارکنان سازمان است. در این راستا، ارایه مدلها، روشها و الگوهایی مناسب و کارآمد جهت انجام این مهم بسیار ضروری و مهم است.

سنجش و ارزیابی وفاداری :
تعیین و اندازه گیری میزان وفاداری فرد نسبت به سازمان و هر آنچه که مظهر سنجش وفاداری یک کار تیمی و گروهی و نه قضاوت فردی است.
-برای سنجش وفاداری افراد باید بر اساس اسلوب و روشی مشخص و تعریف شده عمل کرد و به شدت از برداشتهای ذهنی و احساسی اجتناب نمود.
– وفاداری پیامد و نتیجهای آنی، میان مدت و بلند مدت است. لذا در سنجش و تفسیر آن باید بسیار بسیار دقت کرد.
– در سنجش وفاداری افراد به خصوص براساس شاخص های کیفی و وصفی میبایست از تعداد نسبتاً زیادی (مثلاً بیش از 30 نفر) استفاده کرد.
– افرادی که در مورد وفاداری قضاوت و تحلیل میکنند، باید واجد شرایطی مثل اطلاع داشتن از وضعیت سازمان، بی طرف بودن، معتبر بودن، استقلال و عدم وابستگی به جناح بندی های خاص سازمانی، علاقمند به بهبود سازمان و معروف به خیر خواهی و غیره باشند.
– برای تحلیل شاخصهای کمی و کیفی (وصفی) وفاداری معرفی شده در این دستورالعمل، باید ارتباط و تعامل (INTERACTION) آنها را با یکدیگر مورد نظر قرار داد. گو اینکه در این دستورالعمل به این موضوع توجه نشده است.
– تمرکز این دستورالعمل روی استفاده از شاخصهای جمعی برای سنجش وفاداری است نه تمرکز روی فردی خاص و اندازه گیری وفاداری وی. گو اینکه از مطالب این دستورالعمل (به شرط رعایت ملاحظات فوق) میتوان برای سنجش وفاداری افراد نیز استفاده کرد.
– میتوان از مفاد این دستورالعمل برای سنجش وفاداری چند واحد یا سنجش سازمانی و سپس مقایسه آنها با یکدیگر (روی نمودار رادار) و یا متوسط امتیاز یا نمره اخذ شده از هر یک از شاخص ها استفاده کرد.
– نکته بعدی اینکه " وفاداری نه قابل سنجش، پیش بینی و برآورد است و نه قابل انکار و فراموش شدن".

– نحوه سنجش وفاداری:
در این دستورالعمل دو حوزه موضوع وفاداری کارکنان مورد توجه قرار گرفته است :
الف – شاخص های سنجش وفاداری برای افراد
ب – شاخص های سنجش وفاداری جمعی و گروهی کارکنان در یک سازمان به تفکیک گروه ها، واحدها و سطوح مختلف سازمانی افراد.

سنجش وفاداری افراد:
در این مورد برای سنجش وفاداری افراد از رویکردهای زیر استفاده شده است :
-استفاده از معیارهای وصفی به روش نظرخواهی
– نظر خواهی از خود فرد با استفاده از پرسشنامه
-نظرخواهی از مدیر/ رئیس بلاواسطه فرد
-نظر خواهی از همکاران هم سطح فرد
-نظر خواهی از مرئوسین فرد (در صورت وجود داشتن)
لازم به یادآوری است، از آنجا که در اغلب موارد امکان سنجش وفاداری تک تک افراد سازمان به روش فوق وجود ندارد، میتوان محتویات این بند را برای افراد خاصی که مدنظر هستند به مورد اجراء گذاشت. اما، توصیه اصلی در این دستورالعمل استفاده از روش فوق جهت تعیین سطح وفاداری بعنوان شاخصی که در یک فاصله معین کمی برآورد میشود میباشد. از آنجا که محتویات این بند از دستورالعمل در بند بعد تشریح گردیده است در این قسمت روش اجرای آن توضیح داده نمیشود. اما، آن دسته از شاخص های کیفی که در سنجش وفاداری افراد مد نظر است عبارتند از :
شاخص های کیفی/ وصفی مورد استفاده به جهت سنجش میزان وفاداری فرد به سازمان عبارتست از :
استفاده از شاخص های کمی و عددی در این بند بررسی وضعیت و سنجش و جمع آوری نتایج حاصل از اندازه گیری شاخصهای کمی زیر مدنظر است.
از اینرو، براساس آنچه که در فوق آمده است، عملاً در قالب یک نگرش وفاداری تابعی است از شاخصهای فوق یعنی :

L = F (Q , q , C , M , S , e , E , P , B)

(وفاداری = L ) ،( کیفیت =Q ) ،(کمیت = (q ،( هزینه = C )،( روحیه = M)،( رضایت از افراد = S)،(کارایی = e )،( اثربخشی = E )،( بهره وری = P )، ( سبک رفتار = B).
سنجش شاخصهای وفاداری جمعی و گروهی:
در این حالت، همانطور که قبلاً نیز اعلام شد، میتوان شاخص وفاداری را برای هر یک از بخشهای سازمان شامل کل سازمان، یک واحد یا واحدهای سازمانی و دیگر سطوح سازمانی تعیین و برآورد نمود.

روش انجام کار :
در این مورد روش تعیین وفاداری به شرح زیر میباشد. فقط لازم به یادآوری است که عدد محاسبه شده در این روش، قابل تقسیم به تک تک افراد نیست، بلکه برداشتی عمومی و کلی از میزان وفاداری به سیستمی است که در آن کار میکنند.
برای انجام محاسبات مربوط به این قسمت باید در قالب مراحل زیر اقدام نمود :
1-برای معیارهای کیفی/ وصفی و مشخصه های کمی وزن تعیین نمائید. در این مورد میتوان وزن معیارهای کیفی و کمی را به ترتیب 75% و 25% در نظر گرفت. (درست طبق آنچه که در مدل EFQM در نظر گرفته شده است).
2-برای مشخصه های کیفی میتوان از پرسشنامه استفاده کرد. توجه داشته باشید که این پرسشنامه باید حـداقل در هر نـوبت 30 عدد تکثیــر و به روش خوشه ای بین کلیه قسمت هــا و بخشهای سازمان توزیع گردیده و نتایج آن مورد تحلیل قرار گیرد.
1- در هر ردیف نحوه امتیاز دهی به پاسخ ها به ترتیب زیر خواهد بود :
.پس از تعیین امتیاز برای هر ردیف بر اساس عوامل پنجگانه ارزیابی، از آنها میانگین گرفته و نتیجه را در ستون میانگین نمره برای هر شاخص ثبت نمائید.

2.سپس از میانگین نمرات مجدداً میانگین گرفته و آنرا بعنوان نتیجه ارزیابی وفاداری بر اساس معیارهای کیفی (A) منظور کنید.
3.در ادامه متغیرهای کمی به روش جمع بستن ساده معیارها اندازه گیری میشوند. بطوریکه میبایست فرم شماره 1 (فرم زیر) برای آنها تکمیل گردد :
که برای آن توضیحات زیر صادق خواهد بود :
الف – عنوان شاخص : شاخص های معرفی شده در بند فوق است.
ب – روش محاسبه : چگونه محاسبه و استنتاج اعداد لازم بر اساس شاخص ها است.
ج – وزن : درجه اهمیت هر کدام از شاخص ها در مقایسه با هم و بر اساس نسبتی از 100 است.
د – ماهیت مطلوب : ضرورت افزایش (+) یا کاهش (-) را نشان میدهد.
ه – عملکرد جاری : نتیجه حاصل از سنجش هر یک از شاخص ها است.
و – هدف : هدف تعیین شده برای هر یک از شاخص ها است که بر اساس سیاستها و استراتژی های سازمان مشخص میشود.
ز – نسبت : هرگاه ماهیت مطلوب شاخص افزایشــی باشد + و هر گاه ماهیت آن کاهشـــی باشد علامت را مقابل عدد 1 بکار میبریم.
ح – نسبت موزون : ضرب وزن در نسبت محاسبه شده است و جمع کل ستون نسبت موزون است.
ت – پس از محاسبه نتیجه بر مبنای معیار کمی به شرح زیر بدست میآید :
7- حال با آنچه که از محاسبات مربوط به معیارهای کمی و معیارهای وصفی بدست آمد خواهیم داشت
که در اینصورت میتوان تحلیل های زیر را در مورد ضریب L ارایه کرد :
پس از استخراج ضریب L، میتوان نتیجه را براساس دایره های متداخل زیر تفسیر کرد.
دایره سبز : کلاً در شرکت مشکلی وجود ندارد (جزء موارد خاص) بهتر است تمام تلاش و تمرکز شرکت روی حفظ وضع موجود ارتقاء آن از طریق شناسایی دلایل وفاداری و تقویت آنها باشد.

دایره زرد : خطر آغاز شده و گریز از مرکز نیروها، آغاز گردیده و امکان افت شدید وفاداری آنها به سازمان وجود دارد بنابراین باید اقدامات عاجل را آغاز نمود.

دایره قرمز : در این حالت، بهتر است روی واحدها، قسمتها و افرادی که بیشترین احتمال را برای افت وفاداری دارند متمرکز گردیده و اقدامات فوری را برای برگردانیدن آنها به دایره های زرد و سبز انجام و یا در اسرع وقت و به روش مناسب و قبل از آنکه آنها به خود و سازمان صدمه بزنند عذر آنها را خواست. ( Relea).
اهمیت موضوع وفاداری مشتری:
-امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرم آ نها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست . در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمیروند.(Gee et al, 2013: 42)
اندیشمندان مختلف ، تعاریف متعددی برای وفادار ی ارائه کرد ه اند ، که این موضو ع باتوجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفا داری قابل قبول است.(Soderlund, 2011 : 46)
معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکو بی و کینر 1در سال1973برمیگردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی ز ما ن تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده وبه صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد .(121:McMullan & Gilmore,2011)
وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است .نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیمگیریهای کوتا ه مدت ا ست؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برا ی سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد .(Henry, 2010: 33)
از مهم ترین ویژگی های شرکتهای موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ار ائه خدماتی با کیفیت با لا و قیمت مناسب، نقش مهمی د رصنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوانمسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمارمیروند .(Stafford et al, 2011: 11).
عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجادمزیت رقابتی برای چنین سازما ن هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجادموانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریا ن ، تولید و عرضه خدمات متمایز ، کاهش همچنین هزینههای بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام برد. 22):Palmer ,2015).
باید به این نکته توجه کرد که مشتری را ضی ، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی ، مزایای زیادی برای وفاداری شمرد ه که برخی از بارزترین آنها عبارتند از : کاهش هزینه ها ی جذب مشتریان جدید ،کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری 1، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورودرقبای جدید.(Gee et al, 2013: 20 ).
باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریا ن به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است.

هر تحقیقی باتوجه به اهداف و دیدگاههایی که دنبا ل می کند، درصدد پاسخ گویی به یکسری سوال است. این تحقیق به دنبال آن است که به سوالات ذیل پاسخ دهد:
– عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه کدام اند؟
– اولویت بندی عوامل شناسایی شده بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایرا ن چگونه است؟
از اهداف دیگر این تحقیق رابطه کیفیت خدمات محسوس و نامحسوس بیمه ای با میزان رضایت و در نتیجه وفاداری مشتریان صنعت بیمه است . دغدغه شرکتهای بیمه چه در بخش خصوصی و چه در بخش دولتی یافتن جایگاهی ماندگار در ذهن مشتریان است تا از آن طریق سهم بازار خود را گسترش داده و بتوانند به پشتوانه آنها درراستای هدف اصلی این صنعت که ایجاد امنیت فکری و روانی برای بیمه گذاران است گام بردارند.
بررسی کیفیت خدمات ، نقش مهمی در بازاریابی دارد( 40:Tsoukatos & Graham , 2011).
از دیگر اهداف این پژوهش می توان به موارد ذیل اشاره کرد :
-شناسایی ابعاد وفاداری روانی و رفتاری مشتریان و بهره گیری از آن در سایر شرکتهای خدماتی به منظور ارایه خدمات بهتر و موثرتر.
-یافتن روش علمی جهت هدایت مدیران شرکت های بیمه ای به سوی داشتن مشتریانی راضی و در نهایت وفادار با هماهنگ کردن وفرهنگ متفاوت مشتریان با ارائه خدمات متناسب با آن جهت افزایش سهم بازار و سود.
این تحقیق از نوع توصیفی و روش آن نیز همبستگی است. از این روش معمولا برای کشف رابطه بین متغیرهای مختلف و به منظور مطالعه شرایط موجود در رابطه با نیازهای آموزش و پرورش استفاده می شود. هدف تحقیق همبستگی عبارت است از درک الگوهای پیچیده ی رفتاری از طریق مطالعه همبستگی بین این الگوها و متغیرهایی که فرض می شود بین آنها رابطه وجود دارد (دلاور، 1390 : 8).
روش همبستگی برای دو هدف عمده به کار می رود:
1-کشف همبستگی بین متغیرها
2- پیش بینی یک متغیر از روی یک یا چند متغیر دیگر. (دلاور،1390: 202).
در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات از روشهای گوناگونی استفاده خواهد شد که از آن جمله می توان به مطالعه و مرور کتب،پایان نامه ها،طرحهای تحقیقاتی، مقالات،مجلات و سایتهای اینترنتی مرتبط اشاره کرد.
– ابزار گردآوری اطلاعات (پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده، آزمون، فیش، جدول، نمونه برداری، تجهیزات آزمایشگاهی و بانکهای اطلاعاتی و شبکه های کامپیوتری و ماهواره ای و غیره ) :
برای ارائه نتایج پژوهش از روشهای آمار توصیفی و استنباطی استفاده می شود
-برای توصیف داده ها از درصد، جدول توزیع فراوانی به همراه رسم جدول و نمودار استفاده می شود.
– برای تحلیل داده ها با توجه به مقایسه به کار رفته برای سنجش متغیر ها و سوالات پژوهش، همچنین برای آزمون فرضیه از همبستگی میان متغیر های مستقل و متغیر وابسته استفاده می شود.

اهمیت مشتری:
امروزه در اقتصاد جهانی مشتریان بقاء سازمان را رقم می زنند. دیگر شرکت ها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند؛ چرا که در عصر حاضر ، نخستین اصل در دنیای کسب و کار، خلق ارزش های مشتری پسند باشند . بنابراین بی دلیل نخواهند بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه را مشتریان قلمداد کنیم.مشتری ضامن بقاء سازمان بوده و لذا اگر سازمانی نتواند این با ارزش ترین هدف را حفظ کند محکوم به فناست. نکته قابل توجه این است که در یک سازمان الزامات و یا خواسته های ، از مشتری (به طور مستقیم یا غیر مستقیم) شروع شده ، در نهایت هم به مشتری ختم می شود. امروزه اغلب مدیران و عرضه کنندگان کالاها و خدمات در مورد آنچه برای مشتریان خود تولید می کنند در اشتباه هستند.در نگرش سنتی ،کسب و کار، فرآیند خرید و فروش کالا و خدمات در مقابل پول تلقی می شود.اما این تفکری است که کارایی خود را در پشتیبانی از رویکردهای جدید مدیریتی از دست داده است.
امروزه مشتری دچار یک تغییر اساسی در مفاهیم کسب و کار شده است و فرآیند اصلی دیگر مبادله کالا و پول نیست.بلکه این تبادل فقط محلی نمادین برای مفهومی عمیق تر است که آن تولید و فروش "ارزش " در مقابل "رضایت و وفاداری مشتری" است. از این منظر ، مشتری برای خرید کالا پولی نمی پردازد ،بلکه هزینه ارزش را می پردازد که تولید کننده ، وی را مستحقق دریافت آن دانسته است. این دیدگاه ، در واقع شبیه دیدگاه ماهاتما گاندی رهبر فقید و متفکر هند می باشد که در خصوص مشتری ابراز داشته است:
" مشتری ، مهمترین ناظر بر فعالیتهای ماست او بع ما وابسته نیست، بلکه ما به او وابیسته ایم. مشتری در کار ما یک هدف زودگذر نیست، بلکه مشتری هدف غایی همه اقدامات ماست.او یک فرد خارجی در سازمان محسوب نمی شود بلکه مشتری جزئی مهم از سازمان ماست و ما با خدمتی که به مشتیر ارائه می کنیم ،لطفی به او نکرده ایم .بلکه این مشتری است که از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما داده و در حق ما لطف و التفات می نماید "(تیموری نژاد و دینی ،1390 : 14).
والازکویز و بلاسکو (2010) معتقد بودند که رضایت مشتری، یک پیشگام مهم در نیات شکایت است که در ادامه به توضیح رضایت مشتری به عنوان یک عامل مهم اشاره خواهد شد.
رضایت مشتری:
رضایت مشتری ، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد. بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیر گذارد.
بررسی تاثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند . مشتریان راضی اختمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند، از رضایت مندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود( Duffy 2011 : 34 ).
تاریخچه رضایت مشتری:
از آغاز انقلاب صنعتی ، در سال های نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول ، بسیاری از سازمان هت بر محصول تمرکز می کردند. این فلسفه بر اساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود ، برای این محصول مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت . در سال های اولیه قرن بیستم ، محصولات شرکت خودروسازی فورد آن قدر متقاضی داشت که هر تعداد خودرو تولید می کرد، به فروش می رسید . در این دیدگاه کفه ترازوی قدرت ( بین مشتری و عرضه کننده) به نفع عرضه کنندگان کالا سنگینی داشت.
در سال های بین دهه 1920 تا دهه نگرش مثبتی بر فروش بر بازار حاکم گردید . این دیدگاه بر این واقعیت تاکید دارد که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونه ای درآید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالاها و خدمات خود انجام دهد . دو کفه این دیدگاه (تاکید بر محصول و تاکید بر مشتری ) کفه متعلق به مشتری سنگینی می نماید دیدگاه مبتنی بر بازاریابی ، از اوایل دهه 1990 مورد توجه سازمان های تولیدی و صنعتی قرار گرفت. این دیدگاه بر این نکته تاکید دارد که به هر میزان که سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آن ها آگاهی بیشتری داشته باشد ، در فرآیند فروش با مشکلات کم تری مواجه می گردد.(Harvey D. 2010: 220).
مزایای رضایت مشتری:
مزایای رضایت مشتری به دلایل مختلفی دغدغه اصلی مدیران سازمان ها و شرکت ها می باشد که برخی از آن ها عبارتند از:
1. تداوم حمایت و وفاداری را تشویق می کند.
2. تبلیغات مثبت دهان به دهان را افزایش می دهد.
3. مشتریان را از رقابت دور می کند.
4. می تواند مزایا پایداری را ایجاد کند.
5.هزینه های جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد.
6.هزینه های ناقص را کاهش می دهد.( لاولاک ورایت2012: 76).

روش های اندازه گیری رضایت مشتری:
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد ، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد. مدل ها و الگو هایی مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته تقسیم کرد:
1) روش های عینی:
این روش هااز طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازد. به علت شک و تردید در اعتبارو صحت این روش ها، از این روش کمتر استفاده می شود( ملکی و دارابی ،1393). مثلا نمی توان میزان فروش سالیانه را به عنوان یک شاخص نیرومند برای تعیین میزان رضایت مشتریان به کار برد. در مقابل روش های نظری یا مفهومی با استفاده از ارزیابی مشتریان به طور مستقیم رضایت مندی آنها را اندازه می گیرند. به همین دلیل اعتبار روشهای نظری به مراتب پیش از روش های عینی است.
2) روش های نظری یا مفهومی:
در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود.لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند(ملکی و دارابی ،1393 : 41).

اهمیت موضوع وفاداری مشتری:
-امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرم آ نها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست . در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمیروند.(Gee et al, 2013: 42).
اندیشمندان مختلف ، تعاریف متعددی برای وفادار ی ارائه کرد ه اند ، که این موضو ع باتوجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفا داری قابل قبول است.(Soderlund, 2006).
معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکو بی و کینر 1در سال1973برمیگردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی ز ما ن تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده وبه صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد .(McMullan & Gilmore,2011: 94).
وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است .نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیمگیریهای کوتا ه مدت ا ست؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برا ی سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد .(Henry, 2012: 31).
از مهم ترین ویژگی های شرکتهای موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ار ائه خدماتی با کیفیت با لا و قیمت مناسب، نقش مهمی درصنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوانمسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمارمیروند.(Stafford et al, 2010: 21).
عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجادمزیت رقابتی برای چنین سازما ن هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجادموانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریا ن ، تولید و عرضه خدمات متمایز ، کاهش همچنین هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام برد.(Palmer ,2011 : 42).
باید به این نکته توجه کرد که مشتری را ضی ، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی ، مزایای زیادی برای وفاداری شمرد ه که برخی از بارزترین آنها عبارتند از : کاهش هزینه ها ی جذب مشتریان جدید ،کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری 1، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.(Gee et al, 2013: 11).
باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریا ن به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است.

هر تحقیقی باتوجه به اهداف و دید گا ههایی که دنبا ل می کند، درصدد پاسخ گویی به یکسری سوال است. این تحقیق به دنبال آن است که به سوالات ذیل پاسخ دهد:
بررسی ابعاد وفاداری برند:
بازاریابان نیاز دارند تا این سوال را از خودشان بپرسند که: اگر مشتریان وفادار به برند نیستند. باعث می شود آنها فراری شوند؟ جواب این است که: نه لزوماً، به ندرت می توان کسی را پیدا کرد که برند خاصی را منحصراً بخرد یا از یک سوپر مارکت خاص خرید کند. بیشتر مشتریان بر مبنای سود مارک ها را خریداری می کنند(انگلس ودیگران 1995 : 50) .
پس هر اندازه گیری، وفاداری برند عبارت است از مقدار حمایتی که در خرید یک برند خاص انجام می شود همچنین، وفاداری شامل سطح تعهد روانی به یک برند است.دی(1969),دیک و باسو(1924). به عبارت دیگر اگر با کمبود برند مورد علاقه خودشان مواجه شدند، مشتریان چه عکس العملی نشان می دهند؟ این عکس العمل از خرید یک برند دیگر تا رفتن به یک فروشگاه دیگر برای پیدا کردن برند مورد علاقه خود، متفاوت خواهد بود. پس برای شناخت ابعاد وفاداری برند، مدیران باید از تعهد و خرید حمایتی که توسط مصرف کنندگان نسبت به برند شان انجام می شود آگاه باشند.ناکس(1997).

بیمه :
با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی ، خصوصی ، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکت ها امری ضروری ، مهم و اجتناب ناپذیر است.
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبرو هستند (Wong and shoal,2012: 34-50).
این در حالی است که نخستین اصل در موفقیت سازمان ها خلق ارزش های مشتری پسند است و این امر تنها از طریق فرایندهای کارا و اثر بخش سازمانی و مطابق با آن ارزش ها ایجاد می شود. بنابراین بی دلیل نخواهد بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه در سازمان ها را مشتریان قلمداد کنیم و اگر سازمان نتواند این باارزش ترین هدف را حفظ کند محکوم به فنا خواهد بود. در ابتدا، کلیه ارکان سازمان توجه خود را بر بخش تولید و بهبود آن متمرکز کرده بودند و کلیه راهکارها و استراتژی ها برای بهبود کارایی این بخش بود. در دوره بعدی بخش مالی نیز مورد توجه قرار گرفت به گونه ای که اهداف و راهبرد های بخش های مختلف سازمان در راستای اهداف و راهبردهای مالی تنظیم می شد. اما امروزه کمتر جامعه ای را می توان یافت که در آن مشتری به عنوان عامل محوری در سازمان های آن تلقی نشود. در ابتدای این دوره سازمان ها تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند. دستیابی به هر مشتری تازه به عنوان یک پیروزی تلقی می شد و توجه خاصی نیز به مشتریان موجود معطوف نمی شد. اما اکنون این وضعیت دگرگون شده و نگهداری مشتریان سودآور نخستین هدف سازمان ها است؛ به گونه ای که کاتلر ( 2000) بازاریابی را دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور تعریف کرده است؛ در واقع هزینه نگهداری مشتریان فعلی بسیار کمتر از بدست آوردن مشتریان جدید است. از این رو موضوع حفظ و تقویت مشتری برای سازمان هایی که در پی حفظ جایگاه رقابتی خویش هستند به عنوان یک چالش راهبردی مطرح است؛ چراکه با شدت گرفتن رقابت، ارائه کالاها و خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائم محصول های سازمان کند امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد.
تعریف هایی از بیمه:
سازوکاری است که طی آن یک بیمه گر، بنا به ملاحظاتی تعهد می کند که زیان احتمالی یک بیمه گذار را در صورت وقوع یک حادثه در یک دوره زمانی خاص، جبران نماید و یا خدمات مشخصی را به وی ارائه دهد. بنابراین، بیمه یکی از روشهای مقابله با ریسک است.
طی یک قرارداد بیمه، ریسک مشخصی از یک طرف قرارداد (که بیمه گذار نامیده می شود) به طرف دیگر (که بیمه گر نامیده می شود) منتقل می گردد. بنا به تعریف، بیمه گر شخصی حقوقی است که در مقابل دریافت حق بیمه از بیمه گذار، جبران خسارت و یا پرداخت مبلغ مشخصی را در صورت بروز حادثه تعهد می کند. در مقابل، بیمه گذار شخصی حقیقی یا حقوقی است که با پرداخت حق بیمه، جان، مال یا مسوولیت خود یا دیگری را تحت پوشش بیمه قرار می دهد.
به موجب قانون بیمه ایران، بیمه عبارت است از قراردادی که به موجب آن یک طرف (بیمه گر) تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر (بیمه گذار) در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارده بر او را جبران نموده یا وجه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می پردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه نامند.
بیمه ، اشخاصی را که متحمل لطمه ، زیان یا حادثه ناخواسته ای شده اند قادر می سازد که پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت هایی که به این قبیل افراد پرداخت میگردد از پول هایی تامین می شود که برای خرید بیمه نامه می پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت همدیگر مشارکت می کنند. به بیان دیگر همه آن هایی که خود را بیمه میکنند با مشارکت در سرمایه ای که متعلق به همه خریداران بیمه است ، در جبران خسارت و زیان های هریک از افراد بیمه شده ،شریک و سهیم می شوند.
بیمه گران خطرهای احتمالی را به خوبی می شناسند و احتمال وقوع آن ها رامی دانند بنابر این می توانند میزان حق بیمه ای را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع آوری شده برای جبران خسارت هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد. بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده اندنیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوری شده خواهند داشت .
بر این اساس ، مقدار حق بیمه مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می شود: نخست این که ، به طور کلی احتمال بروز خسارت در آینده چه قدر است و دوم ،آن که احتمال وقوع حادثه برای بیمه گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر مزبور باشد.
مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود همراه دارند از جمله مزایا عبارتند از :
1) سود آوری شرکتهای بیمه 2) کاهش هزینه های بازاریابی
3) افزایش فروش شرکت 4) حساسیت قیمتی پایین مشتریان
* سودآوری شرکت بیمه:
یکی از مهمترین شاخص ها در اندازه گیری عملکرد شرکت ها سود حاصله از عملیات آن ها است و شرکت هایی که از قدرت سودآوری بیشتری برخوردا ر باشند ، سهام آنها مورد پسند بازار قرار می گیرد . بنابراین بررسی و شناخت رفتار سود می تواند یاری دهنده تصمیم گیرندگان در جهت خرید و یا فروش سهام شرکت ها باشد. رابطه بین اندازه شرکت و نسبت بدهی با حاشیه سود، نسبت بازده دارایی ها و نسبت بازده حقوق صاحبان سهام در شرکت های بیمه بسیار معنی دار است . رابطه بین ریسک تجاری با نسبت بازده دارایی ها و نسبت بازده حقو ق صاحبان سهام در شرکت های بیمه معنی دار است اما رابطه بین متغیر ریسک تجاری با حاشیه سود شرکت بیمه معنی دار نمی باشد . رابطه بین تنوع بیمه گری و حاشیه سود، نسبت بازده دارایی ها و نسبت بازده حقوق صاحبان سها م در شرکت های بیمه معنی دار نمی باشد.(محمدی فر و همکاران، 1389 :3).
* کاهش هزینه های بازاریابی:
وقتی ناامنی اقتصادی جهان را فرامی گیرد، اولین سوالی که به ذهن فعالان کسب و کار می رسد این است که "در حال حاضر چقدر باید به هزینه بازاریابی اختصاص دهیم؟" در حقیقت، منظور آنها بیشتر این است که "چقدر می توانیم هزینه های بازاریابی را کمتر کنیم؟"
در مورد این سوال تحلیل هایی وجود دارد، اما این تفکر از دهه های قبل وجود داشته است.
متداول ترین رویکرد برای پاسخ دادن به این سوال این است که عملکرد مالی شرکت هایی را که بودجه مربوط به تبلیغات خود را در دوران رکود اقتصادی کاهش می دهند، با شرکت هایی که این بودجه را ثابت نگه می دارند یا حتی آن را افزایش می دهند، مقایسه کنیم.
این متدولوژی اولین بار در دهه 20 توسط رونالد ویل مورد بررسی قرار گرفت. وی شرکت هایی را که هزینه تبلیغات خود را طی رکود اقتصادی سال 1923 ثابت نگه داشته بودند، با شرکت هایی که این هزینه را کاهش دادند، مقایسه کرد و دریافت که بیشترین افزایش فروش را شرکت هایی ثبت کرده بودند که تبلیغات بیشتری داشتند.
تحقیقات ویل، تاکنون در هر دوره از رکود اقتصادی تکرار شده و نتایج آن همیشه همان نتیجه اولیه بوده است: شرکت هایی که هزینه های بازاریابی خود را طی رکود اقتصادی کاهش می دهند، عملکرد بدتری در دوران رکود و حتی سال های بعد از آن داشته اند.
با اینکه مشاهدات به دست آمده از همه این بررسی ها بسیار دقیق است، اما بیشتر افراد ادعا می کنند که اینگونه مطالعات هدفشان دفاع از افزایش سرمایه گذاری شرکت ها در طول رکود است تا رقبای ضعیف تر را از میدان به در کنند و سهم بازاری به دست آورند که طی رونق اقتصادی و بعد از آن، به مزیتی پایدار منجر شود.(مبانی مقدم و همکاران،1390 : 40).
* افزایش فروش:
صنعت بیمه به عنوان یک نهاد اقتصادی- اجتماعی تحت تاثیر شرایط اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی قرار دارد مجموعه این شرایط،محیط رشد و بستر حرکت آن را تشکیل می دهند. با در نظر گرفتن عدم رشد مطلوب صنعت بیمه در ایران،تلاش جهت ارتقا و توسعه فرهنگ بیمه امری اجتناب ناپذیر است.بدین ترتیب ،نظریه مفهوم و عملکرد روابط عمومی می توان آن را به عنوان ابزاری مفید و کارساز در تبیین فرهنگ بیمه به ویژه توسعه این صنعت به عنوان " حامی اقتصادی بزرگ" مردم مورد توجه قرار دارد .
فروش به سادگی عبارت است از:
آشکارنمودن مشکل و یا یک نیاز یا ارائه راه حلی برای رفع مشکل و برآورده کردن نیاز. هر کاری که در فرآیند فروش انجام شود از اولین تماس تا بسته شدن قرارداد فروش و تحویل کالا یا خدمت تاثیری بر جا می گذارد.و کاری باید انجام شود که باعث افزایش فروش بیمه گردد.(کشفی،1389: 6).
* حساسیت قیمتی پایین مشتریان:
به فرایند اعمال قیمت به سفارشات خرید و فروش خواه بصورت دستی یا خودکار، قیمت گفته می شود.
ارائه محصولات بهتر با قیمت پایین بیمه ای نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می باشد. بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید.. قیمت گذاری مهم ترین جزء از مدل کسب و کار بیمه می باشد و تصمیمات در مورد آن تاثیر زیادی بر روی سودآوری صنعت بیمه به همراه دارد.(دیواندری،دلخواه،1389: 25).

ضرورت بیمه در وفاداری مشتریان:
در عصر جدید، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است: ( 2012 : 49 (McMullan, امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است: ( 2011: 107-97. Ndubisi ) .به همین دلیل تحقیقات و پژوهشهای زیادی جهت شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری و راه های حفظ و نگهداری آنها صورت گرفته است. از طرفی نیز به طور گسترده پذیرفته شده است که خدمات مالی به طور عام و بیمه به طور خاص، جایگاه ویژه ای در توسعه اقتصادی دارند، همان طور که( لوین و زروس 1996)،( لوین و دمتریادس 1998 )و( لوین و زروس 1998) نشان داده اند (کشاورز حداد، 1393، 27-32).
در کشور ما نیز توسعه یافتگی، از اهداف اصلی در سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران است و صنعت بیمه پشتوانه محکمی است که سهم قابل توجهی در تحقق این مهم خواهد داشت. (رضایی و مبینی دهکردی، 1385: 24).
رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تاثیر میزان رضایت مشتریان (بیمه گذاران)، قرار دارد و حفظ و بقای شرکت های بیمه در گرو رضایت بیمه گذاران آن شرکت هاست. کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقای بیمه گر اساسی است. این در حالی است که جذب و حفظ مشتریان در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است (امیرشاهی،۱۳۸9:۶۵-۷۲). بنابراین، ماهیت شرکت های بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری، جذب و حفظ مشتریان، استراتژی ها و راهکارهای مناسب را بکار گیرند زیرا دوام و بقای این شرکت ها بستگی به مشتریان آن ها دارد و هرقدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند در بلند مدت موفق تر خواهند بود. ریچهلد و ساسر در سال۱۹۹۰ طی تحقیقاتی بیان داشتند ۵ درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن ۵۰ درصد سود شرکت های بیمه می شود. بر اساس تحقیقات انجام گرفته ۵ درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی ۲۵ تا ۱۲۵ درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد(Beerli & et al, 2011:235-275). بنابراین وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار شرکت ها می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان وفادار مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش شرکت، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… اشاره کرد (Kandampully & Suhartano, 2010:346-35).
همان طور که پیش از این نیز بیان شد، باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است (حقیقی کفاش و سایرین، 1389: 75-95).
اما در حال حاضر، صنعت بیمه ایران با خلا وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند.
تاریخچه بیمه در ایران:
سابقه فعالیت بیمه در کشور به صورت غیررسمی حدود یک قرن است است. اما نخستین بار در سال ۱۲۸۹ خورشیدی دو شرکت بیمه امریکایی به تاسیس نمایندگی در ایران پرداختند. نخستین قانونی که در ایران درخصوص شرکت های بیمه به تصویب رسید قانون مربوط به ثبت شرکت ها تصویب شد. تاسیس شرکت سهامی بیمه ایران در تاریخ پانزدهم آبانماه ۱۳۱۴ و همچنین تصویب قانون بیمه در هفتم اردیبهشت ۱۳۱۶ را باید نقطه آغاز تحولات بازار بیمه ایران دانست. با تصویب این قانون در حدود ۱۰ شرکت بیمه خارجی شعب و نمایندگی های خود در ایران را ثبت کردند. درسال ۱۳۲۹ خورشیدی نخستین شرکت بیمه خصوصی ایرانی با نام "بیمه شرق " تاسیس شد. در سال ۱۳۵۰ خورشیدی بیمه مرکزی ایران تاسیس شد.(نظری،بحرانی نژاد،1391: 21).
* بیمه و وفاداری و رضایت مشتری:
رقابت همه جانبه ای که امروزه در عرصه ارائه خدمات و محصولات وجود دارد، سازمان های مختلف را به این باور رسانیده است که حفظ مشتری مهمترین جزء حیاتی موفقیت و محور اساسی فعالیت ها می باشد.در این راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بودکه محوراصلی فعالیت های خود را تامین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر او می شود(لاولاک و رایت، ۱۳9۲: ۱۷۵).
اما از سویی نیز شواهد حاکی از آن است که انتظارات مشتری ها برای پاسخ گویی به نیازهای آنها روز به روز در حال تغییر است با این حال از آنجایی که مشتریان مهمترین رکن بقای واحد های تولیدی و خدماتی مختلف هستند، پاسخگویی به نیازهای ایشان با توجه به علایق و خواسته های آن ها موضوع قابل توجه در برنامه های بازاریابی سازمان هاست (کاتلر، 1390: 84).
در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان ها قرار گرفته است. به خصوص بازاریابان بخش خدمات، ارزش بالقوه مرتبط با توسعه روابط بین ارائه دهندگان خدمات و مشتریان را روشن کرده اند (Sahoo&preeta,2011:13).
هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و بدین ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد، برای رسیدن به این مهم سازمان به شدت نیازمند شناخت صحیح عواملی است که روی وفاداری مشتریانش اثر می گذارد.
در دهه 1990 بود که رضایت و وفاداری مشتری تفکرات مدیریتی را به شدت تحت تاثیر قرار داد. در واقع، درک، برآورده ساختن و پیش بینی نیازهای مشتری مهمترین منبع مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها بود (ویلارس و کوئیلو، 2011، 5).
در سال 1999 اولیور وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد و یا تشویق افراد دیگر برای خرید محصولات و خدمات تعریف می کند.امروزه صنایع بیشتر کشورهای پیشرفته در تب و تاب جنبش افزایش وفاداری مشتری هستند. این امر تا اندازه ای ناشی از پیدایش بازارهای نوظهور مثل چین، هند، مکزیک، برزیل و غیره به عنوان یک نیروی اقتصادی در دنیا است و تاحدی هم ناشی از افول آمریکا به عنوان سردمدار نیروی اقتصادی جهان آزاد است. در تجارت بین المللی و جهانی حفظ مشتریان و بدست آوردن وفاداری آنها اهمیت بسزایی دارد چراکه قدرت های نو ظهور سهم بازار رقبای قدیمی را ربوده و به عنوان یک رقیب مقتدر در میدان رقابت ظاهر شده اند. بنابراین مسئله حفظ مشتری در سطح جهانی به مراتب اهمیت بیشتری دارد چرا که هم رقابت شدیدتر است و هم نتایج از دست دادن مشتری برای شرکت بسیار گران تمام خواهد شد. ایران نیز با توجه به نوسانات شدید قیمت نفت، باید توجه بیشتری به حفظ مشتریان خود در زمینه صادرات غیر نفتی به خصوص در حیطه خدمات نماید چرا که این امر در سطح جهانی به سرعت در حال رشد است.(نکته دان،1389 : 61).
نقش وفاداری در صنعت بیمه:
با توجه به رقابتی تر شدن بازار این گونه خدمات در کشور و ظهور شرکت های تازه وارد خصوصی که ممکن است با ارائه خدمات متنوع تر و منفعت بیشتر به مشتری ها، آنها را وسوسه کنند، پیشنهاد می شود که شرکت بیمه به منظور افزایش وفاداری مشتری های خود اقدام به طراحی برنامه های کوتاه مدت و بلند مدت بنماید.
الف) برنامه های کوتاه مدت:
با توجه به اهمیت زیر معیارهای مربوط به تصویر درک شده از شرکت بیمه در میزان وفاداری مشتری ها شرکت باید تلاش کند تا با تاکید بر این زیر معیارها مانند پیشرو بودن در ارائه خدمات نوین، اعتبار و خوشنامی نام شرکت و خوشنامی مدیران شرکت، تصویر خود را در ذهن مشتری ها ارتقا دهد و بدین ترتیب مانع حرکت مشتری به سوی سایر شرکت های بیمه ای شود. شرکت باید فعالیت های خود را با بهبود این زیرمعیارها آغاز نماید.
ب) برنامه های بلندمدت:
با توجه به اینکه شرکت های خصوصی بیمه رقابت میکنند بلکه باید متوجه رقبای دولتی خود نیز باشد، بایستی طی یک برنامه بلند مدت اقدام به بهبود کلیه معیارها و زیر معیارهای موثر بر وفاداری مشتری ها نماید تا بتواند با سایر شرکت هایی که در این زمینه فعالیت می کنند به رقابت بپردازد.(تیموری نژاد و دینی،1390: 97).

بررسی پیشینه تحقیق
الف)تحقیقات داخلی:
-مقیمی و همکاران در سال 1392 در تحقیقی با عنوان وفاداری خدمت؛ اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایت مندی مشتری که حاصل تحقیق میدانی است ، هدف از آن تعیین کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک ملت و نیز بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات رضایت و وفاداری بوده است. در این پزوهش از مدل مقیاس کیفیت خدمات به منظور ارزیابی کیفیت خدمات از گرملر و براون با انجام اصلاحاتی برای سنجش وفاداری از ابزاری که توسط بیتز و هیوبرت ارائه شده برای سنجش رضایت مشتری استفاده شده است . جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان بانک ملت در شهر تهران و نمونه آماری 147 نفر از این مشتریان هستند .نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که در تمامی ابعاد مورد بررسی انتظارات مشتریان فراتر از ادراکات آنان از عملکرد بانک بوده و در واقع کیفیت خدمات ارائه شده ضعیف است.به علاوه یافته های این پژوهش نشان می دهد رضایت مشتری نقش میانجی را در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می کند( مقیمی و همکاران 1392).
-وحدتی در سال 1391در تحقیقی تحت عنوان" بررسی عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان بانک کشاورزی و پارسیان در شهر اصفهان" انجام گردید. در این تحقیق عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک های کشاورزی و پارسیان در شهر اصفهان با طرح هفت فرضیه در خصوص مکان شعب بانکی ، کیفیت خدمات بانکی ، فعالیت ترویجی بانکی،هزینه های ارائه خدمات بانکی ، نحوه انجام فرآیند عملیات بانکی، نحوه برخورد کارکنان شعب بانک و امکانات فیزیکی شعب بانکی مورد بررسی قرار گرفته اند.برای آزمون فرضیه های پژوهش یک نمونه آماری 160 نفری از مشتریان شعب بانک های کشاورزی و پارسیان در شهر اصفهان به طور اتفاقی انتخاب شده و بین افراد نمونه پرسشنامه توزیع گردید. نتایج کلی حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد از دیدگاه مشتریان بانک های کشاورزی و پارسیان در شهر اصفهان هزینه های ارائه خدمات بانکی و نحوه برخورد کارکنان شعب بانکی و نحوه انجام فرآیند عملیات بانکی به میزان خیلی زیادی بر رضایتمندی مشتریان موثر است.(وحدتی؛ 1391).
-پژوهش حقیقی کفاش و همکارانش (1390) به دنبال پاسخ گویی به سوالات ذیل بود: عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران کدام اند؟ اولویت بندی عوامل شناسایی شده بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران چگونه بوده است؟ در نتیجه این پژوهش ، 22 عامل شناسایی شده در مدل مفهومی تحقیق ، همگی مورد پذیرش واقع شدند که مهم ترین آنها عبارت اند از : برآورده کردن انتظارات، اطلاعات دقیق و به روز ، به روز رسانی خدمات به بیمه گذاران.(کفاشی و همکاران،1390).
-فرزانه مرادی در تحقیقی در سال (1390) با عنوان" مقایسه اثر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک های خصوصی و بانک دولتی (مورد مطالعه : بانک پارسیان و بانک ملی ایران) انجام شده است. در این تحقیق پنج متغیر اعتماد ، تعهد ، ارتباطات ، مدیریت تعارض و رضایت مشتری را به عنوان متغیرهای پیش بینی کننده وفاداری مشتری مورد مطالعه قرار گرفته شد. بر مبنای حاصل از تجزیه و تحلیل ها نیز می توان گفت که بانک پارسیان در زمینه بنیان های بازاریابی رابطه مند نسبت به بانک ملی بالاتر بوده است در نتیجه می توان گفت بانک خصوصی پارسیان بیشتر در جهت روابط بلند مدت با مشتریان با رویکرد بازاریابی رابطه مند حرکت کرده است. با توجه به نتایج بدست آمده ادعا شده است که برنامه وفادارسازی مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی می تواند تا حد زیادی مختلف باشد. زیرا خواسته ها و انتظارات مشتریان از هر یک از این بانک ها تا حد زیادی متفاوت است. بنابراین مساله مهمی که مدیران در بانک های دولتی و خصوصی باید توجه داشته باشند این است که الگوبرداری صرف بانک های خصوصی و دولتی از هم به منظور بهبود عملکرد ممکن چندان موثر نباشد.(فرزانه مرادی؛1390).
-حسنی و احمدی نژاد در سال (1390) در تحقیقی تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان به نام تجاری در بخش خدمات تاثیر متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و مقاومت در برابر تغییر بر وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان در بخش خدمات مالی مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق 162 نفر از مشتریان از بانک رفاه در مناطق مختلف شیراز می باشد، اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه استاندارد گردآوری شده و با آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه ، همبستگی متغیرها مورد آزمون قرار گرفته است .یافته های این پژوهش نشان می دهد که همبستگی مثبت بین متغیرهای رضایت مندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و مقاومت در برابر تغییر با وفاداری رفتاری و نگرشی وجود دارد(حسنی و احمدی نژاد؛1390).
-پژوهش حقیقی کفاش و همکارانش (1389) به دنبال پاسخ گویی به سوالات ذیل بود: عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران کدام اند؟ اولویت بندی عوامل شناسایی شده بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران چگونه است؟ در نتیجه این پژوهش، 22 عامل شناسایی شده در مدل مفهومی تحقیق، همگی مورد پذیرش واقع شدند که مهم ترین آنها عبارت اند از : برآورده کردن انتظارات، اطلاعات دقیق و به روز، به روز رسانی خدمات به بیمه گذاران.(حقیقی کفاش و همکاران ؛1389).
ابراهیمی و رودانی(1388)در سوال اصلی تحقیقاتشان مطرح می کنند که آیا بازاریابی اخلاقی بر روی رفتار مصزف کنندگان مواد غذایی موثر است؟ نتیجه این تحقیق نیز حاکی از آن است که بین بازاریابی اخلاقی و رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.(ابراهیمی و رودانی؛1388).
ب) تحقیقات خارجی:
-جنیفر آکر در سال 2012 با پژوهشی گسترده و جامع به بررسی نحوه ی طبقه بندی صفات شخصیتی نام و نشان های گوناگون پرداخت. ویژگی های مشتریانی را بررسی نموده که هر کدام ، درجات متفاوتی از وفاداری به خدمت را از خود بروز می دهند.(جنیفر آکر ؛2012).
-در حیطه تحقیقات خارجی نیز رومن (2012)؛ تحقیقی با عنوان " تاثیر رفتار فروش اخلاقی بر روی رضایت ، اعتماد و وفاداری مشتری به شرکت: مطالعه تجربی در صنعت خدمات مالی " انجام داد. یافته های تحقیق مزبور نشان می دهد که رفتار فروش اخلاقی فروشنده ، منجر به رضایت ، اعتماد و وفاداری بیشتر مشتری به شرکت متبوع فروشنده خواهد شد.(رومن ؛2012).
-گوویل اِن و سایرین 2012 به بررسی وفاداری مشتریان صنعت بیمه در طول زمان پرداخته و با استفاده از مدل های تحلیلی موجود برای بررسی ریسک از دست دادن مشتری، بدین نتیجه دست یافتند که پس از لغو یک قرارداد بیمه ای، نوع ارتباط مشتری با رقبای شرکت به شدت بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است. (گوویل و ان وسایرین؛2012).
-کاترو (2011) در تحقیقی با عنوان " چگونگی بهبود وفاداری مشتری آنلاین آژانس های مسافرتی در بخش اوقات فراغت در اروپا" پرداخته است. در این تحقیق هدف بررسی بهبود وفاداری مشتریان در آژانس های مسافرتی می باشد. در این تحقیق به بررسی تاثیر اعتماد رضایت و ارزش ادراک شده بر تعهد و در نهایت بر وفاداری مشتریان آن لاین آژانس های هواپیمایی پرداخته است . جامعه آماری این تحقیق نیز کلیه فرضیه ها تایید شده و رابطه معناداری بین آنها را تایید کرده است. (کاترو؛2011).
-مقاله ای توسط چانگ تزرلیور و همکاران (2011) انجام گرفته است. به دلیل اینکه هزینه جذب مشتریان جدید از هزینه نگهداری مشتریان قدیم بیشتر است، حفظ وفاداری مشتریان یک مورد اساسی برای شرکت ها است . این تحقیق نشان می دهد که چگونه کیفیت خدمات و موانع تغییر روی وفاداری مشتریان اثر می گذارد. این تحقیق نشان می دهد که چگونه کیفیت خدمات و موانع تغییر روی وفاداری مشتریان اثر می گذارد.کیفیت خدمات شامل دو جانبه است : رضایت و اعتماد . برای آزمون مدل تحقیق از یک متدلوژی تحقیق نظرخواهی استفاده شده است و برگه های نظرخواهی بین استفاده کنندگان موبایل در تایوان پخش شد. در کل 311 پرسشنامه با ارزش برگردانده شده که برای فرضیه ها مورد استفاده قرار گرفت و رضایت و اعتماد و موانع تغییر بر وفاداری اثر مثبت دارد، اینطور نتیجه شد که فعالیت و کیفیت خدمات بر رضایت اثر دارد وقتی که کیفیت بر خدمات اثر داشته است.(تزرلیور و همکاران؛2011).
-دنگ و همکاران (2010 )در تحقیق با عنوان " درک رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت موبایل" صورت گرفته است. در این تحقیق هدف تعیین رضایت و وفاداری مشتریان است .یافته های تحقیق تصدیق می کند که اعتماد، درک کیفیت خدمات ، درک ارزش مشتری به رضایت مشتریان به پیام فوری موبایل کمک می کند.نتایج تحقیق نشان می دهد که اعتماد و رضایت مشتریان به طور مستقیم بر وفاداری مشتریان اثر می گذارد.(دنگ و همکاران؛2010).
-لنکا و همکاران (2010) تحقیق دیگری با عنوان" کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری در بانک های تجاری هند" توسط لنکا و همکارانش صورت گرفته است. یافته های تحقیق مزبور حاکی از آن است که جنبه های انسانی ، فنی و عوامل محسوس یا قابل لمس بهتر و کیفیت خدمات مناسب شعبات بانکی منجر به افزایش رضایت مشتریان می گردد. همچنین نتایج بیان می دارند که جنبه انسانی کیفیت خدمات ، رضایت مشتری را بیشتر از دو جنبه دیگر تحت تاثیر قرار می دهد که البته رضایت بالای مشتری نیز به نوبه خود منجر به وفاداری مشتریان می گردد.(لنکا و همکارانش؛2010).
نتیجه گیری:
این تحقیق به دنبال آن است که وفاداری مشتری باعث رضایت مشتری می گردد و سودآوری شرکت بیمه یکی از مهمترین شاخص ها در اندازه گیری عملکرد شرکت ها سود حاصله از عملیات آنهاست و شرکت هایی که از قدرت سودآوری بیشتری برخوردار باشند، سهام آنها مورد پسند بازار قرار می گیرد. قیمت(هزینه)جزیی از مدل کسب و کار بیمه می باشند و تصمیمات در مورد آن تاثیر زیادی بر روی سودآوری صنعت بیمه به همراه دارد. آشکار نمودن مشکل و یا یک نیاز یا ارائه راه حلی برای رفع مشکل و برآورده کردن نیاز است.هر کاری که در فرآیند فروش انجام شود از اولین تماس تا بسته شدن قرارداد فروش و تحویل کالا یا خدمت تاثیری برجا می گذارد و کاری باید انجام دهد که باعث افزایش فروش بیمه می شود.ارائه محصولات بهتر با قیمت پایین بیمه ای نسبت به رقبا و استفاده از گام های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا ، جز اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می باشد.
با توجه به به رقابتی شدن بازار این گونه خدمات در کشور و ظهور شرکت های تازه وارد خصوصی که ممکن است با ارائه خدمات متنوع تر و منفعت بیشتر به مشتری ها،آنها را وسوسه کنند.با توجه به اهمیت زیرمعیارها از شرکت بیمه در میزان وفاداری مشتری ها شرکت باید تلاش کند تا با تاکید بر این زیر معیارها مانند پیشرو بودن در ارائه خدمات نوین،اعتبار خوشنامی نام شرکت و خوشنامی مدیران شرکت تصویر خود را در ذهن مشتری ها ارتقا دهد و بدین ترتیب مانع حرکت مشتری به سوی سایر شرکت های بیمه ای شود.شرکت ها باید فعالیت های خود را با بهبود این زیرمعیارها آغاز نمایند.

1

1