بررسی عوامل موثر بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای



دانشگاه آزاد اسلامی
واحد تهران مرکزی
دانشکده مدیریت، گروه مدیریت اجرایی
پایان نامه برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد (M.A)
گرایش: بازاریابی
عنوان :
بررسی عوامل موثر بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف
(فروشگاههای زنجیره ای منتخب شهر تهران)
استاد راهنما:
آقای دکتر بهرام خیری
استاد مشاور:
آقای دکترمیرابی
پژوهشگر:
نسیم بهاری
زمستان91

تقـدیم به

این پایان نامه را ضمن تشکر و سپاس بیکران و در کمال افتخار و امتنان تقدیم می نمایم به:
– محضر ارزشمند پدر و مادر عزیزم به خاطر همه ی تلاشهای محبت آمیز ی که در دوران مختلف زندگی ام انجام داده اند و بامهربانی چگونه زیستن را به من آموخته اند.در برابر وجود گرامی شان زانوی ادب بر زمین می نهم و با دلی مملو از عشق و محبت بر دستانشان بوسه می زنم.
.

تشکر و قدر دانی

شکر شایان نثار ایزد منان که توفیق را رفیق راهم ساخت تا این پایان نامه را به پایان برسانم . از استادان فاضل و اندیشمندم جناب آقای دکتر بهرام خیری به عنوان استاد راهنما و جناب آقای دکتر میرابی به عنوان استاد مشاورکه همواره بنده را مورد لطف ومحبت خود قرارداهاند ،کمال تشکر را دارم.

بسمه تعالی
تعهد نامه اصالت پایان نامه کارشناسی ارشد

اینجانب نسیم بهاری دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی با شماره دانشجویی 89066799800 اعلام می نمایم که کلیه مطالب مندرج در این پایان نامه با عنوان : "بررسی عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای منتخب شهر تهران "حاصل کار پژوهشی خود بوده و چنانچه دستاوردهای پژوهشی دیگران را مورد استفاده قرار داده باشم .طبق ضوابط و رویه های جاری ، آنرا ارجاع داده و در فهرست منابع و ماخذ ذکر نموده ام . علاوه بر آن تاکید می نماید که این پایان نامه قبلاً برای احراز هیچ مدرک هم سطح ، پایین تر یا بالاتر ارائه نشده و چنانچه در هر زمان خلاف آن ثابت شود ، بدینوسیله متعهد می شوم ، در صورت ابطال مدرک تحصیلی ام توسط دانشگاه ، بدون کوچکترین اعتراض آنرا بپذیرم .

تاریخ وامضاء

فهرست مطالب

صفحه
عنوان

فصل اول
2
1-1-مقدمه
3
1-2-بیان مسئله
4
1-3-پیشینه تحقیق
4
1-3-1-پیشینه داخلی
4
1-3-2-پیشینه خارجی
5
1-4-بیان اهمیت و ضرورت
6
1-5-اهداف تحقیق
6
1-5-1-هدف اصلی
6
1-5-2-اهداف فرعی
7
1-5-3-هدف کاربردی
7
1-5-4-هدف ارمانی
7
1-6-چهارچوب نظری
15
1-7-مدل تحلیلی تحقیق
16
1-8-فرضیات تحقیق
17
1-9-روش تحقیق
17
1-10-جامعه آماری
17
1-11-روش نمونه گیری
18
1-12-ابزار گرد اوری اطلاعات
18
1-13-روش تجزیه وتحلیل داده ها
18
1-14-تعریف واژه ها و مفاهیم

فصل دوم

بخش اول
23
1-2-مقدمه
24
2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی
24
2-2-1- رویکرد معامله ای (سنتی)
24
2-2-2- رویکرد بازاریابی رابطه مند
25
2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند
26
2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری
27
2-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان
33
2-3-1-وفاداری
34
2-3-2-اهمیت وفاداری
35
2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان
36
2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
37
2-4-رضایت مشتری
44
2-5-تعاریف اعتماد
45
2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد
46
2-5-2-اعتماد در بخش خدمات
46
2-6-ارزش مشتری
52
2-7-ریسک ادراک شده
53
2-7-1-ابعاد مختلف ریسک
54
2-8-دانش مشتری
58
2-9-هزینه های تعویض
59
2-9-1-انواع هزینه های تعویض
61
2-10-روابط مستمر
63
2-11-سهولت در خرید
64
2-12-تکرار مصرف
64
2-13-قطعیت
65
2-14-ادارک مشتری از کیفیت خدمات
66
2-14-1خدمت
66
2-14-2-کیفیت خدمات
70
2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات
71
2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدمات
72
بخش دوم:پیشینه تحقیق

فصل سوم
80
3-1- مقدمه
81
3-2- روش تحقیق
83
83
3-2-1 قلمرو تحقیق
3-3جامعه اماری
84
3-4- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه تحقیق
85
3-4-2-حجم نمونه
88
3-5 -روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق
89
3-5-2- ابزار سنجش
91
3-6-مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق
92
3-7- سنجش روایی پرسشنامه
92
3-7-1-روایی صوری
93
3-7-2-روایی سازه
93
3-7-3-روایی همگرا
94
3-7-4-روایی محتوا
96
3-8 سنجش پایایی پرسشنامه
98
3-9-روش تجزیه و تحلیل داده ها
99
3-9-1-روش مدل معادلات ساختاری
100
3-2-9-نرم افزار لیزرل
101
3-9-3–مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی

فصل چهارم
103
مقدمه
104
4-1 بخش اول : آمار توصیفی
104
4-1-1ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان
104
4-1-1-1متغیر جنسیت
105
4-1-1-2 متغیر وضعیت تاهل
105
4-1-1-3 متغیر سن
107
4-1-1-4 متغیر سطح تحصیلات
108
4-1-1-4 متغیر شغل
109
4-1-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره

بخش دوم: آمار استنباطی
112
4-2 اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری
164
4-2-2 مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)کل

فصل پنجم
197
مقدمه
197
5-1- یافته های توصیفی تحقیق
197
5-1-1- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان
198
5-2- نتایج آزمون فرضیههای پژوهش و تفسیر آنها
216
5-3- پیشنهادات
216
5-3- 1- پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق
218
5-3- 2- پیشنهادات جهت تحقیقات آتی
218
5-3- 3- پیشنهادات برای مدیران
220
منابع
225
پیوست ها
226
پیوست الف:پرسشنامه جهت سنجش اعتبار محتوا
231

پیوست ب:پرسشنامه پژوهش

فهرست جداول
صفحه
عنوان
33
2-1- تعاریف وفاداری
43
2-2-جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر
44
2-3-تعارف اعتماد
77
2-4خلاصه پیشینه تحقیق
87
3-1تعیین حجم نمونه
90
3-2 شاخصها ومنابع پرسشنامه
95
مورد قبول ارزیابان CVR 3-3حداقل
95
3- 4نتایج مرتبط با نسبت اعتبار محتوای بدست آمده برای سوالات پرسش نامه
97
3- 5آزمون آلفای کلی کرونباخ برای پایایی پرسشنامه
98
3- 6ضرایب هر یک از سازه ها با کل آزمون آلفای کرونباخ پرسشنامه مشتریان
106
4-1درصد فراوانی متغیر سن
107
4-2 درصد فراوانی متغیرتحصیلات
108
4-3 درصد فراوانی متغیر شغل
109
4-4 آزمون های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر های تحقیق
110
4-5 آماره های توصیفی درباره هر یک از متغیر های تحقیق
111
4-6 بررسی کفایت نمونه
116
4-7 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری
119
4-8 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید
121
4-9 شاخصهای برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای تکرارمصرف و سهولت در خرید
123
4-10 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
126
4-11 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
127
4-12 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیر کیفیت خدمات
129
4-13تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری
متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
132
4-14 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
133
4-15 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و عاطفی
136
4-16 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی
137
4-17 شاخصهای برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی ومالی
139
4-18 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
142
4-19 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
143
4-20 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغییرهای کیفیت و اعتماد
146
4-21 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
149
4-22 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
150
4-23 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغییرهای هزینه تعویض و وفاداری
153
4-24 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ریسک ادراک شده
156
4-25 نتایج مدل اندازه گیری متغییر ریسک ادراک شده
157
4-26 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ریسک سلامتی و عملکردی
160
4-27 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی
161
4-28 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی
162
4-29 بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده
162
4-30 بررسی پایایی مقیاس های مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی
173
4-31 ضرایب مسیر اثرات کل سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده
187
4-32 شاخص برازندگی مدل ساختاری
188
4-33 جدول توافقی بین متغییر های تحقیق با جنسیت، سن، شغل، تحصیلات و تاهل
215
5-1-فرضیه های تحقیق در یک نگاه

فهرست نمودارها
صفحه
عنوان
104
4-1 درصد فراوانی متغیر جنسیت
105
4-2 درصد فراوانی متغیر وضعیت تاهل
106
4-3 درصد فراوانی متغیر سن
107
4-4 درصد فراوانی متغیرتحصیلات
108
4-5 درصد فراوانی متغیر شغل

فهرست اشکال
صفحه
عنوان
15
1-7-مدل تحقیق
38
2-1-روش های اندازه گیری رضایت مشتری
40
2- 2 -مدل کانو
42
2-3 مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد
48
2-4-ارزش مشتری
50
2-5 رضایت مشتری ناشی ارزش دریافتی
57
2-6 مدل نوناکار و تاکایوچی
115
4-1 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید قبل از اصلاح
117
4-2مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید (پس از اصلاحات)
118
4-3مقدیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید
122
4-4 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
124
4-5 مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر اشباع شده(پس از اصلاحات)
125
4-6 مقادیرتی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
128
4-7 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
130
4-8 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی اشباع شده(پس ازاصلاح)
131
4-9مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
134
4-10 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی در حالت استاندارد
135
4-11 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی برای بررسی مقادیر در حالت معنی داری
138
4-12 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
140
4-13 مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد اشباع شده(پس از اصلاحات)
141
4-14مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
145
4-15 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
147
4-16 مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری اشباع شده(پس از اصلاحات)
148
4-17مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
151
4-18 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ریسک ادراک شده
154
4-19 مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده(پس از اصلاحات)
155
4-20-مقادیرتی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده
158
4-21 مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی در حالت استاندارد
159
4-22 مقاذیر تی مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی
165
4-23 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیرکل بدون اثر تعدیلی)
166
4-24- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر بدون اثر تعدیلی
167
4-25 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر ریسک
168
4-26-مقادیرتی برای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر ریسک
169
4-27 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر قطعیت
170
4-28- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر قطعیت
171
4-29 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر دانش
172
4-30- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر دانش

1-1-مقدمه
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمانها به این واقعیت پی برده اند که بشر مانند گذشته بایک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار خرید مبارزه می کنند. در دوره حاضر متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیداکرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث شده که مشتریان یک سازمان داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند لذا مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمانها سرمایه به شمار می روند بنابراین شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان برای بنگاه اقتصادی از اهمیت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در بقای سازمان ایفای نقش می کند زیرا نتایج تحقیق بسیاری از محققان نشان داده که 5درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85درصد سود و همچنین 5درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود موجب افزایش 35 تا 125درصد، سود می شود بنابراین امروزه هدف از مدیریت بازاریابی تقاضا سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست . هر چند در گامهای نخستین رضایتمندی معیار خوبی برای اندازه گیری وفاداری است ولی باید از شاخصهای دیگری نیز که بر روی رضایت و وفاداری، و همچنین رابطه رضایت با وفاداری نیز یاری گرفت.

1-2-بیان مسئله(تعریف موضوع تحقیق)
سازمان ها به دنبال رضایتمندی مشتریانشان هستند زیرا نتیجه اصلی فعالیتهای بازاریابی رضایت است. و به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند و شرکتها می بایست با راضی نگه داشتن مشتریانشان فعالیتهایشان را توسعه دهند تا اینکه در محیط های تجاری بتوانند مزایا برای خود بدست آورند و خروجی اصلی رضایت وفاداری است در عصر جدید توجّه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عامل مهمی در استراتژی بازاریابی شرکتها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود افزایش یافته است.(McMullan& Gilmore, 2008) سازمانها با وفادار کردن مشتریانشان می توانند سهم بازار زیاد و مزیت رقابتی پایداری حاصل کنند ولی طیف وسیعی از عوامل مختلف به طور همزمان روی رضایت مشتریان و وفاداری آنها تاثیر می گذارند که گاهی موجب تضعیف و یا تقویت این رابطه می شوند بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که:
* چه عواملی بر رابطه رضایت با وفاداری مشتریان تاثیر دارند؟
سوالات فرعی که در چهار چوب سوال اصلی مطرح شده اند:
* متغیرهای قطعیت1، دانش عینی مشتریان2 و ریسک های ادارک شده چه تاثیری بر روی رابطه رضایت با وفاداری مشتریان دارند؟
* عوامل اعتماد3 , کیفیت خدمات ادراک شده4، ارزش مشتریان شامل ارزش اجتماعی، احساسی، پولی و عملکردی و تکرار مصرف و سهولت در خرید چه تاثیری بر روی رضایت مشتریان دارند؟
* روابط مستمر و پایدار5و هزینه های تغییر 6و اعتماد چه تاثیری برروی وفاداری مشتریان دارند؟
* تکرار مصرف 7و سهولت در خرید8چه تاثیر بر روی روابط مستمر و پایدار مشتریان می گذارند؟
1-3-پیشینه تحقیق
با توجّه به اهمیت موضوع تحقیق برای بسیاری از سازمانها و شرکتها واین که از دیرباز مباحث مهم مدیریتی بوده است در این زمینه مقالات وپایان نامه های زیادی کار شده است که با بررسی سایتهایemerald , science direct و پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایران داک) دانشگاه تهران مرکز و تربیت مدرس به بخشی از این مقالات و پایان نامه های داخلی و خارجی اشاره می نماییم: بسط این موضوع در فصل 2 پایان نامه ارائه خواهد شد.
1-3-1-پیشینه داخلی
* مقاله عوامل موثر بر وفاداران بیمه گذاردر سال 89 نوشته شده توسط دکتر حقیقی کفاش عضو هیئت علمی علامه طباطبایی ، مسعود اکبری، نوشین لالیان پور
* پایان نامه آقای غلام رضا سالاری در سال 83 با عنوان منافع و هزینه های وفاداری مشتری
* پایان نامه آقای محسن ورزشکار با عنوان بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان از دانشگاه علامه طباطبای که در سال 82 انجام شده است.
* مقاله با عنوان ارائه شاخص های رضایت مشتری نوشته شده توسط دکتر علی اصغر فانی استاد دانشگاه تربیت مدرس، دکتر علیرضا حسن زاده استاد مدیریت فناوری اطلاعات تربیت مدرس، اکبر پور محمد کارشناس ارشد و مدیریت دولتی تربیت مدرس
1-3-2-پیشینه خارجی
* 1- پایان نامه آقای هو های تی یو در فوریه 2011 با عنوان عوامل مداخله گر در رابط، رضایت ووفاداری بر روی مصرف کنندگان ماهی در ویتنام
* 2-مقاله چینگ چانگ چنگ و همکارانش در نوامبر 2011 در سایت academics journals با عنوان مطالعه برای بررسی رابطه رضایت با وفاداری در صنایع فست فود: روابط مستمر به عنوان تعدیلگر
* 3- مقاله اولسن و همکارانش در سال2010 با عنوان بررسی متغیرهای تعدیل کننده بر رابطه رضایت با وفاداری مشتریان
* 4- مقاله جین لانگ و سایرین در سال 2009 با عنوان بررسی رضایت و وفاداری مشتریان موبایل در کشور چین
* 5- مقاله Guillaume Bodet در سال 2008 با عنوان رضایت و وفاداری مشتری در خدمات
1- 4-بیان اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت نظری
امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت و وفاداری به جامعه و اصول و… است رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات محصول کسب می کند امّا رضایتمندی ، کلیدنهایی موفقیت و سودآوری نیست بلکه امروز تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و به شمار می روند معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف الیور9 در سال 1997یک تعصب به محصول و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می شود که درنهایت شهرت و اعتبار و افزایش سود آوری آتی شرکت را بدنبال دارد. (Ho huy tuu et al, 2011) بنابراین از ویژگی های شرکتهای موفق جهانی شناخت دقیق مشتریان، رضایتمند کردن آنها و حفظ و نگهداریشان است باید به این نکته توجّه کرد که مشتریان راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت هستند. مزایای وفاداری عبارتند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات, افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(Gee et al, 2008).بنابراین شناسایی ، عوامل موثر بر رضایت مشتری و همچنین وفاداری آنها امری مهم و اجتناب ناپذیر است در واقع این تحقیق تلاش برای شناسایی این عوامل بر رضایت و وفاداری مشتریان است.
اهمیت کاربردی
شرکت ها همیشه در حال صرف هزینه های بسیاری برای جلب توجه مشتریان هستند. و تمایل دارند مشتریان نسبت به محصولاتشان وفاداری نشان دهند، این در حالی است که امروزه رقابت بسیاری ما بین شرکت ها وجود دارد و در این میان شرکت هایی موفق هستند به دنبال راضی نگه داشتن مشتریانشان و درنهایت وفادار کردن آنها هستند بنابراین مدیریت مشتری بر اساس رضایتمندی از استراتژی حیاتی سازمانهاست با توجه به اهمیت این موضوع از جمله سازمانها و شرکتهایی که بدنبال کسب رضایت و حفظ و نگهداری مشتریانشان می باشند بانکها و فروشگاههای زنجیره ای و … هستند . بنابراین آگاهی فروشگاههای زنجیره ای از عوامل موثر بر رضایت مشتریان محصولات سریع المصرف و در نهایت حفظ و نگهداری آنها بسیار ضروری است.
1-5-اهداف تحقیق
1-5-1-اهدف اصلی
* هدف اصلی در این تحقیق بررسی و تعیین عوامل موثر بر رابطه رضایت با وفاداری مشتری
1-5-2-اهداف فرعی
* بررسی و تعیین تاثیر عوامل قطعیت، دانش مشتری ,ریسکهای ادراک شده بر رابطه رضایت با وفاداری
* بررسی و تعیین تاثیر عوامل موثر روی رضایت مشتری (کیفیت خدمات ادراک شده ، اعتماد و ارزش مشتری)
* بررسی تاثیرو تعیین روابط مستمر و هزینه های تعویض بروفاداری مشتری
* بررسی تاثیرو تعیین تکرار مصرف ,سهولت در خرید بر رضایت مشتری
* بررسی تاثیرو تعیین تکرار مصرف و سهولت در خرید و رضایت مشتری بر روابط مستمر
1-5-3-هدف کاربردی
بکارگیری نتایج این تحقیق توسط فروشگاههای زنجیره ای برای ارتقاء رضایتمندی و وفاداری مشتریانشان
1-5-4-هدف آرمانی
با توجه به اینکه عوامل بسیاری در موفقیت شرکت ها و سازمان های جهانی تاثیرگذار هستند و شناخت دقیق مشتریان، رضایتمند کردن آنها، حفظ و نگهداری آنها و وفاداری مشتریان از مهم ترین این عوامل هستند، هدف آرمانی ما در این تحقیق کمک به سازمان ها و فروشگاههای زنجیره ای داخلی در جهت شناخت عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف و رشد و تعالی آنها در سرویس دهی و خدمات به مشتریان جهت رسیدن به استانداردهای بین المللی می باشد.
1-6-چارچوب نظری
با توجه به مدل تحلیلی تحقیق در این بخش به تحلیل روابط بین متغیرها می پردازیم:
رضایت وفاداری
کاتلر در سال 1997رضایت را اینگونه تعریف کرده است یک نتیجه که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید و اولیور در سال( 2009) وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده تعریف کرده است و از نظر نایجسن و همکارانش در سال( 2003) وفاداری را ترکیبی از رفتار تکراری گذشته و قصد دوباره خرید تعریف کرده اند . (Shao-I Chiu, 2011) محققان سیمانسکی و هنارد( 2001)فرض کردند که رابطه بین رضایت و انواع مختلف وفاداری شامل نگرشی ، رفتاری و… .مثبت است اما بین محصولات و صنایع و موقعیتها متغیرند.به گفته لیو و چن و پالویا (2009) رضایت مشتریان عامل مهمی در قصد خرید مجدد و وفاداری آنهاست
Ho Huy Tuu,2011) ). رضایت پیش زمینه ی وفاداری است و می توان گفت که در اکثر مواقع مشتریان راضی وفادارن Yaobin Lu et al, 2010)) که بر این اساس فرضیه 1 شکل گرفت.
1) رضایت مشتریان تاثیر مثبت بر روی وفاداری انها دارد.
اعتماد رضایت ،وفاداری
اعتماد به گفته زیتمال و بری در سال 1985 عقیده مشتری درباره رفتار صادقانه سازمان یا عامل تولید کننده خدمات را اعتماد گویند. به گفته قاسیم و عبدالله در سال( 2008 ) وقتی که دیدگاه مشتری در قبال عامل تولید کننده خدمات مثبت باشدو به صداقت و اعتبار سازمان اطمینان داشته باشد میزان رضایتش در طول زمان افزایش خواهد یافت. به طور کلی در صورتی که یک مشتری نتواند براساس تجارب گذشته خود در این زمینه اعتماد کافی بوجود آورد آنگاه این احتمال وجود دارد که رضایت چندانی از عامل تامین کننده خدمت نداشته باشد. محقق دریافتند که اعتماد در دراز مدت بر روی رضایت خاطر افراد تاثیر دارد (Alireza Chuvash et al, 2011).مورگان و هانت در سال (2000) اظهار کردند اعتماد عامل مهمی در ایجاد وفاداری افراد به شمار می رود و زیرا باعث کاهش ریسک در فرآیند ایجاد ارتباط متقابل می شود بنابراین مشتریان تمایل دارند که با عامل ارائه دهنده خدمت رفتار مشارکتی داشته باشند(Shao-l chiu et al, 2010).بنابراین می توان گفت که اعتماد بر روی رضایت مشتری و وفاداری آنها تاثیر دارد که بر این اساس فرضیات 2 و 3 شکل گرفتند.
2) اعتماد تاثیر مثبت بر روی وفاداری مشتری دارد.
3) اعتماد تاثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.
کیفیت خدمات ادراک شده رضایت مشتری
به عقیده زیتمال و بری در سال( 1998)کیفیت خدمات ادراک شده عبارت است از میزان اختلاف موجود انتظارات ذهنی و درک مشتری از کیفیت خدمات در یافتی ) Parasuraman ,1990 ).
با توجه به تحقیقات صورت گرفته از جانب زیتمال وبری در سال1988 کیفیت بخشهای خدماتی در برگیرنده ابعاد مرتبط با امنیت و قابلیت اطمینان است در نتیجه این بخش می تواند رضایت خاطر مشتری را به همراه داشته باشد شامل 5 بعد کلی است که عبارتند از: امنیت10 ، مشهود بودن11 و پاسخگویی12 وقابلیت اطمینان13 و همدلی14 . به گفته قاسم و عبدالله در سال (2008)رضایت به عنوان اولین مولفه در کیفیت خدمات است و در واقع عامل پیش بینی کننده رضایت مشتری به شمار می رود. علاوه بر این کیم و شاین در سال (2008 ) پیشنهاد کردند که کیفیت خدمات ارائه شده یک مفهوم کلی از اثر بخشی و کارآیی تامین کننده خدمات است و آنها دریافتند که کیفیت خدمات وابسته به سطح رضایت مشتری است. بنابراین درک مشتری از کیفیت خدمات فاکتور مهم است که باعث پیش بینی رضایت مشتری از خدمات میشود سطوح کیفی بالا مشتریان را جذب کرده و مشتریان قبلی را به همان صورت نگه میدارد بنابراین کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیر دارد((yaobin lu el al , 2011 . بر این اساس فرضیه4 شکل گرفت.
4) کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.
ارزش مشتری رضایت مشتری
کاتلر در سال 1999 ارزش مشتری را تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که باید در راه کسب ان بپردازد .گراس ,نیومن, شت, اسونی در سال 1991 چهارچوبی را گسترش دادند که شامل 5 بُعد کلی از ارزش می باشند که عبارتند از: ارزش عملکردی، ارزش شرطی وارزش اجتماعی و ارزش عاطفی و ارزش معنوی. به عقیده سوئین در سال) 2002(ابعاد گوناگون دارای نقشهای گوناگونی در فرآیند تصمیم گیری کاربر دارند و به عنوان مثال ارزش عملی و ارزش اجتماعی نحوه استفاده از این خدمات و یا سایر موارد را مشخص کرده و ارزش عاطفی مفهوم کلیدی برای استفاده از خدمات منتخب از سوی مشتری می باشد تمامی این ارزشها بر اساس فرآیند خرید مشتری، خرید به موقع و خرید مجدد یک کالا از طرف مشتری مطرح می شود که این ارزشها در ارتباط با رضایت مشتری هستند .ما چهار مفهوم کلی از ارزش مشتری را بیان می کنیم شامل ارزش عملکردی15 و ارزش عاطفی16، ارزش اجتماعی17 و ارزش پولی18. ارزش عملکردی وابسته به مزایای کاربردی است که مشتریان بر اساس آن می توانند در زمان استفاده از محصول از مزایای آن بهره مند شوند و ارزش عاطفی اشاره به نیازهای عاطفی و روانی مشتری دارد و ارزش اجتماعی مربوط به مزایایی است که کاربران در زمان ارتباط با سایرین و همگام با استفاده از محصول از آنها بهره مند می شود و ارزش پولی بدان معناست که چه مقدار از خدمات مربوط به محصول پوشش دهنده مولفه های هزینه، زمان است و نمی توان فاکتور ارزش پولی را نادیده انگاشت زیرا ملاحظات اقتصادی نیز می توانند جنبه بسیار مهم برای کاربرد محصول از سوی مشتریان بشمار رود و میزان رضایت مشتری بر اساس ارزش مشتری پیش بینی می شود و چهار بُعد مهم ارزش مشتری اثر مهمی بر روی سطح رضایت مشتری بگذارد Yaobin Lu et al, 2010)). و بنابراین اساس فرضیات 5 و 1-5و 2-5 و 3-5و 4-5 شکل گرفته است.
5- ارزش مشتری تاثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
1- 5- ارزش عملکردی تاثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
2- 5- ارزش احساسی تاثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
3 – 5- ارزش پولی تاثیر مثبت بر روی رضایت دارد.
4- 5- ارزش اجتماعی تاثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
هزینه های تعویض وفاداری مشتری
به عقیده پورتر (1988) هزینه های تعویض عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر یک محصول به محصول دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود شامل هزینه های مالی (پولی) ، هزینه های روانی، هزینه از دست دادن منعفت و … تعریف کرده است . به عقیده ازرواسیل(2005) هزینه های تعویض یکی از پیش گویی کننده های وفاداری است از نظر لی و فیک در سال (2005) هر چه هزینه های تعویض بیشتر شود وفاداری مشتریان افزایش می یابد. از آنجایی که مشتری برای استفاده از محصولات جدید زمان صرف میکنددر نتیجه این هزینه به عنوان مانعی برای تغییر محصول به شمار می رود,با توجه به مفاهیم ارائه شده از سوی تمامی متغیرهای مربوط به این هزینه به صورت سه نوع ویژه مطرح می شوند: هزینه های تدریجی، مالی، ارتباطی. هزینه های تدریجی و گام به گام عمدتاً مربوط به هزینه های در نظر گرفته شده برای ریسک های اقتصادی و هزینه های ارزیابی می باشد هزینه های مالی مربوط به ضرر و زیان و یا مبالغ مالی در این حیطه می باشند هزینه های ارتباطی شامل هزینه هایی است که منوط به قطع ارتباط فردی و یا ارتباط با یک برند ویژه از نوع مشخص کالا می باشد این هزینه ها دارای تاثیر مثبتی بر روی وفاداری مشتریان هستند زیرا باعث کاهش حساسیت مشتری به هزینه و یا رضایت وی از یک نوع ویژه از کالا می شود مطالعات صورت گرفته در این زمینه ارتباط میان این هزینه ها و وفاداری مشتری را ارزیابی کرده و در واقع این هزینه ها فاکتور مهم پیش بینی وفاداری مشتریان به شمار می روند.(yaobin lu et al 2011) بر این اساس فرضیه 6 شکل گرفت.
6)هزینه های تعویض تاثیر مثبت بر وفاداری مشتریان دارند.
تکرار مصرف روابط مستمر، رضایت
گراف و سونمی (1998) بیان کردند تکرار مصرف مشتری بهترین راه پیش بینی رفتار خرید آتی اوست وود در سال(2000 (اظهار داشت افراد می توانند بر این اساس علایق و منافع خود را در گرو رفتارهای گذشته قرار دهند و با ایجاد معیارهایی رفتارگذشته خود را ادامه دهند زمانی که افراد از رفتار گذشته خود سود زیادی بدست می آورندانگاه معیارهای ارتباطی شکل می گیرد که منجر به تداوم خرید آنها در این بخش میشود و می توان گفت تکرار مصرف تاثیر مثبتی بر روی روابط مستمر و پایدار دارد. اما هرچه میزان تکرار تعامل و ارتباط میان مشتریان و تولید کنندگان بیشتر شود و معیار ارتباطی مستحکم شود میزان رضایت خاطر از تجربیات به دست آمده بیشتر خواهد شد و با افزایش خرید مشتریان رضایت آنها افزایش خواهد یافت بنابراین تکرار مصرف مشتریان روی رضایت و روابط مستمر تاثیر دارد(Shao-I Chiu et al, 2011)و بر این اساس فرضیات 7 و 8 شکل می گیرد.
7- تکرار مصرف تاثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.
8- تکرار مصرف تاثیر مثبت بر روی روابط مستمر دارد.
سهولت در خرید روابط مستمر ، رضایت مشتری
از نظر ریچهلد, شفتر(2000) مهمترین مفهوم در فرآیند حفظ و نگهداری مشتریان تسهیل فرایند خدمت رسانی به آنهاست در صورتی که مشتریان فکر کنند که این خدمات به صورت کاملاً راحت باشد در نتیجه تمایل آنها برای خرید مجدد کالا بیشتر می شود.براون (1989) معتقد بود در صورتی که شرکتی انواع گوناگونی از روشهای راحت و اسان برای مشتریان را به وجود آورد آنگاه تمایل آنها برای خرید مجدد آن کالا افزایش می یابد همین امر به مشتریان اجازه می دهد که همچنان در این حیطه مصرف این کالا باقی بمانند با توجه به اینکه مشتریان زمان اندکی برای انتخاب محصول دارند سهولت در خرید میتواند تمایل آن ها را برای خرید مجدد افزایش دهد.بری در سال( 2002) اظهار داشت مفهوم سهولت در خریدبه معنی صرف زمان و انرژی اندک مشتریان در فرایند خرید .بنابراین از آنجاییکه مشتریان دارای احساسات قوی برای ایجاد سهولت در رفتار خرید خود دارد معیار ارتباطی در آنها به تدریج شکل گرفته و همین امر سطح رضایتش را افزایش می دهد و از طرف دیگر این ایجاد سهولت در خرید مشتریان باعث بوجود آمدن روابط ثابت و مستمر شده و رفتار خریدشان را ادامه می دهد( Ho Huy Tuu et al , 2011 (. بنابر این فرضیات 9 و 10 شکل گفتند.
9-سهولت در خرید تاثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.
10-سهولت در خرید تاثیر مثبت بر روی روابط مستمر دارد.
رضایت مشتری روابط مستمر وفاداری مشتری
لی و وانگ 2006 روابط مستمر و پایدار را یک الگوی مصرف ثابت میدانند که مشتری محصول را بر حسب عادت و بدون نیاز به صرف انرژی و وقت برای تصمیم گیری خرید خریداری می کند به عقیده کاسپروبلامر 2000 دلیل اصلی این است که آنها در زمان ارائه محصولات جدید احساس راحتی چندانی نخواهند داشت همگام با خرید مجدد یک برند مشابه از کالا می توان در زمان خود صرفه جویی کنند بنابراین احتمال بروز ریسک کاهش خواهد و وقتی مشتریان راضی هستند سطح خرید ثابت و مستمرشان قوی می شود بنابراین رضایت مشتریان می تواند باعث ایجاد روابط مستمر شود بنابراین وقتی روابط مستمر و پایدار شکل می گیرد و مشتری بر حسب عادت محصولی را دوباره خریداری می کند و رفتار خریدش ادامه می یابد و این وفاداری وی را نشان می دهد و در نتیجه روابط مستمر باعث اثبات رفتاری مشتریان می شود و بر روی وفاداری دارای تاثیر مثبتی است(Shao-l et al , 2011).بنابر این فرضیات 11و 12 شکل گرفتند.
11)رضایت مشتریان تاثیر مثبت بر روابط مستمر مشتری دارد.
12)روابط مستمر تاثیر مثبت بر وفاداری مشتریان دارد.
ریسکهای ادراک شده رابطه رضایت با وفاداری
به عقیده استیالین و داهینگ در سال( 2003)ریسکهای ادراک شده بیشتر در ارتباط با خسارات و پیامدهای عدم اطمینان به آینده هستند از نظر یوکسل در سال (2007 )ریسکها با پیامدهای مهم مرتبط با سلامتی ، مالی، اجتماعی و … هستند .محققان دریافتند که وقتی ریسکهای ادراک شده از سطح پایداری افراد فراتر رود مشتریان سعی می کنند اثرات منفی این ریسکها را با روشهایی مثل بدست آوردن اطلاعات کاهش دهند و یا جایگزینهای را پیدا کنند که سطح خطر این ریسکها را کاهش دهد بنا بر گفته الیور در سال( 2000 )که این اعمال موجب کاهش قدرت شاخص رضایت با وفاداری مشتری می شود چرا که رضایت بسیار حساس است مخصوصا وقتی که محصولات جدید از عرضه کنندگان دیگر بوجود آید که باعث تغییر نگرش شده و بر روی پایداری رضایت اثر می گذارد به بیان بو ئیر در سال 1960 این ریسکها اغلب به ضرر و زیان در آینده مربوط می شود که باعث آسیب به وجهه سود آوردی سازمانها می شود بنابراین منطقی است بیان کنیم وقتی مشتریان احساس کنند ریسکهای دراک شده در حد بالایی وجود دارند احساس رضایتشان با ثبات کمتری شکل می گردبه طور کلی این بحثها بیان می دارد که پایداری شاخص رضایت با وفاداری با افزایش ریسکها کاهش می یابد(ho huy tuu et al , 2011)بنابر این فرضیه 13 شکل گرفت.
13)ریسکهای ادراک شده رابطه رضایت با وفاداری مشتریان را تضعیف میکنند.

دانش عینی مشتریان رابطه رضایت با وفاداری مشتریان
به گفته فابریکر در سال( 2006)دانش مشتری (مصرف کننده) نقش حیاتی در تبدیل رضایت به وفاداری دارد از نظر آلبا و هاتچیسانو (1987)در واقع دانش مشتریان اطلاعاتی است که مشتری جمع آوری و سازماندهی می کند و تصمیم می گیرد چه محصولی را بخرد و چطور استفاده کند .کلرک و سوئینی سال(2007 )دانش مشتریان اغلب به دو صورت عینی و ذهنی تقسیم کردند دانش ذهنی دانشی است که فرد در حافظه خود دارد و دانش عینی دانشی است شهودی از یا فعالیتی کسب می کنداز نظر فابریکر در سال( 2006) رضایت بر اساس دانش عینی شکل میگیرد میزان رضایت مشتریانی که دانش عینی بیشتری دارند باثبات خواهد بود در این مطالعه بیان شده است که دانش عینی شاخص ضروروی در تعیین رضایت مشتری محسوب می شود که در تعیین وفاداری مشتری به محصول نیز اهمیت خاص دارد و دانش عینی تاثیر مثبتی بررابطه رضایت باوفاداری مشتریان دارد(Ho Huy Tuu et al , 2011).بنابر این فرضیه 14 شکل گرفت.
14)دانش عینی مشتری رابطه رضایت با وفاداری مشتریان را تعدیل میکند.
قطعیت مشتری رابطه رضایت با وفاداری مشتری
اولسن (2000)قطعیت را به عنوان سطح اطمینان مشتریان از ارزیابی رضایتشان با توجه به مصرف انواع محصولات تعریف کرده است و یا میزان اعتمادی که یک شخص از یک نگرش بدست می آورد. به بیان چانگ (2007)رضایت زمانی تاثیر زیادی روی وفاداری دارد که مشتریان اطمینان و قطعیت زیادی داشته باشند.و نقش قطعیت در رابطه رضایت با وفاداری بدین معنی است که هر چه قطعیت و اعتماد افراد بیشتر باشد این رابطه قویتر است و مشتریانی که اعتماد بیشتری دارند اعتقاد دارند که نه تنها به نتیجه مطلوب می رسند بلکه باعث می شود این نتیجه درآینده نیز ادامه یابد بنابراین قطعیت تاثیر مثبتی بر رابطه رضایت با وفاداری دارد(Ho huy Tuu et al , 2011)که بر این اساس فرضیه 15 شکل گرفت.
15)قطعیت مشتری رابطه رضایت با وفاداری مشتریان را تعدیل میکن

1-7-مدل مفهومی تحقیق

Model source:
( zhoohua Deng , yaobin lu, kwok kee wei Jinglong zharg,2011)
(Ho Huy Tuu, svein ottar olsen , pham thi thuy linh ,2011)
(ching Chan cheng , shao-l chiu, Hsiu yuan Hu, ya yuan chang,2010).

1-8-فرضیات تحقیق
1- رضایت تاثیر مثبت بروفاداری مشتری دارد.
2- اعتماد تاثیر مثبت بر وفاداری مشتری دارد.
3- اعتماد تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
4- کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
5- ارزش مشتری تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
1- 5- ارزش عملکردی تاثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
2- 5- ارزش احساسی تاثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
3 – 5- ارزش پولی تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
4- 5- ارزش اجتماعی تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
6- هزینه های تعویض تاثیر مثبت بروفاداری دارد.
7- تکرار خرید تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
8- تکرار خرید تاثیر مثبت بر روابط مستمر دارد.
9-سهولت در خرید تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
10-سهولت در خرید تاثیر مثبت بر روابط مستمر دارد.
11- رضایت مشتری تاثیر مثبت بر روابط مستمر دارد.
12- روابط مستمر تاثیر مثبت روی وفاداری دارد.
13- ریسک ادارک شده تاثیر منفی روی رابطه رضایت با وفاداری دارد.
14- دانش مشتریان رابطه رضایت با وفاداری مشتریان را تعدیل می کند.
15- قطعیت رابطه رضایت با وفاداری مشتریان را تعدیل می کند.

1-9-روش تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی است
روشهای بکار رفته در این تحقیق توصیفی – پیمایشی – همبستگی است
روش توصیفی: مطالبی را وصف می کند وبرای حل مشکل به کار می رود براساس این روش بازار یک محصول یا جمعیت و یا نگرش مصرف کنندگانی که محصول را می خرند می توان شرح داد.
در روشهای پیمایشی: باید اطلاعات اولیه را جمع آوری کرد و براساس آن ها مساله را مشخص کرد و مفروضاتی را در نظر گرفت.
روش همبستگی: در این روش رابطه بین متغیر ها بررسی می شود.
1-10-جامعه آماری
معمولا در هر پژوهش جامعه مورد بررسی مجموعه ای است که پژوهشگر مایل است درباره صفت های متغیر واحد های آن به مطالعه بپردازد در این تحقیق جامعه آماری مشتریان محصولات سریع المصرف فروشگاه های زنجیره ای منتخب تهران در نظر گرفته شده است.
قلمرو مکانی تحقیق
فروشگاه های زنجیره ای منتخب تهران
قلمرو موضوعی تحقیق
مربوط به مباحث بازاریابی در حوزه رضایت و وفاداری مشتریان
قلمرو زمانی تحقیق
جمع آوری اطلاعات و توزیع پرسشنامه بین نمونه ها از تیر 1391 الی شهریور1391 می باشد.
زمان انجام تحقیق:زمان انجام شده برای تحقیق حاضر ازاسفند 90 الی دی سال 91 می باشد.
1-11-روش نمونه گیری
از نمونه گیری تصادفی طبقه ای در این تحقیق استفاده می شود که درک آن ساده و نمایشگر
جمعیت است و در هر عضو جمعیت مستقل از اعضای دیگر شانس انتخاب شدن دارد و
برای مشخص نمودن حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه با اسنفاده از جدول کرچسی
و مورگان استفاده می شود که 385 نمونه انتخاب شده است.
1-12-ابزار گردآوری اطلاعات
* روش میدانی
* روش کتابخانه ای
روش کتابخانه ای
شامل فیش برداری و چهارچوب نظری، نگارش و تهیه فرضیه واستفاده از سایتهای اطلاعاتی و شبکه اینترنت
روش میدانی
ابزار پرسشنامه جهت جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیات
1-13-روش تجزیه وتحلیل داده ها
از 2 بخش تشکیل شده است :
* آمار توصیفی
* آمار استنباطی
در آمار توصیفی به توصیفی جامعه، متغیرهای دموگرافیک و تغییرات در میانگین، میانه ، انحراف معیار و …. می پردازد. آمار استنباطی برای تجزیه و تحلیل آزمون فرضیات بکار گرفته می شود که شامل همبستگی، رگراسیون و تحلیل عاملی است که مدل یابی معادلات ساختاری به تناسب فرضیات و ضرورت استفاده از انها استفاده می شود.
1-14-تعریف متغیرهای تحقیق
1-14-1-رضایت مشتری
کاتلر 1997رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید
Shao-I Chiu,et al, 2011)).
تعریف عملیاتی:نتجه مقایسه پیش از خرید مشتریان محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده .که با سوالات 6و7و8 سنجیده می شود.
1-14-2- وفاداری مشتری
اولیور 1999 وفاداری مشتری یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول ترجیح داده شده تعریف می شود(Ho Huy Tuu,et al,2011).
تعریف عملیاتی: میزان تعهدی که مصرف کنندگان محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای برای تکرار خرید از این محصولات ا دارند که با سوالات 31و32و33سنجیده می شود.
1-14-3- قطعیت
اولسن1999 قطعیت را سطح اطمینانی که مشتریان از ارزیابی رضایتش با توجه به مصرف انواع محصولات و یا میزان اعتمادی که یک شخص از یک نگرش بدست می آورد تعریف کرده است
(Ho Huy Tuu,et al,2011).
تعریف عملیاتی: میزان اطمینان مشتریان محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای از ارزیابی رضایتشان با توجه به مصرف انواع محصولات سریع المصرف که با سوالات 45و46سنجیده می شود.
1-14-4- ریسک های ادراک شده
یوکسل 2007ریسکهای ادراک شده خطرات و پیامدهای عدم اطمینان به آینده تعریف کرده است که مرتبط با ریسکهای سلامتی، مالی، اجتماعی و اجرایی هستند (Ho Huy Tuu,et al,2011).
تعریف عملیاتی: دغدغه هایی که از مصرف محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای در ذهن مصرف کنندگان نقش می بنددکه با سوالات 34 تا 44سنجیده می شود.
1-14-5- دانش مشتری
آلبا و هیتیسان 1987دانش مشتریان به جمع آوری و سازماندهی اطلاعات توسط مشتری و اینکه چه محصولی را بخرد و چگونه استفاده کند اطلاق می شود(Ho Huy Tuu,et al,2011).
تعریف عملیاتی : اطلاعات مشتریان از انواع محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای و چگونگی استفاده از این محصولات که با سوالات 47و48 سنجیده می شود.
1-14-6- اعتماد
بری و زیتمال 1985عقیده مشتری درباره رفتار صادقانه سازمان و یا عامل تولید کننده خدمات را اعتماد گویند( Yaobin Lu,et al,2010).
تعریف عملیاتی : توانایی ارائه دهندگان محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای برای ایجاد احساس مطلوب در مصرف کنندگانشان که با سوالات 25و26و27سنجیده می شود.
1-14-7- کیفیت خدمات ادراک شده
بری و زیتمال1998کیفیت خدمات ادراک شده را میزان اختلاف موجود میان انتظارات ذهنی و درک مشتری از کیفیت خدمات در یافتی تعریف کردند Yaobin Lu,et al,2010) (.
تعریف عملیاتی : ادراک از کیفیتی که مشتری در اثر استفاده از محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای دارد.که با سوالات 22و23و24سنجیده می شود.
1-14-8-هزینه های تعویض
پورتر1988 هزینه های تعویض راهزینه های روانی و اقتصادی تعریف کرده است که با تغییر یک محصول به محصول دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.
شامل هزینه های مالی (پولی) ، هزینه های روانی، هزینه از دست دادن منعفت و … تعریف کرده است. (Yaobin Lu,et al, 2010)
تعریف عملیاتی : هزینه های اضافی که در اثر تغییر محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای به سایر محصولات بوجود می اید.که با سوالات 28و29و30سنجیده می شود.
1-14-9- ارزش مشتری
کاتلر 1999ارزش مشتری راتفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که باید در راه کسب ان بپردازد تعریف کرده است(Yaobin Lu,et al,2010).
تعریف عملیاتی : تفاوت بین ارزش داشتن محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ا ی و مصرف این محصولات و هزینه هایی استفاده از آنها گفته میشود.
1-14-10-روابط مستمر
اسائل 1998روابط مستمر یک الگوی مصرف ثابت است یعنی خرید مجدد کالا بدلیل عادت و بدون آنکه هیچ گونه نیازی به صرف انرژی و یا زمان برای تفکر در طول فرآیند تصمیم گیری داشته باشد (Shao-I Chiu,et al, 2011).
تعریف عملیاتی: خرید ثابت و مستمرمحصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای توسط مشتریان
1-14-11-تکرار مصرف
وود 2000بیان کرده است تکرار مصرف یعنی اینکه افراد می توانند علایق و منافع خود را در رفتارهای قرار گذشته داده و ایجاد معیارهای اجرایی رفتار گذشته خود را ادامه دهند و کالایی را مجدد خریداری کنند (yaobin et al ,2010).
تعریف عملیاتی: مصرف مجدد محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای توسط مشتری.

2-1-مقدمه
از آغاز دهه 1990 بحث بر این بود که سازمانهای مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی موفق ترند می توان گفت بهترین استراتژی برای سازمانها مشتری مداری است به عبارت دیگر اساس سازمانها مشتری است. امروزه در بازارهای رقابتی سازمانها موظفند خواسته ها، تمایلات مشتریان خود را درک کنند و رضایت خاطر مشتریانشان را فراهم کنند. امروزه بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازار پایان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری و میل به خرید مجدد سازمانهاست امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان مایل به خرید مجدد نیز هستند دراین پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه هدف این است که با حفظ مشتریان و از دست دادن کمتر مشتریان در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش یابد.

2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی:
نظریات مختلف بازاریابی را می توان در قالب سه رویکرد مطرح کرد:
2-2- 1- رویکرد معامله ای (سنتی)19 :
این رویکرد آغاز مباحث بازاریابی است و در این رویکرد هدف، تلاش درجهت افزایش فروش و یافتن مشتریان جدید است در این رویکرد سازمان فرض می کند که مشتریان موجود را حفظ کرده و بیشترین تلاش را صرف جذب مشتریان می کند در این رویکرد اگر یک مزیت جدید بوجود آید شرکت آماده است تا از یک تامین کننده به سمت تامین کننده دیگر حرکت کند و شرکتها در این رویکرد ذینفعانی که سهم مهمی در موفقیت شرکت دارند را نادیده میگرد
( philipson,zineldin,2007 ) .
2-2-2-رویکرد بازاریابی رابطه مند:
پایه و اساس این رویکرد ایجاد و حفظ یک رابطه خوب در زمان معامله با مشتریان است یک تغییر عمده ای در بازاریابی ایجاد کرده است به سمت وابستگی و همکاری متقابل حرکت کرده است و برخلاف رویکرد بازاریابی معامله ای اهمیت همکاری طرفهای مختلف مانند تامین کنندگان، واسطه هاف خرده فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان را مورد هدف قرار داده است تعاریف متعددی از این بازاریابی مطرح شده است که عبارتند از:
بنت (1996) 20 : بازاریابی رابطه مند منجر به ایجاد مزایایی دوطرفه، تعهد طولانی به مشتری، اجرای تعهدات، مبادله و یکدلی بامشتری می شود (ظهوری، 1388) .
از نظر پالمر21(2000) : بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به چانه زنی در معامله می پردازد و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و نسبت به هر تعهداتی پیدا کرده که روابط خود را شکل می دهند .
از نظر کوئیست و همکارانش بازاریابی رابطه مند کارآگاهانه برای برقراری، توسعه، روان سازی رابطه با مشتری به طریقی که ارزش و رقابت پذیری دو طرفه ایجاد نماید (سالاری، 1383).
2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند:
پنج استراتژی بازاریابی رابطه مند شامل:
* تعیین خدمات اصلی22
یکی از استراتژی های مهم این بازاریابی طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت ایده آل به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تامین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند.
* برقراری رابطه باب طبع هر مشتری23
ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکتهای خدماتی فراهم می آورد که بتواند رابطه ای شخصی وسازگار با تک تک مشتریان برقرار کند ایجاد روابط با طبع مشتری زمانی که توانایی کارکنان (پرسنل) ، خصوصاً در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترولیک داده همراه گردد بسیار چشمگیر است(Payne et al , 1998,28)
* ارائه خدمات جانبی
خدمات جانبی شاما عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جانبی باید از دید مشتری ارزشمند باشد. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکتهای موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود ایجاد باشگاهی برای مشتریان وفادار است.
* قیمت گذاری رابطه مند
قیمت گذاری رابطه ای بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگر چه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست برخی از شرکتهای خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه به کار می گیرد(Payne et al ,1998,73) .
* تاکید به بازاریابی داخلی
مهفوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف، آن بهبود عملکرد پرسنلی است که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. بازاریابی داخلی، به مقوله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند. (Dukakis & kitchen, 2004, 421).
2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری:
در حال حاضر در حال عبور از عصر نابرابری اطلاعات به سمت عصر برابری اطلاعات هستیم این جابه جایی به معنی تغییر شرکتها در باره تعامل با مشتریان است و برخلاف بازاریابی رابطه مند که مستلزم تفکر شرکتها در برقراری رابطه با مشتریان می باشد بازاریابی مبتنی بر همکاری مستلزم تفکر شرکتها در باره شرکتها با مشتریان و در نظر گرفتن آنها به عنوان بخشی از فعالیتهای بازاریابی می باشد مشتریان همواره در مشارکت با سازمانها به سر می برند و این موضوع باعث منفعت مشترک مشتریان و سازمانها می گردد. ( Philips & zineldin,2007 ).
2-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است. محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت گرفته نشان داده شده است که امروزه شرکتها در پی به کارگیری استراتژیهایی هستند که از طریق آن مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات همگام درخصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی طلب رضایت و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژیهایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت نهایی رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. بسیاری از شرکتها برای تشویق وفاداری مشتری به محصولات و خدمات خود ، برنامه های بازاریابی رابطه مند را به عنوان برنامه های جلب وفاداری برقرار نموده اند.برنامه بازاریابی رابطه ای شامل سه مرحله است:
طراحی اجرا ارزیابی
مرحله ارزیابی شامل اندازه گیری وفاداری مشتری کشش و جاذبه رضایت محترم سهم مشتری و بقای مشتری است. علل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. باری و پارامورام سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند که عبارتند از: منافع مالی ،منابع اجتماعی ،منابع ساختاری
در سال( 2004) چیوو و همکارانش تحقیقی را با عنوان بازاریابی رابطه مند انجام دادند. در این تحقیق ارتباط میان پیوندهای رابطه مند – ارزش مشتری و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفت.
مدل تحقیق بر این فرض استوار است که پیوندهای رابطه مند شامل پیوند مالی – اجتماعی و ساختاری می تواند ارزش های عملیاتی و یا ارزش لذتی ادراک شده توسط مشتریان را بالا ببرد و زمانی که مشتریان ارزش بیشتری از این پیوندها درک نمایند، احتمال وفاداری آنها افزایش می یابد. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر این مفهوم بناشده است که وجود روابط میان دو طرف معامله ارزشی را برای مشتری و همچنین ارائه دهنده خدمت و یا کالا ایجاد می کند که برتر از ارزش کالا و یا خدمات تبادل شده است.(Gronroos, 2004)روابط به عنوان بنیاد و اساس بازاریابی رابطه مند به صورت پیوند میان مشتری و شرکت تعریف می شوند. تحقیقات کنونی به این نکته اشاره دارند که کسب و کار ها می توانند روابط با مشتریان را از طریق ایجاد یک یا چند نوع منفعت شامل، پیوند های مالی، اجتماعی و ساختاری بوجود آورند. در ادامه به توضیح هر یک از پیوند های مذکور پرداخته شده است:
* پیوند مالی
پیوند مالی، پیوندی است که بر طبق آن به بانک به مشتریان که به طور مستمر موجودی حساب خود را افزایش می دهند و یا به عبارتی معدل حساب آنها بالاست پاداش اعطا می نمایند مانند تخفیف در کارمزد و نوعی فعالیت شغلی که وفاداری مشتری را از طریق محرک قیمتی بالا می برد.
* پیوند اجتماعی
به پیوندی اطلاق می شود که در اثر دوستی بین مشتری و ارائه دهنده خدمت ایجاد می شود مثل اینکه سازمان به مناسبتهای مختلف برای مشتریان خود کارت تبریک می فرستد. این نوع پیوند در طول زمان و در نتیجه تعامل طرفین توسعه و نقش مهم در حفظ مشتری دارد.
* پیوند ساختاری
پیوندی است که بر طبق آن سازمان برای مشتریان خود امتیازات و ارزش ها ی بیشتر از بقیه رقبا قائل می شود مثل اینکه سازمان اخبار و گزارشات مرتبط با خود را که مورد نیاز به مشتریان است در اختیار آنها قرار می دهد.
این پیوند هزینه ترک شرکت و رفتن به سمت رقبا را برای مشتری افزایش داد و جهت کسب مزیت رقابتی پایدار فرصت مناسبی را برای شرکت به وجود می آورد از این جهت پیوند بر تر دانسته شده است پیوند ساختاری بر پایه عناصر فنی ،علمی، قانونی و یا اقتصادی بوده و مانعی برای قطع روابط می باشد.ارزش درک شده از دیدگاه بازاریابی محصول و یا آنچه عرضه می شود در صورتی موفق خواهد بود که بتوان به خریداران ارزش ارائه دهد و رضایت آنان را تامین نماید یکی از عناصر مهم در اداره روابط بلند مدت است و دارای تعاریف متعددی است که طبق تعریف ارزش درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از مطلوبیت یک محصول بر اساس آنچه رد و بدل شده است.
ارزش عملیاتی
کیفیت و مناسب بودن خدمات را در بر می گیرد و اینکه آیا مشتریان در کمترین زمان و تلاش به اهداف خود رسیده اند مانند کیفیت خدمات ، عمدتاً ابزاری کاربردی و هدفمند است و به عنوان ابزاری برای رسیدن به هدف خرید در نظر گرفته می شود و در واقع به کارایی اشاره دارد.
ارزش لذتی
این ارزش ناشی از خود فرایند خرید بوده و به واسطه تعاملات اجتماعی امنیت شخص سرگرمی و خوشی ها ایجاد می شود. ارزش لذتی یک پیامد مرتبط با واکنش خودبرانگیخته است که بیشتر شخص ذهن و تجربی است و نشان دهنده لذت آنی کسب شده از تجربه خرید است. از طرفی محققان بیان می کنند که اگر مشتریان درک مناسبی از ارزش ها حفظ و روابط خود سازمان داشته باشد که شامل صرفه جویی در انرژی زمان و به صرفه بودن باشد داشته باشد احتمال کمی دارد که مشتریان ما شرکتی که از آن خرید کنند را عوض کنند. به علاوه برخی مطالعات بیان می کند که ارزش خرید براساس خوشی و لذتی به وسیله روابط تجاری یا روابط دوستانه ی توسعه یافتن بین ارائه دهندگان و مشتری ها تمایلات مشتری را به ادامه رابطه با سازمان افزایش می دهد.
مطالعات ادوارد 1990و فیشبین" و "آگزان" (1975) و "رای" (1973)، این نتایج را در بر دارند که ارزش ناشی از سودمندی پیشگویی کننده ارزش ناشی از لذت است. الزامات رابطه ای از طریق فعالیت های احساسی یا اقتصادی بازاریابی خلق می گردند و موجب بهبود ارزش ناشی از سودمندی و ناشی از لذت مشتریان می شوند. هنگامی که مشتری ارزش بالایی را به این الزامات می دهد، در جهت وفادار بودن نسبت به شرکت بر انگیخته می شود.
الزامات رابطه ای با ارزش درک شده توسط مشتریان مرتبط است و موجب افزایش و یا کاهش وفاداری آنها می شود. مسئله اصلی که اساس این تحقیق می باشد، این است که پاسخ مشتریان به الزامات رابطه ای چگونه است و چگونه این مزایا روابط بلند مدت را ارتقاء می دهند.
ارزش مشتری، و یا منفعت مشتق شده نقش مهمی در تعیین ارتباط بلند مدت با مشتریان و یا وفاداری نسبت به شرکت دارد. جهت ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت، مشتری می بایست از تعاملاتش با شرکت منفعت حاصل نماید. بنابراین، ادراک مشتریان از ارزش به عنوان تعیین کننده های حیاتی نام تجاری و وفاداری سازمان دیده میشوند.تحقیقی را با عنوان ارتباطات بازاریابی به وفاداری مشتری به انجام رساندند. متغیر کلیدی بازاریابی رابطه مند شامل اتحاد، متعهد، ارتباطات و اداره تعارض بر وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفت. یافته ها نشان داد 4 متغیر فوق به خوبی میزان وفاداری مشتری را پیش بینی می کنند و این 4 متغیر به طور قابل توجهی بر روی یکدیگر تاثیر می گذارند و مشتریان وفا دارند به سازمان چنانچه سازمان قابل اعتماد باشد. متعهد به انجام خدماتش باشد ارتباطاتی مناسب و پایدار با مشتریانش برقرار نماید.
توانایی این را داشته اند که مغایرتهای مالی اختلافات و مشکلاتی که برای مشتریانش رخ می دهد را به خوبی رفع کرده و آنرا اداره می نماید.
اتحاد
دورگان و هانت (1994) بیان نمودند که اتحاد برای تبادلات رابطه ی بسیار مهم می باشد و به دلیل اینکه رابطه ی که به وسیله اعتماد شکل می گیرند از ارزش بالایی برخوردارند. یک تمایل شدید به برقراری حفظ مبادلات و معادلات با سازمان همراه با اطمینان خاطر می باشد.
تعهد
حدی را که یک فرد برای نگه داشتن یک رابطه ارزشمند اراده می کند. بیان می نماید و مشابه اعتماد برای مطالعه وفاداری مشتریان لازم و ضروری است.در ادبیات بازاریابی تعهد را به عنوان یک میل شدید در جهت نگهداری و حفظ ارتباطی می داند که برایشان ارزشمند است.
ارتباطات
ارتباطات در بازاریابی رابطه مند به معنای حفظ تماس با مشتریان ارزشمند فراهم کردن اطلاعات به موقع و با ارزش در خدمات و سرویس های خدماتی است.
اداره تعارض
اداره تعارض توانایی یک عرضه کننده اینکه از مغایرتهای احتمالی جلوگیری کرده، مغایرتهای صورت حسابها و اظهارنامه ها را قبل از اینکه مشتریان دچار مشکل شوند برطرف نماید و وقتیکه که مشکلات بروز کردند آنها را عام مطرح کرده و راه حل های آنها را با دیگران مورد بحث قرار دهند. زمانیکه این کار به خوبی صورت گیرد منجر به افزایش وفاداری مشتریان خواهد شد(Ndubisi,2005).

2-3-1-وفاداری:
تعاریف وفاداری عبارتند:
محقق
تعاریف

کاندامپلی24
2003
یک مشتری وفادار ،مشتری است که از یک ارائه دهنده خدمت در هر زمان که نیازمند است خرید می کند و آن را به سایرین نیز پیشنهاد میکند.
خطیبی و همکاران25
2002
تمایل مشتری به خرید دوباره محصول از عرضه کننده ای که با خرید از او احساس راحتی می کنند.
اشنایدر و باون26
1999
یک رفتار خرید احتمالی از سوی مشتری و تمایل برای تبدیل شدن به یکی از اعضای شرکت ارائه دهنده خدمت
نیل27
1998
رفتار مشتری برای انتخاب یک محصول و مقایسه آن محصول با سایر محصولات رقبا
الیور28
1997
تعهد عمیق رفتاری برای خرید مجدد یک محصول در آینده
جدول2-1(Mentzer & Sramek, 2008, Cheng et al , 2011) از:

2-3-2-اهمیت وفاداری
وفاداری مشتری به دلیل اثرنهایی آن بر خرید مجدد مشتریان، یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی خدمات است از طرفی هم مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند مشتریان وفادار چون دارای دو خصلت قابل اعتماد بودن و درک وضعیت هستند باعث کارایی بالاتر سازمانها شده و تاثیر مثبتی بر سود شرکت می گذارند و همچنین مدیران سازمانها به علت شناخت کامل از این مشتریان که از وفاداری حاصل شده اند توانایی پیش بینی مشتریان را دارند و به عکس کارایی و سود دهی سازمانهایی که فاقد یک بستر دائمی مشتری می باشند پایین است. (کاردگر، 1385، 474).
در سطوح بالای رقابت، وفاداری مشتریان دارای اهمیت بسیاری است به خصوص در بخش خدمات که دامنه وسیعی از گزینه ها برای انتخاب موجود است و محصولات ابتکاری و جدید به سرعت وارد بازار می شوند. در چنین شرایطی وقتی که مشتری خدمتی که او را راضی میکنند پیدا کند و به استفاده از آن ادامه دهد، کمتر به جستجو برای یافتن گزینه های دیگر می پردازد و پاسخ او به تبلیغات و تهدیدهای رقبا کاهش می یابد ( نوری نفری، 1389، 34) .
2-3-3-دسته بندی مشتریان وفادار
* مشتریان ناچار
هرگونه محصول یا خدمت مورد توجه این گونه مشتریان قرار می گیرد آنها بدلیل یک علامت تجاری را تعقیب می کنند چونکه هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند یا هزینه انتقال برای آنها بسیار بالاست.
راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد . یک سری از مشتریان بدین دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی فروشنده چنین رفتاری را در انها ایجاد می کنند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت تجاری خاص ندارند.
* مشتریان قانع
نگرشی نسبت به علامت تجاری دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. بدین معنا که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می مانند دل این همبستگی شان را با شرکت با خریدهای بیشتر گسترش می دهند.
* مشتریان متعهد
می توان آنان را راغبان و شیفتگان علامت تجاری خواندو ـآنان هم رفتار هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند انها را می توان از خریدهای متوالی شان و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقباء خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند,2005) Rowley, J).
2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هر چه بیشتر از هر مشتری است زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از: 1- طراحی ارتباط با مشتری 2- مدیریت ارتباط با مشتری3- بهینه سازی ارتباط با مشتری 4- بازاریابی نفر به نفر5- بازاریابی نگهداری در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود
(Dennis & Duffy, 2005).
2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
صرفه جویی در هزینه ها
مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولاً می دانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کامل عمل می کنند.
توصیه به دیگران
مشتریانی که با برند شما آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند .
شکایت به جای ترک کردن
مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آن را جبران خواهند کرد.
تغییر کانال
مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد.
آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی درذهن خود دارند.
آگاهی بیشتر از دارایی های برند: مشتریان وفادار گرایش به آگهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند . البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند
( Robert gee et al , 2008) .
2-4-رضایت مشتری
رضایت مشتری به عنوان یکی از عوامل اولیه تعیین تکرار خرید مجددو رفتار خرید مشتریان در نظر گرفته شده است محققان نقش رضایت مشتری بر انتظارات، عملکرد ادراکی، و رضایتمندی که به عنوان الگوی غالب در اغلب تحقیقات در آمده است تمرکز می کنند. رضایت مشتری عبارت است از احساس خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در مقایسه با انتظارات اوناشی می شود (کاتلر، 1388، 76) در واقع آن قضاوتی است که یک شخص در مورد ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا خود محصول یا خدمت، پس از مصرف یا استفاده از آن انجام می دهد
( ladhari,2007,1088 ). رضایتمندی تابعی از عملکرد ذهنی و انتظارات است ، اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی می شود، اگر عملکرد کالا از انتظارات پیش گیرد مشتری مسرور خواهد شد(کاتلر ، 1388، 76).
2-4-1-روشهای اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روش را در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته تقسیم کرد:
* روشهای عینی
این روشها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتری دارند به طور غیرمستقیم اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روشها کمتر استفاده می شود
* روشهای نظری یا مفهومی
در این روشها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود لذا اعتبار بیشتری دارد (کاووسی، 1384).

شکل2-1 روش های اندازه گیری رضایت مشتری

2-4-2 -مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
* مدل کارنو
در اواخر دهه 70 دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکادرتوکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را طراحی کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد و بعد بصورت زیر بودند:
* مرحله ای که محصول یا کارعمل می کند.
* مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده درجدول دو محوری این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر وکلی نگرانه تر است ارتباط کیفیت در دو محور سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است محور عمودی میزان رضایت یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت و عدم رضایت- مشتریان است.

شکل 2-2مدل کانو

کاربردهای مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
* رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
* این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
* باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
* باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
مزایای مدل کانو شامل :
* ارتباط بهتر با مشتریان
* فهمیدن و درک مشتری و نیاز آنها
* رضایت نهایی مشتریان
* مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود .
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد و پس از سوئد این مدل درآمریکا بسیار مورد توجّه قرار گرفت و محققان اروپایی از این مدل تبعیت کرده و درحال حاضر فقط در شاخص رضایتمندی با یکدیگر متفاوتند عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل زیر بر رضایت مشتری تاثیر گذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلول مورد توجّه قرار می گیرد.

شکل 2-3 ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

* مدل اسکمپر
دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر پایه هفت عامل به شرح زیر است:

جدول2-2 جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر

* مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود در این مدل 5 جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می شود که عبارتند از:
محسوسها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی است .
قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در القای اعتماد به درستی خدمات
همدلی: شامل توجّه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد
بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی
محدودیت های مدل سروکوال:
انتقادات زیادی به مدل سروکوال شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفاً جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکتها به کار می آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی باشد. (ملکی و دارابی، 1387)
2-5-تعاریف اعتماد
جدول2-3 (لطیفی و کاشانی ،1387(kim,2003,
مولف
تعریف
باو پالو29
2002

ارزیابی ذهنی یک طرف از اینکه طرف دیگر یک تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد انتظار وی در یک محیط با مشخصه عدم اطمینان

جفن30
2000
اطمینان شخص بر انتظارات مطلوب از آنچه که اشخاص دیگر مبتنی بر معاملات قبلی انجام خواهند داد
استوارت31
1999
باورهای فرد درباره میزانی که طرف دیگر در شیوه های شایسته و درستکارانه یا در یک موقعیت قابل پیش بینی رفتار می کند
میر و همکاران32
1995
تسلیم یک طرف در برابر اقدام طرف دیگر؛ بر پایه این انتظار که طرف مورد اعتماد اقدامی خاص را که برای طرف اعتمادکننده اهمیت دارد برای او انجام خواهد داد، صرف نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف اعتمادکننده بر طرف معتمد
روتر33
1967
اعتماد یعنی باور یک فرد به اینکه گفته ها و قول طرف دیگر، در یک رابطه تجاری، قابل اتکا بوده و اوبه تعهدات خود پایبند خواهد بود

2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد
هنگامی که قوانین و مقررات در یک محیط اجتماعی کافی نباشد، اعتماد، ضامن است که جانشین مقررات شود و در واقع ضامن نتایج مورد انتظار است و این فرض اسامی اعتماد است
(Geffen &straub,2004) .
دو دیدگاه اصلی در باره اعتماددر مدیریت و بازاریابی است از دیدگاه مدیریت: اعتماد در حیطه سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد بعنوان پیش گویی کننده رضایت در سازمان تلقی می شود. اعتماد سازمانی اینگونه تعریف شده است. " باور به اینکه تصمیم گیرندگان، نتایج معتبر و شایسته را با توجّه به علایق افراد و بدون نیاز به مخالفت وی ایجاد خواهند کرد." نقش دیگری که برای اعتماد در سازمانها شناسایی شده است عبارت است از اینکه اعتماد قادر است هزینه های میان سازمانی و درون سازمانی کاهش دهد.
بازاریابی: در رشته بازاریابی بیشتر تحقیقات در زمینه کانالهای توزیع، روابط خریدار و فروشنده صورت گرفته است و یکی از جنبه های اصلی تحقیقات بر این بود که چگونه می توان روابط بلند مدت در کانالهای توزیع برقرار کرد. در علم بازاریابی توجّه به اعتماد از منظر مدیریت روابط مشتری بوده است بر تعاملات طرفین دربلند مدت و بر یک فرآیند پویا نظر دارد و همچنین در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد که شامل شرکت تولید کننده یا عرضه کننده و نیروهای فروش است تمرکز دارد ( Wang &emurian,2005).

2-5-2-اعتماد در بخش خدمات
با توجّه به نظر شن34 در سال( 2003) اعتماد یکی از فاکتورهای بسیار مهم در ایجاد وحفظ روابط بلند مدت با مشتری بشمار می رود و یکی از بخشهای مهم در موفقیت صنایع خدماتی است و از نظر قاسم وعبدالله35 (2008) وقتی یک مشتری به یک عامل ارائه دهنده خدمات اعتماد و اطمینان کافی داشته باشد آنگاه رضایت و وفاداری وی افزایش خواهد یافت و در صورتی که یک مشتری نتواند بر اساس تجارب خود اعتماد کافی به دست آورد در نتیجه رضایت چندانی از عامل تامین کننده خدمات ندارد. مورگان و هانت36 (1994) بیان کردند که اعتماد از سوی مشتری عامل مهمی در ایجاد وفاداری وی بشمار می رود و می تواند باعث کاهش ریسک، در فرآیند ارتباط متقابل شود. زیرا مشتریان در صورت وجود اعتماد تمایل دارند که رفتار مشارکتی با عامل ارائه دهنده خدمات ادامه دهند و از نظرلی وسایرین37 (2006) اعتماد مشتری در صنایع خدماتی این است که آنها بطور مدام از خدمات استفاده کنند و آنها را به سایرین پیشنهاد کنند در واقع اعتماد تاثیر مثبتی بر روی طرز تلقی و یا رفتار مشتریان در صنایع خدماتی دارد ( yaobin lu et al ,2011).
2-6-ارزش مشتری
وقتی مشتری کالایی را از شرکت خریداری می کند انتظار بیشترین ارزش را دارد. و بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری به معنی تفاوتی است که بین کل ارزش موردنظر مشتری و کل هزینه هایی پرداخت شده وجود دارد . در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که رسیدن به اهداف سازمانی در گرو برآوردن نیاز و خواسته های بازار هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوه شایسته و موثرتر از رقبا و شرکتهایی که فقط به دنبال فروش کوتاه مدت بیشتر و بر رضایت مشتری در بلند مدت از طریق ارائه محصولات با ارزش تمرکز دارند موفق خواهند بود و امروزه سازمانها به دنبال ایجاد روشهای جدید و نوآوری در ارائه ارزش به مشتری هستند و ارزش مشتری به عنوان یک مزیت مهم رقابتی به شمار می رود( khanh&Kandampully,2004 ) .ارزش از دیدگاه مشتری یکی از مهمترین مباحث درعلوم اجتماعی عموماً، در ادبیات مدیریت به طور خاص است ارزش از دید مشتری در بازار بوسیله ادراک مشتری از چیزی که پرداخت می کند و آنچه دریافت می کند تعیین می شود در واقع به آنچه که مشتری دریافت می کند اطلاق می شود( Huber et al ,2001,42 ) .ترسی و ویرسما38 بر مبنای نتایج تحقیقشان در زمینه رقابت مدرن به سه حقیقت مهم درارائه ارزش به مشتری اشاره می کنند که عبارتند از:
* ایجاد ارزش
* مدل عملیاتی ارزش
* راهبردهای ارزشمند.
در مورد اول مجموعه عوامل جهت ایجاد ارزش شامل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات اشاره می کند. مورد دوم به ترکیب عواملی مثل سیستم های مدیریتی، ساختار و فرهنگ تجاری

که ایجاد ارزش را حمایت می کنند مربوط می شود و مورد سوم شامل سه راه متمایزی است که سازمانها از طریق آنها قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش و ارائه آن به مشتریان هستند و این سه راه عبارتند از:
* سازمانها با محصولات ارزان قیمت
* سازمانها با محصولات منحصر به فرد
* سازمانها با برتری صمیمت با مشتری
انتخاب هر یک از این راهبرد ها یک انتخاب استراتژی رقابتی است که سازمانها را به سمت ارائه ارزش به مشتری سوق می دهد.

شکل2-4 ( کاتلر و آرمسترانگ، 1383، 824).
2-6-1-مدل مولفه های ارزش
در بحث ارائه ارزش به مشتری سه مولفه اصلی مطرح است شامل:
ناراضی کننده ها
ویژگی و خصوصیات محصول که نبودن آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان به عنوان خنثی عمل می کند.
رضایت بخشها
خصوصیات مورد انتظار مشتری از محصول که موجب رضایتمندی و خرسندی وی می شود
مشعوف کننده ها
خصوصیات محصول که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفتن مشتری و افزایش رضایت وی می شود زیرا که نیاز پنهان وی را بر آورده ساخته است و در واقع وجودشان تاثیر مثبتی بر روی نظر مشتری خواهند داشت.
همانطور در شکل زیر نشان داده شده است در این مدل بین ویژگی های محصول رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و موثر می کند و بیشترین توجّه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او وعرضه کننده کالا و خدمات است ولیکن توجّه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری ازتشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنارگذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و به مزایا و مضراتی محصول درکنار کسب ارزش توجّه کمی دارد(Salem khalifa , 2004,647).

ارزش مطلوب مشتری مشتری

رضایت بر مبنای هدف

رضایت بر مبنای پیامد

رضایت بر مبنای ویژگی

Salem khalifa.2004, 655

شکل2-5 رضایت مشتری ناشی ارزش دریافتی

2-6-2- مدل ابعاد کلیدی ارزش
شس وهمکارانش 39 سال 1991 ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند:
* ارزش کارکردی به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول و منافع موجود در آن از دید اقتصادی اشاره دارد.
* ارزش اجتماعی به وجه محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضا از دید مشتری اطلاق می شود.
* ارزش احساسی به عوامل روانی و عاطفی محصول و توانایی آن در برانگیختن احساسات مشتری اطلاق می شود.
* ارزش شناختی به جنبه های نو و تازگی و نوآورانه محصول اشاره دارد.
* ارزش موقعیتی به موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود گفته می شود.در این تحقیق ارزش مشتری در صنایع خدماتی در 4 مفهوم کلی بکار برده شده که عبارتند از: ارزش کارکردی، ارزش احساس، ارزش اجتماعی و ارزش پولی است. ارزش کارکردی شامل ویژگیها و مزایای عملی وقتی که مشتری در زمان استفاده از خدمات از مزایای آن بهره مند می شود. ارزش احساس به نیازهای عاطفی و روانی افراد در استفاده از خدمات اشاره دارد. در واقع در این ارزش استفاده از خدمات برای افراد لذت بخش است. ارزش اجتماعی مزایایی که افراد در زمان ارتباط با سایرین و همگام با استفاده از خدمات از آنها بهره مند می شوند و ارزش پولی بدین معناست که استفاده از خدمات به چه میزان هزینه های زمانی و یا پولی مشتری را پوشش می دهد در مجموع این عوامل منجر به رضایت مشتریان می شود(yaobi lu et al,2011).
2-7-ریسک ادراک شده
تحقیقات فراوانی درسی و پنج سال گذشته با موضوعیت ادارک از ریسک صورت گرفته است در زیر به برخی از نتایج این مطالعات اشاره می کنیم:
کانینگهام40
1967

از نظر وی ریسک شامل دوجزء است: 1- احتمال رخ دادن نتایج منفی 2- اهمیت نتایج منفی
جاکوبی و کاپلان41
1972
شناسایی انواع ریسک شامل: ریسک مالی، فیزیکی، عملکردی، اجتماعی و از دست دادن زمان، هزینه فرصت

روت42
2001

میچل و هریس43
2005
روت شش منبع ریسک را شناسایی کرد و به عمده فروشان و تولید کنندگان توصیه های کاربردی ارائه کرد.

الف) کاربرد تجزیه و تحلیل زنجیره هدف- وسیله بعنوان روشی برای ارزیابی محرک های فروشگاههای خرده فروشی بسیار مهم است ب) بازشناسی و یژگیهای مهم فروشگاه از نظر مشتریان و محرکهای منفی اصلی که به ویژگیهایی محسوس و نامحسوس مرتبط اند ج) تعیین محرکهای ریسک فیزیکی، روانشناختی و زمان مرتبط با ویژگی فروشگاه و پیامدهای رفتاری خرید

2-7-1-ابعاد مختلف ریسک
ابعاد مختلف ریسک شامل :ریسک امنیت44 ، ریسک مالی45 ، ریسک عملیاتی 46 ، زمان47 ، اجتماعی48 ، روانی49که در ادامه به توضیح هریک می پردازیم:
* ریسک امنیت : ترس از نتیجه تعدی و دستبرد افراد غیر به جزئیات مالی و هر گونه برداشت و انتقال پولی از حساب شخص به دلیل ناامن بودن شبکه است مواردی نظیر سرقت اینترنتی و… که موجب این ریسک می شوند.
* ریسک مالی: نگرانی مصرف کننده در مورد اینکه چه مقدار از کالا / خدمت برای میزان معین از پول داده شود و اینکه اگر کالا / خدمت درست کار نکند چه مقدار پول هدر می رود.
* ریسک عملیاتی: ریسک عملیاتی نشان می دهد که یک محصول ، کارخود را آنگونه که انتظار می رود انجام نمی دهد و بنابراین نتواند وعده های داده شده را ارائه نماید.
* ریسک زمانی: به میزان زمان موردنیاز برای خرید محصول یا زمانی که در نتیجه شکست محصول از بین می رود اشاره دارد .
* ریسک اجتماعی: ریسک اجتماعی از تفکر دوستان و خانواده در مورد اینکه مصرف کننده انتخاب ضعیف یا نامناسبی را داشته است ناشی می شود .
* ریسک روانی: هنگامی که فرد احساس می کند محصول خریداری شده دارای مارک خوبی نیست و یا عدم تناسب محصول با تصور فرد می توانند قسمتی از این ریسک را در بر بگیرد
(مرادی و سایرین،1389). انواع دیگری از ریسک نیز شناخته شده است علاوه بر ریسک های بالا ریسکهای دیگری شامل ریسک فیزیکی، هزینه فرصت و ریسک اطلاعاتی نیز وجود دارد.
* ریسک فیزیکی: این ریسک شامل تهدیدهای بالقوه برای رفاه، امنیت و سلامت فرد می شود.
* ریسک هزینه فرصت: به احتمال انتخاب نشدن بهترین بدیل ممکن در زمان تصمیم گیری اطلاق می شود.
* ریسک اطلاعاتی: به احتمال تصمیم گیری فرد در محیطی همراه با عدم تقارن اطلاعاتی اشاره دارد. لی و توربان ریسک را به عنوان پارامتری وضعیتی توصیف می نمایند که درآن:
1- عدم اطمینان در مورد نتایج خرید به چشم می خورد.
2- نتیجه خرید به رفتار فروشنده وابسته است و خارج از کنترل مشتری است.
3- زیان ناشی از نتایج نامطلوب بیشتر از مزایای حاصل از نتایج مطلوب می باشد.
(Lee & turban, 2001).
2-8-دانش مشتری
در جامعه فراصنعتی حاضر دانش، یک منبع کلیدی، اقتصادی و راهبردی است که بستر سازمانهای دانش محور را فراهم نموده است. و نقش بی بدیلی را در ارزش افزوده سازمانها ایفا می کند
(عباسی، 1386). از نظر آلبا و هاتچیا نو (1987)دانش مشتری بدین معنی است که مشتری چه محصولی بخرد و چگونه استفاده کند( ho huy tuu et al ,2011 ).
برای دانش مشتری می توان تقسیم بندیهای مختلفی قائل شد که از نظر ماهیت و قابلیت مستند شدن، به دو دسته تقسیم بندی می شود:
دانش عینی: دانشی است که به راحتی قابل نوشتن ، طبقه بندی، انتقال و استخراج مفهوم و محتویات است. این نوع دانش به سهولت می تواند به طور رسمی و سیستماتیک به افراد منتقل شود و به سادگی و بدون ابهام، قابلیت کدگذاری دارد. کتابها، خط مشی ها و قوانین، مقاله ها و تجربیات مستندسازی شده نمونه ای از این دانش هستند
دانش نهان یا ضمنی: دانشی است که افراد قادر به انجام آن هستند، امّا از توصیف و بیان کردن آن از طریق کلمات ناتوانند اگر دانش بشری را بصورت کوه یخی در نظر بگیریم، بخش کوچک و بیرونی آن دانش صریح وعینی، و بخش بزرگتر آن دانش نهفته و ضمنی است.
به اعتقاد فابریکر (2006) دانش عینی و ضمنی اغلب در ارتباط با یکدیگرند امّا دانش عینی بهتر محتوای حافظه را نشان میدهد و بهتر پایداری شاخص نگرشها را منعکس می کند در این مطالعه افزایش رضایت و وفاداری مشتریان بیشتر تحت تاثیر دانش عینی می باشد به عبارت دیگر با افزایش دانش عینی مشتریان رضایت و وفاداری آنها بیشتر خواهد بود ( ho huy tuu et al ,2011 ).
2-8-1-مدل نوناکار و تاکایوچی
یکی از مولهای طبقه بندی دانش مول نوناکالاو تاکایوچی است در این مول مدیریت دانش را به عنوان فرآیند خلق دانش معرفی می کند. بر اساس این مدل دانش از عناصر عینی و ضمنی تشکیل
شده است بر اساس این مدل دانش عینی می تواند از طریق فرایند درونی سازی به دانش ضمنی تبدیل شود و از طریق ترکیب شدن و انتشار می تواند به دانش عینی دیگری تبدیل شود. البته انتقال دانش بسیار پیچیده تر از ماتریکس ساده پیشنهادی نوناکا است، و به راحتی قابل تفسیر در پارادیم جدید مدیریت دانش نمی باشند براساس این مدل چهار سطح مختلف از حاملین یا عاملین دانش در سازمانها وجود دارد ( محور هستی شناسی) که شامل افراد، گروه های کوچک درون سازمان یا بیرون سازمان ( مشتریان اصلی، تهیه کنندگان ، رقبا و …) می باشد. مدل دیگری در این حوزه مطرح شده مدل بوسیرت(1997) در این مدل دانش تدوین شده دانشی است که برای هدف اتقال ایجاد شده است نظیر داده های مالی و دانش تدوین نشده دانشی است که به راحتی قابل انتقال نیست نظیر تجربه و دانش منتشر شده دانشی است که آماده به اشتراک گذاری است دانش منتشر نشد. به آسانی قابل اشتراک گذاری نیست اگر دانشی تدوین نشده و منتشر نشده باشد تنها به عنوان دانش شخص ( تجربه) تلقی می شود دانش تدوین شده و منتشر نشد. تنها بر اساس نیاز به داشتن در گروه های کوچک قابل انتقال است تنها دانش تدوین شده و منتشر شده می تواند از طریق مجله، کتاب و … قابل دسترسی باشد دانش منتشر نشده و تدوین نشده را عقل سلیم می داند این نوع دانش بر اساس بوسیوت در فرایند کند و آهسته ی جامعه پذیری ، عادات و شهود ایجاد می شود. شباهت های زیادی بین مدل نوناکا و بوسیوت وجود دارد جدیدترین مدل در این زمینه مدل لاستری است مدل ارائه شده توسط وی بیانگر این است که دانش فردی نقطه آغاز خلق دانش است اطلاعات ماده خام دانش فرد است و دانش خود از ترکیب اطلاعات، تفسیر، انعکاس و تجربه ظهور می کند.
این مدل دارای 6 مرحله است:

1- خلق معنا یا دیدگاه مشترک در رابطه با هدف توسعه دانش
2- تهیه اطلاعات
3- ایجاد فرایند درونی سازی برای خلق دانش فردی
4- تبدیل دانش فرد به یادگیری گروهی
5- اشاعه دانش به دیگر سطوح سازما
6- جنبه های عملی دانش ( عباسی، 1386) .

شکل 2-6

2-9-هزینه های تعویض
تعاریف متعدد از هزینه های تعویض عبارتند از:
* از نظر هیس( 1995 )هزینه های تعویض عبارتند از: هزینه هایی که مرتبط با تغییر از یک ارائه دهنده خدمت به خدمت دهنده ای دیگر هستند وهزینه های تعویض شامل هزینه های مادی وغیرمادی هستند .
* هزینه های تعویض می توانند تحت عنوان هزینه های واقعی و غیرواقعی شناخته شوند که به هنگام تغییر عوامل تامین کننده به وجود می آیند این موارد حاکی از آن است که مشتری از یک شرکت می کند در صورت خرید از یک شرکت جدید می تواند هزینه هایی اضافی متحمل شود.
* هزینه های تعویض به نوع مشخصی از رفتارهای بازار ( مثل سفارشات اولیه برای مشتریان جدید) مرتبط است و دارای مفاهیم مهمی، برای ارزیابی رفتار شرکت می باشد به طور کلی هزینه های تعویض حاکی از آن است که اگر یک مشتری از شرکت الف خرید نماید، آنگاه وی تمایل بسیاری دارد که روز بعد از همان شرکت خرید نماید و از نظر آرتور ( 1989) هزینه های تعویض به معنی رویدادهای غیر مهم تاریخی، که دارای اثرات مثبتی برروی نتایج بازار است et al , 2003) McSorley ).
* به نظر بیرلی و همکارانش هزینه های تعویض، هزینه های فنی، مالی، روانی هستند که تعویض برند را برای یک مشتری مشکل یا پرهزینه می کنند که به اجزای زیر خرد می شود:
الف) هزینه های شخصی مشتری که به سنت ها و عادات مشتری و زمان و انرژی لازم برای ارزیابی گزینه ها، مزایای اقتصادی، در سیکلهای اجتماعی و روانی مرتبط با یک تصمیم نادرست و روابط حاکم با تامین کننده مربوط می شود.
ب) هزینه های مربوط به محصول از جمله هزینه های باز طراحی فرآیندهای تولید یا مصرف، سرمایه گذاری در تجهیزات و هزینه های عقد قرارداد گفته می شود(aydin&ozer,2005).
2-9-1-انواع هزینه های تعویض
> هزینه های قراردادی50
برای بسیاری از محصولات، هزینه های قراردادی در زمان تغییر تامین کننده به وجود می آیند در صورتی که با وجود تامین کننده فعلی وجود نخواهد داشت.
> هزینه های انطباقی
این گونه هزینه ها، می تواند درهر یک از مواردی بوجود آیند که مشتری، ترکیبی ازیک محصولی با دوام مثل دوربین و در محصول مکمل آن مثل فیلم دوربین خریداری نماید
> هزینه های یادگیری51
سرمایه گذاری هایی که در شرکتها برای یادگیری صورت می گیرد مربوط به این نکته است که چگونه از یک محصول شرکت مثل نرم افزارها، ماشین آلات و ….. استفاده کرد و این هزینه ها در صورت تغییر شرکت به شرکتی جدید چندین برابر می شوند.
> هزینه های پیمانی52
از آنجا که هزینه های تعویض، می تواند منجر به افزایش قدرت بازار یک شرکت شود، در نتیجه شرکتها می توانند به صورت مجازی هزینه هایی را ایجاد کنند که مشتری را از تغییر تامین کننده خود دلسرد نمایند و چنین هزینه هایی شامل برنامه های پرواز، کارتهای اعتباری، تخفیفات و … هستند.
> هزینه های نامعلوم ( احتمالی)53
اگر محصولی به صورت یک کالای تجربی باشد بدین معنی که کیفیت و ماندگاری کالا تنها پس از مصرف، برای مشتری تعیین شود، آنگاه مشتریان میل چندانی برای خرید این چنین کالاهایی نخواهند داشت.
> هزینه های روان شناختی54
این هزینه ها، می توانند در مواردی ایجاد شوند که استفاده از یک محصول، بتواند باعث تغییر اولویت های فردی شود به گونه ای که مشتری ترجیح می دهند که از یک کالای معلوم و مشخص، استفاده نماید این امر یک مانع روان شناختی، پیش روی عامل تامین کننده قرار می دهد. به بیان لپی و کیم هزینه های تعویض، هزینه هایی هستند که در اثر تغییر عوامل و استفاده از عملکرد عامل دیگر تامین کننده خدمات بوجود می آیند که می توانند براساس مقادیر مالی و جنبه های روانی و زمان و تلاش لازم برای استفاده از خدمات و محصولات جدید ارزیابی می شوند.سه نوع ویژه از این هزینه ها عبارتند از هزینه های تدریجی، مالی و ارتباطی که هزینه های تدریجی مربوط به هزینه هایی است که درارتباط با ریسکهای اقتصادی است و هزینه های مالی شامل هزینه های ضرو زیان در این حیطه می باشند و هزینه های ارتباطی شامل هزینه هایی است که از قطع ارتباط فردی و ارتباط با یک نوع ویژه از کالا بوجود می آید.
هزینه های تعویض در واقع مانع مهمی برای تغییر عوامل خدماتی بشمار می رود زیرا باعث کاهش حساسیت مشتری به هزینه می شود و نقش مهمی در گسترش وفاداری مشتریان دارند.
2-10-روابط مستمر
این نوع معیار مربوط به یک الگوی مصرف ثابت است. به بیان اسائل (1998) مشتریان به دلیل عادت، یک کالا را خریداری می کند بدون آنکه هیچ گونه نیازی به صرف انرژی یا زمان برای تفکر در طی فرآیند تصمیم گیری داشته باشند و این امر به این دلیل است که وی به هنگام مواجه با کالاهای جدید احساس راحتی چندانی نخواهد داشت و با خرید مجدد یک برند مشابه از کالا می تواند در زمان و انرژی خود صرفه جویی کند و در این هنگام احتمال بروز ریسک کاهش می یابد.
به گفته ی هرایگ وید1999 روابط مستمر و پایدار مشتری روابطی است که تحت فاکتورهای کلیدی روی داده و منعکس کننده فرایند غیرآگاهانه می باشد روابط ثابت و پایدار یک فاکتور عادتی است که در برگیرنده مفاهیم غیرعاطفی و نشات گرفته از آسایش افراد مصرف کننده می باشد در واقع فرد مصرف کننده یا در جستجوی استفاده از یک کالا بوده و یا از خرید و استفاده آن کالا خودداری می کند. بنابراین تحت عنوان مصرف کننده درونی یا فرد بازدارنده در نظر گرفته می شوند و چنین مشتریانی افرادی تنبل و غیرفعالند که الگوی مصرف ثابتی دارند با توجه به تحقیقات ارائه شده در مبحث بازاریابی در حوزه پایداری و ثبات مشتریان محققان به این نتیجه رسیدند که چنین مشتریانی در برابر تغییرات اندک در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده بی تفاوت خواهند بود.
به گفته ی لیمایان و هیرت (2003) این معیار روابط مستمر مربوط به ماهیت انسان است هنگامی که یک مشتری از یک محصول ویژه استفاده می کند آنگاه وی هیچ گونه انگیزه ای برای انتخاب سایر محصولات نخواهد داشت به عبارت دیگر یک محرک رفتاری ویژه ای است که بر اساس آن فرد رفتار حاضر خود را همچنان ادامه می دهد ومشتری در صورت عدم رضایت از یک محصول از یک محصول دیگر استفاده می کند کاراسکو و همکاران( 2005 )با استفاده از جمع آوری داده ها از طریق پانل مشاهده کردند که رفتار مصرف مشتریان استمرار دارد و این رفتارهای مستمر در مشتریان در صنایع غذایی و خدماتی مشاهده شده است و با توجّه به تحقیقات صورت گرفته از گراملر( 1995) و جفان( 2003 )و کاراسکو( 2005) این محققان 5 آیتم کلی که در صنایع غذایی در خصوص روابط مستمر مشتریان ارزیابی کردند که شامل: دیدن روابط مستمر، آشنایی با آن، نشان دادن احساسات درونی، تمایل برای انتخاب مجدد کالا و لذت بردن از مصرف کالاها در یک فروشگاه اندرسون در سال (2003) اثر روابط پایدار و مستمر مشتریان را بر روی رضایت وفاداریشان مطالعه کرد و نتایج نشان داد که هنگامی که مشتریان روابط ثابت و مستمر بالایی در خرید یک کالا داشته باشد و اثر رضایت بر روی وفاداری افزایش می یابد( chang et al ,2011 ).

2-11-سهولت در خرید
همواره مولفه زمان، می تواند به عنوان یک منبع محدود و دقیقی در نظر گرفته شود و زمانی که از سوی مشتریان به هنگام خرید سپری می شود به عنوان یک سرمایه گذاری و یا هزینه، نقش بسیار مهمی در درک مشتریان از وجود سهولت درخرید آنها ایفا می کند ودر صورت انتظار و اتلاف زمان از سوی مشتریان می تواند ضرر و زیانهای روانی به همراه داشته باشد و در ارزیابی مشتریان ازمیزان سهولت درخرید آنها نقش بسیار مهمی دارد.در واقع انتظار دارای اثرات مهمی بر روی رضایت مشتریان می باشد براون به این نکته اشاره کرد که صرفه جویی در زمان و انرژی دو جنبه بسیار مهمند و افراد در فرآیند خرید خواهان صرف جویی در مصرف انرژی و صرف انرژی زیاد در فرآیند خرید می تواند باعث واکنش های منفی از سوی مشتریان می شود و زمان انتظار نیز در فرآیند خرید میزان هزینه هایی است که برروی میزان سهولت درخرید آنها اثر گذار است و می تواند موجب کاهش رضایت مشتریان شود. به اعتقاد برلی (2002)55پنج بعد کلی از سهولت درخصوص خدمات ارائه شده شامل:1- سطح دستیابی2- قرارداد3- تصمیم5- مزایا 6- سهولت و راحتی پس از خریدLai &Chang ,2011).. (اما به هنگام گسترش تکنولوژی های ارتباطی و با توجّه به اینکه درعصر اطلاعات هستیم و مشتریان دارای زمان اندکی هستند بنابراین سهولت درخرید به معنای آگاهی از زمان و انرژی مشتریان برای خرید و دستیابی به خدمات است و از نظر براون سهولت درخرید مفهمومی چند بعدی است که عبارتند از: سهولت زمانی، مکانی، دستیابی به سهولت، کاربرد و پیاده سازی آن ولی به اعتقاد بری مفهوم سهولت درخرید به صورت سهولت در تصمیم گیری، دستیابی به اهداف به معاملات تجاری به کسب سود و مزایای حاصل از آن برشمرده است و به صورت کلی این مفهوم تاثیر زیادی برسطح رضایت مشتریان از خدمات دارد.
( chang et al ,2011).
2-12-تکرار مصرف
به بیان گرافی و سونمر(1998)56، تکرار مصرف در گذشته، بهترین راه برای پیش بینی رفتار مشتری درآینده است. افراد، می توانند براین اساس، علایق و منافع خود را در گرو رفتارهای گذشته قرار دهند و این رفتارها را درآینده ادامه دهند در واقع تکرارمصرف در گذشته باعث ارزیابی رفتار مشتریان میشود و می توان قصد مشتری ازخرید را درک کرد و هر چه میزان ارتباط و تعامل مشتریان با ارائه دهندگان خدمات بیشتر باشد رضایت مشتریان بیشتر خواهد بود زیرا به اعتقاد وود(1998)57 وقتی افراد، از رفتارهای خرید قبلشان مزایای زیادی بدست آورند بنابراین معیارهای ارتباطی ایجاد می شود که منجر به تداوم خرید وی می شود بنابراین هر چه تکرار مصرف مشتریان بیشتر باشد رضایت آنها افزایش خواهد یافتchang et al ,2011) ).
2-13-قطعیت
اطمینان و قطعیت به گفته ی پتروسیل و سایرین (2007) از عمده ترین مباحث در علوم اجتماعی بوده است بنابر تعریف کرانسیک قطعیت عبارت است از اینکه فرد، دیدگاهش در خصوص یک کالا کاملا درست بوده و نظر احتمالی نداشته باشد (Tuu & olsen , 2012).
بنابر تعریف اولسن قطعیت به میزان اعتماد فرد به یک نگرش گفته می شود و ارزیابی کننده این است که مشتری چه عقیده و نظری درباره یک کالا دارد در تعریف دیگر قطعیت را سطح اعتماد مشتری در خصوص ارزیابی رضایتش با توجّه به انواع محصولات تعریف کرده اند. و به نظر محققان مشتریانی که قطعیت و اعتماد بیشتری دارند در انتخاب محصول قویتر عمل می کند و رابطه رفتار خریدش – نگرشش ( رضایتش) مستحکمتر خواهد بود بنابراین رفتار این مشتریان در آینده ادامه خواهد داشت و این امر موجب می شود که تاثیر رضایت آنها برروی وفاداریشان افزایش بابد
ho huy tuu et al, 2011) ).
2-14-ادارک مشتری از کیفیت خدمات
به اعتقاد جیانگ و وانگ58 کیفیت خدمات ادراکی مبنایی برای قضاوت مشتریان است به عنوان ارزیابی عملکرد خدماتی در نظر گرفته می شود و این ارزیابی ها براساس ویژگی خدمات صورت می گیرد. براساس نتایج به دست آمده محققان کیفیت خدمات ادراکی را تمایز میان نقطه نظرات مشتریان و ادراک و انتظارات آنها می دانند در واقع کیفیت خدمات ادراک شده، همان تجربه واقعی خدمات مورد انتظار مشتری است و همچنین می تواند اثرات مستقیم و مثبتی بروی سطح رضایت مشتریان داشته باشد به اعتقاد هرناد59، سطح انتظارات افراد دارای دوبخش است یکی مربوط به پیش بینی رضایت مشتریان و بخش دیگر نقش انتظارات آنها به عنوان منبع رقابتی است به هنگام بحث در خصوص انتظارات مشتریان، آنها چنین فکر می کنند که این انتظار دارای اثرات مثبتی برروی رضایتشان است بنابراین مفهوم انتظارات درست در برابر نتایج اجرایی قرار می گیرد در صورتی که این نتایج از سطح انتظارات افراد فراتر رود آنها مشتریان راضی و در غیر این صورت ناراضی خواهند بود. در واقع شکاف میان انتظارات و کیفیت خدمات ادراک شده را وابسته به سطح رضایت / عدم رضایت مشتریان است بنابراین تولید کنندگانی که خواهان افزایش کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان هستند باید دست به کاهش شکاف میان کیفیت خدمات و سطح انتظارات مشتریان زده و به اعتقاد این محقق کیفیت خدمات ادراک شده برابر با تفاوت بین درک خدمات و انتظار از خدمات
( Malik,2012 ).
2-14-1خدمت
فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها که کم و بیش اما نه ضرورتاً دارای ماهیت غیرملموس بوده و میان مشتریان و ارائه کنندگان خدمت یا سرویس های خدماتی برای رفع مشکل مشتریان روی می دهد(Gronroos,1991).
2-14-2-کیفیت خدمات
گرونروز (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان یک ملاحظه داوری از یک فرایند ارزشی که مشتریان مقایسه می کنند انتظاراتشان را با خدماتی که آنها درک کرده اند از چیزهایی که انها دریافت کرده اند نتیجه می دهد . گرونروز همچنین پیشنهاد داده که کیفیت خدمات افتتاح می کند که می تواند دو بخشی باشد : کیفیت اجرائی (چه چیزی انجام شذ ه) و کیفیت کارکردی (چگونه ان انجام شده ) گرونروز (۱۹۹۰) نوشته که کیفیت محصولات مطابق بود با پیوند به خصوصیات کالاها به عبارت دیگر کروزبی (۱۹۷۹) تعریف کرده کیفیت کالاها را به عنوان "تطبیق برای نیاز " جرن (۱۹۸۰) کیفیت خدمات را به عنوان قابلیت برای استفاده تعریف کرده است .یکی از فاکتورهای مهم کیفیت خدمات درک مشتریان است از خدمات دریافت شده .
به طور کلی خدمات فعالیتی است نامحسوس و لمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد مثل اجاره اتاق هتل , سپردن پول در بانک , مسافرت هواپیما , آریش مو و تعمیراتومبیل و …
سازمان ها بایستی سعی در اجرای روشی عمل گر ا برای ارائه خدمات با کیفیت را داشته باشند . این روش عملی دربرگیرنده مفاهیم زیر است :
مردم یاد بگیرند بهترین محل کار را درمورد کار .
مردم یادبگیرند بهترین انجام کارهای واقعی را .
مردم یادبگیرند بهترین را ازدیگران درشرایط مشابه .
خدمات در مقابل تولیدات :
در اینجا شرح می دهیم برخی از تفاوت های مهم بین تولیدات در مقابل خدمات که ممکن است باعث این تفاوت های بشود .
محسوس در مقابل غیر محسوس :
تولیدات به خوبی قابل مشاهده و مشخص هستند و درزمان ارزیابی کردن توسط مشتریان در ز مان قابل مشاهده هستند . تولیدات اغلب فرصت را برای دیدن , با دست حس کردن , احساس کردن , مقایسه کردن و اندازه گیری کردن فراهم می اورند در حالی که خدمات این فرصت را بدست نمی اورند .
تعریف پذیر قابل مشاهده در مقابل ادراک وابسته :
تولیدات اجازه می دهند به موقع خود دیده بشوند و تولیدات اغلب اجازه مشاهده مستقیم را می دهند و مقایسه می شوند درحالی که خدمات مستلزم این است که مشتریان در ابتدا ان را درک کنند و سپس شتابان ارزش ان را درک کنند .
زمان وابسته یا زمان سپرده شدن رویداد :
برخی خدمات وابستگی زمانی آنها را به وجود می اورد و این انعطاف پذیری انها را مانع می شود به عنوان مثال خدمات یک رویداد سپری شده را ارائه می کنند . برای مثال مسافرت هوائی یک خدمات است . مسافرت با یک پرواز مخصوص با یک هواپیمای مسافربری ویژه یک رویداد منقضی شده است و برای مشتریان امکان حفظ زمان و انتخاب و دریافت کردن یک خدمت متناوب وجود ندارد .
قابل برگشت در مقابل غیر قابل برگشت :
یک مشتری اغلب می تواند تولیدات معیوب و دچار نقص را برگرداند و یا ان را تبدیل کند در حالی که خیلی ازخدمات یک بازپردخت کامل را مهیا نمی کند .
نیاز مطابقت عدم اطمینان :
یکی از مشخصه ای تولیدات قابل مشاهده بودن انهاست . حتی گاهی اوقات قابل ازمایش هستند اما مشخصه خدمات بیشتر عدم قطعیت است .این اختلاف موجب می شود اختلاف رویارویی بین نیازهای درک شده و خدمات برای بزرگتر شدن از اختلاف نیازهای دریافت شده از رویارویی به وجود بیاد.
تولیدات داخلی شخصی در مقابل میان فردی :
برای تولیدات عوامل زیادی بر سنجش مشتریان از تولیدات نسبی تاثیر می گذارد .در مقایسه ادراک و انتظار خدمات اغلب نتیجه اثر متقال با مردم باندازه خود خدمات می باشد .
بنابراین عوامل انسانی می تواند اثر بزرگی برروی درک یک خدمت و کیفیت خدمات داشته باشد . برای مثال مقایسه خرید یک جاروبرقی برای متعاهد نمودن برای تمیز کردن یک فرش . مشتریان زیادی ممکن است ارزیابی کنند ان را باجارو و برروی این مطلب که چگونه فرش را تمیز می کند ؟ همین مشتریان ممکن است وانمود کنند که ارزیابی کنند خدمات تمیز کردن فرش را با هردو نمود از فرش و حالت از متخصص فنی .
غیر شخصی درمقابل شخصی :
مشتریان خیلی اوقات خدمات رابه عنوان بیشتر شخصی در مقابل تولیدات می بینند .این جنبه شخصی می تواند حتی برای خدماتی که در اصل شخصی نیستند وجود داشته باشد . یک مشتری ممکن است خدمات اتومبیلش را درک کند (بالانس کردن لاستیک ) به عنوان بیشتر شخصی از خرید یک محصول (لاستیک) این شخص ممکن است یک خطا در کیفیت یک محصول به عنوان کمتر شخصی از یک خطای درک شده در تحویل کیفیت خدمات را درک کند .
روحی در مقابل عوامل سوداگرایانه :
برای خدمات بزرگترین نسبت برای اصل ارزش درک شده از عوامل فیزیکی مقایسه شده با شرکت های سودمندگرایانه برای ارزش درک شده است .
به عنوان مثال : " پرواز ما به شرایط اب و هوا تاخیر افتاده بود . عوامل محل سوارشدن مسافرین در هواپیما در فرودگاه در باره توضیح دادن موارد انقدر خوب بود . او ان قدر صبور در کارش با تعدادی بی حوصله , حتی مسافران گستاخ بود" .دراین مورد عوامل روحی می تواند منفعت از دست رفته را زمانی که هواپیما تاخیر دارد بپوشاند (Wong ,2002 & sohal).
2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات
کیفیت خدمات شامل پنج بعد توضیح داده شده زیر می باشد :
* قابلیت اعتماد : این بعدتوانائی اجرا کردن قابل اعتماد و بدرستی خدمات اشاره می کند
* پاسخ دهی : این بعد به رضایت مساعدت کردن با مشتریان و تهیه کردن خدمات سریع اشاره می کند .
* محسوس : این بعد به تجهیزات فیزیکی و ظاهر کارکنان اشاره می کند.
* تضمین (تعهد) : این بعد به دانش , تواضع و توانائی کارکنان برای رساندن اعتماد وصمیمیت اشاره می کند.
* یکدلی : این بعد به سطحی از مبادلات و توجه شخصی برای عرضه کردن به مشتریان اشاره می کند .توسعه خدمات به یک مفهوم مشخص خوب از کیفیت نیازدارد . برای مثال عوامل کیفیت یک شرکت , یک شماری از مطالعات را ترسیم کرده اند که بیش از عوامل قابل توجهی است که مشتریان را برای ترکیب یک نظر از کیفیت خدمات قارد سازد.
یک عامل کیفیت که مطالعات بی شماری انر ا با اهمیت شمرده اند قابلیت اطمینان خدمات است . توانسن و جیبهرت گفته اند " کیفیت در واقعیت " و " کیفیت در اگاهی " .
کیفیت در واقعیت به معنی خصوصیات محرز است که دیده می شوند و کیفیت در اگاهی یا درک به عبارت دیگر به معنی این است که مشتری احساس می کند که او کیفیتی را که او انتظار داشته دریافت کرده است . بالنتیجه برای دست یافتن کیفیت در واقعیت اگر کیفیت دردرک به انجام نرسیده باشد کافی نیست .
2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدمات
مشکل های مربوط به کیفیت خدمات به سمت سه شاخه اصلی می باشد .
استفاده مختلف از نشانه
اندازه گیری بی ثبات
برداشت های متفاوت از انتظار
کیفیت خدمات شکاف بین ان چیزی است که مشتریان انتظار دارند و چیزی که عملکرد انها دردرک واقعی می باشد . کیفیت خدمات با تفاضل نمره انتظار ازنمرات عملکرد درک شده محاسبه شده است
گاروین (۱۹۸۳) خدمات را توسط شمارش مشمولیت قصور " داخلی " ( این مشاهده قبل از اینکه محصول از کارخانه خارج بشود صورت می گیرد ) و قصور " خارجی " (این مشاهده درحوزه ای بعد از اینکه یک واحد گماشته شده صورت می گیرد ).این نوشته ها در اخر سال ۱۹۷۰ و در سال ۱۹۸۰ یک مفهوم روشنی از کیفیت خدمات و اندازه گیری ان را میسر ساخت .این کوشش ها نشان می دهند اندازه گیری کیفیت خدمات یک مسیر اهسته و متمرکز شده به سمت یک مرحله با تاخیر زیاد می باشد که به علت اینکه ۴ ویژگی خدمات برای تعریف کردن واندازه گیری کردن سخت هستند و این ۴ ویژگی شامل :
۱)لمس ناپذیری2) ناهنجاری3) تجزیه ناپذیری4) نابود شدنی
بنابراین بیشتر اوقات روش استفاده شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات ,مقایسه کردن انتظارات مشتری است قبل از رویارویی با خدمات و درک کردن انها از خدمت واقعی دریافت شده است .
(hollislan,2001 &victor ).
پیشینه تحقیق
پیشینه داخلی
* در مقاله ای تحت عنوان " عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه ایران" سال 89 که نوشته شده توسط دکتر مهدی حقیقی کفاش عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی و مسعود اکبری و نوشین لالیان پور است در تحقیق حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران پرداخته به سه عامل رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت، کیفیت درک شده از نرم افزار توجه نموده است و نتایج تحقیق نشان داد که در سطح اطمینان 95% کلیه عوامل شناسایی شده بر روی دو شاخص اصلی وفاداری ( خرید مجدد و توصیه به دیگران) مشتریان شرکت بیمه موثر است و اهداف این تحقیق عبارتند از:
عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران کدامند؟
اولویت بندی عوامل شناسایی شده بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران چگونه است؟

* در مقاله ای تحت عنوان " بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس در استان اصفهان"(سال 81) نویسندگان: دکتر بهرام رنجبریان، دکتر مجید رشید کابلی، مهندس اصغر حق شناس، زهرا یاوری مقاله حاضر با استفاده از پرسشنامه و نمونه گیری به روش تصادفی در خصوص کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس در استان اصفهان از مشتریان این شرکت نظرسنجی نموده است نتایج حاکی از آن است که مشتریان از خدمات پس از فروش از نظر بعد کیفیت فنی خدمات، برخورد کارکنان و هزینه ناشی از خدمات پس از فروش رضایت دارند و رضایت از کیفیت فنی خدمات بیشتر از رضایت از هزینه ها و رضایت از برخورد کارکنان بیشتر از هزینه ها بوده است. با توجه به درنظرگرفتن سه بعد مختلف برای خدمات پس از فروش یعنی کیفیت فنی خدمات، برخورد کارکنان و هزینه های ناشی از خدمات، فرضیات زیر مورد آزمون قرار گرفته است تا رضایت مشتریان از این ابعاد و به طور کلی از خدمات ارائه شده تعیین شود.
الف) خدمات پس از فروش شرکت زیراکس رضایت مشتریان استان اصفهان را تامین
می کند.
ب) مشتریان از کیفیت فنی خدمات پس از فروش شرکت زیراکس رضایت دارند.
ج) مشتریان از برخورد کارکنان بخش خدمات پس از فروش شرکت رضایت دارند.
د) مشتریان از هزین ههای ناشی از خدمات پس از فروش شرکت رضایت دارند.
* مقاله ای تحت عنوان " بررسی عوامل موثر بر وفاداری مصرف کنندگان شامپو بس شرکت ایران آورندفر" نوشته شده توسط دکتر محمد محمودی استادیار دانشگاه پیام نور مرکز تهران و محمد تقی امینی ومعصومه پیرایش در این تحقیق که به بررسی نظرات مصرف کنندگان شامپو درخصوص مولفه های موثر بر وفاداری رفتاری در پرسشنامه می پردازد و جهت انتخاب گروه نمونه نیز شعبات فروشگاه شهروند با توجّه به پراکندگی جغرافیایی مناسب در تهران انتخاب شده است نتایج حاصل از پژوهش حاکی از آن است که وجود رابطه مستقیم معنی داری میان ابعاد وفاداری مصرف کننده با وفاداری رفتاری در سطح اطمینان 99 درصد است که بیانگر تاثیر افزایش عوامل فوق بر افزایش وفاداری رفتاری است
. اهداف پژوهش عبارتند از:
بهبود یافتن رضایت مشتری و در نهایت وفاداری او منافعی برای سازمان در بر دارد. سازمان ها به طور روزافزون در پی کسب رضایت مصرف کنندگان به عنوان اسلحه رقابتی هستند. زیرا بنیان های سنتی تفکیک مانند ویژگی های کالا ، قیمت و توزیع، دیگر جوابگو نیستند . مشتریان به سادگی می توانند قیمت ها وویژگی ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک بر مبنای کالایا خدمت دشوار است. زیرا ویژگی کالا و خدمت را می توان به آسانی کپی کرد. بسیاری از سازمانهابرنامه های وفاداری مصرف کنندگان را به عنوان بخشی از فعالیت های توسعه روابط گسترش داده اند.
با توجه به موارد مطرح شده اهداف کلی می تواند به شرح زیر باشد:
شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری مصرف کنندگان شامپو
* مقاله ای تحت عنوان " رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بانک مسکن" نوشته شده توسط غلام رضا شکسته بند سال 88 منتشر شده در هفته نامه بانکداری است در این پژوهش به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در 29 شعبه بانک مسکن در اهواز پرداخته است فرضیه های تحقیق عبارتند از:1)بین انتظارات و برداشت مشتریان از کیفیت خدمات بانک مسکن تفاوت معناداری وجود دارد .
2)بین کیفیت خدمات بانک مسکن و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد .
اهداف پزوهش عبارتند از
شناسایی بین کیفیت خدمات ارائه شده توسط بان و رضایتمندی مشتریان 2)شناسایی چگونگی معناداری این رابطه در جامه مورد بررسی نتایج این پژوهش نشان دادکه درمورد فرضیه اول تحقیق بین انتظار مشتری از کیفیت خدمات یک بانک ممتاز و برداشت مشتری از خدمات موجودو تجربه شده در بانک مسکن تفاوت معنی داری وجود دارد در مورد فرضیه دوم نشان داد که بین رضایت مشتریان و کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد.
* مقاله ای تحت عنوان " بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان)"نوشته شده توسط محسن علامه و ایمان نکته دان سال 88هدف از انجام پژوهش حاضر بررس ی رابطه بین وفادار ی مشتری ان یکی از متغیرهای کلیدی آن یعنی کیفیت خدما ت بود ه و متغیرها ی اعتما د و رضایتمندی نیز بعنوان متغیرهای واسطه مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش از نظر نوع توصیفی است و برا ی سنجش ، اطلاعات از پرسشنامه با طیف لیکرت 7 گزینهای استفاده شده است. جامعه ی آماری مهمانان هتلهای 4ستاره اصفهان بوده وحجم نمونه 67 برآورد شدکه برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. یافته های پژوهش بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت خدما ت و وفا داری مشتری است. به علاوه یافته های این پژوهش نشان می دهد، متغیر های اعتماد و رضایتمندی نقش میانجی رادر رابطه کیفیت خدمات و وفاداری ایفا میکنند و خود نیز تاثیر مثبت و معناداری بر ایجاد وفاداری دارند.

پیشینه خارجی
* مقاله ای تحت عنوان " درک رضایت و وفاداری مشتریان در باره پیامهای کوتاه موبایل در کشور چین " سال 2011 که نوشته شده توسط Zhaohua Deng و Yaobin Luو Kwok Kee Wei و Jinlong Zhang که در این مقاله بر روی خدمات پیامهای کوتاه موبایل در کشور چین مطالعه انجام شده است در این مطالعه اعتماد، کیفیت خدمات ادارک شده، ارزش مشتری ( احساس، اجتماعی، مالی و عملکردی) به عنوان متغیرهای تاثیرگذاری بر روی رضایت مشتریان در نظر گرفته شده اند فرضیه های پژوهش عبارتند از:
1)رضایت مشتریان تاثیر مثبتی بر روی وفاداری انها دارد.
2)اعتماد تاثیر مثبتی برزوی وفاداری مشتریان دارد.
3) اعتماد تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد.
4) کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد.
5) ارزش عملکردی تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد.
6)ارزش عاطفی تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد.
7)ارزش احساسی تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد.
8)ارزش پولی تاثیر مثبتی برزوی رضایت مشتریان دارد.
9)هزینه های تعویض تاثیر مثبتی برزوی وفاداری مشتریان دارد.
نتایج نشان داده در این مقاله حاکی از آن است که اعتمادو هزینه های تعویض و رضایت مشتریان نیز بر روی وفاداری مشتریان تاثیر مثبت دارند.
* مقاله ای تحت عنوان "رضایت مشتری،کیفیت خدمات ادراک شده و نقش تعدیلگر ارزش ادراک شده "نوشته شده توسطsaif ullah malikدر سال2011 منتشر شده در سابت www.ccsenet.org/ijms. در این مقاله هدف بررسی نقش کیفیت خدمات ادراک شده با استفاده از مدل سروکوال و نقش تعدیلگر ارزش ادراک شده بخش خدمات در کشور پاکستان است . فرضیات پزوهش عبارتند از:
1)کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر مثبتی برروی رضایت مشتریان دارد.
2)ارزش ادراک شده تاثیر کیفیت خدمات ادراک شده را برروی رضایت مشتریان تعدیل میکند.
در نهایت نتایج این تحقیق نشان داد که ارزش ادراک شده عامل مهمی در ارزیابی مشتریان از رضایتشان است.در واقع رضایت مشتریان با کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده در ارتباط است.
* مقاله ای تحت عنوان "بررسی نقش تعدیلگر ریسکهای ادراک شده و قطعیت و دانش مشتری در رابطه رضایت و وفاداری مشتریان "سال 2011نوشته شده توسط Ho Huy Tuuو Svein Ottar Olsenو Pham Thi Thuy Linhهدف این مقاله بررسی نقش سه تعدیلگر دانش مشتریو قطعیت و ریسک ادراک شده بر روی رضایت و وفاداری مشتریان است . فرضیات تحقیق عبارتند از :
1)رضایت مشتریان تاثیر مثبتی بر روی وفاداری آنها دارد.
2)ریسکهای ادراک شده تاثیر منفی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند.
3)دانش مشتریان تاثیر مثبتی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند.
4)قطعیت تاثیر مثبتی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند.
در نهایت نتایج تحقیق حاکی از ان است که ریسکهای ادراک شده تاثیر منفی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند و قطعیت و دانش مشتریان رابطه رضایت و وفاداری آنها را قویتر می کنند.

جدول 2-4-خلاصه پیشینه تحقیق
نتایج
موضوع
محقق پیشینه داخلی
کلیه عوامل شناسایی شده بر روی دو شاخص وفاداری (خرید مجدد،توصیه به دیگران)مشتریان بیمه موثرند
این تحقیق به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان پرداخته و به سه عامل رضایت
مشتری،تصویر درک شده از شرکت ،کیفیت درک شده از نرم افزار توجه نموده است
دکتر مهدی حقیقی کفاش
89
تاثیر مستقیم کیفیت فنی خدمات ،برخورد کارکنان،هزینه ناشی از خدمات برروی رضایت مشتریان
این تحقیق به بررسی رضایت مشتریان از کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس در اصفهان پرداخته است

بهرام رنجبریان
81
رابطه مستقیم و معناداری میان ابعاد وفاداری مصرف کننده با وفاداری رفتاری وجود دارد
بررسی عوامل موثر بر وفاداری مصرف کنندگان شامپو بس شرکت ایران آوندفر
دکتر محمد محمودی
88
بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان رابطه معناداری وجود دارد
بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بانک مسکن اهواز
غلامحسین
شکسته بند 88
بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد
بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان

نکته دان
و علامه
88
نتایج
موضوع
محقق پیشینه خارجی
متغیر های اعتماد،کیفیت خدمات ادراک شده،ارزش مشتری تاثیر گذار روی رضایت مشتریانند و اعتماد،هزینه های تعویض،رضایت مشتریان بر روی وفاداریشان موثرند
بررسی رضایت و وفاداری مشتریان پیامهای کوتاه موبایل در چین
Yaobin lu et al
2011
ارزش ادراک شده رابطه رضایت و کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان را تعدیل می کند
رضایت مشتری،کیفیت خدمات ادراک شده و نقش تعدیلگر ارزش ادراک شده
Malik
2011
ریسکهای ادراک شده تاثیر منفی بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان دارند و قطعیت و دانش مشتریان رابطه رضایت و وفاداری آنها را قویتر می کنند.
بررسی نقش تعدیلگر ریسکهای ادراک شده و قطعیت و دانش مشتری در رابطه رضایت و وفاداری مشتریان
Ho Huy Tuu
Et al
2011
1. کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی تاثیر گذار است.2. عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیکی شامل: در دسترس بودن اطلاعات، سهولت استفاده، حریم خصوصی و امنیت، ظاهر گرافیکی و قابلیت اطمینان و پاسخ دهی می باشند
رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری در خدمات الکترونیکی
Oliveira
2007

3-1- مقدمه
تحقیق عبارت است از فرآیند و جستجوی منظم برای مشخص کردن یک وضعیت نامعین
(سرمد و دیگران ،1381،22). به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مشکل یا مسئله ای مطرح می شود و موجب پیدایش فرضیاتی می شود. پژوهشگر با جمع آوری اطلاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آنها به پاسخ به سئوالات پژوهش و تایید رد فرضیات مطرح شده می پردازد. هدف از انتخاب روش تحقیق این است که پژوهشگر مشخص نماید که چه روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر و آسانتر به پاسخهای احتمالی برساند.
در این فصل به بررسی روش تحقیق بکار گرفته شده دراین پژوهش پرداخته می شود که شامل تشریع روش تحقیق، قلمروهای تحقیق، ابزار پژوهش، روش نمونه گیری، تعیین حجم نمونه، سنجش روایی و پایانی تحقیق و روش تجزیه و تحلیل داده ها می باشد.

3-2- روش تحقیق
دستیابی به هدف های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق ( خاکی، 1378، 155). از اصطلاح روش تحقیق معانی متمایزی در متون علمی استنباط می شود بهترین تعریف چنین است:
(روش تحقیق)60 مجموعه ای از قواعد، ابزار و راههای معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف محصولات و دستیابی به راه حل مشکلات است ( خاکی، 1378، 201).
اغلب در انجام تحقیقات علوم اجتماعی، از روش تحقیق توصیفی61 استفاده می شود، اهداف محقق در این نوع پژوهش توصیف عینی، واقعی و منظم خصوصیات یک موقعیت یا یک موضوع است. به عبارت دیگر پژوهشگر در این گونه تحقیقات سعی می کند تا آنچه هست را بدون هیچگونه دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی را از موقعیت بگیرد.در تقسیم بندی روشهای تحقیق براساس روش تحقیق، روشهای تاریخی، توصیفی، پیمایشی، تحلیل محتوایی، میدانی، موردکاوی، پانل، همبستگی و پژوهشهای علمی مطرح هستند. بر این اساس، روش تحقیق حاضر توصیفی – پیمایشی و همبستگی است. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف از آن توصیف کردن شرایط یا پدیده هایی مورد بررسی است. در این تحقیقات لزوماً از روشهای مطالعه کتابخانه ای و بررسی متون و محتوایی مطالب و اینترنت و روشهای میدانی نظیر پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده استفاده می شود. ( حافظ نیا، 1379، 42 (.
تحقیق پیمایشی یا زمینه ای برای بررسی توزیع ویژگیهای یک جامعه آماری، بکار می رود در این تحقیق به پرسشهای زیر پاسخ می دهد.
* ماهیت شرایط موجود چگونه است؟
* چه رابطه ای میان رویدادها وجود دارد؟ ( سرمد و دیگران، 1383، 82) .
یکی دیگر از تقسیم بندی های روش تحقیق، برمبنای هدف است. هر تحقیق تلاشی سیستماتیک و روشمند به منظور دست یافتن به پاسخ یک پرسش یا راه حلی برای یک مسئله آغاز می گردد. با توجه به اینکه پرسش ها و مسئله ها ماهیت های گوناگونی دارند، لذا می توان بر پایه چگونگی این پرسش ها و مسئله ها ، تحقیقات را طبقه بندی کرد. بعبارت دیگر در طبقه بندی تحقیقات بر مبنای هدف قبل از هر چیز بر میزان کاربرد مستقیم یافته ها و درجه تعمیم پذیری آنها در شرایط دیگر توجه می شود. باید توجه داشت طبقه بندی تحقیقات بر مبنای هدفشان ضرورتا به معنای وجود مرزهای مشخص و دقیقی بین انواع تحقیقات نیست، بلکه اکثر این تحقیقات در یک امتداد قرار دارند و با هم وابستگی مفهومی دارند. برای مثال، تحقیقات بنیادی زیر بنایی برای تحقیقات کاربردی است.
تحقیقات بنیادی به کشف قوانین و اصول علمی می پردازد و در صدد توسعه مجموعه ای از دانسته های موجود درباره اصول و قوانین علمی است( بازرگان و دیگران، 1387، 79). در حالی که بر طبق گفته گی (1992) تحقیقات کاربردی، تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانون مندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات بنیادی تدوین می شود را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد. روش تحقیق حاضر با توجّه به هدف کاربردی است. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندیها، اصول و متونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد ( خاکی، 1382، 202) .
3-2-1 قلمرو تحقیق
قلمرو مکانی : فروشگاه های زنجیره ای منتخب تهران
قلمرو موضوعی تحقیق : مربوط به مباحث بازاریابی در حوزه رضایت و وفاداران مشتریان می باشد.
قلمرو زمانی تحقیق
محدوده انجام این تحقیق از 1/11/90 الی 30/9/91 بوده است.
زمان جمع آوری اطلاعات و توزیع پرسشنامه است که از شهریور 91 الی ابان 91 بطول انجامید.
3-3- جامعه آماری
جامعه آماری به کل گروه، افراد، وقایع و یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد این تعریف باید به اندازه ای روشن باشد که هیچ نوع سوالی درباره قابلیت تعمیم پذیری یا کاربرد نتایج آن به هر یک از اعضاء جامعه مطرح نباشد.
تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک مشخصه مشترک باشند جامعه آماری می باشد ونمونه عبارتست از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت دارد، معرف جامعه است و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار می باشد
(خاکی، 1382، 83).لذا محقق برای گردآوری داده ها جهت تصمیم گیری در خصوص فرضیات تحقیق اقدام به نمونه گیری کرده و سپس نتایج حاصله را با سطح اطمینان 95 درصد به جامعه تعمیم می دهد. تعیین حجم نمونه یکی از اساسی ترین و مشکل ترین گامهای هر تحقیق میدانی بوده و دقت در تعیین حجم نمونه متضمن صحت تعمیم و نتیجه گیری می باشد(میرزایی، 1388، 170).در این تحقیق مشتریان محصولات سریع المصرف فروشگاه های زنجیره ای منتخب شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده اند.
3-3-1دلایل انتخاب جامعه آماری
با توجه به اینکه امروزه اکثریت افراد گرایش به استفاده از محصولات سریع المصرف دارند و همچنین فضای رقابت در این محصولات بیشتر است و تنوع این محصولات در فروشگاههای زنجیره ای بیشتر است و مشتریان قدرت انتخاب بیشتری دارند.تحقیقات گذشته نیز در فروشگاههای زنجیره ای در کشور های دیگر صورت گرفته بنابر این فروشگاههای زنجیره ای شهر تهران را بعنوان جامع اماری در نظر گرفته ایم .
3-4- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه تحقیق
3-4-1-روش نمونه گیری:
وقتی که جامعه آماری تعریف شد نمونه ای که به طور کافی نشان دهنده ویژگی های جامعه باشد استخراج میشود. روش علمی نمونه گیری در واقع انتخاب یک نمونه از فهرست کامل واحدهای نمونه گیری است که، چارچوب نمونه گیری نامیده می شود.از آنجاییکه جوامع آماری از حجم و وسعت جغرافیایی زیادی برخوردارند، و محققین نمی توانند به همه آن هامراجعه کنند، بنابراین ناگزیرند به انتخاب جمعی از آن ها به عنوان نمونه و تعمیم نتایج آن به جامعه مورد مطالعه اکتفا کنند. بدیم ترتیب می توان نمونه و نمونه گیری را بدین گونه تعریف نمود: نمونه عبارت است از تعدادی از افراد جامعه که صفات آن ها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده، از تجانس ، همگنی با افراد جامعه برخوردار باشد(حافظی نیا،120،1383). در این تحقیق به دلیل پراکندگی چارچوب نمونه گیری و پراکندگی آنها در مناطق مختلف شهر تهران از روش نمونه گیری طبقه ای استفاده شده است.
3-4-2-حجم نمونه
انجام هر تحقیق علمی مستلزم صرف هزینه و زمان می باشد به همن دلیل امکان بررسی همه جمعیت و یاجامعه آماری نمی باشد . لذا هر محققی با توجه به چنین واقعیتی درصدد بر می آید از طریق نمونه گیری ،اطلاعات احتمالی را با استفاده از تحلیل داده های بدست آمده پیرامون نمونه بدست آورند، و درنهایت از طریق تعمیم این اطلاعات را به جامعه مورد نظرمنتسب نمایند(خاکی،1382،56) هدف اصلی این تحقیق ، کشف اصولی است که در همه موارد صادق باشد، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد، دست کم عملی نیست. برخی از جامعه ها به اندازه ای بزرگ هستند که نمی توان مشخصات آن ها را اندازه گرفت، زیرا قبل از اینکه اندازه گیری پایان پذیرد، جامعه تغییر خواهد یافت. بنابراین باید از جامعه آماری انتخاب شده، کل یا نمونه ای را به صورت علمی یا تصادفی برگزید و سپس داده های مربوط به این نمونه را استخراج کرد و در نهایت نتایج داده های تحلیل شده را به کل جامعه آماری تعمیم داد. نمونه، گروهی از اعضای یک جامعه تعریف ، مطالعه زیرمجموعه ای از آن گروه است که اطلاعات مورد نیاز پژوهشی به کمک آن حاصل می شود. جامعه مجموعه اعضای حقیقی یا نمونه گیری فرایندی است که نتایج پژوهش به آن انتقال داده می شود. نمونه گیری فرایندی است که طی آن تعدادی از واحدها به گونه ای برگزیده می شوند که معرف جامعه بزرگتری که از آن انتخاب شده اند، باشنددر این تحقیق برای تعیین حجم نمونه با توجه به نا مشخص بودن حجم جامعه یعنی تعداد مصرف کنندگان محصولات سریع المصرف تعداد نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان مشخص می شود که بدلیل بالاتر بودن تعداد جامعه آماری از 100000 نفر نمونه انتخاب شده حداقل باید384 نفر باشد. که در این تحقیق پس از اینکه حجم نمونه تعیین گردید، با روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای 400 پرسشنامه در بین مصرف کنندگان توزیع گردید، لازم به ذکر است.

(اوماسکاران،1382، 333).

3-5 روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق
مرحله گرد آوری اطلاعات آغاز فرایندی است که طی آن محقق یافته های میدانی و کتابخانه ای را گرد آوری می کند و به روش استقرایی به طبقه بندی و سپس تجزیه و تحلیل آنها می پردازد و فرضیه های تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار می دهد و در نهایت حکم صادر می کند و پاسخ مسئله خود را به اتکای آنها می یابد، بعبارتی محقق به اتکای اطلاعات گرد آوری شده واقعیت و حقیقت را آن طور که هست کشف می نماید. بنابراین، اعتبار اطلاعات اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا اطلاعات غیر معتبر مانع از کشف حقیقت و واقعیت می گردد و مسئله مورد نظر محقق به درستی معلوم نمی گردد. بنابر این جهت آزمون فرضیات تحقیق، اطلاعات به روش های زیر گرد آوری شده است.
3-5-1 روش های جمع آوری اطلاعات
کتابخانه ای
با توجّه به پژوهش حاضر که توصیفی می باشد از منابع ثانویه برای روشن شدن مباحث نظری تحقیق و بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز از روش کتابخانه ای به عنوان مفیدترین روش استفاده شده است از این روش در ادبیات و پیشینه تحقیق استفاده گردیده است.
میدانی
برای جمع آوری اطلاعات به منظور نظرخواهی از مشتریان و آزمودن فرضیات از این روش استفاده شده است و ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه است که در پرسشنامه از سوالات بسته استفاده شده در این صورت به فرد کمک می کند تا با انتخاب یکی ازگزینه ها سریع تر تصمیم بگیرد.
3-5-2 ابزار سنجش
ابزار سنجش وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری و ثبت نماید و اگر مراحل منطقی تحقیق علمی را به سر مرحله تجسس، توصیف و تفسیر تقسیم شود پرسشنامه درمرحله تجسس قرار می گیرد. بنابراین از مقیاس لیکرت با پنج گزینه روی پیوستار از کاملا، موافق تا کاملاً مخالف استفاده شده است.
پرسشنامه مذکور دارای دو قسمت به شرح زیر می باشد:
ا- مشخصات پاسخ دهنده
این مشخصات شامل سن، جنس، میزان تحصیلات، شغل می باشد.
2- سئوالات اصلی پرسشنامه
دربخش دوم پرسشنامه ازگزاره های مرتبط باشاخصهای مدل برای بررسی نظرات مصرف کنندگان استفاده شده است به طوری که درهر گزاره میزان موافق بودن مصرف کنندگان بامعیارمطرح شده درآن گزاره دریک مقیاس پنج تایی لیکرت(از1به معنای کاملاًموافق تا5به معنای کاملاًمخالف)دررابطه باوضعیت موجودبررسی شده است.

جدول3-2 شاخصها ومنابع پرسشنامه
متغیر
تعداد سوالات پرسشنامه
منبع سوالات
مقیاس اندازه گیری
تکرار مصرف
2-1
Ching Chan Cheng et al , 2011
لیکرت
سهولت در خرید
5-3
Ching Chan Cheng et al , 2011
لیکرت
رضایت مشتری
8-6
Ho Huy Tuu et al , 2011
لیکرت
روابط مستمر
11-9
Ching Chan Cheng et al , 2011
لیکرت
ارزش عملکردی
14-12
Yaobin Lu et al , 2011
لیکرت
ارزش عاطفی
17-15
Yaobin Lu et al , 2011
لیکرت
ارزش اجتماعی
19-18
Yaobin Lu et al , 2011
لیکرت
ارزش مالی
21-20
Yaobin Lu et al , 2011
لیکرت
کیفیت خدمات ادراک شده
24-22
Yaobin Lu et al , 2011
لیکرت
اعتماد
27-25
Yaobin Lu et al , 2011
لیکرت
هزینه تعویض
30-28
Yaobin Lu et al , 2011
لیکرت
وفاداری
33-31
Ching Chan Cheng et al , 2011
لیکرت
ریسک سلامتی
35-34
Ho Huy Tuu et al , 2011
لیکرت
ریسک عملکردی
38-36
Ho Huy Tuu et al , 2011
لیکرت
ریسک اجتماعی
41-39
Ho Huy Tuu et al , 2011
لیکرت
ریسک مالی
44-42
Ho Huy Tuu et al , 2011
لیکرت
قطعیت
46-45
Ho Huy Tuu et al , 2011
لیکرت
دانش عینی
48-47
Ho Huy Tuu et al , 2011
لیکرت

3-6)مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق
3-6-1)مقیاس ها
به طور کلی به چهار دسته تقسیم می شوند:
مقیاس اسمی62 ، مقیاس ترتیبی63، مقیاس فاصله ای64، مقیاس نسبی65
در تحقیق حاضر با توجه به کیفی بودن متغیر ها از مقیاس ترتیبی استفاده شده است.
– مقیاس ترتیبی: ترتیبی یعنی ترتیب دادن. مقیاس رتبه ای مقیاسی است که افراد یا اشیا را از لحاظ صفت ویژه ای رتبه بندی می کنند و به تعداد افراد رتبه وجود دارد. مقیاس ترتیبی اجازه می دهد محقق مشخص کند که یک موضوع در مقایسه با موضوع دیگر چه مقدار از ویژگی را دارا می باشد، ولی نشان نمی دهد که تفاوت چقدر زیاد یا چقدر کم است( اندازه را مشخص نمی کند). در تحقیقات بازار ، مقیاس ترتیبی در اندازه های نسبی نگرش ها، نظرات، توقعات و ارجحیت ها به کار می رود( بازرگان و دیگران، 1387، 47).
3-6-2)طیف ها
طیف های نگرش تعدادی عبارت نگرشی هستند که پاسخگو نظر موافق یا مخالف خود را به آنها ابراز می کند. مانند طیف بوگاردوس، طیف ترستون، لیکرت. در تحقیق حاضر از طیف لیکرت استفاده شده است.
طیف لیکرت: این مقیاس شامل مجموعه ای از سوالات است که بار نگرشی یا ارزشی همه آنها تقریبا برابر تلقی می شود. پاسخگو مقیاسی را که بین دو حد نهایی مانند، موافق- مخالف و پذیرش- رد محصول است، بر حسب شدت یا ضعف نگرش خود برمی گزیند. برای تعیین نمره نگرش هر فرد، نمرات هر یک از موقعیت های منتخب او در تمام مقیاس ها با هم جمع، و سپس معدل گیری می شود و بدین ترتیب نمره نگرش فرد بدست می آید.( خاکی، 1382، 258).
3-7- سنجش روایی پرسشنامه
مقصود از روایی یا اعتبار آن است که وسیله اندازه گیری بتواند خصیصیه مورد نظر را اندازه بگیرد و نه خصیصه دیگری را. اندازه گیری های نا مناسب و ناکافی می توانند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد( هومن، 1374، 229). همچنین منظور از اعتبار تست، مناسب بودن، با معنا بودن و مفید بودن استنباط های خاصی است که از روی نمره های تست بعمل می آید. هر چند شواهد اعتبار را می توان از راه های مختلف بدست آورد، اصطلاح اعتبار همواره به میزان مناسب و کفایت شواهد مذکور از لحاظ تائید استنباط های حاصل از نمره ها اطلاق می شود. به بیان دیگر هرگز خود تست روا سازی نمی شود، بلکه استنباط هایی که درباره موارد استفاده به عمل می آید، مورد رواسازی قرار می گیرد( هومن، 1374، 207-208). انواع اعتبار به شرح زیر می باشد:
3-7-1-روایی صوری
اعتبار صوری به قدرت کششش ظاهری یا صوری ابزار یا شیوه جمع آوری داده ها مربوط می شود و زمانی حاصل می شود که افراد غیر متخصص از جمله طراح ابزار و آزمودنی های مورد بررسی تشخیص دهند که آن برای سنجش ویژگی یا خصیصه مورد نظر متناسب است. در اصل اعتبار صوری در قاعده فنی اعتبار نیست و به آنچه که در واقع می سنجد توجه نمی کند، بلکه به آنچه که به ظاهر به نظر می رسد می سنجد، توجه می کند در این تحقیق برای سنجش اعتبار صوری تعداد 30 پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای منتخب شهر تهران توزیع گردید.
3-7-2روایی سازه
دلالت بر چگونگی نتایج بدست آمده از کاربرد مقیاسی دارد که برای آزمون پیش بینی شده جهت فرضیه ها در نظر گرفته شده است. در واقع روایی سازه پاسخگوی این پرسش است که آیا ابزار همان طور که پژوهشگر فرض شده است، از مفهوم استفاده می کنداعتبار سازه زمانی بکار می رود که پژوهشگر بخواهد بداند آیا شیوه یا ابزار جمع آوری داده به خوبی معرف سازه نظری یا نظریه های متداول زیر بنایی متغیر تحت بررسی است و با آن همخوانی دارد از جمله روش هایی که برای اندازه گیری روایی ساختاری می توان در نظر گرفت روش تحلیل عاملی است. این روش به خودی خود نیازمند حجم نمونه بسیار زیاد و شرایط خاص اندازه گیری است. در این پژوهش به منظور بررسی روایی ساختاری از تحلیل عاملی استفاده شده که نتایج آن در فصل چهارم شرح داده می شود.
3-7-3اعتبار همگرا و واگرا(تشخیصی)
هرگاه یک یا چند خصیصه از طربق دو یا چند روش اندازه گیری شوند، همبستگی بین این اندازه گیری ها دوشاخص مهم اعتبار را فراهم می کند. اگر همبستگی بین نمرات آزمودنی هایی که خصیصه واحدی را اندازه گیری می کند بالا باشد، آزمون دارای اعتبار همگرا است. چنانچه همبستگی بین آزمودنی ها که خصیصه های، متفاوتی را اندازه گیری می کند پایین باشد، آزمون ها دارای اعتبار تشخیصی یا واگرا است.
3-7-4-روایی محتوا
روایی محتوا نوعی اعتبار است که معمولاً برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شود. اعتبار محتوایی یک ابزار به سئوال های آن بستگی دارد. اگر سئوال های ابزار معرف ویژگیهایی باشد که محقق قصد اندازه گیری آنها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتوا است. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می گردد. از این رو اعتبار محتوا به قضاوت داوران بستگی دارد
( سرمد و دیگران،90،1383).
در فرمول زیر CVR مقدار اعتبار محتوا را نشان میدهد که اگر از 6/0 بیشتر شود بیانگر آن است که آزمون دارای اعتبار محتوا می باشد

Ne: تعداد پاسخ هایی که پرسش را سودمند می داند N : تعداد کل پاسخ ها
CVR اعتبار محتوا
در این راستا پرسشنامه طراحی شده همراه با فرضیات پژوهش در اختیار ده نفر از اساتید بازاریابی دانشگاههای آزاد تهران مرکز و بعد از کسب نظرات آنها و انجام اصلاحات لازم، روائی ابزار پژوهش تایید گردید. قابل توجه است که پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش استاندارد می باشد.

جدول 3-3حداقل CVR مورد قبول با توجه به تعداد ارزیابان
تعداد ارزیاب
حداقل مورد قبول
تعداد ارزیاب
حداقل مورد قبول
5
0.99
13
0.54
6
0.99
14
0.51
7
0.99
15
0.49
8
0.75
20
0.42
9
0.78
25
0.37
10
0.62
30
0.33
11
0.59
35
0.31
12
0.56
40
0.29

جدول 3-4 نتایج مرتبط با نسبت اعتبار محتوای بدست آمده برای سوالات پرسش نامه
شماره سوال
نسبت اعتبار محتوا
شماره سوال
نسبت اعتبار محتوا
1
80
21
88.8
2
100
22
88.5
3
100
23
93.2
4
100
24
77
5
100
25
95
6
80
26
87
7
72
27
80
8
75
28
80
9
100
29
100
10
100
30
100
11
80
31
80
12
85.6
32
80
13
77.7
33
85
14
77.7
34
80
15
69.8
35
73
16
100
36
100
17
100
37
100
18
88.8
38
80
19
88.8
39
100
20
77.7
40
80
41
100
42
80
43
76
44
70
45
80
46
82
47
75
48
80
3-8 سنجش پایایی66 پرسشنامه
اعتبار یا پایایی آزمون به دقت اندازه گیری و ثبات آن مربوط می شود و منظور، رسیدن به نتایج یکسان درآزمونهای مکرر است. در تحقیقات علمی، ادعای نتایج پایا و معتبر بسیار ضروری است. هر سنجشی شامل درجه ای ازخطاست که خطای سنجش نامیده می شود. و اجتناب کامل از خطا ممکن نیست امّا هدف ما این است که خطای سنجش را تا حد امکان کاهش دهیم. مهمترین معیار درستی سنجش،اعتبار آن است. یعنی سنجش واقعاً همان چیزی باشد که قصد سنجیدن آن را داریم. و سنجش باید از ثبات برخوردار باشد که این ثبات را پایایی می نامیم معروفترین و عمومی ترین معیار سنجش پایایی پرسشنامه آلفای کرو نباخ67 است که بصورت زیر است:

که در آن K تعداد سوالات ، واریانس سوال i ام و واریانس کل سوالات می باشد.
هر چه این معیار به یک نزدیکتر باشد نشان دهنده پایایی بالا است.
جدول 3-5 آزمون آلفای کلی کرونباخ برای پایایی پرسشنامه

مقدار آلفای کرونباخ
تعداد سوالات
تعداد نمونه
0.891
48
30

در صورتی یک پرسشنامه پایاست که مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از مقدار 0.7 باشد. و هر چه این مقدار به عدد 1 نزدیکتر باشد پرسشنامه از پایایی بالاتری برخوردار می باشد.
در پرسشنامه اخیر مقدار آلفا برابر 0.88 می باشد که از مقدار 0.7 بزرگتر است پس پرسشنامه پایاست.

جدول3-6 ضرایب هر یک از سازه ها با کل آزمون آلفای کرونباخ پرسشنامه مشتریان
سازه
تعداد سوالات
آلفای کرونباخ
تکرار مصرف
2
0.84
سهولت در خرید
3
0.7
رضایت مشتری
3
0.72
روابط مستمر
3
0.75
ارزش مشتری
10
0.91
کیفیت خدمات ادراک شده
3
0.86
اعتماد
3
0.74
هزینه تعویض
3
0.72
وفاداری مشتری
3
0.70
ریسک ادراک شده
11
0.72
قطعیت
2
0.83
دانش عینی
2
0.71
3-9-روش تجزیه و تحلیل داده ها
در روش تجزیه و تحلیل داده ها از دو روش آمارهای توصیفی و آمارهای استنباطی استفاده می شود.
1- آمار توصیفی
به یک مجموعه از مفاهیم و روشهای بکار گرفته شده جهت سازمان دادن، خلاصه کردن، تهیه جدول، و رسم نمودار آمارهای توصیفی گفته می شود . آمارهای تو صیفی شامل: توزیع فراوانی، تعیین صدک، اندازه های پراکندگی. در این تحقیق از آمارهای توصیفی برای نمایش اطلاعات جمعیت شناختی و توزیع فراوانی داده های تحقیق استفاده شده است.
2- آمارهای استنباطی
در آمارهای استنباطی همواره محقق ها جریان نمونه گیری و انتخاب یک گروه کوچک مرسوم به نمونه از یک گروه بزرگتر موسوم به جامعه آماری سروکار دارد هدف از تحلیل استنباطی تصمیم نتایج حاصله از مشاهدات محقق در نمونه انتخابی خود به جمعیت اصلی می باشدآمارهای استنباطی شامل آمار پارامتری و غیر پارامتری است.رابطه آمارهای توصیفی و استنباطی: بطور کلی آمار توصیفی و استنباطی از این نظر که از شاخص آماری نمونه جهت برآورد پارامتر جامعه استفاده می کنند با هم در ارتباطند بدین ترتیب برآورد کننده ها زیربنای اساس استنباطهای به عمل آماده از نمونه در مورد جامعه را تشکیل می دهند.( خاکی، 1378، 300). دراین پژوهش درسطح استنباطی ازمدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر استفاده شده و نرم افزارهای تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری spssو نرم افزار لیزرل می باشند.
3-9-1-روش مدل معادلات ساختاری
مدل معادلات ساختاری رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون می باشد. از طریق این رویکرد می توان قابل قبول بودن مدل های نظری را در جامعه های خاص با استفاده از داده های همبستگی، غیرآزمایشی، و آزمایشی آزمود. یکی از قوی ترین و مناسب ترین روش های تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی تجزیه وتحلیل چند متغیره است، زیرا ماهیت این گونه موضوعات چند متغیره بوده و نمی توان آن ها را با شیوه دو متغیری (که هر بار تنها یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته می شود) حل نمود.
تجزیه و تحلیل ساختارهای کواریانس یا مدل سازی علّی یا مدل معادلات ساختاری، یکی از اصلی ترین روش های تجزیه وتحلیل ساختارهای داده ای پیچیده است و به معنی تجزیه و تحلیل متغیرهای مختلفی است که در یک ساختار مبتنی بر تئوری، تاثیرات همزمان متغیرها را برهم نشان می دهد. این روش ، ترکیب ریاضی و آماری پیچیده ای از تحلیل عاملی، رگرسیون چند متغیره، و تحلیل مسیر است که در یک سیستم پیچیده گردهم آمده تا پدیده های پیچیده را مورد تجزیه وتحلیل قرار دهد. مدل معادلات ساختاری به دو فاز کلی تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر تقسیم می شود..روابط بین متغیر ها در مدل معادلات ساختاری به دو حوزه کلی تقسیم می شود:
1) روابط بین متغیر های پنهان با متغیرهای آشکار (مدل اندازه گیری و یا مدل تحلیل عامل تاییدی می باشد.)
2) روابط بین متغیر های پنهان با متغیر های پنهان (مدل ساختاری و یا مدل تحلیل مسیر می باشد.)
مدل اندازه گیری ارتباط نشانگر ها یا همان سوالات پرسشنامه با سازه ها مورد بررسی قرار می گیرد و در قسمت مدل ساختاری ارتباط عامل های مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند. در واقع تا ثابت نشود نشانگر ها یا همان سوالات پرسشنامه، متغیر های پنهان را به خوبی اندازه گیری کرده اند، نمی توان روابط را مورد آزمون قرار داد. لذا برای اثبات اینکه مفاهیم به خوبی اندازه گیری شده اند از مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی استفاده می شود.
3-9-2-نرم افزار لیزرل
یک محصول نرم افزاری است که به منظور براورد و آزمون مدل های معادلات ساختاری طراحی و از سوی شرکت بین المللی نرم افزار علمی به بازار عرضه شده است. این نرم افزار با استفاده همبستگی و کوواریانس بین متغیر های اندازه گیری شده، می توام مقادیر بارهای عاملی، واریانسها و خطاهای متغیر های مکنون را برآورد یا استنباط کند، و از آن برای اجرای تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی مرتبه دوم، تحلیل عاملی تائیدی و همچنین تحلیل مسیر، مدل یابی علی و متغیر های مکنون استفاده کرد.
3-9-3-مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی
در روش شناسی مدل معادلات ساختاری، ابتدا به ساکن لازم است تا روایی سازه مورد مطالعه قرار گرفته تا مشخص شود نشانگر های انتخاب شده برای اندازه گیری سازه های مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. برای این منظور از تحلیل عاملی تائیدی، استفاده می شود. به این شکل که بار عاملی هر نشانگر با سازه خود دارای مقدار t بالاتر از 96/1 باشد. در این صورت این نشانگر از دقت لازم برای اندازه گیری آ ن سازه یا صفت مکنون برخوردار است. در تحقیق حاضر جهت بررسی اینکه هر یک سازه های تحقیق تا چه حد با نشانگر های انتخاب شده جهت سنجش آنها دارای همسویی بوده اند از مدل اندازه گیری یا همان تحلیل عاملی تائیدی به تفکیک ابعاد مورد مطالعه استفاده شده است.

مقدمه
هدایت هر فرایند تحقیق در هر یک از شاخه های علوم جهت رسیدن به یکسری نتایج و یافته های پژوهشی جهت کاربست در زندگی بشری است به واقع یافته ها برونداد فرآیند تحقیق هستند و موجودیت تحقیق را توجیه و اثبات می کنند. یافته های هر پژوهش شامل یکسری توضیحات درباره وضعیت موجود و برخی استنباط ها بر اساس تفاوت ها و رابطه ها است. لذا در این فصل با توجه به داده های گردآوری شده، به بررسی سوالات تحقیق پرداخته، در صدد دستیابی به اهداف تحقیق می باشیم. در نهایت نیز، از آنجا که هر تحقیق، می تواند به یافته هایی دست یابد که جزء اهداف آن نبوده، ولی می تواند محقق یا سایر پژوهشگران را برای تحقیقات آتی و یا دلایل احتمالی بروز وقایع و پدیده ها، یاری کند، به بررسی سایر یافته های تحقیق می پردازیم. در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. آماره های توصیفی شامل جداول فراوانی و میانگین می باشد و در سطح استنباطی نیز از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 19 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 8.54 تحت ویندوز می باشند.

4-1 بخش اول : آمار توصیفی
در این قسمت به ارائه آماره های توصیفی و جداول مربوط به ویژگی های جمعیت شناختی نمونه می پردازیم. شناخت ویژگی های جمعیت شناختی نمونه، از این جهت مفید است که به کمک آن مشخصات کلی جامعه مورد بررسی و ویژگی های عمومی آن برای سایر محققان مشخص می شود. بعلاوه، این شناخت باعث می شود در تعمیم نتایج به جوامع دیگر، یا در طراحی سوالات تحقیقات آتی برای جوامع دیگر از این اطلاعات استفاده کنیم.
4-1-1ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان
4-1-1-1متغیر جنسیت: بر اساس اطلاعات گردآوری شده 166 نفر از افراد مورد مطالعه را مردان با 1/43 درصد از نمونه به خود اختصاص داده اند و 219 نفر نیز گروه زنان با 9/56 درصد تشکیل داده اند.

نمودار 4-1 درصد فراوانی متغیر جنسیت
4-1-1-2 متغیر وضعیت تاهل: بر اساس اطلاعات گردآوری شده 194 نفر از افراد مورد مطالعه را متاهل ها با 4/ 50 درصد از نمونه به خود اختصاص داده اند و 191 نفر نیز گروه مجردها با 6/49 درصد تشکیل داده اند.
نمودار 4-2 درصد فراوانی متغیر وضعیت تاهل
4-1-1-3 متغیر سن : با توجه به جدول زیر افراد گروه سنی بین 21 تا30 سال بیشترین فراوانی را با 2/44 درصد از نمونه مورد مطالعه به خود اختصاص داده و گروه سنی بین 10 تا20 سال کمترین فراوانی را با 7/4 درصد از نمونه مورد مطالعه به خود اختصاص داده است.

جدول 4-1درصد فراوانی متغیر سن
سن
فراوانی
درصد
درصد تجمعی
بین 10 تا 20 سال
18
7/4
7/4
بین 21 تا 30 سال
170
2/44
8/48
بین 31 تا 40 سال
118
6/30
5/79
بین 41تا 50 سال
58
1/15
5/94

بین 51 تا 60 سال
21
5/5
100
کل
385
100
—

نمودار 4-3 درصد فراوانی متغیر سن

4-1-1-4 متغیر سطح تحصیلات: با توجه به جدول 4-2 بیشترین فراوانی به افراد طبقه دیپلم با 148 نفر معادل 4/38 درصد از نمونه تعلق دارد و کمترین فراوانی مربوط به طبقه زیر دیپلم می باشد که با 2/4 درصد از نمونه کمترین فراوانی را به خود اختصاص داده اند.
جدول 4-2 درصد فراوانی متغیرتحصیلات
تحصیلات
فراوانی
درصد
درصد تجمعی

زیر دیپلم
16
2/4
2/4

دیپلم
148
4/38
6/42

کاردانی
92
9/23
5/66

کارشناسی
99
7/25
2/92

کارشناسی ارشد
30
8/7
100

کل
385
100

نمودار 4-4 درصد فراوانی متغیرتحصیلات

4-1-1-4 متغیر شغل: با توجه به جدول 4-3 بیشترین فراوانی به افراد کارمند با 185 نفر معادل 1/48 درصد از نمونه تعلق دارد و کمترین فراوانی مربوط به طبقه بازنشسته می باشد که با 8/1 درصد از نمونه کمترین فراوانی را به خود اختصاص داده اند.
جدول 4-3 درصد فراوانی متغیر شغل
شغل
فراوانی
درصد
درصد تجمعی

آزاد
45
7/11
7/11

کارمند
185
1/48
7/59

بازنشسته
7
8/1
6/61

سایر مشاغل
148
4/38
100

کل
385
100

نمودار 4-5 درصد فراوانی متغیر شغل
4-1-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره
بعد از مشخص شدن آماره های توصیفی متغیر های اندازه پذیر مدل در این فاز از تحقیق لازم است تا وضعیت نرمال بودن توزیع متغیر ها مشخص شود. جهت نشان دادن این موضوع که متغیر های مورد مطالعه شرایط نرمال بودن توزیع را دارند از آزمون چولگی و کشیدگی که به آزمون کوران نیز معروف است، استفاده شد که نتایج نشان از نرمال بودن توزیع دارد. در این آزمون فرض صفر مبنی بر نرمال بودن توزیع دارد. در صورتیکه سطح معنی داری کمتر از 05/0 باشد نشان از نرمال نبودن متغیر های مورد مطالعه دارد.
متغیر های پنهان مدل
مقدارکای اسکویرآزمون
Skewness and Kurtosis
سطح معنی داری
تکرار مصرف
062/0
05/0
سهولت در خرید
067/0
05/0
رضایت مشتری
071/0
05/0
روابط مستمر
064/0
05/0
ارزش عملکردی
074/0
05/0
ارزش عاطفی
073/0
05/0
ارزش اجتماعی
066/0
05/0
ارزش مالی
070/0
05/0
کیفیت خدمات ادراک شده
069/0
05/0
اعتماد
065/0
05/0
هزینه تعویض
075/0
05/0
وفاداری
072/0
05/0
ریسک ادراک شده
068/0
05/0
قطعیت
062/0
05/0
دانش عینی
063/0
05/0

با توجه به اینکه تمام سطوح معنی داری بالای 05/0 است فرض صفر مبنی بر نرمال بودن توزیع پذیرفته می شود. لذا شرایط نرمال بودن متغیر های مورد مطالعه جهت براورد پارامتر های مجهول قابل اتکاء است.
جدول 4-5 آماره های توصیفی درباره هر یک از متغیر های تحقیق
متغیر های پنهان
میانگین
انحراف معیار
ماکزیمم
مینیمم
تکرار مصرف
61/2
86/0
00/5
00/1
سهولت در خرید
26/2
75/0
67/4
00/1
رضایت مشتری
53/2
64/0
00/5
00/1
روابط مستمر
79/2
77/0
00/5
00/1
ارزش عملکردی
71/2
79/0
00/5
00/1
ارزش عاطفی
70/2
78/0
00/5
00/1
ارزش اجتماعی
98/2
82/0
00/5
00/1
ارزش مالی
84/2
87/0
00/5
00/1
کیفیت خدمات ادراک شده
80/2
83/0
00/5
00/1
اعتماد
98/2
82/0
00/5
00/1
هزینه تعویض
69/2
74/0
00/5
00/1
وفاداری
87/2
86/0
00/5
00/1
ریسک ادراک شده
50/2
53/0
00/5
00/1
قطعیت
77/2
85/0
00/5
00/1
دانش عینی
72/2
84/0
00/5
00/1
به منظور بررسی کفایت حجم نمونه برای برآورد پارامتر های مورد نیاز از آزمون KMO استفاده شد.جدول 4-6 مقدار kmo، مقدار آماره بارتلت، درجه آزادی و sig آزمون را نشان می دهد. از آنجایی که مقدار شاخص kmo برابر 816/0 است (نزدیک به یک) تعداد نمونه برای تحلیل عاملی و تحلیل مسیر با مدل معادلات ساختاری کافی می باشد. همچنین مقدار sig آزمون بارتلت، کوچکتر از 5 درصد است که نشان می دهد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار،مدل عاملی، مناسب است.
جدول 4-6 بررسی کفایت نمونه
816/0
KMO
381/9647
Bartlett Test
1128
df
000.
sig

بخش دوم: آمار استنباطی
4-2 اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری
مدل معادلات ساختاری رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده (Observed variables) و متغیرهای مکنون (Latent Variables) می باشد. از طریق این رویکرد می توان قابل قبول بودن مدل های نظری را در جامعه های خاص با استفاده از داده های همبستگی، غیرآزمایشی، و آزمایشی آزمود. یکی از قوی ترین و مناسب ترین روش های تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی تجزیه وتحلیل چند متغیره است، زیرا ماهیت این گونه موضوعات چند متغیره بوده و نمی توان آن ها را با شیوه دو متغیری (که هر بار تنها یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته می شود) حل نمود. تجزیه وتحلیل چند متغیره به یک سری روش های تجزیه وتحلیل اطلاق می شود که ویژگی اصلی آن ها، تجزیه وتحلیل همزمان K متغیر مستقل و n متغیر وابسته است.
تجزیه و تحلیل ساختارهای کواریانس یا مدل سازی علّی یا مدل معادلات ساختاری، یکی از اصلی ترین روش های تجزیه وتحلیل ساختارهای داده ای پیچیده است و به معنی تجزیه و تحلیل متغیرهای مختلفی است که در یک ساختار مبتنی بر تئوری، تاثیرات همزمان متغیرها را برهم نشان می دهد. این روش ، ترکیب ریاضی و آماری پیچیده ای از تحلیل عاملی، رگرسیون چند متغیره، و تحلیل مسیر است که در یک سیستم پیچیده گردهم آمده تا پدیده های پیچیده را مورد تجزیه وتحلیل قرار دهد. مدل معادلات ساختاری به دو فاز کلی تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر تقسیم می شود. در قسمت اندازه گیری ارتباط نشانگر ها یا همان سوالات پرسشنامه با سازه ها مورد بررسی قرار می گیرد و در قسمت ساختاری ارتباط عامل های مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند.به طور کلی روابط بین متغیر ها در مدل معادلات ساختاری به دو حوزه کلی تقسیم می شود:
1) روابط بین متغیر های پنهان با متغیرهای آشکار (مدل اندازه گیری و یا مدل تحلیل عامل تاییدی می باشد.)
2) روابط بین متغیر های پنهان با متغیر های پنهان.(مدل ساختاری و یا مدل تحلیل مسیر می باشد.)
مدل اندازه گیری ارتباط نشانگر ها یا همان سوالات پرسشنامه با سازه ها مورد بررسی قرار می گیرد و در قسمت مدل ساختاری ارتباط عامل های مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند. در واقع تا ثابت نشود نشانگر ها یا همان سوالات پرسشنامه، متغیر های پنهان را به خوبی اندازه گیری کرده اند، نمی توان روابط را مورد آزمون قرار داد. لذا برای اثبات اینکه مفاهیم به خوبی اندازه گیری شده اند از مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی استفاده می شود.
4-2-1مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA)
در روش شناسی مدل معادلات ساختاری، ابتدا به ساکن لازم است تا روایی سازه68 مورد مطالعه قرار گرفته تا مشخص شود نشانگر های انتخاب شده برای اندازه گیری سازه های مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. برای این منظور از تحلیل عاملی تائیدیCFA)69)، استفاده می شود. به این شکل که بار عاملی هر نشانگر با سازه خود دارای مقدار t بالاتر از 96/1 باشد. در این صورت این نشانگر از دقت لازم برای اندازه گیری آ ن سازه یا صفت مکنون برخوردار است. در تحقیق حاضر جهت بررسی اینکه هر یک سازه های تحقیق تا چه حد با نشانگر های انتخاب شده جهت سنجش آنها دارای همسویی بوده اند از مدل اندازه گیری یا همان تحلیل عاملی تائیدی به تفکیک ابعاد مورد مطالعه استفاده شد.
4-2-1-1 مدل تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید
بر اساس مدل مشخص می شود که تمام نشانگر ها دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می دهد نشانگر های انتخابی محقق برای اندازه گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری می کنند. وجود تائید در مدل اندازه گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیر ها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت های مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است.

مدل 4-1 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید قبل از اصلاح
نشانگر های در کنار یکدیگر سازه های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تائید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی شود با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل اولیه بیشتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری اصلاحاتی نیاز است.همانطور که در روش شناسی مدل معادلات ساختاری مطرح است محقق باید با استفاده از معنی داری مقدار تفاوت آماره کای اسکویر نسبت به اصلاح مدل و پیشبرد مراحل اقدام نماید. در این راستا از آزمون D2 که از روی مقدار کاهش کای اسکویر و تفاوت معنی داری آن قضاوت می کند استفاده شده است. بر اساس جدول 4-7 مشاهده می شود که مدل اولیه پس از دو مرحله و در قالب مدل سوم به زیر بنای مناسب عاملی جهت استفاده در مدل ساختاری رسیده است. لذا انجام عملیات اصلاح که با آزاد نمودن مقدار کوواریانس های بین نشانگر ها جهت دستیابی به بهترین ماتریس کوواریانس انجام شده است در مدل چهارم متوقف شده است.
جدول 4-7 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری
مدل های برازش یافته

Δ
df
مقدار RMSEA
معنی داری کاهش کای اسکویر
مدل اول
38/85
—
4
230/0
—
مدل دوم(شروع اصلاح)
46/13
بالای 75/2
3
095/0
یک درصد
مدل سوم
10/5
بالای 75/2
2
064/0
یک درصد
مدل چهارم
42/2
زیر 75/2
1
064/0
بی معنی

منبع: نتایج تحقیق
لذا براساس یافته های این مدل می توان در مورد مناسب بودن سوالات انتخابی محقق برای سنجش سازه ها و احتمالا کنار گذاشتن سوالات بی معنی هر سازه با دقت بسیار بیشتری نسبت به مدل اولیه تصمیم گیری نمود. مقادیر ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA ، نیز در گام سوم به مقدار قابل قبول رسیده است. لذا می توان پارامتر های برآورد شده در مدل نهم را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و از آن جهت تطابق پذیری نشانگر ها با سازه های مورد مطالعه استفاده نمود.

مدل 4-2مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید (پس از اصلاحات)

مدل 4-3 مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.
جدول 4-8 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید
سازه تحقیق
علامت در مدل
بار عاملی
t
p-value

تکرار مصرف
Q1
95/0
06/8
یک درصد

Q2
48/0
46/6
یک درصد
سهولت در خرید
Q3
56/0
90/10
یک درصد

Q4
77/0
72/13
یک درصد

Q5
76/0
43/14
یک درصد
برای ارزیابی مدل تحلیل عاملی تاییدی و مدل مسیر چندین مشخصه برازندگی وجود دارد. در این پژوهش برای ارزیابی مدل تحلیل عاملی تاییدی از شاخص های x2 ، میانگین مجذور پس ماندها RMR، شاخص برازندگی GFI، شاخص تعدیل برازندگی AGFI، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و شاخص بسیار مهم ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA استفاده شده است.
از آزمون x2 اغلب به عنوان شاخص موفقیت نام برده می شود. این شاخص به سادگی نشان می دهد که آیا بیان مدل ساختار روابط میان متغیرها مشاهده شده را توصیف می کند یا خیر. هر چقدر مقدار x2 کوچکتر باشد بهتر است. این شاخص معمولاً تحت شرایط نرمال بودن چند متغیره70 صادق است و نسبت به اندازه نمونه حساس است، زیرا ممکن است یک مدل در اندازه نمونه کم تناسب داشته باشد، ولی در نمونه زیاد برازش نداشته باشد. برخی از محققان از نسبت به عنوان شاخصی جایگزینی استفاده می کنند، اما این شاخص نیز محدودیت هایی مشابه با x2 دارد. در مورد نسبت مجذور کای x2 به درجه آزادی قطعیت وجود ندارد و در منابع مقدار زیر 3 قابل قبول است که در تحقیق حاضر این مقدار 55/2 محاسبه شده است. معیار GFI نشان دهنده اندازه ای از مقدار نسبی واریانس ها و کواریانس ها می باشد که توسط مدل تبیین می شود. این معیار بین صفر تا یک متغیر می باشند که هرچه به عدد یک نزدیکتر باشند، نیکویی برازش مدل با داده های مشاهده شده بیشتر است. مقدار GFI گزارش شده برای این مدل با مقدار 99/0است. ریشه دوم میانگین مجذور پس ماندها یعنی تفاوت بین عناصر ماتریس مشاهده شده در گروه نمونه و عناصر ماتریس های برآورد یا پیش بینی شده با فرض درست بودن مدل مورد نظر است هرچه RMR برای مدل مورد آزمون نزدیک تر به صفر باشد، مدل مذکور برازش بهتری دارد، مقدار نا چیز RMR در این پژوهش(03/0)، نشان از تبیین مناسب کوواریانس ها دارد. SRMR، معیار میانگین اختلاف بین داده ها و ماتریس کواریانس- واریانس باز تولید شده (implied) است. این معیار هر چقدر که کوچکتر باشد(زیر 0.05 بسیار عالی و زیر 0.08 مناسب و زیر 0.10 نامناسب است) برای تناسب مدل با داده ها بهتر است. این شاخص یک شاخص با ارزشی است هنگامی که میانگین ماتریس واریانس- کواریانس داده ها شناخته شده باشد. ارزیابی آن هنگامی که ماتریس واریانس- کواریانس غیراستاندارد مورد استفاده قرار گیرد سخت و مشکل است. برای بررسی اینکه یک مدل به خصوص در مقایسه با سایر مدل های ممکن، از لحاظ تبیین مجموعه ای از داده های مشاهده شده تا چه حد خوب عمل می کند از مقادیر شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI) و شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) استفاده شده است. مقادیر بالای 9/0 این شاخص ها حاکی از برازش بسیار مناسب مدل طراحی شده در مقایسه با سایر مدل های ممکنه است. در نهایت برای بررسی اینکه مدل مورد نظر چگونه برازندگی و صرفه جویی را با هم ترکیب می کند از شاخص بسیار توانمند ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA استفاده شده است. شاخص RMSEA، ریشه میانگین مجذورات تقریب می باشد. این شاخص برای مدلهای خوب 05/0 و کمتر است. مدلی که در آن این شاخص 10/0 یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارد.
جدول4-9 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
03/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
02/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
97/0
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
99/0
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
064/0
df/
کمتر از 3
55/2

همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.

4-2-1-2 مدل تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
بر اساس مدل اصلاح شده مشخص می شود که تمام نشانگر دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می دهد نشانگر های انتخابی محقق برای اندازه گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری می کنند. وجود تائید در مدل اندازه گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیر ها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت های مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است

مدل 4-4 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
نشانگر های در کنار یکدیگر سازه های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تائید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی شود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل اولیه بیشتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری اصلاحاتی نیاز است.بر اساس جدول 4-10 مشاهده می شود که مدل اولیه پس از چهار مرحله و در قالب مدل پنجم به زیر بنای مناسب عاملی جهت استفاده در مدل ساختاری رسیده است. لذا انجام عملیات اصلاح که با آزاد نمودن مقدار کوواریانس های بین نشانگر ها جهت دستیابی به بهترین ماتریس کوواریانس انجام شده است در مدل ششم متوقف شده است.
جدول4-10 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
مدل های برازش یافته

Δ
df
مقدار RMSEA
معنی داری کاهش کای اسکویر
مدل اولیه
27/57
—
7
137/0
—
مدل دوم(شروع اصلاح)
38/47
بالای 75/2
6
134/0
یک درصد
مدل سوم
56/35
بالای 75/2
5
126/0
یک درصد
مدل چهارم
65/16
بالای 75/2
4
091/0
یک درصد
مدل پنجم
28/4
بالای 75/2
3
033/0
یک درصد
مدل ششم
54/1
زیر 75/2
2
033/0
بی معنی

منبع: نتایج تحقیق
لذا براساس یافته های این مدل می توان در مورد مناسب بودن سوالات انتخابی محقق برای سنجش سازه ها و احتمالا کنار گذاشتن سوالات بی معنی هر سازه با دقت بسیار بیشتری نسبت به مدل اولیه تصمیم گیری نمود. مقادیر ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA ، نیز در گام پنجم به مقدار قابل قبول رسیده است. لذا می توان پارامتر های برآورد شده در مدل را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و ازآن جهت تطابق پذیری نشانگر ها با سازه های مورد مطالعه استفاده نمود.

مدل 4-5 مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر اشباع شده(پس از اصلاحات)

مدل 4-6 مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. (به غیر از Q7 که در فاز مدل ساختاری کنار گذاشته می شود). لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.
جدول 4-11 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
سازه تحقیق
علامت در مدل
بار عاملی
t
p-value
رضایت مشتری

Q6
76/0
16/10
یک درصد

Q7
02/0
35/0
حذف

Q8
65/0
29/8
یک درصد
روابط مستمر
Q9
46/0
98/5
یک درصد

Q10
65/0
98/10
یک درصد

Q11
79/0
80/10
یک درصد

مقادیر میانگین مجذور پس ماندها RMR، شاخص برازندگی GFI، شاخص تعدیل برازندگی AGFI، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA نشان از برازش قابل قبول مدل دارد.

جدول4-12 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیر کیفیت خدمات ادراک شده
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
02/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
01/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
00/1
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
00/1
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
00/1
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
033/0
df/
کمتر از 3
42/1
همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.
4-2-1-3 مدل تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
بر اساس مدل اصلاح شده مشخص می شود که تمام نشانگر دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می دهد نشانگر های انتخابی محقق برای اندازه گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری می کنند. وجود تائید در مدل اندازه گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیر ها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت های مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است.

مدل 4-7 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
نشانگر های در کنار یکدیگر سازه های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تائید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی شود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل اولیه بیشتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری اصلاحاتی نیاز است.
بر اساس جدول 4-13 مشاهده می شود که مدل اولیه پس از پنج مرحله و در قالب مدل ششم به زیر بنای مناسب عاملی جهت استفاده در مدل ساختاری رسیده است. لذا انجام عملیات اصلاح که با آزاد نمودن مقدار کوواریانس های بین نشانگر ها جهت دستیابی به بهترین ماتریس کوواریانس انجام شده است در مدل هفتم متوقف شده است.
مدل های برازش یافته

Δ
df
مقدار RMSEA
معنی داری کاهش کای اسکویر
مدل اولیه
73/224
—
8
266/0
—
مدل دوم(شروع اصلاح)
86/156
بالای 75/2
7
236/0
یک درصد
مدل سوم
49/100
بالای 75/2
6
203/0
یک درصد
مدل چهارم
37/70
بالای 75/2
5
185/0
یک درصد
مدل پنجم
19/22
بالای 75/2
4
109/0
یک درصد
مدل ششم
58/8
بالای 75/2
3
076/0
یک درصد
مدل هفتم
88/5
زیر 75/2
2
075/0
بی معنی

جدول4-13 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای
ارزش عملکردی و عاطفی

لذا براساس یافته های این مدل می توان در مورد مناسب بودن سوالات انتخابی محقق برای سنجش سازه ها و احتمالا کنار گذاشتن سوالات بی معنی هر سازه با دقت بسیار بیشتری نسبت به مدل اولیه تصمیم گیری نمود. مقادیر ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA ، نیز در گام ششم به مقدار قابل قبول رسیده است. لذا می توان پارامتر های برآورد شده در مدل را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و ازآن جهت تطابق پذیری نشانگر ها با سازه های مورد مطالعه استفاده نمود.

مدل 4-8 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی اشباع شده(پس از اصلاحات)

مدل 4-9 مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.
جدول 4-14 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
سازه تحقیق
علامت در مدل
بار عاملی
t
p-value
ارزش عملکردی

Q12
30/0
87/4
یک درصد

Q13
53/0
20/8
یک درصد

Q14
50/0
86/7
یک درصد
ارزش عاطفی
Q15
80/0
22/13
یک درصد

Q16
71/0
22/12
یک درصد

Q17
51/0
52/8
یک درصد

مقادیر میانگین مجذور پس ماندها RMR، شاخص برازندگی GFI، شاخص تعدیل برازندگی AGFI، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA نشان از برازش قابل قبول مدل دارد.

جدول4-15 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
03/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
03/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
97/0
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
99/0
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
076/0
df/
کمتر از 3
86/2
همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.
4-2-1-4 مدل تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی
بر اساس مدل اولیه مشخص می شود که تمام نشانگر دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می دهد نشانگر های انتخابی محقق برای اندازه گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری می کنند. وجود تائید در مدل اندازه گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیر ها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت های مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است.

مدل 4-10 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی در حالت استاندارد
نشانگر های در کنار یکدیگر سازه های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تائید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی شود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل اولیه 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری نیازی به انجام اصلاحات نیست و مدل از برازش خوبی برخوردار است.

مدل 4-11 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی برای بررسی مقادیر t در حالت معنی داری
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.

جدول 4-16 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی
سازه تحقیق
علامت در مدل
بار عاملی
t
p-value
ارزش اجتماعی
Q18
62/0
10/11
یک درصد

Q19
67/0
92/11
یک درصد
ارزش مالی
Q20
84/0
93/14
یک درصد

Q21
61/0
29/11
یک درصد

مقادیر میانگین مجذور پس ماندها RMR، شاخص برازندگی GFI، شاخص تعدیل برازندگی AGFI، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA نشان از برازش مناسب مدل دارند.

جدول 4-17 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
04/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
02/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
98/0
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
98/0
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
98/0
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
98/0
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
041/0

همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.
4-2-1-5 مدل تحلیل عاملی تائیدی متغییرهای کیفیت خدمات ادراک شده و اعتماد
بر اساس مدل اصلاح شده مشخص می شود که تمام نشانگر دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می دهد نشانگر های انتخابی محقق برای اندازه گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری می کنند. وجود تائید در مدل اندازه گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیر ها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت های مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است.

مدل 4-12 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
نشانگر های در کنار یکدیگر سازه های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تائید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی شود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل اولیه بیشتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری اصلاحاتی نیاز است.بر اساس جدول 4-18 مشاهده می شود که مدل اولیه پس از سه مرحله و در قالب مدل چهارم به زیر بنای مناسب عاملی جهت استفاده در مدل ساختاری رسیده است. لذا انجام عملیات اصلاح که با آزاد نمودن مقدار کوواریانس های بین نشانگر ها جهت دستیابی به بهترین ماتریس کوواریانس انجام شده است در مدل پنجم متوقف شده است.
جدول4-18 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
مدل های برازش یافته

Δ
df
مقدار RMSEA
معنی داری کاهش کای اسکویر
مدل اولیه
77/116
—
8
188/0
—
مدل دوم(شروع اصلاح)
42/90
بالای 75/2
7
176/0
یک درصد
مدل سوم
69/61
بالای 75/2
6
155/0
یک درصد
مدل چهارم
12/4
بالای 75/2
4
070/0
یک درصد
مدل پنجم
37/1
زیر 75/2
3
068/0
بی معنی

منبع: نتایج تحقیق
لذا براساس یافته های این مدل می توان در مورد مناسب بودن سوالات انتخابی محقق برای سنجش سازه ها و احتمالا کنار گذاشتن سوالات بی معنی هر سازه با دقت بسیار بیشتری نسبت به مدل اولیه تصمیم گیری نمود. مقادیر ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA، نیز در گام چهارم به مقدار قابل قبول رسیده است. لذا می توان پارامتر های برآورد شده در مدل را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و ازآن جهت تطابق پذیری نشانگر ها با سازه های مورد مطالعه استفاده نمود.

مدل 4-13 مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد اشباع شده(پس از اصلاحات)

مدل 4-14 مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.
جدول 4-19 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
سازه تحقیق
علامت در مدل
بار عاملی
t
p-value
کیفیت خدمات ادراک شده

Q22
72/0
60/15
یک درصد

Q23
83/0
93/17
یک درصد

Q24
71/0
24/15
یک درصد
اعتماد
Q25
89/0
37/19
یک درصد

Q26
77/0
24/14
یک درصد

Q27
64/0
66/13
یک درصد
مقادیر میانگین مجذور پس ماندها RMR، شاخص برازندگی GFI، شاخص تعدیل برازندگی AGFI، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA نشان از برازش قابل قبول مدل دارد.

جدول4-20 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
01/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
01/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
00/1
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
00/1
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
00/1
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
00/1
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
00/1
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
07/0
df/
کمتر از 3
12/0

همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.

4-2-1-6 مدل تحلیل عاملی تائیدی متغییرهای هزینه تعویض و وفاداری
بر اساس مدل اصلاح شده مشخص می شود که تمام نشانگر دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می دهد نشانگر های انتخابی محقق برای اندازه گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری می کنند. وجود تائید در مدل اندازه گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیر ها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت های مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است.

مدل 4-15 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
نشانگر های در کنار یکدیگر سازه های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تائید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی شود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل اولیه بیشتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری اصلاحاتی نیاز است.بر اساس جدول 4-21 مشاهده می شود که مدل اولیه پس از چهار مرحله و در قالب مدل پنجم به زیر بنای مناسب عاملی جهت استفاده در مدل ساختاری رسیده است. لذا انجام عملیات اصلاح که با آزاد نمودن مقدار کوواریانس های بین نشانگر ها جهت دستیابی به بهترین ماتریس کوواریانس انجام شده است در مدل ششم متوقف شده است.
جدول4-21 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
مدل های برازش یافته

Δ
df
مقدار RMSEA
معنی داری کاهش کای اسکویر
مدل اولیه
54/78
—
8
152/0
—
مدل دوم(شروع اصلاح)
48/54
بالای 75/2
7
133/0
یک درصد
مدل سوم
47/32
بالای 75/2
6
107/0
یک درصد
مدل چهارم
29/21
بالای 75/2
5
092/0
یک درصد
مدل پنجم
43/9
بالای 75/2
4
059/0
یک درصد
مدل ششم
69/6
زیر 75/2
3
041/0
بی معنی

منبع: نتایج تحقیق
لذا براساس یافته های این مدل می توان در مورد مناسب بودن سوالات انتخابی محقق برای سنجش سازه ها و احتمالا کنار گذاشتن سوالات بی معنی هر سازه با دقت بسیار بیشتری نسبت به مدل اولیه تصمیم گیری نمود. مقادیر ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA ، نیز در گام پنجم به مقدار قابل قبول رسیده است. لذا می توان پارامتر های برآورد شده در مدل را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و ازآن جهت تطابق پذیری نشانگر ها با سازه های مورد مطالعه استفاده نمود.

مدل 4-16 مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری اشباع شده(پس از اصلاحات)

مدل 4-17 مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.
جدول 4-22 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
سازه تحقیق
علامت در مدل
بار عاملی
t
p-value
هزینه تعویض

Q28
59/0
92/8
یک درصد

Q29
80/0
61/10
یک درصد

Q30
41/0
47/6
یک درصد
وفاداری
Q31
58/0
40/8
یک درصد

Q32
39/0
63/6
یک درصد

Q33
04/1
61/10
یک درصد

مقادیر میانگین مجذور پس ماندها RMR، شاخص برازندگی GFI، شاخص تعدیل برازندگی AGFI، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA نشان از برازش قابل قبول مدل دارد.

جدول4-23 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
04/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
02/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
97/0
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
99/0
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
99/0
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
059/0
df/
کمتر از 3
35/2
همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.
4-2-1-7 مدل تحلیل عاملی تائیدی متغیر ریسک ادراک شده
بر اساس مدل اصلاح شده مشخص می شود که تمام نشانگر دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می دهد نشانگر های انتخابی محقق برای اندازه گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری می کنند. وجود تائید در مدل اندازه گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیر ها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت های مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است.

مدل 4-18 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ریسک ادراک شده

نشانگر های در کنار یکدیگر سازه های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تائید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی شود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل اولیه بیشتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری اصلاحاتی نیاز است.بر اساس جدول 4-24 مشاهده می شود که مدل اولیه پس از سیزده مرحله و در قالب مدل چهاردهم به زیر بنای مناسب عاملی جهت استفاده در مدل ساختاری رسیده است. لذا انجام عملیات اصلاح که با آزاد نمودن مقدار کوواریانس های بین نشانگر ها جهت دستیابی به بهترین ماتریس کوواریانس انجام شده است در مدل پانزدهم متوقف شده است.

جدول4-24 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ریسک ادراک شده
مدل های برازش یافته

Δ
df
مقدار RMSEA
معنی داری کاهش کای اسکویر
مدل اولیه
68/606
—
44
139/0
—
مدل دوم(شروع اصلاح)
59/545
بالای 75/2
43
138/0
یک درصد
مدل سوم
54/414
بالای 75/2
42
135/0
یک درصد
مدل چهارم
75/361
بالای 75/2
40
130/0
یک درصد
مدل پنجم
05/322
بالای 75/2
39
121/0
یک درصد
مدل ششم
88/289
بالای 75/2
38
116/0
یک درصد
مدل هفتم
62/244
بالای 75/2
36
115/0
یک درصد
مدل هشتم
46/190
بالای 75/2
35
114/0
یک درصد
مدل نهم
99/161
بالای 75/2
43
110/0
یک درصد
مدل دهم
40/142
بالای 75/2
33
105/0
یک درصد
مدل یازدهم
01/124
بالای 75/2
32
103/0
یک درصد
مدل دوازدهم
37/107
بالای 75/2
31
090/0
یک درصد
مدل سیزدهم
19/90
بالای 75/2
30
089/0
یک درصد
مدل چهاردهم
01/81
بالای 75/2
29
083/0
یک درصد
مدل پانزدهم
31/78
زیر 75/2
28
083/0
بی معنی

لذا براساس یافته های این مدل می توان در مورد مناسب بودن سوالات انتخابی محقق برای سنجش سازه ها و احتمالا کنار گذاشتن سوالات بی معنی هر سازه با دقت بسیار بیشتری نسبت به مدل اولیه تصمیم گیری نمود. مقادیر ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA ، نیز در گام سیزدهم به مقدار قابل قبول رسیده است. لذا می توان پارامتر های برآورد شده در مدل را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و ازآن جهت تطابق پذیری نشانگر ها با سازه های مورد مطالعه استفاده نمود.

مدل 4-19 مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده(پس از اصلاحات)

مدل 4-20 مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.
جدول 4-25 نتایج مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده
سازه تحقیق
علامت در مدل
بار عاملی
t
p-value
ریسک ادراک شده

Q34
15/0
75/3
یک درصد

Q35
65/0
40/12
یک درصد

Q36
37/0
32/8
یک درصد

Q37
64/0
44/15
یک درصد

Q38
38/0
66/8
یک درصد

Q39
79/0
54/19
یک درصد

Q40
42/0
32/10
یک درصد

Q41
49/0
52/12
یک درصد

Q42
29/0
29/7
یک درصد

Q43
52/0
34/13
یک درصد

Q44
26/0
37/6
یک درصد

مقادیر میانگین مجذور پس ماندها RMR، شاخص برازندگی GFI، شاخص تعدیل برازندگی AGFI، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA نشان از برازش قابل قبول مدل دارد.

جدول4-26 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ریسک سلامتی و ریسک عملکردی
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
06/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
04/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
98/0
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
92/0
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
93/0
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
93/0
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
93/0
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
08/0
df/
کمتر از 3
79/2
همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.
4-2-1-8 مدل تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای قطعیت و دانش عینی
بر اساس مدل اولیه مشخص می شود که تمام نشانگر دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می دهد نشانگر های انتخابی محقق برای اندازه گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری می کنند. وجود تائید در مدل اندازه گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیر ها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت های مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است.

مدل 4-21 مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی در حالت استاندارد
نشانگر های در کنار یکدیگر سازه های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تائید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی شود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل اولیه 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری نیازی به انجام اصلاحات نیست و مدل از برازش خوبی برخوردار است.

مدل 4-22 مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی برای بررسی مقادیر t در حالت معنی داری
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.
جدول 4-27 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی
سازه تحقیق
علامت در مدل
بار عاملی
t
p-value
قطعیت
Q45
72/0
00/14
یک درصد

Q46
73/0
23/14
یک درصد
دانش عینی
Q47
16/0
51/2
یک درصد

Q48
54/0
98/3
یک درصد

مقادیر میانگین مجذور پس ماندها RMR، شاخص برازندگی GFI، شاخص تعدیل برازندگی AGFI، شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA نشان از برازش مناسب مدل دارند.

جدول 4-28 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
11/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
06/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
95/0
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
92/0
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
91/0
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
91/0
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
90/0
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
073/0
همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.
علاوه بر روایی سازه که برای بررسی اهمیت نشانگر های انتخاب شده برای اندازه گیری سازه ها به کار می رود، روایی تشخیصی71 نیز در تحقیق حاضر مورد نظر است به این معنا که نشانگر های هر سازه در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازه گیری نسب به سازه های دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده تر هر نشانگر فقط سازه خود را اندازه گیری کند و ترکیب آنها به گونه ای باشد که تمام سازه های به خوبی از یکدیگر تفکیک شوند. با کمک شاخص میانگین واریانس استخراج شده مشخص شد که تمام سازه های مورد مطالعه دارای میانگین واریانس استخراج شده(AVE72)، بالاتر از 5/0 هستند که این ضرایب در جدول 4-29 نشان داده شده است.
جدول 4-29 بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده
مقیاس(سازه)
میانگین واریانس استخراج شده(AVE)
سطح قابل قبول
تکرار مصرف
820/0
5/0
سهولت در خرید
826/0
5/0
رضایت مشتری
813/0
5/0
روابط مستمر
825/0
5/0
ارزش عملکردی
745/0
5/0
ارزش عاطفی
856/0
5/0
ارزش اجتماعی
822/0
5/0
ارزش مالی
743/0
5/0
کیفیت خدمات ادراک شده
831/0
5/0
اعتماد
814/0
5/0
هزینه تعویض
801/0
5/0
وفاداری
834/0
5/0
ریسک ادراک شده
852/0
5/0
قطعیت
863/0
5/0
دانش عینی
871/0
5/0

جهت بررسی پایایی نیز از شاخص پایایی ترکیبی استفاده شد که نتایج در جدول 4-33 آمده است. پایایی به این معنا است که بین پاسخ دهندگان مختلف مورد مطالعه برداشت یکسانی از سوالات وجود داشته است. در روش شناسی مدل معادلات ساختاری از ضریب پایایی ترکیبی استفاده می شود که مقادیر بالاتر از 6/0 برای هر سازه نشان از پایایی مناسب آن دارد.
جدول 4-30 بررسی پایایی مقیاس های مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی
مقیاس(سازه)
Composite reliability
سطح قابل قبول
تکرار مصرف
943/0
6/0
سهولت در خرید
967/0
6/0
رضایت مشتری
908/0
6/0
روابط مستمر
951/0
6/0
ارزش عملکردی
843/0
6/0
ارزش عاطفی
862/0
6/0
ارزش اجتماعی
925/0
6/0
ارزش مالی
929/0
6/0
کیفیت خدمات ادراک شده
972/0
6/0
اعتماد
982/0
6/0
هزینه تعویض
812/0
6/0
وفاداری
872/0
6/0
ریسک ادراک شده
947/0
6/0
قطعیت
872/0
6/0
دانش عینی
841/0
6/0

4-2-2 مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)کل
پس از طی مراحل تصدیق مدل اندازه گیری و محاسبات روایی سازه و تشخیصی در این مرحله می توان به آزمون روابط بین سازه های تحقیق پرداخت. به این منظور مدل مورد نظر در نرم افزار لیزرل پیاده شد و با روش مدل سازی معادلات ساختاری، با کمک نرم افزار LISREL 8/54 رابطه علی بین متغیرها آزمون می شود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA برای مدل ساختاری تحقیق کمتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری نیازی به انجام اصلاحات نیست و مدل از برازش خوبی برخوردار است.ومدل را می توان به لحاظ آماری صد در صد قابل اتکا دانست و ازآن، جهت آزمون فرضیات استفاده نمود. لذا مدل نظری تحقیق در رابطه با اثرات علّی و ارتباطی مورد تحلیل قرار گرفت.

مدل 4-23 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیرکل بدون اثر تعدیلی)

مدل 4-24 مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر بدون اثر تعدیلی

مدل 4-25 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر ریسک

مدل 4-26 مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر ریسک

مدل 4-27 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر قطعیت

مدل 4-28 مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغییر قطعیت

مدل 4-29 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغییر دانش

مدل 4-30 مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر دانش
جدول 4-31 الف: ضرایب مسیر اثرات کل سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده بدون در نظر گرفتن
مسیر مورد مطالعه در مدل
اثر مستقیم(ضریب مسیر)

t-value
رضایت ← وفاداری
07/0

51/1
اعتماد← وفاداری
54/0**

36/11
اعتماد ← رضایت
54/2-**

26/3-
کیفیت خدمات ادراک شده ← رضایت
40/2**

95/2
ارزش عملکردی ← رضایت
44/0-

14/1-
ارزش عاطفی ← رضایت
99/0**

79/2
ارزش مالی ← رضایت
03/0-

26/0-
ارزش اجتماعی ← رضایت
24/0

61/1
هزینه های تعویض ← وفاداری
04/0-

92/0-
تکرار مصرف ← رضایت
06/0

64/0
تکرار مصرف ← روابط مستمر
20/0**

44/4
سهولت خرید ← رضایت
11/0

67/0
سهولت خرید ← روابط مستمر
39/0**

82/6
روابط مستمر ← وفاداری
35/0**

36/6
اثر تعدیل گر ** معنی داری در سطح یک درصد خطاء یا اطمینان 99 درصد

ب:ضرایب مسیر و معنی داری پارامتر های برآورد شده رابطه رضایت با وفاداری با در نظر گرفتن اثر تعدیل گر
مسیر مورد مطالعه در مدل

ضریب مسیر
T-value
رضایت ←( ریسک ادراک شده) وفاداری

09/0**
02/2
رضایت ← (دانش مشتریان ) وفاداری

01/0
34/0
رضایت ←( قطعیت مشتریان) وفاداری

08/0
79/1
فرضیه1) رضایت بر روی وفاداری اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0: رضایت بر روی وفاداری تاثیر مثبت ندارد.
H1: رضایت بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر رضایت بر روی وفاداری دارای ضریب مسیر 07/0 است که دارای مقدار t 51/1 می باشد . مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، زیر 96/1 است که به لحاظ آماری رد می شود. لذا رضایت، وفاداری را مطلوب تر نمی کند.
به عبارت ساده تر بین رضایت و وفاداری به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود و باید گفت در این نمونه آماری، رضایت بر وفاداری تاثیر گذار نمی باشد.
فرضیه2) اعتماد بر روی وفاداری اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0: اعتماد بر روی وفاداری تاثیر مثبت ندارد.
H1: اعتماد بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر اعتماد بر روی وفاداری دارای ضریب مسیر 54/0 است که دارای مقدار t 36/11 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالای 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود، به عبارت دیگر اعتماد بر وفاداری دارای اثر معنی داری به لحاظ آماری است و هر چه اعتماد مشتریان در دراز مدت نسبت به محصولات و خدمات بیشتر باشد، وفاداری در آنها افزایش می یابد. این نتایج نشان می دهد که اعتماد با وفاداری در ارتباط است. به عبارت ساده تر اعتماد بر وفاداری تاثیر گذار می باشد. و این تاثیر به صورت مستقیم و مثبت می باشد. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.
فرضیه3) اعتماد بر روی رضایت اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0: اعتماد بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد.
H1: اعتماد بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر اعتماد بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 54/2- است که دارای مقدار t 26/3-می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، پایینتراز 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض یک با 99 درصد اطمینان رد می شود، به عبارت دیگر اعتماد بر روی رضایت دارای اثر معنی داری به لحاظ آماری نیست و این نتایج نشان می دهد که اعتماد با رضایت در ارتباط نیست به عبارت ساده تر در این نمونه با افزایش اعتماد مشتریان در فروشگاههای زنجیره ایی، رضایت در آنها کاهش می یابد. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود.
فرضیه4) کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد.
H1: کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 40/2 است که دارای مقدار t 95/2 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالای 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود، به عبارت دیگر کیفیت خدمات ادراک شده بر رضایت دارای اثر معنی داری به لحاظ آماری است و هر چه کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان که همان تجربه واقعی خدمات مورد انتظار می باشد بیشتر باشد، رضایت در آنها افزایش می یابد. این نتایج نشان می دهد که کیفیت خدمات ادراک شده با رضایت در ارتباط است.. و این تاثیر به صورت مستقیم و مثبت می باشد. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.
فرضیه5) ارزش عملکردی بر روی رضایت اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : ارزش عملکردی بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد.
H1: ارزش عملکردی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر ارزش عملکردی بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 44/0- است که دارای مقدار t 14/1- می باشد که زیر 96/1 است که به لحاظ آماری رد می شود. لذا ارزش عملکردی، رضایت را مطلوب تر نمی کند. به عبارت ساده تر بین ارزش عملکردی و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود و باید گفت در این نمونه آماری، ارزش عملکردی بر رضایت تاثیر گذار نمی باشد.
فرضیه6) ارزش عاطفی بر روی رضایت اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد.
H1: ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر ارزش عاطفی بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 56/0 است که دارای مقدار t 69/6 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالای 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود، به عبارت دیگر ارزش عاطفی بر روی رضایت دارای اثر معنی داری به لحاظ آماری است و این نتایج نشان می دهد که ارزش عاطفی که همان نیازهای عاطفی و روانی مشتری است، با رضایت در ارتباط است منتهی این ارتباط به صورت مثبت و مستقیم می باشد، به عبارت ساده تر با افزایش ارزش عاطفی، رضایت نیز در آنها نیز افزایش می یابد. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.
فرضیه7) ارزش مالی برروی رضایت اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : ارزش مالی برروی رضایت تاثیر مثبت ندارد.
H1: ارزش مالی برروی رضایت تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر ارزش مالی بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 07/0 است که دارای مقدار t 51/1 می باشد که زیر 96/1 است که به لحاظ آماری رد می شود. لذا ارزش مالی، رضایت را مطلوب تر نمی کند. به عبارت ساده تر بین ارزش مالی و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود و باید گفت در این نمونه آماری، ارزش مالی بر رضایت تاثیر گذار نمی باشد.
فرضیه8) ارزش اجتماعی بر روی رضایت اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : ارزش اجتماعی بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد.
H1: ارزش اجتماعی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر ارزش اجتماعی بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 24/0 است که دارای مقدار t 61/1 می باشد که زیر 96/1 است که به لحاظ آماری رد می شود. لذا ارزش اجتماعی، رضایت را مطلوب تر نمی کند. به عبارت ساده تر بین ارزش اجتماعی و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود و باید گفت در این نمونه آماری، ارزش اجتماعی بر رضایت تاثیر گذار نمی باشد.
فرضیه9) هزینه های تعویض بر روی وفاداری اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : هزینه های تعویض بر روی وفاداری تاثیر مثبت ندارد.
H1: هزینه های تعویض بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر هزینه های تعویض بر روی وفاداری دارای ضریب مسیر 04/0- است که دارای مقدار t 92/0- می باشد. که زیر 96/1 است که به لحاظ آماری رد می شود. لذا هزینه های تعویض، وفاداری را مطلوب تر نمی کند. به عبارت ساده تر بین هزینه های تعویض و وفاداری به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود و باید گفت در این نمونه آماری، هزینه های تعویض بر وفاداری تاثیر گذار نمی باشد.
فرضیه10) تکرار مصرف بر روی رضایت اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : تکرار مصرف بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد.
H1: تکرار مصرف بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر تکرار مصرف بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 06/0 است که دارای مقدار t 64/0 می باشد. که زیر 96/1 است که به لحاظ آماری رد می شود. لذا تکرار مصرف، رضایت را مطلوب تر نمی کند. به عبارت ساده تر بین تکرار مصرف و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود و باید گفت در این نمونه آماری، تکرار مصرف بر رضایت تاثیر گذار نمی باشد.
فرضیه11) تکرار خرید بر روی روابط مستمر اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : تکرارمصرف بر روی روابط مستمر تاثیر مثبت ندارد.
H1: تکرار مصرف بر روی روابط مستمر تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر تکرار مصرف بر روابط مستمر دارای ضریب مسیر 20/0 است که دارای مقدار t 44/4 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالای 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود، به عبارت دیگر تکرار مصرف بر روابط مستمر دارای اثر معنی داری به لحاظ آماری است و این نتایج نشان می دهد که تکرار مصرف، با روابط مستمر که یک الگوی مصرف ثابت است در ارتباط است و این ارتباط به صورت مثبت و مستقیم می باشد، به عبارت ساده تر با افزایش تکرار مصرف، رفتار مستمر در مشتریان افزایش می یابد. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.
فرضیه12) سهولت خرید بر روی رضایت اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : سهولت خرید بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد.
H1: سهولت خرید بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر سهولت خرید بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 11/0 است که دارای مقدار t 67/0 می باشد. که زیر 96/1 است که به لحاظ آماری رد می شود. لذا سهولت خرید، رضایت را مطلوب تر نمی کند.
به عبارت ساده تر بین سهولت خرید و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود و باید گفت در این نمونه آماری، سهولت خرید بر رضایت تاثیر گذار نمی باشد.
فرضیه13) سهولت خرید بر روی روابط مستمر اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : سهولت خرید بر روابط مستمر تاثیر مثبت ندارد.
H1: سهولت خرید بر روابط مستمر تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر سهولت خرید بر روابط مستمر دارای ضریب مسیر 39/0 است که دارای مقدار t 82/6 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالای 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود، به عبارت دیگر سهولت خرید بر روابط مستمر دارای اثر معنی داری به لحاظ آماری است و این نتایج نشان می دهد که سهولت خرید، با روابط مستمر که یک الگوی مصرف ثابت است در ارتباط است و این ارتباط به صورت مثبت و مستقیم می باشد، به عبارت ساده تر با افزایش سهولت خرید و کاهش زمان و انتظار در مشتریان، رفتار مستمر درآنها افزایش می یابد. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.
فرضیه14) روابط مستمر بر روی وفاداری اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0: روابط مستمر بر روی وفاداری تاثیر مثبت ندارد.
H1: روابط مستمر بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، اثر روابط مستمر بر وفاداری دارای ضریب مسیر 35/0 است که دارای مقدار t 36/6 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالای 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود، به عبارت دیگر روابط مستمر بر وفاداری دارای اثر معنی داری به لحاظ آماری است و هر چه روابط مستمر یا همان الگوی مصرف ثابت در مشتریان بیشتر شود، وفاداری نیز در آنها افزایش می یابد. این نتایج نشان می دهد که روابط مستمر با وفاداری در ارتباط است. به عبارت ساده تر روابط مستمر بر وفاداری تاثیر گذار می باشد. و این تاثیر به صورت مستقیم و مثبت می باشد. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.
فرضیه15) ریسک ادارک شده روی رابطه رضایت و وفاداری اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : ریسک ادارک شده روی رابطه رضایت با وفاداری تاثیر منفی ندارد.
H1: ریسک ادارک شده روی رابطه رضایت با وفاداری تاثیر منفی دارد.
بر اساس جدول 4-31، جهت بررسی اثر ریسک ادراک شده بر رابطه رضایت با وفاداری را در دو حالت بدون تاثیر متغیر تعدیل گر و با تاثیر متغیر تعدیل گر مورد بررسی قرار می دهیم. رابطه رضایت با وفاداری در مدل دارای ضریب مسیر 07/0 است که دارای مقدار t 51/1 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، پایینتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که این رابطه معنی دار نمی باشد، از طرفی دیگر رابطه رضایت با وفاداری با تاثیر متغیر تعدیل گر یعنی ریسک ادراک شده ضریب مسیرش 09/0 است که دارای مقدار t 02/2 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالاتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا این رابطه معنی دار می باشد در نتیجه می توان بیان نمود که متغیر ریسک ادراک شده بر رابطه رضایت و وفاداری تاثیر دارد. ضریب مسیر بدون اثر تعدیلی متغیر رضایت بر وفاداری معادل 07/0 تخمین زده شده است و ضریب مسیر اثر تعدیلی متغیر رضایت بر وفاداری توسط ریسک ادراک شده معادل 09/0 محاسبه شده است که با توجه به معنی داری، مثبت بودن و اثر افزایشی این ضریب می توان بیان نمود که اثر تعدیلی ریسک ادراک شده بر رابطه بین رضایت با وفاداری به لحاظ آماری معنی دار و مثبت است و تاثیر منفی و معکوس نمی گذارد. یعنی رابطه رضایت با وفاداری در حضور این متغیر افزایش می یابد.این یافته نشان می دهد که رابطه بین دو متغیر رضایت بر وفاداری توسط متغیر ریسک ادراک شده تشدید می شود و اگر ریسک ادراک شده افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر ریسک ادراک شده ضعیف شود طبیعتا این رابطه ضعیف خواهد شد و رابطه عکس یا منفی بین تاثیر متغیر تعدیل گر بر رضایت و وفاداری وجود ندارد . لذا این فرضیه تحقیق رد می شود.
فرضیه16) دانش مشتریان بر روی رابطه رضایت با وفاداری اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : دانش مشتریان بر روی رابطه رضایت با وفاداری تاثیر مثبت ندارد.
H1: دانش مشتریان بر روی رابطه رضایت با وفاداری تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، جهت بررسی اثر دانش مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری را در دو حالت بدون تاثیر متغیر تعدیل گر و با تاثیر متغیر تعدیل گر مورد بررسی قرار می دهیم. رابطه رضایت با وفاداری در مدل دارای ضریب مسیر 07/0 است که دارای مقدار t 51/1 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، پایینتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که این رابطه معنی دار نمی باشد، از طرفی دیگر رابطه رضایت با وفاداری با تاثیر متغیر تعدیل گر یعنی دانش مشتریان ضریب مسیرش 01/0 است که دارای مقدار t 34/0 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، پایینتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا این رابطه بی معنی می باشد در نتیجه می توان بیان نمود که متغیر دانش مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیر ندارد. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود. این یافته نشان می دهد که رابطه بین دو متغیر رضایت با وفاداری توسط متغییر دانش مشتریان نه تشدید می شود و نه ضعیف می شود. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود.
فرضیه17) قطعیت مشتریان تاثیر مثبت بر روی رابطه رضایت با وفاداری اثر معناداری به لحاظ آماری دارد.
H0 : قطعیت مشتریان بر روی رابطه رضایت با وفاداری تاثیر مثبت ندارد.
H1: قطعیت مشتریان بر روی رابطه رضایت با وفاداری تاثیر مثبت دارد.
بر اساس جدول 4-31، جهت بررسی اثر قطعیت مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری در دو حالت بدون تاثیر متغیر تعدیل گر و با تاثیر متغیر تعدیل گر مورد بررسی قرار می دهیم. رابطه رضایت با وفاداری در مدل دارای ضریب مسیر 07/0 است که دارای مقدار t 51/1 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، پایینتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که این رابطه معنی دار نمی باشد، از طرفی دیگر رابطه رضایت با وفاداری با تاثیر متغیر تعدیل گر یعنی قطعیت مشتریان ضریب مسیرش 08/0 است که دارای مقدار t 79/1 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، پایینتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا این رابطه بی معنی می باشد در نتیجه می توان بیان نمود که متغیر قطعیت مشتریان بر رابطه رضایت و وفاداری تاثیر ندارد. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود. این یافته نشان می دهد که رابطه بین دو متغیر رضایت با وفاداری توسط متغیر قطعیت مشتریان نه تشدید می شود و نه ضعیف می شود. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود.به طور خلاصه معادلات ساختاری مرتبط با آزمون فرضیات تحقیق به شرح زیر خواهد بود:
y =- 0. 30X1+ 0.26 X2 + 1.51X3 – 0.76X 4 + 0.0006X5 + 0.042X6 – 1.15X7 + 0.79X8 (R2=0.57)
که در آن y معادل رضایت، X1 معادل تکرار مصرف، X2 معادل سهولت در خرید، X3 معادل ارزش عملکردی، X4 معادل ارزش عاطفی، X5 معادل ارزش اجتماعی، X6 معادل ارزش مالی، X7 معادل کیفیت ادراک شده و X8 معادل اعتماد است که در نهایت 57/0 درصد تغیرات متغیر رضایت را تخمین می زنند.
y = 0. 92X1+ 0.41 X2 + 0.30X3 (R2=0.77)
در آن y معادل روابط مستمر، X1 معادل رضایت، X2 معادل تکرار مصرف، X3 معادل سهولت در خرید که در نهایت 77/0 درصد تغیرات متغیر روابط مستمر را تخمین می زند.
y =- 0. 19X1+ 0.46 X2 + 0.47X3 – 0.083X 4 (R2=0.57)
که در آن y معادل وفاداری، X1 معادل رضایت، X2 معادل روابط مستمر، X3 معادل اعتماد، X4 معادل هزینه تعویض و X5 معادل ارزش اجتماعی است که در نهایت 57/0 درصد تغیرات متغیر وفاداری را تخمین می زند.
y =- 0. 12X1+ 0.39 X2 + 0.49X3 – 0.083X+ 0.11X5 (R2=0.52)
که در آن y معادل وفاداری، X1 معادل رضایت، X2 معادل روابط مستمر، X3 معادل اعتماد، X4 معادل هزینه تعویض و X5 معادل اثر تعدیلی ریسک ادراک شده است که در نهایت 52/0 درصد تغیرات متغیر وفاداری را تخمین می زند
y =+ 0. 053X1+ 0.36 X2 + 0.44X3 – 0.049X+ 0.26X5 (R2=0.58)
که در آن y معادل وفاداری، X1 معادل رضایت، X2 معادل روابط مستمر، X3 معادل اعتماد، X4 معادل هزینه تعویض و X5 معادل اثر تعدیلی قطعیت مشتریان است که در نهایت 58/0 درصد تغیرات متغیر وفاداری را تخمین می زند.
y = – 0. 15X1+ 0.36 X2 + 0.40X3 – 0.034X+ 0.21X5 (R2=0.54)
که در آن y معادل وفاداری، X1 معادل رضایت، X2 معادل روابط مستمر، X3 معادل اعتماد، X4 معادل هزینه تعویض و X5 معادل اثر تعدیلی دانش مشتریان است که در نهایت 54/0 درصد تغیرات متغیر وفاداری را تخمین می زند.
برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)
معیار GFI که نشان دهنده اندازه ای از مقدار نسبی واریانس ها و کواریانس ها می باشد که توسط مدل تبیین می شود برای این مدل مقدار 95/0 است. مقدار ریشه دوم میانگین مجذور پس ماندها یعنی تفاوت بین عناصر ماتریس مشاهده شده در گروه نمونه و عناصر ماتریس های برآورد یا پیش بینی شده در این پژوهش(14/0)، نشان از تبیین مناسب کوواریانس ها دارد. مقدار SRMR برای مدل تحلیل مسیر 13/0 است که نشان از مقدار مناسب آن دارد. مقادیر شاخص های نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، شاخص برازندگی فزاینده (IFI) و شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)، نیز حاکی از برازش بسیار مناسب مدل طراحی شده در مقایسه با سایر مدل های ممکنه است. شاخص بسیار توانمند ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریبRMSEA نیز برای مدل مسیر برابر 08/0 است که مقداری قابل قبول است.

جدول 4-32 شاخص برازندگی مدل ساختاری
شاخص
حد مطلوب
مقدار گزارش شده
میانگین مجذور پس ماندها RMR
نزدیک به صفر
14/0
میانگین مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR
نزدیک به صفر
13/0
شاخص برازندگی GFI
9/0 و بالاتر
95/0
شاخص نرم شده برازندگی (NFI)
9/0 و بالاتر
93/0
شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)
9/0 و بالاتر
94/0
شاخص برازندگی فزاینده (IFI)
9/0 و بالاتر
95/0
شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)
9/0 و بالاتر
95/0
ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب، RMSEA
کمتر از 08/0
08/0
همانطور که مشخصه های برازندگی جدول نشان می دهد داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر اعتبار یافته های تحقیق از مدل ساختاری است. لذا آزمون فرضیات تحقیق از دقت مطلوبی برخوردار هستند.
جدول4-33 جدول توافقی بین متغییر های تحقیق با جنسیت، سن، شغل، تحصیلات و تاهل

تکرار مصرف
سهولت در خرید
رضایت مشتری
روابط مستمر
ارزش عملکردی
ارزش عطفی
ارزش اجتماعی
ارزش مالی
کیفیت خدمات
اعتماد
هزینه تعویض
وفاداری
ریسک
دانش مشتریان
قطعیت مشتریان
جنسیت
زن
2.60
2.28
2.62
2.88
2.75
2.69
3.04
2.97
2.92
3.10
2.71
2.95
2.96
2.28
2.47

مرد
2.64
2.25
2.43
2.68
2.67
2.71
2.92
2.68
2.66
2.84
2.66
2.76
2.87
2.21
2.53
سن
10-20
2.33
2.11
2.44
2.61
2.61
2.78
3.17
2.92
2.56
2.89
2.94
3.33
3.25
2.28
2.71

21-30
2.54
2.24
2.52
2.77
2.72
2.58
2.88
2.85
2.77
2.97
2.59
2.82
2.92
2.20
2.47

30-40
2.76
2.20
2.47
2.82
2.71
2.74
3.05
2.86
2.90
3.04
2.86
2.84
2.81
2.28
2.43

41-50
2.81
2.51
2.81
3.07
2.76
2.97
3.09
2.72
2.87
2.90
2.57
2.91
3.02
2.38
2.61

51-60
2.19
2.33
2.38
2.22
2.63
2.67
3.10
3.02
2.65
3.08
2.70
2.98
3.07
2.11
2.66
تاهل
مجرد
2.59
2.29
2.55
2.82
2.62
2.73
2.85
2.72
2.73
2.97
2.61
2.74
2.91
2.19
2.47

متاهل
2.64
2.25
2.53
2.77
2.81
2.67
3.13
2.97
2.88
3.00
2.77
3.01
2.94
2.32
2.53
شغل
آزاد
2.80
2.56
2.78
3.12
2.75
2.93
3.24
2.84
2.91
2.79
2.87
2.97
2.97
2.42
2.56

کارمند
2.55
2.22
2.41
2.71
2.70
2.58
2.87
2.82
2.75
2.96
2.63
2.81
2.81
2.23
2.39

بازنشسته
2.00
2.57
2.29
1.95
2.14
2.62
3.07
2.14
1.95
2.62
2.29
2.86
3.14
2.29
3.22

سایر
2.68
2.23
2.63
2.84
2.75
2.78
3.05
2.91
2.89
3.09
2.73
2.92
3.05
2.23
2.59
تحصیلات
زیر دیپلم
2.06
2.50
2.67
2.44
2.67
2.75
2.53
3.19
2.77
2.77
2.81
2.40
2.72
2.83
2.80

دیپلم
2.61
2.32
2.53
2.86
2.58
2.63
2.91
2.78
2.73
2.82
2.70
2.85
2.91
2.17
2.41

کاردانی
2.76
2.21
2.50
2.87
2.80
2.79
3.17
3.01
2.93
3.16
2.67
2.95
2.99
2.28
2.56

کارشناسی
2.59
2.22
2.58
2.67
2.87
2.76
2.98
2.80
2.83
3.16
2.71
2.90
2.98
2.31
2.52

کارشناسی ارشد
2.58
2.20
2.47
2.86
2.62
2.53
3.10
2.65
2.80
2.80
2.54
2.92
2.70
2.08
2.58
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر تکرار مصرف، میانگین 2.60 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.64از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.33 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.54 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.76 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.81 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.19 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.59 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.64 را متاهل ها، 2.80 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.55 را کارمندان، 2.00 افراد بازنشسته و 2.68 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.06 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.61 را دیپلم ها، 2.76 را کاردان ها، 2.59 را کارشناسان و 2.58 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر سهولت در خرید ، میانگین 2.28 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.25از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.11 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.24 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.20 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.51افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.33 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.29 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.25 را متاهل ها، 2.56 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.22 را کارمندان، 2.57 افراد بازنشسته و 2.23 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.50 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.32 را دیپلم ها، 2.21 را کاردان ها، 2.22 را کارشناسان و 2.20 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر رضایت مشتری ، میانگین 2.62 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.43 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.44 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.52 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.47 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.81 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.38 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.55 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.53 را متاهل ها، 2.78 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.41 را کارمندان، 2.29 افراد بازنشسته و 2.63 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.67 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.53 را دیپلم ها، 2.50 را کاردان ها، 2.58 را کارشناسان و 2.47 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر روابط مستمر ، میانگین 2.88 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.68 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.61 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.77 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.82 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 3.07 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.22 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.82 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.77 را متاهل ها، 3.12 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.71 را کارمندان، 1.95 افراد بازنشسته و 2.84 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.44 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.86 را دیپلم ها، 2.87 را کاردان ها، 2.67 را کارشناسان و 2.86 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر ارزش عملکردی ، میانگین 2.75 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.67از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.61 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.72 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.71 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.76 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.63 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.62 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.81 را متاهل ها، 2.75 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.70 را کارمندان، 2.14 افراد بازنشسته و 2.75 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.67 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.58 را دیپلم ها، 2.80 را کاردان ها، 2.87 را کارشناسان و 2.62 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر ارزش عاطفی ، میانگین 2.69 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.71 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.78 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.58 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.74 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.97 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.67 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.73 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.67 را متاهل ها، 2.93 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.58 را کارمندان، 2.62 افراد بازنشسته و 2.78 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.75 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.63 را دیپلم ها، 2.79 را کاردان ها، 2.76 را کارشناسان و 2.53 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر ارزش اجتماعی ، میانگین 3.04 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.92 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 3.17را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.88 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 3.05 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 3.09 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 3.10 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.85 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 3.13 را متاهل ها، 3.24 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.87 را کارمندان، 3.07 افراد بازنشسته و 3.05 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.53 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.91 را دیپلم ها، 3.17 را کاردان ها، 2.98 را کارشناسان و 3.10 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر ارزش مالی ، میانگین 2.97 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.68 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.92 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.85 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.86 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.72 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 3.02 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.72 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.97 را متاهل ها، 2.84 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.82 را کارمندان، 2.14 افراد بازنشسته و 2.91 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 3.19 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.78 را دیپلم ها، 3.01 را کاردان ها، 2.80 را کارشناسان و 2.65 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر کیفیت خدمات ، میانگین 2.92 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.66 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.56 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.77 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.90 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.87 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.65 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.73 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.88 را متاهل ها، 2.91 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.75 را کارمندان، 1.95 افراد بازنشسته و 2.89 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.77 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.73 را دیپلم ها، 2.93 را کاردان ها، 2.83 را کارشناسان و 2.80 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر اعتماد ، میانگین 3.10 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.84 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.89 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.97 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 3.04 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.90 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 3.08 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.97 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 3.00 را متاهل ها، 2.79 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.96 را کارمندان، 2.62 افراد بازنشسته و 3.09 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.77 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.82 را دیپلم ها، 3.16 را کاردان ها، 3.16 را کارشناسان و 2.80 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر هزینه تعویض ، میانگین 2.71 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.66 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.94را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.59 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.86 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.57 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.70 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.61 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.77 را متاهل ها، 2.87 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.63 را کارمندان، 2.29 افراد بازنشسته و 2.73 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.81 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.70 را دیپلم ها، 2.67 را کاردان ها، 2.71 را کارشناسان و 2.54 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر وفاداری ، میانگین 2.95 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.76 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 3.33 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.82افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.84 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.91افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.98 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.74 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 3.01 را متاهل ها، 2.97 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.81 را کارمندان، 2.86 افراد بازنشسته و 2.92 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.40 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.85 را دیپلم ها، 2.95 را کاردان ها، 2.90 را کارشناسان و 2.92 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر ریسک ، میانگین 2.96 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.87 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 3.25 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.92 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.81افراد گروه سنی بین 31-40 سال، .3.02افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 3.07 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.91 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.94 را متاهل ها، 2.97 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.81 را کارمندان، 3.14 افراد بازنشسته و 3.05 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.72 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.91 را دیپلم ها، 2.99 را کاردان ها، 2.98 را کارشناسان و 2.70 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر دانش مشتریان ، میانگین 2.28 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.21 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.28 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.20افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.28 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.38 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.11 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.19 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.32 را متاهل ها، 2.42 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.23 را کارمندان، 2.29 افراد بازنشسته و 2.23 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.83 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.17 را دیپلم ها، 2.28 را کاردان ها، 2.31 را کارشناسان و 2.08 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.
مطابق جدول 4-33 در ارتباط با متغیر قطعیت مشتریان ، میانگین 2.47 از افراد مورد مطالعه را زنان و 2.53 از افراد مورد مطالعه را مردان، میانگین 2.71 را افراد گروه سنی بین 10-20 سال، 2.47 افراد گروه سنی بین 21-30 سال، 2.43 افراد گروه سنی بین 31-40 سال، 2.61 افراد گروه سنی بین 41-50 سال و 2.66 را افراد گروه سنی بین 51-60 سال تشکیل داده اند. همچنین میانگین 2.47 از افراد مورد مطالعه را مجردها و 2.53 را متاهل ها، 2.56 مربوط به طبقه مشاغل آزاد، 2.39 را کارمندان، 3.22 افراد بازنشسته و 2.59 را سایر مشاغل به خود اختصاص داده اند و در نهایت میانگین 2.80 را افراد با سطح تحصیلات زیر دیپلم، 2.41 را دیپلم ها، 2.56 را کاردان ها، 2.52 را کارشناسان و 2.58 را افراد با تحصیلات کارشناسی ارشد تشکیل داده اند.

مقدمه
با توجه به تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده که نتایج آن در فصل4 ارائه گردید، دراین فصل به جمع بندی و نتیجه گیری از یافته های تحقیق پرداخته و پیشنهاداتی ارائه می شود. هدف اصلی در این تحقیق تعیین عوامل موثر بر رابطه رضایت با وفاداری مشتری در فروشگاه های زنجیره ای منتخب تهران می باشد. ضمناً جهت علاقه مندان به ادامه تحقیق، پیشنهاداتی نیز ارائه می شود. استفاده از نتایج تحقیق منوط به در نظر گرفتن محدودیت های تحقیق می باشد.
5-1- یافته های توصیفی تحقیق
در این قسمت به ارائه آماره های توصیفی و جداول مربوط به ویژگی های جمعیت شناختی نمونه پرداخته می شود. شناخت ویژگی های جمعیت شناختی نمونه، از این جهت مفید است که به کمک آن مشخصات کلی جامعه مورد بررسی و ویژگی های عمومی آن برای سایر محققان مشخص می شود. بعلاوه، این شناخت باعث می شود در تعمیم نتایج به جوامع دیگر، یا در طراحی سوالات تحقیقات آتی برای جوامع دیگر از این اطلاعات استفاده شود.
5-1-1- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان
بر اساس اطلاعات گردآوری شده متغیرهای جمعیت شناختی مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از: جنسیت، وضعیت تاهل، سن، تحصیلات، شغل. با توجه به نتایج بدست آمده از پرسشنامه ها و بر اساس اطلاعات گردآوری شده در رابطه با متغیر جنسیت 166 نفر از افراد مورد مطالعه را مردان با 1/43 درصد از نمونه به خود اختصاص داده اند و 219 نفر نیز گروه زنان با 9/56 درصد تشکیل داده اند. بر اساس اطلاعات گردآوری شده در رابطه با متغیر وضعیت تاهل 194 نفر از افراد مورد مطالعه را متاهل ها با 4/ 50 درصد از نمونه را به خود اختصاص داده اند و 191 نفر نیز گروه مجردها با 6/49 درصد تشکیل داده اند. در مورد متغیر سن بیشترین فراوانی به افراد گروه سنی بین 21 تا30 سال بیشترین فراوانی را با 2/44 درصد از نمونه مورد مطالعه به خود اختصاص داده و گروه سنی بین 10 تا20 سال کمترین فراوانی را با 7/4 درصد از نمونه مورد مطالعه به خود اختصاص داده است. در مورد متغیر تحصیلات بیشترین فراوانی مربوط به به افراد طبقه دیپلم با 148 نفر معادل 4/38 درصد از نمونه تعلق دارد و کمترین فراوانی مربوط به طبقه زیر دیپلم می باشد که با 16 نفر معادل 2/4 درصد از نمونه کمترین فراوانی را به خود اختصاص داده اند. در مورد متغیر شغل بیشترین فراوانی مربوط به کارمند با 185 نفر و 1/48 درصد از نمونه و کمترین مربوط به بازنشستگان با 7 نفر و 8/1درصد بود.
5-2- نتایج آزمون فرضیههای پژوهش و تفسیر آنها
بررسی فرضیه اول تحقیق:
رضایت بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر رضایت بر روی وفاداری دارای ضریب مسیر 07/0 است و مقدار t محاسبه شده 51/1 می باشد و کمتر از 96/1می باشد. بر این اساس فرض یک که بیان می دارد رضایت بر روی وفاداری تاثیر دارد پذیرفته نمی شود. این فرضیه معنی دار نیست و از لحاظ آماری تائید نمی شود. لذا فرض یک رد می شود و فرض صفر تائید می شود. به عبارتی تاثیر رضایت بر وفاداری به لحاظ آماری دارای اثر معنی دار آماری نمی باشد و رضایت بر روی وفاداری تاثیر مثبت ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند رضایت بر روی وفاداری تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که رضایت بر روی وفاداری بی تاثیر است و ارتباطی ندارند. رضایت حالتی است موقتی و نسبتاً انفعالی، که بدین ترتیب نمی تواند موجب وفاداری شود زیرا عواملی که سبب رابطه مستمر و مداوم شود موجب وفاداری می گردد. با توجه به عدم معنی داری این ضریب می توان بیان نمود که رضایت بر روی وفاداری تاثیر ندارد. و فرضیه تحقیق تائید نمی شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه اول مبتنی بر اثر معنادار رضایت بر وفاداری مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Ho Huy Tuu در سال 2011رضایت مشتری بر وفاداریش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد.به عبارت دیگر رضایت مشتری موجب وفاداری وی نمی شود.
بررسی فرضیه دوم تحقیق:
اعتماد بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر اعتماد بر روی وفاداری دارای ضریب مسیر 54/0 است و مقدار t محاسبه شده 36/11 می باشد و بیشتر از 96/1 است این فرضیه معنی دار است و از لحاظ آماری تائید می شود. لذا فرض صفر رد می شود و فرض تحقیق تائید می گردد. به عبارتی اعتماد بر روی وفاداری تاثیر دارد و دارای اثر معنی داری آماری است و اعتماد بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد. لذا این فرضیه تائید می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند اعتماد بر روی وفاداری تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم اعتماد بر روی وفاداری تاثیر گذار است. با توجه به تاثیر مثبت و معنی داری که اعتماد بر روی وفاداری دارد می توان روشهایی را برای جلب اعتماد و افزایش اعتماد مشتری بکار گرفت مثلاٌ پشتیبانی مشتری با روش تلفنی، ایمیل و آموزش رایگان، ارائه خدمات پس از فروش و غیره. بدین ترتیب مشتری رابطه بهتری با سازمان برقرار می کند و این رابطه ادامه دار و منجر به وفاداری می شود. لذا نتیجه می گیریم که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود و با توجه به معنی داری و مثبت بودن این ضریب می توان بیان نمود که اعتماد بر روی وفاداری تاثیر مثبت و معنیداری دارد. لذا فرض تحقیق پذیرفته می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده از آزمون صورت گرفته، فرضیه دوم مبتنی بر اثر معنادار اعتماد بر وفاداری مشتری تایید می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011اعتماد مشتری بر وفاداریش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضرانطباق دارد.به عبارت دیگر اعتماد مشتری موجب وفاداری وی می شود.
بررسی فرضیه سوم تحقیق:
اعتماد بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر اعتماد بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 54/2- است و مقدار t محاسبه شده 26/3- می باشد و کمتر از 96/1 است. بر این اساس فرض یک که بیان می دارد اعتماد بر روی رضایت تاثیر دارد پذیرفته نمی شود. لذا فرض صفر تائید می شود و فرض یک رد می شود. از طرفی دیگر بین اعتماد و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند اعتماد بر روی رضایت تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم اعتماد بر روی رضایت تاثیر گذار نیست رفتار محترمانه توام با رفتار صادقانه سبب ایجاد اعتماد می شود، یعنی پایبندی به تعهدات. یعنی تامین نیازهاى مشترى، ظاهر محل کار، پوشش و ظاهر پرسنل و کیفیت محصولات سبب اعتماد مشتری میگردد اما این اعتماد با رضایت رابطه معکوس دارد یعنی هر چه اعتماد بیشتر می شود رضایت کمتر می شود سازمانها باید بتوانند به بهترین نحو ممکن، خواست هاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تامین کند و اعتماد و رضایت را هم جهت و مستقیم کنند. به عبارتی اعتماد با رضایت در ارتباط است اما این ارتباط به صورت منفی و معکوس می باشد. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه سوم مبتنی بر اثر معنادار اعتماد بر رضایت مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011اعتماد مشتری بر رضایتش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد.به عبارت دیگر اعتماد مشتری موجب رضایت وی نمی شود.
بررسی فرضیه چهارم تحقیق:
کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 40/2 است و مقدار t محاسبه شده 95/2 می باشد و بیشتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار است و از لحاظ آماری تائید می شود. لذا فرض صفر رد می شود و فرض یک تحقیق تائید می گردد. به عبارتی اثر کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت دارای اثر معنی داری آماری است و بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد. لذا این فرضیه تائید می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت تاثیر دارد یعنی رضایت مشتری به سطح کیفیت خدمات ادراک شده بستگی دارد. کیفیت خدمات ادراک شده با سطح عملکرد مورد انتظار در ارتباط است و منجر به رضایت می شود. زمانی که کیفیت خدمات ادراک شده به گونه ای باشد که انتظارات مشتری را افزون نماید باعث ایجاد تعهد در مشتری می شود در نتیجه روی رضایت مشتری تاثیرگذار است. لذا نتیجه می گیریم که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود و با توجه به معنی داری و مثبت بودن این ضریب می توان بیان نمود که اثر کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت تاثیر مثبت و معنیداری دارد.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده از آزمون صورت گرفته، فرضیه چهارم مبتنی بر اثر معنادار کیفیت خدمات ادراک شده بر رضایت مشتری تایید می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011 کیفیت خدمات ادراک شده مشتری بر رضایتش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضرانطباق دارد.به عبارت دیگر کیفیت خدمات ادراک شده مشتری موجب رضایت وی می شود.
بررسی فرضیه پنجم تحقیق:
ارزش عملکردی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر ارزش عملکردی بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 44/0- است و مقدار t محاسبه شده 14/1- می باشد و کمتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار نیست و از لحاظ آماری تائید نمی شود. لذا فرض یک رد می شود و فرض صفرتحقیق تائید می گردد. به عبارتی ارزش عملکردی بر روی رضایت دارای اثر معنی داری آماری نمی باشد. بین ارزش عملکردی و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست و ارزش عملکردی بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند ارزش عملکردی بر روی رضایت تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم ارزش عملکردی بر روی رضایت تاثیر گذار نیست و ارتباطی ندارند. یعنی زمانی که مشتری در زمان استفاده از محصول به یک سری مزایا از لحاظ کاربردی و عملی دسترسی می یابد سبب ایجاد ارزش عملکردی می شود ولی ارزش عملکردی با رضایت ارتباطی ندارد. با توجه به عدم معنی داری این ضریب می توان بیان نمود که ارزش عملکردی بر روی رضایت تاثیر ندارد و فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه پنجم مبتنی بر اثر معنادار ارزش عملکردی بر رضایت مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011ارزش عملکردی بر رضایتش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد.به عبارت دیگر ارزش عملکردی موجب رضایت وی نمی شود.
بررسی فرضیه ششم تحقیق:
ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر ارزش عاطفی بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 56/0 است و مقدار t محاسبه شده 69/6 می باشد و بیشتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار است و از لحاظ آماری تائید می شود. لذا فرض صفر رد می شود و فرض یک تحقیق تائید می گردد. به عبارتی ارزش عاطفی بر روی رضایت دارای اثر معنی داری آماری است یعنی ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد. لذا این فرضیه تائید می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر گذار است. زیرا نیازهای عاطفی و روانی مشتری را تامین می نماید و بر احساسات تاثیر گذار است. لذا سبب ایجاد رضایت می شود. لذا نتیجه می گیریم که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود و با توجه به معنی داری و مثبت بودن این ضریب می توان بیان نمود که ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر مثبت و معنیداری دارد.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده از آزمون صورت گرفته، فرضیه ششم مبتنی بر اثر معنادار ارزش عاطفی بر رضایت مشتری تایید می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011 ارزش عاطفی بر رضایتش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضرانطباق دارد.به عبارت دیگر ارزش عاطفی موجب رضایت وی می شود.
بررسی فرضیه هفتم تحقیق:
ارزش مالی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر ارزش مالی برروی رضایت دارای ضریب مسیر 07/0 است و مقدار t محاسبه شده 51/1 می باشد و کمتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار نمی باشد و از لحاظ آماری تائید نمی شود. لذا فرض صفر تائید می شود و فرض تحقیق رد می گردد. به عبارتی ارزش مالی برروی رضایت دارای اثر معنی داری آماری نیست و بین ارزش مالی و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست و ارزش مالی برروی رضایت تاثیر مثبت ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند ارزش مالی برروی رضایت تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم ارزش مالی برروی رضایت تاثیر گذار نیست. یعنی هزینه ی مالی ای که بابت محصول صرف می کنیم تامین کننده رضایت نمی باشد. ممکن است هزینه زیادی را صرف کنیم ولی آن محصول برایمان رضایت خاطر ایجاد نکند. پس ارزش مالی با رضایت ارتباطی ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه هفتم مبتنی بر اثر معنادار ارزش مالی بر رضایت مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011ارزش مالی بر رضایتش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد.به عبارت دیگر ارزش مالی موجب رضایت وی نمی شود.
بررسی فرضیه هشتم تحقیق:
ارزش اجتماعی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر ارزش اجتماعی بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 24/0 است و مقدار t محاسبه شده 61/1 می باشد و کمتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار نمی باشد و از لحاظ آماری تائید نمی شود. لذا فرض صفر تائید می شود و فرض یک تحقیق رد می گردد. به عبارتی ارزش اجتماعی بر روی رضایت دارای اثر معنی داری آماری نیست و بین ارزش اجتماعی و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست و ارزش اجتماعی بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند ارزش اجتماعی برروی رضایت تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم ارزش اجتماعی برروی رضایت تاثیر گذار نیست. یعنی آنچه که مطلوبیت دارد و مورد پذیرش همگان است قطعا نمی تواند روی رضایت تاثیر گذار باشد و اثری ندارد. یعنی مزایایی که مشتریان در زمان مراودات، ارتباط با سایرین و همگام با استفاده از محصول از آنها بهره مند می شوند با رضایت ارتباطی ندارد. پس ارزش اجتماعی بر روی رضایت تاثیر گذار نیست. لذا این فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه هشتم مبتنی بر اثر معنادار ارزش اجتماعی بر رضایت مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011ارزش اجتماعی بر رضایتش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد.به عبارت دیگر ارزش اجتماعی موجب رضایت وی نمی شود.
بررسی فرضیه نهم تحقیق:
هزینه های تعویض بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر هزینه های تعویض بر روی وفاداری دارای ضریب مسیر 04/0- است و مقدار t محاسبه شده 92/0- می باشد و کمتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار نمی باشد و از لحاظ آماری تائید نمی شود. لذا فرض صفر تائید می شود و فرض تحقیق رد می گردد. به عبارتی هزینه های تعویض بر روی وفاداری دارای اثر معنی داری آماری نیست و بین هزینه های تعویض و وفاداری به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست و هزینه های تعویض بر روی وفاداری تاثیر مثبت ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند هزینه های تعویض بر روی وفاداری تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم هزینه های تعویض بر روی وفاداری تاثیر گذار نیست. یعنی فرصتهایی را که از دست می دهیم تا محصول جدیدی را به دست بیاوریم و مقدار هزینه هایی را که می پردازیم موجب ایجاد وفاداری نسبت به محصول جدید نمی شود. لذا این فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه نهم مبتنی بر اثر معنادار هزینه های تعویض بر وفاداری مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011هزینه های تعویض بر وفاداری تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد.به عبارت دیگر هزینه های تعویض موجب وفاداری وی نمی شود.
بررسی فرضیه دهم تحقیق:
تکرار مصرف بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر تکرارمصرف بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 06/0 است و مقدار t محاسبه شده که دارای مقدار 64/0 می باشد و کمتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار نمی باشد و از لحاظ آماری تائید نمی شود. لذا فرض صفر تائید می شود و فرض یک رد می گردد. به عبارتی تکرارمصرف بر روی رضایت دارای اثر معنی داری آماری نیست. بین تکرارمصرف و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست و تکرار مصرف بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند تکرار مصرف بر روی رضایت تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم تکرار مصرف بر روی رضایت تاثیر گذار نیست. یعنی گاهی اوقات عواملی نظیر عدم قیمت مناسب سایر محصولات مشابه، در دسترس بودن محصول مورد نظر و عدم اهمیت کالای مورد نظر و غیره ممکن است منجر به خرید مجدد گردد اما دلیلی برای رضایت مشتری از خرید محصول نمی باشد. پس بین تکرارمصرف و رضایت ارتباطی وجود ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه دهم مبتنی بر اثر معنادار تکرار مصرف بر رضایت مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011تکرار مصرف بر رضایت تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد.به عبارت دیگر تکرار مصرف موجب رضایت وی نمی شود.
بررسی فرضیه یازدهم تحقیق:
تکرار مصرف بر روی روابط مستمر تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، بر اساس جدول 4-34، اثر تکرار خرید بر روابط مستمر دارای ضریب مسیر 20/0 است و مقدار t محاسبه شده 44/4 می باشد و بیشتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار است و از لحاظ آماری تائید می شود. لذا فرض صفر رد می شود و فرض تحقیق تائید می گردد. به عبارتی تکرار خرید بر روابط مستمر دارای اثر معنی داری آماری است و تکرار مصرف بر روی روابط مستمر تاثیر مثبت دارد. لذا این فرضیه تائید می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند تکرار مصرف بر روابط مستمر تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که تکرار مصرف بر روابط مستمر تاثیر گذار است. یعنی هنگامی که محصولی برای ما رضایت ایجاد می کند و انتظارات ما را تامین می کند و زمان و انرژی اندکی را برای بدست آوردن محصول مورد نظر صرف می کنیم سبب ایجاد خرید مجدد و افزایش روابط مستمر با محصول مورد نظر می شود. لذا نتیجه می گیریم که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود و با توجه به معنی داری و مثبت بودن این ضریب می توان بیان نمود که تکرار مصرف بر روابط مستمر تاثیر مثبت و معنیداری دارد و این فرضیه تائید می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده از آزمون صورت گرفته، فرضیه یازدهم مبتنی بر اثر معنادار تکرار مصرف بر روابط مستمر مشتری تایید می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011تکرار مصرف مشتری بر روابط مستمر تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضرانطباق دارد.به عبارت دیگر تکرار مصرف مشتری موجبروابط مستمر و پایدار وی می شود .
بررسی فرضیه دوازدهم تحقیق:
سهولت خرید بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر سهولت خرید بر روی رضایت دارای ضریب مسیر 11/0 است و مقدار t محاسبه شده 67/0 می باشد و کمتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار نمی باشد و از لحاظ آماری تائید نمی شود. لذا فرض صفر تائید می شود و فرض تحقیق رد می گردد. به عبارتی سهولت خرید بر روی رضایت دارای اثر معنی داری آماری نیست و بین سهولت خرید و رضایت به لحاظ آماری رابطه ای مشهود نیست و سهولت خرید بر روی رضایت تاثیر مثبت ندارد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند سهولت خرید بر روی رضایت تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که فرضیه سهولت خرید بر روی رضایت تاثیر ندارد. یعنی اگر ما به راحتی محصولی را بدست بیاوریم هیچ تاثیری بر رضایت ندارد. زیرا ممکن است ما محصول را به آسانی بدست آوریم ولی این محصول انتظارات مورد نظر ما را برآورده نکند. پس باید علاوه بر فرایند سهولت خرید به کیفیت محصول مورد نظرمان هم رسیدگی کنیم و نیازهای مشتریان را مدنظر قرار دهیم. لذا این فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه دوازدهم مبتنی بر اثر معنادار سهولت در خرید بر رضایت مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011سهولت در خرید بر رضایت تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد.به عبارت دیگر سهولت در خرید موجب رضایت وی نمی شود.
بررسی فرضیه سیزهم تحقیق:
سهولت خرید بر روابط مستمر تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر سهولت خرید بر روابط مستمر دارای ضریب مسیر 39/0 است و مقدار t محاسبه شده 82/6 می باشد و بیشتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار است و از لحاظ آماری تائید می شود. لذا فرض صفر رد می شود و فرض یک تحقیق تائید می گردد. به عبارتی سهولت خرید بر روی روابط مستمر دارای اثر معنی داری آماری است و سهولت خرید بر روابط مستمر تاثیر مثبت دارد. لذا این فرضیه تائید می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند سهولت خرید بر روابط مستمر تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که فرضیه سهولت خرید بر روابط مستمر تاثیر گذار است. با توجه به تاثیر مثبت و معنی داری که اثر سهولت خرید بر روابط مستمر دارد می توان روشهایی را برای جلب سهولت خرید و افزایش روابط و مستمر بودن آن بکار گرفت. مثلاٌ حمایت مشتری با روش تلفنی، آموزش رایگان، ارائه خدمات پس از فروش و ارائه خدمات درب منزل و غیره. بدین ترتیب مشتری رابطه بهتری با سازمان برقرار می کند زیرا به آسانی به محصول دست می یابد و سبب ایجاد اعتماد و آرامش در مشتری می شود و موجب ادامه رفتار خرید می شود. لذا نتیجه می گیریم که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود و با توجه به معنی داری و مثبت بودن این ضریب می توان بیان نمود که اثر سهولت خرید بر روابط مستمر تاثیر مثبت و معنیداری دارد.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده از آزمون صورت گرفته، فرضیه سیزدهم مبتنی بر اثر معنادار سهولت در خرید بر روابط مستمر مشتری تایید می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011سهولت در خرید مشتری بر روابط مستمر تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضرانطباق دارد.به عبارت دیگر سهولت در خرید مشتری موجبروابط مستمر و پایدار وی می شود
بررسی فرضیه چهاردهم تحقیق:
روابط مستمر بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر روابط مستمر بر وفاداری دارای ضریب مسیر 35/0 است و مقدار t محاسبه شده 36/6 می باشد و بیشتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار است و از لحاظ آماری تائید می شود. لذا فرض صفر رد می شود و فرض تحقیق تائید می گردد. به عبارتی روابط مستمر بر وفاداری دارای اثر معنی داری آماری است و روابط مستمر بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد. لذا این فرضیه تائید می شود.

تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند روابط مستمر بر وفاداری تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که فرضیه روابط مستمر بر وفاداری تاثیر گذار است. یعنی زمانی که مشتری بر حسب عادت و یا به علت تامین انتظارات و یا علاقه مندی محصولی را دوباره خریداری می کند و رفتار خریدش ادامه می یابد، این سبب ایجاد وفاداری وی می شود. می توان روشهایی را برای تداوم خرید مشتری بکار گرفت از جمله احترام گذاردن به مشتری و برخورد مناسب، رسیدگی به کار مشتری در کمترین زمان ممکن، افزایش مرغوبیت کالا و قیمت مناسب می توانند عواملی باشند برای ایجاد روابط مستمر مشتری و در پی آن وفاداری را به دنبال خواهد داشت. لذا نتیجه می گیریم که فرض صفر با 99 درصد اطمینان رد می شود و با توجه به معنی داری و مثبت بودن این ضریب می توان بیان نمود که اثر روابط مستمر بر وفاداری تاثیر مثبت و معنیداری دارد.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده از آزمون صورت گرفته، فرضیه چهاردهم مبتنی بر اثر معنادارروابط مستمر بر وفاداری مشتری تایید می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Yaobin Lu در سال 2011روابط مستمربر وفاداریش تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضرانطباق دارد.به عبارت دیگر روابط مستمر موجب وفاداری وی می شود.
بررسی فرضیه پانزدهم تحقیق:
ریسک ادارک شده بر رابطه رضایت باوفاداری تاثیر منفی دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر ریسک ادارک شده بر رابطه رضایت با وفاداری را در دو وضعیت، بدون تاثیر متغییر تعدیل گر و با تاثیر متغییر تعدیل گر مورد بررسی قرار دادیم.در حالت بدون تاثیر متغیر تعدیل گر دارای ضریب مسیر 07/0 است و مقدار t 51/1 می باشد و کمتر از 96/1 است لذا این رابطه معنی دار نمی باشد. در حالتی که با تاثیر متغیر تعدیل گر بررسی کردیم دارای ضریب مسیر 09/0 است. همینطور با توجه به مقدار t محاسبه شده که دارای مقدار 02/2 می باشد و بیشتر از 96/1 است. لذا این رابطه معنی دار می باشد در نتیجه می توان بیان نمود که متغییر ریسک ادراک شده بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیر دارد.از طرفی ضریب مسیر از 07/0 به 09/0 افزایش یافته است لذا با توجه به معنی داری و مثبت بودن این ضریب می توان بیان نمود که اثر تعدیلی ریسک ادراک شده بر رابطه بین رضایت باوفاداری به لحاظ آماری معنی دار و مثبت است و تاثیر منفی و معکوس نمی گذارد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند ریسک ادارک شده بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که فرضیه ریسک ادارک شده بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیر گذار است.یعنی مقدار ریسک ادراک شده افزایش یابدرابطه رضایت با وفاداری هم افزایش می یابد در حالیکه باید عکس هم عمل کنند یعنی اگر ریسک ادراک شده به صورت مثبت افزایش یابد، بایستی رابطه رضایت با وفاداری هم به صورت منفی کاهش یابد. در نهایت ریسک ادراک شده بر رابطه بین رضایت با وفاداری به لحاظ آماری معنی دار و مثبت است و تاثیر منفی و معکوس نمی گذارد لذا می توان بیان نمود این فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه پانزدهم مبتنی بر اثر معنادار ریسکهای ادراک شده بررابطه رضایت با وفاداری مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Ho Huy Tuu در ریسکهای ادراک شده بررابطه رضایت با وفاداری مشتری سال 2011 تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد. به عبارت دیگر ریسکهای ادراک شده رابطه رضایت با وفاداری مشتری را تعدیل نمی کنند.
بررسی فرضیه شانزدهم تحقیق:
دانش مشتریان بر روی رابطه رضایت با وفاداری تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر دانش مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری را در دو وضعیت، بدون تاثیر متغیر تعدیل گر و با تاثیر متغیر تعدیل گر مورد بررسی قرار دادیم. در حالت بدون تاثیر متغیر تعدیل گر دارای ضریب مسیر 07/0 است و مقدار t 51/1 می باشد و کمتر از 96/1 است لذا این رابطه معنی دار نمی باشد. در حالتی که با تاثیر متغیر تعدیل گر بررسی کردیم دارای ضریب مسیر 01/0 است. همینطور با توجه به مقدار t محاسبه شده که دارای مقدار 34/0 می باشد و کمتر از 96/1 است. لذا این فرضیه معنی دار نمی باشد و از لحاظ آماری تائید نمی شود و دارای اثر معنی داری آماری نیست. در نتیجه می توان بیان نمود که متغییر دانش مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیر ندارد. لذا فرض صفر تائید می شود و فرض یک تحقیق رد می گردد. به عبارتی متغیر دانش مشتریان رابطه بین دو متغییر رضایت با وفاداری را نه تشدید می کند و نه ضعیف می کند یعنی دانش مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیر گذار نمی باشد لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند دانش مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که فرضیه دانش مشتریان بر رابطه رضایت باوفاداری تاثیر گذار نیست. یعنی دانش نمی تواند رابطه رضایت با وفاداری را تحت تاثیر قرار دهد. لذا این فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه شانزدهم مبتنی بر اثر معنادار دانش مشتری بررابطه رضایت با وفاداری مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات Ho Huy Tuu دانش مشتری بررابطه رضایت با وفاداری مشتری سال 2011 تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد. به عبارت دیگر دانش مشتری رابطه رضایت با وفاداری مشتری را تعدیل نمی کنند.
بررسی فرضیه هفدهم تحقیق:
قطعیت مشتریان بر روی رابطه رضایت با وفاداری تاثیر مثبت دارد.
تحلیل آماری فرضیه
بر اساس جدول 4-31، اثر قطعیت مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری را در دو وضعیت، بدون تاثیر متغیر تعدیل گر و با تاثیر متغیر تعدیل گر مورد بررسی قرار دادیم. در حالت بدون تاثیر متغیر تعدیل گر دارای ضریب مسیر 07/0 است و مقدار t 51/1 می باشد و کمتر از 96/1 است لذا این رابطه معنی دار نمی باشد. در حالتی که با تاثیر متغیر تعدیل گر بررسی کردیم دارای ضریب مسیر 08/0 است. همینطور با توجه به مقدار t محاسبه شده که دارای مقدار 79/1 می باشد و کمتر از 96/1 است. این فرضیه معنی دار نمی باشد و از لحاظ آماری تائید نمی شود. و دارای اثر معنی داری آماری نیست. لذا فرض صفر تائید می شود و فرض یک تحقیق رد می گردد. به عبارتی قطعیت مشتریان بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیر گذار نمی باشد. لذا این فرضیه رد می شود.
تفسیر نتیجه آزمون
با توجه به این فرضیه که بیان می کند قطعیت مشتریان بر رابطه رضایت باوفاداری تاثیر دارد. پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که فرضیه قطعیت مشتریان بررابطه رضایت با وفاداری تاثیر گذار نمی باشد. یعنی زمانی که افرد، دیدگاهشان در مورد یک کالا درست باشد و نظر احتمالی نداشته باشند، در واقع قطعیت داشته باشند بر رابطه رضایت با وفاداری تاثیری نمی گذارد. لذا این فرضیه رد می شود.
مقایسه با نتایج تحقیقات پیشین
با توجه به نتایج بدست آمده بر آزمون صورت گرفته،فرضیه هفدهم مبتنی بر اثر معنادار قطعیت بررابطه رضایت با وفاداری مشتری رد می شود. بنابر ادبیات موجود در تحقیقات
Ho Huy Tuu قطعیت بررابطه رضایت با وفاداری مشتری سال 2011 تاثیر مثبت داشته است ، که با نتایج تحقیق حاضر مغایرت دارد. به عبارت دیگر قطعیت مشتری رابطه رضایت با وفاداری مشتری را تعدیل نمی کنند.
جدول 5-1فرضیه های تحقیق در یک نگاه
فرضیه
اثر سازه
بر سازه
نتایج تحقیق کنونی
نتایج تحقیق پیشین
اول
رضایت
وفاداری
رد فرضیه
تایید فرضیه
دوم
اعتماد
وفاداری
تایید فرضیه
تایید فرضیه
سوم
اعتماد
رضایت
رد فرضیه
تایید فرضیه
چهارم
کیفیت خدمات ادراک شده
رضایت
تایید فرضیه
تایید فرضیه
پنجم
ارزش عملکردی
رضایت
رد فرضیه
تایید فرضیه
ششم
ارزش عاطفی
رضایت
تایید فرضیه
تایید فرضیه
هفتم
ارزش مالی
رضایت
رد فرضیه
تایید فرضیه
هشتم
ارزش اجتماعی
رضایت
رد فرضیه
تایید فرضیه
نهم
هزینه تعویض
وفاداری
رد فرضیه
تایید فرضیه
دهم
تکرار مصرف
رضایت
رد فرضیه
تایید فرضیه
یازدهم
تکرار مصرف
روابط مستمر
تایید فرضیه
تایید فرضیه
دوازدهم
سهولت در خرید
رضایت
رد فرضیه
تایید فرضیه
سیزدهم
سهولت در خرید
روابط مستمر
تایید فرضیه
تایید فرضیه
چهاردهم
روابط مستمر
وفاداری
تایید فرضیه
تایید فرضیه
پانزدهم
ریسک ادراک شده
رضایت ووفاداری
رد فرضیه
تایید فرضیه
شانزدهم
دانش مشتری
رضایت ووفاداری
رد فرضیه
تایید فرضیه
هفدهم
قطعیت
رضایت ووفاداری
رد فرضیه
تایید فرضیه
5-3- پیشنهادات
هدف از این تحقیق بررسی هدف اصلی در این تحقیق تعیین عوامل موثر بر رابطه رضایت با وفاداری مشتری در فروشگاههای زنجیره ای منتخب تهران می باشد. بر این اساس فرضیه هایی برای بررسی این موارد تدوین شد. حال با پایان یافتن فرآیند بررسی فرضیه ها و مشخص شدن نحوه اثرگذاری متغییرهای معرفی شده در فرآیند تحقیق، استفاده از این نتایج میتواند کارگشای تصمیم گیری مدیران برای کسب موفقیت های بیشتر در بازار کسب و کار آنها باشد. در همین راستا و به منظور کاربردی نمودن نتایج، پیشنهادهای زیر در مورد فرضیه های مورد بررسی و نتایج حاصل از آنها ارائه می شود.
با توجه به این موارد پیشنهاداتی به شرح زیر ارائه می گردد:
5-3-1- پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق
* با با توجه به نتایج فرضیه دوم تحقیق که بیان می دارد اعتماد بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد. نتیجه ای که حاصل شد بیانگر آن است که اعتماد بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد. یعنی اعتماد با وفاداری رابطه مستقیم دارد. اعتماد مشتری یکی از مهمترین دارایی شرکت ها و سازمان ها است. پیشنهاد ارائه شده در این بخش این است که با ارائه خدمات مناسب در هر زمان به مشتریان، احترام به مشتری، ارائه محصول در حداقل زمان، همینطور آموزشهای لازم در مورد نحوه کاربرد محصول و زمان گذاشتن برای شنیدن صدای مشتری، تولید کالاهای باکیفیت و ایجاد اطمینان خاطر در رابطه با محصول سبب افزایش اعتماد در مشتری می شود و اعتماد وفاداری را به دنبال دارد.
* با توجه به فرضیه چهارم تحقیق که بیان می دارد کیفیت خدمات ادراک شده بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد. نتیجه ای که حاصل شد بیانگر آن است که کیفیت خدمات ادراک شده به سطح رضایت مشتری تاثیر مثبت و معنی داری دارد. پیشنهاد ارائه شده در این بخش این است که با توجه به فرهنگ و بازاری که سازمان در آن فعالیت می کند می توان با تغییر تکنولوژی، افزایش کیفیت، توجه به انتظارات و نیاز های مشتریان و پاسخگویی مناسب و به هنگام به نیازهای آنها می توانند کیفیت ادراک خدمات شده را افزون کنند و بر رضایت مشتری تاثیر گذار شوند.
* با توجه به فرضیه ششم تحقیق که بیان می دارد ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد. نتیجه ای که حاصل شد بیانگر آن است که ارزش عاطفی بر روی رضایت تاثیر مثبت و معنی داری دارد. یعنی تامین نیازهای روانی و عاطفی مشتری بر روی رضایت مشتری تاثیر گذار است. پیشنهاد ارائه شده در این بخش این است که از طریق ارتباط با مشتریان و نظر خواهی از آنها درباره محصول و بکار بردن هدیه هایی در محصول، محصول جایزه و کارتهای اعتباری و هدیه و کارت خرید می توان بر احساسات مشتری تاثیر گذار بود و موجب افزایش رضایت شد.
* با توجه به فرضیه یازدهم تحقیق که بیان می دارد تکرار مصرف بر روی روابط مستمر تاثیر مثبت دارد. نتیجه ای که حاصل شد بیانگر آن است که تکرار مصرف بر روی روابط مستمر تاثیر مثبت دارد. پیشنهاد ارائه شده در این بخش این است که از طریق افزایش مرغوبیت و کیفیت در مورد محصول و خدمت، ارائه خدمات اضافی برای صرف زمان و انرژی کمتر مثل کارتهای اعتباری و امکان دسترسی راحتتر به محصول سبب ایجاد تکرار خرید و در پی آن روابط مستمر می گردد.
* با توجه به فرضیه سیزدهم تحقیق که بیان می دارد سهولت خرید بر روی روابط مستمر تاثیر مثبت دارد. نتیجه ای که حاصل شد بیانگر آن است که سهولت خرید بر روی روابط مستمر تاثیر مثبت دارد. پیشنهاد ارائه شده در این بخش این است که از طریق ارائه خدمات مناسب در هنگام حضور یا عدم حضور مشتری، ارائه راهکارهایی مناسب سازمان یا شرکت، برای کاهش حداقل انرژی و زمان، دسترسی به موقع به اطلاعات محصول از طرق مختلف مثل تلفنی، ایمیل، بروشور و غیره سبب سهولت خرید شده و موجب روابط مستمر می گردد.
* با توجه به فرضیه چهاردهم تحقیق که بیان می دارد روابط مستمر بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد. نتیجه ای که حاصل شد بیانگر آن است که روابط مستمر بر روی وفاداری تاثیر مثبت دارد. پیشنهاد ارائه شده در این بخش این است که از طریق گسترش ارتباطات، ارائه خدمات بهتر و بروزتر و تامین خواسته ها و نیازهای مشتری و افزایش تعهد به مشتری موجب می شود روابط مستمر و پایدار شود و روی وفاداری تاثیر می گذارد.
5-3- 2- پیشنهادات جهت تحقیقات آتی
با توجه به اینکه در این تحقیق ،جامعه آماری فروشگاههای زنجیره ای منتخب شهر تهران بوده است ،پیشنهاد می شود تحقیق حاضر در سایر شهرها نیز مورد بررسی قرار بگیرد .
* پیشنهاد می شود دلایل رد فرضیات مطرح شده در این تحقیق بررسی شود.
* پیشنهاد می شود رضایت و وفاداری در سازمانها و اصناف دیگر هم بررسی شود.
* پیشنهاد می شود متغیرهای دیگر بر رایطه رضایت با وفاداری مشتریان بررسی شوند.
5-3- 3- پیشنهادات برای مدیران
* میتوان این پیشنهاد را به مدیران مراکز خرید و همچنین مدیران فروشگاه های زنجیره ای داد که توجه به ارزش های مشتریان و جلب اعتماد آنها، طبقه بندی کردن محصولاتی که مرتبط با سن آنها می باشد و شناسایی هر چه بهتر نیازهای مشتریان، آنها را متقاعد سازند که این محصول متناسب با نیاز آنها می باشد و موجب رضایت و وفاداری آنها شوند
* ارائه خدمات نوین برای مشتریان بخصوص مشتریان دائمی، منطبق با نیاز جامعه
* استفاده از افراد یا امکاناتی برای رسیدگی به موقع و پاسخگویی مناسب به مشتری.
* طبقه بندی کیفیت کالا ها تا بدین ترتیب هر شخص بسته به سطح انتظارات از درجه ی کیفیت محصولی را که نیاز دارد تهیه نماید.
* میتوان این پیشنهاد را به مدیران مراکز خرید و همچنین مدیران فروشگاه های زنجیره ای داد که از طریق ایجاد کلاسهای آموزشی برای کارکنان در مورد نحوه ارائه خدمات و برخورد مناسب با مشتری سبب افزایش کارایی و رضایت شوند، زمانی که مشتری رضایت داشته باشد وفاداری هم بیشتر می شود

منابع فارسی
بازرگان هرندی،عباس ، سرمد ، زهره ، حجازی ، الهه،روشهای تحقیق در علوم رفتاری ،1387، نشر اگه.
حافظ نیا ،محمد رضا،مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی،1379، انتشارات سمت ،تهران .
حقیقی، کفاش مهدی،اکبری ، مسعود،لالیان پور، نوشین ،عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه ایران،1389فصلنامه صنعت بیمه سال بیستو پنجم شماره1
خاکی، غلام رضا،روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی،1378،تهران مرکز تحقیقات علمی کشور
خاکی، غلامرضا، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی،1382، انتشارات بازتاب، چ دوم .
رنجبریان ،بهرام،رشید کابلی مجید،حق شناس اصغر،یاوری، زهرا،،بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس اصفهان،1381،فصلنامه پژوهش بازرگانی
سالاری، غلام رضا،بازاریابی رابطه مند، 1383،مجله تدبیر،شماره 148
سرمد، زهره ، روش های تحقیق در علوم رفتاری، 1383،تهران، انتشارات آگه، چاپ دهم.
شریفی، حسن پاشا،اصول روان سنجی و روان آزمایی،1374 ، چاپ سوم، انتشارات رشد.
شکسته بند ، غلام رضا ،کیفیت خدمات و رضایت مشتری،1388 ،ویژه هفته نامه بانکداری شماره 101.
ظهوری، بهاره ،بررسی تاثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان به برند گوشی های تلفن همراه ، 1388 ،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
عباسی، زهره ،مروری بر مدلهای پیاده سازی مدیریت دانش در سازمانها،1386 ،اولین کنفرانس مدیریت دانش مرکز همایشهای بین المللی رازی.
علامه ،محسن ، نکته دان ، ایمان ،بررسی تاثیرکیفیت خدمات بروفاداری مشتری،1389 ،مدیریت بازرگانی،دوره 2،شماره 5.
کاتلر،فلیپ،مدیریت بازاریابی ، تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی و اجرا و کنترل،1388،ترجمه بهمن فروزنده ، انتشارات اموخته.
کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ ،اصول بازاریابی،1383 ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب.
کاخکی احمد،قلی پور، آرین ،رفتار شهروندی سازمانی:گامی دیگر در جهت بهبود عملکرد سازمان در قبال مشتری، 1386 ،فصلنامه پژوهشگاه بازرگانی شماره 45.
کاردگر ،محمد جواد ،شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک مسکن با استفاده از روشهای تصمیم گیری چند معیاره ،1385 ،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه شهید بهشتی.
کلانتری، خلیل، پردازش و تحلیل داده ها، 1382، انتشارات مهندسین مشاور و طرح و منظر، چ اول.
کاووسی،محمد رضا،سقایی ،عباس ،روشهای اندازه گیری رضایت مشتری1384.
لطیفی ،فریبا ، کاشانی ،نوشین ، اعتماد الکترونیکی :بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزمهای ایجاد امنیت،1387 .
ملکی آناهیتا ،دارابی ،ماهان،روشهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری ،1387،ماهنامه مهندسی خودرو صنایع وابسته شماره .3
مرادی،محسن ،زنده دل ، احمد ، بررسی تاثیرریسک وعدم اطمینا ن ادراک شده ی مشتریان برمیزان استفاده ازبانکداری اینترنتی ،موردمطالعه: بانک صادرات شهرستان مشهد، 1389،دومین کنفرانس بینالمللی بازاریابی خدمات مالی.
محمودی محمد ،امینی ،محمد تقی،پیرایش، معصومه ،بررسی عوامل موثر بر وفاداری مصرف کنندگان شامپو بس شرکت ایران آوند فر،.
میرزایی، خلیل ،پژوهشگری و پژوهش نامه نویسی،1388، انتشارات جامعه شناسان،چ اول.
نوفرستی، محمد ،آمار در اقتصاد و بازرگانی،1373، انتشارات رسا، چ اول.
نوری نفری،مرجان ، بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر وفا داری مشتری در بانکهای دولتی و خصوصی ایران ،1389 ،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران
هومن، حیدر علی، شناخت روش علمی، 1374،انتشارات پارسا، چ دوم.

منابع انگلیسی

Asim , m & hashmi , y ,2005,e-loyalty : companies secret weapon on the web masterof thesis lulea university of technology . The six factors that influence customer loyalty
Aydin , s , ozer , g , arasil ,2005,customer loyalty and effects of switching costs as a moderator variable : a case in the Turkish mobile phone market marketing intelligence & planning
Chavosh ,A, Hosseinikhah Choshalyc,S , Salehi,M, Bagherzad Halimi,A,2011,The Influence of Perceived Service Quality on Relationship Marketing Orientations and Customers' Buying Behavior in B2CRelationship from the Customer Perspective" International Conference on Economics and Finance Research

Collier, d, 1994, the service quality solution Wisconsin: ASQC quality press
Cunningham, J., Devlin, 2006, Why consumers are not using Internet Banking, A Qualitative Study, Journal of Services Marketing Information
Das, k ,2009,relationship marketing research an academic literature review & classification marketing intelligence & planning
Dennis l, Duffy, 2005, the evolution of customer loyalty strategy journal of consumer marketing
Dukakis , j & kitchen , p ,2004 ,internal marketing uk banks :conceptual legitimacy or window dressing "the internal journal of bank marketing
Gee, R, Coates, G, & Nicholson, M, 2008, 'Understanding and profitably
Managing customer loyalty', Marketing Intelligence & Planning, vol. 26,
no. 4, pp.59-374.
Geffen &straub ,2004,customer trust in b2b e – commerce & the importance of presence experiment in e-product & service the international journal of management science
Gronroos, christen ,1991,a service quality model & its marketing implications"European journal of marketing
Harris Greg & Mitchell Vincent-Wayne ,2005,The Importance of Consumers" Perceived Risk in Retail Strategy", European Journal of Marketing,
Ho Huy Tuu, Svein Ottar Olsen, Pham Thi Thuy Linh,2011, The moderator effects of perceived risk, objective knowledge and certainty in the satisfaction-loyalty relationship "Journal of Consumer Marketing 363-375

Huber ,f , Herman , Morgan , e ,2001,gaining competitive advantage through customer value oriented management " journal of customer marketing
Jacoby, J & Kaplan, L.B,1972, the Components of Perceived Risk", in M. Venkatesan and Champaign, Proceedings of the 3rd Annual Conference. Ed, IL: Association for Consumer Research, PP.382-393
Jun , x , bin , l,2005,an empirical study of customer loyalty of the telecommunication industry in china " communications of the acm
Khanh& Kandampully ,2004, market oriented learning & customer value enhancement through service recovery management " journal of management
Kim , e ,2003,factors impacting customer trust in e-business an imperial study of customer initial trust in e-business " a dissertation for the doctor of philosophy degree
Ladhari , l ,2006,the effects of consumption emotion on satisfaction and word of mouth communication " psychology & marketing
Lai , li-hua , liu , chun-ting , lin jinn-tyan ,2011,the moderating effects of switching costs & inertia on the customer satisfaction – retention link :auto liability insurance service in Taiwan
Lee , m & turban , e ,2001, a trust model for consumer internet shopping" international journal of electronic commerce
Malik saifolah,2012,customer satisfaction , perceived service quality & mediating role of perceived value "international journal of marketing studies
McMullan, R & Gilmore, A ,2008, 'Customer loyalty: an empirical
Study', European Journal of Marketing, vol. 42, no. 9/10, pp.1084-94.
McSorley، C, Jorge Padilla ,a, Williams ,m , Fernandez ,d,2003, Switching costs" A report prepared for the Office of Fair Trading and the Department of Trade and Industry by National Economic Research Associates
mentzer, k,Sramek, b, 2008, journal of operation management"
Ndubisi, N.O., 2005, Relationship marketing and customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25
Olsen , s Huy ,T ,2012,certainty , risk & knowledge in the satisfaction – purchase intention relationship in a new product experiment "
Parasuraman, 1990,An Empirical Examination of Relationships in an
Extended Service Quality Model". Cambridge, MA: Marketing Science
Institution.
Payne, a, Christopher, m. Clark, m & peck, h ,1998,relationship marketing Butterworth Hellmann, London
Philipson &zineldin , m ,2007,kotler & Borden are not dead :myth of relationship marketing & truth of the 4p " journal of consumer marketing
Robert gee , graham Coates& mike Nicholson ,2008 , understanding and profitably managing customer loyalty"marketing intelligence & planning
Rowley, J,2005, The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning; Vol. 23, No. 6, pp. 574-81
S, Khalifa ,2004,customer value :overview of recent literature & an integrative configuration "management decision
Shao-I Chiu, Ching Chan Cheng, Hsiu-Yuan Hu, Ya-Yuan Chang,2011, A study on exploring the relationship between customer satisfaction and loyalty in the fast food industry: With relationship inertia as a mediator African Journal of Business Management Vol. 5(13), pp. 5118-5126

Victor R ، Landrum Hollis a, 1, 2001,. Prybutok b Production, Manufacturing and Logistics A service quality and success model for the information service industry"
Wang , y .d & emurian ,h,2005,an overview of online trust :concepts , elements & implication , computer in human behavior
Wong Amy & shoal amrik, 2002, customer perspectives on service quality and relationship quality in retail encounters"

Yaobin Lu, Kwok Kee Wei, Zhaohua Deng, Jinlong Zhang ,2011,
Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China" International Journal of Information Management 289-30

پیوست ها

پیوست الف
پرسشنامه جهت سنجش اعتبار محتوا
CVR))

کارشناس محترم بازاریابی

با سلام و احترام؛

پرسشنامه ای که پیش رو دارید به منظور انجام پروژه تحقیق دانشگاهی تحت عنوان " عوامل موثر بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان " تهیه شده است. ازآنجا که نظرات شما مهمترین منبع اطلاعاتی برای انجام این پژوهش به شمار می رود لذا ضمن تقدیر از حسن همکاری حضرتعالی خواهشمند است با توجه به احاطه علمی واشراف شما متخصص گرامی در این حوزه مطالعاتی به درج نظرات خود نسبت به میزان سنجش هر کدام از متغیرها با توجه به سوالات مرتبط با آنها اقدام فرمایید.

از همکاری شما صمیمانه سپاسگذارم

نسیم بهاری، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی واحد تهران مرکز
N_b5962@yahoo.com

متغیر
سوالات
سودمند
غیر سودمند
نظرات و پیشنهادات
تکرار مصرف
1-من در سه ماه اخیر از محصولات سریع المصرف به دفعات زیاد استفاده کرده ام
2)من اغلب محصولات سریع المصرف خریداری میکنم

سهولت در خرید
3-استفاده از محصولات سریع المصرف باعث صرفه جویی در زمان میشود
4-محصولات سریع المصرف به اسانی قابل دسترسند
5- این محصولات به سرعت در دسترسند

رضایت مشتریان
6- استفاده از این محصولات برای من رضایتبخش است
7- عملکرد واقعی این محصولات کمتر از انتظاراتم است
8)مزایای محصولات سریع المصرف با سایر محصولات مشابه است

نظرات و پیشنهادات
غیر سودمند
سودمند
سوالات
متغیر

9-من به بازدید از فروشگاههای محصولات سریع المصرف عادت کردم
10-من به بازدید از فروشگاههای محصولات سریع المصرف اشنایی دارم
11)من از دیدن فروشگاههای محصولات سریع المصرف لذت میبرم
روابط مستمر

12)محصولات سریع المصرف قابل اصمینان و اعتماد هستند
13-محصولات سریع المصرف دارای مزایای مطلوبی هستند
14-محصولات سریع المصرف پوشش دهنده نیازهای من هستند
ارزش عملکردی

15-استفاده از محصولات سریع المصرف لذت بخش است
16-استفاده از این محصولات به من احساس مطلوب میدهد
17-استفاده از این محصولات جالب است

ارزش عاطفی

18-استفاده از این محصولات به من احساس به روز بودن میدهد
19- با مصرف محصولات سریع المصرف تصور دیگران نسبت به من بهتر میشود
ارزش اجتماعی

20- هزینه استفاده از این محصولات اقتصادی است
21- محصولات سریع المصرف دارای سطح هزینه مناسبی هستند

ارزش مالی

نظرات و پیشنهادات

غیر سودمند
سودمند
سوالات
متغیر

22-تولید کنندگان محصولات سریع المصرف همیشه محصولات عالی ارائه میدهند
23-پیشنهادات ارائه شده از سوی عرضه کنندگان این محصولات بسیار عالی است
24- عرضه کنندگان این محصولات در هر زمینه ای محصولات با کیفیتی ارائه میدهند

کیفیت خدمات ادراک شده

25-بر اساس تجربه من تولید کنندگان محصولات سریع المصرف صادق هستند
26-بر اساس تجربه من تولید کنندگان محصولات سریع المصرف مراقب مشتریانشان هستند
27-بر اساس تجربه من میدانم که تولید کنندگان این محصولات فرصت طلب نیستند

اعتماد

28-استفاده از سایر محصولات موجب ایجاد مشکلات بسیاری میشود
29- استفاده از سایر محصولات بسیار پر هزینه است
30- استفاده از سایر محصولات نیازمند تغیر رفتارمی باشد

هزینه تعویض

31-من استفاده از محصولات سریع المصرف را ادامه خواهم داد
32-من استفاده از محصولات سریع المصرف را به دیگران توصیه میکنم
33-حتی اگر دوستان من محصولات دیگری توصیه کنند من هیچ تغییری در روند استفاده از محصولات سریع المصرف نخواهم داد

وفاداری

34)از نظر من استفاده از محصولات سریع المصرف برای سلامتی مضر است
35)از نظر من استفاده از محصولات سریع المصرف بدون خطر است

ریسک سلامتی

متغیر

سوالات
سودمند
غیر سودمند
نظرات و پیشنهادات

ریسک عملکردی
36-وقتی من غذاههای سریع المصرف را میخرم نگرانم از اینکه این غذاهها مطابق با انتظاراتم نباشد
37- وقتی من غذاههای سریع المصرف را میخرم نگرانم از اینکه این غذاهها نیازهای من را برطرف نکنند
38-وقتی من غذاههای سریع المصرف را میخرم من هرگز مطمئن نیستم که محصول درستی را انتخاب کرده ام

ریسک اجتماعی
39)به هنگام خریدمحصولات سریع المصرف برای اعضای خانواده ام احساس نگرانی میکنم
40)من نگرانم از اینکه اعضای خانواده من غذاههای سریع المصرف را دوست ندارند
41)من نگرانم از اینکه اعضای خانواده من از خوردن غذاههای سریع المصرف پرهیز میکنند

ریسک مالی
42)من احساس می کنم توانایی مواجه شدن با ریسک مالی به هنگام خریدن محصولات سریع المصرف ندارم
43)هزینه هائی(روانی ،زمانی،هزینه فرصت) که جهت خرید محصولات سریع المصرف صرف می شود ریسک خرید این محصولات را افزایش می دهد
44)پولی که برای خرید محصولات سریع المصرف صرف می شود ریسک خرید این محصولات را خیلی افزایش می دهد

قطعیت
45-به رضایت خود درباره غذاههای سریع المصرف اطمینان دارم
46)من قطعاّبه مصرف محصولات سریع المصرف ادامه خواهم داد

دانش عینی
47-من میدانم که استفاده از مواد نگهدارنده باعث کاهش کیفیت این محصولات میشود
48)محصولات سریع المصرف ، محصولات مفیدی هستند

پیوست ب
پرسشنامه پژوهش

سرور گرامی
با سلام و احترام؛
پرسشنامه ای که ملاحظه می فرمایید، بخشی از تحقیق پایان نامه کارشناسی ارشد اینجانب تحت عنوان "بررسی عوامل موثر بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف فروشگاههای زنجیره ای " است . ضمن تشکر از حسن همکاری شما، اطمینان داشته باشید که پاسخ های شما کاملا محرمانه خواهد بود و تحت هیچ شرایطی شخص در این مطالعه شناخته نخواهد شد، خواهشمند است با بذل دقت در تکمیل این پرسشنامه اینجانب را در انجام پژوهش یاری فرمایید."لطفا هیچ سوالی را بدون پاسخ نگذارید"
با سپاس فراوان از همکاری شما
نسیم بهاری دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی،گرایش بازاریابی، واحد تهران مرکز

کاملا مخالفم
مخالفم
تا حدودی
موافقم
کاملا موافقم
سوالات

1)من در سه ماه اخیر از محصولات سریع المصرف به دفعات زیاد استفاده کرده ام

2)من اغلب محصولات سریع المصرف خریداری میکنم

3)استفاده از محصولات سریع المصرف باعث صرفه جویی در زمان میشود

4)محصولات سریع المصرف به اسانی قابل دسترسند

5)این محصولات به سرعت در دسترسند

6)استفاده از این محصولات برای من رضایتبخش است

7)مزایای این محصولات کمتر از انتظاراتم است

8)مزایای محصولات سریع المصرف با سایر محصولات مشابه است

9)من به بازدید از فروشگاههای محصولات سریع المصرف عادت کردم

10)من با فروشگاههای محصولات سریع المصرف اشنایی دارم

11)من از دیدن فروشگاههای محصولات سریع المصرف لذت میبرم

12)محصولات سریع المصرف قابل اصمینان و اعتماد هستند

13)محصولات سریع المصرف دارای مزایای مطلوبی هستند

14)محصولات سریع المصرف پوشش دهنده نیازهای من هستند

15)استفاده از محصولات سریع المصرف لذت بخش است

16)استفاده از این محصولات به من احساس مطلوب میدهد
املا مخالفم
مخالفم
تا حدودی
موافقم
کاملا موافقم
سوالات

17)استفاده از این محصولات جالب است

18)استفاده از این محصولات به من احساس به روز بودن میدهد

19)با مصرف محصولات سریع المصرف تصور دیگران نسبت به من بهتر میشود

20)هزینه استفاده از این محصولات اقتصادی است

21)محصولات سریع المصرف دارای سطح هزینه مناسبی هستند

22)عرضه کنندگان محصولات سریع المصرف همیشه محصولات عالی ارائه میدهند

23)پیشنهادات ارائه شده از سوی عرضه کنندگان این محصولات بسیار عالی است

24)عرضه کنندگان این محصولات در هر زمینه ای محصولات با کیفیتی ارائه میدهند

25)تجربه به من ثابت کرده که عرضه کنندگان محصولات سریع المصرف صادق هستند

26)تجربه به من ثابت کرده که عرضه کنندگان محصولات سریع المصرف مراقب مشتریانشان هستند

27)تجربه به من ثابت کرده که عرضه کنندگان این محصولات فرصت طلب نیستند

28)استفاده از سایر محصولات موجب ایجاد مشکلات بسیاری میشود

29)استفاده از سایر محصولات بسیار پر هزینه است

30)استفاده از سایر محصولات نیازمند تغیر رفتارمی باشد

31)من استفاده از محصولات سریع المصرف را ادامه خواهم داد

32)من استفاده از محصولات سریع المصرف را به دیگران توصیه میکنم

33)حتی اگر دوستان من محصولات دیگری توصیه کنند من هیچ تغییری در روند استفاده از محصولات سریع المصرف نخواهم داد

34)از نظر من استفاده از محصولات سریع المصرف برای سلامتی مضر است

35)از نظر من استفاده از محصولات سریع المصرف بدون خطر است

36)وقتی من غذاههای سریع المصرف را میخرم نگرانم از اینکه این غذاهها مطابق با انتظاراتم نباشد

37)وقتی من غذاههای سریع المصرف را میخرم نگرانم از اینکه این غذاهها نیازهای من را برطرف نکنند

38)وقتی من غذاههای سریع المصرف را میخرم من هرگز مطمئن نیستم که محصول درستی را انتخاب کرده ام

39)به هنگام خریدمحصولات سریع المصرف برای اعضای خانواده ام احساس نگرانی میکنم

40)من نگرانم از اینکه اعضای خانواده من غذاههای سریع المصرف را دوست ندارند

41)من نگرانم از اینکه اعضای خانواده من از خوردن غذاههای سریع المصرف پرهیز میکنند

42)من احساس می کنم توانایی مواجه شدن با ریسک مالی به هنگام خریدن محصولات سریع المصرف است بالاست

کاملا مخالفم
مخالفم
تا حدودی
موافقم
موافقم
کاملا
سوالات

43)هزینه هائی(روانی ،زمانی،هزینه فرصت) که جهت خرید محصولات سریع المصرف صرف می شود ریسک خرید این محصولات را افزایش می دهد

44)پولی که برای خرید محصولات سریع المصرف صرف می شود ریسک خرید این محصولات را خیلی افزایش می دهد

45)به رضایت خود درباره غذاههای سریع المصرف اطمینان دارم

46)من قطعاّبه مصرف محصولات سریع المصرف ادامه خواهم داد

47)من میدانم که استفاده از مواد نگهدارنده باعث کاهش کیفیت این محصولات میشود

48)محصولات سریع المصرف ، محصولات مفیدی هستند

مشخصات مشتری
سن :
جنسیت زن مرد
وضعیت تاهلمجرد متاهل
آخرین مدرک تحصیلی: زیر دیپلم دیپلم فوق دیپلم
کارشناسی کارشناسی ارشد
وضعیت فعالیتآزاد کارمند
بازنشسته سایر

Abstract:

To day, completion is increasing in production services parts, in comparison into past, and keeping customers and increasing Heir Loyalty has been difficult. So, supplying their needs shall be helpful, in increasing their Loyalty. As a result of its final effect on re- buying, Loyalty is considered as a key factor in marketing. On the other hand, customer's satisfaction is a most important factor, during recent decades. Therefore, companies must develop their affairs, by satisfaction of their customers, It is shall be resulted in keeping their advantages in strong trade environment. The main reason is that Loyalty is considered as key result of their satisfaction ; higher loyal customers, higher amount of selling, higher ability of buying , higher price , better comforting with customers and lower tendency into decreasing the price. Therefore, the most important issue of this study is the effective factors on satisfaction and loyalty society is fast-consumed goods customers of selected stores, in Tehran the sample was selected, according to random sampling. The tool of gathering data was question air a d cronbakh was 0/891. It indicates the higher validity of study. As, this questionnaire was provided by the ideas of supervisors and advisors، so, its reliability is high 400 question air were distributed among sample. Also, descriptive statistics and spss soft ware and lizrel were used for analyzing data. Structural equation mother was considered as a analytical technic (having more- variable) for measuring the dependence test of variables. The results were as follows: on the basis of these results، trust of customers and continuous relations with them shall be resulted in their loyalty, Also، quality of perceived services and value of customers are effective factors on customer's satisfaction. No factors guarantee the certainty and knowledge of customers and risks، being between satisfaction and loyalty of customers, Also, changing prices and satisfaction have no effects on loyalty of customers. Trust، financial value، social value and repeating consuming treat have no effects, in this part.

ISLAMIC AZAD UNIVERSITY
Central Tehran Branch
Faculty of Management-Department of Business managment
"M.A" Thesis
On:" Marketing"

Subject:
Considering effective factors on the relationship between satisfaction and loyalty of easy consumed good customer's case study: selected stores of Tehran

Advisor
Bahram Kheiry(P.h.D)

Reader
Vahid reza Mirabi(P.h.D)

By
Nasim bahari
1)certainty
2)objective knowledge
3)trust
4)perceived service quality
5)relationship inertia
6)switching cost
7)consumption frequency
8)convenience
9)oliver
10 )reliability
11 )tangibles
12 ) responsiveness
13 ) assurance
14 ) empathy
15 ) functional value
16 ) emotional value
17 ) social value
18 ) monetary value
19)traditional marketing
20)bennet
21)palmer
22 ) core service
23) customizing the relationship

24 kandampully
25 khatibi et al
26 )Schneider & Bowen
27 Neal
28 )oliver
29) Ba & Pavlov
30)Gefen
31)Stewart
32)Mayer
33)Rotter

34 ) Shen
35 )Kassim & Abdullah
36 )Morgan & hunt
37 )lee & Wang & lin & luam
38)treisy&virsma
39)sheth
40)canningham
41)Jacoby & Kaplan
42)Ruth
43)Mitchell& Harris

44)security risk
45)financial risk
46)performance risk
47)time risk
48)social risk
49)psychological risk

50 )transaction costs

51 )learning costs
52 )contractual costs
53 )uncertainty costs
54 )psychological costs
55 )berry
56 ( graefe &sonmez
57 (wood
58 ) jiang & Wang
59 ) her nard
60)research method
61) Descriptive Research
62) Nominal
63)ordinal
64) Internal
65) Ratio
66)اعتبار یا پایای پرسشنامه به دقت اندازه گیری و ثبات و پایایی آن مربوط است معنای دیگر همسانی درونی سوالات پرسشنامه مورد نظر می باشد(شریفی و پاشاو1381

67) Chrombakh's coefficient Alpha

68( Construct Validity
69( Confirmatory Factor Analysis
70( multivariate normality
71 Discriminant Validity
72 Average Variance Extracted
—————

————————————————————

—————

————————————————————

1