پروپوزال بازرگانی بین الملل
عنوان
بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در استفاده از بانکداری الکترونیک
مقدمه:
در دنیای کسب و کار امروز که با پیشرفت سریع علم و تکنولوژی همراه است، تغییرات زیادی در تعاملات و فرآیندهای گوناگون سازمان ها به وجود آمده است. بنابراین در شرایط حاکم تنها سازمان هایی در میدان رقابت باقی خواهند ماند که با چشم اندازی مناسب و اتخاذ استراتژی کارا1 به استقبال این تغییرات رفته و با آن همگام شوند. همچنین با توجه به این که مشتری2 یا ارباب رجوع به عنوان علت وجودی و ادامه ی حیات یک سازمان از اولویت خاصی برخوردار است. امروزه طرز تلقی سازمان ها از مشتری متحول شده است. در گذشته مشتری مجبور به استفاده از کالا یا خدمات ارائه شده بود اما در حال حاضر این مشتری است که نوع و کیفیت کالا و خدمات را تعیین می کند. در واقع سازمان ها دریافتند که برای بقاء و سود خود باید استراتژی مشتری مداری و بهبود کیفیت خدمات را اتخاذ کنند. به همین خاطر وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتری، سهم بانک ها نیز در جذب منابع و میزان سوددهی اقتصادی افزایش می یابد. در نتیجه بانک ها می توانند با برنامه ریزی و اتخاذاستراتژی مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منابع بلندمدت را برای خود جمع آوری کنند. در نتیجه سازمان ها و شرکت های خدماتی به خصوص بانک ها برای آن که قادر به ادامه حیات باشند، می بایست به خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان توجه بسیار کنند و با ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان جایگاه خویش را در دنیای رقابت های اقتصادی مستحکم نمایند (ونوس و صفاییان، 1382، ص 5).
لذا در این پژوهش محقق تلاش می کند تا تصویری روشن از وضعیت بانکداری الکترونیک و خدمات به مشتریان و رابطه آن با وفاداری مشتریان و مسائلی همچون کیفیت خدمات، ارزش دریافت شده، اعتماد، اعتبار وعادت مشتریان وفادار به بانکداری الکترونیک بانک پارسیان را در سطح شهرستان رشت ترسیم نماید و عوامل موثر در فرآیند بانکداری الکترونیک بانک پارسیان را مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا با ارائه نمایی روشن از وضعیت موجود و دورنمایی از وضعیت مطلوب، مدیران این سازمان را در دستیابی به اهداف بانک پارسیان یاری نماید.
بیان مساله:
نوآوری و تکنولوژی های ارائه شده از سوی بانک ها یکی از مقوله های اساسی پیکربندی سازمان های نوین خدماتی و تولیدی محسوب می شوند که نه تنها از امنیت بالایی برخوردار هستند بلکه در رابطه با بقیه عناصر نقش مسلط و تعیین کننده ای دارد (دل افروز و کرمی، 1390).
در چنین عصری، توفیق تنها از آن جوامع و سازمان هایی است که پارادایم حاکم را به خوبی دریافته و برای زندگی در آن، متناسب با شرایط و مقتضیات چاره جویی کنند. براین اساس بازنگری تعریف ها، راهبردها و راهکارها، برای سازمان ها ضرورتی اجتناب ناپذیر است. عمده تعریف ها، ارکان، راهبردها و مفاهیمی که هم اکنون درخصوص بازاریابی خدمات بانکی وجود دارد، متناظر با اقتصادعصر صنعت است و بازنگری آنها، دست کم به دو دلیل عمده ی زیر، از ضرورت های سیستم بانکی است:
1) ورود متغیری به نام فناوری اطلاعات که به طور طبیعی روابط بین متغیرهای مختلف حوزه خدمات بانکی و بازاریابی را دگرگون کرده و خواهد کرد.
2) ظهور نسل جدیدی از مشتریان که رفتار اقتصادی خود را بر پایه فناوری های نوین تنظیم کرده اند و فناوری هایی که هر روز بر دایره و ابعاد آنها افزوده می شود (جوینده و همکاران، 1392).
توسعه جهانی اینترنت منجر به ایجاد تجارت الکترونیکی شده و بسیاری از صنعت تحت تاثیرتجارت الکترونیکی قرار گرفته اند ولی هیچ کجا حضور تجارت الکترونیکی پررنگ تر از بانکداری و خدمات مالی نیست (کریمی و همکاران، 1391).
سرعت توسعه صنعت انفورماتیک، باعث ایجاد تغییرات عمده ای در شکل پول و سیستم های انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و نوع جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیک را به وجود آورده است (دیواندری و همکاران 1390).
بانکداری الکترونیکی نوع نوظهوری از صنعت بانکداری است که به ارائه خدمات بانکی با استفاده از محیط های الکترونیکی می پردازد و با استفاده از سیستم های پرداخت الکترونیکی می توان انتقال منابع پولی و اعتباری را به صورت الکترونیکی انجام داد بدون آنکه نیازی به جابجایی فیزیکی باشد (میرویسی و اکبرپور، 1388).
بانکداری الکترونیک شامل کلیه کانال هایی است که مشتریان برای دسترسی به حساب های خود و نقل و انتقال وجه بین حساب ها و یا پرداخت صورت حساب های خود از آن استفاده می کنند. این کانال ها شامل اینترنت، موبایل، تلفن، تلویزیون دیجیتال و دستگاه های خودپرداز است (جوادین و یزدانی، 1384).
در بانکداری الکترونیکی سرعت و دقت در انجام فرآیند افزایش می یابد. به طوری که افراد در حداقل زمان ممکن و در هر مکان می توانند امور بانکی خود را انجام دهند (مشکینی و همکاران، 1390).
امروزه صنعت بانکداری تنها در ارائه خدمات پشت باجه خلاصه نمی شود بلکه دامنه فعالیت آن در سطح فعالیت شرکت های چند ملیتی گسترده شده است (گیلانی نیا و موسویان، 1388).
ظهور و پیشرفت انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات سرعت تغییرات را متحول کرد به شکلی که انسان به عنوان پدید آورنده آن نیز هنوز نتوانسته خود را با آن وفق دهد. در این میان بانک ها توانسته اند با حذف دو قید مکان و زمان از خدمات بانکی و به کمک بستر اینترنت نسبت به افزایش رویکرد مبادلات از آنلاین به آنلاین با ایجاد بانکداری الکترونیکی نسل جدیدی از مشتریان را به نام مشتریان الکترونیکی تجربه کنند (جوینده و همکاران، 1392).
در دنیای رقابتی امروز ارائه خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد. نیاز به درک و ارتقاکیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارائه خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری، ایجاد رضایتمندی، وفاداری مشتری و … برای سازمان مورد توجه قرار گرفته است (شاهرودی و همکاران، 1389).
از نقطه نظر کار بانکداری الکترونیک در این بخش آنچه بیش از پیش برای صاحبان بانک ها و یا سهام داران آنها اهمیت دارد، وفاداری مشتریان در تمامی سطوح و به خصوص مشتریان دارای اعتبار به بانک مربوطه است که موضوع رقابت بین بانک ها شده است. در بسیاری از بانک ها به دلیل عدم وجود زیرساخت های نظام اطلاعاتی و شبکه ای توفیق ایجاد مشتریان وفادار در سال های اخیر و جلب اعتماد آنها به بانک مربوطه با شکست تدریجی همراه بوده است. وفاداری عامل مهم در موفقیت سازمان است و تاثیر مثبتی بر سود سازمان می گذارد. وفاداری مشتریان در اصطلاح به حالتی گفته می شود که مشتری در مرحله بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته و به رقبا توجه نکرده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید می کنند (علیزاده،1391).
از این رو سودآوری بانک ها و بانک پارسیان در جذب سهم بیشتری از مشتریان و به خصوص وفاداری آنها نسبت به بانک است و از این رو عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی و میزان اهمیت هر کدام از این عوامل با هدف دست یابی به سود و سهم بیشتر از بازار و بقا در بازار رقابتی مورد بررسی قرار گرفته و تلاش در پاسخ گویی به پرسش های زیر می باشد:
– چه عواملی بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان در محیط الکترونیکی موثر است؟
– میزان تاثیر هر یک از عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی چگونه است؟
ضرورت و اهمیت تحقیق:
پس از پایان جنگ تحمیلی هشت ساله مشکلات و معضلات اقتصادی گریبانگیر نظام اقتصادی کشور بخصوص در نظام سنتی بانکداری ایران نمایان گردید. به همین جهت سیاستگذاران اقتصادی و بانکی کشورمان مصمم شدند تا به اصلاح ساختار سیستم بانکی کشور، زمینه شکوفایی در رشد و بالندگی اقتصادی ملی را فراهم کنند. از این رو بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران با هدف بهبود سرویس دهی بانک ها به مشتریان و استفاده بهینه از بودجه تخصیص یافته به پروژه های انفورماتیک بانک ها، طرح اتوماسیون بانکی یا همان بانکداری الکترونیکی را به طور جدی در اولویت خود قرار داد (رمضانی فرد، 1391). با پیدایش بانکداری الکترونیکی، نسل جدیدی از مشتریان پا به عرصه گذاشتند، بانک ها نیز به منظور دستیابی به سهم بیشتری از سود بازار رقابتی، می بایستی نسبت به جذب هر چه بیشتر این نسل مشتریان و وفاداری آنها اقدام کنند و بانک پارسیان نیز از این مقوله جدا نیست.
اهداف تحقیق:
1) بررسی میزان ارتباط بین کیفیت خدمات در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
2) بررسی میزان ارتباط بین ارزش دریافت شده در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
3) بررسی میزان ارتباط بین اعتماد در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
4) بررسی میزان ارتباط بین عادت در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
5) بررسی میزان ارتباط بین شهرت در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
مدل مفهومی تحقیق
نمودار مدل مفهومی(1-1)
(Beh Yin Yee &Faziharudean, 2010)
فرضیه ها:
1) آیا بین کیفیت خدمات الکترونیکی در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
2) آیا بین ارزش دریافت شده در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
3) آیا بین اعتماد در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
4) آیا بین عادت در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
5) آیا بین شهرت (اعتبار) در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
تبیین و تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق:
در این تحقیق کیفیت خدمات، ارزش دریافت شده، اعتماد، عادت، شهرت (اعتبار) به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده است و وفاداری مشتریان متغیر وابسته نامیده می شود.
متغیرهای مستقل:
کیفیت خدمات3: کیفیت خدمات شامل قضاوت مشتری ها و ارزیابی با توجه به برتری کیفیت در ارائه خدمات الکترونیکی در بازار مجازی می باشد. مقایسه کیفیت خدمات کسب و کارها در محیط الکترونیکی بسیار آسان است و مشتری به راحتی با جستجوی همزمان در سازمانی دیگر، سطح خدمات دو سازمان را مقایسه نموده و سازمانی با خدمات بهتر را انتخاب می کند. پاراسورامان و همکاران در مطالعات خود عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیکی را به هفت بخش تقسیم نموده اند که شامل:
1) کارایی4: کارایی یعنی اینکه میزان کیفیت خدمات ارائه شده ازسوی بانکها تا چه انداره می تواند مفید و کاربردی باشد.
2) قابلیت اعتماد5 :داشتن توانایی در انجام خدماتی که بانکها وعده اجرای صحیح و مناسب خدمات را به مشتریان خود داده اند.
3) دسترسی به اطلاعات6:سهولت در دسترسی به اطلاعات و آسانی در استفاده از خدمات بانک مربوطه.
4) نحوه ارتباط7 با مشتری (همدلی کارکنان): منظور از این مفهوم، اهمیت دادن به تک تک مشتریان می باشد. همدلی ترکیبی از موارد زیر می باشد:
الف) درک کردن مشتری: تلاش برای شناسایی مشتریان و نیازهای ویژه ی آنان.
ب) ارتباط: برقراری یک ارتباط نزدیک بین بانک ها و مشتریان به صورتی که مشتری از داشتن این ارتباط خشنود گردد.
5) قابلیت اطمینان8 (تضمین): منظوراز قابلیت اطمینان، توانایی در انجام دقیق و بدون خطای خدمات وعده داده شده از سوی بانک ها به مشتریان می باشد که شامل: ارائه خدمات در زمان وعده داده شده، کارا بودن سیستم های خودپرداز، دقیق بودن صورت حساب های بانکی، عدم اشتباه در ارائه خدمات بانکی و دقیق بودن سوابق بایگانی شده حساب ها می باشد.
6) امنیت9: یکی از مهم ترین ارکان امنیت یک بانک، امنیت سامانه های نرم افزاری آن است. بانک ها باید در تلاش باشند تا سامانه های نرم افزاری آنها از امنیت بالایی برخوردار باشند. امنیت بالا احتمال شک و تردید برای دریافت خدمات از سوی مشتریان را کاهش می دهد.
7) خشنودی10: به میزان رضایت کاربران سیستم از کیفیت خدمات ارائه شده وب سایت توسط بانک یا سازمان های دیگر گفته می شود (Beh Yin Yee &Faziharudean, 2010).
در این تحقیق کیفیت خدمات در بانکداری نوین بانک پارسیان شامل ارائه صحیح و سریع با رعایت عوامل امنیتی خدمات در سایت بوده و اطلاعات جامع و کاملی را به مشتری ارائه می دهد. از آنجایی که متغیر فوق اسمی است لذا به وسیله ی پرسشنامه تنظیم شده، بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد.
شهرت11: شهرت یا اعتبار شرکت به ویژگی ها یا داشتن یک صنعت برتر نسبت به رقبا که شرکت می تواند آن صفات را در یک بازه زمانی نسبتاً طولانی بدست آورد. مانند شهرت داشتن در قیمت، شهرت داشتن در محصول، شهرت داشتن در کیفیت، شهرت داشتن در نوآوری (Bontis et al., 2007).
این مطالعه دیدگاهی کلی نگرانه از شهرت را در نظر می گیرد و به یک سری خدمات آنلاین که بانک ها به مشتریان ارائه می نمایند محدود نمی شوند. در این تحقیق اعتبار یا شهرت علاوه بر خدمات آنلاین که بانک پارسیان به مشتریان ارائه می نمایند شامل اعتبار کلی است که مشتریان برای این بانک قائلند که این متغیر با پرسشنامه تنظیم شده براساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد.
ارزش دریافت شده12: ارزش دریافت شده در واقع ارزیابی مشتری از سودمندی معامله براساس آنچه بدست می آورد در مقابل آنچه می پردازد. مشتری زمانی وفادار می ماند که احساس کند تامین کننده کنونی نسبت به سایر رقبا منفعت بیشتری برای او خواهد داشت (Misiani, 2014).
در این تحقیق ارزش دریافت شده شامل هزینه خدمات بانکی و کارمزدهای دریافتی و همچنین نوع خرید و فروش کالا و خدمات است که این متغیر با پرسشنامه تنظیم شده براساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد.
عادت13: از طریق عادت می توان به رفتار مشتریان نسبت به وفاداری یا عدم وفاداری آنها پی ببریم. به بیان دیگر عملکردهای رفتاری که منجر به تکرار و بروز همان نوع فعالیت یا رفتار خاص می شود. مانند عادت داشتن به خرید از یک فروشگاه خاص بدون فکر کردن به اینکه فروشگاه های دیگری نیز وجود دارد.
در بانکداری الکترونیکی، بدست آوردن مهارت برای استفاده ی وب سایت خاص، منجر به عادت می شود. در این تحقیق عادت به انتخاب اولیه مشتریان در ورود به سایت بانک پارسیان اشاره دارد که این متغیر با پرسشنامه تنظیم شده بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد (Aliabadi et al., 2013).
اعتماد14: اعتماد رویکردی اساسی در بازاریابی است، در کسب وفاداری مشتریان باید اعتماد مشتریان را جلب کنید. این همیشه حقیقت داشته است، اما در اینترنت که معامله از راه دور انجام می شود این مسئله حقیقی تر است. در خرید آنلاین مشتریان نمی توانند به چشم کارمند فروش نگاه کنند. نمی توانند اندازه فضای فیزیکی یک فروشگاه یا دفتر را نظاره کنند و فرآورده های فروشگاه را ببینند و لمس کنند. آنها باید به تصاویر و قول ها تکیه کنند. اگر مشتریان نتوانند به شرکتی که آن تصاویر و قول ها را عرضه می کند اعتماد کنند از جای دیگر خرید خواهند کرد (Nik Mat et al., 2012).
در این تحقیق اعتماد به تجارب مشتریان در زمینه دریافت خدمات نوین بانکداری بانک پارسیان اشاره دارد که این متغیر با پرسشنامه تنظیم شده براساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد.
متغیر وابسته:
وفاداری مشتری15:وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته می شود که مشتری در مرحله بالاتر از رضایت قرار گرفته خرید دائمی داشته و به رقبا توجه نکرده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید می کنند. وفاداری با سه رویکرد رفتاری نگرشی و در دسترس بودن همراه است. الیور چهار مرحله برای رویکرد نگرشی قائل شده است (علیزاده، 1391):
1) وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
2) وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می شود.
3) وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
4) وفاداری در عمل: به قصد مشتری برای خرید و داشتن آمادگی در انجام آن عمل مربوط می شود.
در این تحقیق وفاداری مشتریان شامل باورهای مشتریان نسبت به ارائه خدمات بانکداری نوین بانک پارسیان می باشد که این متغیر با پرسشنامه تنظیم شده براساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد.
.
قلمروتحقیق:
قلمرو موضوعی:
حوزه مدیریت بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی مدیریت.
قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی تحقیق در سطح شعب بانک پارسیان شهرستان رشت می باشد.
قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی تحقیق در بازه زمانی شهریور ماه 1393 تا بهمن ماه 1393 است.
روش تحقیق:
روش تحقیق چهارچوب عملیات یا اقدام جستجوگرایانه را برای تحقق هدف پژوهش فراهم می آورد. این تحقیق از لحاظ روش توصیفی- پیمایشی بوده و به لحاظ هدف، کاربردی می باشد.
تحقیق کاربردی: هدف از تحقیق کاربردی بدست آوردن درک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که بوسیله آن نیازی مشخص و شناخته شده برطرف گردد.دراین نوع از تحقیقات هدف کشف دانش تازه ای است که کاربرد مشخصی را در باره فراورده یا فرآیندی را در واقعیت دنبال می کند (خاکی، 1388، ص 94).
تحقیق توصیفی: هدف از این گونه تحقیقات، پاسخگویی به پرسشهایی مانند چقدر؟ چه کسی؟ و چه اتفاقی دارد میافتد؟ است. تحقیق توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرایندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد (خاکی، 1388، ص 104).
روش پیمایشی: روشی در تحقیق است که فراتر از یک فن خاص در گردآوری اطلاعات است و هدف آن اکتشافی، توصیفی و یا تبیینی است، هر چند عمدتاً در آن از پرسشنامه استفاده می شود اما ابزار دیگری از قبیل مصاحبه، مشاهده، تحلیل محتوا و … به کار می رود (خاکی، 1388، ص 108).
جامعه آماری:
عموم افراد وقتی که از جامعه سخن می گویند به مجموعه ای از موجودات زنده و معمولاً مردم می اندیشند، در حالی که جامعه ممکن است از اشیا و عناصر بی جان تشکیل شده باشد بدین ترتیب می توان جامعه را چنین تعریف کرد جامعه بزرگترین مجموعه از موجودات است که در یک زمان معین مطلوب ما قرار می گیرد. تعریف جامعه آماری عبارت است از تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند (آذر، 1390، ص 5). حجم جامعه آماری این پژوهش شامل 40000 نفر از مشتریان(دارندگان حساب) بانک پارسیان شهرستان رشت می باشد که حداقل یک بار از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده نموده اند، که از میان آنها 400 نفراز مشتریان (دارندگان حساب) به صورت تصادفی ساده انتخاب شده اند.
روش نمونه گیری:
نمونه برداری، فرآیند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه بتوان این خصوصیات یا ویژگی ها را به اعضای جامعه آماری تعمیم داد (سکاران، 1386، ص 296). به دلیل اینکه حجم جامعه آماری نامحدود است. لذا در انتخاب حجم نمونه از جدول مورگان و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است.در بخش نمونه گیری،ابتدا یک لیست از مشتریان بانک که از حساب خود استفاده می کردند،تهیه و آنها را شماره گذاری نمونه،در پایان تعدادی از افراد را به صورت تصادفی از لیست خود انتخاب نمودیم.
روش ها و ابزار جمع آوری اطلاعات:
ابزارهایی که محققان علوم انسانی برای گرد آوری اطلاعات تاکنون توانسته اند ابداع نمایند عبارت است از: پرسشنامه- کارت مصاحبه- کارت مشاهده- آزمون- فیش- فرم ها و نظایر آن ها این ابزارها مناسب با نوع تحقیق و روش کار آن برگزیده و طراحی می شود. در تحقیق حاضر با توجه به ماهیت تحقیق، محقق از پرسشنامه(استاندارد) به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده نموده است. این ابزار به صورت مجموعه سوالاتی مکتوب که حول متغیرهای یک مساله تحقیق تنظیم شده ساخته می شود و پاسخگو به شکل حضوری یا غیر حضوری و مستقیم یا غیر مستقیم آن را تکمیل می کند. یکی از روش های بسیار متداول در گردآوری اطلاعات در روش میدانی استفاده از پرسشنامه است که گردآوری اطلاعات را در سطح وسیعی امکان پذیر می سازد. پرسشنامه ای که برای تحقیق حاضر مورد استفاده قرار می گیرد در دو بخش یکی برای جمع آوری اطلاعات جمعیت شناختی و دیگری برای سنجش متغیرهای تعریف شده کیفیت خدمات ارزش دریافت شده- اعتماد- عادت- اعتبار- وفاداری مشتریان طراحی شده است و همچنین مقیاس اندازه گیری سوالات طیف پنج نقطه ای لیکرت می باشد.
جدول 3-1 )جدول مربوط به تعداد سوالات هر متغیر پرسشنامه
جمعیت شناختی
جنسیت/ میزان تحصیلات/ سن/ سطح فعالیت
الف- ب- ج- د
متغیر مستقل
کیفیت خدمات
سوال 1 تا 17
متغیر مستقل
ارزش دریافت شده
سوال 18 تا 20
متغیر مستقل
اعتماد
سوال 21 تا 25
متغیر مستقل
عادت
سوال 26 تا 30
متغیر مستقل
اعتبار
سوال 31 تا 34
متغیر وابسته
وفاداری مشتریان
سوال 35 تا 39
روایی16:
مقصود از روایی آن است که آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند یا خیر؟ موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیریهای نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد.
اعتبار انواع گوناگونی دارد مانند:
1- صوری (براساس قضاوت افراد آگاه و مطلع)
2- محتوایی (توان سنجش میزان وجود اندازه صفت)
3- ملاکی (اثر بخشی یک ابزار در پیش بینی رفتار یک آزمودنی در یک موقعیت خاص)
4- سازه ای (سنجشگر اجزای متغیر به تناسب مهم هر قسمت در کل ساختار متغیر) (خاکی، 1388، ص 244)
روایی محتوا یک آزمون توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود.در این راستا به منظور روایی ابزار اندازه گیری پژوهش ،پرسشنامه اولیه در اختیار اساتید راهنما و افراد مطلع در زمینه بازاریابی قرار گرفت و بعد از به کارگیری نظرات ایشان و انجام اصلاحات لازم در سوالات طرح شده متغیرهای مدل،پرسشنامه نهایی تدوین گردید.
پایایی17:
مقصود آن است که اگر ابزار اندازه گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشند. برای اندازه گیری از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می کنیم و اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک تغییر می کند، ضریب پایای صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است (خاکی، 1388، ص 245).
برای محاسبه پایایی شیوه های مختلفی به کار می رود که شامل: اجرای دوباره آزمودن (روش بازآزمایی) روش موازی (همتا) روش دو نیمه آزمون و ضریب آلفای کرونباخ می شود. در این تحقیق برای تعیین پایایی پرسشنامه با تاکید بر همسانی درونی سوالات از روش
آلفای کرونباخ استفاده شده که به وسیله نرم افزار SPSS برای مجموعه سوالات مرتبط با هر متغیر محاسبه شده است.
در هنگام محاسبه ضریب پایایی با استفاده از روش آلفای کرونباخ ،نخست یک نمونه اولیه مشتمل بر 30 نفر از مشتریان)دارندگان حساب) بانک به عنوان پیش آزمون قرار گرفت و سپس بوسیله داده های حاصل شده ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد.
متغیرها
سوالات
آلفای کرونباخ
کیفیت خدمات
17-1
884/0
ارزش های دریافت شده
20-18
717/0
اعتماد
25-21
710/0
عادت
30-26
822/0
اعتبار
34-31
872/0
وفاداری مشتری
39-35
767/0
جدول 3-2 )میزان آلفای کرنباخ پرسشنامه
روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:
اطلاعات استخراج شده از پرسشنامه با استفاده از نرم افزار رایانه ای SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مهمترین آمارهای مورد استفاده در این پژوهش عبارتند از:
آمار توصیفی:
در این نوع تجزیه و تحلیل، پژوهشگر داده های جمع آوری شده را با استفاده از شاخص های آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی می کند، به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل توصیفی، پژوهشگر ابتدا داده های جمع آوری شده را با تهیه و تنظیم جدول توزیع فراوانی خلاصه می کند سپس به کمک نمودار آنها را نمایش می دهد و سرانجام با استفاده از سایر شاخص های آمار توصیفی آنها را خلاصه می کشد (خاکی، 1388، ص 327).
آمار استنباطی:
درآمار استنباطی ابتدا به منظور نرمال بودن داده ها از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف استفاده شده است ، و از آن جایی که داده ها نرمال بودند از آزمون های پارامتریک و ضریب همبستگی پیرسون بهره گرفته شده است ، همچنین دربخش جمعیت شناختی تحقیق از آزمون های تحلیل واریانس و آزمون میانگین دو جامعه بهره گرفته شده است .
1. ابراهیمی، عبدالحمید؛ ونوس، داور؛ روستا، احمد. 1388. مدیریت بازاریابی.
2. الهی، شعبان؛ حیدری، بهمن. 1387. مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی تهران.
3. امیری باباشکند، مریم. 1390. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، عوامل موثر بر پذیرش تجارت الکترونیک در شرکت های تعاونی کوچک و متوسط شهر اردبیل.
4. انصاری، منوچهر؛ حسینی، احد؛ رحمانی یوشانلوئی، حسین؛ سیفی، سارا. 1391. تاثیر رعایت اصول اخلاق حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک ها.
5. ایران زاده، سلیمان؛ عماری، حسین؛ میرویسی، مجید. 1388. عوامل تاثیرگذار بر تعهد مشتری در بانکداری الکترونیک.
6. ایمانی، سهیلا. 1388. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، عوامل موثر بر گرایش مشتریان در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک.
7. آغاسی پور، سیرنگ. 1388. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی رشت، تاثیر کیفیت خدمات بانکی بر وفاداری مشتریان بانک.
8. بزرگمهر، بتول؛ حسینی، سیدمهدی؛ زری باف، مهدی. 1389. بررسی تطبیقی ترجیحات رفتاری کاربران بانکداری الکترونیک و سنتی(مطالعه موردی: بررسی تمایل مشتریان بانک ملت استان سمنان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک).
9. بهمند، یاشار. 1390. چالش بانکداری الکترونیک.
10. تاج زاده نمین، ابوالفضل؛ اله یاری، سمیرا؛ تاج زاده نمین، آیدین. 1389. بررسی وفاداری مشتریان بانک تجارت شهر تهران.
11. جعفری، فرزانه؛ بهبودی، مهدی؛ اکبری مقدم، بیت اله. 1391. نقش تبلیغات اینترنتی بر اثربخشی خدمات بانکداری الکترونیکی. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، صص 60 – 51.
12. جوینده آبکنار، صالح؛ پیدایی، میر مهرداد؛ اصلی زاده، احمد.1392. بررسی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران. صص 36-23.
13. حسینی، حامد؛ حیرتی، نیما. 1387. بازاریابی بر اساس وفاداری مشتریان داخلی، کنفرانس بین المللی مدیریت و بازاریابی تهران، 2008.
14. حسینی، میرزا حسن؛ حسینی، وحیده سادات. 1392. بررسی اثر مشارکت مشتری در تولید وفاداری مشتریان بانک سامان.
15. حمیدی زاده، محمدرضا؛ حاجی کریمی، عباس علی؛ بابایی زگلیکی، محمدعلی؛ طباطبایی نسب، سیدمحمد. 1388. طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان در بانک های خصوصی.
16. حمیدی زاده، محمدرضا؛ غمخواری، سیده معصومه. 1388. شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمان های پاسخگوی سریع.
17. حیدرپور، فرزانه؛ طهماسبی کتابی، ابوطالب. 1385. توثیر هزینه آموزش و هزینه تبلیغات بانکداری الکترونیکی بر افزایش جذب سپرده های بانکی(مطالعه موردی بانک صادرات استان مازندران).
18. خاکی، غلامرضا. 1388. روش تحقیق در مدیریت. انتشارات بازتاب.
19. خوش پنجه، مهسا؛ باقی، مهین السادات. 1389. بررسی رابطه بین وفاداری مشتری و نقش آن در سودآوری شرکت ها.
20. درآمدی بر بانکداری نوین(مرکز فابا)، 1387.
21. دل افروز، نرگس(دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی(گرایش بازاریابی) و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت؛ کرمی، رسول(کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت).1390. تبیین عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی مورد مطالعه: شعب بانک کشاورزی استان زنجان.
22. دهدشتی شاهرخ، زهره؛ کوراویی، محمد مهدی. 1388. عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در میان مشتریان بانک پارسیان.
23. دیواندری، علی(مدیرعامل بانک ملت و استادیار دانشگاه تهران در ایران)؛ وفایی، عظمی(کارشناس بخش منابع انسانی مرکز تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت)؛ حسن پور، اکبر(دانشجوی دکتری مدیریت دولتی دانشگاه علامه طباطبایی و محقق مرکز تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت).1390. بررسی و مطالعه زیرساخت های فرهنگی و آموزشی رهیافتی مناسب برای تحقیق بانکداری الکترونیک در ایران.
24. راحمی، مهدی. 1390. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، بررسی ارتباط متغیرهای انگیزشی و گرایش مشتریان در استفاده از خدمات POS در بانکداری الکترونیک.
25. رستگار، موسی؛ مقدم، معصومه؛ غلامی، محمد؛ مشکینی، ابوالفضل.1390. تاثیر بانکداری الکترونیک در کاهش سفرهای درون شهری(نمونه موردی: بخش مرکزی شهر زنجان). صص 28-17.
26. رمضانی فرد، محبوبه(کارشناس ارشد مدیریت).1391. بانکداری الکترونیک در ایران.
27. زحمتکش، روانبخش. 1392. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، بررسی رابطه ارائه خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان.
28. زمانی فراهانی، مجتبی. 1388. پول- ارز- بانکداری.
29. زمانی مقدم، افسانه؛ لاهیجی، کوهیار. 1391. بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک های خصوصی بر اساس مدل سازمان های پاسخگوی سریع.
30. سکاران، اوما؛ صائبی، محمد؛ شیرازی، محمود. 1386. روش های تحقیق در مدیریت. نشر موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی تهران.
31. سهلانی، حامد. 1388. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، نقش تجارت الکترونیک در ایجاد مزیت رقابتی در شرکت های تولیدکننده محصولات مفهومی.
32. سیدجوادین، سیدرضا؛ یزدانی، شمسی.1384. بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی. شماره 70، صص 61-45.
33. شاهرودی، کامبیز(عضو هیات علمی و استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت)؛ صیاد آذری، سامره(کارشناس ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت؛ نودهی، سیدمهدی گلچهره(کارشناس ارشد رشته مدیریت مالی دانشگاه گیلان).1389. بانکداری الکترونیک و نقش آن در بهبود کیفیت خدمات بانکی.
34. صادقی، مهدی؛ نوری، زهرا.1380. تجارت جهانی الکترونیک و فن آوری اطلاعات.
35. طالقانی، محمد؛ سموئی، پروانه. 1388. ارزیابی اثرات اجرای طرح تکریم ارباب رجوع در میزان وفاداری مشتریان بانکی.
36. طاهری، طاهر. 1390. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک.
37. عابدیان، سید یوسف. 1384. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، تاثیر تنوع خدمات بانکی بر میزان وفاداری مشتریان بانک ها.
38. عبدالوند، محمدعلی؛ عبدلی، کیوان. 1387. بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت، مجله مدیریت بازاریابی، سوم، ش 5.
39. علیزاده جورکیه، جعفر، 1391، رساله کارشناسی ارشد، بررسی رابطه ی عوامل موثر بر بانکداری الکترونیک و وفاداری مشتریان( بانک ملت استان گیلان).
40. عینی علیجانی، علی. 1387. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، بررسی موانع و چالش ها در مسیر اجرا و بهبود بانکداری الکترونیک در بانک پارسیان.
41. فرجی، یوسف. 1385. پول- ارز، بانکداری.
42. قاسمی، هوشنگ، 1383. مشتری محوری توام با ارتقای بهره وری سازمان فصل نامه بانک صادرات، شماره 30، صص 69 – 64.
43. قربانی نصرالله آبادی، علیرضا؛ رودگرنژاد، فروغ؛ علیخان گرگانی، روح الله؛ رضایی کلیدبری، حمیدرضا. 1392. سیستم های اطلاعات مدیریت پیشرفته.
44. کاتلر، فیلیپ؛ فروزنده، بهمن. 1391. مدیریت بازاریابی.
45. کاوسی مجید، سقاقی، علی. 1384. روش های اندازه گیری الگوی صنعت بانکداری. مجله مدیریت و توسعه، شماره 22، ص 83.
46. کتاب انتقال الکترونیکی وجوه و بانکداری، 1384.
47. کریمی، محمدرضا؛ سپندارند، صادق؛ حق شناس، فرزانه.1391. بررسی تاثیر ادراک مشتریان از امنیت و اعتماد بر استفاده از سیستم های پرداخت الکترونیکی شعب بانک کشاورزی شهر تهران. صص 154-135.
48. گودرزی، آتوسا؛ زبیدی، حیدر. 1387. بررسی تاثیر گسترش بانکداری الکترونیکی بر سودآوری بانک های تجاری، فصل نامه پژوهش های اقتصادی ایران، سال دهم، شماره 35، صص 143-111.
49. گیلانی نیا، شهرام. 1389. مقدمه ای بر بازاریابی صنعتی.
50. گیلانی نیا، شهرام؛ موسویان، سیدجواد.1388. شناسایی عوامل موثر بر گرایش مشتریان در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک، صص 133-103.
51. مبرهن کسمائی، سارا. 1391. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، نقش اعتماد در رابطه بین ویژگی های وب سایت بانک و پذیرش بانکداری الکترونیک در شعب بانک ملی رشت.
52. محمد قلیزاده، مهرداد. 1384. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک در راستای بازاریابی خدمات بانکی.
53. محمدی، اسماعیل. 1382. مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع. انتشارات رسا، چاپ اول.
54. مدهوشی، مهرداد؛ صفاری نژاد، میثم. 1383. وب سایت های تجارت الکترونیکی در ایران: استراتژی و مدل ها، پژوهش نامه بازرگانی شماره 30(علمی پژوهشی). صص188-163.
55. مسعودی، علی. 1383. رضایت مشتری ضامن بقا در بازار رقابت، مجله ورزشی، شماره 88، صص 35 – 34.
56. موجودی، امین؛ درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ قاسمی، پریا. 1392. بررسی تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان به وفاداری مشتریان.
57. مهرانی، هرمز؛ یوسفی، مینا؛ کشاورزی، شهرام. 1391. بررسی اثر تصویر ذهنی از شبکه بانک بر فرآیند کیفیت، رضایتمندی وفاداری مشتریان در شعب بانک کارآفرین استان های مازندران و گیلان.
58. مومنی، منصور؛ آذر، عادل. 1390. آمار و کاربرد آن در مدیریت جداول. انتشارات سمت.
59. میرویسی، مجید؛ ثاقب اکبرپور، مریم.1388. بررسی عوامل تاثیرگذار بر کاربرد بانکداری الکترونیک بر اساس مدل کاسیم و عبدالله) در بانکداری الکترونیک بانک تجارت شهر مشهد.
60. ونوس، داور؛ صفاییان، میترا. 1382. کتاب روش های کاربرد بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی.
61. هادی زاده، حسین. 1384. رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رابطه بین ویژگی های کیفی تجارت الکترونیک و میزان تمایل کاربران آن.
62. Andrew Musiime & Malinga. African journal of marketing management vol. 3 (10) pp. 261. 269. October 2011. Internet banking, consumer adoption & customer satisfaction.
63. Arne floh & Horst treiblmaier. journal of electronic commerce Research vol. 7 No 2 , 2006. what keeps the e-banking customer loyal? A multi Group Analysis of the moderating role of consumer characteristics on e-loyalty in the financial service Industry.
64. Bahareh Moradi Ali abadi – Babak jamshidi navid , Farshid namamian, 2013. Design & explain the factors affecting customer loyalty in online banking.
65. Beh yin yee and T.M. faziharudean. 2010. Factors Affecting customer loyalty of using internet Banking in Malaysia .
66. Blount Y. castlem, T. & swatman p. & swatman p. & MC. 2005 Employee Development strategies in the B2c Banking Environment Two Australian case studies , Deakin university Melbourne.
67. Chakib HAMADI, 2010. The Impact of quality of online Banking on customer commitment.
68. Eng. Dickinson, Turinaw & Rogers Mwesigwa 2013. Antecedents of Internet Banking Acceptance in Uganda.
69. Hyung seok Lee, ph.D. Assistant professor department of business administration, sahmyook university, Seoul Korea. factors Influencing customer loyalty of mobile phone service: Emprical Evidence from koreaus.
70. Jelena Titko, Natatja Lace. 2010. customer satisfaction & loyalty in LATVIAN retail Banking.
71. Kesseven padachi, sawkak Rojid, and Boopen seetanah, 2007. Analyzing the factors that influence the Adoption of internet Banking in Maaritius.
72. Mandana momeni & Bahram kheiry & masomeh Dashti pour, 2013. Analysis the effects of electronic Banking on customer satisfaction & loyalty(case study: selected Branches of 2013 melli Bank in Tehran).
73. Mr. Al- ghamdi , Abdullah & Demis Charles & king Tamira, 2011. Gender perceptions towards Internet Banking loyalty Empirical Evidence.
74. Nick Bontis & zorne D. Booker. Alexander serenko. management decision vol. 45 No. 9. 2007. The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty & service recommendation in the Banking industry.
75. Peter Misiani Mwencha(corresponding Authir) School of Business, kenyatta university journal of Management Research 2014. ISSN 19941- 899 X – vol. 6 . No, 2. 12. Effects of perceived Attributes, perceived Risk and perceived value on usage of online Retailing services.
76. pikkarainen.Ka(2000) the measurement of end user computing satisfaction of online banking services, international journal of Bank marketing, Quality model.
77. Shahrzad shahriari volume 2, Issue 3. march 2014. Effective factors on loyalty of e Banking customers.
78. Suleiman G.P Nik kamariah Nikmat, Adesiyan OI, Mohammad A.S. jamal Alekam. 2012. customer loyalty in e-Banking: A structural Equation modeling (SEM) Approach.
79. wadie Nasri, International journal of Business & management vol No & August 2011. Factors Influencing the adoption of Internet Banking in Tunisia.
80. www.parsian_Bank.com
1. EffectiveStrategy
2. Customer
1.Service Quality
4. Efficiency
5 Dependability
6. Customer Relationship
7. Staff Sympathetic
8. Assurance
9. Security
10. Satisfaction
11. Reputation
12.perceived value
13. Habit
14. Trust
15. Customer Loyalty
16 . Validity
17. Reliability
—————
————————————————————
—————
————————————————————