نمونه پروپوزال مدیریت
عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان
مقدمه
امروزه مشتریان انتظارات زیادی از بانکها برای ارائه خدمات متنوع دارند. آنها سطوح جدیدی از آسایش و انعطافپذیری همراه با قدرت و سهولت استفاده از محصولات و خدمات مدیرت مالی را خواستار هستند که بانکداری سنتی قادر به ارائه این خدمات در این سطح نمیباشد(تن و تئو1،2000) . بانکداری الکترونیکی در مقایسه با بانکداری سنتی انتخابهای زیادی را برای استفاده از خدمات بانک در اختیار مشتری قرار داده و در کل میتوان گفت دامنه انتخاب مشتریان در بانکداری الکترونیکی زیاد شده است.
گسترش روزافزون استفاده از اینترنت و نوآوریهای مالی بسیار در بانکداری الکترونیکی، توجه محققان را به بانکداری اینترنتی جلب نموده است. بانکداری اینترنتی در سالهای اخیر به عنوان روشی برای حفظ وفاداری مشتریان و افزایش سهم بازار اوج پیدا کرده است. در گذشته به طور مرسوم اکثر تحقیقات در زمینه بانکداری اینترنتی معطوف به توسعه تکنولوژیکی بوده لیکن در حال حاضر توجه صاحبنظران به سمت انجام تحقیقات در خصوص رفتار و نظرات کاربران مایل گشته است. گرچه میلیونها دلار صرف ساخت و پردازش سیستمهای بانکداری اینترنتی شده؛ گزارشهای موجود نشاندهنده این واقعیت هستند که کاربران بالقوه علیرغم دسترسی به این امکانات، تمایل به استفاده از این سیستمها ندارند(وانگ2، 2003).
این موضوع لزوم انجام تحقیقات جدید را برای شناسایی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی کاربران را نشان میدهد. از نظر موضوعی این موضوع در مباحث اقتصادی در بحث اقتصا خرد در زمینه رفتار مصرف کننده قرار میگیرد، همانطور که در مباحث رفتار مصرف کننده بحث میشود که رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل مختلف اقتصادی، اجتماعی و شخصیتی قرار دارد به طور مثال مقدار تقاضای یک مصرف کننده از یک کالا تحت تاثیر عوامل مختلفی از جمله قیمت خود کالا، قیمت سایر کالاها، درآمد، سلیقه، تبلیغات و ….. قرار دارد، تقاضای خدمات بانکداری اینترنتی نیز به عنوان یک خدمت تحت تاثیر عوامل مختلف اقتصادی و اجتماعی و رفتاری قرار دارد که این عوامل در تئوریهای پذیرش تکنولوژی بحث میشوند و در هر تئوری برخی عوامل موثر بر تقاضای مصرف کنندگان از یک تکنولوژی جدید بررسی میشود مثلا بر اساس مدل پذیرش و استفاده از تکنولوژی، متغیرهای احساس کاربر نسبت به سهولت کاربری و سودمندی عوامل اصلی در پذیرش و استفاده از تکنولوژی اطلاعات هستند و تقاضای آن تحت تاثیر این دو عامل قرار دارد، و یا در مدل پیکاراینن تقاضای بانکداری اینترنتی تحت تاثیر شش عامل احساس کاربردی بودن، احساس سهولت کاربری، احساس لذت بخش بودن، آشنایی با بانکداری اینترنتی، امنیت و کیفیت ارتباط اینترنتی قرار دارد ولی به نظر میرسد این نظریات نمیتواند به طور کامل رفتار کاربران و تقاضای کاربران نسبت به فناوریهای جدید و رو به گسترش در حوزه تکنولوژی اطلاعات بانکداری اینترنتی را توضیح دهد در این تحقیق سعی شده با تلفیقی از مدلهای مختلفی است که در فصل بعد به صورت روشنتر توضیح داده میشود.
1-2تعریف موضوع و بیان مسئله
در سالهای اخیر فناوری اطلاعات اثرات قابل توجهی در صنعت بانکداری داشته است، که این امر در نحوه ارائه خدمات جدید به مشتریان موثر بوده است. ارائه خدمات از طریق فناوریهایی مثل اینترنت، رایانههای شخصی و بانکداری تلفنی به بسیاری از موسسات مالی اجازه میدهد تا خدمات گوناگونی را در اختیار مشتریان قرار داده و ضمن کاستن از هزینههای سربار بانکها، از هزینههای وارده بر مشتریان نیز بکاهند. بسیاری از بانکها سعی دارند توجه مشتریان را به این نکته جلب کنند که با استفاده از بانکداری اینترنتی، آنها میتوانند از نرخهای بهتر در سپرده و وامهایشان بهرهمند شوند. دسترسی بهتر به اطلاعات، سرعت انتقال پول، احساس کنترل کامل بر حسابها، کارایی و سهولت آنها، از خصوصیات خوشایند بانکداری اینترنتی برای مشتریان است( برانو3،2003؛ پلاسیک4،2009).
در طی سالهای اخیر رشد پذیرش خدمات بانکداری روی خط بسیار سریع بوده و در برخی کشورهای غربی مانند فنلاند بیش از 50 درصد مشتریان بانکها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده میکنند. از طرفی دیگر شواهدی وجود دارد که نشان میدهد نسبتی از مشتریان تازه کار که برای اولین بار از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده نمودهاند، در ادامه به عنوان مشتریان فعال و دائمی از این کانال خدماتی استفاده نمیکنند. از این رو شناسایی عوامل موثر بر تصمیم و رفتار مصرفکنندگان، مورد توجه محققان قرار گرفته است و الگوهایی جدید برای تبیین عوامل موثر بر پذیرش خدمات یا تکنولوژی جدید ارائه شده است.
مدل پذیرش تکنولوژی5 (دیویس6،1989) یکی از روشهایی است که جهت بررسی عوامل موثر بر تمایل رفتاری افراد نسبت به پذیرش و استفاده از یک تکنولوژی جدید مورد استفاده قرار میگیرد. مدل پذیرش تکنولوژی در اصل شامل توضیح و ارتباط بین عوامل درک از سهولت کاربری7، درک از کاربردی بودن8، نگرش نسبت به استفاده9، تمایلات رفتاری نسبت به استفاده10، و استفاده واقعی میباشد. درک مشتری از کاربردی بودن و سهولت کاربری دو عامل تعیین کننده و اصلی در استفاده واقعی از سیستم و تمایل رفتاری نسبت به استفاده از آن میباشند (وو و وانگ11، 2007). در واقع این دو درک و برداشت، پیشبینی کنندههای نگرش نسبت به استفاده و پذیرش تکنولوژی هستند(ماتیسون12 و همکاران، 2001).
گرچه مدل پذیرش تکنولوژی برای تکنولوژیهای متعددی قابل استفاده است اما این مدل به دلیل ناتوانی در فراهم نمودن اطلاعات کافی در مورد عقاید مشتریان در مورد تکنولوژیهای جدید مورد نقد واقع شده است(مون و کیم13، 2001). بنابراین ساختار این مدل باید با به کارگیری عوامل دیگر توسعه یابد.
در این تحقیق تلاش شده است با بهبود و بومیسازی این مدل اثر عوامل دیگری از قبیل تبلیغات، هزینه، آشنایی با بانکداری اینترنتی، امنیت اطلاعات خصوصی و صرفه جویی در زمان و وجود زیرساختهای مناسب را بر روی تمایل مشتریان نسبت به استفاده و پذیرش بانکداری اینترنتی در بانک تجارت مورد بررسی قرار گیرد. مدل تحقیق حاضر برگرفته از تحقیقات دیویس14 (1996) و پیکارایتن(2004) و محمدی وکارخانه (1391) می باشد به طوری که تاثیر متغیرهای هزینه استفاده از اینترنت و صرفه جویی در زمان و کاربرد آسان از تحقیق دیویس و متغیرهای امنیت اطلاعات خصوصی و وجود زیرساختهای مناسب وآگاهی نسبت به بانکداری اینترنتی از تحقیق پیکارایتن و متغیر تبلیغات از تحقیق محمدی وکارخانه گرفته شده است. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است:
نمودار 1-1 مدل مفهومی پژوهش (دیویس،1996؛ پیکارایتن،2004؛ محمدی وکارخانه،1391 )
1-3 ضرورت و اهمیت:
با گسترش تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی و پولی کشور، بانکهای ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در جهت تغییرات فناورانه هستند. بانکداری اینترنتی در سالهای اخیر در سطح بانکهای خصوصی و دولتی در حال گسترش میباشد، ولی هنوز فرهنگ استفاده از این خدمات در کشور نهادینه نشده است و برخی افراد هنوز برای انجام مبادلات ساده به بانکها مراجعه میکنند، از طرفی بانکها برای رقابت وگسترش خدمات الکترونیکی و جذب مشتریان بیشتر نیاز به پذیرش این خدمات دارند. مطالعات و پژوهش بر روی استفاده از بانکداری اینترنتی و درک عقاید مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی نشان میدهد که چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی تاثیر میگذارد و از طرفی شناسایی عناصر موثر بر استفاده از بانکداری اینترنتی توسط مشتریان به مدیران بانکها کمک میکند، تا با بهبود ارائه خدمات و عملیات بانکی، فضای (بازار) ارائه خدمات بانکی را توسعه دهند و پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند و از طرفی، با کاهش هزینهها در جهت کسب منافع بیشتر حرکت نمایند و راهبردهای بازاریابی خود را برای ارتقای اشکال جدید سامانههای بانکداری الکترونیکی به کار گیرند.
1-4 اهداف تحقیق:
هدف از این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان و ارائه راهکارهای گوناگونی است، که میتواند راهگشای مدیریت بانکها در ارائه و گسترش هرچه بیشتر خدمات بانکداری الکترونیکی و به خصوص بانکداری اینترنتی باشد. از منظر بازاریابی، شناسایی بازار هدف و دستیابی هرچه سریعتر و آسانتر و دقیقتر به مشتریان هدف، از اولویتهای برنامهریزی مدیران بازاریابی موسسات است. یافتههای این پژوهش در بخش توصیفی میتواند به مدیران بانکها در شناسایی بازار هدف و تدوین راهبرد مناسب در این خصوص یاری رساند. از سوی دیگر نتایج تحقیق میتواند مدیران را در شناسایی موانع گسترش بانکداری اینترنتی و ارائه راه حل برای برطرف کردن موانع کمک رساند. از طرفی این تحقیق برای طراحان خدمات بانکداری اینترنتی، جهت ارائه خدمات بهتر و سازگارتر برای استفاده مشتریان و استقبال بیشتر آنان از این خدمات قابل استفاده میباشد.
1-5 قلمرو تحقیق:
1-5-1 قلمرو موضوعی:
این تحقیق از نظر موضوعی به بانکداری اینترنتی و بررسی عوامل موثر بر پذیرش آن خواهد پرداخت.
1-5-2 قلمرو مکانی:
این تحقیق در سطح شعب بانک تجارت در استان یزد انجام خواهد شد.
1-5-3قلمرو زمانی:
این تحقیق به مدت پنج ماه(دی ماه 1393تا اردیبهشت 1394) انجام خواهد شد.
1-6 متغیرها:
1-6-1متغیرهای مستقل:
متغیرهای مستقل در این پژوهش عبارتند از: استفاده آسان، هزینه استفاده از اینترنت، تبلیغات، امنیت اطلاعات خصوصی، وجود زیرساختهای مناسب، آگاهی نسبت به بانکداری اینترنتی و صرفه جویی در زمان.
1-6-2 متغیر وابسته:
در این تحقیق متغیر وابسته پذیرش بانکداری اینترنتی میباشد.
1-7 سوالات تحقیق:
1-7-1 سوال اصلی:
1-عناصر موثر بر پذیرش و استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی چیست؟
1-7-2 سوالات فرعی:
1- آیا استفاده آسان بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر معناداری دارد؟
2- آیا هزینه استفاده از اینترنت بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر معناداری دارد؟
3- آیا تبلیغات بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر معناداری دارد؟
4 – آیا امنیت اطلاعات خصوصی بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر معناداری دارد؟
5- آیا وجود زیرساخت های مناسب بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر معناداری دارد؟
6- آیا آگاهی از بانکداری اینترنتی بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر معناداری دارد؟
7- آیا صرفه جویی در زمان بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر معناداری دارد؟
1-8 فرضیههای تحقیق:
1- استفاده آسان تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
2- هزینه استفاده از اینترنت تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
3- تبلیغات تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
4- امنیت اطلاعات خصوصی تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
5- وجود زیرساخت های مناسب تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
6- آگاهی از بانکداری اینترنتی تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
7- صرفه جویی در زمان اینترنتی تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
1- 9 نوع روش تحقیق:
این تحقیق از نظر روش، توصیفی کاربردی بوده و به صورت پیمایشی میدانی در بانک تجارت انجام میشود.
1-10روش گردآوری اطلاعات:
1-10-1مطالعات کتابخانهای:
شامل کتب، مقالات ،مجلات، گزارشات تحقیقی، مدارک و اسناد موجود و استفاده از اینترنت میباشد.
1-10-2 پرسشنامه:
که بر اساس مطالعات انجام شده و با کمک اساتید و کارشناسان بانکی تهیه خواهد شد.
1-11جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه:
در این پژوهش جامعه آماری شامل کلیه مشتریان بانک تجارت در استان یزد که دارای رمز عبور اینترنتی هستند میشود. از آنجا که جامعه آماری این پژوهش یعنی مشتریان بانکی، جامعهای نامحدود هستند و دسترسی به تعداد آنها غیر ممکن است لذا در این تحقیق از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود برای نمونه گیری استفاده شده است و از شیوه نمونه گیری قضاوتی استفاده شده است. حجم نمونه از فرمول کوکران به صورت زیر به دست میآید(آذر، مومنی1381)
1-12روش تحلیل دادههای پژوهش:
برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن داده ها استفاده خواهد شد. پس از اثبات نرمال بودن داده ها، اقدام به تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش برازش مدل استفاده خواهد شد. در نهایت برای آزمون فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده خواهدشد. به طور کلی در بخش تحلیل داده ها از دو بسته نرم افزاری SPSS و LISREL استفاده خواهد شد.
1-13 تنگناها و محدودیتهای احتمالی:
عدم استقرار کامل بانکداری اینترنتی در ایران و محدودیتهای زمانی و مکانی و عدم همکاری مشتریان در انجام تحقیق برخی از تنگناهای احتمالی پیش رو میباشد.
1-14 استفاده کنندگان از نتیجه پایان نامه:
1- مدیران بانک تجارت
2- طراحان خدمات بانکداری اینترنتی
3- استفاده کنندگان (کاربران) از خدمات بانکداری اینترنتی
روش شناسی تحقیق:
پژوهش، به فرآیندی اشاره دارد که برای گردآوری و تحلیل داده ها استفاده می شود تا فهم ما نسبت به موضوع مورد مطالعه افزایش یابد. به طور کلی پژوهش از سه گام اصلی تشکیل شده است: 1- طرح یک پرسش 2- گردآوری داده ها برای پاسخ به آن پرسش 3- ارائه پاسخی به آن پرسش. بنابراین پژوهش را می توان این چنین تعریف کرد: فعالتی نظامند و سازمان یافته برای بررسی مساله ای خاص که مستلزم راه حلی است. پس پژوهش، اشاره به مجموع گام هایی دارد که هدفش یافتن پاسخ هایی برای مسائل موجود در محیط کاری است. شیوه های پژوهش اشاره به روش ها یا راهکارهایی دارد که به کمک آنها مطالعات پژوهشی انجام می شود (دانایی فرد و همکاران، 1387: 28). به طور کلی، شیوه های پژوهش در علوم مدیریت و نیز علوم رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک هدف تحقیق و نحوه گردآوری دادهها تقسیم کرد.
3-3دسته بندی پژوهش ها بر اساس هدف
تحقیق را به دو منظور مختلف انجام می دهند: نخست حل مشکلاتی که در حال حاضر در محل کار وجود دارد و دوم، افزودن به مجموعه دانش بشری در زمینه خاصی که مورد علاقه محقق است. پژوهش ها را می توان بر اساس هدف به دو دسته بنیادی و کاربردی تقسیم نمود.
3-3-1تحقیقات بنیادی
تحقیقات بنیادی جهت معتبر ساختن نظریه موجود یا درک بیشتر از یک مفهوم یا پدیده است. تحقیقات بنیادی سعی در توسعه مرزهای دانش دارند. برای مثال، تحقیقات بازاریابی بنیادی ممکن است یک فرضیه را در مورد تصمیم گیری با سطح درگیری بالا یا پردازش اطلاعات مشتری مورد آزمون قرار دهد. بیشتر تحقیقات بنیادی در دانشگاه ها انجام می شود (دهدشتی شاهرخ و بحرینی زاده، 1379، ص20).
3-3-2تحقیقات کاربردی
در اغلب موارد، تحقیقات بازاریابی برای درک بهتر بازار، یافتن علت شکست یک استراتژی و کاهش عدم تصمیم گیری مدیریت انجام می شود. کلیه تحقیقاتی که در این زمینه انجام می گیرد، تحقیقات کاربردی نامیده می شوند. بیشتر تحقیقاتی که از طریق کسب و کارها انجام می گیرد کاربردی هستند. در واقع هدف از تحقیق کاربردی، یافتن راه حل برای مشکلی خاص می باشد (دهدشتی شاهرخ و بحرینی زاده، 1389: 20).
3-4دسته بندی پژوهش ها بر اساس چگونگی گردآوری داده ها
تحقیقات علمی را براساس چگونگی بدست آوردن دادهای مورد نیاز می توان به دسته های زیر تقسیم نمود:
3-4-1 تحقیقات توصیفی (غیر آزمایشی)
تحقیق توصیفی با هدف توصیف خصوصیات یا کارکردهای بازار انجام می گیرد. تحقیقات توصیفی با فرضیات روشن و سوالات تحقیقی، ساختارمند می شوند. اگر هدف تحقیق به صورت شناسایی روابط معنادار یا اثبات وجود اختلاف بین پدیده های بازار تعریف شده باشد، تحقیق توصیفی مناسب است (دهدشتی شاهرخ و بحرینی زاده، 1389، ص65).
3-4-2 تحقیقات آزمایشی
علمی ترین روش تحقیقات، تحقیقات آزمایشی هستند. در تحقیقات آزمایشی، متغیر مستقل توسط پژوهشگر مورد دستکاری قرار میگیرد تا اثر آن بر متغیر وابسته مشخص شود (دانایی فرد و همکاران، 1387: 210). بنابر مطالب فوق، تحقیق حاضر که هدف آن تعیین روابط تجربی است از نظر هدف کاربردی است.
3-5 متغیرهای پژوهش
به طور کلی، متغیرهای موجود در تحقیق حاضر در دو دسته متغیرهای زیر جای می گیرند:
* متغیر مستقل
* متغیر وابسته
3-5-1متغیر مستقل
متغیر مستقل متغیری است که در پژوهشهای تجربی به وسیله پژوهشگر دستکاری می شود تا تاثیر (یا رابطه) آن بر روی پدیده دیگری بررسی شود. پژوهش حاضر دارای هفت متغییر مستقل میباشد که عبارتند از:
* استفاده آسان
* هزینه استفاده از اینرنت
* تبلیغات
* امنیت اطلاعات خصوصی
* وجود زیرساختهای مناسب
* آگاهی نسبت به بانکداری اینترنتی
* صرفه جویی در زمان.
3-5-2متغیر وابسته
متغیر وابسته، متغیری است که تاثیر (یا رابطه) متغیر مستقل بر آن مورد بررسی قرار میگیرد. به عبارت دیگر، پژوهشگر با دستکاری متغیر مستقل درصدد آن است که تغییرات حاصل را بر متغیر وابسته مطالعه نماید. متغییر وابسته پژوهش حاضر عبارت است از:
* پذیرش بانکداری اینترنتی
3-6جامعه آماری و نمونه گیری
نمونه گیری، فرآیند انتخاب تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است. به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات و ویژگیهای آزمودنی گروه نمونه، میتوان این خصوصیات یا ویژگیها را به اعضای جامعه آماری تعمیم داد.
3-6-1جامعه آماری
یک جامعه آماری عبارت است از مجموعهای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (سرمد و همکاران، 1381: 177). جامعه آماری به کلیه کسانی گفته می شود که از جهات خاص مربوط به نقطه نظرهای تحقیق دارای صفت مشترک بوده و مشمول نتایج پژوهش مورد نظر میباشند. محقق باید قبل از آغاز کار پژوهش، چارچوب جامعه آماری آن تحقیق را مشخص و روشن کند تا هم تکلیف خودش معلوم باشد و هم بتواند آن را به سادگی به دیگران معرفی نماید. جامعه آماری را جامعه هدف نیز میگویند (دانایی فرد و همکاران، 1387: 391). جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان بانک تجارت در استان یزد که رمز عبور فعال برای استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی دارند، تشکیل میدهند.
3-6-2روش نمونه گیری
به منظور گردآوری داده های مورد نیاز درباره افراد جامعه میتوان از روشهای زیر استفاده نمود: الف) نمونه گیری احتمالی ب) نمونه گیری غیر احتمالی ج) نمونه گیری کارشناسی و تخصصی.
از آنجا که جامعه آماری این تحقیق، مشتریان بانک تجارت استان یزد که دارای رمز عبور فعال برای استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی هستند، در این تحقیق از نمونهگیری جامعه نامحدود برای نمونهگیری استفاده میکنیم و از شیوه نمونه گیری قضاوتی استفاده شده است.
3-6-3حجم نمونه
به دلیل صرفه جویی و تحلیل پژوهش و کاهش زمان در مراحل عملیاتی و تحلیل پژوهش در پژوهش های اجتماعی و مدیریتی، معمولاً تعداد اعضایی کمتر از تعداد اعضای کل جامعه آماری انتخاب می شوند که نمونه تحقیق نامیده می شوند. در واقع نمونه گروه کوچکی از جامعه است که برای مشاهده و تجزیه و تحلیل انتخاب شده است. با مشاهده مشخصات نمونهای که از یک جامعه انتخاب شده است، میتوان از مشخصات کل جامعه استنتاج معینی به عمل آورد. محقق می تواند از دو روش برای تخمین حجم نمونه استفاده نماید:
الف) تخمین شخصی
در این روش از تخمین شخصی استفاده می شود. یعنی اینکه محقق با در نظر گرفتن عواملی شخصاً اقدام به برآورد حجم نمونه یا تعیین درصد مشخصی از جامعه میکند. طبیعی است که هرچه جامعه کوچکتر باشد، این درصدها بزرگتر خواهد بود و هرچه جامعه بزرگتر باشد این درصدها کمتر خواهد بود.
ب) روشهای آماری
در این روش برای برآورد حجم نمونه از تکنیکها و روشهای آماری استفاده میشود. منتهی محقق برای انجام آن به داشتن اطلاعات و پارامترهایی درباره جامعهای که قصد انتخاب نمونه از آن را دارد، نیاز دارد. یکی از روش های آماری که برای برآورد حجم نمونه به کار میرود، فرمول کوکران است. در پژوهش حاضر با توجه به اینکه اندازه جامعه نامشخص و نامحدود می باشد و با در نظر گرفتن سطح خطای 5 درصد برای نمونه گیری، اندازه نمونه مورد نیاز 385 نفر بدست آمد:
در این رابطه نسبت موفقیت جامعه(p) را 50%، سطح خطا (α) را 05/0 و دقت برآورد 5 درصد گرفته شده است. از آنجا که در این رابطه حداقل حجم نمونه 385 نفر آزمودنی برآورد شده است، بنابراین با در نظر گرفتن نرخی جهت عدم بازگشت پرسشنامهها و یا دریافت پرسشنامه ناسالم، تعداد 500 پرسشنامه توزیع شد و در نهایت تعداد 418 پرسشنامه سالم دریافت گردید.
3-7منابع جمع آوری داده ها
گردآوری داده های مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اصلی تحقیق است. اطلاعات مورد نیاز برای تحقیق را به طرق مختلف می توان گردآوری کرد. ابزارهای گوناگونی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و اسناد و مدارک و … برای بدست آوردن این داده ها وجود دارد. هر یک از این ابزارها مزایا و معایب خاص خود را دارند که هنگام استفاده از آنها باید مورد توجه قرار گیرند تا اعتبار پژوهش دچار خدشه نشود و از طرفی نقاط قوت ابزار تقویت گردد. هر پژوهشگر باید با توجه به ماهیت مساله و فرضیه های طراحی شده، یک یا چند ابزار را انتخاب نماید و پس از کسب شرایط لازم در مورد اعتبار این ابزارها، از آنها در جهت جمع آوری داده ها بهره جوید تا در نهایت از طریق پردازش و تحلیل این داده ها، بتواند درباره فرضیه ها قضاوت کند. انتخاب ابزارها باید به گونهای باشد که پژوهشگر بتواند از نحوه انتخاب ابزار خود دفاع نماید و از این طریق دستاوردهای پژوهش خود را معتبر سازد. انتخاب شیوه های جمع آوری داده ها به تسهیلات در دسترس، میزان دقت مورد نیاز، مهارت فنی و مهارت محقق، قلمروی زمانی بررسی و دیگر هزینه ها و منابع در دسترس برای جمع آوری داده ها بستگی دارد (دانایی فرد و همکاران، 1387: 72). روش های گردآوری اطلاعات به طور کلی به دوسته کتابخانهای و میدانی تقسیم می شوند (حافظ نیا، 1389).
3-7-1روشهای کتابخانهای
روشهای کتابخانهای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار میگیرد، ولی در بعضی از آنها، تنها در بخشی از فرآیند تحقیق یعنی مطالعه ادبیات و سوابق پژوهشی مورد استفاده قرار میگیرد. همچنین در تحقیقاتی که ماهیت کتابخانهای دارند، تقریبا تمام تلاش محقق در کتابخانه صورت میپذیرد (حافظ نیا، 1389).
3-7-2روشهای میدانی
روشهای میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط، و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، موسسات و غیره، اطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند. در واقع، او باید ابزار سنجش خود را به میدان ببرد و با پرسشگری و مصاحبه و مشاهده آنها را تکمیل نماید (حافظ نیا، 1389).
3-8پرسشنامه
پرسشنامه اشاره به مجموعه سوالاتی از قبل تدوین شده دارد که پاسخ دهندگان، پاسخ خود را در دامنه ای از گزینه های معین انتخاب میکنند. وقتی پژوهشگر واقعاً میداند چه اطلاعاتی نیاز دارد و نحوه اندازه گیری متغیرها را میداند. پرسشنامه ابزار کارآمد و مفیدی برای گردآوری دادهها است. انواع پرسشنامه استفاده شده در تحقیقات عبارت اتد از: 1- پرسشنامه حضوری 2- پرسشنامه پستی و 3- پرسشنامه تلفنی. در این تحقیق، پرسشنامه حضوری مورد استفاده محقق قرار گرفت. در این تحقیق از یک پرسشنامه 24 سوالی استفاده شد که به صورت حضوری بین اعضای نمونه توزیع گردید.
3-9روایی و پایایی پرسشنامه
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند داده های متناسب با تحقیق را گردآوری نماید و از طریق این داده ها و تجزیه و تحلیل آنها، فرضیه های مورد نظر را بیازماید و به سوالات تحقیق پاسخ دهد.
3-9-1روایی پرسشنامه
روایی از واژه روا به معنی جایز و درست گرفته شده و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد. روایی (اعتبار) در اصل به صحت و درستی اندازه گیری محقق بر میگردد (خاکی، 1386: 288). روایی را به شکل های مختلف طبقه بندی کردهاند که تعدادی از آنها عبارتند از: روایی محتوایی، روایی نمایی (ظاهری)، روایی مربوط به ملاک، روایی موافق، روایی متضمن پیش بینی، روایی سازه، روایی همگرا و روایی متمایز کننده (خاکی، 1386: 289-291). روایی تعیین میکند ابزار تهیه شده تا چه حد مفهوم خاص مورد نظر را اندازه میگیرد. یعنی هنگامی که به امید مطالعه یک مفهوم، مجموعهای از پرسشها را مطرح میشود، چگونه می توان اطمینان یافت که واقعا به اندازه گیری همان مفهوم مورد نظر پرداخته شده است. با آزمون های خاصی می توان روایی ابزار اندازه گیری را سنجید ولی در پژوهش حاضر از روایی محتوا و روایی ظاهری استفاده شده است.
3-9-1-1روایی محتوایی
روایی محتوایی این اطمینان را به وجود میآورد که مقیاس شامل موارد کافی و نمونه برای استفاده از مفهوم مورد سنجش است. برای طراحی پرسشنامه با توجه به پیشینه قوی مدلهای استفاده شده در تحقیق حاضر، و همچنین در نظر داشتن متغیرهای مدلهای اصلی سعی شد تا پرسشنامه از حیث شاخص هایی که سازه ها را اندازه گیری میکنند، بر پشتوانه مناسبی از نظریه و کاربردهای عملی آنها در پژوهش ها و آزمون های متعدد متکی باشد.
3-9-1-2روایی صوری (ظاهری)
یک شاخص مقدماتی و حداقل از روایی محتوایی است. روایی نمایی مواردی را که انتظار می رود یک مفهوم را اندازه گیری کنند، نشان میدهد آنها ظاهر مفهوم را میسنجند و به نظر میرسد مفاهیم را اندازه گیری میکنند (خاکی، 1386). در روایی ظاهری در واقع بررسی میکنیم که آیا متخصصین تایید میکنند که ابزار همان چیزی را که از نام آن استنباط میشود، میسنجد؟ به منظور سنجش روایی نمایی، پرسشنامه و محتوای آن تحت بررسی اساتید محترم و متخصصان بانکی قرار گرفته و نظرات اصلاحی ایشان لحاظ گردید.
3-9-2پایایی پرسشنامه
پایایی یا قابلیت اعتماد یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازه گیری است. مفهوم یاد شده با این امر سرو کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی بدست میدهد. پایایی یک سنجه، ثبات و هماهنگی منطقی پاسخ ها در ابزار اندازه گیری را نشان میدهد و به ارزیابی درستی و خوب بودن یک سنجه کمک میکند (دانایی فرد و همکاران، 1387: 250). هدف از سنجش پایایی پرسشنامه این است که در زمانها و مکانهای مختلف قابلیت کاربرد داشته باشد. در واقع تحقیقی پایاست که ابزار اندازه گیری آن معتبر باشد و چنانچه تحقیق توسط فرد دیگر یا همان محقق دوباره در زمان ها و مکان های دیگر انجام شود به همان نتیجه مشابه دست یابد.
یکی از معروفترین معیارهای سنجش پایایی، استفاده از معیار آلفای کرونباخ است. آلفای کرونباخ همبستگی درونی داده ها را اندازه گیری میکند و به صورت زیر محاسبه میشود. در این پژوهش به منظور تعیین پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. برای محاسبه آلفای کرونباخ باید ابتدا واریانس نمرههای هر زیر مجموعه سوالات پرسشنامه واریانس کل را محاسبه نمود (سرمد و همکاران، 1381: 169):
> j: تعداد سوالات
> واریانس زیر آزمون J ام
> : واریانس کل آزمون
هر قدر درصد بدست آمده به 100درصد نزدیکتر باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. ضریب آلفای کمتر از 60 درصد معمولاً ضعیف، دامنه 70 درصد قابل قبول، و دامنه بیش از 80 درصد خوب تلقی می گردد و هر چه ضریب به عدد یک نزدیک تر باشد بهتر است(سکاران: 1388، 385). بدین منظور ابتدا یک نمونه اولیه شامل 37 پرسشنامه پیش آزمون گردید. و سپس با استفاده از داده های بدست آمده از این پرسشنامه ها و به کمک نرم افزار SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ برای این ابزار محاسبه شد. مقادیر آلفای کرونباخ برای هر کدام از ابعاد و همچنین شماره و تعداد سوالات هر بعد در پرسشنامه در جدول زیر آورده شده است.
جدول 3-1. تعیین آلفای کرونباخ متغییرهای پرسشنامه
با توجه به جدول فوق و مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده می توان گفت که ابزار اندازه گیری متغیرهای مختلف تحقیق از اعتماد مناسبی برخوردار میباشد. بنابراین ابزار اندازه گیری تک تک متغییرها و کل مدل پژوهش به درستی انتخاب گردیده اند.
3-10مقیاس مورد استفاده در پرسشنامه
به منظور پاسخ دهی به سوالات تحقیق، از پاسخ دهندگان خواسته شده بود که میزان موافقت خود را با هر یک از جمله واره ها (سوالات) بیان کنند. بدین منظور طیف لیکرت که در برگیرنده 5 گزینه 1- کاملاً مخالف 2- مخالف 3- نسبتاً موافق 4- موافق و 5- کاملاً موافق مورد استفاده قرار گرفت.
3-11روش جمع آوری داده ها و آزمون فرضیات
قبل از اقدام به تجزیه و تحلیل داده ها ، به برسی و سنجش پایایی پرسشنامه اقدام شد. برای این منظور از یک نمونه ابتدایی 37 تایی پرسشنامه جمع آوری گردید. آلفای کرونباخ حاصل از این نمونه بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه طراحی شده بود. سپس بعد از جمع آوری 418 عدد پرسشنامه، به تحلیل داده ها پرداخته شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن داده ها استفاده شد. پس از اثبات نرمال بودن داده ها، اقدام به تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش برازش مدل استفاده شد. در نهایت برای آزمون فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. به طور کلی در بخش تحلیل داده ها از دو بسته نرم افزاری SPSS و LISREL استفاده شد.
منابع
1. الهیاری فرد، محمود (1384)"خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن"، انتشارات پژوهشکده پولی و بانکی، تهران.
2. آذر، عادل و مومنی، منصور، آمار و کاربرد آن در مدیریت انتشارات سمت، .1383
3. تقی فرد، محمد تقی و زاهدی ادیب، محسن و ترابی، مصطفی، 1391، عوامل موثر بر استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان (مورد مطالعه : بانک ملت)، فصلنامه علمی پژوهشی پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران، دوره 27 شماره 3، صص 539-559.
4. خاکی، غلامرضا، روش تحقیق بارویکردی به پایان نامه نویسی، انتشارات مرکز تحقیقات علمی کشور، 1378.
5. دیوی، جان، تئوری تحقیق، علی شریعتداری، انتشارات دانشگاه تهران، 1373.
6. سرمد، زهره، روش های تحقیق در علوم فناوری، نشر آگاه تهران، 1383.
7. سایت بانک مرکزی
8. شریفی، محسن و آیت، ناصر،بررسی موانع استفاده از پول الکترونیکی، اولین همایش بانکداری الکترونیکی، بانک توسعه صادرات ایران، تهران،1379.
9. شیخانی، سعید، بانکداری الکترونیک و راهبردهای آن در جمهوری اسلامی ایران، انتشارات پژوهشکده پولی و بانکی، تهران،1378.
10. صفرزاده، حسین و فروتن، مجتبی، 1392، شناسایی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی، دوماهنامه علمی پژوهشی دانشکاه شاهد، شماره50
11. ضرابیه، فرشته و سلطانی، سهیلا و حسنی، فرنود، مدیریت بانکداری الکترونیکی، انتشارات سبزان،1386.
12. عباس نژاد، حسین و مهرنوش، مینا، بانکداری الکترونیکی، انتشارات سمت، 1385.
13. کلاین، پل، راهنمای آسان تحلیل عاملی، ترجمه سید جلال صدرالسادات و اصغر مینایی، انتشارات سمت، تهران،1380.
14. مومنی، منصور و فعال قیوم، علی، تحلیل های آماری با استفاده از SPSS ، انتشارات کتاب نو، 1386.
15. مومنی، منصور و فعال قیوم، علی، تحلیلهای آماری با استفاده از SPSS، انتشارات کتاب نو، تهران، 1386.
16. میشکین، فردریک، پول، ارز و بانکداری، ترجمه علی جهانخانی و علی پارسائیان، انتشارات سمت، تهران، 1381.
17. وظیفه دوست، حسین و نیکو مرام، هاشم و مصطفوی، شیوا، 1385، شناسایی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده در استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی، مجله اقتصاد و تجارت نوین، شماره 7، ص ص 159-172
18. هاشمیان، مژده و عیسایی، محمد تقی،1390، بررسی و شناسایی عوامل کلیدی حیاتی در پذیرش همراه بانک توشط مشتریان، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم، صص108-99.
19. هومن، حیدر علی، مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل، انتشارات سمت تهران، 1387.
20. یعقوبی، نورمحمد و اورعی یزدانی، بدرالدین و شاکری، رویا،1390، شناسایی و تحلیل عوامل موثر بر پذرش خدمات بانکداری اینترنتی ، چشم انداز مدیریت، شماره 5، صص 55-41.
21. Adams, D.A., Nelson, R.R. and Todd, P.A. (1992), "Perceived usefulness, ease of use, and usage of information technology: a replication", MIS Quarterly, Vol. 16 No. 2, pp. 227-47.
22. Bank for International Settlement. (2003), "A glossary of terms used in payments and settlement systems", www.bis.org.
23. Black, N.J., Lockett, A., Winklhofer, H. and Ennew,c.(2001), "The adoption of internet financial services: a qualitative study", International Journal of Retail & Distribution Management, VOL.29 NO. 8, pp. 390-8.
24. Bruno, M.A. (2003), "BofA,S climb to the top of the online world",US Banker, Vol. 113 No.6, pp.24.
25. C.S., Grant, K. and Edgar, D. (2007), "Factors affecting the adaptation of internet banking in Hong Kong-implications for the banking sector", International Journal of Information Management, Vol. 27, pp.336-51.
26. Celik, H. (2008), "What determines Turkish customers acceptance of internet banking ?", International Journal of Bank Marketing, Vol.26 No.5,pp.353-37.
27. Davis, F.D. (1989), "Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of computer technology ", MIS Quarterly, Vol.13 No.3, pp.319-37.
28. Davis, F.D. , Bagozzi, R.P.and Warshaw, P.R (1992), "Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace ", Journal of Applied Social Psychology, Vol. 22, pp. 1111-32.
29. Gatignon, H. and Robertson, P.(1985), "A proportional inventory for new diffusion research", Journal of Consumer Research, Vol. 11No.4, pp.849-64.
30. Gefen, D. and Straub, D.W. (1997), "Gender differences in the perception and use of e-mail : an extension to the technology acceptance model", MIS Quarterly, Vol.21No.4, pp.389-400.
31. Howcroft, B., Hamilton, R. and Hewer, P. (2002), "Consumer attitude and the usage and adoption of home-based banking in the United Kingdom" , The International Journal of Bank Marketing , Vol.20 No.3, pp.111-21.
32. Joseph, M . and Stone, G. (2003), "An empirical evaluation of US bank customer perception: the impact of new technology on service delivery in the banking sector", International Journal of Retail and Distribution Management , Vol.31, pp.190-202.
33. Karahanna, E. and Straub, D.w.(1999)"The psychological origins of perceived usefulness and ease of use", Information and Management ,Vol. 35 No.4 pp. 237-50.
34. Karjaluoto, H. Mattila,M. and pento, T. (2002), "Factors underlying attitude formation towards online banking in Finland ", International Journal of Bank Marketing, Vol. 20 No.7 , pp.261-72.
35. Klopping, Inge M & Mckinney. Earl(2004), "Extending The Technology Fit Model to consumer E-commerce", Information Technology, Learning and performance Journal, Vol. 22 No. 1 pp. 37.
36. Liao, S., Shao, Y .P., Wang, H. and Chen, A.(1999), "The adopting of virtual banking: an empirical study", International Journal of information Management , Vol. 19 No. 1, pp. 63-74.
37. Lockett, A. and Littler, D. (1997), " The adopting direct banking services" The Journal of Marketing Management, Vol. 13 No. 8 pp. 791-811.
38. Mathieson , K., peacock,E. and Chain, W .W. (2001), "Extending the technology acceptance model: The influence of perceived user resources" , The Data Bases for Advances in Information Systems, Vol. 32 No. 3, pp.88-112.
39. Mattila, M., karjaluoto, H. and pento, T. (2003), "Internet banking adoption among mature customers : early majority or laggards?", The Journal of services Marketing, Vol. 17 No 5, pp. 514-28.
40. Mols, N.P. (1999), "The internet and banks strategic distribution channel decision, International Journal of Bank Marketing, Vol. 17 No. 6 ,pp.295-300.
41. Moon, J.W and Kim, Y.G. (2001), "Extending the TAM for a world-wide-web context", Information & Management , Vol. 38 No. 4, pp. 217-34.
42. Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto., H. and Pahnila, S. (2004), "Consumer acceptance of online banking: an extension f the technology acceptance model" , Internet Research, Vol. 14 No. 3, pp.224-35.
43. Polasik, M. (2009), "Empirical analysis of internet banking adoption in Poland" , International Journal of bank Marketing, Vol 27 No. 1, pp. 32-52.
44. Rogers, E.M. (1962), Diffusion of Innovations, The Free Press, New York, NY.
45. Sohail, M. S. & Shanmugham, B. (2003), "E-banking and customer preferences in Malaysia: An empirical investigation ", Information Sciences, Vol. 150, pp. 207-217.
46. Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P.R. (1998), " The Theory of reasoned action : A meta-analysis of past research with recommendation for modifications and future research", Journal of consumer research, Vol. 15 pp.325-343.
47. Taylor, S. and Todd, P.A. (1995), " Understanding information technology usage: a test of competing models" , Information Systems Research, Vol. 6 No. 2,pp. 144-76.
48. Venkatesh, V. and Morris, M.G.(2000), " Why don't men ever stop to ask for direction? Gender, social influence and their role in technology acceptance and usage behavior" ,MIS Quarterly, Vol. 27 No. 3, pp. 425-78.
49. Venkatesh, V. and Morris, M.G., Davis , G.B. and Davis, F.D. (2003) "User acceptance of information technology: toward a unified view", MIS Quarterly, Vol. 27 No. 3, pp. 425-78.
50. Wang, Y.S., Wang, Y.M., Lin, H.H. and Tang, T.I. (2003), "Determinants of user acceptance of internet banking : an empirical study", International Journal of Service Industry Management , Vol.14 No. 5, pp. 501-19.
51. Wu, J., Wang, S. and Lin, L.(2007), " Mobile computing acceptance factors in the healthcare industry: a structural eguation model", International Journal of Medicine Informatics, Vol.76, PP.67-77.
1Tan & Teo
2Wang
3Bruno
4Polasik
5Technology Accepance Model(TAM)
6Davis
7Perceived Ease of use (PEOU)
8Perceived usefulness(PU)
9Attude toward using
10Behavioral Intention to use (BIU)
11Wu & Wang
12Mathiesou
13Moon & Kim
14 Davis
—————
————————————————————
—————
————————————————————