مقدمه:
امروزه در دنیای کسب و کار رقابت به سرعت در حال گسترش است. این رقابت تبدیل به جنگی بر سر کیفیت و مشتری شده است. در این جنگ قواعد بازی نیز روز به روز در حال تغییر است. مشتریان هر روز نسبت به گذشته داناتر شده و انتظارات آن ها به شدت در حال افزایش است. کوچکترین غفلتی منجر به نارضایتی مشتری ، قطع ارتباط او با ما و جذب او توسط رقیبان می شود و این در واقع شکستی بزرگ برای کسب و کار ماست و تداوم این شکست ها منجر به مغلوب شدن در جنگ و مرگ کسب و کار ما خواهد شد. در واقع می توان گفت مشتری به عنوان کسی که حیات کسب و کار ما به او وابسته است مهمترین سرمایه سازمان ما به شمار می رود و امروزه حفظ و افزودن به این سرمایه اولویت اصلی سازمان های پیشرو در بازار است. حال ببینیم چگونه می توان این سرمایه بزرگ راحفظ نموده و به آن افزود؟ برای جواب دادن به این سوال ابتدا باید مشتری را بشناسیم و نیاز های واقعی او را درک کنیم.
مشتری کیست؟
در زیر چند تعریف معمول از مشتری ارایه شده است:
در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توام در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این دیدگاه، مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تامین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.
مشتری دلیل اصلی شاغل بودن ماست.
مشتری کسی است که دستمزد مارا پرداخت می کند.
درحرفه ما مشتری مهمترین هدف است، او به ما نیاز ندارد بلکه ما به او نیاز داریم. مانع کار ما نیست، او هدف و مقصود ماست. با کار ما بیگانه نیست بلکه قسمتی از آن است. با خدمتی که به او عرضه می کنیم لطفی نکرده ایم، که او با فرصتی که می دهد به ما لطف می کند.
مهاتما گاندی
فقط یک رئیس وجود دارد: مشتری….. .
او می تواند با خرج کردن پول هایش در جای دیگر به راحتی سبب اخراج افراد از رئیس هیات مدیره تا رده های پایین تر شود.
(سام والتون- موسس فروشگاه های زنجیره ای والمارت)
نیاز واقعی مشتری چیست؟
مهمترین نیاز های یک مشتری را می توان به ترتیب ذیل نام برد:
احترام
ظاهری آراسته و رفتاری مناسب توسط فروشندگان
وجود کالا یا خدمات مطابق با نیاز و خواسته او
کیفیت مناسب کالا و خدمات
قیمت و بهای مناسب کالا و خدمات
صرف حداقل زمان در دریافت کالا و خدمات
امکان دستیابی مشتریان به رده های بالاتر و مدیران
بها دادن به پیشنهادات مشتریان در جهت بهبود محصول، خدمات و …
جوابگویی به کلیه نیازهای فوق رضایت مشتری را حاصل می کند و رضایت مشتری رمز پایداری او برای سازمان خواهد بود. در واقع کسب رضایت مشتری همان مشتری مداری است که ماموریت اصلی سازمان های مشتری مدار می باشد.
سازمان مشتری مدار : سازمانی است که هدف آن پیش گرفتن درخواست های مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست می باشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می دانند.
حال به نظر شما چه کسانی در یک سازمان در مشتری مداری و کسب رضایت مشتری دخالت دارند؟
برای جواب به این سوال بیایید یک سازمان را به یک تیم فوتبال تشبیه کنیم. همانطور که در گل زدن و برنده شدن تیم فوتبال همه افراد از مدیر، مربی تیم و بازیکنان تا مسئول تدارکات تیم نقش داشته و هر یک مسئولیتی را ایفا می کنند در یک سازمان نیز همه افراد سازمان از مدیر عامل تا نگهبان در کسب رضایت مشتری نقش دارند و باید مشتری مدار باشند.
زنندگان گل در یک سازمان چه کسانی هستند؟
در واقع خط حمله یک سازمان، واحد فروش و مهاجمان i سازمان، فروشندگان آن هستند و در نهایت کسب رضایت مشتری همچون گل زدن در فوتبال با مهارت این افراد حاصل می شود. بنابراین یادگیری مهارت های فروش و مشتری مداری امری ضروری و مهم برای نیروهای فروش سازمان به عنوان مهمترین حلقه زنجیره افراد سازمان در کسب رضایت مشتری می باشد.
یک فروشنده حرفه ای چه مهارت هایی را باید بداند؟
در دنیای کسب وکار رقابتی امروز که مشتری حکم با ارزش ترین دارایی یک سازمان است یک فروشنده حرفه ای برای جذب و نگهداری یک مشتری نیازمند کسب مهارت های ذیل می باشد:
مهارت های ارتباطی در فروش حضوری
مهارت های بازاریابی تلفنی
مهارت های ایجاد ارتباط با مشتری از طریق اینترنت
روانشناسی مشتری
اصول مذاکرات در فروش
روش های اداره کردن جلسات فروش
روش های معرفی محصولات
روش های خاتمه فروش
روش های مدیریت اعتراضات مشتریان
خصوصیات یک فروشنده موفق چیست؟
توانایی فروختن
تمایل به کسب درآمد
ظاهری خوب واراسته
مقبولیت نزد عموم مردم
توانایی بالا در سخنوری
تبحر لازم در نوشتن
غرور شغلی، حرفه ای و سازمانی
مهارت های ایجاد ارتباط با سایرین
صداقت و امانت داری
توانایی جلب سایرین
نیاز به کسب موفقیت
اهمیت دادن به سایرین و محیط اطراف
حافظه خوب
ظرفیت کار سنگین
دور بودن از احساسات و منطقی بودن
صبر و حوصله
سلامتی جسمانی
ریسک پذیر
دور اندیش
توانایی مشورت دادن به دیگران
قوه خلاقیت
قابلیت پیروزی بر ترس
تمایل و قابلیت بهبود وضعیت موجود
شوخ طبعی
نگرش مثبت
خود اتکایی
قابلیت انتقاد از خود
حال که اهمیت مشتری مداری و کسب رضایت مشتری برای سازمان مشخص گردید و دانستیم که فروشندگان سازمان کلیدی ترین افراد در برخورد با مشتری و کسب رضایت او می باشند بهتر نیست هر چه سریع تر در مسیر تجهیز فروشندگان مان به مهارت های فروش و مشتری مداری گام برداریم؟
توصیه هایی مهارت های ارتباط با مشتریان شاکی
جواد لگزیان
مدیریت مشتریان شاکی برگ برنده طلایی یک مدیر کارآمد است.هنگامی که "تلاطم و آشفتگی بازارها"، شکیبایی و حوصله مشتریان را نشانه می روند هوشمندان کسب و کار بازار برآنند تا مشتریان شاکی مدیریت کنند. بازنگری جدی در اساس کسب و کار، افزایش کیفیت کالا، سرعت در ارسال کالا و خدمات، تصحیح پایگاه داده ها و مدیریت ارتباط با مشتریان، و مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی بخشی از این تدابیر است.باهم در این رابطه ۲۵ توصیه کلیدی استاد پرویز درگی را از کتاب مهارت های ارتباط با مشتریان شاکی مرور می کنیم.
۱- تعارض به وجود آمده را فرصتی برای خدمات بیشتر برای مشتریان و یادگیری ببینید و اگر هم اختلافی به وجود می آید آن را مدیریت کنید تا به سرمنزل مقصود برسید. بهتر است کاری کنید که این موضوع برای طرفین موثر واقع شود.
۲- از هر فرصتی برای رفع نارضایتی مشتری و نگهداری ایشان بهره بگیرید.
اهمیت ارزش طول عمر مشتری را دریابید. به این فکر کنید که چنانچه مشتری اگر در مدت عمرش مشتری شما باشد، چقدر منفعت نصیب تان می شود.
۳- با تمام وجود به مشتری اثبات کنید که به دنبال حل مساله هستید و اگر حق با او باشد احقاق حق خواهید کرد. این را مشتری باید با دلش حس کند. تلاش نکنید با دلایلی که برای او قابل قبول نیست از او بخواهید که از حق واقعی اش کوتاه بیاید. فرایند دیدن، حس کردن، متحول شدن بسی نیرومندتر از فرایند بسی نیرومندتر از فرایند تحلیل، تفکر، تحول است.
۴- همانطور که در اصول، فنون و هنر مذاکره تاکید می شود روی نیازهای مشتری و منافع مشترک تمرکز کنید و از توجه زیاد به مواضع ایشان و نحوه برخورد تند با آنها بپرهیزید. شما باید سعی کنید مشتری شاکی را آرام کنید و در راستای تعامل حرکت کنید.
۵- پندار نیک، گفتار نیک، و کردار نیک در تمام جنبه های زندگی بشر و از جمله در مدیریت کردن مشتریان شاکی مهم ترین نقش را دارند، مثبت بیندیشیم، مثبت بگوییم و مثبت عمل کنیم. همه چیز از اندیشه انسان شروع می شود، مواظب اندیشه هایمان باشیم، مابقی
به بهترین شکل انجام می شود.
۶- مدیریت خشم داشته باشید. شما قرار است انسان خشمگین را که تصور می کند حق او را سازمان شما ضایع کرده است آرام کنید و سپس با رابطه برد طرفین مساله را حل کنید به نحوی که مشتری خشنود شده و به کسب وکار با شما ادامه دهد، حال اگر خودتان هم از کوره
در بروید نتیجه کار بسیار زیانبار خواهد بود.
سعه صدرتان را افزایش دهید. یادتان باشد تحت هیچ شرایطی شما حق عصبانی شدن ندارید.
۷- مدیریت زمان داشته باشید. برای مشتری شاکی زمان بسیار تند می گذرد، اگر ده دقیقه معطل بماند خواهد گفت که من نیم ساعت است که منتظر هستم. برای وقت او ارزش بیشتری قائل باشید تا در بقیه فرایند مدیریت مشتری شاکی توفیق بیشتری داشته باشید. ارزش زمان را بدانید، زندگی سفری است
که در هر قدمی که در این مسیر برمی داریم بر چیزی دلالت دارد.
۸- مواظب جیب تان باشید، برای اینکه از این مخمصه نجات پیدا کنید قولی ندهید که بعداً پشیمان شوید یا خودتان را سرزنش کنید. اگر مشتری درخواستی دارد که غیرمعقول است با دلایل لازم آن را رد کنید، یا فرصت بخواهید که موضوع را بررسی کنید.
۹- مدیریت مکان داشته باشید، هر جایی برای مذاکره با مشتری شاکی مناسب نیست. برای مثال، درون غرفه
در نمایشگاه بین المللی جای مناسبی برای این کار نیست. می توانید مشتری را
به محل دیگری دعوت کرده و سپس مذاکره کنید. حضور در دفتر شما محل مناسب تری نسبت به دفتر مشتری شاکی است.
۱۰- مدیریت اطلاعات داشته باشید. قبل از مذاکره با مشتری شاکی سعی کنید اطلاعات لازم را نسبت به موضوع کسب کنید یا پس از اطلاعات حرف بزنید.
۱۱- مدیریت استرس داشته باشید، اگر مشتری احساس کند شما استرس دارید، ممکن است سرنوشت خوبی در انتظار مذاکره شما نباشد، با آرامش در جلسه مدیریت مشتری شاکی حضور پیدا کنید. آرامش، لازمه موفقیت در مذاکره مبتنی بر انصاف است.
۱۲- مدیریت سیستمی داشته باشید؛ یعنی هریک از اجزا را در جای خود مهم بپندارید و از نگرش جزیره ای و تکه ای خودداری کنید.
مواظب باشید باشید تمام حرف های مشتری را گوش کنید و خواست ها و دستورات او را بشنوید، سپس اظهارنظر کنید، اسیر استراتژی کالباسی در مذاکره نشوید.
۱۳- هوش مدیریتی (MQ) بالایی در مدیریت مشتریان شاکی داشته باشید.
به فرمول زیر توجه کنید:
IQ+EQ+PQ+SQ=MQ
IQ همان هوش عقلی یا هوش ریاضی است. EQ هم هوش هیجانی است اما هوش موقعیتی (PQ) این است که بدانیم هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد. دقت کنیم که در مقابل هر انسان با
روح و روان خاص و تیپ شخصیتی متفاوت و درجه و شدت آرامش یا عصبانیت متفاوت چگونه رفتار کنیم. هوش فیزیکی (PQ) به سلامت جسم اشاره دارد؛ یادمان باشد عقل سالم در بدن سالم است. هوش معنوی (SQ) نیز به صداقت و سلامت رفتار اشاره دارد.
۱۴- به شخصیت خودتان و شخصیت مشتری همواره احترام بگذارید. احترام ابزاری موثر در مدیریت کردن مشتری شاکی است. از پنج بعد اصلی شخصیت شامل برونگرایی، دلپذیری، وظیفه شناسی، ثبات عاطفی و گشاده رویی در مقابل تجربه، برای موفقیت بهره بگیرید.
۱۵- سوال پرسیدن درست و به جا به مشتری شاکی اثبات می کند که شما با تمام وجود به ایشان گوش می کنید و به دنبال درک دقیق موضوع هستید و با سوال پرسیدن از علاقه مندی ها و نگرانی های مشتری مطلع خواهید شد تا بتوانید با چاره اندیشی تصمیم صحیح را بگیرید.
۱۶- خودتان را به جای مشتری شاکی بگذارید و از زاویه دید ایشان به موضوع بنگرید. از خودتان بپرسید اگر این اتفاق برای شما افتاده بود چه حالی پیدا می کردید و چه انتظاری از طرف مقابل داشتید؟
۱۷- روی علایق مشترک خودتان و مشتری تمرکز کنید و از دامن زدن بیشتر به اختلاف ها پرهیز کنید.
۱۸- نیازها و مسائل اصلی که در این بین اتفاق افتاده است را به خوبی مورد آسیب شناسی قرار دهید. سعی نکنید بدون حل موضوع و رفع نارضایتی ایشان از مشتری بخواهید که موضوع را تمام شده فرض کند.
۱۹- یادتان باشد قرار است با مشتری دیالوگ (گفت وگو) داشته باشیم؛ یعنی ممکن است حق با ما باشد یا ممکن است حق با مشتری باشد. پس شاخص و ملاک تعیین کننده، منطق و توافقات و قول های قبلی است. مواظب باشید که در دام مناظره یا مباحثه نیفتید که عاقبت خوبی در کسب وکار ندارند.
۲۰- از واژگان مناسب استفاده کنید.
از به کار بردن کلمات و استعاره هایی
که به آتش زدن عصبانیت او دامن بزند، بپرهیزید. سعی کنید از عبارات آرامش آفرین استفاده کنید.
۲۱- به زبان بدن خودتان به نحوی که بیشترین توجه صادقانه را به مشتری نشان دهد و به زبان بدن مشتری برای درک بهتر از حالات و روحیات ایشان توجه کنید.
۲۲- اعتماد به نفس فروشنده حرفه ای در تمام حالات لازم است، اما در مواجهه
با مشتری شاکی ضرورت بیشتری پیدا می کند. با اعتماد به نفس ولی انعطاف پذی باشید و با نگرش اقتضایی عمل کنید.
۲۳- به مشتریان خویش با تمام وجود گوش کنید و از پرواز ذهنتان خودداری کنید. مشتری باید با تمام وجود باور کند که شما شش دانگ روی موضوع ایشان و شخص ایشان تمرکز کرده اید.
۲۴- هیچ گاه مشتری را تهدید نکنید که ممکن است دیگر با او کار نکنید.
این رفتار از یک فروشنده و بازاریاب حرفه ای بعید اثست. هیچ گاه پل های پشت سر خودتان را خراب نکنید.
۲۵- زودتر از اینکه در مورد موضوع خاص کاملا اشراف پیدا کنید اظهار نظر نکنید، تا زمانی که حرفی را نزده ایم حرف اسیر ما است ولی وقتی حرف زدیم ما اسیر آن هستیم. به یاد داشته باشید که آب رفته به جوی باز نمی گردد. لذا کاملا به رفتار و گفتار خودتان مسلط باشید.
مدیریت ارتباط با مشتری و چهار عنصر بازاریابی
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره ی متوالی زمانی از آغاز پیدایش تا کنون گسترش پیدا کرده است،که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می کند.مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مدیریتی بوده که سازمان را قادر می سازد بر مشتریان تمرکز کنند و روابط قوی تری با ارباب رجوع ایجاد کنند.این کار کمک می کند تا اطلاعات مربوط به مشتری، فروش، کارایی بازاریابی،حساسیت و گرایشات بازار را یک به یک کنار هم قرار دهیم.
در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود.این مسئله ثابت شده است که سرانجام ارتباطات ، تمامی ابعاد رقابت سازمانی را معین می کنند:استراتژی های سازمان،فرهنگ سازمان،تاکتیک سازمان،افراد سازمان،سهم سازمان در بازار،رشد سازمان،سوددهی سازمان،ارزش گذاری سازمان . مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مدیریتی آینده نگرانه بوده که از طریق تمرکز بر سود حاصل می شود.
در مدیریت ارتباط با مشتری ، مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را بعنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می باشد. تماس زیاد با مشتری ، ،تعهد و ارائه خدمت بنابراین از خصیصه های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می باشند.
از زمانی که هنری فورد تولید انبوه را ابداع کرد،تمرکز ما بر روی محصول است.تمرکز بر افزایش بازدهی و کاهش هزینه ی هر واحد بوده است.تمرکز بر الصاق مشخصات محصولات ، هماهنگ شدن ساختار مدیریتی با خطوط تولید و سود و زیان محصول است.این موارد هماهنگ با مشتریان و سود و زیان مشتری نبوده است.
در 5 سال اخیر تغییری در این وضعیت رخ داده است،خوشبختانه ژاپن از کیفیت بعنوان استراتژی اصلی خود با گسترش مفهوم مدیریت کیفیت جامع بوسیله ی دمینگ و ژوران و… استفاده کرد.مفهوم کیفیت ، بوسیله ی ادراک باطنی تعریف نشده است بلکه براساس استانداردها و انتظارات مشتریان تعریف شده است.کیفیت،مطابقت با نیازهای مشتریان است.کیفیت ،برای حفظ و نگهداری مشتری ،تقویت سودبخشی و بدست آوردن سهمی از بازاربرای انواع سازمان ها ضروری می باشد.
ایده ها و ایده آل های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در مفاهیم اساسی تمرکز بر مشتری در مدیریت کیفیت جامع، دنبال کرد.بنابراین مشتریان موضوع اصلی می باشند.از این رو مشتریان مهم ترین دارایی های هر سازمان بوده و تمرکز بر مشتری ،تبدیل به یک هدف حیاتی برای سازمان شده است. هزینه ی جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری راضی فعلی می باشد.ارتباط با مشتری یک جنبه ی کلیدی در حفظ و نگهداری مشتریان موجود و بدست آوردن یک مشتری جدید دیگر است.بنابراین تمرکز بر ارتباطات با مشتری یک نوع سرمایه گذاری است.
مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسه ی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدید با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است.این موضوع نیازمند ادراک،تمرکز و مدیریت بر همکاری مداوم میان تولید کننده و مشتری منتخب برای خلق دو جانبه ی ارزش و به اشتراک گذاشتن آن از طریق وابستگی و تنظیمات سازمانی است.
مشتری، مرکز تمام آغازها در مدیریت ارتباط با مشتری است.حال ما در این قسمت می بایست میان مشتری و مصرف کننده تمایز قائل شویم،همچنانکه تمایل داریم این دو واژه را بجای یکدیگر بکار ببریم. مشتری :خرده فروش،توزیع کننده،کاسب می باشد درحالیکه مصرف کننده ،استفاده کننده ی نهایی محصول یا خدمات می باشد. هردو به یک میزان از توجه ،نیاز دارند.چگونگی برخورد کارکنان شرکت با مشتری می تواند سبب شکل گیری یا از بین رفتن ارتباط شود و سرانجام در سودبخشی تاثیر گذارد درنتیجه مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از فقط مفهوم رضایت به تعهد است.
کارشناسان بازاریابی اظهار داشته اند که (بخش بندی،هدف گیری بازارو جایگاه یابی در بازار) بخش های بازاریابی استراتژیک هستند و چهار عنصر بازاریابی(قیمت،محصول،توزیع،ترفیع) بخش های بازاریابی تاکتیکی می باشند.عناصر بازاریابی آمیخته یک اختصارو ساده سازی بوده و این رویکرد تبادلی (تجاری)،برای مدیریت ارتباط با مشتری کافی نیست .
در مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر چهار عنصر ذکر شده در بازاریابی ،چهار عنصر دیگر به نام های ارتباطات،حفظ،مراجعه،بهبود و همچنین تکنولوژی را به آن ها اضافه می کنیم.
اما مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از این است.پیوند رضایت مشتری به وفاداری که به ترتیب وفاداری هم درطول زمان به سودبخشی پیوند داده می شود.مدیریت ارتباط با مشتری شامل:
1. مشتریان
2. تعهد به آموزش و اختیاردهی(توانمندسازی)
3. استاندارد خدمت
4. مدیریت رسیدگی به شکایات
چارچوب فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شامل سه مرحله می باشد:ساخت،که هدف را تحت پوشش قرار می دهد،برنامه ها و شرکا؛ مدیریت و نظارت؛و اجرا.
آنچه را که Gordon 11 عنصر بازاریابی ارتباط (که تا اندازه ای بعنوان جایگزین چهار عنصر سنتی بازاریابی عمل می کند) شناسایی کرد ،بدین صورت نامگذاری کرد:
مشتری: بازاریابی ارتباط اشاره می کند به اینکه اهداف منحصربفردی برای هر مشتری تنظیم می شوند،و سپس استراتژی مواجهه با هر یک از آنها توسعه می یابد.
طبقات:دامنه و قلمروی محصولات و خدمات ارائه و مهیا شده برای مشتریان را مشخص می کند.
توانایی ها :محدوده ای از آن شایستگی هایی که می بایست در هر شرکتی به منظور ایجاد سود دو جانبه موجود باشد.
هزینه،سودبخشی و ارزش:تمرکز بر درک و اصلاح مفهوم سوددهی به مشتریان،و سپس به اشتراک گذاشتن این ارزش.
کنترل تماس ،برحسب پروسه ی نقدی:برای اطمینان از اینکه فرآیندها عملکرد موثر و کارآمدی در منافع مشترک و دوجانبه مشتری و شرکت داشته باشند، بازاریابان ارتباط لازم است گروه را با تمرکز بر مشتری رهبری کنند.
همکاری و یکپارچه سازی:اگرچه رویکرد بازاریابی ارتباط تا حدودی موجب یکپارچگی و ادغام پروسه ی معامله ی مشتری و شرکت می شود ،اما در بالاترین سطوح،نیاز به رویکرد همکاری خواهیم داشت.
سازگاری:محصولات و خدمات متناسب با نیازها و انتظارات مشتریان شده،بمنظور خلق حداکثر ارزش برای مشتریان.
ارتباطات،تعاملات و جایگاه یابی:ارتباط با مشتری مبتنی بر ارتباطات می باشد.بنابراین ارتباطات با مشتری باید به شدت دوجانبه و معنا دار برای آن ها باشد.
سنجش مشتری:یک نفر باید وسواسانه به سنجش مشتری بپردازد.
توجه به مشتری:باید به مشتری توجه حقیقی داشت.که این مطلب ،شکل گیری ارتباطی که ارزش دو جانبه خلق می کند را تضمین می کند.
زنجیره ی ارتباطات:زنجیره ی کامل ارتباطات تولیدکنندگان،دلالان،کارگران و … که شامل خلق ارزش از شرکت به مشتری است، رادر برمی گیرد.
ارج دهی به مشتری ،توجه و نگهداری مشتری-این ها جنبه های کلیدی تجارت در مدیریت ارتباط با مشتری بوده که اساس سود بخشی در فروش می باشند.این 4 عنصر جدید مدیریت ارتباط با مشتری متفاوت با 4 عنصر سنتی بازاریابی می باشند.توانایی افزودن و تمیز دادن ارزش ،ماهیت 4 عنصر جدید است.
4 عنصر موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
برنامه ریزی:اگر شما برنامه ریزی نداشته باشید و دقیقا ندانید که با مدیریت ارتباط با مشتری به چه می خواهید برسید و چگونه داده ها را بدست آورده و از آن ها استفاده کنید،احتمال دارد که تکنولوژی اشتباه خریداری کنید و بدتر از آن بدون برنامه ورشکست شوید.
کارکنان:ضروری است که کارکنان و شرکا درگیر این موضوع شوند.کارکنان نیاز دارند که مهارت های خدمت به مشتری و اهداف و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری را آموزش ببینند،در عین حال آنان ،برای تغییرات تکنولوژیکی که در طرز کار آن ها ،رخ می دهد آماده شوند.این نکته اهمیت دارد که اطلاعات ورودی کارکنان را برای تعیین اینکه آنها پروسه کاری را چگونه ارزیابی می کنند جمع آوری کنید.
از آنجایی که حیاتی ترین جنبه ی مدیریت ارتباط با مشتری ،برقراری ارتباط با مشتری می باشد،و کارکنان کسانی باشند که این رابطه را آغاز و برقرار می کنند،آن ها باید چگونگی تعامل با مشتریان ، نفوذ در میان آن ها و ارائه خدمت به مشتریان خود را بلد باشند.
در بطن توانایی کارکنان در ارائه خدمت به مشتری، اطلاعات قرار دارند.به طعنه،اینجا جایی است که اکثر شرکت ها در مواجه شدن کارکنان با مشتریان خود ناتوان هستند.اغلب،آن ها ناچار می شوند در تعامل با مشتریانی که حقایق را نمی بینند قرار بگیرند که این امر منجر به بررسی مشتریان و برطرف سازی این مسئله می شود.
پروسه:پروسه مدیریت ارتباط با مشتری یک نقشه ی کمکی برای درک چگونگی تماس مشتریان با شرکت ،جمع آوری اطلاعات و نحوه ی پردازش آن می باشد.روش های تکراری تماس با مشتری و برنامه های یکی کردن اطلاعات بدست آمده از تمام نقاط تماس با مشتریان را نشان می دهد.
اکثر شرکت ها پروسه ی تحلیل را از دید خود تکمیل می کنند،و سپس تلاش می کنند تا مشتریان را متناسب با این پروسه سازند.در عوض می باید ما از مشتریان فعلی خود دقیقا بپرسیم به چه چیزهایی نیاز دارند ، چه چیز هایی می خواهند و از ما چه انتظاراتی دارند. همچنین آنچه را که مشتریان فعلی نیاز دارند،می خواهند و انتظار دارند را دریابیم.سپس مراحل پروسه ی تحلیل را طرح کرده و این اطلاعات را با سایرین به اشتراک بگذاریم.
خط مشی:حالا زمان آنست که ما خط مشی و طرح تکنولوژیکی خود را در مدیریت ارتباط با مشتری انتخاب کنیم.اخیرا ابزارهای نرم افزاری و تکنولوژیهای متعددی که راه حل هایی برای جنبه های مختلف از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند برای کاربرد های تجاری معرفی شده است.بسته های تکنولوژی متنوع مدیریت ارتباط با مشتری را امتحان کنید و مناسب ترین آنها با کار شما که براحتی با خدمت به مشتری تطبیق می یابد را پیدا کنید.
تکنولوژی بسیار مهم بوده، و میتواند جز لاینفک موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری باشد.هرچند،شرکت پیش از تعیین خط مشی تکنولوژی خود باید کارهای زیادی انجام دهد.80 درصد مدیریت ارتباط با مشتری ،درون سازی بوده و تنها 20 درصد آن ،تکنولوژی می باشد.شرکت ها در شناسایی و تشخیص تکنولوژیی که تمرکز مشتری را آشکار نمی کند، شکست خورده اند.معمولا،تکنولوژی تجربه ی مشتری را ارائه نمی دهد بلکه فقط آن را امکان پذیر می سازد.
مقدار زیادی پول برای جمع آوری انواع مختلف اطلاعات از ارباب رجوع ،سرمایه گذاری شده است،در عین حال دفعات زیادی نیز وجود دارد که این اطلاعات هرگزآنالیز و تحلیل نشده اند،هرگز برای درک مشتریان یا برای ایجاد منفعت در مدیریت ارتباط با مشتری از آن ها استفاده نشده است.
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری ، در مرحله ی مرکزی برای کسب مزیت رقابتی قابل حفظ، در دنیای تجاری واقع شده است. اگرچه تصور شده بود مدیریت ارتباط با مشتری باعثدگرگونی در تجارت می شود،اما تاثیر آن در تجارت هند مخلوط شده است. ابزاری استراتژیک که ترکیبی از پروسه ی تجارت ،تکنولوژی ،کارکنان و اطلاعات بنگاه های اقتصادی برای جذب و حفظ مشتریان سودبخش است ، مدیریت ارتباط با مشتری نامیده می شود.
مسلط ترین سرمایه گذاران در بحث مدیریت ارتباط با مشتری ،صنایع خدمت محور – عمدتا خدمات مالی مثل بانک ها،شرکت های بیمه،واسطه ها،خدمات فناوری اطلاعات،مهمانخانه ها،کالاهای مصرفی بادوام، بازاریابی بی واسطه،خرده فروشی و بخش وسایل ارتباطی می باشند.
سازمان هایی چون Air-India ، ICICI Lombard, BPL Telecom, Standard Chartered Bankاز این ابزار بدرستی ،استفاده کرده اند و به مزیت دست یافته اند.تفاوت آن ها در روشی که مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان گسترش پیدا می کند است.آنچه که باعث تغییر آن ها می شود ترکیب تکنولوژی و پروسه ی بکارگرفته شده است.
در Maruti ،شکایت مشتریان برای هر 10000 وسایل نقلیه ی تعمیر شده،یکی از مهم ترین اندازه گیری های توجه به مشتری بوده و یکی از جنبه های اصلی نظارت و دسته بندی عملکرد فروشندگان را تشکیل می دهد.
عوامل کلیدی موفقیت در شرایط کشور هندوستان:
امروزه، مشتریان هندی بیشتر طالب و ناظربر ارزش دهی به پول می باشند.آنها از حقوق خود مطلع تر بوده و انتظاراتشان افزایش پیدا کرده است.امروزه نمی توان وجود مشتری را مسلم دانست. محصولات باید دارای منافع ملموس و ناملموس باشند.
محصولی را برای مشتری فراهم کنید که برای او قابل قبول تر است:مجموع تلاش های لازم شرکت ،برای قابل قبول ساختن محصول؟نمی توان از مشتریان خواست که به خاطر یک محصول خود را تغییر دهند.بسیاری از محصولات از آنجایی که موردقبول مشتریان قرار نمی گیرند،رد می شوند.بسیاری از محصولات طب سنتی هندی(داروهای افزایش طول عمر) مورد حمایت کافی مشتریان قرار نگرفتند بدلیل نتایج نامطمئن این محصولات و فقدان آزمودگی بالینی آن ها.
محصولی با قابلیت مدیریت مالی: قیمت امکان دارد بالا باشد،در صورتیکه مشتری معتقد باشدکه بیشتر از آن مبلغ پرداخت نمی کند.بسیاری از برندهای موفق به این دلیل وجود دارند که قیمت آن ها در "ذهن مشتری" قابلیت مدیریت مالی را دارد. صابون های لوکس رواج پیدا می کنند بعلت عرضه ی رایگان به مشتری و اینکه ارزش بیشتری برای پول قائل می شوند.
نزدیک ترین دسترسی به مشتریان:توزیع ،عامل کلیدی موفقیت محصولات قدیمی یا جدید است.
Godrej, Hindustan Lever می توانند به روند رشد خود با اعمال تلاش های بسیار در جهت دسترس پذیر ساختن محصولات، سرعت ببخشند.
آگاهی میان مشتریان: تحقیقاتی دائمی،بسیاری از شرکت ها برای زنده نگهداشتن برند خود از طریق فعالیت های مختلف انجام می دهند.فعالیت های مختلف نظیر مدیریت رویدادها،کارگردانی تبلیغات تجاری/ترفیع و… که توسط شرکتهای خارجی استفاده شده باعث کسب حمایت بالایی از آن ها درهندوستان نیز شده است.
علاوه بر چها مورد ذکر شده چهار مورد اضافه نیز موردنیاز است.این چهار مورد عبارتند از:
ارتباط با مشتری:مفهوم دستیابی به قله ی منحصربفرد فروش حالا با کسب مشتری منحصر بفرد جایگزین شده است.ارتباط با مشتری اهمیت پیدا کرده است.
HLL,Colgate,Godrej همگی درجهت اصلاح صفات محصولات خود برای متناسب سازی آن ها با نیازهای محلی عقب کشیده اند.ارتباطات باید سبب بازدهی برای کاربر نهایی شود. مشتری وفاداری نخواهد بود، مگر اینکه از سرمایه گذاری انجام داده ،بازدهی بهتری کسب کند.
بازگشت به مشتریان: مشتریان هندی نسبت به سایرین باهوشتر می باشند.آنها همیشه ارزش پول را حساب می کنند و حتی پس از اتمام خرید ، برای توجیه تصمیماتشان ،به ارزیابی ارزش پول ادامه می دهند. برآورد شده که اگر محصول جدید باشد ،فقط 18 درصد مشتریان سریعا و بدون دوراندیشی نسبت به خرید آن اقدام می کنند.اما اگر مبلغ سرمایه گذاری زیاد باشد پروسه ی تصمیم گیری معوق و کند می شود.
گسترش پاسخ گویی از طریق ترفیع: تبلیغات باید سبب گسترش میزان فروش شود نه گسترش جایزه ها.امروزه، P&Gبه ذیحساب بودن توجه دارد.هر میزان پولی که هزینه می شود باید بازدهی و پاسخ کافی داشته باشد.بنابراین ترفیع نقش مهمی ایفا می کند.مدیریت رویدادها،ساخت تبلیغات تجاری،فعالیت های بازاریابی ارتباط ،به کندی سهم ترفیع را در هند مانند سایر کشورها کاهش می دهند.
ارتباط از طریق محصول وخدمت:مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی برای رسیدن به اوج استفاده می کند. مشتری بعنوان یک سخنران تبدیل به یک هدف کلیدی و مهم می شود. بازاریابی ارتباط آمیزه ای از محصول،کیفیت و خدمت می باشد.برای دستیابی به شکلی موثر از بازاریابی ارتباط ،هر سه عامل نقش ایفا می کنند.
آنچه که همگی می گویند و عمل می کنند اینست که،تعبیر مشتریان از تجربیات خود بطور گسترده ای تحت تاثیر: آنچه که قادر به خریدش هستند ،روندی که می باید دنبال کنند،قوانینی که آن ها را کنترل می کند،چه افرادی قابل حصول هستند،و چه زمانی خواستار برخورد حضوری می باشند،قرار می گیرد.مهم ترین چیزی که سبب ایجاد تجربه در مشتری می شود ،محصول است؛بنابراین باید محصول، ممتاز باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بسیاری از اتلاف ها را از برنامه های بازاریابی جدا و حذف نماید.داده ها و اطلاعات با هر بار تماس مشتری با شرکت و تماس افرادی از شرکت با مشتری حاصل می شوند. برای استفاده ی موفقیت آمیز از مدیریت ارتباط با مشتری،شرکت ها باید تمرکز خود را از محصولات به مشتریان انتقال داده و تغییراتی در سر تا سر شرکت ایجاد کنند.
1