بررسی و تجزیه و تحلیل مشتری مداری در شرکت سیسکو
تقدیم به پدر و مادر عزیزم :
از پدر و مادر عزیز ، دلسوز و مهربانم که آرامش روحی و آسایش فکری فراهم نمودند تا با حمایت های همه جانبه در محیطی مطلوب ، مراتب تحصیلی درسی را به نحو احسن به اتمام برسانم ; سپاسگزاری نمایم.
با تشکر از دوستانی که در راه کسب علم و دانش مرا راهنمایی نمودن.
تقدیم به :
استاد فرهیخته ، جناب آقای مهندس اصغر رشنودی
که دانش را با راهنمایی های کار ساز و سازنده بارور ساختند ; تقدیر و تشکر نمایم.
* شکر خدا که هر چه طلب کردم از خدا
بر منتهای همت خود کامران شدم*
چکیده تحقیق
این تحقیق در 5 فصل تنظیم شده است. فصل اول طرح تحقیق : که شامل موضوع ، اهمیت و فایده تحقیق ، علت و هدف تحقیق ، طرح مسئله ، فرضیه ها ، تعریف واژه ها و روش تحقیق می باشد. فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع یا پیشینه تحقیق که در این فصل با استفاده از منابع موجود, سابقه بحث به صورت منظم و بر اساس مسیر تکاملی تاریخی آن ارائه می شود که ممکن است شامل تعاریف برخی مفاهیم , نظریات , مدل ها و تاریخچه می باشد . فصل سوم انتخاب حجم نمونه با توجه به ویژگی های جامعه آماری می باشد. فصل چهارم شامل تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس اطلاعات جمع آوری شده و فرضیه ها و یافته های تحقیق می باشد. فصل پنجم خلاصه و نتیجه گیری تحقیق می باشد که در این فصل اقدام به نظریه پردازی می شود. لذا در این تحقیق با بررسی ادبیات علمی و پژوهشی ، مشتری مداری در شرکت سیسکو مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافته های این پژوهش نشان داد ؛ عواملی مانند تناسب کالا با خواسته و نیازمشتری، زمان دریافت کالا، دریافت خدمات پس از فروش و استفاده از تجارت الکترونیک ، رضایت مندی مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند. در پایان هم پیوست ها ، منابع و ماخذ و پرسشنامه تحقیق آورده شده است.
کلمات کلیدی : کیفیت مناسب کالا – تناسب کالا با نیاز مشتری – زمان دریافت کالا – تجارت الکترونیک
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 2
1-2 بیان مساله 3
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق 3
1-4 اهداف تحقیق 4
1-5 فرضیات تحقیق 5
1-6 روش انجام تحقیق 5
1-7 واژگان کلیدی 6
1-7-1 کیفیت مناسب کالا 6
1-7-2 تناسب کالا با خواسته و نیاز مشتری 6
1-7-3 زمان دریافت کالا 6
1-7-4 تجارت الکترونیک 6
فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه 8
2-2 مشتری 8
2-3 انواع مشتری 9
2-4 گروه بندی مشتریان 9
2-5 تاریخچه مشتری مداری 11
2-6 رضایت مشتری 12
2-6-1 تاثیر رضایت مشتری در کسب و کار 12
2-7 الفبای مشتری مداری چیست؟ 13
2-8 ایجاد رضایت مشتری 14
2-9 شناسایی انتظارات مشتری 15
2-10 شناسایی نیاز واقعی مشتری 16
2-11 سنجش رضایت مشتری 17
2-12 طراحی کالا و خدمات براساس نیاز ها و انتظارات مشتری 17
2-13 تولید و تحویل براساس طراحی انجام شده 18
2-14 مدیریت انتظارات مشتری 18
2-15 سازمان مشتری مدار 19
2-16 دلایل اهمیت مشتریان برای سازمان 19
2-17 لزوم مشتری مداری 20
2-18 مدیریت ارتباط با مشتری CRM 21
2-18-1 تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان 21
2-18-2 انواع مدیریت ارتباط با مشتری 23
2-18-3 دامنه مدیریت ارتباط مشتری می توان سه سطح را در مدیریت ارتباط مشتری مشخص کرد : 25
2-18-4 اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری 27
2-18-5 نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری 28
2-18-6 کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری 30
2-19 تعریف باشگاه مشتریان 32
2-19-1 انواع مدل های باشگاه مشتریان 33
2-19-2 مزایای باشگاه مشتریان: 35
2-19-3 برنامه های وفاداری مشتریان: 36
2-19-4 عوامل موفقیت در یک باشگاه مشتریان: 37
2-19-5 گام های ایجاد باشگاه مشتریان: 37
2-20 مقدمه ای بر شرکت سیسکو 41
2-21 تاریخچه شرکت سیسکو 41
2-22 موفقیت سیسکو با توجه به شاخص های CRM 44
2-24 بازاریابی رابطه ایدر سیسکو 47
2-25 ویژگی های بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه ای 48
2-26 مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سیسکو 49
2-27 مزایای CRMدر شرکت سیسکو 49
فصل سوم : روش های انجام تحقیق
1-3 مقدمه 57
3-2 روش انجام تحقیق 58
3-3 جامعه آماری 58
3-4 نحوه ی تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری 59
3-5 روش گردآوری اطلاعات 60
3-6 ابزار گردآوری اطلاعات 60
3-7 روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها 61
3-7- 1 روایی 61
3-7-2 پایایی 61
3-7-2-1 ضریب آلفای کرونباخ 63
3-7-2-2 ضریب پایایی تنصیف 63
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها 64
3-9 قلمرو موضوعی تحقیق 64
3-10 چارچوب نظری تحقیق 64
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق
4-1 مقدمه 66
4-2 تجزیه و تحلیل داده ها 67
4-3 تحلیل های توصیفی 67
4-3-1 جدول و نمودارمربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 68
4-3-2 جدول و نمودارمربوط به سن پاسخ دهندگان 69
4-3-3 جدول و نمودارمربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان 70
4-3-4 نمودارمربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان 71
4-4 تجزیه و تحلیل استنباطی 72
4-5 آزمون فرضیه ها 72
4-5-1 آزمون فرضیه اول 73
4-5-2 آزمون فرضیه دوم 75
4-5-3 آزمون فرضیه سوم 76
4-5-4 آزمون فرضیه چهارم 77
4-6 خلاصه فصل چهارم 79
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه 81
5-2 نتیجه گیری از فرضیه ها 81
5-2-1 نتیجه گیری از فرضیه اول 81
5-2-2 نتیجه گیری از فرضیه دوم 82
5-2-3 نتیجه گیری از فرضیه سوم 82
5-2-4 نتیجه گیری از فرضیه چهارم 83
5-3 نتیجه گیری کلی از تحقیق 83
5-4 راهکار ها و پیشنهادات 85
5-5 پیشنهادات به محققین آینده 85
( منــــابع و مــــآخذ ) 87
پرسشنامه 89
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
در بازار رقابت ،دلیل محوریت مشتری ، افزایش درآمد و کسب سود است. در حوزه خدمات دولت ها، مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع با الزام قانونی ،بخشنامه یا صدور دستوالعمل مورد توجه قرار گرفته است . درحالی که در عرصه فروش کالا و ارائه خدمات انحصاری که امروزه به فراوانی در تعاملات اجتماعی وجود دارد، ضرورت مشتری مداری کرامت انسانی و انگیزه های معنوی است. ضرورتی که غفلت ار آن ،کرامت انسانی عرضه کنندگان را مخدوش می کند
آنچه سازمان های امروزی را به مشتری مداری وا می دارد ،وجود رقابتی فشرده در کسب و کار است. آن گونه که غفلت از آن می تواند سازمانی را برای همیشه از عرصه رقابت محو کرده و خسارات سنگینی را تحمیل کند.در خدمات انحصاری نیز اگرچه کسب در آمد ،بسیار سهل الوصل و به نوعی تضمین شده است ،اما ضرورت های بسیاری برای مشتری مداری در آنها وجود دارد، همچنین در عرصه خدمات دولت ها نیز الزاماتی برای تامین حقوق ارباب رجوع وجود دارد که براساس آنها حقوق مشتریان و مراجعین تامین می شود.این مقاله می کوشد تا ضمن ارایه تعریف مشتری مداری و بیان ویژگی های سازمان های مشتری گرا ،به تبیین ضرورت های مشتری مداری در سازمان های رقابتی ، بپردازد.
1-2 بیان مساله
وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مدیران برای ایجاد مشتری مداری در سازمان و ایجاد رضایتمندی در بین مشتریان موجب شده است که همه بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند. امروزه موفقیت یا عدم موفقیت هر سازمانی به رفتار مشتری و مخاطب آن بستگی دارد و می توان مشتری مداری را نوعی ارزش نهادن به انسان و تامین حوائج و نیاز های او تعریف کرد.رسیدن به این هدف با بررسی چند مفهوم ارتباط نزدیکی دارد ،مشتری کیست؟ رضایت مشتری چیست؟ کیفیت چیست؟اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و رضایت مشتریان و همینطور شناسایی مشتریان از جمله اقداماتی محسوب می شوند که نمایانگر جهت گیری سازمان ها به سمت کیفیت خدمات است که باعث ایجاد مشتری مداری میشود.کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی ،انطباق ،در دسترس بودن مکان ارائه خدمات است.و کیفیت یک محصول یا خدمت همچنین براساس میزان برآورده ساختن نیازها و انتظارات مشتری نیز تعریف میشود به عبارت دیگر رضایت مشتری هنگامی اتفاق می افتد که مشخصه های محصول حداقل انحراف از انتظارات مشتری را داشته باشد.بنابرایت جهت بهبود کیفیت و افزایش قدرت رقابتی باید نیاز های کلیدی وموثر در افزایش رضایت مشتریان را شناسایی نموده با توجه به میزان اهمیت ،آنها را در محصول لحاظ نمود.از این رو در این پروژه ابتدا به شناسایی مشتری و انواع آن،اهمیت مشتری، مفهوم رضایت مشتری ،روش های مشتری مداری وسپس به بررسی و تجزیه و تحلیل مشتری مداری در شرکت سیسکو پرداخته تا از این طریق اهمیت مشتری مداری را در موفقیت شرکت سیسکو بررسی نماییم.
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
ازخصوصیات انسان پویا در عصر رقابت ،توانایی پیش بینی و برنامه ریزی است.به طوریکه بتوانند با برنامه ریزی برای تحقق اهداف از پیش تعیین شده گام بردارد وهر زمانی که لازم بود در برنامه های خود تغییراتی را ایجاد کند و امادگی انعطاف پذیری و هماهنگی با شرایط را داشته باشند. ما نیز اگر میخواهیم در بازار کار موفق باشیم بهتر است همیشه درصدد تغیییر برای جلب هرچه بیشتر مشتریان خود باشیم.در سالهای اخیر،سازمان ها توجه زیادی به امر مشتری مداری با استفاده از ارائه خدمات متنوع تر برای جلب توجه و بدست آوردن مشتریان جدید انجام داده اند که در نهایت این امر سبب بدست آوردن سود بیشتر و همینطور بقای بیشتر شرکت ها یا سازمان ها میشود. افزایش آگاهی توسط مشتریان از خدمات قابل ارائه در سازمان ها باعث میشود که به طور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان دهند. به منظور حفظ رابطه ی بلند توام با رضایت مشتریان باید دریابیم که چگونه می توان عواملی که سبب جذب مشتریان میشود را ارائه داد .ضرورت انجام تحقیق بررسی ارتباط بهتر با مشتری و روش های جدید رضایت مشتری و افزایش سود برای سازمان و رضایتمندی برای مشتریان و تبدیل مشتری به مشتری های دائم و رشد سهم بازار و کاهش هزینه ها در شرکت می باشد.
1-4 اهداف تحقیق
1. بررسی مفهوم مشتری ، مشتری مداری و رضایت مشتری-
2. شناسایی راه های کسب رضایت مشتری و تاثیر آنها بر شرکت-
3. بررسی رابطه ی بین مشتری مداری و رضایت مشتری از کالا و خدمات ارائه شده-
4. بررسی رابطه ی مشتری مداری و تجارت الکترونیک-
1-5 فرضیات تحقیق
1. بین تناسب کالا با خواسته و نیازمشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
2. رابطه ی معنی داری میان زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان وجود دارد.
3. رابطه ی معنی داری میان دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از کالا و خدمات شرکت وجود دارد.
4. استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت موثر است.
1-6 روش انجام تحقیق
در راستای جستجو برای یافتن مطالب مورد نیاز جهت پژوهش فوق، همانند سایررشته های علوم انسانی از روش تحقیق کتابخانه ای استفاده شده است بدین صورت که با مطالعه منابع موجود در ارتباط با موضوع تحقیق، مطالب مرتبط فیش برداری شده و درجهت شکل دادن به تحقیق مورد استفاده قرار گرفته اند. علاوه بر این به دلیل ضعف منابع کتابخانه ای موجود در کشور، همچنیین سعی شده با انجام مصاحبه با کارشناسان مختلف مناطق ازاد و گمرک اطلاعات را جمع اوری و با استفاده از روش امار توصیفی اطلاعات را تجزیه و تحلیل نماییم. این تحقیق از لحاظ روش در دسته ی تحقیقات علی قرار می گیرد زیرا در آن از پرسشنامه و تکنیک آماری معادلات ساختاری که به بررسی رابطه علی بین متغییرها می پردازد ، استفاده شده است. اما روش انجام تحقیق مذکور بر مبنای هدف تحقیق از نوع کاربردی می باشد.
1-7 واژگان کلیدی
1-7-1 کیفیت مناسب کالا
تطبیق داشتن کالا با ویژگی مورد نظر مشتریان ،میزان درجه ای ازکالا که مشتری را راضی کند و قیمت منصفانه و در عین حال ارزش داشتن و در کل توجه سازمان به خواسته و نیاط مشتری (به نقل از سایت دانشنامه رشد).
1-7-2 تناسب کالا با نیاز مشتری
یعنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیاز های کاربردی ،احساسی و منطقی متقاضیان(به نقل از سایت دانشنامه رشد).
1-7-3 زمان دریافت کالا
عبارت است از صرف حداقل زمان ممکن برای ارائه کالا به مشتری (به نقل از سایت دانشنامه رشد).
1-7-4 تجارت الکترونیک
تمام ابعاد و فرآیند بازار را که بتوان با اینترنت و تکنولوژی web انجام داد، تجارت الکترونیکی می گویند.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه
با علمی شدن و توسعه فضای تجارت ، تعاریف گونا گونی از مشتری مداری ارائه شده که در یکی از تعاریف این گونه آمده است :مشتری مداری یعنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیازهای کاربردی ،احساسی و منطقی متقاضیان . با توجه به تعریف به نظر می رسد که محوری بودن مشتریان ،اصلی مسلم و خدشه ناپذیر است و سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید تلاش کند از طریق تامین نیاز های کاربردی ،احساسی و منطقی متقاضیان رضایت آنان را جلب نماید.
2-2 مشتری
در زیر چند تعریف معمول از مشتری ارایه شده است :
1. در فرهنگ بازار ، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد ،که این توانایی و استعداد به صورت توام در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام می پذیرد. در این دیدگاه ، مشتری فرد هوشمند و دانایی است درباره تامین نیازهای خود به خوبی مطالعه و بررسی می کند و با ارزش گذاری و در نظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب میپردازد.
2. مشتری دلیل اصلی شاغل بودن ماست.
3. مشتری کسی است که دستمزد ما را پرداخت می کند.
4. مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که مابه طور مستقیم یا غیر مستقیم کالا وخدمات خود را به او عرضه مکنیم.
5. از دیدگاه گاندی : مشتری، مهمترین شخص در داد و ستد است. مشتری به ما وابسته نیست ما به مشتری وابسته هستیم . مشتری در کار ما دخالت نمیکند او هدف فعالیتهای ماست، وقتی مشتری ما را انتخاب میکند به ما لطف میکند و وقتی ما به مشتری لطف میکنیم انجام وظیفه میکنیم ،مشتری در داد و ستد ما یک عنصر غیر خودی نیست، مشتری نباید خود را با ما وفق دهد بلکه ما باید خود را با او وفق دهیم ،مشتری نیاز خود را به ما میگوید و ما باید نیاز اورا برآورده کنیم، مشتری سزاوار بالاترین توجهات و بیشترین خدمات است، و اگر مشتری نباشد پرداخت حقوق ما و کارکنان ما غیرممکن خواهد بود. (موسوی،1384، 47)
2-3 انواع مشتری
الف ) مشتری بیرونی: فردی است در خارج از سازمان که محصولات یا خدمات ما را دریافت می کند.
ب) مشتری درونی :مشتری درونی همکار خود ماست که در جریان چرخه کالای شرکت دخالت دارد. (به نقل از سایت کار پرداز).
2-4 گروه بندی مشتریان
1. سفیر: مشتریانی که فعالانه به ترویج،تبلیغ و تعریف شما می پردازند.به مطبوعات نامه می نویسند.شما را به دیگران توصیه می کنند و با دادن کارت ویزیت شما به دیگران از آنها می خواهند که با شما کارکنند.این نوع مشتریان،خود را شریک شما می دانند و شعارشان این است:"بیایید آینده را با هم بسازیم".
2. هوادار : با دوستان و همکاران خود از شما به نیکی و مثبت یاد می کند.صمیمانه شما را در برابر دیگران تایید میکند و شعارش این است:"اصرار دارم با شما کار کنم"
3. وفادار : بارها به طرف شما می آید.مکرر خرید می کند و آخرین محصولات شما را حتی با قیمت نسبتاً گران تر میخرد.برای بهبود محصولات،پیشنهاد و نظر می دهد و به سادگی به طرف رقبایتان نمی رود.شعار او چنین است: "ترجیح می دهم ارتباطم را با شما حفظ کنم".
4. آشنا : از شما چیزهایی شنیده اما عقیده محکمی ندارد.اگر محصولتان مناسب باشد،ممکن است از شما بخرد و به سادگی امکان دارد از رقیب شما خریداری کند.شعارش این است:"می دانم هستید.با شما آشنا هستم".
5. بیگانه : ایده و نظری در مورد شما ندارد:"بین شما و دیگران تفاوتی نمی بینم".
6..دلخور : قصد ندارد دیگر با شما کار کند:"به شما اعتماد ندارم و دیگر نمی خواهم با شما کار کنم"…چه بد!
7. عصبانی : تجربه بدی از شما دارد و به شدت و فعالانه شمارا رد می کند.به شعار او دقت کنید:
"شما به من ضربه زده اید.شما نمی توانید جبران کنید".
8. قاتل : این آخری واقعاً خطرناک است.پای یک قاتل در میان است!مصمم است شهرت شما را خدشه دارکند.
شعارش این چنین است:"در جستجوی انتقام هستم.دیگران را از انجام هر کار مثبتی برای شما دلسردمی کنم". (به نقل از سایت مشتری مداری)
2-5 تاریخچه مشتری مداری
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مشتری مداری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف( دوره انقلاب صنعتی )تولید دستی تا تولید انبوه( ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شدکه محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد )نسبت به تولیدات صنایع دستی( اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر درانتخاب روش تولید از سوی فورد، افزایش کارآیی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب( دوره انقلاب کیفیت )تولید انبوه تا بهبود مستمر( این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیند ها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجرشد.
ج( دوره انقلاب مشتری )بهبود مستمرتا سفارشی سازی انبوه( در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.هر رنگ اتومبیل که بخواهند به آنان خواهد داد به " : ده ها سال پیش هنری فورد روبه مشتریان کرد و گفت امروزه تولیدکنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می خواهند با , " شرط آن که سیاه باشد استفاده از چراغ جادوی خود کامپیوترهای خانگی آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ, سپر و… اتومبیل موردنیازشان را مشخص کنند تا در کوتاه ترین زمان آن را طبق سفارش ,در محل مورد نظر تحویل دهند.به راستی چه چیز فوردهای متکبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری,او را در جایگاه یک انسان صاحب حق و انتخاب گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند.در سال های اخیر در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است برای تولیدکننده چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه گذار و تولیدکنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلکه از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده اند. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می نوردد, نگرش مشتری مداری وجلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است. (آقا داود،ردایی،1385،28)
2-6 رضایت مشتری
رضایت مشتری یعنی تامین کامل نیازها ،انتظارات و خواسته های مشتری درست در همان زمان و با همان روشی که او میخواهد.
2-6-1 تاثیر رضایت مشتری در کسب و کار
1.تکرار خرید مشتری راضی ، در مورد کالاهای روزمره
2.خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات
3.خرید کالا یا درخواست خدمات توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا یا خدمات ارائه شده تمایل پیدا می کنند.نکته ای که حائز اهمیت است آن است که نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخود آگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدبل می شوند ،بنابراین از این کانال ارتباطی بر تعداد مشتریان سازمان یا موسسه افزوده خواهد شد (به نقل از سایت مشتری مداری).
2-7 الفبای مشتری مداری چیست؟
اگر میخواهید کارمندانتان ضروریات توجه به مشتری (مشتری مداری)را دریابند، هیچ راهی بهتر از این نیست که آنها را با الفبای مشتری مداری آشنا کنید.
الف. احترام و محبت :عاملی که مشتری را شیفته شما سازد.
ب. بازدهی بالا :پیزی که مشتریان از شما انتظار دارند.
پ. پشتیبانی:فاکتوری که مشتری را نسبت به شما وفادار خواهد نمود.
ت. توجه به جزئیات :وقتی که مشتری در می یابد که شما حتی به مسائل کوچک نیز توجه دارید به راحتی در خواهد یافت که چگونه مسائل اصلی برای شما مهم خواهد بود.
ج. جهش و تعالی در خدمات:یکی از عوامل جذب مشتریان جدید و عامل حفظ مشتریان فعلی و وفاداری مشتریان قدیمی است.
خ. خدمات اضافی و جنبی (خدمات پس از فروش):عاملی که مشتریان شما را راضی و خوشحال خواهد نمود.
د. دقت در کار : از عوامل مهم رضایت مشتریان است.
ر. روش های جدید (ابداع و نو آوری): فاکتوری که میتواند باعث افزایش تعداد مشریان و بالا رفتن میزان رضایت آنان گردد.
س. سرعت در کار:لازم به توضیح نیست ،همه خوب میدانیم وقت طلاست خصوصا برای مشتریان.
ش. شکایات: عامل مجانی رشد خدمات شما(در صورت توجه به شکایات و خواسته های مشتریان میتوانید خدمات خود را بهبود بخشید.
ص. صداقت : در نظر بگیرید یک مشتری متوجه شده شما در ارائه اطلاعات یا خدماتان صادق نبوده اید ببینید چه به دنبال خواهد داشت.
ع. عمل به قول : از مهم ترین عوامل کسب رضایت مشتریان می باشد.
ف. فداکاری و از خود گذشتگی :عاملی که اگر گروه کاری شما با آن آشنا شوند و به آن بپردازند نسبت وفاداری مشتریان به میزان دوسوم افزایش خواهد یافت.
ق. قانون طلایی: همیشه حق با مشتری است حتی اگر حق با او نباشد.
ک. کیفیت: کیفیت محصول ،خدمات ،روش ها و آداب شما
گ. گوش دادن فعال: چیزی که تمام مشتریان به آن نیاز دارند.
ل. لبخند زدن بدون ریا: لبخند محبت آمیزی که میتواند سخت ترین قلوب را نیز نرم سازد(به نظر کمی رمانتیک میرسد اما بهتر است بدانیم یک فروشنده خوب و مشتری مدار عاشق مشتریانش خواهد بود)
م. مشاهده و پیگیری کار ها (مانیتورینگ): عاملی که مشتریان به آن نیاز دارند حتی قبل از آنکه خودشان از شما در خواست کنند.
ن. نتایج قابل اعتما و واقعی :این عمل خصوصا در خدمات مهندسی بسیار قابل توجه خواهد بود، خودتان را جای یک متقاضی بگذارید که نتایج غیر واقعی را تحویل گرفته و بر مبنای آن می خواهد نسبت به یک نوع کار مهندسی اظهار نظر نماید.
و. وفاداری: فاکتوری که با انجام خدمات شایسته آن را برای خود خواهید خرید.
ه. هر روز بهتر از دیروز (کایزن): کلمه ژاپنی به معنی رشد و اصلاح دائمی امور.
ی. یه روز خوب را پشت سر گذاشته اید، مشتریان راضی بودند ،مشتریان جدید جذب نمودید، برای فردا خوب استراحت کنید. (زمردیان،1373،46-48)
2-8 ایجاد رضایت مشتری
اکنون که تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد ،باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه کننده کالا یا خدمات از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند.
2-9 شناسایی انتظارات مشتری
در مدل های پیشین کسب وکار عرضه کنند گان بدون توجه به خواست مشتری ،کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می کردند.از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند ،البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می شد. اما چنان که اشاره شد در عصر جدید ،حضور رقیب قدرت مند در صحنه کسب و کار ،موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است(صنایعی،1386).
در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است.شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه های او میسر نیست.دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر دورن مشتری باید به آوای او گوش فرا داد.به این منظور وبرای شناسایی انتظارات مشتری،امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیک های آماری به نظر سنجی از مشتریان با استفاده از روش های مختلف پستی ،تلفنی و حضوری اقدام می کنند.در این راستا توجه به عاملی که انتظارات مشتری از یک خدمت ، کالا یا نام تجاری را شکل می دهد از اهمیت زیادی برخور دار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:
1.نیاز و خواسته مشتری
2.باور های مشتری
3.تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده
4.پیام های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کنند.
5.تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان
6.نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه های آنان از این کالا و خدمات یا انواع مشابه آن.
7.عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید میشود،مثل میزان پول در دسترس ،زمان موجود برای خرید و … یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هریک ،برنامه شناسایی انتظارات مشتری را بهره گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم میکند. (مومنی،1384،47)
2-10 شناسایی نیاز واقعی مشتری
مهمترین نیاز های یک مشتری را می توان به ترتیب ذیل نام برد:
1.احترام
2.ظاهری آراسته و رفتاری مناسب توسط فروشندگان
3.وجود کالا یا خدمات مطابق با نیاز و خواسته او
4.کیفیت مناسب کالا و خدمات
5.قیمت و بهای منسب کالا و خدمات
6.صرف حداقل زمان در دریافت کالا و خدمات
7.امکان دست یابی مشتریان به رده های بالاتر و مدیران
8.بها دادن به پیشنهادات مشتریان در جهت بهبود محصول ،خدمات و …
جوابگویی به کلیه نیاز های فوق رضایت مشتری را حاصل می کند و رضایت مشتری رمز پایداری او برای سازمان خواهد بود.در واقع کسب رضایت مشتری همان مشتری مداری است که ماموریت اصلی سازمان های مشتری مدار میباشد. (سجادی،1377، 32)
2-11 سنجش رضایت مشتری
چنان که اشاره شد در بازار امروز سود آوری و رشد سازمان ها،رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد.یکی مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده راسآ یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده ،کالاو خدمات دریافتی را می سنجد.
درجه رضایت مشتریان ،علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می دهد،امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش هارا برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند.به دلیل اهمیت روز افزون امر سنجش رضایت مشتری ،برخی سازمان های عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسب برای این امر طراحی کرده اند. البته هنوز سازمان های زیادی و جود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی مورد می دانند. این سازمان ها باید توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود(سجادی،1377 ،38)
2-12 طراحی کالا و خدمات براساس نیاز ها و انتظارات مشتری
زمانی که تولید کننده بداند مشتری چه میخواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمات مورد نظر در چه سطحی است با استفاده از مهندسان توانمند می تواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند.در این مرحله لازم است ویژگی های کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود.اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشم. (سجادی ،1377 ،39)
2-13 تولید و تحویل براساس طراحی انجام شده
پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدبل انتظارات به ویژگی های مناسب در مرحله طراحی ،نوبت به تولید یا خدمت بر اساس ویژگی های طراحی شده می رسد.گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا کمبود امکانات و عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی آنچه تولید می شود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد. این مشکلات و نا هماهنگی ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می شود. تمایل به جلب رضایت مشتری عرضه کننده را ملزم میکند برنامه ریزی مناسب برای فراهم کردن منابع مالی ،مواد ،اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید سیستم روش ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و مورد نظر مشتری را فراهم کند. (گنجعلی، 1383 ،45)
2-14 مدیریت انتظارات مشتری
عرضه کنندگان از طریق ابزار های گونا گون ارتباطی ممکن است پیام های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام های تبلیغاتی از رسانه های مختلف از قبیل تلوزیون،رادیو ،تابلو های خیابانی ،نشریه ها و پیام هایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می شود از این نوع به شمار می روند.چنان که اشاره شد این پیام ها در شکل گیری سطح انتظارات تاثیر دارد.(یحیایی ایله ای، 1382 ،51)
لازم است عرضه کننده با آگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه های ارتباطی اقدام کند.باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم،عرضه کنیم .این روش همواره مشتری را به احساس ذوق زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفداری مشتری به نام تجاری عرضه کننده میشودو متاسفانه برخی افراد تصور می کنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه گویی است .این افراد به جای این که از طریق برنامه های ارتباطی نقاط مثبت و امتیازات رقابتی کالا را تبلیغ کنند به اشتباه اقدام به بزرگ نمایی همه ابعاد کالا و خدمت کرده و از این طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا میدهند. از آنجا که کالا یا خدمت آنان نمی تواند آن سطح از انتطارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی میشود .عرضه کننده با توجه به اهمیت موضوع ضمن برنامه ریزی از طریق برنامه های ارتباطی میتواند به کنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام کند.گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان ،سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات خود را ارتقا دهیم. این استراتژی نیز ا برنامه ریزی و به کار گیری رسانه ها،پیام ها و روش های مناسب قابل اجراست (یحیایی ایله ای،1382 ،52)
2-15 سازمان مشتری مدار
سازمانی است که هدف آن پیش گرفتن در خواست های مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست می باشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان میدانند(الوانی ،1388 37،).
2-16 دلایل اهمیت مشتریان برای سازمان
1.مهمترین اشخاص سازمان هستند
2.افرادی که نه تنها به ما وابسته نیستند،بلکه ما به آنها وابستگی داریم
3.آنها نه تنها وقفه ای در کار ما نیستند،بلکه هدف نیز می باشند
4.آنها با درخواست کمک به ما لطف می کنند ولی ما با خدمت کردن لطفی به انها نمی کنیم
5.آنها بیرون از سازمان ما نیستند ،بخشی از آن هستند
6.مشتریان آمار های صرف نیستند بلکه دارای احساس و هیجان هستند
7.آنها افرادی نیستند که با آنها بگو مگو و مشاجره داشته باشیم
8.افرادی هستند که نیازهایی دارند و کار ما پاسخگویی به آن نیاز هاست
9.آنها خون حیات بخش این سازمان یا هر سازمان دیگر میباشند. (الوانی ،1388 39،)
2-17 لزوم مشتری مداری
هرسازمانی اعم از خصوصی ،دولتی یا تعاونی که شکل میگیرد،برای تامین نیازی از جامعه بوده و برای رسیدن به اهدافی از پیش تعیین شده تشکیل میشود. معمولا سازمان ها برای تامین یکی از اهداف زیر به وجود می آیند.
1.کسب درآمد
اصلی ترین دلیل تشکیل بنگاه های اقتصادی اعم از خصوصی ،تعاونی و حتی در بسیاری موارد دولتی ،کسب درآمد و افزایش سود است که از طریق توزیع کالا های تولیدی یا ارایه خدمات تحقق می یابد.
2. کاهش هزینه ها
مشتری مداری سازمان را به اجرای دقیق مدیریت هزینه ها ملزم می کند که بتواند قیمیت نهایی محصول را برای جلب رضایت مشتریان تا حد ممکن کاهش دهد. پیشگیری از هزینه های خواب،سرمایه ،کاهش ضایعات به دلیل توجه به کیفیت مورد تقاضای مشتریان، بهبود فرآیند های تولید و خدمات متناسب با انتظارات مشتریان ،پیشگیری از هزینه های جذب مشتری جدید، کاهش شکاف اطالاعاتی سازمان با مشتریان و از همه مهم تر ایجاد خلاقیت و نو آوری در کارکنان عواملی هستند که هزینه ها را به شدت کاهش می دهند و از این رهگذر منافع سازمان به شکل مطلوب تری تامین میشود.
3. رشد قیمت سهام
مشتری مداری در بازار عرضه و تقاضا ،فروش محصولات تولیدی یا خدماتی را افزایش می دهد و سود حاصله سازمان را بالا می برد.با افزایش سود ،تقاضا برای خرید سهام سازمان مشتری مدار فزونی می یابد. در این چرخه آنچه باعث افزایش ارزش سهام سازمان می شود،مشتری مداری است.
4. رشد سهم بازار
باتوجه به تاکید اصول مشتری مداری به کیفیت ،همچنین توجه به تامین نیاز ها و انتظارات مشتریان در سازمان های مشتری محور،همواره تقاضای مشتریان به شرط تناسب منطقی با قیمت کالا و خدمات بیشتر از کالا ها و خدمات مشابه و به همین دلیل میزان سهم بازار سازمان مشتری مدار نسبت به رقیبان بیشتر بوده و در نتیجه سود آن نیز بیشتر خواهد بود(خوش دهان،1381 ،24-28).
2-18 مدیریت ارتباط با مشتری CRM
2-18-1 تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتریان تلاش سازمانی در جهت به دست آوردن و حفظ مشتری است . مدیریت ارتباط مشتری می داند که مشتریان ،هسته یک یک کسب و کارند و موفقیت یک شرکت به مدیریت موثر روابط با آنان وابسته است . مدیریت ارتباط مشتری بر ساختن روابط بلند مدت و با ثبات که بر ارزش مشتری و شرکت می افزاید ، تمرکز می نماید .
گرینبرگ ، تن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از مدیریت ارتباط مشتری ارائه کرده اند . چرا تعاریف بسیاری مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد ؟ جواب این سوال در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتری نهفته است . مدیریت ارتباط مشتری یک موضوع میان رشته ای است و بنابراین هر رشته ( برای مثال بازار یابی ، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می دهد .
ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری . به طور کلی ، مدیریت ارتباط مشتری رویکردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می کند و موفقیت شرکت را به مدیریت موثر روابط با آن ها وابسته می داند . به عبارت دیگر ، مدیریت ارتباط مشتری یک راهبرد کسب و کار برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است . مدیریت ارتباط مشتری مستلزم یک فلسفه کاری مشتری محور و فرهنگی است که از روال های بازار یابی ، فروش و خدمات کارآمد ، پشتیبانی کند .
این موضوع ، گاهی با مفهوم بازار یابی رابطه ای همپوشانی پیدا کند ، ولی هر چیزی که بازار یابی رابطه ای خوانده می شود ، نمی تواند واقعاً یک مدیریت ارتباط مشتری باشد .
مدیریت ارتباط مشتری بسیار گسترده تر بوده و رابطه فرد به فرد میان مشتری و فروشنده را در بر می گیرد . برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبری باشد ، بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری را در بر می گیرد . برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبر باشد ، باید بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری با آن مشتری ویژه تغییر دهد . پس مدیریت ارتباط مشتری یک ایده اساسی ساده دارد : با مشتریان مختلف متفاوت رفتار کنید ، زیرا نیازهای متفاوتی دارند و ارزش آن ها برای شرکت می تواند متفاوت باشد .
مدیریت ارتباط مشتری بسیار فراتر از فروش و بازار یابی صرف است ، زیرا یک شرکت باید قادر باشد چگونگی پیکر بندی محصولات یا ارائه خدمات ، را بر اساس نیاز فرد فرد مشتریان تغییر دهد . شرکت های هوشمند ، همواره مشارکت فعال مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و راه حل ها تشویق کرده اند . با این حال ، برای بیش تر شرکت ها ، مشتری محور بودن به طور سنتی به مفهوم تمرکز بر نیازهای عامه مشتریان است . به منظور ایجاد روابط پایدار نفر به نفر در یک پروژه مدیریت ارتباط مشتری ، شرکت باید مستمراً با مشتریانش به صورت فردی در تعامل باشدیک دلیل این که بنگاه های بسیاری شروع به تمرکز بر مدیریت ارتباط مشتری کرده اند این است که این گونه خدمات می تواند به ایجاد وفاداری بالایی در مشتری بیانجامد ، و علاوه بر این سودآوری بنگاه را بالا می برد . حضور تقریباً تمامی دیگر بخش ها و به خصوص بخش مهندسی (طراحی) حسابداری و عملیات در مدیریت ارتباط مشتری حیاتی است برای آگاهی از اصول مدیریت ارتباط مشتری امروزی را مشاهده کنید .(توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۲-۱۵۴)
2-18-2 انواع مدیریت ارتباط با مشتری
میان سه نوع اصلی فعالیت های مدیریت ارتباط مشتری تفاوت وجود دارد : عملیاتی ، تحلیلی و مشترک . مدیریت ارتباط مشتری عملیاتی به کارکردهای معمول کسب و کار مرتبط بوده و شامل ارائه خدمات به مشتری ، مدیریت سفارش ، صدور صورت حساب و خودکار سازی و مدیریت فروش / بازار یابی است . مدیریت ارتباط مشتری تحلیلی ، شامل فعالیت هایی چون حصول ، ذخیره ، استخراج ، پردازش ، تفسیر و گزارش داده های مشتری به کاربر سازمانی است که آن ها را بر حسب نیاز تحلیل می نماید . مدیریت ارتباط مشتری مشترک ، به کلیه ارتباطات ، هماهنگی و همکاری میان فروشندگان و مشتریان مربوط می شود.
طبقه بندی برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری : راه دیگر بررسی مدیریت مشتری ، تمرکز بر ابزارهایی است که توسط برنامه های کاربردی استفاده می شوند . گروه پاتریشیا سیبولد در سال ۲۰۰۲ یک طبقه بندی سه گانه به صورت برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری رو به مشتری ، مماس با مشتری
۱. برنامه های رو به مشتری : این طبقه ، کلیه حوزه هایی که مشتری با شرکت تعامل می کند را در بر می گیرد : مراکز تلفن و میز اطلاعات ؛ خودکار سازی نیروی فروش و خودکار سازی خدمات در محل . چنین برنامه هایی جریان اطلاعات را خودکار می کنند یا از کارکنان در این حوزه ها پشتیبانی می نمایند .
۲ . برنامه های مماس با مشتری : در این طبقه ، مشتریان به طور مستقیم با برنامه های کاربردی در تعامل هستند . از موارد مهم ، می توان به سلف سرویس ، مدیریت تبلیغات و برنامه های عمومی تجارت الکترونیکی اشاره کرد .
۳ .برنامه های هوشمند مشتری محور : برخی از برنامه های کاربردی که در صدد تحلیل پردازش عملیاتی و استفاده از نتایج این تحلیل برای بهبود برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری هستند در این گروه جای دارند . گزارش دهی و انبارداری داده ها و داده کاوی از عناوین ابتدایی این حوزه هستند . در ذیل ، به این طبقه بندی مدیریت ارتباط مشتری طبقه چهارم را نیز اضافه می کنیم :
۴ . برنامه های کاربردی شبکه سازی بر خط : شبکه سازی بر خط به روش های ایجاد امکان روابط شخصی با طیف گسترده ای از افراد در کسب و کار اطلاق می شود . این گروه شامل اتاق های گفتگو و فهرست های بحث می باشد .
در طول نسل های متمادی ، مدیریت ارتباط مشتری به صورت دستی توسط شرکت ها اجرا می باشد . با این حال ، از اواسط دهه ۹۰ ، انواع گوناگون فناوری اطلاعات ، مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشیده اند . فناوری مدیریت ارتباط مشتری .اکنشی انقلابی به تغییرات محیطی کسب و کار می باشد که از وسایل و ابزارهای فناوری اطلاعات استفاده می کند . واژه مدیریت ارتباط مشتری در اواسط سال های دهه ۹۰ ، زمانی سازمان ها ، برای مدیریت ارتباط با مشتریان ، شروع به استفاده از مرورگرهای وب ، اینترنت و دیگر نقاط تماس الکترونیکی ( پست الکترونیکی ، نقطه فروش ، مراکز تلفن و فروش حضوری کردند ، به وجود آمد . مدیریت ارتباط مشتری ، گستره وسیعی از عناوین ، ابزارها و روش ها از طراحی مناسب محصولات دیجیتالی و خدمات گرفته تا قیمت گذاری و برنامه های ایجاد وفاداری را در بر می گیرد .( توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۶(
استفاده از فناوری های مدیریت ارتباط مشتری ، ارائه خدمات به مشتری و نیز خدمات ارائه شده به شرکاء را بسیار موثرتر و کارآمدتر می کند .
از طریق فناوری های اینترنت ، می توان به راحتی داده هایی که درباره مشتریان ایجاد می شود را برای تحلیل به برنامه های کاربردی بازار یابی ، فروش و خدمات مشتری داد . مدیریت ارتباط مشتری شامل برنامه های خطی است که به تفکیک بازار و شخصی سازی می انجامد . توفیق این تلاش را می توان به طور بلادرنگ سنجیده و اصلاح کرد که انتظارات مشتری را بالاتر می برد . در جهانی که با اینترنت ارتباط ، مدیریت ارتباط مشتری نه تنها یک مزیت رقابتی است بلکه به یک ضرورت برای بقاء ، بدل شده است .
2-18-3 دامنه مدیریت ارتباط مشتری می توان سه سطح را در مدیریت ارتباط مشتری مشخص کرد :
1. خدمات پایه ای : این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت ( برای مثال ، خدمات با چه سرعت و دقتی ارائه می شوند ، اثر بخشی سایت و انجام سفارش می باشد .
2. خدمان مشتری محور : این خدمات شامل سفارش گیری ، پیکربندی محصول و اختصاصی سازی و امنیت / اطمینان است . این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشترین اهمیت را به آن ها می دهند .
3. خدمات ارزش افزوده : شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها ، اموزش و تحصیلات بر خط می شود .( توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۷(
همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.(Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994.162-168)
جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.
از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.
مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.
سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.(Berry, L.L.1983, 86-88)
2-18-4 اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.(Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, 176_180)
2-18-5 نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.
در تحقیقی تحت عنوان "یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری" که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری(
در تحقیق دیگری (منبع شماره ۳) تحت عنوان " از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند " چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: "هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است"، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
2-18-6 کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.
به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.
از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد. (Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004. Vol.150-155)
2-19 تعریف باشگاه مشتریان
باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می کند.
هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تاسیس می شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه هایی که باشگاههای مشتری اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه ای دارند باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه ای نگریست به بازاریابی رابطه ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.
استفاده از برنامه وفاداری و ثبت اطلاعات مشتریان منجر به ایجاد گروهی از مشتریان خواهد شد که در یک بانک اطلاعاتی استقرار یافته و میتوان برای آنها برنامه ریزی مدون انجام داد. اینجاست که باشگاه مشتریان شکل خواهد گرفت. اصولاً ایجاد باشگاه به مفهوم گردآمدن گروهی از افراد در یک تشکل منسجم است. باشگاه مشتریان برای تامین نیازها و ایجاد منافع بیشتر مشتریان شکل میگیرد. گردآمدن مشتریان در یک تشکل می تواند ارزش مشتریان را بیشتر نموده و حس وفاداری آنها را به مجموعه ها بیشتر کند. معمولاً باشگاههای مشتریان باید هدفمند باشند و برنامه های منظم و پیوسته ای برای آنها تعریف شود. مسلماً افرادی که از یک مجموعه خاص خرید کرده اند اولین وجه اشتراکشان مشتری بودن آنهاست، ولی باید بتوان پس از جمع آوری اطلاعات آنها، از سلایق، علاقه مندی و درخواستهای آنها اطلاع یافت و بدین شکل اهداف مجموعه های تجاری را با استفاده از این اطلاعات گسترش داد. تولیدات، خدمات و سایر فعالیتهای هر مجموعه تجاری باید با استفاده از اطلاعاتی که از این بخش بدست میاید، توسعه یافته و در راستای آن گام بردارد تا موفق باشد. (اسکندریان ، خواجه زاد، 2006)
2-19-1 انواع مدل های باشگاه مشتریان
* بر اساس نوع عضویت :
1. باشگاه باز : سهولت عضویت ، همچنانکه از اسم آن بر می آید برای همه باز است. زیرا هزینه و شرایط ندارد. مناسب برای شرکت هایی است که به اعضا احتیاج دارد. اغلب بسیاری از اعضا از امکانات باشگاه استفاده می کنند. شرکتها می توانند ارزش داشتن یک باشگاه باز را با در نظر گرفتن هزینه های برشور و اطلاعات به منظور در تماس بودن با اعضا (حتی اگر مشتری ، یک مشتری سود آور نباشد ) محاسبه نمایند.
2. باشگاه محدود : در این نوع باشگاه ها بر عکس باز ، اعضا یا مشتریان برای عضویت ، باید حق عضویت بپردازند و اغلب یک فرم کامل و طولانی را پر میکنند.به این ترتیب ، اعضاء علاقه مند به عضویت در خواهند آمد .
در هر دو صورت اطلاعاتی که راجع به مشتریان به دست می آوریم با ارزش ترین منبع جهت برنامه ریزی های آینده است بنابر این اطلاعات در خواستی کاربران در هنگام عضویت تاثیر مهمی در روال آتی کار خواهد داشت. در واقع به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یک تصویری از مشتری وجود داشته باشد .
* بر اساس مخاطبان باشگاه:
با توجه به نوع مخاطبان سازمان ، انواع مدل های باشگاه تقسیم بندی می گردد.برای شرکت ها و سازمان های تجاری که دارای مشتریان ، نمایندگان ، شرکای تجاری و … میباشند ، باشگاه مشتریان با رویکرد ایجاد تعامل و وفاداری راه اندازی می گردد. در سازمان ها و تشکل ها ، مجامع صنفی و اتحادیه ها که دارای روابط تجاری با اعضاء نمی باشند و صرفا جهت ایجاد ارتباط و تعامل مستمر و ارائه خدمات هرچه بهتر ، باشگاه اعضاء سازمان راه اندازی می گردد.
* بر اساس سطوح سازمان:
یک باشگاه می تواند دارای سطوح مختلف باشد به عنوان مثال در یک شرکت تجاری ، باشگاه می تواند دارای بخش های زیر باشد:
1. باشگاه مشتریان
2. باشگاه نمایندگان
.3باشگاه کارکنان
در یک مرکز آموزشی باشگاه می تواند دارای سطوح باشگاه دانش آموزان و دانشجویان ، باشگاه اساتید و باشگاه نمایندگان باشد.شاید فلسفه ایجاد باشگاه مشتریان تنها موارد فوق نباشد ولی مهمترین هدف آن ایجاد ارتباط دو سویه با مشتریان است. مسلماً راضی بودن اعضای باشگاه مشتریان وابسته به عملکرد آن است. بنابراین همیشه باید باشگاه مشتریانی که شکل میگیرد با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده آینده را ترسیم کند و از نقطه نظرات اعضاء بهره ببرد.
باشگاه مشتریان پس از شکل گیری باید تفاوتی بین افرادی که عضو این باشگاه هستند و دیگر مشتریان قائل شود. بنابراین توجه داشته باشیم که هر فردی که از مجموعه ما خرید می کند لزوماً نباید عضو باشگاه شود. حضور داوطلبانه و ایجاد حداقل های شرایط عضویت، یکی از مهمترین سیاستهای اجرای باشگاه مشتریان است. زیرا داشتن اعضای فراوان نشانگر موفق بودن باشگاه نیست. بلکه باید اعضای باشگاه، فعال- آگاه و از اینکه عضو باشگاه مشتریان هستند خرسند باشند. البته پس از مدتی می توان اعضا باشگاه را نیز به دسته های مختلف تفکیک کرد تا برای اعضای فعالتر خدمات بهتری فراهم کرد. باشگاه مشتریان همزمان با بزرگتر شدن باید دسته بندی قابل قبولی بین اعضا ایجاد کرده و خدمات را برای هر دسته تعریف نماید. ایجاد گروه مشتریان خیلی مهم (vip) میتواند پس از شکل گیری اولیه باشگاه مشتریان و بررسی رفتار مشتریان، انجام پذیرد.
در خیلی از باشگاهها از همان ابتدا، مشتریان را به دسته های مختلفی تفکیک میکنند و برنامه و خدمات خاصی برای هر گروه از آنها دارند. این تفکیک معمولاً به میزان خرید مشتری و جایگاه او بر میگردد. ایجاد اشتراک اولیه، نقره ای، طلائی و پلاتینیوم بر اساس همین نگاه شکل میگیرد. مسلماً تفکیک مشتریان می تواند با نگاههای متفاوتی بسته به هر تجارت پایه گذاری شود. در اجرای چنین عملکردی مسلماً ما همیشه در کنار شما خواهیم بود تا یاری رسان شما برای رسیدن به اهدافتان باشیم. زیرا موفقیت شما، موفقیت ما نیز محسوب می شود. (اسکندریان ، خواجه زاد، 2006)
2-19-2 مزایای باشگاه مشتریان:
موارد زیر را میتوان بعنوان برخی از مزایای ایجاد باشگاه مشتریان نام برد:
1- بدست آوردن بانک اطلاعاتی کاملی از مشتریان که بر اساس آن میتوان استراتژی های مدیریتی را پایه ریزی نمود. از این طریق میتوان داده هایی گرد آوری نمود که به سایر بخشهای پشتیبان کمک می کند که عملکرد خود را بهبود دهند.
2- فیدبک گرفتن از کیقیت محصولات ، بسته بندی آنها، قیمت،…………و شناخت نقاط ضعف و قوت.
3- تبلیغات غیرمستقیم کم هزینه به مشتریان گروه هدف و در نتیجه افزایش مشتریان از طریق معرفی باشگاه توسط اعضاء به دیگران. در واقع تبلیغ خودجوش توسط اعضای باشگاه صورت میپذیرد.
4- تبدیل مشتریان راضی به مشتریان وفادار.
5- شناخت " بهترین مشتریان" و توجه ویژه به آنان. شناسایی گروههای سودآور و تبدیل مشتریان گذری به دائم.
6- هدایت آگانه مشتریان به سمت آنچه ما میخواهیم.
7- کاهش حساسیت به قیمت و تغییرات آن در مشتریان
8- ایجاد انگیزه در مشتریان برای مراجعات بعدی و خریدهای مکرر
9- دسترسی به اطلاعات و سوابق خرید مشتریان از نظر تعداد دفعات، بررسی بازه های زمانی مراجعه مشتریان، حجم خرید ریالی،……………. که از آنها میتوان پیش بینی مراجعات بعدی را نمود.
10- شناسایی مشتریان کم مراجعه و اعمال سیاست های تشویقی برای تقویت روابط با آنها.
کلیه مزایای فوق در نهایت منجر به افزایش وفاداری مشتریان، افزایش فروش و سودآوری سازمان میگردد. (اسکندریان ، خواجه زاد، 2006)
2-19-3 برنامه های وفاداری مشتریان:
وفاداری عبارت است از یک نگرش مثبت به کالا یا خدمات یا برندی خاص و رفتار حمایتگرانه از آن. به عبارت ساده تر، وفاداری یک تعهد قوی برای خرید مجدد از محصول می باشد. در ادبیات بازاریابی اثبات شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاه مشتری نیز بر اساس همین منطق تاسیس میگردد. هزینه جدب مشتریان جدید در بازارهای رقابتی بطور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است و این هزینه به مراتب بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی می باشد.از طرفی سودآوری یک مشتری خاص در دوره زمانی برقراری ارتباط با وی، همواره رو به افزایش است.
زمانی که شما بعنوان یک صاحب کالا یا کسب و کار بتوانید انگیزه و علاقه ای منحصر بفرد و قوی در مشتریان احتمالی و مشتریان کنونی خلق کنید که به خرید از شما، بازدید از وب سایتتان و حفظ رابطه با شما ترغیب شوند، توانسته اید مخاطبان را از گرایش به رقبا، به خودتان متمایل کنید و این یعنی وفاداری. وفاداری مشتری یک حس بسیار ارزشمند و البته سود آور است که ابتدا باید آن را ایجاد و سپس حفظ کرد. این رابطه به راحتی بدست نمی آید و اتفاقی خلق نمیگردد و به دقت، مهارت، تیزهوشی و ابزار نیاز دارد. اگر شما از مشتریان خود مراقبت نکنید، دیگران این کار را انجام میدهند! (برگرفته از سایت دنیای نوین کسب و کار)
2-19-4 عوامل موفقیت در یک باشگاه مشتریان:
برخی از عوامل موفیقت باشگاه مشتریان را میتوان بصورت زیر نام برد:
1- تعهد سازمانی که برنامه تاسیس باشگاه را پشتیبانی میکند.
2- طرح ریزی و اجرای دقیق مراحل مختلف برنامه تاسیس باشگاه. اجرای طرح بایستی ساده و درک منافع آن برای مشتریان، پیش از عضویت در باشگاه آسان باشد.
3- کلیه اعضای سازمان حامی می بایست اهمیت باشگاه را به مفهوم واقعی درک نمایند و هر یک از آنان وظایف گفته و ناگفته خود را در جهت موفقیت باشگاه انجام دهند. (برگرفته از سایت دنیای نوین کسب و کار)
2-19-5 گام های ایجاد باشگاه مشتریان:
1- اختصاص سامانه ای مجزا به باشگاه (نرم افزار، وب سایت،ابزارهای استفاده از فناوری اطلاعات،…….)
2- دریافت اطلاعات از سازمانی که قصد پیاده سازی باشگاه مشتریان را دارد. این اطلاعات شامل معرفی کامل محصولات و خدمات شرکت، تعیین انواع گروههای مشتریان (مصرف کنندگان نهایی، مشتریان واسطه،….) محدوده قیمت محصولات، در واقع 4P1 سازمان می بایست ارائه گردد.
3- تعیین راهبران باشگاه مشتریان (تیم اجرای پروژه در سازمان حامی)
4-آموزش تیم راهبری باشگاه به خصوص مدیر بخش IT باشگاه در مورد چگونگی عملکرد باشگاه، نحوه عضو گیری، ثبت اطلاعات مشتریان و غیره.
5- تعیین گروههای هدف
اصلی ترین گروه هدف باشگاههای مشتری، مهمترین مشتریان می باشند (مشتریان طلایی).این مشتریان قسمت عمده سودآوی سازمان را بعهده دارند.البته مشتریان نقره ای و مشتریان بالقوه نباید از باشگاه کنار گذاشته شوند ولی استراتژی رفتار با آنان متفاوت خواهد بود.قطعا اینگونه مشتریان به صرف انرژی بیشتری برای سودآور شدن نیاز دارند.
6- تعیین روشهای عضو گیری
پس از تعیین مشتریان گروههای هدف ، می بایست چگونگی عضو گیری و پایگاههای ارتباط با مشتری تعیین گردد. بطور مثال در مورد محصولات آرایشی و بهداشتی که مشتریان نهایی آن خانمها می باشند، برخی از مکانهای مورد مراجعه مکرر خانمها از جمله مراکز خرید، آرایشگاهها، داروخانه ها و غیره انتخاب و تیم بازاریابی و ثبت اطلاعات مشتریان (عضو گیری) در آنجا مستقر شوند. همچنین عضو گیری می بایست از طریق معرفی افراد براحتی انجام پذیر باشد که در بند دیگری توضیح داده شده است.
7- تعیین منافع باشگاه
قلب و روح باشگاه مشتریان همان منافعی است که در آن وجود دارد.انتخاب منافع درست و مناسب باعث موفقیت باشگاه خواهد شد. منافع باشگاه می بایست تلفیقی از منافع سخت (مالی) و نرم (غیر مالی) باشد. جهت تعیین منافع باشگاه می توان اقدامات زیر را انجام داد:
7-1 ابتدا فهرستی از منافع بالقوه ای تهیه گردد که بر روی نیازهای گروههای هدف تمرکز دارد. این کار می توان حاصل استفاده از روش طوفان مغزی و قدرت تخیل تیم پروژه باشد.
7-2 انجام تحقیقات مقدماتی در مقیاس کوچک با هدف فیلتر کردن منافع تعیین شده و تعیین جذاب ترین و غیر جذاب ترین منافع از فهرست. این تحقیق را می توان بوسیله یک نمونه 250 نفری انجام داد. بدین صورت که از آنها درخواست کنیم که انواع منافع فهرست را ارزیابی و رتبه بندی کنند. همچنین از مصاحبه شوندگان درخواست میشود که انواع منافع دیگر را به لیست اضافه کنند.
7-3 انجام تحقیق پیمایشی در مقیاس وسیع بر روی منافعی که در مرحله قبل ارزشمند شناخته شده اند.
7-4 نتایج بدست آمده را در سه بخش منافع ارزشمند، متوسط و کم ارزش تقسیم بندی می نماییم و گروه سوم را کنار میگذاریم.
7-5 پس از انتخاب منافعی مناسب برای باشگاه تدوین یک مفهوم مالی منطقی و تعیین هزینه سالانه برای هر مشتری الزامیست. کیفیت پایین و فناوری نامناسب برای ارائه خدمات، به شدت احتمال موفقیت باشگاه را پایین می آورد. بطور کلی صرف هزینه برای باشگاه نباید بعنوان هزینه نگریسته شود بلکه نوعی سرمایه گذاری بر روی یک ابزار بازاریابی که یک ضرورت استراتژیک در محیط رقابتی امروزی است تلقی می گردد.
7-6 منافع باشگاه می بایست به وضوح برای مشتریان، مشخص و قابل درک و در وب سایت براحتی قابل رویت باشد.
لازم به ذکر است گروه پیاده سازی طرح باشگاه مشتریان میتوانند پیشنهادات ارزنده ای در تعیین منافع باشگاه به سازمان حامی داشته باشد.
8- عضو گیری و ثبت اطلاعات مشتریان
ثبت اطلاعات اعضا باشگاه نباید در یک مرحله انجام گیرد. در طی ایجاد ارتباطهای مختلف با مشتری، این اطلاعات می بایست به مرور دریافت و ثبت گردد.
9- ارتباطات
باشگاه مشتریان میتوانند با سه گروه اتباط داشته باشد.
9-1 اعضای باشگاه: شیوه های ارتباطی با اعضای باشگاه می تواند بولتن خبری، تماسهای تلفنی منظم، وب سایت، ایمیل، اس ام اس، ملاقاتهای حضوری، سمینارها، جلسات مشاوره، مجله باشگاه و دوره های آموزشی برگزار شده توسط باشگاه باشد.
9-2 کارکنان شرکت حامی: انتقال اطلاعات و خواسته های مشتریان به واحدهای مربوطه در درون سازمان مانند واحدهای تحقیق در بازار، تحقیق و توسعه،بازاریابی محصول و غیره. این واحدها باید بتوانند براحتی از پایگاه اطلاعاتی باشگاه استفاده نمایند تا بتوانند اقدامات اصلاحی مناسبی در فعالیت های خود انجام دهند.
9-3 عوامل محیط بیرونی از طریق رسانه ها: باشگاه می بایست از پوشش سانه ها استفاده کند و آگاهی از فعالیتهای خود را افزایش دهد. برخورداری از پوشش وسیع رسانه ها نه تنها اعضا جدید را جذب می کند بلکه تصویر شرکت را در ذهن مخاطبان ارتقاء میدهد.
10- تحلیل نتایج
فیدبک های حاصل از ارتباط با مشتریان در باشگاه می بایست توسط مدیر تیم پروژه جمع آوری، تحلیل و در فواصل زمانی منظم به مدیریت ارشد سازمان گزارش شود. همچنین امکان هرگونه گزارش گیری توسط مدیریت ارشد می بایست در نرم افزار مورد استفاده وجود داشته باشد.
این اطلاعات نقش مهمی در تعیین برنامه های بعدی مدیران ارشد در جهت ارتقاء و بهبود سازمان ایفا میکند. (اسکندریان ، خواجه زاد، 2006)
2-20 مقدمه ای بر شرکت سیسکو
بدون تردید حیات هر کسب و کاری منوط به کسب سود و درآمد است. چرا که در غیر این صورت فلسفه ای برای حضور یک حرکت اقتصادی وجود نخواهد داشت. مهمترین عنصر برای موفقیت در دستیابی به این هدف، مشتری و مخاطب کسب و کار است. در مقاله حاضر سعی بر آن است تا با بهره گیری از منابع علمی مختلف به ویژه کتاب "بازاریابی الکترونیکی" نوشته ("جودی استراس" 2 و همکاران)، به تحلیلی از وضعیت کمپانی سیسکو پرداخته و یکی از رموز موفقیت آن که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و بهره مندی از فناوری اطلاعات (IT) است، مورد بررسی قرار گیرد.
2-21 تاریخچه شرکت سیسکو
لن بزاک و سندی لرنر (دارای مدرک لیسانس از دانشگاه ایالتی کالیفرنیا، فوق لیسانس اقتصادسنجی از دانشگاه کلرمونت و فوق لیسانس علوم کامپیوتر از دانشگاه استنفورد)، زوجی که در بخش کامپیوتر دانشگاه استنفورد کار می کردند، Cisco را در سال ۱۹۸۴ تاسیس کردند. بزاک نرم افزار روترهای چند پروتکل را که توسط ویلیام یاگر(یک کارمند دیگر که کارش را سالها قبل از بزاک شروع کرده بود) نوشته شده بود تکمیل کرد.
با وجود اینکه Cisco اولین شرکتی نبود که رهیاب3 طراحی و تولید می کرد، اولین شرکتی بود که یک Router چند پروتکل موفق تولید می کرد که اجازه ارتباط بین پروتکل های مختلف شبکه را می دهد. از زمانی که پروتکل اینترنت4 به یک استاندارد تبدیل شد، اهمیت Routerهای چند پروتکل کاهش یافت. امروزه بزرگ ترین روترهای Cisco طراحی شده اند تا بسته های IP و فریم های MPLS را هدایت کنند. در ۱۹۹۰، شرکت به سهامی عام تبدیل شد و سهام آن در بازار بورس نزدک عرضه شد. بزاک و لرنر با ۱۷۰ میلیون دلار از شرکت خارج شدند و بعد از مدتی جدا شدند. زمان انفجار اینترنت در ۱۹۹۹، Cisco شرکت Cerent واقع در کالیفرنیا را با قیمت ۷ میلیارد دلار خریداری کرد. این شرکت گرانترین خرید Cisco در آن زمان بود.
در اواخر مارس ۲۰۰۰، در اوج رشد دات کام، Cisco با ارزش مالی بالغ بر ۵۰۰ میلیارد دلار ارزشمندترین شرکت دنیا بود. در سال ۲۰۰۷ نیز با ارزشی بالغ بر ۱۶۵ میلیارد دلار همچنان یکی از ارزشمندترین شرکت ها بود.
با خرید شرکت های دیگر، توسعه داخلی و همکاری با دیگر شرکت ها، Cisco به بازار بسیاری از قطعات دیگر شبکه (غیر از Router) راه پیدا کرده است، مانند Ethernet Switching، دسترسی از راه دور، Router های شعبه ای، شبکه خودپردازهای بانک ها، امنیت، fire wall، تلفن اینترنتی و غیره. در ۲۰۰۳، Cisco شرکت محبوب LinkSys تولید کننده سخت افزار شبکه کامپیوتر را خریداری کرد و آن را در صدر تولید کننده های قطعات مربوط به کاربران عادی گذاشت.
شرکت سیسکو سیستمز5 شرکت آمریکایی تولیدکننده تجهیزات شبکه است که مرکز آن در شهر سان خوزه٬ کالیفرنیا در ناحیه معروف به سیلیکان ولی در ایالتکالیفرنیا قرار دارد. این شرکت محصولات مربوط به شبکه و ارتباطات را طراحی می کند و با سه نام تجاری مختلف سیسکو، لینکسیس و ساینتیفیک آتلانتا به فروش می رساند. در ابتدا، سیسکو فقط روترهای چند پروتکل تولید می کرد ولی امروز محصولات سیسکو را در همه جا از اتاق نشیمن گرفته تا شرکت های ارائه دهنده خدمات شبکه می توان پیدا کرد.
دید سیسکو این است تغییر روش زندگی، کار، بازی و آموزش".
سیسکو در ۱۵۰ کشور دنیا مرکزهای آموزشی به منظور تعلیم افراد برای طراحی و نگهداری شبکه های کامپیوتری تاسیس کرده است. سیسکو مدارکی را برای متخصصین در زمینه های مختلف شبکه ارائه می کند. که شامل این مدارک می شود:
* CCIE6 – (متخصص شبکه بندی سیسکو)
* CCNP 7- (حرفه ای شبکه سیسکو)
* CCDP8 – (حرفه ای طراحی سیسکو)
* CCIP9 – (حرفه ای شبکه بندی سیسکو)
* CCSP10 – (حرفه ای امنیت سیسکو)
* CCVP11 – (حرفه ای تلفن اینترنتی سیسکو)
تا چندی پیش مدرک CCIE پیشرفته ترین و بالاترین مدرک ارایه شده توسط سیسکو در زمینه شبکه های کامپیوتری بود. در هرم تحصیلی ارایه شده توسط شرکت سیسکو، در قاعده هرم مدرک CCNA به عنوان مدرک ورود به چرخه تحصیلی و کسب علوم شبکه ای قرار گرفته و عنوان نصب و پشتیبانی ادوات شبکه ای سیسکو را به خود اختصاص داده است. در همین سطح مدرک CCDA که ویژه طراحی مقدماتی شبکه های سیسکو می باشد نیز وجود دارد. در یک سطح بالاتر سه مدرک CCNP، CCDP و CCIP لایه میانی این هرم را تشکیل داده و عنوان مدیریت شبکه های پیشرفته و پیچیده سیسکو را به خود اختصاص داده اند و بالاخره این که مدرک CCIE با قرار گرفتن در سطح متخصص، به عنوان طراح اصلی و مدیریت رده بالای شبکه های سیسکو شناخته می شود.
شرکت سیسکو هم اکنون با ۵۱۴۸۰ کارمند دارای بازده ۲۸٫۴۸ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۶ و سود خالص ۵٫۵۸ میلیارد دلار می باشد. شعار فعلی سیسکو این است: "به شبکه انسان خوش آمدید". شرکت سیسکو در سال ۲۰۰۳ موفق به دریافت جایزه ریاست جمهوری ران براون برای کیفیت عالی در روابط کارمندان و جامعه گردید. معاون ارشد شرکت سیسکو یک ایرانی تبار به نام محسن معظمی است.
2-22 موفقیت سیسکو با توجه به شاخص های CRM
شرکت سیسکو یکی از ارایه دهندگان سیستم های شبکه های اینترنتی است که بسیاری از دولت ها، شرکت ها و دانشجویان و دانشگاهیان در سراسر جهان از آن استفاده می کنند؛ درآمد سالانه این کمپانی در سال ۲۰۰۴ میلادی بیش از ۲۲ میلیارد دلار بوده است. تنها این شرکت از خدمات پس از فروش خود در بازار بین بنگاهی)، مبلغ ۴/۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۴ سود کسب نماید. سیسکو مدعی است که راهکارهای این شرکت باعث افزایش درآمد خدمت گیرندگان، کاهش هزینه ها، افزایش بهره وری، توانمندسازی کارکنان، تغییر فرهنگ کاری شرکت ها و یکپارچه سازی فرآیندهای مربوطه به هسته ی اصلی کسب و کارها می شود.
جدول ۱- بیان کننده ی موفقیت سیسکو با توجه به شاخص های CRM
اینترنت مهمترین نقش را در جذب و نگهداری و افزایش تعداد مشتریان برای شرکت سیسکو ایفا می کند. با مراجعه ماهانه بیش از ۵/۲ میلیون کاربر به پایگاه اینترنتی سیسکو، این شرکت در مدیریت آنلاین ارتباط با مشتری (CRM) کاملاً خبره و با تجربه شده است.
آنچه مشخص است سیسکو هدایت و انتقال مشتریان به کانال ارتباطی آنلاین را به عنوان یکی از اهداف خود قرار داده و براستمراراین حرکت تاکید دارد. در سال ۱۹۹۶، تنها ۵ درصد از سفارشات مشتریان شرکت از طریق پایگاه اینترنتی آن دریافت می شد اما در ادامه، سیسکو توانست میزان رضایت مشتریان خود را در نوع سفارشات اینترنتی از ۴/۳ در سال ۱۹۹۶ به ۶/۴ در سال ۲۰۰۳ افزایش دهد و همین رضایتمندی باعث افزایش سفارشات مشتریان به صورت آنلاین شده است.
بدون تردید چنین موفقیتی بدون چشم انداز وسیع و برنامه ریزی دقیق و اجرای موثر آن برنامه ها قابل حصول نبوده است. سیسکو توجه خود را به مراقبت از مشتری معطوف کرد و در این میان از فناوری اطلاعات و ابزارهای آن به بهترین نحوه بهره برداری کرد به طوری که مشتریان این شرکت می توانند از طریق کامپیوتر و به صورت بصری با کارکنان سیسکو مشکلات خود را مطرح و برطرف نمایند
به طور نمونه، عامل های مشخصی به دفعات و به طور همزمان با مشتریان از طریق پیام های فوری و زنده 12ارتباط برقرار می کنند تا به نیاز آنان در فضای وب پاسخ دهند. به علاوه، مشتریان می توانند با سیسکو از طریق ایمیل یا حتی تلفن با شرکت تماس داشته باشند.
مشخصاً توجه سیسکو به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و بررسی و نظارت بر شاخص های عملکرد، برای این شرکت منافع بسیاری داشته است. این شرکت با اجرای اتوماسیون و در نتیجه کاهش هزینه خدمات به مشتری توانسته معادل ۳۴۰ میلیون دلار در یک سال صرفه جویی داشته باشد.
2-23 برقراری ارتباط با مشتری در سیسکو
ارتباط بلندمدت ،همزمان ونزدیک با میلیونها مشتری بدون توسعه فناوری اطلاعات ممکن نیست.بدون شک وفاداری مشتری به محصولات سیسکو به سادگی حاصل نشده است و اساساً وفاداری به محصولات یک شرکت چیزی نیست که به سادگی در فضای رقابتی حاصل شود. در چنین فضایی مشتری در خصوص سایر محصولات و سرویس ها با تامل خاصی میزان خرید خود را افزایش می دهد. به گفته ی نویسندگان مجله معتبر "هاروارد بیزنس رویو13ساسر14" و "توماس جونز"، "افزایش وفاداری مشتری، تنهاترین محرک کارایی در بلند مدت است." "بیزینس تو" (Business ۲ نیز سرمایه ارتباط 15را مهمترین دارایی یک شرکت می داند که می تواند داشته باشد. در فضای رقابتی و با توجه به کمیاب بودن مواد اولیه، توانایی یک شرکت در برقراری و پشتیبانی ارتباط با مشتریان، تامین کنندگان و شرکا ممکن است بسیار مهمتر از دارایی های مالی، زمین و … باشد. این همان "سرمایه ارتباط" است که بنای یک کسب و کار را در آینده فرآهم می کند.
به هر حال، این نگرش بیانگر یک تغییر جهت اساسی از بازاریابی انبوه به بازاریابی انفرادی 16 و تغییر نگرش از جذب وسیع مشتریان جدید به نگهداری مشتریان فعلی است. تکنولوژی های موجود در اینترنت می تواند بازاریابی رابطه ای را به روش های متعدد و جدیدی تسهیل کند به طوری که بسیاری از کمپانی ها هم اکنون سرمایه گذاری کلانی را در این زمینه دارند.
2-24 بازاریابی رابطه ای17در سیسکو
بازاریاب ها این گونه توجه به مشتری را بازاریابی رابطه ای (همچنین بازاریابی ۱:۱) نامیدند. بر این اساس ایجاد، پشتیبانی، ارتقاء و تجاری سازی ارتباط با مشتریان به خاطر عمل نمودن به وعده داده 18شده به مشتری را بازاریابی رابطه ای می گویند. (Gronroos, ۱۹۹۰)
معمولاً شرکت ها تلاش می کنند در یک ارتباط دو طرفه دراز مدت سودمند به دنبال کسب سود باشند (در مقابل نگرش کوتاه مدت). عمل به وعده ی داده شده 19 بدین معناست که وقتی شرکت ها در برنامه های بازاریابی خود پیشنهادی را مطرح می کنند، توقعات مشتری از طریق تجربه ی محصول پیشنهادی می بایست برآورده شود.
جدول ۲- ویژگی های بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه ای
2-25 ویژگی های بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه ای
امروزه، بازاریابی رابطه ای فراتر از عمل به وعده ی داده شده به مشتریان است و آن یعنی ارتباط دو طرفه با افراد در یک زمان (۱:۱). چگونه یک شرکت می تواند نیازهای یک مشتری را درک کند بدون آنکه بداند آن ها (مشتریان) چه کسانی هستند؟ همچنین، یک شرکت با استفاده از بازاریابی رابطه ای بر بهره گیری از سهمی از کیف پول مشتری 20هدف گذاری می کند تا بهره گیری از سهمی از بازار 21 سهمی از کیف پول مشتری مقداری از فروش یک شرکت است که تنها از یک مشتری حاصل می شود و به عبارت بهتر بیانگر توجه بر نگهداری و افزایش مشتری است تا تاکید بر جذب مشتری (بهره گیری از سهم بازار).
برای نمونه، کمپانی آمازون22 خواستار فروش کتاب، موزیک و سایر کالاها به هر مشتری است. بازاریابی رابطه ای مشتریان انفرادی 23را بر مبنای نیاز آن ها متمایز می کند تا اینکه کالاها را برای گروه های هدف 24متمایز کند. بطور مثال برای شرکت سیسکو خیلی با صرفه تر است که بهترین مشتریان خود را تعیین کند و تک تک آن ها را شناسایی کند و کالاهای اضافی تر 25 را بر مبنای نیاز آن ها پیشنهاد کند تا اینکه تمام تلاش خود را برای جذب مشتریان جدید صرف نماید. اگر سیسکو موفق است، بدین دلیل است که بالاخره مشتریان کلیه ی تجهیزات شبکه خود را از سیسکو خواهند خرید. سیسکو با صرف زمان بر نگهداری مشتری به جای جذب مشتری جدید، از صرف هزینه های مربوط به ترویج26 و تخفیف در قیمت جلوگیری می کند.
2-26 مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سیسکو
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند هدف گذاری، جذب کردن، معامله کردن، ارایه خدمات، نگهداری و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. این تعریف شامل تمامی اصول بازاریابی رابطه ای است. CRM بر داده های مشتری استوار شده و با بکارگیری تکنولوژی تسهیل شده است. مشخصاً، شرکت ها متوجه این مهم هستند که اگر مشتریان خود را راضی نگه ندارند، شرکت دیگری رضایت آن ها را جلب خواهد کرد.
2-27 مزایای CRMدر شرکت سیسکو
فواید CRM شامل افزایش درآمد ناشی از هدف گذاری بهتر، بهره بیشتر از کیف پول مشتریان فعلی شرکت و حفظ و نگهداری آن ها برای مدت طولانی است. این فواید از طریق پایگاه داده اطلاعات مشتریان حاصل می شود که با استفاده از آن، شرکت ها مشتریان خود را بهتر شناخته و درک می کنند و دانش ناشی از آنالیز پایگاه داده برای ایجاد وفاداری و بهینه نمودن ارزش زمان حیات 27 مشتری مورد استفاده قرار می گیرد. تاکتیک های CRM از نتیجه سود بالایی که ایجاد می کند می تواند هزینه ها را کاهش دهد. در مطالعه ۴۵ شرکت، ۶۸ درصد آن ها از داده های مربوط به مشتریان 28برای ساخت مدل های ریاضی استفاده کردند تا به آنان برای طبقه بندی هدفمند 29مشتریان کمک نماید. طبقه بندی هدفمند به این شرکت ها اجازه داد تا از یک سو مشخصات مشتریانی را بررسی کنند که پاسخ مثبت آن ها به پیشنهادات ترویجی شرکت ها بسیار محتمل بود و از سوی دیگر به این شرکت ها اجازه داد تا بهترین طبقه از مشتریان فعلی یا جدید خود را تعیین نمایند.
جدول ۳: بیشینه سازی تعداد مشتریان
بسیاری از کسب و کارها، بیش از آنکه برای نگهداشت مشتریان فعلی خود پول هزینه کنند برای جذب مشتریان جدید هزینه صرف می کنند اما این نگرش معمولاً یک خطا است. همانگونه که در شکل ۳ نمایش داده شده، هزینه جذب یک مشتری جدید به طور معمول ۵ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی است (peppers & Rogers, ۱۹۹۶). در این مثال، سه هزار دلار بودجه برای جذب ۶ مشتری هزینه می شود. به دلیل اینکه هزینه ی نگهداشت مشتریان به طور میانگین یک پنجم است، مبلغ پانصد دلار می توانست صرف نگهداری ۵ مشتری گردد. اگر به جای صرف سه هزار دلار برای جذب ۶ مشتری، یک شرکت یکهزار و پانصد دلار برای جذب سه مشتری جدید هزینه می کرد و یکهزار و پانصد دلار برای نگهداشت مشتری، این شرکت می توانست ۱۲ مشتری بیشتر داشته باشد یعنی ۱۸ مشتری.
Source: Adapted from Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future (New York: Doubleday ۱۹۹۶).
یک دلیل که اساساً باعث می شود هزینه ی نگهداشت مشتری کمتر از جذب آن گردد، کاهش هزینه های ترویج اعم از تبلیغات و تخفیف ها است.
به علاوه، نرخ بالاتر پاسخ مثبت به تلاش های ترویجی شرکت، باعث سود بالاتر می شود. همچنین تیم های فروش وقتی که مشتریان خود را بشناسند می توانند بسیار موثرتر عمل کنند. دلیل دیگری که وجود مدیریت ارتباط با مشتری را پرمعنی می سازد این است که مشتریان وفادار، مشتریان با تجربه می شوند. آن ها محصولات را به خوبی می شناسند و می دانند در زمانی که سوالی درباره خدمات و محصولات شرکت داشته باشند، چه کسی با آنان صحبت خواهد کرد. مشتریان وفادار هزینه کمتری بابت دریافت خدمات متحمل می شوند.
البته این یک اصل است که مشتری بیشتر، باعث فروش بیشتر محصول خواهد بود. به هر حال، جذب و نگهداری مشتریان تنها بخشی از معادله کسب و کار است. همچنین یک شرکت می بایست تلاش کند تا میزان خرید هر مشتری افزایش یابد.
ارتباط رودررو میان مشتریان، قلب مدیریت ارتباط با مشتری نامیده شده است. مثبت بودن ارتباط کلام به کلام می تواند مشتریان جدید فراونی را جذب نماید اما منفی بودن آن می تواند باعث دلزدگی مشتری شود.
یک مطالعه نشان داد که هر مشتری ناراضی، به ۱۰ نفر دیگر تجربه ی منفی خود را منتقل می کند و ۱۳ درصد مشتریان ناراضی به ۲۰ نفر دیگر چگونگی کیفیت پایین شرکت و محصولاتش را منتقل کردند. (Sonnenberg ؛ ۱۹۹۳)
اینترنت گستردگی این مساله را تقویت کرده است. به طوری که" جف بزوس30" مدیرعامل کمپانی آمازون در این باره می گوید: "اگر شما یک مشتری ناراضی در اینترنت داشته باشید، او به ۶ تن از دوستان خود ناراحتی خود را منتقل نمی کند بلکه به شش هزار دوست خود منتقل می کند." این گستردگی ارتباط رودررو در اینترنت از طریق ابزارهایی همچون پست الکترونیک، گروه های خبری، پیام فوری و صفحات وب شخصی ایجاد شده است.
همانگونه که در مثال شرکت سیسکو دیده شد، یکی از فواید کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) جلوگیری از صرف هزینه است. اما اینکه فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شامل چه بخش هایی است و اصولاً چه فناوری ها و نرم افزارهایی در این حوزه وجود دارند و باعث پیاده سازی این استراتژی می شوند خود موضوع مقاله دیگری است که می باست در شمارهای دیگری بدان پرداخته شود، cwork.persiangig.com.
2-28 پیشینه تحقیق
دعائی حبیب الله1 ، دباغ رضا2 ( 1389) تحقیقی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های دولتی و موسسات مالی انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
هدف پژوهش حاضر مقایسه اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های دولتی و موسسات مالی می باشد، در این راستا به بررسی ارتباط بین مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری نیز پرداخته شده است. پژوهش از نوع توصیفی _ پیمایشی بوده و جامعه آماری آن را تمامی بانک های دولتی و موسسات مالی در خراسان جنوبی تشکیل می دهند. داده ها به کمک دو پرسشنامه سنجش مشتری مداری کارکنان و مدیران و سنجش رضایتمندی مشتریان و با استفاده از نمونه گیری تصادفی جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزارSPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. بر اساس نتایج پژوهش ، استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی (با میانگین رتبه ای 157/43 ) در سطح معناداری 95 درصد بیشتر از بانک های دولتی (با میانگین رتبه ای 136/394 ) می باشد و از سویی ضریب همبستگی بین مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری که برابر با 0/716 (در سطح معناداری 95 درصد ) معنا دار می باشد این امر حاکی از این ارتباط مثبت و قوی بین این دو مقوله می باشد. در زمینه مقایسه سطح رضایتمندی مشتریان و تمایل انها به سپرده گذاری در بانک ها و موسسات مالی تفاوت معناداری مشاهده نگردید. بر این اساس توصیه شده است به منظور ارتقای فرهنگ مشتری مداری مهندسی مجدد، تحقیقات بازاریابی ، مدیریت شکایات مشتریان در کنار پیشنهاداتی جهت صحیح منابع انسانی در زمینه های گزینش ،آموزش، حمایت و سیستم پرداخت مدنظر قرار گیرد..
شهرکی علیرضا و دیگران (1388) تحقیقی تحت عنوان بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های ایران و نقاط ضعف ، قوت ، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی و حیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرار داده است و به این نتیجه رسیده است بانکداری امروز شیوه های نو، بازاریابی و مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات موردنظر مشتری را می طلبد که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد. در بسیاری از موارد قطع رابطه مشتریان با بانک بخاطر برخورد نامناسب کارکنان است. باید برای تحقق فلسفه بازاریابی و مشتری گرایی به نیازهای کاری کارکنان و مخصوصاً باجه داران توجه نمود همچنین سیستم بانکی ایران باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید و موجبات تسریع رشد و تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد.
محرابی جواد1 و دیگران ( 1389) تحقیقی تحت عنوان ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
این پژوهش به ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت می پردازد. جامعه آماری این پژوهش هم کارکنان روابط عمومی بانک ملت استان تهران و هم مشتریان آن است. نمونه گیری در این پژوهش صورت نمی گیرد، چرا که هدف بررسی CRM در ساختمان مرکزی بانک ملت است. بنابراین تحقیق به صورت مطالعه موردی صورت پذیرفته است. در این تحقیق، تجزیه و تحلیل با استفاده از آمار استنباطی و استفاده از نرم افزار Spss انجام شد. برای تحلیل داده ها از توزیع فراوانی، شاخص های مرکزی و پراکندگی، تحلیل همبستگی پیرسون و آزمون t و جهت رتبه بندی متغیرها از آزمون فریدمن استفاده شده است. با توجه به تجزیه و تحلیل داده ها نتایج تحقیق نشان داد که: تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی در پیاده سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارند.
طالقانی محمّد2 ، صدرائی سیدعلی3 ( 1387) تحقیقی تحت عنوان ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرآیند کیفیت – رضایت – وفاداری در صنعت بانکداری مطالعه موردی: بانک ملت استان گیلان انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
این مقاله به تبیین فرآیند کیفیت – رضایت – وفاداری در شعب بانک ملت استان گیلان ، از طریق بررسی تاثیرات متغیرهای رضایت ، تصویر ذهنی از بانک ، تصویر ذهنی از زنجیر بانکی، کیفیت خدمات و تنوع خدمات پرداخته است. از این رو در راستای اینکه چگونه متغیرهای یادشده در یک فضای بانکی ، وفاداری را شکل می دهند تلاش شده است با شناسایی شاخص های هر متغیر ، به مدیران و روسای شعب بانک ملت این امکان داده شود تا استراتژی های مناسب اثربخش برای وفادار نمودن مشتریان را طراحی و پیاده سازی نمایند. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت در استان گیلان می باشند و داده های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردید. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مستقیم تصویر ذهنی از زنجیره بانکی بر تصویر ذهنی از بانک و وفاداری است ، تصویر ذهنی از بانک بر میزان طریق رضایت مشتریان تاثیر مستقیم دارد، کیفیت خدمات بر رضایت و تصویر ذهنی از زنجیره بانکی تاثیر مستقیم دارد و از طرف دیگر تنوع خدمات بد تصاویر ذهنی از بانک و زنجیره بانکی تاثیرمعنی داری دارد.
کلتمن1 و دیگران (2007) تحقیقی تحت عنوان قابلیت های CRM برتر برای بهبود عملکرد در بانکداری که نتایج این مقاله نشان می دهد به منظور اجرای موفق برنامه های CRM نیاز به ترکیبی از قابلیت های فنی و انسانی وکسب و کار است .
اردن ابراهیم2 و دیگران (2009) تحقیقی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در بخش بانکداری و طراحی مدل برای بهبود عملکرد بانکداری انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است : نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بخش بانکی و نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری به افزایش ارزش مشتری را با استفاده از برخی از روشهای تحلیلی در برنامه های کاربردی CRM می باشد.
پرمالا2 و دیگران (2003) تحقیقی تحت عنوان آیا تمرکز قومی چگونگی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری بانک ها را تغییر می دهد این مقاله نشان می دهد که با توجه به اندازه سرعت در حال رشد و ارزش گسترده قومی، بانک ها برای پیاده سازی باید ارزش های قومی را در نظر بگیرند.
بلاجی3 و دیگران (2012) مقاله تحت عنوان اندازه گیری اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های خرده فروشی هند که به بررسی مسائل مربوط به صنعت بانکداری در حال تغییر در هند و چالش ها در CRM می پردازد.
2-29 نتیجه گیری
در این فصل ابتدا به ادبیات موضوع پرداخته شده و هرکدام به تفصیل بیان شده است.هرکدام از مطالب به اختصار توضیح داده شد. ابتدای امر در رابطه با مشتری کیست ، انواع مشتری کدام است ،رضایت مشتری چیست ، الفبای مشتری مداری ،شناسایی انتظارات مشتری و … ومفصلا توضیح داده شد و در پایان مدیریت ارتباط با مشتری و باشگاه مشتریان وشرکت سیسکو مورد بررسی قرار گرفت.حال با توجه به مطالب گفته شده چه بسا لازم به ذکر است که یاد آور شد متخصصین زیادی تلاش کردند تا به بهترین نحو ممکن این مساله را مدیریت کنند "مدیریت ارتباط با مشتری " چرا که پایه و اساس بقاء سازمان ها و همینطور شکست سازمانها مشتری ورضایت مشتری است حال باید مدیران سازمان ها تمام تلاش خود را بکنند در جهت پیاده سازی مشتری مداری البته به نحو احسنت در سازمان هایشان.
فصل سوم
روش های انجام تحقیق
1-3 مقدمه
پژوهش را فعالیتی نظامند و سازمان یافته برای مشکلات خاص که مستلزم را حلی است تعریف می کنند،به عبارتی دیگر پژوهش نوعی مطالعه ،بررسی و کندوکاو علمی ، دقیق و متکی بر داده ها و اطلاعات نظامند و سازماندهی شده در مورد مشکل خاص است که هدفش یافتن پاسخ یا راه حل برای آن مشکل است. (برگرفته ار سایت دانشنامه رشد)
در این فصل در مورد روش تحقیق ، منابع جمع آوری اطلاعات و چگونگی و نحوه گردآوری اطالاعات صحبت می کنیم ،نحوه ی نمونه گیری و تعیین اندازه ی آن از بخش های دیگر این فصل می باشد ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه می باشد که در ادامه به چگونگی طراحی آن پرداخته خواهد شد.
مشتریان و مصرف کنندگان ، همواره در جست و جوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می دهند که در دنیای رقابتی امروز ، کشف نیاز ها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا ،یک شرط اساسی موفقیت برای شرکتهاست. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعتی ممتاز دستیابند. یکی از متداولترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیاز ها و خواسته ها از طریق کالا ها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتریاست. اندازه گیری رضایت مشتری ،ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری میدهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم میسازد.
دراین مقاله ابتدا مفهوم رضایت مشتری و مشتری مداری ،روش ها و مدل های مختلف سنجش رضایت مشتری معرفی میشود و در انتها شاخص های ملی مشتری مداری و یا به عبارتی رضایت مشتری برخی کشور ها مورد بررسی قرار می گیرد.
3-2 روش انجام تحقیق
روش انجام تحقیق بر مبنای هدف تحقیق، از نوع کاربردی می باشد. زیرا با بکارگیری فرضیات و برخی علوم رفتاری و مدیریت و آمار در مورد جامعه آماری به نتایجی دست می یابد که برای بسیاری از سازمان هایی که از تجارت الکترونیکی در جهت افزایش رضایت مشتری استفاده می کنند ، قابل استفاده و کاربردی است. این تحقیق از لحاظ شیوه و روش در دسته ی تحقیقات علی قرار می گیرد زیرا در آن از تکنیک ها و فنون آماری که به بررسی روابط میان متغییر مستقل و وابسته می پردازد، استفاده شده است.
3-3 جامعه آماری
جامعه آماری عبارتست از " تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند ". صفت مشخصه ، صفتی است که بین همه ی عناصر جامعه آماری مشترک و متمایزکننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد بنابراین مشخص کردن جامعه آماری یکی از ضروریات و اصول هر پژوهش به شمار می آید. محدوده و فضای مطلوب ما جامعه آماری را معین و مشخص می کند. با توجه به اینکه بررسی تمام اجزای یک جامعه اطلاعات دقیق تری را در اختیار محقق قرار می دهد، اما شایان ذکر است که فاکتور زمان را باید در دستور کار قرار داد چرا که، این کار زمان زیادی لازم دارد.
جامعه آماری مورد استفاده در این تحقیق شامل کارمندان و مدیران شرکت سیسکو در تهران می باشند.
3-4 نحوه ی تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری
نمونه عبارتست از : " تعداد محدودی از احاد جامعه آماری که بیان کننده ی ویژگی های اصلی جامعه باشد ". با این تعریف طبیعی است از جامعه های آماری می توان نمونه های متعددی انتخاب کرد.
جهت نمونه گیری می توان از اصول تعیین حجم نمونه در تحلیل رگرسیون چند متغییری نسبت تعداد نمونه به متغییرهای مستقل نباید از 5 کمتر باشد ، در غیر این صورت نتایج حاصل از معادله رگرسیون چندان تعمیم پذیر نخواهد بود. نسبت محافظه کارانه تر 10 مشاهده به ازای هر متغییر مستقل پیشنهاد شده است. (آذر ، 1387)
در این تحقیق حجم نمونه بر اساس فرمول زیر محاسبه شده است:
q ≤ n ≤ 3q
پرسشنامه حاوی 12 سوال است و حداقل نمونه باید بین دو مقدار 12 و 36 باشد و با توجه به نظر استاد راهنما حد وسط این مقادیر یعنی 24 در نظر گرفته شده است.
3-5 روش گردآوری اطلاعات
در این تحقیق از روش میدانی برای گرد آوری داده ها استفاده می شود.
3-6 ابزار گردآوری اطلاعات
در تحقیق حاضر از ابزار پرسشنامه جهت جمع آوری اطلاعات استفاده شده است. پرسشنامه تهیه شده براساس عوامل کلیدی و حیاتی موجود در این تحقیق استخراج گردیده است. این پرسشنامه دارای 4 سوال عمومی و 12 سوال تخصصی در رابطه با بررسی و تجزیه و تحلیل مشتری مداری در شرکت سیسکو در تهران می باشد.
جدول شماره یک مربوط به فرضیات تحقیق
ردیف
فرضیات تحقیق
تعداد سوالات
ترتیب سوالات
1
فرضیه شماره یک
3
1 تا 3
2
فرضیه شماره دو
3
4 تا 6
3
فرضیه شماره سه
3
7 تا 9
4
فرضیه شماره چهار
3
10 تا 12
شایان ذکر است که پرسشنامه مذکور در نهایت با تائید استاد راهنما مورد استفاده قرار گرفته است و به همین جهت استاندارد محسوب می شود. همچنین سوالات پرسشنامه بر اساس مقیاس ترتیبی و طیف لیکرت 5 تایی شامل : " بسیار کم ، کم ، متوسط ، زیاد ، بسیار زیاد" تنظیم گردیده و بر اساس موضوع فرضیات تحقیق طراحی شده است.
3-7 روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها
3-7- 1 روایی
روایی ، آن خصیصه ابزار و یا روش جمع آوری داده هاست که با داشتن این خصیصه مقولاتی را تعیین می کند که برای تعیین آن مقولات طرح ریزی شده است. بطور خلاصه یعنی " بتواند چیزی که قصد سنجیدنش را دارد، بدرستی بسنجد".
روایی از آن جهت حائز اهمیت است که در صورت عدم وجود روایی نتایج حاصل از اندازه گیری ها و آزمون ها ارزش و اعتبار علمی نخواهد داشت.
با توجه به این که پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش به تایید استاد راهنما محترم رسانده شده است، بنابراین از لحاظ روایی تا حد بالایی قابل اعتماد است.
3-7-2 پایایی
یکی از شرایط مهم برای اینکه آزمون، وسیله ای مطمئن برای پیش بینی و سنجش متغییر مورد نظر باشد این است که قابل اعتماد و اطمینان و دارای ثبات باشد ؛ یعنی با انجام آن آزمون ، همیشه نتایج یکسانی به دست آید. پس پایایی آزمون مقیاسی است که بوسیله آن، درجه ی اعتماد به نتایج حاصل از آن آزمون تعیین می گردد. (سعادت ، 1380 ، ص 146)
پایایی ، کیفیت ثبات و اعتباری است که ابزار یا روش جمع آوری داده ها در طول زمان نشان می دهد. برای به دست آوردن ضریب پایایی روش های مختلفی وجود درد که مهمترین آنها عبارت است از :
ا . تکرار آزمون
ب . معادل سازی
ت . دو نیم سازی
ث . روش کودز – ریچاردسون
ج . روش مقیاس آلفای کرونباخ
برای سنجش پایایی پرسشنامه مذکور از روش آلفای کرونباخ و تنصیف استفاده شده است. پایایی به آن حدی اطلاق می شود که فرایند سنجش فاقد هر دو نوع خطای سیستماتیک و تصادفی و مقصود از روایی آن است که ابزار سنجش بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر به درستی مورد سنجش قرار دهد. (خاکی ، 1382 ، ص 228)
پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش استاندارد بوده و پس از آماده سازی مقدماتی میان چند تن از کارشناسان جامعه آماری توزیع و نیز خدمت استاد راهنما ارائه و اصلاحات لازم در آن اعمال شده است تا برای توزیع نهایی آماده گردد. در این پژوهش برای سنجش اعتبار پرسشنامه از مقیاس آلفای کرونباخ و تنصیف استفاده شده است. با استفاده از نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده برای این پرسشنامه 83/0 است که نشان دهنده این است که پرسشنامه از اعتبار و پایایی خوبی برخوردار است.
3-7-2-1 ضریب آلفای کرونباخ 31
N of Cases = 24 N of Items = 12
Alpha = . 8326
همانگونه که مشاهده می شود ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده برای پرسشنامه مورد نظر 83/0 می باشد که بیانگر پایایی خوب پرسشنامه به کار رفته شده می باشد. (آذر ، 1387)
3-7-2-2 ضریب پایایی تنصیف
همانگونه که مشاهده می شود ضریب تنصیف به دست آمده برای پرسشنامه از دو روش گاتمن و اسپیرمن براون انجام گرفته که به ترتیب 82/0 و 82/0 می باشد که همچنین نشان دهنده پایایی بسیار خوب پرسشنامه به کار رفته شده می باشد. (خاکی ، 1382)
Reliability Coefficients
N of Cases = 24 N of Items = 12
Guttman Split-half =.8222
Unequal-length Spearman-Brown = .8206
10 Items in part 1 10 Items in part 2
Alpha for part 1 =.6274 Alpha for part 2 =.5322
نکته: فرمول های استفاده شده از منابع ذکر شده می باشد که با توجه به نظر استاد مشاور جهت سنجش پایایی پرسشنامه به کارگرفته شده اند.
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها
در تحقیق حاضر اطلاعات به دست آمده با استفاده از روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت ، لذا در تحلیل توصیفی از جدول توزیع فراوانی ، پراکندگی و نمودارها با استفاده از نرم افزارهای Excel و در تحلیل استنباطی از نرم افزار Spss استفاده می شود.
3-9 قلمرو موضوعی تحقیق
موضوع این پروژه درباره ی تجزیه و تحلیل مشتری مداری در شرکت سیسکو می باشد.
3-10 چارچوب نظری تحقیق
بررسی مشتری مداری در شرکت سیسکو و تاثیر آن بر رضایت مشتری
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده های تحقیق
4-1 مقدمه
پژوهشگر پس از اینکه روش تحقیق خود را مشخص کرد و با استفاده از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیک های مناسب آماری که با روش تحقیق و نوع متغیرها سازگاری دارد، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند، در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آنها را مشخص کند و سرانجام بتواند پاسخی (راه حلی) برای پرسش تحقیق بیابد. (خاکی، 1382، ص 303)
در تحقیق حاضر برای تجزیه و تحلیل داده ها، از فنون آمار توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودار میله ای برای تجزیه و تحلیل داده های جمعیت شناسی نمونه آماری و از آزمون های آماری شامل آزمون "کلوموگروف- اسمیرنوف" و آزمون " تی" برای بررسی فرضیات تحقیق استفاده شده است.
4-2 تجزیه و تحلیل داده ها
داده ها شامل ارقام و مشخصاتی هستند که برای معنی دار کردن باید از روش های آماری یا غیر آماری به منظور دستیابی به هدف تحقیقات یا پژوهش استفاده کرد. تجزیه و تحلیل به عنوان مرحله ای علمی از پایه های اساسی هر تحقیق است که به وسیله آن کلیه فعالیت های تحقیق تا رسیدن به نتیجه کنترل هدایت می شوند، به عبارت دیگر تجزیه و تحلیل نتایج عبارت از روشی که به وسیله آن کل فرایند و پژوهش از انتخاب مسئله تا رسیدن به یک نتیجه مورد کنترل قرار می گیرد. (سرمد، 1381، ص 207)
در این تحقیق از فنون آمار توصیفی شامل جدول فراوانی و نمودار میله ای برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق استفاده شده است.
4-3 تحلیل های توصیفی
هدف علم آمار، استنتاج از تعداد زیادی مشاهدات است که از جامعه بدست می آیند؛ بنابراین اولین سوالی که به ذهن هر پژوهشگری می رسد این است که آیا می توان این مجموعه بزرگ از مقادیر را توصیف کرد و چگونه می توان مشاهدات زیاد را در یک چارچوب مشخص سازماندهی نمود. (آذر، 1387، ص64)
محقق در این تجزیه و تحلیل، داده هایی را که با استفاده از نمونه آماری بدست آورده را با استفاده ازابزارهای تجزیه و تحلیل توصیفی مناسب را مورد بررسی قرار داده است.
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل بصورت زیر می باشد:
24 نفر از کارمندان و مدیران شرکت سیسکو در تهران مورد مطالعه قرار گرفتند و این 24 نفر که نمونه آماری این تحقیق بوده اند شامل 20 مرد و 4 زن می باشد.
این 24 نفر به پرسشنامه ای که در بخش ضمائم این تحقیق ارائه شده پاسخ داده اند و در ادامه این بخش پاسخ ها و نتایج حاصل از آن در قالب نمودار و جداول فراوانی ارائه گردیده که با استفاده از روش های آماری به تجزیه و تحلیل آن ها می پردازیم.
4-3-1 جدول و نمودارمربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
جدول شماره دو مربوط به جنسیت
جنسیت
فراوانی
فراوانی %
مرد
20
83.3
زن
4
16.7
مجموع
24
100
نمودار شماره یک مربوط به جنسیت
همانطور که ملاحظه می شود اکثر پاسخ دهندگان مرد بوده اند. به طوریکه 83.3% درصد از پاسخ دهندگان ما را مردها تشکیل می دهند.
4-3-2 جدول و نمودارمربوط به سن پاسخ دهندگان
جدول شماره سه مربوط به سن پاسخ دهندگان
سن
فراوانی
% فراوانی
30-20
12
60.0
40-30
8
27.5
40 به بالا
4
12.5
مجموع
24
100
نمودارشماره دو مربوط به سن پاسخ دهندگان
با توجه به رتبه به دست آمده از پرسشنامه، اکثر پاسخ دهندگان دارای سنین 20 تا 30 سال می باشند.
4-3-3 جدول و نمودارمربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان
جدول شماره چهار مربوط به سنوات خدمت پاسخ دهندگان
سابقه خدمت
فراوانی
% فراوانی
کمتر از 5
3
12.5
10-5
10
47.5
15-10
8
27.5
بیش از 15
3
12.5
مجموع
24
100
نمودار شماره سه مربوط به سنوات خدمت پاسخ دهندگان
از آنجایی که اکثر پاسخ دهندگان دارای سنوات خدمت متوسط می باشند، بنابراین مشاهده می شود که سنوات خدمتی نیز در طبقه میانی تمرکز بیشتری دارد و اکثر افراد در طبقه میانی از نظر سنوات خدمتی قرار دارند.
4-3-4 نمودارمربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان
جدول شماره پنج مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان
تحصیلات
فراوانی
% فراوانی
زیر دیپلم
2
8.5
دیپلم
7
29
فوق دیپلم و بالاتر
15
62.5
مجموع
24
100
نمودار شماره چهار مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان
نتایج بدست آمده از پرسشنامه نشان می دهد که 8.5 درصد زیر دیپلم، 29 درصد دیپلم و 62.5 درصد پاسخ دهندگان فوق دیپلم و بالاتر دارند.
4-4 تجزیه و تحلیل استنباطی
بعد از اینکه محقق یافته های توصیفی را با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل توصیفی مناسب مورد ارزیابی و آزمون قرار داد به سراغ تجزیه و تحلیل استنباطی می رود و از دیگر ابزارهای تجزیه و تحلیل آماری برای تایید یا رد فرضیات استفاده می کند. بنابراین در این نوع تجزیه و تحلیل محقق با استفاده از مقادیر نمونه، آماره ها را محاسبه می کند. آماره اصطلاحی است که در رابطه با نمونه به کار می رود و خصوصیتی از نمونه را بررسی می کند. مثلا میانگین، واریانس، یا نسبت نمونه، آماره می باشند. آماره از نمونه ای به نمونه دیگر تغییر می کند. پارامتر عددی است که خصوصیتی از یک جامعه را بیان می کند، مانند میانگین، واریانس و میانه جامعه که پارامتر می باشند. با اینکه پارامترها در یک جامعه ثابت می باشند، ولی مجهول هستند و به کمک آماره ها بایستی پارامترها را بر طبق روش های آماری برآورد کرد که به آن استنباط یا استنتاج آماری گویند. (صدقیانی، 1381، ص 85)
در این بخش به منظور آزمون هر یک از فرضیه ها، جامعه آماری را از طریق آزمون تی یک نمونه ای مورد بررسی قرار می دهیم.
4-5 آزمون فرضیه ها
دراین تحقیق از آزمون های آماری پارامتریک جهت تحلیل داده ها استفاده می گردد. در این تحقیق ما جهت بررسی هر یک از فرضیه ها از آزمون تی یک نمونه ای استفاده می کنیم.
با در نظر گرفتن اینکه از 12 سوال موجود در پرسشنامه سوالات یک تا سه، مربوط به فرضیه اول، یعنی تناسب کالا با خواسته و نیازمشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان ، سوالات چهار تا شش مربوط به فرضیه دوم، یعنی زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان ، سوالات هفت تا نه مربوط به فرضیه سوم، یعنی دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از کالا و خدمات شرکت ، سوالات ده تا دوازده مربوط به فرضیه چهارم، یعنی استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت می باشد که به آزمون هر یک از فرضیه ها با استفاده داده های آماری موجود می پردازیم.
بطورکلی فرضیات این تحقیق عبارتند از :
1. بین تناسب کالا با خواسته و نیاز مشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
2. رابطه ی معنی داری میان زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان وجود دارد.
3. رابطه ی معنی داری میان دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از کالا و خدمات شرکت وجود دارد.
4. استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت موثر است.
نکته: فرمول های استفاده شده از منابع ذکر شده می باشد که با توجه به نظر استاد مشاور جهت مشخص نمودن سطوح معناداری به کار گرفته شده اند.
4-5-1 آزمون فرضیه اول
در این آزمون می خواهیم میزان نسبت بین تناسب کالا با خواسته و نیاز مشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان را آزمون کنیم.
فرضیه اول پژوهش عبارت است از بین تناسب کالا با خواسته و نیازمشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
جدول شماره شش- بین تناسب کالا با خواسته و نیاز مشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان
تعداد افراد
میانگین
انحراف استاندارد
انحراف استاندارد میانگین
مشتری مداری
24
20.4178
24.90677
71,062
12.5Test Value =
t
درجه آزادی
سطح معناداری
تفاوت میانگین
95%
سطح اطمینان تفاوت
حداقل
حداکثر
مشتری مداری
5.305
24
0/012
13.9286
12.8394
25.0173
همانطورکه درجدول فوق مشاهده می شود 5.305 مقدار t، در سطح معناداری 012/0 بدست آمده است. بنابراین به علت اینکه سطح معناداری در این یافته کمتر از 05/0 می باشد، فرضیه مربوطه تایید می شود یعنی بین تناسب کالا با خواسته و نیازمشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
4-5-2 آزمون فرضیه دوم
در این آزمون می خواهیم میزان رابطه ی میان زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان را آزمون کنیم.
فرضیه دوم پژوهش عبارت است از رابطه ی معنی داری میان زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان وجود دارد.
جدول شماره هفت- تاثیر زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
مشتری مداری
24
27.5517
14.79778
83.954
12.5Test Value =
t
df
Sig.
(2-tailed)
Mean Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower
Upper
مشتری مداری
6.524
24
0/053
7.0517
14.9857
27.1159
همانطورکه درجدول فوق مشاهده می شود 6.524 مقدار t، درسطح معناداری 053/0 بدست آمده است. بنابراین به علت اینکه سطح معناداری در این یافته بیشتر از 0/05 است، این فرضیه رد می شود یعنی رابطه ی معنی داری میان زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان وجود ندارد.
4-5-3 آزمون فرضیه سوم
در این آزمون می خواهیم میزان رابطه ی میان دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از کالا و خدمات شرکت را آزمون کنیم.
فرضیه دوم پژوهش عبارت است از رابطه ی معنی داری میان دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از کالا و خدمات شرکت وجود دارد.
جدول شماره هشت- تاثیر دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان بر کالا و خدمات شرکت
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
مشتری مداری
24
21.5223
14.56847
66.4322
12.5Test Value =
t
df
Sig.
(2-tailed)
Mean Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower
Upper
مشتری مداری
4.957
24
0/018
5.8448
13.4876
28.2022
همانطورکه درجدول فوق مشاهده می شود 4.957 مقدار t، درسطح معناداری 018/0 بدست آمده است. بنابراین به علت اینکه سطح معناداری در این یافته کمتر از 05/0 می باشد فرضیه مربوطه تایید می شود یعنی رابطه ی معنی داری میان دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از کالا و خدمات شرکت وجود دارد.
4-5-4 آزمون فرضیه چهارم
در این آزمون می خواهیم میزان استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت را آزمون کنیم.
فرضیه چهارم پژوهش عبارت است از استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت موثر است.
جدول شماره نه- تاثیر استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
مشتری مداری
24
27.1043
15.95443
61.5450
12.5Test Value =
t
df
Sig.
(2-tailed)
Mean Difference
%95 Confidence Interval of the Difference
Lower
Upper
مشتری مداری
8.219
24
0/023
12.6034
11.9770
67.4899
همانطورکه درجدول فوق مشاهده می شود 8.219 مقدار t، درسطح معناداری 023/0 بدست آمده است. بنابراین به علت اینکه سطح معناداری دراین یافته کمتر از 05/0 می باشد، فرضیه مربوطه تایید می شود یعنی استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت موثر است.
4-6 خلاصه فصل چهارم
در ابتدای این فصل، نخست به تجزیه و تحلیل یافته های توصیفی با استفاده از جداول و نمودارها که از نرم افزار Excel استفاده و داده های آن از طریق پرسشنامه جمع آوری شده بود پرداختیم. سپس داده های تحقیق با استفاده از فنون آمار استنباطی مورد تحلیل قرار گرفت و در این تحلیل از آزمون هایی نظیر آزمون آلفای کرونباخ و تنصیف و آزمون تی استفاده شده است.
در آزمون فرضیه های تحقیق، چهار فرضیه تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند، که به جز فرضیه دوم، بقیه فرضیات تایید شدند. این بدین معنی است بین بررسی و تجزیه و تحلیل مشتری مداری در شرکت سیسکو ارتباط موثری وجود دارد.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه
در این فصل ، با توجه به در نظر گرفتن تمام جوانب و کسب تجربه های بدست آمده در این تحقیق ، به کار نتیجه گیری خواهیم پرداخت و ابتدا ار فرضیه های آزمون شده نتیجه گیری نموده و سپس راه حل ها و پبشنهادها را جهت عملکرد بهتر مشتری مداری در شرکت سیسکو ذکر خواهیم کرد.
5-2 نتیجه گیری از فرضیه ها
در تحقیق حاضر در مجموع چهار فرضیه با استفاده از روش های آمار توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج آزمون فرضیات به شرح زیر بیان می گردد :
5-2-1 نتیجه گیری از فرضیه اول
فرضیه اول پژوهش عبارت است از اینکه بین تناسب کالا با خواسته و نیازمشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
به منظور سنجش این فرضیه از آزمون تی استفاده شده است و با توجه به نتایج بدست آمده از فرضیه اول مشاهده می شود که مقدار آماره t برابر 5.305 می باشد. این بدین معنی است که بین تناسب کالا با خواسته و نیاز مشتری و رضایت مشتریان از خدمات سازمان رابطه معنی داری وجود دارد. و میزان رضایت مشتریان که از اولویت های مهم هر سازمان و نهادی است در عصر حاضر با بکارگیری تناسب کالا با خواسته و نیاز مشتری امکانپذیر می باشد.
5-2-2 نتیجه گیری از فرضیه دوم
فرضیه دوم پژوهش عبارت است از اینکه رابطه ی معنی داری میان زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان وجود دارد.
به منظور سنجش این فرضیه از آزمون تی استفاده شده است و با توجه به نتایج بدست آمده از فرضیه اصلی مشاهده می شود که مقدار آماره t برابر 6.524 می باشد. این بدین معنی است که نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که رابطه ی معنی داری میان زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان وجود ندارد. پاسخ دهندگان بر این باور بودند که زمان دریافت کالا با رضایت مشتری از خدمات سازمان ارتباط معناداری ندارد.
5-2-3 نتیجه گیری از فرضیه سوم
فرضیه پژوهشی سوم عبارت است از اینکه رابطه ی معنی داری میان دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از کالا و خدمات شرکت وجود دارد.
به منظور سنجش این فرضیه از آزمون تی استفاده شده است و با توجه به نتایج بدست آمده از فرضیه اصلی مشاهده می شود که مقدار آماره t برابر 4.957 می باشد. این بدین معنی است که بین رابطه ی معنی داری میان دریافت خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از کالا و خدمات شرکت وجود دارد. به عقیده پاسخ دهندگان رضایت مشتریان از سازمان از جمله مهمترین فاکتورهایی است که هر سازمانی می بایست در راه دستیابی به یک عملکرد پایدار مهم بشمارد. در غیر اینصورت سازمان براحتی در مقابل هر تهدید و یا بحران ممکن است با آشوب و اختلال مواجه شود و به اهداف و رسالت خود نرسد.
5-2-4 نتیجه گیری از فرضیه چهارم
فرضیه چهارم پژوهش عبارت است از اینکه استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت موثر است.
به منظور سنجش این فرضیه از آزمون تی استفاده شده است و و نتایج حاصل از این آزمون حاکی از تایید این فرضیه می باشد. با توجه به نتایج بدست آمده از این فرضیه مشاهده می شود که مقدار آماره t برابر 8.219 می باشد. این بدین معنی است استفاده از تجارت الکترونیک در افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات شرکت موثر بوده است. به عقیده پاسخ دهندگان افزایش رضایت مندی مشتریان ، از فاکتورهای حیاتی برای هر سازمانی است که رابطه ی قوی با ایجاد تجارت الکترونیکی دارد.
5-3 نتیجه گیری کلی از تحقیق
در این تحقیق با بررسی ادبیات علمی و پژوهشی ، مشتری مداری در شرکت سیسکو مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
یافته های این پژوهش نشان داد ؛ عواملی مانند تناسب کالا با خواسته و نیازمشتری ، زمان دریافت کالا ، دریافت خدمات پس از فروش و استفاده از تجارت الکترونیک ، رضایت مندی مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند.
سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است. سیستم مدیریت روابط با مشتری میتواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. اهداف مشتری باید در راهبرد مدیریت روابط با مشتری تحقق یابد. مدیریت روابط با مشتری (CRM) مسئولیت پذیری هر کسب و کاری است. بانکداری امروز شیوه های نو، بازاریابی و مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می طلبد که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد. فناوری اطلاعات(IT) با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن از طریق به اشتراک گذاردن بهتر اطلاعاتی چون خدماتی که ارائه می شود، چگونگی ارائه این خدمات، شرایط مالی و اعتباری، تامین اعتبار و… زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم می کند و از جمله مهمترین خدماتی که از این طریق ارائه می شود ارائه خدمات و اطلاعات از طریق اینترنت و موبایل و همین طور دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش و کارت های اعتباری و … می باشد که در صرفه جویی در هزینه ها و زمان بسیار مفید می باشند، البته در صورتی که این خدمات به درستی ارائه شوند. در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانکها، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM، یک راهبرد تجاری بانک است و نه خدمات قابل ارایه توسط یک بانک.
5-4 راهکار ها و پیشنهادات
با توجه به نتایج حاصل شده در این تحقیق ، در پایان یک سری راهکارها و پیشنهادات برای خوانندگان جهت ارتقای بیشتر و عملکرد بهتر شرکت سیسکو ارائه می گردد :
1. به کارگیری سیستم بازاریابی انفرادی در رابطه با مشتریان شرکت که مشتریان را بر مبنای نیاز آن ها متمایز کند و کالاهای دیگر را بر این اساس به آنها پیشنهاد کند.
2. ایجاد یک انجمن از کاربران شرکت که در انجا با یکدیگر به تبادل نظر بپردازند و محرکی برای پذیرش عناصر پیشرفته تر و محصولات جدید شرکت باشد.
3. ایجاد سیستم رهگیری آنلاین سفارشات محصولات شرکت که به مشتری آگاهی لازم جهت زمان دریافت محصول داده شود.
4. به منظور فرهنگ سازی در استفاده از تجارت الکترونیکی جهت آشناسازی مشتریان با مزایای تجارت الکترونیکی ، برنامه های ترویجی و آموزشی تهیه و اجرا گردد.
5. با توسعه تجارت الکترونیکی و ارائه خدمات شبانه روزی در زمینه کالا و خدمات و با در دسترس قرار دادن خدمات به صورت آنلاین ، تسهیلات لازم برای مشتریان جهت خرید آسان کالاها و خدمات فراهم می گردد.
5-5 پیشنهادات به محققین آینده
– از آنجا که تحقیق حاضر در شرکت سیسکو واقع شده در تهران انجام گرفته است لذا پیشنهاد می شود همین موضوع در سایر شرکت های سیسکو واقع در کشورهای دیگر نیز مورد بررسی قرار گیرند تا از این طریق بتوان با انجام مقایسه بین داده های تحقیق نتایج واقع بینانه تری را بدست آورد و داده ها و نتایج حاصل آن تحقیق با داده ها و نتایج این تحقیق مورد مقایسه و بحث قرار گیرد.
– پژوهش حاضر در یک مقطع زمانی کوتاه مدت انجام گرفته است و توصیه می شود که تحقیقات بعدی با توجه به متغیرها و شاخص های این پژوهش در دوره های زمانی دیگر و به صورت بلندمدت نیز به اجرا گذاشته شود و نتایج حاصل از تحقیق در طول زمان مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
– پژوهش حاضر به صورت پرسشنامه ای و از روش آلفای کرومباخ و آزمون گاتمن و اسپیرمن استفاده گردیده است؛ لذا توصیه می شود برای تحقیقات آتی از سایر روش های تحقیقات کاربردی و یا به صورت توصیفی استفاده گردد؛ تا از طریق سایر روش ها هم مشتری مداری در شرکت سیسکو مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
– سایر شاخص ها و فاکتور های اثر گذار دیگر بر موضوع این تحقیق که در این تحقیق مجال پرداختن به آنها نبود نیز مورد بررسی قرار گیرند.
( منــــابع و مــــآخذ )
منابع فارسی
1. آذر، عادل (1387) ، آمار و کار برد آن در مدیریت، جلد دوم، تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت) چاپ ششم
2. آقاشیری ، ابوالفضل (1389) مدیریت ارتباط با مشتری، تدبیر، شماره 146
3. آقا داود، سید رسول و ردایی ، مجید . تمرین رفتار با مشتری ، اصفهان ، انتشارات غزل، 1385
4. اسکندریان، مهناز و خواجه زاده ، سامان. مدیریت ارتباط با مشتری. ماهنامه تدبیر سال هجدهم شماره 169 ،2006
5. خاکی، اسد الله ( 1382)، روش های تحقیق در علوم تربیتی و روان شناسی، تهران، احسن، صفحه 228 و 303
6. خوش دهان، علی . (گرد آورنده)، رضایت مشتری ، تهران، نشریات فنی گروه مهندسین مشاور ، 1381
7. زمردیان، اصغر. مدیریت کیفیت جامع ، تهران ، نشر موسسه مطالعات و برنامه ریزی سازمان گسترش، 1373
8. سجادی ، علی اکبر . نقش رضایت مشتری در تجارت (فصلنامه جدید مدیریت) ،1377
9. سرمد، ایرج، نقش توسعه منابع انسانی در ارتقای بهره وری سازمان ها، مدیریت دولتی صفحه 207 ، 1381
10. سعادت ، اسفندیار، مدیریت منابع انسانی ، انتشارات سمت، صفحه 10 ، 1380
11. صدقیانی، رضا (1381)، روش های تحقیق و سنجش در علوم تربیتی و روان شناسی، تهران، رهیافت
12. صنایعی ، علی. بازاریابی و تجارت الکترونیک (چاپ دوم) ، اصفهان ، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان ؛1386
13. گنجعلی ، اسدالله. پایان نامه کارشناسی ارشد، طراحی و تبیین الگوی سازمانی با رویکرد مشتری مداری در دانشگاه امام صادق (ع) ،1384
14. موسوی ، مصطفی . مدیریت آینده، ماهانه تخصصی بازاریابی ، شماره 49، صفحه 47، 1384
15. مومنی، مصطفی . مدیریت آینده ، ماهانه تخصصی بازاریابی ، شماره 49، صفحه 47
16. یحیایی ایله ای ، احمد . اصول مشتری مداری ، تهران ، انتشارات امیر کبیر، 1382
منابع لاتین
1. محمد درزی کارشناس ارشد فناوری اطلاعات cwork.persiangig.com
2. سایت مدیریت ارتباط با مشتری www.CRM.blogfa.com
3. سایت کار پرداز www.karapardaz.ir
4. سایت مشتری مداری www.moshtarimadari.com
پرسشنامه
به نام خدا
پاسخ دهنده عزیز
با سلام و عرض ادب
این پرسشنامه برای بررسی و تجزیه و تحلیل مشتری مداری در شرکت سیسکو طراحی شده است. اطلاعاتی که شما ارائه می دهید ما را یاری خواهدکرد تا مشتری مداری را در این شرکت بهتر درک کنیم. زیرا شما یکی از کسانی هستید که می توانید تصویری درست از نحوه تجربه زندگی کاریتان به ما ارائه دهید. به نظر شما شاخص های زیر تا چه اندازه درروند مشتری مداری موثر است؟
با تشکر و احترام
امضا پژوهشگر
نام پژوهشگر
جنسیت : مرد زن
سن :20-30 30-40 40به بالا
تحصیلات : زیر دیپلم دیپلم لیسانس و بالاتر
سابقه کار : کمتر از 5 سال 5-10سال 10- 15 سال 15-20سال
خیلی کم
کم
متوسط
زیاد
خیلی زیاد
تناسب کالا با خواسته و نیاز مشتری
طراحی کالا بر اساس
انتظارات مشتری
شناسایی نیاز های مشتری
شناسایی تجربه های پیشین مشتری
زمان دریافت کالا
توزیع به موقع کالا
برنامه ریزی محصول و خدمات
شناسایی نیاز های بازار
خدمات پس از فروش
ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتری
دسترسی آسان به مراکز ارائه خدمات
استفاده از سیستم آنلاین برای ارائه خدمات
تجارت الکترونیک
خرید آنلاین
مدیریت آنلاین مشتریان
بازاریابی انفرادی
(بازاریابی رابطه ای)
مرجع بزرگ خرید و فروش فایل های قابل دانلود
دارای سیستم پیشرفته همکاری در فروش فایل
مشاوره در زمینه تدوین پروپوزال، پایان نامه، مقاله،…
www.FaraFile.ir
1 . Product,Price, Promotion, Place
2 . Judy Strauss
3 . Router
4 . IP
5 . (Cisco Systems)
6 . Cico Certified Internetwork Expert
7 . Cisco Certified Network Professional (
8 . Cisco Certified Design Professional
9 . Cisco Certified Internetwork Professional
10 . Cisco Certified Security Professional
11 . Cisco Certified Voice Professional
12 . (live chats)
13 . Harvard BusinessReview
14 . (E.sasser)
15 . (Relationship capital)
16 . Individual Marketing)
17 . Relationship Marketing
18 . promise Fulfillment
19 . promise fulfillment)
20 . wallet share
21 . Market share).
22 . (www.Amazon.com)
23 (Individual customers)
24 . (Target groups)
25 . additional products)
26 . (Promotion)
27 . lifetime value
28 . Customer data
29 . Segmentation
30 . Jeff Bezos
31 Reliability Coefficients
—————
————————————————————
—————
————————————————————
ح
فصل اول: کلیات تحقیق
2
فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق
55
فصل سوم: روش های انجام تحقیق
64
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق
79
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
86
93