بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری



سپاسگزاری:
سپاس خدای را که سخنوران، در ستودن او بمانند و شمارندگان، شمردن نعمت های او ندانند و کوشندگان، حق او را گذاردن نتوانند. و سلام و دورد بر محمّد و خاندان پاک او، طاهران معصوم، هم آنان که وجودمان وامدار وجودشان است.
بدون شک جایگاه و منزلت معلم، اجّل از آن است که در مقام قدردانی از زحمات بی شائبه ی او، با زبان قاصر و دست ناتوان، چیزی بنگاریم.
اما از آنجایی که تجلیل از معلم، سپاس از انسانی است که هدف و غایت آفرینش را تامین می کند و سلامت امانت هایی را که به دستش سپرده اند، تضمین؛ بر حسب وظیفه و از باب
" من لم یشکر المنعم من المخلوقین لم یشکر اللَّه عزّ و جلّ" :
از استاد راهنمای با کمالات و شایسته؛ جناب آقای دکترحسین امینی خواه که در کمال سعه صدر، با حسن خلق و فروتنی، از هیچ کمکی در این عرصه بر من دریغ ننمودند و زحمت راهنمایی این رساله را بر عهده گرفتند کمال تشکر و قدردانی را دارم.
باشد که این خردترین، بخشی از زحمات آنان را سپاس گوید.

دانشگاه پیام نور استان یزد
مرکز یزد
پروژه دوره کارشناسی
مدیریت بازرگانی
عنوان پروژه:
بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری
(مورد مطالعه شرکت فولاد آلیاژی ایران)
استاد راهنما:
دکتر حسین امینی خواه
تهیه کننده:
جلیل نعمت الهی
مهرماه95
چکیده:
پیش از آنکه سازمان به اجرایCRM بپردازد باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در مواقع لزوم با آنها مقابله نماید . در سطح سازمانی ، کسب و کار باید بین بخش های مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخش های مربوط به CRM فعالیت مشترکی را ایجاد نماید تا بتواند تاٌثیر گذار باشد.
با اینکه تحقیقات زیادی در خصوص دلایل عدم موفقیت سازمانها در اجرای برنامه ها و استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری صورت گرفته است اما تحقیقات اندکی در خصوص عوامل استراتژیک و موثر در فرایند پیاده سازی و اجرای موفقیت آمیز انجام پذیرفته که بطور کلی میتوان نتایج اکثر تحقیقات در اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری را در استراتژی، تکنولوژی ، ساختار و فرهنگ سازمانی خلاصه نمود. مساله مهمی که در فرایند پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید مورد توجه قرار گیرد این است که اگر پس از گذشت زمان نسبتا معقولی سازمان با شکست روبرو گردید باید هر چه سریعتر راهبرد های دیگری را اتخاذ نمود و اگر یک راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری سود آوری سازمان را بهبود بخشد مسلم است که سازمان در مسیر درست و موفقیت آمیزی قرار دارد.
بنابر این هدف از انجام این پژوهش بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز ارنباط با مشتری بوده است .
جامعه آماری تحقیق حاضر را مدیران ، روسا ، کارکنان بخش فروش شرکت فولاد آلیاژی ایران تشکیل داده اند.
نتایج بدست آمده از این تحقیق پس از تجزیه و تحلیل پرسشنامه ها در SPSS نشان می دهد که بین تعهد عاطفی کارکنان با اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، فرهنگ سازمانی ، تسهیلات رهبری ،و فرایندهای سازمانی چه نوع ارتباطی وجود دارد.
واژگان کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری، تعهد عاطفی ، فرهنگ سازمانی ، تسهیلات رهبری ،فرآیند های سازمانی ، تکنولوژی.

1-1) مقدمه
همزمان با پایان یافتن دوران سلطه اندیشه های کلاسیک و ابزار انگارانه در مدیریت، توجه به انسان و ابعاد وجودی او در مدیریت بیشتر شد، و در نتیجه تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی عمق بیشتری یافت، و قلمرویی با عنوان "اخلاق کاری" در بین بسیاری از اندیشمندان مطرح شد. اخلاق کاری دارای وجوه و جلوه های متعددی است، که یکی از ابعاد علمی آن "تعهد" نام دارد. این مفهوم که در جریان شناخت و درگیر شدن افراد با سازمان تجلی می یابد، در دهه گذشته جایگاه مهمی در تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی به خود اختصاص داده است. ارزش و اهمیت این مفهوم در حدی است که استاو درباره آن می گوید: ارزش و اهمیت تعهد سازمانی، باید به عنوان یک ساخت مجزا و مستقل از سایر مفاهیم روانشناختی ( نظیر انگیزش، درگیری شغلی یا سایر گرایش های رفتاری )، به اثبات برسد (خاکی، 1376،157 ). آن دسته سازمان هایی که به اهمیت نقش منابع انسانی در بهبود بهره وری پی برده اند، ارزش نیروی کار متعهد و در صحنه را می دانند، بنابراین منابع مهم و انرژی فراوانی از مدیریت را صرف ایجاد محیطی می کنند که کارکنان بتوانندبا حداکثر توان خود در بهبود عملکرد سهیم باشند. از آنجا که تعهد کاری، عکس العمل ذهنی و عاطفی فرد نسبت به کار است، در صورت بالا بودن تعهد سازمانی، مقدار تولید و قابلیت کارایی افراد بالا می رود، و فقدان این عامل – عدم رضایت شغلی، پایین آمدن وجدان کاری، کند کاری و غیبت های مکرر در سازمان و اختلال در سلامت روانی افراد را در پی دارد ( چامپوکوم، 406،2004 ). درک فرآیند ایجادتعهد برای سازمان و جامعه مفید است، زیرا علاوه بر آنچه گفته شد موجب ابداع کارکنان، ماندگاری بیشتر در موسسه و قدرت رقابت زیادتر موسسه شد. و در عین حال جامعه نیز از بهره وری بیشتر سازمان ها و کیفیت بهتر محصولات بهره مند می شود ( رنجبریان، 1375، 41 ). مدیران سازمان های تجاری و تولیدی برای عقب نماندن از بازار رقابتی بر آن شدند تا برای موفقیت در رقابت به استراتژی ها و روش های گوناگون روی آورند. کسب و کار و بازاریابی از حالت ساده و سنتی گذشته و فعالیتی کاملا حرفه ای و نیازمند دانش وسیع در زمینه های مختلف اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و فناوری اطلاعات تبدیل گردید. با عنایت به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری بشمار می رود.
از این رو بسیاری از سازمان های موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی و شناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در اولویت قرار داده اند.
2-1) بیان مسئله
کشورهای جهان سوم برای پر کردن خلا تکنولوژیکی خود به تکنولوژی های جدید چشم دوخته اند، ولی
موضوع مهمی که کمتر مورد توجه قرار می گیرد نحوه پذیرش تکنولوژی و عواملی که بر این پذیرش اثر می گذارند، می باشد.
در ایران به دلیل فاصله زیاد با کشورهای پیشرفته در زمینه تکنولوژی باعث شده تا ایران به عنوان وارد کننده تکنولوژی عمل کرده و به کرات شاهد ورود تکنولوژی های جدید ( که در برخی موارد هزینه سنگینی را نیز به همراه دارد ) باشیم، اما با این وجود در بسیاری از موارد این تکنولوژی ها به طور مناسب مورد استفاده قرار نمی گیرند. تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری CRM نیز از جمله این تکنولوژی ها می باشدکه امروزه سازمان ها و شرکت های بزرگ دنیا اعم از خدماتی و یا تولیدی از آن به صورت کامل جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می کنند، و به طور کلی می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان ها مزیت رقابتی ایجاد می کند و تاثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد.
از دهه 1990 شاهد از بین رفتن شرایط انحصاری در سراسر دنیا بودیم و با افزایش رقابت، قدرت چانه زنی و مذاکره مشتریان افزایش یافته است. به ندرت امکان دارد سازمانی وجود داشته باشد که بتواند به اصطلاح مشتریان خود را گروگان بگیرد. زمانی که مشتریان دریافتند که می توانند از قدرت مذاکره و چانه زنی استفاده کنند، در ازای مقدار مشخصی پول متقاضی کالاهای با کیفیت و ارزش بیشتر شدند.
مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است، که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند، دانش مشتری را به وجود می آورد، روابط با مشتری را شکل می دهد و برداشت آن ها را درباره محصولات و خدمات سازمانی ایجاد می کند.
پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزار های جدید ارتباطی، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و مشتریان را نیز با گونه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است، که نتیجه آن افزایش قدرت تصمیم گیری مشتریان و بی ثباتی بازار است.
در حقیقت تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می برد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.
یکی از نگرش های سازمانی که در طول دهه های گذشته مورد علاقه پژوهشگران علوم رفتاری و مدیریت بود، تعهد سازمانی است. یکی از ابعاد متمایز تعهد سازمانی، تعهد عاطفی است که به دلیل تاثیر گذاری چشمگیر بر نیت ترک سازمان، غیبت و جابه جایی، بیش از سایر ابعاد مورد توجه است ( لوک و کراوفورد، 2001 – میر و وندبرگ، 2004 ).
در نظر گرفتن ارزشی پیامدهای این بُعد از تعهد، اهمیت شناخت چگونگی ارتقای آن در کارکنان را روشن می کند. سازمان ها از دو طریق می توانند تعهد سازمانی کارکنانشان را افزایش دهند. ابتدا سازمان ها می توانند درک کارکنان را از عضویت سازمانی افزایش دهند، دوم اینکه سازمان ها می توانند به کارکنان نشان دهند که آنان مورد توجه کارفرما هستند، و وی برای آنان ارزش قائل است و این هم از لحاظ نظری و هم از لحاظ عملی مهم است. از لحاظ نظری به این دلیل که بحث راجع به چنین موضوعی به بازیابی نتایج تحقیقات گذشته کمک می کند، و از لحاظ عملی نیز از آن جهت اهمیت دارد که سازمان ها در سال های اخیر درگیر پیدا کردن راه های موثر برای افزایش تعهد سازمانی هستند ( روسیا، 2004 ).
بهترین توصیف از مفهوم تعهد توسط پورتر و همکارانش (1974) ارائه شد، که تعهد سازمانی را به عنوان میزان هویت گرفتن فرد از سازمان و مشارکت در آن تعریف کردند ( آلن، 1990 ). از نظر آن ها تعهد سازمانی به لحاظ مفهومی دارای سه مشخصه است:
1. پذیرش عمیق اهداف و ارزش های سازمانی
2. تمایل به تلاش زیاد برای موفقیت سازمان
3. تمایل قوی به باقی ماندن به عنوان عضو سازمان ( بورتر، 1979 )
با توجه به موارد فوق، این تحقیق درصدد بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری و اجرای موفقیت آمیز این تکنولوژی در شرکت فولاد آلیاژی ایران می باشد.
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
کسب و کارهای امروزی شرایط رقابتی بسیار پیچیده ای را تجربه می کنند. این شرایط سبب شده است که شرکت ها در هر کسب و کاری که هستند به دنبال راهکارهای نوین و مبتکرانه برای استفاده از فرصت های نادیده شده توسط رقبا و ایجاد مزیت رقابتی پایدار به منظور افزایش سود باشند. برای رسیدن به این هدف سازمان ها ناگزیرند تا از استراتژی ها، ابزارها و شیوه های نوین در حوزه مدیریت کسب و کار استفاده نمایند.
طبق گزارش سالانه شرکت BAIN & Company درباره ابزارهای برتر مدیریتی در سال 2013 برای چندمین سال پیاپی مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM همچنان به عنوان محبوب ترین و برترین ابزار مدیریتی انتخاب شده است. طبق تحقیقات شرکت Microsoft نرخ بازگشت سرمایه در پیاده سازی سیستم CRM در حدود 243 درصد است.
از آنجا که اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه ریزی منابع سازمانی با ریسک و عدم اطمینان زیادی توام است، لازم است با انجام برنامه ریزی مناسب، ریسک مورد نظر را قبل از اجرای پروژه کاهش داد، تا به بهترین شکل به مزایای آن دست یافت. از سوی دیگر بیان شده، مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند توسعه یافته فناوری اطلاعات است، که شناسایی، توسعه، ادغام و تمرکز بر قابلیت های مختلف سازمان را برای شناسایی مشتریان ارزشمند سازمان بر عهده دارد، و به دنبال شناسایی هرچه بهتر بازار مشتریان بالقوه است.
1-4) اهداف تحقیق
1-4-1) هدف اصلی
بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری
1-4-2) اهداف فرعی
1. بررسی ارتباط بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان
2. بررسی ارتباط بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان
3. بررسی ارتباط بین فرآیندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان
4. بررسی ارتباط بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان
1-5) مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی تحقیق ( فیلیپ شام، 2008 )
1-6) فرضیات تحقیق
1-6-1) فرضیه اصلی
ارتباط مثبت و معنی داری بین تعهد عاطفی کارکنان و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری موفق وجود دارد.
1-6-2) فرضیات فرعی
1. ارتباط مثبت و معنا داری بین فرهنگ سازی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
2. ارتباط مثبت و معنا داری بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
3. ارتباط مثبت و معنا داری بین فرآیندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
4. ارتباط مثبت و معنا داری بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
1-7) تعاریف نظری واژه ها
مدیریت ارتباط با مشتری: یک مدل سازمانی مشتری گراست، که از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده می کند، به طوری که با شناسایی خواسته های مشتری، میزان وفاداری را افزایش و هزینه های عملیاتی را کاهش می دهد ( ون و لوک، 2005، 262 ).
تعهد سازمانی: تمایل برای انجام تلاش قابل توجه در حق سازمان است، و پذیرش اهداف و ارزش ها را منعکس می کند ( هاپ چان، 2006، 245 )
تعهد عاطفی: تعهد عاطفی به معنای دلبستگی هیجانی و احساسی هویت و درگیری کارمندان در سازمان است، که در این شکل از تعهد کارکنان در سازمان باقی می مانند، چون می خواهند بمانند ( آلن و میر، 1991، 61 ).
فرهنگ سازمانی: مجموعه از فرضیات و ارزش های سازمانی است، که به طور گسترده رعایت شده و به الگوهای رفتاری خاصی منجر می شود ( گوردون، 1991، 397 ).
تکنولوژی: محصولات ساخت بشر که انسان از آن ها برای دسترسی به اهداف خود و دانش مورد نیاز برای تولید و بکارگیری آن ها استفاده می کند.
تسهیلات رهبری: به فرآیند تربیت، کنترل و نگاه تاثیر گذار بر پروسه فعالیت گروه که در تیم با رهبر تشریک مساعی دارند، گفته می شود ( رامان، 2006، 39 ).
فرآیندهای سازمانی: ارتباط محکم بین فعالیت های روزمره و اهداف استراتژیک سازمان و تلاش افراد در جهت تامین اهداف سازمان، می باشد ( مک، 2005، 98 ).

  مقدمه
کسب و کارهای امروزی شرایط رقابتی بسیار پیچیده ای را تجربه می کنند این شرایط سبب شده است که شرکتها در هر کسب و کاری که هستند بدنبال راهکارهای نوین و مبتکرانه برای استفاده از فرصتهای نادیده گرفته شده توسط رقبا و ایجاد مزیت رقابتی بمنظور افزایش سود باشند. برای رسیدن به این هدف سازمانها ناگزیرند تا از استراتژیها ، ابزارها و سیستم های نوین در حوزه مدیریت کسب وکار استفاده نمایند.
سازمان ها موجودیت های پیچیده و کثیر الوجهی هستند و درک مطلوب آنها فقط با بررسی روند تغییر تئوریهای سازمانی ، یا تاکید افراطی بر یک استعاره ویژه میسر نمی شود. ضمن اینکه محدودیت های شناختی انسان نیز مزید بر علت می شود. استعاره سازمان به مشابه خرده سیستم اجتماعی در هاله ای از تعهدات به عنوان الگویی تبیین می شود که ضمن معرفی برخی ویژگی های سازمان های آرمانی و لحاظ کردن تعهدات و نقش اساسی سازمان در یک سیستم کلان اجتماعی و لزوم همسویی سازمان با مصالح عمومی و واقعی ، می تواند ضعف ناشی از تمرکز استعاره های موجود بر هدف های محدود به سازمان و خرده محیط خود را تا اندازه ای جبران کند(رضائیان، 1376، 54-53).

دراین فصل از تحقیق به مرور مبانی نظری موضوع پرداخته شده است . مبانی نظری به 4 بخش تقسیم شده است :1- مدیریت ارتباط با مشتری 2- تعهد عاطفی 3- شرکت فولاد آلیاژی ایران 4- تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور.
بخش اول مدیریت ارتباط با مشتری
2-1-1) درک مفهوم CRM
CRM گاهی اوقات تصور می شود تنها یک ابزار نرم افزاری است ،ولی در واقع چیزیست که به شما و فعالیت تجاری تان کمک می کند تا بر مشتریان خود تمرکز داشته باشید .
CRM سیستمی جهت گرد آوری و یکپارچه سازی اطلاعات ، فعالیتها و فرآیندهای مرتبط با مشتریان، تامین کنندگان، شرکتهای تجاری و سازمانهای زیر مجموعه به منظور تجزیه وتحلیل و بهره برداری موثر و هدفمند از آنهاست . این اطلاعات و فرآیندها می تواند در رابطه با فروش ، بازاریابی ، خدمات پشتیبانی ، نیازها و حساسیت های بازار باشد .
CRM این امکان را در اختیار سازمان قرار می دهد تا فرصتهای بالقوه در ارتباط با مشتریان را به منبع درآمد تبدیل کند . در واقع مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کار است که هدف آن بهینه سازی فرایند های سازمان ، افزایش سود و درآمدزایی و همچنین مدیریت اثربخش از طریق سیستم یکپارچه می باشد .
در واقع CRM ، فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان است. گونه ای که نیازها و خواسته های مشتری، به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته شود. در CRM ، هم و غم سازمان در مشتری خلاصه می شود. هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری، افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است. این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال، کارآیی بیشتر و کنترل هزینه هاست. با استفاده از سی آر ام می توان نیازها و خواسته های مشتری را، حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی نمود و با استفاده از این مزیت، سازمان ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، خلق درآمد و کاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی می شوند .
در ادبیات بازاریابی تعریف های نزدیک به هم از CRM ارایه شده است. برخی آن را با بازاریابی رابطه ای یکسان دانسته اند. به عنوان نمونه به چند تعریف اشاره می شود:
جذب، حفظ وتقویت ارتباطات با مشتری (برری1 ، 1983، 25). فرآیند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارایه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است (کوتلر2 ، 2004 ). مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روش هایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب وکار فراهم می کند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند) کوتلر ، 2004؛ کاراکوستاس3، 2005، 853 ).
CRM یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج می کند و در حالی که خصوصیت مشتری های کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی می کند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد می کند. امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده اند سی آر ام روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی می کند. CRM بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع، یک فرآیند راهبردی است (نگوین4 ، 2007، 102).
CRM تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف، یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است (چن و دیگران5 ، 2003، 672). از طرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر سی آر ام نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هر چند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری هر دو برای موفقیت سی آر ام ضروری است، اما این پرسنل سازمان اند که نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و کارکنان سازمان است که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز CRM نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های CRM است. یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است (چن و دیگران، 2003، 672 ). CRM از طریق مفاهیم کسب وکار و فرآیندهایی از قبیل بازاریابی رابطه ای و تاکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت موثر روابط مشتری رشد کرد، CRMو بازاریابی رابط های هر دو، بر این تاکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود موثرتر از ایجاد مشتری جدید است) پاین ، 1999 ؛ زینلدین62005، 54).
پارک و کیم7براساس محتوی و نوع تعامل، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم بندی می کنند:
اطلاعات از مشتری، اطلاعات برای مشتری، و اطلاعات توسط مشتری (پارک و کیم، 2003، 652).
بازاریابان، همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است. زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می گیرد ، سازماندهی شده اند. به طریق مشابه، مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذکر شده اساساً در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجاری، باقی مانده بودند ولی امروزه، به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکان پذیر گردیده است(گیب و دیگران8، 2005 ).
سی آر ام استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می باشد که با ارایه خدمات شخصی تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می دهد. برخی سی آر ام را به عنوان یک رویکرد مدیریتی می دانند که شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی و در جهت افزایش سودآوری است. پژوهش ها نشان داده که پنج درصد افزایش در حفظ مشتری، نود و پنج درصد افزایش در ارزش برای سازمان را در برخواهد داشت (گرینبرگ ، 2002). مدیریت ارتباط با مشتری از اهرم فناوری برای هماهنگی تعاملات سازمان با هدف بنا کردن وفاداری طولانی مدت بهره می جوید. پیشرفت های تکنولوژیک در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتری تبدیل کرده است. مدیریت ارتباط با مشتری راهبرد کاری است که از قدرت فناوری به منظور تلفیق تمام جنبه های کاری شرکت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می برد(وی وان یو9، 2007 ، 194)6.
2-1-2 ) چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری
بسته های نرم افزار سی آر ام بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیک و منابع انسانی با استفاده از "نقاط ارتباطی" که بین سازمان و مشتری طراحی می گردد، ارتباط برقرار می نمایند. نقاط ارتباطی یا کانالهای ارتباطی بین بنگاه ومشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیت های بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس، تبلیغات، فروشگاه باشد. با استفاده از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع آوری می گردد. اطلاعات جمع آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد (وظایف درونی سازمان که توسط مالی، تولید و پژوهش و توسعه انجام می شود) و پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان، به صورت جداگانه برنامه ریزی صورت می گیرد. وظایف بیرونی سازمان که توسط فروش و بازاریابی انجام می پذیرد(چن اینجاز و پوپوویچ7، 2003). شکل 2- 1 ارتباط بین نقاط ارتباطی و وظایف مختلف سازمانی را نشان می دهد. در حال حاضر با توجه به فناوری های نوین اطلاعاتی، سازمان ها می توانند کمیت و کیفیت زیادی از داده های مرتبط با مشتری را جمع آوری نموده و آنها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیک به اطلاعات پردازش شده تبدیل نمایند. اما در این فرآیند، با سوالات اساسی زیر روبرو می باشند: چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟ در مورد چه کسانی این اطلاعات باید جمع آوری شود و این اطلاعات برای استفاده های آتی چگونه باید مدیریت گردد. همان گونه که در شکل 2- 1 نشان داده شده است شناسایی مشتری نقطه شروع فعالیت ها در سی آر ام است. بر این اساس، مشتری شناخته شده کسی است که مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی مشتری، بنگاه میتواند با جمع آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آنها به سطحی رشد می نمایند که به آنها مشتریان اصلی گفته می شود (پلسیس8،2004).

شکل 2 – 1 نمای کلی سیستم سی آر ام (چن اینجاز و پوپوویچ ، 2003
مشتریان اصلی مجموعه کوچکی از کل مشتریان می باشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می نمایند. بر این اساس، تعریف مشتریان اصلی به عنوان یکی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته می شود، مشتریان اصلی را می توان به صورت زیر تعریف کرد:
مشتری اصلی کسی است که ارزش او از طریق نقش او در سودآوری، روابط فعالانه بلندمدت یا رهبری قوی ایده ها تعریف می گردد. باید توجه داشت که لزومی ندارد تا یک مشتری تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یک مشتری اصلی شناخته شود. بلکه تعدادی از مشتریان اصلی ممکن است فقط دو مشخصه یا حتی یکی از مشخصات فوق را دارا باشد(ایکرسون و واتسون9، 2001).
همچنین باید توجه داشت که برای شناسایی مشتریان کلیدی، علاوه بر اطلاعات مرتبط با معاملات فرد با سازمان، اطلاعات غیر معاملاتی نظیر معرفی مشتریان جدید یا بازخور او نیز باید جمع آوری گردد. اطلاعات مرتبط با مشتریان را با توجه به محتوای آنها می توان به سه دسته تقسیم کرد:
اطلاعات مشتریان 2- اطلاعات سازمانی 3 – بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری
اطلاعات مشتریان شامل مشخصات فردی و داده های مرتبط با معاملات مشتری است این نوع اطلاعات رایج ترین نوع اطلاعات جمع آوری شده در اجرای سی آر ام می باشد. بنگاه با ثبت مشخصات فردی می تواند حجم فروش، سودآوری، الگوی خرید و تکرار برتری های مشتری را به دست آورد. برای نمونه، بانکها و موسسات اعتباری پس از افتتاح حساب توسط مشتری، مشتریان سودآور را از مشتریان غیر سودآور تمیز می دهند. دسته دوم، اطلاعات مرتبط با محصولات، خدمات و سایر اطلاعات سازمانی می باشد که از نگاه مشتری مفید است. این نوع اطلاعات از طریق رسانه های ارتباطی مختلف قابل ارایه بوده و برای تصمیم گیری آگاهانه مشتری مورد نیاز است. بنگاه می تواند اطلاعات فوق را از طریق پست، پست الکترونیکی، سیستم پاسخگویی اتوماتیک10 (ARS) یا صفحات اینترنت فراهم نماید. نوع سوم از اطلاعات بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری است که شامل شکایات، پیشنهادها، ادعاها و غیره است.
این نوع اطلاعات باید در سابقه مشتری درج گردد چرا که تعامل مشتری را تقویت می نمایند. از آنجا که این نوع اطلاعات شامل شکایات، نیازها و پیشنهادهای مستقیم مشتری است، می تواند در توسعه محصولات و خدمات جدید یا بهبود فرآیندهای اساسی سازمانی مورد استفاده قرار گیرد(ایکرسون و واتسون، 2001).

2-1-3 ) عوامل موثر در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
همانطور که قبلاٌ هم اشاره شد، مشتریان بهترین دارائی یک سازمان هستند وتعداد روبه افزایش سازمان ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می دهد. همچنین سازمان ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی (وظایف مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابراین، مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می شوند (گرینبرگ ، 2002). گامسون در سال 2002، سی آر ام را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمان هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری است، قلمداد می کند و در این زمینه، شناسایی ابعاد کلیدی سی آر ام را بسیار مهم می داند (پاین ، 2004، 527).
"آدام لیندگرین و همکارانش11" (2006) نه عامل را برای موفقیت سی آر ام لازم می دانند که در شکل 2-2 نشان داده شده است.
مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می کند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می رسد اما برسر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. به عنوان مثال زابلالیش، چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است(ایساکسون ، 2005). لوین مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری می داند(بال ، 2003 ). تامسون در سال 2002، سی آر ام را یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری محور بیان می کند که به طور موثرتری فرآیندهای سرویس دهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی می کند. کین کید در سال 2003، سی آر ام را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. او همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فلسفه تجاری با منفعت در بخش های شناسایی شده موجود و مشتری احتمالی تعریف می کند "سی آر ام فرآیند ارتقاء یافته تکنولوژی اطلاعات است که صلاحیت مختلف هر مشتری ها را شناسایی نموده و توسعه و ادغام می کند و بر آن تاکید می کند به این قصد که ارزش برتر برای مشتری ارایه دهد" (ویکستروم، 2003). سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری روابط بین سازمان با مشتریان، شرکای تجاری، تامین کنندگان، کارکنان و سایر سازمان ها را تسهیل می کنند. بر این اساس هدف از این رویکرد درک اهمیت فعالیت های مردم گرا در جهت شناخت بهتر از آنها و برقراری ارتباط مثمرثمر تر با آنهاست(ایساکسون ، 2005).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمامی سازمان ها می باشد. چرا که اجرای موثر آن می تواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد) پاپاسولومو12، 2002، 62). بعضی از سازمان ها در اجرای آن مشکل دارند چرا که نگرش آنها به این مقوله صرفاً تکنولوژیکی است. یعنی استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی سی آر ام یکی می دانند، در حالی که سی آر ام یک مسئله تکنولوژیکی نیست بلکه مسئله ای کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیات ها و استراتژی های کاری هماهنگ شود)نگای ، 2005، 584 ). نرخ شکست پروژه های سی آر ام بیش از شصت و پنج درصد می باشد. پر واضح است که توقف یا شکست این پروژه ها اغلب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای سی آر ام چه فعالیت هایی لازم است(آبلا و دیگران13 ، 2004، 603). سیگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبی برای اجرای موثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث به وجود آمدن چنین شکست هایی می داند (نگای ، 2005، 584).

مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می کند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می رسد اما برسر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. به عنوان مثال زابلالیش، چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است(ایساکسون ، 2005). لوین مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری می داند(بال ، 2003 ). تامسون در سال 2002، سی آر ام را یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری محور بیان می کند که به طور موثرتری فرآیندهای سرویس دهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی می کند. کین کید در سال 2003، سی آر ام را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. او همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فلسفه تجاری با منفعت در بخش های شناسایی شده موجود و مشتری احتمالی تعریف می کند "سی آر ام فرآیند ارتقاء یافته تکنولوژی اطلاعات است که صلاحیت مختلف هر مشتری ها را شناسایی نموده و توسعه و ادغام می کند و بر آن تاکید می کند به این قصد که ارزش برتر برای مشتری ارایه دهد" (ویکستروم، 2003). سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری روابط بین سازمان با مشتریان، شرکای تجاری، تامین کنندگان، کارکنان و سایر سازمان ها را تسهیل می کنند. بر این اساس هدف از این رویکرد درک اهمیت فعالیت های مردم گرا در جهت شناخت بهتر از آنها و برقراری ارتباط مثمرثمر تر با آنهاست(ایساکسون ، 2005).
همانطور که قبلاٌ هم اشاره شد، مشتریان بهترین دارائی یک سازمان هستند وتعداد روبه افزایش سازمان ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می دهد. همچنین سازمان ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی (وظایف مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابراین، مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می شوند (گرینبرگ ، 2002). گامسون در سال 2002، سی آر ام را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمان هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری است، قلمداد می کند و در این زمینه، شناسایی ابعاد کلیدی سی آر ام را بسیار مهم می داند (پاین ، 2004، 527).
"آدام لیندگرین و همکارانش14" (2006) نه عامل را برای موفقیت سی آر ام لازم می دانند که در شکل 2-2 نشان داده شده است.

شکل 2 – 2 عوامل موثر در موفقیت (لیندگرین15 ، 2004)

بعد از مطالعه ادبیات مربوط و با استفاده از جزئیات مدل مذکور برای تسهیل ارزیابی و سنجش هر یک از عوامل فوق شاخص هایی تعیین شد. در زیر هریک از عوامل و شاخص های آنها را مشاهده می کنید:
1. استراتژی مشتری :اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش.
2. استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانال های تعامل و کسب اطلاعات از مشتری.
3. استراتژی خلق ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیتها جهت ایجاد ارزش افزوده.
4. فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق پذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره.
5. افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.
6. ساختار سازمانی: تیم های فرآیندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فرا وظیفه ای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارایه استاندارد.
7. فناوری اطلاعات: زیر ساخت ITیکپارچگی تکنولوژیکی و بین سیستم ها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماس های مشتری.
8. فرآیند: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیتهای سازمانی، یکپارچگی فرآیندها، هدف گذاری، خوش آمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی.
9. مدیریت دانش و یادگیری: قابلیت یادگیری پویا، رویه هایی برای ایجاد دانش مشتری، رویه هایی برای به اشتراک گذاری دانش مشتری،رویه هایی برای به کارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روز رسانی آن.
عوامل حیاتی در موفقیت (CSF) به عنوان ویژگی ها، شرایط یا متغیرهایی هستند که چنانچه به درستی پشتیبانی و مدیریت شوند، می توانند اثر قابل ملاحظه ای بر موفقیت شرکتی که در صنعتی خاص رقابت می کند داشته باشد. مدل CSF جهت شناسایی و اولویت بندی نیازهای کسب و کار و سیستم های فنی استفاده می شود. همانطور که سامزر و نلسون16 در سال 2001 ادعا می کنند، CSF نمونه های ثابتی هستند که به توسعه مرزهای بهبود فرآیند کمک نموده و اگر بر حسب اهمیت در هر مرحله از پیاده سازی مورد نظر قرار گیرند، اثر بیشتری خواهند داشت. همانطور که در بخش تعاریف سی آر ام نیز اشاره شد، سی آر ام مجموعه ای از عوامل است که در اثر تعامل موثر و هماهنگ با یکدیگر به موفقیت سی آر ام منجر می شوند. در این بخش سعی داریم تا این عوامل را که در پیاده سازی موفق سی آر ام موثرند به تفصیل شرح دهیم تا نسبت به اجزای مدل نهایی آشنایی بیشتری کسب شده و اهمیت هر یک از این عوامل در جایگاه خاص خود روشن گردد .
برای موفقیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری، شرکتها باید گام های زیر را بردارند:
1. تعریف نیازمندی های شرکت، شناسایی مسایل و راهکارهای آنها و تصمیم بر چگونگی پیاده سازی آن راهکارها.
2. مذاکره با مشتریان و کارکنان و اطمینان از پذیرش کارکنان، خدمات بهتر به مشتریان برای حفظ وفاداری آنها. ارایه محصولات سودآورکه انتظارات آنها را برآورده می سازد، تغییر از محصول محوری به مشتری محوری، ایجاد روابط بلندمدت و دو طرفه سودآور با همه ذینفعان .
3. تشویق ارتباطات بین واحدی و پشتیبانی در سطح شرکت. اختصاص یک مدیر ارشد مشتری و سیستم پروژه سی آر ام ،سرمایه گذاری در ابزارهای تحلیلی.
4. انتخاب محصولی با خصوصیات زیر:
الف) تکنولوژی که تمایز در مبارزات بازاریابی را تسهیل می کند.
ب) معماری سی آر ام که کانالهای فروش موجود و آینده را مدیریت نماید.
5. یکپارچه نمودن سیستم های جلوی باجه با فرآیندهای داده کاوی پشت باجه برای دید واحد از مشتری. تنها باید از داده های مرتبط با مباحث کسب وکار استفاده کرد و هرجا لازم است از داده های دیگر استفاده نمود.
6. ایجاد یک انباره داده مرکزی برای داده های جدید و قدیم، داده کاوی و تحلیل آنها، ایجاد مدل های داده مختلف برای راهکارها، استاندارد کردن داده ها برای کاهش مشکلات استخراج داده و استفاده از داده های با کیفیت.
7. مکانیزه نمودن فرآیند تصمیم گیری و نظارت بر تغییر رفتار مشتری به وسیله عوامل هوشمند در جهت پیش بینی رفتارهای کلیدی مشتری.
8. استفاده از تحلیل خوشه ای برای کشف دیدگاه های مشتریان جدید و بهبود حفظ مشتری از طریق مدلهای پیش بینی کننده.
9. ساخت، سنجش و به کارگیری مدلهای تحلیلی.
10 . شروع تغییر رفتاری برای مبارزات تبلیغاتی سودآور با خدمات رویدادی
11. تعریف اهداف واضح و قابل سنجش کسب و کار برای هر فاز و محدود کردن سرمایه گذاری با نظارت بر بازدهی سرمایه.
12 . شکستن اهداف کلی به اهداف جزئی تر برای نظارت بر پیشرفت آنها.
13 . الگوگیری رضایت مشتری قبل از پیاده سازی. یادگیری از اشتباهات و موفقیت های مبارزات برای کمک به بهبودهای آینده.
14 . تحلیل پایگاه داده مشتری (ریالز17 ، 2002، 241).

2 – 1- 4 ) مفهوم مشتری و رضایت مندی مشتریان
مشتری کسی است که سازمان مایل است تا با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد. البته باید تاکید نمود که منظور از تاثیر و نفوذ بر مشتری، جنبه منفی و فریفتن او نیست. اهمیت مشتری و رضایت او مقوله ای است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. چنانچه در جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج، در حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. ادوارد دمینگ کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند. به همین دلیل می توان یکی از شاخص های اثربخشی سازمان را رضایت مشتری دانست. رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است. اشنایدر رضایت مندی مشتری را به عنوان نتیجه فرآیندهای مقایسه روند شناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف می کند (بلوریان تهرانی، 1385 ).
رپ با درنظر گرفتن تعریف فوق، رضایت مندی مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهره وری موردانتظارازشرکت برمی خیزد، تعریف می کند (سدیدی، عطارفر ، 1386). سیمون هامبورک اذعان می کند که پارادایم و عدم تایید انتظارات در بحث نظری مفهوم رضایت مندی مشتری در علم بازاریابی مهمترین نقش را ایفا می کند و پرتکرار ترین مفهوم، رضایت مندی مشتری است (شهریاری و مسرور ، 1386).
مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که هدف نهایی آن کسب رضایت مندی مشتریان و بقاء در محیط رقابتی عبارت است از:
* کاهش هزینه فروش
* شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتریان
* کاهش هزینه های بازاریابی
* افزایش وفاداری مشتری
* افزایش نگهداری مشتری
* شناسایی روندها و الگوهای مصرف مشتریان
* کمک به جریان یافتن اطلاعات درست و واقعی در هر جایی از سازمان که مورد نیاز باشد
* دستیابی به درک صحیح و کاربردی از ارزیابی میزان اثربخشی فعالیت های بازاریابی
* جلب سریع تر و موثرتر مشتریان جدید
* درک بهتر از نیازها و خواسته های مشتری
* تغییر محصولات و خدمات و متناسب نمودن آن با نیازهای مشتری
* فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
* درک و نظارت بر گزینش های خریداران
*
2 – 1- 5 ) فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان
یکی از اهداف مهم سیستم ارتباط با مشتری فراهم آوردن درکی بالا از احتیاجات مشتری، جمع آوری داده های مشتری، شناسایی مشتریان ارزشمند و بهبود فرآیندهای زنجیره ارزش به منظور حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان می باشد (شانگ و دیگران ، 2005). خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روز افزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار شده است و این فرآیند به سرعت در حال تبدیل شدن به پیش نیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب و کارها در بازار رقابتی امروز است. با توجه به چالش های جهانی و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزیت رقابتی با فهم خواسته های مشتری آغاز می شود (اسنیبس ، 2004). تفکر مدیریت امور مشتریان ایده جدیدی نیست، مدیریت امور مشتریان را می توان یک راهبرد کسب و کار جهت ایجاد توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند مشتریان به حساب آورد. هدف مدیریت امور مشتریان ایجاد هم افزایی فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور به دست آوردن و داشتن ارتباط مداوم با مشتریان است این هم افزایی، تنها از طریق تبادل اطلاعات ویژه در خصوص مشتریان مابین بخش های مختلف منجر به تغییر کانال های ارتباطی مابین سازمان و مشتریان شده است. از طریق این کانالهای ارتباطی اطلاعات به دست آمده از سطوح سازمان عبور کرده و پس از انجام چندین فرآیند دراختیار تصمیم گیرندگان و سیاست گزاران سازمان قرار می گیرید (اکبر پور و مهدیار ، 1385). نقش تکنولوژی اطلاعات در این فرآیند ارتقا، جهت گیری ارتباط، حفظ مشتری و ارزش مشتری است که از طریق مدیریت فرآیند آغاز و همه جنبه ها را به طور گروهی اجرا می کند. لذا تکنولوژی باعث ارتقای روابط با مشتری از طریق فرآیندهای کارآمد می گردد (یوسفی و جراحی ، 2006). شکل 3 – 2 این فرآیند را نشان می دهد
.

شکل 2 – 3 فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان
فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری وابسته به داده می باشد. تمرکز کردن روی ایجاد داده واحد و تمرکز بر عملیات، مهمترین نکته تکنیکی می باشد. دیگر عناصری که باید در نظر گرفته شوند شامل نرم افزارهای پایگاه داده، داده کاوی و نظام پشتیبانی تصمیم و ابزارهای مدیریت فعالیت و همچنین نرم افزار و سخت افزار و مرکز ارتباط می باشند (سلطانی ، 1384). مفهوم کلی قابل استنتاج، بیانگر نوعی ارتباط بین مشتریان و بنگاه های تجاری است که بوسیله سیستمی موثر و به روز شونده اطلاعات مهم در خصوص مشتریان بالقوه و بالفعل را در اختیار سازمان ها قرار می دهد که سازمان ها بوسیله این سیستم قادر خواهند بود مشتریان جدیدی را برای محصولات خود پیدا نموده و از میان مشتریان قبلی سودمندترین آنها را برای سازمان شناسایی و پشتیبانی نمایند و با آگاهی از نیازهای او به خواسته های وی پاسخ بدهند(آدام و دیگران، 2005).
مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح زیر ارایه گردیده است:
1. اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
2. مزایای اجتماعی: متمایزکردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
3. خدمات ویژه (رفتارهای خاص): خدمات اضافی، قیمت های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد (الینگر و پلایر18 ، 2000، 36).
2 – 1- 6 ) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به ترتیب زیر عنوان کرد(کیم19 ، 2003)
شناخت مشتری:
الف – جمع آوری اطلاعات کامل مشتری
ب – تحلیل داده های مشتری
ج – جذب مشتریان جدید
د – بهبود مهارت های کارکنان
و – بهبود تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری
تبادلات مشتری:
الف – پاسخ صحیح به درخواست مشتری
ب – یکپارچه سازی فرآیند تجاری
ج – بهبود مدیریت کانال های ارتباطی
د – افزایش اثربخشی و کارایی عملیات سازمانی
و – شخصی نمودن محصولات و خدمات

ارزش مشتری:
الف – بهبود حفظ مشتریان
ب – افزایش سود
ج – بهبود خدمت دهی ( سرویس و پشتیبانی ) به مشتری
د – ایجاد محیط مجازی اینترنتی
رضایت مندی مشتری:
الف – بهبود کیفیت خدمات به مشتری
ب – برقراری ارتباطات با مشتری
عوامل موثر جهت دستیابی به اهداف سی آر ام عبارتند از: فرآیندها، عامل انسانی، تکنولوژی (لوییس20 ،2007)
فرآیندها
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمان است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که آن فرآیندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که باید به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات.
– بازاریابی
با درنظر گرفتن اینکه فرآیندهای بازاریابی درهسته قرار دارندو به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می افتند (برکوویتز21 ، 1997).
– فروش
در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فروشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل می دهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه های طبیعی فرآیندهای فروش بوده است و تاثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح های بازاریابی کمک می کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می کند تا رابطه دو طرفه ای که بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد (استنتون22، 1995).
– خدمات
در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه گیری می شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارایه می دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که درنتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است (بارنس23، 2001) شرکت های موفقی که می توانند کیفیت بالایی از خدمات را حفظ کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصرکلیدی را دارند: طراحی خوب خدمت و اجرای اثربخش آن خدمت، مهم است که تاکید کنیم که این فرآیندها (بازاریابی، فروش، خدمات) تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمی باشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی می دهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق می شوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضای و خلق یا رابطه بلند مدت با مشتری.
عامل انسانی
عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تامین کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکت ها، بیشترین وزن بر روی روابط و فرآیندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب با مشتری توجه نمی شود (تامپسون24، 2001).
– جوانب مرتبط با مشتری
برای اینکه یک رابطه با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت باید بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایت مندی را برطبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری تامین کند. نهایتاً باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند.
* ارزش: زمانی که در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد می شود که مشتری تمایل به خرید آن می یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف می کنند: 1) چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت می خواهد. 2) قیمت پایین 3) همبستگی کیفیت و قیمت 4 ) چیزی که فرد بدست می آورد درازای چیزی که می دهد.
* رضایت مندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی می دهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلند مدت داشته باشند کلید هستند مخصوصاً زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.
* نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال می شود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآورآنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت می شود. وفاداری می تواند به صورت احساس فردی مشتری درخصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شود و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل می دهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم(بارنز،2001).
– جنبه های سازمانی
چندین جنبه دررابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر می شود:
* تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر از رویکرد مشتری محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بی وفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است (پیپارد25، 2000، 312 ). دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: 1) عدم دسترسی به پرسنل 2 ) پرسنل بی توجه 3 ) کارمندان بی ادب 4 ) اقدام آهسته
* تاثیر گذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار موثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد (بارنز ، 2001)
* سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند. کسانی که در راس سازمان هستند باید پیش برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند (گالبرث26، 1999، 161).
* مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تاکیدی که بر مشتری دارد تاثیر عمیق بر کارمندان می گذارد چرا که این تغییر حتی راه های انجام کار آنها را نیز تغییر می دهد (پیپارد ، 2000، 313 ).
* ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.
* بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.
* رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرآیندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثر بخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد.
عامل انسانی دریک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی (سازمان و کارمندان) و بیرونی (مشتریان) نقش اساسی دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند (پیپارد ، 2000، 313).
تکنولوژی
در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشا راه های جدید انجام کار می باشد به صورتی که بسیاری از شرکت ها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می گیرد این است که شرکت ها از صفر شروع نمی کنند. همه شرکت ها یا اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم های مجزا می باشد. یکی از بزرگترین چالش هایی که امروزه شرکت ها با آن مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم ها می باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند (پیپارد ، 2000، 313).
– سیستم های اطلاعاتی
واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جزء از سیستم اطلاعاتی است که دراین سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب می آید بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست (توربان27 ، 2006). در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی درنظر گرفته می شوند چرا که از طریق آن می توان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. بسته های نرم افزاری جدیدی وجود دارند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار موثرند (توران ، 2004).
– نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری
سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفه ای را درنظر گرفته اند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شده اند که اجازه اجرای یک یا چند عمل را می دهد. مدارکی وجوددارد که شاخص های رضایت مشتری بین 80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی های بازار می کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است (لی28 ، 2001).
– اتوماسیون نیروی فروش29 (SFA )
یکی از مشکلات اصلی نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها درنظر نگرفته اند که شرکت قرار نیست همه چیز را از صفر شروع کند. این بدان معناست که شرکت ها نقاط قوت خود را درطول زمان توسعه می دهند. هنگامی که یک SFA درحال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت ها باید بهینه شود اما در بسیاری موارد سازمان ها تلاش می کنند تا کار و فرآیندهایشان را با توانایی های نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جزء را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نگاه کنیم.
– نگهداری و حفظ داده ها
هدف از نگهداری داده ها ایجاد یک مخزن داده از داده هایی است که با استفاده از سیستم های شرکت ایجاد شده است. زمانی که داده ها به مخزن اطلاعاتی انتقال می یابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه می شوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می کند. در واقع این سیستم ها پایگاه های داده های مختلفی را برای کاربران فراهم می کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می شوند داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دسته بندی و در اختیار قرار می دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و در آنها وفاداری ایجاد شود. شرکت می تواند با تحلیل داده های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداندکه آنها چه کسانی هستند همچنین می تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آنها انجام دهد. هم چنین می تواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی وفایی ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می آورد(توربان ، 2006).
– سیستم پشتیبانی
دریک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری ، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می کندوضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنگ خدمات داخلی وجود داشته باشد. اگر سیستم پشتیبانی را با رویکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می شود چرا که به آنها اجازه می دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی درنظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد (مارتینز30، 1997).
– تاثیر اینترنت
اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که می توان به هزینه های پایین تر، بازار گسترده تروترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و هم چنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می دهد. مشکل زمانی به وجود می آید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی درنظر گرفته می شود که قادر به حل همه مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکت ها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می کنند از اینترنت استفاده کنند، بسیاری از فرآیندهایشان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشده اند (بارنز، 2001).
– مراکز تلفن
بسیاری از شرکت ها قسمت خاصی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کرده اند (مراکز دادخواهی، خبرگیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعه های اینترنت است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مساله ای که وجود دارد این است که شرکت ها اغلب هدف از مراکز تماس را فراموش می کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارایه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیست.
– عوامل کلیدی موفقیت ( CSFs )
عوامل کلیدی موفقیت حداقل ظرفیت هایی است که شرکت باید برای ورود به رقابت دارا باشد (کتلهوهن31 ، 1998). از آنجایی که عوامل کلیدی موفقیت در سی آر ام به شدت عملکرد را تحت تاثیر قرار می دهند بایستی توسط مدیران از اهمیت بالایی برخوردار باشند (جارامیلو32، 2004، 25).
از زمان شکل گیری مفهوم "عوامل کلیدی موفقیت" دیدگاه های مختلفی درباره نحوه تعریف این مفهوم ایجاد شده است این دیدگاه در سه دسته کلی دسته بندی شده اند (حسینی، 1384):
الف – در دیدگاه اول عوامل کلیدی موفقیت به عنوان عوامل مورد نیاز برای موفقیت در صنعت تعریف می شوند، ولی این عوامل را عاملی برای مزیت رقابتی در صنعت برنمی شمارند. برطبق این دیدگاه کلیه شرکت هایی که در یک صنعت فعالیت می کنند برای ماندگاری در صنعت، نیازمند توجه به عوامل کلیدی موفقیت می باشند. ولی سرمایه گذاری در این عوامل، دلیل داشتن مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا محسوب نمی شود و شرکت ها می بایست برای بدست آوردن مزیت رقابتی ، در کنار عوامل کلیدی موفقیت در عوامل دیگری سرمایه گذاری نمایند .
ب- عده کثیری از صاحب نظران معتقدند که شرکت ها می توانند با شناخت و کسب نتایج مناسب در عوامل کلیدی موفقیت برای خود و بین سایر رقبا، مزیت رقابتی ایجاد کنند. "آنسف" نیز نقش مهمی برای عوامل کلیدی موفقیت در تدوین استراتژی های رقابتی قائل است و موفقیت سازمان را در گرو تطابق توانمندی های درون سازمانی با الزامات محیط سازمانی می داند. از این توانمندی ها تحت عنوان "عوامل کلیدی موفقیت" یاد می کنند.
ج – در این میان عده ای دیگر از صاحب نظران معتقد هستند که چیزی به نام عوامل کلیدی موفقیت در یک صنعت وجود نداشته و اعتقاد به سرمایه گذاری بر روی این عوامل، اعتقاد باطل و بیهوده ای است. در نتیجه، هر شرکتی باید با توجه به شایستگی ها و منابع خود راهی را برای موفقیت و مزیت رقابتی خود پیدا کند.
در طی دو دهه اخیر استفاده از عوامل کلیدی موفقیت در زمینه های مدیریت به خصوص مدیریت استراتژیک، مدیریت برنامه ریزی عملیات، تخصیص منابع، مدیریت امنیت، برنامه ریزی نیازمندی های سازمان، پیاده سازی شش سیگما و ارزیابی عملکرد نیز گسترش یافته است. همچنین برخی از نویسندگان، CSF های سازمان را به شایستگی کلیدی، زنجیره ارزش و فرآیند کسب و کار مربوط نموده اند و برخی دیگر نیز از مفهوم CSF برای ایجاد "سازمان یادگیرنده" استفاده کرده اند.
عموماً عوامل کلیدی موفقیت در حلقه تاثیرگذاری یک مدیر خاص تشریح می شوند. اما از آنجایی که در هر سازمانی سطوح مختلفی از مدیریت وجود دارد، هر یک از آنها ممکن است محیط عملیاتی کاملاً متفاوتی نسبت به دیگران داشته باشد. می توان پنج منبع یا پنج نوع خاص از عوامل کلیدی موفقیت سازمانی را به شرح زیر بیان کرد (روکارت33 ، 1979، 81):
1. صنعتی که سازمان در آن رقابت یا زندگی می کند
2. درکی از رقبای سازمان
3. جو و شرایط عمومی تجارت یا محیط سازمانی
4. مشکلات ، موانع یا چالش هایی که سازمان با آن مواجه است
5. لایه های مدیریت
متدولوژی عوامل کلیدی موفقیت، فرآیندی است که سعی می کند تعداد نواحی کلیدی که موفقیت سازمانی یا مدیریت را تعیین می کند، مشخص سازد. عوامل کلیدی موفقیت از مصاحبه های ساخت یافته یا توزیع پرسشنامه های ساخت یافته بین تحلیل گران خبره و کارکنان کلیدی یک سازمان تعیین می شود.

2 – 1 – 7 ) ابعاد وعناصر سی آر ام
سین، تسه و ییم34 عناصر سی آر ام را به شرح ذیل بر می شمارند.
بعد نخست، تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: 1. بازاریابی مشتری اصلی؛ 2. شناخت ارزش دوره ی عمر مشتری کلیدی؛ 3. سفارشی سازی (شخصی سازی)؛ 4 . بازاریابی تعاملی خلق مجدد.
بعد دوم، مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال وکاربرد دانش است، از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می تواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یادگرفته شده است، اطلاق شود. این بعد شامل: 1) یادگیری و ایجاد دانش؛2) انتشار و به اشتراک گذاری دانش؛3 ) پاسخگویی دانش.
بعد سوم، سی آر ام مبتنی بر فناوری: داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز سی آر ام حیاتی است(آبوت35 ، 2001، 24). و در نتیجه، فناوری نقش مهمی در سی آر ام و در افزایش هوشمندی شرکت بازی می کند (بویل36 ، 2004، 17). قانون پاره تو: 80 درصد درآمد و سود یک شرکت به وسیله 20 درصد مشتریان آن تامین می شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردارند و برای خدمت رسانی به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را در برای کسب رضایت آنها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آنهاست (مدیریت دانش) و تمام این فرآیند بدون وجود فناوری عملی نخواهد بود.
2 – 1- 8 ) فرآیند پیاده سازی سی آر ام
مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی دارد که از دیدگاه های مختلف مطرح شده است. یکی از این نظریات مدل چرخه حیات سی آر ام از نظر کالاکوتا است که متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می کند.
این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به روش های متفاوتی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می گذارد به طوری که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول زیر نشان داده شده اس : ) سرفرازی ، 1386، 630)
جدول 2 – 1 مراحل سی آر ام توجه و استراتژی های سازمانی متناظر با آن ها
مرحله
اقدامات
کانون توجه بنگاه
استراتژی ها
جذب
ترویج رهبری کالا و خدمات
متمایز سازی
نوآوری
ارتقاء
ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود
جداسازی
کاهش هزینه- خدمت به مشتری
حفظ و نگهداری
حفظ مشتری برای حیات خود ( تمرکز بر ارایه خدمات برطبق میل مشتریان )
انطباق
توجه به مشتری-عرضه محصولات جدید

از نظریه های دیگر در باره فرآیند های سی آر ام مدل سوئیفت می باشد . بر اساس این مدل چرخه فرآیند سوئیفت شامل مراحل زیر می باشد:
1. کشف دانسته: تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است که با فرآیند شناسایی، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می گیرد.
2. تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارایه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال های تعاملاتی.
3. برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارایه می شود و تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک.
4. تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست آورده اند (سوئیفت ، 2002، 55)
سوئیفت، سی آر ام را فرآیند یادگیری مستمری می داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای تک تک آن ها جمع آوری و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود.
2 -1 – 9 ) مراحل ارایه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری
در اولین مرحله ارایه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده های مشتریان تهیه می شود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک های مختلف تحلیل می شوند. مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیخته بازاریابی مناسب طراحی می شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می گیرد. مراحل ارایه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را می توان مطابق شکل 2 – 4 نشان داد:

شکل 2 – 4 فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری

همچنین ساختار اطلاعاتی در سی آر ام را می توان با شکل 5 – 2 نشان داد:

شکل 2 – 5 ساختار اطلاعاتی در سی آر ام

2 – 1- 10 ) عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی سی آر ام
اجرای یک استراتژی موفق سی آر ام در مدیریت استراتژیک بازار داخل شرکتی که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:
1. آموزش کارکنان شرکت: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور موثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری های جدید را دارا باشند.
2. بازنگری فرآیندها و طراحی فرآیندهای جدید: بنگاه ها بدون طراحی خوب و منطقی فرآیند ها نمی توانند به اهدافشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرآیندهای مرتبط با سی آر ام را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرآیند های 37BPRیکی از ابزارهای کارآمد در این کسب و کار یا بخش می باشد.
3. به کارگیری فناوری های نوین: به کارگیری سی آر ام محتاج تغییراتی در زیرساخت های سازمان و به کارگیری فناوری های جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانک های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و موثر در سازمان منجر می شود (محمدی، 1382، 6).
2- 1- 11 ) چالش های اجرایی سی آر ام
پیش از آن که یک شرکت به اجرای استراتژی سی آر ام بپردازد باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آن ها مقابله کند. چالش های اصلی که ممکن است یک شرکت در پیاده سازی سی آر ام با آن ها مواجه شود به شرح زیر می باشند:
1. هزینه راه اندازی اولیه: هزینه راه اندازی اولیه، یکی از چالش های سی آر ام محسوب می شود. ممکن است سازمان ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می توان آن ها را در بخش های مختلف به اشتراک گذارد.
2. ابزارهای کاربردی یکپارچه: سازمان ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که بر اساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی توانند سی آر ام را از طریق فناوری های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.
3. همکاری بخش های مختلف: سی آر ام یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار می باشد که قبلاً به صورت خود مختار عمل می کردند. داده هایی که در یک بخش جمع آوری شده اند، باید در تمام بخش های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش ها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند(سرفرازی و مهدی زاده ، 1386، 673).

2- 1- 12 ) تکنولوژی سی آر ام و الگوهای های عملکردی38
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام الگوی مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهارگروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود (تامپسون39، 2004، 24).
برخی از الگوهای مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است :
مدیریت ارتباط با مشتری بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی وراضی نگهداشتن مشتریان و تبدیلشان به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید (توربان و مکلین40، 2002).
مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند (برنت41،2001،30 ). مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنها)، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (همپ و اساتمن42، 2002 ،52).
5. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد( فینبرگ و رومانو43، 2004، 99).
از الگوهای فوق می توان نتیجه گرفت مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهای مشتری، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری محوری و پیاده سازی فرایند های مشتری محوری طراحی می شود.
فناوری سی آر ام به سرعت در حال پیشرفت است و امکانات وسیعی را برای بهبود روابط با مشتری در اختیار کاربران شرکت قرار می دهد. دو عامل باعث پیشرفت فناوری سی آر ام می گردد که عبارتند از:
* نیاز به کیفیت بالاتر در سی آر ام، جهت برآورده کردن نیاز مشتریان به دسترسی به منابع شرکت و کسب اطلاعات.
* نیاز به بهره وری بالا در سی آر ام و خودکار کردن کارهایی که قبلاً به صورت دستی انجام می شد( استون44، 2000).
سیستم های سی آر ام را می توان از نظر عملکردی یا نوع اعمالی که انجام می دهند به سه الگو تقسیم کرد؛ سی آر ام عملیاتی45، سی آر ام تحلیلی46 و سی آر ام تجمعی47( تراپر48،2000، 74).

سی آر ام عملیاتی
مجموعه فعالیت ها و کاربردهای مواجهه با مشتری49 را شامل می شود که برای افزایش کارایی تراکنش ها در بخش های جلوپیشخوان50، پیشخوان51، پشت پیشخوان52 و متحرک53 اجرا می شوند. سی آر ام های عملیاتی، فعالیت های مرسوم در پروسه تجاری مانند مدیریت سفارش، سرویس به مشتری، بازاریابی، خودکار سازی فروش و ارایه سرویس به کارکنان بخش فروش را پوشش می دهند( لورنس و دیگران54،2001، 10).

سی آر ام تحلیلی
این بخش شامل سیستم هایی است که داده های جمع آوری شده در بخش عملیاتی و سایر داده های منابع دیگر رامورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. داده های جمع آوری شده در یک انبار داده55 ذخیره می شوند(نیوول56، 2000).
برای دستیابی به یک دید کامل از هر مشتری تمام اطلاعات باید در یک پایگاه داده مرکزی و بین وظیفه ای57 ذخیره شوند، این پایگاه داده" انبار داده " نامیده شد و داده های فعلی و قبلی در آن ذخیره می شوند. داده های ذخیره شده ممکن است از منابع داخلی و در حین تراکنش به مشتری جمع آوری شوند و یا اینکه ممکن است از منابع خارج از شرکت اخذ شوند.
به دلیل اینکه داده های یکپارچه58 برای اخذ تصمیم درست درمورد نحوه رسیدگی به خواسته های مشتریان ضروری هستند، لذا انبار داده، بخش مهمی در یک سیستم سی آر ام است( دیچه59، 2002).
هدف از سی آر ام تحلیلی، اتخاذ تصمیم های بهتر است که با استفاده از ابزارهای داده کاوی60 و جستجوی دلایل و الگوها در میان انبوهی از داده های ذخیره شده بتوان تصمیمات مناسبی در ارتباط با طراحی، هدف گیری مشتریان، بازاریابی و سایر موارد مشابه اتخاذ نمود( کریل61،2001، 17).
سی آر ام تجمعی
این بخش از سی آر ام بر تسهیل ارتباط بین مشتریان و شرکت تاکید دارد. ارتباط یک طرفه که قبلاً از شرکت به مشتری بود باید با ارتباط دو طرفه جایگزین شود و مشتریان باید به اطلاعات مورد نیاز خود که بر تصمیمات آنها تاثیر دارند دسترسی داشته باشند. سی آر ام تجمعی تمام نقاط ارتباطی مشتری با شرکت را تحت پوشش قرار می دهد( گرینبرگ، 2006).
1- 1- 13 ) الگوهای سی آر ام
درباره مدیریت ارتباط با مشتری محققان الگوهای متعددی عرضه کرده اند، که به برخی از آن ها اشاره می شود. قبل از بررسی مدل های استفاده شده توسط دیگر محققان، مدل مورد استفاده در این پژوهش آورده شده است. مدل حاضر در سال 2008 توسط فیلیپ شام در کشور نیوزیلند انجام داده است. در مدل حاضر فرهنگ سازمانی، تسهیلات رهبری، فرآیندهای سازمانی و تکنولوژی متغیرهای مستقل می باشند و تعهد عاطفی کارکنان وابسته به این چهار متغیر است. تعهد عاطفی به عنوان متغیر وابسته میانی می باشد و پیاده سازی سی آر ام، متغیر وابسته نهایی و هدف محقق نیز بررسی عوامل موثر بر اجرای موفقیت آمیز سی آر ام می باشد.

الگوی چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کالاکوتا
کالاکوتا62 در الگوی خود، مدیریت ارتباط با مشتری را متشکل از سه مرحله جذب، ارتقا و حفظ مشتریان می داند، که هر مرحله شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریانش را پشتیبانی می کند. این مراحل عبارت است از: جذب مشتریان جدید از طریق ترویج رهبری کالاها و خدمات؛ ارتقای سودآوری از مشتریان موجود؛ حفظ مشتریان سودآور برای حیات خود. در این نظریه بیان می شود که هر مرحله به شیوه های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می گذارد؛ به گونه ای که راهبردها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است. این موضوع در جدول 2-2 نشان داده شده است.
جدول 2-2 مراحل مدیریت ارتباط با مشتری، توجه و راهبردهای سازمانی متناظر با آنها

چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه آهوجا
به عقیده آهوجا63 چرخه مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به این صورت خلاصه کرد: درک نیازهای مشتریان؛ ایجاد ارزش برای مشتریان؛ ایجاد وفاداری در مشتریان؛ جذب مشتریان جدید؛ سودآوری برای مشتریان.

شکل 2-6 چرخه مدیریت ارتباط با مشتری

فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه تام
تام64 مدیریت ارتباط با مشتری را فرایندی می داند که حول تبدیل اطلاعات و دانش حاصل شده از مشتریان به تعامل و سپس ارتباط با آنها می چرخد. این فرایند دربرگیرنده چند مولفه مهم است که عبارت از: بینش حاصل ازمشتری؛ ارزش به دست آمده از مشتری؛ برنامه ریزی بازاریابی؛ تعامل با مشتری؛ تجزیه و تحلیل و پالایش.

شکل 2-7 چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری(الگوی تام)
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های صاحب نظران
طبق نظر سوئیفت65 ، پاراتیگار و شس66 ، شبفرت و میلز67 ، مدیریت ارتباط با مشتری دارای چهار بعد است که شامل موارد زیر است: شناسایی مشتری: این مرحله شامل هدف گیری افرادی است که تمایل بیشتری به مشتری شدن دارند یا برای شرکت مفیدترند.- جذب مشتری: این مرحله بعد از شناسایی مشتری قرار دارد. سازمان ها بعد از شناسایی مشتریان پویا می توانند تلاش ها و منابع خود را به سمت جذب بخش های مشتری هدف سوق دهند.
– حفظ مشتری: این مورد مرکز توجه مدیریت ارتباط با مشتری است. رضایت مشتری جزء شرایط لازم برای حفظ مشتریان است. همچنین عوامل ابقای مشتری شامل بازاریابی نفر به نفر و مدیریت شکایات است.
– رشد و ارتقای مشتری: این امر شامل توسعه دائمی، شدت معامله و ارزش معامله است. عوامل پیشرفت مشتری شامل تحلیل مدت عمر مشتری و معامله علامت دار و تجزیه و تحلیل سبد خرید است.
در این الگو، مدیریت ارتباط با مشتری کمک می کند که از طریق چرخه شناسایی، جذب، حفظ، و توسعه مشتری سازمانها بهتر متمایز شوند و منابع به طور موثرتری به مفیدترین گروه از مشتریان اختصاص داده شود.

شکل 2-8 چرخه مدیریت ارتباط با مشتری
در ادامه به چند الگوی استفاده شده توسط محققین ایرانی اشاره می شود: چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه محرابی و همکاران
الگوی یکپارچه پیاده سازی و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت و اولویت بندی تغییرات مهم سازمانی در جهت اجرای موفق مدریت ارتباط با مشتری (محرابی و همکاران، 1389، 69).

شکل 2-9 الگوی یکپارچه سازی مدیریت ارتباط با مشتری
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دهمرده و دیگران
مدل رتبه بندی عوامل موثر در پیاده سازی سیستم سی آر ام در شرکت مخابرات بر اساس امتیاز عوامل (دهمرده و دیگران، 1388،99)

چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه صفری کهره و دیگران
بررسی و دسته بندی انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه چارچوبی برای اجزاء تشکیل دهنده آن (صفری کهره و دیگران، 1388، 7).

شکل 2-12 اجزا تشکیل دهنده مدیریت ارتباط با مشتری
چرخه مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه حنفی و دیگران
الگوی تحقیق پیمایشی از ابعاد پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های ایرانی (حنفی و دیگران، 1391، 28).

شکل 2-13 ابعاد پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری
2- 2 ) بخش دوم : تعهد عاطفی
2 – 2-1 ) مفهوم تعهد
تعهد سازمانی، یک مفهوم چند بعدی است که باعث چندین نتیجه شغلی مثبت شامل کاهش غیبت و جا به جایی(ریکتا68، 2005، 490)، رفتار شهروندی، تلاش کاری و بهبود عملکرد شغلی می شود. تعهد سازمانی به نیرومندی هویت افراد در درگیر شدن در یک سازمان مخصوص اشاره می کند . در ادبیات دو رویکرد برای تعریف تعهد سازمانی یافت می شود. در تعریف اول، تعهد به عنوان هدف کارمندان برای کار مداوم در سازمان است. دومین تعریف نیز آن را به عنوان دلبستگی که بین افراد و سازمان ها وجود دارد و انعکاسی از میزان و درگیری روانی کارمندان در سازمان است، تعریف می کند(جارامیلو69 ، 2005، 321 ).
مفهوم اولیه تعهد یک بعدی بوده و عنوان خطوط ثابتی از فعالیت ها به علت درک هزینه های مرتبط با ترک سازمان تعریف شده است و یا به صورت عام تر همان دلبستگی هیجانی نسبت به سازمان می باشد. بدین منظور اگرچه چندین مدل از تعهد در سال 1980 و اوایل 1990 پیشنهاد شد. مدل چند بعدی نسبت به همه آن ها قابل قبول تر است(واستی70 ، 2005 ، 525 ). تعهد، نوعی نگرش و احساس درونی فرد نسبت به سازمان، شغل یا گروه است که در قضاوت ها، عملکرد و وفاداری وی نسبت به سازمان، تاثیر گذار است. حال اگر این سازمان به اقتضای ماهیت خود با مسائل انسانی، مالی و حساسیت های از این نوع روبرو باشند. اهمیت تعهد کارکنان نسبت به آن، دو چندان خواهد شد. لازمه اعتماد به کارکنان از یک سو و رقابت بین سازمان ها از سوی دیگر، لزوم کارکنانی متعهد را ضروری می سازد.
تعهد، اثربخشی و بهبود عملکرد از مهمترین اهداف یک سازمان محسوب می شود و هر سازمانی سعی در تقویت این ستاده ها از طریق گوناگون دارد. قبل از سرمایه گذاری در هر زمینه ای تا حد ممکن باید از موثر بودن آن، اطمینان حاصل کرد. بنابراین برای تقویت عملکرد و نیل به اهداف باید عوامل مرتبط و تقویت کننده آن شناسایی گردند. پس از شناسایی و بررسی می توان در جهت تقویت آنها گام برداشت یکی از این عوامل، تعهد سازمانی است که در سال های اخیر توجه زیادی را به خود معطوف کرده است، زیرا بر بسیاری از متغیرها نظیر رضایت شغلی، غیبت، ترک خدمت، استرس شغلی و عملکرد تاثیر گذار می باشد جهت و میزان این روابط و اثرات آن یکسان نیست.
مفهوم تعهد در محیط کار یکی از مفاهیم بسیار چالش برانگیز و تحقیق شده در زمینه های مدیریت، رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی است. بلوغ و تکامل تحقیقات مربوط به تعهد را توسط یک فراتجزیه تحلیل در مورد این مفاهیم می توان نشان داد. بیش از 20 سال، نگرش اصلی به مطالعه تعهد، مقیاس های سه بعدی میر و آلن(1984 ؛ 1997) بوده است (کوهن71، 2006، 34). کوهن(2007) مطرح می نماید، ضمن اینکه نگرش غالب تعهد سازمانی چند بعدی است(آلن و میر 1990) در مورد نقش بعضی از ابعاد آن در درک تعهد اختلاف نظر وجود دارد. هم پوشانی بین دو بعد (تعهد هنجاری و عاطفی72) و بعد بندی نامشخص در بعد دیگر (تعهد استمراری73) از جمله دلایل ابهام در نگرش فعلی به تعهد سازمانی هستند. کوهن، تعهد کارکنان را بدو ورد و بعد از ورود به سازمان مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. براساس الگوی کوهن تعهد سازمانی دارای دو بعد است، یک بعد ابزاری74 و بعد دیگر آن عاطفی و هنجاری است. این ابعاد در قالب زمان بندی تعهد و پایه های تعهد نمود پیدا می کنند. زمان بندی 75 تعهد بین گرایش به تعهد 76 که بدو ورود به سازمان ایجاد می شود و تعهد سازمانی که بعد از ورود به سازمان ایجاد می شود تفاوت می گذارد. پایه های تعهد77، تمایزی را بین تعهد بر اساس وابستگی ابزاری78 و تعهد بر اساس وابستگی روانشناختی79 قائل می شود.

2 – 2-2 ) مفهوم تعهد سازمانی 80
تعهد، تمایل برای انجام تلاش قابل توجه در حق سازمان است و پذیرش ارزش ها و اهداف را منعکس می نماید(هاپ چان81، 2006، 245 ). سارانتینوس82 (2007) مطرح نموده که تعهد مستقیماً با قرارداد روانشناختی برابر است، که به طور اساسی، موافقت ضمنی را بین کارکنان و سازمان با توجه به وظایف متقابل و انتظارات درک شده آن ها، توصیف می نماید (لی آنیتا و دیگران83، 2007، 568 ). متیو و زاجاک84 می گویند که تعهد سازمانی نگرشی است که مستقیماً با مشارکت و تمایل کارکنان به ماندن با سازمان مرتبط می شود(سیلورتورن85 ، 2004، 163). برطبق نظر آلن و میر 86( 1997)، تعهد سازمانی می تواند به عنوان یک وضعیت روانی تعریف شود که رابطه کامند را با سازمان توصیف کرده و احتمال این که وی سازمانش را ترک کند کاهش می دهد (رگو و دیگران87،2008 ، 53).
مفهوم تعهد سازمانی، طی سه دوره تاریخی ایجادشده که هر یک تاثیری قوی بر وضعیت کنونی آن داشته اند (کوهن ، 2006، 34 ).
1- دوره تاریخی اولیه : تعهد به عنوان شروط جانبی88
این عصر بر اساس مفهوم سازی هوارد بکر89 (1960) است که تعهد را با استفاده از آنچه تئوری شرطی جانبی نامیده می شود، تعریف کرد. این رویکرد یکی از اولین تلاش ها برای ارایه یک چارچوب مفهومی جامع در مورد مفهوم تعهد بود که چشم اندازی کامل را براساس رابطه فرد با سازمان ارایه می دهد. مطابق با این تئوری، کارکنان متعهد، متعهد هستند، چون سرمایه گذاری های کاملاً یا نیمه پنهان؛ یعنی"شروط جانبی"؛ دارند، که با باقی ماندن در یک سازمان معین ایجاد می شود . اصطلاح شروط جانبی توسط بکر در سال 1960 برای اشاره به انباشت سرمایه گذاری هایی مطرح شد که توسط فرد ارزش گذاری می شود و در صورتی که وی سازمان را ترک کند، از دست خواهد رفت(کوهن ، 2003، 34).
2- دوره تاریخی میانی: نگرش وابستگی روانشناختی90
نگرش اصلی عصر دوم توسط پورتر و همکاران91 در سال 1974 مطرح شد. کانون توجه تعهد از شروط جانبی ملموس به وابستگی روانی که فرد باید به سازمان داشته باشد، جابجا شد. ریکرد نگرشی مطرح شده توسط پورتر و همکارانش به این صورت تعریف شد: قدرت و شدت نسبی یکی بودن یک فرد با یک سازمان خاص و درگیری و مشارکت در آن. بدین ترتیب تعهد توسط سه عامل مرتبط توصیف شد: 1- اعتقاد قوی به اهداف و ارزش های سازمان و قبول آن ها، 2- تمایل به صرف تلاش قابل توجه به خاطر سازمان ، میل قوی به حفظ عضویت در سازمان … .
3- دره تاریخی سوم: نگرش های چند بعدی92
دو نگرش چند بعدی مهم در دهه 1980 توسط اوریلی و چتمن93 در سال 1986 و دیگری توسط میر و آلن در سال 1984 مطرح شدند. اوریلی و چتمن تعهد را به عنوان وابستگی روانی احساس شده توسط فرد نسبت به سازمان تعریف کردند. آن ها بحث کردند که وابستگی روانی فرد می تواند توسط سه عامل مستقل پیش بینی شود(پیروی94، همانند سازی95 و درونی سازی96 ). اوریلی و چتمن ازنظر مفهومی تمایز روشنی را بین دو فرآیند تعهد، یعنی فرآیند تبادل ابزاری(تعهد ابزاری) و فرآیند وابستگی روانی ایجاد کردند. بعد پیروی که نمایان کننده فرآیند تبادل است، منتهی به یک وابستگی تا حدی سطحی تر به سازمان می شود. طبق نظر اوریلی و چتمن وابستگی عمیق تر از طریق وابستگی روانی ایجاد می شود که توسط دو بعد دیگر ، حاصل می شود . رویکرد میر آلن در سال 1984 با مقاله ای شروع شد که استدلال می کرد رویکرد شرطی جانبی به طور نامتناسبی عملیاتی شده است. در این رویکرد، مقیاس ها به سه دسته تعهدعاطفی، تعهد استمراری و تعهد هنجاری ارایه شدند( عبدالرشید97، 2003، 708). یوکسل98(2000) تعهد سازمانی را به عنوان فرآیندی شامل وفاداری کارکنان وتلاش و کوشش به منظور نیل به اهداف وموفقیت سازمان تعریف کرده اند. سلیپ99 تعهد سازمانی را فراتر از انتظارات قانونی و رسمی یک سازمان تعریف کرده است و بر روی رفتارهای فرد درراستای ارزشها واهداف سازمان تاکید کرده است. به عبارت دیگر در اکثرتعاریف تعهد سازمانی حداقل سه عنصر مورد توجه است (مودای وهمکاران100،1982،1979؛ لوتانز101، 1995؛نیستدت وهمکاران102، 1999؛کایس مار و همکاران103، 1999):
1) باور قوی وپذیرش اهداف و ارزش های سازمان
2) میل به تلاش قابل ملاحظه درسازمان
3) تمایل قوی برای ماندن در سازمان به عنوان یک عضو
به نظر می رسد، تفاوت در تعاریف تعهد سازمانی در مطالعات و پژوهش های مختلف مورد توجه قرار گرفته است وطبقه بندی های متفاوتی از تعهد سازمانی ارایه گردیده است (کاتزوکان104، 1997؛ مودای و همکاران،1982؛وینر105،1982؛اُریلی وچاتمن،1986؛آلن ومی یر، 1990). از میان این طبقه بندی ها تقریباً یکی از آنها که متعلق به آلن ومی یر (1990) است بیشتر مورد توجه قرارگرفته است و در سالهای اخیر به طور وسیعی استفاده شده است (چنج واِستوک دیل106 ، 2003؛ پاول و می یر107 ، 2004؛ اِردهیم وهمکاران108 ،2006 ؛ چنج وهمکاران109 ، 2007؛نادی وسجادیان، 1387).
براساس دسته بندی آلن ومی یر(1990) تعهد سازمانی شامل سه جزء تعهد مستمر، تعهدعاطفی و تعهد هنجاری است.

2 – 2-3 ) الگوهای تعهد سازمانی
– الگوی توسعه تعهد مودی و دیگران 110 (1982)
مودی و دیگران پیشنهاد کردند که درک توسعه تعهد نیازمند طرح سه مرحله است: مرحله ی پیش از ورود، تجربیات کاری مرحله اولیه استخدام، و مرحله دوره خدمت میانه واخیر. در مرحله پیش از استخدام، افراد با سطوح متفاوتی از"گرایش به متعهد شدن" وارد سازمان می شوند. این گرایش تابعی است از مشخصات فردی، انتظارات درمورد شغل و شرایط مرتبط با تصمیم جهت پیوستن به سازمان. مرحله دوم در این الگو، مرحله استخدام اولیه را نشان می دهد. هال (1966، 1976) ؛ استدری و کای (1962) ؛ و وانوس (1980) 111، بحث کردند که تجربیات مرتبط با شغل در طی ماه های اولیه، یک نقش بحرانی درتوسعه رفتارها و نگرش های مرتبط با کار ایفا می نمایند. بر مبنای بررسی سالانکیک112 (1977)، آن ها می نویسند که مشخصات شغل و محیط کار باید بتواند تعهد سازمانی را تحت تاثیر قرار دهد. مرحله ی نهایی این الگو، مرحله دوره خدمت اخیرومیانه است( یعنی باقی ماندن یا ادامه تعهد). دراین بخش از الگو فرض شده که مدت خدمت رابطه(همخوانی) مثبت با تعهد دارد. به طوری که به واسطه اصولی از سرمایه گذاری ها، درگیری اجتماعی، پویایی شغل و فداکاری ها ایجاد می شود(پیرس و دیگران113، 1987، 163).
– الگوی پنلی و گولد114
پنلی و گولد یک چارچوب چند بعدی مبتنی بر تحقیق اتزیونی115 (1961) از وابستگی سازمانی ارایه نمودند. آن ها بین سه نوع تعهد اخلاقی، حساب گرایانه و بیگانگی116 تمایز قائل شدند. مفهوم تعهد اخلاقی تقریباً با تعریف تعهد اخلاقی جاروس و همکارانش، تعهد عاطفی آلن و میر و تعهد ارزشی انجل و پری و مایر و شورمن یکسان است. تعهد حسابگرانه منطبق با بعد پیروی در الگوی اوریلی و چتمن است و ممکن است به عنوان یک شکل از انگیزش به جای تعهد درنظر گرفته شود(میر و هیسکوویچ117، 2001، 299). در حالی که فرم ابزاری تعهد می تواند یک سطح تعهد درمرتبه پایین تر توصیف شود، تعهدات هنجاری و به ویژه عاطفی می توانند مراتب سطح بالاتر تعهد درنظر گرفته شوند. اصطلاح مرتبه سطح بالاتر در برابر پایین تر تعهد به موازات تمایزات مشابه ایجاد شده در تئوری مدیریت و روانشناسی صنعتی است که در آن تمایزات مشابهی برای مفاهیم دیگر ایجاد شده اند. تفاوت بین عوامل بهداشتی(برون زا) که بازنمایی کننده نیازهای سطح پایین تر افراد هستند و عوامل انگیزشی(درون زا) که بازنمایی کننده نیازهای سطح بالاتر افراد هستند(کوهن ، 2007، 336). سرانجام منظور پنلی و گولد از تعهد بیگانگی تا اندازه ای با تعهد مستمر آلن و میر و جاروس یکسان است.
– الگوی مارش و و ماناری 118 (1977)
مارش و ماناری بین دو فرم تعهد ابزاری و عاطفی تمایز گذاشتند. یکی بر اساس آن چیزی است که آنها عوامل بهبود وضعیت نام نهادند مثل دستمزد. آنها ضمن اینکه ایده و تبادل را به عنوان فرآیند اصلی مطرح کردند، اظهار داشتند که یک سطح عمیق تر تعهد وجود دارد. مطابق با آن، یک سیستم از تعهدات مشترک جایگاه اساس اقتصادی استخدام کارکنان توسط سازمان را می گیرد. دراین دیدگاه کارمند از نظر اخلاقی اینکه در سازمان بماند را درست می بیند، صرف نظر از اینکه بهبود وضعیت یا رضایتی که سازمان طی سال ها به او می دهد چقدر باشد. مارش و ماناری این مجموعه عوامل را"ارزش ها و هنجارهای تعهد" مادام العمر نام نهادند.
تعهد به عنوان یک مفهوم دو بعدی: زمان و ماهیت119
– زمان و تعهد: تعهد بدو ورود در برابر تعهد بعد از ورود
الگوی کوهن، براساس رویکردهای پیشین به تعهد سازمانی است. این الگو منطق پایه ای میر و آلن(1991) را دنبال می کند(برای مثال: مفهوم تعهد هنجاری آن ها به عنوان گرایش هنجاری در نظر گرفته می شود که به عنوان احساس کلی تعهد اخلاقی نسبت به سازمان تعریف شده است. گرایش هنجاری بدو ورود فرد به سازمان مطرح است). همچنین استدلالات پایه الگوی مودی و همکاران(1982) در آن به کار گرفته شده است. آن ها استدلال کردند که تعهد به سازمان به صورت فرآیندی ترسیم می شود که طی زمان شکوفا می گردد. این فرآیند قبل از اینکه کارمند وارد سازمان شود آغاز می گردد و طی سال های متمادی اشتغال گسترش پیدا می کند.
ایده زمان، عامل مهمی در مفهوم سازی پیشنهادی کوهن است. کارکنان، کار در یک سازمان معین را بدون میزانی نگرش در ارتباط با تعهد آغاز نمی کنند. اما این نگرش ها برداشتهای کلی از تعهد هستند که در فرآیند تربیت و جامعه پذیری ایجاد شده اند و تحت تاثیر ارزش ها، عقاید و انتظارات فردی در مورد کار و تجارب افراد قرار گرفته اند. مطالعات ، این نگرش ها را به عنوان گرایش به تعهد120 عنوان کرده اند. این مفهوم توسط مودی و همکارانش121(1982) مطرح شد و توسط پیرس و دونهام در سال 1987؛ لی، اشفورد، والش و مودی122 (1992) هرچه بیشتر بررسی شد و این تحقیقات نشان داد که این نگرش ها بر تعهد نسبت به سازمان که بعد از ورود ایجاد می شود تاثیر می گذارد. مودی و دیگران، بر یک توالی زمانی به منظور تمایز قائل شدن بین گرایش به تعهد و تعهد سازمانی تاکید کرده اند. زیرا تعهد واقعی از لحاظ علمی نمی تواند بیش از ورود به سازمان وجود داشته باشد. بنابراین نمی تواند پیش از ورود به شکل معنادار سنجیده شود. بر طبق نتایج، مودی و همکاران، تاکید کرده اند که گرایش به تعهد، مفهوم خلاصه ای است که احتمال متعهد شد را منعکس می نماید. گرایش به تعهد، مجموعه ای ازمشخصات و تجربیات فردی منحصر به فرد تعریف شد، که افراد با خود به سازمانشان می آورند، به این دلیل که احتمالاً یک دلبستگی پایدار به سازمان را ایجاد می نمایند. در نخستین بررسی منتشر شده براساس گرایش به تعهد، پیرس و دونهام در سال 1987، سیزده ویژگی فردی123 و انتظارات شغلی 124 را شناسایی نمودند که با گرایش به تعهد همبستگی معنی داری داشت، که در این بررسی، تعهد سازمانی بعدی پیش بینی شده است (هیپ چان ، 2006، 245). یافته های واندنبرگ و سلف125 (1993) که ناپایداری قوی ای را در ساختارهای عاملی تعهد استمراری و عاطفی در سه دوره زمانی نشان دادند نیز، تمایز گذاری بین گرایش به تعهد و تعهد بعد از ورود به سازمان را پشتیبانی می نمایند(وندنبرگ و سلف126، 1993، 557). مودی و همکاران، سه مولفه را برای گرایش به تعهد پیشنهاد کردند. اولین مولفه عبارت است از مشخصات فردی. دومین مولفه عبارت است از انتظارات. بر مبنای تحقیقات صورت گرفته درزمینه انتظارات، انتظاراتی که تازه واردان با آن به سازمان می آیند نیز می تواند به عنوان یک چارچوب مرجع در ارزیابی انتظارات جدیدشان سودمند باشد. سرانجام، سومین مولفه عبارت است از عوامل انتخاب سازمانی. برمبنای تحقیقات انجام شده در زمینه تعهد رفتاری (توسط سالانکیک127 در سال 1977)، شرایط مرتبط با تصمیم گیری برای وارد شدن به یک سازمان عکس العمل ها و نگرش های بعدی تازه واردان را تحت تاثیر قرار می دهد(لی و دیگران128 ، 1992، 15).
– ماهیت تعهد: ابزاری در برابر عاطفی129
کوهن مطرح می کند که ماهیت تعهد دو بعدی است، چه تعهد بدو ورود و چه بعد از ورود. یک بعد، یعنی بعد ابزاری پیوستگی قوی به فرآیند انگیزشی داشته و بخشی از آن است. بعد دوم، تعهد را به عنوان یک فرآیند هنجاری یا عاطفی می بیند که از تربیت یا تجارب کاری فرد ناشی می گردد. اولین بعد، تعهد را به صورت یک مبادله ابزاری درنظر می گیرد. کانون توجه آن بابعد تعهد استمراری میر و آلن که بر برداشت کارمند از هزینه های ترک سازمان متمرکز می شود تفاوت دارد. نوع ابزاری تعهد که دراینجا مطرح شده بر تبادل بین فرد و سازمان از نقطه نظر فرد تمرکز دارد. یعنی جای تمرکز بر هزینه های ترک سازمان بر منافع برداشت شده ازماندن در سازمان تمرکز دارد. بعد دوم، یکی هنجاری و یکی عاطفی است. بعد نجاری می تواند به صورت اعتقاد فرد به این توصیف شود که وی دارای تعهد اخلاقی برای مبادرت به رفتار و عمل می باشد و بازتاب دهنده وفاداری و وظیفه شناسی در تمام شرایط اجتماعی است که فرد در آن مشارکت فردی قابل توجهی دارد. چنین فردی معمولاً اعتقاد دارد که وفادار بودن مثلاً به خانواده، کشور، دوستان و به احتمال زیاد سازمان "کاری درست" است(وینر130 ، 1982، 418).
درحالی که فرم ابزاری تعهد می تواند یک سطح تعهد در مرتبه پایین تر توصیف شود ، تعهدات هنجاری و به ویژه عاطفی می توانند مراتب سطح بالاتر تعهد درنظر گرفته شوند .تفاوت بین عوامل بهداشتی131 (برون زا) که بازنمایی کننده نیازهای سطح پایین تر افراد هستند و عوامل انگیزشی132 (درون زا) که بازنمایی کننده نیازهای سطح بالاتر افراد هستند، مشابه با تمایز بین تعهد است که در الگوی کوهن مطرح گشته است
فرآیند تعهد بدو ورود به سازمان
اولین بخش از الگوی کوهن فرآیند تعهد بدو رود را توصیف می کند. طبق الگوی کوهن بدو ورود فرد به یک سازمان خاص، دو گرایش به تعهد وجود دارد که در تربیت فرد در فرهنگ وی ایجاد شده است. این گرایش ها دو بعدی، یعنی ابزاری و هنجاری هستند. گرایش به تعهد هنجاری یک تعهد اخلاقی کلی در جهت سازمان است که بازتاب دهنده احتمال متعهد شدن به آن است. کوهن بحث می کند که علاوه بر گرایش هنجاری توصیف شده در بالا یک گرایش به تعهد ابزاری نیز وجود دارد که بر تعهد فرد تاثیر می گذارد. وینر و واردی133 این فرآیند را یک فرآیند انگیزشی براساس فرآیندهای ابزاری توصیف کردند. وینر مطرح می کند که انگیزش و عقاید ابزاری قبلاً توسط فرهنگ و تربیت اولیه فرد تعیین شده اند. گرایش به تعهد ابزاری از انتظارات کلی فرد در رابطه با کیفیت تبادل با سازمان ناشی می شود که این تبادل براساس منافع و پاداش هایی است که فرد انتظار دارد از سازمان دریافت کند(کوهن ، 2006، 34). مجموعه بررسی های چندین دانشمند سازمان همچون: بتمن و استراسر(1984)؛ بم (1967)؛ اوریلی و کالدول (1981) ؛سالانکیک و ففر134(1987)، اشاره می نماید که نگرش های پیش از استخدام ممکن است نقش معنی داری در توسعه تعهد ایفا نماید. بوکانن (1974) ؛ مودی (1980) ؛ مودی و مک دید (1980) ؛و وانوس135 (1980) می نویسند که انتظارات کارکنان پیش از استخدام بر تعهد استخدامی اثر دارد (پیرس و دیگران، 1987، 163).
سه گروه متغیرها بر گرایش به تعهد تاثیر می گذارند. اولین گروه مشخصات فردی مثل ارزش ها است. کارکنان جدید که به سازمان ها وارد می شوند اهداف و ارزش های متفاوتی دارند و در جستجوی برآورده سازی آنها از طریق اشتغال هستند. انتظارات فرد در مورد شغل یکی دیگر از متغیرها است که بر گرایش به تعهد تاثیر گذار است. کارکنانی که با انتظارات بالا وارد سازمان می شوند ممکن است گرایش بیشتری به متعهد شدن داشته باشند. سومین گروه متغیرها به شرایط مرتبط با تصمیم فرد استخدام شونده جدید برای پیوستن به سازمان سرو کار دارد.
فرآیند تعهد بعد از ورود به سازمان
بخش دوم الگوی کوهن فرآیند تعهد بعد از ورود را توصیف می کند. وقتی فرد در یک سازمان معین شروع به کار می کند، دو فرم تعهد ایجاد می شوند، تعهد ابزاری و تعهد عاطفی. این تعهد ها مشابه منطق گرایش های ابزاری و هنجاری است، اما آن ها بر اساس یک مجموعه متفاوت از تجارب هستند، یعنی تجارب موقعیتی و سازمانی. تعهد ابزاری ازتبادل عملی با یک سازمان خاص ایجاد می شود. تعهد ابزاری براساس یک رابطه تبادل ملموس با سازمان است و می تواند به عنوان وابستگی ناشی از برداشت فرد از کیفیت تبادل بین نقش و تلاش او در سازمان و پاداش هایی که دریافت می کند تعریف گردد. بک و ویلسون136 در سال 2000، 2001 بحث کردند که تعهد عاطفی در پاسخ به تجارب خاص در سازمان ایجاد می شود. هر فرد رابطه ای منحصر به فرد با سازمان براساس انتظارات ناگفته درمورد تجربه کاری پیدا می کند. این انتظارات یک قرارداد روانشناختی137را حاصل می کنند که بازتاب دهنده امیدها و احساسات ناگفته درمورد این است که سازمان و کارکنانش در رابطه با اشتغال چه می دهند و چه بدست می آورند. تعهد عاطفی یک وابستگی روانی به سازمان است. به طوری که فرد بسیار متعهد، خود را با آن یکی دانسته، از نظر عاطفی در آن درگیر می شود، و یک حس تعلق قوی نسبت به سازمان دارد (کوهن، 2007، 338). تعهد یک ذات اصلی دارد بدون توجه به متن و زمینه ای که مورد مطالعه قرار می گیرد و باید امکان این وجود داشته باشد که بتوان یک مدل عمومی از تعهد ارایه کرد. آنها پیشنهاد می کنند که چنین مدلی باید بر این پیش فرضها بنیان نهاده شود:
الف) تعهد138 نیرویی است که یک فرد را به یک رشته از کنش های مرتبط با هدف پیوند می زند
ب) تعهد می تواند با سازه های ذهنی مختلفی که نقشی در شکل گیری رفتار بازی می کنند، همراه شود(می یر و هیسکوویچ، 2001 ، 299). با توجه به بحثی که میر و هرسکوویچ طرح می کنند فرد برای اینکه بتواند به هدف خود دست یابد باید نیرویی مانند تعهد در وجود خود پرورش دهد.
از بین مفهوم سازی های چند بعدی مدل میر و آلن شهرت بیشتری بدست آورده است که به صورت زیر تعریف می شود:
تعهد عاطفی139: به معنای دلبستگی هیجانی و احساس هویت و درگیری کارمندان در سازمان است که در این شکل از تعهد کارکنان در سازمان باقی می مانند چون "می خواهند بمانند" (آلن و میر140، 1991، 61 ). تعهد عاطفی، به وابستگی احساسی شخص، هویت یابی اش با شغل، و درگیری اش در حرفه، التزام به شغل و سرمایه گذاری بلندمدت در حرفه اشاره دارد (یاهک،1391 ، 141). این نگرش به صورت یک "دلبستگی هیجانی، عاطفی" نسبت به سازمان تعریف می شود که در آن احساس هویت افراد بسیار قوی است، درگیر کارند و از عضویت در سازمان لذت می برند (آلن و میر،1991 ،2). حس دلبستگی جوهره تعهد عاطفی سازمانی و افزایش تمایل به حفظ رابطه نزدیک با سازمان محسوب می شود. این امر مطابق با مقاله های نظری (پیرس، رابنفیلد و مورگان141، 1991 ) و پژوهش های اخیر (می هیو و همکاران، 2007 ؛ ام دی سیدین، سامباسیوان و مونین دی142، 2010 ؛ ون داین و پیرس143 ،2004، به نقل از برنهارد و اُدریسکول144، 2011)، بوده است که بیان داشته اند، مالکیت روان شناختی یک عامل مرکزی اما متمایز از تعهد عاطفی است. به طوری که لاولر145 ( 1992 )، عقیده دارد که کارکنان باید احساس کنند که مالک سازمان هستند تا مشخصه های تعهد عاطفی در آنها گسترش یابد(خسروی ، 1389).
تعهد مداوم: در بردارنده هزینه های متصور ناشی از ترک سازمان است. یعنی تمایل فرد به ماندن در سازمان بیانگر آن است که وی به آن کار احتیاج دارد و کار دیگری نمی تواند انجام دهد. کارکنان در سازمان می مانند چون که "نیاز دارندکه بمانند" (گرینبرگ و دیگران146 ، 2000). طبق این تعریف، افراد درسازمان می مانند نه به دلیل این که احساس اجبار اخلاقی کرده یا احساس وابستگی عاطفی داشته باشند، بلکه به این دلیل که اگر سازمان را ترک کنند برخی مزایای شغلی ازجمله: مقام و جایگاه شغلی، مزایای بازنشستگی و … را از دست خواهند داد (جهانگیری وهمکاران،408،1386 ).
تعهد مستمرشامل تعهدی است که مبتنی برارزش نهادن به سازمان است وکارمند درزندگی سازمان سهیم می شود. در این بعد از تعهد کارکنان در سازمان می مانند چون نیازدارند که بمانندو دارای وفاداری بالا در سازمان هستند(یعقوبی وهمکاران،26،1388 ).
تعهد مستمراز هزینه دریافتی (سود در مقابل زیان) بوجود می آید و مستلزم آن است که کارمند از این مزیت ها و ضررها آگاه باشد بنابراین کارگران مختلفی که با موقعیت های یکسان مواجه هستند ممکن است سطوح مختلفی از تعهد مستمر را تجربه کرده باشند از این رو تعهد مستمریک عکس العمل احساسی خنثی است و تحت تاثیر نتایج این تصمیم است که آیا با سازمان بمانیم یا آن را ترک کنیم. بعلاوه، کارکنان اغلب کاملاً به حساب سود شخصی احساس تعهد به سازمان را دارند(میشل وهمکاران147،270،2009).
تعهد مستمر شامل تعهدی که مبتنی بر ارزش نهادن به سازمان است و کارمند در زندگی سازمانی سهیم می شود. بعضی از صاحبنظران معتقد هستند که وابستگی عاطفی و روانی در تعهد سازمانی نقش چندانی ندارد وتعهد سازمانی به مثابه تمایل به انجام فعالیت های مستمر براساس تشخیص فرد از هزینه های رغبت به ترک سازمان تعریف شده است (میرزامحمدی و جمال عبدالملکی،1387 ، 68).
تعهد هنجاری: الزام و احساس تکلیف به باقی ماندن در سازمان را نشان می دهد تعهد هنجاری به احساس الزام کارمند به ادامه کار در یک سازمان به سبب فشاری که از سوی دیگران بر او وارد می شود، اشاره می کند. کارمندان در سازمان می مانند چون که "احساس می کنندکه باید بمانند"(هانت و دیگران148 ، 1994 ، 1568). تجربیات فرد قبل از ورود به سازمان( مانند: اجتماعی شدن فرهنگی، خانوادگی) و بعد از ورود به سازمان( مانند: اجتماعی شدن سازمانی) از عوامل موثر بر آن هستند (میرزامحمدی و جمال عبدالملکی ، 1387، 68). تعهد هنجاری باعث می شود کارمندان به دلیل حس وفاداری یا وظیفه در سازمان بمانند و چون احساس می کنند که این کار درستی است ( می یر و آلن، 1997). تعهد هنجاری از فشار داخلی بوجود می آید که از هنجارهایی ناشی می شود که تعهد گسترده به سازمان را ترغیب می کند. افراد این هنجارها را از روندهای اجتماعی سازی در خانواده و فرهنگ می گیرند. که شامل تجربیاتی است که بر وفاداری به سازمانی خاص تاکید می کنند. این فرد محتمل روند درونی شدن هنجارها و انتظارات می شود که در آن انتظارات خانواده، فرهنگ و سازمان را یاد می گیرد و از آنها آگاه می شود که منجر به درونی سازی وفاداری به محل کار و تعهد به فعالیت در حالتی که مطابق با اهداف و منافع شرکت باشد ، می شود( ویزنیر149 2003؛ دانهام 150و دیگران 1994).
2-3) بخش سوم :شرکت فولاد آلیاژی ایران
1-2-3) معرفی
متعاقب تصمیم وزارت معادن و فلزات به تاسیس کارخانه فولاد آلیاژی ایران در سال 1363 گزارش فنی – اقتصادی طرح تهیه شد . پس از تصویب ، مطالعات مهندسی برای ایجاد کارخانه ای در یزد در سال 1368 آغاز گردید . در این سال بر مبنای منا قصه بین المللی و بررسی های انجام شده کنسرسیوم فوست آلپین/ بهلر (Dval/Bohler) بعنوان مهندس مشاور طرح ، آموزش و دارنده دانش فنی برای انتقال آن انتخاب شد و قرارداد فی مابین با در نظر گرفتن تضمین کیفیت محصولات و انتقال دانش فنی برای تولید انواع فولادهای آلیاژی منعقد گردید .
براساس مهندسی پایه ، مدارک مناقصه تجهیزات برای انتخاب تامین کننده اصلی تجهیزات کارخانه ارائه گردید و پس از برگزاری مناقصه بین المللی کنسرسیوم دانیلی – میتسوبیشی بعنوان سازنده ماشین آلات اصلی انتخاب و در پایان سال 1371 قرارداد فوق الذکر با تنفیذ اعتبار اسنادی لازم الاجرا شد .
-آغاز فعالیتهای مهندسی و تهیه نقشه های ساخت تجهیزات در سال 1373
– شروع اجرای فونداسیون ها در نیمه دوم سال 1373
– آغاز نصب تجهیزات در نیمه دوم سال 1375
– شروع بکار کارخانه نورد سبک نیمه اول سال 1376
– شروع بکار کارخانه های فولاد سازی ، نورد سنگین ، عملیات حرارتی و تکمیل کاری در نیمه دوم سال 1377
شرکت فولاد آلیاژی ایران بزرگترین تولید کننده انواع فولاد آلیازی در ایران و خاورمیانه و یکی از مدرنترین کارخانجات فولاد آلیاژی دنیا می باشد که در سال 1378 به بهره برداری رسید.
شرکت فولاد آلیاژی ایران شامل واحد های 1- فولاد سازی 2- نورد سنگین 3- نورد سبک 4- عملیات حرارتی و تکمیل کاری 5- آزمایشگاه مرکزی 6 – فروش 7 – کنترل کیفیت 8 – خرید میباشد .
محصولت این شرکت در صنایع نفت و پتروشیمی ، نیروگاهها ، ابزار سازی ، ساخت لوازم پزشکی و جراحی ، صنایع خودرو سازی و ماشین سازی کاربرد وسیعی دارد .
2-2-3) مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت فولاد آلیاژی ایران
الف)فرایند فروش (از درخواست مشتری تا حمل کالا)
1- ارائه ی درخواست مشتری به صورت مستقیم یا از واحد تحقیقات بازاریابی .
2- بررسی فنی درخواست مشتری توسط مهندسی فروش .
3- تکنولوژی تولید :امکان سنجی ساخت وطراحی محصولات جدید را بررسی می کند .
4- برنامه ریزی تولید زمان تخمینی تحویل محصول را ارائه می کند .
5- تهیه ی پیش فاکتور وارائه به مشتری توسط فروش داخلی وصادرات .
6- مشتری اقدام به واریز وجه یا گشایش LC یا ارائه وثیقه یا ضمانت بانکی می کند.
7-امورمالی:حساب یا اسناد بانکی را کنترل می کندو به فروش داخلی یا صادرات اعلام می کند.
8-فروش داخلی یا صادرات سفارش مشتری را ثبت می کند.
9- مهندسی فروش مسیر تولید بین مراکز کاری را مشخص می کند.
10- برنامه ریزی تولید در مراکز کاری .برنامه ریزی انجام می دهد .
11- کنترل کیفیت تست های کنترل کیفیتی را مشخص می کند .
12- برنامه ریزی تولید اقدام به پیگیری سفارش از تولید تا ورود به انبار می کند .
13- مشتری حساب مالی محصول را تسویه می کند .
14- امور مالی حساب مشتری یا اسناد را کنترل می کند.
15- فروش. محصول را آزاد سازی می کند.
16- واحد توزیع محصول .کنترل نهایی وصدور گواهی کیفیت را انجام می دهد ومحصول را به آدرس مورد نظر مشتری ارسال می کند.
17- ثبت وپیگیری شکایات و سنجش ورضایت مندی مشتریان توسط مهندسی فروش.
ب)شرایط عمومی فروش
1-حداقل میزان فروش مستقیم برای هر فولاد وهر سایز 40تن می باشد .
2- محل تحویل محصول درب کارخانه ی فولاد آلیاژی وهزینه ی بارگیری به عهده ی فروشنده وهزینه حمل و تخلیه وسایر موارد بر عهده ی خریدار خواهد بود .
3- ملاک وزن باسکول واحد توزین فروشنده وتلرانس کل وزن محصول10%- +خواهد بود .
4- کلیه ی عوارض قانونی ومالیات بر ارزش افزوده به عهده ی خریدار میباشد .
5- قیمت ها بر پایه ی نقدی بوده وملاک قیمت ها نرخ های این شرکت در زمان تحویل خواهد بود .
6- برای قطعی شدن سفارش .خریدار باید قبل از انقضای زمان اعتبار پیش فاکتور .پیش پرداخت را واریز ورسید آن را برای فروشنده ارسال نماید.
7- ملاک تولیدو تحویل وکیفیت محصول .مشخصه های مکتوب مورد توافق خریدار وفروشنده ومندرجات پیش فاکتور می باشد .
8- چنانچه خریدار تا سه هفته بعد اقدام به حمل محصول ننماید فروشنده میتواند به ازای هرهفته دیر کرد معادل نیم درصد ارزش محصول را به عنوان حق انبار داری به حساب بدهکار خریدار منظور نماید.
9- خریدار باید نماینده یا موسسه باربری مورد نظر خود را به صورت مکتوب به فروشنده معرفی نماید تا به فاصله ی پنج روز محصول تحویل نماینده شود .در صورت عدم معرفی نماینده .محصول از طریق یکی از باربری ها ی طرف فعالیت با فروشنده به آدرس خریدار ارسال خواهد شد .
10- خریدار در صورت مشاهده ی هر گونه عیب یا عدم انطباق قابل رویت حد اکثر یک هفته و برای مواردی که در هنگام مصرف محصول مشخص شود حداکثر سه ماه پس از تحویل محصول ادعای خود را مکتوب به همراه حداقل سه نمونه عیب به فروشنده اعلام نماید.
11- چنانچه عدم انطباق توسط کارشناسان فنی فروشنده تایید شد با هزینه ی فروشنده محصول خام یا کا ر شده ی معیوب عودت داده می شود ودر صورت نیاز محصول جدید جایگزین خواهد شد.
پ)میزان رضایت مندی مشتریان از شرکت: توسط فرم نظر سنجی از مشتریان خواهد بود .که به صورت دوره ی 6ماهه خواهد بود .
ت) لیست قیمت محصولات پرمصرف شرکت فولاد آلیاژی برای خریدار از طریق سایت قابل رویت می باشد.(توضیح اینکه هزینه های عملیات حرارتی وتکمیلی مورد نظر مشتری به قیمت محصول اضافه خواهد شد).
ث)رسیدگی به شکایات مشتریان :
1- دریافت ادعا از طریق نامه .ایمیل یا تلفن به همراه دریافت نمونه ی خام معیوب یا کار شده .
2- بررسی اولیه ی ادعا توسط واحد مهندسی فروش وارتباط مشتریان .
3- در صورت عدم مطابقت پارامترهای مورد ادعای مشتری با مشخصات توافق شده در پیش فاکتور یا قرار داد یا گواهی کیفیت .جلسه ای با حضور واحدهای مهندسی فروش وارتباط با مشتریان .کنترل کیفیت .تکنولوژی تولید وتضمین کیفیت ودفاتر فنی واحدهای تولیدی تشکیل شده وادعای مشتری بررسی شده ودلایل بروز ادعا وتعیین واحد مسئول ادعا وانجام اقدام اصلاحی به منظور جلوگیری از تکرار مجدد آن صورت می گیرد.
ج)تماس با همکاران امور بازاریابی وفروش
خریداران می توانند از طریق سایت .شماره تلفن وفاکس پرسنل امور بازاریابی وفروش را مشاهده نمایند.
2 – 4 ) بخش چهارم: تحقیقات انجام شده مرتبط با موضوع
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکت های برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر(۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود. ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمان ها سودآوری به همراه خواهد داشت:
– هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند .
– با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارایه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
– مشتریان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهندبود.
– برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.
سابقه ی پژوهش درباره ی تعهد سازمانی نیز، به دهه 1960 و تعریف بکر بر می گردد. بکر ( 1960) تعهد را گرایش به تداوم خدمت در یک سازمان به خاطر ادراک هزینه های تغییر و عدم ثبات(ترک سازمان) می داند (میر و آلن151 ، 1991، 717). در طول این دهه و دهه بعد، تعریف های مختلفی از تعهد سازمانی ارایه شد، اما پس از انتشار مقاله پورتر، استیرز، مودی و بولیان در سال 1974 که مودی، استیرز و پورتر سنجه ای برای اندازه گیری تعهد سازمانی طراحی و معرفی نمودند، توجه به این مفهوم شدت گرفت (مک کروسکی152 ، 2007، 3)

2- 4 – 1) تحقیقات داخلی
شیخ و دیگران (1384)، تحقیقی با عنوان "بررسی میزان تعهد سازمانی کارکنان معاونت تربیت بدنی و تندرستی آموزش و پرورش" انجام داده اند. جامعه ی آماری این پژوهش 130 نفر از کارکنان حوزه ی معاونت تربیت بدنی و تندرستی وزارت آموزش و پرورش بوده اند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داده است که بین سابقه خدمت با تعهد عطفی رابطه ی معنی داری وجود دارد، اما بین سابقه خدمت با تعهد مستمر و تعهد هنجاری رابطه ای معنی داری مشاهده نشده است. همچنین رابطه بین میزان تحصیلات با تعهد عاطفی معنادار بوده است و بین میزان تحصیلات با تعهد هنجاری و تعهد مستمر رابطه معنی داری وجود نداشته است و در رتبه بندی فریدمن بعد تعهد عاطفی دررتبه بالاتر و سپس بعد تعهد مستمر و بعد تعهد هنجاری به ترتیب دررتبه های بعدی قرار گرفته اند.
خانلری (1387) تحقیقی تحت عنوان "مدل علی بهبود و تعالی در ارتباط با مشتریان سازمان" انجام داده است. وی به این نتایج دست یافت که توجه صرف به تکنولوژی نمی تواند سازمان را از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری بهره مند سازد. بنابراین توجه همه جانبه سازمان به کلیه عوامل موثر الزامی است. همه عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری باید از ابتدا مورد توجه قرار گیرند و هریک از عوامل باید به صورت مرحله ای و با توجه به سطوح پیشنهادی مدنظر قرار گیرند. مدیریت ارتباط با مشتری یک فلسفه و نگرش متفاوت به کسب و کار است، بنابراین سازمان ها ابتدا بایستی استراتژی و فرهنگ سازمانی را با الزامات مشتری محوری منطبق کنند.
نادی و مشفقی (1388) ، تحقیقی با عنوان "شناخت ادراک معلمان از روابط اعتماد سازمانی با تعهد مستمر و عاطفی به منظور ارایه یک مدل معادلات ساختاری مناسب در آموزش و پرورش اصفهان" انجام داده اند. جامعه ی آماری این تحقیق 350 نفر از معلمان و دبیران نواحی 5 گانه آموزش و پرورش شهر اصفهان بوده اند که به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ایی چند مرحله ایی انتخاب شده اند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داده است که همبستگی بین اعتماد به مدیر با تعهد مستمر و تعهد عاطفی، همچنین بین اعتماد به سازمان با تعهد مستمر و تعهد عاطفی ارتباط معنادار وجود داشته است. اعتماد سازمانی بر تعهد سازمانی دارای تاثیر مستقیم ، یکسویه و معنادار بوده است.
توکلی و دیگران (1388) ، پژوهشی با عنوان "بررسی تاثیر آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر افزایش تعهد سازمانی" انجام داده اند. جامعه ی آماری این تحقیق کارمندان سازمان فرهنگی و تفریحی شهرداری اصفهان در سال 1386 بوده است. نتایج حاصل ازاین پژوهش نشان داده است که آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر افزایش تعهد سازمانی، تعهد عاطفی و تعهد هنجاری موثر بوده است، اما تاثیر معنی داری بر افزایش تعهد مداوم نداشته است.
بهاری فرد (1389) تحقیقی تحت عنوان "بررسی پیامدهای ارزش های اخلاقی سازمان ( با مطالعه عدالت سازمانی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمان) " انجام داده است. نتایج تحقیق ایشان نشان می دهد که، ارزش های اخلاقی سازمان به طور مثبتی بر عدالت رویه ای و عدالت توزیعی تاثیر دارد. عدالت رویه ای و عدالت توزیعی نیز به طور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیر دارد. تعهد سازمانی به طور مثبتی بر رفتار اخلاقی کارکنان تاثیر می گذارد. همچنین رفتار اخلاقی نیز به طور مثبتی بر بعد جوانمردی و بعد نوع دوستی رفتارهای شهروندی سازمان تاثیر دارد.
دهمرده و دیگران (1389)، تحقیقی با عنوان "شناسایی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار در فرآیند پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ( سی آر ام ) " انجام داده اند. جامعه ی آماری این تحقیق مدیران، کارشناسان و کارمندان شرکت مخابرات استان سیستان و بلوچستان بوده اند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که در فرآیند پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بالاترین امتیازات به عوامل فرهنگی و پایین ترین امتیازات به عوامل ساختاری اختصاص داشته اند. بنابراین برای موفقیت در فرآیند پیاده سازی سیستم سی آر ام، شرکت مخابرات استان سیستان و بلوچستان می بایست توجه جدی بر عوامل ساختاری داشته باشد.
محرابی و دیگران (1389) ، تحقیقی با عنوان "ارایه الگوی یکپارچه ی پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری ( سی آر ام ) در بانک ملت" انجام داده اند. جامعه ی آماری این پژوهش کارکنان روابط عمومی بانک ملت استان تهران و مشتریان آنان بوده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که، تغییرات فرهنگی سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات سازمانی در پیاده سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر معنادار و مثبتی داشته است.
طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع (1389)، تحقیقی با عنوان "رابطه ی مدیریت ارتباط با مشتری ( سی آر ام ) باعملکرد" انجام داده اند. جامعه ی آماری این پژوهش تمامی بانکهای مرکزی بخش دولتی و خصوصی شهر تهران بوده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که سی آر ام تاثیر بسزایی بر عملکرد بازاریابی سازمان ها می گذارد، اما در این پژوهش بین متغیرهای مورد مطالعه ارتباط ضعیفی وجود داشته است.
2- 4 – 2) تحقیقات خارجی
زین الدین (2005) در کشور سوئد پژوهشی با عنوان "کیفیت و مدیریت ارتباط با مشتری، به عنوان یک استراتژی رقابتی در صنعت بانکداری سوئد" انجام داده است. در این پژوهش به طور تئوری و عملی، تاثیر کیفیت و مدیریت ارتباط با مشتری را بر ایجاد مزیت رقابتی برای بانک ها، مورد مطالعه قرار داده است. این پژوهش کیفیت کالاها و خدمات و عوامل ارتباط با مشتری را که بر انتخاب مشتری و تصور آنها از بانک تاثیر می گذارد، مورد آزمون قرار می دهد. نتایج این پژوهش نشان می دهد که یک بانک می تواند از طریق برقراری رابطه با مشتریان، ارزشی فراتر از محصول اصلی برای مشتریان ایجاد نماید. این ارزش شامل عناصر ملموس و ناملموس اضافه شده به محصول اصلی است که باعث ایجاد و افزایش حیطه محصول می شود. یکی از شرایط ضروری برای تشخیص کیفیت و ایجاد ارزش افزوده، کنترل و اندازه گیری کیفیت است. روش مذکور، یک روش مهم برای اطمینان از برآورده شدن نیازهای مشتریان می باشد. راه های اصلی برای ایجاد موقعیت رقابتی قدرتمند از طریق سی آر ام شامل کیفیت کالا و خدمات و ایجاد تمایز هستند.
دودک و همکاران153 (2012) ، تحقیقی باعنوان "بررسی فرهنگ و سلامت سازمانی در برخی واحدهای مرکزی کانادا" انجام داده اند. این پژوهش بر روی 2374 کارمند کلینیک های پژشکی انجام شده و نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که توزیع نمرات فرهنگ سازمانی با توزیع نمرات در سلامت سازمانی به شکل معنی داری با یکدیگر ارتباط داشته اند (دودک و همکاران، 2012).
شارما154 (2012) ، در تحقیقی باعنوان "بررسی تاثیر جو سازمانی و ویژگی های دموگرافیک در پروژه هایی در زمینه ی صنعت نرم افزاری هندوستان" پرداخته اند. در این پژوهش، از تحلیل عاملی جهت تحلیل اهداف تحقیق استفاده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که بین ابعاد جو سازمانی و ابعاد ریسک در انجام پروژه ها ارتباط معنی داری وجود داشته است (شارما و آیوشی ، 2012).
کاکماک اوقلو155 (2012) در پژوهشی با عنوان "نگرش های شغلی بدون مرز و متنوع و تعهد سازمانی" انجام داده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که جنبش و تحرک در سازمان با همه ی ابعاد تعهد سازمانی ارتباط منفی دارد. مدیریت مشاغلی که به شیوه ی خود محوری هدایت می شده اند، با تعهد هنجاری و عاطفی ارتباط مثبتی داشته و با تعهد مستمر ارتباط منفی دارند. همچنین، حمایت ادراک شده از سوی سرپرستان تنها یک اثر مهم روی تعهد عاطفی و هنجاری داشته است.
چن و همکاران156 (2012) در تحقیق خود با عنوان "بررسی نقش کیفیت سیستم مدیریت اطلاعات، کارایی فردی سیستم مدیریت اطلاعات و جو سازمانی" انجام داده اند. داده های آماری این تحقیق از 134 کارخانه الکترونیکی درتایوان جمع آوری شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که چگونه سازمان ها بایستی به تشویق رفتارهایی گروهی و تشریک مساعی در کارکنان همت گمارده یا موجب بروز رفتارهایی در جهت تحکیم سیستم مدیریت دانش، کارایی فردی و ایجاد یک جو سازمانی مطلوب شوند، همچنین نگرش های مفیدی وجود داشته که می تواند در تغییر و تسهیل نگرش و توجه به اشتراک مساعی مثمرثمر باشد و آن نیز منجر به ایجاد مزیت هایی برای کل بخش های سازمان می گردد (چن و همکاران، 2012).

3-1 ) مقدمه
در این فصل ابتدا به بررسی روش تحقیق، جامعه آماری پرداخته می شود و سپس به ابزارهای جمع آوری داده ها اشاره شده و پایایی و اعتبار آنها بررسی می شود. همچنین به روش های تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون های مورد استفاده در تحقیق اشاره می شود.
3 – 2 ) نوع تحقیق
در این تحقیق، پژوهشگر در نظر دارد رابطه بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتریان، اعم از فرهنگ سازمانی، تسهیلات رهبری، فرآیندهای سازمانی را در شرکت فولاد آلیاژی ایران از طریق نظرسنجی مورد بررسی قرار دهد. بنابراین تحقیق از نظر هدف توسعه ای و از نظر ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی می باشد.
3-3 ) روش گردآوری اطلاعات
در این تحقیق در خصوص جمع آوری اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه های تحقیق به طورعمده از روش میدانی استفاده شده است و جهت جمع آوری ادبیات پژوهش از کتب، مقالات، پایان نامه های دانشجویان و سایت های اینترنتی و روش کتابخانه ای استفاده شده است.
3 – 4 )جامعه آماری
تشخیص جامعه آماری در تحقیق بسیار اهمیت دارد زیرا با استفاده از جامعه آماری حجم نمونه به دست آمده و در پایان تجزیه و تحلیل های آماری براساس نمونه انجام می گیرد. در حقیقت نمونه دارای خصوصیات جامعه آماری است و درک رفتار جامعه برپایه اطلاعات به دست آمده از نمونه می باشد و با این کار در وقت و هزینه صرفه جویی خواهد شد. جامعه آماری این تحقیق مدیران و رئیسان و کارکنان واحد فروش شرکت فولاد آلیاژی که دارای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری هستند، می باشد.
3 – 5) ابزار جمع آوری داده ها
برای جمع آوری داده ها، ابزار و روش های متعددی وجود دارد. هریک از این ابزارها برای نوع معینی از داده ها مناسب است و نوعی ازاطلاعات را به صورت معینی ارایه می دهد تا به گونه ی موثرتری مورد استفاده قرار گیرد (سرمد، 1383). پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش برگرفته از مقاله فیلیپ شام و دیگران157 (2007) می باشد و بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم درجه بندی و کمترین ارزش عددی به کاملاً مخالفم و بیشترین آن به کاملاً موافقم اختصاص داده شده است.
3 – 6 ) اعتبار و روایی پرسشنامه
روایی پرسشنامه
مقصود از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد؛ یعنی اینکه هم داده های گردآوری شده از طریق ابزار ، مازاد برنیاز تحقیق نباشد و هم اینکه بخشی از داده های مورد نیاز در رابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر، عین واقعیت را به خوبی نشان دهد (حافظ نیا، 1385، 155).
اگر مقیاسهای بکار رفته و نوع سوالات در پرسشنامه نتوانند اطلاعات مورد نیاز درباره متغیرها و صفات موضوع مورد مطالعه را در خود جای دهند، روایی نخواهند داشت. طبعاً، بکارگیری ابزار ناروا باعث گردآوری اطلاعات نامربوط و به هم خوردن انضباط و نظم مراحل تحقیق و تجزیه و تحلیل داده ها می شود و نیز به هدر رفتن نیرو و امکانات و منابع مالی و همچنین عدم امکان نتیجه گیری درست را بدنبال دارد.
پایایی پرسشنامه
پایایی ابزار که از آن به اعتبار، دقت و اعتماد پذیری نیز تعبیر می شود ، عبارت است از اینکه اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود؛ به عبارت دیگر ، ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد (حافظ نیا، 1385، 155). در این تحقیق میزان آلفای کرونباخ بر طبق مطالعه مقدماتی و توزیع 37 پرسشنامه برابر0.829 می باشد که نشان دهنده سطح پایایی بالایی است .
در جدول 1 – 3 تعداد سوالات پرسشنامه و پایایی هر سوال به تفکیک نشان داده شده است .

جدول3-1 تعداد سوالات پرسشنامه

ردیف
نام متغیر
سوال
پایایی
1
اجرای موفقیت آمیز ارتباط با مشتری
7 – 1
0.731
2
تعهد عاطفی کارکنان
14 – 8
0.674
3
فرهنگ سازمانی
18 -15
0.524
4
تسهیلات رهبری
21 – 19
0.858
5
فرآیندهای سازمانی
26 – 22
0.734
6
تکنولوژی
27-30
0.701

3 – 7 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها
این مرحله در تحقیق اهمیت زیادی دارد ؛ زیرا نشان دهنده تلاشها و زحمات فراوان گذشته است. در این مرحله محقق با استفاده از روش های مختلف و با تکیه برمعیار عقل سعی می کند اطلاعات و داده ها را در جهت آزمون فرضیه و ارزیابی آن مورد بررسی قرار دهد. در مرحله تجزیه و تحلیل آنچه مهم است این است که محقق باید اطلاعات و داده ها را در مسیر هدف تحقیق، پاسخگویی به سوال و سوالات تحقیق و نیز ارزیابی فرضیه های خود جهت داده، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. برای تجزیه و تحلیل داده ها روش های مختلفی وجود دارد .
به منظور تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از روش آمار توصیفی استفاده گردید. جهت توصیف متغیرهای جمعیت شناختی و متغیر های اصلی تحقیق از آمار توصیفی(میانگین، انحراف معیار) استفاده شد.

(1-7-3 آمار توصیفی
دربخش آمار توصیفی ازجداول توزیع فراوانی، درصدفراوانی، سن ،جنسیت، تحصیلات، شغل سازمانی، سابقه کار و جهت توصیف متغیر های اصلی از میانگین، انحراف معیار، چولگی و کشیدگی استفاده گردید.

3- 7 – 2) آمار استنباطی
دربخش آمار استنباطی از آزمون کالموکروف اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن توزیع نمونه، آزمون پیرسون به منظور بررسی ارتباط یا عدم ارتباط بین متغیرهای تحقیق و جهت آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون رگرسیون و همچنین از آزمون تحلیل واریانس برای تجزیه وتحلیل اطلاعات جانبی تحقیق استفاده گردید که در ادامه توضیح داده می شود:
آزمون همبستگی
در تحقیق حاضر برای بررسی ارتباط دو متغیر با توجه به این که مقیاس های اندازه گیری فاصله ای بوده است، از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. ضریب همبستگی، شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان می دهد.
ضریب همبستگی پیرسون (r) به کمک رابطه زیر محاسبه می شود:

در تحقیق حاضر، علاوه بر محاسبه ضریب فوق، معنی داری همبستگی نیز آزمون شده است. مفهوم معنی داری در همبستگی، این است که آیا همبستگی به دست آمده بین دو متغیر را می توان شانسی و تصادفی دانست یا واقعاً بین دو متغیر همبستگی وجود دارد. در این آزمون فرض H1 به این صورت بیان می شود که ضریب همبستگی برابر صفر نیست و به عبارت دیگر بین دو متغیر همبستگی وجود دارد. فرض H0 بیان می کند که ضریب همبستگی صفر است و در حقیقت بین دو متغیر همبستگی وجود ندارد.
آزمون رگرسیون
در این پژوهش برای بررسی ارتباط متغیر وابسته با متغیرهای مستقل، از رگرسیون خطی و چند متغیره استفاده شده است. رگرسیون روشی برای مطالعه سهم یک یا چند متغیر مستقل Xi در پیش بینی متغیر وابستهY است. متغیرهای مستقل را متغیرهای پیش بین و متغیر وابسته را متغیر ملاک نیز می گویند.
در این پژوهش برای پیش بینی، متغیر وابسته با استفاده از یک یا چند متغیر مستقل از یک مدل خطی استفاده شده است. این مدل به صورت معادله زیر نشان داده می شود:

در این معادله، a عرض از مبدا، ضریب رگرسیون و e خطای پیش بینی نامیده می شود. شیوه کار رگرسیون بدین صورت است که ابتدا باید معنی داری کل مدل رگرسیون مورد آزمون قرار گیرد. این کار توسط جدول تحلیل واریانس صورت می گیرد. سپس باید معنی داری تک تک ضرایب متغیرهای مستقل، بررسی شود. این کار با استفاده از جدول ضرایب صورت می گیرد. در رگرسیون، ضرایب همبستگی چندگانه و ضریب تعیین از شاخص های بسیار مهم هستند. ضریب تعیین، میزان تغییرپذیری در متغیر وابسته را که می توان به وسیله رگرسیون آن را توضیح داد، نشان می دهد.

آزمون تحلیل واریانس تک عاملی158
از این آزمون برای تحلیل میانگین نمره نظرات بیش از دو گروه مستقل استفاده می شود تا از این طریق معنی دار بودن یا نبودن تفاوت نظرات گروه ها با توجه به ویژگی های مورد نظر مشخص گردد. در این آزمون فرض H1 بیان می کند که حداقل، میانگین نمره نظرات یکی از گروه ها با دیگر گروه ها دارای تفاوت معنی دار است و فرض H0 بیان می کند که میانگین نمره نظرات گروه ها با هم تفاوت معنی دار ندارند.

خلاصه فصل
در این فصل از تحقیق، پس از مشخص شدن نوع تحقیق و روش گردآوری اطلاعات، به معرفی جامعه آماری پرداخته شده است. پس از بررسی روایی و پایایی ابزار تحقیق، روش تجزیه و تحلیل داده ها در ادامه به تفضیل شرح داده شده است.

4-1( مقدمه
داده ها شامل ارقام و مشخصاتی هستند که برای معنی دار کردن باید از ارزش های آماری یا غیر آماری به منظور دست یابی به هدف تحقیقات یا پژوهش ها استفاده شوند.
داده های جمع آوری شده اعداد و ارقام بدون معنی می باشند که ازآمار برای معنی دار کردن آنها به منظور تحقیق اهداف پژوهش ها و تحقیقات کمک گرفته می شود، تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان بخشی ازفرآیند تحقیق علمی، یکی از پایه های اصلی هر مطالعه و پژوهش به شمار می رود،که به وسیله آن کلیه فعالیت های تحقیقی تا رسیدن به یک نتیجه،کنترل و هدایت می شوند. به عبارتی در این بخش، پژوهشگر برای پاسخ گویی به مسائل تدوین شده و یا تصمیم گیری در مورد رد یا تایید فرضیه یا فرضیاتی که برای تحقیق در نظر گرفته است باید تجزیه و تحلیل های لازم را انجام دهد.
تجزیه و تحلیل به عنوان علمی از پایه های اساسی هر تحقیق به شمار می رود که بوسیله آن کلیه فعالیت های تحقیق تا رسیدن به نتیجه،کنترل و هدایت می شوند، در فصل چهارم نحوه جمع آوری اطلاعات و تجزیه تحلیل هر یک از فرضیه ها به طور کامل مورد بررسی قرار داده شده است.

4-2 ) نتایج توصیفی تحقیق
در این قسمت هدف آن است که زمینه آشنایی با پاسخگویان در نمونه مورد مطالعه از نظر متغیر هایی همچون سن، جنسیت، تحصیلات ، سابقه کار و سمت سازمانی فراهم شود. بنابراین قبل از بررسی ارتباط میان متغیرها و نتایج آزمون فرضیات، به بیان نتایج حاصل از بررسی خصوصیات نمونه و نتایج توصیفی سوالات پرسشنامه که توسط نرم افزار SPSS صورت گرفته است، پرداخته می شود. نتایج تحلیل های انجام شده بر روی نمونه مورد بررسی در جدول های زیر آورده شده است.
از نظر سن پاسخگویان
جدول 4-1 نتایج آماری سن نمونه
سن
فراوانی
درصد فراوانی
28-32
12
32.4
33-38
10
27
39-45
12
32.4
46 و بالاتر
2
5.4
بی پاسخ
1
2.7
کل
37
100

همانگونه که در جدول 4 -1 نشان داده شده است بالاترین میزان فراوانی جمعیت از نظر سن بین 28 تا 32سال و39-45سال با درصد فراوانی 32.4% می باشند و کمترین میزان نیز بی پاسخ با درصد فراوانی 2.7% می باشند.

از نظرسطح تحصیلات پاسخ دهندگان
جدول 4-2 نتایج آماری تحصیلات نمونه

تحصیلات
فراوانی
درصد فراوانی
دیپلم
2
5.4
فوق دیپلم
6
16.2
لیسانس
16
43.2
فوق لیسانس
13
35.1
کل
37
100

نتایج جدول 4-2 وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان را مشخص می کند. نتایج جدول نشان داده است که بالاترین میزان فراوانی متعلق به مدرک لیسانس با درصد فراوانی43.2% می باشد و کمترین درصد فراوانی متعلق به دیپلم با درصد فراوانی 5.4% است.
از نظر جنسیت پاسخ دهندگان
جدول 4-3 نتایج آماری جنسیت نمونه
جنسیت
فراوانی
درصد فراوانی
مرد
26
70.3
زن
11
29.7
کل
37
100

جدول 4-3 وضعیت جنسیتی گروه نمونه را نشان داده است . بیشترین حجم جامعه آماری متعلق به مردان با درصد فراوانی 70.3% بوده است.

از نظر شغل پاسخ دهندگان
جدول 4-4 نتایج آماری شغل نمونه

شغل
فراوانی
درصد فراوانی
رئیس
3
8.1
کارشناس
24
64.9
کارمند
10
27
کل
37
100

نتایج جدول 4-4 نشان می دهد که بیشترین درصد فراوانی جامعه ی آماری متعلق به کارشناس با درصد فراوانی64.9% می باشد و کمترین درصد فراوانی متعلق به رئیس با درصد فراوانی8.1% بوده است.

از نظر سابقه کار پاسخ دهندگان
جدول 4-5 نتایج آماری سابقه کار نمونه

سابقه کار
فراوانی
درصد فراوانی
2-5
10
27
6-9
8
21.6
10-16
7
24.3
17-20
10
27
بالاتر از 20
2
5.4
کل
37
100

نتایج جدول 4-5 وضعیت سابقه کار پاسخ دهندگان را مشخص می کند. نتایج جدول نشان داده است که کمترین درصد فراوانی متعلق به بالا تر از 20 سال با درصد فراوان5.4% است.
4-3) تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق
روش تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه بدین گونه است که داده های جمع آوری شده و متغیرهای پژوهش محاسبه می گردند، سپس جهت آزمون فرضیات تحقیق از روش رگرسیون سلسله مراتبی چند گانه استفاده گردیده است. در صورتی محقق می تواند از رگرسیون خطی استفاده کند که شرایط زیر محقق باشد:
1- میانگین خطا ها صفر باشد.
2- واریانس خطاها صفر باشد.
3- بین خطا های مدل همبستگی وجود نداشته باشد.
4- متغیر وابسته دارای توزیع نرمال باشد.

4-4 ) نتایج تجزیه و تحلیل رگرسیونی

فرضیه اصلی
ارتباط مثبت و معنی داری بین تعهد عاطفی کارکنان و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری موفق وجود دارد . فرضیات فرعی
ارتباط مثبت و معنی داری بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد .
ارتباط مثبت و معنی داری بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد .
ارتباط مثبت و معنی داری بین فرآیندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد .
ارتباط مثبت و معنی داری بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد .
خط رگرسیونی مربوط به فرضیات فوق، در معادله زیر نشان داد می شود:

که در آن :
Y:متغیر مستقل(پیاده سازی موفقCRM، تعهدعاطفی)
:عرض از مبدا
،: بر آورد کننده شیب خط رگرسیون
: متغیر وابسته (فرهنگ سازمانی، تسهیلات رهبری، فرآیندسازمانی وتکنولوژی)
4-4 – 1) بررسی فرض نرمال بودن متغیر وابسته
این آزمون جهت بررسی ادعای مطرح شده در مورد توزیع داده های یک متغیر کمی مورد استفاده قرار می گیرد.
فرضیه آماری متناظر با این آزمون به صورت زیر بیان می شود:
Y: (پیاده سازی موفقCRM، تعهدعاطفی)
متغیرY (پیاده سازی موفقCRM،تعهدعاطفی) از توزیع نرمال برخورداراست : H0
متغیر Y (پیاده سازی موفقCRM،تعهدعاطفی) از توزیع نرمال برخوردار نیست H1:

جدول 4-6آزمون کلموگروف – اسمیر نوف (Ks)

شاخص ها
پیاده سازی موفقCRM
تعهدعاطفی
تعداد
37
35
میانگین
25.76
24.49
انحراف معیار
3.752
6.396
قدرمطلق بیشترین انحراف معیار
.1200
.1320
بیشترین انحراف مثبت
0.59
0.109
بیشترین انحراف منفی
-0.120
-0.132
کولموگروف- اسمیرنوف
.7330
0.781
سطح معنی داری
.6560
0.575

باتوجه به خروجی جدول 4-6 برای متغیرهای تعهدعاطفی و پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری ( 05/0 < P- value) می باشد بنابراین فرض H0 پذیرفته خواهد شد و فرض H1 حاکی از نرمال نبودن داده ها رد خواهد شد در نتیجه با توجه به اینکه مقدار سطح معنی داری از 05/0 بیشتر می باشد در نتیجه فرض نرمال نبودن داده ها را می توان رد کرد.

4-4-2) بررسی خطی بودن ارتباط متغیر وابسته با متغیرهای مستقل

به دلیل اینکه برای آزمون فرض های خود از رگرسیون خطی استفاده می شود بنابراین رابطه باید از نوع خطی باشد، برای آزمودن خطی بودن رابطه از نمودار پراکنش متغیرهای مستقل و وابسته در مقابل یکدیگر استفاده کرد. در این نمودار هر چه داده ها حول خط رگرسیون باشد ( به خط رگرسیون نزدیکتر باشد) همبستگی دو متغیر بیشتر است.

در اینجا نمودار نشان میدهد که همبستگی دو متغیر خوب است

4-5) نتایج رد یا قبول فرضیات
با توجه به نتایج جدول می توان مشخص نمود در هر از معادله رگرسیون با توجه به درجه معنی داری مربوط به متغیر های مستقل معنی دار بودن آنها را در مدل می توان تعیین نمود، در نتیجه می توان به فرضیات مطرح شده در تحقیق پاسخ داد.
فرضیه اصلی:
" ارتباط مثبت و معنی داری بین تعهد عاطفی کارکنان و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری موفق وجود دارد."
: H
: H

ارتباط مثبت و معنی داری بین تعهد عاطفی کارکنان و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری موفق وجود ندارد: H
ارتباط مثبت و معنی داری بین تعهد عاطفی کارکنان و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری موفق وجود دارد: H

جدول 4-7 نتایج ضرایب رگرسیون مربوط به متغیر پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری

متغیر مستقل
ضرایب استاندارد نشده

ضرایب استاندارد شده

آماره t))

سطح معنی داری

B
Std.Error

تعهدعاطفی کارکنان
0.183
0.096
0.315
1.905
0.04

با توجه به جدول4-7 مشاهده می شود که ضریب رگرسیونی استاندارد شده مربوط به متغیر تعهدعاطفی کارکنان برابر0.315 با سطح معنی داریsig=0.04<0.05 می باشد در نتیجه فرض صفر مبنی بر صفر بودن ضریب رگرسیونی را نمی توان پذیرفت بنابراین ادعای محقق پذیرفته می شود و با سطح اطمینان 95%می توان گفت، به دلیل مثبت ومعنادار بودن ضریب رگرسیونی تعهد عاطفی کارکنان تاثیر مثبت بر پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری موفق دارد.

فرضیات فرعی:
فرضیه اول:
"ارتباط مثبت و معنی داری بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد."
: H
: H

ارتباط مثبت و معنی داری بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود ندارد: H
ارتباط مثبت و معنی داری بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد: H

جدول 4-8 نتایج ضرایب رگرسیون مربوط به متغیر تعهد عاطفی کارکنان

متغیر مستقل
ضرایب استاندارد نشده

ضرایب استاندارد شده

آماره t))

سطح معنی داری

B
Std.Error

فرهنگ سازمانی
/441-
/469
/162
/941
/02

با توجه به جدول4-8 مشاهده می شود که ضریب رگرسیونی استاندارد شده مربوط به متغیر فرهنگ سازمانی برابر 162/0 با سطح معنی داریsig=0.02<0.05 می باشد در نتیجه فرض صفر مبنی بر صفر بودن ضریب رگرسیونی را نمی توان پذیرفت بنابراین ادعای محقق تائید می شود و با سطح اطمینان 95% وباتوجه به مثبت بودن ضریب رگرسیونی می توان گفت، فرهنگ سازمانی تاثیر مثبت و معنی داری در تعهد عاطفی کارکنان دارد.
فرضیه دوم:
"ارتباط مثبت و معنی داری بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد."
: H
: H

ارتباط مثبت و معنی داری بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان وجود ندارد: H
ارتباط مثبت و معنی داری بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد: H

جدول 4-9 نتایج ضرایب رگرسیون مربوط به متغیر تعهد عاطفی کارکنان

متغیر مستقل
ضرایب استاندارد نشده

ضرایب استاندارد شده

آماره t))

سطح معنی داری

B
Std.Error

تسهیلات رهبری
1/02
/624
/422
1/634
/112

با توجه به جدول4-9مشاهده می شود که ضریب رگرسیونی استاندارد شده مربوط به متغیر تسهیلات رهبری برابر 422/0 با سطح معنی داریsig=0.112>0.05 می باشد در نتیجه فرض صفر مبنی بر صفر بودن ضریب رگرسیونی را می توان رد کرد بنابراین ادعای محقق رد می شود و با سطح اطمینان 95%می توان گفت، تسهیلات رهبری تاثیرمثبت و معنی داری بر تعهد عاطفی کارکنان ندارد.
فرضیه سوم:

"ارتباط مثبت و معنی داری بین فرآیندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد."
: H
: H

ارتباط مثبت و معنی داری بین فرآیندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود ندارد: H
ارتباط مثبت و معنی داری بین فرآیندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد: H

جدول 4-10 نتایج ضرایب رگرسیون مربوط به متغیر تعهد عاطفی کارکنان

متغیر مستقل
ضرایب استاندارد نشده

ضرایب استاندارد شده

آماره t))

سطح معنی داری

B
Std.Error

فرآیندهای سازمانی
/315
/557
/124
/565
/03

با توجه به جدول4-10 مشاهده می شود که ضریب رگرسیونی استاندارد شده مربوط به متغیر فرآیندهای سازمانی برابر 124/0 با سطح معنی داریsig=0.03<0.05 می باشد در نتیجه فرض صفر مبنی بر صفر بودن ضریب رگرسیونی را نمی توان پذیرفت بنابراین ادعای محقق پذیرفته می شود و با سطح اطمینان 95%می توان گفت، فرآیندهای سازمانی تاثیرمثبت و معنی داری بر تعهد عاطفی کارکنان دارد.
فرضیه چهارم:
"ارتباط مثبت و معنی داری بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد."
: H
: H

ارتباط مثبت و معنی داری بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان وجود ندارد: H
ارتباط مثبت و معنی داری بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد: H

جدول 4-11 نتایج ضرایب رگرسیون مربوط به متغیر تعهد عاطفی کارکنان

متغیر مستقل
ضرایب استاندارد نشده

ضرایب استاندارد شده

آماره t))

سطح معنی داری

B
Std.Error

تکنولوژی
-/776
/441
-/411
-1/760
/08

با توجه به جدول4-11 مشاهده می شود که ضریب رگرسیونی استاندارد شده مربوط به متغیر تکنولوژی برابر 411/0- با سطح معنی داریsig=0.08>0.05 می باشد در نتیجه فرض صفر مبنی بر صفر بودن ضریب رگرسیونی را می توان رد کرد بنابراین ادعای محقق رد می شود و با سطح اطمینان 95%می توان گفت، تکنولوژی تاثیرمثبت و معنی داری بر تعهد عاطفی کارکنان ندارد.

خلاصه فصل
در این فصل از تحقیق پس از معرفی روش رگرسیون تک متغیره، به بررسی نتایج هر یک از فرضیات پرداخته شد. نتایج حاصل از تحقیق در این فصل نشا ن داد که:
1- ارتباط مثبت و معنی داری بین تعهد عاطفی کارکنان و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد.
2- ارتباط مثبت و معنی بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
3- ارتباط مثبت و معنی داری بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان وجود ندارد.
4- ارتباط مثبت و معنی داری بین فرایند های سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
5- ارتباط مثبت و معنی داری بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان وجود ندارد.

5 – 1 ) مقدمه
امروزه شرکت ها باید به جای تمرکز بر روی یک برهه از عمر مشتری برای کل عمر آن برنامه ریزی کنند که بدین منظور می توان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را برای داشتن روابطی بلند مدت با مشتریان و اداره مطلوب این ارتباطات پیشنهاد کرد و از این طریق می توان با استفاده از تدابیر مختلف سعی در جمع آوری اطلاعات از مشتری و استفاده از آن اطلاعات در ارایه خدمات و محصولات مشتری پسند نمود. هم چنین ارزیابی صحیح و متناوب براساس عوامل کلیدی موفقیت می تواند شرکت های صنعتی را از نقاط ضعف و قوت آنها در مورد مدیریت ارتباط با مشتری مطلع سازد. هدف از انجام این تحقیق بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت فولاد آلیاژی ایران بوده است . با توجه به اینکه کارخانه ها باید سعی کنند نیازها و خواسته های مشتری را شناسایی کنند و در جهت جلب رضایت آن ها و حفظ روابطی بلند مدت با مشتریان اقدام کنند در صورتی که مدیریت ارتباط با مشتری تنها یک سیستم نرم افزاری نیست بلکه در بحث مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع باید یکسری از موارد مهم، از جمله تدوین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری لحاظ گردند تا از طریق اثربخشی و کارآمدی این سیستم بروز شود.با توجه به این موارد محقق در صدد برآمده است تا ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتریان را بررسی کند. پس از جمع آوری داده ها با استفاده از پرسشنامه و تحلیل آنها با استفاده از نرم افزار SPSS و روش های آماری رگرسیون تک متغیره به نتیجه گیری و ارایه پیشنهادهایی پرداخته است. در این فصل از تحقیق با توجه به نتایج به دست آمده در فصل چهارم، به ارایه پیشنهادات کاربردی و محدودیت های تحقیق پرداخته شده است.
5- 2 ) نتایج تحقیق
در این قسمت ابتدا زمینه آشنایی با پاسخگویان نمونه مورد مطالعه آورده می شود. مطابق پاسخ نمونه موردمطالعه، بیشترین حجم نمونه دارای سن 28 تا32و39تا45سال با درصد فراوانی 32/4درصد بوده اند. 43/2 درصد از جامعه آماری دارای مدرک لیسانس بوده اند و بالاترین سابقه کار مربوط به 2تا5 سال و17 تا20 سال با درصد 27بوده است حجم عمده نمونه را مردان با درصد فراوانی 70/3درصد تشکیل داده اند.

تحلیل نتایج در مورد فرضیه اصلی
ارتباط مثبت و معنی داری بین تعهد عاطفی کارکنان و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری موفق وجود دارد.
با توجه به نتایج بدست آمده، این فرضیه با ضریب استاندارد شده 315/0 ، مورد تایید قرار گرفته است. مطالعه ها نشان داده است که ابعاد تعهد و به طور مشخص تعهد عاطفی تاثیر خاصی بر موفقیت کارکنان می گذارد (میر و وندنبرگ159،2004، 991). همچنین مطالعه ها نشان می دهد که اهمیت تعهد عاطفی، بیش از سایر ابعاد تعهد سازمانی ارزیابی شده و توجه بسیار بیشتری را به خود جلب کرده است؛ چرا که بیشترین تاثیر را بر کارکنان سازمان داشته است (ایسینگ و دیگران160، 2010،44). بنابراین تعهد عاطفی، سودمندترین شکل تعهد به سازمان و سنجه اصلی در مطالعه تعهد است (لوک و دیگران ، 2007 ). مدیریت ارتباط با مشتری نیز یک استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری است که به صورت پویا، فروش، بازاریابی و خدمات را در جهت ایجاد و افزایش ارزش هم برای سازمان و هم برای مشتری یکپارچه می سازد )ین161 ، 2002، 337). نتایج به دست آمده در این تحقیق مطابق نتایج تحقیقات فیلیپ شام و دیگران (2008) و اوگو162 (2012) می باشد.

تحلیل نتایج در مورد فرضیه فرعی اول
ارتباط مثبت و معنی داری بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
با توجه به نتایج بدست آمده این فرضیه با ضریب استاندارد شده 162/0 مورد تایید قرار گرفته است. شواهد پژوهشی موجود حاکی از آن است که تعهد عاطفی با پیامدهای مختلفی نظیر تمایل به ترک خدمت، تعهد حرفه ای و رفتار اخلاقی، تعلق و احساس تملک روان شناختی برای سازمان، عملکرد و آمادگی برای تغییر دارای ارتباط است. نتایج به دست آمده در این تحقیق با نتایج تحقیقات فروند163 (2005)، مدلسون و میلروجان164(2008)، ون داین و پیرس165 (2004) و لیونگ، هیونگ و هسو166 (2003) یکسان می باشد.
تحلیل نتایج در مورد فرضیه فرعی دوم
ارتباط مثبت و معنی داری بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
با توجه به نتایج بدست آمده این فرضیه ها با ضریب استاندارد شده 422/0 ، مورد تایید قرار نگرفته است. تسهیلات رهبری باعث افزایش وفاداری فرد می شود و این باعث افزایش احساس تعلق و وفاق سازمانی کارکنان می شود و علاوه بر تاثیرگذاری بر رفتار انسان دوستانه مافوق با کارکنان، باعث افزایش تعهد سازمانی کارکنان به سازمان می شود. بنابراین دیدگاه کارکنان و نوع نگرش آن ها در رابطه با میزان مشارکت سازمانی ، در کنش آن ها از جمله تعهد سازمانی شان تاثیرگذار است.
تحلیل نتایج در مورد فرضیه فرعی سوم
ارتباط مثبت و معنی داری بین فرآیندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
با توجه به نتایج بدست آمده این فرضیه با ضریب استاندارد شده 124/0 مورد تایید قرار گرفته است. باتوجه به نظریه های مختلف از جمله نظریات بوسول و مونچ و نظریه رهبری، اگر کارکنان از مافوق خود رفتار مثبت و مطابق با اصول انسانی را مشاهده کنند و یا به عبارت دیگر، هرچه رهبران رابطه صمیمانه تری با کارکنان خویش داشته باشند می توانند در افزایش میزان تعهد کارکنان به سازمان موفق تر عمل کنند. نتایج به دست آمده در این تحقیق با نتایج تحقیقات شیان و رلی167 (2003) و مک مری و دان168 (2004) یکسان می باشد.

تحلیل نتایج در مورد فرضیه فرعی چهارم
ارتباط مثبت و معنی داری بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد.
با توجه به نتایج بدست آمده این فرضیه با ضریب استاندارد شده 411/0 -، مورد تایید قرار نگرفته است. با توجه به پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش مهارت کارکنان در استفاده از فناوری های تکنولوژیکی می باشد. بدلیل پایین بودن سطح اطلاعات کارکنان از تکنولوژی روز جهان، ارتباط مثبت بین تکنولوژی و تعهد عاطفی در شرکت های صنعتی مورد پذیرش قرار نگرفته است. نتیجه ی به دست آمده در این تحقیق با نتایج تحقیقات فیلیپ شام(2008)، میلر169 (2003) و چن(2012) مغایر می باشد.
5- 3 ) پیشنهادهای پژوهش
بانگرش به تعاریف و مفاهیم ذکر شده و نتایج تحقیق پیشنهادات کاربردی متناسب با متغیرهای تحقیق آورده شده است:
سازمان ها در ابتدا تعریف دوباره ای از مشتریان داشته، و در ادامه به تعریف عملیاتی تمامی مراحل مدیریت ارتباط با مشتری در راستای مشتری مذکور بپردازند و در نهایت به آموزش کارکنان که در نقطه برخورد با مشتری قرار دارند روی آورند.
بهره گیری از استادان مجرب در زمینه مشتری مداری، استفاده از کلاس های آموزشی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و درک این فرهنگ که مشتری برای حیات سازمان ضروری است؛ می تواند کمک زیادی به اجرای موفق این سیستم در سازمان کند.
وب سایت ها ابزارهای نوینی در راستای خدمت رسانی به مشتریان بوده و در هر لحظه می توانند با کمترین هزینه نیازهای مشتریان را تامین کنند، نظر آنها را مورد بررسی قرار دهند و اطلاع رسانی مورد نیاز را ارایه دهند. با وجود مهم بودن این ابزار در کسب دانش مشتریان و کارکنان، سهولت طراحی و نبود اطلاعات نه چندان مفید در آنها؛ در کنار مشکلات شبکه ای باعث می شود که اطلاع رسانی با سرعت مناسبی صورت نگیرد. بسیاری از بخش های وب سایت ها در دست ساخت بوده و نمی توان هیچ گونه اطلاعات مفیدی در مورد مشتری مداری در آنها یافت. به همین خاطر بایستی از علوم بازاریابی و مشتری مداری، اصول مدیریت ارتباط با مشتری در طراحی وب سایت ها استفاده شود که مشتری را در پای کامپیوتر نگه داشته و مجبور به پاسخگویی به سوالات مطرح شده در مورد خود کند. تناسب طراحی سایت با اهداف اصلی شرکت ها در راستای مشتری نیز کمک زیادی به این مهم می کند.
بالابودن حجم کار و عدم تشویق کارکنان در شرکت ها موجب کاهش شدید انگیزش شغلی آنان در یادگیری شده است. ساعات طولانی کار و تکراری بودن آن مانع از ایجاد تنوع در کار شده و فرد را با سرخوردگی مواجه کرده است. به همین خاطر توصیه می شود که در شرکت ها از برنامه های گردش شغلی برای افزایش انگیزش و برنامه های تشویقی برای افزایش یادگیری برنامه ها، روشها و تکنولوژی های جدید استفاده کنند. همین امر میزان انگیزش برای یادگیری در افراد را افزایش داده و بعد از مدتی کارکنانی با مهارت های گوناگون را در اختیار سازمان می گذارد.
مدیران با دادن مسئولیت به کارکنان خود، علاوه بر استفاده از توانایی های آنان و در نتیجه افزایش تعهد عاطفی بستر لازم را برای مشارکت و ارتقای سازمانی فراهم سازند.
بهبود سیستم تشویق و پاداش کارکنان جهت افزایش تعهد عاطفی آنها و توجیه کارکنان جهت اهمیت و جایگاه مشتریان در افزایش سوددهی سازمان.
انجام کارهایی نظیر استفاده از سبک مدیریت مشارکتی، اعطای پاداش متناسب با نوع عملکرد کارکنان و … جهت بهبود ارتقای فرهنگ سازمانی کارکنان
مدیران در جهت افزایش تعهد عاطفی کارکنان می توانند تسهیلاتی را مانند اعطای بلیط های مسافرتی، دادن مرخصی های تشویقی و بلیط استفاده از اماکن تفریحی متناسب با عملکرد کارکنان، تعهد عاطفی آنها را به سازمان افزایش دهند.
افزایش تعهد عاطفی کارکنان با مشارکت دادن آنها در تصمیم گیری و با حمایت از ایده ها و افکار جدید.
مدیران نباید کارکنان را درگیر یادگیری آن قسمت از تکنولوژی هایی نمایند که مورد نیاز کارکنان نیست، بلکه باید متناسب با نیاز کارکنان، تکنولوژی های مورد استفادشان را به آنها آموزش دهند، تا در وقت و انرژی آنها صرفه جوی شود.
5- 4 ) پیشنهادها به محققان آتی
بررسی ارتباط دیگر ابعاد تعهد سازمانی (مستمر و هنجاری) با مدیریت ارتباط با مشتری
بررسی ارتباط بین ابعاد پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری
بررسی علل شکست سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های ایران
بررسی اثرات مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری
توسعه مدل های جدید سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری بررسی وضعیت رضایت شغلی و تعهد سازمانی بر روی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های خدماتی مانند بیمارستان.

5- 5 ) محدودیت های تحقیق
عدم همکاری برخی از پاسخ دهندگان در خصوص پاسخ به سوالات
عدم وجود تحقیقات مشابه در داخل جهت استفاده از نتایج آنها و مقایسه با نتایج بدست آمده در این پژوهش
عدم وجود منابع داخلی غنی برای استفاده در بخش ادبیات تحقیق
این نتایج متعلق به شرکت فولاد آلیاژی ایران می باشد، لذا دیگر محققان چنانچه می خواهند از نتایج این تحقیق در پژوهش های خود استفاده کنند باید این کار را با احتیاط انجام دهند.
این احتمال وجود دارد که با تغییر مکان و یا زمان تحقیق نتایج متفاوتی حاصل شود.
نتایج به دست آمده در این تحقیق، متعلق به شرکت های تولیدی می باشد و این احتمال وجود دارد که با تغییر محیط تحقیق از شرکت تولیدی به خدماتی نتایج متفاوتی حاصل شود، بنابراین دیگر محققان باید به این نکته توجه کافی داشته باشند.
نتایج این تحقیق متعلق به دوران رکود اقتصادی ایران و جهان می باشد و این احتمال وجود دارد که با افزایش رونق اقتصادی ایران و جهان نتایجی متفاوت با نتایج این تحقیق حاصل شود.

1-BERRY
2-KOTLER
3-KARAKOSTAS
4-Nguyen
5-chen&Etal
6-payen& zeneildin
7-park&kim
8-Geib & Et al
9-Wu , Wann – Yih
7- Chen Injazz & Popovich
8- Plessis

9- Eckerson & Watson
10- Atomatic Response system
11- Adam Lindgreen and colleagues

12– Papasolomou
13- abella & Et al
14- Adam Lindgreen and colleagues
15- Lindgreen

16- Somers & Nelson
17 – Ryals
18 – Ellinger & Plair
19 – Kim
20 – Luis
21 – Berkowitz
22 – Stanton
23 – Barnes
24 – Thampson
25 – Peppard
26 – Galbreath
27 – Turban
28 – Lee
29 – Sales force automation
30 – Martinez
31 – ketelhohn
32 – Jaramillo
33 – Rochart
34 – Sin , Tse & Yim
35 – Abbott
36 – boyle
37 – Business Process Reengineering
38 – Functional.
39 – Thompson
40 – Turban & Mclean
41 – Burnett
42 – Hamp & Swatman
43 – Feinberg & Romano
44 – Stone
45 – Operational
46 – Collaborative
47 – Trepper
48 – Trepper
49 – Customer-facing
50 – Front
51 – Back
52 – Mobile
53 – Lawrence et al
54 – Lawrence et al
55 – Data Warehouse
56 – Newell
57 – Cross Functional
58 – Dyché
59 – Integrated
60 – Data Mining
61 – Kril
62 – Kalakota
63 – Ahooja
64 – Tam
65 – Swift
66 – Parratigar & Sheth
67 – Seifert & Mills
68 – Riketta
69 – Jaramillo
70 – Wasti
71 – Cohen
72 – Affective & Normative commitment
73 – Continuance commitment
74 – Instrumental
75 – Timing
76 – Commitment propensity
77 – Bases of commitment
78 – Instrumental attachment
79 – Psychological attachment
80 – Organizational commitment
81 – Hup Chan
82 – Sarantinos
83 – Liu, Anita
84 – Mathieu & Zajac
85 – Silverthorn
86 – Meyer & Allen
87 – Rego & Et al
88 – Commitment as Side-bets
89 – Howard Becker
90 – The psychological attachment approach
91 – Porter & et al
92 – The multi-dimensional approach
93 – O'Reilly & Chatman
94 – Compliance
95 – Identification
96 – Internalization
97 – Abdul Rashid
98 – Yüksel
99 – Celep
100 – Mowday etal
101 -Luthans
102 -Nystedt etal
103 -Kacmar etal
104 -Katz&Kahn
105 -Wiener
106 -Cheng&Stockdal
107 -Powell&Meyer
108 -Erdheim etal
109 -Cheng etal
110 – Mowday et al
111 – Hall (1966); Stedry & Kay; Wanous
112 – Salancik
113 – Pierce & Et al
114 – Penley & Gould
115 – Etzioni
116 – Alienative commitment
117 – Meyer & Heiscovitch
118 – Marsh & Mannari
119 – Commitment as two -dimensional concept : time & nature
120 – Commitment propensity
121 – Mowday et al
122 – Pierece & Dunham; Lee, Ashford, Walsh & Mowday
123 – Personal characteristics
124 – Expectations about job
125 – Vandenberg & Self
126 – Vandenberg & Self
127 – Salancik
128 – Lee & Et al
129 – The nature of commitment: instrumental versus affective
130 Wiener
131 – Hygiene (extrinsic) factors
132 – Motivation factors (intrinsic)
133 – Wiener & Vardi
134 – Bateman & Strasser ; Bem ; O'Reilly & Caldwell ; Salancik & Pfeffer
135 – Buchanan ; Mowday ; Mowday & McDade ; Wanous
136 – Beck & Wilson
137 – Psychological constract
138 – Commitment
139 – Affective commitment
140 – Meyer & Allen
141 – Pierce, Rubenfeld & Morgan
142 – Md-Sidin, Sambasivan & Muniandy
143 – Van Dyne
144 – Bernhard & O'driscoll
145 – lawler
146 – Greenberg & Et al
147 -Michael & Et al
148 – Hunt & Et al
149 – Weisner
150 – Dunham
151 – Meyer & Allen
152 – Mc Croskey
153 – Dodek & et al
154 – Sharma
155 – Çakmak- Otluoğlu
156 – Chen et al
157 – Philip Shum & Et al
1- One Way Analysis of Variance
159 – Meyer & Vandenberghe
160 – Eisinga & Et al
161 – Yen
162 – Ovgu
163 – Freund
164 – Madson, Miller & John
165 – Van Dyne & Pierce
166 – Leong, Huang & Hsu
167 – Shiuan & Relly
168 – Mc murry & Don
169 – Miller
—————

————————————————————

—————

————————————————————

1