پروپوزال مدیریت بازرگانی داخلی
بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد
مقدمه
بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است .یک مشتری در بانک، مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر رقابت، خواستهها و تمایلات مشتریان خود را درک کند که مشتری از سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد.( ونوس و صفاییان، 1383، 37 )
اگر بانک به خواستههای مشتریان توجه کند، قطعا در تامین مقاصد مادی و معنوی مشتریان خود موفق خواهد بود. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو میشود، سعی میکند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تاَمین نماید موفقتر خواهد بود.
در نهایت بانکها باید سیستمها را در جهت جلب رضایت مردم هدایت کنند. استراتژی بانک در ارتباط با مسئله مشتری محوری باید بر اساس یک اصل اولیه و اساسی باشد و آن اینکه همه چیز از مشتری شروع و به مشتری ختم میشود.ضمنا بازاریابی قلمرو وسیعی دارد و از مدیر عامل بانک شروع میشود و نهایتاَ به نگهبان و مستخدم ختم میشود. (ونوس و صفاییان،1383 ،38 )
موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعیین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمتهایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش، شیوههای قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانالهای درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند. انجام تبلیغات وپیشبرد کالاها، به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند، زمینههای دیگری است که این واحدها باید درباره آنها آگاه باشند. (کاتلر،آرمسترانگ1 ،1377 ،26)
بیان مساله اصلی
مساَله اصلی بانک مهر اقتصاد از جمله موارد زیر میباشد که انجام تحقیق حاضر را ضرورت میدهد:
* بانک مهر چه تمهیداتی باید بکارگیرد تا در این بازار رقابتی موفق باشد
* کدام عوامل بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر موثرند
* کدام عوامل اهمیت بیشتری دارند
* شناسایی و رتبهبندی عواملی که بر اساس آن مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات و تسهیلات بانکی، بانک مهر را نسبت به دیگر بانکها ترجیح میدهند.
* هر نوع تلاشی که منجر به بازاریابی بانکی بهتر شده و اسباب جذب مشتری را فراهم کند با ارزش است.
رویکرد تحقیق بر اساس بازاریابی بانکی میباشد.
تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند.به نظر فیلیپ کاتلر برجستهترین صاحبنظر در رشته بازاریابی، بازاریابی عبارت است از:"فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرآیند مبادله" (روستا، ونوس، ابراهیمی،1383 ، 196)
هدف بازاریابی، تاَمین و برآورده ساختن نیازها و خواستههای مشتریان مورد نظر است.امروزه شناخت دقیق مشتریان و مصرف کنندگان میتواند سازمانها،شرکتها و صنایع را در شناسایی بازار هدف محصولات(خدمات) یاری کند و در بخشبندی بازار، هدفگیری و جایگاهیابی محصولات(خدمات) نقش موثری را ایفا نماید.(نعمتی زاده ، سراجی، 1389)
از زمانی که اصول و مفاهیم بازرگانی بصورت علمی و مدون درآمده است از بازاریابی نیز تعاریف مختلفی ارائه شده است و این مفهوم به عنوان یک فعالیت بازرگانی، یک قالب فکری، یک هدف تجاری، یک فرآیند اقتصادی، فرایند مبادله، فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و نظایر آن مطرح شده است. اگرچه هریک از تعاریف یاد شده جنبه خاصی از عملیات بازاریابی را مورد تایید قرار میدهد اما تعریف جامعتری در این زمینه میتوان ارائه داد. بر اساس نظریه جوئل ایوانس و باری برگمن وظایف بازاریابی عبارتست از: شناسایی نیاز مشتری، خرید ملزومات یا تجهیزات، فروش محصول یا خدمات، برنامه ریزی محصول یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع، تحقیقات بازاریابی، تجزیه و تحلیل فرصتها و مسئولیت اجتماعی از طرفی سیستم بانکی، سیستمی است که مهمترین درونداد آن عبارتست از: اندوختهها و پس اندازهای ریز و درشت مردم و برونداد آن عبارتست از: خدمات و تسهیلات مالی که خریداران آنها سرمایه گذاران، کارآفرینان و موسسات تولیدی هستند.
در واقع مساَله اصلی این تحقیق این است که چه عواملی سبب میشود مشتریان خدمات بانکی، بانک مهر را به دیگر بانکها ترجیح دهند. لذا تحقیق حاضر برای پاسخ به سوالهای زیر انجام میشود:
1-عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر؟
2-کدامیک از این عوامل بیشترین تاثیر را در ترجیح مشتریان دارد؟
ضرورت انجام پژوهش
بازاریابی بانکی در جهان فعالیتی نسبتاَ جدید است و سابقه آن در امریکا، انگلستان و ژاپن به دهه 1960 بر میگردد.گسترش این مفهوم در بانکداری از کندی خاصی برخوردار بوده است. چرا که بانکداران سنتی فکر میکردند که نیازها و خدمات مالی مورد تقاضای مشتریان همانند خرید نان احتیاجی به بازاریابی ندارد. و البته بانکها شریان اصلی اقتصادی هر کشور هستند، بانکها باید برای جلب و تشویق مردم به پس انداز، جمع آوری سرمایههای کوچک و به کار انداختن آنها در رشتههای تولیدی و خدماتی نقش مهمی ایفا کنند. یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است که این مهم را میتوان یکی از مسولیتهای مدیریت بازاریابی بانک دانست. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواستههای مشتری است. مردم انتظار خدمات سریعتر و بیشتر از بانکها دارند. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم برخورداری از مدیریت کارا و موثر در همهی ابعاد بانک با تاکید بر مدیریت بازاریابی است. به نظر میرسد که تبلیغات در رسانهها و اهدای جوایز انگیزه لازم را در مشتری به وجود نمیآورد.بنابراین لازم است که به طرح های ابداعی و ابتکاری پناه برد .(سیفی، 1379)
مطالعه رفتار مصرف کننده نقش موثر در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و خواستههای مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایندهای مبادله میباشد. از این تعریف و فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی یافت میشود:
نخست آن که فروشنده سعی میکند نیازها و خواستههای بازار را برآورده کند، دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرآیندی میباشد که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال میدهند. (اردستانی،1381،89)
اهداف پژوهش
هدف اصلی:
1-شناسایی و تبیین عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر
هدف فرعی:
2-تعیین میزان اهمیت هریک از عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر
هدف آرمانی:
3-ارائه پیشنهادها و راهکارهایی برای بهبود روش های بازاریابی بانک مهر
چارچوب نظری پژوهش
بر اساس نظریه جوئل اونز و بری برگمن وظایف بازاریابی عبارتند از: شناسایی نیاز مشتری، خرید ملزومات، فروش محصول یا خدمات، تجزیه و تحلیل فرصتها و مسئولیت اجتماعی.(ونوس، 1383، 208)
بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار سازمان است.در حقیقت بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوری است.
هدف اصلی هر سازمان ورای فروش محصول خود، ایجاد نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود.ایجاد چنین تعهدی طی فرآیندی صورت میگیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرآیند، رضایت و وفاداری مشتری کسب میشود.
بر اساس مطالب مذکور، بازاریابی خدمات بانکی عبارتست از: شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگرطراحی و تولید خدمات با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به منظور تامین نیاز مالی کارآفرینان. (ونوس،صفاییان،1381، 172)
هاروارد2 و شیت3 1969، بیان میکنند که منظور از رضایتمندی مشتریان همان " شناخت و درک رفتار مشتریان " است. در سالهای اخیر نیز بیشتر محققان رضایتمندی را به عنوان مقوله احساسی (عاطفی) مورد بررسی و تحقیق قرار دادند. (رشیدی،1390 ،159)
فلسفه بازاریابی: فلسفه فروش و بازاریابی غالباَ با یکدیگر اشتباه میشوند این دو نگرش با هم مقایسه شدهاند. فلسفه فروش از داخل به بیرون مینگرد.و فلسفه بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این نگرش با مشخص کردن دقیق بازار هدف آغاز میشود، روی نیاز مشتریان تاکید دارد، کلیه فعالیتهای بازاریابی که بر روی مشتریان تاثیر میگذارد را هماهنگ میکند و با تامین رضایت مشتریان سود میآفریند. فلسفه بازاریابی بر روی چهار محور استوار است: بازار هدف، نیاز مشتری، بازاریابی یکپارچه و سودآوری. (اسماعیل پور، 1384،21)
مدل عملیاتی پژوهش
در این تحقیق تاثیر عناصرآمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیح مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و از نظر میزان اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی رتبه بندی گردیدهاند.
ایده عوامل آمیخته بازاریابی برای اولین بار توسط مک کارتی (1960) معرفی شد او در کتاب خود تحت عنوان "اصول بازاریابی، از دیدگاه مدیریتی" به معرفی چهار عامل پرداخت که به نظر او توجه به آنها سازمان را در دستیابی به استراتژی موفق بازاریابی کمک میکند این چهار عامل به ترتیب قیمت (Price)، محصول (Product)، تبلیغات (Promotion) و مکان (Place) هستند و به دلیل قرار گرفتن حرف P در ابتدای هر عامل به 4P نیز معروف شد. مدل معرفی شده توسط مک کارتی بسیار مود توجه قرار گرفت تاجایی که تا کنون هفده بار این کتاب تجدید چاپ شده و در بسیاری از تحقیقات از آن استفاده شده است تا جایی که بسیاری آن را یکی از موثر ترین مدلهایی میدانند که در تدوین استراتژی بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است. پس از او بوم و همکار (1981) در مقاله ای مدل 4P را برای سازمانهای خدماتی (محصول آنها خدمت است) توسعه دادند و با اضافه نمودن عواملی همچون شواهد فیزیکی (Physical evidence)، People (کارکنان) و فرآیند (Process) مدل 7p را معرفی نمودند. سالها بعد و در دهه 1990 مدل 4C توسط نیدهام (1996) معرفی شد. ایده 4C از آنجا شکل گرفت که به عقیده این محقق مشتریان نقش کلیدی در موفقیت بازاریابی دارند و بنابراین برای هر عامل P که توسط مک کارتی معرفی شده بود معادل آن را از نقطه نظر مشتری ارایه داد. این عوامل عبارتند از مشتری (Customer) در برابر عامل محصول، هزینه (Cost) در برابر عامل قیمت، ارتباطات (Communication) در برابر عامل تبلیغات و سهولت (convenience) در برابر عامل مکان. در آخرین تحقیقات انجام شده در خصوص عوامل آمیخته بازاریابی نیز پدر بازاریابی مدرن کوتلر (2012) مدل 4P جدیدی ارایه داده است که شامل عوامل کارکنان (People)، فرآیند (Process)، برنامه (Program) و عملکرد (Performance) است. از آنجا که بازاریابی بانکی در حوزه بازاریابی سازمانهای ارایه دهنده خدمت است لذا محقق مدل 7P را برای بررسی در این تحقیق انتخاب نموده است.
(Boom & Bitner,1981) , (McCarthy ,1960)
آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعهای از ابزار بازاریابی که یک بانک برای نایل شدن به اهداف بازاریابی خود در بازار هدف از آنها استفاده میکند. مک کارتی4 این ابزار را به هفت گروه تقسیم نموده است و آنها را7p بازاریابی نامیده است که عبارتند از: محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، کارکنان، شواهد فیزیکی و فرآیند.(اسماعیل پور، 1384،19) مدل مربوطه در شکل 1-1 آورده شده است.
شکل1-1
(Boom & Bitner,1981) , (McCarthy ,1960)
فرضیههای پژوهش
1- ارائه خدمت(محصول) بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
2- مکان(محل) بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
3- قیمت بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
4- تبلیغات برترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
5- کارکنان بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
6- شواهد فیزیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد
7- فرآیند بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
روش پژوهش
تحقیق حاضر از نظر هدف یک تحقیق کاربری، از نظر نحوه جمع آوری اطلاعات تحقیقی توصیفی_ پیمایشی است.
روش های جمع آوری اطلاعات
برای جمع آوری اطلاعات تحقیق از مطالعات کتابخانهایی و پرسشنامه استفاده شده است.
قلمرو پژوهش
قلمرو موضوعی: بازاریابی بانکی
قلمرو مکانی: بانک مهر شعبات شهر تهران.
قلمرو زمانی: این پژوهش در قلمرو زمانی اردیبهشت 1393 انجام شده است.
جامعه آماری پژوهش
جامعه آماری عبارتست از همه اعضای واقعی که علاقمندی به تعمیم یافتههای پژوهش به آنها وجود دارد. (دلاور،1374، 112)
جامعه آماری یعنی کلیه افراد یا اشیایی که تحقیق بر روی آنها صورت میگیرد که در یک صفت مشترک باشند. جامعه آماری مورد مطالعه در این تحقیق384 نفراز مشتریان عادی مراجعه کننده به شعب بانک مهر در شهر تهران انتخاب گردید.
روش های نمونه گیری
نمونه عبارتست از انتخاب یک جزء کوچکتر از یک کل بزرگتر به شرط آن که نمونه، کلیه مشخصههای جامعه را دارا باشد.(دلاور،1374، 118 ) از جامعه آماری به روش خوشهای، نمونهگیری شده است و تعداد 384 پرسشنامه توزیع میشود.
روش تجزیه و تحلیل داده
آزمون روایی و پایایی پرسشنامه
آزمون کلموگروف-اسمیرنوف(ks) برای نرمال بودن یا نرمال نبودن
آزمون دوجملهای
آزمون فریدمن
تعریف واژه
متغیرهای مستقل:
محصول:
تعریف مفهومی: ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار ارائه میدهد.
تعریف عملیاتی: در فعالیت بانکداری منظور از محصول همان خدماتی است که بانکها ارائه میدهند. برخی خدماتی که بانکهای ایرانی ارائه میدهند شامل: ارائه انواع سپردهها، تسهیلات و وامها صدور انواع ضمانت نامهها، خدمات ارزی و ریالی، خدمات بیمهای، خدمات صرافی، حسابهای جاری و… (رشیدی1390، 46)
مکان:
تعریف مفهومی: تعداد کانالهای ارائه محصول و میزان دسترسی مشتریان به محصولات است.
تعریف عملیاتی: در فعالیت بانکداری منظور از مکان همان شعب هستند، هرچه تعداد شعب بیشتر و میزان دسترسی راحتتر باشد بانکها بهتر میتوانند خدمات خود را ارائه دهند. خدمات ماشینهای تحویلداری خودکار، پایانههای فروش، خدمات تلفنی در این گروه دستهبندی میشوند. امروزه دیگر مکانهای فیزیکی تنها مورد توجه نیستند بلکه مکانهای مجازی بخش مهمی از کار فروش را انجام میدهد که خدمات بانکداری الکترونیک و اینترنتی در این گروه قرار میگیرند. (Ibid)
کارکنان:
تعریف مفهومی: کارکنان شامل افرادی هستند که در تولید خدمت مشارکت دارند.بسیاری از خدمات به تقابل مستقیم شخصی بین مشتریان و کارکنان یک موسسه خدماتی بستگی دارد. (Ibid)
تعریف عملیاتی: دارا بودن ویژگیهایی همانند علاقمندی، توانایی، ادب، ابتکار دلسوزی، برخورد مناسب، وقتشناسی، از عوامل مهم در این زمینه بشمار میروند. اکثر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه میگردد، کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک میباشند.(نوشابادی،1389)
قیمت:
تعریف مفهومی: مبلغی است که مشتری برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش، حاضر است پرداخت نماید. (رشیدی، 1390، 46)
تعریف عملیاتی: در فعالیت بانکداری بانکها با ارائه انواع نرخهای سود برای سپردهگذاران آنان را تشویق به سپردهگذاری میکنند و برای طیفهای مختلف مشتریان خود برای دورههای زمانی مشخص نرخ سودهای ترجیحی متفاوتی دارند که به صورت سپردههای کوتاه مدت و بلند مدت است. بانکداران از ابزار نرخ سود در اعطاء وام و تسهیلات و ارائه انواع خدمات نظیر فروش گواهی سپرده، فروش چکهای در گردش، صدور ضمانت نامهها، خرید و فروش ارز و … استفاده میکنند. (Ibid)
تبلیغات:
تعریف مفهومی: مجموعه فعالیتهایی است که شرکت انجام میدهدتا بتواند در موردارزش محصول خود اطلاعات خوبی به خریدار ارائه دهد.و اقداماتی که باعث افزایش فروش میگردد.
تعریف عملیاتی: بانکها با اعطای جوایز و معرفی محصولات خود در رسانهها، استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی، مراکز ارتباط با مشتری، استفاده از راهنمایان بانکی، بروشورهای تبلیغاتی و تبلیغات اینترنتی این کار را انجام میدهند. (Ibid)
شواهد فیزیکی:
تعریف مفهومی: نشانههای بصری یا علائم محسوسی هستند که دلیل کیفیت خدمت تلقی میشوند.
تعریف عملیاتی: نمای ظاهری ساختمان، چشمانداز، خودرو، تزئینات داخلی، تجهیزات، پوشش کارکنان، و سایر وسایل قابل رویت، شواهد محسوس کیفیت خدمت یک موسسه خدماتی را تشکیل میدهند. موسسات خدماتی باید به شواهد فیزیکی موسسه خود دقیقاَ توجه داشته باشند، چرا که این شواهد بر تصورات مشتریان تاثیر عمیقی میگذارد.(Ibid)
فرآیند:
تعریف مفهومی: یک روش ویژه عملیاتی یا مجموعه کارهایی است که مستلزم انجام اقدامات و مراحلی است که باید پشت سرهم انجام شود. (ونوس،صفائیان، 1381،93 )
تعریف عملیاتی: ایجاد و عرضه عناصر محصول به مشتریان به طراحی و اجرای فرآیندهای موثر نیاز دارد. یک فرآیند، نشانگر روش ترتیبی است که سیستمهای عملیاتی خدمت در آن کار، میکنند.و وجود فرآیندهای ضعیف ارائه خدمت را برای کارکنان صف دشوار میسازد و باعث کاهش بهرهوری و احتمال افزایش خطا میشود.( Ibid)
متغیر وابسته: ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر
روش تحقیق
منظور از روش تحقیق، فعالیت هایی است که برای رسیدن به هدف صورت میگیرد. تحقیق نیز عبارتست از فعالیتهایی است که در آن پژوهشگر با استفاده از قوانین موجود به واقعیت پی میبرد.در هر تحقیق محقق تلاش میکند دیگر قوانین واقعی را کشف کند و روابط بین متغیرها را نشان دهد. بنابراین شناخت واقعیت های موجود وپی بردن به روابط میان آنها مستلزم انتخاب روش تحقیق مناسب است.(آذر ومومنی، 1380،45)
پیمایش، روشی در تحقیق اجتماعی است که فراتر از یک تکنیک خاص در گردآوری اطلاعات است. هر چند معمولاً در آن از پرسشنامه استفاده می شود، اما فنون دیگری از قبیل مصاحبهی ساختمند، مشاهده و تحلیل محتوا…هم بکار میروند. تحقیق های کاربردی تحقیقاتی است که نظریهها، قانونمندیها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسایل اجرایی و واقعی به کار میگیرد. (خاکی، 1378،212-202)
با توجه به این که تحقیق حاضر، به جمعآوری اطلاعات برای آزمون فرضیهها یا پاسخ به سوالهای مربوط به وضعیت فعلی میپردازد، لذا روش تحقیق به کار رفته در این تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی است. همچنین تحقیق حاضر بر مبنای هدف، تحقیق کاربردی محسوب میشود.
جامعه آماری
یک تحقیق علمی با هدف شناخت یک پدیده در جامعه آماری انجام میشود. به این دلیل، موضوع تحقیق ممکن است متوجه صفت ها، ویژگیها، کارکردها و متغیرهای آن یا این که متوجه روابط بین متغیرها، صفت ها، کنش و واکنش و عوامل تاثیرگذار در جامعه باشد.
هر تودهای میتواند به صورت مجموعهای از اشیا یا نمودهای یکنواخت بیان شود که در آن صورت به آن، یک جامعه آماری گفته میشود. جامعه آماری مانند مجموعه، یکی از مفاهیم اولیه بوده که آن را تعریف نمیکنند، بلکه توصیف میشود. به این ترتیب، به مجموعهای از اشیا یا نمودهایی که در یک یا چند خاصیت مشترکند، میتوان عنوان جامعه آماری داد. (صفاری و حقشناس، 1384، 51)
* در این تحقیق، مشتریان شعبه های بانک مهر اقتصاد در شهر تهران، جامعه آماری تحقیق میباشند .
نمونه، حجم نمونه و روش نمونهگیری
از آن جا که جوامع آماری از حجم و وسعت جغرافیایی زیادی برخوردارند و محققان نمیتوانند به تمام آن ها مراجعه کنند، بنابراین ناگزیر به انتخاب جمعی از آنها به عنوان نمونه و تعمیم نتایج آن به جامعه مورد مطالعه هستند. بنابراین نمونه را میتوان بدین صورت تعریف نمود:
"نمونه عبارت است از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته، معرف جامعه بوده و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشد". (حافظ نیا،1377، 121).
بانک مهر در استان تهران 80 شعبه دارد که طبعاَ نمونهگیری از تمامی شعب در تهران امکان پذیر نبود. بنابراین شهر تهران را به چهار منطقه تقسیم شده(منطقه شمال، جنوب، غرب، شرق)، روش نمونهگیری خوشهای برای نمونهگیری انتخاب گردید با توجه به نامشخص بودن تعداد جامعه حجم نمونه 384 است
روش نمونهگیری به کار برده شده در این تحقیق به صورت نمونهگیری خوشهای شده است، زیرا جامعهی آماری مورد مطالعه، دارای پراکندگی به نسبت مناطق مختلف در سطح شهر تهران هستند. در این پژوهش برای برآورد حجم نمونه از روش اتخاذ حجم نمونه به میزان حداکثر به منظور کاهش میزان خطای نمونهگیری استفاده شد و بنابراین میزان پراکندگی صفت اصلی تحقیق برابر با 5/0 منظور گردید.
با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه، تعداد اعضای نمونه لازم برای انجام تحقیق برآورد گردید.
بنابراین از میان اعضای جامعه آماری تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و سوالها از آنان پرسیده شد.
روش جمع آوری دادهها و اطلاعات
تحقیق حاضر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک را مورد بررسی قرار می دهد. برای ادبیات تحقیق از روش کتابخانهای و برای آزمون فرضیهها از پرسشنامه استفاده شده است.
در روش کتابخانه ای انواع اطلاعات مکتوب از کتابخانهها استخراج گردید.
در روش میدانی برای جمع آوری اطلاعات در زمینه آزمون فرضیهها از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان اقدام شد.
پرسشنامه
پژوهشگران پرسشنامه را به یک جامعه ارائه میدهند تا درباره میزان ویژگی، نگرش و الگوهای آن جامعه اطلاعاتی به دست آورند. برای جمعآوری دادهها پژوهشگر همپای پاسخ گویان حضور داشت و به سوالهای آنان پاسخ می گفت.
متغیرهای مستقل و وابسته
متغیر مستقل متغیری است که بر متغیر وابسته به صورت مثبت یا منفی تاثیر میگذارد (سکاران ،1381، 70)
متغیر وابسته، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییرپذیری در آن است. با تجزیه و تحلیل متغیر وابسته و شناسایی عوامل موثر بر آن، میتوان پاسخ ها یا راه حل هایی برای مساله شناخت.) سکاران، 1381، 89)
متغیر های مستقل و وابسته
متغیر مستقل
متغیر وابسته
محصول(خدمت)
ترجیح مشتری در انتخاب یک بانک
مکان
ترجیح مشتری در انتخاب یک بانک
قیمت
ترجیح مشتری در انتخاب یک بانک
تبلیغات
ترجیح مشتری در انتخاب یک بانک
کارکنان
ترجیح مشتری در انتخاب یک بانک
شواهد فیزیکی
ترجیح مشتری در انتخاب یک بانک
فرآیند
ترجیح مشتری در انتخاب یک بانک
سوالات پرسشنامه به تفکیک هر فرضیه:
سوالات پرسشنامه
فرضیات
1-2-3
ارائه خدمت بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
4-5-6
مکان(محل) بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
7-8
قیمت بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد
9-10-11
تبلیغات برترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد
12-13-14-15-16
کارکنان بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
17-18-19-20
شواهد فیزیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد.
21-22-23-24-25
فرآیند بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تاثیر دارد
ابزار سنجش
سوالات مورد استفاده در پرسشنامه این تحقیق از نوع سوالهای بسته است. مزیت این نوع سوال استخراج و تجزیه و تحلیل آسان و سریع دادههاست.(روستا و دیگران،1385 ،141 )
در این پرسشنامه از طیف لیکرت استفاده شده است. طیف لیکرتیک مقیاس ترتیبی است که از مجموعهای منظم از گویهها (عبارات) که به ترتیب خاصی تدوین شدهاند، ساخته میشود. این گویهها حالات خاصی از پدیدهی مورد اندازه گیری را بهصورت گویههایی که از لحاظ ارزش اندازهگیری دارای وزنهای مساوی است عرضه میکند. (سرمد و همکارانش، 1379، 154)
پرسشنامه با طیف 5 گزینهای در تحقیق حاضر از "خیلی زیاد"، "زیاد"، "متوسط"، "کم"، "خیلی کم"، تشکیل گردیده است.
روایی، اعتبار5 ابزار سنجش
روایی از واژه روا به معنی جایز و درست گرفته شده و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که وسیله ی اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری های نا مناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد. روایی(اعتبار) در اصل به صحت و درستی اندازه گیری محقق بر می گردد. روایی را به شکل های مختلف طبقه بندی کرده اندکه تعدادی از آنها عبارتند از: روایی محتوایی، روایی نمادی(ظاهری)، روایی مربوط به ملاک، روایی موافق، روایی متضمن پیش بینی، روایی سازه، روایی همگرا و روایی متمایز کننده.( خاکی، 1386، 204 )
بدین منظور، روایی پرسشنامه مورد نظر با مطالعه مقالهها و کتاب های مرتبط در زمینه عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک، از روش فوق استفاده شده است. در این تحقیق برای آزمون روایی پرسشنامه، به این صورت که ابتدا پرسشنامه بین اساتید و متخصصان رشته مدیریت و هم چنین مشاوره با اساتید محترم انجام گردید، و از طریق روایی محتوا مورد آزمون قرار گرفت.
پایایی6 (قابلیت اعتماد) ابزار سنجش
هنگامی که با هدف مطالعه یک مفهوم، مجموعه ای از ابزار اندازه گیری را استفاده می کنیم، باید اطمینان حاصل کنیم که واقعا به اندازه گیری همان مفهوم مورد نظر پرداختهایم و مفهوم دیگری را به اشتباه نسنجیدهایم و هم چنین ابزار ما باید این قابلیت را داشته باشد که در طی زمان پایدار بوده و تغییر پذیری اندکی داشته باشد و هر زمان که مورد استفاده قرار بگیرد نتایج پایداری حاصل شود.(عمیدی،1387، 91)قابلیت اعتماد یا پایایی یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازهگیری است. مفهوم یاد شده با این امر سرو کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی را ارائه میدهد دامنهی ضریب قابلیت اعتماد از صفر(عدم ارتباط) تا 1+ (ارتباط کامل) است. ضریب قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازهگیری ویژگیهای با ثبات آزمودنی و یا ویژگیهای متغیر و موقتی وی را میسنجد. (سرمد و دیگران،1384 ، 58)
* دراین تحقیق برای محاسبهی پایایی ابزار اندازهگیری از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. به این صورت که ابتدا پرسشنامه بین 30 نفر توزیع گردید، سپس دادههای جمع آوری شده مورد آزمون قرار گرفته.
شیوه های مختلفی برای تعیین پایایی ابزار اندازهگیری وجود دارد که شامل موارد زیر است:
1- اجرای دوباره ی آزمون یا روش بازآزمایی
2- روش موازی یا استفاده از آزمونهای همتا
3- روش تصنیف (دونیمه کردن)
4- روش آلفای کرونباخ
5- روش کودر- ریچاردسون
روش آلفای کرونباخ
این روش برای محاسبه ی هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسش نامهها یا آزمونهایی که خصیصههای مختلف را اندازهگیری میکنند، به کار می رود. در این گونه ابزار، پاسخ هر سوال میتواند مقادیر عددی مختلف را اختیار کند. برای محاسبهی ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمرههای هر زیر مجموعه سوالهای پرسش نامه (یا زیر آزمون) و واریانس کل را محاسبه کرد سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار آلفا را محاسبه کرد:
که در آن :
a=ra = ضریب آلفای کرونباخ
J= تعداد زیر مجموعه سوالات پرسش نامه یا آزمون
=واریانس زیر آزمون (زیر مجموعه) J ام
= مجموع واریانس های تک تک زیر مجموعه ها
= واریانس نمره های کل آزمون یا پرسش نامه
مقدار آلفای کرونباخ بین صفر تا یک متغیر است. هرچه این مقدار به یک نزدیک تر باشد، قابلیت اعتماد (پایایی) مقیاس هم بیشتر است. آلفای کرونباخ باید حداقل 70% باشد (البته برخی هم این مقدار را 50% گفته اند) تا قابلیت اعتماد گویه ها کافی باشد.
قابلیت اعتماد پرسشنامه با استفاده از نرم افزار SPSS 21محاسبه گردید. میزان میانگین آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق به طور کل برابر 0.77 به دست آمد. بنابراین می توان اطمینان حاصل کرد که سطح دشواری سوال ها، یکسان بوده و ماهیت متغیر اندازه گیری شده نیز به صورتی بوده که استفاده از پرسشنامه را توجیه پذیر می نماید.(سرمد و همکاران،1387، 170)
با توجه به آن که معمولاً قابلیت اعتماد فراتر از 0.70 مطلوب است، لذا می توان گفت که این آزمون از قابلیت اعتماد بالایی برخوردار است.
آلفای هریک از متغیرها به تفکیک در جدول ارائه گردیده است.
ردیف
متغیر های پژوهش
تعداد سوالات
نتایج
1
محصول
3
0.861
2
مکان
3
0.83
3
قیمت
2
0.72
4
تبلیغات
3
0.771
5
کارکنان
5
0.731
6
شواهد فیزیکی
4
0.701
7
فرآیند
5
0.776
یکی از روش های تعیین پایایی آزمون با تاکید بر همسانی درونی روش ضریب آلفا نام دارد که به آن ضریب آلفای کرونباخ یا حتی آلفا نیز گفته میشود (مومنی، 1386، 188) این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازهگیری که خصیصههای مختلف را اندازه گیری میکند به کار میرود. گفته میشود اگر ضریب آلفا بیشتر از 7/0 باشد، آزمون از پایایی قابل قبول برخوردار است.
روش تجزیه و تحلیل داده:
به منظور تجزیه و تحلیل داده های آماری پژوهش حاضر، ابتدا اطلاعات حاصل از پرسشنامه استخراج و در جدول اطلاعات کلی تنظیم شده است. سپس کلیه اطلاعات با استفاده از نرم افزارهای آماری به ویژه نرم افزار spss 21در دو بخش روشهای توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
آمار توصیفی:
* جدول فراوانی و نمودار برای سوالات جمعیت شناختی
* جدول فراوانی برای سوالات
* محاسبه میانگین، میانه، انحراف معیار
آمار استنباطی:
* آزمون پایایی پرسشنامه
* آزمون کولمو گروف-اسمیرنوف
* آزمون دو جمله ای
* آزمون فریدمن
در تجزیه و تحلیل توصیفی اطلاعات، ابتدا ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندهگان (جنس، میزان سن و تحصیلات) به طور کامل مورد بررسی قرار گرفته است. لازم به ذکر است که چون پرسشها به روش لیکرت و 5گزینه ایی طراحی شده و به عبارتی امکان نمره گذاری گزینهها وجود دارد، شاخصهای گرایش مرگزی و پراکندگی مربوط به هریک از متغیرها محاسبه شده است. این شاخصها عمدتا شامل محاسبه میانگین، میانه، انحراف معیار میباشد. در بخش روش استنباطی به منظور بررسی سوالهای تحقیق و به عبارتی تعمیم نتایج بدست آمده از نمونه به جامعه آماری تحقیق، از آزمونهای آماری نرمال بودن(کولموگروف-اسمیرنوف)، آزمون دوجملهای و آزمون فریدمن استفاده شده است.(مومنی،1385، 101)
آزمون های آماری:
آزمون کولموگروف-اسمیرنوف(تست نرمال بودن):
آزمون کولموگروف را در صورتی که حجم نمونه کوچک باشد، میتوان برتر از آزمون کایدو برای نیکویی برازش دانست، زیرا آزمون کولموگروف حتی برای نمونههای کوچک دقیق است، در حالی که در آزمون کایدو فرض بر این است که تعداد مشاهدات به قدر کافی زیاد است، تا توزیع کایدو تقریب خوبی برای توزیع آماره آزمون باشد. جهت بررسی نرمال بودن توزیع جامعه از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده می کنیم.(کنوور،1372، 98)
آزمون دو جمله ای:
آزمون دو جملهای یک آزمون تطابق توزیع برای دادههای اسمی است. البته در نرم افزارspss 21میتوان این آزمون را برای هر متغیری که تنها شامل دو مقدار باشد، به سادگی انجام داد، یک آزمون دوجملهای، توزیع یک یا چند متغییر دو حالتی را با توزیع دو جملهای و با یک احتمال مشخص مقایسه میکند. از این آزمون بیشتر در مواقعی استفاده میشود که ادعایی درمورد یک نسبت صورت میگیرد و میخواهیم درستی چنین ادعایی را آزمون کنیم.(میرزاده، 1393 ، 78)
آزمون فریدمن:
همانطور که گاهی به روش ناپارامتری متناظر با تجزیه و تحلیل واریانس یکطرفه نیاز داریم، در مواردی نیز لازم است که داده های آماری را در رده بندی دوطرفه متناظر تجزیه و تحلیل واریانس دوطرفه است، تجزیه و تحلیل نماییم. معمولا هنگامی که از این روش نا پارامتری استفاده می شود که به علت ضعف مقیاس اندازهگیری، شرایط لازم برای تجزیه و تحلیل پارامتری وجود نداشته باشد.آزمونی که تحت این شرایط به کار میرود، تجزیه و تحلیل واریانس به کمک رتبههاست. این آزمون هنگامی به کار می رود که دادههای آماری حداقل دارای مقیاس ترتیبی باشند و بتوان آنها را در ردهبندی دوطرفه مرتب نمود. این آزمون برای یکسان بودن اولویت بندی(رتبه بندی) تعدادی از متغیرهای وابسته توسط افراد استفاده میشود. این آزمون تنها به بررسی یکسان بودن رتبهها میپردازد.(مومنی، 1385، 168 )
منابع فارسی
* اسماعیل پور، حسن(1384) مدیریت بازاریابی،چاپ چهارم، نشر نگاه دانش،تهران
* آذر عادل؛ مومنی منصور،(1380)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، چاپ دهم، انتشارات سمت، تهران.
* اربابی،علی محمد(1376)،بازاریابی،چاپ چهارم، نشر فروردین،تهران.
* آقاشیری، ابوالفضل (1389) مدیریت ارتباط با مشتری، ماهنامه تدبیر، شماره 146،تهران،9.
* آقازاده، هاشم(1383) مدیریت مطالعات بازاریابی و تحقیقات بازار،چاپ سوم، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، تهران.
* اسماعیل پور، مجید(1382) ،بکارگیری بازاریابی در خدمات بانکی، چاپ اول ،انتشارات ترمه،تهران.
* بلوریان تهرانی،محمد(1380)بازاریابی و مدیریت بازار،چاپ سوم،نشر بازرگانی،تهران.
* احمدی پرویز، پوراشرف یاسان (1386)، مسیر رضایتمندی مشتری در بانکهای تجاری، فصلنامه مدرس علوم انسانی، شماره 3، تهران.
* سیدین، بهرام (1388)، تاثیر عوامل رفتاری کارکنان بانکها بر رضایت مشتریان، اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی، تهران.
* حاضر،منوچهر(1373) تصمیم گیری در مدیریت،چاپ دوم،انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی،تهران.
* حسنی فرنود؛سلطانی سهیلا؛ضرابیه فرشته؛(1387)مدیریت بانکداری الکترونیکی،چاپ اول،نشر سبزوان،تهران.
* حافظ نیا، محمد، (1377)، "مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، چاپ دوم،انتشارات سمت، تهران.
* حق شناس کاشانی، ف. ( 1382 ) نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانکها در جذب و حفظ مشتری،فصلنامه پژوهشنامه اقتصادی3(1)،تهران،71-98.
* حیدری،اقبال(1391)"خدمت و کالا در مدیریت بازاریابی"www.sheshmim.com،9/2/92
* جزائری، نوش آبادی (1389) شناسایی عناصر اثرگذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی، دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی، تهران.
* جاوید،موید،محسن(1387)،"رضایت مشتری رمز بقای سازمان ها در کسب و کار" google.com
* خاکی، غلامرضا (1378)، روش تحقیق در مدیریت،با رویکرد پایان نامه نویسی، مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.تهران.
* درگی پرویز(2006)"اهمیت ارزش در نظام بازاریابی"ماهنامه تدبیر،شماره166،تهران19.
* دهقان نبی اله (1388)، شناسایی و اولویتبندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانکها، اولین کنفرانس بین المللی بازرگانی، تهران.
* داستانی، امیر(1388)" بررسی و تحلیل وجود رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتریان و کیفیت خدمات،( مورد مطالعه شرکت های لیزینگ)"،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس،تهران، 51-68.
* دهقان،نبی اله(1388)،"شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک ها"،شماره 75 ،تهران،15.
* رشیدی،داریوش(1390)بازاریابی خدمات بانکی،چاپ چهارم ،انتشارات کوهسار،تهران.
* روستا احمد؛ونوس داور؛ابراهیمی حمید(1383)مدیریت بازاریابی،نشر سمت،تهران.
* روستا احمد؛ونوس داور؛ابراهیمی حمید( 1388)،تحقیقات بازاریابی،چاپ دوم،انتشارات سمت،تهران.
* ریاحی، بهروز،( 1384 )،نظریه نوین مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی ایران، چاپ اول، انتشارات مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، تهران.
* رنجبریان بهرام؛براری مجتبی(1388)،تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان، مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشریه مدیریت بازرگانی،دوره 1، شماره 2 ،86.
* زندی،مریم (1391)"رابطه تبلیغات تلویزیونی و استفاده از خدمات بانکی" پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشکده مدیریت و علوم اجتماعی،تهران شمال،79.
* سلیمانی بشلی، علی،( 1391 ) ،بازاریابی اجتماعی و نقش آن در تقویت برند در بانک ها، ماهنامه مدیریت و بازاریابی و تبلیغات،شماره 18،14.
* سلاحی، عزیز؛ تکیه، عباس(1351) ، تبلیغات بازرگانی،چاپ دوم ، انتشارات مدرسه عالی بازرگانی، تهران.
* سالار،جمشید؛سازواری،مریم؛حدادی،شهربانو؛آقاجانی،مرتضی(1391)"بررسی جایگاه CRM در بازاریابی رابطه مند"مازندران،25.
* سید جوادین سید رضا؛کیماسی مسعود(1384) ،مدیریت کیفیت خدمات، چاپ دوم،نشر نگاه دانش،تهران.
* سیفی منصور،( 1379)"مراحل پنجگانه یادگیری تدریجی بازاریابی بانکی" مجله بازاریابی ،شماره9 تهران،19.
* سرمد، زهره، بازرگان، عباس و حجازی، الهه، 1385، "روشهای تحقیق در علوم رفتاری"، چاپ هفتم ،انتشارات آگاه، تهران.
* سایت بانک مهر اقتصاد. www.mebank.ir 29/11/92
* سید محمدی، غلامرضا(1383) مفهوم جدید خدمت به مشتری، سایت تحقیقات بانک رفاه،28/2/92.
* صفاری، مهدی؛ حق شناس فریده ؛هادی نژاد منیژه، (1384)، آمار و احتمالات در مدیریت و اقتصاد، جلد اول، انتشارات آوای نور ،تهران.
* صالح نیا، منیره؛زارعی،زهرا(1388 )"کیفیت خدمات مطلوب از دیدگاه مشتریان"،بازاریابی خدمات بانکی،اصفهان،3.
* طهماسبی،علی،(2012)، بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی،شماره 67 ،تهران،8.
* طاهری اردکانی؛حسن،حیدری، بهمن؛ (1382)معرفی رویکرد مدیریت بازاریابی ارتباط با مشتری، نشریه مدیریت و توسعه،تهران.5(17).
* عسگریان،مصطفی(1369)،مدیریت بازاریابی،چاپ اول،ناشر موسسه خدمات آموزشی با همکاری چاپ و نشر بنیاد،تهران.
* علمدارلو، مهدی(1377)" بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کنندگاه در صنعت مواد غذایی ایران" پایان نامه کارشناسی ارشد،شماره 1022، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
* عابدینی،محمد امین(1378)، تاریخچه بانکداری در ایران و جهان،چاپ اول، انتشارات،آیلار،تهران.
* فلاح شمس میرفیض؛ امامی محمد رضا؛ (1389) ارزیابی تطبیقی کیفیت خدمات سیستم خودپردازها، فصلنامه کسب و کار،شماره 6، تهران،15.
* فصلنامه بانک صادرات ،شماره12 ،6.
* قدردان حمید؛بزرگ زاده علی رضا؛(1391) ،بازارشناسی، چاپ دوم،انتشارات فرهنگ سبز،تهران.
* کاوسی ،محمدرضا؛ سقایی،عباس؛ (1384)روش های اندازه گیری رضایت مشتری،چاپ اول ،انتشارات سبزان،تهران.
* کوکلان، هوشنگ، (1370) مقاله های درباره مبانی رفتار سازمانی و انگیزش، مرکز آموزش مدیریت دولتی،تهران.
* کاظمی، سید عباس(1381)،بهره وری و تجزیه و تحلیل در سازمان ها ،چاپ اول،انتشارات سمت،تهران.
* کاتلر فیلیپ؛ آرمسترانگ گری ؛(1389) اصول بازاریابی، مترجم زارع مهدی ،چاپ5، نشر مدیر فردا،تهران.
* کاتلر، ف. ( 1385 )، "مدیریت بازاریابی تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل"،مترجم بهمن فروزنده چاپ دوم ،نشر آموخته، اصفهان.
* کاتلر، فلیپ ،(1383)،مدیریت بازار،چاپ دوم، انتشارات سازمان فرهنگی فرا،تهران.
* کلر،کوین لین(1389) ،مدیریت استراتژیک برند،ترجمه عطیه بطحایی،چاپ اول،نشر سیته،تهران.
* لاولاک و رایت،(1385) ، اصول مدیریت بازاریابی خدمات، ، ترجمه فروزنده ،چاپ اول، تهران.
* لاولاک، کریستوفر؛ رایت، لارن؛ (1382)، اصول بازاریابی و خدمات، ترجمه تاج زاده نمین، ابوالفضل، چاپ اول انتشارات سمت ، تهران.
* محب علی داوود؛،فرهنگی علی اکبر؛(1375) ،مدیریت بازار(مدیریت بازاریابی) ،چاپ اول،انتشارات امیرکبیر،تهران.
* معاونت برنامه ریزی و امور اقتصادی، وزارت بازرگانی،(1384) ، انتقال الکترونیکی وجوه بانکداری الکترونیکی، سی زن، شماره32، تهران،21.
* مومنی،منصور،1378،تحلیل های آماری با استفاده از spss چاپ دوم، انتشارات کتاب نو،تهران.
* محمدی فر، محمد رضا (1377) مجموعه اطلاع رسانی فرهنگ تبلیغات، چاپ سوم، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تهران.
* مقیمی ،سید محمد(1385) سازمان مدیریت، رویکرد پژوهشی،چاپ چهارم،نشر ترمه،تهران.
* رستمی مسعود، رستمی افشین، بیابانی رضا، (1391)، بررسی عامل موثر بر جذب مشتریان در انتخاب بانکها با استفاده از مدل سرکوال، چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران.
* مغازه ای، علی(1387)"از نخستین بانک تاریخ تا بانک اقتصاد نوین" مجله ماه نوین،سال اول،شماره اول، 42-44.
* مهرافشا، اکبر،(1375 )، "تبلیغات" فصل نامه پژوهش و سنجش، شماره90، تهران،49.
* حسینی میرزا حسن، قادری سمیه،(1389)، مدل عوامل موثر بر کیفیت خدمات بانکی، شماره 3، تهران، 89-115.
* میرزاده، محمدرضا،(1393) آمار، M-mirzadeh.com
* نادری عزیزالله ؛ سیف نراقی مریم ( 1374)، "روشهای تحقیق و چگونگی ارزیابی آن در علوم انسانی"،چاپ دوم، دفتر تحقیقات و انتشارات بدر، تهران.
* نعمتی زاده سینا؛ سراجی محمد جواد؛(1389)عوامل جذابیت محصول و تاثیر ان بر رفتار مشتری، فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 6 ،تهران ،47-49.
* وودرف،هلن،(1385) ،بازاریابی خدمات، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان و مصطفی کوهستانی،چاپ دوم،نشر امیرکبیر،تهران.
* ونوس داور؛صفاییان میترا(1381) بازاریابی خدمات بانکی،چاپ اول، نشر نگاه دانش،تهران.
* هاوکینز، دل وست، راجر وکانس، کنت(1385)، رفتار مصرف کننده ،ترجمه احمد روستا،عطیه بطحایی، چاپ سوم، انتشارات سارگل،تهران.
* یزدانی، محمد ( 1382 ) شناسایی عوامل مرتبط با انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان از دیدگاه بازاریابی بانکی ،نمونه کاربردی در بانک کارآفرین. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاداسلامی واحد خوراسگان اصفهان.
* www.business-software.com/crm (25/6/92)
منابع انگلیسی
●Aksu,Akin,A.(2006) Gap Analysis in customer loyalty: A Research in 5star Hotel in the Antalya Region of Turkey ,Quality & Quantity ,Vol:40, pp.189-336.
●Alam , I. and Perry, C.(2002) "A customer oriented new service development process". Journal of Services Marketing ,Vol:16, No: 6,pp.515-34.
●Alreck, L.P., & Settle, B. R.(1999) Strategies for building consumer brand preference. Journal of Product & Brand Management,Vol: 8(2), pp. 233-68.
●Andiry, Chomy (2001) Electronic banking in Ukrain:The factors in decision making. A thesis , pp.5-33.
●Andreassen, T. W., Lindestad, B. (1998) The effects of corporate image in the formation of customer loyalty Journal of service marketing, Vol: 1 ,pp. 82-92.
●Bennett, Anthony (1997) The five v,s – a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , Vol: 15, No: 3, pp. 151-156.
●Brown, S. A. ( 2000) Customer relationship management: A strategic imperative in the world of e-Business. John Wiley & Sons.
● Booms, B. H. & Bitner, M. J. (1981) "Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms", Marketing of Services, American Marketing Association, pp 47-51.
●Boshoff, Christo and Tait Madele (1996) "Quality Perceptions in the Financial Services Sector,The Potential Internal Marketing", International Journal of Service Industry Management, Vol: 60 ,pp.103-52.
●Bitner ,M .J. (1990) Building service relationships: it's all about promises, Journal of the Academy of Marketing Science,Vol: 23, pp.246-251.
●Bilal ,A.(2009) Determinants of customer loyalty and proposing a customer loylty Model for the Baning sector of Pakistan ,institute of Information Technology Abbottabad Pakistan.
●Beerli, A., Martin, J. D. & Quintana, A. (2004) A model of Customer Loyalty in the Retail Banking Market, European, Journal of Marketing ,Vol : 38 , No: 1/2 pp.253-275.
●Bennett,R, Hartel ,C.E.J. and McColl- Kennedy, J.R.(2005)"Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-tobusiness.10setting 02-314R" Industrial Marketing Management,Vol:34,pp.97-201
●Brady,M.K,Cronin,Y.(2001) Some new thoughts and conceptualizing perceived service Quality:A Hierarchical Approach, Journalm of Marketing ,Vol:68, No:3, pp.396-482.
●Burmann, G.,jost-benz,M.& Rialey,N.(2009),towards an identity-based brand equity model, journal of Business Research,Vol: 62, pp.390-391.
●Bloemer J. ,Ruyter K. , Peeters P. (1998) "Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction" International Journal of Bank Marketing, MCB University Press,Vol: 16/7, pp.499-513.
●Berry, L.L. (1999) Discovering the Soul of Services. Cambridge University: Editura The Free Press.
●Bolton R.N, Drew J.H.(1991) A multistage model of customers assessments of service quality and value. J Consum Res,Vol:17(4), pp.382-406
●Chu, K.(2002) "The construction model of customer trust, perceived value and customer loyalty", Journal of American Academy of Business, Cambridge,Vol: 14 (2), pp.98-103.
●Carman, J. M. (1990) Consumer perceptions of service quality: an assessment of the servqual dimensions , Journal of Retailing,Vol:66, pp:79-108.
●Constantinides,E.(2004)Influencing the online consumer's behavior,Internet Research,Vol: 14, No: 2 , pp.110-126 .
●Dick, A.S., & Basu, K. (1994) Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science,Vol: 22 (2),pp.99-111.
●Davenport . T. Harris H.(2001) Walfried M. Lassar & Chris Manolis. Service quality perspectives and satisfaction in private banking.Vol:16,pp.158-459
●Engel, J.F., Blackwell ,R.D.(1982) Consumer Behavior ,fourth ed. Dryden Press,Chicago,IL.
●Ferrand,A,and Pags,M.(1999) "Image management in sport organizations, the creation of value" European Jornal of Marketing,Vol:33, No:3,pp.378-401.
●Fiegenbaum. A. V. (1991) Total Quality Cotrol, 3rd Edition, New York, McGraw-Hill.
●Florence, V. ,Guizani , P .,Merunka, H. (2011)The impact of brand personality and sales promotions on brand equity, Journal of Business Research, ,Elsevier, Vol:64(1), pp.24-28.
●Fornell, C., Johnson, M. D. Anderson, E. W., Cha, J., Bryant, B.E. (1996) The American customer satisfaction index: Nature, purpose and findings Journal of Marketing, Vol:60, No:4, pp.7-18.
●Flavian, C.,Guinaliu, M., Torres, E. (2006) How Bricks-and-Mortar Attributes Affect Online Banking Adoption, Industrial Journal of Bank Marketing, Vol:24, No:6, pp.406-423.
● Frey, A.W. (1961) "Advertising", 3rd Ed., The Ronald Press, New York.
●Galimi, J.(2000) Strategic analysis report : CRM & It requirement strategies for payer organization ; Gartner Group,Vol:11, pp.141-212.
●Ghobadian, A bby, et al (1994) "Service Quality: Concepts and Models", International Journal of Quality and Reliability Management,Vol:6, pp.17-87.
●Gronroos, Christian ( 2000) "Service Management and Marketing" , John Wiley & Sons, Ltd.
●Grabner-Krauter, S., Faullant, R.(2008) Consumer Acceptance of Internet Trust, International Journal of Bank Marketing, Vol:26, No:7, pp.483-504.
●Gronroos, C. (1984) A service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing , Vol:18,pp.207-351.
●Goldsmith, Ronald. , (1999(The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , Vol: 17 ,No: 4, pp. 178-185.
●Harvrey, Jean (1998) "Service qulity : A Tutorial" Journal of Operation Management, No:16, pp.71-96.
●J.Montes et al (2003) "Quality management in banking services: an approach to employee and customer perception", Total Quality Management, Vol:14, No:3, pp.301-419.
●Jacoby, J., Chestmut ,R. (1978) Brand loyalty: Measurement and management. John Wiley and Sons , New York.
●Johnson M. and Gustafsson A. and Andteassen T. and Lervik L, and Chay (2000) "The evolution and future of national customer satisfaction index model". Journal of Economic Psychology,Vol: 14,No: 5,pp.207-259
●Khan S. (2007) "Adoption of Iinternet Banking in Pakistani Firms" Master Tesis, Lulea University of technology, Department of Business Administration and Social Science, Division of System Sciences,pp.80-86.
●Kayaman,R. Arasli, H. (2007) "Customer based brand equity: evid ence from the hotel industry," Managing Service Quality, Vol:17,pp.98-156.
Kalaimani, G. (2012) 7P'S of Services marketing in Insurance and Banking Services, Journal of Management and Science – JMS, ISSN 2250-1819 (Online)
Kumar, A. (2013), Bank Marketing Mix: New Strategy in Today Banking Sector, BPR Technologia: A Journal of Science, Technology & Management, Vol: 2 (1), pp.49-81.
●Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990) "Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications" Journal of Marketing,Vol: 54(2),pp.16-26.
●Kaura, V. (2013) Service Marketing Mix with Special Reference to Indian Banking, Pacific Business Review International, Vol: 6 (5), pp.27-58.
●Kumari, H. (2013) An Analysis of Service Sector Marketing Mix in Banking Sector, IJRIM, Vol: 3 (1),pp.14-75.
●Lytle, R , Hom,P.W. and Mokwa,M.P.(1998)"SERV*OR: A managerial measure of organizational service orientation" Journal of Retailing ,Vol:74, No: 4,pp.455-89.
●Lassar ,W; Manolis ,C. & Winsor ,R. (2000) "Service quality perspectives and satisfaction in private banking" The International Journal of Bank Marketing, Vol:4,No:18,pp.428-598.
●Laporte ,G. Cordeau , J.F. & Paquette ,J. (2009) "Quality of service in Dial-a-Ride Oprations, Computers & Industrial Engineering.Vol:56,pp.170-301.
●Li, S. & Worthington, A. C. (2004) "The relationship between the adoption of Internet Banking and electronic connectivity: – An international comparison" Queensland
University of Technology, School of Economics and Finance, Discussion Paper, May, No:176, pp.1-4.
● Mohammed, R. & Pervaiz, K. A. (1995) "Using the 7Ps as a generic marketing mix: An explotary survey of UK and European Marketing Academics", Marketing Intelligence and Planning,Vol: 13 (9), pp. 4-15.
● McCarthy, E. J. & Perreault, W. D. (1987) "Basic Marketing", 9 th Ed., Richard D. Irwin, Homewood, IL.
●Mayer, R. Davis, J. Schoorman, F. (1995) An Investigative Model of Organizational Trust, Academy of Management Review, Vol:20, No:3, pp.709-734.
●McCarthy, J. E. (1960) Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin.
●Nora, M. Oryan, M. (2007) Strategii de marketing in domeniul serviciilor. Revista de Marketing online, Vol:1, No: 3,pp51-127.
●Nesset, E.,Helgesen,Q. & Havold,G.(2010) Impact of Store and Chain Images on the "Quality-Satisfaction-Loyalty Process" in petrol Retailing, Journal Of Retailing and Consumer Services, Vol:17,pp.109-118.
●Nguyen N, LeBlanc G. (1998)The mediating role of Corporate Image on Customers Retention Decisions: An investigation in financial services. International Journal Bank Mark,Vol:16(2), pp.52-65.
●National Coordination Office for Computing (1999) Information Technology Research: Investment in out future , pp.2-19.
●Oliver, R. (1993) "A cognitive model of the Antecedents and consequences of satisfaction decisions" Journal of Marketing Research,Vol: 17(4) ,pp.570-460.
●Pappu R, Quester P.G.& Cooksey R.W.(2006) Consumer-based Equity and Country-of-Origin Relationships. European Journal of Marketing,Vol:40(5/6),pp.696-717.
●Padachi, K. Rojid, S. & Seetanah, B. (2008) "Investigating into the factors that influence the adoption of Internet Banking in Mauritius" Journal of Internet Business, Vol: 5,pp.13-14.
●Pan, S. & Tan, C. and Lim E. (2004) Customer Relationship Management (CRM) in e-Government: A relationship perspective, Decision Support Systems, Vol: 25(7), pp.1-13.
●Press , Irwin ,Rondey & Melvin (1997) What's most important to Customer Satisfaction ?. ABA Banking Journal,Vol:6,pp.73-75.
●Parasurman, A. & Zeithaml, .V.A. & Berry, L.L. (1985) "A Conceptual model of service quality and its implication for future research," Journal of Marketing,Vol: 49, pp.150-369.
●Reynolds, T. J. & Phillips, C.B. (2005) In search of true brand equity metrics : All market share ain't created equal. Journal of Advertising Research,Vol:25,pp.170-185.
●Rust, R .T. & Zahorik, A.J. (1993) Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share, Journal of Retailing,Vol: 69,pp:124-247.
●Robins, F.(1991) "Four Ps or Four Cs or Four Ps and Four Cs", MEG Conference.
●Rao, A. (2013) In-Depth Study of Marketing Mix of Banking Industry, Center of International Business.
●Rashid, Tahir (2003) Relationship Marketing: Case Studies of personal experiences of eating out, British Food Journal, Vol: 105, No: 10, PP.742-750.
●Slotegraaf, R. J. & Dickson, P. R. (2004) The Paradox of a Marketing Planning Capability, Journal of the Academy of Marketing Science ,Vol:32(3),pp.371-429.
●Slater, S. F. Olson, E. M & Hult, G. T. (2006) The Moderating Influence of Strategic Orientation on the Strategy Formation Capability-Performance Relationship, Strategic Management Journal,Vol: 27,pp.23-44.
●Schiffman , L.G & Leslie, L.K.(1994)Consumer behavior(5thEd). Prentice Hall, New Jersey.
●Shapiro, S. P. (1998) The social control of interpersonal trust , American Journal of Sociology,Vol:93,pp.81-172.
● Sekaran, U. )1992 ("Research Methods for Business: A Skill Building Approach", John Willy and Sons, 2nd Ed .
● Sheng, T. & Liu, C. (2010) An empirical Study on the effect of eservice quality on online customer satisfaction and loyalty, Nankai Businees Review,Vol:1, pp.273-283.
● Sui Pheng, L. Hui Ming, K. (1997) Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, Vol: 15, No: 6 , pp. 273-280.
●Takeuchi, T. & Nishio, C. (2000) The qualitative contents of television advertising and its penetration: The case in Japan ( www.emerald-library.com).
●Ta, H. P. & Har, K. Y. (2000) A study of bank selection decisions in Singapore using the analytical hierarchy process. International Journal of Bank Marketing,Vol: 18(4),pp:176-264.
●Venkatraman, N. (1989) Strategic orientation of business enterprises: The construct, Dimensionality, and Measurement. Management Science,Vol:35(8),pp.264-786.
Watson, G. W. & Papamarcos, S. D. (2002) Social Capital and Organizational Commitment, Journal of Business and Psychology,Vol:16, No: 4,pp.537-552.
●Wang , Y. Lo, H. P. Yang, Y. (2004) An integrated framework for Service Quality, Customer Value, Satisfaction: Evidence from China's telecommunication industry. Information Systems Frontiers, Vol,83(5),pp.159-336.
●Word Bank Report (2010) Doing Business 2010: Country profile for United Arab Emirates. Washington, D.C.
●Yeo, R. K. (2009) "Service quality ideals in a competitive tertiary environment," International Journal of Educational Research,Vol:4, pp.472-501.
●Zeithamal, V. A. Berry, L.L. Parasuraman, A. (1996) "The behavioral , Consequences of Service Quality " Journal of Marketing,Vol:7,pp.34-58.
1 -Kotler
2 -Harvard
3 -Sheet
4 – Mc Carthy
5 -Validity
6-Reliability
—————
————————————————————
—————
————————————————————