فصل سوم
بررسی خارجی:تجزیه و تحلیل محیط و صنعت
مقدمه
در سازمانهای امروز سازمانها در محیطی پویا پر ابهام و متحول فعالیت می کنند؛بطوریکه یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر،تغییرات و تحولات شگرف و مداوم محیطی است کلیه ابعاد سازمانها را در بر گرفته است.دگرگونی و تحولات شگرف در محیط سازمانها،سبب پیدایش رویکردی پویا به مدیریت با عنوان مدیریت استراتژیک شده است.در چنین شرایطی،برنامه ریزی و تصمیم گیری در شرایط ناپایدار محیطی،بعنوان دو وظیفه اصلی مدیریت،از چالشهای بزرگ مدیران در دهه های اخیر بوده است.تلقی درست درباره سازمان بعنوان یک سیستم باز که دائما با محیط پیرامون خود در ارتباط بوده و از تغییر و تحولات آن تاثیر می پذیرد،لزوم آشنایی و بهره گیری از دانش مدیریت استراتژیک را دو چندان می نماید.لذا قبل از اینکه سازمان شروع به تدوین استراتژی کند باید محیط بیرونی خود را بررسی کند تا بتواند فرصتها و تهدیدهای بالقوه را شناسایی کند.
همچنین باید محیط داخلی را نیز کاوش کند تا بتواند به نقاط قوت و ضعف خود پی ببرد.بررسی محیطی عبارت است از نظارت،ارزیابی و نشر اطلاعات بدست آمده از محیط های داخلی و خارجی سازمان،میان افراد کلیدی و موثر آن سازمان.بررسی محیطی و همچنین ابزاری است که سازمان از آن برای جلوگیری از شوک های استراتژیک و تضمین سلامتی بلند مدت از آن بهره می برد.تحقیقات نشان داده که بین بررسی محیطی و سود سازمان رابطه مستقیمی وجود دارد.
حال این سوال مطرح می شود که مدیران چگونه می توانند محیط خود را پیش بینی کنند؟صاحب نظران در پاسخ به این سوال،کنکاش محیطی،مراقبت و کنترل محیطی،و هوش رقابتی را مطرح کرده اند.
کنکاش محیطی
مراقبت محیطی
هوش رقابتی
پیش بینی محیط
داده های پیش بینی و شناخت محیط سازمان
1-کنکاش محیطی:قبل از آنکه سازمانی شروع به تدوین استراتژی کند،باید محیط خارجی را بمنظور مشخص کردن فرصتها و تحدیدهای احتمالی مورد بررسی قرار دهد.صاحب نظران معتقدند که عبارت است از نظارت،ارزیابی و نشر اطلاعات بدست آمده از محیط های داخلی و خارجی سازمان،میان افراد کلیدی و موثر آن سازمان.با استفاده از کنکاش محیطی،سازمان می تواند فرآیندهای موجود در محیط را تحت نظر داشته باشد و مهیای اقدامات لازم و پیشگیرانه باشد تا غافلگیر نشود.
2-کنترل و مراقبت محیطی:با کنترل و مراقبت محیطی،روندهای محیطی،نتایج رویدادها و جریان فعالیتها،ارزیابی می شوند.به این منظور می توان با گردآوری داده ها و تحلیل روند،وضعیت موجود را بررسی و تحت کنترل داشت.برای مثال یک شرکت باید بطور مستمر تحت کنترل داشت.برای مثال یک شرکت باید رضایت مشتریان خود را بطور مستمر تحت کنترل داشته باشد ،زیرا رضایت مشتریان نقش مهمی در تعیین سهم بازار شرکت دارد.همچنین سازمان باید فعالیتهای رقبا،تامین کنندگان،قانون گذاران و نظایر آن بطور دائم تحت نظر داشته باشد.تا در صورت لازم بدون از دست دادن زمان مفید،تصمیم و اقدام مناسب را تعریف کند.
هوشمندی رقابتی:هوشمندی رقابتی به شرکتها این امکان را می دهد که از طریق تجزیه و تحلیل حرکات رقبا،بتوانند قبل از آنکه تحت تاثیر محیط پیرامون قرار بگیرند.نسبت به پیش بینی و توسعه بازار خود اقدام کنند.لذا هوشمندی رقابتی به سازمانها این امکان را می دهد تا تعریف و درک درستی از صنعت خود داشته باشند و نقاط قوت و ضعف خود را در آن صنعت بیابند.هوشمندی رقابتی عبارتست از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در خصوص قابلیتها،نقاط ضعف و نیات رقبای تجاری که با استفاده از پایگاه های اطلاعاتی و منابع آزاد و از طرق قانونی و اخلاقی کسب می شود.هوشمندی سازمانی مدیران ارشد سازمانها را در هر اندازه ای که باشند،قادر می سازد تصمیمات خود را بر اساس آگاهی از اطلاعات بازار،تاکتیک های سرمایه گذاری در کسب و کار و غیره اتخاذ کنند.همچنین هوشمندی رقابتی بطور ناگهانی با عمل و یا عکس العمل رقبا رو به رو نشود.این نوع هوشمندی رقابتی به نقاط ضعف داخلی که در حقیقت نقاط قوت رقبا نیز محسوب می شوند،توجیه می کند و سعی در آشکار کردن آنها دارد.همانطور که هوشمندی رقابتی بصورت گسترده در راستای تحقیق و طرح ریزی ایفای نقش می کند برای مقابله با هوشمندی رقابتی شرکتهای دیگر نیز بکار می آید.
محیط سازمان
معنی واژه محیط نا محدود است و شامل همه چیزهایی می شود که در خارج از سازمان قرار دارند ولی در تجزیه و تحلیلی که در اینجا صورت میگیرد،تنها جنبه هایی از محیط مورد توجه است که سازمان نسبت به آنها حساسیت دارد و برای ادامه بقا و حیات خود باید در برابر آنها از خود واکنش نشان دهد.از این رو محیط سازمان عبارت است تمام عواملی که در خارج از مرز سازمان وجود دارند و بر تمام یا بخشی از سازمان اثرات بالقوه می گذارند.
بطور کلی میتوان محیط سازمان را به سه دسته تقسیم کرد:1)محیط کلان 2)محیط وظیفه ای 3)محیط داخلی.در هر کدام از این محیط ها ،نیروهایی وجود دارند که باید مورد توجه قرار بگیرند.
محیط کلان
محیط کلان عبارت است از مجموعه عواملی که بطور غیر مستقیم بر سازمان تاثیر می گذراند،ولی از حیطه کنترل سازمان خارج می باشند.به این ترتیب می توان گفت محیط کلان بر فعالیتهای کوتاه مدت سازمان تاثیر ندارند؛بلکه آنها بطور غیر مستقیم بر تصمیم های بلند مدت سازمان موثر می باشند.در ادامه مهمترین عناصر محیط کلان به تفصیل بیان می شوند.
1-عوامل اقتصادی:عوامل اقتصادی اثر مهمی بر روی کلیه صنایع،اعم از تامین کنندگان منابع،سازمانهای تولیدی و خدماتی،دولتی و غیر انتفاعی،عمده فروشان و خرده فروشان و نظایر آن دارد.این عوامل بیشتر به تشریح مشخصه های می پردازند و بیشتر به این مسائل پرداخته می شود که جامعه چگونه کالاها و خدمات مختلف را مصرف می کنند.لذا می توان گفت سازمانها باید روندهای اقتصادی در بخش هایی که بر صنعت اثر می گذارد را درک کنند،زیرا روند فعالیت در بخش اقتصادی می تواند اثر بسزایی بر فعالیت تجاری داشته باشد.
عوامل اقتصادی مهمترین عوامل اقتصادی شامل موارد زیرند:
روند تولید ناخالص داخلی
نرخ بهره
عرضه پول
نرخ تورم
درصد بیکاری
کنترل قیمت/دستمزد
کاهش/تقویت ارزش پول
هزینه و مقدار انرژی
درآمد قابل تصرف و ذخیره شده
میل به مصرف بیشتر
صرفه جویی به مقیاس
سیاستهای پولی و مالی
توزیع درآمد بین طبقات اجتماعی
رشد و پیشرفت اقتصادی
کسری بودجه دولت
الگوی مصرف
روند بیکاری
سطح بهره وری کارکنان
روند بازار بورس
شرایط اقتصادی کشورهای خارجی
صادرات و واردات
نوسان قیمت
صادرات سرمایه و نیروی کار در کشور
2-عوامل تکنولوژیکی:تغییرات در عوامل تکنولوژیکی می تواند اثر زیادی بر صنایع مختلف داشته باشد.چرا که توسعه تکنولوژی موجب تولید و ارائه محصولات و خدمات جدید می شود.این عوامل علاوه بر ابزارها و تجهیزات نو،شامل رویکردهای جدید نیز می شود.تغییر در تکنولوژی می تواند محصولات قدیمی را از مد بیندازد و در همان زمان،محصولات جدید را به بازار عرضه کند.پیشرفتهای تکنولوژیکی می توانند مزیت های رقابتی جدید به وجود بیاورند که از مزیتهای رقابتی کنونی قدرت بیشتری دارند.تقریبا در هر تصمیمی که استراتژیستها اتخاذ می کنند،مسائل مربوط به استراتژی مطرح است.لذا باید فرصتها و تهدیدات ناشی از محیط فناوری جدید،مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد.
عوامل تکنولوژیکی مهمترین عوامل تکنولوژیکی:
کل بودجه تخصصی دولت به تحقیق و توسعه
کل بودجه تخصصی صنعت به تحقیق
تمرکز بر اقدامات تکنولوژیک
حمایت از مالکیت معنوی
محصولات و خدمات جدید
تحولات جدید در انتقال تکنولوژی
انتقال تکنولوژی در آزمایشگاه به بازار
سرعت تغییر در تکنولوژی
بهبود عملکرد تولید از طریق عملکرد
ساختار و ویژگیهای تکنولوژی
انتقال تکنولوژی و شرایط آن
درجه استفاده از کامپیوتر در صنایع
عوامل تولید
سطح تکنولوژی
3-عوامل سیاسی قانونی:ماهیت این دسته از عوامل برای مدیران مهمترین ملاحظه در تدوین استراتژی سازمان به شمار می رود.ملاحظات سیاسی در برگیرنده عوامل قانونی و یا دولتی که سازمانها باید یا می خواهد در قالب آن به عملیات مبادرت ورزد می باشد.از آنجا که شرکتها،پیدا کردن شرکتی دیگری را در صنعت خود یا در صنایع مرتبط،بسیار دشوار می بینند ،تلاش می کنند تا با وارد شدن در عرصه تولید صنایع نامرتبط یا صنعت خود،فعالیتهایشان را تنوع بخشند.دولتها و نهادهای دولتی در زمره شرکتها و نهاد اصلی هستند که مقرراتی را حذف می کنند،کارفرما یا مشتری سازمانهای دیگر هستند.نیروهای سیاسی هم از داخل و هم از خارج از عمده ترین تعیین کنندگان موفقیت سازمانی به شمارمی روند.
مهمترین عوامل سیاسی و قانونی:
قوانین حمایت کننده از محیط زیست
قوانین مالیاتی
مقررات تجارت خارجی
نگاه به شرکتهای خارجی
قوانین مربوط به استخدام و ارتقای شغلی
ثبات حکومت
مقررات دولتی و یا مقررات زدایی
درصد مشارکت رای دهندگان
کانون اعتراض به دولت،شدت و تعداد آنها
انگیزه و مشوق های خاص
قوانین دادن فرصت برابر به داوطلبان مشاغل
میزان یارانه های دولت
قوانین ضدانحصاری
بازارهای کار،نفت و ارز
انتخابات
4-عوامل اجتماعی-فرهنگی:این عوامل که از شرایط فرهنگی،جمعیت شناختی،مذهبی،آموزشی و قومی کسانی که در خارج از سازمان زندگی می کنند،سرچشمه می گیرد،شامل باورها،ارزشها ، نگرشها و سبک زندگی آنان است.لذا همچنان که نگرش اجتماعی تغییر می کند،برای انواع تازه ای از لباس،کتاب،فعالیتهای تفریحی و سایر کالاها و خدمات تقاضا ایجاد می شود؛افزایش جمعیت یا تغییر ترکیب آن نیز بر تقاضای بازار بسیاری از صنایع اثر می گذارد.
عوامل اجتماعی-فرهنگی
تغییر در سبک زندگی
در صد ازدواج/طلاق
نرخ رشد جمعیت و توزیع سنی جمعیت
امید و نگرش به زندگی
انتظارات شغلی
نرخ تولد و مرگ و میر
نرخ مهاجرات
برنامه های تامین اجتماعی
درآمد سرانه و عادت خرید
نگرش نسبت به تجارت
اعتماد به دولت
نگرش به پس انداز و سرمایه گذاری
برابری نژادی
میانگین سطح تحصیلات
نگرش درباره خارجی ها
نحوه مصرف انرژی
نگرش درباره قدرت و اختیار
تغییر جمعیت در شهرها و روستاها
سطح رفاه عمومی
آلوده کردن آب و هوا
عوامل جهانی:شرکتها با روند فزاینده ای،عملیات و بازار خود را از مرزهای کشور مادر گسترش می دهند.جهانی شدن،فرصت دسترسی به بازارهای بالقوه بزرگتر و مقدار وسیعی از از عوامل تولید مانند مواد خام،نیروی کار مدیران ماهر و متخصصان فنی را فراهم می کند.با این حال این موارد ممکن است شامل ریسکهای اقتصادی،اجتماعی و سیاسی نیز باشند.تاثیرات این عوامل بر شرکتها باید در قالب محیط کلان بررسی شوند تا آنها استراتژیهای خود را بر آن اساس تدوین کنند.
عوامل جهانی
روند رو به شد تجارت جهانی
نرخ های تبدیل ارز
ظهور قدرتهای جدید اقتصادی(مانند هند و چین)
جهانی شدن بازارها و اقتصاد
شدت گرفتن رقابت هانی
پذیرش چین در تجارت جهانی
عوامل جمعیت شناختی:عوامل جمعیت شناختی از جمله عوامل قابل درک در محیط کلان سازمانها است که ریشه بسیاری از تغییرات در جوامع است.ویژگی جمعیت شناختی شامل عناصری چون شرایط سنی،افزایش یا کاهش فقر و تهیدستی،تغییر در نژاد و قومیت ها،توزیع جغرافیای جمعیت،سطوح طبقات و درآمدی،جنسیت،و ویژگیهای نظیر آن می باشد.
2-محیط وظیفه ای
محیط وظیفه ای شامل آن دسته از عناصر یا گروه هایی است که بطور مستقیم بر سازمان تاثیر می گذارند و خود نیز از آن تاثیر می پذیرند.محیط وظیفه ای یک سازمان را می توان همان صنعتی دانست که شرکت در آن فعالیت می کند.صنعت عبارتست از گروهی از سازمانها که کالاها و خدمات مشابه تولید می کنند.این محیط از این بابت با محیط کلان متفاوت است که بیشتر تحت تاثیر سازمان قرار دارد.
نیروهای تشکیل دهنده این محیط:
سهامداران
دولتها
گروه های ذینفع ویژه
عرضه کنندگان
اتحادیه های کارگری
رقبا
انجمنهای تجاری
مشتریان
طلب کاران و اعتباردهندگان
موضع رقابتی شرکت
شهرت در میان تامین کنندگان و بستانکاران
بازار کار در دسترس
تشخیص عوامل استراتژیک خارجی
عوامل استراتژیک بیرونی شرکت آن دسته از تغییرات محیطی هستند که ظاهرا هم میزان احتمال وقوع آنها و هم میزان تاثیر آنها بر شرکت از متوسط تا زیاد است.سپس این دسته از تغییرات محیطی را که بعنوان عوامل استراتژیک بیرونی تلقی می شوند در قالب فرصتها و تهدیدها طبقه بندی و سپس در تدوین استراتژی لحاظ می کنند.
یک راه برای تشخیص و تجزیه و تحلیل تحولات موجود در محیط خارجی،استفاده از ماتریس اولویت مسائل است.هدف این ماتریس تعیین و شناسایی عوامل استراتژیک خارجی است.
ماتریس اولویت
اثر احتمال بر شرکت
احتمال
وقوع
رویکرد مایکل پورتر به تحلیل صنعت
مایکل پورتر برای تحلیل صنعت،مدلی ارائه داد که از پنج نیرو تشکیل شده است.این مدل بعنوان یک ابزار بسیار متداول در بررسی و ارزیابی محیط رقابتی به کار گرفته می شود.وی معتقد است که یک شرکت بیشتر نگران افزایش دامنه رقابت درون صنعتی است که درآن فعالیت می کند
رویکرد مایکل پورتر به تحلیل صنعت
تهدید تازه واردها
قدرت چانه زنی خریداران
قدرت چانه زنی تامین کنندگان
تهدید کالاها و خدمات جانشین
پورتر اعتقاد دارد،مجموع توان این نیروها،پتانسیل سودآوری صنعت را تعیین می کند؛در حالی که پتانسیل سودآوری صنعت با معیار بازگشت سرمایه در بلند مدت سنجیده می شود شرکت با بررسی دقیق صنعت باید اهمیت موفقیت خود را در پنج عامل ارزیابی کند.هر قدرت این نیروها بیشتر باشد،شرکتهای کمتری می توانند قیمت محصولات خود را افزایش دهند و سود کمتری کسب می کنند.
تازه واردان یا رقبای بالقوه
سازمانهایی هستند که هم اکنون در صنعت حضور ندارند، ولی احتمال دارد که در آینده به آن وارد شوند.در حقیقت رقبای بالقوه رقبایی هستند که از زیر ساخت های لازم مانند فناوری،خط تولید مشابه،سرمایه های لازم،کانالهای توزیع و نظایر آن برای حضور در یک صنعت برخوردار هستند.نیروهایی که از ورود رقبای تازه جلوگیری می کنند و باعث حفاظت رقبای قبلی می شوند،به انها موانع ورودی گفته می شود.
نمونه هایی از موانع ورودی که در بسیاری از صنایع وجود دارد:
صرفه جویی ناشی از مقیاس
بالا بودن سطح سرمایه گذاری تجهیزات
بالا بودن سطح تنوع محصولات
هزینه های بالای خروج
فقدان دسترسی به کانالهای توزیع
قوانین دولتی
رقبای صنعت
در اکثر صنایع،حرکت رقابتی شرکتها بر روی هم اثرگذار است.در بسیاری از صنایع رقابت چنان بالا است که باعث کم شدن سود می شود.از مهمترین اثراتی که باعث افزایش رقابت بین شرکتهای موجود در یک صنعت می شوند:
رشد صنعتی
بالا بودن هزینه های ثابت
فقدان تنوع محصولات
بالا بودن تعداد رقبا
تهدیدهای محصولات جایگزین
محصولات جایگزین،محصولاتی هستند که متفاوت بنظر می رسند،اما می توانند بعنوان یک جایگزین رضایت مشتری را جلب کنند.مثلا قهوه جایگزینی برای چای است.به عقیده مایکل پورتر پ،جایگزینها اغلب عواید بالقوه صنعت را محدود می کنند؛زیرا سقفی برای قیمت محصولات آن صنعت ایجاد کرده و سودآوری آن را محدود می سازند.تا وقتی که هزینه های تغییر محصولات مورد استفاده پایین باشد،اثر محصولات جایگزین بر یک صنعت شدید خواهد ماند.
قدرت چانه زنی خریداران
یعنی توانایی خریداران و مشتریان در کاهش قیمت کالاها و خدمات یا خواست آنها برای کالاها و خدمات با کیفیت.بطور کلی قدرت چانه زنی خریداران یعنی توانایی مشتریان برای اعمال فشار و محدودیت بر سازمان از طریق خروجی های سازمان.
قدرت چانه زنی تامین کنندگان
یعنی توانایی تامین کنندگان در افزایش قیمت مواد خام،قطعات و لوازم مورد نیاز سازمان.بطور کلی قدرت تامین کنندگان زمانی تهدید محسوب می شوند که قادر به افزایش قیمت مواد،منابع و قطعاتی باشند که شرکت برای تولید کالای خود نیازمند آنها باشد.تامین کنندگان همچنین از طریق کاهش کیفیت محصولات خود قادر به تهدید شرکت هستند.تامین کنندگان ضعیف باعث می شوند که شرکت بتواند قیمتها را کاهش داده یا بتواند کیفیت بیشتری را طلب کند.
قدرت سایر گروه های ذینفع
به فهرست ذکر شده توسط مایکل پورتر،عامل دیگری افزوده شده که انواع گروه های ذی نفع در محیط کار را در بر می گیرد.برخی از این گروه های ذینفع عبارتند از:دولتها،جوامع محلی،اعتبار دهندگان،سهامداران،مکملها.
طبق نظریه پورتر مزیت رقابتی یک شرکت در بازارهای رقابتی ایجاد می گردد
مکتب جدید(مدل مشارکتی پنج نیرو) : توافق نامه های مشارکتی دریک صنعت به جای رقابت(مزیت مشارکتی)
مدل پنج نیروی پورتر:
1)رقبای صنعت:مشارکت افقی با سایر شرکت ها مثل توافق نامه های مشارکتی بین تولیدکنندگان خودرو
2)تامین کنندگان:مشارکت عمودی با تامین کنندگان قطعات و خدمات که گاهی توافق نامه هایی شبیه ادغام خوانده می شود.
3)خریداران:توافق نامه های مشارکتی گزینشی با بغضی از کانال های توزیع خاص ویا مشتریانی که شامل مشارکتی بالاتراز استاندارد هستند.
4)جانشین ها:اتحادیه متنوع سازی مرتبط با تولیدکنندگان کالاها وخدمات جانشین و مکمل
5)تازه واردان:اتحادیه متنوع سازی جدید چشم انداز تازه ای برای باور کردن تکنولوژی های تجاری بین صنعتی که قبلا وجود نداشته می گشاید.
گروه های استراتژیک در صنعت: به شرکت هایی گفته می شود که اهداف و منابع یکسانی داشته باشند
تیپ ها ی یا گروه های استراتژیک:
1)مدافعان:شرکت هایی با خط تولید محدود که بر بهبود کارایی عملیات خود تاکید دارند.گرایش به نوآوری ضعیف می باشد.
2)تحلیل گران:شرکت هایی که در دو بازار ثابت و متغیر فعالیت دارند. تا حدودی هم بر کارایی و هم بر خلاقیت تاکید دارند.
3)فرصت جویان:شرکت هایی جستجوگر فرصت طلب و اینده نگر هستند که معمولا خط تولید نسبتا وسیع وگسترده ای دارند.بر نو اوری تاکید دارند.نگرش فروش گرایی این شرکت ها تا حدی ناکار آمد است
4)واکنش گران:شرکت هایی که فاقد رابطه ای بین استراتژی ساختار و فرهنگ هستند.پاسخ آنها به فشارهای محیطی معمولا به صورت تغییرات استراتژیک و تدریجی است.
عوامل کلیدی موفقیت و عوامل استراتژیک
عوامل کلیدی موفقیت:
1)مشتری:بدون شک موفقیت هر سازمان در گرو بدست آوردن رضایت مشتری است.پس اولین و مهمترین بحث، شناخت مشتری و نیاز های او است.
2)سازمان:برای باقی ماندن در جرگه رقابت صنعت سازمان باید قادر باشد تا نقاط قوت و عوامل برتری خود را شناسایی کند تا بتواند از طریق تمرکز بر روی نقاط قوت و کلیدی خود بقای خود را تضمین کند.
3)رقابت:باید مواردی که عوامل اصلی پیروزی یا شکست در رقابت می باشد شناسایی نمود تا با تقویت آنها بر رقبا پیروز شد.
فرایند شش مرحله ای عوامل موفقیت صنعت:
1)تعیین صنایعی که عوامل موفقیت صنعت برای انها باید شناسایی شود.
2)شناسایی و ارزیابی تقاضای کاربران در رابطه با پیشنهاد به بازار:باید دقت شود که هم مشتریان موجود وهم افراد غیر مشتری در نظر گرفته شوند.اطلاعات می تواند از طریق مصاحبه های نیمه ساختار یافته یا در کارگاه های آموزشی گردآوری شود
3)ابعادی که رقابت را بین رقبای در یک صنعت به وجود می اورند مشخص سازد:تمرکز اصلی روی این باید باشد که چه چیزی باعث می شود شرکت فروش کالا یا خدمتی را بدست آورد و یا ازدست بدهد
4)مقایسه نتایج دو مرحله قبل
5)طبقه بندی عوامل موفقیت درهرصنعت به دو دو دسته:عوامل مفقیت استاندارد و عوامل موفقیت غالب.عوامل غالب عواملی هستند که امکان تمایز از رقبا را فراهم کرده و عوامل استاندارد ابعادی هستند که یک سطح خاص از عواملی را که باید بدست آوریم را مشخص می کند.
6)اهمیت عوامل خاص صنعت ممکن است در گذر زمان تغییر کند:پس باید دنبال این باشیم که این عوامل در طی زمان افزایش می یابد یا کاهش می کند.
تفاوت عوامل موفقیت عمومی با عوامل موفقیت خاص:
عوامل موفقیت عمومی:
1-در همه صنایع وجود دارد2-در ادوار زمانی مختلف معتبر است3-نسبتا انتزاعی است
عوامل موفقیت خاص:
2-تعریف مبهم دارد2-متغیر بودن در طی زمان3)در زمینه محدودتر و ب طور کلی دقیق تر هستند
تهیه ماتریس صنعت با استفاده از عوامل کلیدی موفقیت:
هوشمندی رقابتی:
1)جمع اوری هدف مند اطلاعات رقابتی: با استفاده از ابزار های پیشترفته و مدرن از سایر شرکت های موجود در صنعت و همچنین از وضعیت خودشان اطلاعات بدست آورند.
2)تحلیل اطلاعات:با استفاده از ابزار و سیستم ها و گاهی قضاوت های ذهنی اطلاعات را تحلیل می کنند.
3)شناسایی روش های بهینه: با استفاده از همین اطلاعات روش های بهینه برای مقابله با رقبا و در واقع موفقیت خودشان بکار می گیرند.
4)نگاه به اینده و حرکت سریع نسبت به رقیب: تمام هدف هوشمندی رقابت که منجر به جستجوی اطلاعات و تحلیل آنها، برای پیش بینی آینده و در واقع عکس العمل سریع تر نسبت به رقیب است
تاکتیک هایی برای عملی کردن هوشمندی رقابتی:
تکنیک تمرین مقابله با سناریو های رقابتی متغیر:برای آزمایش اینکه در مسیر پیشرفت اگر چنین کاری کنیم چه اتفاقی می افتد.
تکنیک جاروب کردن و کنکاش دادهای گذشته:که دربایگانی های عملیاتی موجود است و می تواند برای امور تحلیلی مورد استفاده قرار گیرد
تکنیک پیشرو بودن در فناوری:از طریق آشکار سازی محیط و استفاده از سایر ابزار هایی که حرکت رقیبان را آشکار می کنند
تکنیک های روانی برای وارون جلوه دادن تصمیمات سطح بالا رقیبان:که طی آن وانمود می کنند که تصمیمات آنها صحبح نبوده و در آینده دچار مشکل می شوند.
تکنیک جلوه دادن توانمندی های خاص تجاری از طریق ارایه کنفرانس:از طریق نمایش دقیق اینترنتی، رسانه ها، گفتگو ها با مشتریان، توانمند هایخاص خود را ارایه می کنند.
فرایند هوشمندی رقابتی: (6مرحله)
1) مرحله مقصد(مرحله اماده شدن):مرحله آماده شدن و کسب قابلیت های لازم برای انجام وظیفه است.این دوره شامل آموزش کارشناسان و کارکنان می باشد. این مرحله بخشی از فرایند برناه ریزی و توسعه برای هوشمندی سازمان می باشد
2) مرحله تقاضا:نیاز های اطلاعاتی و رویکردی که باید اختیار شود در این مرحله تعیین می شود.در این مرحله شرکت باید محدوده ای برای فعالیت هوشمندی رقابتی مشخص کند.
3) مرحله اکتشاف:در این مرحله به جستجوی و گردآوری اطلاعات با روش های قانونی و اخلاقی می پردازند.از منابع مختلف مثل مشتریان و تامین کنندگان یا حتی اینترنت و همایش های صنعتی استفاده می کنند.
4) مرحله توسعه:این مرحله شامل ارزیابی قابلیت ها و استفاده از داده هاست.در این مرحله اطلاعات اولویت بندی می شوند.
5) مرحله تحویل:اطلاعات غربال و ذخیره می شوند تا بر اساس علایق گروه های ذینفع و از طرق مختلف در اختیار افراد واجد شرایط قرار گیرد.
۶) مرحله ی بهبود:شامل کسب و انعکاس نفطه نظرات و اطلاعات مشتریان برای بهبود فرایند هوشمندی رقابتی است.
طبقه بندی هوشمندی رقابتی(از لحاظ انگیزشی)
1)روحیه مبارزه جو:در این حالت سازمان پیش فعال است و مدیریت مدام به دنبال شکار فرصت ها جدید برای سرمایه گذاری می باشد.
2)روحیه تهاجمی:در این حالت نیز سازمان فعالانه عمل می کند ومدیریت دنبال بدست آوردن اطلاعات استرتژیک می باشد.
3)روحیه فعالدر این حالت مدیر دنبال اطلاعات استراتژیک از منابع معمولی است
4)روحیه انفعالی:سازمان زمانی عکس العمل نشان می دهد که از بیرون مورد حمله و تهدید قرار بگیرد
5)روحیه در خواب رفتگان:مدیران به دنبال هوشمندی رقابتی نیستند و مدیران ترسی از رقابت به دل راه نمی دهند که این بیشتر بخاطر عدم آگاهی است.
تکنیک هایی برای پیش بینی اینده:
1)برون یابی روند:تسری روند تغییرات فعلی به آینده، این تکنین فرض بر این دارد که دنیا معمولا با ثبات است
و در کوتاه مدت تغییرات آن آهسته است.این روش در واقع روش سری زمانی است.
2)طوفان مغزی روند:روشی غیر کمی استکه در آن فرد هر چه را به ذهنش می رسد بیان می کند.طرح ها و ایده ها بدون ترس از انتقاد بیان می شوند
3)عقیده خبره:یک روش غیر کمی است.که متخصصان در بخش های ویژه سعی می کنند تا آینده را پیش بینی کنند
4)روش دلفی:متخصصن به طور مستقل و جدا از هم احتمال حوادت را ارزیابی می کنند.این ارزیابی ها ترکیب یافته و دوباره برای متخصصان ارسال می شود تا مجدادا از آنها نظر سنجی شود.
5)الگو سازی اماری:تکنیکی کمی است از جمله این تکنیک ها تحلیل رگرسیون و روش های اقتصاد سنجی است
6)سناریو سازی پس از فرا براورد:متداول ترین نوع پیش بینی است. سناریو یعنی توصیف داستان گونه وضعیت های مختلف محتمل یک رویداد برای آینده.
ماتریس تجزیه تحلیل عوامل خارجی: