پروپوزال بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محورمطالعه موردی بانک صادرا

پروپوزال مدیریت بازاریابی

عنوان:
بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور
مطالعه موردی بانک صادرات استان تهران

مقدمه
شرکت ها همواره به ایجاد برندهای قوی باارزش ویژه مثبت تمایل دارند. قوت یک برند در ذهن مشتری جا دارد و در عین حال هنوز این نکته کاملاً مبهم است که چگونه ارزش ویژه برند پرورش می یابد، مدیریت می گردد و حفظ می شود (کلر1، 2003). اگر چه بخش عمده تحقیق درباره ارزش ویژه برند در زمینه کالاهای سنتی انجام شده است، اهمیت ارزش ویژه برند را در مورد سایر محصولات و حتی خدمات نیز می توان دریافت، از جمله در قلمرو برندهای موسسات مالی و اعتباری و بانک ها . قلمروی بانک های تجاری هم از نظر اندازه و هم از نظر حوزه در دهه اخیر به طور تصاعدی رشد داشته است. در واکنش به افزایش تقاضای مشتری ، سازمان های بانکی اصول مدیریت بازرگانی سنتی را پذیرفته اند تا در این محیط رقابتی سازگار باشند و باقی بمانند .
مدیریت برند به عنوان وسیله ایجاد ارزش ویژه برند، به یک موضوع بسیار مهم تبدیل شده است. اگرچه تمرکز بر استراتژی های مدیریت برند، نسبتاً یک پدیده تازه در صنعت بانک ها است، اهمیت برندسازی شاهدی برای کالاهای سنتی و شرکت های خدماتی از اواخر دهه 1980 بوده است. (سیرینیواسان، پارک و چانگ 2(2005). تحقیقات همواره نشان داده است که برندهای قوی برای شرکت ها و مشتریان به یک اندازه سود می رسانند. برای مشتریان، برندهای قوی، ریسک درک و هزینه های تحقیق را کاهش می دهند، احتمال مصرف بیشتر را افزایش می دهد و می تواند هویت اجتماعی را تقویت کند (کاب والگرن، رابل و دانتو3، 1995؛ کلر، 1993). به خاطر قوت یک برند، سازمان ها می توانند قیمت اضافی را برای محصولات یا خدمات خود مطالبه کنند، توانایی کسب سهام بازار را داشته باشند، وفاداری مشتری را حفظ کنند، موقعیت های گسترش برند موفق را پیشنهاد و عرضه کنند و بتوانند بر مشتریان در انتشار بیان مثبت تاثیر بگذارند (برادی و دیگران 2008، کاب والگرن و دیگران، 1995؛ سنگستر، ولتون و مک کنی4، 2001).
اگر چه اهمیت ارزش ویژه برند مسلم بوده است، روشی که تعیین کنندگان مطرح شده ارزش ویژه برند از آن طریق بر تمایلات رفتاری مشتریان اثر می گذارند، به ندرت بر کاوش های تجربی تاکید داشته است (برای استثناها نگاه کنید به بائر، سائر و اشمیت5، 2005؛ بائر، سائر و اکسلر، 2008؛ گلادن و فانک6، 2001). Gordon(2010) معتقد است ارزیابی تجربی این نکته که چگونه تعیین کنندگان ارزش ویژه برند، مثل آگاهی برند وتداعی برند، بر تمایلات رفتاری مشتریان اثر می گذارد به دلایل بی شماری اهمیت دارد. اول اینکه چنان که در بالا ذکر شد، شرکت ها هر سال میلیون ها برای فعالیت هایی جهت وسعت برند خود صرف می کنند. بالا بردن دانش درباره این که چگونه ارزش ویژه برند ایجاد می شود، می تواند به سازمان ها کمک کند که در استراتژی های مدیریت برند خود کارآمدتر باشند.
دوم اینکه، متخصصان معتقدند که استادان باید فعالیت های بازاریابی خود را در ایجاد دانش بازاریابی متمایز و آگاهی ،متمرکز سازند تا تصمیم گیری مشتری را هدایت کنند (فیرکلات، کاپلا و آلفورد7، 2001، کلر، 1993). با این حال، متخصصان هنوز شواهد قطعی ارائه نداده اند مبنی بر این که ارتباط بین آگاهی، تداعی و رفتار مشتری، مهم یا قوی باشد. در ضمن، تحقیق پیشین، نقش بالقوه ای را که چنین عواطف و نگرش های جهانی برند در روابط ذکر شده بازی می کند، مورد بررسی قرار نداده است. این مدرک تجربی یعنی این که تداعی برند و آگاهی برند در واقع بر رفتار مشتری تاثیر می گذارند، به کار تمرکز بر فعالیت های ترکیبی بازاریابی، جهت دست یابی به هدف توسعه آگاهی و بالا بردن تصویر یک برند ، اعتبار می بخشد. همچنین تحقیقی که این دانش را به ما می دهد که چگونه واکنش های موثر و شناختی مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد، علم به این که چه چیز ارزش ویژه برند را تعیین می کند را بالا می برد و دستورالعملی را برای استادان و افراد آکادمیک جهت ایجاد ارزش ویژه برند فراهم میکند.
نهایتاً این که ارتباطی کم اهمیت بین تمایلات رفتاری مشتریان و عملکرد مالی رو به افزایش شرکت وجود داشته است. مولفان بسیاری معتقد بوده اند که ادراکات مشتری از یک برند، تاثیری بر نتایج مالی خواهد داشت، نظیر قیمت نسبی و سهم بازار برای پیشنهادات یک شرکت (آکر، 1996؛ بالدینگر و رابینسون 81996؛ بلو و هالبروک9، 1995؛ کلر، 1993). به طور اخص، شرکت هایی با کیفیت بالا پدید آمده اند که اجناس پربرندتری را می فروشند و نیز مشتریانی دارند که می خواهند برای محصولات یا خدماتشان پول بیشتری پرداخت کنند (بون، کوچانی و ویکلینز، 1994؛ گلادن و میلنه10، 1999). این یافته ها اهمیت درک این نکته را مشخص می کند که چگونه سازمان ها می تواند برمقصد رفتاری مشتریان از طریق اجرای استراتژیک فعالیت های مدیریتی برند تاثیر بگذارند. دلایلی که در بالا مطرح شد، موردی را درباره اهمیت کاوش ارتباط بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری به دست می دهد.
علاوه بر اهمیت تعیین ارتباط بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری مشتریان، پژوهش Gordon11(2010) تلاش داشت تا به ضعف ها و شکاف های مفهوم سازی پیشین بپردازد. بررسی های گذشته درباره ارزش ویژه برند مشتری محور(بائر و دیگران، 2008؛ گلادن و فانک، 2002؛ راس، جیمز و وارگاس12، 2006) تعیین کنندگان خاص ارزش ویژه برند نظیرتداعی برند و آگاهی برند را مورد آزمایش قرار داده بود. در حالی که این بررسی ها در مورد ساختارهایی که نقش اساسی در تاثیر بر مقاصد رفتاری یک مشتری بازی می کنند، صورت نگرفته است.
اهمیت نگرش های برند در رابطه با ارزش ویژه برند نیز توسط تحقیقات قبلی ثابت شده است (نگاه کنید به بائر و دیگران، 2005؛ بائر و دیگران، 2008؛ گلادن و فانک، 2002؛ کلر، 1993)، در حالی که شواهد تجربی اندکی برای توضیح ماهیت این اهمیت وجود دارد. نگرش های برند را به اشتباه به عنوان نوع خاصی ازتداعی برند تشخیص داده اند. این طبقه بندی باید اصلاح شود زیرا مشتریان، نگرش ها را با توجه به یک برند براساس ارزیابی های تفکراتشان (یعنی تداعی برند) شکل می دهند، تفکراتی که نسبت به برند هدف دارند. این ارزیابی ها چیزی بیشتر از تفکرات صرف (محض) راجع به برند است (یعنی تداعی برند). به این ترتیب، بررسی Gordon(2010) ، نگرش های برند را به عنوان یک نوع خاص از رابطه مشخص نمی کند. نگرش های مربوط به برند به عنوان یک ساختار جداگانه اندازه گیری شد که برتری برند نام گرفت.

بیان مساله
تحقیق درباره ارزش ویژه برند یک موضوع رایج در دو دهه اخیر بوده است. موسسه علوم بازاریابی 13(2004) اعلام کرد که موارد مربوط به برندسازی و ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی محققان بازاریابی برای بررسی است. با این حال، تحقیقات پیش از Gordon(2010) مربوط به ارزش ویژه برند مشتری محور در بررسی تجربی رابطه بین آگاهی برند، تداعی برند و تمایلات رفتاری مشتری ناکام مانده است. در عوض، تجربی ترین بررسی ها فقط بر تعیین دقیق ترین روش اندازه گیری جزئیات ارزش ویژه برند (یعنی آگاهی برند وتداعی برند) تمرکز داشته است. همانطور که در بالا ذکر شد، آگاهی برند و تداعی برند دو تعیین کننده اصلی ارزش ویژه برند هستند که از طریق تحقیقات گذشته مشخص شده اند در حالی که کمبود شواهد تجربی درباره این وجود دارد که چگونه این تعیین کنندگان بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند. به علاوه، تحقیقات پیش از Gordon(2010) کاملاً از نقش تغییر دهنده بالقوه ای چشم پوشی کرده است که واکنش های موثر و ارزیابی شناختی مشتری ممکن است در رابطه بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری مصرف کننده بازی کند.

مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله
پژوهش Gordon(2010) به ضعف مزبور در تحقیقات پیشین پرداخت و تلاش کرد شکافی را که توسط مفهوم سازی قبلی ارزش ویژه برند پشت سر گذاشته شده بود، پر کند. ابتدا روابط بین این تعیین کنندگان ارزش ویژه برند (آگاهی برند و تداعی برند) و مقاصد رفتاری مشتری را مورد بررسی قرار داد. سپس نقش متغیر بالقوه ای که واکنش های موثر و شناختی یک مشتری در ارتباط مذکور بازی می کند را ارزیابی کرد. نهایتاً این که دقت و صحت اندازه گیری های جدید نتایج ارزش ویژه برند را مورد آزمایش قرار داد. مطالعات پیشین مربوط به ارزش ویژه برند، صرفاً وفاداری مشتری را به عنوان نتیجه اولیه ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار داده بود ( بائر و دیگران، 2005، 2008؛ گلادن و فانک، 2001 ). در حالی که مشتریان رفتارهای بسیاری را در برابر برندهایی که به آنها وفادار هستند نشان می دهند. بیشتر این رفتارها پیش از این بررسی نشده بودند بنابراین بررسی Gordon(2010) به این خلاء پرداخت و تخمین زد که آیا برندهای با کیفیت بالا بر جوانب متفاوت رفتاری مصرف کننده تاثیر دارند. در پژوهش حاضر با توجه به پژوهش Gordon(2010) تاثیر عوامل موثر(تعیین کننده) بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بانک صادرات ایران مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

شکل 1-1 مدل مفهومی پژوهش حاضر

تعریف مفهومی و عملیاتی
1-آگاهی/تداعی برند
آگاهی برند:
توانایی یک خریدار بالقوه در تشخیص یا یادآوری اینکه برند به یک طبقه ی محصول مشخص تعلق دارد(آکر1996).آگاهی برند به عنوان نقطه پرتاب برای ساخت ارزش ویژه برند توصیف شده است(کلر 1993) برای اینکه افراد بتوانند تفکرات مساعد نسبت به یک برند را حفظ کنند باید ابتدا از آن برند آگاه باشند. بنابراین مولفان بسیاری فرضیه پردازی کرده اند که آگاهی برند بر تداعی برند تاثیر می گذارد (آکر 1996, گلدن ودیگران2001, کلر 1993, راس 2006,راس و دیگران2008) . مشتریانی که آشنایی سطح بالایی با یک برند دارند گستره و عمق تفکراتشان درباره برند بیشتر است و احتمالش بیشتر است که گرایش مثبتی نسبت به برند داشته باشند.(کمپبل14,کلر 2003).
کلر (1993) دو بعد از آگاهی برند را پیشنهاد داد: فراخوانی برند و بازشناسی برند. بازشناسی برند زمانی اتفاق می افتد که یک مشتری بتواند یک برند را شناسایی کند ، برندی که از قبل با نماد یا نام برند، به عنوان یک نشانه، به مشتری عرضه شده است. فراخوانی برند زمانی اتفاق می افتد که مشتری در صورت اجبار بتواند یک برند را در یک طبقه ی محصولی خاص بدون آن که با نوعی نشانه عرضه شده باشد از ذهن بازیابی کند.

تداعی برند:
تداعی برند ، گره های اطلاعاتی هستند که به گره های برند ، شامل مفاهیم برند در ذهن مشتری ، مرتبط اند(کلر1998). این باور وجود دارد که هر بخشی از اطلاعات در حافظه به شکل گره هایی باز نمایانده می شود که به واسطه ی تداعی با هم مرتبط اند. به طور کلی ، این قسمت ها شبکه ی تداعی را می سازند که در آن همه ی دانش ها، با دیگر گره ها به هم تنیده شده است. اگر یک عقیده با دیگری بسیار مرتبط باشد، آنها به شدت به هم مربوط و دست یافتنی هستند در حالی که عقیده های مجزا از طریق یک سیستم تداعی کاملا پیچیده و سخت با هم مرتبط هستند.
تداعی برند از تجربه مستقیم برند و همچنین به طور غیر مستقیم از طریق روابط بازار در ذهن مشتری شکل می گیرد ، یک شیوه عاطفی تعیین تداعی برند ایجاد شده در ذهن مشتری، گزینش مستقیم تداعی برای یک برند هدف است.
اجزای فیزیکی شامل نام (Name)، نشان (Logo)، رنگها (Colors)، شعار (Tagline)، رسم الخط (Font) و تجسم (Imagery) به طور ایده آل می بایست همه عناصر فوق را در مورد برند به مشتری نشان دهد.

2-تاثیر برند:
واکنش موثر مشتری به برند به دلیل تجربه خرید یا ارائه ی غیر مستقیم مرتبط با برند(کلر2003).تاثیر برند را به عنوان پتانسیل برند جهت ایجاد واکنش عاطفی مثبت در مشتری متوسط و به عنوان نتیجه مصرف تعریف می کنند.
لازم است تمایزی بین مقیاس نگرش های برند و اثر برند ایجاد شود. بسیاری از مولفان نگرش ها را متشکل از دو تمایز اما با ابعادی متناظر می بینند: نگرش های عاطفی و نگرش های شناختی (Burakrant, Bagozzi، 1979؛ 1994).مقیاس برتری برند تلاش برای جذب ارزیابی شناختی یک مشتری و قضاوت یک برند خاص را نشان می دهد. از سوی دیگر مقیاس اثر برند، پاسخ عاطفی مشتری به برند را با توجه به تجربه ی خرید برند کنترل می کند.

3-برتری برند
نشان دهنده ی تاثیر متمایز و منحصر به فردی است که برند بر مشتری دارد (کلر1993). برتری برند ارزیابی کلی شناخت مشتری برند را در رابطه با برندهای رقیب اندازه می گیرد. برتری برند تاثیر مشخص و منحصر به فردی را نشان می دهد که برند بر مشتری دارد. بطور کلی ارتباط ها با برند و تجربه ی مربوط به برند، تداعی مشتری در مورد برند را شکل می دهند و به شکل دهی قضاوت های مشتری در مورد برتری کلی برند در مقایسه با رقبایش کمک می کنند.
مقیاس های پیشین نگرش های برند معیارهای مشخص شده را بکار گرفته اند. در این پژوهش نگرش های برند به صورت ارزیابی شناختی از برتری کلی برند مبتنی بر ارزیابی مشتری، مفهوم سازی شده است. در مقیاس های برتری برند ارزیابی کلی تفاوت گذاری ایجاد شده توسط برند مورد توجه قرار گرفته است. برتری برند تاثیر مشخص شده و منحصر به فردی را نشان می دهد که برند بر مشتری دارد . بطور کلی ارتباط با برند و تجربه برند تداعی مشتری در مورد برند را شکل می دهد و به شکل دهی قضاوت های مشتری در مورد برتری کلی برند در مقایسه با رقبایش کمک می کند.

4-هم نوایی با برند(متغیر وابسته)
منظور از هم نوایی برند رابطه نهایی است که مصرف کننده نسبت به نام ونشان تجاری دارد و همچنین میزان" هماهنگی" که مشتری با یک برند خاص احساس می کند(2003, keller). هم نوایی با برند در واقع ویژگی های رابطه ی بین مشتری و برند است و میزان تلاش و تداوم مشتری در مورد برند هدف. هم نوایی با برند به واسطه ی التزامی مشخص می شود که بین مشتری با برند مشترک است و همین طور حجم تلاشی که مشتری برای خرید برند به کار می گیرد.
هم نوایی با برند از طریق سه بعد مورد سنجش قرار می گیرد: وفاداری رفتاری، ایجاد حس تعلق به انجمن و آمیختگی فعالانه با برند. وفاداری رفتاری را 4 مورد ثبت می کند. برندها با سطح بالای ارزش ویژه، به واسطه نیات رفتاری مشتری نسبت به برند آشکار می شوند. (Bauer و دیگران، 2008؛ Gladden و Funk، 2001؛ Rio و دیگران، 2001). بنابراین وفاداری رفتاری به واسطه تمایلات مشتری برای پرداخت یک اضافه قیمت، تمایل به توصیه برند به دیگران، تمایل به پذیرش الحاق های برند، و تمایل به خرید مجدد محصول یا حمایت مجدد رویداد، مورد سنجش قرار می گیرد (Brady و دیگران، 2008؛ Rio del و دیگران، 2001؛ Gladden و Funk، 2001؛ Yoo و دیگران 2000).
هم نوایی با برند میزانی است که مشتریان احساس می کنند با برند " روی یک طول موج فکری " قراردارند و با آن هم صدا و هم نوا هستند. هم نوایی شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتریها با یک برند و میزان فعالیتهایی را که تحت تاثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می گیرد را نشان می دهد. این دو بعد هم نوایی با برند می توانند در سه رده تقسیم شوند :
الف) وفاداری رفتاری
ج) ایجاد حس تعلق به انجمن
د) آمیختگی فعالانه با برند
به طور کل می توان گفت هم نوایی با برند و روابطی که مشتری ها با برندها ایجاد می کنند دو بعد اصلی دارد شدت و پویایی. شاخص شدت، قدرت وابستگی نگرشی و حس تعلق به انجمن را درمیان مشتری های یک برند می سنجد و شاخص پویایی بیانگر این است که مشتری چند بار برندی را خریداری یا مصرف می کند و تا چه حد به حضور در سایر فعالیتهای مرتبط یا برند متعهد است .

سئوالات تحقیق
پس از بازنگری عمیق موضوع ، 6 سئوال تحقیق برای بافت مشتری عمومی ایجاد شد.
1- آیا آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند تاثیر دارد؟
2- آیا آگاهی/تداعی برند بر میزان اثر برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) تاثیر دارد؟
3- آیا آگاهی/تداعی برند بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) تاثیر دارد؟
4- آیا ادراک مشتریان(مشتریان بانک صادرات) از برتری برند بر میزان اثر برند آن ها تاثیر دارد؟
5- آیا ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند بر میزان هم نوایی با برند تاثیر دارد؟
6- آیا میزان تاثیر برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) بر میزان هم نوایی با برند تاثیر دارد؟

فرضیه های تحقیق
1- آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند تاثیر دارد.
2- آگاهی/تداعی برند بر میزان اثر برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) تاثیر دارد.
3- آگاهی/تداعی برند بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) تاثیر دارد.
4-ادراک مشتریان(مشتریان بانک صادرات) از برتری برند بر میزان اثر برند آن ها تاثیر دارد.
5-ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند بر میزان هم نوایی با برند تاثیر دارد.
6-میزان تاثیر برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) بر میزان هم نوایی با برند تاثیر دارد.
اهداف تحقیق
هدف این پژوهش این است که ساختارها را عملیاتی کند و ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند را به طور تجربی بررسی کند. مدل ارزش ویژه برند مشتری محور در این بررسی در زمینه خدمات بانکی بکار خواهد رفت.

اهداف علمی
اهداف کلی
ارزیابی تاثیر تعیین کنندگان ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر هم نوایی با نام ونشان تجاری مشتری محور در بانک صادرات
اهداف فرعی
1-بررسی اثر آگاهی/تداعی برند بر ادراک مشتریان از برتری برند.
2-بررسی اثر آگاهی/تداعی برند بر میزان تاثیر برند.
3-بررسی اثر آگاهی/تداعی برند بر میزان هم نوایی با برند.
4-بررسی اثر ادراک مشتریان از برتری برند بر میزان تاثیر برند.
5-بررسی اثر ادراک مشتریان از برتری برند بر میزان هم نوایی با برند.
6-بررسی میزان تاثیر برند بر میزان هم نوایی با برند.

اهداف کاربردی
ارائه پیشنهادات در زمینه تاثیر تعیین کنندگان ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر هم نوایی با نام ونشان تجاری مشتری محور در بانک صادرات

ضرورت و اهمیت این پژوهش
امروزه در بیشتر کشورهای توسعه یافته برند در زمره ی اصلی ترین سرمایه های سازمانی بشمار می آید و به همین جهت مدیریت برند یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه ی مدیریت ارشد است. با توجه به اینکه کشور ایران یکی از کشور های در حال توسعه است انجام پژوهش های گوناگون در زمینه ی مباحث بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می شود .
تمامی سازمان ها (اعم از دولتی ، خصوصی ، خدماتی و تولیدی )در ایران در جهت افزایش سهم بازار و توسعه ی برنامه های آتی و حفظ مشتریان وفادار و افزایش آن ها نیازمند ایجاد ارزش ویژه برند قدرتمند می باشد تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بگیرند .
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آن ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید.ایجاد یک برند قدرتمند در بازار ،هدف بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آن ها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند. بعبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود. (چن و چانگ 152008).
اهمیت این پژوهش، در مفهوم سازی منحصربه فرد از ارزش ویژه برند است. برندهای قوی برای شرکت ها و مشتریان به یک اندازه سود می رسانند. برای مشتریان، برندهای قوی، ریسک درک و هزینه های تحقیق را کاهش می دهند، احتمال مصرف بیشتر را افزایش می دهد و می تواند هویت اجتماعی را تقویت کند به خاطر قوت یک برند، سازمان ها می توانند قیمت اضافی را برای محصولات یا خدمات خود مطالبه کنند، توانایی کسب سهام بازار را داشته باشند، وفاداری مشتری را حفظ کنند، موقعیت های گسترش برند موفق را پیشنهاد و عرضه کنند و بتوانند بر مشتریان در انتشار بیان مثبت تاثیر بگذارند.
نتایج این پژوهش آشکار می کند که چگونه ساختار ذکر شده بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد. از نظر استراتژیکی، نتایج این پژوهش مسیر روشنی را به بازاریابان عرضه می کند در این خصوص که چگونه برندهای خود را موثر سازند. به علاوه، تمایز این مدل ارزش ویژه برند، این است که شامل مقیاسی است که جزء موثر یک برند را در نظر می گیرد. این پاسخگوی سازمان ها و متخصصانی است که مشغول تحقیق هستند تا جزئیات عاطفی یک برند را بررسی کنند و یکی از متمایزترین خصوصیات برند خدماتی را در نظر بگیرند، یعنی (این خصوصیت که) تاثیر کارآمد و موثری بر مشتریان دارد.
به طور اخص در قلمروی خدمات بانکی ، برندهای با کیفیت بالا، جذب منابع بالاتری دارند، ارزش مالی کلی بالاتر دارند، عایدی بیشتری جمع می کنند و از مشتریان وفادارتری برخوردارند .به طور کلی، برندهای بانکی و غیربانکی که ارزش ویژه بالا دارند، سوددهی و تداوم طولانی مدت خدمات و محصولات خود را تضمین می کنند که توسط ایجاد آگاهی فراوان و تداعی مطلوب در مشتریانشان عرضه می گردد.

هدف کاربردی
مدیران بازاریابی بانک ها ، صنایع تولیدی و خدماتی

جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق
تعیین تاثیر عوامل موثر(تعیین کننده) بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بانک صادرات استان تهران
روش تحقیق
منظور از طرح تحقیق، خطوط کلی، برنامه یا استراتژی خاصی است که به کار گرفته خواهد شد تا دقیقاً به پرسش های تحقیق موجود در یک پژوهش خاص پاسخ دهد (Christensey Johnson، 2004) با توجه به گفته Babbe (2007)، طرح تحقیق مستلزم تصمیمات بسیار است راجع به این که در یک جمعیت مشخص با یک مجموعه خاص از شیوه های تحقیق چه مبحثی مورد مطالعه قرار می گیرد.
یک برنامه یا یک طرح پژوهش عبارت است از خلاصه ای از اینکه مراحلی که محقق برای رسیدن به هدف پژوهش خواهد پیمود. این مراحل از بیان مساله وطرح فرضیه شروع می شود وپس ازتجزیه وتحلیل اطلاعات بدست آمده به اخذ نتیجه وارایه پیشنهادات برای موسسات مالی، بانک ها ودیگر سازمانهای اعتباری وتجاری خاتمه می یابد(نبوی ،1378،ص48).
تحقیقات ازنظر نوع هدف به پنج دسته تقسیم می شوند:
-بنیادی
– کاربردی
– تحقیق توسعه
– تحقیقات علمی
تحقیقات ارزیابی
تحقیق حاضر برحسب هدف یک تحقیق کاربردی می باشد زیرا در پی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. هم چنین تحقیقات علمی براساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز به سه دسته تحقیق اکتشافی ، توصیفی آزمایشی تقسیم می شوند که تحقیق مذکور برحسب نحوه گردآوری داده ها تحقیق توصیفی می باشد. زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیات یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی می پردازد که همبستگی متغیرها را بررسی می کند.
تحقیقات توصیفی را می توان به 5 دسته پیمایشی ، همبستگی ، اقدام پژوهی ، بررسی موردی ، تحقیق علی – مقایسه ای تقسیم نمود.( سرمد و دیگران،1385) برای بررسی اثر بخشی وارزیابی ، مناسب ترین روش، روش پیمایش می باشد، درتحقیق مذکور با بهره گیری از روش پیمایشی به بررسی تاثیر عوامل موثر(تعیین کننده) بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محوردر بانک صادرات استان تهران پرداخته ایم. دراین روش و برای گردآوری داده ها از گروه هایی از افراد خواسته می شود تا به تعدادی پرسش ها پاسخ دهند. این پژوهش به این علت میدانی می باشد که در آن اطلاعات توسط پژوهشگر به صورت مستقیم از مشتریان به وسیله پرسش نامه گردآوری می شود.
اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد. اگرچه داده های کیفی از طریق مصاحبه می تواند به شناخت محقق در گام های اکتشافی یک تحقیق کمک کند، داده هایی که بیشتر جنبه کمی داشته باشد وبرحسب فراوانی، میانگین یا انحراف معیار بیان شوند برای مطالعه توصیفی ضروری می باشد( صائبی ، 1380،125).
این پژوهش قصد دارد ارتباط بین آگاهی / تداعی های برند، برتری برند، تاثیر برند وهم نوایی با برند را شرح دهد. بنابراین این پژوهش را می توان به عنوان تحقیق توصیفی شرح داد، هنگامی که هدف اولیه، آزمایش فرضیه ها و نظریه های خاص برای شرح چگونگی عملکرد یک پدیده خاص است (Christensen & Johnson، 2004).
قصد محقق ایجاد مدل ارزش ویژه برند مشتری محور برای بانک صادرات است. داده های پژوهش راهنما از مشتریانی که بیشتر از 5 سال از خدمات بانک صادرات استفاده کرده بودند جمع آوری شد. برای پژوهش اصلی، داده ها از یک نمونه مشتریان عمومی بانک در تلاش برای پی بردن به ادراکات مشتری درباره برند بانک صادرات به دست آمد.
این پژوهش روشی را به کار گرفت که شامل استفاده از الگوی کمی در طول پژوهش تحقیقی بود. در این پژوهش، الگوی کمی شامل جمع آوری داده ها از پرسشنامه های ارزیابی است و نتایج این الگو از طریق به کارگیری روش های کمی مورد تحلیل قرار گرفت (یعنی تحلیل آماری).

جامعه آماری
یک تحقیق علمی با هدف شناخت یک پدیده در جامعه آماری انجام می شود به این دلیل موضوع تحقیق ممکن است متوجه صفات ، ویژگی ها کارکردها و متغرهای آن یا اینکه متوجه روابط بین متغیر ها ، صفات، کنش و واکنش و عوامل تاثیر گذار در جامعه باشد. بنابراین جامعه آماری را می توان اینگونه تعریف نمود جامعه آماری عبارت است از کلیه ی عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. (حافظ نیا ، 1384). در این تحقیق جامعه آماری شامل مشتریان بانک صادرات استان تهران است.

نمونه آماری (حجم نمونه )
حجم نمونه، مجموعه کوچکی از جامعه آماری است که برخی از اعضای انتخاب شده ازآن را دربر می گیرد . در واقع، گروه نمونه از تعدادی از اعضای جامعه آماری (نه همه آن ها ) تشکیل می شود. می توان گفت که گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که محقق می تواند با مطالعه آن، نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد( سکاران،1385). حجم نمونه با توجه به جامعه آماری مشتریان بانک صادرات استان تهران، دراین تحقیق 384 نفر از مشتریان بانک صادرات استان تهران هستند.

روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه
روش نمونه گیری ساده براعتبار تحقیق می افزاید زیرا در میان روش های مختلف نمونه گیری بیشترین سطح تعمیم پذیری را دارد .(سکاران ،1385 ،ص298 ).
فرمول محاسبه تعداد نمونه:

با توجه به این که حجم جامعه آماری نامحدود است ، بنابراین از فرمول بالا جهت برآورد حجم نمونه استفاده می شود که در آن
Z : مقدار متغیر استاندارد شده در واحد متناظر با سطح اطمینان
p : برآورد صفت مشهود متغیر در جامعه
q : برآورد مشهود نبودن صفت متغیر در جامعه
e : مقدار اشتباده مجاز در اندازه گیری مشاهدات متغیر در جامعه
حداقل حجم نمونه با سطح اطمینان 95% و خطای 5% ، 384 نفر است.

ابزار گرد آوری داده ها
ابزار گردآوری این پژوهش را منابع و مستندات کتابخانه ای ، نشریات ، چکیده پژوهشها و پایان نامه های صورت گرفته در زمینه ارزش ویژه نام .نشان تجاری ، بانکهای اطلاعاتی الکترونیک و پایگاه های اطلاع رسانی و همچنین پرسشنامه و مصاحبه تشکیل می دهند.
روشهای گردآوری داده ها در این پژوهش به دو صورت میدانی (پرسشنامه) و کتابخانه ای ( اسناد و مدارک بانک ها) انجام پذیرفته است. چون مستندات آن از منابع کتابخانه ای و مجلات و نشریات و اینترنت جمع آوری گردیده و به تحلیل و تبیین محتوای جمع آوری شده می پردازد، توصیفی محسوب می شود. و به این علت میدانی می باشد که در آن اطلاعات توسط پژوهشگر به صورت مستقیم از مشتریان به وسیله پرسشنامه گردآوری می شود.

نحوه طراحی پرسشنامه
پرسشنامه طراحی شده برای این تحقیق، بر اساس پژوهش Gordon(2010) طراحی شده است. که شامل سوالاتی در زمینه ویژگی های شخصی مثل سن ،جنسیت، محل کسب و کار یا سکونت و تحصیلات بود در بخش دوم پرسشنامه ای با 43 مورد تنظیم شد که تاثیر هر یک از تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ، (آگاهی برند/ تداعی برند، برتر برند، تاثیر برند و هم نوایی با برند ) بر مشتری را بررسی می کرد. (در پژوهش راهنما موارد مربوط به هر یک از تعیین کنندگان به طور جداگانه آورده شده بود اما د پژوهش اصلی این موارد به هم آمیخته شدند.)
طیف لیکرت به دلیل سادگی درک و کاربرد و نیز به دلیل حوزه وسیع سنجش نگرش درتحقیقات علوم انسانی ورفتاری بیشترین کاربرد را دارد. در نتیجه علی رغم وجود طیف های مختلف برای سنجش واندازه گیری ، مثل طیف بوگاردوس، اترستون و … دراین پژوهش از طیف لیکرت استفاده شد.
در جدول زیر شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق آورده شده است:

متغیرهای مورد بررسی
شماره سوالات در پرسشنامه
جمع سوالات
منبع
آگاهی /تداعی برند
1-15-19-21-22-24-29-32-34-38-41-42
12
Gordon(2010)
برتری برند
2-4-8-30-33-35-37-39-43
9
Gordon(2010)
تاثیر برند
3-5-7-9-12-17-20-23-28-31-36-40
12
Gordon(2010)
هم نوایی با برند
6-10-11-13-14-16-18-25-26-27
10
Gordon(2010)

جدول 1-3:شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق

بعد از طراحی پرسشنامه، پایایی وروایی آن آزمون گردید. پاسخ دهندگان در این آزمون شامل یک نمونه از حدود سی مشتری بود که بیشتر از 5 سال از خدمات بانک صادرات استفاده کرده اند . Morse (2000) بیان می کند "اگر موضوعی که مورد بحث قرار می گیرد آشکار و روشن باشد، و اطلاعات به آسانی در مصاحبات به دست آیند به نسبت شرکت کنندگان کمتری نیاز است. بنابراین استفاده از تقریباً سی پاسخنامه برای سهم فهرست کردن تفکر برای هر خدمت قابل قبول انگاشته می شد. مشتریان 5 ساله بانک یک جمعیت نمونه مناسب به شمار می آیند با توجه به این واقعیت که آنها مشتریان فعالی در استفاده از کلیه خدمات بانک صادرات هستند. برای این مجموعه داده ها، یک نمونه مناسب از مشتریان 5 ساله بانک صادرات با تحصیلات لیسانس که از خدمات بانک صادرات استفاده کرده بودند به عنوان پاسخ دهنده به کار گرفته شدند. بعد از بررسی سوالات دارای ابهام ورفع نواقص، پرسشنامه مورد نظر بین افراد جامعه نمونه توزیع گردید.
روایی و پایایی
در متن این پژوهش، روایی و پایایی معیار ارزیابی شد تا حضور موارد مساله دار شناسایی شود و تضمین شود که هر ساخت دقیقاً عملیاتی سازی شده است.
آزمون روایی پرسشنامه
روایی مهم ترین ویژگی هرآزمون بوده ونشان می دهد که تا چد آزمون، آنچه را که برای اندازه گیری آن طراحی شده را اندازه می گیرد. به عبارت دیگر روایی، رابطه یک آزمون را با اهدافش نشان می دهد( سرور و همکاران ،1383،ص70) . در این پژوهش از روش روایی محتوی استفاده شده است به این صورت که پرسشنامه این پژوهش پس از طراحی در اختیار اساتید راهنما و مشاور قرار گرفته شد و به تایید آنها رسید. برخلاف پایایی، روایی مدل سنجش از طریق تحلیل عامل ارزیابی می شود.
آزمون پایایی پرسشنامه
پایایی میزان توانایی یک وسیله سنجش برای حفظ ثبات خود در طول زمان است، به عبارت ساده تر مقصود از پایایی آن است که اگر ابزار سنجش را دریک فاصله زمانی کوتاه، چندین بار وبه گروه واحدی از افراد به هم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد ( خاکی ،1383 ،ص245).
پایایی بدست آمده از نتایج پرسشنامه بدین معناست که نمره های مشاهده شده و واقعی آن، دارای همبستگی بالا باشند یعنی چنانچه نمره های مشاهده شده و واقعی هر یک از آزمودنی موجود باشد مجذور همبستگی بین این نمره ها ضریب پایایی آزمون نامیده می شود.
لازم است که پایایی سنجش ، از طریق ضریب الفبای Chronbch و همبستگی های کل موارد ارزیابی شود. اگر یک ضریب آلفای Chronbach از 7/0 بالا رود آزمایش امتیازها معتبر انگاشته می شود (Chrishtern , Johnson، 2004). هدف همبستگی های کل موارد، حذف موارد مساله دار است تا به ضرایب آلفایی بالاتر دست یابند و طبق یک حساب سرانگشتی کلی، یک آزمایش از همبستگی های کل موارد حاکی از آن است که موارد معیار غیرقابل قبول باید حذف شوند، اگر ضرایب همبستگی به نقطه حذف 5/0 نرسند (Caruana، 2002). اگر موارد مشخص به نقطه حذف برسند، پیشنهاد می شود که حذف شوند.
درتحقیق حاضر برای تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری ازجمله پرسشنامه یا آزمون هایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند به کار می رود. ازهمین رو بااستفاده از نرم افزار Amos به محاسبه این مقدار پرداخته شد که فرمول استفاده شده به شرح زیرمی باشد.

آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها
پایایی عبارت از میزان انطباق مشاهدات و پرسش های تحقیق با هدف اصلی پژوهش می باشد. یعنی آیا داده های گردآوری شده تصویر حقیقی همان موضوع مورد بررسی است یا خیر. با توجه به تعداد نمونه آماری محقق برای اعتبار کار پرسشنامه به صورت تصادفی 30 نمونه را از طریق آلفای کرونباخ گرفت که 5/85% در آمده است که از 70% بیشتر است و پرسشنامه دارای اعتبار می باشد. در جدول 2-3 آلفای کرونباخ کل پرسشنامه و تمامی متغیرها به صورت تفکیک شده آمده است.

نام
تعداد سوال
اندازه نمونه
مقدار آلفای کرونباخ

اولیه
پس از حذف
کل پرسشنامه
43
30
88/5

آگاهی /تداعی برند
12
30
55/1
75/1
برتری برند
9
30
78/5

تاثیر برند
12
30
52/9
72/9
هم نوایی با برند
10
30
64/4
73/4
جدول 2-3 آلفای کرونباخ

پرسشنامه دارای 43 سوال می باشد که محقق آن را به 4 متغیر تقسیم نموده است که آمارگر برای هر کدام پایایی جداگانه در نظر گرفته است که در ذیل بیان می شود:
متغیر اول (آگاهی /تداعی برند):
بعد از اینکه پایایی 1//55 بدست آمد از آنجا که اعتبار متغیر باید مورد قبول یعنی بیش از 7/0 باشد سوالات 15 و 21 و 32 و 38 حذف شدند و نتیجه حاصل بدست آمد.
متغیر دوم (برتری برند):
متغیر دوم بدلیل اینکه آلفای بالای 7/0 دارد بدون حذف در سوالات دارای اعتبار است.
متغیر سوم (تاثیر برند):
بعد از اینکه پایایی 9/52 بدست آمد از آنجا که اعتبار متغیر باید قابل قبول یعنی بیش از 7/0 باشد سوالات 4 و 30 و 33 و 37 و 39 حذف شدند و نتیجه حاصل بدست آمد.
متغیر چهارم (هم نوایی با برند):
بعداز اینکه پایایی4/64 بدست آمد از آنجا که اعتبار متغیر باید قابل قبول یعنی بیش از 7/0 باشد سوالات 10 و 13 و 26 حذف شدند و نتیجه حاصل بدست آمد.

روش های تجزیه و تحلیل داده ها
دراین تحقیق ازتکنیک های موجود در آمار توصیفی واستنباطی استفاده شده است. آمار توصیفی برای تبیین وضعیت پدیده یا مساله یا موضوع مورد مطالعه استفاده می گردد .جهت تحلیل داده ها، از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیه ها و از تحلیل مسیر برای بررسی اثر هر یک از متغیرها بر ارزش ویژه برند توسط نرم افزارAmos استفاده می شود.

ضریب همبستگی
ضریب همبستگی، شدت و نوع رابطه )مستقیم یا معکوس( بین دو متغیر را نشان میدهد. از آنجا که داده های تحقیق، از نوع کمی هستند، از ضریب همبستگی پیرسون برای آزمون ارتباط بین آنها استفاده شده است. فرمول ضریب همبستگی پیرسون در رابطه زیر نشان داده شده است.

در این رابطه
X :متغیر مستقل
Y :متغیر وابسته
N :حجم نمونه
می باشند.

مدل معادلات ساختاری
برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است یکی از این روش های نوید بخش در این زمینه مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. بدون توجه به نام یا مفهوم بی شمار آن، این واژه به یک سری مدل های عمومی اشاره می کند که شامل تحلیل عاملی تاییدی ، مدلهای ساختاری همزمان کلاسیک ، تجزیه و تحلیل مسیر ، رگرسیون چندگانه، تحلیل واریانس و سایر روش های آماری است. جرقه ورود به بحث مدل معادلات ساختاری با موضوع شاخص های چندگانه شروع شد.

تعریف مدل معادلات ساختاری
مدل معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون می باشد. از طریق این رویکرد می توانیم قابل قبول بودن مدل های نظری را در جامعه های خاص با استفاده از داده های همبستگی، غیرآزمایشی، آزمایشی آزمون نمود.
منابع
1-حسینی ، سید محمود، و سید ابوالفضل ابوالفضلی و محمد رحیمی هلری؛ بررسی تاثیر ارزش ویژه نام نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه موردی : نام و نشان تجاری ایرانول)؛ چشم انداز مدیریت پاییز 1388 ؛ شماره 32 .
2- دیواندری ، علی، و محمد حقیقی و اشکان الهیاری؛ بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت های کارکردی و غیر کارکردی (مطالعه موردی بانک ملت)؛ چشم انداز مدیریت ؛ بهار 1388 ؛شماره 30 .
3-گیلانی نیا، شهرام، و جواد موسویان؛ تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی؛ فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاداسلامی واحد سنندج؛سال پنجم، زمستان 1389؛ شماره 14.:
1- ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام ؛ یادگاری نیارکی، سمیه ، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده،مجله مدیریت بازاریابی ، سال چهارم ، شماره 7، پاییز و زمستان 88
2- الهیاری ، اشکان. 1388 ، بررسی رابطه بین تصویر از عناصر معنا بخش برند و شناخت برند، براساس مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران ، دانشکده مدیریت
3- کاتلر، فیلیپ، گری آرمسترانگ ، 1385 ، اصول بازاریابی ، ترجکه دکتر بهمن فروزنده ، نشر آموخته ، چاپ هفتم
4- کلر ،کوین ،1391،مدیریت استراتژیک برند،ترجمه عطیه بطحائی،نشر سیته و دبیرخانه کنفرانس بین المللی برند، چاپ دوم
5- معتمدوزیری ، کامبیز ، 1390 ، بررسی تاثیر حضور در نمایشگاه های تخصصی بر تقویت ارزش ویژه برند، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه مدیریت ، دانشکده مدیریت
6- 8- Aaker, D. A. (1991), "Managing Brand Equity: Capitilizing on the value of brand
7- name", The Free Press, New York, NY.
8- 9-Aaker, D. A., Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.
9- 10-Alba, J.W. and Hutchinson, J.W. (1987), "Dimensions of consumer expertise",
10- Journal of Consumer Research, Vol. 13, March, pp. 55-9.
11- 11-Anholt, S. (2005). Brand New Justice "How branding places and products can
12- help the developing world" (2nd Ed
13- 12-Atilgan, E., Aksoy, S. and Akinci, S. (2005), "Determinants of the brand equity.
14- A verification approach in the beverage industry in Turkey", Marketing Intelligence
15- and Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 237-48.
16- 13-Atilgan, E., Aksoy , S., and Akinci , S. (2007) ." Determinants of the brand
17- equity ", Marketing Intelligence and Planning , Vol.23 No.3 , pp. 237-248 .
18- 14-Baldauf , A., Cravens , K.S. and Binder , G. 2008 . "Performance consequences
19- of brand equity management: evidence from organizations in the value chain " ,
20- Journal of Product and Brand Mnagement , Vol.12 No.4 , pp.220-236
21- 15-Bamert , Th., and Wehrli , H.P. 2005. " Service quality as an important
22- dimension of brand equity in Swiss services industries " , Journal of Managing
23- Service Quality,Vol.15 No, 2, pp.132-141.
24- 16-Bendixen, Mike; Kalala, A. Bukasa and Russell Abratt, (2001), "Brand Equity in
25- the Business-to-Business Market", Industrial Marketing Management, 33, 371-380.
26- 17-Berthon, P., Hulbert, J., & Pitt, L. F. (1999). "Brand Management
27- Prognostications", Sloan Mangement Review , 40 (2), 53-65.
28- 18-Blackett, T. (2003). "What Is a Brand? Brands and Branding ", 13-25.
29- 19-Buil , I., Chernatony , L.D., and Martinez , E. 2008 . " A cross-national
30- validation of the consumer-based brand equity scale " , Journal of Product & Brand
31- Mnagement ,Vol.17 No.6 ,pp.384-392.
32- Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity.
Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
33- -Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New
York: Free Press.
34- Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York: McMilian.
35- Aaker, D.A., & Biel, A.L. (1993). Brand equity and Advertising: Advertising's role in building strong brands. New York: Lawrence Erlbaum and Associates
36- Brian S . Gordon(2010), The Impact of Brand Equity Drivers on Consumer-Based Brand Resonance in Multiple Product Settings , University of Florida :Published doctoral Disertation
37- Taylor Steven ,et al(April 2005) Understanding (customer – based) brand equity in financial services,Emerald
38- Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
39- Ross, S.D., James, J.D., & Vargas, P. (2006). Development of a scale to measure team brand associations in professional sport. Journal of Sport Management, 20, 260-279.
40- Ross, S.D., Russell, S., & Bang, H. (2008). An empirical assessment of spectator-based brand equity. Journal of Sport Management, 22, 322-337.
41- Gladden, J.M., & Funk, D.C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3, 67-95.
42- Gladden, J., & Funk, D. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16, 54-81.7
43- Aaker, D.A., & Biel, A.L. (1993). Brand equity and Advertising: Advertising's role in building strong brands. New York: Lawrence Erlbaum and Associates.
44- Aaker, D.A., & Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54, 27-41.
45- Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(2), 314-334.
46- Anderson, E., & Fornell, C. (1994). A customer satisfaction research prospectus. Pp.41-268 in R. T. Rust and R. L. Oliver (Eds.) Service Quality: New Directions in Theory and Practice. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
47- Anderson, J., & Gerbing, D. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
48- Athanassopoulos, A. D. (2000). Customer satisfaction cues to support market segmentation and explain switching behavior. Journal of Business Research, 47: 191-207.
49- Babbie, E. (2007). The practice of social research. (11th Ed.). Belmont, CA: Thompson-Wadsworth.
50- Bagozzi, R.P. (1992). The self-regulation of attitudes, intentions, and behaviors. Social Psychology Quarterly, 55, 178-184.
51- Bagozzi, R.P., & Burnkrant, R.E. (1979). Attitude organization and the attitude-behavior relationship. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 913-929.
52- Bagozzi, R.P., Gopinath, M., & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
53- Bagozzi, R.P. & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94. 213
54- Faircloth, J.B, Capella, L.M., & Alford, B.L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
55- Farquhar, P.H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1(3), 24-33.
56- Forbes Sports Values (2009). Retrieved February 12, 2009 from http://www.forbes.com/business/sportsmoney/.
57- Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
58- Fuller, J., Matzler, K., & Hoppe, M. (2008). Brand community as a source of innovation. Journal of Product Innovation Management, 25(6), 608-619.
59- Funk, D.C., & James, J.D. (2001). The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual‟s psychological connection to sport. Sport Management Review, 4, 119-150.
60- Gale, B.T. (1994). Managing customer value: Creating quality and service that customers can see. New York: Free Press. 216
61- Gladden, J.M., & Funk, D.C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3, 67-95.
62- Gladden, J., & Funk, D. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16, 54-81.
63- Gladden, J., & Milne, G. (1999). Examining the importance of brand equity in professional sports. Sport Marketing Quarterly, 8, 21-29.
64- Gladden, J., Milne, G., & Sutton, W. (1998). A conceptual framework for evaluating brand equity in Division I college athletics. Journal of Sport Management, 12, 1-19.
65- Gladden, J., Irwin, R., & Sutton, W. (2001). Managing North American major professional sport teams in the new millennium: A focus on building brand equity. Journal of Sport Management, 15(4), 297-317.
66- Gotlieb, J.B., Grewal, D., & Brown, S.W. (1994). Consumer satisfaction and perceived quality: Complementary or divergent constructs? Journal of Applied Psychology, 79(6), 132-160.
67- Gorsuch, R. L. (1983). Factor analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
68- Greenwell, T.C., Fink, J.S., & Pastore, D.L. (2002). Perceptions of service experience: Using demographic and psychographic variables to identify customer segments. Sport Marketing Quarterly, 14, 21-29.
69- Griffin, A., & Hauser, J. (1992). The voice of the customer. Marketing Science Institute, 92-106.
70- Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2006). Multivariate data analysis. (6th Ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
71- Heath, R. (1999). Just popping down to the shops for a packet of image statements. Journal of the Market Research Society, 41(2), 153-169.
72- Hinkin, T.R. (1995). A review of scale development practices in the study of organizations. Journal of Management, 21(5), 967-988.
73- Holbrook, M.B. (1992). Product quality, attributes, and brand name as determinants of price: The case of consumer electronics. Marketing Letters, 10, 71-83.
74- Hseigh, M.H. (2005). Measuring global brand equity using cross national data. Journal of International Data, 12(2), 28-57.
75- Hu, L., & Bentler, P.M. (1999). Cutoff criteria for fit indices in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55. 217

The impact of brand equity drivers on consumer-based brand resonance case study Bank Saderat Tehran

Abstract:
What helps to companies to set them in market, to subject less competitive possible risk and to have much intermediate role on cooperation and support opportunities of brand development, is their strong brands. Therefore, nowadays, creating strong brands has been changed to one of priorities of every organization. Researchers and operant of marketing, at first, begin to study concept of a brand equity for measuring and evaluating total value of a brand. This study considers to a remarkable value that name of brand has for producer, retailer and consumer. Brand equity can be understood by considering to only its source, namely, the factors that are effective on creating and forming special brand equity at mind of consumer. At this research, these factors are studied for studying impact of brand equity drivers on consumer-based brand on brand resonance. In this direction, Keller model of brand equity is used that is a well-known model with variables such as brand awareness, brand association, brand superiority, brand affect and brand resonance. Research method is applied and its plan is descriptive and measuring. Method of collecting information was questionnaire which was analyzed by using route analysis by Amos software. The results showed that variable of brand awareness/association has positive effect on consumer's perception of brand superiority and brand effect on consumers. But this variable (brand awareness/association) has not direct effect on level of brand resonance. At this research, brand affect has positive effect on brand resonance but effect of brand superiority on brand resonance was not confirmed.
Key words: brand awareness/association, brand superiority, brand affect and brand resonance

76- Hunt, K.A., Bristol, T., & Bashaw, R.E. (1999). A conceptual approach to classifying sports fans. Journal of Services Marketing, 13(6), 439-452.
77- Johnson, B., & Christensen, L. (2004). Educational research: Quantitative, qualitative, and mixed approaches. Boston, MA: Pearson Education.
78- Kayaman, R., & Aralsli, H. (2007). Customer-based brand equity: Evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.
79- Kaynak, E., Salman, G.G., & Tatoglu, E. (2008). An integrative framework linking brand associations and brand loyalty in professional sports. Journal of Brand Management, 15(5), 336-357.
80- Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
81- Keller, K.L. (1998). Strategic brand management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
82- Keller, K.L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 2nd Ed. Boston, MA: Pearson Education.
83- Keller, K.L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(March), 595-600.
84- Keller, K.L. (2006). Measuring brand equity. The Handbook of Marketing Research: Uses, misuses, and applications. New York: McMillian Publishing.
85- Kim, H., Kim, W., & An, J. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms‟ financial performance. The Journal of Consumer Marketing, 20(4/5), 335-351.
86- King, D. (2007). Top team brands. Sports Business Journal, 11(4), 15-37.
87- Kline, R.B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling. New York: Guilford Press.
88- Kolbe, R.H., & James, J.D. (2000). An identification and examination of influences that shape the creation of a professional team fan. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 2(1), 23-38.
89- Krippendorff, K. (2004). Content analysis: An introduction to its methodology. 2nd Ed, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
90- Krishnan, B.C., & Hartline, M. D. (2001). Brand equity: Is it more important for services? The Journal of Services Marketing, 15(4/5), 328-341.
91- Kwon, H.H., & Armstrong, K.L. (2004). An exploration of the construct of psychological attachment to a sport team among college students: A multidimensional approach. Sport Marketing Quarterly, 13, 94-103.

1 keller
2 -Sirinivasan,Park,Chang
3 -Cobb-Walgren,Ruble,Donthu
4-Sangster,Wotton,Mckenney
5 -Bauer,Sauer,Schmitt
6 -Gladden,Funk
7-Faircloth;Capella,Alford
8 -Baldinger,Robinson
9 -Bello,Holbrook
10 -Boone,Kochunny,Wilkins,Milne
11 -Gordon
12-Ross,James,Vargas

13 -Marketing Science Institute
14 -Campbell

15 -Chen,Chang

—————

————————————————————

—————

————————————————————