پروپوزال بررسی تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجه

پروپوزال مدیریت بازاریابی
عنوان:
بررسی تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتری

مقدمه
در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمههای اصلی ثروت به شمار میآید. در روشهای سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار، با یک میزان سود معقول جمع زده میشود، اما هیچ یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش میرسد؟ رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح میدهند.
نقش نام و نشان یا عنوان تجاری در نفوذ و ماندگاری در بازارهای مصرف، برای تولیدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادی و اجتماعی معتقدند که وقتی یک کالای تجاری با نام و نشان تجاری ویژه خود در بازارهای مصرف موجب جلب اعتماد خریداران میشود، در واقع باعث وفاداری مصرفکنندگان به تداوم خرید آن کالا شده است. بنابراین، اعتماد به یک نام و نشان تجاری به معنای وفاداری به کالای تولید شده و ابزاری مناسب برای تداوم تقاضای خرید آن است. از سوی دیگر، وقتی مصرفکنندگان یک کالای خاص به کیفیت و نوع عرضه آن اعتماد میکنند و به نام و نشان تجاری آن کالا وفادار میمانند، سود فروش و ثروت ناشی از تولید آن کالا را برای صنایع تولیدکننده تضمین میکنند. بنابراین، نام ها و علائم تجاری اعتمادساز هستند که برای صنایع تولیدی خود، ثروت ایجاد میکنند.
بیان مساله
امروزه نام و نشان تجاری در بازارهای مصرف کننده بسیار پر اهمیت هستند. آنها جزء ارزشمندترین دارایی های نا محسوس به شمار می آیند و رابط بین مصرف کنندگان یک شرکت می باشند، مصرف کنندگان نیز به نام و نشان تجاری اعتماد می کنند و نسبت به آن ها وفادار می شوند. با تقسیم بندی، پیچیدگی و رقابت شدید در بازارها، تولیدکنندگان سنتی نام ها و نشان های تجاری، مجبور شده اند که توجه بیشتری به طراحی و حفظ رابطه بلند مدت با مصرف کننده گان داشته باشند. از این رو در پی بکارگیری بازاریابی رابطه مند هستند(شث و پارواتیار1،1995؛ راست، زیتامل و لمومن2،2004). بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مکانیسمی عمل می کند که درک رابطه طولانی مدت خریدار و فروشنده را درگیر می کند(داویس، الیور و برودی3، 2000؛ فورنیز4، 1998؛ رائو و روکرت، 1994).
مطالعه میدانی کنونی که با استفاده از مصرف کنندگان واقعی صورت گرفته، این سوال را مطرح می کند که آیا مصرف کنندگان مختلف جاذبه های تجربی مختلفی را ترجیح می دهند؟ و اینکه آیا انواع تجربه و رابطه تجارب، اعتماد و رضایتمندی از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند؟ در چنین شرایطی تجارب نام و نشان تجاری به عنون احساسات، عواطف، شناخت ها و واکنش های رفتاری ای تجسم پیدا می کند که با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شود و بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط نام و نشان تجاری را تشکیل می دهد. از طرفی یافته های اخیر نشان داده است که تصویر نام و نشان تجاری همراه با درک مفهوم آن توسط مشتری، از اجزای کلیدی موثر بر تصمیم خرید مشتری بوده و تمرکز بر منافع محصول مهمترین عنصر در ساخت یک تصویر یا نام تجاری موفق است. کیفیت خدمات نیز میزان تمایز بین انتظارات بهنجار مشتری از خدمات و برداشت های آنها از عملکرد آن خدمات تعریف می شود(گرونروس5، 1984).
بنابراین شرکت ها می توانند با بررسی تجارب نام و نشان تجاری، ارتباطات آن و افزایش کیفیت خدمات انجام شده، موجبات رضایت مندی، اعتماد و دلبستگی و وفاداری به نام و نشان تجاری را ایجاد نمایند. دلبستگی به نام و نشان تجاری شامل افکار و احساسات در مورد نام و نشان تجاری و رابطه مارک ها با خود نمونه است(میکولانیسر6، 2007). وفادای به نام و نشان تجاری نیز اولویت مصرف کننده به خرید یک نام تجاری مشخص در یک طبقه محصول است و وفاداری به نام و نشان تجاری با نگرش ها و عادات نام ونشان تجاری مشخص می شود(جاکوبی و کینز،1973). در تحقیق کنونی ما تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجارب نام و نشان تجاری را برای ایجاد رابطه طولانی مدت نام و نشان تجاری و مصرف کننده با وفاداری، رضایتمندی و اعتماد و در نهایت توجهات خرید مطرح می کنیم.
این پژوهش بر روی 400 پاسخگو صورت گرفته است. در نتیجه این مطالعه، تجارب، کیفیت خدمات، اعتماد و رضایتمندی از نام ونشان تجاری به صورت مثبت بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر گذار است.
لذا مساله اصلی در این پژوهش عدم اهمیت تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام ونشان تجاری و توجهات خرید مشتری در بانک مهر اقتصاد می باشد. محقق با استفاده از مدل تحلیلی تحقیق به بررسی تاثیر کیقیت خدمات مالی انجام شده، نحوه ایجاد ارتباطات با مشتریان و تجربه نام و نشان تجاری این بانک بر رضایتمندی مشتری و اعتماد و در نهایت توجهات مربوط به دریافت خدمات مالی پرداخته است.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه با روی کار آمدن بانک ها و موسسات مالی و اعتباری جدید و تنوع در ارائه محصولات وخدمات مالی، استفاده از نام و نشان تجاری خوب و موثری که بتواند با ارائه خدمات باکیفیت، برقراری ارتباطی موثر با مشتریان و ایجاد تجربه ای مثبت، اعتماد و رضایتمندی مشتریان را جلب نماید می تواند به عنوان یک عامل کلیدی و تاثیر گذار بر افزایش توان ارائه خدمات مالی به حساب آید. بانک ها و موسسات مالی واعتباری همواره سعی دارند با ایجاد تنوع در محصولات و خدمات مالی و اعتباری، همواره مشتریان جدیدی را جذب نمایند. اما آنچه همواره برای مدیران بانکها به عنوان یک دغدغه بوده، این است که چگونه می توان با ارائه خدمات مالی مطلوب و اهمیت به توجهات خدمات مالی دریافتی، ضمن جذب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان قدیم و وفادار کردن آنها به بانک پرداخت.
بنابراین امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مساله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات مانند بانک ها فعالیت می کنند شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای اقتصاد هر کشور است و مسئولیت سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست.
بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار به توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سود آوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت بین بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار، توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. این امر در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود.
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهد. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. لذا در این پژوهش سعی شده تا راهکارهای موثری که میتواند منجربه وفادار کردن مشتریان به خدمات مالی از طریق نحوه کیفیت خدمات، تاثیر تجربه نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد و رضایتمندی مشتریان بانکی و تعلق به نام و نشان تجاری و توجهات خرید دارد پرداخت.
اهداف تحقیق
اهداف اصلی:
شناسایی روابط و چگونگی تاثیر کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتریان در شعب بانک مهر اقتصاد در شهر تهران.
اهداف فرعی:
1. بررسی تاثیرات تجربه نام و نشان تجاری بر اعتماد نام نشان تجاری.
2. بررسی تاثیرات ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام ونشان تجاری.
3. بررسی تاثیرات کیفیت خدمات بر اعتماد به نام و نشان تجاری.
4. بررسی تاثیرات تجربه نام ونشان تجاری بر رضایتمندی.
5. بررسی تاثیرات ارتباطات نام و نشان تجاری بر رضایتمندی.
6. بررسی تاثیرات کیفیت خدمات بر رضایتمندی.
7. بررسی تاثیرات اعتماد به نام و نشان تجاری بر تعلق به نام و نشان تجاری.
8. بررسی تاثیرات رضایتمندی بر تعلق به نام و نشان تجاری.
9. بررسی تاثیرات خود انگاره فرد بر تعلق به نام و نشان تجاری.
10. بررسی تاثیرات تعلق به نام و نشان تجاری بر توجهات خرید.
فرضیه‏های تحقیق
فرضیه های این تحقیق را می توان به طور کلی به 2 دسته تقسیم بندی کرد:
دسته اول متغیرهایی که به طور مستقیم بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی تاثیر گذار است مانند: کیفیت خدمات، تجربه نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری
دسته دوم متغیرهایی که بر توجهات خرید تاثیر گذار است مانند اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایتمندی، تعلق به نام و نشان تجاری و خودانگاره فرد
فرضیه های اصلی:
فرضیه 1. تجربه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 2. ارتباطات نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 3. کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 4. تجربه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه 5. ارتباطات نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه 6. کی فیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه های فرعی:
فرضیه 7. اعتماد به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 8. رضایتمندی تاثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 9. خود انگاره فرد تاثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 10. تعلق به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر توجهات خرید دارد.

روش شناسی تحقیق:
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت گردآوری داده های مورد نظر در زمره تحقیق توصیفی به شمار می آید. پژوهش توصیفی شامل مجموعه ای از روش هایی است که هدف آن ها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای پژوهش توصیفی برای شناخت بیشتر شرایط موجود با یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری می باشد. بنابراین این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی، پیمایشی است.
مدل مفهومی تحقیق:

شکل1-1 مدل مفهومی تحقیق
آیتم هایی که در مدل برای اندازه گیری تجربه نام و نشان تجاری، اعتماد و رضایتمندی در نظر گرفته شده،از متون اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2009)، با ملاحظات کلی، صنعت ماشین سازی در شهر استامبول به عنوان بافت تبادل منطقی برای این تحقیق در نظر گرفته شد.همچنین آیتم هایی که در مدل برای اندازه گیری کیفیت خدمات، ارتباطات و تعلق به نام و نشان تجاری و در نهایت توجهات خرید در نظر گرفته شده نیز در همین صنعت و با استفاده از داده های کاملا تصادفی جمع آوری شدند. مطالعه براساس طراحی و اجرای یک بررسی خودمجری بود و در ترکیه انجام گرفت.

روشها و ابزار گردآوری داده ها :
1. مطالعات کتابخانه ای: در این پژوهش از بررسی کتابخانه ای و پژوهش های مبتنی بر اینترنت برای جمع آوری مقالات و کتب لاتین جهت بررسی دقیق کلیات استفاده شده که این امر بینش روشنی را در اجرای مراحل پژوهش به محقق داده است.
2. روش میدانی: در این تحقیق علاوه بر بررسی ادبیات موجود از طریق مطالعات کتابخانه ای در مرحله اول، به منظور جمع آوری اطلاعات به تهیه پرسشنامه بر مبنای مطالعه ادبیات تحقیق مبادرت شده است. در مرحله اول پرسشنامه بر روی نمونه کوچکی به تعداد 50 نفر از مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی تست خواهد شد تا نواقص و مشکلات احتمالی آن شناخته شود و سوالات نهایی مشخص شود. در بررسی چگونگی توزیع سئوالات پرسشنامه نیز از متون زیر به کار گرفته شده است .آیتم های اندازه گیری تجربه نام ونشان تجاری از متون اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2009) برگرفته شد. همچنین سنجش های رضایت از نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری نیز از مطالعات پژوهشگران قبلی برگرفته شده اند. سئوالات اعتماد به نام و نشان تجاری از تنوعی از منابع برگرفته شده و در سنجش های کیفیت خدمات نیز از مطالعات قبلی استفاده شده است.
جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه :
– جامعه آماری این تحقیق مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی، بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشد که اطلاعات مربوطه از بین 12 شعبه در چهار منطقه شمال تهران(شامل شعبه تجریش، شعبه میدان کاج، شعبه میرداماد)و جنوب تهران (شامل شعبه نازی آباد، شهرری و ورامین) وشرق تهران(شامل شعبه افسریه، شعبه تهرانپارس، شعبه خاوران) و غرب تهران (شامل شعبه پونک، صادقیه، باغ فیض) گردآوری گردیده است.
– روش نمونه گیری مورد استفاده در انتخاب نمونه این تحقیق، روش نمونه گیری تصادفی است که به صورت کاملاً تصادفی از بین مشتریان خدمات بانکی بانک مهر اقتصاد شهر تهران انتخاب خواهند شد.

از آنجائیکه جامعه آماری این تحقیق نامحدود است، بنابراین از فرمول زیر در تعیین حجم نمونه استفاده می شود.
)0.05 =ε (,
حداکثر واریانس : 25/0
سطح اطمینان = 95/0
384+=
از این رو با احتساب ضریب افزایش برای پوشش پرسشنامه های ناقص، تعداد حجم نمونه 400 نفر شد.
روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها:
در ابتدا از آمار توصیفی به منظور بررسی ویژگی های جامعه آماری و تحلیل های توصیفی اطلاعات گردآوری شده استفاده می شود، سپس به منظور اندازه گیری اعتبار پرسشنامه از روش محاسبه آلفای کرنباخ و از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی، جهت تست روایی سازه مدل اندازه گیری تحقیق و تحلیل ساختار درونی پرسشنامه استفاده خواهد شد و در نهایت نیز از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل جهت یافتن روابط بین متغیرهای تحقیق و ارائه مدل نهایی به کار گرفته می شود.
مدل سازی معادلات ساختاری روابط میان متغیرها را توضیح می دهد و در واقع شبیه ترکیب رگرسیون چند متغیره با تحلیل عاملی می باشد. در رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری با در نظر گرفتن متغیرهای غیر قابل مشاهده یا مکنون و نیز متغیرهای قابل مشاهده یا نشانگر که متغیرهای مکنون را توصیف می کنند، به ایجاد مدل می پردازد. این رویکرد به دو قسمت تقسیم می شود: قسمت اول روابط میان متغیرهای مکنون و مشاهده شده را توضیح می دهد که قسمت اندازه گیری نامیده می شود و در قسمت دوم روابط میان متغیرهای مکنون درون زا و برون زا و نیز ارزیابی راستای روابط علی و قدرت تاثیر آن ها مورد بررسی قرار می گیرد. در بیشتر مواقع از روش حداکثر درست نمایی برای تخمین ضرایب استفاده می شود در روش شناسی مدل معادلات ساختاری، ابتدا به ساکن لازم است تا روایی سازه مورد مطالع قرار گیرد تا مشخص شود نشانگرهای انتخاب شده برای اندازه گیری سازه های مورد نظر، خود، از دقت لازم برخوردار هستند یا خیر، سپس روابط را مورد آزمون قرار داد. لذا برای اثبات این که مفاهیم به خوبی اندازه گیری شده اند از مدل اندازه گیری یا تحلیل عامل تاییدی استفاده می شود. استفاده از تحلیل عاملی تاییدی نسبت به تحلیل عامل اکتشافی دارای ارجحیت می باشد، زیرا بر پایه تئوری است.
تعریف واژه‏ها و اصطلاحات تخصصی
تجربه نام و نشان تجاری:
● تجربه نام و نشان تجاری را می توان درک مصرف کننده ها، در هر لحظه از تماس آنها با نام و نشان تجاری تعریف کرد که خواه می تواند تصاویر نام و نشان تجاری باشد که در تبلیغات بازتاب می شود، یا در حین اولین تماس شخصی یا سطح کیفیت مرتبط با اعمال شخصی ای که دریافت می کنند. آلوزا7(2008).
ارتباطات نام و نشان تجاری:
● ارتباطات نام و نشان تجاری یک استراتژی جامع ارتباطات است که کلیه فعالیت های ارتباطی از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغات را یکپارچه کرده و آنها را در جهت اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات و مدیریت، ارزشمندترین دارایی شرکت، به کار می گیرد. پیتر لائوندی(2008)
کیفیت خدمات:
● کیفیت خدمات میزان تمایز بین انتظارات بهنجار مشتری از سرویس و برداشت های آنها از عملکرد سرویس تعریف می شود.گرونروس8(1984)
اعتماد به نام و نشان تجاری:
● اعتماد را می توان باورهای با اطمینان مصرف کننده تعریف کرد که بر مبنای آنها مصرف کننده میتواند به فروشنده در زمینه تحویل خدمات تضمین شده تکیه کند(آگوستین و سینگ9،2005).
رضایتمندی:
● رضایتمندی واکنش موثر به وضعیت خرید تعریف می شود. به عبارت دیگر رضایتمندی یک واکنش موثر مثبت به پیامد یک تجربه قبلی است(الگشمیر و همکاران10، 2005).
تعلق به نام و نشان تجاری:
●تعلق و دلبستگی به نام و نشان تجاری به صورت یک متغیر عاطفی بلند مدت و پایدار است که نسبت به نام و نشان تجاری دلالت دارد و باعث شکل گیری احساسات وعواطف قوی(مانند تعصب، احساس دلتنگی، عشق و …) نسبت به آن نام و نشان تجاری می شود(تامسون و همکاران11، 2005).
خود انگاره فرد:
●خودانگاره یک رشته صفات، توانایی ها، نگرش ها و ارزش هایی است که فرد معتقد است او را توصیف می کنند(برک، 1387، ص444).
تصویر نام و نشان تجاری:
● کلر(1993) تصویر نام ونشان تجاری را به عنوان مجموعه ای از ادراکات درباره یک نام و نشان تجاری می داند که توسط موسسات نام تجاری منعکس شده و در ذهن مشتریان نگهداشته شده است.
وفاداری به نام و نشان تجاری:
● وفاداری به نام و نشان تجاری یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد(الیور12، 1999).
روش و مراحل تحقیق
از نظر هدف و ماهیت تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت گردآوری داده های موردنظر در زمره تحقیق توصیفی به شمار می آید.
نوع تحقیق از نظر نحوه گردآوری داده ها
این تحقیق از نوع پژوهش های توصیفی می باشد. پژوهش توصیفی شامل مجموعه ای از روش هایی است که هدف آن ها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای پژوهش توصیفی برای شناخت بیشتر شرایط موجود با یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری می باشد. بنابراین این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی، پیمایشی و کاربردی است. نتایج حاصل از نرم افزار نیز که میزان آلفای کرنباخ درتعداد 73 سئوال 882/0 را نشان می دهد بیانگر این مطلب است که پرسشنامه از پایایی خوب و قابل قبولی برخوردار است.

ابزار گردآوری اطلاعات
ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه است لذا به منظور اندازه گیری اعتبار پرسشنامه از روش محاسبه آلفای کرنباخ و از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی، جهت تست روایی سازه مدل اندازه گیری تحقیق و تحلیل ساختار درونی پرسشنامه استفاده شده که مبنایی برای تجزیه تحلیل داده ها است. بنابراین در این تحقیق، ابتدا تعداد 50 پرسشنامه به عنوان پیش آزمون13، جمع آوری شده و توسط نرم افزار SPSS آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه محاسبه شده است که نتایج حاصله بدست آمده است.
جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه(در صورت وجود و امکان):
– جامعه آماری این تحقیق مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی، بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشد که اطلاعات مربوطه از بین 12 شعبه به صورت کاملا تصادفی در چهار منطقه شمال تهران (شامل شعبه تجریش، شعبه میدان کاج، شعبه میرداماد) و جنوب تهران (شامل شعبه نازی آباد، شهرری و ورامین) وشرق تهران (شامل شعبه افسریه، شعبه تهرانپارس، شعبه خاوران) و غرب تهران (شامل شعبه پونک، صادقیه، باغ فیض) گردآوری گردیده است.
– روش نمونه گیری مورد استفاده در انتخاب نمونه این تحقیق، روش نمونه گیری خوشه ای است که به صورت کاملاً تصادفی از بین مشتریان خدمات بانکی بانک مهر اقتصاد در چهار منطقه شمال ،جنوب، شرق و غرب شهر تهران و از میان 12 شعبه انتخاب خواهند شد.
از آنجائیکه جامعه آماری این تحقیق نامحدود است، بنابراین از فرمول زیر در تعیین حجم نمونه استفاده می شود.
=0.05) ε (,
حداکثر واریانس : 25/0 و سطح اطمینان = 95/0
384 =
از این رو با احتساب ضریب افزایش برای پوشش پرسشنامه های ناقص، تعداد حجم نمونه 400 نفر تعیین شد.
متغیر های تحقیق نیز در این پژوهش شامل تجربه نام و نشان تجاری، ارتباطات نام و نشان تجاری، کیفیت خدمات، اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایتمندی، خود انگاره فرد، تعلق به نام و نشان تجاری و در نهایت توجهات خرید خواهد بود که میزان روایی و پایایی هریک از انها در زیر تشریح شده است.
روایی و پایایی ابزار تحقیق
یکی از مهمترین جنبه های هر تحقیق، شایستگی و مناسب بودن ابزار اندازه گیری آن است. چرا که داده ها و اطلاعات لازم برای تجزیه و تحلیل و کسب نتایج نهائی، از طریق ابزار اندازه گیری به دست می آید. در این پژوهش نیز از روایی سازه برای بررسی میزان سازگاری نتایج بدست آمده با تئوری های آزمون که بر اساس آن طراحی شده استفاده شده است. همچنین برای اطمینان از اعتبار سازه از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی استفاده شدو نتایج حاصل از آن بر اساس تحلیل عاملی تاییدی اعلام خواهد شد.
پایائی ابزار سنجش
در این تحقیق، ابتدا تعداد 50 پرسشنامه به عنوان پیش آزمون14، جمع آوری شده و توسط نرم افزار SPSS آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه محاسبه شده است. نتایج حاصله به شرح جدول زیر می باشد. با توجه به اینکه ضریب آلفای کرونباخ برای تعداد 50 پرسشنامه توزیع شده معادل 882/0 درصد بوده و از آنجایی که همه این اعداد بالای 70 درصد می باشند، پرسشنامه مورد استفاده از قابلیت اعتماد یا پایایی لازم برخوردار است. نتایج آزمون پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ برای 50 پرسشنامه تکمیل شده پیش آزمون در جدول زیر خلاصه شده است.

روائی(اعتبار) ابزار اندازه گیری پرسشنامه
مفهوم اعتبار درصدد است تا بیان کند که ابزار اندازه گیری، تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. روش های مختلفی به منظور سنجش روائی یک پرسشنامه وجود دارد(سرمد و همکاران، 1385، ص107).
"روایی" اصطلاحی است که به هدفی که آزمون برای تحقق بخشیدن به آن طراحی شده است، اشاره میکند. در واقع، "روایی" یک ارزشیابی از کفایت و مناسبت تفسیرها و استفادههای نتایج سنجش است (داناییفرد و همکاران، 1387، ص 205). در واقع، مفهوم روایی به این پرسش پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. بدون آگاهی از روایی ابزار اندازه گیری نمی توان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت. برای تعیین روایی پرسشنامه روشهای متعددی وجود دارد که در این تحقیق برای بررسی روایی پرسشنامه نیز، از روش های "روایی محتوا" و "روایی سازه" استفاده می شود.
روایی محتوا
روایی محتوا، به سوال های تشکیل دهنده پرسش نامه بستگی دارد و به این سوال پاسخ می دهد که: "آیا ابزار سنجش، به قدر کافی مفهوم را اندازه گیری می کند؟"(سکاران، 1384، ص91). یک چنین اعتباری، در هنگام ساختن ابزار سنجش باید مد نظر قرار گیرد و هم زمان با ساخت آن، در ابزار تنیده می شود. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می گردد.(سرمد و دیگران، 1385، ص171؛ مومنی و فعال قیوم، 1386، ص 206) روایی محتوا به این مطلب اشاره میکند که نمونه سوالهای مورد استفاده در یک آزمون تا چه حد معرف کل جامع سوالهایی ممکن است، که میتوان از محتوا یا موضوع مورد نظر تهیه کرد. هرچه آزمون از این لحاظ بهتر باشد، دارای روایی بیشتری است. بنابراین روایی محتوا ایجاد اطمینان میکند که همهی ابعاد و مولفههایی که میتواند مفهوم مورد نظر را انعکاس دهند در آن سنجه وجود دارد. هرچه وجود این ابعاد و مولفهها در سنجه جهت انعکاس مفهوم، بیشتر باشد، روایی محتوای بیشتر میشود. هیچگونه ابزاری برای تعیین ضریب روایی محتوا وجود ندارد. در عوض برای تعیین روایی محتوایی یک آزمون از قضاوت متخصصان در اینباره که سوالهای آزمون تا چه میزانی معرف محتوا و هدفهای برنامه یا حوزهی محتوایی هستند، استفاده میشود(داناییفرد و همکاران، 1387، ص 246). در مرحله اولیه از روش روایی محتوا برای سنجش میزان اعتبار پرسشنامه و اصلاح آن در صورت ضرورت استفاده شده است. بدین منظور از تعدادی خبرگان و متخصصان در زمینه نام و نشان تجاری و برند نظرسنجی بعمل آمد به این ترتیب که بعد از طراحی اولیه سئوالات ، پرسشنامه در اختیار این دسته از افراد قرار گرفته شده و از نظرات آنان جهت بررسی اندازه کفایت ابزار سنجش برای مفاهیم مورد نظر استفاده شده است.
روایی سازه
روایی سازه دلالت بر آن دارد که نتایج بدستآمده از کاربرد سنجهها تا چه حدی با تئوریهایی که آزمون بر اساس آنها طراحی شده، سازگاری دارد (داناییفرد و همکاران، 1387، ص 246). در این تحقیق برای اطمینان از اعتبار سازه، از تحلیل عاملی15 استفاده می کنیم. تحلیل عاملی، روش دیگر سنجش روایی است(مومنی و همکار، 1386، ص 207).
اعتبار عاملی صورتی از اعتبار سازه است که از طریق تحلیل عاملی بدست می آید. تحلیل عاملی یک فن آماری است که در علوم انسانی کاربرد فراوان دارد. در حقیقت تحلیل عاملی در شاخه هایی که در آنها آزمون و پرسشنامه استفاده می شود، لازم و ضروری است(کلاین، 1380).
بطور مشخص شاخص اعتبار عاملی برای بررسی اعتبار سازه پرسشنامه استفاده می شود با استفاده از تحلیل عاملی می توان مشخص نمود آیا پرسشنامه شاخص های مورد نظر را اندازه گیری می کند یا خیر. در تحلیل عاملی باید سوالاتی که برای ارزیابی یک شاخص یا صفت طرح شده اند دارای بار عاملی مشترک باشند و این عوامل معنادار باشند. بنابراین کلیه سوالات پرسشنامه های این تحقیق که با استفاده از سوالات پرسش نامه های معتبر علمی طراحی شده بودند، مورد تحلیل روایی سازه قرار گرفتند.
– نمونه ای از پرسش نامه توزیع شده در اجرای این پژوهش در بخش ضمائم ارائه شده است.

فهرست منابع انگلیسی
Aaker, David A. 1991.Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Aaker, David A.1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 38, Spring, 102-20.
Algesheimer, Rene, Dholakia, Uptal M., Herrmann, Andreas 2005, The Social Influence of Brand Community.
Evidence From European Car Clubs, Journal of Marketing, Vol.69, p.19-34
Anderson C. James & Narus A.James, 1990, A Model of Distributor Firm And Manufacturer Firm Working. Partnerships, Journal of Marketing Vol.54 (Jaunary 1990), p.42-58
Baldinger, Allan L. 1990, Defining and Applying the Brand Equity Concept: Why the Researcher Should Care, Journal of Advertising Research,30 (June/July), RC2-RC5.
Baldinger, Allan L. and J. Rubinson 1996, Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior," Journal of Advertising Research, 36 (November/December), 22-34.
Bennet, Rebekah, Rundle-Thele Sharyn 2002, A Comparison of Attitudinal Loyalty Measurement Approaches, Brand Management, Vol. 9, No.3, January, pp:193-209
Bitner, Mary Jo 1990, Evaluating Service Encounters; The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses", Journal of Marketing, Vo.54, April 1990, pp:69-82.
Bloemer, Josee,1998, Linking Perceiandd Service Quality And Service Loyalty; A Multi-Dimensional Perspectiand ,European Journal of Marketing, Vol.33, 11/12, pp:1082-1106
Data, Journal of Marketing Research, Vol. XLVI, pp:494-505
Cannon, Joseph P. And Homburg Christian,2001, Buyer-Supplier Relationships And Customer Firm Costs, Journal of Marketing, Vol. 65, January-2001, pp:29-43
Chiou, Jyh-Shen And Shen Chi-Chung, 2006, The Effects of Satisfaction, Opportunism, And Asset Specificity On Consumers Loyalty Intention Toward Internet Portal Sites", International Journal Service Industry Management, 17, 1, pp:7-22
Crosby, Lawrence And Stephens, Nancy,1987, Effects of Relationship Marketing On Satisfaction, Retention, And Prices In The Life Insurance Industry", Journal of Marketing Research, Vol. iv, Noandmber-1987, pp: 404-11.
Caceres Ruben Chumpitaz And Paparoidamis Nicholas G,2007, Service Quality, Relationship Satisfaction, Trust, Commitment And Business-T-Business Loyalty", European Journal of Marketing Vol.41 No. 7/8, pp:836-867.
Dixon, Jane, Bridson, Kerrie, Evans, Jody And Morrison, Michael, 2005 , An Alternative Perspection On Relationships, Loyalty And Future Store Choice, In.Rev.of Reatail Distribution And Consumer Research, Vol.15, No.4, pp: 351-374.
Dall'olmo, Francesca, And Chernatony, Leslie De, 2000, The Service Brand As Relationships Builder", British Journal of Management, Vol.11, pp:137-150
Duncan, Tom And Moriarity Sandra, E, 1998, A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, Vol.62, April 1998, S.pp:1-13
Dick, Alan S. and Kunal Basu ,1994, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Spring),pp: 99-113.

فهرست منابع فارسی
حافظ نیا، محمدرضا، 1377. مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، نشر سمت.
خاکی، غلام رضا، 1386. روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، مرکز تحقیقات علمی کشور.
ساروخانی، باقر، 1384. روشهای تحقیق در علوم انسانی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
شفیع ها، راحیل و محمدیان، محمود، 1387. بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه
مصرف کنندگان با استفاده از مدل آکر، مجله مدیریت بازاریابی، سال سوم، پیش شماره 4.
کاپفرر، ژان نوئل، 1385، مدیریت راهبردی نام تجاری، سینا قربانلو، انتشارات مبلغان.
کاتلر، فیلیپ، 1385، مدیریت بازاریابی، بهمن فروزنده، نشر آتروپات.
موون، جان و مینور، میشل، 1386، رفتار مصرف کننده، ترجمه عباس صالح اردستانی و محمد رضا سعدی، نشر اتحاد نو.

1.Sheth and Parvatiyar
2.Rust, zithaml & Lemomen
3.Davis, Oliver & Brody
4.Fournies
5.Gronroos
6.Micolaniser
7.Alloza
8.Gronoos
9.Agustin & Singh
10.Algesheimer & et al
11.Thomson & et al
12.Oliver
13 Pilot Study
14 Pilot Study
15 Factor Analysis (FA)
—————

————————————————————

—————

————————————————————