تحقیق جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان


دانشگاه آزاد اسلامی
واحد قشم

پایان نامه برای دریافت درجه کار شناسی ارشد "MA "
رشته مدیریت بازرگانی

عنوان:
جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب
از دیدگاه مشتریان
مطالعه موردی شرکت الماس کویر

استاد راهنما:

استاد مشاور:

نگارش:

زمستان 1391

تقدیم به:
پیشکش به ساحت مقدس قلب عالم امکان حضرت ولی عصر(عج)
روح پدرم که همواره شاهد و ناظر تمام مراحل زندگیم بوده و هست و با احساس بودنش در کنارم آرامش وجودیم صد چندان می شود.
مادر صبور و فداکارم که پیمودن روزهای سخت زندگی بدون وجود او غیر ممکن بود.
همسر و خانواده مهربانش که انجام این پژوهش بدون حضور و حمایت های آن ها هرگز عملی نبود.
تنها پسرم سید حسین که با همراهی کودکانه اش شادی بخش تمام لحظات سخت تحصیلم بود.
یگانه دخترم فاطمه السادات که با آمدنش نیرویی مضاعف برای طی طریق به وجودم بخشید.

سپاس:
پروردگار را سپاس می گویم که در اعطای نعمت طلب و اشتیاق کسب علم و معرفت، به قابلیت ناچیز و ناتوانی هایم نظر نکرد، که او همه چیز را با نظر به رحمت بی منتهای خود می بخشد. او را با همه ی هستی ام شکر می گویم که حسب عزیزترین بنده اش، پیامبر عظیم الشان اسلام و اهل بیت او را آرامش و اطمینان قلبم در سختی ها و رنج ها قرار داد.
ودرود به ارواح طیبه ی شهدای انقلاب اسلامی که با ایثار و از خود گذشتگی، عزت و افتخار را نصیب ملت ایران نمودند.
و سپاس نثار اساتید گرانقدرم، دکتر و دکتر (اساتید راهنما و مشاور) که بیش از هر عنوانی و سمتی، یک معلم هستند. آن چنان که اقتضای تمام شکوه و تمام ژرفای این واژه آسمانی است. اگر نقاط قوتی در این تحقیق بوده، یکسره مرهون راهنمایی های این بزرگواران است، و ضعف ها همه از من.
و با سپاس از مدیران، کارکنان و فروشندگان شرکت الماس کویر که با حمایت های ارزنده خود در انجام این تحقیق اینجانب را صادقانه یاری نمودند.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول کلیات تحقیق 1
مقدمه 2
بیان مساله 2
اهمیت موضوع 4
سوآلات تحقیق 5
فرضیات تحقیق 6
اهداف تحقیق 8
روش انجام پژوهش 8
1-7-1 جامعه و نمونه آماری 8
1-7-2 جمع آوری اطلاعات تحقیق 8
قلمرو تحقیق 9
محدودیت های تحقیق 9
ضرورت و کاربرد تحقیق 9
نوآوری تحقیق 9
تعریف واژگان 10
1-12-1 نام نشان تجاری 10
1-12-2 جایگاه یابی نام و نشان تجاری 11
عنوان صفحه
1-12-3 هویت نام تجاری 13
1-12-4 تصویر نام تجاری 13
1-12-5 کیفیت 13
1-12-6 خدمات 14
1-12-7 قیمت 15
1-12-8 نوآوری 15
فصل 2 ادبیات تحقیق 17
2-1 مقدمه 18
2-2 مروری بر تحولات نام تجاری 19
2-3 نگرشی بر تحولات نام تجاری در ایران 23
2-4 مفهوم نام نشان تجاری 24
2-5 مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری 26
2-5-1 کارکردهای نام تجاری 26
2-5-2 ساخت نام تجاری 29
2-5-3 گرایش به نام تجاری 32
2-5-4 رهبری نام تجاری 35
2-5-5 مدیریت دارایی نام تجاری 38
2-6 تعاریف و مفاهیم جایگاه یابی 42
عنوان صفحه
1-6-2 جایگاه یابی نام تجاری 45
2-6-2 جایگاه یابی مجدد 46
2-6-3 تصویر نام تجاری 47
2-6-4 هویت نام تجاری 48
2-7 دیدگاه های مختلف درزمینه جایگاه یابی نام تجاری 49
2-8 خط مشی ها و راهبردهای تعیین جایگاه نام تجاری 57
2-8-1 خط مشی ها از دید رایز و تروت 57
2-8-2 خط مشی ها از دید کاتلر 58
2-8-3 راهبردها از دید تمپورال 59
2-9 ادغام راهبردهای تعیین جایگاه 66
2-10 تدوین بیانیه جایگاه 67
2-11 مروری بر تحقیقات گذشته 69
2-11-1 دیدگاه ناکس 69
2-11-2 دیدگاه بهات و ردی 71
2-11-3 دیدگاه کلر و لمن 72
2-11-4 دیدگاه گوین و گوین 74
2-11-5 دیدگاه فلور 75
2-11-6 دیدگاه کاتلر 78
عنوان صفحه
2-11-7 دیدگاه بلنک سون و کالافاتیس 80
2-11-8 دیدگاه ساگار 82
2-12 مدل مفهومی تحقیق 85
فصل 3 روش تحقیق 86
3-1 مقدمه 87
3-2 جهت گیری پژوهش 87
3-3 فلسفه پژوهش 88
3-4 جامعه و نمونه آماری 89
3-4-1 جامعه آماری 89
3-4-2 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه 90
3-4-3 روش های نمونه گیری 90
3-5 شیوه های گردآوری اطلاعات 91
3-5-1 بررسی و مطالعات گسترده کتابخانه ای و جستجو در اینترنت 91
3-5-2 پرسش نامه حضوری 91
3-5-2-1 تشریح پرسش نامه 92
3-6 متغیرهای تحقیق 93
3-6-1 کیفیت 93
3-6-2 خدمات 94
عنوان صفحه
3-6-3 قیمت 95
3-6-4 نوآوری 95
3-7 روایی و پایایی پرسش نامه 96
3-7-1 تعیین پایایی پرسش نامه 96
3-7-2 تعیین روایی پرسش نامه 97
3-8 قلمرو مکانی تحقیق 98
3-9 قلمرو زمانی تحقیق 98
3-10 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 98
3-10-1 آمار توصیفی 99
3-10-2 آمار استنباطی 99
3-10-2-1 آزمون دو جمله ای 99
3-10-2-2 آزمون من – ویتنی 100
3-10-2-3 آزمون فریدمن 100
فصل 4 جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات 101
4-1 مقدمه 102
4-2 آمار توصیفی 102
4-2-1 سن 103
4-2-2 جنسیت 104
عنوان صفحه
4-2-3 وضعیت تاهل 105
4-2-4 تحصیلات 106
4-2-5 سابقه کار 107
4-3 آمار توصیفی شاخص های ساخته شده 108
4-3-1 توصیف وضعیت متغیرهای اصلی پژوهش 108
4-4 آمار استنباطی 109
4ـ5 بررسی فرضیه های تحقیق 109
4ـ5ـ1 کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان 109
4ـ5ـ2 کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان 110
4ـ5ـ3 خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان 112
4ـ5ـ4 خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان 113
4ـ5ـ5 قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان 116
4ـ5ـ6 قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان 117
4ـ5ـ7 نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان 119
4ـ5ـ8 نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان 120
4ـ5ـ9 جایگاه کیفیت از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان 122
4ـ5ـ10جایگاه خدمات از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان 123
عنوان صفحه
4ـ5ـ11ـ جایگاه قیمت از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان 124
4ـ5ـ12ـ جایگاه نوآوری از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان 125
4ـ5ـ 13 اولویت بندی شاخص ها از دو دیدگاه مشتریان و کارشناسان شرکت 126
فصل 5 نتیجه گیری و پیشنهادات 129
5-1 مقدمه 130
5-2 نتایج تحقیق 132
5-2-1 بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون دوجمله ای 132
5-2-2 بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون من – ویتنی 133
5-2-3 بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون فریدمن 134
5-3 ارائه پیشنهادات 135
5-3-1 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق 135
5-3-2 پیشنهادات برای تحقیقات آینده 137
منابع 139
پیوست 1: پرسش نامه ی خرده فروشان 144
پیوست 2: پرسش نامه ی شرکت 148
پیوست 3: جدول آلفای کرونباخ 152

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 2-1 عناصر ساخت نام تجاری 30
نمودار 2-2 شش قرارداد ساخت نام تجاری 31
نمودار 2-3 شش ضلعی نام تجاری 33
نمودار 2-4 وظایف رهبری نام تجاری 36
نمودار 2-5 فرآیندهای مدیریت دارایی نام تجاری 40
نمودار 2-6 اجزای جایگاه یابی 50
نمودار 2-7 الگوریتم جایگاه یابی 51
نمودار 2-8 ویژگی های جایگاه یابی 77
نمودار 2-9 جایگاه یابی نام تجاری خدمت 81
نمودار 2-10 عوامل موثر بر جایگاه یابی نام تجاری 82
نمودار2-11 مدل مفهومی تحقیق 85
نمودار 4-1 سن 103
نمودار 4-2 جنسیت 104
نمودار 4-3 وضعیت تاهل 105
نمودار 4-4 تحصیلات 106
نمودار 4-5 سابقه کار خرده فرشان 107
نمودار 4-6 نمودار جعبه ای نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص کیفیت 112
نمودار 4-7 نمودار جعبه ای نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص خدمات 115
نمودار 4-8 نمودار جعبه ای نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص قیمت 118
نمودار 4-9 نمودار جعبه ای نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص نوآوری 121
نمودار 4-10 نمودار جعبه ای مقایسه توزیع نظر خرده فروشان راجع به شاخص ها 127
نمودار 4-11 نمودار جعبه ای مقایسه توزیع نظر کارشناسان راجع به شاخص ها 128
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 2-1 کاربردهای نام تجاری برای مصرف کننده 27
جدول 2-2 تغییر نگرش از مدیریت سنتی نام تجاری 38
جدول 2-3 استراتژی بازاریابی 41
جدول2-4 جایگاه یابی بر اساس مزیت رقابتی 78
جدول2-5 تحقیقات در مورد جایگاه یابی 84
جدول 3-1 تقسیم بندی سوالات بر اساس متغیرها 93
جدول 4-1 توزیع فراوانی مربوط به سن 103
جدول 4-2 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت 104
جدول 4-3 توزیع فراوانی مربوط به تاهل 105
جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به تحصیلات 106
جدول 4-5 توزیع فراوانی مربوط به سابقه کار خرده فروشان 107
جدول 4-6 آماره های توصیفی متغیرهای کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری 108
جدول 4-7 فروانی رتبه های متغیرهای کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری 109
جدول 4-8 محاسبه آماره ازمون دوجمله ای و معناداری آن 110
جدول 4-9 محاسبه آماره ازمون دوجمله ای و معناداری آن 111
جدول 4-10 محاسبه آماره ازمون دوجمله ای و معناداری آن 113
جدول 4-11 محاسبه آماره ازمون دوجمله ای و معناداری آن 114
عنوان صفحه
جدول 4-12 محاسبه آماره ازمون دوجمله ای و معناداری آن 116
جدول 4-13 محاسبه آماره ازمون دوجمله ای و معناداری آن 117
جدول 4-14 محاسبه آماره ازمون دوجمله ای و معناداری آن 119
جدول 4-15 محاسبه آماره ازمون دوجمله ای و معناداری آن 120
جدول 4-16 محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معناداری آن 122
جدول 4-17 محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معناداری آن 123
جدول 4-18 محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معناداری آن 124
جدول 4-19 محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معناداری آن 125
جدول 4-20 محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معناداری آن 126
جدول 4-21 محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معناداری آن 128

چکیده
بحثی که امروزه به عنوان یکی از مسائل مهم مربوط به نامگذاری تجاری مطرح شده، جایگاه یابی نام نشان تجاری است، مفهومی که رایز و تروت برای اولین بار در سال 1970 مطرح کردند. این کلمه، در واقع، جایی است که یک شرکت نیاز دارد برای شروع فعالیت های نامگذاری تجاری اش از آنجا آغاز کند. در حقیقت، شرکت با توجه به عوامل مختلف جایگاه نام و نشان تجاری را یعنی تعیین کرده و آن را به کمک ابزار های بازار یابی به ذهن مشتری منتقل می کند. جایگاه یابی نام تجاری در واقع، چگونگی ادارک یک نام تجاری توسط بازار هدف در مقایسه با رقباست. با توجه به موارد ذکر شده می توان گفت ذهن مشتری در بر دارنده ی جایگاه نام و نشان تجاری است. نوع فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد، نوع ارتباطات، میزان ارائه ی خدمات، کیفیت محصولات، و حتی نیروی انسانی شاغل در شرکت، و بسیاری از عوامل دیگر می تواند بر جایگاه نام و نشان تجاری تاثیر بگذارد.
با توجه به تحقیقات گذشته و با استفاده از مدل ها و شاخص های موجود، همچون شاخص های مدل مزیت رقابتی کاتلر و با ایده گرفتن از جایگاه یابی خدمات بلک سون و کالافاتیس و شاخص های مطرح شده توسط محققان دیگر، در تحقیق حاضر، به روش تحلیلی-پیمایشی (با استفاده از دو مجموعه پرسشنامه مشابه، مربوط به مشتریان، و کارشناسان شرکت الماس کویر) چهار ویژگی محسوس محصولات شرکت الماس کویر (قیمت، کیفیت، خدمات، و نوآوری) به عنوان عوامل مناسب برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت مذکور در مقایسه با رقیبش (شرکت برلیان) مورد آزمون قرار گرفت تا جایگاه این ویژگی ها در ذهن مشتریان و کارشناسان شرکت مشخص شده، مورد مقایسه قرار گرفته، و در نهایت اولویت های آنها تعیین گردد (اهداف تحقیق). هر کدام از شاخص ها، با توجه به تعاریف مربوط در بخش روش تحقیق در چندین سوال مطرح و از نمونه ی آماری تحقیق (شامل 220 خرده فروش در رفسنجان و 32 کارشناس بازاریابی، تحقیقات بازار و فروش شرکت) که به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، پرسیده شد. آزمون های مورد استفاده برای این تحقیق شامل آزمون دو جمله ای، آزمون من – ویتنی و آزمون رتبه بندی فریدمن برای تعیین اولویت های هر گروه است.
نتایج نشان داد که مشتریان و کارشناسان شرکت هر چهار ویژگی را برای جایگاه شرکت الماس کویر مناسب می دانند و با توجه به این که بازار هدف، این ویژگی ها را مهم می داند، شرکت بایستی به کمک آمیخته های بازاریابی مناسب به تقویت بیشتر این ویژگی ها در مقایسه با رقبا بپردازد تا به جایگاه مناسب دست یابد.
واژگان کلیدی: نام و نشان تجاری، جایگاه یابی نام و نشان تجاری، هویت نام و نشان تجاری، تصویر نام و نشان تجاری، قیمت، کیفیت، خدمات، نوآوری

فصل 1
کلیات تحقیق

1-1 مقدمه
در دنیای کسب و کار امروز هر کسی به اهمیت انتخاب نام مناسب برای محصولات و خدمات ارائه شده در بازاریابی پی برده است. نام و نشان مناسب برای محصول جدید می تواند بر موضع گیری محصول جدید در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول جدید و بدست آوردن سهم بازار بیش تر اثر گذار باشد.
یکی از تصمیمات بسیار مهم در بازار یابی محصولات، تعیین نام تجاری است.گزینش و طراحی نام تجاری یکی از مهمترین مراحل ایجاد تصویر یک محصول جدید است زیرا بیش از آنکه در مورد محصول توضیح داده شود و مزایا و کارکردهای آن بیان گردد، نام تجاری خودنمایی می کند و بدین خاطر نام تجاری می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند در اختیار شرکت ها قرار گیرد(جلال زاده 10:1385)
1-2 بیان مساله
در روند نام گذاری تجاری تلاش می شود برای شرکت، محصول یا خدماتی که متمایز کننده آن در رقابت باشدجایگاهی خاص ایجاد شود. نیمی از هدف برنامه ریزی راهبردی نام و نشان تجاری از طریق جایگاه یابی دقیق نام تجاری ایجاد می شود و نیم دیگر هویت نام تجاری است.
جایگاه یابی نام و نشان تجاری اولین و مهمترین مرحله در مدیریت استراتژیک دارایی نام و نشان تجاری است و از این منظر دارای اهمیت خاصی است. بسیاری از نام های تجاری سال های متمادی در بازار های خود پابرجا مانده اند، بسیاری از آنها برای مدت کوتاهی به موفقیت دست می یابند و به سرعت از بین می روند . به جز رخدادها و تحولات در عرصه کسب و کار، عامل دیگری هم وجود دارد
که منجر به سقوط و یا پایداری نام های تجاری می شود و آن عامل، مصرف کنندگان و مشتریان هستند و آنچه که جایگاه را مهمتر از پیش می سازد دیدگاه مشتریان نسبت به جایگاه یک نام و نشان است که نسبت به رقبا متمایز باشد.
طبق نظر مارسدن1(2002) در دنیای امروز جایگاه یابی را می توان چگونگی جایگیری نام و نشان در ذهن مصرف کنندگان با توجه به ارزشهای موردنظر دانست.
بنابراین مساله اصلی چگونگی دیدگاه مشتریان در مورد یک نام تجاری است که ناخودآگاه نوعی مقایسه ی ارزشی نسبت به دیگر محصولات مشابه با نام های تجاری متفاوت را به همراه دارد. در حقیقت جایگاه یابی ماهیتا یک مفهوم رقابتی و مقایسه ای است. به نظر می رسد که شرکت ها در انتخاب جایگاه نام تجاری کم تر به دیدگاه مشتری اهمیت داده و صرفاً به نوع کارکرد و منابع خود توجه دارند در صورتی که با توجه به ادبیات اگر جایگاه یابی شرکت با دید مشتریان مطابقت داشته باشد می توان گفت شرکت در انتخاب و انتقال آن به مشتری موفق عمل کرده است در غیر این صورت یا بایستی انتخاب مجددی2 انجام دهد و یا در زمینه ی انتقال آن به ذهن مشتری تجدید نظر نماید.
یکی از روش ها برای تعیین جایگاه یک شرکت استفاده از روش انتخاب مزیت رقابتی است. در یک تحقیق که برای شرکت فرآورده های شیمیایی مونسانتو صورت گرفته مزیت رقابتی شرکت نسبت به رقیب در چهار مقوله کلی تعریف شده است که تکنولوژی؛ هزینه؛ کیفیت؛ خدمات. در این مدل وجه تمایز یک شرکت با رقیبش مشخص شده که برای شرکت ایجاد مزیت رقابتی می کند. پس از جایگاه یابی توسط شرکت این جایگاه به ذهن مشتری انتقال می یابد که از طریق اجزای آمیخته بازار یابی انجام می شود. ( کاتلر3 (740:2003).
مارسدن4 به روش کیفی تلاش می کند نقشه ای ادراکی ارائه دهد که دیدگاه مشتریان را نسبت به جایگاه یک نام تجاری بسنجد. او معتقد است که جایگاه یابی یک مفهوم، در یک ساختار به هم پیوسته از حافظه معنای آن مفهوم را توضیح می دهد در حقیقت امکان می دهد که مفاهیم پیچیده از ترکیب به هم پیوسته ی مفاهیم ساده تر ساخته شوند. بنابراین یک نقشه ی ذهنی (ترسیم ادراکی) از دیدگاه مشتری نسبت به یک نام تجاری خاص تهیه می کند و ابعاد و ویژگی ها و تصاویری که از نام تجاری در ذهن مصرف کننده است را ترسیم می نماید که مشخص کننده جایگاه آن نام است(همان:743).
آن چه مدنظر این تحقیق است تحقیقی میدانی است که با استفاده از شاخص های مختلف، روی کردی مشتری مدارانه دارد با توجه به تعریف مارسدن از جایگاه یابی که عبارتند از : چگونگی شکل گیری یک نام تجاری در ذهن مصرف کننده با در نظر گرفتن ارزش هایی که آن نام را متمایز می سازد و یا مصرف کننده آن را متعلق به خود می داند. بنابراین می توان گفت آنچه در ذهن مشتری نسبت به نام تجاری شرکت شکل گرفته جایگاه کنونی آن در ذهن بازار هدف است.
1-3 اهمیت موضوع
اهمیت و ضرورت جایگاه یابی یک نام و نشان تجاری از آنجا ناشی می شود که افراد به عنوان مشتری تحت تاثیر نام و نشان های قدرتمند قرار می گیرند و یک نام تجاری را به دیگری ترجیح می دهند. اما امروزه انتخاب های متعددی برای مشتریان وجود دارد، تنوع نام و نشان ها زیاد است و تمایز آنها بسیار ریز و ظریف می باشد به طوری که برای یک محصول خاص با مجموعه ای از پیشنهادات متمایز روبه رو می شوند.
بنابراین، برای یک نام و نشان تجاری بسیار حیاتی است که به خوبی جایگاه یابی شده و به طور منحصر به فردی متمایز باشد تا از دید مشتریان مورد انتخاب قرار بگیرد(هوگان5 20:2007).
تعیین جایگاه برای ساخت علامت تجاری اهمیت دارد. زیرا اگر چه وظیفه طراحی هویت علامت تجاری، ایجاد آگاهی از علامت تجاری در اذهان مردم است، تعیین جایگاه به منزله روند ارائه علامت تجاری به مصرف کننده است. با استفاده از تعیین جایگاه، علامت تجاری به صورت های مختلف و بهتر از سایر علایم تجاری رقابت کننده، عرضه می شود.
1-3 سوالات تحقیق
با بررسی مطالب فوق سوالات تحقیق به این شرح است:
سوال اصلی: برای تعیین جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان کدام شاخص ها موثرتر است؟
1 آیا از دیدگاه مشتریان کیفیت برای جایگاه نام ونشان تجاری شرکت نسبت به رقیب شاخص موثری است؟
2 آیا از دیدگاه مشتریان خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب شاخص موثری است؟
3 آیا از دیدگاه مشتریان قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب شاخص موثری است؟
4 آیا از دیدگاه مشتریان نواوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب شاخص موثری است؟
5 آیا از دیدگاه کارشناسان شرکت کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب شاخص موثری است؟
6 آیا از دیدگاه کارشناسان شرکت خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب شاخص موثری است؟
7 آیا از دیدگاه کارشناسان شرکت قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب شاخص موثری است؟
8 آیا از دیدگاه کارشناسان شرکت نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب شاخص موثری است؟
9 آیا جایگاه کیفیت از دیدگاه شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است؟
10 آیا جایگاه خدمات از دیدگاه شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است؟
11 آیا جایگاه قیمت از دیدگاه شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است؟
12 آیا جایگاه نوآوری از دیدگاه شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است؟
1-3 فرضیات تحقیق
1. کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
2. خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
3. قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
4. نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
5. کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شرکت شاخص موثری است.
6. خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شرکت شاخص موثری است.
7. قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شرکت شاخص موثری است.
8. نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شرکت شاخص مناسبی است.
9. جایگاه کیفیت از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
10. جایگاه خدمات از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
11. جایگاه قیمت از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
12. جایگاه نوآوری از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.

1-6 اهداف تحقیق
1- بررسی جایگاه نام و نشان تجاری شرکت الماس کویر از دیدگاه مشتریان
2- بررسی جایگاه نام و نشان تجاری شرکت الماس کویر نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شرکت
3- مقایسه جایگاه مدنظر شرکت با جایگاهی که از نام و نشان تجاری شرکت در ذهن مشتریان وجود دارد.
1-7 روش انجام پژوهش
این تحقیق به لحاظ چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ روش توصیفی- تحلیلی به صورت پیمایشی می باشد.
1-7-1 جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری شامل مشتریانی است که از شرکت محصول خریداری می کنند و آگاه به ویژگی های محصولات شرکت الماس کویر و شرکت رقیبش هستند. اطلاعات مربوط به مشتریان از طریق خرده فروشان و به صورت نمونه گیری تصادفی سیستماتیک جمع آوری شده است. جامعه آماری دیگر مربوط به کارشناسان شرکت الماس کویر رفسنجان می باشد.
1-7-2 جمع آوری اطلاعات تحقیق
به منظور جمع اوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از منابع زیر استفاده می شود:
• اطلاعات کتابخانه ای: سایت های اطلاعاتی شبکه جهانی اینترنت، کتب و مقالات فارسی و انگلیسی
• اطلاعات میدانی و اکتشافی: پرسش نامه
• آزمون آماری مناسب برای تحلیل اطلاعات: آزمون دو جمله ای؛ آزمون من-ویتنی ؛ و آزمون رتبه بندی فریدمن
1-8 قلمرو تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق شرکت الماس کویر و خرده فروشان شهرستان رفسنجان، قلمرو زمانی آن بهار و تابستان 91 و قلمرو موضوعی مشتریان شرکت الماس کویر و کارشناسان شرکت الماس کویر می باشند.
1-9 محدودیت های تحقیق
• کمبود منابع فارسی به علت نو بودن موضوع در ایران
• مبهم بودن مفهوم جایگاه یابی نام تجاری و انتزاعی بودن آن برای جامعه هدف
1-10 ضرورت و کاربرد تحقیق
انتظار می رود تحقیق حاضر قادر باشد به شرکت های ایرانی برای حضور در بازار رقابتی کمک نماید تا با دیدگاهی واقع گرایانه نسبت به رقبایشان جایگاه موثری را برای نام ونشان تجاری خود در ذهن مشتریان بازار هدف ایجاد نماید و به کمک ابزار های بازار یابی از این دارایی نامشهود خود به طور سودآورتری استفاده نمایند.
1-11 نو آوری تحقیق
پس از بررسی منابع موجود فارسی و انگلیسی در این زمینه هیچ کدام از تحقیقات همزمان تطابق جایگاه یابی توسط شرکت و از دیدگاه مشتری را آزمون نکرده اند که نکته پر اهمیتی در بحث جایگاه یابی موفق است.

1-12 تعریف واژگان
1-12-1 نام ونشان تجاری
کاتلر(162:2007) تعریف نام ونشان تجاری6 را اینگونه مطرح می کند: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند.
آکر7(165:2007) نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است.
یک مارک یا علامت تجاری عبارت است از یک اسم یا نام، نشان بازرگانی، علامت، اصطلاح و مارک تجاری و یا ترکیبی از این ها که باعث شناسایی و تمایز کالاها و خدمات یک فروشنده از فروشندگان دیگر می شود و از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا به حساب می آید.(الوداری،217:1383)
نام تجاری محصول عبارت است از هر گونه کلمه، طرح، صدا، شکل یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد نام تجاری عبارت است از نام بازرگانی و قانونی که شرکت تحت آن نام فعالیت می کند (روستا و دیگران236:1380).

1-12-2 جایگاه یابی نام و نشان تجاری
ایجاد یک برند قوی یک برتری استراتژیک است. یک توافق عمومی وجود دارد که مفهوم جایگاه یابی8 جزء اساسی مدیریت بازاریابی مدرن شده است.(کاتلر745:2003)
دوول9(270:1990) بیان می دارد جایگاه یابی نباید صرفاً یک بخش از استراتژی باشد، بلکه باید ستون فقرات برنامه کسب و کار باشد.وبس تر10(1991) معتقد است جایگاه یابی یک مفهوم مهم استراتژیک است که در بازار یابی مشتری توسعه یافته ولی برای محصولات و خدمات صنعتی هم قابلیت اجراء در برابر دارد(بلنک سون و کالافاتیس11106:1999).
جایگاه یابی در پی تغییراتی که در بخش بندی، هدف گذاری، و ساختار بازار ایجاد شد، در دهه 1960 و اوایل 1970 شکل گرفت. اولین بار دو مدیر تبلیغات ال رایس و جک تروت12 این مفهوم را بیان کردند. آنها معتقد بودند، جایگاه یابی با محصول شروع می شود، یک کالا، خدمت، شرکت یا موسسه و یا حتی یک فرد. آنها بیان کردند که جایگاه یابی چیزی نیست که برای یک محصول یا خدمت انجام شود بلکه چیزی است که با ذهن مشتری (متقاضی) انجام می شود. یعنی اینکه شما در ذهن مشتری احتمالی به کالا جایگاه خاصی می دهید. آنها بیش تر بر ابعاد ارتباطی/تبلیغاتی جایگاه یابی تاکید داشتند که این مضمون مورد نظر کاتلر هم بود که چنین تعریفی از جایگاه یابی دارد: جایگاه یابی عمل طراحی کالا و تصویر ذهنی یک شرکت برای اشغال کردن یک مکان متمایز در ذهن بازار هدف است به طوری که از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند.
آرنوت13(1993) بیان می دارد: جایگاه یابی،روند تکراری پیش بردن و کنکاش برای توصیف کردن،تغییر دادن و مشاهده نمودن ادراکات مصرف کننده در مورد یک شی قابل فروش در بازار است (گوش14 294:2004).
آکر (16:1996) معتقد است بنگاه ها باید به منظور پا بر جا سازی اهداف ارتباطی موضع خود را اعلام کنند. او جایگاه نام و نشان تجاری را اینگونه تعریف می کند:
"جایگاه نام و نشان بخشی از هویت و ارزش نام و نشان است که به طور فعالانه با مخاطب ارتباط برقرار نموده و در بین نام و نشان های رقیب مزیت ایجاد می کند."
جایگاه یابی نام تجاری: تعمیمی است که بازار یابان به منظور تلاش برای دست یابی به تصویری معین از یک نام تجاری و مرتبط با میزان رقابت در درون بخش معینی از بازار اتخاذ می کنند. به عبارت دیگر، بازاریابان در این مورد تصمیم می گیرند که مخاطبان یک بخش از بازار چه طرز فکر و نگرشی در مورد آن نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری رقبا داشته باشند(کینز و دیگران،2004: 244).
موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف کنندگان از آن نام تجاری در مقایسه با ادراک آن ها از نام تجاری رقیب (روستا و دیگران،1380: 198).
استراتژی جایگاه یابی باید به طور مشخص باعث متمایز شدن شرکت و کالاهای آن از شرکت و کالاهای رقبای آن شود.
جایگاه یابی عبارت از جایگاه مشخص یک کالا است در مقایسه با کالاهایا خدمات رقبا، که ذهن مشتریان هدف را اشغال می کند. به عبارت دیگر، جایگاه یابی یعنی این که موسسه می خواهد نام و نشانش چه برداشت و ذهنیتی را در ذهن مشتریان هدف ایجاد کند(هاوالدار،2003:130).
1-12-3 هویت نام تجاری
هویت نام تجاری یک مفهوم اساساً شرکت- محور است که می تواند به عنوان مجموعه ای از ارتباطات منحصر به فرد یک نام تجاری تعریف شود که استراتژیست های نام تجاری تلاش می کنند آن را ایجاد و/ یا حفظ کنند. از دیدگاه شرکت، هویت نام تجاری بیان این است که چگونه شرکت می خواهد نام تجاری اش توسط مشتریان درک شود(کینز و دیگران،232:2004).
1-12-4 تصویر نام تجاری
منظور از تصویر نام تجاری این است که مصرف کننده وقتی یک نام تجاری را می بیند یا می شنود چه چیز به ذهنش می آید. تصویر نام تجاری، بر خلاف هویت نام تجاری، مفهومی کاملاً مشتری- محور است که می تواند به عنوان درک کلی مشتریان از جایگاه نسبی نام تجاری در میان رقبایش تعریف شود(همان،232).

1-12-5 کیفیت
از دیدگاه های مختلف تعاریف متعددی از کیفیت وجود دارد که عبارتند از:
1. تعریف متعالی: کیفیت همانند زیبایی نمی تواند به طور دقیق تعریف شود. به صورت کلی، کیفیت مفهومی است از تمایل و گرایش به تعالی و برتری.
2. تعریف بر اساس استفاده کننده: کیفیت به ارضا شدن مصرف کننده توسط یک محصول اشاره دارد.
3. تعریف بر اساس محصول: کیفیت به درجه یا میزانی از مشخصه های موجود در محصول اطلاق می شود.
4. تعریف بر اساس روش ساخت: کیفیت عبارت است از پیروی و متابعت از ویژگی ها و خصوصیات لازم.
5. تعریف براساس ارزش: کیفیت به ارائه یک محصول با ویژگی های مطلوب و لازم برای آن محصول با قیمت قابل قبول اشاره می کند.
کیفیت در یک سری ابعاد نمود پیدا می کند که عبارتند از: 1) کارکرد؛ 2) خصوصیات؛ 3) قابلیت اعتماد؛ 4) پیروی از استانداردها؛ 5) قابلیت دوام (ماندگاری)؛ 6) زیبایی شناسی (جعفرنژاد؛ 1382).
1-12-6 خدمات
انجمن بازاریابی آمریکا15 در 1960 تعریفی برای خدمت ارائه کرده است: "فعالیت ها، مزیت ها و یا خرسندی که از طریق فروش ارائه می شود و یا در ارتباط با فروش کالاها تامین می شود".
کاتلر (1996) بیان می دارد: "یک خدمت هر فعالیت یا مزیتی است که یک گروه می تواند به گروه دیگر ارائه کند که ضرورتاً نامحسوس بوده و نتیجه آن مالکیت چیزی را در بر دارد.
خدمات چیزهایی هستند که به طور مستقل دارای هویت اند، فعالیت هایی که ضرورتاً نامحسوس هستند و نیازها و خواسته ها را برآورده می کنند و ضرورتاً با محصولات یا خدمات دیگر پیوند نخورده اند (کوول16؛1989).
خدمات بر روی کالاها به دو گروه خدمات همراه محصول و خدمات پس از فروش تقسیم می شوند: خدمات همراه محصول شامل در دسترس بودن، تخفیفات و ارائه مزایایی خاص علاوه بر خود کالا به مشتری است و خدمات پس از فروش نیز به فعالیت های متعددی که به دنبال فروش محصول صورت می گیرد ، اطلاق می گردد که شامل تحویل و نصب و یا پشتیبانی از مشتری، تعلیم، تعمیر و نگهداری، تعویض کالا، ترفیع و یا بهبود در درجه و امکانات محصول، در دسترس بودن محصول و فروش کالاهای آن محصول می باشد… با این تعاریف به نظر می رسد فعالیت های ترفیعی (مثل: تبلیغات موثر، فروش شخصی و روابط عمومی بالا) می تواند جزئی از خدمات بر روی کالاها محسوب شود (ونگ ژو17؛ 2005).
1-12-7 قیمت
قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله ای کالا و خدمات که به صورت واحد پول بیان می شود (گلچین فر؛ 1385).
قیمت، مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد. قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجاد می کند و سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند.
1-12-8 نوآوری
نوآوری از کلمه لاتین "Innovate" به معنای "ساختن یک چیز جدید" استخراج شده است. شوچیتی، اولین کسی بود که نوآوری را در قالب مفهوم علمی مطرح کرد. در واقع وی در پی شناخت عوامل موثر بر رشد اقتصادی کشورها بود که در این راستا به نقش و اهمیت حیاتی نوآوری در رشد کشورها پی برد. بر اساس نظریه وی، نوآوری به یکی از اشکال زیر ظاهر می شود:
1. معرفی و تجاری کردن محصول یا خدمت جدید یا بهبود اساسی در کاربرد محصولات و خدمات موجود.
2. معرفی فرآیند تولید جدید یا بهبود اساسی در فرآیندهای کاری موجود.
3. گشودن درهای بازار جدید.
4. توسعه منابع جدید تامین کننده مانند مواد اولیه، تجهیزات و دیگر ورودی ها.
5. ایجاد تغییرات اساسی در ساختارهای صنعتی و سازمانی.
نوآوری یک فرآیند است که در این فرآیند ابتدا فرد اجازه می دهد تصورش به آسمان ها صعود کند، سپس آن را به زمین می آورد و مهندسی می کند (مهندسی ایده) تا تبدیل به ایده شود، سپس ایده ها را از طریق مدیریت ایده به ایده های عملی، مفید و مناسب تبدیل می کند (خلاقیت). به دنبال آن ایده ها را به کالا، خدمات و فرآیند تبدیل می کندو نهایتاً با تجاری کردن محصولات، خدمات و فرآیندهای جدید یا توسعه یافته در بازار، فرآیند نوآوری خاتمه می یابد (نصری واحد؛ 1385).

فصل 2
ادبیات تحقیق

2-1 مقدمه
نام و نشان تجاری18 برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ جایگاه مناسب آن در اذهان مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان است. مشتریان نام تجاری را می خرند نه کالا را، به گفته (( استیون کینگ)) نام و نشان تجاری چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می شود ( کاتلر،456:2003). کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما نام تجاری منحصر به فرد است.
امروزه رقابت میان نام های تجاری کم تر در سطح خود محصولات اتفاق می افتد و بیش تر بر مبنای توانایی های کارکردی19 و خدمات ویژه نمادینی20 است که یک نام تجاری ارائه می کند. این ارزش های کارکردی و یا احساسی که توسط نام تجاری ارائه می شود شرکت را در دستیابی به مزیت رقابتی توان مند می سازد ( نورث و دیگران212003). برگرفته از سایت sciencecenter.ir
تمام شرکت های آینده نگر هم اکنون تعیین جایگاه نام تجاری را به منزله عامل اصلی راه برد رقابتی در نظر می گیرند. رضایت مشتری و کسب جایگاه با ارزش در ذهن او، به عنوان هدف نهایی راه برد علامت تجاری، امری ضروری است. بعضی از مردم معتقدند که علامت گذاری تجاری22، در واقع تعیین جایگاهی است که نشان می دهد تا زمانی که یک علامت تجاری جایگاهی نداشته باشد، هیچ گونه ارزشی در اذهان مصرف کنندگان نخواهد داشت(کاتلر،458:2006).
می توان یک هویت علامت تجاری به وجود آورد و با استفاده از تقسیم دقیق بازار آن را مشخص ساخت و به مخاطبان موردنظر دست یافت،اما آنچه آن ها را به یکدیگر پیوند می دهد، جایگاه23 این علامت تجاری در اذهان آنهاست. اما سوال این است که این جایگاه چیست؟ چه شاخصه هایی آن را می سازند؟ و برای دستیابی به آن چه راه برد مفیدی را باید به کار برد؟ این فصل ضمن بررسی نام تجاری، مدل های مربوط به آن، تعریف جایگاه آن، و مقایسه ی این جایگاه با هویت و تصویر و ارائه ی دیدگاه ها و خط مشی های مربوط به جایگاه یابی نام تجاری، و ارائه پیشینه ی تحقیق درصدد پاسخگویی به سوالات فوق می باشیم.
2-2 مروری بر تحولات نام تجاری
"گفته شده که کلمه برند24 زندگیش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستانی( ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده است و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان، کشتی هایی را که می ساختند نام گذاری می کردند." (کومبر25 18:2002).
نامگذاری هم چنین در زمان های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آن ها استفاده می شده است. آن ها طرح هایی را بر روی پوست حیوانات داغ می کردند ( مالونیس131:200026). در حال حاضر نیز یکی از معانی برند داغ نهادن می باشد. اینگونه استعمال از نام و نشان تجاری شبیه چیزی بود که اکنون ما آن را علامت تجاری27 می نامیم.
این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. این علائم خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می داد، مثلاً قدرت و سلامتی آن ها را (کومبر 18:2002). سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می کردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری به روی گل رس( در انتهای ظرف ساخته شده)، محصول خود را نشانه گذاری می کرد.(مالونیس133:2000). در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند( قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند مجدداً خریداری کنند.بنابراین، کارکرد واقعی نام تجاری برای آنها به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی کارکرد و شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می کرد. کلیسا هم برای تایید دو شکل از دارایی های معنوی که یک محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولید کننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می شد (کومبر 19:2002).
تنها در نیمه ی دوم قرن 19 میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله پیشرفته ی بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند.( مالونیس 133:2000). در اواخر قرن 19 کامیون ها در حالی که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند، به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتاً یکسان داشتند اما نقش آن ها در موفقیت نام ها ی تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع در محل، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد. اما با وجود این که نام تجاری گسترش یافت،مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکت ها مسئولیت آن را به عهده داشتند( کومبر 20:2002). در دوره بعد از جنگ جهانی اول نام های تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند، تبلیغات به طور روز افزون افزایش یافت و تحصیل نام های تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرف کنندگان، فورد را می خواستند نه وسیله حمل و نقل موتوری. آن ها بیش تر از سیرز28 خرید می کردند تا جاهای دیگر کم کم شرکت ها شروع کردند به تملک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند و پیچیدگی، تقسیم کار وظیفه ای را تشویق می کرد. جدایی وظایف تولید،بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق می شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات هم کاران آن ها دامن گیرشان نشود. در سال 1931 پروکتراند گمبل29 در ساماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف کرد:مدیریت نام تجاری. پروکتراند گمبل معتقد بود که با داشتن نام هایی چون صابون های حمام آیوری30 و کامی31 .بهترین راه برای سازماندهی آن ها این است که مسئولیت هر نام تجاری به فرد مشخص داده شود به نام مدیر نام تجاری این عمل در دهه 50 فراگیر شد.در دهه 1960 تبلیغات تلویزیون بعنوان یکی از وسایل ( شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزش های تولید محصول جای خود را به نام تجاری داد.
در دهه 1970 نام تجاری دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی شد. روی کرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف کننده بود.
در دهه 1980 افزایش جهانی شدن تجارت بر نام تجاری نیز تاثیر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرفه نبود. بنابراین، شرکت ها به سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در این دهه شرکت ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت ها دارایی های فیزیکی آن ها نیست. حتی ضرورتاً جریان عایدی شرکت نمی تواند ارزش واقعی شرکت باشد، بلکه این نام های تجاری هستند که ارزش های واقعی شرکت را نشان می دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت یا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. نستله، رونتری32 مکنتاش را به سه برابر ارزش بازاری آن خرید که این 26 برابر درآمد آن بود. بنابراین عملاً نام تجاری به تراز نامه راه یافت. در اواخر دهه 1980 بود که ارزش نام تجاری به عنوان یک دارایی در تراز نامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا(خانه وایکینگ ها) زودتر از ایالت متحده افتاد. هر چند که نام های تجاری عصر ما نشان می دهد که آمریکایی ها در پیشرفت نام تجاری آهنگ سریعتری نسبت به همتایان اروپایی داشتند. این مساله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند ولی اروپایی ها نه. در حالی که شرکت های آمریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها تازه یاد می گرفتند که با فرهنگ ها ی مختلف(با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند(کومبر2002: 21-23).
2-3 نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران
ماده یک قانون ثبت، نام تجاری و اختراعات نام تجاری را به شرح زیر تعریف می نماید:
"نام تجاری عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش،تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر،لفاف و غیر ان که برای امتیاز و تشخیص محصول صنعتی، تجاری یا فلاحتی اختیار می شود. ممکن است یک نام تجاری برای تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود."
در مورد تاریخچه نام تجاری برخی از محققان معتقدند که در زمان قدیم علایمی روی اشیا می گذاشتند یا گوسفندان را داغ می کردند، صنعتگران بر روی اشیایی که می ساختند علایمی می زدند تا معلوم شود که چه کسی آن را ساخته است و این موضوع را دلیل بر وجود نام تجاری در قدیم الایام می دانند. به مرور زمان، اصناف گوناگون که امتیازاتی کسب کردند برای آن که اجناس خود را مشخص سازند علامت مخصوصی انتخاب کردند تا اجناس خود را از اجناس دیگران متمایز سازند.
توسعه و ترقی صنعت و تجارت و تولید اجناس متحدالشکل و افزایش فروش کارخانجات و گسترش روابط بین المللی اهمیت زیادی به علامت تجاری داده و کلیه کشورها مجبور شدند برای حفظ و حمایت تولید کنندگان و جلوگیری از فریب مصرف کنندگان، قوانین و مقرراتی برای نام تجاری وضع کنند.
در ایران برای اولین بار در سال 1304 قانونی برای ثبت و حمایت نام تجاری و صنعتی تصویب گردید که بعدها در سال 1310 مورد تجدید نظر قرار گرفت. علاوه بر قانون مزبور و ائین نامه اجرایی آن، ماده 249 قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از نام تجاری ثبت شده، پیش بینی نموده است.
بر اساس آئین نامه قانون ثبت نام تجاری که بدواً در سال 1310 به تصویب رسیده بود در سال 1337 مورد تجدید نظر قرار گرفت. رواج علایم تجاری و توسعه فروش اجناس تحت علایم تجاری در تجارت بین المللی باعث گردید که کشورهای مختلف برای حفظ تولیدات خود و جلوگیری از تجاوز دیگران به حقوق تجار و صاحبان صنایع، مقررات بین المللی وضع نمایند که علامت تجاری نه تنها در کشور آن ها مصون از تعرض باشد بلکه در کلیه ممالک مورد حمایت قرار گیرد زیرا اجناس کارخانجات فقط در یک کشور به فروش نمی رسد بلکه در تمام دنیا عرضه می شود. از این جهت در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردیده اند.دولت ایران نیز طبق قانون 14 اسفند 1337 به این اتحادیه ملحق گردیده است ( جلال زاده،20:1385).
2-4 مفهوم نام و نشان تجاری
مجمع بازار یابی آمریکا در سال 1960 نام تجاری را اینگونه تعریف می کند:واژه، نشانه، سمبل، طرح و یا ترکیبی از آنها که مخصوص شناخت کالاها و خدمات یک فروشنده است و آن را از رقبا متمایز می کند.
کاتلر33(2007: 312) تعریف نام و نشان تجاری را اینگونه مطرح می کند: "یک نام، عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از انها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله انها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند". از نظر او معنای نام و نشان تجاری در پنج عامل نمود پیدا می کند(همان:188):
1. ویژگی ها- نام ونشان باعث می شود ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند. مثلاً خودروی مرسدس بنز موید یک خودروگران قیمت، عالی، بادوام و شان بالا برای سرنشین است.
2. منافع- ویژگی ها باید به منابع ملموس و عاطفی تبدیل شوند. مثلاً اینکه اگر خودروی بنز خریداری شود تا چند سال دیگر نباید خودروی دیگری خرید.
3. فرهنگ- نام و نشان می تواند موید فرهنگ مشخصی باشد. خودرو بنز موید فرهنگ آلمانی است: سازمان یافته، کارا، با کیفیت برتر
4. شخصیت- امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژه ای باشد. خودرو بنز می تواند موید یک رئیس با ابهت یا یک شیر حاکم بر قلمرو خود باشد.
5. استفاده کننده- نام و نشان تجاری موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد یا آن را مورد استفاده قرار می دهد. مثلاً خودرو بنز به وسیله مدیران ارشد و 55 سال به بالا و نه یک کارمند 20 ساله یک فروشگاه خریداری می شود.
هم چنین در بیان دیگری ویژگی های مهم نام تجاری پنج عامل زیر ذکر شده اند:
1. تلفظ آسان
2. قابلیت به یاد آوردن
3. ایجاد یک تصویر متمایز
4. تلفظ آسان و ترجمه مناسب در زبان های دیگر
5. توصیف کننده ویژگی های کالا
آکر34(2004: 83) نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که " با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است."
کاپفرر35(1997: 61) بیان می کند: "یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می کند. نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت."
2-5 مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری
2-5-1 کارکردهای نام تجاری
ادبیات نام تجاری36 طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه کرد. نام تجاری و نقش نام های تجاری همانطور که به طور سنتی مورد توجه قرار گرفته،دائماً مورد تجدید نظر و باز تعریف بودند. تعریف مرسوم و سنتی از نام تجاری این بود: "یک اسم، که با یک بخش یا بخشهای بیش تری از خط تولید مرتبط است، که به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار می گیرد. (کاتلر 396:2003) کلر37 می گوید:" هر وقت یک بازار یاب یک اسم، لوگو یا یک نماد برای یک محصول جدید خلق می کند، عملاً یک نام تجاری ایجاد کرده است". همانطور که قابل ملاحظه است بر اساس این تعاریف، نام های تجاری یک کارکرد ساده به عنوان شناسنده ها داشتند.پیش از توجه و تمرکز بر نام های تجاری و فرایند ساخت نام تجاری، نام های تجاری فقط گامی از فرایند بازاریابی فروش محصولات بودند." برای مدت زمان طولانی، به نام تجاری به عنوان یک مدل بداهه یک بخش از محصول، نگریسته می شده است." (اورد38 119:1999). آکر و واشیمزتالر39(143:2000) یادآوری می کنند که" در یک مدل ساخت نام تجاری رایج، هدف ساختن چشم انداز از نام تجاری است. یک عنصر تاکتیکی که نتایج کوتاه مدتی را ارائه می دهد." در حقیقت،نام تجاری به منظور شناخت یک محصول و تفاوت قائل شدن آن محصول در یک رقابت، بکار می رود.
آکر و جواشیمزتالرمدل نام تجاری سنتی را مورد توجه قرار دادند که در آن تیم مدیریت نام تجاری، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت نام تجاری بود. در این وضعیت، مدیر نام تجاری فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود.تمرکز او بر نتایج کوتاه مدت تک نام های تجاری و تک محصولات در بازارهای شرکت بود.هدف اصلی، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی،مسئولیت نام تجاری منحصراً مرتبط با بخش بازار یابی بود.(دیویس40204:2002).
کاپفر(56:1997) ذکر می کند که" قبل از سال 1980 مشی و روش متفاوتی برای نام های تجاری وجود داشت. شرکت ها آرزوی خرید یک تولید کننده شکلات یا ماکارونی را داشتند. در حالی که بعد از سال 1980 آنها می خواستند که بویتونی41 یا کیت کت42 را بخرند". این تفاوت خیلی مهم است؛ در اولین مورد شرکت ها آرزوی خرید ظرفیت تولید را دارند و در دومین مورد آنها به دنبال باز کردن جایی در ذهن مصرف کننده هستند. به بیان دیگر، تغییر در توجه به نام های تجاری زمانی آغاز شد که مشخص شد نام های تجاری چیزی بیش از شاخص های شناسایی بودند. نام های تجاری، بر اساس نظر کاپفرر(29:1997) هشت کارکرد دارند که در جدول 2-1 نمایش داده شده است: دو مورد اول فنی و مرتبط با موجودیت نام تجاری هستند: "کارکردی که نماد شناخت و آگاهی برای تسهیل در انتخاب و به دست آوردن زمان است" ؛ سه تای بعدی برای کاهش ریسک ادراک شده؛ و سه تای آخر مربوط به جنبه خوشی و لذت از یک نام تجاری است. او اضافه می کند که " نام های تجاری نقش یک کارکرد اقتصادی را هم در ذهن مصرف کننده ایفا می کند، جایکاه نام تجاری، از توانایی نام تجاری در ایجاد معنایی انحصاری، مثبت و برجسته در ذهن گروه بزرگی از مصرف کنندهها، حاصل میشود" (کاپفرر25:1997). بنابراین نام تجاری و ساخت نام تجاری، باید بر توسعه ارزش و جایگاه نام تجاری تمرکز کند.
جدول 2-1 کاربردهای نام تجاری برای مصرف کننده
کاربرد سود مصرف کننده
شناسایی به وضوح دیده شود، ارائه محصول را معنا بخشد، شناسایی سریع نشانه های محصول
عملی بودن حفظ زمان و انرزی از طریق وفاداری و خرید مجدد
گارانتی اطمینان از یافتن کیفیت مشابه، بودن توجه به مکان یا زمانی که محصول یا خدمت را می
توان خرید
بهینه سازی اطمینان از خرید بهترین محصول در دسته و گروه مربوط به خود
توصیف صفات داشتن سازگاری و تطبیق با چشم انداز شما از خودتان و یا چشم اندازی که شما از خود
به دیگران ارائه دهید.
استمرار43 رضایت برخاسته از آشنایی و صمیمت نام تجاری که باعث می شود شما سال ها مصرف
کننده محصولات نام تجاری باشید.
لذت و خوشی44 رضایتی که به جذابیت، لوگو و ارتباط با نام تجاری مربوط است.
اخلاقی45 رضایت برخاسته از به رفتار مسئولانه نام تجاری، در ارتباط با اجتماع
مآخذ: کاپفرر (29:1997)

2-5-2 ساخت نام تجاری شرکت
بیش ترین چرخش در ادبیات نام تجاری در میانه های دهه نود پدیدار شد. گرایش فعالیت های تجاری در توجه به نام تجاری شرکت46 به جای نام های تجاری محصول آغاز شد (دو چرناتونی47، 1999؛ هچ و شولتز48 2003). دیدگاه نام تجاری شرکت، از دیدگاه استراتژیک نام های تجاری حمایت می کند و می تواند نتیجه منطقی آن باشد. کینگ49(1991) به عنوان اولین نویسنده ای محسوب می شود که بین نام های تجاری محصول و نام های تجاریی شرکت تمایز قائل شد. ادبیات مروری بالمر و گری 50(2003) در نام تجاری شرکت چشم اندازهای متفاوتی را ارائه می کند که طی سالهای گذشته توسعه یافته اند. آنها بیان می کنند که نام های تجاری شرکت منجر به توسعه شاخه جدیدی از بازاریابی می شوند که باید به عنوان (( بازاریابی سطح شرکت)) شناخته شوند.
آکر(81:2004) نام تجاری شرکت را نام تجاریی تعریف می کند که " یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزشها، فرهنگ و استراتژی آن است." ایجاد نام تجاری شرکت با چشم انداز استراتزیک نام تجاری سنخیت دارد و بر توسعه نام های تجاری در سطح سازمان تاکید می کند.(ناکس و بیکرتون51 1002:2003). نام تجاری شرکت ابتدائاً توسط تداعی ها و هم خوانی ها ی سازمان تعریف می شود.(همان:7) و بنابراین می تواند هم چون مشخصه های محصول و خدمات خصوصیات سازمانی ار توسعه دهد. آورد(1036:2003) بیان می کند که " ایجاد نام های تجاری شرکت باید ارزشهای سازمانی را نشان دهند." به زبان دیگر، ارزشهای اصلی سازمان باید چراغ راهنمای فرایند ساخت نام تجاری(چه داخلی و چه خارجی) باشند. آنها باید مرتبط با محصول ساخته شده، در رفتار نمایان و در ارتباط منعکس شوند." ارزشهای اصلی به صورت مستمر، پایدار و معتبر بر ساخت نام تجاری شرکت تاثیر می گذارند."
بر اساس گفته بالمر و گری(975:2003)" ایجاد نام های تجاری شرکت و محصول در ساخت و ترکیب، موسسان،ابقاء، مدیریت و نظم با هم تفاوت دارند". هچ و شولتز(1052:2003) میان نام تجاری محصول و نام تجاری شرکت شش تفاوت قائل می شود:
1. تغییر تمرکز تلاش های ایجاد نام های تجاری از محصول به شرکت.
2. سازمان موضوع اصلی است به گونه ای که رفتار شرکت و تعاملات آن با جامعه قابل توجه است.
3. ارتباط نام تجاری با همه سهامداران شرکت نه فقط مشتری ها.
4. نیاز به حمایت گسترده سازمان.
5. بعد زمانی نام های تجاری شرکت شامل گذشته، آینده و نه فقط زمان حال است.
6. دستاورد بزرگ تر نام های تجاری شرکت نسبت به نام های تجاری محصول به این معنا است که آنها اهمیت استراتژیک بیش تری را تعهد می کنند.
با توجه به این تفاوت ها، هچ و شولتز چارچوب ایجاد نام تجاری شرکت را که در نمودار 2-1 نمایش داده شده است، تشریح می کنند. این چارچوب بر پایه سه عنصر است که چشم انداز استراتژیک، فرهنگ سازمانی و تصویر شرکت، آنها مطرح می کنند که توسعه نام تجاری شرکت شامل شرح تفصیلی این سه عنصر است و این امر زمانی قابل دسترسی است که دیالوگ موثری بین مدیریت، سهامداران خارجی و اعضای فرهنگ سازمانی برقرار شود. با توجه به این واقعیت که نام های تجاری، شرکت سهامداران را مورد توجه قرار می دهند،ناکس و بیکرتون(1006:2003) پیشنهاد می کنند که این چارچوب باید به منظور شمول متغیر چهارم محیط رقابتی سازمان توسعه پیدا کنند.

نمودار2-1 عناصر ساخت نام تجاری شرکت
ماخذ: هچ و شولتز (1052:2003)
ناکس و بیکرتون(2003) شش پیمان نامه از ساخت نام تجاری شرکت را شناسایی می کننند که در نمودار 2-2 تشریح شده است:
• محتوای نام تجاری52 – درک جایی که نام تجاری در ارتباط با ارزش مشتری وسهامدار جایگاه یابی شده است.
• ساختمان نام تجاری53- چگونگی نام تجاری در ارتباط با ارزش مشتری و سهامدار جایگاه یابی شده است.
• انطباق نام تجاری54- روشی که در آن نام تجاری با بقیه سازمان و همه مستمعین یکی شده است.
• ثبات نام تجاری55- انتقال وضوح و شفافیت56 به همه سهامداران از طریق کانالهای ارتباطی.
• استمرار نام تجاری57- هم رده بودن فرایندهای تجاری با نام تجاری شرکت.
• شرطی سازی نام تجاری58- توانایی نمایش و اداره نام تجاری به صورت مستمر.

محتوای برند

ساختمان برند شرطی سازی برند

برندینگ شرکت
انطباق برند استمرار برند

ثبات برند

نمودار 2-2 شش قرارداد ساخت نام تجاری شرکت
ماخذ: تاکس و بیکرتون (1006:2003)
در مجموع آنچه که از دیدگاه نام تجاری شرکت به دست می آید این است که به هر فعالیت شرکت باید از منظر نام تجاری نگریسته شود(هچ و شولتز1062:2003).
2-5-3 گرایش به نام تجاری
آورد(117:1991) گرایش به نام تجاری59 را به عنوان مدل دیگری برای ساخت نام تجاری معرفی می کند که به نام های تجاری به عنوان منابع استراتژیک توجه می کند." گرایش به نام تجاری راهی است که در آن فرایندهای سازماندهی حول موضوعات ایجاد،توسعه و حفاظت از هویت نام تجاری60 می چرخد که این کار به وسیله تعامل پایدار با مشتریان هدف با ارزیابی آخرین نتایج رقابتی در شکل نام های تجاری میسر می شود."
نام تجاری گرایی بر توسعه نام های تجاری به گونه ای عملی تر تمرکز دارد و با هویت نام تجاری به عنوان پایه و اساس استراتژیک آغاز می شود. نتیجه منطقی این گرایش این گونه بیان می شود که نام های تجاری تبدیل به یک "واکنش بی قید و شرط به نیاز ها و خواست های مشتری می شود. این مورد باید به دقت مورد توجه قرار گیرد. آنچه که توسط مشتری ها در هر زمان مورد تقاضا است یکسان نیست و نام تجاری به عنوان یک منبع استراتژیک تقویت خواهد شد. بر اساس این دلایل خواست ها و نیازهای مصرف کننده ها جاهلانه نیستند، ولی آنها اجازه ندارند که توسعه و پیشرفت نام تجاری را جهت دهی کنند و به طور مشخص آن را تعیین کنند." (آورد،1991 120-122).
بر اساس مدل گرایش به نام تجاری، نقطه شروع فرایند ساخت نام تجاری، ایجاد یک فهم درست پیرامون هویت درونی نام تجاری است.
نام تجاری تبدیل به اساس و بنیادی می شود که چارچوب رضایتمندی(نیازها و خواست های) مشتری را فراهم می کند. رسیدن به نقطه آغاز و حرکت برای یک شرکت نام تجاری گرا، رسالت نام تجاری61 آن است.
شش ضلعی نام تجاری( همان،125) که در شکل نشان داده شده است ارزش ویزه نام تجاری و هویت نام تجاری را با جهت استراتژی و هویت شرکت پیوند می زند. سمت راست مدل مربوط به محصول و طبقه بندی محصول است، که به صورت مستدل تجزیه و تحلیل شده اند. سمت چپ مربوط به کارکرد احساسی است اسم نام تجاری، که به صورت احساسی تجزیه و تحلیل شده اند." یک نام تجاری به طور کلی مورد آزمایش قرار می گیرد." (آورد،126:1991). بدین معنا که هم احساسات و هم تفکر منطقی هر دو سهیم اند. بخش پایین مدل ماموریت و چشم انداز تصمیمات شرکت برای نام تجاری را نمایش می دهد، بخش بالایی روشی را نشان می دهد که مصرف کننده های هدف، یک نام تجاری را تفسیر و تشریح می کنند. در مرکز مدل فرایند مرکزی ایجاد نام تجاری قرار می گیرد که شامل جایگاه یابی62 و ارزشهای اصلی63 است.

بطور خلاصه " در یک سازمان نام تجاری گرا هدف در چارچوب نام تجاری ایجاد ارزش و اعتدال است. نام تجاری یک بنیاد و اساس استراتژیک برای تعامل با گروه هدف است و به یک واکنش و پاسخ بی قید و شرط به هر آنچه که توسط مشتری ها در هر زمان تقاضا می شود، محدود نمی شود" (آورد130:1999).
به طور مضاعف، ذکر می کند که فرایند ساخت نام تجاری شامل دو بخش است. داخلی و خارجی. وی فرایند داخلی را به عنوان مبنایی برای تشریح رابطه بین سازمان و نام تجاری تعریف می کند که هدف داخلی هر سازمانی حفظ نام های تجاری است. بر عکس، فرایند خارجی ارتباطات میان نام تجاری و مشتری می باشد،هدف خارجی ایجاد ارزش و شکل دهی ارتباطات با مشتری است.
2-5-4 رهبری نام تجاری
آکر و جواشیمزتالر(7:2000) مدل مرسوم و سنتی نام تجاری را کنار گذاشتند و مدل رهبری نام تجاری64 را معرفی کردند، که استراتژی را به اندازه تاکتیک ها،مورد تاکید قرار می دهد. در این مدل فرایند مدیریت نام تجاری خصوصیات متفاوتی را به دست می آورد: یک دیدگاه استراتژیک و مبتنی بر چشم انداز؛ مدیر نام تجاری در سازمان پست و مقام بالاتری دارد،افق شغلی طولانی مدت تری دارد و یک استراتژیست است؛ ساختن ارزش ویژه نام تجاری و توسعه معیارهای سنجش آن هدف است؛ و از آنجا که تمرکز بر نام های تجاری چندگانه و بازارهای چندگانه می باشد ساختارهای نام تجاری پیچیده هستند. به طور خلاصه هویت نام تجاری و ایجاد ارزش نام تجاری، جهت دهنده و محرک استراتژی می شوند.
مدل رهبری نام تجاری، طرح پیشنهادی آکر و جواشیمز تالر(همان،7) برای ساختن نام های تجاری قدرتمند است.4 چالش مطرح شده توسط آنها که در شکل به طور خلاصه آورده شده عبارتند از:
1. چالش سازماندهی65- ایجاد ساختار و فرایندهایی که به نام های تجاربی قدرتمند،با رهبران قدرتمند نام تجاری برای محصول،بازار یا کشور منجر می شود. هم چنین استقرار ابزارها و واژگان مشترک، ایجاد یک سیستم اطلاعاتی که، اجازه تسهیم اطلاعات، تجربیات و ابتکارات را می دهد، و برقراری یک فرهنگ و ساختار تغذیه نام تجاری.در حمایت از این بحث مک ویلیام و داماس66(1997) مطرح می کنند که هر کسی در تیم نام تجاری،باید فرایند ساخت نام تجاری را درک کند. انها استعاره ها67 را به عنوان ابزارهای هوشمند برای اشاعه ارزش های یک شرکت پیشنهاد می کنند. دویل(2001) اضافه می کند که مدیریت نام تجاری، باید به عنوان بخشی از فرایند کلی مدیریت دیده شوند و نه به عنوان فعالیت بازاریابی خاص.
2. چالش معماری نام تجاری68- شناسایی نام های تجاری،زیر نام های تجار، ارتباطات و نقش هایشان. هم چنین لازم است مشخص شود که چه چیزی به مصرف کننده ارائه می شود و ایجاد سینرژی میان نام های تجاری به منظور درک نقش نام های تجاری، زیر نام های تجاری برای شناخت زمان توسعه آنها و تعیین نقش ارتباطی هر نام تجاری در پرتفولیو. آکر(2004) به جای استفاده از معماری نام تجاری از عبارت استراتژی پرتفولیوبهره می گیرد.او می گوید(( استراتژی پرتفولیوی نام تجاری، ساختار پرتفولیوی نام تجاری،هدف، نقشها و ارتباطات میان نام های تجاریی یک پرتفولیو را تعیین می کند.)) (آکر،2004: 13). بنابراین این چالش را، می توان استراتژی پرتفولیوی نام تجاری نامید.
نمودار2-4 وظایف رهبری نام تجاری
ماخذ: آکر و جواشیمز تالر (7:2004)
3. چالش هویت و جایگاه نام تجاری69- تعیین هویت برای هر یک از نام های تجاری تحت مدیریت تعیین جایگاه هر نام تجاری به منظور شفاف سازی. اسپیک70(1998) از این مبحث حمایت می کند و می افزاید چالش هویت نام تجاری باید به منظور ادغام فرایند ساخت نام تجاری با سازمان یک تمرکز بلند مدت داشته باشد.
4. چالش برنامه ساخت نام تجاری71- خلق برنامه های ارتباطی و دیگر فعالیتهای ساخت نام تجاری برای توسعه هویت نام تجاری،که به فرایند تعریف نام تجاری کمک می کند. به طور خلاصه، ساخت نام تجاری باید هر آنچه را که برای تغییر ادراکات مشتری، تقویت گرایشها و ایجاد لازم است انجام دهد. بنابراین یکی از تاکتیک ها توجه به رسانه های جایگزین همراه با تبلیغات است(آکر و دیگران،13:2004).
2-5-5 مدیریت دارایی نام تجاری
دیویس و دان72(15:2002) درباره یک روش جدید در مدیریت نام تجاری صحبت می کنند. آنان می گویند همراهی مردم با نام های تجاری با ارزش ترین سرمایه یک شرکت است." توجه و مدیریت نام تجاری به عنوان یک دارایی 73روز به روز از حمایت بیش تری برخوردار می گردد و داشتن یک نام تجاری هر تصمیم استراتژیک و سرمایه گذاری را تحت تاثیر قرار می دهد".
امروزه سه هدف استراتژیک اصلی برای نام تجاری افزایش وفاداری مشتری، تفاوت قائل شدن در رقابت و ایجاد رهبری بازار است تغییر در طرز تفکر شرکت به جهت سازگاری با این دیدگاه مهم است چرا که "مدیریت نام تجاری باید در هر حیطه کارکردی وارد شود." (دیویس و دان،9:2002). مدیریت سرمایه نام تجاری این گونه تعریف می شود: "یک روش متوازن سرمایه گذاری برای ایجاد معنا نام تجاری، ابلاغ آن به داخل و خارج سازمان، استفاده از این اهرم به منظور افزایش سوددهی نام تجاری، ارزش سرمایه نام تجاری، و بازدهی نام تجاری در طول زمان."

برخی تغییر نگرش ها از مدیریت سنتی نام تجاری به این مدل جدید در جدول2-2 ارائه شده است.
استرتژی مدیریت دارائی نام تجاری مدیریت سنتی نام تجاری

استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری مدیریت نام تجاری
قهرمانان و ماموریت رسمی نام تجاری 74 مدیران نام تجاری
وفاداری عمیق حفظ و نگهداری
ارتباطات در طول دوره زندگی تبادلات و معاملات دفعتی و یکباره
تعهد مشتری رضایت مشتری
درآمد حاصل از نام تجاری درآمد حاصل از محصول
تمرکز سه ساله تمرکز سه ماهه
دریافتی های حاصل از قیمت سرمایه دریافتی های حاصل از سهم بازار
حیطه های کارکردی نام تجاری را اداره می کند بازار یابی که نام تجاری را اداره می کند
سنجه های حرفه ای و پیشرفته نام تجاری سنجه های آگاهی و یاداوری
نام تجاری از خارج شرکت هدایت می شود نام تجاری از داخل شرکت جهت می گیرد

ماخذ: دیویس(12:2002)

فرایند مدیریت دارایی نام تجاری، همانطور که در شکل 24 نمایش داده شده، چهار مرحله و 11 گام دارد. اولین مرحله توسعه یک چشم انداز نام تجاری است که شامل یک گام است: توسعه عناصر چشم انداز نام تجاری. هدف اصلی این گام بیان واضح این مسئله است که چه تلاش هایی برای ایجاد نام تجاری باید انجام گیرد تا شرکت به اهداف خود نائل شود. دومین مرحله مشخص کردن عکس نام تجاری75 شرکت به وسیله درک دیدگاه مصرف کننده درباره نام تجاری و نامهای رقیب است. این مرحله شامل سه گام است تعیین تصویر نام تجاری،خلق قرداد نام تجاری فهرستی از ادراکات مشتری نسبت به همه تعهدات فعلی نام تجاری، و ایجاد مدل مشتری نسبت به همه تعهدات فعلی نام تجاری، و ایجاد مدل مشتری مدار نام تجاری که باعث شناخت از چگونگی عمل و فکر مصرف کننده درباره نام تجاری و نام های تجاری رقیب است.
سومین مرحله،توسعه استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری به منظور مشخص کردن صحیح برای دسترسی به اهداف بر اساس چشم انداز نام تجاری است. این مرحله شامل پنج گام است: جایگاه یابی نام تجاری، توسعه نام تجاری، ابلاغ جایگاه نام تجاری، اهرم سازی نام تجاری76 و قیمت گذاری نام تجاری.
در نهایت چهارمین مرحله حمایت از فرهنگ دارایی یک نام تجاری است. این مرحله شامل دو گام است: سنجش میزان بازگشت سرمایه گذاری نام تجاری و ایجاد یک فرهنگ نام تجاری گرا(دیویس و دان،112:2002).

مرحله 1- توسعه چشم انداز نام تجاری
گام 1
عناصر یک چشم انداز نام تجاری

مرحله 2- تعیین عکس نام تجاری
گام 2 گام 3 گام 4
تعیین تصویر نام تجاری خلق قرارداد نام تجاری مدل مشتری مدار نام تجاری

مرحله 3- توسعه استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری

گام 5 گام 6 گام 7 گام 8
جایگاه یابی نام تجاری توسعه نام تجاری ابلاغ جایگاه نام تجاری قیمت گذاری نام تجاری

مرحله4- حمایت از فرهنگ مدیریت نام تجاری

گام 10 گام 11
ارزیابی میزان استقرار یک
برگشت سرمایه گذاری نام تجاری فرهنگ نام تجاری گرا

نمودار 2-5 فرایندهای مدیریت دارایی نام تجاری
ماخذ دیویس و دان( 115:2002)

مدل های مدیریت مفهوم نام تجاری به مدیران پیشنهاد می کند که یک مفهوم ویژه برای نام تجاری در همان زمان معرفی اش انتخاب کنند و با استفاده از ابزار آمیخته بازاریابی در تمام طول عمر نام تجاری آن را تقویت و حمایت کنند(بهات و ردی7738:1998).
2-6 تعاریف و مفاهیم جایگاه یابی
جایگاه یابی78 یکی از مراحل توسعه استراتژی بازار یابی است. مراحل استراتژی جایگاه یابی به دنبال فعالیت های بخش بندی بازار79 و هدف گذاری در بازار80 که بیش ترین جذابیت را برای شرکت دارد، می آید.
در ادبیات بازاریابی یک ایده عمومی و مشترک برای مفهوم فرایندهای جایگاه یابی وجود ندارد. هم چنان که بعضی معتقدند بخش بندی و هدف گذاری بازار بایستی به خوبی به عنوان پیشینه ای از جایگاه یابی موفقیت آمیز قبل از انجام شود، بعضی دیگر فکر می کنند که یکی از مراحل جایگاه یابی جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی درباره فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است و این اطلاعات بایستی در زمان انتخاب بخش بازار هدف صورت گیرد.
جدول 2-3 استراتژی بازاریابی
بخش بندی بازار هدف گذاری در بازار جایگاه یابی بازار

1- تعریف کردن یک مبنایی برای 5- انتخاب یک جایگاه
بخش بندی بازار و بخش های 3- ارزیابی بخش های جذاب مطلوب و ایجاد جایگاه
یک بازار برای هر بخش هدف در بازار
جج
2- ایجاد مجموعه ای از 6- اجرای جایگاه یابی
بخش های بازار موردنظر 4- انتخاب بخش های هدف با کمک ایجاد آمیخته بازار یابی
برای هر بخش هدف
ماخذ: کاتلر (362:2003)
هر چند نتیجه گیری عمده ای در ادبیات وجود دارد که از نظر مفهومی- تجربی و استراتژیک جایگاه یابی یکی از عوامل اساسی استراتزی بازاریابی است اما تعریف کلی و پذیرفته شده جهانی برای این مفهوم وجود ندارد. این مساله شاید به خاطر عدم وجود یک مبنای واضح تئوریکی از مفهوم جایگاه یابی باشد(ریگر81 1995). این مساله باعث می شود که اصطلاحات متنوعی با این مفهوم پیوند پیدا کند مثل جایگاه، جایگاه یابی محصول، جایگاه یابی بازار و …اما همانطور که (آرنوت 1993) بیان می کند: انواع اصطلاحات به طور ساده((وجه های مختلف یک سکه هستند)) که یکدیگر را تکمیل می کنند.
انواع اصطلاحات و دیدگاه های مربوط به جایگاه یاب، یک الگوی شامل سه ویژگی را نشان می دهند:1) مفهومی بودن جایگاه یابی؛ 2) تجربی بودن جایگاه یابی؛ 3) راه بردی بودن جایگاه یابی. این نتیجتاً می تواند مورد حمایت قرار گیرد که سه مورد فوق در دو روی کرد1) مصرف کننده گرا و 2) مدیریتی/ سازمانی گرا جایگاه یابی خلاصه شده اند. همانطور که آرنوت(1993) بیان می کند جایگاه یابی فرایند تکراری پیش بردن و کنکاش برای توصیف کردن، تغییر دادن و مشاهده نمودن ادراکات مصرف کننده در مورد یک شی قابل فروش در بازار است.بر مبنای این تعریف کاربرد جایگاه یابی، شامل یک سری فعالیت های مرتبط به هم است. به طور مثال:
1. تعریف ابعاد یک فضای مفهومی ویژه که به اندازه کافی بیان کننده ادراکات مخاطبان هدف باشد.
2. اندازه گیری و سنجش وضعیت شیءمورد نظر در فضای موجود.
3. اصلاح ویزگی های واقعی ادراک شده از طریق استراتزی ارتباطات.
به عبارت دیگر، جایگاه یابی می تواند به عنوان فرایند تکراری که نیاز به کنکاش و درگیری فعالانه بازاریاب دارد تعریف شود.می توان اینطور استنباط کرد که جایگاه استراتژی های جایگاه یابی موثر برای خدمات یا محصولات فیزیکی زمانی می تواند بدست آید که بازاریاب ویژگی های متمایز خاص آنها را درک نماید.
جایگاه یابی فرایند تصویری برای یک شی مورد نظر با هدف متمایز ساختن آن نسبت به اشیای رقیب می باشد. ابزارهای بازاریابی بسیاری برای جایگاه یابی مورد استفاده قرار گرفته است. در جریان جایگاه یابی یک شیء انتخاب شده برای مصرف کنندگان به شکل جذابی ساخته می شود و انها را متقاعد می سازد که این شیء بهترین گزینه برای ارضای نیازهای آنان است.
جایگاه یابی به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف کننده است. در جایگاه یابی شرکت تلاش می کند تا نام تجاری خود را از رقبا به صورت واضح و روشن متمایز کرده و شکاف میان نیاز مصرف کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند(میلر و دیگران 1385).
تفاوت ها درتعاریف مربوط به جایگاه یابی در نگاه(آکر و شانزبای82 1982) هم وجود دارد همانطور که بیان می دارند(( جایگاه یابی معانی متفاوتی برای افراد مختلف دارد)) و این امروزه به وضوح دیده می شود.

2-6-1 جایگاه یابی نام تجاری
همان طور که در مدل دیویس و دان(15:2002) دیده شد، جایگاه یابی نام تجاری اولین گام در توسعه ی استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری است. به این معنا که ابتدا استراتژی نام تجاری مشخص می شود، سپس در مرحله ی توسعه، نام تجاری باید در ذهن مشتری جایگاه یابد.
یک مورد برای جایگاه یابی می تواند نام تجاری، نام شرکت،موسسه، یک شخص و یا یک کشور باشد. ما در اینجا به جایگاه یابی نام تجاری می پردازیم.
جایگاه یابی نام تجاری در پی تغییراتی که در بخش بندی، هدف گذاری، و ساختار بازر ایجاد شد،در دهه 1960 و اوایل 1970 شکل گرفت. اولین بار دو مدیر تبلیغات ال رایز و جک تروت83 این مفهوم را بیان کردند. آنها معتقد بودند،جایگاه یابی با ایجاد یک محصول شروع می شود، یک کالا، خدمت، شرکت یا موسسه و یا حتی یک فرد.
آنها بیان کردند که جایگاه یابی چیزی نیست که برای یک محصول یا خدمت انجام شود بلکه چیزی است که با ذهن مشتری(متقاضی) انجام می شود. یعنی اینکه شما در ذهن مشتری احتمالی به کالا و یا نام تجاری جایگاه خاصی می دهید. آنها بیش تر بر ابعاد ارتباطی/تبلیغاتی جایگاه یابی تاکید داشتند که این مضمون مورد نظر کاتلر هم بود که چنین تعریفی از جایگاه یابی دارد: جایگاه یابی عمل طراحی کالا و تصویر ذهنی یک شرکت برای اشغال کردن یک مکان متمایز در ذهن بازار هدف است به طوری که از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردد(کاتلر،396:2003). جایگاه یابی مفهوم مفیدی است و این مفهوم به ما گوشزد می کند که یک محصول یا نام تجاری چیزی نیست، جز آنکه به روشنی در اذهان ما، علیه رقبا، موقعیت گذاری شده است(کاپفرر،29:1997).
جایگاه یابی چگونگی تصور مشتری نسبت به نام تجاری موجود و یا پیشنهاد شده در بازار است(پری کالت و مک کارتی84 1999).
مارسدن85(2002) از جایگاه یابی چنین تعریفی دارد: "چگونگی شکل گیری یک نام تجاری در ذهن مصرف کننده با در نظر گرفتن ارزشهایی که آن نام را متمایز می سازد به طوریکه مصرف کننده آن را متعلق به خود می داند".(برگرفته از سایت)
2-6-2 جایگاه یابی مجدد
از طریق جایگاه یابی، یک شرکت زمانی که محصول انتخابی یک جای خاص در ذهن مشتری اشغال می کند به دنبال یک جایگاه رقابتی برای شرکت است. جایگاه یابی بیش تر به عنوان فعالیت هایی که شرکت در مقابل رقبا باید انجام دهد یا انجام می دهد تعریف می شود. مفهوم جایگاه یابی مجدد86 بیش تر به این بخش از جایگاه یابی مربوط می شود. جایگاه یابی مجدد تغییری در جایگاه شی ء انتخابی است در جواب به تغییرات محیط رقابتی.
وظیفه اصلی جایگاه یابی مجدد تغییر جایگاه موجود به شکلی که پاسخگوی نیازها و تدراکات مصرف کنندگان هدف باشد زمانیکه عقاید و نیازمندیهای آن ها به طور معنا داری تغییر می کند. نیاز به جایگاه یابی مجدد زمانی اتفاق می افتد که یا فروش شرکت افزایش یابد،و یا زمانی که فرصت های جدید برای شرکت در بخش های بازار ایجاد شود که قبلاً مدنظر نبوده است و یا زمان اصلاح اشتباهاتی که شرکت هنگام جایگاه یابی مرتکب شده است و یا موقع ارائه ایده های جدید به مشتریان.
جایگاه یابی مجدد تغییر جایگاه و تصویر نیست بلکه قابل توجه کردن آن است و به این دلیل است که فعالیتی پر ریسک و هزینه محسوب شود.
2-6-3 تصویر نام تجاری
منظور از تصویر ذهنی از یک نام تجاری این است که مصرف کننده وقتی یک نام تجاری را می بیند یا می شنود چه چیز به ذهنش می آید. ویژگی های ذهنی که در مورد یک نام تجاری وجود دارد جزئی از تصویر ذهنی از آن نام است(دیویس15:2002).
دیویس(2002) تصور ذهنی از یک نام تجاری را به دو جز تقسیم می کند:
1. مجموعه ای از ویژگی های ذهن یا تداعی هایی که مصرف کننده نسبت به نام تجاری دارد و شامل ویژگی هایی در مورد سازمان، خدمت و یا محصول می شود.
2. نقاب شخصیتی که در واقع توصیفی از نام تجاری بر اساس ویژگی های انسانی می باشد. مانند جنسیت، هوش و تحصیلات (رحیمی25:1384).
تصویر در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد،تصویر بر روشی متمرکز است که بخش معینی از مردم،یک محصول، نام تجاری، بهره سیاسی، شرکت یا کشور و نظایر آن را به تصور می آورند. تصویر به روالی معطوف است که این بخش از مردم تمامی علائم ارسالی از جانب نام تجاری از طریق محصولات، خدمات و برنامه ارتباطی را رمز گشایی می کنند. این مفهومی از دریافت است(کاپفرر،58:1997).

2-6-4 هویت نام تجاری
هویت به طرف دیگر یعنی ارسال کننده مربوط است، وظیفه ارسال کننده آن است که معنا، نیت و کار نام تجاری را مشخص کند. تصویر، نتیجه آن نوعی رمز گشایی است. به زبان مدیریت نام تجاری،هویت الزاماً مقدم بر تصویر است.
قبل از ترسیم یک ایده در ذهن عموم، اول باید معلوم کرد که به طور دقیق چه چیز باید ترسیم شود. یک نام تجاری،برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.اما تصویر نام تجاری، امری ناپایدار و متغیر است، هویت، آنگونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است مستور آرمان گرایی، بی ثباتی و یا فرصت طلبی نیست. در عصر دیداری- شنیداری، گفتار صرفاً متکی بر سخن نیست، بلکه اصوات،تصاویر، رنگ ها حرکت و سبک نیز در آن سهم دارند. جایگاه یابی فقط می تواند متن و کلمات را در برگیرد.هویت نام تجاری چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن می توان حدود جایگاه یابی را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانونمند ساخت و از فردیت ودوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر جایگاهی تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو، به آن می بخشد، به طور خلاصه معنای ریشه شناختی آن، محدودیتهایی را تحمیل می کند. هویت نام تجاری، برخی از جایگاهها را ممنوع و برخی دیگر را تضمین می کند. جایگاه یابی باید باور پذیر و برای نام تجاری مدنظر قابل توجیه باشد. (کاپفرر 58:1997 و 63)
از دیدگاه کاتلر(2003)نیز هویت با تصویر تفاوت دارد. هویت راه هایی است که شرکت به قصد شناساندن خود یا تعیین جایگاه برای کالای خود بر می گزیند. تصویر ذهنی تصوری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را تشکیل می دهد. در حقیقت کاتلر تفاوت چندانی بین هویت و جایگاه نمی بیند او جایگاه یابی را طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت می داند به گونه ای که این دو در اذهان مشتریان هدف از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند.کاپفرر(1997) جایگاه یابی را بیشتر بازتابی از یک محصول می داند. و تعیین جایگاه برای یک محصول خاص در ذهن بازار هدف است(کاتلر،396:2003).
2-7 دیدگاه های مختلف درزمینه جایگاه یابی نام تجاری
اهمیت تمایز از رقبا یا مزیت رقابتی موضوعی است که اغلب در قالب جایگاه یابی نام تجاری بیان می گردد.در ادبیات مربوط به نام های تجاری رسم بر آن شده است که نام های تجاری بر حسب جایگاهشان تجزیه و تحلیل شوند. این اصطلاح به تاکید گذاری بر صفات متمایز و برانگیزاننده ی نام تجاری در عرصه رقابت، اطلاق می شود.
کاپفرر(1997) جایگاه یابی را معطوف به تعلق و تمایز می داند. نام تجاری به کدام بخش از محصولات تعلق دارد و تمایز آن در چیست؟ به عقیده ی او جایگاه یابی،مبتنی بر تحلیل پاسخ به چهار پرسش زیر است:
1. چرا؟ یا برای چه؟ چه منفعت خاصی برای مصرف کننده؟ یا چه ویژگی انحصاری برانگیزاننده ای نام تجاری را توجیه می کند؟(سونی نوآوری به همراه می آورد.) در سال های آغازین دهه 1970 شرکت رولون87( تولید کننده عطر و ادکلن و لوازم آرایشی) تصمیم به تولید و معرفی ادکلن با رایحه جدید گرفت. از آن جا که غالب محصولات بازار نام های تجاری ظریف و زنانه داشتند لذا این شرکت به منظور دستیابی به موضعی ممتاز، محصول خود را با نام تجاری چارلی88 به بازار عرضه کرد. در عصری که زنان در جست و جوی آزادی بیشتر بوده و به پوشیدن لباس های مردانه علاقه داشتند، برخورداری از نام مردانه تمایز جایگاه این محصول را در بازار تشدید کرد. این ایده منجر به آن شد که تنها پس از چهار سال، عطر چارلی به عنوان پرفروش ترین عطر دنیا معرفی شود(میلر و همکاران،62:1385).
2. برای چه کسی؟ این سوال، هدف را تعیین می کند. برای مدت مدیدی(( شوئیس)) نوشابه ی افراد فرهیخته، (( کانادا درای)) نوشابه ای برای بزرگسالان و (( سون آپ)) خاص نوجوانان بود.
3. چه وقت؟ این سوال هنگامی را که محصول باید مصرف شود، بیان می کند. قهوه ی (( نایت اندی)) جاکوبز به روشنی این جنبه از جایگاه را بیان می کند.
4. علیه چه کسی؟ در اوضاع و احوال امروزی،این سوال به رقابت اصلی اشاره دارد،آن دست از نام های تجاری که کسی قصد دارد مشتریانشان را از آن خود کند. بنابراین، دلیل وجودی مبارزات تبلیغاتی شناخته شده ای نظیر(( چالش پپسی)) و (( غیر- کولا)) همین است(همان،63).
اوربن و هاوسر89(1993) بیان می دارند که در جایگاه یابی بازاریابان بایستی به چهار مسئله توجه کنند:
1- مخاطبان هدف
2- به چه میزان محصول متفاوت و یا بهتر از رقباست.
3- ارزش این تفاوت از دید بازر هدف چقدر است.
4- توانایی ایجاد ارتباط و پیوند زدن این تمایزها با بازار هدف.
آن ها هم چنین بیان می کنند جایگاه یابی بسیار برای یک محصول مهم است. نه تنها محصول بایستی مزایایی را ارائه کند که موجب رضایت مشتری شود و نیازهایشان را برآورده کند بلکه باید در رقابت هم بسیار بهتر عمل نماید.
عوامل فوق تا حدودی شبیه به اجزایی است که آکر(1996) برای جایگاه بیان می کند:
1 مخاطبان هدف
2 ایجاد ارزش اضافه
3 خلق مزیت
4 ارتباطات فعالانه

به عقیده ایوانوس کاس و پاجودیس 90(2005) فرایند جایگاه یابی شامل مراحل زیر است:
1- مشخص کردن ابعاد تصویر یک شیء
2- مشخص کردن اشیاء رقیب
3- ارزیابی تصویر و جایگاه اشیاء رقیب
4- انتخاب تصویر و جایگاه مطلوب
5- ایجاد تصویر و جایگاه مطلوب
6- اجرای جایگاه مطلوب
مرحله پنجم بایستی مراحل یک تا چهار را پوشش دهد و مرحله اجرای جایگاه یابی(مرحله ششم) با ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب پوشش داده می شود.ترتیب مراحل فوق در نمودار 2-7 نشان داده شده است.

نمودار2-7 الگوریتم جایگاه یابی
ماخذ: ایوانوس کاس و پاجودیس (2005)

ایجاد استراتژی جایگاه یابی موفق کار ساده ای نیست. در حقیقت جایگاه یابی محصولات در یک بازار پیچیده می تواند یکی از سخت ترین تصمیمات یک شرکت باشد. در بعضی متون، جایگاه یابی رقابتی به جای جایگاه یابی عنوان شده است.
از طریق جایگاه یابی،یک شرکت تلاش می کند مزیت رقابتی ماندگار را برمبنای ویژگی های محصول- محسوس یا نامحسوس- در ذهن مشتری ایجاد نماید. این مزیت برای رفع نیاز یک یا چند بخش بازار به آن محصول طراحی می شود.
تمایز در محصولات جدید یا موجود معمولاً در یکسری از ویژگی های رقابتی محصول که برای مشتری ارزش و مزیت دارد تعریف می شود. تمایز می تواند در کیفیت باشد(بهتر بودن یا بدتر بودن) و یا خدمات ویژه،خلاقیت در بسته بندی و یا تا حدودی خود نام تجاری باشد و اگر شرکت مزیت هزینه ای نسبت به رقبا داشته باشد، محصول ممکن است بر مبنای ارزشش با ارائه قیمت پایین تر جایگاه یابی شود.(گوین و گوین91،42:2003)
میلر92(65:1987) بیان می کند که جایگاه رقابتی نام تجاری می تواند در چهار بعد بیان شود: مجموعه ای از نوآوری؛ تمایزات بازاریابی؛ قلمرو و سهم بازار محصول؛ و کنترل هزینه های موجود.
در مقابل کاتسیکیز93(1994) چهار بعد را مطرح می کند: قابلیت های تولید؛ قابلیت های بازار یابی؛ برتری های محصول؛ و قیمت رقابتی.
شاندار و هنکس94(1994) به شکل دیگری سه بعد را پیشنهاد می دهد: نوآوری؛ کیفیت؛و رهبری قیمت تمام شده. به علاوه دی و ندونگادی (1994) جایگاه نام تجاری را در هفت بعد بیان می کند: هزینه های فرایند پایین؛ خدمات برتر؛ قدرت واسطه گری؛هزینه های پایین دستی؛ سهم بازار گسترده؛ بخش بازار متمرکز؛ و محصولات نوآورانه.
رایت و دیگران95(1995) سه بعد را برای جایگاه نام تجاری بیان می کنند:
1- هزینه های زیاد و نوآوری/ تمایز زیاد
2- هزینه های کم و نوآوری/ تمایز کم
3- هزینه های کم و نوآوری/ تمایز زیاد
هولی و دیگران96(1998) بیان می دارد که شش استراتژی اساسی برای جایگاه یابی رقابتی وجود دارد که هر کدام به طور متمایزی در درون منابع شرکت ریشه دارد: قیمت پایین؛ کیفیت برتر؛ نوآوری سریع؛ خدمات برتر؛ مزایای متمایز؛ و سهولت ارائه.
کاتلر(2003) نیز چهار ویژگی رقابتی کیفیت، خدمات،قیمت، و تکنولوژی را به عنوان عواملی که می توان جایگاه را بر مبنای آنها تعیین کرد، نام برده است.
پیش از آن که شرکتی بتواند موضع نام تجاری خود را تعریف کرده و به جایگاه متمایزی در بازار دست یابد بایستی به برخی اصول، همانند موارد زیر عمل نماید(میلر و دیگران1385: 65-62):
1- توجه به هوشیاری و آگاهی مشتریان خود
2- اهمیت و کلیدی بودن تشابه همانند تمایز
3- ارزش آفرینی برای مشتریان خود

نکات مهم مربوط به تعیین جایگاه مناسب به شرح زیر است(تمپورال،40:1382):
1- یک فعالیت راهبردی است و نه تاکتیکی
2- بر اساس گسترش منفعت راهبردی رقابتی ماندگار هدف گذاری می شود.
3- مربوط به کنترل آگاهی هاست.
4- وجهه و شهرت علامت تجاری،نتیجه روند جایگاه یابی است.
تعیین جایگاه راهبردی و تاکتیکی- تعیین جایگاه یک فعالیت تاکتیکی کوتاه مدت نیست ودرک کامل تصورات ذهنی علامت تجاری کنونی و مطلوب و تصاویر دیگر موجود در رقابت ، انتخاب راهبردها برای تغییر آگاهی های مصرف کنندگان و رسیدن به جایگاه خاص را ضروری می داند. هدف اصلی هر راهبرد جایگاهی، متمایز کردن علامت تجاری از دیگر علائم است. این امر می تواند در کوتاه مدت با محصولات و خدمات جدید یا افزایش موارد قبلی به دست آید. اما باید به خاطر داشت که رقابت کنندگان می توانند به سادگی از شما پیشی گرفته و در مدت نسبتاً کوتاهی بر شما غلبه کنند. تعیین جایگاه تلاش می کند این شرایط را با ایجاد یک تصویر با دوام برای علامت تجاری شما بی اثر کند.
تصویری که به ویژگی های محصول یا دیگر عوامل تقلید شونده، بستگی نداشته باشد. شرکت می باید با این روش به توانایی خود جهت رضایت طولانی مدت مشتری ها اطمینان داشته باشد.
تعیین جایگاه در جست و جوی منافع رقابتی ماندگار- به دلیل این که تعیین در تثبیت منفعت رقابتی طولانی مدت هدف گذاری می شود،بنابراین جایگاهی که یک علامت تجاری بدست می آورد، باید برای مخاطبان هدف حایز اهمیت باشد. پسندیده نیست که موضوعی از اهمیت یا منفعت نسبی برخوردار باشد. در نتیجه، هر نوع راه برد مورد استفاده باید مبتنی بر توانایی های واقعی علامت تجاری و منعکس کننده رقابتی باشد. این امر اغلب از طریق هویت و معیارهای نامرئی بدست می آید. اما، باز هم علامت تجاری می بایستی قادر باشد تا دست کم همانند علامتهای تجارتی رقیب عمل نماید.
تعیین جایگاه و کنترل آگاهی- مشتری ها،محصولات و خدمات را به خوبی شرکت های سازنده آنها درک نمی کنند. آنها معمولاً از تمام ویژگی های یک محصول آگاه نیستند، اما مطمئناً از علت دوست داشتن محصول آگاهند. آنها اغلب به منافع حاصل از محصول فکر می کنندکه بعضی از این منافع همانطور که پیشتر اشاره کردیم، غیر قابل مشاهده اند. این گونه منافع نامرئی یا مرئی برای مشتری واقعی بوده و بر اساس آگاهی های خود بر انها تاکید می کند. مشتری ها بین انتخاب های گوناگون خود تمایز قائل شده و آنها را در ذهن خود طبقه بندی می کنند. طبقه بندی ها یا راههای متمایز کننده علائم تجاری برای مشتری ها، جایگاه نامیده می شود. جایگاه،فضایی است که شرکت با علامت تجاری در ذهن مخاطبان خود اشغال می کند. ترسیم ادراکی، جایگاه یک علامت تجاری را نسبت به جایگاه علایم تجاری رقیب نشان می دهد. باید سعی شود که علائم تجاری از یکدیگر فاصله داشته باشند،در غیر اینصورت تمایز بین آنها مشکل می شود. یک شرکت به منظور دستیابی به چنین هدفی، باید درک کاملی از تمام رفتارهای علایم تجاری مشابه و راه های جذب مصرف کننده داشته باشد.
گاهی رفتارها و نیازها آشکار نشده و تنها می توان آنها را در طول تحقیق مشاهده کرد. تعیین جایگاه کاملاً به ایجاد و کنترل آگاهی های مطلوب بستگی دارد. اما آگاهی های مربوط به محصولات، خدمات یا شرکتها اغلب تثبیت شده و تغییر آنها مشکل است. وقتی مصرف کننده ای تجربه بدی درباره یک محصول یا خدمت دارد، رغبتی برای استفاده مجدد آن علامت تجاری ندارد. استنباطات منفی تنها در طولانی مدت و با تلاش بسیار زیاد تغییر خواهد کرد. وقتی شرکتی یک علامت تجاری را تعیین می کند، عموماً به مشتری ها قول می دهد. اگر علامت تجاری به قول خود عمل کند، شرکت شانس زیادی برای کسب وجهه علامت تجاری مطلوب خواهد داشت، اما اگر در ارائه کالاها شکست بخورد، این علامت تجاری با فقدان باور مواجه خواهد شد.
جایگاه، تعیین کننده وجهه و شهرت علامت تجاری- وجهه و شهرت علامت تجاری بستگی به جایگاه تثبیت شده مناسب نام تجاری دارد. به همین دلیل، تاکید می شود که تعیین جایگاه می بایست یک فعالیت مداوم باشد. وقتی یک شرکت رقابتی را جهت دستیابی به جایگاهی عینی مطلوب و تغییر آگاهی شروع می کند، لازم است که ارتباطات بازار ثابت و پایدار باشد. مردم هر روز تحت بمباران هزاران پیام قرار می گیرند. در چنین شرایطی رقابت به مفهوم حفظ علامت تجاری طلایه دار در اذهان مردم است. ارتباطات مثبت باید به طور مداوم تقویت و ارتباطات منفی از بین برده شود. هیچ علامت تجاری جهانی بدون راهبرد ارتباطی به دقت طراحی شده در دراز مدت، به جایگاه گسترده ای دست نیافته است. صرف داشتن تصویری ثابت، جذاب و شهرت غیر قابل بحث کافی نیست، زیرا این خصوصیات تا حد زیادی ممکن است از بین بروند. چون جایگاه، علامت تجاری را از دیگر رقیبان او در بازار متمایز می کند. سهم علامت تجاری افزایش می یابد و شرکت به تنهایی قدرت پایدار و چشم گیری را از طریق آن به دست می آورد(تمپورال،45:1382).
2-8 خط مشی ها و راهبرد های تعیین جایگاه نام تجاری
2-8-1 خط مشی ها از دید رایز و تروت
رایز و تروت(1970، برگرفته از کاتلر2003) بیان می کنند که کالاهای معروف معمولاً در اذهان مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای دارند. مثل کوکاکولا که جایگاه بزرگترین شرکت نوشابه سازی جهان را داراست و پورشه یکی از بهترین اتومبیل های اسپورت جهان را تولید می کند.

یک رقیب فقط از نظر خط مشی سه گزینه پیش روی دارد:
1- اولین خط مشی تقویت جایگاه فعلی خود شرکت در ذهن مشتری است. به طور مثال سون آپ بر این نکته تاکید می کند که نوشیدنی کولا دار نیست و در تبلیغات خود از (uncola) فاقد کولا استفاده می کند.
2- دومین خط مشی جست و جو و چنگ اندازی بر روی یک جایگاه جدید است که توسط کسی اشغال نشده است و این جایگاه برای شماری کافی از مصرف کنندگان ارزشمند است. به طور مثال شکلات تولیدی با نام تجاری تری موسکتیرز97 تبلیغ می کند که از دیگر شکلات های در بازار 45 درصد کم تر چربی دارد.
3- سومین خط مشی، خلع ید از جایگاه یا تحدید جایگاه رقیب است. در آگهی معروف وندی98 پیرزن 70 ساله ای پس از خرید همبرگر از یکی از رقبا اظهار می کند: گوشت آن کجاست؟.و بدین ترتیب این آگهی نشان می دهد که چقدر یک حمله می تواند اعتماد مصرف کننده نسبت به یک رهبر بازار را دچار تزلزل کند(کاتلر،396:2003).
2-8-2 خط مشی ها از دید کاتلر
انواع خط مشی های جایگاه یابی از دیدگاه کاتلر(2003) عبارتند از :
1- جایگاه یابی صفت- اگر یک شرکت جایگاه خود را بر مبنای یک صفت مثل اندازه، شمار سال های عمر و غیره تعیین کند از این نوع جایگاه یابی استفاده کرده است.
2- جایگاه یابی مزیت- در این جا از جایگاهی برخوردار می شود که گویی از نظر یک مزیت پیشتاز است.
3- جایگاه یابی استفاده/ کاربری- این نوع جایگاه یابی مستلزم آنست که کالا از جایگاهی برخوردار شود که برای مصارف و کاربری خاص بهترین باشد.
4- جایگاه یابی مصرف کننده- این نوع جایگاه یابی مستلزم آنست که برای کالا جایگاه به گونه ای تعیین شود که گویی برای بعضی از گروههای مصرف کننده بهترین است.
5- جایگاه رقابتی- در اینجا به کالا جایگاهی اعطا می شود که گویی از بعضی جهات بهتر از رقیب است. گاهی نام این رقیب برده می شود گاهی هم تلویحاً به آن اشاره می شود.
6- جایگاه یابی طبقه کالا- در این جا به کالا جایگاهی داده می شود که گویی در یک طبقه کالای خاص عنوان سرآمد دارد.
7- جایگاه یابی کیفیت/ قیمت- در این جا کالا جایگاهی اختصاصی می یابد که گویی بسیار با فایده است(نسبت به قیمتش).
2-8-3 راهبردها از دید تمپورال
تمپورال(1385) معتقد است که در این زمینه راهبردهای زیادی وجود دارند و بسیاری از آن ها می توانند ترکیبات قدرتمندی را تشکیل دهند. راهبردهای متنوع تعیین جایگاه مبتنی بر این موارد است:
1)خواص و ویژگی ها 2) منافع؛ 3) حل کردن مشکل؛ 4) رقابت؛ 5) شهرت و تصویر شرکتی؛ 6) استفاده کننده هدف 7) علت؛ 8) تمایلات؛ 9) کاربرد؛ 10) ارزش یا قیمت؛ 11) هویت؛ و 12) احساس.
1- خواص و ویژگی ها- این راهبرد نماینده مشخصی برای تعیین جایگاه محصولات و حتی خدمات است. مردم همیشه به خواص و ویژگی ها توجه می کنند، اما ایجاد خواص و ویژگی های ماندگار نسبتاً مشکل است.مثلاً یک ویژگی می تواند ماده ای باشد که در پودر شست و شوی دیگری موجود نیست یا ممکن است برف پاک کن های چراغ های جلوی اتومبیل باشد.به هر حال خواص و ویژگی ها واقعاً در دراز مدت ماندگار نیستند، به علت آن که آنها عمر رقابتی کوتاه مدتی دارند، غیر ممکن است که برای همیشه کاملاً خاص باشند. هر چند با استفاده از این راهبرد، تعیین جایگاه می تواند سودآور باشد. مثلاً ولوو ابعاد سلامتی اتومبیل های خود را ثابت کرده است. این راه برد هم چنین روش مفیدی برای شرکت های مبتکری مثل وی – تک99 است که همواره کالاهایی با ویژگی های مبتکرانه تولید می کند. یک شرکت با استفاده از ویژگی های مبتکرانه می تواند رهبری بازار را به دست آورد.
2- منافع- راهبرد تعیین منافع تا حد زیادی به خواص و ویژگی ها مربوط می شود. این راهبرد جایگاه علامت تجاری را با بیان آن تعیین می کند. شامپو پروکتر اند گمبل که هد اند شولدر100 نامیده می شود، نه فقط موجب تمیزی مو می شود بلکه شامل ترکیباتی است که از ایجاد شوره سر نیز جلوگیری می کند.
3- حل کردن مشکل- به دلیل این که هر کس با انواعی از مشکلات مواجه است این راهبرد می تواند توانمند باشد. علائم تجاری ای که برطرف کننده مشکلات مصرف کنندگان هستند، مورد تحسین واقع می شوند. جایگاه شرکتی آی بی ام101 هم اکنون بر اجرای این راهبرد متمرکز است، به نحوی که حتی دارای شعار(( راه حلهایی برای سیاره کوچک)) می باشد. این شرکت در حال حاضر به جای بازار یابی سخت افزار رایانه ای،راه حل های جامعی را برای مشکلات مشتریان خویش در زمینه فناوری اطلاعات بازاریابی می کند. راهبرد حل مشکلات، به درک کامل نیازهای مصرف کننده و کارمندی که خوب آموزش دیده با روابط اجتماعی مناسب،به ویژه در صنعت خدمات نیاز دارد.
4- رقابت- تعیین جایگاه دررقابت، از نظر قانونی و استانداردهای آگهی می بایست به دقت انجام شود. این راهبرد برای نوشیدنی های جدید به کار برده می شود که آزمایش طعم یک نمونه از آن است. سال ها پیش پپسی از این راهبرد در مقابل کوکاکولا استفاده کرد. هم چنین تعیین خدمات استاندارد نمونه ای از راهبرد شرکتی است که مدعی ارائه بهترین خدمات به مشتری می باشد. دیگران برای تاثیر گذاری بر مردم جهت رسیدن به نقطه اوج هدف گذاری می کنند، هم چنان که اویس102 با تعیین شعار(( ما سخت تلاش می کنیم)) این کار را انجام می دهد. مطالعات مربوط به الگوها به شرکت ها اجازه می دهد تا توانایی خود را در مقابل بهترین افراد در گروه بازیابی کنند. ادعای داشتن جایگاه برتر به شرطی خوب است که بتوان آن را حفظ کرد و یا محصول یا خدمات خاصی باشد که راهبرد جدیدی را به وجود آورد. شرکت ها با ویژگی ابتکاری تجاری گاهی از این راهبرد برای ارتقای جایگاه خود استفاده می کنند.جنبه دیگر جایگاه رقابتی، ادعای نقطه اوج بودن از طریق ابتکار است. اگر شرکتی به طور مداوم قادر به انجام این امر باشد، مثل شرکت آمازون به عنوان رهبر بازار در نظر گرفته می شود- حتی اگر رقیبی ادعا کند که کتاب های بیشتری می فروشد.
5- شهرت و وجهه شرکتی- شهرت و وجهه علامت تجاری موجود می تواند انتخاب خوبی از راهبرد تعیین جایگاه باشد.علائم تجاری بزرگ اغلب موفق اند، زیرا معمولاً بخشهایی از بازار را تعیین می کنند که محصولات خود را در آن می فروشند. این راهبرد معمولاً حمایت کننده است،بدین معنا که هر محصول یا خدمت برای ایجاد جایگاه علامت تجاری خود تلاش می کند و برای هر آن چه انتخاب می شود، توان قابل توجهی را اضافه می کند. پروکتر اند گمبل که به دلیل گسترش جایگاه علامت تجاری محصول مشهور است. هم اکنون شروع به حمایت جهانی از بعضی علائم تجاری منحصر به فرد با تایید مبدا آن ها می کند.
6- استفاد کننده ی مورد نظر- جایگاه استفاد کننده مورد نظر اطمینان می دهد که علامت تجاری جایگاه مشخصی برای مخاطب هدف خود داراست. این راهبرد می تواند به دو روش به کار برده شود.
یک راه ممکن است بدین صورت توضیح داده شود که اگر در چندین بخش بازار مخاطب وجود داشته باشد، پس علامت تجاری شکل های متعددی دارد. این روش توسط علایم تجاری گسترده ای همچون نایک103، ریبوک و آدیداس در بازار کفش استفاده می شود. جایگاه تجاری یکسانی وجود دارد، اما محصولات خاص منظور شده برای استفاده کننده های وسایل خاص، با ضمانت مناسب و اندازه های مطلوب هدف گذاری می شوند.روش دوم استفاده از این راهبرد، یافتن بخش به خصوصی در بازار و ارائه دقیق خواسته ی خود است. برای مثال، ماکارونی فوری برای افرادی که وقت، یا تمایل یا فرصتی برای غذا پختن ندارند.
7- هدف- بازاریابی مبتنی بر هدف، قسمت در حال رشد سریع آگهی و توسعه فروش شرکتی است و بعضی ادارات به این منظور بخش مشاوره ای جدیدی ایجاد کرده اند. در اینجا راهبرد شرکت مبتنی بر یک علت ارزنده است که نه تنها موجب تقویت تصویر شرکت می شود،بلکه سبب جذب و حفظ مشتریانی می گردد که خود را با آن هدف بخصوص شناسایی می کنند. بادی شاپ104 رایجترین مثال برای این نوع راهبرد است. جایگاه آن از تجارتی ریشه ای نشات گرفته است، بادی شاپ به دلیل این که که یک شرکت مبتنی بر معیار است، به خود می بالد و دایماً سعی در بهبود تاثیر خود بر جوامع و دنیایی دارد که در آن تجارت و زندگی می کنیم. این شرکت گزارش هایی از معیارها برای ارزیابی کارکرد خود در اجتماع، محیط زیست و موضوع حمایت از حیوانات که همان اهداف آن است، منتشر می کند. تعیین هدف، راهبرد بسیار دراز مدتی است که وقتی شرکتی آن را مشخص کرد، نمی تواند به سرعت از حمایتش صرف نظر کند. سرمایه بسیار زیادی برای حمایت از فعالیت های مختلف مربوط به هدف ممکن است مورد نیاز باشد. طرفداران این راهبرد ادعا می کنند شرکتهایی که این راهبرد را اتخاذ می کنند منبعی از مصرف کننده صمیمی ایجاد می کنند که در دوران بحرانی می تواند بی نهایت مفید باشد. وقتی شرکتی قوی می شود، می تواند تحقیقات بسیار دقیق تری را درباره ی فعالیت های خود انجام دهد و بدین وسیله می تواند هر گونه ارتباطات منفی را از یاد ببرد. از طرفی چون علامت های تجاری به دیگر جایگاه ها همچون قیمت و کیفیت نزدیک تر می شوند، تعیین هدف مربوطه برای آنها نقطه تمایز واقعی ارائه می دهد، چون شرکت میتواند هدف بخصوصی داشته باشد. در تحقیقات بازاریابی 1998مدیران نشان دادند که 58 درصد آن ها موافق بودند که این راهبرد فرصت خوبی را برای شرکت ها جهت بیان اهداف تجاری و موضوعات اجتماعی روز،به وجود می آورد. با در نظر گرفتن نتایج، این امر می تواند شگفت انگیز باشد.
8- تمایلات- جاه طلبی ها، اشتیاق ها،رویاها، اهداف، امیدها و آرزوها جزء تمایلات هستند. بنابراین، تصویری عالی از علایم تجاری ارائه می دهند. در تمام جوامع مشاهده می کنیم که مردم درباره این که چه کسی هستند و چه کسی می خواهند باشند،مفاهیم خاص خود را دارند و معمولاً به سمت علایمی جذب می شوند که به آنها جهت بیان آرزوهایشان کمک می کنند. یا به طرق مختلف آن ها را به امید ها و رویاهایشان پیوند می دهند. تمایلات در همه جا حضور دارند. انسان ها هنگام مسافرت همیشه آرزو می کنند در بین راه در هتل بهتری اقامت کنند، هنگام رانندگی همیشه به اتومبیل های دیگر نگاه می کنند و از خود می پرسند آیا مدل اتومبیل آن ها بالاتر است یا نه؟ پیشرفت، خواسته طبیعی انسان است و علایم تجاری فرصت برآورده شدن این قسمت از طبیعت ما را فراهم می کنند.
علایم تجاری لوکس، همچون کارتیه105 به مردم فرصت بیان موفقیت خود را می دهد. نکته ای که درباره جایگاه تمایلات باید یادآوری شود، این است که فقط افراد بخصوصی می توانند علایم تجاری معتبر را خریداری کنند و برخی نیز فقط رویای خرید آن ها را دارند.بازاریاب ها می بایست تضمین کنند که هر دو گروه را در نظر می گیرند.
9- کاربرد- چه طور و چه وقت مصرف کنندگان از محصولاتی استفاده می کنند که می تواند به جایگاه علائم تجاری شرکت ها کمک کند. برای مثال قهوه می تواند به عنوان نوشیدنی در نظر گرفته شود برای :
• تمدد اعصاب و آرامش بعد از یک روز کاری سخت
• آرامش در هنگام مواجهه با مشکل
• انرزی زا بوده و هنگام احساس خستگی نیرو بخش است.
•با خوردن قهوه صبح با دوستان خود، قسمتی از یک گروه اجتماعی می شویم.
• با استفاده از علامت تجاری بخصوصی فریبندگی را بیان می کند.
•هنگام کار روزانه، قسمتی از تشریفات است.
10- ارزش- ارزش برای افراد مختف معانی مختلف و متعددی دارد. برای بعضی افراد به معنای قیمت است و در این متن، قیمت علائم تجاری به ارزش پولی آن مربوط می شود. اما ارزش پولی برآمیخته ای از کیفیت و قیمت دلالت می کند. اگر محصولات برگر کینگ106 طعم بدی داشته باشند، قیمت پایین آن را جبران نخواهد کرد. اما قیمت پایین توام با کیفیت قابل قبول، علامت تجاری خوبی را می سازد. این راهبرد تعیین علامت تجاری نیاز به هزینه رهبری یا توانایی قرار گرفتن در ردیف یکی از تولیدکنندگان محصولات بسیار ارزان را دارد. علایم تجاری از طریق تخفیف ها و جنگ قیمت ها ساخته نمی شوند. استفاده از این راهکار به ایجاد یک تفکر مصرفی در ذهن مصرف کننده منجر می شود و دفاع از چنین وضعیتی، که فقط بر اساس قیمت گذاری می باشد، بسیار دشوار است. راهبرد تعیین ارزش می تواند از طریق جذب ارزش کیفی و احساسی بدست آید.در انجام چنین عملی دیسنی لند 107با آمیخته ای از قیمت و کیفیت همراه با خاطرات به یاد ماندنی و جالب موفق بوده است.
11- هویت- جایگاه مبتنی بر هویت، چنانچه بدرستی برنامه ریزی و اجرا شود، می تواند قویترین راه برد باشد. اساس این راهبرد، طراحی ویژگی های شخصیتی به عنوان قسمتی از هویت علامت تجاری است که مردم آن ها را جذاب بدانند. هویت ممکن است شامل ویژگی های مشابه با ویژگی هایی که گروه مشتری مورد نظر دارا بوده یا آرزوی داشتن و بودن آن را دارند، باشد.
12- احساس- این راهبرد اغلب توسط شرکت ها به تنهایی یا همراه با دیگر راهبرد ها به کار می رود و راهبردی قوی است، زیرا احساس هم مانند تبلیغ کننده آگهی، موجب فروش محصول می شود.اما گاهی به منظور جذب کافی جمعیت موردنظر، نیاز به استفاده از ظرفیت منطقی و عقلانی ذهن مصرف کننده نیز دارد. احساس در هر فردی قوی است، حتی اگر عواطف احساسی گاهی سرکوب شوند، مثلاً در آسیا نسبت به آمریکا این عواطف بیش تر سرکوب می شوند. هیچ شرکتی نمی تواند منکر قدرت احساس در ایجاد یا تقویت جایگاه خود از طریق ارتباطات بازاریابی شود. روند کلی آگهی های تبلیغاتی در بیان پیام ها، بیش تر تمایل به استفاده از روش های احساسی دارد. در تلاش جهت طراحی هویتی که تصور ذهنی قابل احترام و تحسین برانگیز ایجاد کند، احساس یک جنبه غیر قابل اجتناب و مهم از کل راهبرد جایگاه یابی خواهد بود. در تمام جهان، احساس تاثیر بیش تری در تعیین جایگاه علامت تجاری دارد.(برگرفته از سایت)
2-9 ادغام راهبردی تعیین جایگاه
شرکت ها آموخته اند که برای کنترل قدرت جایگاه،از ادغام دو یا چند راهبرد استفاده کنند. بعضی از آن ها به طور طبیعی با هم همراه شده اند، مثل آرزو و احساس، که در آگهی ها احساسات را برمی انگیزند. در رقابت(( فقط آن را امتحان کن.))، نایک، برای ایجاد تاثیر بیش تر با اضافه کردن هویت به قهرمانان ورزشی، از این ادغام استفاده کرد. هدف و احساس همان طور که توسط بنه تون 108استفاده شده، به طور طبیعی با هم همراه می شوند.
خواص و منافع به قدری به هم نزدیکند که به ناچار با هم ترکیب می شوند. طیف جدیدی از لوازم آرایش که تحت نام تجاری لوش 109معامله گردیده و به آسیا وارد شده است، نمونه جالبی از ادغام جایگاه می باشد. این علامت تجاری از نظر مقدار در ردیف اول بوده و به اندازه غذاهای فروخته شده در سوپر مارکت ها وجود دارد و همانند محصولات خوار و بار فروشی توزیع می شود. انواع زنبیل های سوپر مارکت ها برای خریدن محصولات لوش وجود دارند. با اضافه کردن خواص و منافع به آن، به تازگی محصولات قابل دسترسی با تاریخ مصرف که نشان دهنده تازگی محصول است، ساخته می شوند. محصولاتی همچون شامپوها و صابون ها با دادن هویتی با نام هایی همچون جامپینگ جانیپر110، سامر بلوز111، پاین اپل گرانت112، مشکلات مصرف کننده را جهت انتخاب آسان حل می کنند. در نهایت، با جلوگیری از بسته بندی های گران و ارائه انتخاب بیش تر به مشتریان، می توانید بعضی از آن ها را همچون بستنی بردارید، لوش بیانگر ارزش است. تمام محصولات آن شبیه انواع غذاهای قابل دسترسی همچون پنیرها، شرینی ها، و دسرهاست. یک علامت تجاری درجه یک می تواند چنین راهبرد جدیدی را به وجود آورد. بایستی خاطر نشان شود هر جا لازم باشد، احساس را باید به صورتهایی منظور کرد چون جایگاه موفق معمولاً بر قلب و ذهن تاثیر می گذارد.برای مثال ولوو آگهی های برای مدل 270 خود داشت که هر دو جنبه احساسی و منطقی را با این عنوان که (( مثل یک حسابگر فکر کنید و مانند یک ورزشکار عمل کنید.)) جذب می کرد.
2-10 تدوین بیانیه جایگاه
جایگاه برای کسب موفقیت نام تجاری یک امر اساسی است. اما تاثیر آن در کنترل آگاهی های مخاطبان مختلف بستگی به ارتباطات بازاریابی دارد. بنابراین، به منظور اطمینان از آن که هر نمایش علامت تجاری با ثبات کامل انجام شود، نیاز به ارائه خلاصه مکتوبی از اهداف خارجی و داخلی است. این خلاصه ها معمولاً شکل جایگاه را تعیین می کنند و جایگاه علامت تجاری در اذهان مردم را توضیح می دهند. بنابراین، باید به زبانی نوشته شوند که مصرف کنندگان قادر به درک آن باشند و حتی اگر برای عموم نوشته نشده باشند، باید به اصطلاحات تشکیلاتی و تکنیکی را حذف کنند. این خلاصه ها مدارک داخلی هستند که برای کمک به بنگاه های تبلیغاتی تهیه می شوند، که جایگاه تجاری را به رونوشت خلاق دقیقی با روش و بیانی مناسب هویت علامت تجاری را تفسیر می کنندو بسیاری از شرکت ها برای نوشتن بیانیه های جایگاه به خود زحمت نمی دهند، در نتیجه تبلیغات و دیگر ارتباطات اغلب با شکست مواجه شده و موجب هدر رفتن سرمایه می شود.
بیانیه جایگاه یابی نام تجاری بیان کننده یک فضای روحی برای نام تجاری می باشد که باید در ذهن مشتریان هدف ایجاد کند. بیانیه جایگاه یابی نام تجاری به عنوان یک سند داخلی که راهنمایی کننده اکثر استراتژی های ارتباطی بازاریابی شرکت، تاکتیک ها و برنامه ها می باشد، بکار برده می شود. بیانیه جایگاه یابی نام تجاری بر اجزاء و روابطی که به طور معنا دار ساخته می شود، نام تجاری را به طور مجزا از رقبا بیان می کند، تمرکز دارد.
بیانیه جایگاه باید اطلاعات زیر را منتقل کند:
1- علامت تجاری- نام علامت تجاری را بیان می کند تا به شرکت یادآوری کند. این مسئله ای است که بیانیه درصدد انتقال آن می باشد.
2- بخش بازار موردنظر علامت تجاری- چنانچه بیش از یک علامت تجاری وجود داشته باشد بیانیه جایگاه برای هر بخش موردنظر تهیه می شود. گاهی به منظور اهداف علامت گذاری تجاری شرکتی، یک بیانیه تجاری جامع با بیانیه های جداگانه برای علائم تجاری فرعی نوشته می شود. در هر شرایطی، هر بخش بازار را تا حد ممکن به وضوح تعیین می کند.
3- رقابت- ماهیت گروه رقابتی را توضیح می دهد و به وضوح بر آن تاکید می کند. برای یک محصول این امر به معنای مشخص کردن گروهی است که علامت تجاری در آن رقابت می کند. به رقیبان مستقیم فکر کرده و آنها را نامگذاری می کند.
4- منافع رقابتی مهم- مشخص کنید که چرا علامت تجاری با دیگر علائم فرق دارد یا بهتر از آن ها در گروه رقابتی است. اگر یکی وجود داشته باشد، مسئله فروش استثنایی را متذکر شوید.
5- نتایج مهم- راهی را نشان می دهد که بدان وسیله مصرف کنندگان، هنگام ارتباط با علامت تجاری، تجربه بهتری کسب کنند و منافع ماندگاری که مصرف کنندگان، هنگام ارتباط با این علامت تجاری در مقایسه با علایم تجاری دیگر به دست خواهند آورد. چنانچه بیانیه جایگاه شامل ویژگی ها با معیارهای هویتی علامت تجاری باشد، قویتر و موثرتر خواهد بود. ابتدا قسمت ضروری منافع رقابتی علامت تجاری را تشکیل خواهد داد و دوم بنگاههای آگهی و توسعه فروش، هم چنین کارمندانی را که جایگاه را در پیشنهادهای ارتباطات بازاریابی منظور می کنند، یادآوری می نماید. ویژگی ها یا معیارهای تجاری باید با عبارات دو بخش قبلی بیانیه جایگاه متناسب باشند. در نهایت، هنگام تهیه بیانیه جایگاه تجاری، بایستی مطالب غیر قابل درک یا مواردی را که مشتری نتواند تجزیه کند حذف شود، چون این امر منجر به ناباوری می شود.
2-11 مروری بر تحقیقات گذشته
2-11-1 دیدگاه ناکس
ناکس113(2004) در مقاله ای با عنوان جایگاه یابی و نام گذاری شرکت که در بانکی با نام the first Direct انجام شده، بیان می دارد که جایگاه یابی نام تجاری سازمانی یک شرکت می تواند در شهرت نام تجاری، کارکرد محصولات و خدماتش، سهم محصولات و مشتریانش و شبکه های ارتباطی که یک مدیر باید در زنجیره ی تامین خود داشته باشد، تعیین شود.
این روش بر عوامل درون سازی و عوامل برون سازی تمرکز می کند و از این طریق به ارتقای نام تجاری در نظر مصرف کننده کمک می کند.
1. شهرت- طرز فکری است که مشتریان درباره شرکت، محصولات و خدماتش دارند. هم چنین شامل قشر وسیعی از حاضرین در زنجیره ی تامین، سهامداران و جامعه است. شهرت یک کالا،نیاز اولیه برای موفقیت نام تجاری یک سازمان است.
2. کارکرد محصول و خدمت- تحول بازاریابی نام تجاری نمی تواند بر ضعف های اساسی و زیر بنایی کالا و خدمات یک سرپوش بگذارد. نگاه به کسب و کار با عنوان خدمت رسانی به مشتری در مقابل صرفاً فروش محصولات دارای نام و نشان شروع خوبی برای نام های تجاری شرکتی موثر می باشد.
3. سبد سهم محصول و مشتری- خدمت رسانی به مشتریان مشخصی که می خواهید به آنها خدمت ارائه کنید و اطمینان از اینکه کالاها و خدماتی که ارائه می کنید انتظارات شناسایی شده مشتریان هدف را برآورده سازد. شما نمی توانید همه چیز را برای همه تولید کنید.
4. مدیریت شبکه- کسب و کارها هر چه بیش تر به سمت مدیریت اثربخش شبکه ها پیش می روند. کالاهای شما احتمالاً به درستی کارکرد خدمات تکمیل کننده دیگر وابسته هستند. به عنوان مثال وقتی شما با هواپیما مسافرت می کنید، سفر شما شامل وسایل حمل و نقل دیگری مثل تاکسی، قطار و اتوبوس علاوه بر خدمتی که از فرودگاه می گیرید می شود. همه این عوامل برای تامین رضایت مشتری است اگر مهم ترین مساله برای شما مشتری باشد.
روش مورد نظر ناکس همه عوامل درون سازمانی را به همراه عوامل برون سازمانی در نظر گرفته است. او در نهایت به این مساله دست می یابد که نام گذاری و جایگاه یابی سازمانی موفق به معنا توجه کردن به کیفیت خدمات، کارکرد تامین کننده ها و ارتباطات با مشتری است. نام گذاری موفق علاوه بر این از تبلیغات، روابط عمومی و ارتباطات از طریق رسانه های مدرن کمک می گیرد. برای رسیدن به این مساله بازاریابان باید مهارت های جدیدی در زمینه خدمت رسانی به مشتری،روابط شرکت و ارتباطات مستقیم را داشته باشند و در نهایت باید کل سازمان به سمت مفهوم و نگرش ارتقای نام و نشان تجاری حرکت کند. جایگاه یابی از دیدگاه ناکس در حقیقت نوعی نام گذاری است مبتنی بر تفاوت ها و تمایزات یک نام و نشان تجاری نسبت به رقبا.
2-11-2 دیدگاه بهات و ردی
بهات و ردی(1998) در مقاله ای بیان می دارند که در تمام نظریات و حساسیت ها نسبت به جایگاه یابی به این نتیجه رسیده اند که جایگاه یابی فی نفسه مهم نیست، در حقیقت موضوع مهم منحصر به فرد بودن آن است. آنها جایگاه یابی نام ونشان تجاری را از چشم انداز نمادین و کارکردی بررسی کرده اند. آنها آزمون کردند که آیا نماد و کارکرد دو سر طیف جایگاه یابی نام تجاری هستند؟به عبارت ساده تر آیا یک نام تجاری می تواند هر دو بعد نمادین و کارکردی را داشته باشد؟ آیا این مفاهیم با هم ناسازگارند؟
نتایج نشان داد که برای مصرف کننده این امکان وجود دارد که نام تجاری را از هر دو بعد نمادین و کارکردی ببیند. در بحث درباره ی مزیت های محصول دو نوع مزیت قابل بیان شده است:
1. مزیت های خود- تصویری(تصور از خود)- مثلاً در مورد یک محصول می گوییم که این محصول به من احساس خوبی می دهد احساس هوشمند بودن و یا غنی بودن.
2.مزیت های کارکردی- مثلاً در مورد یک محصول می گوییم که این محصول در پول و وقت من صرفه جویی می کند، کیفیت بهتری دارد و یا تجربه ی مفرح تری را تامین می کند.
همان طور که بهات و ردی(1998) نشان داده اند مشتریان هر دو نوع مزیت را می خواهند. آنها نایک114 را انتخاب می کنند به خاطر اینکه با مایکل جوردن 115و تایگر وودز یا قهرمانان ورزشی دیگر پیوند خورده است. اما آنها هم چنین راحتی و کارکرد خوب را هم از این کفش می خواهند. اگر کیفیت خوبی نداشته باشد بعد از مدتی پیوندش با قهرمانان ورزشی هم از بین می رود(بهات و دیگران،43:1998) .
2-11-3 دیدگاه کلر و لمن
کلر و لمن116(2006) در تحقیقی با عنوان((نام تجاری و نام گذاری تجاری: یافته ها و اولویت های آینده 117))مروری بر تحقیقات متعدد انجام شده در مورد نام و نشان تجاری داشته اند. هدف اصلی این تحقیق روشن کردن اهمیت تحقیقاتی است که با ایجاد اندازه گیری (سنجش) و مدیریت نام تجاری مرتبط هستند و در عین حال شناسایی خلا ها در فهم این موضوعات است. این تحقیق بر موضوع دوم بیش تر تاکید دارد و برای تحقیقات آینده پیشنهادات متعددی دارد. از دیدگاه او پنج مفهوم اساسی که در تصمیمات مدیریت نام تجاری و فعالیت های مرتبط با آن وجود دارند عبارتند از: 1) ارتقای جایگاه یابی نام تجاری 2) بازار یابی یکپارچه ی نام و نشان تجاری؛ 3) ارزیابی کارکرد نام تجاری4) توسعه و رشد نام های تجاری؛ و5) مدیریت استراتژیک نام تجاری.
آنان بیان می کنند: "جایگاه یابی نام تجاری مجموعه ای از برنامه ها و فعالیت های اصلی بازاریابی است که نام تجاری بایستی با بازاریابی خود انجام دهد. در حقیقت بایدها و نبایدهای بازار یابی نام تجاری را بیان می کند."
جایگاه یابی نام تجاری ایجاد روابط کلیدی نام تجاری را در ذهن مشتریان برای تمایز نام تجاری و ساختن برتری رقابتی شامل می شود. در کنار انتخاب ویژگی های محسوس و قابل درک یک محصول دو حیطه ویژه و مرتبط به هم در بحث جایگاه یابی، اهمیت و نقش نامحسوسات نام تجاری و اهمیت و نقش تصویر و شهرت شرکت است.
نامحسوسات نام تجاری- یکی از مهم ترین تحقیقات در مورد نام تجاری تمرکز بر نامحسوسات 118آن است. شکل هایی از تصویر نام تجاری که شامل مزایا و ویژگی های فیزیکی و مشهود آن نمی شود.نامحسوسات نام تجاری ابزاری هستند که بازاریابان توسط آنها محصولات را برای مصرف کنندگان متمایز می کنند. نامحسوسات محدوده وسیعی از اشکال مختلف وابسته های نام تجاری مانند تصورات ذهنی و واقعی مصرف کننده، تصورات مصرف و خرید،تاریخ، میراث و تجربیات را پوشش می دهد.(کلر و لمن2006).
1. شخصیت نام تجاری119- آکر(1997) ویژگی های شخصیتی را برای نام های تجاری آزمون کرد و آنها را در 5 بخش تقسیم نمود:
1) با صداقت؛ 2) مهیج؛ 3)شایسته؛ 4) پیچیده؛ 5) ناهنجار(ستیزه جو). آکر و همکاران دریافتند که سه تا از پنج عامل برای نام های تجاری ژاپنی و اسپانیایی هم صدق می کند اما بعد((صلح طلب )) به جای ((ستیزه جو)) در هر دو کشور اسپانیا و ژاپن و بعد((شور انگیز)) در برابر ((شایسته)) در اسپانیا وجود دارد.
آکر دریافت که ابعاد شخصیتی نام و نشان های تجاری بر افراد مختلف، در شرایط مصرف متفاوت،تاثیرات متفاوتی دارد.
2. تجربیات نام تجاری120- بازاریابی تجربی یک روند مهم در اندیشه بازاریابی است. نام تجاری می تواند به خلق انواع پنج گانه ی تجربیات کمک کند:1)تجربیات حواس پنج گانه که شامل ادراکات حسی است؛2)تجربیات احساسی که شامل تاثیرات و عواطف است؛3) تجربیات فکری که شناختی و خلاق است؛4) تجربیات عملی که شامل رفتارهای فیزیکی، ترکیب رفتارهای شخصی و شیوه ی زندگی است؛ و 5) تجربیات ارتباطی که نتیجه ارتباط با گروههای مرجع و جامعه است.
3. تصویر و شهرت شرکت121- تصویر شرکت به طور گسترده در تحقیقاتی با عنوان مفهوم سازی مورد بررسی قرار گرفته است. نام تجاری شرکتی بر خلاف نام تجاری محصول به احتمال زیاد ارتباطات محصولات متعارف و ویژگی های آنها و مزایایشان را با مردم و برنامه ها و ارزشهای آنها هم سومی نماید. تحقیقات بسیاری نشان دهنده ی اهمیت نام تجاری شرکتی هستند. اعتبار شرکت تا حدی بیان می شود که مشتریان معتقدند که شرکت توانایی ارائه محصولات و خدماتی را که نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد،دارد(آکر،18:1997).
2-11-4 دیدگاه گوین و گوین
گوین و گوین(2003) بیان می کنند که جایگاه یابی نام تجاری به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار از ویژگی های محصول در ذهن مشتریان تعریف می شود. به تصویر کشیدن نقشه های ذهنی یکی از ابزارهای ارزیابی جایگاه یابی رقابتی نام و نشان تجاری است اما ابزار دیگری در ادبیات اقتصادی وجود دارد با عنوان مدل ویژگی های محصول که شامل سه جزء است: رتبه بندی ویژگی ها، محدودیت بودجه، و منحنی های بی تفاوتی. مزیت کلیدی این آنالیز نسبت به نقشه های ادراکی(ذهنی) توانایی آن در آمیختن اثر قیمت بر ارزیابی جایگاه یابی نام تجاری است. این مدل به مدیران در اتخاذ تصمیمات جایگاه یابی کمک می کند که صرفاً مدلی اقتصادی است.
2-11-5 دیدگاه فلور
فلور122(2006) در کتاب خود با عنوان جایگاه یابی خرده فروشی 123در موردجایگاه یابی نام تجاری خرده فروشی ها بحث می کنند به عقیده او اکثر نام های تجاری خرده فروشی زمانی که می خواهند یک نام تجاری قوی را در بازار جایگاه یابی نمایند به میزان رقابت و رقبا نگاه می کنند.همه آنها تلاش می کنند خودشان را درمیان صفات جایگاه یابی یکسان متمایز کنند.اما این از نظر مشتری تمایزی ایجاد نمی کند مگر اینکه یک خرده فروشی به طور قابل توجهی بهتر از دیگران عمل کند. یک نام تجاری به خوبی می تواند خود را متمایز نماید از طریق ارائه فایده ی بیشتر به مشتری.
همه مشتریان زمانی که خرید می کنند نیازهای عاطفی وکارکردی دارند آنها محصول را برای سرعت، سادگی ودر دسترس بودن وتاثیر قیمتیش می خواهند اما ترجیح می دهند همه این ها را در یک محیط رضایت بخش داشته باشند بسته به نوع مشتری ،ماهیت محصول، نحوه خرید، زمان، مکان و وضعیت فاکتورهای دیگر، نیازهای عاطفی وکارکردی هدایتگر هستند در جایگاه یابی، یک نام تجاری خرده فروشی باید صفات کارکردی را نه تنها به مزیت های کارکردی بلکه به مزیت های عاطفی پیوند دهند صفات و ویژگی های جایگاه یابی همچون، گستردگی (تنوع)، قیمت، سهولت وتجربه فروشگاه تنها زمانی به مشتری مربوطند که به آنها مزیت های کارکردی و عاطفی ارائه دهند.
زندگی مصرف کننده بایستی ارزانتر، آسانتر وخوشایندتر باشد به دلیل وجود این مزیت ها، به خصوص در ارتباطات، ویژگی های جایگاه یابی همه بایستی به مزایای خاص برای مشتری تبدیل شوند ایجاد تمایز توسط مزایای عاطفی نسبت به مزایای کارکردی آسانتر است.
در خرده فروشی یک تمایز می تواند بین نام های تجاری گسترده، قیمتی، مناسب وتسهیل گر و تجربه ای توسط تمرکز وتفاوت در ویژگی های جایگاه یابی تبدیل شود نام هایی که تمرکز واضحی ندارند وجزء کوچکی از خیلی چیزها هستند به وضوح جایگاه خود را از دست می دهند بنابراین به مشتریان خود پیشنهادات واضحی را ارائه نمی دهند.
1-نام تجاری گسترده (متنوع)- 124نام های تجاری گسترده بایستی پا را فراتر از فروش کالای جذاب گذاشته وتلاش کنند تنوع وگستردگی پیشنهادات خود را بالا ببرند تا بتوانند در رقابت بهتر باشند نام های تجاری خرده فروشی نه تنها نیازهای کارکردی را بلکه نیازهای روانی وعاطفی را نیز با تنوع کالا هایشان بر آورده می کنند.
زمانی که مصرف کنندگان در زمان صرف جویی می کنند بخاطر اینکه هرچه می خواهند در یک فروشگاه می توانند بخرند،این مساله نیازهای کارکردی(خرید آسان وسریع ) را فراهم می کند.اما تنوع همچنین می تواند مزیت های روانی مثل زندگی بهتر را در بر داشته باشد
2-نام تجاری قیمتی 125- به دلیل توسعه اقتصادی ،مصرف کنندگان نسبت به قیمت هشیار هستند.بدون داشتن یک قیمت درست نام تجاری نمی تواند بقایی داشته باشد. مهم نیست که چقدر دیگر ویژگی های جایگاه یابی خوب هستند.یک نام تجاری که قیمت های مناسب وعادلانه ای نداشته باشد. (ارائه ندهد)شایسته ی فضای رقابتی نیست.
اما نام های تجاری که خود را در نوع نام ها تجاری قیمتی قرار می دهند باید چیزی بیشتر از کاهش قیمت داشته باشند بنابراین در دید مشتری بایستی تفاوتی قابل توجه نسبت به دیگران درقیمت داشته باشند. قیمت هم همانند تنوع هر دو مزیت های کارکردی وعاطفی را برآورد می کنند مشتری ای که پول زیادی ندارد از فروشگاه کالای ارزان خرید می کند.مشتری با درآمد بالا هم از فروشگاه ارزان قیمت خریداری می کند چون به دیگران وخودش حسن ((خریدار باهوش بودن ))را القا می کند.
3- نام تجاری تسهیل گر126-مشتری زمان کمی برای خرید دارد بنابراین بعضی اوقات اماده است که برای ضرورت های روزمره کمی بیشتر بپردازد البته اگر که این مساله زندگی را آسانتر نماید تبدیل کردن خرید به یک تجربه آسان ومفرح می تواند بعنوان اساس و اصلی برای یک جایگاه یابی باشد مثال هایی از این نام های تجاری شرکت های MAIL ORDE Online relailers,store neighbourhood ومغازه ها در پمپ های گاز هستند. ولی همچنین مک دونالد ،با دسترسی آسانش حمل وخدمت سریع،صرفه جویی در زمان یک نیاز کارکردی را برآورده کرده است. سهولت دسترسی می تواند مبتنی بر سرویس دهی عالی باشد. خرید آسان وخوشایند در یک مغازه با سرویس عالی مزیت عاطفی را هم فراهم می آورد .
4-نام تجاری تجربی -127هرچه که نام های تجاری گسترده وتسهیل گر ،هر دو مزیت عاطفی وکارکردی را فراهم می کنند اما تاکید در جایگاه یابی معمولا بر مزیت های کارکردی است. مشتری می تواند به عینیت در اینکه یک نام تجاری در کدام یک از جهت های گستردگی ،قیمتی و سهولت حرکت می کند، ارزیابی به عمل آورد اما ارزیابی اینکه یک نام تجاری خود را بر مبنای تجربه جایگاه یابی کرده باشد بسیار مشکل است قضاوت در مورد آن خیلی ذهنی است زیرا مشتری به طور شخصی تمام ویژگی های عاطفی وکارکردی در یک خرده فروشی را تجربه می کند بنابراین جایگاه یابی بر مبنای تجربه در بین چهار مورد ذکر شده بیشتر عاطفی است تا کارکردی.

2-11-6 دیدگاه کاتلر
کاتلر(421:2003) یکی از روش ها برای تعیین جایگاه یک شرکت را استفاده از مدل انتخاب ویژگی های رقابتی می داند. در یک تحقیق که برای شرکت فرآورده های شیمیایی مونسانتو128 صورت گرفته مزیت رقابتی محصولات شرکت نسبت به رقیب در چهار ویژگی کلی تعریف شده است: فناوری؛ هزینه؛ کیفیت؛ و خدمات. این مدل به دنبال وجه تمایز یک شرکت با رقیبش هست که برای شرکت ایجاد مزیتی رقابتی می کند. پس از جایگاه یابی توسط شرکت این جایگاه به ذهن مشتری انتقال می یابد که از طریق اجزای آمیخته بازاریابی انجام می شود.
جدول 2-4 جایگاه یابی بر اساس مزیت رقابتی
مزیت رقابتی جایگاه شرکت جایگاه رقیب اهمیت بهبود توانایی مالی توانایی رقیب در اقدام پیشنهادی
جایگاه و سرعت بهبود جایگاه

فناوری 8 8 پایین پایین متوسط دست نگه دارید
هزینه 6 8 بالا متوسط متوسط مراقب باشید
کیفیت 8 6 پایین پایین بالا مراقب باشید
خدمات 4 3 بالا بالا پایین سرمایه گذاری کنید

ماخذ: کاتلر(2003)
این شرکت یک رقیب عمده دارد. هر دو شرکت از نظر فناوری از جایگاه خوبی برخوردارند و نمره 8 را دارا هستند.(نمره 1 پایینترین و 10 بالاترین است).
شرکت از توسل به فناوری بالاتر چندان نصیبی نمی برد. به ویژه آنکه چنین کاری مستلزم صرف هزینه است. رقیب از نظر هزینه از جایگاه بهتری برخوردار است . شرکت نسبت به رقیب خود از قابلیت کیفی بالاتری برخوردار است و بالاخره هر دو شرکت از نظر ارائه خدمات پایین تر از حد متوسط هستند.
چنین به نظر می رسد که شرکت نسبت به رقیب خود باید بر بهبود جاذبه محصولش از نظر کاهش هزینه یا ارائه خدمات بهتر توجه کند. به هر حال در این زمینه ملاحظاتی هم در میان است. اول اینکه مشتریان هدف چه احساسی درباره بهبود این صفات دارند. ستون چهار نشانگر آنست که هر گونه تلاشی برای کاهش هزینه یا افزایش کمی و کیفی خدمات از نظر مشتریان اهمیت بسیاری دارد ولی آیا شرکت از نظر مالی استطاعت انجام بهبود در این دو زمینه را داراست؟ و تحقق این امر مستلزم صرف چه زمانی است؟ ستون شش نشانگر آنست که رقیب از نظر قابلیت بهبود خدمات در سطح پایینی قرار دارد. شاید دلیل این امر است که رقیب به بهبود خدمات اعتقاد چندانی ندارد یا برای انجام این امر در مضیقه مالی قرار دارد.
براساس اطلاعات ستون یک تا شش و با توجه به هر یک از این صفات، ستون هفت اقدام پیشنهادی را نشان می دهد. تنها اقدام پیشنهادی آن است که شرکت موردنظر باید نسبت به بهبود خدمات خود مبادرت نماید و این بهبود را موضوع تبلیغات خود گرداند. پس از اینکه شرکت خط مشی روشن جایگاه یابی برای خود تعیین کرد نوبت آن می رسد که این جایگاه را به نحو کارآمد به مشتریان منتقل کند فرض کنید شرکت برای خود خط مشی ((بهترین کیفیت)) را برگزیده است. انتقال کیفیت به بازار از طریق انتخاب علایم و اوضاع و احوال فیزیکی صورت می گیرد.که مردم برای قضاوت در مورد کیفیت آن استفاده می کنند.بنابراین آنچه به ذهن مشتریان انتقال یافته یا در ذهن مشتریان نسبت به نام تجاری شکل گرفته می تواند بنایی(معیاری) از جایگاه تعیین شده شرکت در ذهن مشتری باشد و مقایسه آن با جایگاهی که شرکت تلاش می کرده در ذهن مشتری ایجاد کند،بیان می دارد که تا چه حد این جایگاه مناسب انتخاب شده و یا تا چه حد به طور مناسب به ذهن مشتری انتقال یافته است. در این مدل ویژگی هایی از حصول که منجر به ایجاد مزیت رقابتی می شوند به عنوان شاخص های تعیین جایگاه نام تجاری در نظر گرفته شده است.(کاتلر422:2003)
2-11-7 دیدگاه بلنک سون و کالافاتیس
بلنک و سون و کالافاتیس(107:1999) در تحقیقی به عنوان(( مسائل و چالش هایی در جایگاه یابی نام های تجاری خدمات))بیان می دارند که بسیار مهم است بدانیم که هر چند مفهوم جایگاه یابی هم به کالا و هم به خدمات وابسته است ولیکن ویژگی های خاصی همچون نامحسوس بودن، تجزیه ناپذیری و فانی بودن و نامتجانس بودن و غیر قابل استاندار شدن، خدمات را از کالا ها متمایز می سازد و باعث متفاوت و سخت تر شدن جایگاه یابی نام تجاری خدمت نسبت به محصول فیزیکی می شود.
اسائل 129(1995) بیان می دارد جایگاه یابی خدمت نسبت به کالای فیزیکی مشکل تر است به خاطر نیاز به برقرار کردن ارتباط با مزیت های مبهم و نامحسوس. آنها بیان می کنند که خدمات می تواند بر مبنای ابعاد مختلفی جایگاه یابی شود که شامل این موارد است:
• نیازهایی که تامین می کند.
• مزیتهایی که ارائه می کند.
• خدمات ویژه ی خاص
• زمان استفاده
• استفاده کننده ی مورد نظر
مدل آنها ابزارهایی را برای دستکاری کردن هر کدام از چهارویژگی کلیدی خدمات با استفاده از تاکتیک های خاص بازار یابی فراهم می آورد. آنها نتیجه می گیرند که ویژگی های خدمات(آنهایی که به طور عمده از تئوری ها بدست آمده اند) از طریق تاکتیک های بازار یابی می توانند در ذهن مردم جایگاه یابند. آنها عنوان می کنند درادبیات مربوط به نام تجاری مدل ذکر شده به طور گسترده با جایگاه یابی محصول نیز پیوند خورده است.

2-11-8 دیدگاه ساکار
در ادبیات مربوط به نام تجاری، ساگار، سینگ، و آگراوال130(2006) معتقدند پنج عامل اصلی تاثیر گذار بر جایگاه یابی نام تجاری عبارتند از : آگاهی از نام تجاری131، هویت نام تجاری132، تصویر نام تجاری133، شخصیت نام تجاری134، و ارتباطات نام تجاری135.

تصویر نام تجاری

هویت نام تجاری

جایگاه یابی شخصیت نام تجاری

آگاهی نام تجاری

ارتباطات نام تجاری

نمودار 2-10 عوامل موثر بر جایگاه یابی نام تجاری
(ساگار،سینگ،و آگراوال 2006)

جدول2-5 نویسندگان جایگاه یابی
نام نویسنده
نام تحقیق، مقاله یا کتاب
سال
عوامل موثر بر جایگاه یابی
ناکس
مقاله ای با عنوان جایگاه یابی و نامگذاری شرکت
2004
1. شهرت
2. کارکرد محصول
3. سبد سهم محصول و مشتری
4. مدیریت شبکه
بهات و ردی
مقاله ای با عنوان جایگاه یابی
1998
1. مزیت های خود تصویری
2. مزیت های کارکردی
کلر و لمن
تحقیقی با عنوان نام تجاری و نامگذاری تجاری
2006
1. ویژگی محسوس و قابل درک محصول
2. اهمیت و نقش نامحسوسات نام تجاری
3. اهمیت ونقش تصویر و شهرت شرکت
گوین وگوین
تحقیقی با عنوان جایگاه یابی
2003
1. رتبه بندی ویژگی ها
2. محدودیت بودجه
3. منحنی بی تفاوتی
فلور
کتابی با عنوان جایگاه یابی خرده فروشی
2006
1. قیمت
2. تنوع
3. تجربه
4. سهولت و راحتی
کاتلر
تحقیقی که برای شرکت فراورده های شیمیایی صورت گرفته
2003
1. فناوری
2. هزینه
3. کیفیت
4. خدمات
بلک سون و کالافاتیس
تحقیقی با عنوان مسائل و چالش هایی در جایگاه یابی نامهای تجاری خدمات
1999
1. توزیع
2. قیمت
3. محصول
4. ترفیع
5. عرضه

2-12مدل مفهومی تحقیق
عواملی که بر جایگاه نام و نشان تجاری شرکت تاثیر می گذارند.

فصل 3
روش تحقیق

3-1 مقدمه
هدف تمام علوم شناخت و درک دنیای پیرامون ماست. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش های علمی، تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روندها و حرکت ها سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف بشری، از روش علمی استفاده شود (ایران نژاد پاریزی، 9:1378). از جمله ویژگی های مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد.
3-2 جهت گیری پژوهش
هر تحقیق تلاشی نظام مند و روشمند به منظور دست یافتن به پاسخ یک پرسش یا راه حلی برای یک مساله است. با توجه به این که پرسش ها و مساله ها، ماهیت های گوناگونی دارند. لذا می توان بر پایه چگونگی این پرسش ها و مساله ها، تحقیقات را طبقه بندی کرد. نوع جهت گیری پژوهش که در برخی کتب از آن تحت عنوان طبقه بندی تحقیقات بر حسب هدف نام برده می شود (خاکی؛ 1382- سرمد و دیگران؛ 1380)، قبل از هر چیز بر میزان کاربرد مستقیم یافته ها و درجه تعمیم پذیری آن ها در شرایط دیگر توجه دارد. کلیه پژوهش ها در حقیقت سه هدف را دنبال می کنند. گاهی هدف تحقیق حل یک مشکل متداول و معمول در محیط کسب و کار است، و گاهی هدف تحقیق افزودن به مجموعه کلی دانش در یک حوزه ی خاص است و گاهی اوقات هدف تحقیق بررسی اثرات پیشنهادی تحقیقات کاربردی است.وقتی پژوهشی به قصد کاربرد علمی دانش (سرمد و دیگران؛ 1380) یا به قصد کاربرد نتایج یافته هایش برای حل مشکلات خاص متداول درون سازمان انجام می شود، چنین تحقیقی پژوهش کاربردی نامیده می شود. اما زمانی که پژوهش برای افزایش دانش و درک ما از مشکلات خاصی که عموماً در محیط های سازمانی اتفاق می افتد، انجام می شود، پژوهش بنیادی نامیده می شود. در واقع هدف عمده انجام این پژوهش، ایجاد دانش بیشتر و درک بهتر پدیده ها از طریق بررسی نظریه های مختلف و سپس تعدیل یا رد آن ها می باشد(سرمد و دیگران؛ 1380). به گونه ای که بر اساس نتایج تحقیق، تئوری های جدید بنا شود. چنین تئوری هایی بعدها به صورت مبنایی برای بررسی آتی پدیده ها درمیآیند. سومین نوع جهت گیری پژوهشی، پژوهش ارزیابی نامیده می شود که برای بررسی اثرات توصیه های تحقیقات کاربردی انجام می شود (دانایی فرد و دیگران؛ 1383).
این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی می باشد، چرا که شاخص های انتخاب شده به صورت اجرایی و واقعی در شرکت الماس کویر (صنایع کاشی و سرامیک)، توسط روسا و کارشناسان بخش های مربوط (شامل ادارات بازاریابی، ارتباط با مشتریان، و تحقیقات بازار) به تایید رسیده و همچنین در میان مشتریان بررسی شده است.
3-3 فلسفه پژوهش
فلسفه پژوهشی این تحقیق از نوع اثبات گرایی می باشد، چرا که در تحقیق حاضر درصدد اثبات فرضیه ها و افزایش درک بیشتر روابط پدیده ها هستیم.
استراتژی پژوهش در برخی از کتب روش تحقیق (سرمد و دیگران؛ 1380)، با عنوان دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها و در برخی از کتب دیگر (خاکی؛ 1382)، با عنوان طبقه بندی بر حسب روش نام برده شده است. استراتژی پژوهش در واقع مسیرهای مختلفی است که در هر پژوهشی می تواند مورد استفاده قرار گیرد. انتخاب استراتژی پژوهش، راهی را که از آن طریق پژوهشگر به جمع آوری داده ها می پردازد، تحت تاثیر قرار می دهد. در ضمن هر یک از استراتژی های پژوهش نیاز به مهارت های مختلف، پیش فرض ها و رویه های پژوهشی خاصی دارد (توانایی فرد و دیگران؛ 1383). در کتب مختلف روش تحقیق، به طور کلی استراتژی های پژوهشی ذیل در دسته بندی های مختلف از قبیل کیفی و کمی یا آزمایشی و غیر آزمایشی (توصیفی) مورد اشاره قرار گرفته اند: 1) تحقیق پیمایشی؛ 2) اقدام پژوهی؛ 3) بررسی موردی؛ 4) تحقیق آزمایشی؛ 5) تحقیق قوم نگاری؛ (دانایی فرد و دیگران؛ 1383- سرمد و دیگران؛ 1380)؛ 6) روش تحقیق همبستگی؛ 7) روش تحقیق پس رویدادی (علی – مقایسه ای)؛ 8) روش تحقیق تاریخی؛ 9) روش تحقیق فلسفی؛ 10) تحلیل محتوا (سرمد و دیگران؛ 1380- خاکی؛ 1382)؛ 11) تئوری مفهوم سازی بنیادی (دانایی فرد و دیگران؛ 1383).
تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن ها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم گیری شود (سرمد و دیگران؛ 82-1380).
تحقیقات توصیفی هم جنبه کاربردی دارد و هم جنبه مبنایی. در بعد کاربردی از نتایج این تحقیقات در این تصمیم گیری ها و سیاست گذاری ها و همچنین برنامه ریزی ها استفاده می شود. ذکر این نکته ضروری است که کشف قوانین علمی ، روابط علت و معلولی یا همبستگی بین متغیرها و عوامل به عنوان گزاره های کلی، از طریق تحقیقات توصیفی امکان پذیر نیست.
با توجه به موارد فوق، تحقیق حاضر از نوع پیمایشی می باشد که یکی از انواع روش های تحقیق توصیفی است.
3-4 جامعه و نمونه آماری
3-4-1 جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها، که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد (آذر و مومنی؛ 1383). نمونه آماری نیز اعضایی هستند که با روش های نمونه گیری از جامعه آماری انتخاب می شوند و تحقیق بر روی آن ها انجام می شود.
جامعه مورد نظر در تحقیق، مشتریان شرکت الماس کویر هستند که اطلاعات مربوط به آن ها از طریق خرده فروشان شهرستان رفسنجان، که به نیاز مشتریان نهایی آگاه اند، جمع آوری شده است. هر چند برای مطالعه تطبیقی از دیدگاه مدیران و کارشناسان (بازاریابی، فروش، تحقیقات بازار) شرکت نیز استفاده شده است. نمونه گیری این تحقیق تصادفی از نوع سیستماتیک می باشد.
3-4-2 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه
گروه نمونه، یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن، محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد. یا به عبارت دیگر، تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد را نمونه می گویند (آذر و مومنی؛ 1383، ج 6:1). نمونه آماری این مطالعه (برای پرسش نامه مربوط به مشتریان) شامل 220 نفر از خرده فروشان و (برای پرسش نامه مربوط به شرکت)، 32 نفر از کارشناسان (بازاریابی، فروش و تحقیقات بازار) در شرکت الماس کویر است.
3-4-3 روش های نمونه گیری
در این تحقیق از نمونه گیری تصادفی سیستماتیک استفاده شده است به این معنا که از کل جامعه مشتریان که 1188 خرده فروش در شهرستان رفسنجان بودند، 220 نفر به طور سیستماتیک و از روی لیست با فاصله k که مقدار آن از رابطه k =N/n و برابر 4/5 و به طور تقریبی برابر 6 است، به دست آمد.
حجم نمونه مورد استفاده محقق جهت جمع آوری اطلاعات با توجه به فرمول ذیل تعیین گردیده است:

که جهت زوج نمودن این عدد، نمونه 220 تایی انتخاب شد.
3-5 شیوه های گردآوری داده ها
با توجه به این که در طرح های تحقیقاتی محتلف، هدف پژوهشگر متفاوت می باشد، لذا پژوهشگر از ابزارهای مختلفی برای جمع آوری اطلاعات استفاده می نماید. در این تحقیق از روش های زیر جهت گردآوری اطلاعات استفاده شده است:
3-5-1 بررسی و مطالعات گسترده کتابخانه ای و جستجو در اینترنت
اطلاعاتی که از این طریق به دست می آیند، از نوع داده های ثانویه می باشند. یعنی اطلاعاتی هستند که قبلاً تولید شده اند و از طریق بررسی کتب، مجلات، پایان نامه ها و سایر مستندات موجود در کتابخانه های تخصصی به دست می آیند، با توجه به کمیابی منابع کتابخانه ای (به ویژه منابع فارسی) در مورد موضوع تحقیق مهمترین منابع مورد استفاده محقق مقالات و پایان نامه ها (موجود در پایگاه های اینترنتی (Emerald،Elsevier،ProQuest) و کتب لاتین بوده است که این مساله بر اهیمت تحقیق و به روز بودن اطلاعات می افزاید.
3-5-2 پرسش نامه حضوری
به منظور تحلیل کمی اطلاعات و رفع محدودیت های مربوط به تعمیم نتایج و همچنین دستیابی دقیقتر به اطلاعاتی در مورد تایید چارچوب پیشنهادی، از پرسش نامه استفاده شده است که بین مدیران و کارشناسان (بازاریابی، فروش و تحقیقات بازار) شرکت الماس کویر و مشتریان خرده فروش شهرستان رفسنجان توزیع، جمع آوری و نهایتاً تحلیل گردیده است. داده های به دست آمده از این طریق از نوع اولیه می باشند، یعنی از قبل وجود نداشته اند. مزیت این روش در آن است که محقق می تواند هر نوع شک و تردیدی را که پاسخ دهندگان ممکن است نسبت به آن سوال داشته باشند، تبیین و روشن نماید.
3-5-2-1 تشریح پرسش نامه
پرسش نامه این تحقیق دارای دو بخش اصلی است:
سوالات عمومی – که در آن اطلاعات کلی و جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ دهندگان جمع آوری می گردد که در پرسش نامه مربوط به مشتریان چهار سوال و در پرسش نامه مربوط به شرکت پنج سوال می باشد.
سوالات تخصصی – در این بخش سوالات مربوط به متغیرها و شاخص های جایگاه یابی مطرح شده اند که شامل 23 سوال می باشد که هم از دیدگاه مشتریان بررسی شده و هم از دیدگاه کارشناسان و صاحبنظران شرکت الماس کویر.
در این پرسش نامه برای نظرسنجی از هر دو نمونه آماری از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شده است که یکی از رایج ترین مقیاس های اندازه گیری به شمار می رود (پیوست 1 و 2).
لازم به ذکر است که سوالات پرسش نامه محقق ساخته بوده و بر طبق ادبیات تحقیق و بر اساس واقعیت های موجود در شرکت مورد نظر طرح گشته اند و همان طور که در ادامه نیز تشریح خواهد شد، پرسش نامه این تحقیق با توجه به نظر اساتید دارای روایی136 بوده و با توجه به مقدار آلفای کرونباخ به دست آمده دارای پایایی137 است و می توان با استفاده از داده های حاصل از آن به نتیجه گیری در مورد سوالات تحقیق پرداخت. شکل کلی و امتیاز بندی این طیف برای سوالات مورد نظر به صورت ذیل می باشد:

* شکل کلی: کاملاً مخالفم / مخالفم / نظری ندارم / موافقم / کاملاً موافقم.
* امتیاز بندی: 1 / 2 / 3 / 4 / 5
در جدول 3-1 تقسیم بندی سوالات بر اساس متغیرها ارائه گردیده و کدگذاری شده است.

3-6 متغیرهای تحقیق
در یک تحقیق برای پاسخ دادن به سوال های تحقیق و یا آزمون فرضیه ها، تشخیص متغیرها امری ضروری است. همان طور که در ادبیات مربوط به تحقیق ذکر شد، شاخص های بسیاری به عنوان مبنای جایگاه یابی و شاخص مناسب برای جایگاه یابی می توانست مد نظر قرار گیرد که این شاخص ها در نظریات محققان مختلف در چهار مقوله کیفیت،138 خدمت،139 قیمت140 و نوآوری141 مشترک بود. بر این اساس متغیرهای اصلی تحقیق این چهار شاخص تعیین شدند که به شرح ذیل تعریف می شوند:
3-6-1 کیفیت
از دیدگاه های مختلف تعاریف متعددی از کیفیت وجود دارد که عبارتند از:
1. تعریف متعالی: کیفیت همانند زیبایی نمی تواند به طور دقیق تعریف شود. به صورت کلی، کیفیت مفهومی است از تمایل و گرایش به تعالی و برتری.
2. تعریف بر اساس استفاده کننده: کیفیت به ارضا شدن مصرف کننده توسط یک محصول اشاره دارد.
3. تعریف بر اساس محصول: کیفیت به درجه یا میزانی از مشخصه های موجود در محصول اطلاق می شود.
4. تعریف بر اساس روش ساخت: کیفیت عبارت است از پیروی و متابعت از ویژگی ها و خصوصیات لازم.
5. تعریف براساس ارزش: کیفیت به ارائه یک محصول با ویژگی های مطلوب و لازم برای آن محصول با قیمت قابل قبول اشاره می کند.
کیفیت در یک سری ابعاد نمود پیدا می کند که عبارتند از: 1) کارکرد؛ 2) خصوصیات؛ 3) قابلیت اعتماد؛ 4) پیروی از استانداردها؛ 5) قابلیت دوام (ماندگاری)؛ 6) زیبایی شناسی (جعفرنژاد؛ 1382).
3-6-2 خدمات
انجمن بازاریابی آمریکا142 در 1960 تعریفی برای خدمت ارائه کرده است: "فعالیت ها، مزیت ها و یا خرسندی که از طریق فروش ارائه می شود و یا در ارتباط با فروش کالاها تامین می شود".
کاتلر (1996) بیان می دارد: "یک خدمت هر فعالیت یا مزیتی است که یک گروه می تواند به گروه دیگر ارائه کند که ضرورتاً نامحسوس بوده و نتیجه آن مالکیت چیزی را در بر دارد.
خدمات چیزهایی هستند که به طور مستقل دارای هویت اند، فعالیت هایی که ضرورتاً نامحسوس هستند و نیازها و خواسته ها را برآورده می کنند و ضرورتاً با محصولات یا خدمات دیگر پیوند نخورده اند (کوول143؛1989).
خدمات بر روی کالاها به دو گروه خدمات همراه محصول و خدمات پس از فروش تقسیم می شوند: خدمات همراه محصول شامل در دسترس بودن، تخفیفات و ارائه مزایایی خاص علاوه بر خود کالا به مشتری است و خدمات پس از فروش نیز به فعالیت های متعددی که به دنبال فروش محصول صورت می گیرد ، اطلاق می گردد که شامل تحویل و نصب و یا پشتیبانی از مشتری، تعلیم، تعمیر و نگهداری، تعویض کالا، ترفیع و یا بهبود در درجه و امکانات محصول، در دسترس بودن محصول و فروش کالاهای آن محصول می باشد… با این تعاریف به نظر می رسد فعالیت های ترفیعی (مثل: تبلیغات موثر، فروش شخصی و روابط عمومی بالا) می تواند جزئی از خدمات بر روی کالاها محسوب شود (ونگ ژو144؛ 2005).
3-6-3 قیمت
قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله ای کالا و خدمات که به صورت واحد پول بیان می شود (گلچین فر؛ 1385).
قیمت، مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد. قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجاد می کند و سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند.
3-6-4 نوآوری
نوآوری از کلمه لاتین "Innovate" به معنای "ساختن یک چیز جدید" استخراج شده است. شوچیتی، اولین کسی بود که نوآوری را در قالب مفهوم علمی مطرح کرد. در واقع وی در پی شناخت عوامل موثر بر رشد اقتصادی کشورها بود که در این راستا به نقش و اهمیت حیاتی نوآوری در رشد کشورها پی برد. بر اساس نظریه وی، نوآوری به یکی از اشکال زیر ظاهر می شود:
1. معرفی و تجاری کردن محصول یا خدمت جدید یا بهبود اساسی در کاربرد محصولات و خدمات موجود.
2. معرفی فرآیند تولید جدید یا بهبود اساسی در فرآیندهای کاری موجود.
3. گشودن درهای بازار جدید.
4. توسعه منابع جدید تامین کننده مانند مواد اولیه، تجهیزات و دیگر ورودی ها.
5. ایجاد تغییرات اساسی در ساختارهای صنعتی و سازمانی.
نوآوری یک فرآیند است که در این فرآیند ابتدا فرد اجازه می دهد تصورش به آسمان ها صعود کند، سپس آن را به زمین می آورد و مهندسی می کند (مهندسی ایده) تا تبدیل به ایده شود، سپس ایده ها را از طریق مدیریت ایده به ایده های عملی، مفید و مناسب تبدیل می کند (خلاقیت). به دنبال آن ایده ها را به کالا، خدمات و فرآیند تبدیل می کندو نهایتاً با تجاری کردن محصولات، خدمات و فرآیندهای جدید یا توسعه یافته در بازار، فرآیند نوآوری خاتمه می یابد (نصری واحد؛ 1385).
3-7 روایی و پایایی پرسش نامه
همواره دو سوال که در بررسی یافته های یک تحقیق مطرح می شود. اول این که، نسبت به یافته های تحقیق یک طرح تا چه اندازه می توان اطمینان داشت؟ دوم اینکه، تا چه اندازه می توان یافته های تحقیق را به جوامع دیگر و شرایط گوناگون تعمیم داد؟
3-7-1 تعیین پایایی پرسش نامه
در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون، از روش تصنیف (دو نیمه کردن) استفاده گردیده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند، به کار می رود. چون همبستگی دو نیمه تصادفی داده های پرسش نامه 8736/0 می باشد و بسیار بالاست، بنابراین پرسش نامه در طول زمان پایاست.
به منظور اندازه گیری قابلیت پایایی، از روش آلفای کرونباخ و با استفاده از نرم افزار SPSS انجام گردیده است. بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 24 پرسش نامه پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از داده های به دست آمده از این پرسش نامه و به کمک نرم افزاری SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه که برای پرسش نامه عدد 874/0 به دست آمد (پیوست3). این عدد نشان دهنده آن است که پرسش نامه مورد استفاده از پایایی برخوردار است.
3-7-2 تعیین روایی پرسش نامه
مفهوم روایی یا اعتبار به این پرسش پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. بدون آگاهی از روایی ابزار اندازه گیری نمی توان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت.
برای تعیین روایی پرسش نامه، روش های متعددی وجود دارد که یکی از این روش ها اعتبار محتوا می باشد. اعتبار محتوا نوعی اعتبار است که برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شود. اعتبار محتوای یک ابزار اندازه گیری به سوال های تشکیل دهنده آن بستگی دارد. اگر سوال های پرسش نامه معرف ویژگی ها و مهارت های ویژه ای باشد که محقق قصد اندازه گیری آن ها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتواست. برای اطمینان از اعتبار محتوا، باید در موقع ساختن ابزار، چنان عمل کرد که سوال های تشکیل دهنده ابزار اندازه گیری معرف قسمت های محتوای انتخاب شده باشد.
بنابراین محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می شود. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. بنابراین جهت تعیین اعتبار محتوای این پرسش نامه نیز از اساتید مشاور و راهنما و خبرگان صاحبنظر در شرکت الماس کویر (کارشناسان و مدیران)، نظرخواهی شد و پرسش نامه مورد تایید آن ها قرار گرفت.
3-8 قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق، خرده فروشی های شهرستان رفسنجان و شرکت الماس کویر می باشند.
3-9 قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی این پژوهش، بهار و تابستان 91 می باشد.
3-10 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
پس از این که محقق روش تحقیق خود را مشخص کرد و با استفاده از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیک های آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها و سایر مواد سازگاری دارد، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند، در بوته آزمایش قرار دهد و تکلیف آن ها را روشن کند و سرانجام بتواند پاسخی که تحقیق تلاشی سیستماتیک برای به دست آوردن آن بود، بیابد (خاکی؛ 1382: 303).
در این تحقیق، برای تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده از نمونه ها هم از روش های آمار توصیفی و هم از روش های آمار استنباطی استفاده شده است.

3-10-1 آمار توصیفی
در این تحقیق از آمار توصیفی برای نمایش اطلاعات جمعیت شناختی و توصیفات شاخص های ساخته شده استفاده شده است. بدین منظور اطلاعات جمعیت شناختی با استفاده از جداول فروانی و نمودارهای میله ای و جعبه ای نشان داده شده اند.
3-10-2 آمار استنباطی
در این تحقیق از آمار استنباطی برای بررسی فرضیاتی که در طرح تحقیق مطرح شده، استفاده شده است. به جهت کامل تر شدن تحقیق برخی فرضیات جدید مطرح شده که برای آزمون آن ها بنا به مورد از آزمون های پارامتریک و ناپارامتریک استفاده می شود. اما آزمون هایی که مورد استفاده قرار گرفته است، به این ترتیب می باشد:
3-10-2-1 آزمون دو جمله ای
هر گاه آزمایش دو حالت بیشتر نداشته باشد، و در هر بار آزمایش فقط یکی از این دو حالت اتفاق بیفتد، به آن آزمایش برنولی می گویند. اگر احتمال موفقیت یا وجود یک عامل برابر با p و احتمال عدم موفقیت یا عدم وجود یک عامل q=1-ρباشد و آزمایش را n بار انجام دهیم و آزمایش ها مستقل از هم باشند، احتمال آن که متغیر تصادفی x وجود داشته باشد از فرمول توزیع دو جمله ای به شرح زیر استفاده می شود (صالحی صدقیانی و ابراهیمی؛ 1378: 128).
Pr(x=k)=(n¦k) p^k (1-p)^(n-k);k∈{O,…,n}
در این تحقیق به منظور تعیین مناسب بودن یا نبودن هر یک از متغیرهای چهارگانه مربوط به جایگاه یابی نام و نشان تجاری، از آزمون دو جمله ای استفاده گردیده است.

3-10-2-2 آزمون من – ویتنی
آزمون من- ویتنی برای آزمودن تفاوت بین دو گروه مستقل که بر اساس نمونه گیری تصادفی از جامعه انتخاب شده اند طرح ریزی می شود. این آزمون، معادل ناپارامتری آزمون پارامتری T است. هنگامی که پیش فرض های پارامتری قابل اثبات نیستند، و هنگامی که موارد مشاهده شده دست کم به صورت مقیاس ترتیبی بیان شوند، آزمون مذکور را می توان به کار برد (پاشا شریفی، 281:1385)
3-10-2-3 آزمون فریدمن
این آزمون زمانی به کار برده می شود که مقیاس اندازه گیری دست کم در سطح مقیاس ترتیبی باشد. این آزمون مشابه آزمون کروسکال – والیس است، با این شرط که k گروه نمونه جور شده باشد. در نتیجه، تعداد افراد در هر یک از گروه ها یکسان است. این آزمون مشخص می کند آیا میانگین رتبه ها یا حاصل جمع های رتبه ها به طور معناداری با یکدیگر تفاوت دارند یا خیر (منصورفر؛ 1385: 77).

فصل 4
جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1 مقدمه
این فصل مشتمل بر یافته های توصیفی و یافته های مربوط به فرضیه ها می باشد. یافته های توصیفی به ارائه و تشریح نمودارها(میله ای و جعبه ای) می پردازد. یافته های استنباطی مربوط به فرضیه ها، نتایج تحلیل های آماری مناسب را که جهت آزمون فرضیه های مطرح شده انجام گرفته اند، عرضه می دارد. به منظور تعیین مناسب بودن یا نبودن هر یک از متغیرهای چهارگانه مربوط به جایگاه نام و نشان تجاری شرکت، از آزمون دوجمله ای استفاده شده است و جهت بررسی ارتباط و معناداری جایگاه از دید شرکت و جایگاه از دید مشتریان از آزمون من ویتنی استفاده شده است. در نهایت اولویت بندی این متغیرها در ذهن مشتریان و کارشناسان شرکت از منظر اهمیتشان، با استفاده از آزمون رتبه بندی فریدمن انجام شده است.
4-2 آمار توصیفی
در این بخش از تجزیه و تحلیل آماری به بررسی چگونگی توزیع نمونه آماری از حیث متغیرهایی چون
جنسیت، سن و … پاسخ دهندگان (به شکل مقایسه ی خرده فروشان و کارشناسان شرکت) پرداخته میشود.

4-2-1 سن
همان طور که در جدول 4-1 مشاهده می شود 5/15 درصد از خرده فروشان را زیر بیست سال، 1/44 درصد را بیست تا سی سال، 9/25 درصد را سی تا چهل سال، 6/13 درصد را چهل تا پنجاه سال و 9/0 درصد را پنجاه سال به بالا تشکیل داده اند. هم چنین سن 5/37 درصد کارشناسان بین بیست تا سی سال، 1/53 درصد بین سی تا چهل سال، 3/6 درصد بین چهل تا پنجاه سال و 1/3 درصد پنجاه به بالا بوده است.
جدول 4-1 توزیع فروانی مربوط به سن
سن (سال)
خرده فروشان
کارشناسان

فراوانی
درصد
درصد تجمعی
فراوانی
درصد
درصد تجمعی
20 و کمتر
34
5/15
5/15
0
0/0
0/0
21-30
97
1/44
5/59
12
5/37
5/37
31-40
57
9/25
5/85
17
1/53
6/90
41-50
30
6/13
1/99
2
3/6
9/96
بیشتر از 50
2
9/0
0/100
1
1/3
0/100
کل

220
0/100

32
0/100

سن
نمودار 4-1 سن
4-2-2 جنسیت
همان طور که از جدول 4-2 قابل مشاهده است، 5/37 درصد کارشناسان شرکت زن و 5/62 درصد بقیه مرد بوده اند. همه ی خرده فروشان نیز مرد بوده اند.
جدول 4-2 توزیع فروانی مربوط به جنسیت
جنسیت
خرده فروشان
کارشناسان

فراوانی
درصد
درصد تجمعی
فراوانی
درصد
درصد تجمعی
زن
0
00/0
00/0
12
5/37
5/37
مرد
220
0/100
0/100
20
5/62
0/100
کل

220
0/100

32
0/100

جنسیت
نمودار 4-2 جنسیت

4-2-3 وضعیت تاهل
همان طور که در جدول 4-3 مشاهده می شود، 5/45 درصد خرده فروشان مجرد و 5/45 درصد بقیه متاهل بوده اند. هم چنین، 4/9 درصد کارشناسان شرکت مجرد و 6/90 درصد متاهل بوده اند.
جدول 4-3 توزیع فروانی مربوط به تاهل
تاهل
خرده فروشان
کارشناسان

فراوانی
درصد
درصد تجمعی
فراوانی
درصد
درصد تجمعی
مجرد
100
5/45
5/45
3
4/9
4/9
متاهل
120
5/54
0/100
29
6/90
0/100
کل

220
0/100

32
0/100

تاهل
نمودار 4-3 وضعیت تاهل

4-2-4 تحصیلات
همان طور که در جدول 4-4 مشاهده می شود، تحصیلات 9/25 درصد خرده فروشان زیر دیپلم، 5/50 درصد دیپلم، 2/18 درصد فوق دیپلم و 5/5 درصد لیسانس بوده است. هم چنین، کارشناسان شرکت 6/15 درصد دیپلم، 9/21 درصد فوق دیپلم، 0/50 درصد لیسانس، 4/9 درصد فوق لیسانس و 1/3 درصد دکترا داشته اند.
جدول 4-4 توزیع فروانی مربوط به تحصیلات
تحصیلات
خرده فروشان
کارشناسان

فراوانی
درصد
درصد تجمعی
فراوانی
درصد
درصد تجمعی
زیر دیپلم
57
9/25
9/25
0
0/0
0/0
دیپلم
111
5/50
4/76
5
6/15
6/15
فوق دیپلم
40
2/18
5/94
7
9/21
5/37
لیسانس
12
5/5
0/100
16
0/50
5/87
فوق لیسانس
0
0/0
0/100
3
4/9
9/96
دکترا
0
0/0
0/100
1
1/3
0/100
کل
220
0/100

32
0/100

تحصیلات
نمودار 4-4 تحصیلات
4-2-5 سابقه کار
جدول 4-5 توزیع فروانی مربوط به سابقه کار خرده فروشان
سابقه کار
فراوانی
درصد
درصد تجمعی
5 و کمتر
92
8/41
8/41
5-10
71
3/32
1/74
11-15
24
9/10
0/85
16-20
16
3/7
3/92
21 و بیشتر
17
7/7
0/100
کل
220
0/100

سن و سال
نمودار 4-5 سابقه کار خرده فروشان

4-3 آمار توصیفی شاخص های ساخته شده
در ادامه به بررسی آمار توصیفی شاخص های قیمت، کیفیت، خدمات و نوآوری از دو دیدگاه مغازه داران و کارکنان شرکت می پردازیم:
4-3-1 توصیف وضعیت متغیرهای اصلی پژوهش
پاسخ های افراد نمونه به پرسش های مربوط به شاخص کیفیت، متغیری است که مقادیری بین 9 تا 45 می پذیرد.شاخص خدمات مقادیر بین 7 تا 35، شاخص قیمت مقادیر بین 4 تا 20 و شاخص نوآوری مقادیر بین 3 تا 15 را می پذیرد. که می توان این مقادیر را بین 1 تا 5 رتبه بندی کرد. به طوری که کمترین مقدار 1 و بیشترین مقدار 5 باشد.
جدول شماره 4-6. آماره های توصیفی متغیر های کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری

کیفیت
خدمات
قیمت
نوآوری
میانگین




میانه




مد




کمترین




بیشترین




تعداد




بی پاسخ





جدول شماره 4-7. فراوانی رتبه های متغیر های کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری

کیفیت
خدمات
قیمت
نوآوری

خرده فروشان
کارشناسان
کل
خرده فروشان
کارشناسان
کل
خرده فروشان
کارشناسان
کل
خرده فروشان
کارشناسان
کل
خیلی ضعیف(1)












ضعیف(2)












متوسط(3)












خوب(4)












خیلی خوب(5)












کل












4-4 آمار استنباطی
در این مرحله از تحقیق، محقق با استفاده از مقادیر نمونه آماره ها را محاسبه می کند. سپس به کمک تخمین و آزمون فرض آماری، آماره ها به پارامترهای جامعه تعمیم داده می شود.
4ـ بررسی فرضیه های تحقیق
4ــ1 کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
H1 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت راست برابر با 20/0 (کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت چپ برابر با 0/1 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است(جدول 4ـ8).
جدول 4ـ8. محاسبه آماره آزمون دوجمله ای و معنی داری آن

رده
فراوانی
نسبت مشاهده شده
نسبت مورد آزمون
معنی داری
کیفیت از دیدگاه مشتریان
آزمون سمت راست
گروه 






گروه




کل



آزمون سمت چپ
گروه 






گروه




کل



4ــ2 کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص موثری است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست .
H1 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت راست برابر با 28/0 (کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت چپ برابر با 0/1 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص موثری است(جدول 4ـ9).
جدول 4ـ9. محاسبه آماره آزمون دوجمله ای و معنی داری آن

رده
فراوانی
نسبت مشاهده شده
نسبت مورد آزمون
معنی داری
کیفیت از دیدگاه کارشناسان
آزمون سمت راست
گروه 






گروه




کل



آزمون سمت چپ
گروه 






گروه




کل



نمودار جعبه ای زیر نیز نشان می دهد که میانه نظر کارشناسان و خرده فروشان، درباره شاخص کیفیت، برابر 4 (خوب) می باشد. در ضمن پراکندگی نظر های کارشناسان، بسیار بیشتر از نظر خرده فروشان می باشد.

نمودار شماره 4ـ6. نمودار جعبه ای نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص کیفیت
4ــ3 خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست .
H1 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت راست برابر با 45/0 (کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت چپ برابر با 89/0 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت خدمات، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است(جدول 4ـ10).
جدول 4ـ10. محاسبه آماره آزمون دوجمله ای و معنی داری آن

رده
فراوانی
نسبت مشاهده شده
نسبت مورد آزمون
معنی داری
خدمات از دیدگاه مشتریان
آزمون سمت راست
گروه 






گروه




کل



آزمون سمت چپ
گروه 






گروه




کل



4ــ خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان، شاخص موثری است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
H1 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت راست برابر با 53/0 (بیشتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت چپ برابر با 94/0 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت خدمات، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص نسبتا موثری است(جدول 4ـ11).
جدول 4ـ11. محاسبه آماره آزمون دوجمله ای و معنی داری آن

رده
فراوانی
نسبت مشاهده شده
نسبت مورد آزمون
معنی داری
خدمات از دیدگاه کارشناسان
آزمون سمت راست
گروه 






گروه




کل



آزمون سمت چپ
گروه 






گروه




کل



نمودار جعبه ای زیر نیز نشان می دهد که میانه نظر کارشناسان درباره شاخص خدمات، برابر 3 (متوسط) و میانه نظر خرده فروشان، برابر 4 (خوب) می باشد. در ضمن پراکندگی نظر های کارشناسان و خرده فروشان درباره شاخص خدمات، یکسان است.

نمودار شماره 4ـ7. نمودار جعبه ای نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص خدمات

4ــ5 قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
H1 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت راست برابر با 41/0 (کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت چپ برابر با 83/0 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت قیمت، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است(جدول 4ـ12).
جدول 4ـ12. محاسبه آماره آزمون دوجمله ای و معنی داری آن

رده
فراوانی
نسبت مشاهده شده
نسبت مورد آزمون
معنی داری
قیمت از دیدگاه مشتریان
آزمون سمت راست
گروه 


41/0



گروه


59/0

کل



آزمون سمت چپ
گروه 


17/0



گروه


83/0

کل



4ــ6 قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص موثری است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
H1 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت راست برابر با 41/0 (کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت چپ برابر با 91/0 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت قیمت، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص موثری است(جدول 4ـ13).
جدول 4ـ13. محاسبه آماره آزمون دوجمله ای و معنی داری آن

رده
فراوانی
نسبت مشاهده شده
نسبت مورد آزمون
معنی داری
قیمت از دیدگاه کارشناسان
آزمون سمت راست
گروه 






گروه




کل



آزمون سمت چپ
گروه 






گروه




کل



نمودار جعبه ای زیر نیز نشان می دهد که میانه نظر کارشناسان و خرده فروشان، درباره شاخص قیمت، برابر 4 (خوب) می باشد. در ضمن پراکندگی نظر های دو گروه، یکسان می باشد.

نمودار شماره 4ـ8. نمودار جعبه ای نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص قیمت

4ــ7 نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
H1 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت راست برابر با 73/0 (بیشتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت چپ برابر با 90/0 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت نوآوری، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص نسبتا موثری است(جدول 4ـ14).
جدول 4ـ14. محاسبه آماره آزمون دوجمله ای و معنی داری آن

رده
فراوانی
نسبت مشاهده شده
نسبت مورد آزمون
معنی داری
نوآوری از دیدگاه مشتریان
آزمون سمت راست
گروه 






گروه




کل



آزمون سمت چپ
گروه 






گروه




کل



4ــ8 نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص موثری است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
H1 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت راست برابر با 69/0 (بیشتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت چپ برابر با 91/0 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت نوآوری، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص نسبتا موثری است(جدول 4ـ15).
جدول 4ـ15 محاسبه آماره آزمون دوجمله ای و معنی داری آن

رده
فراوانی
نسبت مشاهده شده
نسبت مورد آزمون
معنی داری
نوآوری از دیدگاه کارشناسان
آزمون سمت راست
گروه 






گروه




کل



آزمون سمت چپ
گروه 






گروه




کل



نمودار جعبه ای زیر نیز نشان می دهد که میانه نظر کارشناسان و خرده فروشان، درباره شاخص نوآوری، برابر 3 (متوسط) می باشد. در ضمن پراکندگی نظر های دو گروه، یکسان می باشد.

نمودار شماره 4ـ9. نمودار جعبه ای نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص نوآوری

4ــ9ـ جایگاه کیفیت از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
آزمون من ـ ویتنی:
H0 : توزیع جایگاه کیفیت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان نیست.
H1 : توزیع جایگاه کیفیت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول 4-16) آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با500/3209 و معنی داری آن به میزان 419/0 به دست آمده است. بنابراین فرضیه H1 را درسطح معنی داری 05/0 نمی توان ردکرد واین بدان معناست که توزیع جایگاه کیفیت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
جدول شماره 4ـ16. محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معنی داری آن

فراوانی
میانگین رتبه
مجموع رتبه ها
کیفیت
خرده فروشان




کارشناسان




کل


U =
Z =
 P =

4ــ10ـ جایگاه خدمات از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
آزمون من ـ ویتنی
H0 : توزیع جایگاه خدمات، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان نیست.
H1 : توزیع جایگاه خدمات، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول 4-17) آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با000/3287 و معنی داری آن به میزان 544/0 به دست آمده است. بنابراین فرضیه H1 را درسطح معنی داری 05/0 نمی توان ردکرد واین بدان معناست که توزیع جایگاه خدمات، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
جدول شماره 4ـ17. محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معنی داری آن

فراوانی
میانگین رتبه
مجموع رتبه ها
خدمات
خرده فروشان




کارشناسان




کل


U =
Z =
 P =

4ــ11ـ جایگاه قیمت از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
آزمون من ـ ویتنی
H0 : توزیع جایگاه قیمت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان نیست.
H1 : توزیع جایگاه قیمت ، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول 4-18) آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با500/3408 و معنی داری آن به میزان 771/0 به دست آمده است. بنابراین فرضیه H1 را درسطح معنی داری 05/0 نمی توان ردکرد واین بدان معناست که توزیع جایگاه قیمت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
جدول شماره 4ـ18. محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معنی داری آن

فراوانی
میانگین رتبه
مجموع رتبه ها
قیمت
خرده فروشان




کارشناسان




کل


U =
Z =
 P =

4ــ12ـ جایگاه نوآوری از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
آزمون من ـ ویتنی
H0 : توزیع جایگاه نوآوری، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان نیست.
H1 : توزیع جایگاه نوآوری، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول 4-19) آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با500/3292 و معنی داری آن به میزان 554/0 به دست آمده است. بنابراین فرضیه H1 را درسطح معنی داری 05/0 نمی توان ردکرد واین بدان معناست که توزیع جایگاه نوآوری، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
جدول شماره 4ـ19. محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معنی داری آن

فراوانی
میانگین رتبه
مجموع رتبه ها
نوآوری
خرده فروشان




کارشناسان




کل


U =
Z =
 P =

4ـ5ـ 13 ـ برای اولویت بندی شاخص ها از دو دیدگاه مشتریان و کارشناسان شرکت از آزمون رتبه بندی فریدمن استفاده شده است.
الف) دیدگاه خرده فروشان
آزمون فریدمن
H0 : توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر مشتریان یکسان نیست.
H1 : توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر مشتریان یکسان است.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول 4ـ20) چون آماره خی ـ دو ومعنی داری آن به ترتیب برابر با 534/636 و000/0 به دست آمده است، بنابراین فرضیه یک در سطح معنی داری 05/0 ردمی شود. و این بدان معناست که نمی توان گفت توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر مشتریان یکسان است. این مطلب با توجه به نمودار جعبه ای 4-10، نیز قابل تایید است. مقایسه میانگین رتبه ها ، نشان می دهد که خرده فروشان، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند.
جدول 4ـ20. محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معنی داری آن
رتبه ها
میانگین رتبه ها
کیفیت

خدمات

قیمت

نوآوری

2 =
df=
P= 

نمودار شماره 4ـ10. نمودار جعبه ای مقایسه توزیع نظر خرده فروشان، راجع به شاخص های نام و نشان تجاری شرکت

ب) دیدگاه کارشناسان
آزمون فریدمن
H0 : توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر کارشناسان یکسان نیست.
H1 : توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر کارشناسان یکسان است.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول 4ـ21) چون آماره خی ـ دو ومعنی داری آن به ترتیب برابر با 534/636 و000/0 به دست آمده است، بنابراین فرضیه یک در سطح معنی داری 05/0 رد می شود. و این بدان معناست که نمی توان گفت توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر کارشناسان یکسان است. این مطلب با توجه به نمودار جعبه ای4-11، نیز قابل تایید است. مقایسه میانگین رتبه ها، نشان می دهد که، نظر کارشناسان ، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند.
جدول 4ـ21. محاسبه میانگین رتبه ها، آماره آزمون و معنی داری آن
رتبه ها
میانگین رتبه ها
کیفیت

خدمات

قیمت

نوآوری

2 =
df=
P= 

نمودار شماره 4ـ11 نمودار جعبه ای مقایسه توزیع نظر کارشناسان، راجع به شاخص های نام و نشان تجاری شرکت

فصل 5
نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه
تحقیق حاضر با عنوان "جایگاه یابی نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان: مطالعه موردی شرکت الماس کویر" به بررسی جایگاهی که نام تجاری شرکت الماس کویر نسبت به نام تجاری شرکت رقیبش "برلیان" در اذهان مشتریان دارد، می پردازد. همان طور که در طرح تحقیق هم مطرح شد، به دلیل این که شرکت ها در امر جایگاه یابی نام های تجاری خود کمتر از دیدگاه مشتریان استفاده می کنند و معمولاً یک ویژگی خاص را برای نام تجاری خود برمی گزینند و سعی در معرفی آن به عنوان ویژگی اصلی نام تجاری خود دارند، بنابراین لزوم بررسی دیدگاه مصرف کنندگان که تا چه حد نام تجاری را آن گونه که شرکت می خواهد می پذیرند، اهمیت می یابد، اما به دلیل آن که شرکت نیز در ایجاد این جایگاه به کمک ابزارهای بازاریابی در اذهان مشتریان نقش مهمی را ایفا می کند و جایگاه را از این طریق به ذهن مشتری منتقل می کند، لذا در این تحقیق سعی شد علاوه بر بررسی دیدگاه جامعه مشتریان (آن چه که در طرح اولیه تحقیق آمده بود)، دیدگاه کارشناسان شرکت در این زمینه را هم مورد بررسی قرار داده و در نهایت مقایسه ای بین این دو دیدگاه صورت گرفت و اولویت های هر دیدگاه مشخص شد.
در فصل اول، طرح اولیه تحقیق آمده است، مواردی که در این فصل از اهمیت برخوردار است، فرضیات و متغیرهای تحقیق است. در طرح اولیه تحقیق چهار فرضیه وجود داشت که برای اقدامات بعدی و جامع تر نمودن آن، هشت فرضیه ی دیگر اضافه شد. هم چنین متغیرهای تحقیق در ابتدا سه متغیر بودند که با افزایش مطالعات متغیر چهارمی هم به آنها اضافه شد. علاوه بر این در ضرورت انجام تحقیق و مطالبی که باید مورد پژوهش قرار گیرد در این فصل مطالبی ارائه شد.
در فصل دوم، ادبیاتی نسبتاً جامع از بحث جایگاه یابی چگونگی مطرح شدن آن به عنوان یکی از مفاهیم مهم در ادبیات مربوط به نام های تجاری و نظریات و مدل های متنوع مطرح شده در این زمینه ارائه شد. طی بررسی های صورت گرفته محقق و تنوع بسیار زیاد نظریات در این زمینه و نو بودن این مباحث، حتی در حوزه مطالعات خارجی، محقق از متغیرها و شاخص های مشترک در میان نظریات مختلف استفاده کرده و سعی در بررسی آن ها به عنوان جایگاه یک نام تجاری شناخته شده، نمود.
در فصل سوم، روش تحقیق مورد مطالعه قرار گرفت و مفاهیمی نظیر جامعه آماری، نمونه آماری، روش نمونه گیری، منابع گردآوری اطلاعات، روند طراحی پرسش نامه و چگونگی سنجش روایی و پایایی بسط داده شده است. باید گفت این تحقیق از نوع توصیفی – پیمایشی می باشد و از حیث هدف نیز جزء پژوهش های کاربردی است، زیرا شاخص های استفاده شده در جوامع دیگر را مورد بررسی و حل مسائل در جامعه آماری خود مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داده است. جامعه آماری تحقیق، آن دسته از مشتریان آگاه به محصولات شرکت الماس کویر و محصولات شرکت رقیبش هستند که به دلیل آن که شناسایی آن دسته از مشتریان بسیار زمان بر و هزینه زا بوده است، اطلاعات مورد نظر را از طریق خرده فروشان، که بر اساس تجربه به دیدگاه ها و نگرش های مشتریان اشراف دارند، به دست آورده ایم، ضمناً به منظور تکمیل نمودن فرآیند جایگاه یابی جامعه آماری دیگر این تحقیق کارشناسان شرکت الماس کویر بوده اند. روش نمونه گیری در این تحقیق تصادفی سیستماتیک بوده و حجم نمونه بر اساس فرمول 220 نفر می باشد. حجم نمونه جمع آوری شده از شرکت نیز شامل 32 نفر از کارشناسان است. ابزار سنجش تحقیق، پرسش نامه ای با سوالات توصیفی و استنباطی است که مقیاس سنجش سوالات استنباطی مقیاس پنج گزینه ای لیکرت می باشد.
در فصل چهارم، داده های استخراج شده از پرسش نامه توزیع شده در قلمرو مکانی تحقیق مورد تحلیل قرار گرفته است. ابتدا داده های مرتبط با جمعیت شناسی و سپس داده هایی که بر اساس آن ها بایستی استنباط آماری صورت گیرد، مورد بررسی قرار گرفته اند. فارغ از فرضیه های بررسی شده، محقق به تحلیل عاملی متغیرها پرداخته و متغیرها را از دو دیدگاه مشتریان و شرکت اولویت بندی نموده است.
محقق در این فصل تلاش می کند علاوه بر جمع بندی فصول گذشته، نتایج تحقیقات انجام شده را ارائه کرده و در نهایت پیشنهاداتی را برای تحقیقات آینده ارائه نماید.
5-2 نتایج تحقیق
5-2-1 بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون دوجمله ای
طبق جدول 4-8 می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
طبق جدول 4-9 می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص موثری است.
طبق جدول 4-10 می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3 (متوسط) است. بنابراین خدمات، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
طبق جدول 4-11 می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین خدمات، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص نسبتا موثری است.
طبق جدول 4-12 می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین قیمت، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص موثری است.
طبق جدول 4-13 می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین قیمت، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص موثری است.
طبق جدول 4-14 می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین نوآوری، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص نسبتا موثری است.
طبق جدول 4-15 می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین نوآوری، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص نسبتا موثری است.
5-2-2 بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون ون – ویتنی
طبق جدول 4-16 آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با500/3209 و معنی داری آن به میزان 419/0 به دست آمده است. و این بدان معناست که توزیع جایگاه کیفیت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
طبق جدول 4-17 آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با000/3287 و معنی داری آن به میزان 544/0 به دست آمده است. و این بدان معناست که توزیع جایگاه خدمات، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
طبق جدول 4-18 آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با500/3408 و معنی داری آن به میزان 771/0 به دست آمده است. و این بدان معناست که توزیع جایگاه قیمت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
طبق جدول 4-19 آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با500/3292 و معنی داری آن به میزان 554/0 به دست آمده است. و این بدان معناست که توزیع جایگاه نوآوری، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
5-2-3 بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون فریدمن
در دیدگاه خرده فروشان، با مقایسه میانگین میان رتبه های جدول 4-20 نشان می دهد که خرده فروشان، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند. مقایسه میانگین رتبه ها، نشان می دهد که خرده فروشان، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند.
در دیدگاه کارشناسان، با مقایسه میانگین میان رتبه های جدول 4-21 نشان می دهد که کارشناسان، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند. مقایسه میانگین رتبه ها، نشان می دهد که کارشناسان، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند.
می توان نتیجه گرفت، که اولویت بندی هر دو گروه خرده فروشان و کارشناسان یکسان است.
5-3 ارائه پیشنهادات
با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها، پیشنهادات تحقیق حاضر در دو بخش ارائه می گردد.
5-3-1 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق
با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها به منظور تقویت و بهبود در جایگاه شاخص های چهارگانه قیمت، کیفیت، خدمات و نوآوری در ذهن مشتریان، می توان پیشنهادات ذیل را به ترتیب اولویت مورد توجه قرار داد:
1- شرکت الماس کویر می تواند جایگاه نام و نشان تجاری اش را نسبت به رقیب بر مبنای یکی از شاخص های خدمات و کیفیت و یا ترکیبی از این دو ویژگی ایجاد نموده و تقویت کند، چرا که در این دو شاخص تفاوت دیدگاهی بین مشتریان و شرکت وجود ندارد و دیدگاه مثبتی نسبت به آن ها در ذهن مشتریان وجود دارد.
2- شرکت الماس کویر در انتقال ویژگی کیفیت به اذهان مشتریان و بهبود روزافزون آن بایستی به عناصر و ارکان آمیخته بازاریابی خود توجه نماید. به نظر می رسد با افزایش قیمت توان بهبود در کیفیت را ندارد، بلکه ممکن است جایگاه مناسب قیمت را هم از دست بدهد و لیکن کاهش قیمت ها را نیز بایستی در حدی قرار دهد که کاهش کیفیت را القا نکند. در حقیقت بایستی استراتژی قیمت گذاری مناسبی را برای مناسب نگه داشتن قیمت و ایجاد بهبود در کیفیت اتخاذ کند. در این راستا ابزار تبلیغات موثرتر از قیمت است. نوع بسته بندی و تغییرات محسوس در اوضاع و احوال فیزیکی، مثلاً در لعاب و رنگ کالاها نیز به بهبود زیادی در این مقوله کمک می کند. هم چنین کیفیت برتر با خدمات بیشتر نیز انعکاس می یابد.
3- برای بهبود خدمات این شرکت و بهبود جایگاه آن در ذهن مشتریان، مهم ترین نکته فعالیت های مربوط به دو عنصر بازاریابی، توزیع و ارتقاء فروش است. عنصر توزیع به معنای کانال های توزیع هستند که عبارتند از سازمان ها و اشخاصی که در فرآیند انتقال محصول یا خدمت از تولید کننده به مصرف کننده دخیل هستند. شرکت الماس کویر به منظور تقویت ارائه خدمات خود بایستی کانال های توزیع خود را فعال تر نموده و کالاها را سریع تر و با خسارات کمتر در هنگام حمل به دست مشتری برساند. عنصر ارتقاء فروش نیز شامل روش های متنوعی می شود که سازمان ها برای آگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آن ها برای خرید آن محصولات به کار می گیرند. این روش ها در چهار گروه تبلیغات (مثلاً چاپ کاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع کوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شرکت در نمایشگاه ها) و فروش شخصی (مذاکره حضوری با مشتریان) تقسیم بندی می شود. با توجه به نتایج تحقیق خدمات این شرکت از جایگاه خوب و مناسبی برخوردار است، بنابراین برای بهبود آن می تواند از ابزار تبلیغات گسترده، فعالیت های بیشتر در پیشبرد فروش، ایجاد روابط عمومی بالا با مشتریان و ایجاد و افزایش فروش شخصی استفاده نماید، در این میان روابط عمومی و فروش شخصی از اولویت بالایی برخوردار است، چرا که خود کارشناسان شرکت به همراه مشتریان معتقدند که فروش شخصی و روابط عمومی در سطح بسیار بالایی قرار دارد. هم چنین سیستم پاسخ گویی به شکایات مشتریان، بایستی تقویت شود که این امر به کمک فضاهای مجازی، مثل اینترنت سرعت بالایی پیدا خواهد کرد.
4- شرکت الماس کویر از دیدگاه خود کارشناسان و مشتریانش در ایجاد نوآوری در محصولات خود موفق نبوده است. هر چند که این شرکت مبادرت به تولید محصولات متنوعی کرده است، اما هنوز این واژه برای توصیف محصولاتش نه تنها در بین مشتریان، بلکه در بین کارشناسان هم، واژه ای نامانوس است. شرکت الماس کویر برای بهبود این شاخص و بهره گیری از فعالیت هایی که در خصوص ارائه کالاهای جدید انجام داده است، می بایست اقدام به شناساندن کالاهای جدید و متنوع خود به مشتریان کند. تبلیغات نیز در این زمینه می تواند تاثیر به سزایی داشته باشد.
5-3-2 پیشنهادات برای تحقیقات آینده
با توجه به نتایج پژوهش حاضر پیشنهادات ذیل برای تحقیقات آتی ارائه می گردد:
1- انجام تحقیق حاضر با در نظر گرفتن شاخص های متنوع دیگر (اعم از محسوس و نامحسوس) برای جایگاه یابی نام و نشان تجاری شرکت یا محصول
2- انجام تحقیق حاضر با گرفتن اطلاعات و آمار از مشتریان نهایی و در مقایسه با تعداد رقبای بیشتر
3- انجام تحقیق حاضر در رابطه با نام های تجاری دیگر و یا در صنایع دیگر (غیر از صنایع کاشی و سرامیک)
4- انجام تحقیقاتی مربوط به جایگاه یابی نام های تجاری خدمات (منظور نام هایی است که محصولاتشان ارائه یک سری خدمات است)
5- ارائه ی اصلاحات و بهبود در تحقیق حاضر و هم چنین اضافه نموده مولفه های دیگر به آن و یا تبدیل نمودن آن به یک مدل جامع
6- اضافه نمودن ادبیات بیشتر به مباحث مربوط به جایگاه یابی نام تجاری به دلیل محدود بودن منابع فارسی
7- انجام تحقیقاتی در خصوص جایگاه یابی با نگاه استراتژیک و با در نظر گرفتن آن به عنوان حلقه ای از زنجیره ی تجاری سازی نام و نشان

منابع
مآخذ

منابع فارسی:
1. آذر، ع، مومنی، م،1383 آمار و کاربرد آن در مدیریت، چاپ 10، تهران، سمت.
2. الوداری، ح،1383، بازاریابی و مدیریت بازار، دانشگاه پیام نور.
3. پاشا شریفی، ج، نجفی زند ،1385، روش های آماری در علوم رفتاری، تهران، انتشارات سخن.
4. ایران نژاد پاریزی، م،1378، روش های تحقیق در علوم اجتماعی، تهران، نشر میدان، 1378.
5. تمپورال، پ،1382، علائم تجاری در آسیا، ترجمه ی محمد ابراهیم گوهریان، تهران، امیرکبیر.
6. جعفرنژاد، الف،1382، مدیریت تکنولوژی مدرن، تهران، انتشارات دانشگاه تهران.
7. جلال زاده، س ر،1385، بررسی و تبیین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به مارک تجاری خاص محصولات صنایع غذایی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.
8. جلالی، س م،1382، بررسی و تبیین تاثیر نام تجاری (Brand) بر تغییر رفتار مصرف کنندگان در صنایع مواد غذایی شرکت های (یک و یک) و (چین چین)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.
9. خاکی، غ،1382، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران، بازتاب.
10. دانایی فرد، ح، الوانی، م، آذر، ع،1383، روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت – رویکردی جامع، تهران، صفار اشراقی.
11. رحیمی هلری، م،1384، بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده: مطالعه موردی نام و نشان تجاری ایرانول، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.
12. روستا، ا، ونوس، د، ابراهیمی، ع،1380، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت.
13. سرمد، ز، بازرگان، ع، حجازی، ا،1380، روش های تحقیق در علوم رفتاری، چاپ 5، تهران، آگاه.
14. صالحی صدقیانی، ج، ابراهیمی، ا،1387، آمار و کاربرد آن در مدیریت، تهران، هستان.
15. کاپفرر، ژ،1385، مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه سینا قربانلو، تهران، مبلغان.
16. کاتلر، ف،1385، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران، نشر آموخته.
17. کنیز، د، بست، ر، کانی، ک،1385، رفتار مصرف کننده، ترجمه روستا، بطهایی، انتشارات سارگل.
18. گلچین فر، ش، بختایی، ا، کلینیک بازاریابی و تبلیغات قیمت گذاری، تدبیر 178، برگرفته در 15 مهر 1387. http://www.sciencecenter.ir/index.php?newsid=2308))
19. منصورفر، ک،1385، روش های پیشرفته آماری همراه با برنامه های کامپیوتری، تهران، انتشارات دانشگاه تهران.
20. میلر، ج، مور، د،1385، کسب و کار نام تجاری، ترجمه عطیه بطحایی و پرویز درکی، تهران، رسا.
21. نصری واحد، ن،1385، طراحی و تدوین عوامل موثر بر نوآوری سازمانی گروه ایران ترانسفو، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران.
22. هاوالدار، ک،1385، بازاریابی صنعتی، ترجمه عبدالوند، محمد علی، نیکو مرام، هاشم، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.

منابع انگلیسی:
1. Aaker Allen, ed. 1996. Building Strong Brand. New York: Free Press.
2. Aaker, D. A. 2004. "Leveraging the Corporate Brand." California Management Review 46(3): 16-18.
3. Aaker, D., and J. Shansby. 1982. "Positioning Your Product." Business Horizons 25:56-62.
4. Aaker, D. a., and E. Joachimsthaler. 2000. Brand Leadership. London: Free Press.
5. American Marketing Association. 1960. Definition of service. Chicago, IL: American Marketing Association.
6. Arnott, D. C.1993. "Positioning: Redefining the Concept." Research Paper, No. 8, Warwick Business School.
7. Assael, H.1985. Marketing Management. Belmont, CA: Kent Pubishing.
8. Balmer, John M. T., and E. R. Gray. 2003"Corporate Brands: What are they? What of them? "Eutopean Journal of Marketing 37 (7/8):972-997.
9. Bhat, Subodh, and Srinivas K. Reddy. 1998. "Symbolic and Functional Positioning of Brands." Journal of Consumer Marketing 15(1):32-43.
10. Blankson, Charles, and Stavros P. Kalafatis. 1999. "Issues and Challenges in the Positioning of service Brands." A Review Journal of Product and Brand Management 8(2):106-118.
11. Chandler, G. N., and S. H. Hanks. 1994. "Market Attractiveness, resource-Based Capabilities, Venture Strategies, and Venture Performance." Journal of Business Venturing 9(4):331-349.
12. COOMBER, Stephan. 2002. Branding. Oxford: Capstone Pablishing.
13. Cowell, D. 1989. The Marketing of Services. London: Heinemann.
14. Davis, S. M. 2002. Brand Asset Management: Driving Profitable Grown through Your Brands. San Francisco: Josey Bass.
15. Day, G. S., and P. Nedungadi. 1994. "Managerial Respresentation of Competitive Advantage." Journal of Marketing 58:31-44.
16. De Chernatony, L. 1999. "Brand Management through Narrowing the Gap between Brand Identity and Brand Reputation." Journal of Marketing Management 15:157-179.
17. Dovel, G. P. 1990. "Stake It Out: Positioning Success, Step by Step." Pp. 270-279 in Business Marketing: A Global Perspective, edited by H. M. Hayes, P.V. Jenster, and N. E. Aabey. Chicago, IL: Irwin.
18. Doyle, P.2001. "Building Value-Based Branding Strategies." Journal of Strategies Marketing 9(1):20-30.
19. Floor, Ko. 2006. Branding aStore. London: Kogan Page.
20. Ghosh, Amit K., and Goutam Chakraborty. 2004, Using Positioning ,Models to Measure and Manage Brand Uncertainty." Journal of Product and Brand Management 13(5):294-302.
21. Gwin, Carol F., and Carol R. Gwin. 2003. "Product Attributes Model: A Tool for Evaluating Brand Positioning." Journal of Marketing Theory and Practice 11(2):30-42.
22. Hatch, M. J., and M. Schultz. 2003. "Bringing the Corporation into Corporate Branding." European Journal of Marketing37(7/8):1041-1064.
23. Hogan, Suzanne. 2007. Positioning a Brand in the market place. Retrieved 10 October 2008.
24. Keller, Kevin Lane, and Donald R. Lehmann 2006"Brands and Branding: Research Finding and Future Priorities." Marketing Science 25(6):740-459.
25. Kotler, P.2003 Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control. 10th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
26. Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. 2007. Marketing Management. 12th ed. New Delhi: Prentice-Hall of India.
27. Sager, Mahim. Deepali Singh,. And D. P. Agrawal. 2006. "Framework of Ethical Brand Positioning: A Case Study of Anchor:" Journal of Marketing Research 6(2):72-83.

Abstract
Brand positioning is a discussion that today is under consideration as an important issue that is related to the branding -the implicit that at the first time was posed by Rais and Trout at the 1970s. This word, in fact, is the position that a company has need to begin its work. In fact, such company determine its brand positioning with regard to different factors and then get it to customer's mind by using other marketing tools. Indeed brand positioning is quality of realizing one brand position by target market against with other competitors. Regarding to the mentioned saying we can say customer's mind is affected by brand position. Type of company's activities, type of communications, rate of services presentation, quality of products, and also human resource that work in company, and other factors can impress to brand position.
By regard to past researches and by using of present models and criterions such as Kotler's competitive advantage model's criterions and with extracting from brand service model of Blankson and Kalafatis under consideration's criterions by other reasearches, in present research by using survey – analytical method (by using of two similar questionnaire related to Almas Kavir customer and experts) four sensible (physical) attributes of Almas Kavir company products (price, quality servicem and Innovation) against (Berelyan company) it's competitor was tested as adequate factors, until it will be determined position of these attributes in company customer's and expert's mind, compare with each other and finally preferences to be determined (research aimes). Each one of criterions to be under consideration with regard to definition related to research method in several questions was be inquired from research samples (including 220 reatailers in Rafsanjan and 32 marketing experts, market – reasearchers and sales experts) that selected by random sampling method. Tests that used for this research includes: Binomial test, Man – Vitni test, and Frideman ranking test for determining each group's priorities.
Results has shown that the customer sand experts of the company believe that every 4 (four) characteristics. We discussed are appropriate and with paying attention to the target market's taste, the company must enrich these characteristics in mixture with suitable marketing in order to have a good competition and an ideal position.
Keywords: Brand; Brand Positioning; Brand Identity; Brand Image; Price; Quality; Service; Innovation

ISLAMIC AZAD UNIVERSITY
BRANCH
(MA)Thesis on business management on marketing
Subject:
The Position of the commercial brand of the Company
In comparison with competitors in customers point of
View in a study about Almas Kavir CO

Thesis Advisor:

Consulting Advisor:

By:

Winter 2012
1 Marsden
2 Re- positioning
3 Kotler
4 Marsden
5 Hogan, Suzanne
6Brand
7 Aaker, David
8 Positioning
9 Dovel
10 Webster
11 Blankson, Charles, and Stavros P. Kalafatis
12 AL Rise and Jack Trout
13 Arnott, D.C.
14 Gosh
15 .American Marketing Assosiation (AMA)
16. Cowell
17 .Wenge Zhu
18 Brand
19 Functional
20 Emotional
21 North, E. J., T . Kotze, O.Stark, and R. de V os
22 Branding
23 Position
24 Brand
25 Coomber
26 Malonis, Jane S. A.
27 Trade Mark(TM)
28 Sears
29 Procter & Gamble(p&G)
30 Ivory
31 Camy
32 Rowentree
33 Philip Kotler
34 David Aaker
35 Kapferer
36 Brand building
37 Keller,Kevin lance
38 urde
39 Aaker and joachimsthaler
40 davise
41 buitoni
42 Kit kat
43 continuity
44 hedonistic
45 ethical
46 Corporate branding
47 De chernatony
48 Hatch and schultz
49 king
50 Balmer and gray
51 Knox and Bicherton
52 Brand Constuction
53 Brand Constuction
54 Brand Confirmation
55 Brand Consistency
56 Clarity
57 Brand Continuity
58 Brand Conditioning
59 B rand O rientation
60 Brand Identity
61 Brand Mission
62 Positioning
63 Core Values
64 Brand Leadership
65 The Organizational challenge
66 Mc Wiliam & Dumas
67 Metaphors
68 The brand architecture challenge
69 The brand identity and position challenge
70 Speak
71 The brand building program challenge
72 Davis, S. M. , and M. Dunn
73 Brand assets manaagement
74 Brand Champions and Ambassadors
75 Brand picture
76 Leveraging the brand
1 bhat, subodh, and srinivas k. reddy.
78 positionig
79segmentation
80 targeting
81 Rigger
82 Aaker and Shansby
83 AL Rise and jack Trout
84 Perrecult and McCarthy
85 Marsden
86 Repositioning
87 Revlon
88 Charlie
89 Urban and Hauser
90 Ivanauskas, Robert, and Arvydas Pajuodis
91 Gwin, Carol F.,and Carl R. Gwin
92 Miller
93 Katsikeas
94 Chndler & Hanks
95 Wright,et.al
96 Hooley ,et.al
97 Three Musketeers
98 Wendy's
99 V -Tech
100 Head and Shoulder
101 International Business Machines (IBM)
102 Avis
103 Nike
104 Body Shop
105 Cartier
106 Burger king
107 Disneyland
108 Benetton
109 LUSH
110 Jumping juniper
111 Summer Blus
112 Pine APPLe Gurnt
113 Simon knox
114 Nike
115 Michael jordan
116 Keller ,Kevin lane, and Donald R. Lehmann
117 " Brand and Branding: Research Findings and Future Priorities"
118 Brand Iintangibles
119 Brand personality
120 Brand Experience
121 Corporate Image and Reputation
122 Floor
123 Branding a store
124 Range Brand
125 Price Brand
126 Convenience Brand
127 Experience Brand
128 Monsanto
129 Assael
130 Sagar,Mahim,Deepali singh, and D.P.Agrawal
131 Brand Awarness
132 Brand Identity
133 Brand Image
134 Brand Personality
135 Brand communication
136.Validity
137. Reliability
138 .Quality
139 .Service
140 .Price
141 .Innovation
142 .American Marketing Assosiation (AMA)
143. Cowell
144 .Wenge Zhu
—————

————————————————————

—————

————————————————————

128

ا

132

147

157