عنوان
جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب
از دیدگاه مشتریان
مطالعه موردی شرکت الماس کویر
استاد راهنما:
استاد مشاور:
نگارش:
فهرست
نام خدا………………………….1 روش تحلیل داده ها………………….27
عنوان…………………………..2 تحلیل داده ها…………………………29
بیان مساله………………………4 فرضیه 1…………………………….40
اهمیت وضرورت……………..5 فرضیه 2…………………………….42
اهداف………………………….7 فرضیه 3……………………………..45
سوالات………………………..8 فرضیه 4…………………………….47
فرضیات……………………..11 فرضیه 5……………………………..50
محدودیت ها…………………14 فرضیه 6……………………………..52
مبانی نظری…………………15 فرضیه 7……………………………..55
جدول مباحث………………..18 فرضیه 8……………………………..57
قلمرو تحقیق…………………19 فرضیه 9 …………………………….60
روش تحقیق…………………20 فرضیه 10……………………………62
ابزار جمع آوری……………21 فرضیه 11…………………………….64
جامعه آماری………………..22 فرضیه 12…………………………….66
نمونه آماری…………………23 اولویت بندی ………………………….68
تعیین حجم نمونه…………….24 بررسی یافته های تحقیق………………74
پایایی…………………………25 پیشنهادها برای آینده…………………..77
روایی………………………..26 پایان……………………………………78
بیان مساله
در روند نام گذاری تجاری تلاش می شود برای شرکت، محصول یا خدماتی که متمایز کننده آن در رقابت باشدجایگاهی خاص ایجاد شود. نیمی از هدف برنامه ریزی راهبردی نام و نشان تجاری از طریق جایگاه یابی دقیق نام تجاری ایجاد می شود و نیم دیگر هویت نام تجاری است.
جایگاه یابی نام و نشان تجاری اولین و مهمترین مرحله در مدیریت استراتژیک دارایی نام و نشان تجاری است و از این منظر دارای اهمیت خاصی است. بسیاری از نام های تجاری سال های متمادی در بازار های خود پابرجا مانده اند، بسیاری از آنها برای مدت کوتاهی به موفقیت دست می یابند و به سرعت از بین می روند.
بیان مساله
به جز رخدادها و تحولات در عرصه کسب و کار، عامل دیگری هم وجود دارد که منجر به سقوط و یا پایداری نام های تجاری می شود و آن عامل، مصرف کنندگان و مشتریان هستند و آنچه که جایگاه را مهمتر از پیش می سازد دیدگاه مشتریان نسبت به جایگاه یک نام و نشان است که نسبت به رقبا متمایز باشد.
در حقیقت جایگاه یابی ماهیتا یک مفهوم رقابتی و مقایسه ای است. آن چه مدنظر این تحقیق است تحقیقی میدانی است که با استفاده از شاخص های مختلف، روی کردی مشتری مدارانه دارد وبنابراین می توان گفت آنچه در ذهن مشتری نسبت به نام تجاری شرکت شکل گرفته جایگاه کنونی آن در ذهن بازار هدف است.
اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت و ضرورت جایگاه یابی یک نام و نشان تجاری از آنجا ناشی می شود که افراد به عنوان مشتری تحت تاثیر نام و نشان های قدرتمند قرار می گیرند و یک نام تجاری را به دیگری ترجیح می دهند. اما امروزه انتخاب های متعددی برای مشتریان وجود دارد، تنوع نام و نشان ها زیاد است و تمایز آنها بسیار ریز و ظریف می باشد به طوری که برای یک محصول خاص با مجموعه ای از پیشنهادات متمایز روبه رو می شوند. تعیین جایگاه برای ساخت علامت تجاری اهمیت دارد. زیرا اگر چه وظیفه طراحی هویت علامت تجاری، ایجاد آگاهی از علامت تجاری در اذهان مردم است، تعیین جایگاه به منزله روند ارائه علامت تجاری به مصرف کننده است. با استفاده از تعیین جایگاه، علامت تجاری به صورت های مختلف و بهتر از سایر علایم تجاری رقابت کننده، عرضه می شود.
اهداف پژوهش
سوالات
سوالات
سوالات
فرضیات
فرضیات
فرضیات
محدودیت های تحقیق
مبانی نظری
جایگاه یابی: جایگاه یابی عبارت از جایگاه مشخص یک کالا است در مقایسه با کالاهایا خدمات رقبا، که ذهن مشتریان هدف را اشغال می کند. به عبارت دیگر، جایگاه یابی یعنی این که موسسه می خواهد نام و نشانش چه برداشت و ذهنیتی را در ذهن مشتریان هدف ایجاد کند
کیفیت: کیفیت همانند زیبایی نمی تواند به طور دقیق تعریف شود. کیفیت در یک سری ابعاد نمود پیدا می کند که عبارتند از: 1) کارکرد؛ 2) خصوصیات؛ 3) قابلیت اعتماد؛ 4) پیروی از استانداردها؛ 5) قابلیت دوام (ماندگاری)؛ 6) زیبایی شناسی
مبانی نظری
خدمات: خدمات بر روی کالاها به دو گروه خدمات همراه محصول و خدمات پس از فروش تقسیم می شوند: خدمات همراه محصول شامل در دسترس بودن، تخفیفات و ارائه مزایایی خاص علاوه بر خود کالا به مشتری است و خدمات پس از فروش نیز به فعالیت های متعددی که به دنبال فروش محصول صورت می گیرد ، اطلاق می گردد که شامل تحویل و نصب و یا پشتیبانی از مشتری، تعلیم، تعمیر و نگهداری، تعویض کالا، ترفیع و یا بهبود در درجه و امکانات محصول، در دسترس بودن محصول و فروش کالاهای آن محصول می باشد.
مبانی نظری
قیمت: قیمت، مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد. قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجاد می کند و سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند.
نوآوری: نوآوری یک فرآیند است که در این فرآیند ابتدا فرد اجازه می دهد تصورش به آسمان ها صعود کند، سپس آن را به زمین می آورد و مهندسی می کند (مهندسی ایده) تا تبدیل به ایده شود، سپس ایده ها را از طریق مدیریت ایده به ایده های عملی، مفید و مناسب تبدیل می کند (خلاقیت). به دنبال آن ایده ها را به کالا، خدمات و فرآیند تبدیل می کندو نهایتاً با تجاری کردن محصولات، خدمات و فرآیندهای جدید یا توسعه یافته در بازار، فرآیند نوآوری خاتمه می یابد.
جدول مطالعات
پیشینه تحقیق
قلمرو تحقیق
روش تحقیق
این تحقیق به لحاظ چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ روش توصیفی- تحلیلی به صورت پیمایشی می باشد.
ابزار جمع آوری اطلاعات
جامعه آماری
جامعه مورد نظر در تحقیق، مشتریان شرکت الماس کویر هستند که اطلاعات مربوط به آن ها از طریق خرده فروشان شهرستان رفسنجان، که به نیاز مشتریان نهایی آگاه اند، جمع آوری شده است. هر چند برای مطالعه تطبیقی از دیدگاه مدیران و کارشناسان (بازاریابی، فروش، تحقیقات بازار) شرکت نیز استفاده شده است.
جامعه آماری
نمونه گیری این تحقیق تصادفی از نوع سیستماتیک می باشد. ونمونه آماری این مطالعه (برای پرسش نامه مربوط به مشتریان) شامل 220 نفر از خرده فروشان و (برای پرسش نامه مربوط به شرکت)، 32 نفر از کارشناسان (بازاریابی، فروش و تحقیقات بازار) در شرکت الماس کویر است.
نمونه آماری
در این تحقیق از نمونه گیری تصادفی سیستماتیک استفاده شده است به این معنا که از کل جامعه مشتریان که 1188 خرده فروش در شهرستان رفسنجان بودند، 220 نفر به طور سیستماتیک و از روی لیست با فاصله k که مقدار آن از رابطه k=N/nو برابر 5/4 و به طور تقریبی برابر 6 است، به دست آمد.
حجم نمونه مورد استفاده محقق جهت جمع آوری اطلاعات با توجه به فرمول ذیل تعیین گردیده است:
که جهت زوج نمودن این عدد، نمونه 220 تایی انتخاب شد.
روش نمونه گیری
پایایی پرسشنامه
در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون، از روش تصنیف (دو نیمه کردن) استفاده گردیده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند، به کار می رود. چون همبستگی دو نیمه تصادفی داده های پرسش نامه 0/8736 می باشد و بسیار بالاست، بنابراین پرسش نامه در طول زمان پایاست.
به منظور اندازه گیری قابلیت اعتماد، از روش آلفای کرونباخ و با استفاده از نرم افزار SPSS انجام گردیده است. بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 24 پرسش نامه پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از داده های به دست آمده از این پرسش نامه و به کمک نرم افزاری SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه که برای پرسش نامه عدد 0/874 به دست آمد (پیوست3). این عدد نشان دهنده آن است که پرسش نامه مورد استفاده از پایایی برخوردار است.
روایی پرسشنامه
برای تعیین روایی یا اعتبار پرسش نامه، روش های متعددی وجود دارد که یکی از این روش ها اعتبار محتوا می باشد. بنابراین محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می شود. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. بنابراین جهت تعیین اعتبار محتوای این پرسش نامه نیز از اساتید مشاور و راهنما و خبرگان صاحبنظر در شرکت الماس کویر (کارشناسان و مدیران)، نظرخواهی شد و پرسش نامه مورد تایید آن ها قرار گرفت.
روش تحلیل داده ها
روش تحلیل داده ها
تحلیل داده ها
1. سن
همان طور که در جدول 1 مشاهده می شود 15/5درصد از خرده فروشان را زیر بیست سال، 44/1درصد را بیست تا سی سال، 25/9درصد را سی تا چهل سال،13/6 درصد را چهل تا پنجاه سال و 0/9درصد را پنجاه سال به بالا تشکیل داده اند. هم چنین سن 37/5درصد کارشناسان بین بیست تا سی سال، 53/1درصد بین سی تا چهل سال، 6/3درصد بین چهل تا پنجاه سال و 3/1 درصد پنجاه به بالا بوده است.
جدول 1 (سن)
نمودار 1(سن)
جدول 2 (جنسیت)
2 جنسیت
همان طور که از جدول 2 قابل مشاهده است، 37/5درصد کارشناسان شرکت زن و 62/5درصد بقیه مرد بوده اند. همه ی خرده فروشان نیز مرد بوده اند.
نمودار 2(جنسیت)
جدول 3 (وضعیت تاهل)
3. وضعیت تاهل
همان طور که در جدول 3 مشاهده می شود، 45/5درصد خرده فروشان مجرد و 45/5درصد بقیه متاهل بوده اند. هم چنین، 9/4درصد کارشناسان شرکت مجرد و 90/6درصد متاهل بوده اند.
نمودار 3 (وضعیت تاهل)
جدول 4 (تحصیلات)
4. تحصیلات
همان طور که در جدول 4 مشاهده می شود، تحصیلات 25/9درصد خرده فروشان زیر دیپلم، 50/5درصد دیپلم، 18/2درصد فوق دیپلم و 5/5 درصد لیسانس بوده است. هم چنین، کارشناسان شرکت 15/6درصد دیپلم، 21/9درصد فوق دیپلم، 50درصد لیسانس، 9/4درصد فوق لیسانس و 3/1درصد دکترا داشته اند.
نمودار 4 (تحصیلات)
جدول 5 (سابقه کار)
نمودار 5 (سابقه کار)
فرضیه 1
1. کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص مناسبی است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
H1 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت چپ برابر با 0/20(کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت راست برابر با 1/0(بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص مناسبی است(جدول6).
جدول 6
فرضیه 2
2. کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص مناسبی است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
H1 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت چپ برابر با 0/28(کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت راست برابر با 1/0(بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد کیفیت به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت کیفیت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص مناسبی است(جدول7).
جدول 7
نمودار جعبه ای(1) نظر کارشناسان ومشتریان راجع به شاخص کیفیت
فرضیه 3
3. خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص مناسبی است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
H1 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت چپ برابر با 0/45(کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت راست برابر با 0/89(بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت خدمات، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص مناسبی است(جدول8).
جدول 8
فرضیه 4
4 . خدمات برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان، شاخص مناسبی است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
H1 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت چپ برابر با 53/0 (بیشتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت راست برابر با 94/0 (بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد خدمات، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت خدمات، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص نسبتا مناسبی است(جدول9).
جدول 9
نمودار جعبه ای(2) نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص خدمات
فرضیه 5
5. قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص مناسبی است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
H1 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت چپ برابر با 0/41(کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت راست برابر با 0/83(بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت قیمت، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص مناسبی است(جدول10).
جدول 10
فرضیه 6
6. قیمت برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص مناسبی است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
H1 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت چپ برابر با 0/41(کمتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت راست برابر با 0/91(بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد قیمت، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت قیمت، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص مناسبی است(جدول 11).
جدول 11
نمودار جعبه ای(3) نظر کارشناسان و خرده فروشان راجع به شاخص قیمت
فرضیه 7
7. نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص مناسبی است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
H1 : میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت چپ برابر با 0/73(بیشتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت راست برابر با 0/90(بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت نوآوری، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان شاخص نسبتا مناسبی است(جدول 12).
جدول 12
فرضیه 8
8. نوآوری برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص مناسبی است.
آزمون های دوجمله ای
H0 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) است.
H1 : میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر با 3(متوسط) نیست.
باتوجه به اینکه نسبت مشاهده شده درگروه اول آزمون سمت چپ برابر با 0/69(بیشتر از 50 درصد) و درگروه دوم آزمون سمت راست برابر با 0/91(بیشتراز50 درصد) محاسبه شده، می توان گفت که میانه توزیع نظر کارشناسان پاسخگو در مورد نوآوری، به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، برابر 3(متوسط) است. بنابراین می توان گفت نوآوری، برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه کارشناسان شاخص نسبتا مناسبی است(جدول13).
جدول 13
نمودار جعبه ای(4) نظر کارشناسان وخرده فروشان راجع به شاخص نوآوری
فرضیه 9
9. جایگاه کیفیت از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
آزمون من ـ ویتنی:
H0 : توزیع جایگاه کیفیت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
H1 : توزیع جایگاه کیفیت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان نیست.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول14) آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با 3209/500 و معنی داری آن به میزان 0/419به دست آمده است. بنابراین فرضیه H0 را درسطح معنی داری 0/05نمی توان رد کرد واین بدان معناست که توزیع جایگاه کیفیت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
جدول 14
فرضیه 10
10. جایگاه خدمات از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
آزمون من ـ ویتنی
H0 : توزیع جایگاه خدمات، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
H1 : توزیع جایگاه خدمات، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان نیست.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول 15) آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با 3287/000 و معنی داری آن به میزان 0/544به دست آمده است. بنابراین فرضیه H0 را درسطح معنی داری 0/05نمی توان رد کرد واین بدان معناست که توزیع جایگاه خدمات، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
جدول 15
فرضیه 11
11. جایگاه قیمت از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
آزمون من ـ ویتنی
H0 : توزیع جایگاه قیمت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
H1 : توزیع جایگاه قیمت ، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان نیست.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول16) آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با 3408/500 و معنی داری آن به میزان 0/771به دست آمده است. بنابراین فرضیه H0 را درسطح معنی داری 0/05 نمی توان رد کرد واین بدان معناست که توزیع جایگاه قیمت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
جدول 16
فرضیه 12
12. جایگاه نوآوری از دیدگاه کارشناسان شرکت با جایگاه شکل گرفته در ذهن مشتریان یکسان است.
آزمون من ـ ویتنی
H0 : توزیع جایگاه نوآوری، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
H1 : توزیع جایگاه نوآوری، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان نیست.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول17) آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با 3292/500 و معنی داری آن به میزان 0/554به دست آمده است. بنابراین فرضیه H0 را درسطح معنی داری 0/05نمی توان رد کرد واین بدان معناست که توزیع جایگاه نوآوری، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
جدول 17
اولویت بندی شاخص ها از دیدگاه مشتریان
الف) دیدگاه خرده فروشان
آزمون فریدمن
H0 : توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر مشتریان یکسان است.
H1 : توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر مشتریان یکسان نیست.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول18) چون آماره خی ـ دو ومعنی داری آن به ترتیب برابر با 636/534و0/000 به دست آمده است، بنابراین فرضیه صفر در سطح معنی داری 0/05رد می شود. و این بدان معناست که نمی توان گفت توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر مشتریان یکسان است. این مطلب با توجه به نمودار جعبه ای 5، نیز قابل تایید است. مقایسه میانگین رتبه ها (جدول رتبه ها)، نشان می دهد که خرده فروشان، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند.
جدول 18
نمودار جعبه ای(5) مقایسه توزیع نظر خرده فروشان راجع به شاخص های نام ونشان تجاری
اولویت بندی شاخص ها از دیدگاه کارشناسان
ب) دیدگاه کارشناسان
آزمون فریدمن
H0 : توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر کارشناسان یکسان است.
H1 : توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر کارشناسان یکسان نیست.
باتوجه به تجزیه و تحلیل داده ها (جدول19) چون آماره خی ـ دو ومعنی داری آن به ترتیب برابر با 636/534و0/000 به دست آمده است، بنابراین فرضیه صفر در سطح معنی داری 0/05رد می شود. و این بدان معناست که نمی توان گفت توزیع همه شاخص های نام و نشان تجاری شرکت، از نظر کارشناسان یکسان است. این مطلب با توجه به نمودار جعبه ای 6، نیز قابل تایید است. مقایسه میانگین رتبه ها(جدول رتبه ها )، نشان می دهد که، نظر کارشناسان ، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند.
19 جدول
نمودار جعبه ای(5) مقایسه توزیع نظر خرده کارشناسان راجع به شاخص های نام ونشان تجاری
بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون دوجمله ای
طبق جداول مربوطه می توان گفت که میانه توزیع نظر مشتریان و کارشناسان پاسخگو در مورد شاخص های، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری به عنوان جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب، بزرگتر از 3(متوسط) است. بنابراین شاخص های فوق برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان و کارشناسان شاخص های مناسبی هستند.
بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون ون – ویتنی
طبق جدول 14 آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با3209/500 و معنی داری آن به میزان 0/419به دست آمده است. و این بدان معناست که توزیع جایگاه کیفیت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
طبق جدول 15 آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با3287/000 و معنی داری آن به میزان 0/544به دست آمده است. و این بدان معناست که توزیع جایگاه خدمات، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
طبق جدول 16 آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با3408/500 و معنی داری آن به میزان 0/771به دست آمده است. و این بدان معناست که توزیع جایگاه قیمت، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
طبق جدول 17 آماره آزمون من ـ ویتنی برابر با3292/500 و معنی داری آن به میزان 0/544به دست آمده است. و این بدان معناست که توزیع جایگاه نوآوری، از دیدگاه کارشناسان و مشتریان یکسان است.
بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون فریدمن
در دیدگاه های کارشناسان و مشتریان، با مقایسه میانگین میان رتبه های جداول مربوطه نشان می دهد که کارشناسان و مشتریان، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند. مقایسه میانگین رتبه ها، نشان می دهد که کارشناسان و مشتریان، شاخص های نام و نشان تجاری شرکت را به ترتیب، کیفیت، خدمات، قیمت و نوآوری اولویت بندی کرده اند.
می توان نتیجه گرفت، که اولویت بندی هر دو گروه خرده فروشان و کارشناسان یکسان است.
مدل مفهومی تحقیق
پیشنهادات تحقیق
(با تشکر از توجه شما)
با تشکر از توجه شما