بسم اللّه الرحمن الرحیم
انواع تجارت الکترونیکی و مدلهای کسب و کار
تجارت الکترونیکی یکی از پدیده های نوین و در حال گسترش دنیای کسب و کار در عصر اطلاعات است و سازمانهای آینده نگر برای حفظ و یا کسب رهبری بازار باید از آن بهره بگیرند.
یکی از ابعاد تجارت الکترونیکی طبقه بندی انواع آن است که بر مبناهای نتفاوتی انجام پذیرفته و در نتیجه طبقه بندیهای متفاوتی از آن ارائه شده است که در این فصل به آنها اشاره و فرایند منطقی برای تقسیم بندیهای تجارت الکترونیکی مطرح می گردد. یکی دیگر از ابعاد تجارت الکترنیکی مدلهای کسب و کار است که چگونگی تولید در آمدها را در سازمان نشان می دهد. بعضی از سازمانها مدل کسب و کار را به صورت آگاهانه و منطقی و براساس شرایط خاص خود انتخاب می کنند، بعضی دیگر نیز به این مسئله توجه ندارند اما ناخود آگاه از یک نوع مدل کسب و کار تبعیت می کنند. با توجه به اینکه انتخاب آگاهانه نتایج بهتری دارد، در این فصل مدلهای کسب و کار به تفصیل بررسی می شود.
-3 انواع تجارت الکترونیکی در فصل اول پدیده تجججارت الکترونیکی از دیدگاههای مختلف طبقه بندی گردید. در این طبقه بندیها مبنای منطقی کلی برای رده بندی انواع EC وجود ندارد.در این قسمت سعی می شود تا دید گاههای مختلف در خصوص طبقه بندی EC ارائه و مسائل مربوط به آن بیان گردد و در نهایت یک مدل کلی برای طبقه بندی EC ارائه شود. در یک نگاه گذرا رایج ترین طبقه بندی از تجارت الکترونیکی بر مبنای دو مولفه شرکت و مصرف کننده نهایی است. در واقع تجارت الکترونیکی بر اساس ماهیت خریدار و فروشنده به چهار نوع تقسیم می شود.
شرکت مصرف کننده
شرکت
مصرف کننده
شکل نحوه ارتباط انواعEC بایکدیگر
.1شرکت با شرکت ( .(B2Bدر این حالت هر دو طرف مبادله الکترونیکی ماهیت حقوقی دارند و معمولاً حجم مبادلات و ارزش آنها بسیار زیاد است. داد و ستد مواد خام، قطعات یدکی و سایر دروندادهای تولیدی معمولاً از طریق این توع روابط انجام می پذیرد. .2شرکت با مصرف کننده (B2C). در این حالت یک طرف شرکت و طرف دیگر مصرف کننده است؛ فروشنده ماهیت حقوقی دارد (شرکت) و خریدار ماهیت حقیقی (مصرف کننده نهایی) .3مصرف کننده با مصرف کننده (C2C). در این حالت هر دو طرف ماهیت حقیقی دارند،یعنی هر دو طرف مصرف کننده اند. .4مصرف کننده با شرکت(C2B). در این حالت افراد خدمات خود را به شرکت می فروشند یا اینکه پیشنهاد خرید می دهند؛برای مثال و کلا و حسابداران با فرزش خدمات خود به شرکتها درآمد کسب می کنند. تفاوت B2C با C2B در این است که در B2C عامل شروع کننده معامله شرکت است ولی در C2B این عامل مشتری است .
خریدار
شرکت مصرف کننده
شرکت
فروشنده
مصرف کننده
شکل انواع تجارت الکترونیکی
تمرکز اصلی تجارت الکترونیکی بر دو بخش B2BوB2Cو به طور اخص برB2B است. B2B و B2C از چند بعد با هم تفاوت می کنند که در جدول نمایش داده شده است.
تفاوتهای B2C و B2B
بخش B2B به سه دلیل اهمیت خاصی در EC دارد:
شرکتها معمولاً نسبت به مصرف کنندگان از امکانات و زیر ساختارهای مناسب و کافی برای به کارگیری EC برخوردارند. به همین دلیل حجم عظیمی از EC (حدود80-90 درصد) در B2B واقع می شود.
به دلیل حجم گسترده و کلان فعالیتهای تجاری در شرکتها نسبت به مصرف کنندگان ، صرفه جوییهای ناشی از EC برای B2B، بهره وری کل سیستم تجاری و اقتصادی را بالا می برد.
به دلیل گستردگی فعالیتهای اقتصادی و تجاری در B2B حجم مبادلات پولی بسیار بیشتر از B2C است. برای درک بهتر انواع B2B، کاپلان و ساونی بر اساس دو مولفه نوع خرید شرکت (چه چیزی می خرد؟) و چگونگی انجام خرید توسط شرکت (پگونه می خرد؟) انواع مختلف B2B را بررسی کرده اند. اینکه شرکت چه چیزی می خرد در دو طبقه تقسیم می شود:
الف) دروندادهای تولید. دروندادهای تولید، مواد خام، قطعات و اجزایی هستند که مستقیماً در یک محصول یا فرآیند به کار می روند. این دروندادها به دلیل نوع کاربرد خاص آنها ویژه صنعت می باشند. برای مثال یک موسسه تبلیغاتی هیچ وقت فولاد خام یا سیستمهای ترمز خودرو نمی خرد چرا که به دروندادهای خاصی نیاز دارد که فقط در آن صنعت کاربرد دارد.
ب) دروندادهای عملیاتی. این دروندادها، جزئی از کالای ساخته شده نیستند و اغلب، آنها را خدمت و کالاهای نگهداری، تعمیر و عملیات می نامند؛ مانند دستگاههای کپی، تلفن،فاکس،و امور خدماتی از قبیل نظافت.
مولفه دوم یعنی چگونگی خرید به دو نوع تقسیم می شود:
الف) خرید سیستماتیک. در این نوع خرید انعقاد قراردادهای بلند مدت بین شرکت و عرضه کننده باعث ایجاد روابط نزدیک بین طرفین میگردد. در این نوع خرید، طرفین همدیگر را کاملا میشناسند و به اعتماد دارند و خریدار معمولا کل خرید یا بیشتر خریدهای خود را جز در موارد خاص از یک عرضهکننده انجام میدهد.
ب) خرید قطعی در این نوع خرید، هدف خریدار برآورده کردن یک نیاز فوری با حداقل هزینه است و ممکن است طرف فروش خود را اصلا نشناسد.
Spot sourcing
خرید سیستماتیک
شرکت چگونه می خرد؟
خرید مقطعی
اکنون به شرح انواع B2B بر اساس شکل 2-3 میپردازیم.
شرکت چه چیزی میخرد؟
دروندادهای عملیاتی دروندادهای تولیدی
شکل 2-3 انواع B2B
Source Kaplan & sawhney.2000.
واژه hub در فارسی معادل چرخ و دایره آمده است ولی معنای hub در ادبیات EC مجموعهای از بازیگران تجاری از قبیل خریدار، فروشنده و واسطههاست که کاملاً از طریق شبکههای ارتباطی با هم مرتبط شده و یک بازار را تشکیل میدهند. اصطلاح بازار افقی (Horizontal market) در مقابل بازار عمودی (vertical market) مطرح می گردد. بازار افقی در ادبیات تجارت الکترونیکی به بازاری اطلاق میشود که نیازهای مختلف صنایع متفاوت را برآورده میسازد. برای مثال بعضی بازارهای افقی منابع مالی یا نیروی انسانی را برای تمامی صنایع تامین میکنند. اما بازار عمودی، به بازارهایی اطلاق میشود که صرفاً بر یک صنعت خاص تمرکز و نیازهای متفاوت یک صنعت خاص را تامین میکنند.
بازارهایMRO. بازارهای افقی ای هستند که خرید سیستماتیک دروندادهای عملیاتی را ممکن می سازند. در این حالت کالاها و خدمات خریداری شده معمولا کم ارزش اند و هزینه مبادلاتی بالایی دارند. این بازارها از طریق افزایش کارایی در فرآیند تدارکات ارزش افزوده ایجاد می کنند. سایتهای MRO.comوAriba جزء این دسته اند.
مدیران بازده. این نوع B2B، بازارهای مقطعی و موقتی را برای منابع عملیاتی مشترک مثل ظرفیت تولیدی، نیروی کار و تبلیغات ایجاد میکند. این بازارها به شرکت اجازه میدهند تا عملیات خود را از طریق یک اعلان مختصر گسترش دهد یا اینکه قراردادی را منعقد سازد. سایتهای Imark.com و Adauction.com از این دستهاند.
مبادلات. این نوع از B2B، روابط خریدار را با فروشنده حفظ میکند و انجام معامله بین خریدار و فروشنده را بدون نیاز به قراردادهای مذاکرههای برای طرفین فراهم میسازد. در بسیاری از مبادلات طرفین یکدیگر را نمیشناسند و از طریق مبادلات با هم معامله میکنند و در واقع مبادلات، رابط بین خریدار و فروشنده است. این نوع B2B بیشتر در مورد کالاهای همگن و تقریباً همگن کاربرد دارد.
بازارهای کاتالوگی، این نوع B2B خرید دروندادهای تولیدی غیرهمگرا خودکار میسازد و از طریق کاهش هزینههای مبادله، اقدام به ایجاد ارزش میکند. بازارهای کاتالوگی نیز مانند MRO بسیاری از عرضهکنندگان را در وبسایتهایی که استفاده از آنها ساده است گرد هم میآورد. تفاوت بین MRO و بازارهای کاتالوگی در این است که بازارهای کاتالوگی ویژه یک صنعت خاص هستند ولی MRO حالت عمومی دارد و همه صنایع را شامل میشود. سایتهای Plasticnet.com (در صنعت پلاستیک) و Chemdex.com (در صنعت مواد شیمیایی) از این دستهاند. چون محصولات عرضه شده در بازارهای کاتالوگی تخصصی هستند لذا این بازارها جهت حصول اطمینان از حمل مناسب و ایمنی لازم با توزیعکنندگان روابط نزدیکی دارند.
2-3- نحوه ارتباط بین انواع تجارت الکترونیکی
باید توجه داشت که یک شرکت B2Bممکن است فعالیت B2C نیز داشته باشد و برعکس؛ به عبارتی بین چهار نوع EC مذکور روابط مبادلهای وجود دارد و اجزای جدا از هم نیستند. ریپورت و جاورسکی این ارتباطات را با ذکر مثال فروش کتاب رمان هری پاتر بیان میکنند.
موقعی که خریداران یک محصول خاص به صورت انفرادی خرید میکنند نسبت به موقعی که به طور یکجا و در حجم انبوه خرید میکنند قیمتهای متفاوتی را پرداخت مینمایند، در حالت خرید انبوه مشتری میتواند از تخفیفهای خاصی استفاده کند و قدرت چانهزنی بالاتری دارد. در واقع چنانچه مجموعهای از مشتریانی که در پی خرید یک محصول خاصی هستند با یکدیگر ائتلاف کنند میتوانند محصول مورد نظر را با قیمت کمتری خریداری کنند.بر اساس مثال ریپورت و جاورسکی ائتلاف خریداران کتاب، هزاران کتاب رمان از کتابهای هری پاتر را خریداری میکنند. بعضی از این خریداران میتوانند بعد از مدتی کتاب دست دوم خود را از طریق سایتی مثل ebay.com به سایر مشتریان و مصرف کنندگان بفروشند. از طرفی با انجام خرید کتاب از سوی خریداران از سایتی مانند Amazon.com و کاهش موجودیها، این سایت سفارشات جدیدی از ناشران مختلف کتاب (و از جمله کتاب هری پاتر) دریافت می دارد. این ناشران برای چاپ بیشتر کتب درخواستی نیاز به کاغذ دارند و به شرکتهای عرضه کننده کاغذ خام و یا ورق کاغذ سفارش خریدکاغذ می دهند. این فرایند نشان می دهدکه چگونه چهار نوع Ec به هم تبدیل می شوند.
با بررسی مدلهای طبقهبندی تجارت الکترونیکی، پنج عامل زیر اساس طبقهبندیهای مختلف از انواع EC است:
1-حقیقی یا حقوقی بودن طرفین معامله (شرکت و مصرف کننده)
2-میزان الکترونیکی بودن اجزا آمیخته بازاریابی
3-میزان الکترونیکی بودن فرآیندهای تجارت و مبادله (تشخیص نیاز، شناسایی محصول مناسب برای رفع نیاز، شناسایی فروشنده مناسب، مذاکره، انعقاد قرارداد، حمل و نقل و خدمات پس از فروش).
4-نقش درآمدهای ناشی از EC در حیات شرکت و انگیزه و تمایل شرکت برای شروع EC. اگر شرکت درآمدهای ناشی از EC را چندان مهم نداند و میزان آن نسبت به تجارت سنتی بسیار اندک باشد و شرکت منتظر بماند تا خریدار با وی تماس برقرار کند، تجارت الکترونیکی به صورت منفعل عمل خواهد کرد. ولی اگر میزان درآمدهای EC برای شرکت زیاد باشد و بر حیات شرکت تاثیر عمده داشته باشد و از سوی دیگر شرکت به صورت فعال و مشتاقانه اقدام به خرید و فروش بهنگام نماید، تجارت الکترونیکی فعال حاصل می¬شود.
5-نحوه انجام معامله الکترونیکی. اگر خریدار مستقیماً از وب سایت فروشنده و تولید کننده کالایی را بخرد، تجارت الکترونیکی مستقیمرخ می دهد و در صورتی که این کار از طریق واسطه صورت بگیرد، تجارت الکترونیکی غیرمستقیم حاصل می شود. برای مثال اگر خریدار کتاب، کتابی را که چاپ انتشارات پرنتیس هال است مستقیماً از سایت پرنتیس هال بخرد ،تجارت الکترونیکی مستقیم است، ولی اگر همان کتاب را از سایت Amazon.com بخرد، تجارت الکترونیکی غیرمستقیم است.
با توجه به مطالب فوق برای اینکه مدل منطقی و مفیدی از طبقهبندی انواع EC تولید شود باید فرآیند زیر طی شود:
1.شناسایی اجزا و فرآیندهای هزینهساز در انجام تجارت سنتی
2.اولویتبندی عوامل شناسایی شده در مرحله دوم بر اساس میزان اهمیت آنها از لحاظ هزینهبری
3.شناسایی منابع، قابلیتها و امکانات مالی، اطلاعاتی، انسانی و زیر ساختارهای لازم EC جهت الکترونیکی کردن عوامل اولویتبندی شده در مرحله دوم.
4.اولویتبندی میزان قابلیت الکترونیکی کردن هر یک از عوامل
5.شناسایی اثر صرفهجویی هزینهای ناشی از الکترونیکی شدن
6.انتخاب عوامل و اجزای هزینهسازی که امکان الکترونیکی شدن آنها بالاست و آثار صرفهجویی هزینهای ناشی از الکترونیکی شدن آنها نیز قابل توجه است.
یکی از مهمترین تصمیمات درECانتخاب مدل کسب وکار است. 5-3 مفهوم مدل کسب وکار
عبارت مدل کسب و کار، در ادبیات تجارت و کسب و کار الکترونیکی و بازارهای الکترونیکی یکی از رایجترین عبارتست، اما در عین حال درک اندکی از آن وجود دارد و اکثر مباحث در این مدل حول چگونگی تغییر مدلهای کسب و کار سنتی و آینده مدلهای کسب و کار مبتنی بر اینترنت میباشد.
شناسایی و تعریف مدل کسب و کار از آن جهت حائز اهمیت است که روش انجام تجارت را به شرکت نشان میدهد و شرکت از آن طریق میتواند بقای خود را حفظ کند. مدل کسب و کار درک رسالت و اهداف شرکتهایی را که در یک مدل به عنوان کنشگران عمل میکنند امکانپذیر میسازد (کنشگر تجاری شرکت خاصی است که در یک صنعت فعالیت میکند).اریکسون و مگنوس بیان میدارند که ((مدل کسب و کار نقطه کانونی است که کسب و کار حول آن هدایت میشود و یا اینکه عملیات تجاری حول آن بهبود مییابد )). استوارت و ژائو معتقدند که ((مدل کسب و کار بیانی است از اینکه یک شرکت چگونه درآمدزایی میکند و چگونه منافع خود را در طی زمان حفظ میکند)). تیمرز، پیگنر، تپ اسکات و هاوکینز تعاریفی از مدل کسب و کار ارائه کردهاند که در جدول 2-3 نمایش داده شده
آلت و زیمرمن یک مدل کسب و کار را دارای شش جزء زیر میدانند:
1.رسالت. به طور کلی یکی از مهمترین اجزای هر مدل کسب و کار ایجاد درک بالایی از رسالت کلی، اهداف استراتژیک و ارائه ارزش (کالا یا خدمات) است.
2.ساختار. ساختار تعیین کننده نقشها و عوامل سازنده مدل کسب و کار است که بر صنعت، مشتری یا محصول تمرکز میکند.
3.فرآیندها. فرآیندها، دیدگاه تفصیلی در مورد رسالت و ساختار مدل کسب و کار ارائه میکنند و اجزای تشکیل دهنده خلق ارزش هستند. فرآیندها مشتریگرا بوده، ساز و کارهای هماهنگی را شامل میشوند.
4.درآمدها. در یک مدل کسب و کار درآمد ضامن حیات شرکت است و سازمان باید منابع درآمدی و سرمایهگذاری سرمایهگذاری ضروری را از دیدگاه کوتاه مدت و بلند مدت به طور دقیق بررسی کند. درآمدها منطق کسب و کار را شکل میدهند.
5.مسائل حقوقی. مسائل حقوقی و قانونی باید در تمام ابعاد مدل کسب و کار لحاظ شوند. این مسائل میتوانند چشمانداز کلی سازمان را تحت تاثیر قرار دهند.
6.فناوری. فناوری در مدل کسب و کار دو نقش عمده ایفا میکند: نقش تواناساز و نقش محدودیتآور. پیشرفتهای مداوم فناوری و تاثیر آنها بر طراحی مدل کسب و کار باید مورد توجه قرار گیرد.
انواع مدلهای کسب وکار
نظر به پیچیدگیهای مفهومی در تجارت الکترونیکی،طبقه بندیهای یکسان و مشابهی در خصوص مدلهای کسب وکار وجود ندارد،و این مدلها از دیدگاههای متفاوتی تشریح شده اند. در این قسمت انواع مختلف طبقه بندیهای مدل کسب وکار مطرح می گردند.
ماهادوان سه نوع مدل کسب و کار را شناسایی نموده است:
مدل درگاه، درگاهها معمولا به مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به محصولات مورد نیاز آنها را ارائه میدهند. درگاهها سبب افزایش ترافیک و مراجعه به وبسایتهای فروش کالا و خدمات میشوند. وبسایت درگاه در ازای پیوند دادن مشتریان به وبسایت فروشنده مبلغی از آن دریافت میکند. شرکتهای Aol.com و yahoo.com، ZDnet.com در این مدل جای دارند.
مدل بازارساز. بازارساز همانند درگاه جامعهای از مشتریان و جامعهای از عرضهکنندگان کالاها و خدمات را ایجاد میکند؛ سایتهای www.beyond.com ،www.housonstreet.com، www.fastparts.comو www,bizbuyer.com از نوع بازارساز هستند. بازارساز از دو بعد با درگاه تفاوت دارد: اولاً در مدل بازارساز از انواع روشهای مختلف برای تسهیل مبادلات تجاری بین خریدار و فروشنده استفاده میشود و از مدل درگاه پیچیدهتر است. ثانیاً نقش آن در مبادلات B2B بسیار بیشتر از درگاه است. در مبادلات B2B از طریق بازارسازان حجم عظیمی از منابع مالی رد و بدل میشود.
مدل تامین کننده کالا و خدمات. این مدل مستقیماً با مشتریان سروکار دارد و بدون واسطه به آنها خدمت یا کالا ارائه میکند. این کار مستلزم سفارشی کردن سیستم اطلاعاتی و فرآیندهای تجاری شرکت جهت کمک به خرید اینترنتی توسط مشتریان است. سایتهای چون Landsend.com ، Ciscoو Deu از این دستهاند.
از نظر دو و چو مدلهای کسب و کار در تجارت الکترونیکی را میتوان را به سه طبقه تقسیم نمود:
1.مدل واسطه الکترونیکی . ویژگی این مدل که مدل واسطه رایانهای نیز خوانده میشود استفاده از یک واسطه بین عرضهکنندگانی کالاها و خدمات با مشتریان است. واسطهگر الکترونیکی به دو طریق اقدام به ایجاد ارزش افزوده میکند: از طریق بازاریابی کالاهای همگون و مشابه در یک سایت (این کار امکان مقایسه خرید را برای مشتری ممکن است)، و از طریق تسهیل ائتلاف و تشکیل جامعه بین صنایع. این مدل سه مزیت دارد:
الف) کاهش هزینههای سربار و مدیریت موجودی
ب) کاهش سرمایه مورد نیاز برای تامین موجودی
ج) ایجاد تخصصی در یکی از اجزای زنجیره تامین (از قبیل بازاریابی، لجستیک و غیره). واسطههای الکترونیکی متخصصان بازاریابی هستند که خدماتی را با هدف کاهش قیمت کالاها و خدمات ارائه میکنند.
2. مدل تولید کننده. در این مدل کالاها و خدمات مستقیماً از شرکت تولید کننده به مشتری منتقل میشود. در این حالت ارزش افزوده از طریق فرآیندهای داخلی تولید ایجاد میشود. این مدل برای سازمانهایی مناسب است که کالاهای ملموس ارائه میدهند و از کارکنان کار آزموده در واحد بازاریابی، فرآیندهای پیشرفته ارائه خدمت به مشتری برخوردارند، شرکتهایی چون DellوCisco از این مدل استفاده میکنند.
3.ویترین مجازی:فروش محصولات فیزیکی به طور مستقیم به مصرف کنندگان یا کسب وکارهای فردی
4.بازارآنلاین:در یک محیط دیجیتالی تهداد زیادی خریدار و فروشنده را به هم وصل می کند که می توانند از آنجا بازدید کنند،محصول را قیمتی کنندو به نمایش بگذارند و حراجی ایجادکنند.مثل درگاه اما بزرگتر و برای B2Bمناسب است.
مدل رسانه. د راین مدل دسترسی به اطلاعات مشتریان و تبلیغات منبع درآمد شرکت تلقی میشوند. مدل همافزایی. در این مدل، هم کاهش هزینههای انجام تجارت و هم کسب درآمد از منابع غیر اینترنتی مدنظر است. استوارت و ژائو چهار مدل کسب و کار را ارائه کردهاند که ویژگیهای هر کدام در جدول 3-3 به طور خلاصه نمایش داده شدهاند جامعه مجازی. محل ملاقات آنلاین مردم دارای علاقه مشترک تامین کننده محتوا. از طریق تهیه محتوای دیجیتالی مثل موسیقی،فیلم درآمد ایجاد می کند. 1.یابرای تهیه محتوا پول دریافت می کند. 2.یا فروش فضای تبلیغاتی
جدول 3-3 مدلهای کسب و کار در تجارت الکترونیکی
چندکارکردی
یکپارچه
میزان انسجام
کارکردی
تک کارکردی
واسطهگر اطلاعاتی
یکپارچهگر زنجیره ارزش
مرکز خرید الکترونیکی
پلاتفورم مشارکت
فروشگاه الکترونیکی
ارائهکننده خدمات زنجیره ارزش
خدمات اعتماد
تدارکات الکترونیکی
جامعه مجازی
بازار شخص ثالث
مزایده الکترونیکی
زیاد میزان نوآوری کم
بارتلت و لامرسدورف انواع مدلهای کسب و کار را بر اساس دو مولفه معرفی کردهاند:
1. موضوع. مهمترین موضوعات در EC مشتری و عرضهکننده است. برای مثال مدل کسب و کار فروشگاه الکترونیکی از طریق موضوع عرضهکننده شناسایی میشود. علاوه بر دو موضوع مهم فوق باید به واسطهها نیز توجه نمود.
2. رفتار. رفتار نشان میدهد که کدام یک از دو موضوع EC یعنی مشتری و عرضهکننده، مبادله تجاری را شروع میکند. موضوع میتواند در ارتباطات خود با شرکای تجاریاش به صورت فعال یا منفعل رفتار کند. در مدل فروشگاه الکترونیکی به صورت منفعل است. زیرا عرضهکننده منتظر میشود تا خریدار به فروشگاه وی مراجعه کند. بر اساس این دو مولفه و با توجه به نقش واسطه، انواع مدلهای کسب و کار در شکل 7-3 نمایش داده شده است.
واسطه گر
پست الکترونیکی
فروشگاه الکترونیکی
تدارکات الکترونیکی
خبرنامه الکترونیکی
مناقصه الکترونیکی