مبانی نظری مسئولیت اجتماعی و آمیخته های بازاریابی سبز

مبانی نظری مسئولیت اجتماعی و آمیخته های بازاریابی سبز

بخش اول: مبانی نظری 16
1-2- مقدمه 16
2-2- مسئولیت اجتماعی 17
3-2- مفهوم و تعاریف بازاریابی و بازاریابی سبز 19
4-2- مفاهیم سبز مستتر در بازاریابی سبز 23
5-2-استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز 23
6-2-آمیخته های بازاریابی سبز 25
1-6-2- محصول سبز…………….. 25
2-6-2- قیمت سبز……………. 26
3-6-2- ترویج سبز :………… 26
4-6-2- توزیع سبز…………………. 26
7-2- عصرهای بازاریابی سبز 27
8-2- فرآیند سبز شدن 29
9-2 – پنج مورد بازاریابی سبز 31
10-2- سطوح بازاریابی سبز 34
11-2- بازاریابی تجاری 35
12-2- طبقه بندی مفهوم بازاریابی سبز از چشم اندازهای مختلف 37
1-12-2- چشم انداز محصول محور 37
2-12-2- چشم انداز هدف….. 37
3-12-2- چشم انداز استراتژی 39
1-3-12-2- استراتژی بازار سبز 40
13-2- عوامل تاثیرگذار در توسعه مفهوم بازاریابی سبز 51
14-2- دلایل اتخاذ بازاریابی سبز 54
15-2- روش های سبز شدن 57
16-2- تاثیر صاحبان منافع بر استراتژی های بازاریابی سبز 66
17-2- چالش های بازاریابی سبز 67
18-2- مزیت های بازاریابی سبز 68
19-2- پیامدهای هزینه یا سود 68
20-2- روشهای علاقمند کردن افراد به بازاریابی سبز 69
21-2- بازاریابی سبز به عنوان یک فلسفه رایج 70
22-2- مدل ترکیب بازاریابی سبز 77
بخش دوم: پیشینه تحقیق 79
3-2- پیشینه و تاریخچه بازاریابی سبز 79
1-3-2- موفقیت سبز…………….. 81
2-3-2- کسب و کار سبز امروزی 82
4-2- مدل 3C اوهما 86
5-2- نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………………87

بخش اول: مبانی نظری
1-2- مقدمه
شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تامل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد. این روزها چنین به نظر می رسد که هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیتهای شرکتها شده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ1، 1999،ص127). یکی از حیطه های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده اند.
در مطالعه ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط اتمن2 انجام گرفت بیش از 50درصد مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده اند. همچنین در مطالعه ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که 84درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند.(گرنت،2005، ص 97)
بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده اند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده اند. کاتب و هلسن بیان می کنند که بازاریابی سبز برنامه های دولت را تقویت می کند (کاتب و هلسن3، 2004). "باوی" و "سیل" بر این باورند که ارزشهای اجتماعی همانند دیگر عناصر محیط بازاریابی طی زمان تغییر می کنند. پس به منظور حصول اطمینان از موفقیت، بازاریابان و محصولاتشان باید همراه و هماهنگ با جامعه تغییر یابند.
در سال 1989 در مطالعه ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج حاکی از آن است که 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده اند (باوی و سیل4، 1992،ص35). همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می دهد که 75درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپسند (باکر، 1996،ص88). مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1999،ص103) .
آمار و ارقام و مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید کالا و یا خدمات آن را مدنظر قرار می دهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. به خاطر اینکه بازاریابی سبز زیر مجموعه ای از مسئولیت اجتماعی است، ابتدا مسائلی در ارتباط با مسئولیت اجتماعی بیان می شود و سپس مفهوم بازاریابی سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.
2-2- مسئولیت اجتماعی
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه می بایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین تر و کیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینکه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع، آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویکرد های نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت که مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی.
گراهام و کترا معتقدند حمایت از محیط خارجی اختیاری نبوده بلکه یک بخش مهم از فرایند کسب و کار به حساب می آید(گراهام و کترا، 2002،ص67). مسئولیت اجتماعی، شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشکلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر می گیرد.
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند : شیوه ای از مدیریت که طبق آن سازمانها فعالیتهایی را انجام می دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد (استوارت و سالمون5، 1997،ص 78(.
در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این مبنا بود که خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف کنندگان را در پی داشته باشند. برخی صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته اند سرتو و گریف، از این دسته اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی توجهی بنگاه به ذینفعهای خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف کننده کالای آن بنگاه می شود(امینی، 1379)
در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم می کند که شرکتها مطلع باشند که فعالیتهایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار می دهد (زیگموند و دامیکو6، 2001،ص96). اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تاثیر بسزایی روی آمیخته های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها می شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می داند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند (باوی و سیل ،1992،ص46).
مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکتها در برابر خواسته های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمتها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول توسط مشتریان را در نظر می گیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکو سیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را می طلبد.
در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته عوامل اصلی پرداخته می شود که عبارتند از:
نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (پراید و فیرل، 1995،ص86).در این نوشتار سعی بر این است که بازاریابی سبز به عنوان یکی از ابعاد مسئولیت اجتماعی مورد بحث قرار گیرد.
به نظر می رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده اند. در مطالعه ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط "اتمن" انجام گرفت بیش از 50درصد مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده اند. همچنین در مطالعه ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که 84درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند (پلونسکی،2001،ص156).
3-2- مفهوم و تعاریف بازاریابی و بازاریابی سبز
تعاریف متعدد بسیاری از بازاریابی موجود می باشند اما همه ی آنها مشتری را مورد توجه قرار می دهند: "بازاریابی انتقال رضایت مصرف کننده به عنوان سود می باشد"؛ "بازاریابی، کل کسب و کار مشاهده شده از نتیجه نهایی آن می باشد که از دیدگاه مشتری می باشد". با این حال مفهوم بازاریابی حول سال ها تغییر کرده است و ارجاع کلی اندکی به چشم اندازهای محیطی، اجتماعی و اخلاقی در تعاریف قدیمی وجود دارد.
"روش های قدیمی" بر مفاهیم مصرف انبوه و بخش بخش سازی شرکت به عنوان فروش های انبوه، بازاریابی انبوه، محصولات استاندارد تمرکز می کنند. روش های جدید تا حدی مفهوم جهانی سازی را اتخاذ می کنند و چشم انداز عمومی و سفارشی کمتری نشان می دهند و بر مفاهیمی نظیر رضایت مصرف کنندگان، بخش های بازاریابی انتخاب شده، محصولات یا خدمات سفارشی تمرکز می کنند. هیچ نشانه ای از بررسی های سبز در تمام این تعاریف وجود ندارد. تنها در شرح بازاریابی سبز است که ما می توانیم برخی چشم اندازهای سبز را بیابیم.
مفهوم بازاریابی سبز ریشه در مفهوم خود بازاریابی قدیمی دارد. برطبق نظرپارکاش، رابطه میان رشته بازاریابی، فرایند سیاست عمومی و محیط طبیعی مهم است. این رابطه به وسیله معیارهای زیادی شرح داده می شود: بازاریابی زیست محیطی، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی سبز، بازاریابی پایدار و بازاریابی تازه وارد.
تعریف چارتر و پالانسکی از "بازاریابی تازه کار یا تازه وارد"، بازاریابی یا ارتقاء یک محصول بر مبنای کارایی زیست محیطی آن یا بهبود وابسته به آن می باشد.
"بازاریابی پایدار" توسط فولر به عنوان "فرایند برنامه ریزی، اجراسازی و کنترل توسعه، قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع محصولات به شیوه ای که سه معیار زیر را برآورده سازد" تعریف کرده است:
1) نیازهای مشتری برآورده می شوند 2) اهداف سازمانی بدست می آیند و 3) فرایند با اکوسیستم ها سازگار می باشد.
پولونسکی اشاره کرد که متاسفانه اکثریت افراد بر این باورند که بازاریابی سبز صرفاً به ارتقاء یا تبلیغات محصولات با مشخصات زیست محیطی اشاره می کند. شکست برخی استراتژی های بازاریابی مکرراً رخ می دهد زیرا که شرکت ها از محیط زیست به عنوان بعد ارتقائی دیگری بدون تلاش برای تحلیل یا اصلاح خود اثر متضمن و اثر محیطی آن استفاده کرده اند. پولونسکی نیز ادعا می کند که بازاریابی سبز گستره وسیعی از فعالیت ها شامل اصلاح محصول، تغییرات تولید، تغییرات بسته بندی و همچنین اصلاح تبلیغات را ترکیب می کند. با این حال تعریف بازاریابی سبز یک وظیفه ساده نیست. اولین کتاب در مورد بازاریابی به نام "بازاریابی اکولوژیکی" توسط هنیون و کینر در سال 1976 منتشر شده بود. از آن زمان یک سری کتاب های دیگر در مورد این موضوع منتشر شده است.
بازاریابی اکولوژیکی اولین بار توسط هنیون و کینر7 در سال 1976 به عنوان "مطالعه ی جنبه های مثبت و منفی فعالیت های بازاریابی در مورد آلودگی، خالی سازی انرژی و خالی سازی منابع غیرانرژی" تعریف شده بود. پولونسکی سه جزء کلیدی از این تعریف را حفظ می کند. او بیان می کند که بازاریابی سبز زیرمجموعه ای از فعالیت بازاریابی کلی است که فعالیت های مثبت و منفی را آزمایش می کند و گستره محدودی از فعالیت های محیطی را نیز بررسی می کند. تعریف پولونسکی نقطه شروع مفیدی می باشد اما امروزه هیچ تعریف یا ترمینولوژیکی به طور جهانی پذیرفته نشده است. پولونسکی بازاریابی سبز را به صورت زیر تعریف می کند: تمام فعالیت های طراحی شده برای تولید و تسهیل هر تغییر موردنیاز برای برآورده سازی نیازها و خواسته های انسانی به گونه ای که رضایت این نیازها و خواسته ها با کمترین اثر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد.
متاسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. (پلونسکی) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسیب نمی رسانند (پراید و فیرل، 1995،ص67(.
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می کند (سالمون و استوارت، 1997، ص95).
برطبق دیدگاه دولت کوینزلند، بازاریابی سبز عبارت است از: توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته ها و نیازهای مشتریان برای کیفیت، کارایی، قیمت گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط زیست برآورده می کنند.
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد.
پاتی بازاریابی سبز را به عنوان فرایند مدیریت کلی نگر مسئول شناسایی، پیش بینی و برآورده سازی نیازهای مشتریان و جامعه به روشی سودآور و پایدار تعریف کرد. او استدلال کرد که بازاریابی سبز بایستی از بازاریابی اجتماعی کلی متمایز شود و مزایای بازاریابی سبز در مقایسه با بازاریابی اجتماعی کلی را شناسایی کرد این مزایا عبارت بودند از:
* استراتژی شرکت بیشتر بر پیامدهای زیست محیطی متمرکز است.
* طبیعت و محیط زیست و نیازهای جامعه و ارزش های اجتماعی مباحثی هستند که به خودی خود دارای ارزش مهمی می باشند.
* تمرکز بر پیامدهای جهانی به جای پیامدهای محلی
تمام معیارهای فوق الذکر دارای تاکید مشابهی از حمایت محیط زیست هنگام بازاریابی محصول یا سرویس می باشند و از این رو گاهی اوقات به صورت قا بل تعویضی بکار می روند علیرغم اینکه هنوز تفاوت هایی جزئی میان آنها وجود دارد.
برخی نویسندگان دارای دیدگاه محدود تری در مورد وسعت بازاریابی سبز می باشند. دو نیاز مبنای بازاریابی سبز، شمولیت مدیریت ارشد و اهداف بلندمدتی هستند که شامل اراده آموزش مصرف کنندگان می باشد. علاوه بر این، پیشینه اصل اول بازاریابی سبز را در اصل اول بازاریابی سنتی دنبال می کند: تمرکز بر منافع مصرف کنندگان.
آنها فکر می کند که اگر مشتری سودی در هدف بیابد، او می تواند احساس تحریک بیشتری برای خرید واقعی احساس کند. اتمن بازاریابی سبز را تا 5 اصل ساده کاهش می دهد. او اشاره می کند که اگر بازاریابی سبز به وسیله اصول آن صورت گرفته باشد ممکن است منجر به بهبود محصول شود که بازارپذیری را ارتقاء می بخشد، کارایی کلی را بهبود می بخشد و به منبع قوی جدیدی از نوآوری تبدیل می شود. او با این دیدگاه عمدتاً بر مصرف کنندگان و فرض اصلی که آنها را متقاعد می سازد، تمرکز می کند.
علیرغم این واقعیت که نویسندگان بسیاری صلاحیت بازاریابی سبز را ستایش می کنند با این حال بنظر می رسد که بازاریابی و محیط ضرورتاً دوستان خوبی نباشند زیرا که اغلب دارای اهداف واگرا می باشند. برطبق نظر گلوریوس-بوتونت، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف کنندگان و تولید سریع فروش های سودآور می باشد و عمدتاً محیط را تنها تا جایی در نظر می گیرد که به حصول این هدف کمک کند. مدیریت زیست محیطی تلاش می کند تا اثر تولید بر منابع طبیعی را کاهش دهد و میزان ماده یا انرژی را کاهش دهد یا از مواد اکولوژیکی بیشتری استفاده کند. از سوی دیگر، بازاریابان بر متقاعدسازی و اغوای مصرف کننده با تمام وسایلی نظیر بسته بندی حرفه ای تر با فضای بیشتر برای ارتباط، یا تغییر موادی که برای مصرف کنندگان خوشایندتر می باشند، صرفنظر از اثر آن بر محیط تمرکز می کنند. با این حال نویسندگان مختلفی اشاره می کنند که برخی برندها استفاده موفقیت آمیزی از بازاریابی سبز صورت داده اند و این امر می تواند منجر به مزایای زیادی برای شرکت ها شود.
می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می آورند. نمونه های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تن ماهی، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین ها بالا رفته بود.
4-2- مفاهیم سبز مستتر در بازاریابی سبز
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم اند اصلاح می کنند (گاوونی8، 2004(
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.
حسابداری سبز: رویه های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می شود را در نظر گیرند (ویتزل، 1999(
به طور کلی می توان گفت سبز واژه ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که می خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می برند.
5-2-استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز
فرآیند بازاریابی شامل یک دامنه وسیعی از فعالیت های استراتژیکی تا تاکتیکی است. در بحث ما، مفهوم قواعد بازاریابی شامل استراتژی های بازاریابی و آمیخته های بازاریابی است . ما از این مفاهیم که توسط کاتلر ارایه شد استفاده
می کنیم .
استراتژی بازاریابی بوسیله یک حلقه مستمر که توالی آن با اندازه گیری تقاضا، بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت یابی که منجر به مزیت رقابتی می شود، بوجود می آید .
استفاده از چارچوب ارائه شده استراتژی بازاریابی و آمیخته های بازاریابی موضوعاتی را در بازاریابی سبز به شرح زیر
می تواند تشریح کند :
1- اندازه گیری تقاضا : پیشرفت بازاریابی سبز موضوعی است که در سال 1990منجر به افزایش بیشمار مشتریان سبز شد . در این بررسی ها تقاضای بازار بوسیله شناسایی اندازه بازار سبز اندازه گیری شد(رکس و بامان ،2007).
استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته ها ، نیازها ، طرز تلقی ، باورها و دانش مشتریان آغاز
می شود (پیاته و کرین9 ,2005).
2- بخش بندی و هدف گذاری : بخش بندی بازار فرآیندی است که در آن یک بازار به گروه های مشتریان با نیازها ، ویژگی ها و رفتارهای مختلف تقسیم می شود . در فرآیند هدف گذاری بخش ها ارزیابی شده و شرکت ها درباره مرتب کردن بخش ها تصمیم گیری می کنند . برای مثال بخش بندی بازار براساس ویژگی های سبز مشتریان .
3- موقعیت گذاری : زمانی که مشتریان سبز شناسایی می شوند ، نیازهای محصول براساس خواسته گروه موقعیت گذاری می شود که این موقعیت گذاری بوسیله آمیخته بازاریابی است .
در قواعد بازاریابی ، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیه و تحلیل فرصت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می گیرد . دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سبز است .
از یک دیدگاه مفهومی ، یک تعریف وسیع استراتژی بازاریابی سبز(GMS)10 شامل تمام فعالیت هایی است که توسط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش های ایده آل انجام می پذیرد . استراتژی بازاریابی سبز براساس فعالیت های مدیریت استراتژیک زیر عملیاتی می شود :
1- تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز
2- فعالیت های گرایش یافته به سمت رضایتمندی نیازهای بازارهای سبز
3- تجزیه وتحلیل رفتار رقبای سبز
این 3 فعالیت مراحل کلیدی در فرآیند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی است . بعلاوه تجزیه و تحلیل مشتریان سبز نیز شامل آن می شود ، زیرا آن یک عامل حیاتی در سیاست صنعتی است و تقاضای مشتریان برای کالاهای نهایی منجر به مشکلات محیطی می شود .
در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی ، GMS شامل فعالیت های آمیخته بازاریابی زیر است :
1- سیاست طراحی محصول سبز
2- توزیع با ضوابط سبز
3- قیمت محصولات سبز
4-تبلیغات سبز و پشتیبانی سبز (کامینو11،2007،ص93).
6-2-آمیخته های بازاریابی سبز
بازاریابی سبز تلاش های محیطی طراحی ، ترفیع ، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی رسانند را تشریح می کند(گروو ،1996). زمانی که استراتژی توسعه می یابد ، مشتریان بوسیله یک آمیخته بازاریابی مناسب مورد هدف قرار می گیرند . آمیخته های بازاریابی مفاهیم مشهوری در بازاریابی می باشند . آمیخته ها ابزارهای تاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که می توانند کنترل شوند و برای تاثیر گذاری تقاضای محصولات استفاده شوند که شامل محصول ، قیمت ، مکان و ترفیع می باشد (رکس و بامان ،2007).
1-6-2- محصول سبز
مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی ، محصول است . هدف های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر می شود . محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلوده کننده و ضایعات کمک می کند . (پولونسکی و روزنبرگ 12،2001،54)تقاضا برای محصول اکولوژیکی و فعالیت های تجاری پایدار بوسیله یک افزایش در آگاهی ها درباره موضوعات زیست محیطی مشتریان فراهم می شود (گوران و رانچهود ،2001). محصول سبز باید با توسعه حفظ انرژی و منابع طبیعی در فرآیند تولید همراه باشد (گروو13 ،1996). اکثر محصولات سبز دارای طول عمر بیشتری نسبت به محصولات سنتی هستند(کورسول و اسمیت ،2009).
2-6-2- قیمت سبز
قیمت عامل بحرانی و مهم آمیخته بازاریابی سبز است . محصولات سبز اغلب قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای سنتی دارند.اغلب آنها هزینه های خروجی ابتدایی بالاتری دارند اما هزینه های بلند مدت آنها کمتر است . اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را در یابند (پولونسکی و روزنبرگ ،2001). محصولات سبز باید با حفظ تعادل بین هزینه های پرداختی مشتری و رضایت کسب شده برای پرداخت بیشتر به خاطر امنیت محیطی باشد(گروو ،1996).
3-6-2- ترویج سبز :
به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگان است که با فعالیت های شرکت ارتباط دارند . ترفیع واقعی یک محصول یا شرکت نیازمند یک تغییر در محصول ، فرآیند یا تمرکز مشارکتی است (مانند تغییرات غیر استراتژیک) . ارتباط محیطی در ترفیع خیلی مفید می باشد(پولونسکی و روزنبرگ ,2001).
مشتریان می توانند با تبلیغات و پیام های ترفیعی که منعکس کننده تعهد یک شرکت درباره محیط زیست است تاثیر بگذارند (کامینو،2007 /گروو ,1996).
4-6-2- توزیع سبز
زنجیره عرضه چارچوبی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار برای تمام بخش های درگیر است . زنجیره عرضه سبز اخیرا بوسیله قوانین محیطی برای شرکت های تولید کننده سبز و فعالان زنجیره عرضه که مشتاق توسعه فعالیت های دوستانه زیست محیطی هستند ایجاد شده است . ارتباط موضوعات اجتماعی ، سیاسی به موضوعات زیست محیطی شرکت های تولید کننده را به زنجیره عرضه سبز برای بهبود عملکرد اقتصادی و محیطی تشویق کرد(هانگ چنگ ،2008).
مدیریت زنجیره عرضه سبز افزایش عملکرد محیطی شرکت های درون سازمانی مشارکتی با بخش های تجارت و افزایش کارایی با برنامه های ذخیره هزینه و از بین بردن ریسک فعالیت های مدیریتی است (هانگ , کن و جانگ ،2009). برای اطمینان دوباره از فعالیت های تجاری مورد قبول ، شرکت های تولید کننده سبز اغلب تشویق به ایجاد زنجیره عرضه برای توسعه سیستم های مدیریت محیطی (EMS) بوسیله استانداردهای ایزو 14000می شوند . موفقیت کاربرد EMS بوسیله ایجاد تکنولوژی جدید و فرصت برای مدیریت موثر اثرات محیطی است. سهم دانش درون سازمانی در زنجیره عرضه سبز نیز شامل فعالیت های انتقال یا انتشار دانش سبز از شرکت تولید کننده سبز به حامیان آن با یک نگرش موثر برای توسعه توانایی های جدید برای فعالیت های موثر است (هانگ چنگ ،2008).
توزیع سبز دارای 2 جنبه است : جنبه درونی و جنبه بیرونی. در جنبه درونی محیط داخلی علاوه بر رعایت مسائل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت ، کارکنان و مدیران احساس آرامش کنند و در جنبه بیرونی باید مکان های عرضه ای که کمترین آسیب را به محیط زیست می رسانند را انتخاب کرد(پولونسکی و روزنبرگ, 2001).
توزیع سبز باید با کاهش آلودگی و نگهداری منابع در انتقال محصولات به بازار همراه باشد(گروو،1996).
7-2- عصرهای بازاریابی سبز
بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:
– عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود (پیتی،2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
– عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی خواستند کالایی مصرف کنند که :
* سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
* هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
* ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند؛
* برای حیوانات مضر باشد؛
* تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها می توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد ـ برد بود که باعث می شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می شود از جمله توریسم و…(پیتی14،2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ارزش که داده ها را به ستاده های بازار تبدیل می کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند .
بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.
– به سوی عصر سوم: بازاریابی سبز پایدار: همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینه ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001( . مثلاً درآمد واقعی جمعیت کشورهای توسعه یافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهای کمتر توسعه یافته است. کشورهای توسعه یافته کمتر از 20درصد جمعیت جهان را دارند ولی بیش از نیمی از برق جهان را مصرف و 50درصد دی اکسید کربن را وارد جو می کنند. عنصر مهم دیگر تاکید بر نیازهاست. اگر چه هدف بازاریابی تامین خواسته ها و نیازهاست اکثر تلاشهای بازاریابی معاصر تاکید بر خواسته های افراد است نه نیازها. همان طوری که دارنینگ در سال 1992 در تحقیقات خود نشان داد 80درصد جمعیت دنیا درآمد مناسبی ندارند و بیشتر هزینه های مصرفی شان صرف تامین نیازهای اولیه شان می شود بنابراین بازاریابی پایدار باید تاکیدش بر نیازها باشد نه خواسته ها.
8-2- فرآیند سبز شدن
شرکت ها بوسیله تولید محصول جدید و استراتژی های خدمات ، مدل های تجارت و تجارت کاملا جدید میتوانند یک تقاضای ساده برای محصولات دوستار محیط زیست بسازند(اولسان ،2009)
شرکت ها با سه روش می توانند خودشان سبز شوند : فرآیندهای ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت) ، سیستم های مدیریتی (سطح شرکت) و/یا محصولات (سطح محصول)
سبز سازی فرآیند ارزش افزوده مستلزم طراحی شرکت ، رفع برخی مشکلات آن ، اصلاح تکنولوژی و یا راه اندازی تکنولوژی جدید با هدف کاهش اثرات مخرب محیطی برای تمام مراحل است .
در سیستم های مدیریتی شرکت ها باید قبول کنند شرایطی را برای کاهش اثر مخرب محیطی با فرآیندهای ارزش افزوده ایجاد کنند .
بیلدینگ و چارتر15(1992)روش های زیر را برای تولید محصول نام بردند :
1-اصلاح : توسعه عمر یک محصول با اصلاح بخش های آن
2-اصلاح قسمت های فرسوده : توسعه عمر محصول بوسیله مهندسی مجدد اساسی
3- تولید دوباره : محصول جدید براساس یک تجربه
4- استفاده دوباره : طراحی یک محصول که برای هر زمان قابل استفاده باشد
5- بازیافت : محصولاتی که بتوانند به مواد اولیه برای استفاده در محصولات دیگر تبدیل شوند
6-کاهش : هر محصول حداقل مواد اولیه را در بر داشته باشد (پاراکاش16،2002)
سبز شدن در نتیجه فشارهای داخلی و خارجی اتفاق می افتد.
فشارهای خارجی شامل :
– ارضای تقاضاهای مشتریان
– واکنش نسبت به فعالیت سبز سازی رقبا
– فشار عرضه کنندگان و کانالها برای تغییر ورودی (شرکت های دارای گواهینامه ایزو 14000 تولیدکنندگان مواد اولیه خود را ملزم به سبز سازی می کنند)
و فشارهای داخلی شامل :
– هزینه : سبز بودن به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر می شود (از ورودی کمتری استفاده می شود)
– فلسفه : اگر شرکت ها اهداف زیست محیطی را مانند سایر اهدافشان ارزش گذاری کنند در نتیجه استراتژی های آنان نیز سبز طراحی می شود (پولونسکی و روزنبرگ ،2001).
9-2 – پنج مورد بازاریابی سبز

1-درک شهودی17:تسهیل دستیابی به راه کارهای جایگزین.
این بحث در مورد عادی نشان دادن تحولات سبز است (و نه بر عکس ). برای بیشتر مردم (جز اقلیت سبز تیره ), خرید, کار, سفر و لذت بردن از زندگی به روش هماهنگ با محیط زیست (پایدار) ممکن است به نظر دشوار و طاقت فرسا برسد.از این رو شغل ما به عنوان بازاریابی خلاق این است که کارمان را به صورت شهودی و عادت در آوریم. دقیقاً همان معرفت و دریافت همگانی ما به ایده هایی از قبیل "مواد طبیعی ,ارگانیک " احتیاج داریم در صورتی که آنچه که در حال حاضر داریم در نهایت عدم استفاده از کودهای شیمیایی است. ارگانیک ,بازیافت,تجارت منصفانه و آخرین عضو این گروه ,بدون کربن,نشان دهنده اهمیت استفاده و انتخاب کلمات,بازگشت به فرهنگ و یک احساس انسانی نسبت به مسائل است.
مشابه آن را در مورد مسائل مربوط به تناسب اندام (دویدن ),حفظ سلامتی (دقت در میزان کالریها ) و فن آوری اطلاعات(واسطه گرافیکی رایانه های رومیزی) می بینیم .
2-یکپارچگی18:ترکیب تجارت ,تکنولوژی ,اثرات اجتماعی و بوم شناسی .
برای نهضت سبز این کار جابه جایی است در آنچه که بر مبنای سنت خیال انگیز و شاعرانه ضد تکنولوژی وجود داشت و اخیرا هم در فعالیت های ضد شرکتی پا گرفت که بدون تامل از عقاید مارکسیستی و نهضتهای صلح طلبانه ناشی
می شود. پایداری, یک ایده موفق به شمار می آید، رویکردی در جهت بهبود کیفیت زندگی هم در حال حاضر و هم برای نسلهای بعدی که با ترکیب و ادغام پیشرفت اقتصادی با مسائل اجتماعی و پیشرفتهای زیست محیطی به دست
می آید. پایداری,همچنین ,به یک دیدگاه متعادل مجال می دهد تا اجازه ندهد یک نتیجه بد جایگزین نتیجه بد دیگر شود.این نظر,همچنین, موفقیت قابل ملاحظه ای برای بازاریابی اقتصادی به شمار می آید (در تقابل با خیریه ,یا آرمان و هدف ,یا دولت),که در گذشته به ندرت به عنوان اهداف سبز اجتماعی مورد توجه قرار گرفته بودند مگر به عنوان ابزاری برای پایان دادن به کار تجاری.
3-نوآوری19:خلق تولیدات جدید و روش زندگی جدید.
بسیاری بر این باورند ابتکارات سبز و کارآفرینی در بیست سال آینده مشابه با نقش فن آوری اطلاعات طی بیست سال گذشته خواهد بود. از هم اکنون عده زیادی شروع کرده اند.
به استفاده از اصطلاح تجارت سبز (مشابه تجارت الکترونیک اما سبز جایگزین الکترونیک شده است ) در واقع منظور فقط یک همانند انگاری ساده نیست.برخی از پیشرفتها به خاطر گسترش اینترنت امانکانپذیر شده است مثل توانایی همکاری در طراحی و ایجاد اجتماعات و مانند اینها. سیستمی که امکان به وجود آوردن لینوکس و ویکی پدیا و کرایگزلیست را فراهم آورد اکنون قادر است ایده های اعجاب آوری مانند فری سایکل را به تحقق برساند یک سرویس اینترنتی که بیش از 3میلیون نفر عضو دارد و کالاهایی را که صاحبانشان می خواهند دور بیاندازند را در اختیار کسانی می گذارد که طالب آن هستند. این کار یک ابتکار اجتماعی عالی محسوب می شود اما به زبان فنی یعنی شرکت یاهو ( Yahoo)! گروهی با اهداف خاص.همچنین فرصتهای جدیدی در بخش طراحی مجدد به آمده است.
یکی از دلایلی که باعث شده تا اینترنت به این سرعت به موفقیت برسد این است که توانسته تا کارآیی های موجود را برطرف سازد. به عنوان مثال بهتر می تواند بین خریدار و فروشنده ارتباط برقرار کند. مشابه آن در مورد روشهای زندگی و تمهیدات ما که بی جهت منابع محیط زیست را به هدر می دهیم نیز صادق است.بعضی از این تغییرات حتما صدماتی را به بعضی از تولید کنندگان وارد خواهد کرد همانطور که شرکت اسکای پی به شرکت بی تی ضررهایی وارد ساخت.سیستم سرمایه داری ناگهان با کسانی که از قافله عقب مانده اند مهربان نخواهد شد ولی سبز به خودی خود با مارکهای تجاری و کسب درآمد ضدیتی ندارد . راه های زیادی برای ایجاد درآمد بیشتر وجود دارد و نیازی نیست که برای پول درآوردن مردم را تشویق به مصرف بیش از حد و هدر دادن منابع ارزشمند کرد.حتی با ثابت ماندن درآمد تولید ناخالص داخلی اکثر فعالیتهای تجاری رقابتی هستد و نه متراکم .به عنوان مثال به خدمات نو و "دست دوم" شرکت آمازون توجه کنید. به یاد داشته باشید هنگام تغییرات بزرگ همیشه برندگانی هم وجود دارند.
4- جذاب20: یک انتخاب مثبت پیراهنی پشمین و عذاب آور.
آنچه قبل از شکوفایی اخیر بازاریابی سبز وجود داشت چرخه ای از جار و جنجال و یاس و نومیدی بود. این بار باید درست عمل کنیم.در اواخر دهه 80و اوایل دهه90 معدود تولیداتی که می شد جزو ارابه مصرف سبز دانست اغلب نوعی مصالحه و بی اعتباری این محصولات در چارچوب نتایج نظافتی یا جهت گیری در مورد کیسه های بازیافتی را آشکار
می کردند که پاره می شدند و محتویات آنها بیرون می ریخت. این موضوع همراه با برنامه کار سنتی سبز ( بازگشت به گذشته )تردید زیادی در مورد ایثار دشواری و ناآزمودگی کار ایجاد کرده بود.در حال حاضر محیط زیست بخشی از چالشهای طراحی به حساب می آید و محصولات سبز معمولا بهتر هستند کارآیی بهتری دارند بادوام تر, سالم تر وارزان تر هستند و … . ولی باید فرهنگ زندگی سبز را هم مورد توجه قرار داد وآداب و باورهای جدید آرمان گرایانه و شاد و لذت بخش به وجود آورد نه اینکه آنها را هم چون یک داروی سوء هاضمه نا خوشایند بنمایانیم.
5-آگاهانه21: فقدان آگاهی, عامل اصلی کج رفتاری انسانهاست.
یک نام تجاری اصیل جایگزین مناسبی است برای دشواریهای مربوط به تامل در مورد محصول مورد نظر.یک نوشیدنی باعلامت تجاری شناخته شده انتخابی مطمئن و راحت است برای کسانی که هیچ اطلاعاتی از فرآیند تولید نوشیدنی ندارند. یک خودرو معروف یا یک روزنامه مشهور " همان چیزهایی هستند که کسانی مثل ما باید برانند یا بخوانند" .بازاریابی سبزی که من پیشنهاد می کنم ارتباط اندکی با نام و مارک تجاری شرکتها دارد. این نوع بازاریابی بیشتر مربوط به آموزش و مشارکت می شود .نتیجه امکانات جدید دسترسی به اطلاعات پرداختن به تحولی عظیم در ارتباط با سلامتی ,آموزش مادام العمر و حقوق شهروندی است. در جریان عمومی بازاریابی ,معلومات ,بر روی تصویر ذهنی و تخیل سایه انداخته است. این بحثی است که قبلا در کتاب "پس از تصویر ذهنی " مطرح کرده بودم. نامهای تجاری شناخته شده ای مانند گوگل,آمازون,ای بی و اسکای پی,رواج دارند اما از تصویر ذهنی در آنها خبری نیست.در حالی که پیشتازان قدیمی تصویر و تشبیه,مانند کوکاکولا,گپ ولی وایز,در تبلیغات و تجارت,علاوه بر مشکلات مالی درگیر دشواریهای فرهنگی نیز هستند. بازاریابی سبز واقعی در حال حرکت به سوی فرهنگ پایداری است که نقطه مقابل خاموشی و سکوت محسوب می شود. اگر به مخاطرات شست و شوی مغزی سبز برطرف شده است(جان گرنت22، 2005،ص69).

10-2- سطوح بازاریابی سبز
مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی های برتر شرکت به حساب می آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. "منون" در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می گیرند. این سطوح عبارتند از:
سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی
– در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است در سطح سبزسازی استراتژیک ، مدیریت مالی تصمیم هایی درباره تجمیع موضوعات محیطی و هدف های یک شرکت با سیستم های بزرگ و کوچک سازمانی می گیرد . به عنوان مثال شرکت استرالیایی Carlovers همه فرآیندهای ماشین شویی را در یک چرخه بسته سیستم بازیافت آب طراحی کرده است . (پولونسکی و روزنبرگ ،2001/کامینو ،2007).
– سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه های شرکت می شود. سبزسازی شبه استراتژیک ، ویژگی های استراتژی های سازمانی برای تجمیع موضوعات محیطی با استراتژی بازاریابی و با تصمیم های مدیریتی که به سمت رسیدن به یک مزیت رقابتی در بازارها گرایش یافته اند است . (کامینو ،2007).در این سطح شاهد تغییرات در روش سازمان های تجاری هستیم . به عنوان مثال برخی هتل ها برای کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست می کنند که حوله های استفاده شده را برای شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند .
– در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات (کامینو،2007/ پولونسکی و روزنبرگ ،2001).در سبزسازی تاکتیکی فعالیتهای وظیفه ای سبز می شوند مانند ترفیعات . برای مثال در ایام خشکسالی مسئولین امور آب ، شعارهایی برای مصرف بهینه و صرفه جویی بکار می برند . (پولونسکی و روزنبرگ ،2001)سطح تاکتیکی دارای ویژگی هایی با تصمیم های وظیفه ای (مدیران بازاریابی یا تولید) می باشد . این سطح به سمت رسیدن به هدف های مخصوص با استراتژی های هدایت شده با سازوکار مالی گرایش داده شده است . (کامینو ،2007)
این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند. فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می کند.
در صورت اجرای موثر سبز بودن استراتژیک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیتهایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیه به طور موثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابراین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیتهای بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است.
11-2- بازاریابی تجاری
مسائل مربوط به محیط زیست و بازاریابی می توانند در تضاد با هم عمل کنند ;یکی از آنها از شما می خواهد که کمتر مصرف کنید و دیگری می خواهد که میزان مصرفتان را بالا ببرید، یکی مصرف گرایی را محکوم می کند دیگری آن را تشدید می نماید. اما این دوهمیشه هم بر خلاف یکدیگر حرکت نمی کنند .بازاریابی می تواند به فروش ایده هایی برای شیوه های جدید زندگی کمک کند. ما باید راه حل های سبز برای مردم قابل پذیرش و طبیعی جلوه دهیم. (جان گرنت،2005،ص26)
رویکرد بازاریابی جدید مصرف کننده را فعالانه در گیر می کند. در کنار هم فعالیت می کنید تا به خلق ایده ها, جوامع, رویدادها و سبک زندگی بپردازید.این موضوع صرفا دیدگاه بزرگوارانه ای مبتنی بر این که "مصرف کننده ارباب است" نمی باشد بلکه گشودگی و صراحتی جدید, نفوذپذیری و دیالوگی خلاقانه به شمار می آید که می تواند بر پیشرفت تولید تجربه خرده فروشی وخدمات تاثیر بگذارد.
براساس این اهداف سبز و همچنین هدفهای تجاری ,می توان بازاریابی تجاری را به سه دسته فعالیت تقسیم کرد:
الف: سبز- ایجاد معیارهای جدید- برقراری ارتباط
با داشتن اهداف تجاری صرف(محصول, مارک یا شرکت در مقایسه با بقیه سبزتر هستند, اما بازاریابی, به شیوه ای مستقیم این تفاوت را نشان می دهد).
ب: سبزتر -تقسیم مسئولیت-همکاری
با داشتن اهداف سبز در کنار اهداف تجاری (بازاریابی به نوبه خود به هدفهایی سبز می رسد برای مثال نحوه استفاده مردم از محصول را تغییر می دهد).
ج: سبزترین -حمایت از ابتکار – شکل دهی فرهنگی
با داشتن اهداف فرهنگی علاوه بر هدف پیشین (تبدیل روشهای نوین زندگی و الگوهای جدید تجاری به مدلهای عادی و پذیرفته شده).
مراد از سه عنوان دسته بندی, اهداف بازاریابی است, نه تاثیر نهایی آنها.
علاوه بر این در بازاریابی(و بطور کلی در فرهنگ )سلسله مراتبی به شرح زیر وجود دارد:
عام : شرکتها, بازارها, ارزشهای سیاسی و فرهنگی
اجتماعی : هویت, معنی و ایجاد مارک تجاری
شخصی: محصولات و منافع کاربردی(جان گرنت، 2005،ص60).
جدول 1-1: شبکه بازاریابی سبز
ج. سبزترین
ب.سبزتر
الف. سبز

مفاهیم نوین کسب و کار
توسعه بازار
تعیین یک نمونه
1-بازارها و شرکتهای عام
ایده های هوشمندانه
گروه مارکهای تجاری
شرکای معتبر
2-مارکها و دارایی های اجتماعی
چالش های مصرف گرایی
تغییر کاربرد
بازاریابی برای سود آری
3-تولیدات شخصی و عادات
حمایت از شکل دهی به فرهنگ نوآوری
تسهیم مسئولیت و همکاری و شراکت
تنظیم استانداردهای جدید اطلاع رسانی

هرگونه بازایابی (از جمله بازاریابی سبز ) در سه سطح انجام می شود:
1)شخصی (محصول /مزایا/ شخص )
2)عمومی (معانی مارکها/ غریزه توده مردم/ قبیله ها/ اجتماعات )
3)عمومی (شرکت به عنوان منبعی قابل اطمینان به عنوان رهبر یا شرکت فرهنگی )
12-2- طبقه بندی مفهوم بازاریابی سبز از چشم اندازهای مختلف
بازاریابی سبز حول 30 سال از زمان پدیداری مفهوم بازاریابی سبز در دهه 1980 توسعه یافته است. محققان بسیاری بازاریابی سبز را از لحاظ چشم اندازهای مختلف مطالعه کرده اند و در صنایع مختلف اعمال کرده اند. برخی از آنها بر محصولات تمرکز کرده اند و ادعا کرده اند که طراحی، تولید، توزیع و ارتقاء محصولات در بازاریابی سبز نبایستی برای محیط مضر باشد. در حالی که محققان دیگر بر هدف بازاریابی سبز تاکید کرده اند که شامل حداقل اثر مضر بر محیط زیست، برآورده سازی نیازها و خواسته های مصرف کننده و همچنین احتمال و مزیت رقابتی شرکت می باشد. از این رو بازاریابی سبز بایستی به عنوان یک ابزار استراتژیکی بنظر رسد و در استراتژی کلی شرکت ترکیب شود.در ادامه به چشم اندازهای مطرح در این زمینه پرداخته می شود.
1-12-2- چشم انداز محصول محور
سیمولا، لتیمارک، و سالو23 ادعا کردند که بازاریابی سبز بدین معناست که تکنولوژی ها و محصولات جدید دارای اثر پایدارتری بر محیط می باشند. بازاریابی سبز برای اشاره به تلاش های همکاری با طراحی، تولید، توزیع یا ارتقاء محصولاتی که دارای اثر بدی بر محیط نمی باشند، بکار رفته اند. دولت کوینزلند نیز تعریفی از بازاریابی سبز ارائه کرد: "توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمت گذاری به صرفه و متقاعدسازی بدون داشتن اثری مهلک بر محیط را برآورده می سازند." این تعریف ها همه بر محصول و اثر آن به محیط متمرکز می باشند. آنها بر حمایت زیست محیطی تاکید کرده اند اما این امر عمدتاً به وسیله معرفی یا بهبود محصول جدید از محصول یا روندهای مرتبط با محصول حاصل می شود. (پولونسکی و مینتو،1996،ص75)
2-12-2- چشم انداز هدف
استانتون و فوترل24 بازاریابی سبز را به عنوان اقدامات هدفمند برای جایگزینی نیازها و خواسته های کنونی با حداقل اثر مضر بر محیط خود تعریف کرده اند. گرنت پیشنهاد کرد که هدف بازاریابی سبز، آموزش و متمایل ساختن مصرف کنندگان برای شروع مجدد با تغییر رفتار زندگی خود و بحداقل رسانی آسیب محیطی و بحداکثر رسانی مزایای اقتصادی می باشد. برطبق کار پاتی25، معیار "بازاریابی سبز" برای توصیف فعالیت های بازاریابی که اثرات زیست محیطی و اجتماعی منفی محصولات و سیستم های تولید موجود را کاهش می دهند و محصولات و خدمات کم آسیب رسان را ارتقاء می بخشند، بکار رفته است. او همچنین ادعا کرد که درک اجتماعی جهانی از روش ها و اصول تازه با بازاریابی همراه با فهم بهتر تعامل میان کسب و کار، جامعه و محیط زیست تکامل یافته است. پولونسکی26 نیز نتیجه گیری کرد انگیزش های اصلی برای ایجاد و بازاریابی محصولات تازه، متمایزسازی محصول با هدف اصلی ایجاد مزیت رقابتی برای تبدیل شدن به رهبر بازار و صرفه جویی هزینه می باشد. (گرنت،2005،ص113)
اتومان27 دو هدف بازاریابی سبز، را پیشنهاد کرد: کیفیت زیست محیطی بهتر و رضایت مشتری، و پنج اصل را خلاصه ساخت که پس از آنها ادعا کرد که ممکن است منجر به بهبود محصولی شوند که آن محصول می تواند امکان بازاریابی را بهبود بخشد، کارایی کلی را تقویت بخشد و به منبع احتمالی نوآوری تبدیل شود.
* مصرف کنندگان را در مورد پیامدهای زیست محیطی که محصول شما نشان می دهد، مطلع سازید.
* کاری کنید که مصرف کنندگان احساس کنند که با استفاده از محصول شما، تفاوت را احساس می کنند.
* کاری کنید که مصرف کنندگان ادعاهای شما را بپذیرند.
* کاری کنید که مصرف کنندگان باور کنند که محصول شما به خوبی به عنوان جایگزینی غیرتازه کار خواهد کرد
* کاری کنید که مصرف کنندگان از حق بیمه برآیند.
برطبق نظرگلوریوس-بوتونات28، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف کنندگان و تولید فروش های سودآور سریع می باشد و عموماً محیط را تا زمانی در بر می گیرد که به حصول آن هدف کمک کند. مدیریت زیست محیطی تلاش می کند تا اثر تولید بر منابع طبیعی، کاهش میزان ماده یا انرژی یا استفاده از مواد اکولوژیکی را کاهش دهد. از سوی دیگر، بازاریابان بر متقاعدسازی یا اغوای مصرف کننده به وسیله تمام وسایلی نظیر بسته بندی حرفه ای تر با فضای بیشتر برای ارتباطات، یا تغییر ماده ای که برای مصرف کننده خوشایند است صرفنظر از اثر آن بر محیط زیست، تمرکز می کنند. دو نیاز مبنای بازاریابی سبز، شمولیت مدیریت برتر و اهداف طولانی مدت است که شامل اراده برای آموزش مصرف کنندگان می باشد.(گلوریس و بوتونات،2004،ص 34)
3-12-2- چشم انداز استراتژی
این مقوله از تعریف، بازاریابی سبز را از دیدگاه استراتژی بررسی کرد و عموماً آن را به عنوان یک ابزار استراتژیکی از مدیریت بازاریابی شرکتی تلقی می کند. برطبق نظرهارتمن و ایبانز29، بازاریاب سبز عموماً متمرکز بر راندمان استراتژی های ترغیب شناختی است و باور می دارد که شمولیت بالای مصرف کننده در رابطه با پیامدهای زیست محیطی، اثری از دانش زیست محیطی در حال رشد است. مک دنیل و ریلاندر از اصطلاح بازاریابی سبز برای شرح تلاش های بازاریابان و توسعه استراتژی های هدفمند در جهت مصرف کننده زیست محیطی استفاده کردند. بازاریابی سبز مرتبط با استراتژی برای ارتقاء محصولات با استفاده از ادعاهای زیست محیطی در مورد مشخصات آنها یا در مورد سیاست ها و فرایندهای سیستمی شرکت هایی است که آنها را می سازند یا می فروشند. منون و منون ادعا کردند که بازاریابی سبز، بخش و قسمتی از کل استراتژی شرکت است زیرا که به درک فرایندهای سیاست عمومی نیاز دارد. (هارتمن و ایبانز،2006،ص 117)
در پایان ما به تعریف پولونسکی30 از بازاریابی سبز اشاره می کنیم. بازاریابی سبز شامل گستره وسیعی از فعالیت های مرتبط با طرح محصول، فرایند ساخت، فرایندهای تحویل سیستم، بسته بندی، ساخت و نوسازی ساختمان ها، بازیافت و زمینه های دیگر مثل بازاریابی ارتباطات است. بنابراین برطبق تعریف پولونسکی داریم:
بازاریابی سبز یا زیست محیطی متشکل از تمام فعالیت های طراحی شده برای تولید و تسهیل تبادلات موردنظر برای برآورده سازی نیازها یا خواسته های انسانی می باشد بدین صورت که رضایت این نیازها و خواسته ها با حداقل اثر مهلک بر محیط زیست طبیعی رخ دهد.
این تعریف بسیاری از اجزاء قدیمی تعریف بازاریابی را ترکیب می کند و تاکید می کند که ادعاهای نو بایستی بیان کنند که آنها از لحاظ زیست میحطی کمتر مضر می باشند و نه اینکه "محیط زیست دوستانه" هستند که این امر بدین معناست که بازاریابی سبز بایستی به دنبال به حداقل رسانی ضرر زیست محیطی و نه ضرورتاً حذف آن باشد. (پولونسکی،2004،ص 53)
1-3-12-2- استراتژی بازار سبز
– دفاعی در مقابل قطعی
مک دنیل و ریندلر31 استدلال کردند که آگاهی زیست محیطی افزایش یافته به معنای این است که بازاریابان مصرف کننده بایستی دریابند که بازاریابی سبز می تواند منجر به سودآوری و نه تنها تغییرگرایی خالص شود. آنها تاکید کردند که بازاریابی سبز بایستی به طور کامل در استراتژی بازاریابی شرکت ترکیب شود و دو روش اصلی برای استراتژی بازاریابی سبز مطرح کند. استراتژی اول، استراتژی دفاعی و دوم استراتژی قطعی می باشد. (مک دنیل و زیندلر،1993،ص43)
– استراتژی دفاعی
استراتژی دفاعی همچنین روش واکنشی نامیده می شود. مک دنیل و ریندلر ادعا کردند که بیشتر شرکت ها تمایل دارند تا استراتژی بازاریابی سبز دفاعی را اتخاذ کنند زیرا که به حداقل تلاش برای اجتناب از پیامدهای منفی نیاز دارد. آنها سه نوع روش دفاعی را شرح دادند. نوع اول، مطابقت با حداقل مقررات زیست محیطی دولت برای اجتناب از مالیات یا جرایم می باشد. نوع دوم، برآورده سازی حداقل استانداردها برای اجتناب از تحریم مصرف کننده است. نوع سوم، واکنش به فعالیت های زیست محیطی رقبا برای هماهنگ بودن با رقابت با انجام چیزی که موردنیاز است، می باشد. (مک دنیل و زیندلر،1993،ص65)
هزینه ی استراتژی دفاعی ممکن است نسبتاً کمتر باشد زیرا که تنها شرکت را ملزم دارد که حداقل تلاش تازه انجام دهد اما مزیت این استراتژی نیز کاملاً محدود است. مک دنیل و رایلندر ادعا کردند که شرکتی که استراتژی دفاعی را اتخاذ می کند احتمالاً هیچ افزایش زیادی در مقبولیت بازار بدست نیاورد و حتی سهم بازار خود را از دست بدهد. تصویر شرکت نیز در مقایسه با رقبا بهبود نخواهد یافت زیرا که بیشتر مصرف کنندگان نهایتاً تشخیص می دهند که این شرکت تنها حداقل تلاش نوسازی انجام می دهد. از این رو این شرکت هیچ مزیت رقابتی بدست نمی آورد و بیشتر در معرض واکنش مصرف کننده یا دولت می باشد. (مک دنیل و زیندلر،1993،ص69)
– استراتژی قطعی
جایگزین استراتژی دفاعی، استراتژی قطعی است که همچنین استراتژی تهاجمی نامیده می شود. این استراتژی ملزم می دارد که شرکت کننده "اولین پیشنهاددهنده" در مورد پیامدهای زیست محیطی باشد و تلاش بیشتری نسبت به مقررات دولتی و انتظارات مصرف کننده صورت دهد که به معنای این امر است که بازاریابان بایستی به محرکه بازار و نه مقررات پاسخ دهند. مک دنیل و رایلندر ادعا کردند که استراتژی قطعی می تواند مزیت رقابتی پایداری برای شرکت ارائه کند و بر اهمیت "اولین پیشنهاددهنده" در بازاریابی رقابتی تاکید کند. آنها استدلال کردند که تصویر "اولین پیشنهاددهنده" کلید سودیابی از بازاریابی سبز است در حالی که تازه واردان ممکن است به عنوان تقلیدکنندگان تلقی شوند یا حتی اینکه مصرف کنندگان در مورد تمایل آن مشکوک شوند. شرکتی که استراتژی قطعی بازاریابی سبز را اتخاذ می کند به احتمال بیشتری به عنوان یک فعال گرای زیست محیطی بی ریا تلقی شود و این تصویر عمومی مثبت می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. مک دنیل و رایلندر همچنین بیان کردند که علاوه برسودآوری بیشتر، شرکت با موقعیت رهبری قطعی می تواند از موشکافی و قانون با عمل بیش از نیاز اجتناب کند. علاوه بر این، استراتژی قطعی شرکت را ملزم می دارد که چشم انداز طولانی مدتی بر پیامدهای زیست محیطی ایجاد کند که همچنین دلیلی است که ممکن است منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. از این رو مک دنیل و رایلندر با مزایای چندگانه استراتژی قطعی استدلال کردند که برای بازاریابان کسب و کار این استراتژی بر مبنای سودآوری مطلوب است. (مک دنیل و زیندلر،1993،ص83)
– متکی، دفاعی، کم رنگ و شدید
گینسبرگ و بلوم32 چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را از دو بعد شناسایی کردند: جسمیت بخش های بازار سبز و تفاوت پذیری تازگی. چهار استراتژی که در میزان این دو بعد متفاوت می باشند عبارتند از:
سبز متکی، سبز دفاعی، سبز کم رنگ و سبز مفرط. می توان اینها را در دو ماتریس شبکه ای زیر نشان داد. آنها ادعا کردند که شرکت ها ممکن است یکی از استراتژی های بازاریابی سبز را از ماتریس بعد از بررسی خود در رابطه با اندازه احتمالی بازار سبز در صنعت خود و توانایی خود برای متمایزسازی محصولات بر مبنای "تازه کار بودن" رقبا انتخاب کنند. (گینسبرگ و بلوم،2004،ص94)
* استراتژی سبز Lean
شرکت هایی که استراتژی سبز Lean را اتخاذ می کنند می توان آنها را تحت عنوان شهروندان شرکتی خوب تلقی کرد. آنها معمولاً در بازارهای سبز کوچکی هستند که در آنجا هیچ سودآوری قابل توجهی وجود ندارد. آنها به دنبال راه حل های انحصاری بلندمدت می باشند و می خواهند با قوانین تطابق یابند اما سود اصلی آنها کاهش هزینه و بهبود راندمان از طریق فعالیت های طرفدار میحط زیست می باشند و سپس حصول مزیت رقابتی کم هزینه تر بودن می باشد. استراتژی سبز Lean اغلب برای تبلیغات یا بازاریابی محرکه های سبز خود مردد می باشد زیرا که آنها در توانایی ها برای متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه کار بودن ضعیف می باشند و نمی توانند از عهده مطابقت با استاندارد زیست محیطی بالاتر برآیند. (گینسبرگ و بلوم،2004،ص132)
* استراتژی سبز دفاعی
شرکت هایی که در این استراتژی سبز دفاعی تشخیص می دهند که بخش های بازار سبز، مهم و سودآور می باشند. آنها معمولاً از بازاریابی سبز استفاده می کنند و معمولاً به عنوان یک روش واکنشی یا ارزیابی پیش هشدار استفاده کرده اند تا به مقررات دولت، ادعاها مصرف کننده و فعالیت های رقابت کننده استفاده کرده اند و از ثبت های زیست محیطی خود با روابط عمومی دفاع کرده اند. استراتژی های سبز دفاعی دارای ابتکارات زیست محیطی بی ریا می باشند اما به ندرت این ابتکارات را ارتقاء و تبلیغ می کنند و تنها حداقل تلاش تازه صورت می دهند زیرا که آنها قادر به متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه کاری نیستند. آنها تصمیم به اجرای ارتقاء سبز تهاجمی نمی گیرند که بی هدر باشد و منجر به انتظاراتی شود که آنها نتوانند برآورده سازند مگر اینکه متقاعد شوند که آنها می توانند مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش سبز بدست آورند. (گینسبرگ و بلوم،2004،ص124)
* استراتژی سبز Shaded
شرکت هایی که از استراتژی سبز Shaded استفاده می کنند دارای توانایی متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه کاری می باشند اما معمولاً تصمیم به عدم بازاریابی ابتکارات سبز خود و عدم ارتقاء ویژگی های سبز محصولات خود می کنند. دلیل انتخاب آنها این است که آنها در بازار سبز کوچکی هستند که بدین معناست که در صورتی که ویژگی های دیگر را ارتقاء بخشند و مزایای مستقیم و محسوس به مصرف کنندگان ارائه دهند، سودآورتر می باشند. مزایای زیست محیطی تنها زمانی به صورت ثانویه ارتقاء می یابند که ضروری باشد و محصولات آنها از طریق مجراهای اصلی فروخته می شوند. برای این شرکت ها، بازاریابی سبز به عنوان فرصتی برای توسعه محصولات برآورده ساز نوآوری و تکنولوژیکی دیده می شود که منجر به مزیت رقابتی می شود. (گینسبرگ و بلوم،2004،ص152)
* استراتژی سبز Green
برای شرکت های سبز Extreme، آنها در بخش بازار سبز مهم و سودآور می باشند بدین صورت که تازه کاری یک نیروی محرکه اصلی فراسوی شرکت می باشد و این شرکت ها نیز توانایی متمایزسازی خود از رقبا دارند زیرا که آنها به وسیله فلسفه های زیست محیطی کلی شکل می گیرند و ارزش ها و پیامدهای زیست محیطی به طور کامل با کسب و کار و فرایند چرخه حیات محصول ترکیب می شوند. برخی روش های سبز Extreme دربردارنده روش های قیمت گذاری چرخه حیات، مدیریت و ساخت زیست محیطی کیفیت کامل برای محیط زیست می باشند. شرکت های سبز Extreme به احتمال قوی مزیت رقابتی پایدار بدست آورند. آنها اغلب بر بازارهای برجسته تاکید می کنند و مغازه های بوتیک یا مجراهای ویژه برای حصول سودآوری را انتخاب می کنند. گینسبرگ و بلوم، تفاوت ها میان این چهار استراتژی بازاریابی سبز را نمی توان از این امر بازتاب داد که این استراتژی ها چگونه ترکیب بازاریابی کلاسیک را برای چهار P اجرا می کنند. استراتژی سبز lean عمدتاً بر زمینه های مرتبط با محصول از جمله طراحی محصول، توسعه و فرایند تولید تمرکز می کند. استراتژی سبز دفاعی دربردارنده عناصری از ارتقاء علاوه بر محصول با استفاده از ارتقاءها به عنوان ابزار جوابگو می باشد و با روابط عمومی دفاع می کند. استراتژی سبز shaded بر پیامدهای قیمت گذاری و همچنین محصول و ارتقاء در زمان پیگیری تازگی تاکید می کند. استراتژی سبز extreme تازگی را با هر جنبه از ترکیب بازار با شبکه های توزیع و توزیع کننده های انتخاب شده ترکیب می کند.(گرنت،2005،ص117)
– ترکیب بازاریابی سبز
استراتژی بازاریابی سبز را می توان از طریق فرایند تازه سازی ترکیب بازاریابی کلاسیک اجرا کرد. برادلی33 اولین بار مفهوم "ترکیب بازاریابی سبز" را معرفی کرد و فهرست ترکیب بازار سبز را برای شرکت ها به منظور انجام حسابرسی و بررسی این امر ارائه کرد که آیا محصولات آنها سبز روشن یا تیره می باشد. او استدلال می کند که "ترکیب بازاریابی سبز" را می توان به تمام انواع محصولات اعمال کرد و مهم نیست که بازار موردهدف B2B باشد یا B2C. فهرست ترکیب بازار سبز دارای 8 آیتم می باشد:
محصول،قیمت، بسته بندی، ارتقاء توزیع، تبلیغات، نیروی فروش و خدمات پس از فروش. هر آیتم همچنین دارای چندین آیتم فرعی است که برای بررسی از لحاظ دیدگاه مشتری و سپس از دیدگاه خود شرکت بکار می روند. سازمان حمایت زیست محیطی دولت کوینزلند نشان داد که چهار P ترکیب بازاریابی قدیمی را می توان در استراتژی بازاریابی سبز اما به روش نوآورانه نشان داد. در بخش آخر، گینسبرگ و بلوم چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را با چهار P ترکیب بازاریابی ارتباط داد و تفاوت های چگونگی شمولیت این عناصر درهر استراتژی را شناسایی کردند. این بخش، چهار P در استراتژی بازاریابی سبز را بحث خواهد کرد. (برادلی،1989،ص 67)
الف : محصول
محصول، محور ترکیب بازاریابی سبز و مهمترین عنصر موجود در کل استراتژی بازاریابی سبز است. با این حال بایستی به خاطر سپرد که محصول سبز به هدف نهایی محدود نیست بلکه تنها دربردارنده تمام عناصر محصول مثل مواد بکار برده، فرایند تولید، بسته بندی محصول و غیره می باشد. از این رو محصول سبز را می توان در سه زیرمقوله زیر بحث کرد: محصول، تولید و بسته بندی. (برادلی،1989،ص 69)
– محصول:
برطبق گزارش دولت کوینزلند، بازاریابانی که استراتژی بازاریابی سبز را بکار می برند بایستی یا محصولاتی را توسعه دهند که نیازهای زیست محیطی مشتریان را برآورده سازند یا محصولات محیط زیست دوستانه ای را توسعه دارند که دارای اثر کمتری بر رقبا می باشند. این محصولات در ارائه، شامل محصولات ساخته شده از کالاهای بازیابی شده می باشند و می توان آنها را بازیابی بکار برد. بردلی ادعا کرد که نه تنها خود محصول سبز بلکه زائدات محصول سبز نیز نبایستی به محیط زیست و جامعه اثر گذارند. (برادلی،1989،ص 69)
برطبق چارتر34، محصول سبز را می توان در چند روش توسعه داد:
* تعمیر: قطعات تعمیر محصول برای بسط حیات آن
* دوباره متناسب سازی: پیاده سازی محصول برای بسط حیات آن
* استفاده مجدد: تکرار کاربرد محصول
* بازیابی: فرایند مجدد محصول یا تبدیل آن به ماده خام
* کاهش: استفاده از مواد خام کمتر یا کاهش زائدات قابل عرضه.(چارتر،1992،ص58)
– تولید:
گلوریوس-بوتانات ادعا کردند که "شروع مجدد" برای سرمایه گذاری در کوتاه مدت پرهزینه است اما می تواند در طولانی مدت خیلی سودآور باشد زیرا که می تواند کاهش های هزینه را در فرایند تولید منجر شود. این مزیت را می توان با حذف فرایند حذف و سپس کاهش استفاده از مواد را بدست آورد. میلر نیز بهبود بازیابی مواد زائد را پیشنهاد و استفاده از مواد بازیابی در چرخه تولید را پیشنهاد کرده اند. (گلوریوس و بوتانات،2004،ص 87)
– بسته بندی:
بسته بندی نیز عاملی است که نمی توان آن را برای شرکتی که استراتژی بازاریابی سبز را اتخاذ می کند، نادیده گرفت. بردلی ادعا کرد که ماده ی بسته بندی بایستی زیست تجزیه پذیر و از لحاظ محیطی ایمن باشد و بهتر است این مواد بسته بندی را دوباره استفاده کرد یا بازیابی کرد. علاوه بر این، خود بسته بندی می تواند دربردارنده اطلاعات زیست میحطی باشد تا توجه مصرف کنندگان را بدست آورده و مشاوره های زیست محیطی ارائه کند. (گلوریوس و بوتانات،2004،ص 88)
ب: قیمت
استراتژی قیمت گذاری بخش مهمی در ترکیب بازاریابی سبز است. در بیشتر موارد، قیمت محصول سبز بیشتر از محصول قدیمی است بنابراین استراتژی قیمت گذاری در استراتژی بازاریابی سبز، متعادل سازی و ترکیب حساسیت قیمت مصرف کنندگان و آگاهی زیست محیطی است. به دلیل حساسیت قیمت ، قیمت را می تواند عامل تعیین کننده ای برای مصرف کنندگان در هنگام مواجهه با انتخاب میان محصول سبز و یک محصول عادی باشد. مصرف کنندگان معمولاً حق بیمه قیمت را خود پرداخت نخواهند کرد و تنها محصول سبز را انتخاب می کنند که زمانی است که قیمت، کیفیت و شرایط دیگر مثل محصولات عادی می باشند. بدین معنا که مصرف کنندگان جدید تنها در صورتی آماده ی پرداخت حق بیمه می باشند که ادراکی از ارزش محصول اضافی از لحاظ کارایی، عملکرد، طراحی، درخواست تصویری یا طبع بهبودیافته وجود داشته باشد. (گلوریوس و بوتانات،2004،ص 88)
با این حال، پولونسکی و رزنبرگر35 استدلال می کنند که مصرف محصول سبز همیشه به معنای هزینه مصرف کننده بیشتر باشد البته در صورتی که تمام هزینه های مرتبط و چرخه حیات محصول بحساب برده شوند. او دو معیار از هزینه را ذکر کرد: هزینه های اولیه خارجی و هزینه های طولانی مدت کمتر. (پولونسکی و رزنبرگر،2001،ص 64)
محصول سبز اغلب ملزم هزینه اولیه بالاتر است اما در بلندمدت، اقتصادی خواهد بود. به عنوان مثال، خودروهای کارامد سوختی یا الکتریکی، دستگاه های کارامد برقی و تجهیزات انرژی تمیز معمولاً دارای قیمت اولیه بالاتری می باشند اما در چشم انداز بلندمدت می تواند هزینه بیشتری برای مصرف کنندگان صرفه جویی کند زیرا که هزینه های انرژی ذخیره می شوند. برای بازاریابان کاملاً ضروری است تا اطلاعات کافی در رابطه با صرفه جویی هزینه در طولانی مدت به مصرف کنندگان در زمانی ارائه کرد که آنها بایستی حق بیمه را در محصول سبز خود قیمت گذاری کنند. (پولونسکی و رزنبرگر،2001،ص 68)
ج: محل
محل که همچنین به عنوان توزیع در استراتژی بازاریابی سبز تلقی می شود شرکت را ملزم می دارد که به مشتریان خود دسترسی به کالاهای آنها به روش تازه تری در فرایند تحویل ارائه کند. این فرایند شامل روش های حمل و نقل، مجراهای توزیع، محل ها و هر ارتباط از حمل و نقل محصولات به خارج از کشور و تحویل آنها به مشتری می باشد. استراتژی محل می تواند اثر قابل توجهی برچگونگی دستیابی و به حداکثررسانی ارزش برای مشتریان داشته باشد. بازاریابان بایستی محصولات خود را تا حد ممکن گسترده سازند زیرا که بیشتر مصرف کنندگان محصولات سبز را به صورت فعالی بکار نمی برند. (گلوریوس و بوتانات،2004،ص 90)
استراتژی محل همچنین بایستی با تصویر زیست محیطی و توزیع تازه تر موفقیت آمیز سازگار باشد و بتواند شرکت را از رقبا متمایز سازد و منجر به مزیت رقابتی شود. برخی پیشنهادات ویژه همانند استفاده از موارد بازیابی شده یا بکار برده شده در مغازه ها، کاهش و ذخیره منابع در حمل و نقل، استفاده از خودروهای زیست محیطی و کاهش حرکات محصول می باشد. از چشم انداز گسترده تر، استراتژی محل تازه تر نیز شرکت را ملزم به یافت توزیع کننده سبزی می کند که مسئولیت را با محصولات آنها مرتبط می سازد. (گلوریوس و بوتانات،2004،ص 92)
د: ارتقاء
ارتقاء سبز شامل ارتباط اطلاعات در مورد تعهدات محیطی و تلاش های صورت گرفته توسط شرکت ها به مصرف کنندگان می باشد. این عنصر در ترکیب بازاریابی سبز شامل فعالیت های مختلفی نظیر تبلیغات پرداخت شده، روابط عمومی، ارتقاءهای فروش، بازاریابی مستقیم و ارتقاء های درون محلی می باشد. بازاریابان بایستی "با چه اطلاعات زیست محیطی ارتباط یابند و چگونه بایستی ارتباط یابند؟" را قبل از ارتقاء بررسی کنند. بنابراین پیامد اولیه برای ارتقاء سبز، ارتباط رسانی اطلاعات زیست محیطی مهم و معنی دار به مشتریان می باشد. شک گرایی مصرف کنندگان نسبت به ادعاهای سبز بعد از بکار بردن "سبز" توسط برخی کشورها به عنوان یک ابزار تاکتیکی و اطلاعات زیست محیطی غیرواقعی مشهود می باشد. بسیاری از فعالیت های ارتقاء دهنده سبز در دهه 1990 "شستشوی سبز" نام گرفتند و سود ارتقاء سبز را محدود کردند و به اطمینان پذیری بازاریابی سبز آسیب رساندند. از این رو تمام اطلاعات ارتقائی سبز بایستی موشکافی شوند تا به عنوان "شستشوی سبز" دور شوند. (گلوریوس و بوتانات،2004،ص 92)
دولت کوینزلند بر اهمیت اعتبار در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان تاکید کرد. این امر را می توان در ادعاهای زیست محیطی شرکت بازتاب داد که هیچگاه نباید انتظاری را بیان یا ایجاد کند که نتوان به آن رسید یا شبکه های ارتباط ساده و مطمئنی را انتخاب کرد. اتومن همچنین اشاره کرد که یک اصل در ارتباط سبز، "شفاف بودن" برای تضمین این امر مصرف کنندگان است که ادعاهای سبز شرکت واقعی و معنی دار می باشند. پولونسکی و رزنبرگر استدلال کردند که ادعای بیش از حد ارتقاء ممکن است به عنوان مصرف کنندگان "توسط شستشوی سبز" درک شود و نادیده گرفته شود یا با تحریک یا مقررات مواجه شود. (پولونسکی و رزنبرگر،2001،ص 111)

ه: رفتار مصرف کننده
– تعریف رفتار مصرف کننده:
رفتار مصرف کننده یک موضوع جامع است که از آن ساختار و معنی، زمینه های بسیاری را مثل اجتماعی سازی، اقتصاد و بازاریابی را پوشش می دهد. مفهوم رفتار مصرف کننده از زمان آغاز بازاریابی شروع می شود. دانش پژوهان بسیاری رفتار مصرف کننده در چشم انداز مختلف را تعریف و تفسیر کرده اند.
والترز و پائول36 بیان کردند که رفتار مصرف کننده فرایندی است که به موجب آن افراد می گیرند که چه، کی، کجا، چگونه و از چه کسی کالاها و خدمات را خریداری کنند. انگلز، بلک ول و کولات رفتار مصرف کننده را به عنوان اعمال افراد مستقیماً متعهد درحصول و استفاده از کالاها و خدمات اقتصادی شامل فرایندهای تصمیم گیری تعریف می کنند که این اعمال را غالب شده و تعیین می کنند. هردوی این تعریف بر فرایند خرید و تصمیم گیری تمرکز می کنند. اسچیفمن و کانوک37 ادعا کردند که رفتار مصرف کننده چیزی است که به وسیله مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و دفع محصولات و خدماتی نشان داده شده است انتظار دارند نیازهایشان را برآورده کنند.( والترز و پائول،1990،ص121). هاوکینز، بست و کانی38 همچنین نشان دادند که رفتار مصرف کننده برای محصول خاصی رخ می دهد. رفتار مصرف کننده زمانی متفاوت خواهد بود که مصرف کنندگان محصولات مختلفی خریداری کنند. حتی برای محصولات مشابه، رفتار مشتری نیز بسته به تغییرات محیط زیست متغیر خواهند بود. از این رو، کشف رفتار مصرف کننده، درک فعالیت مصرف و فرایند تصمیم گیری در زمانی است که مصرف کنندگان محصولات یا خدمات خاصی برای برآورده سازی نیازهای خود خریداری می کنند. (هاوکینز، بست و کانی،2004،ص66)
– عوامل اثرگذار بر رفتار مصرف کننده:
کاتلر چهار عامل اصلی را شناسایی کرد که می توانند بر رفتار مصرف کننده اثر گذارند:
عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناختی. بازاریابان می توانند از این عوامل برای موردهدف قراردادن خریداران علاقمند و شکل دهی محصولات و درخواست برای برآورده سازی بهتر نیازهای مشتری استفاده کنند. عوامل فرهنگی مبناترین تعیین کننده نیازها و رفتار مصرف کننده از جمله ارزش های پایه، ادراکات، مزیت ها و رفتارهایی هستند که از خانواده و منابع دیگر فرا گرفته شده اند. فرهنگ فرعی، فرهنگ های درون فرهنگ ها می باشند که دارای ارزش های و سبک شیوه متمایزی هستند و می توان آنها را برای هر چیزی از سن تا قومیت بکار برد. افراد با مشخصات فرهنگی و خرده فرهنگی دارای محصول و مزیت های مختلفی می باشند. بنابراین بازاریابان می توانند برنامه های بازاریابی خود را بر نیازهای ویژه ی گروه مشخصی متمرکز سازند. عوامل اجتماعی نیز بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارند. گروه های مرجع که شامل خانواده، دوستان، شبکه های اجتماعی و انجمن های حرفه ای است شدیداً بر انتخاب های محصول و برند اثر می گذارند. سن خریدار، دوره چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و دیگر مشخصات شخصی می توانند بر تصمیمات خریدار اثر گذارند. شیوه زندگی مصرف کننده شیوه کلی عمل و تعامل در جهان نیز اثر مهمی بر تصمیمات خرید دارند. (هاوکینز، بست و کانی،2004،ص66)
نهایتاً رفتار مصرف کننده به وسیله چهار عامل روان شناختی عمده تحت تاثیر قرار می گیرد که هر یک از آنها چشم انداز مختلفی برای درک روان شناختی مصرف کننده ارائه می کند:
– مدل انجل، کولات، بلک ول39:
مدل EKB یک مدل جامع از رفتار مصرف کننده برای شرح توسعه دانش در رابطه با رفتار مصرف کننده می باشد. توسط انجل، کولات و بلک ول برای اولین بار در سال 1968 پیشنهاد شده بود و چند بار برای بهبود توانایی توصیفی آن تجدیدنظر شده است. این مدل فرایند تصمیم گیری رفتار مصرف کننده و عوامل اثرگذار بر آن را آزمایش کرده است. روشن ترین و یکپارچه ترین مدل در میان مدل های رفتار مصرف کننده و مکررترین مورد ارجاع یافته شده می باشد.
مدل EKB برمبنای فرایند تصمیم گیری شامل مراحل ورودی اطلاعات، پردازش اطلاعات، فرایند تصمیم و متغیرهای اثرگذار بر فرایند تصمیم می باشد.( مدل انجل، کولات، بلک ول،1968،ص32)
ورودی اطلاعات:
ورودی اطلاعات به اطلاعات بدست آمده توسط مصرف کنندگان از طریق فعالیت بازاریابی وارد شده به مرحله تصمیم گیری اشاره می کند. این اطلاعات بر شناخت تقاضای فرایند تصمیم گیری بعد از حصول حافظه مصرف کننده اثر خواهد گذاشت. اگر اطلاعات هنوز کافی نباشد، مصرف کنندگان به میزان بیشتری اطلاعات مرتبط از طریق جستجوی خارجی جمع آوری می کنند.
پردازش اطلاعات:
بعد از مواجهه با اطلاعات و از طریق فرایند توجه، ادراک، قبول، مصرف کنندگان نهایتاً تصمم گرفتند که آیا این اطلاعات را نگه دارند و بعداً آنها را به حافظه طولانی مدت تغییر شکل دهند یا خیر.
فرایند تصمیم:
مدل EKB فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را به عنوان یک فرایند حل مسئله در نظر می گیرد. تمرکز مرکزی مدل است و شامل پنج مرحله مبنا می باشد: شناخت مسئله، جستجوی موارد جایگزین، ارزیابی جایگزین، خرید و بازده ها. ( مدل انجل، کولات، بلک ول،1968،ص76)
متغیرهای اثرگذار بر فرایند تصمیم:
کاتلر40 استدلال کرد که مطالعه رفتار مصرف کننده، فرایند درک جعبه سیاه مصرف کنندگان می باشد. مصرف کنندگان تصمیم خرید را بعد از تحریک شدن توسط اثرات فردی و محیطی اتخاذ می کنند. مشخصات فردی شامل انگیزه ها، ارزش ها، سبک زندگی و شخصیت می باشد. اثرات اجتماعی، فرهنگ، گروه مرجع و خانواده می باشند. اثرات وضعیتی مثل وضعیت مالی مصرف کننده نیز بر فرایند تصمیم اثر می گذارند.(کاتلر،1998،ص 123)
– مصرف کننده سبز:
مصرف کننده سبز، نیروی محرکه فراسوی بازاریابی سبز و هدف استراتژی بازاریابی سبز می باشد. بازاریابان می توانند دریابند که آیا "تازگی" نقطه فروش بازار هدف آنها می باشد و چگونه آن را با ترکیب بازاریابی سبز از طریق درک کامل مصرف کننده سبز ترکیب کنند. مصرف کننده سبز مرتبط با مصرف سبز است که شامل مصرف به شیوه محیط دوستانه و پایدار می باشد. از این رو مصرف کننده سبز را می توان به عنوان افرادی تعریف کرد که به صورت فعال یا داوطلبانه محصولاتی را مصرف می کنند که دارای حداقل اثر مهلک بر محیط برای برآورده سازی نیازهای آنها می باشند.
تحقیقات قبلی برخی مشخصات مصرف کنندگان سبز را ارائه کرده اند. یافته های بسیاری نشان می دهند که مصرف کنندگان سبز مونث و جوان می باشند و سطح آموزش و درآمد دارای رابطه مثبت قابل توجهی می باشد. مصرف کنندگان سبز را نیز می توان به بخش های بازار بر طبق تازگی آنها تقسیم کرد. مدل خیلی ارجاع یافته و بکار رفته ای توسط روپر 41ASW ارائه شده بود. با تمرکز بر گستره ای از پیامدهای محیطی مصرف کنندگان، آنها مصرف کنندگان سبز را به پنج گروه زیر تقسیم می کنند:
* سبز آبی های واقعی: متعهدترین و فعال ترین
* سبزهای سبز-سیاه: تمایل به پرداخت بیشترین میزان برای محصولات سبز
* جوانه ها: حصارسازان زیست محیطی
* شکایت کنندگان: مرتبط با کم فعال بودن.(روپر،2002،ص83)
* قهوه ای پایه: غیرفعال
این بخش بندی بر مبنای پیامدهای زیست محیطی مصرف کنندگان سبز است که ساخت چندبعدی بوده و شامل دانش، نگرش و رفتار خرید می باشد. بنابراین مدلی ترکیبی است که نگرش سبز و رفتار خرید سبز را متمایز نمی سازد. دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، ارزش های سبز، عقاید و نگرش منبعی از شکل گیری رفتار خرید سبز واقعی می باشند. با این حال نگرش سبز همیشه نمی تواند منجر به رفتار خرید سبز شود. تمام مصرف کنندگان با آگاهی و نگرش محیطی تمایل به پرداخت حق بیمه محصول سبز ندارند. از این رو شکافی میان نگرش سبز و رفتار خرید واقعی از مصرف کنندگان سبز وجود دارد. بازاریابان بایستی از این شکاف آگاه باشند و استراتژی بازاریابی آن را رفع کند. (روپر،2002،ص83)
در نهایت اینکه استراتژی بازاریابی سبز دفاعی و قطعی پیشنهاد شده توسط مک دنیل و رایلندر42 را می توان به عنوان دو روش در سطح شرکتی فرض کرد که شرکت ها می توانند آنها را برای ترکیب بازاریابی سبز در استراتژی بازاریابی آن انتخاب کرد. این سطح از استراتژی بازاریابی، تعالی شرکت در سبز بودن را بازتاب می دهد. مزیت رقابتی بدست آمده از اتخاذ استراتژی بازاریابی سبز قطعی و "اولین پیشنهاددهنده" بودن در پیامدهای زیست محیطی خیلی مورد تاکید قرار می گیرد. از سطح کسب و کار، شرکت ها می توانند چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را انتخاب کنند که به وسیله گینسبرگ و بلوم از دو بعد جسمیت بخش های بازار سبز و تمایز سبز بودن مطرح می شود. استراتژی بازاریابی سبز را نیز می توان از طریق ترکیب بازاریابی سبز در سطح تابعی و بر مبنای ترکیب بازاریابی سبز برای تحقیق در مورد این امر اجرا کرد که چگونه استراتژی بازاریابی سبز را در چین اجرا کرد.( مک دنیل و رایلندر،1993،ص201)
13-2- عوامل تاثیرگذار در توسعه مفهوم بازاریابی سبز
هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیتهای انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. تعداد کمی از شرکتها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه های خود گنجانده اند. این امر باعث شده که ارزیابی موفقیت کلی برنامه های محیطی از نظر مالی مشکل شود، زیرا فعالیتهای سبز به یک یا دو بخش وظیفه ای محدود شده است و تمام بخشهای شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی گیرد.در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گسترده ای است، از جمله قیمت گذاری، طراحی، موضع سازی، تدارکات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاریابی سبز تشریح خواهد شد.
– طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید: اشلی در سال 1993 بیان نمود که 70درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می توانند از تحلیل چرخه زندگی به منظور ارزیابی اثرات اکولوژیک محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده کنند. این تحلیلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهای جایگزین طراحی یا تولید کالاها را شناسایی کنند و نهایتاً صنایع جدید و روز آمد و بازارهایی که هزینه های تولید در آنها در حال کاهش است را ایجاد کنند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001) .طراحی سبز از برنامه ریزی شروع می شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می گیرد (نظر آهاری، 1374). در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرد:
* طراحی جدید بر مبنای آینده نگری؛
* طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی؛
* طراحی بر مبنای جداسازی آسان؛
* طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی؛
* طراحی بر مبنای استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا؛
* طراحی بر مبنای کاربرد ساده.
– موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهای شان به طور کامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم گیری لحاظ کرده اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده اند. پلونسکی و رزنبرگر چنین اظهار می دارند که معیارهای محیطی بایستی همانند معیارهای مالی در فرایند موضع سازی مورد توجه قرار گیرند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001،ص67(
– قیمت گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی اش باشد. یعنی نه تنها هزینه های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند (پراید و فیدل، 1995،ص 56). اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفی شان کلیه هزینه های جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.
– تدارکات سبز: یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه های محیطی است. پیشرفتهای پیچیده ای در توزیع در بخش تدارکات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سال 1990 توسط آلمانی ها پدیدار شد. تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده براساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مالی است (پلونسکی و رزنبرگر،2001،ص76). گیونتینی و آندل در سال 1995 بحثی را تحت عنوان شش آر (6R برای شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها می توانند هنگام ایجاد استراتژی های تدارکات برگشتی و فرایندها از آن استفاده کنند. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.
– بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکی و رزنبرگر بر این عقیده اند که این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شرکت است و مانند دیگر محصولات ساخته شده می تواند ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینکه چنین فرض می کند زباله ها وجود دارند و باید به طور کاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیک ضروری نیست. پس می توان گفت که بازاریابی ضایعات یک راه حل پایانی نیست.
– ترفیع سبز: اطلاع رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان می کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم اند و بایستی به اطلاع شان رسانیده شود (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات موثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند.
– ائتلافهای سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می کند، گروههای سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می دهد که گروههای محیطی می توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند. در کوتاه مدت اتحادیه سبز می تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید.
14-2- دلایل اتخاذ بازاریابی سبز
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). موضع سازی مناسب زمانی شروع می شود که شرکت آنچه را که عرضه می کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش آفرینی می کند (کاتلر43، 1999،ص231).
لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود. سبز بودن می تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می شوند، می توان موارد زیر را نام برد:
1- ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته بندی های خود را عوض کرده است.
2ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است (کاتلر، 1999،ص233).
4 ـ افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن44، 2004،ص93). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط مشی های خود ایجاد کرد و یک موسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.
عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می شود.
1- اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر، 2001).
2- دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی اش در هم می آمیزد.
3- سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند. پس می توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999). "کن پیتی" بیان می کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می نامد(پیتی45،1995). طبق این رویکرد شرکتها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.
برطبق نظر میلر، کسب و کارهای سبز تکامل می یابند و شرکت های جدیدی به این روند می پیوندند. او اضافه می کند که اقتصاد سبز به میزان بیش از 209 میلیارد دلار سالانه ارزشیابی می شود و انتظار می رود که تا سال 2020 به 21 میلیارد دلار برسد. مشاهده این آمار برای تمرکز بر دلایل توضیح دهنده تغییر رفتار این شرکت ها جالب توجه است. البته گاهی اوقات تغییر یک انتخاب عمدی از شرکت است اما گاهی اوقات این گونه نیست. پولونسکی پنج توضیح برای دلایل استفاده شرکت ها از بازاریابی سبز بیان کرد:
فرصت: اولین مورد از کلر و شیرر است که اعلام کردند که سازمان ها بازاریابی سبز را به عنوان فرصتی درمی یابند که می توان آن را برای حصول اهداف آن بکار برد. از آنجایی که جامعه سبزتر می شود از این رو تقاضا برای کالاها و خدمات سبزتر افزایش خواهد یافت. به منظور پاسخ به این نیازهای جدید، بازاریابی بایستی سبزتر شود و شرکت ها و سازمان های دیگر را به سمت مدیریت پایدار هدایت کند. یافته های جهانی نشان می دهند که افراد بیشتر مرتبط با محیط و تغییر رفتار آنها می باشند. در نتیجه، بازار برای محصولات پایدار اجتماعی در حال رشد می باشد. بدلیل اینکه این تقاضا تغییر می کند از این رو شرکت های بسیاری فرصت هایی را که می توان برون یابی کرد را مشاهده می کنند. افراد عموماً می خواهند تا کار صحیح را انجام دهند بنابراین چالش و فرصت برای بازاریابان سبز، ساده سازی این امر برای افراد می باشد. اگر محصولی با کیفیت، قیمت، کارایی و موجودیت برابر وجود داشته باشد، مصرف کننده محصول با مزیت زیست محیطی را انتخاب می کند این واقعیت یک مزیت رقابتی به مشخصات محیطی به کالاها ارائه می کند.
مسئولیت اجتماعی: سازمان ها بر این باورند که آنها تعهد اخلاقی برای این منظور دارند که از لحاظ اجتماعی مسئول پذیرتر باشند. شرکت ها بیشتر و بیشتر آگاه می شوند که مسئولیت شرکتی آنها به عنوان اعضای فعال جامعه به عامل مهمی در رقابت جهانی تبدیل می شود و از این رو آنها بایستی به شیوه ای مسئولانه از لحاظ زیست محیطی رفتار کنند. شرکت های بسیاری ضروررت تبدیل شدن به سبز را زمانی می یابند که به وسیله کارایی های ضعیف و شایعه های منفی آسیب می بینند. تصویر بعدی از شرکت ممکن است منجر به کاهش اعتماد در مصرف کنندگان و گاهی اوقات به ضرر مصرف کنندگان شود بنابراین شرکت ها تلاش می کنند تا مراقب تصویر خود باشند.
فشار دولتی:دلیل سوم این است که مجموعه های دولتی، شرکت ها را مجبور می کنند تا مسئول تر شوند. برخی شرکت ها تصمیم می گیرند تا سیستم ها، سیاست ها و محصولات خود را به دلیل فشارهای اقتصادی و غیراقتصادی از مصرف کنندگان، شرکای کسب و کار، تنظیم کنندگان، گروه های شهروندان و سهام داران دیگر، "سبز" شوند. نقش دولت،، حمایت مصرف کنندگان و جامعه است و این حمایت دارای دلالت های بازاریابی سبز قابل توجه است. با معرفی قوانین دولتی، دولت از مصرف کنندگان به چند روش حمایت می کند: کاهش یا اصلاح مصرف کالاهای مضر، تضمین اینکه اصول محترم شمرده می شوند و غیره.
فشار رقابتی: فعالیت های زیست محیطی رقبا، شرکت ها را وادار به تغییر فعالیت های بازاریابی محیطی آنها می کند. شرکت ها دارای تمایل به حفظ موقعیت رقابتی خود می باشند و با ارتقاء رفتارهای محیطی خود با آنها رقابت می کنند (کاتب و هلسن، 2004).
15-2- روش های سبز شدن
نظریه های بسیاری در مورد بازاریابی سبز طرح شده اند. اما کاملاً گیج کننده است زیرا که هیچ نظریه مشخصی وجود ندارد که توضیح دهد که چگونه "سبز" شد. هر کسی دستورالعمل خود را برای برخی عناصر ارائه می دهد. بدین دلیل، مهم است تا آزمایش کرد که این امر چگونه در محیط زیست کسب و کار رخ می دهد و این امر کاملاً مشخص نیست. مسئله اصلی این است که بازاریابان کسب و کار دقیقاً با آنچه که از "سبز شدن" می پندارند، موافقت نمی کنند. با این حال، کسب و کارهای جدید تکامل می یابند و شرکت های جدیدی به این روند اضافه می شوند.
در این پدیده تیره و در حال رشد دشوار است تا دانست که چگونه بازاریابی سبز کارامد را اعمال کرد و اصول آن چه می باشند زیرا که نویسندگان دارای نظرات متعددی در مورد آن می باشند. پولونسکی ادعا می کند که بازاریابی سبز، گستره وسیعی از فعالیت ها شامل اصلاح محصول، تغییرات برای تولید، تغییرات بسته بندی، تبلیغات را ترکیب می کند. گلوریوس- بوتنت بازاریابی سبز را به دو نیاز مبنا کاهش می دهد که شمولیت مدیریت برتر و اهداف بلندمدت می باشند که شامل اراده آموزش مصرف کنندگان می باشد. اتمن از سوی خود 5 اصل ساده از بازاریابی سبز منتشر ساخته است:
1) حصول پیام صحیح و دانستن آنچه که برای مشتریان مهم است
2) قدرت مندسازی آنها تا احساس کنند که منجر به تغییر می شوند
3) شفاف بودن؛
4) حفظ کیفیت
5) ارزیابی دقیق پیامدهای قیمت گذاری.
شرکت های ناموفق از کمبود برنامه ریزی و پیام بازاریابی ایجاد شده ناشی می شوند. اگر شرکت این پنج اصل را رعایت کند، بایستی موفق شود. برخی نویسندگان نظیر پولونسکی عناصر زیادی را به بازاریابی سبز نسبت می دهند و آن را به عنوان یک استراتژی واقعی و کامل در نظر می گیرند. پولونسکی عوامل زیادی را در بازاریابی سبز بررسی کرده است اما دیگران نظیر پارکاش آن را از ترکیب بازاریابی متفاوتی در نظر می گیرند. برطبق نظراو، بازاریابی سبز شامل محصول های سبز و شرکت های سبز و همچنین دستکاری 4 P از ترکیب بازاریابی قدیمی می باشد. بردلی در سال 1989 با معرفی واژه ی ترکیب بازاریابی سبز یک گام جلوتر نهاد. سازمان حمایت محیط زیست دولت کوینزلند که در این روش عمیق مطالعه داشته است با بازاریابی سبز همانند یک بازاریابی کلاسیک تعامل می کند که دارای چهار P با درک این است که این Pها چه مشخصاتی دارند. همچنین بازاریابی سبز را به عنوان "توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمت گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط زیست" برآورده سازند، تعریف کرده است. این سازمان واقعاً چهار P را به روش سبز ایجاد کرده است.
– محصول:
اولین عنصر احتمالاً یکی از مهمترین اجزاء می باشد که محسوس ترین پاسخ برای نیازهای افراد می باشد. محصولات و بازاریابی آنها خیلی برای عموم مشهود است. با این حال، از آنجایی که محصول تنها به هدف نهایی بلکه به عناصر دیگری نظیر تولید، بسته بندی، مواد و غیره محدود است و چون که بازاریابی سبز بر تمام این موارد تمرکز می کند از این رو تصمیم گرفته شده بود تا این P را به سه زیرمقوله تقسیم کرد. در واقع همانطور که توسط بردلی بیان شده است، تعداد Pها مهم نیست، برخی 4 و برخی 8 P را ترجیح می دهند. برای این طرح تصمیم گرفته شده بود تا از رایج ترین مدل استفاده شود و تنها با پنج P بازی شود اما ایجاد تمایز در محصول در نظر گرفته شده بود که شامل موارد زیر است: محصول (هدف)، تولید و بسته بندی.
شرکت هایی که می خواهند بازارهای جدید در حال ظهور را برون یابی کنند دو احتمال دارند.
مورد اول، شناسایی نیازهای زیست محیطی مشتریان و توسعه محصولات برای نشان دادن این نیازها می باشد.
احتمال دوم مشکل در توسعه محصول زیست محیطی برای اثر کمتر نسبت به رقبا تشکیل می شود. با این حال ضروری است تا مراقب بود و از خطای رایجی که تنها برای تمرکز بر ایجاد محصول محیطی صورت می گیرد و منجر به محصولی می شود که مصرف کنندگان نمی خواهند، اجتناب کرد.
– محصول جدید:
پارکاش به منظور ارائه محصول محیط زیست دوستانه تر، ساخت مجدد را پیشنهاد می دهد. ساخت مجدد به معنای ایجاد محصول جدید بر مبنای یک ایده قدیمی می باشد. در این ایده از محصول جدید همچنین ممکن است تا یک محصول کاملاً جدید ایجاد کرد. انتخاب شما هرچه که باشد مهم است تا ایده ی بهبود برای محیط را حفظ کنید. در این مبحث، لوپی، دولت کوینزلند، پارکاش و بردلی بر اهمیت کاهش اصرار می ورزند. این کاهش با محصولاتی بدست می آید که از مواد خام کمتری استفاده می کنند یا زائدات کمتری تولید می کنند؛ مزایای بیشتری نسبت به نسخه قبلی یا محصولات رقابتی ارائه می کند. برطبق نظر پاتی و کرین، تعریف مجدد محصول نیز مهم است یزرا که درکی از وسایل تولید و فعالیت های گسترده تر تولیدکننده ارائه می کند.
اتومن عامل خیلی مهم دیگری در مفهوم محصول جدید ایجاد می کند که طرح محصول می باشد. در واقع این تعیین کننده مهم اثر محیطی شرکت است زیرا که 75 درصد برآورده شده از اثر زیست محیطی محصول به وسیله مرحله طراحی تعیین می شود. توسعه ی محصول می تواند خیلی کوتاه (شاید چند ماه یا چند سال) باشد، اما اثر آن در طول یا بعد از استفاده می تواند برای نسل ها ادامه یابد.
– بازیابی:
بازیابی بخش مهمی از بازاریابی سبز است. بازیابی بدین معناست:
ایجاد محصولاتی را که بتوان دوباره پردازش کرد و به مواد خام تبدیل کرد تا در محصول دیگر یا همان محصول بکار روند. لوپی و بردلی استدلال می کنند که مهم است تا محصولاتی طرح کرد که قابل بازیابی باشند. دولت کوینزلند نیز اضافه می کند که شرکت ها می توانند تلاش کنند تا محصولاتی از کالاهای بازیابی شده ایجاد کنند.
– استفاده مجدد:
بردلی و پارکاش نیز استفاده مجدد را طرح می کنند. این امر به معنای طراحی محصولی است که بتوان آن را برای چندبرابر کردن و عدم ارتقاء جامعه مصرف در جایی که محصولات تنها یکبار بکار می روند، استفاده کرد.
– برچسب ها:
افراد و دولت ها بیشتر و بیشتر در مورد پیامدهای محیطی نگران می باشند. این امر توضیح می دهد که چرا برخی قانون ها به منظور پشتیبانی از مصرف کنندگان زیادی از جامعه ایجاد شده اند. این اصول منجر به ایجاد برچسب های زیادی شده اند که به عنوان مناسب برای محیط زیست تشخیص داده شده اند. ضروری است تا تلاش کرد تا محصولی را با چنین برچسب هایی تا زمانی تولید کرد که مثمر ثمر باشند. بدین روش شرکت بایستی تلاش کند تا محصولات مجازی را طرح کند که معیارهای مسئول محیطی را برآورده یا از آنها برتری می جویند.
– طول عمر تمدید شده محصول:
پارکاش ضرورت تمدید طول عمر محصول با تعمیر و متناسب سازی مجدد محصولات را ادعا می کند. برای حصول این امر مهم است تا خدمات پس از فروش کارآمدی را طرح کرد و افراد را از دور انداختن محصولات شان منع کند. در مقابل اجباری است تا آنها را تشویق به تعمیر یا متناسب سازی مجدد آنها ساخت.
– استفاده جدید/چندگانه:
بردلی شرکت ها را تشویق به بازیافت کاربردهای جدیدی برای محصولات یا ساخت محصولاتی می کند که بتوانند چند کاربرد داشته باشند. کاربرد چندگانه به معنای بررسی تابع هر آیتم و بررسی دلالت های محیط زیست و جامعه می باشد. اگر بتوان آن را به سادگی برای استفاده همزمان به عنوان چیزدیگر اصلاح کرد در این صورت بایستی تغییر یابد. ممکن است در واقع چند تابع را انجام دهد. این مقوله به استفاده مجدد از آیتمی برای هدف دیگر اشاره می کند که همراه با اصلاحاتی است که ممکن است اندک باشند یا کل ماهیت محصول را تغییر دهند. اما مشخصاً می تواند استفاده از آیتمی برای اهداف دقیق با اصلاح اندکی را امکان پذیر سازد.
– تولید:
نخست مهم است تا اشاره کرد که "سبز شدن" برای بلندمدت است و ممکن است برای سرمایه گذاری در کوتاه مدت پرهزینه باشد ولی در طولانی مدت خیلی سودآور است و کاهش در هزینه های تولید را امکان پذیر می سازد. اتمن شرکت ها را تشویق به "سبز کردن" محصولات خود قبل از مجبور شدن به این کار می کند. در واقع قانون گذاری به سرعت در جبهه های خارجی و داخلی منصوب شده است. دولت ها برنامه های برچسب گذاری اقتصادی، استانداردهای کیفیت و غیره را اجرا می کنند.
پارکاش سبز کردن فرایندهای افزایش ارزش را پیشنهاد می کند زیرا که می تواند دربردارنده طراحی مجدد، حذف، اصلاح برخی فرایندهای تکنولوژی بکار رفته با هدف کاهش اثر محیط زیست در تمام مراحل باشد. او همچنین ادعا می کند که یک شرکت می تواند سیستم های مدیریتی را اتخاذ کند که شرایطی برای کاهش اثر زیست محیطی فرایندهای افزودن ارزش ایجاد می کنند. زیرا که شناسایی این امر ویژه دشوار است و تعیین کمیت شرکت به شاخص های قابل اندازی گیری برای بررسی اثر زیست محیطی سیستم های مدیریت آنها نیاز دارد.
یک امر مهم جهت جستجو، کاهش می باشد. عموماً اگر کسب و کار از منابع کمتری استفاده کند دارای اثر محیطی کمتری خواهد بود. این کاهش می تواند مستقیماً از طریق وسایل مختلفی رخ دهد. یک احتمال، کاهش میزان مواد زائدات در کل چرخه تولید می باشد. لوپی و میلر نیز بهبود بازیابی مواد زائد در پایان چرخه تولید و استفاده از مواد بازیابی شده را پیشنهاد می دهند. بردلی توصیه به توقف استفاده از کارکنان در هنگام عدم ضرورت یا استفاده از حداکثر ابزارهای ارتباط الکترونیک می کند. نهایتاً مندلبوم ضرورت ارتقاء مواد را ارائه می کند زیرا که تولید بهتری با مصرف کمتر ارائه می کند که به معنای هزینه های کمتر می باشد. یک شرکت می تواند به صورت غیرمستقیم محیط زیست دوستانه تر باشد که این امر ممکن است به عنوان مثال با استفاده از الکتریسیته کمتر که منجر به آلودگی هوا می شود، باشد یا اینکه با خرید محصولات خود از شرکت های تلقی شده به عنوان ثبت سابقه محیطی مناسب باشد.
– بسته بندی:
یک شرکت تصمیمات زیادی برای بسته بندی محصولات خود به منظور کمک به محیط زیست و اتخاذ بازاریابی سبزتر، می گیرد. دولت کوینزلند استفاده از مواد کم آلاینده تر و تغییر را توصیه می کند. بردلی استفاده از بسته بندی ایمن برای محیط زیست مثل بسته بندی که می توانند مجدداً استفاده و بازیابی کرد را مورد ستایش قرار می دهد. علاوه بر این او اجتناب از بکارگیری بسته هایی با مواد مصنوعی را توصیه می کند. مندلبوم و بردلی نیز پیشنهاد به عدم بزرگ کردن بسته و انتخاب ساده ترین بسته برای ذخیره می کنند زیرا که هزینه های بسته بندی و هزینه های محموله از طریق قراردادن واحدهای بیشتر در یک کامیون باعث صرفه جویی می شود. ترفند نهایی، قراردادهای مشاوره های مهم برای محیط زیست روی بسته می باشد.
– قیمت گذاری:
در موضوع جهانی سازی با رقابت آزاد، مصرف کنندگان و متخصصان (و نه افراد) با تحلیل تفاوت های مهم میان قیمت های محصولات و خدمات مواجه می شوند. این واقعیت که مصرف کنندگان توسط توسعه پایدار بیشتر مرتبط می شوند، مفهوم "قیمت متعارف" را اثبات می کنند. بجز برای تعداد در حال افزایش بازارهای ویژه، مصرف کنندگان به پرداخت قیمت های حق بیمه برای محصولات سبز اصرار می ورزند. او همچنین اضافه می کند که مصرف کنندگان معقول اغلب مزایای محیط زیست تمیزتر بدون پرداخت مستقیم برای آنها را می طلبند. با این حال دولت کوینزلند، اتمن و پارکاش ادعا می کنند که مصرف کننده با قیمت، کیفیت، کارایی و محل مشابه، محصول با ویژگی های زیست محیطی را انتخاب می کند. در واقع مصرف کنندگان انتظار دارند که محصولات سبز به اندازه محصولات غیرسبز به صورت موثر عمل کنند و ویژگی بیشتر را قربانی محصولات سبزتر نکنند. پارکاش همچنین اعلام می کند که اگر شرکت بتواند ویژگی ای سبز را با هزینه پایین به محصول نسبت دهد می تواند مزیت رقابتی ارائه کند.
اگر ادراکی از ارزش محصول بیشتر وجود داشته باشد، مصرف کنندگان تنها برای پرداخت حق بیمه آماده خواهند شد. این مورد می تواند دارای انواع زیادی همانند کارایی بهبودیافته، تابع، طرح، درخواست باشد. اتمن توضیح می دهد که اگر محصول به میزان بیشتری به دلیل اقتصاد مقیاس و کاربرد اجزاء یا مواد باکیفیت تر گران شود، مهم است تا مطمئن ساخت که مصرف کنندگان از این امر اطلاع دارند و می توانند قیمت حق بیمه را ارائه کنند و احساس کنند که باارزش می باشند. امروزه مصرف کنندگان بسیاری در مورد قیمت ها دقیق تر می باشند و نمی توانند از عهده قیمت های حق بیمه برای هر نوع محصولی برآیند.
– محل:
تصمیم محل فروش محصول در جایی که شرکت در دسترس عموم می باشد دارای اثر زیادی به علاقه مصرف کنندگان دارد. حتی اگر مصرف کننده خیلی به خرید محصول سبز علاقمند باشد اما عموماً با فاصله دور از آن موافقت نمی کند. بازاریاب هایی که به دنبال معرفی موفق محصولات سبز جدید می باشند بایستی در بیشتر موارد خود را در محل بازار قرار دهند بدین صورت که تنها برای بازار برجسته، خوشایند نیست. بایستی ارتباط مشخصی میان تصویر خواسته های برند برای نمایش و محل وجود داشته باشد.
محل نیز روش مناسبی برای متمایز شدن از رقبا می باشد. این برای شرکت جهت داشتن محل جذاب، انبار جذاب با نمایش های کیفیت و ارتقائات درون مغازه ضروری است. استفاده از مواد محیط زیست دوستانه در داخل مغازه نیز توصیه می شود. یک مغازه اکولوژیکی سازگار با محصول اکولوژیکی است و "احساس سبز" مصرف کننده را تقویت می بخشد.
راه حل دیگر جالب توجه، ارائه تاسیسات بازیابی در درون مغازه، برای متناسب سازی و بازایابی مواد می باشد. در واقع برطبق درکسون و گارتل: "افراد دارای دسترسی به برنامه های بازیابی، سطوح بازیابی بیشتری نسبت به افرادی که چنین دسترسی ندارند، نشان می دهند.
سیستم توزیع نیز خیلی مهم است و تغییرات ساده می توانند شرکت را سبزتر کنند. نخست اینکه خودروهای توزیع یا شبکه های توزیع بایستی اکولوژیکی باشند. امروزه می توان خودروهایی یافت که اکولوژیکی و عملی می باشند. ضروری است تا تضمین کرد که توزیع کنندگان شما سبز می باشند و این مسئولیت را با محصول شما ارتباط می دهند. یک برنامه توزیع برای کمک به حمل و نقل می تواند حرکت محصول را کاهش دهد و از این رو انتشار گازها را کاهش دهد. سیستم فروش مستقیم نیز می تواند از زائدات منابع اجتناب کند.
– ارتقاء:
ارتقاء محصولات و خدمات شامل تمام انواع تماس با عموم می باشد: تبلیغات، روابط عمومی، ارتقاءها، بازاریابی مستقیم.
ارتقاء معمولاً با استفاده کوتاه مدت مواد دست به دست می شود که ممکن است گاهی اوقات به عنوان زائدات تلقی شود. با این حال ابزارها و روش های ارتباطی جدید مثل ایمیل به جای نامه بکار رود، استفاده از مواد بازیابی شده در صورتی که چاپ ضروری باشد، فرایندهای کارامدتر مثل پرینت بدون آب و غیره. وسایل ارتباط الکترونیک بایستی همیشه ترجیح داده شوند.
شرکت های بسیاری (عمدتاً کوچک) نیز سود اتحادیها یا گروه های زیست محیطی هنگام تمایل به ارتقاء تعهد زیست محیطی خود را تشخیص داده اند. مثال خوبی از این مورد، فروش کیف های خرید تولید شده توسط گروه های زیست محیطی در برخی مغازه ها می باشد.
امر کلیدی در ارتقاء محصولات سبز، اعتبار است. شرکت هیچگاه نبایستی دلالت خود در حمایت زیست محیطی را بیش از حد بیان کند. با این حال شرکت نبایستی از مطرح کردن دستاورد سبز خود از ابتکارات برخی کارکنان هراس داشته باشد.
شرکت ها همچنین بایستی مشتریان خود را تشویق به "عمل به صورت سبز" کنند. شرکت از طریق ارتقاء خود میتواند مسئولیت مصرف کنندگان، کارمندان، شرکا و غیره را نسبت به پیامدهای زیست محیطی افزایش دهد. شرکت همچنین بایستی دسترسی به منبع اطلاعات در مورد این پیامدها به افراد ارائه کند.
اتمن برخی اصول مبنای بازاریابی سبز را که شرکت بایستی برای ارتباط با مصرف کنندگان خود شناسایی کند را معرفی کرده است:
"مشتری خود را بشناسید" تنها روش برای فروش یک محصول سبز مطمئن شدن در این زمینه است که افراد می دانند که محصول سبز است و مرتبط با مسئله می باشند.
کمبود اطلاعات می تواند مصرف کننده را از خرید محصول سبز حتی با وجود نیاز به آن، منع یا دلسرد کند. علاوه بر این مصرف کنندگان بایستی به صورت عالی و به سادگی ادعاهای شرکت را درک کنند یا اینکه بدانند که ریسکی با واکنش کم یا بیشتر وجود دارد.
"مصرف کنندگان را قدرتمند سازید" مصرف کنندگان بایستی احساس کنند که آنها منجر به تغییر می شوند. آنها محصول سبز را تنها در صورتی خریداری می کنند که این احساس را داشته باشند که خرید آنها تغییری در دنیا ایجاد می کند. ارتباط محصول سبز بایستی در آن مورد باشد.
"شفاف باشید" افراد بایستی باور کنند که چیزی که در تبلیغات گفته می شود صحیح است، اینکه محصول چیزی است که شرکت آن را ادعا کرده است.
برطبق نظر میلر، شک زیادی میان مصرف کنندگان بعد از این امر وجود دارد که شرکت کنندگان بسیاری از ارتقاء سبز به عنوان یک تاکتیک فروش استفاده کرده اند.
"خریدار را تضمین کنید" مصرف کنندگان بایستی باور کنند که محصول می تواند کاری که باید انجام دهد را انجام دهد. اگر اینگونه نباشد دیگر خرید نمی کنند.
شرکت بایستی تنها ویژگی های محصول با سودهای خود برای محیط زیست مثل استفاده از مواد بازیابی شده را حمایت کند. با این حال ضروری است که شرکت به خاطر داشته باشد که ارتقاء نخست برای اطلاع دهی و نه تحت تاثیر قراردادن وجود دارد.
افراد تحت تاثیر قرار گرفته توسط ارتقاء نیز مهم می باشند. اثبات شده است اگر جامعه هدف ما زنان باشند که بیشتر زمان مسئول خرید محصولات برای کل خانواده می باشند. اثر بیشتری دارد و کارآمدتر است .اثر کودکان بر والدین آنها نیز عاملی است که نباید فراموش شود. علاوه بر این، آنها مصرف کنندگان سبز آینده هستند بنابراین بایستی هرچه زودتر با مسئولیت های خود روبرو شوند.
– افراد:
برای تبدیل شدن به شرکت محیط زیست دوستانه، ضروری است که رهبران شرکت در مورد این مشکل نگران شوند. هنگامی که مردان و زنان با نفوذ احساس مسئولیت می کنند آنها می توانند نگرانی های خود را به کارمندان دیگر ارائه دهند.
کارکنان و فروشندگان مشخصاً اولین چیزی که باید از آن آگاه شوند، "خطرات سبز" می باشند زیرا که آنها در خط مقدم و در تماس مستقیم با مصرف کنندگانی هستند که شرکت می خواهد آنها را متقاعد کند. با این حال امر مناسبی است که تمام کارکنان احساس تعهد و مسئولیت کنند.
اگر کارکنان از این خطرات آگاه باشند، می توانند تلاش های زیست محیطی در زندگی روزانه خود در کار را افزایش دهند. ژست های ساده مبنای این تغییر بزرگ می باشند. برطبق نظر بردلی و اتمن، مدیران مسئول تضمین کننده این امر می باشند که کارمندان، اصول ساده را دنبال می کنند.(گرنت،2005،ص47-55)
16-2- تاثیر صاحبان منافع بر استراتژی های بازاریابی سبز
محققان بازاریابی تشخیص دادند صاحبان منافع نقش مهمی در تاثیرگذاری بر سازمان ها و بازارها بازی می کنند . (کامینو ،2007). اوتمان( 2003) عنوان کرد صاحبان منافع برای موفقیت برنامه های بازاریابی سبز موثر می باشند . (ایوول ,2001) مدیریت صاحبان منافع فرآیندی گرایش یافته به سمت شناسایی ، تصور کردن و اولویت قرار دادن ذینفعان در سفارش تقاضاهای محیطی است . این فرآیند با شناسایی گروه های موثر بر سازمان شروع می شود.
گرین لی و فاکسال (1996)پنج گروه از صاحبان منافع را شناسایی کردند : مشتریان، رقبا، کارمندان، صاحبان سهام و اتحادیه های کارگری .
کلارک46 )1998(مدعی بود صاحبان منافع سنتی مشتریان ، کارکنان ، صاحبان سهام و عرضه کنندگان هستند .
هنریکو و سادورسکی)1999) چهار طبقه اصلی را برای صاحبان منافع ارایه کردند : سازمان ها ، جوامع ، قوانین و رسانه
میگنان و فرلل ) 2004) معتقدند دو گروه اصلی صاحبان منافع شامل مشتریان و اعضای توزیع هستند . این ایده در حوزه بازاریابی سنتی مشاهده کرد مشتریان و رقبا برای فعالیت ها و استراتژی های بازاریابی مهمترین اند .
در مقابل ، روابط طبقه بندی ها مشخص کرد صاحبان منافع در اصطلاح متخصص های سازمان ها هستند . فریمن( 1984) مدعی بود صاحبان منافع پویا هستند ، در هر زمان تغییر می یابند و وابسته به موضوعات استراتژیک تخصصی هستند .
تحقیقات گذشته نشان می دهد میزان درک و توجه یک شرکت از خواسته های محیطی صاحبان منافع با استراتژی های فعال زیست محیطی در ارتباط است . از این رو ، شرکت ها به استراتژی های فعال زیست محیطی به دلیل فشاری که از سوی صاحبان منافع وارد می شود عمل می نمایند(کامینو،2007).
رهبری و مسئولیت صاحبان منافع باید نقش های قابل توجهی در موفقیت خصوصیات سبز ، در هدف های رایج (مانند کاهش انرژی مصرفی و آلودگی ایجاد شده از فعالیت های تولید) بازی کند(لام ،2009).
17-2- چالش های بازاریابی سبز
بازاریابی سبز مواجه شدن با چالش های مخصوص تعیین شده بوسیله متغیرهای تقاضا، درک نیازهای مشتریان مخالف و هزینه های بالا است (گوران و رانچهود ,2005). فاصله بین طرز تلقی محیطی و رفتار خرید سبز یک چالش مهم در بازارهای محصولات سبز است(جوپتاو اردن ،2009).
پیاته و کرین( 2005) پنج عامل فعالیت بازاریابی را که منجر به شکست بازاریابی سبز در یک دوره زمانی می شود را شناسایی کردند که شامل :
– چرخه سبز : داشتن یک نگرش واکنشی بوسیله استفاده روابط عمومی برای تکذیب یا بی اعتباری یا انتقاد عمومی از فعالیت های سبز شرکت
– فروش سبز : داشتن یک نگرش فرصت طلبانه با اضافه کردن برخی ادعاهای سبز برای محصولات موجود با تمایل به فروش بالاتر
– محصول سبز : علاقه مندی مناسب به اینکه سبز سازی منجر به ذخیره هزینه می شود(سود کوتاه مدت یک هدف کلیدی برای اکثر شرکت ها و مدیران بازاریابی است).
– بازاریابی کارگشا : توسعه نوآوری محصولات سبز برای بازار بدون درک واقعی درباره تقاضای واقعی مشتریان
– بازاریابی مقبول : استفاده از نمونه مقبول با کاربرد یا انتظار تدوین قانون محیطی نسبت به یک فرصت برای ترفیع گواهینامه های سبز شرکت بدون نوآوری(لی47،2008 , /پیاته و کرین،2005).
18-2- مزیت های بازاریابی سبز
فرصت کلیدی که از بکارگیری بازاریابی سبز به وجود می آید یک میدان بازی جدید با رقبای اندک است . در سبز شدن ، یک شرکت می تواند چندین امتیاز از جمله بهبود منابع کارا ، پایین آوردن هزینه های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را داشته باشد(پولونسکی و روزنبرگ ،2001).
رفتن به سمت سبز شدن مزیت های زیر را در بر دارد :
– باعث بهبود کارایی منابع می شود ، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می بخشد .
– سبز بودن شرکت را قادر می سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت های اضافی برای محصولات جاری ، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت .
19-2- پیامدهای هزینه یا سود
دلیل آخری که هرشرکتی را به سبز شدن مجبور می کند، هزینه مرتبط با دفع زائدات یا کاهش ها در کاربرد ماده است که شرکت ها را مجبور به اصلاح رفتار خود می کند. گاهی اوقات اصلاح فرایند تولید می تواند دربردارنده سرمایه گذاری ها باشد اما در طولانی مدت منجر به صرفه جویی در پول می شود. به عنوان مثال، هزینه ی نصب انرژی خورشیدی یک سرمایه گذاری در صرفه جویی های انرژی آینده می باشد.
علاوه بر این، برطبق نظر میلر اجراسازی روش های بازاریابی پایدار برای کاهش هزینه مناسب و همچنین برای مدیریت رابطه مشتری و بازگشت سرمایه مناسب است. پاتی و کرین همچنین ادعا کردند که شرکت ها می توانند در مورد بازاریابی در زمانی که شامل صرفه جویی کوتاه مدت است، مشتاق باشند. پولنسکی اضافه کرده است که شرکت ها هنگام تلاش برای بحداقل رسانی زائدات، اغلب مجبور به آزمایش مجدد فرایندهای تولید می شوند و این امر اغلب منجر به فرایندهای موثرتر و اغلب کاهش زائدات و مواد خام می شود. یک شرکت همچنین تلاش می کند تا کاربرد یا بازار دیگری برای مواد زائد خود یابد. در پایان شرکت می تواند صنایع جدیدی در دو روش بیابد:
1) شرکت یک تکنولوژی کاهش زائدات را طرح می کند و آن را به شرکت های دیگر می فروشد.
2) صنعت بازیابی یا حذف زائدات توسعه می یابد.
20-2- روشهای علاقمند کردن افراد به بازاریابی سبز
به نظر نقش بالقوه و هدف اصلی بازاریابی این است که افراد بیشتری را علاقمند به تغییر روش زندگی به سمت سبز نماید.این کار را به چند طریق می توان انجام داد:(جان گرنت،2005،ص59)
آموزش :هرچه آگاهی مردم دراین مورد بیشتر شود بیشتر تمایل پیدا می کنند که کاری انجام دهند.
– روش سبز زیستن را در زندگی سبز پیدا کنید
– فرهنگ سبز را به طبقات پائین تر از متوسط اشاعه دهید (تقریبا 60درصد جمعیت که خود را جزو طبقه کارگر می دانند).
فرهنگ سازی :انتخابهای سبزی که به نظر عجیب و غریب می رسند را از نظر فرهنگی جالب توجه کنید و عادات مخرب فعلی را فاقد جاذبه و ناخوشایند سازید (مثل سفرهای هوایی بیش از اندازه).
قابلیت پایداری و استفاده مجدد تنها یک حرکت اصلاحی داخلی نیست. این حرکت پلی را میان سبز و بازاریابی ایجاد کرده که روی وب سایتهای دولتی انگلستان به این ترتیب تشریح شده است:
"حصول اطمینان از زندگی با کیفیت بهتر برای همه هم در حال و هم برای نسلهای بعدی دستیابی به چهار هدف زیر در انگلستان و بقیه جهان به صورت یکپارچه :
-پیشرفت اجتماعی در جهت شناخت نیازهای همگانی
-حفاظت موثر از محیط زیست
-مصرف محتاطانه منابع طبیعی
-حفظ سطوح بالا و قابل اعتماد رشد اقتصادی و اشتغال.
مفهوم واقعی عضویت در فعالیتهای پایداری این است که تصمیم گیریها فقط مبنای اقتصادی نداشته باشند و عوامل اجتماعی و تاثیر این فعالیتها در محیط زیست هم در آن منظور شود.
1-نتایج اقتصادی
2-نتایج زیست محیطی
3- نتایج اجتماعی
ما به نوعی بازاریابی احتیاج داریم که خوب کار کند نه این که فقط ظاهر خوبی داشته باشد. ما متوجه شده ایم که برای مقابله با فاجعه گرم شدن کره زمین و تغییرات جوی ضروری است که دست به اقدامات و تغییرات بنیادین و قاطع
بزنیم . به عبارت دیگر "نتایج سبز"باید تغییرات اساسی و عمده به همراه داشته باشد و نه تغییرات تدریجی .

فکر استفاده از (سبز و فرهنگی) رفتار و کردار خوب ممکن است به نظر مشکوک برسد ;ولی اجازه دهید این موضوع را روشن کنیم که بازاریابی سبز وبازاریابی برای کالاهای سبز دو مقوله جدا بوده و باید از یکدیگر تفکیک شوند.بازاریابی برای کالاهای سبز بیشتر کارهائیست که موسسات خیریه یا دولتها یا موسسات غیر دولتی انجام می دهند. هنگامی که تجارتهایی را بررسی می کنیم که روی مسائل خاص سبز و همچنین تغییر محتوای فرهنگی (و در بعضی موارد حتی در قوانین آن بازار )تاثیر گذاشته اند متوجه می شویم که معمولا از نظر اقتصادی نیز فوق العاده موفق هستند.شرکت بادی شاپ(تا زمانی که آنیتا رادیک در آنجا حضور داشت )یک نمونه بارز این موضوع به شمار می آمد. درست است منتقدینی بودند که می گفتند پولدار شدن موسسان این شرکت به نوعی"خطا" بوده است ولی شخصا نمی توانم اشخاص دیگری را نام ببرم که توانسته باشند از سرمایه و نفوذ و قدرت خود به این خوبی استفاده کرده باشند. (جان گرنت، 2005،ص78). 21-2- بازاریابی سبز به عنوان یک فلسفه رایج
فعالیت های کسب و کار شامل عملیات بازاریابی دارای اثر مهلکی بر اکوسیستم های سیاره می باشند. با این حال، اتخاذ روش های کسب و کار پایدار می تواند راه حل هایی برای بسیاری از این مشکلات با تعیین این امر ارائه کند که مدیران دارای آموزش پیش نیاز و انگیزش برای اجرای چنین روش هایی می باشند. بازاریابی پایدار یک روش کلی و یکپارچه است که تاکید برابری بر پیامدهای زیست محیطی، تساوی اجتماعی و اکونومیکی در توسعه استراتژی های بازاریابی وضع می کند. از سوی دیگر بازاریابی سبز، پیامدمحور است و بر بعد زیست محیطی پایداری تاکید می کند. با این وجود نظریه بازاریابی سبز دانش باارزشی در مورد روش های پایدار زیست محیطی ارائه می کند . بازاریابی سبز همانند پاسخی به پیامد در حال رشد حالت زیست محیط ایجاد شده است که دارای اثر زیادی بر رفاه جامعه می باشد. بازاریابی سبز یک فرایند مدیریت کلی است که مسئول شناسایی، پیش بینی و رضایت نیازهای مشتریان وجامعه به شیوه ای سودآور و پایدار می باشد. متاسفانه با وجود اینکه گراندی و زاهیرا بیان می کنند، اکثریت افراد بر این باورند که بازاریابی سبز صرفاً به ارتقاء یا تبلیغات محصولات با مشخصه های زیست محیطی و معیارهایی نظیر بدون فسفات، قابل بازیافت و محیط زیست دوستانه اشاره می کنند. معیارهای فوق الذکر، ادعاهای بازاریابی سبز هستند در حالی که بازاریابی سبز یک مفهوم گسترده تر است که می توان آن را به کالاهای مصرف کننده، کالاهای صنعتی و حتی خدمات اعمال کرد. در این مطالعه، تمرکز بر خدمات می باشد و نظریه بازاریابی سبز بر نظریه بازاریابی خدمات در بخش های زیر اعمال می شود.
گراندی و زاهیرا محیط طبیعی را به عنوان جزئی مهم از محیط های بازاریابی شرکت ها مشاهده می کنند و متعاقباً بازاریابی مدرن بایستی محیط گرا باشد.
این امر مشخصاً بر مراکزی که در آنها محیط طبیعی قطعاً بخش مهمی از خدمات می باشد، اعمال می شود. اجرای فلسفه ی پایدارسازی در روش های پایدارسازی به احتمال قوی مستلزم تغییری در گرایش از کوتاه مدت به بلندمدت و همچنین تغییرات در فرهنگ شرکتی می باشد. علاوه بر این، بازاریابی سبز ابزار پیچیده ای است که بایستی در تمام زمینه ها و فعالیت های سازمانی ترکیب شود تا به صورت موفقیت آمیزی اجرا شود و مزایای طولانی مدت حاصل شوند. سبز کردن فعالیت های بازاریابی شامل اصلاح محصول نمونه، تغییرات فرایند تولید، تغییرات بسته بندی و همچنین اصلاح تبلیغات می باشد که اجزاء ترکیب بازاریابی هستند.
برطبق تعریف گراندی و زاهیرا: "بازاریابی سبز یا زیست محیطی متشکل از تمام فعالیت های طراحی شده برای تولید یا تسهیل هر تبادل موردنظر برای برآورده سازی نیازهای انسانی یا خواسته ها به گونه ای می باشد که برآورده سازی این نیازها و خواسته با کمترین اثر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد". مفهوم آنها بر این مبنا که بازاریابی سبز بایستی به دنبال بحداقل رسانی ضرر زیست محیطی باشد ضرورتاً آن را حذف نمی کند، با این حال مهم است زیرا با ایجاد آنها، مصرف انسان ماهیتاً برای محیط زیست طبیعی مخرب است. در حالی که بعید نیست که مصرف انسان کاهش یابد بجای اینکه زمان افزایش رفاه انسان، رشد کند و افراد بیشتری درخواست خدمات تفریحی کنند با این حال روش های پایدارتر برای برآورده سازی این نیازها موردنیاز می باشند.
وندر زوان و بامرا مفهوم خدمات کارامد اقتصادی را در تطبیق نظریه بازاریابی خدماتی در توسعه خدمات سبز، استفاده می کنند. هدف بازاریابی سبز یا خدمات کارامد اقتصادی، ایجاد ارزش اضافی برای مصرف کنندگان و کاهش اثرات زیست محیطی می باشد. برای خدمات، کاهش اثرات زیست محیطی به ویژه در طراحی فرایند خدماتی شامل شده است. به عنوان مثال ارزش اضافی ایجاد شده ممکن است هنگام افزایش راندمان تله اسکی به جای ایجاد یک مورد جدید، ماهیتاً دست نخورده باقی بماند. به طور مشابهی، تله اسکی کارامدتر برای مشتریان به معنای زمان صرف شده کمتر در ارتفاعات و کاهش مصرف انرژی همزمان باشد.
برطبق نظر گارسیا روسل و مویسندر مهم است تا ارزش ها و درک های ضمنی در مورد اخلاق که صحبت در مورد پایداری در سازمان ها را هدایت و محدود می کنند و مشروعیت برای سیاست های مدیریتی ارائه می کنند را شناسایی کرد. علاوه بر این، بازاریابی پایدار بایستی به عنوان فرایندی اجتماعی مشاهده شود که شامل بازیگران اخلاقی می باشد. مصرف کنندگان دارای اثری بر محیط زیست می باشند . برطبق نظر مایسندر، دلایل این رفتار عبارتند از انگیزش (که متشکل از انگیزه های اولیه و انتخابی) و توانایی (که شامل منابع شخصی و فرصت های خارجی است).
مصرف مرتبط محیطی به وسیله اهداف فردی مصرف کننده و اهداف مرتبط محیطی طولانی مدت جامعه، تحریک می شوند. مصرف کنندگان ممکن است از انگیزه های خود برای رفتار مشخص آگاه باشند یا اینکه نباشند بنابراین انگیزه های مرتبط ممکن است آشکار یا پنهان باشند.
انگیزه اولیه به اهداف آن سوی تصمیمات مصرف کنندگان برای شرکت یا عدم شرکت در کل کلاس های رفتار اشاره می کند. عوامل داخلی که بر رفتار مرتبط محیطی اثر می گذارند، شامل نگرش ها، ارزش ها، عادات و هنجارهای شخصی می باشند. مایسندر استدلال می کند که استدلال اندکی در مورد این امر وجود دارد که چه ویژگی هایی رفتار مناسب محیطی را در رابطه با هدف کلی حمایت محیط زیست تعیین می کند و هیچ معیار مشخصی برای این امر وجود ندارد که چه چیزی محصول یا سرویس مناسب و ایمن را تشکیل می دهد. او نشان می دهد که این امر باعث می شود که مصرف کنندگان سبز داوری های ارزش دشواری انجام دهند و بایستی سطوح قابل قبولی از اثر محیطی منفی برای فعالیت های مصرف خود ایجاد کنند. از این رو رفتار مصرف کننده پایدار خیلی فردی بوده که در آن ارزش ها و نگرش های فردی مصرف کننده دارای نقشی محوری می باشند و از این رو رفتار مصرف کننده سبز نیز یک پیامد اخلاقی است.
چان و دیگران از کاربرد نظریه های اخلاق عمومی برای توضیح رفتار مرتبط با مصرف کننده سبز حمایت می کنند. برطبق روش های بهره وری با اخلاق محیطی، فرض می شود که مصرف کنندگان اعمال و تصمیمات خود را از لحاظ توانایی یا سودمندی خود در تولید پیامدهای مناسب داوری کنند. با این حال، روش های بهره وری تنها روش جایگزین از توضیح در مورد پیامدهای اخلاقی هستند که مصرف گرای سبز در آن شرکت دارد.
هانپا اشاره می کند که مصرف کنندگان سبز به احتمال زیادی مصرف خود را در مقایسه با مصرف کنندگان قدیمی تر کنترل می کنند و از این رو اثر محیطی رفتارهای سبز مستقیم است. با این وجود، حتی اگر خودرویی از لحاظ اکولوژیکی مناسب تلقی نشود اما خانواده از آن برای تعطیلات بجای هواپیما استفاده کند ممکن است به عنوان راه حل سبزتری در نظرگرفته شود. از سوی دیگر، انگیزه های انتخابی به اهداف فراسوی تصمیمات مصرف کنندگان در مورد رفتارهای خاص مثل بازیابی، حفظ انرژی یا خرید محصولات اکولوژیکی اشاره می کنند. مفاهیم افراد از رفتارهایی که از لحاظ اکولوژیکی مرتبط در نظرگرفته می شوند و چه چیزی مهم است یا حجم هر یک از رفتارهای شامل شده در شیوه ی آنها از مصرف مسئولانه اکولوژیکی، متغیر است. روش چگونگی استفاده خودرو ممکن است به عنوان یک انگیزه انتخابی برای رانندگی خودرو یا بااشتراک گذاری رانندگی در نظرگرفته شود.
منابع شخصی برای توانایی عمل به شیوه پایدار محیطی مهم می باشند. دانش از عقاید و ارزش ها پشتبانی می کند و از این رو دانش محیطی شامل آن چیزی است که افراد در مورد محیط می دانند و همچنین عقایدی که در مورد جنبه ها یا اثرات محیطی دارند و همچنین چگونه مسئولیت فردی آنها را ارزیابی می کنند. برطبق نظر هانپا، آگاهی از پیامدهایی که مصرف بر محیط دارد، تصمیمات مصرف مناسب محیطی را تحریک می کند. با این حال مویسندر استدلال می کند که اغلب دانش ویژه در مورد دلایل مشکلات محیطی و روابط جایگزینی مرتبط با ارزیابی های مختلف ممکن است برای حمایت محیطی اتخاذ شوند، به منظور درک اثرات محیطی از فعالیت های مصرف متعدد موردنیاز باشد. همچنین مهارت های عملی ویژه و دانش کار موردنیاز است، به عنوان مثال مصرف کنندگان بایستی بدانند که چگونه زائدات را جدا کنند و باتری های بکار رفته را در کجا قرار دهند. این امر به ویژه در خارج یا در دیگر محیط های فرهنگی که در آنها اصول متمایزی برای انجام همین روش ها اعمال می شوند، مشهود است. خیلی مهم است تا مصرف کنندگان را به صورت روشن و صریح هدایت کرد.
مویسندر پیشنهاد می دهد که اطلاعات محیطی مبهم، منبع فراوانی از بهانه های سریع برای رد مسئولیت شخصی آنها در وضعیت های اخلاقی ارائه می کند. مصرف کنندگان ممکن است اطلاعات غیرصحیح داشته باشند، به عنوان مثال ممکن است برخی بر این باور باشند که روشن گذاشتن لامپ ها در روز و شب انرژی کمتری نسبت به خاموش کردن آنها چند بار در روز داشته باشد. ممکن است انگیزش های متقاعدسازی شخصی فراسوی این نوع کج فهمی ها در مورد روشن گذاشتن نور در تمام طول روز بر این مبنا وجود داشته باشد بر این مبنا که کار کمتری نسبت به خاموش کردن آنها در هنگام ترک اتاق داشته باشد. از این رو به ویژه مهم است تا مصرف کنندگان را در مورد وقایع رفتار مناسب محیطی آموزش داد.
پیامد کلیدی در مورد هدف قراردهی مصرف کنندگان سبز در درک آنها و مشخصات آنها قرار دارد. بااین حال در حال حاضر، برطبق نظر سوزا و دیگران، شرکت ها پیش بینی واکنش مصرف کنندگان نسبت به محصولات سبز با درجه ای از صحت که برای فعال سازی توسعه استراتژی های هدفمندسازی یا بخش بندی جدید را دشوار می یابند. توسط بسیاری از نویسندگان تایید می شود که شیوه های زندگی مختلف یا عوامل نمودار روانی، تعهد سبز را به صورت بهتری نسبت به استفاده از متغیرهای پیشینه اجتماعی- اقتصادی توضیح می دهند. به عنوان مثال برطبق مطالعه کینر و دیگران، متغیرهای شخصیتی، پیش بینی کننده های بهتری از متغیرهای اجتماعی- اقتصادی می باشند. آنها دریافتند که مصرف کنندگانی که درک می کنند که افراد می توانند بر کاهش آلودگی اثر گذارند، نگرانی بیشتری برای اکولوژی نشان می دهند. به طور مشابهی، آنهایی که مقاوم تر هستند و دارای تمایل قوی تری برای دانستن چگونگی انجام امور دارند، از لحاظ اکولوژیکی ارتباط بیشتری دارند. در مقابل، آنهایی که خیلی از ضرر اجتناب می کنند، کمتر با اکولوژی مرتبط بودند. برطبق نظراین نویسندگان، این یافته را می توان به گونه ای توضیح داد که وقتی اجتناب از ضرر خیلی افزایش یابد، فرد با انکار مسئله به ضرر آلودگی احتمالی واکنش دهد. از این رو به نظر مهم است تا برجسته ساخت که مصرف کنندگان چگونه با انتخاب خود بر ویژگی محیطی اثر می گذارند.
با این حال، برطبق نظر سوزا و دیگران، مصرف کنندگان هنگام خرید سبز، به قیمت و کیفیت حساس می شوند و مصرف کنندگان به احتمال کمتری کیفیت محصول را به خاطر قیمت اندک محصولات سبز به خطر می اندازند. از سوی دیگر هانپا نتایج کم و بیش مخالف را زمانی بدست آورد که به طور حیرت آوری دریافت که تمایل خرید برای محصولات سبز مرتبط با مشخصات شخصی مشتری و همچنین آمارگیری است علاوه بر این هانپا استدلال می کند که شیوه های مصرف شدیداً بر سطح تعهد سبز اثر می گذارند. بکن هزینه های سفر را در تصمیمات مسافرت توریست ها مهم یافت در حالی که عوامل محیطی در نظر گرفته نمی شوند. مایسندر نیز استدلال می کند که حتی مصرف کنندگان سبز ممکن است به انتخاب جایگزین مخرب محیطی اغوا شوند زیرا که محصولات و خدمات مناسب اغلب پرهزینه تر از منابع دیگر می باشند و چون که مصرف کنندگان احساس می کنند که تعامل آنها با کیفیت محیطی اندک است. از این رو همانطور که هانپا بیان می کند، مصرف کنندگان آگاه محیطی به شیوه های بسیار مختلفی عمل می کنند و بخش مصرف کننده محکم و همگنی تشکیل نمی دهند.
تمایلات برای تغییر رفتار، به صورت خودکار منجر به تغییر رفتار واقعی نمی شوند، بر طبق نظر مایسندر، تنها چند مصرف کننده با ذهنیت اکولوژیک همه چیز را با مسئولیت محیطی انجام می دهند و در عوض اکثریت مصرف کنندگان سبز تنها آن چیزی را که به عنوان سهم متعارف خود می یابند انجام می دهند و با این حال خود را به عنوان مصرف کننده مسئول اکولوژیکی تلقی می کنند.
رشد قوی در مسافرت هوایی منجر به مبحث آگاهی محیطی میان مسافران هوایی می شود و به نظرمی رسد که دانش مشکلات محیطی در ارتباط با مسافرت هوایی، در جوامع صنعتی شده پایین باشد. نتایج مطالعات قبلی نشان می دهند که توریست ها تا حد زیادی از پیامدهای مسافرت هوایی آگاه نیستند در حالی که پشتیبانی آنها توسط مشکلات محیطی محلی و مشهود مثل پلاستیک های دفع شده در طول جاده ها چیره می شود. از این رو نیازی جدی برای افزایش آگاهی در مورد حجم اثرات محیطی که هر مصرف کنندگان در زمان پرواز دارد، وجود دارد. با این حال برطبق نظر بکن، حتی با وجود اینکه اطلاعات مهم می باشند با این حال به خودی خود برای القاء تغییر رفتار در رابطه با سفر هوایی کافی نیست. شمولیت توریست ها در مسافرت هوایی بین المللی به معنای فراتر رفتن از ابعاد عاملیت، نگرش ها و ارزش های فردی می باشد اما مشارکت در مسافرت جهانی دارای مفهوم نمادین بالایی است و از این رو بخشی اساسی از موقعیت یابی افراد در جامعه می باشد. این یافته مطابق با استدلال مایسندر بر این مبناست که بایستی تغییر از تمرکز ارزیابی های سیاست محیطی از مصرف کنندگان مجزا و تصمیم گیری آنها به شکل های دسته جمعی فعالیت اجتماعی وجود داشته باشد. به طور مشابهی هانپا استدلال می کند که شیوه های مصرف ارائه کننده سبک های زندگی دارای اثر عمده ای بر رفتار سبز می باشند. در این صورت این پیامد به موضوع ایجاد تغییر در سبک های زندگی تبدیل می شود.
گاسلینگ و پیترز بیان می کند که کمبود مشهود آگاهی عمومی اثرات محیطی هوانوردی ممکن است به دلیل این واقعیت باشد که صنعت هوانوردی خود را در وضعیت محیطی مناسبی قرار دهد. مباحثات هوانوردی از نگرش هایی حمایت می کنند که بر رفتار مرتبط محیطی اثر می گذارند که عبارتند از: نیاز برای راحتی شخصی، عقیده در راه حل های تکنولوژیکی، تقاضا برای رابطه قابل اصلاح میان هزینه های شخصی و دستاوردهای اجتماعی و از دست دادن اعتماد به دولت و همچنین در ظرفیت آن برای ارائه ارزیابی های سیاست موثر. همچنین، لینز و درد در مطالعه موردی خود از SAS دریافتند که علیرغم آگاهی پیامدهای محیطی دراسکاندیناوی، پایدارپذیری محیطی یکی از معیارهای مشتریان درانتخاب هواپیما نیست. در نتیجه بکن دریافت که ابتکار داوطلبانه و فعال گرایی اندکی برای نشان دادن اثر جهانی بر مسافرت هوا از توریست ها انتظار می رود.
سوزا و دیگران در مطالعه خود دریافتند که به نظر می رسد که انتظار مشتری مبنایی در مورد تمام محصولات سبز و دوستانه بودن برای محیط است. نتایج مشابه در تحقیق صورت گرفته توسط لینز و درج نیز یافت شده بود. بکن مسئله ی مسافرت هوایی و تغییر اقلیم جهانی را به عنوان مثالی مناسب از انکار دسته جمعی ادعا می کند که در آن هر فردی برای انجام چیزی است. او بر این باور است که توریست ها آماده ی قبول ارزیابی های ضروری برای تضمین رفاه سیاره و جوامع می باشند اما آنها سود شخصی را از این امر اتخاذ می کنند. از این رو بدون شک نیازی برای مقررات دولتی وجود دارد.
یک بخش مرتبط اکولوژیکی در اندازه بزرگ برای ارائه فرصت های بازار در بسیاری از شرکت ها وجود دارد و همچنین بخش مهم دیگری وجود دارد که نگرانی اندکی در مورد جنبه های آلودگی محصولات موجود نشان می دهد. علیرغم افزایش آگاهی اکولوژیکی در اقتصادهای بازار غربی، طرفداری از محصولات سبز در سطح نگرشی اغلب بیانی از همگام شدن با هنجارهای اجتماعی می باشد و علاوه بر این به نظر می رسد که موانع مهمی برای گسترش شیوه های مصرف اکولوژیکی محور وجود داشته باشد. همانطور که در رابطه با مسافرت هوایی بیان شده است، آگاهی عمومی از ضرر محیطی واقعی نسبتاً پایین به نظر می رسد. همچنین به نظرمی رسد که حتی با وجود اینکه مصرف کنندگان بسیاری در سطح نگرشی طرفدار محیط زیست می باشند با این حال اغلب منجر به رفتار طرفدار زیست محیطی نمی شود. بنابراین وظیفه ی بازاریاب ها چیزی بیش از تغییر نگرش ها می باشد، بزرگترین چالش این است که چگونه رفتارها را تغییر داد. این امر را می توان با میزان بیشتری از اطلاعات صحیح و قابل درک بهبود بخشید اما تغییرات برجسته تر برای شیوه های عمومی نیز باید تولید شوند. این امر را می توان از طریق همکاری میان شرکت ها و دولت ها و متعاقباً با کمک دستورات رفتاری مثل مقررات و مالیات ها انجام داد.
مایسندر که از محصولات سبز در سطح نگرشی طرفداری می کند اغلب از عبارت همگام شدن با هنجارهای اجتماعی نیز طرفداری می کند و علاوه بر این بنظر می رسد که موانع قابل توجهی بر انتشار شیوه های مصرف اکولوژیکی گرا وجود داشته باشد. همانطور که در رابطه با مسافرت هوایی جهانی اشاره شده است، آگاهی عمومی از ضرر محیطی واقعی نسبتاً پایین می باشد. همچنین به نظر می رسد که حتی با وجود اینکه بسیاری از مصرف کنندگان در سطح نگرشی طرفدار محیط زیست می باشند با این حال اغلب منجر به رفتار طرفدار محیط زیست نمی شود. بنابراین وظیفه ی بازاریابان اغلب چیزی بیش از تغییر نگرش ها می باشد و بزرگترین چالش این است که چگونه رفتارها را تغییر داد.
22-2- مدل ترکیب بازاریابی سبز
در این قسمت به بررسی مدل ترکیب بازاریابی سبز اشاره خواهیم نمود.
– ارائه:
این مدل ساخته شده توسط محققان، تحلیل استراتژی کنونی شرکت ها و مقایسه ی این استراتژی با ترکیب بازاریابی سبز که با گردآوری نظریه های زیادی از نویسندگان مختلف ایجاد شده است را ممکن می سازد. به خاطر این مقایسه ما می توانیم شرکت را در "مقیاس بازاریابی سبز" مطابق با سطح تعهد قرار دهیم.
– ارزیابی دلالت بازاریابی سبز:
بر مبنای بررسی پژوهش های گسترده و گردآوری داده های تجربی، این مدل ارزیابی این امر را ممکن می سازد که استفاده از بازاریابی سبز در شرکت تا چه حدی قوی یا پایین می باشد. لوپی پنج سطح استفاده از بازاریابی سبز را نشان داده است که خلاف آن بدین معناست که شرکت اصلاً در استراتژی بازاریابی سبز با ترکیب ارزیابی شده توسط شمولیت شدید در بازاریابی سبز شرکت نداشته است. این پنج مقوله به دقت دلالت بازاریابی سبز تمام شرکت های مطالعه شده را ارزیابی می کنند که در ادامه به آنها اشاره می شود.
1- مخالفت:
در این مقوله رهبران و مدیران ایده ی وجودهر نوع پیامد زیست محیطی را رد می کنند. آنها فکر نمی کنند که مشکلی واقعی برای جامعه با آلوده کردن یا اتخاذ رفتار بد برای محیط زیست وجود دارد. آنها می توانند با این ایده مخالف باشند بر این مبنا که آنها گاهی اوقات می توانند دشمنی مشخصی برای افراد دفاع کننده و ادعا کننده مشکلات محیطی نشان دهند. تشخیص این رفتار ساده است زیرا که به عنوان مثال هیچ تحقیقی برای تولید محصولات کم آلاینده تر انجام نخواهد شد.
2- حمایت:
در این مقوله ما می توانیم اشاره کنیم که شرکت بیشتر در مورد مشکلات زیست محیطی و توسعه پایدار شیوه ای مثبت و مرتبط است. در واقع، طرفداران حمایت از صنایع داخلی، توسعه پایدار را به عنوان تهدیدی برای شرکت می یابند و از این رو رفتار دفاعی برای مقابله با آن اتخاذ می کنند. این شرکت ها را می توان با انجام اعمالی نظیر اعمال نفوذ برای مخالفت یا کندسازی قوانین جدید طرفداری کننده از کاهش آلودگی با ارائه مسئولیت های بیشتر به شرکت ها برای حمایت محیط زیست تشخیص داد.
3- اجتماعی سازی:
اجتماعی سازی به وسیله شرکتی طبقه بندی می شود که مشکلات اجتماعی، زیست محیطی و اخلاقی را تشخیص می دهد. حداقل ما می توانیم به دلالت اول شرکت اشاره کنیم که به صورت تعامل داوطلبانه برای سود عمومی به منظور حصول تصویری از "شهروند مناسب" پدیدار می شود. این اعمال ممکن است مشارکت در زندگی محلی یا هر فعالیت فرهنگی یا انسان دوستی دیگر باشند.
4- همکاری:
مدیران پیامدهای توسعه پایدار را به عنوان یک پیامد حرفه ای در نظر می گیرند و حداقل ایده ی مسئولیت اجتماعی و محیطی را می پذیرند. با این حال آنها در همین زمان موقعیتی از مذاکره و سهمی از مسئولیت ها با بازیگران دیگر مثل کشور یا جمع گرایان منطقه ای اتخاذ می کنند. آنها همچنین اتخاذ مسئولیت حداقل بخشی از هزینه های این تطبیق ها با مسئولیت های گسترده تر را به آنها اعلام می کنند.
5- ترکیب:
پیامدهای توسعه پایدار به عنوان خطرات توصیف کننده حالت اقتصاد و ساختار بازارها مطرح می شوند. به معنای تلاش ویژه ای از شرکت در برنامه ریزی استراتژی و تطبیق روش ها و فرایندها می باشد. کارایی در پیامد توسعه پایدار همانند یک چالش پدیدار می شود؛ چالشی که برای برآورده سازی ضرورت های مصرف کننده جدید مرتبط با این پیامد زیست محیطی، اجباری می باشد. این استراتژی از ترکیب نیز برای شرکت به منظور حفظ رقابت خود در آینده مهم است.
بخش دوم: پیشینه تحقیق
3-2- پیشینه و تاریخچه بازاریابی سبز
با توجه به اینکه در زمینه تحقیق جاری هیچ گونه تحقیق مشابهی بتوسط محقق بافت نشده است لذا در این قسمت به ذکر سابقه و تاریخچه بازاریابی سبز اکتفا می شود.
نوسان کنونی در کسب و کار سبز، اولین ظهور "سبز" در چشم عموم نمی باشد. کن پاتی و اندرو کرین48 در مقاله خود "بازاریابی سبز: افسانه، اسطوره، تقلید یا فلسفه؟" جلوه های گذشته از بازاریابی سبز را شرح می دهند و دلایلی درمورد شکست آنها یا حداقل عدم موفقیت آنها به عنوان روند ظهور یافته امروزه ارائه می کنند. آنها بیان می کنند که دراواخر دهه 1980 و اوایل دهه 1990، بازاریابی سبز توجه زیادی دریافت کرد زیرا که مصرف کنندگان شروع به تغییر عادات مصرف به طرفداری از محصولات سبزتر کردند. کسب و کارها شروع به بازاریابی جهات سبزتر خود در تلاش برای جمع سرمایه در این روند رو به رشد کردند. معرفی محصولات سبز در ایالات متحده به میزان 11.4 درصد از تمام محصولات خانگی جدید در سالهای 1989 و 1990 دوبرابر شد و در سال 1991 تا 13.4 درصد افزایش یافت. در همین زمان دور هجدهم تبلیغات چاپی سبز به میزان 430 درصد افزایش یافت در حالی که حجم تبلیغات تلویزیونی سبز به میزان 367 درصد افزایش یافت. نظر بسیاری از متخصصان بازاریابی این بود که بازار سبز واقعی و در حال رشد می باشد.
در اواخر دهه 1990، روند موجود در مصرف سبز رو به کاهش بود.نشان داده شده بود که با وجود اینکه بسیاری از مصرف کنندگان مرتبط با محیط بودند با این حال برخی تمایل به این داشتند تا عادات خرید خود را بر مبنای آن قرار دهند. محصولات سبز با حق بیمه فروخته می شدند که اغلب با این ویژگی همراه بوده کمتر از آن چیزی بوده که مصرف کننده از محصول قدیمی انتظارداشته است. محصولات سبز مداوم در بازارهای منتخب مثل غذا، توریسم و خدمات مالی رشد می کردند اما نمی توانستند منجر به تغییر سازمانی گسترده شوند.
نظر نویسندگان این است که نوسان قبلی در بازاریابی سبز با شکست مواجه شده است زیرا که روش های بازاریابی بکار رفته در این زمان خراب می شوند.
پنج روش اصلی بکار رفته توسط کسب و کارها عبارت بودند از: گسترش سبز، فروش سبز، برداشت سبز، بازاریابی محیط آفرینی و بازاریابی مطابقت.
گسترش سبز زمانی رخ می دهد که شرکت، انتقادی به خاطر یک اثر محیطی دریافت کند، در این صورت روابط عمومی قوی اجرا می کند تا نشان دهد که آنها خواهان روابط دوستانه می باشند. در حالی که این روش ممکن است شرکت را در دید بهتری برای عموم قرار دهد با این حال نمی تواند تولید کسب و کار، سیاست یا فرایندها را تغییر دهد.
فروش سبز از این لحاظ مشابه با گسترش سبز است که در آن هیچ تغییر سازمانی صورت نمی گیرد. در عوض، شرکت مبارزات ارتقائی خود را برای شمولیت ویژگی های محیطی محصولات کنونی تنظیم کرده است. با این حال هیچ فرایند یا استاندارد برای تایید ادعاهای سبز کسب و کارها بجا نبوده است. شرکت های بسیاری محصولات خود را با استفاده از اطلاعات اشتباه یا گمراه کننده قرار داده اند. این روش اغلب منجر به عدم اطمینان مصرف کنندگان از محصولات سبز به دلیل تبلیغات یا ارتقاءهای اشتباه بوده است.
برداشت سبز نتیجه این بود که شرکت ها میزان بسته بندی بکار رفته در محصولات خود را کاهش دادند و در همین حال بکارگیری انرژی در همین زمان را کاهش دادند. این روش ها مزایای زیادی برای سازمان ارائه کردند اما همین مزایا هیچ گاه به دست مصرف کننده نمی رسید. محصولات سبز با حق بیمه قیمت گذاری می شوند و تقریباً به طور انحصاری برای بازارهای برجسته ارائه سرویس می دهند. چون که خود محصولات، محصولات ویژه باقی می ماندند از این رو پذیرش گسترده ی آنها منع می شد.
محیط آفرینان به عنوان افراد، بخش ها یا شرکت های بدنبال واردسازی محصولات سبز نوآورانه به بازار توصیف می شوند. مثال های این موارد عبارتند از آرک، اکوور، تامز ماین و بادی شاپ. این تلاش ها در ابتدا موفقیت آمیز بودند اما توسط گسستگی میان فرایندهای تولید آنها و خواسته ها و نیازهای مشتریان آنها توصیف می شدند. با وجود اینکه آنها محصولات را به شیوه ای ایمن تولید می کردند با این حال همین محصولات نمی توانستند مشخصات موردنیاز برای مشتریان خود را برآورده سازند. به عنوان مثال صابون های محیط زیست دوستانه به دلیل کمبود تبلیغات آرایشی خود، "حباب" نمی کنند!! بدین منظور مصرف کنندگانی که به حباب عادت کرده بودند فکر می کردند که این صابون و محصولات قدیمی به خوبی عمل نکرده اند. اغلب عدم درک یا آموزش صحیح مشتریان منجر به شکست محیط آفرینان می شود.
بازاریابی مطابقت روش نهایی است که مکرراً در دهه 1990 بکار می رفت. این امر زمانی رخ داد که شرکتی که در سطح مسئولیت محیطی به دستور دولت عمل می کرد، کسب و کار خود را به صورت سبز ارتقاء می داد. به عنوان مثال، برخی شرکت ها نبود CFCها در محصولات خود را به عنوان مزیتی برای مشتری ارتقاء دادند اما نتوانستند مشخص سازند که CFCها به دلیل مقررات، غیرقانونی می باشند. حیرت آور نیست که این روش بازاریابی سبز به دلیل واقعیت شکست خورده است که هیچ روش سبزی بجز روش های دستور داده شده، توسط شرکت بکار نرفته اند.
1-3-2- موفقیت سبز
در حالی که هیچ یک از روش ها، شیوه ی موثری برای موفقیت بازاریابی سبز ارائه نکرده اند با این حال نویسندگان به شناسایی چند ویژگی اصلی که استراتژی بازاریابی سبز را تشکیل می دهند، ادامه می دهند. بایستی با مشتری شروع بکار کرد، چشم انداز طولانی مدت داشت، استفاده کامل تمام منابع شرکت را دارا بود و نوآور بود". شروع بایستی با مشتری باشد مثلاً شناسایی نیازها، نگرش ها، عقاید آنها مهم است و دانش نقطه آغازین برای هر تصمیم بازاریابی می باشد. اگر محصول یا سرویس نتواند نیاز برآورده نشده مشتری را برآورده کند، موفق نخواهد بود. در وهله دوم، روش بازاریابی سبز بایستی دارای چشم انداز طولانی مدت باشد. این امر دشوار است زیرا که بسیاری از روش های سبز دارای دوره بازپرداخت طولانی تری از روش های قدیمی می باشند. امری که روش سبز را متمایز می سازد این است که می توان آن را پایدار ساخت؛ هزینه مرتبط با اجرای آن بایستی تحقق پذیرد با این حال ارزشی که از آن مشتق می شود، باقی می ماند. نویسندگان پیشنهاد داده اند که کسب و کارهای سبز بایستی به آن سوی طولانی مدت گام نهند و به "نامحدود" تبدیل شوند. آنها بایستی دریابند که مزایای بدست آمده از یک روش ضرورتاً فوری نمی باشد. در حالی که دنبال کردن این روش نامحدود مهم است با این حال مهم است که شرکت کل استفاده از منابع خود را به کار برد. این امر را می توان با اتخاذ روشی کلی برای سبز شدن تلقی کرد. هیچ عمل یا سیاستی در هیچ بخشی از شرکت یا زنجیره تولید آن نمی تواند کارایی اکولوژیکی محصولات را به خطر بیاندازد. در پایان، شرکت بایستی برای توسعه محصولات نوآوری کار کند. برای تولید محصولات یا خود محصولات کاملاً رایج می شود تا بهبودهایی محیطی از طریق استفاده آنها ایجاد کرد. این نوع نواوری می تواند ارزشی برای مشتری از طریق اموری مثل طول عمر بیشتر، سرویس یا نگهداری کمتر یا ایجاد اثر محیطی مثبت با دفع محصول ارائه کند.
2-3-2- کسب و کار سبز امروزی
نویسندگان بازاریابی سبز لیستی از "تفکر و روش" بازاریابی ارائه می کنند که بایستی به منظور گسترش و موفق شدن بازاریابی سبز در آینده تغییرشکل یابد. هر یک از این تغییرات بحث خواهد شد و مثالی از هر یک به منظورنشان دادن این که تمام عناصر ضروری برای انقلاب سبز تاکنون در بازار وجود دارند، ارائه خواهد شد.
اولین عنصری که باید تغییر شود، تعریف مجدد محصول برای شمولیت وسایل تولید و فعالیت های گسترده تر تولیدکننده می باشد. اساساً شیوه ای که در آن محصول تولید می شود، به بخشی از هویت محصول تبدیل می شود. برجسته ترین مثال این امر، کالاهای آلی و تجارت متعادل می باشند. مصرف کنندگان این نوع محصولات را خریداری می کنند نه به خاطر ارزشی که محصول ارائه می کند بلکه به خاطر ارزشی که خود فرایند تولید ارائه می کند.
عنصر دوم تمایل به تغییر بازارها و همچنین تغییر محصولات می باشد. یک اقتصاد پایدار به انواع جدیدی از بازار نیاز دارد که در آن جریان های ماده از طریق بازیابی و بازگشت محصول، چرخه ای تر می شوند که در آن خدمات به طور فزاینده ای برای کالاها جایگزین می شوند و شکل های متناوب تولید و مصرف ایجاد و دوباره کشف می شوند. به عنوان مثال، هاولت-پاکارد که یک شرکت مدرن است که با بیش از 156000 کارمند کار می کند و درسال اخیر 91.7 میلیارد کسب کرده است، کامپیوترهایی تولید می کند که 100 درصد قابل بازیابی می باشند. آنها نه تنها دستگاه های خود را دوباره اعلام می کنند بلکه هر بند از دستگاه داده شده به آنها را باز پس می گیرند. کامپیوترهای ادعا شده مجدد جدا می شوند، برطبق ماده مرتب می شود، ذوب می شوند و دوباره برای تبدیل به دستگاه پردازش می شوند. آخرین قسمت این عنصر، توسعه یا کشف مجدد شکل های متناوب تولید یا مصرف می باشد. محبوب سازی مجدد بازار کشاورزان کلاسیک مثال خوبی از این امر می باشد. بازارهای کشاورزان مستقیماً تولیدکنندگان و مصرف کنندگان را به هم مرتبط می سازند، بسته بندی ناموجود یا جزئی است و ماهیت مداوم مصرف منجر به موفقیت تولیدکننده می باشد. کسب و کارها می توانند سرنخی از این نوع سازمان در درخواست خود برای پایدار شدن ایجاد کنند.
عنصر سوم، تاکید بر مزایای ایجاد شده از کاربرد محصول به جای مالکیت محصول می باشد. این جایی است که در آن ایده ی مالکیت همکاری با بازاریابی سبز تطبیق می یابد. مثالی از شرکت ساخته شده بر مبنای مزایای کاربرد تولید، Flexcar می باشد. این شرکت مستقر در سیاتل، یک برنامه بااشتراک گذاری ماشین صورت می دهد که اعضاء به موجب آن می توانند از خودروهای مختلف برای مقادیر ساعتی استفاده کنند. این برنامه به ویژه مرتبط با رانندگان شهری است و در حال حاضردر نه شهر امریکا عمل می کند. این خودروها در سراسر شهر منتشر می شوند تا حداکثر متقاعدسازی را امکان پذیر سازند. این خودرو منتظر کاربری در منطقه پارک تعیین شده در نزدیک خانه آنها می باشد برنامه های پوشش شامل هزینه های مرتبط با بنزین، نگهداری، بیمه و پاکسازی می باشد. در خود سیاتل، این شرکت دارای بیش از 15000 عضو است که نشان دهنده بیش از 3 درصد جمعیت آن شهر می باشد.
عنصر چهارم، ارتباط بازاریابی است که به هدف اطلاع رسانی و نه تحت تاثیرقراردهی است. این عنصراز جمله مهمترین زمینه هایی است که کسب و کار سبز بایستی بر آن تمرکز کند. مثال مناسبی ازاین امر، تلاش های مطرح شده توسط انلیور یک تولیدکننده اصلی غذا می باشد. این شرکت 522 میلیاردی در حال حاضر بر آموزش کشاورزان و مالکان کسب و کار در کشورهای در حال توسعه تمرکز می کند. در غنا، به تولیدکنندگان روغن خرما آموزش می دهد تا از زائدات کارخانه استفاده کنند تا آب قابل حمل به انجمن های محروم ارائه کنند. درهند، کارکنان انلیور به هزاران زن در روستاهای دوردست برای ساخت شرکت های کوچک کمک می کنند. در ظاهر، این اعمال به رشد کسب و کار کمک نمی کنند. استدلال آنها بر مبنای تفکر طولانی مدت است. در حال حاضر کشورهای درحال توسعه 40 درصد از فروش شرکت و بیشتر رشد آن را رقم می زنند. انلیور در حال حاضر 30 درصد از تمام فروشهای اسفناج، 10 درصد از فروش های چای را رقم می زند و یکی از بزرگترین خریداران ماهی می باشد. انلیور نه تنها با آموزش مصرف کنندگان کنونی و احتمالی بلکه با اقدام برای افزایش قدرت خرید آینده آنها، رشد مداوم را تضمین می کند.
عنصر پنجم تمرکز فراسوی نیازهای مصرف کننده می باشد. شرکت ها بایستی درک کنند که فعالیت های کسب و کار می توانند دارای اثر زیادی بر غیرمصرف کنندگان داشته باشند. اتخاذ تصمیمات کسب و کار که دربردارنده نیازهای سهام داران حال وآینده شامل مصرف کنندگان و غیرمصرف کنندگان است، نقشی را در بازار سبز آینده ایفا خواهد کرد. گرم شدگی جهانی مثالی عالی از این است که فعالیت های کسب و کار چگونه می توانند اثری منفی بر سهام داران داشته باشند. در حال حاضر، کربن دی اکسید 80 درصد از انتشارهای گاز گلخانه ای را رقم می زند. برطبق سازمان حمایت زیست محیطی ایالات متحده، "بخش حمل و نقل مستقیماً حدود 27 درصد از کل انتشارهای GHG امریکا در 2003 را رقم می زند. حمل و نقل، سریعترین منبع درحال رشد گازهای گلخانه ای امریکا و بزرگترین منبع نهایی CO2 می باشد. این نوع آمار از لحاظ بین المللی مهم می باشند و بیشتر دولت های سراسر جهان شروع به اجرای سیاست هایی می کنند که انتشار CO2 را کاهش می دهند. شرکت ها و به ویژه شرکت های انرژی تلاش می کنند تا راهی در این سیاست ها داشته باشند تا به شکل دهی آن کمک کنند.
عنصر ششم که به اصلاح نیاز دارد، تمایل شرکت ها برای مدیریت تقاضا و انتظارات به سمت درجه های پایین شرکت می باشد. این امر ممکن است همانند یک امر منفی به نظر رسد اما انتظارات واقعی در مورد طبیعت، هزینه های کلی و پیامدهای مصرف و تولید بایستی تحریک شوند. شرکت کاملاً پادار به نقطه ای خواهد رسید که هیچ ماده جدیدی برای تولید محصولات یا خدمات جدید موردنیاز نیست و هزینه های مرتبط با انرژی و دفع فاضلاب غیرموجود می باشند. محصولات قبلاً تولید شده، مواد جدیدی هستند که برای استفاده مجدد محصولات بکار می روند. همانطور که در بالا بحث شده است، شرکت هایی مثل HP مراحلی برای ادعای مجدد دستگاه های قدیمی به منظور تبدیل آنها به دستگاه های جدید اتخاذ می کنند. کاراین شرکت های واقعاً نوآور است تا به رشد علیرغم مصرف پایدارتر ادامه دهند اما تلاش ها در سراسر صنعت تقلید شده اند.
عنصر هفتم، تاکید بر هزینه به جای قیمت می باشد. روش کنونی بازاریابان فروش محصول بر مبنای قیمت فروش می باشد و نه صرفاً حول هزینه. خودروی ترکیبی سوختی-برقی تویوتا (Prius) مثالی از محصولی است که بر مبنای هزینه و نه قیمت به فروش می رود. با افزایش هزینه بنزین بین 2.5 و 30 دلار به ازای هر گالن، ماشینی که می تواند تا 51 مایل بر گالن در بزرگراه حرکت کند و به 60 مایل در شهر برسد، میزان قابل توجهی از پول در پمپ بنزین ها را برای مصرف کنندگان صرفه جویی خواهد کرد. به عنوان مثال، اگر مصرف کننده 15000 مایل شهری در سال رانندگی کند و قیمت بنزین در 2.5 دلار ثابت بماند، راننده Pirus 625 دلار برای بنزین هر ساله مصرف می کند. میانگین مایل شمار گاز خودروهای حمل و نقل خصوصی فروخته شده در امریکا برابر با 24.1 مایل بر گالن است. اگر میانگین مسافرت راننده 15000 مایل در سال باشد، آنها سالانه 931 دلار تنها برای بنزین مصرف کرده اند. بعد از 6 سال، میانگین رانندگان خودرو، 5.585 دلار بیشتر روی بنزین نسبت به راننده Prius مصرف خواهند کرد. Prius در حال حاضر حدود 22.000 دلار فروش می کند اما هزینه طولانی مدت خودرو می تواند ارزش را برای مصرف کنندگان به میزان زیادی افزایش دهد. این ارزش تنها به وسیله این واقعیت ترکیب می شود که دولت فدرال تخفیف مالی برای رانندگان خودروهای ترکیبی از گستره از 300 دلار تا 700 دلار هر ساله ارائه خواهد کرد. این کاهش 1800 تا 4200 دلار در هزینه این محصول حول شش سال بوده است.
عنصرهشتم و نهایی روش بازاریابی که بایستی دوباره شکل یابد، میزان مسئولیت اتخاذ شده توسط شرکت ها می باشد. روشی رایج برای شرکت ها برای "قایم شدن پشت این ایده است که آنها اساساً خدمتکار منفعل مصرف کنندگان و تمایلات آنها" می باشند. شرکت PG&E مستقر در سان فرانسیسکو یک شرکتی است که تعهد به مسئولیت محیطی افزایش یافته نشان می دهد. این شرکت نقش بزرگی در حصول کنترل های مالی بر گازهای گلخانه ای ایفا می کند .
مشخص است که بسیاری از رهبران کسب و کار به دنبال سبز شدن می باشند. جفری ایملت، مدیرعامل ژنرال الکتریک اخیراً بیان کرده است که فرصت ارائه محلول های محیطی یکی از چهار یا پنج طرح بزرگ طرح تولید کسب و کار می باشد. می توان از مدیرعامل اندرو لیوریس نقل قول کرد که 100 همپوشانی میان رانندگان کسب و کار ما و علایق اجتماعی و محیطی وجود دارد. نائب رئیس ارتباطات Xerox، Christa Carone بیان کرده است که تغییری در تفکر و تمرکز بر نوآوری و تکنولوژی پایدار وجود داشته است.
با وجود اینکه توجه زیادی به مزایای سبز شدن وجود دارد با این حال تمرکز اندکی به هزینه های مرتبط با نادیده گیری رشد این روند معطوف شده است. مشاوره ارتباطات نیویورک محاسبه می کند که "اگر وال مارت دارای شهرتی شبیه به رقیب خود شرکت تارگت بود، سهام آن 8.4 درصد بیشتر ارزش داشت و 16 میلیارد به سرمایه گذاری بازار اضافه می کرد". در واقع، وال مارت شروع به خرید ایده ی پایدارپذیری می کند. این شرکت شروع به اتخاذ روش های کسب و کار سبز مثل کاهش استفاده انرژی، خرید تولید آلی تر و تعهد به خرید و استفاده از انرژی 100 درصد تجدیدپذیر کرده است. این تلاش به صورت روشی برای پاک سازی تصویر وال مارت شروع شده است اما برطبق نظرمدیرعامل آن لی اسکات: "ما شروع به دیدن آن به عنوان یک استراتژی کسب و کار کرده ایم". تا به امروز، وال مارت قبض های انرژی خود را به میزان 17 درصد کاهش داده اند. علاوه بر این بسته بندی کمتر بکار رفته روی اسباب بازی های وال مارت به تنهایی 2.4 میلیون دلار سالانه صرفه جویی می کند. هدف آنها فروش 100 میلیون لامپ نوری فلوئورسان فشرده بود که منجر به صرفه جویی 3 میلیارد برای مشتریان خود بود.
سرمایه گذاری در کسب و کارهای سبز نیز در حال افزایش است. در سال 2005، سرمایه های متقابل که برای سرمایه گذاری در شرکت های اجتماعی و محیط زیست دوستانه طراحی شده اندبه ارزش 178 میلیارد رسیده اند که این امر مطابق با مرکز سرمایه گذاری اجتماعی می باشد. این افزایشی از 12 میلیارد در سال 1995 می باشد. علاوه بر این، سرمایه های خیریه و پانسیون دولتی در ایالت هایی نظیر کالیفرنیا و برخی کشورهای اروپایی متعهد به بررسی عوامل پایدارپذیری در تصمیمات سرمایه گذاری کرده اند. روی هم رفته این سازمان ها نشان دهنده بیش از 4 تریلیون دلار ارزش دارایی می باشند. پیشگامان در این بخش سرمایه گذاری در حال رشد، آنهایی هستند که بیشترین سودها را از آن کسب می کنند با این حال اشخاصی که نمی توانند تغییرات سازمانی سبز انجام دهند، ممکن است از رقابت عقب بیافتند.
4-2- مدل 3C اوهما
برای موفقیت یک صنعت می بایست از سه منظر اصلی، عوامل را بررسی نمود تا بتوان با دقت بالاتری به عوامل کلیدی موفقیت یک صنعت دست یافت. این سه منظر که بر گرفته از مدل 3C استراتژیست مشهور ژاپنی،Kenichi Ohmae می باشد عبارتند از :
مشتری49: بدون شک موفقیت هر سازمان، بیش از آنکه در گرو رضایت سهامداران آن باشد در نتیجه رضایت مشتریان بدست می آید، پس اولین و مهمترین منظر، بحث شناخت مشتری، شناخت نیاز مشتری و عوامل موثر در افزایش رضایت مشتری می باشد.
سازمان50: برای باقی ماندن در جرگه رقابت صنعت، سازمان می بایست قادر باشد تا نقاط قوت اصلی و عوامل برتری خود را شناسایی نماید تا بتواند از طریق تمرکز بر روی نقاط قوت اصلی و کلیدی خود بقای خود را تضمین نماید).در این منظر، تمرکز بیشتر بر روی منابع خود سازمان می باشد.
رقابت51: در این بخش، تمرکز بر روی رقبا و شرایط فعلی رقابت در صنعت می باشد، می بایست مواردی را که عوامل اصلی پیروزی یا شکست در رقابت می باشند را شناسایی نمود تا بتوان با تقویت آنها بر رقبا غلبه نمود.
5-2- نتیجه گیری
می توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکتها را ملزم به پیروی و به کارگیری رویکرد بازاریابی سبز می کند. شرکتها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی کالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحکیم بخشند، در غیر این صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. می توان گفت رویکرد بازاریابی سبز فقط بر ارضا کردن نیازهای مشتری تمرکز نمی کند. بلکه طبق این رویکرد نیازهای مشتریان باید به شیوه ای برآورده شود که برای جامعه به عنوان یک کل نیز سودمند باشد.اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصتهای زیر است.
اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می بخشد.
ثانیاً: سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شرکت را قادر می سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکتها در پی نتایج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس می توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمه آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.

فهرست منابع
منابع فارسی
* آذر، عادل، مومنی، منصور." آمار و کاربرد آن در مدیریت". انتشارات سمت، چاپ سوم،1385.
* امینی، فضل الله."مسئولیتهای اجتماعی مدیران و بنگاههای کسب و کار". تدبیر،شماره105،1379.
* بست , جان. "روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری". مترجم: حسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی . تهران : انتشارات رشد،1374.
* دانایی فر و دیگران."روش شناسی کیفی پژوهش در مدیریت". نشر صفار، چاپ چهارم،1389.
* دعایی، حبیب ا… و دیگران. "بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار". تدبیر، شماره 173،1385.
* دلاور , علی ." روشهای آماری در روان شناسی و علوم تربیتی" . تهران : انتشارات دانشگاه پیام نور , چاپ شانزدهم،1376.
* سکاران، اوما."روشهای تحقیق در مدیریت". مترجم:محمد صائبی انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی، چاپ دوم،1381.
* حافظ نیا،محمد رضا."مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی". انتشارات سمت،1386.
* خاکی، غلامرضا." روش تحقیق با رویکرد به پایان نامه نویسی". انتشارات بازتاب،1384.
* کرلینجر، فرد و الازار پدهازر." رگرسیون چند متغیری در پژوهش رفتاری". مترجم: حسن سرایی، چاپ اول، تهران : انتشارات سمت،1384.
* کریمی،آیت. "کلیات بیمه". بیمه مرکزی ایران،1376
* گرنت، جان."راهکارهای نوین بازاریابی سبز"مترجم: محمد حسن امامی، انتشارات انجمن مدیریت سبز،1388.
* نبوی،بهروز. "روش تحقیق در علوم اجتماعی". نشرکتابخانه فروردین،1373.
* نظرآهاری علیرضا. "مدیریت و استراتژیهای سبز". تدبیر،شماره 53،1374.
* دیوید، ف. آ. "مدیریت استراتژیک". ترجمه س. م. اعرابی، ع. پارسائیان، تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی،1389

منابع انگلیسی:
* Baker, Michael J. Marketing (An Introductory Text), Macmillan press Ltd, 1996.
* Bovee Courtland L .and Thill John v. "Marketing," McGraw-hill, 1992.
* Camino, Jaime Rivera.Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective. European gournal of marketing vol .41 No.11/12,2007.
* Cateora Philip R .and Granham John L." International Marketing," McGraw-Hill, 2002.
* Grant, john. The Green Marketing Manifesto. Vol.24 no 6.2008.
* Govina Norman A." Dictionary of Marketing Management Communication, sage publications, 2004.
* Grove,Stephen. Going gren in the services sector social responsibility issues, implications and implementation. European journal of marketing vol. 30 no.5.1996
* Hang, cheng. Marketing and Advertising industry,2008
* Kotab Massaki and Kristian Helsen. Global Marketing Management, John Wiley &Sons Inc,2004.
* Kotler Philip and Armstrong Gary. principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 1999.
* Ottman J.A. "Next-generation green marketing: beyond billboards", J. Ottman Consulting, Inc.,2007.
* Ottman, J.A, Stafford, E.R. & Hartman, C.L. Green Marketing Myopia.Environment Science and Policy for Sustainable Development V.48, 2006.
* Owens, W.T. and Nowell, L.S, "More than just pictures: using picture story books to broaden young learners' social consciousness", The Social Studies, Vol. 92, 2001.
* Peattie ,Ken;Crane, Andrew crane. Green marketing ; legend, myth, farce of prophesy Qualitative market research :an international journal vol .8 No.4 ,2005.
* Peattie Ken. Towards sustainability: The Third Age of Green Marketing, Journal of Marketing Review ,Peatti Ken. Environmental Marketing Management. Pitman Publishing, (2001)
* Polonsky Michael Jay and Rosenberger III Philip. Reevaluating Green Marketing: a Strategic approach Journal of Business /September October,2001.
* Prakash, Aseem.Green Marketing ,public policy and Managerial strategies . Business strategy and the environment bus. Strat. Env, 2002.
* Pride William M. and Ferrell O. C ,Marketing (Concepts and Strategies ) ,Houghton Mifflin, 1995.
* Solomon Michael R. and Stuart Elenara W. Marketing (Real People, Real Choice), Prentice-Hall International Inc. 1997.
* Subasha Jain C. International Marketing, south-western,2001
* Williams, Mathew.Avatar watching: participant observation in graphical online environments. Qualitative Research,2007.
* Witzel Morgan, Dictionary of Business and Management, International Thomson Business,1999.
* Yawen Lai & Brian H. kleiner " How to conduct diversity traning effectively " Equal opportunities international , Vol 20, 2008.
* Zikmund William G. and Damico Michael Marketing( Creating and Keeping Customers in an E-Commerce ) South-Western college publication, 2001.
*
1 Kotler and Armesterang
2 Etman
3 Kotab and Helsen
4 Bovee and Thill
5 Solomon and Stuart
6 Zikmund and Damico
7 Hennion and Kinnear
8 Govina
9 Peattie and Crane
10 GMS:Green Marketing Strategy
11 Camino
12 Polonsky and Rosenberger
13 Grove
14 peattie
15 Building and Charter
16 Prakash
17 Intuitive
18 Integrative
19 Innovative
20 Inviting
21 Informed
22 John Grant
23 Simula, Lehtimark, and Salo
24 Stanton and Futrell
25 Peattie
26 Polonsky
27 Ottman
28 Glorieux‐Boutonnat
29 Hartmann and Ibanez
30 Polonsky
31 McDaniel and Rylander
32 Ginsberg and Bloom
33 Bradley
34 Charter
35 Polonsky and Rosenberger
36 Walters and Paul
37 Schiffman and Kanuk
38 Hawkins, Best, and Coney
39 Engel, Kollat, Blackwell
40 Kotler
41 Roper
42 McDaniel and Rylander
43 Kotler
44 Kotab and Helsen
45 Peattie
46 Kelark
47 Lai
48 Ken Peattie, Andrew Crane
49 Costumer
50 Corporation
51 Competition
—————

————————————————————

—————

————————————————————