عناصر آمیخته بازاریابی 4p
بازاریابی چیست؟
انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را اینچنین تعریف نموده است: "بازاریابی فرآیند برنامهریزی و تحقق یک ایده قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشه ها است. به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضاء شود .
بطور کلی بازاریابی موارد زیر را در برمی گیرد :
1- تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آنها
2- طراحی و ساخت و یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آنها را برآورده نماید .
3- تعیین قیمت مناسب
4- توزیع کالا و خدمت در زمان و مکانی که برای مشتری مناسب باشد .
5- ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم
6- بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش
7- نیل به اهداف سازمانی (سود و غیره)
یک بازاریابی در بازار داخلی1 باید بتواند با تغییر و تعدیل ماهرانه عوامل قابل کنترل در محیطی که سرشار از عوامل غیرقابل کنترل هست خود را تطبیق دهد تا بتواند به بهترین وجه وظایف خود را انجام دهد . شکل شماره 2-1 عوامل قابل کنترل و عوامل غیرقابل کنترل را نشان می دهد .
عوامل قابل کنترل
عوامل غیرقابل کنترل
محصول
قیمت
تبلیغات
کانال توزیع
مشتری
هزینه
دموگرافی
اقتصادی
اجتماعی
سیاسی
تکنولوژیکی
فیزیکی
حقوقی
رقابتی
جدول 2-1 عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل در فرایند بازاریابی
2-2- بازاریابی بین المللی
چارچوب بنیادی بازاریابی بین المللی با بازاریابی داخلی تفاوتی ندارد. به عبارت دیگر شناخت بازار هدف، طراحی و ایجاد کالا یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات اساس بازاریابی و بازاریابی بین المللی را تشکیل می دهند .(کریس فلیپ، 1955)
اما بازاریابی بین المللی چیست ؟ بازاریابی بین المللی در ساده ترین وجه عبارت است از اجرای یک و یا چند مورد از فعالیتهای بازاریابی از این سو به آن سوی مرزهای ملی یک کشور. مانند شرکت کوچکی که صرفاً کالای خود را به یک کشور خارجی صادر می کند و مسئولیت قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع با عقد قراردادی، به عهده نماینده خارجی خواهد بود. در پیچیده ترین وجه، بازاریابی بین المللی عبارت از برنامه ریزی و اجرای تمام فعالیتهای بازاریابی در بسیاری از کشورها است. (کریس فلیپ، 1955)
با توجه به توضیحات فوق الذکر مدیریت بازاریابی را می توان به دو سطح مختلف تقسیم کرد :
1- مدیریت بازاریابی داخلی: که عبارت از مدیریت عوامل قابل کنترل در محیط بیرونی غیرقابل کنترلی که توسط مرزهای جغرافیایی و سیاسی یک کشور محدود شده است .
2- مدیریت بازاریابی بین المللی: که فعالیت در چندین بازار خارجی را شامل می شود و در این بازارها نه تنها عوامل غیرقابل کنترل از کشوری به کشور دیگر متفاوت است بلکه احتمال قوی وجود دارد که عوامل قابل کنترل نیز از بازاری به بازار دیگر متفاوت باشد .
2-3- تعریف محصول
محصول عبارت است از هرچه که بتوان به بازار جهت جلب توجه، خرید، استفاده یا مصرف ارائه نمود و ممکن است خواسته و یا نیازی را بتواند برآورده کند. محصول می تواند شامل کالاهای فیزیکی، خدمات، افراد، اماکن، سازمان ها و ایده ها شود.(فلیپ کاتلر، 1994)
محصول باید از سه بعد مورد بررسی قرار گیرد . هسته و یا بخش اصلی محصول2 یعنی آن بخشی که مشتری واقعاً بدنبال خرید آن است. همان گونه که در شکل 2-2 نشان داده شده است هسته که مزایای اصلی یک کالا و یا خدمتی که بتواند مشکلی را حل نماید در مرکز کل محصول قرار دارد. بنابراین در موقع طراحی یک محصول باید در نظر داشت که فایده اولیه و اصلی یک محصول چیست و یا خریدار به چه منظوری کالا را می خرد .
شکل 2-1- سه سطح مختلف محصول
بدنه محصول در واقع محصول واقعی ما است که در حول فایده اصلی محصول ساخته شده است و پنج ویژگی را دارا می باشد که عبارتند از: بخش قابل لمس کالا، سطح کیفیت، طرح، نام و نشان و بسته بندی، اخرین بخش یک محصول که طراحان محصول باید به آن توجه نمایند پوسته یا بخش خدمات و مزایای اضافی مربوط به محصول است که به مشتری ارائه داده می شود . خدمات پس از فروش، ضمانت، تحویل کالا در محل مناسب مشتری، ارائه خدمات اعتباری، نصب و ضمانت نامه از آن جمله به شمار می آیند .
به طور کلی محصول عبارت از مجموعه ای از فواید است، یعنی هرآنچه مشتری در آن می یابد از قبیل جنبه های روانی، اجتماعی، فیزیکی و یا شیمیایی. اما زمانی که صحبت از محصول در بازاریابی بین المللی است هریک از جنبه های فوق الذکر به شکلی تغییر می کند، چه از نظر نقشی که محصول ایفا می کنند و یا فوایدی که عرضه می دارد. مزایایی که یک فرد هندی و یا چینی از دو چرخه انتظار دارد با آنچه که یک فرد سوئیسی و یا آمریکایی می خواهد متفاوت است. یک تولید کننده موفق کارت تبریک در آمریکا، در کشور آلمان با شکست روبرو شد، چون صرفاً نوشته های کارت های تبریک آمریکایی با همان طرح و شکل به آلمانی ترجمه می شد. یک شرکت آمریکایی موفق مواد غذایی نیز در کشورهای خارجی با شکست روبرو شد و به ناچار محصولات خود را مطابق عادت و ذائقه هریک از بازارهای خارجی تغییر داد .
با توجه به مثال های بالا، یکی از تصمیم هایی که شرکت بین المللی باید اتخاذ نماید این است که آیا محصولات با همان استانداردهایی که در بازار داخلی ارائه می شود، در سطح بین المللی ارائه گردد و یا اینکه محصولات مطابق بازارهای مختلف خارجی تغییر کند. آنچه مسلم است یک شرکت با توجه به منابع و قدرت رقابت خود نمی تواند هم به بازار خارجی جدیدی رو آورد و هم خط تولید جدیدی را به خطوط تولید خود اضافه نماید. مثال های بالا ضمن اینکه تطبیق کالاها را در بردارد، اما نوع کالا (کارت تبریک و یا مواد غذایی) در بازار داخلی و خارجی یکسان است، در نتیجه دانش فنی، تولید و بازاریابی مشابه ای نیز نیاز دارد .
2-4- عوامل موثر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون
به طور کلی عوامل زیر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون موثر می باشند :
1- سطح مهارت فنی
اگر سطح مهارت فنی کشور هدف پایین و محصول خیلی پیچیده و یا فنی باشد، بازاریاب ممکن است که محصول را به شکل ساده تری برای آن کشور بسازد. به عنوان مثال شرکت اتومبیل ساز ، اتومبیل های ساده تری را برای کشورهای کمتر توسعه یافته در نظر می گیرند.
2- هزینه نیروی انسانی
برای کشورهایی که هزینه نیروی انسانی آنها پایین است (مانند کشورهای جهان سوم) تولید کننده ممکن است کالایی را بسازد که بیشتر دستی باشد تا اتوماتیک. برعکس برای کشورهای صنعتی که هزینه نیروی انسانی بالا است تولیدکنندگان کالاهایی را می سازند تا حد امکان به صورت اتوماتیک عمل کنند.
3- سطح بیسوادی
بیسوادی یکی از مسائل گسترده در بسیاری از مناطق جهان است. در این چنین مناطقی کالاها باید ساده باشند و با خود دستورالعمل های ساده و روشنی را به همراه داشته باشند. در برخی از موارد، دستورالعمل ها باید به صورت تصویر باشد تا افراد بی سواد نیز آنها را بفهمند.
4- سطح درآمد
سطح درآمد سرانه کشورها از 90 دلار (موزامبیک) تا 44320 دلار (سوئیس) متفاوت است. در کشورهایی که درآمد شخصی پایین است مردم کیفیت کالا را در دوام آن می بینند. در حالی که در کشورهای ثروتمند، منظور از کیفیت بالا، جدید بودن مدل کالا است. بنابراین تولید کنندگان برای کشورهای کمتر توسعه یافته معمولا کالاهایی را می سازند که دوام بیشتری داشته باشد.
5- اعتبار مصرف کننده3
اینکه مشتریان دارای اعتبار باشند و مثلاً بتوانند از کارتهای اعتباری و یا وام استفاده نمایند و یا اینکه فاقد این چنین تسهیلاتی باشند، بر روی قیمتها اثر می گذارد. به عبارت دیگر تصمیم گیری در مورد ارائه کالاهای ارزان قیمت و یا گران قیمت علاوه بر درآمد شخصی به اعتبار مصرفکننده نیز مربوط می گردد.
6- تعمیر و نگهداری
در برخی از کشورها، تسهیلات تعمیر و نگهداری کالا عامل بسیاری مهمی در تصمیم گیری خرید می باشد. در برخی دیگر از کشورها این عامل اهمیت دارد اما نه به عنوان یک عامل کلیدی در تصمیم خرید. تولید کننده در این بازارها باید بتواند خود را تطبیق نماید .
7- آب و هوا
آب و هوا نقش مهمی را در تطبیق کالا ایفا می کند. برخی از کالاهای مکانیکی حساس، محصولات شیمیایی، مواد غذایی و سایر محصولات باید برای آب و هواهای خاص مجدداً طراحی و یا ساخته شوند .
8- اندازه محصول
در برخی از بازارها، تفاوت های فرهنگی و سایر تفاوت ها باعث می شود نتوان کالاها را در همان اندازه های بازار داخلی، ارائه داد . از آن گذشته اندازه کالا باید با سیستم اندازه گیری آن کشور نیز مطابقت داشته باشد. شرکتی که سعی در فروش محصولاتش در کشورهای خارجی می کند، بدون اینکه کالاهای خود را با سیستم اوزان و اندازه گیری آنها سازگار نماید ، محکوم به فنا است.
9- تامین انرژی
وجود انرژی در یک کشور می تواند بر طراحی کالا و یا اندازه آن اثر بگذارد. به عنوان مثال در ایران وجود گاز باعث می شود که اجاق های گازی (اجاق گاز) برای این کشور ساخته شود در حالیکه در بسیاری از کشورها به دلیل کمبود این انرژی اجاق های برقی ساخته می شود . از آن گذشته سیستم برقی انگلستان و آمریکا با بسیاری دیگر از کشورها متفاوت است (برق 110ولت)، بنابراین باید تغییراتی در سیستم برقی لوازم خانگی و یا الکترونیکی که برای این کشورها ساخته می شود داده شود.
10- وجود سایر کالاها
یک تولید کننده باید کالاهایش را با سایر کالاهای موجود در کشور تطبیق دهد. به عنوان مثال یک فروشنده دستگاه کپی باید این دستگاه را با صنعت کاغذسازی آن کشور تطبیق دهد تا با کاغذهای موجود دستگاه کار کند .
11- مواد خام
وجود مواد خام در یک کشور یکی از دلایلی می تواند باشد که کالا را متناسب با آن تطبیق داد. به عنوان مثال بسیاری از تولیدکنندگان اتومبیل، اتومبیل هایی را که برای بازار آرژانتین ساخته بودند، طوری طراحی کرده بودند که به دلیل کمبود بنزین یا الکل کارکند، و یا شرکت فیات 50 درصد مواد بکار رفته در اتومبیل های فیات داچیا که در رومانی و فیات پلونایس که در لهستان ساخته می شد را از تولیدات خود این دو کشور تهیه می نمود .
12- ذوق و سلیقه مصرف کننده
ذوق و سلیقه مصرف کننده عامل بسیار مهمی در طراحی کالا می باشد. ذائقه برای غذا، مد و غیره از بازاری به بازار دیگر متفاوت است.
13- عادتهای مصرف
عادتهای مصرف عامل دیگری می تواند باشد که شرکت را ملزم به سازگار نمودن کالای خود با کشور هدف بنماید. به عنوان مثال ماشین لباسشویی می تواند منطبق بر عادت مصرف کننده (مدت زمان پوشیدن لباس) و یا نحوه استفاده متغیر باشد. در برخی از کشورهای اروپایی از آب داغ برای شستن لباس استفاده می شود در نتیجه ماشین لباسشویی دارای یک دستگاه گرم کننده آب در داخل خود می باشد ، در حالیکه ماشین لباسشویی آمریکایی فاقد آن است.
14- نفوذ دولت
دولت ها می توانند ورود برخی از کالاها را ممنوع اعلام دارند و یا بخش اعظمی از محصولات را به تولیدات داخلی منحصر نمایند که این قوانین و همچنین سیاست های مالیاتی این کشورها بر روی ارائه محصولات تاثیر می گذارد.
15- تاریخچه شرکت و عملیات آن
تاریخچه شرکت و نحوه عملیات شرکت نیز در تطبیق محصولات اثر می گذارند. به عنوان مثال شعبه برخی از شرکتهای بین المللی از زمان جنگ جهانی دوم در برخی از کشورها فعال بوده اند . این شعبه ها خود را با بازار خود کاملا وفق داده اند و محصولاتی را ارائه می دهند که با سایر محصولات شرکت مادر یکی نیستند.
2-5- برنامه ریزی محصول برای بازارهای بین المللی
هریک از اجزاء محصول از قبیل بخش قابل لمس یک کالا، کیفیت و طرح، نام و نشان، بسته بندی و نوشته های روی بسته بندی، خدمات و ضمانتنامه یک محصول نیاز به برنامه ریزی جداگانه دارد. هرچند که در نظرگرفتن کل محصول اهمیت دارد اما هریک از اجزاء محصول نیز باید به صورت یک برنامه مرتبط به هم درنظر گرفته شوند تا هم افزایی لازم را نیز به همراه داشته باشد. در این بخش به سمت دهی یا موضع یک محصول و استفاده های متفاوت آن در بازارهای هدف مختلف اشاره می شود. سپس نام گذاری کالا در بازارهای بین المللی و بسته بندی و نوشته های روی بسته بندی و آنگاه سیاست های خدمت در مورد کالای فیزیکی مورد بررسی قرار خواهد گرفت .
2-6- کاربردهای محصول و تغییر موضع آن4
در فرهنگ های مختلف یک کالا کاربردهای متفاوتی را می تواند داشته باشد. به عنوان مثال در بسیاری از کشورهای آسیایی برنج بخش اعظم یک وعده غذا را دربرمی گیرد، در حالی که درکشورهای غربی از برنج ممکن است به عنوان یک غذای فرعی در کنار غذای گشوتی استفاده شود . در برخی از کشورهای فقیر از دمپایی به عنوان کفش استفاده می شود و در بسیاری از کشورهای پیشرفته از آنها در اوقات فراغت استفاده می گردد. دوچرخه در ایالات متحده عمدتاٌ به عنوان وسیله ای برای فعالیت های تفریحی در نظر گرفته می شود درحالی که در بسیاری از کشورهایی که درآمد پایین است، وسیله ای است برای ایاب و ذهاب.
مثال های بسیار زیادی وجود دارد، از این که چگونه شرکت های بین المللی جهت محصولات خود را متناسب با بازارهای بین المللی تغییر می دهند و موفقیت کسب می کنند .
2-7- بسته بندی5
آیا باید یک شرکت در بازار بین المللی از همان بسته بندی استفاده نماید که در بازار داخلی استفاده می کند؟
امروزه بسته بندی یک صنعت بسیار بزرگ و مهم به شمار می رود و شرکت ها سعی می کنند کالاهایشان را با بهترین بسته بندی ارائه نمایند. بسته بندی از دو بعد باید بررسی شود، اول از نظر محافظت و دیگر از بعد تبلیغات. از نظر محافظت، ممکن است لازم باشد بسته بندی در بازارهای مختلف به دلیل آب و هوا، نوع حمل و نقل، جاده ها، فاصله تعداد دفعات جابجایی تغییر بکند. طولانی و یا کوتاه بودن کانال توزیع نیز در بسته بندی تاثیر می گذارد. هر اندازه کانال توزیع طولانی تر باشد، نیاز به بسته بندی محکم تر و در نتیجه پرهزینه تری دارد. به دلیل فوق بسته بندی در کشورهای جهان سوم علی رغم قدرت خرید پایین مردم این کشورها باید مقاوم تر باشد. اگر چنانچه استفاده از محصول به کندی صورت می گیرد و محل مناسبی برای ذخیره محصول و یا تسهیلات مناسب برای جابجایی آن وجود نداشته باشد نیاز به بسته بندی مقاوم تر، بیشتر خواهد بود .
از بعد تبلیغات بسته بندی باید به نحوی باشد که جذابیت عبور از کانال توزیع را داشته باشد و در نهایت برای مشتری نیز جذابیت داشته باشد . آنچه مورد نظر اعضای کانال توزیع را داشته باشد و در نهایت برای مشتری نیز جذابیت داشته باشد. آنچه مورد نظر اعضای کانال توزیع است عبارتند از: حداقل شکستگی، دزدی و همچنین سهولت حمل و نقل. خرده فروشان به چیدن کالا در فروشگاه ها و نحوه نمایش آن اهمیت می دهند، از این رو بسته بندی در کشورهایی که سوپرمارکتهای بزرگ دارند می تواند با کشورهایی که مغازه های خرده فروشی کوچک دارند متفاوت باشد .
اندازه بسته بندی در بازار بین المللی از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بستگی به قدرت خرید مشتریان دارد. درآمد کم به معنای خرید مقادیر کمتر می باشد. به عنوان مثال تیغ بجای بسته به صورت عددی به فروش می رسد .
روش خرید با بسته بندی ارتباط مستقیم دارد. اگر مردم بجای خرید هفتگی، روزانه خرید بکنند نیاز به بسته های بزرگ نیست. همچنین اگر مردم دارای اتومبیل نباشند بسته بندی ها کوچکتر خواهد بود.
2-7-1- نوشته های مندرج در بسته بندی6
نوشته های مندرج در بسته بندی با وجودی که ارتباط تنگاتنگی با بسته بندی دارد، دارای ویژگیهای مختص به خود می باشد. عناصر مهم این نوشته ها عبارتند از زبان، قوانین و مقررات و اطلاعات مربوط به مصرف کننده.
1- زبان
اگر بخواهیم نوشته های بسته بندی به زبان کشوری که محصول ارائه می شود باشد از نظر هزینه فقط هزینه چاپ ایجاد می گردد که این هزینه نیز می تواند با چاپ نوشته به چند زبان در روی بسته بندی حذف گردد. در برخی از بازارها مثل کانادا و یا سوئیس به دلیل وجود چند زبان ، نوشته ها اجباراً باید به چند زبان باشد، در هر حال استفاده از چند زبان برای مطالب بسته بندی، بستگی به بازار دارد و می تواند مناسب و یا نامناسب باشد.
روش دیگر استفاده از یک زبان برای کلیه بازارها می باشد. این روش برای محصولی مناسب است که لازم نباشد اطلاعات زیادی به مشتری بدهد و یا نام محصول معرف کالا باشد، مخصوصاً زمانی که وجهه ملی کالا از اهمیت ویژه ای برخوردار باشد، مثل لوازم آرایش فرانسوی که معمولاً نوشته ها به زبان فرانسه می باشد .
در مورد نوشته های بسته بندی برخی از کالاها می توان از یک زبان استفاده نمود و اطلاعات بیشتر را در یک برگه جداگانه به زبانهای مختلف داخل بسته بندی قرار داد مانند فیلم های عکاسی و یا دارو.
2- قوانین و مقررات
دولتها مخصوصاً در کشورهای صنعتی قوانین و مقررات خاصی را جهت نوشته های روی بسته بندی وضع می نمایند که موسسات بازرگانی موظف به رعایت آنها هستند برخی از این مقررات شامل وزن، تشریح محتویات، نام تولید کننده و اطلاعات دیگر از قبیل مواد شیمیایی مورد استفاده و غیره می باشد.
3- اطلاعات مربوط به مصرف کننده
تولیدکنندگان بیشتر از بعد تبلیغات مایلند اطلاعات مختلف را برای جذب مشتری به آنها ارائه دهند. به طور کلی تصمیم گیری در مورد نوشته های روی بسته بندی ساده است به دو دلیل: اول اینکه در مورد مقررات دولت چون مقررات باید اجرا شود نیاز به تصمیم گیری نیست دوم اینکه هزینه نسبت به تطبیق کالا با بازارهای مختلف، بسیار پایین است و شرکت می تواند خود را با بازارهای مختلف وفق دهد.
2-8- سیاست های ضمانت و خدمت7
خریداران بین المللی همچون خریداران داخلی، فقط به دنبال خرید کالای فیزیکی نیستند، بلکه انتظاراتی از کالا دارند. به این دلیل ضمانت و خدمات مربوط به کالا باید جزء غیرقابل تفکیک استراتژی محصول بین المللی یک شرکت باشد. شرکت هایی که مایل به فعالیت درکشورهای خارجی هستند، نسبت به شرکت های بومی رقیب از مزیت کمتری در مورد ضمانت و خدمات مربوط به کار برخوردارند. با توجه به دوری مسافت یک کارخانه خارجی، مشتریان اطمینان خاطر بیشتری را نسبت به محصولات خارجی انتظار دارند. بنابراین یک سیاست مناسب ضمانت و خدمات ابزار مهمی برای بازاریابی شرکت های بین المللی محسوب می گردد .
2-9- ضمانت کالا8
ضمانت تعهدی است توسط فروشنده که کالا آنچه که قرار است انجام دهد، انجام خواهد داد. به عبارت دیگر ضمانت قبل از خرید کالا، اطمینان خاطر به خریدار خواهد داد. هرچند که برای یک شرکت بین المللی ارائه یک ضمانت یکسان در سطح جهانی در عمل ساده است، اما شرایط هر بازار اغلب ارائه ضمانت نامه های متفاوتی را دیکته می کند. به عنوان مثال در ایالات متحده آمریکا تولید کنندگان کامپیوتر، تجهیزات کامپیوتری خود را با ضمانت سی تا شصت روز به فروش می رسانند، در حالیکه در اروپا و یا ژاپن معمولا ضمانت نامه ها به مدت یکسال می باشند.
علاوه بر دو تصمیم گیری فنی در مورد ضمانت یعنی اینکه چه استانداردهایی باید تحت پوشش یک ضمانت نامه باشد و برای چه دوره زمانی، شرکت باید نحوه استفاده از کالا را نیز در نظر بگیرد. اگر خریداران بازارهای خارجی در نگهداری و استفاده از کالا دقت لازم را بعمل نمی آورند، مدت ضمانت نامه باید کوتاه تر باشد. از طرف دیگر چون سیاست ضمانت دهی یک شرکت در فروش محصولاتش نقش به سزایی دارد این سیاست باید با شرکتهای رقیب هم سو باشد.
2-10- خدمات کالا9
ضمانت، بدون یک سازمان سرویس دهی مناسب قابلیت اجرا پیدا نخواهد کرد هرچند خدمات بعد از فروش برای یک مصرف کننده اهمیت دارد، اما برای یک خریدار صنعتی اهمیتش بیشتر است چرا که از کارافتادن ماشین آلات و یا یک کالای صنعتی خسارت مالی زیادی را می تواند ایجاد کند. این مساله باعث شده است که خریدار صنعتی قبل از خرید محصول اطمینان حاصل نماید که در صورت بروز اشکال خدمات مورد نیاز در اختیارش قرار خواهد گرفت .
شرکت های بین المللی با مشکل ارائه خدمات پس از فروش در کشورهای خارجی مواجه هستند. ایجاد سازمانی که بتواند این خدمات را ارائه دهد اهمیت به سزایی دارد. ایده آل ترین روش، استفاده از کارکنان آموزش دیده شرکت در ارائه این گونه خدمات است اما این روش فقط در صورتی از نظر اقتصادی قابل توجیه است که بازار به اندازه کافی بزرگ باشد تا این چنین سرمایه گذاری مقرون به صرفه گردد. در صورتی که شرکت دارای شعبه فروش در یک کشور خارجی نباشد، بهتر است که وظیفه ارائه خدمات به یک شرکت خدماتی مستقل و یا یک توزیع کننده محلی واگذار شود. طبیعی است که تولید کننده برای اینکه بتواند خدمات شخصی لازم را به مشتریان خود ارائه دهد، لازم است که با هزینه خود تکنسین های خدماتی را آموزش اضافی دهد. در هرحال وجود کارکنان آموزش دیده برای سازمان خدماتی مهمترین اصل است.
وجود لوازم یدکی مناسب ارتباط تنگاتنگی با سیاست خدمات پس از فروش یک شرکت دارد. از آنجایی که خدمات پس از فروش معمولاً تعویض برخی از قطعات را دربرمی گیرد، شرکت باید انبار لوازم یدکی مناسبی را که بازارهایش به راحتی به آن دستیابی داشته باشند، در نظر بگیرد. این قطعات را می توان در انبارهای منطقه ای و یا از طریق شعبات فروش و یا از طریق توزیع کنندگان ارائه داد.
شرکت هایی که متکی به شعبه فروش خود هستند، مزیت بیشتری نسبت به شرکت هایی که از طریق توزیع کنندگان خدمات را ارائه می دهند دارند. یک تولیدکننده کامیون آلمانی، که اخیراً وارد بازار آمریکا شده است در تبلیغات خود ذکر کرده است که 97 درصد از لوازم یدکی در انبار محلی موجود است که از این طریق این اطمینان خاطر را برای خریداران ایجاد می نماید که لوازم یدکی به سرعت قابل تهیه است.
2-11- منحنی عمر کالا10
منحنی عمر محصول که در شکل 2-3 بطور خلاصه به شرح ذیل است:
شکل 2-2 : فروش و سود در منحنی عمر کالا از تولد تا مرگ
1- طراحی و ایجاد از زمانی شروع می شود که شرکت پی به ایده محصول جدید می برد و آن را می پروراند. در طول زمانی که محصول طراحی و ایجاد می شود، سرمایه گذاری شرکت زیاد و فروش صفر است.
2- معرفی مرحله ای است که محصول به بازار عرضه می شود. در این مرحله روند فروش کند است و به دلیل هزینه های سنگین تولید، سود وجود ندارد .
3- رشد مرحله ای است که پذیرش محصول در بازار سرعت پیدا می کند و سوددهی نیز بالا می رود.
4- بلوغ مرحله ای است که رشد فروش به دلیل این که محصول مورد پذیرش اکثر خریداران بالقوه قرار گرفته است، کاهش پیدا می کند. سود نیز به دلیل هزینه های بازاریابی که در جهت مقابله با رقبا ایجاد می شود ، روبه کاهش است.
5- کاهش مرحله ای است که در آن فروش و سود کاهش پیدا می کنند.
2-11-1- منحنی عمر محصول در تجارت بین المللی
منحنی عمر محصول در تجارت بین المللی اولین بار توسط لوئیز ولز ارائه شد و سپس توسط ایگال آیال11 پرورانده گردید. اصل مزبور بر این مبنا است که بسیاری از محصولات جدید دارای چرخه ای می باشند که طی آن ابتدا تولید در کشور اولیه که کالا معرفی می شود، شروع می گردد. سپس سایر کشورهای پیشرفته به تولید محصول مزبور می پردازند و در نهایت کشورهای کمتر توسعه یافته که هزینه تولید ممکن است در آنجا کمتر باشد تولید آن محصول را شروع می کنند. به عبارت دیگر کشور معرفی کننده محصول، بجای صادر کردن کالا به بازارهای خارجی ممکن است به واردکننده آن کالا تبدیل شود، در حالی که کشورهای کمتر توسعه یافته که کالا را وارد می کردند ممکن است به صادرکنندگان کالا تبدیل شوند. اهمیت عده ای که منحنی عمر کالا در تجارت بین المللی دارد تاثیر آن بر استراتژی بلندمدت بازاریابی یک شرکت می باشد. تولیدکننده ای که کالای جدیدی را به بازار داخلی ارائه می دهد باید هرچه سریع تر این محصول را به بازارهای خارجی نیز صادر کند تا از سود حاصله قبل از ورود رقبای خارجی که می توانند آن محصول را با هزینه کمتری ارائه دهند، بهره مند گردد. اگر این تولیدکننده تولید در کشورهای خارجی را توسط سرمایه گذاری و یا از طریق مشارکت12 هرچه زودتر شروع کند استراتژی بازاریابی مناسب و تولید بلندمدتی رو خواهد داشت.
به دلیل تئوری چرخه عمر کالا در تجارت بین المللی است که کشورهای تازه صنعتی شده نقش فعالی در بازارهای بین المللی پیدا کرده اند. این کشورها از کشورهای صنعتی آموخته اند که کالا را چگونه بسازند. آن را ارزان تر و حتی بهتر ساختند، و به این ترتیب به صادرکنندگان تبدیل شدند .
شایان ذکر است که مدل مزبور ضمن کاربردش در بازاریابی بین المللی قابلیت توجیه برخی از نکات را ندارد. به عنوان مثال یک شرکت بین المللی آمریکایی، محصول را برای اولین بار در یک کشور دیگر طراحی و می سازد در این حالت شرکت، آمریکایی است در حالی که کشور تولید کننده می تواند یک کشور جهان سوم باشد. دیگر این که عوامل محیطی خارجی ممکن است باعث کم اثر کردن این تئوری گردد. مثل مداخله دولت در محدود کردن دامنه فعالیت های شرکت های خارجی که منجر به محدود شدن رقابت در برخی از بازار می گردد.
2-12- استراتژیهای طراحی و ساخت13
1- گسترش بازار : نگرش قوام مداری14
نگرش قوم مداری در مورد طراحی و ساخت محصولات یعنی محصولاتی که برای بازار داخلی ساخته شده اند به بازارهای خارجی نیز ارائه گردند. این نگرش به دلیل هزینه کم و سرعت در ورود به بازارهای خارجی برای بسیاری از شرکت ها دارای جذابیت است. شرکت هایی که از این تفکر بهره می برند، به دلیل اینکه کالاها باید از استانداردهای بازارهای خارجی تبعیت کنند، مجبور هستند که تا حدودی تغییراتی در کالاهای خود ایجاد کنند.
2- چندبازاری : نگرش چند مداری15
در این نگرش بازارهای خارجی از نظر سطح توسعه، نیازهای مصرفی، شرایط استفاده از کالا و سایر ویژگی ها کاملاً متفاوت دیده می شوند و در نتیجه برای هر بازار کشور خارجی محصولی جداگانه طراحی و ساخته می شود. در این نگرش هزینه های R&D زیاد و هماهنگی و کنترل طراحی و ساخت محصولات مشکل می باشد.
3- جهانی : نگرش زمین مداری16
در این رهیافت هماهنگی و تمرکزگرایی اهمیت ویژه ای دارد. محصولات برای چندین بازار خارجی طراحی و ساخته می شوند. هدف مشخص کردن و طبقه بندی مشخصات مختلف بازار جهانی که دارای نیاز و خواسته مشترکی هستند و ساختن محصول برای هریک از این خرده بازارهای جهانی می باشد. این امر باعث می شود که محصولات برای بازارهای مشابه مخلتف جهانی به صورت یکسان و متحدالشکل ارائه شوند. این رهیافت منجر به کاهش هزینه های R&D شده و از دوباره کاری جلوگیری می کند و ارائه خطوط محصولات جدید را مقرون به صرفه می کند و انتشار محصول بین المللی سریعتر صورت می گیرد.
2-13- طراحی و ساخت محصولات برای بازارهای جهانی
فرآیند طراحی و ساخت محصول شامل مراحل زیر می باشد :
1- ایجاد ایده
2- غربال ایده ها
3- پروراندن ایده و آزمایش آن
4- ایجاد استراتژی بازاریابی
5- تجزیه و تحلیل بازرگانی
6- طراحی و ساخت محصول
7- آزمایش بازاریابی
8- تجاری کردن محصول
این فعالیت ها برای طراحی و ساخت محصول چه برای بازار داخلی و چه جهت بازارهای بین المللی لازم است. منابع مورد نیاز و ماهیت R&D بستگی به نوع محصول، استراتژی طراحی و ساخت و دامنه عملیات خارجی شرکت دارد.
2-13-1 ایجاد ایده برای محصول جدید
فرآیند ساخت یک محصول جدید با ایجاد ایده شروع می شود. ایجاد ایده یعنی جستجوی سیستماتیک برای یافتن ایده های مناسب. یک شرکت باید ایده های بسیار زیادی را ایجاد کند تا از بین آنها بتواند چندین ایده خوب را انتخاب نماید. برای دستیابی به ایده محصول جدید، شرکت باید از منابع زیادی بهره گیرد، مهمترین این منابع عبارتند از: منابع داخلی شرکت (دانشمندان، مهندسان، کارکنان تولید و نیروی فروش شرکت)، مشتریان، رقبا، توزیع کنندگان و تامین کنندگان مواد اولیه و غیره.
2-13-2- غربال ایده ها
هدف از ایجاد ایده به دست آوردن تعداد زیادی ایده می باشد. هدف از این مرحله غربال کردن ایده ها و کنارگذاشتن ایده های بد و مشخص کردن ایده های خوب می باشد. هزینه های توسعه کالا در مراحل بعدی بسیار بالا است، بنابراین شرکت فقط ایده هایی را باید انتخاب کند که بتوانند به محصولات سودآور تبدیل گردند.
2-13-3- پروراندن ایده و آزمایش آن
ایدههای جذاب باید تبدیل به یک تفکر و ایده پرورانده شده و کاربردی شوند. منظور از ایده پرورانده شده، جزئیات ایده است که از دید مشتری معنی پیدا کند.
2-13-4- آزمایش ایده های پرورانده شده
ایده های پرورانده شده باید توسط گروهی از مشتریان هدف مورد آزمایش قرار گیرند. این ایده ها می توانند به صورت سمبولیک و یا به صورت فیزیکی به مشتریان ارائه شوند. امروزه تکنولوژی به بازاریابان کمک کرده است که بتواند ایده ها را با استفاده از کامپیوتر به صورت واقعی تر مورد آزمایش قرار دهند. در برخی از موارد نیز کلمات و یا تصویر کافی می باشند .
2-13-5- ایجاد استراتژی بازاریابی
پس از آزمایش و مشخص شدن ایده کالای جدید برای معرفی محصول به بازار باید استراتژی بازاریابی اولیه ای طراحی شود. شرح استراتژی بازاریابی شامل سه بخش می باشد. اولین بخش بازار هدف، موضوع دهی محصول متناسب با بازار هدف، فروش، سهم بازار و سود مورد نظر در چند سال اول را توصیف می کند. دومین بخش شرح استراتژی بازاریابی شامل برنامه های قیمت، توزیع و بودجه بازاریابی در سال اول می باشد و آخرین بخش، فروش بلندمدت، اهداف سود و استراتژی آمیخته بازاریابی را دربرمی گیرد.
2-13- 6-تجزیه و تحلیل بازرگانی
پس از تعیین استراتژی بازاریابی، مرحله تجزیه و تحلیل بازرگانی است. این تجزیه و تحلیل شامل پیش بینی فروش، هزینه و سود محصول جدید می باشد، تا مشخص شود که آیا این محصول می تواند اهداف شرکت را ارضاء نماید. اگر جواب مثبت باشد، مرحله بعدی که مرحله طراحی و ساخت محصول است فرا می رسد.
2-13-7 طراحی و ساخت محصول
در این مرحله R&Dیا بخش مهندسی ایده پرورانده شده محصول را تبدیل به یک محصول فیزیکی می کند. تا این لحظه محصول فقط به صورت توصیف یک شکل و شاید یک ماکت وجود داشته است. اما در این مرحله با سرمایه گذاری زیاد ایده محصول می تواند به یک محصول واقعی تبدیل شود.
2-13-8 آزمایش بازار یابی
پیش از اینکه محصول آزمایش عملکرد را با موفقیت پشت سر گذاشت، مرحله بعدی آزمایش بازاریابی است. در این مرحله محصول و برنامه بازاریابی در بازار امتحان می شود. در واقع کل برنامه بازاریابی شرکت برای محصول از قبیل استراتژی موضع دعی محصول، آگهی تجاری، توزیع، نام و نشان، بسته بندی و بودجه لازم، قبل از معرفی کالا آزمایش می شود.
2-13-9 تجاری کردن محصول
آزمایش بازاریابی اطلاعات لازم را در اختیار مدیریت شرکت قرار می دهد تا در مورد ارائه آزمایش محصول به بازار تصمیم گیری کند. معرفی کالا به بازار هزینه گزافی دارد. کلیه مراحل طراحی و ساخت محصول برای بازارهای داخلی و خارجی را می توان در شکل 2-4 نشان داد.
شکل 2-3 : مراحل عمده در ایجاد محصول
2-14- قیمت
عواملی که بر قیمت گذاری تاثیر می گذارد عبارتند از:
1- عوامل داخلی شرکت
2- عوامل بازار و محصول
3- عوامل محیطی
2-14-1- عوامل داخلی شرکت
از میان عوامل مختلف داخلی شرکت، هدفهای شرکت و عامل هزینه مورد بررسی قرار می گیرد.
2-14-1-1- اهداف شرکت
بسیاری از شرکت ها زمانی که محصول جدیدی را به بازار خارجی عرضه می کنند، با ثابت نگه داشتن قیمت و یا حتی کاهش آن، سعی در افزایش سهم بازار خود در طی یک دوره زمانی چند ساله دارند. به این ترتیب این شرکت ها باعث استقرار محصول و نام و نشان کالای خود و همچنین ایجاد یک شبکه توزیع موثر می گردند.
2-14-1-2- تاثیر هزینه بر قیمت
بین هزینه، حجم فروش و قیمت رابطه مستقیمی وجود دارد. قیمت یک محصول در حجم فروش اثر می گذارد چون باعث افزایش و یا کاهش تقاضا می گردد. با تولید و بازاریابی انبوه، هزینه یک واحد تولید شده کاهش می یابد که این خود عامل مهمی در تصمیم گیری شرکت ها برای صادرات کالاهایشان می باشد.
باید توجه داشت که برخی از کالاها تقاضای کشش دار دارند و نسبت به قیمت حساس هستند، به این دلیل با کاهش قیمت، حجم فروش افزایش پیدا می کند. برخی دیگر از کالاها تقاضای بی کشش دارند.
2-14-1-3- هزینه حمل و نقل
معمولاً یک بازاریاب بین المللی باید کالاها را به نقاط مختلف جهان ارسال نماید. نحوه صادرات کالا می تواند از طریق راه آهن، کامیون، هوا و یا دریا باشد، که هریک در صورت در دسترس بودن هزینه متفاوتی خواهد داشت. بازاریابی که بتواند هزینه حمل و نقل خود را کاهش دهد، توان بیشتری را در فروش محصولاتش به دست خواهد آورد.
2-14-1-4- عوارض گمرکی
هنگامی که کالا وارد کشور خارجی می شود، اگر توافقی در این زمینه بین کشورهای صادرکننده و وارد کننده وجود نداشته باشد باید عوارض گمرکی که معمولاً به صورت درصدی از ارزش کالا است، پرداخت شود.
عوارض گمرکی به شدت بر روی قیمت کالا، اثرمی گذارد. تولیدکنندگان، عوارض گمرکی را به هزینه کالا می افزایند و به این ترتیب خریدار نهایی مجبور به پرداخت آن خواهد شد.
2-14-1-5- هزینه تولید محلی
بسیاری از شرکت های بین المللی محصولات خود را در کشورهای مختلف تولید می کنند، به این دلیل هزینه های متفاوتی را خواهند داشت. این شرکت ها معمولاً کشورهایی را انتخاب می کنند که در زمینه های مختلفی همچون هزینه تولید، دستمزد، انرژی، حمل و نقل، عوارض گمرکی و سایر هزینه های انتقالی برایشان مزیت داشته باشد. این امر انعطاف پذیری بیشتری را در زمینه قیمت گذاری برای این شرکت ها فراهم می کند.
2-14-1-6- مخارج کانال توزیع
طول کانال توزیع در کشورهای مختلف متفاوت است. در کشورهای کمتر توسعه یافته به دلیل وجود سطوح بیشتر واسطه، سود ناخالص بالاتر، سیستم حمل و نقل و جاده های نامناسب تر هزینه بیشتری ایجاد می شود که باعث افزایش قیمت ها می گردد حتی در بین کشورهای پیشرفته نیز هزینه کانال توزیع متفاوت است که در قیمت اثر می گذارد.
2-14-2- عوامل بازار و محصول
پنج ویژگی کالا را در قیمت گذاری مهم می داند . این ویژگیها عبارتند از :
2-14-2-1- تداوم در خرید
کالاهایی که مرتب خریداری می شوند مثل غذای نوزادان، بنزین، چای و نان در تمام بازارهای بین المللی نسبت به قیمت حساس هستند. ولی کالاهایی که گاهی وقتها خریداری می شوند، این حالت را ندارند .
2-14-2-2- میزان اساسی بودن کالا
اگر کالای برای مصرف کننده کالای ضروری باشد احتمال اینکه تغییرات قیمت در اندازه بازار اثر بگذارد کم است بجز کشورهایی که به شدت فقر آن قدر زیاد باشد که مردم حتی کالاهای ضروری و اساسی را نیز نتوانند خریداری کنند.
2-14-2-3- قیمت واحد
مشتری در قبال پولی که بابت محصولات گران قیمت مانند اتومبیل پرداخت می کند، استنباطی از ارزش آنها دارد. بنابراین برای خرید یک اتومبیل علاوه بر قیمت، عوامل دیگری مثل ایمنی، طرح و تجهیزات مختلف آن اهمیت بسزایی دارد.
2-14-2-4- درجه مقایسه
مشتری نسبت به قیمت محصولاتی همچون بیمه حساسیت کمتری دارد تا محصولاتی مثل مواد غذایی، علتش این است که مقایسه این نوع محصولات با محصولات شرکت های دیگر مشکل است. قیمت گذاری در مورد برخی از خدمات مانند آگهی تجارتی، مشاوره حسابداری به دلیل ارزش استنباط شده و متفاوت مشکل تر است.
2-14-2-5- میزان وجهه و تبعیت از مد
قیمت گران کالاهای لوکس باعث شده است که کیفیت آنها را تثبیت کند ، این نوع کالاها که معمولا ذهنیتی از وجهه و پرستیژ را ایجاد کرده اند، نسبت به قیمت حساس نیستند.
موضع دهی قیمت
ویژگی کالا و یا خدمت به خصوص اقلامی که گران قیمت هستند، بازاریابان بین المللی را برآن داشته است تا از قیمت گذاری کلی مشابه ای در بازارهای مختلف استفاده کنند، به نحوی که موضع محصولات خاصی (نسبت به بازارهای هدف یکسان) در کشورهای مختلف یکسان باقی بماند.
یکی از نقش هایی که قیمت در ایجاد تمایز بین کالاها در یک بازار خاص می تواند ایفا کند این است که، از آن به عنوان یک استراتژی دفاعی استفاده شود .
سطح درآمد
سطح درآمد جمعیت یک کشور تعیین کننده میزان و نوع کالا و خدماتی است که خریداری می شود. زمانی که جزئیات مربوط به درآمد در دسترس نباشد آمار مربوط به تولید ناخالص ملی (GNP) و یا تولید ناخالص داخلی (GDP) بخش بر جمعیت می شود و درآمد سرانه به دست می آید که این درآمد سرانه شاخصی است برای مقایسه سطح درآمد ملل مختلف، البته باید توجه داشت که درآمد سرانه براساس نرخ مبادله به دلار تبدیل می گردد که این امر ممکن است قدرت خرید واقعی مصرف کنندگان یک کشور را نشان ندهد. از این رو بهتر است که درآمد سرانه براساس نرخ دلاری که قدرت خرید مردم را نشان می دهد، استفاده شود.
رقابت
طبیعت و میزان رقابت در یک بازار بر روی قیمت تاثیر بسزایی دارد. شرکتی که تنها تولیدکننده یک محصول در بازاری می باشد در قیمت گذاری خود، آزادی عمل و انعطاف پذیری زیادی دارد در حالی که اگر رقبا در آن بازار باشند آزادی عمل این شرکت محدود می گردد. به عنوان مثال خدمات مخابراتی (پست ، تلفن و تلگراف) در بسیاری از کشورها در انحصار دولت هستند. انحصاری بودن این نوع خدمات باعث شده است که قیمتهای بالایی برای خدمات خود در نظر بگیرند.
2-14-3- عوامل محیطی قیمت گذاری
2-14-3-1- نوسانات نرخ ارز
یکی از عوامل غیرقابل پیش بینی برای شرکت های بین المللی تغییرات نرخ ارز می باشد. تغییرات نرخ ارز باعث می شود که کالاها در کشورهای خارجی ارزان تر و یا گرانتر از رقبا به بازارها ارائه گردد.
2-14-3-2- تورم
میزان تورم بر هزینه تولید تاثیر می گذارد و باعث می شود که شرکت سیاست های خارجی را اتخاذ نماید. یک شرکت می تواند با افزایش تولید و تغییر منظم قیمت های خود، در قبال تورم از خود محافظت به عمل آورد.
یکی از روش های دیگری که شرکت ها می توانند در شرایط تورمی بسیار بالا از آن استفاده کنند بهره جویی از یک ارز ثابت مثل دلار است به این معنی که کالای خود را با دلار نرخ گذرای کنند و روزانه آن را به پول محلی تبدیل نمایند.
2-14-3-3- کنترل قیمت
بسیاری از کشورها، دولت و سایر سازمانهای کنترل کننده بر روی قیمت کالا و خدمت نظارت می کنند. با وجودی که در کشورهای صنعتی کنترل قیمت مثل برخی از کشورهای کمتر توسعه یافته شدید نیست، اما قیمت کالاهایی مثل دارو به شکل های مختلف در این گونه کشورها کنترل می شود.
کنترل قیمت در کشورهایی که تورم بالایی دارند شدیدتر صورت می گیرد. مثلاً در ایران بنگاه های اقتصادی برای مقابله با تورم قیمت های خود را افزایش می دهند، که این افزایش قیمت خود منجر به تورم بیشتری می گردد و دولت مجبور به مداخله و کنترل قیمت ها می گردد که کنترل قیمت نیز بر روی فعالیت های اقتصادی به دلیل محدودیت هایی که ایجاد می کند، اثرمنفی برجای می گذارد. به این دلیل کنترل قیمت برخی از کالاها به صورت دوره ای انجام می پذیرد.
2-14-3-4- مقررات دامپینگ
دامپینگ به فروش کالا با قیمتی کمتر از هزینه تولید اطلاق می گردد. معمولاً شرکت هایی که مازاد تولید دارند، این مازاد را در کشور خارجی با قیمتی به فروش می رسانند که فقط جواب گوی هزینه های مستقیم باشد. هدف از دامپینگ فروش مازاد و حذف رقبا در بازارهای خارجی می باشد. دامپینگ زمانی موثر است که تقاضا در بازار مورد هدف با کشش باشد. بسیاری از شرکت های بین المللی حتی در شرایطی که بازار با کشش است حاضر نیستند که از دامپینگ استفاده کنند، چرا که دامپینگ فقط پاسخگوی اهداف کوتاه مدت شرکت می تواند باشد و ممکن است جنگ قیمت را در آن بازار ایجاد کند.
2-15- استراتژیهای قیمت گذاری
یک شرکت هدف های متفاوتی برای قیمت گذاری خود می تواند داشته باشد. برخی از این اهداف عبارتند از:
1- میزان بازگشت سرمایه:
2- هدف برخی از شرکتها رسیدن به سطح مشخصی از برگشت سرمایه خود می باشد.
3- تثبیت بازار:
برخی از شرکتها سعی می کنند که از تحریک رقبای رهبر پرهیز نمایند و فقط سعی در حفظ سهم بازار خود نمایند.
4- همسو با بازار:
در مورد کالاهای تولید نشده ای مثل قهوه و گندم که قیمت آنها در بازار مشخص است هر گونه انحرافی از این قیمتها باعث کاهش فروش و کاهش غیرضروری سود می گردد.
5- قیمتگذاری جهت تمایز کالا:
شرکت ها کالای خود را برای بازار هدف خاصی قیمت گذاری می نمایند به نحوی که مشتری بین این کالا و و کالاهای رقبا تمایز قائل شود. برای ایجاد تمایز بعضی وقت ها قیمت گذاری به مراتب بالاتر از هزینه ای است که تفاوت های کالا را توجیه کند. مشکل زمانی بروز می کند که ادراک مشتریان در بازارهای مختلف نسبت به ذهنیتی که این کالا ایجاد می کند، یکی نباشد.
6- قیمت گذاری بالا:
برخی از شرکت ها کالای خود را در بازار خارجی با قیمت بالا معرفی می کنند به تدریج قیمت را کاهش می دهند. گاهی با افزایش رقابت از آن بازار خارج می شوند. این روش معمولاً برای معرفی کالاهای جدید اتخاذ می شود تا هزینه های R&D را پوشش دهد.
7- نفوذ در بازار:
برخی از شرکت ها با قیمت های پایین کالاهای خود را به بازارهای خارجی عرضه می کنند تا از این طریق فروش خود را افزایش دهند و سهم بازار خود را گسترش دهند و همچنین بر رقبا نیز چیره شوند. شرکت های ژاپنی که از این استراتژی استفاده کرده اند و توانسته اند رهبری بسیاری از بازارها از جمله بازار اتومبیل و وسایل الکترونیکی را به دست آورند.
8- کسب سریع نقدینگی:
زمانی که شرکتی با مساله ورشکستگی روبرو است و یا محصولاتش در مرحله بلوغ یا افول منحنی عمر کالا قرار دارد و یا اینکه به دلیل تغییر سیاست های دولت محصولات شرکت آینده نامشخصی دارند، شرکت تصمیم به کسب سریع نقدینگی از طریق افزایش فروش می گیرد. برای این منظور شرکت از مکانیزم های مختلفی از قبیل تخفیف، فروش نقدی و سایر سیاست های تشویقی استفاده می کند.
9- جلوگیری از ورود رقبا:
برخی از شرکت ها کالاهای خود را با قیمت های بسیار پایین به بازار ارائه می دهند، تا به رقبا بفهمانند که ورود به این بازار سود کمی را برای آنها به ارمغان خواهد آورد ضمن اینکه در صورت ورود به بازار درگیر جنگ رقابت نیز خواهند شد.
2-16- تعیین قیمت
برای تعیین قیمت از سه روش زیر می توان استفاده کرد :
1- قیمت گذاری بر مبنای هزینه:
هدف از این نوع قیمت گذاری به دست آوردن برگشت سرمایه مشخص و یا اطمینان از کسب سریع نقدینگی می باشد.
2- قیمت گذاری بر مبنای بازار:
این روش باعث می شود که شرکت بتواند وضعیت رقابتی خود را در بازار تثبیت نماید، سودآوری داشته باشد و با اتخاذ استراتژی تهاجمی نفوذ بیشتری در بازار بنماید.
3- قیمت گذاری بر مبنای رقابت:
در این روش شرکت می تواند رقابت را دنبال نماید و خود را با آن تطبیق دهد. در کالاهایش ایجاد تمایز بنماید و از ورود رقبای جدید جلوگیری به عمل آورد و یا آنها را تضعیف کند.
2-17- مفهوم تبلیغات (ترفیع )
تبلیغات وظیفه ارتباطی بازاریابی را انجام می دهد. امروزه یک شرکت مدرن دارای سیستم ارتباطی بازاریابی پیچیده ای می باشد (شکل شماره 2-5). این شرکت ها با واسطه ها، مشتریان و همچنین اقشار گوناگون مردم ارتباط برقرار می کنند. واسطه های این شرکت ها نیز با مشتریان و توده مردم ارتباط دارند. مشتریان نیز از طریق اظهارنظر با یکدیگر و با سایر مردم ارتباط برقرار می کنند. در این ارتباطات برگشت اطلاعات نیز وجود دارد.
به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. روش های مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات عبارتند از: آگهی تجاری، فروش شخصی ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم. هریک از روشهای تبلیغاتی یاد شده به شرح زیر تعریف شده است .
آگهی تجاری: ارتباطی است که شرکت از طریق رسانه های غیرفردی یا مشتریان خود ایجاد می کند و بابت آن وجوهی را پرداخت می نماید.
فروش شخصی: ارائه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه با یک یا چند نفر مشتری با هدف ایجاد فروش صورت می گیرد را فروش شخصی می نامند.
پیشبرد فروش: انواع سیاست های تشویقی کوتاه مدت جهت ترغیب خرید و یا فروش یک محصول و یا خدمت، پیشبرد فروش نامیده می شود.
روابط عمومی: ایجاد ارتباط خوب با اقشار مختلف مردم، ایجاد ذهنیت مثبت در مورد شرکت و از بین بردن شایعات و غیره، روابط عمومی خوانده می شود و یا روابط عمومی عبارت است از برنامه های گوناگونی که جهت ارتقاء تصویر ذهنی از یک شرکت و یا محصولات آن شرکت طراحی شده است.
آوزده جویی: نوعی روابط عمومی است که مانند آگهی تجاری شامل پیامی می گردد که از طریق رسانه ها به مردم ارائه می گردد. اما تفاوتش با آگهی تجارتی در این است که اولاً هزینه ای بابت آن پرداخت نمی شود، ثانیاً سازمان کنترلی بر روی آن ندارد و به صورت خبر ارائه می شود. بنابراین اعتبار بیشتری نسبت به آگهی تجاری دارد.
جدول 2-2- ابزار تبلیغات و ارتباطات بازاریابی
بازاریابی مستقیم: ارتباط مستقیم با هریک از مشتریان خاص کنونی یا بالقوه، از طریق تلفن، فکس، پست، پست الکترونیکی، پست صوتی ، اینترنت و غیره را بازاریابی مستقیم می نامند.
2-17-1- ابزار تبلیغات
جدا کردن کامل روش های تبلیغات ازیکدیگر کار مشکلی است. به عنوان مثال شرکت در یک نمایشگاه، پیشبرد فروش محسوب می شود. اما استفاده از نیروی فروش که در نمایشگاه حضور داشته باشند،فروش شخصی محسوب می گردد.
2-17-2- فرآیند ارتباط
طبق نظریه لسول یک مدل ارتباطی باید به این سوالات پاسخ دهد : 1- چه کسی ، 2- چه چیزی ، 3- از چه کانالی ، 4- به چه کسی و 5- با چه اثری می گوید.
شکل 2-7- یک مدل ارتباطی را با نه جزء نشان می دهد . این نه جزء شامل دو جزء اصلی (فرستنده و گیرنده) دو ابزار ارتباطی (پیام و رسانه) و چهار فعالیت ارتباطی (رمزگذاری، رمزگشایی، پاسخ و بازخورد) می باشد .
شکل 2-5- اجزاء فرایند ارتباط
فرستنده :
شخص یا سازمانی است که پیام را به دیگری منتقل می کند. (گاهی سرچشمه و ماخذ و گاهی ایجاد ارتباط کننده ارتباط نامیده می شود.)
پیام:
مجموعه علائم و نشانه هایی است که فرستنده منتقل می کند.
رمزگشایی:
فرآیندی که از آن طریق گیرنده به علائم و نشانه هایی که فرستنده ارسال کرده است، معنی می دهد.
گیرنده:
طرفی که پیام منتقل شده توسط دیگری را دریافت می کند. (گاهی مخاطب یا مقصد نیز نامیده می شود.)
پاسخ:
مجموعه ای از واکنش هایی که گیرنده پس از دریافت پیام از خود نشان می دهد.
بازخورد:
بخشی از پاسخ که به فرستنده پیام برگشت می شود.
پارازیت:
اختلال یا ایستایی برنامه ریزی نشده در فرآیند ارتباط را گویند.
در مدل زیر عواملی که دریک ارتباط موثر لازم است نشان داده شده است. فرستندگان پیام باید بدانند که مخاطبان آنها چه کسانی هستند و انتظار چه واکنشی را از آنها دارند. آنها باید در رمزگذاری پیام قوی باشند به نحوی که پس از رمزگشایی توسط مخاطبان، پیام قابل درک باشد. همچنین فرستندگان پیام باید رسانه مناسبی که پیام را به مخاطبان مورد نظر انتقال دهد، انتخاب کنند و کانالهای بازخوردیی را طراحی کنند تا بتوانند پاسخ مخاطبان را از آن طریق بازاریابی نمایند.
با توجه به مطالب بالا، یک بازاریاب که قصد ارتباط با مشتریان را دارد، ابتدا باید مخاطبان هدف شرکت را مشخص کند، سپس مشخص نماید که چه پاسخی را از آنها انتظار دارد، آنگاه باید پیام انتخاب شود و بعد رسانه ای که از طریق آن پیام خود را منتقل نماید، مشخص گردد. پس از این مراحل انتخاب منبع پیام اهمیت دارد. منابع موثق در انتقال پیام تاثیر بسزایی بر گیرنده پیام می گذارند. به عنوان مثال یک شرکت دارویی ترجیح می دهد که داروهایش را پزشکان معرفی نمایند. آخرین مرحله، بازخورد اطلاعات است .
2-17-3- فرآیند ارتباط در بازاریابی بین المللی
همان گونه که اشاره شد انتقال پیام با توجه به اجزاء ذکر شده در بازارهای داخلی فرآیند پیچیده ای را شامل می شود. این پیچیدگی زمانی بیشتر می شود که مخاطبان شرکت خارجی باشند و در کشورهای مختلف سکونت داشته باشند. اولاً خود پیام باید تغییر کند چون انگیزه خرید مشتریان خارجی لزوماً با انگیزه خرید مشتریان داخلی یکی نیست. فرستنده پیام ممکن است به دلیل عدم آشنایی با فرهنگ و زبان مخاطبان نتواند پیام را درست رمزگذاری کند. همچنین گیرنده پیام نیز ممکن است به دلایل مختلف مثل ضعف رسانه درست تغییر نکند.
به طور کلی برخی از موانع ارتباطی در بازارهای بین المللی عبارتند از:
متفاوت بودن زیان
کنترل دولت
عدم دسترسی به رسانه مناسب
تفاوتهای اقتصادی
توزیع محلی نامناسب
ذوق و سلیقه و نگرشهای متفاوت
عدم دسترسی به آژانسهای تبلیغاتی مناسب
برای اینکه ارتباط بهتری را بتوان در بازارهای بین المللی ایجاد کرد، به یک پل فرهنگی که چارچوب فرهنگی آن بازار را بشناسد نیاز است.
2-18- استراتژیهای تبلیغات بین المللی
در استراتژی تبلیغات بین المللی، یک شرکت باید تعادلی بین استراتژی رانش و استراتژی کشش ایجاد نماید.
2-18-1- استراتژی رانش
منظور از استراتژی رانش این است که محصول از طریق کانال توزیع به جلو رانده شود تا به دست مصرف کننده برسد. تولید کننده فعالیت های بازاریابی اش را به طور عمده فروش شخصی و پیشبرد تجاری است متوجه افراد کانال توزیع می کند تا آنها را تشویق به تهیه کالاهای مزبور و فروش به مصرف کننده نهایی بنماید.
شکل 2-8 استراتژی رانش را نشان می دهد .
شکل 2-6- استراتژی رانش
به طور کلی در این استراتژی بیشترین تاکید بر روی فروش شخصی است هرچند که این روش به دلیل دو جانبه بودن ارتباط روش بسیار موثری است اما بسیار پرهزینه نیز می باشد. به دلیل پرهزینه بودن فروش شخصی برخی از تولیدکنندگان استفاده بیشتر از آگهی تجاری را ترجیح می دهند.
2-18-2- استراتژی کشش
منظور از استراتژی کشش (و یا کشیدن) این است که تولید کننده فعالیت های بازاریابی خود را که به طور عمده شامل آگهی تجاری و پیشبرد فروش می باشد، متوجه مشتری نهایی می نماید تا آنها را تشویق به خرید کند. اگر استراتژی کشش موثر باشد، در آن صورت مشتری تقاضای کالا از کانال توزیع می شود که آنها نیز به نوبه خود کالا را از تولیدکننده تقاضا می کنند به این ترتیب مشتری با تقاضای خود کالا را از طریق کانال توزیع بیرون می کشد . شکل 2-9 استراتژی کشش را نشان می دهد .
شکل 2-7- استراتژی کشش
در استراتژی کشش به طور کلی از آگهی های تجارتی به شکل گسترده ای استفاده می شود تا کالا و یا خدمات به فروش رسد. شرکت هایی که به تولید کالاهای مصرفی می پردازند برای دستیابی به بخش بزرگی از یک بازار بیشتر از این روش استفاده می کنند. استفاده از این استراتژی زمانی توصیه می شود که محصول به صورت گسترده ای توسط مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد، کانال توزیع بلند باشد، محصول زیاد پیچیده نباشد، و روش خرید مردم بیشتر به صورت سلف سرویس باشد.
2-18-3- استراتژی کشش یا "رانش" ؟
برای تشخیص اینکه کدام یک از استراتژی های یاد شده در بازارهای بین المللی موثر هستند، شرکت ها باید بازارها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. در برخی از بازارها امکان استفاده بهینه از استراتژی کشش ممکن است به دلیل نبودن رسانه مناسب وجود نداشته باشد. در این حالت باید بیشتر به استراتژی "رانش" متکی شد و بیشتر از فروش شخصی استفاده نمود. از سوی دیگر محدودیت در استفاده از آگهی های تجاری باعث کندی فرایند پذیرش یک محصول جدیددر بازار خارجی می گردد.
بنابراین یک شرکت با توجه به این نوع محدودیت ها باید عمل کند، حتی این موضوع می تواند بر روی استراتژی ورود به بازار و یا فرایند انتخاب بازار اثر گذارد.
2-19- فروش شخصی
فروش شخصی زمانی صورت می گیرد که نماینده یک شرکت یا مشتری شخصاً ارتباط ایجاد نماید. برای انجام معاملات بین المللی شرکت ها مجبورند که با مشتریان متفاوتی از کشورهای مختلف ملاقات نمایند. این مشتریان ممکن است که در انجام معاملات از عرف متفاوتی تبعیت کنند و با زبان متفاوتی نیز صحبت نمایند. به این دلیل است که فروش شخصی بسیار پیچیده است و نیاز به فروشندگانی با مهارتهای خاص دارد.
در این بخش، تفاوت بین فروش بین المللی و فروش محلی تشریح خواهد شد. به طور کلی زمانی که نیروی فروش یک شرکت، به کشورهای خارجی مسافرت می کنند تا مستقیماً با مشتریان خارجی خود ملاقات نمایند، این شرکت درگیر فروش بین المللی می شود. این نوع فروش نیاز به مهارت های خاص دارد تا در فرهنگ های مختلف بتواند موفقیت ایجاد کند. منظور از فروش محلی سازماندهی و به کارگیری نیروی فروش محلی است تا عمل فروش را فقط در یک کشور به ثمر برسانند. مشکلات مدیریت نیروی فروش محلی با مدیریت نیروی فروش بین المللی متفاوت است.
توزیع از نقطه نظر بازاریاب ها دو نوع است: نوع اول شامل انتقال مالکیت و نوع دوم شامل حرکت فیزیکی کالا از میان فضا و زمان می شود.
کانال توزیع و یا کانال بازاریابی مسیری است که کالا و یا مالکیت کالا طی می کند تا از تولیدکننده به استفاده کننده و یا مصرف کننده نهایی برسد. این کانال تمام افرادی که مالکیت کالا را بدست می آورند و اشخاصی که به انتقال آن کمک می کنند را شامل می گردد. افرادی که در مورد انتقال مالکیت کالا از تولیدکننده به مصرف کننده دخالت دارند، واسطه نامیده می شود. توزیع فیزیکی کالا شامل حمل و نقل، جابجایی، انبار کردن و کنترل موجودی انبار می گردد.
مشخصاً، امر حمل و نقل کالا درسطوح بین المللی به تنهایی به دلیل بعد زیاد مسافت، متفرق بودن تولیدکنندگان و خریداران مقوله پیچیده ای می باشد. عوامل فرهنگی، حقوقی، سیاسی و تجاری مختلف در کشورها به عنوان مشکلات بازاریابی بین المللی، فرآیند یک جابجایی راحت و روان را از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی پیچیده تر می نماید.
2-20- توزیع
2-20-1- واسطه های بازاریابی
واسطه ها، موسساتی هستند که آجرهای ساختمان کانال بازاریابی را تشکیل می دهند. آنها شامل تمام موسساتی می باشند که مالکیت کالا و یا خود کالا را در کانال توزیع منتقل می کنند. واسطه هایی که کالا را می خرند و سپس به فروش میرسانند تاجر نامیده می شوند. اما کلمه واسطه به موسساتی که مالک کالا نمی باشند و فقط مالکیت کالا را منتقل می نمایند نیز اطلاق می گردد.
2-20-1-1- عمده فروش ها
عمده فروش ها، واسطه هایی هستند که کالا را به یک واسطه دیگر و یا استفاده کننده های صنعتی و نه به مصرف کننده، بفروشند .
عمده فروش ها ممکن است کالا را از یک واسطه دیگر و یا از تولیدکننده خریداری کرده باشند. در کانال های پیچیده که توزیع کالا در میان ملل مختلف ضروری است، اغلب چندین واسطه (بین تولید کننده و مصرف کننده) ایجاد می گردد که بین خود خرید و فروش می کنند، این واسطه ها می توانند مالک کالا باشند که تاجر نامیده می شوند و یا نماینده و عامل باشند که در این صورت مالک کالا نیستند.
2-20-1- 2-واسطه های تاجر
این واسطه را می توان به نامهای مختلف خطاب کرد ولی معمولی ترین عنوانی که می توان برای آنان استفاده کرد عمده فروش می باشد. آنها همچنین به نام های بنکدار، توزیع کننده و یا شرکتهای تجاری خوانده می شوند.
عمده فروشانی که کالا را به خرده فروشان می فروشند، معمولاً عمده فروش یا بنکدار نامیده می شوند و عمده فروشانی که کالا را به مصرف کننده صنعتی می فروشند، توزیع کننده صنعتی نامیده می شوند.
2-20-1-3- واسطه های نماینده
بعضی از واسطه ها در انتقال مالکیت نقش مهمی را دارا هستند. هرچند که خود، مالک کالا نمی شوند. این واسطه ها، دلال ها تا نمایندگان فروش را در برمی گیرند که ارتباط درازمدتی با تولیدکنندگان دارند و اساساً به عنوان نیروهای فروش تولیدکننده عمل می نمایند. مهمترین واسطه های نماینده در بازارهای بین المللی "نماینده" و یا کارگزار می باشد. این نمایندگان محصولات تولیدکنندگان را در ازاء دریافت کمیسیون فروش، به خریداران عرضه می کنند.
2-20-1-4- خرده فروشان
خرده فروشان آخرین حلقه کانال بازاریابی برای کالاهای مصرفی می باشند. البته مقدار زیادی از کالاهایی مصرفی به صورت مستقیم توسط تولیدکننده از طریق پست یا تحویل در منزل انجام می گردد. اما اکثر کالاهای مصرفی از طریق خرده فروشان به فروش می رسد.
2-20-1-5- خرده فروشی در کشورهای توسعه نیافته
در کشورهای بسیار عقب مانده، اکثر خرده فروشی در یک محوطه باز، جایی که فروشندگان و خریداران در روزهای مشخص گرد هم جمع می شوند، صورت می گیرد. تولیدکنندگان در این بازارها غرفه های خود را برپا می کنند و تولیدات خود را به صورت نقدی و یا تهاتری واگذار می کنند. علاوه بر تولیدکنندگان، واسطه ها نیز کالاهایی را در این مکانها عرضه می کنند. برخی از این واسطه ها تشخیص می دهند که تقاضا در این گونه بازارها در روزهای عادی نیز زیاد است، بنابراین اقدام به تشکیل دکه های فروش دائمی در محل بازارها، می نمایند. به این ترتیب تعدادی تاسیسات خرده فروشی که معمولاً فروشگاه های کوچک هستند که در نزدیکی محل بازار ایجاد می گردد.
2-20-2- خرده فروشی در کشورهای در حال توسعه
با توسعه اقتصادی یک کشور، بخش عمده ای از جمعیت به طرف شهرهای بزرگ و کوچک نقل مکان می کنند که این خود باعث تنوع بیشتر خرده فروشی می شود.
خرده فروشی های گوناگون برای برآورده نمودن نیازهای متفاوت با قیمت های مختلف ایجاد می گردند و خرده فروشی تخصصی تر می گردد.
2-20-3- خرده فروشی در کشورهای ثروتمند
یکی از اقدامات انقلابی در امر خرده فروشی، خرده فروشی انبوه است. هرچند که خرده فروشی انبوه تا حدودی در کشورهای تازه صنعتی شده نیز دیده می شود، اما فقط به عنوان یک روش توزیع مهم برای ملت های ثروتمند بشمار می رود. خرده فروشی انبوه از یک فلسفه مدیریتی سرچشمه گرفته و آن ایجاد وفاداری از طریق قیمت ارزان است که تنها با افزودن کمتر به نرخ کالاها میسر است، و برای اینکه خرده فروشان بتوانند به نرخ کالاها کمتر بیفزایند، محصولات باید سریع فروخته شوند و جایگزین گردند.
2-21- واسطه های بین المللی
این واسطه ها برای ارائه خدمت به بازارهای بین المللی تکامل یافته اند و تا زمانی که تجارت بین الملل وجود داشته باشد آنها نیز وجود خواهند داشت.
2-21-1- واسطه های صادرات
به واسطه هایی اطلاق می گردد که برای تولیدات داخلی کشور خود در بازارهای خارجی فعالیت می کنند، دو نوع صادر کننده وجود دارد، تاجر و نماینده. تجار معمولاً بدون وابستگی به تولیدکننده عمل می کنند. آنها زمینه نیاز بازار خارجی را پیدا کرده و بعد کالا را در داخل کشور تهیه کرده صادر می نمایند. تولیدکنندگانی که تمایل به صادرات کالا داشته باشند، معمولاً از وجود این تجار استفاده کرده و ممکن است تخفیفی در نرخ کالاهای خود قائل شوند تا هزینه تبلیغاتی که نیاز دارند تا تجار در کشورهای خارجی انجام دهند را جبران نمایند.
تولیدکننده هایی که به دنبال کسب بازار خارجی هستند، اغلب از خدمات نمایندگان صادراتی که معمولاً شرکت های مدیریت صادرات نامیده می شوند، استفاده می کنند.
این نمایندگان خود، کالا را نمی خرند بلکه براساس حق العمل کاری فعالیت می کنند. بنابراین بیش از تجار، آمادگی ارائه کالاهای متفاوت را دارند. برای تولیدکننده ای که زمینه اطلاعات کمی در مورد بازار خارجی و تجارت بین المللی دارد، نماینده تخصص و ارتباطات مهی را عرضه می کند.
برای شرکتی که در جهت نیل به اهداف کوتاه مدت خود قصد دارد وارد بازارهای خارجی شود (به عنوان مثال برای فروش محصولات اضافی خود و یا محصولات از رده خارج و یا برای آزمایش بازار خارجی قبل از ورود کامل به آن بازار) نمایندگان صادراتی مناسب هستند، چرا که با هزینه کمی مشتریان خارجی را برای تولیدکننده فراهم می کنند. برای تولیدکننده ای که قصد نفوذ گسترده ای در بازار خارجی دارد، شاید بهتر باشد که از یک واسطه در آن بازار خارجی استفاده نماید. در هرحال در کوتاه مدت یک نماینده صادرات خدمات ارزنده ای می تواند به شرکت ها ارائه دهد.
2-21-2- واسطه های واردات
همان گونه که از اسم این گونه واسطه ها پیداست. آنها تولیدات کشورهای دیگر را خریداری کرده و برای فروش به کشور خود وارد می کنند. کار آنان بررسی نیازهای بازار داخلی و تامین این نیازها از بازار خارجی می باشد. تجار وارد کننده نیز مانند تجار صادر کننده، کالاها را خریداری و به فروش می رسانند. این تجار معمولاً به صورت مستقل از تولیدکنندگان عمل می کنند یعنی استراتژی بازاریابی و بازار هدف را خود تعیین می کنند.
نمایندگان وارد کننده برخلاف تجار، اغلب ارتباط مستمری را با تولیدکننده برقرار می کنند.
اکثر تولیدکنندگان که به دنبال عرضه کالای خود هستند یا به طور مستقیم و یا از طریق نمایندگان صادراتی، با این واردکننده ها تماس حاصل می کنند تا محصولات توسط آنها در دست عمده فروشان و خرده فروشان قرار گیرد. در ژاپن سوگوشوشاها هم به عنوان نماینده صادرات و هم به عنوان نماینده واردات عمل می کنند و کمک آنها برای دستیابی به سیستم توزیع ژاپن ضروری است.
2-22- توزیع فیزیکی در بازارهای بین المللی
توزیع فیزیکی یا لجستیک کالا انتقال کالاها چه از نظر زمانی و چه مکانی یعنی انتقال کالا از محل تولیدکنندگان تا محل خرید مصرف کنندگان را دربرمی گیرد. توزیع فیزیکی شامل کنترل موجودی ها، بسته بندی، حمل و نقل و انبارداری می شود. مدیریت توزیع فیزیکی کالاهای بین المللی به خاطر بعد مسافت زیادی که کالا باید حمل شود، نسبت به سایر موارد پیچیده تر است. توزیع فیزیکی هزینه بالایی دارد و خریداران بین المللی نیز کمتر قیمتهای FOB کارخانه را می پذیرند. بجای این، آنها تقاضا می کنند که بازاریابان بین المللی به طور مستقیم مسئولیت تحویل دادن کالا را در بند مقصد تقبل کنند. با توجه به مطالب فوق نقش بخشهای توزیع در بازاریابی بین المللی بسیار مهم است.
بازاریابان بین المللی که خودشان در حمل و نقل بین المللی کالاها و بقیه جنبه های توزیع تخصص و آگاهی دارند اغلب از شرکت های حمل و نقل(واسطه های خاصی که هم صادرکنندگان و هم واردکنندگان از آنها استفاده می کنند) استفاده می کنند. صادرکنندگان کالا، کالاها را فقط پس از گشایش اعتبار به یک منطقه بندری حرکت می دهند. بقیه جزئیات که شامل مجوزها و اظهارنامه ها فهرست بندی، صورتحساب بارگیری و سایر مدارک و اسناد می باشد همگی به عهده شرکت حمل و نقل است. این شرکت حتی ممکن است کلیه بسته بندی های لازم را خود انجام دهد و با مشتریان نیز در صورت لزوم تماس حاصل نماید. در نظر خواهی که توسط مجله دیسرتیبیوشن (Distribution) انجام شد مشخص شد که 6/96 درصد از بازاریابان بین المللی که در زمینه حمل دریایی فعال هستند از این شرکت ها حمل و نقل استفاده می کنند.
2-23- انبارکردن در بازاریابی بین المللی
هدف از انبار کالا در بازاریابی بین المللی این است که در محل فروش کالا، موجودی به اندازه کافی باشد تا مشتریان با عدم وجود کالا مواجه نشوند. در بازار داخلی به دلیل مسافت کم نیاز به انبار نمودن کالا به حد زیاد نیست، در واقع بسیاری از تولیدکنندگان کالا را فقط در محل کارخانه انبار می کنند. اما زمانی که مسافت بین کشورها زیاد است و حمل و نقل کند و غیرقابل اعتماد، این که در بازارهای مهم میزان زیادی کالا موجود باشد اهمیت بسزایی دارد.
صادرکننده ممکن است در برخی از بازارها با عدم وجود انبارهای عمومی مناسب به دلیل ناامن بودن و یا نامناسب بودن با توجه به وضعیت آب و هوای منطقه مثل رطوبت زیاد و غیره مواجه شود. در این چنین شرایطی صادر کننده ممکن است مجبور به ساخت و یا اجاره انبارهای مناسب گردد که هزینه اضافی را برای وی در بر خواهد داشت.
2-24- کنترل موجودی در بازارهای بین المللی
منظور از کنترل موجودی این است که سرمایه گذاری در موجودی را تا حد امکان پایین نگه داشت بدون آنکه آسیب زیادی به ارائه خدمات به مشتریان وارد آید. سرمایه گذاری زیاد در کالاهای تمام شده می تواند پرهزینه باشد، از سوی دیگر کمبود کالا نیز باعث می شود که تقاضای مشتری برآورده نشود. کنترل موجودی یکی از مسائل مهم بازاریابی بین المللی است چون فاصله زیاد و سرعت کم در حمل و نقل نیاز به موجودی بیش از بازار داخلی را دارد.
از مناطق آزاد تجاری یا مناطق تجاری خارجی بعضی وقت ها استفاده می شود تا موجودی در بازارهای محلی کاهش یابد. مناطق آزاد تجاری، مناطقی هستند که در بنادر بین المللی ایجاد می شوند تا کالاها در آنجا بدون اینکه گمرکی به آنها تعلق گیرد ذخیره شوند، پردازش شوند و یا مجدداً انتقال یابند، بدون استفاده از این مناطق تجاری، بازاریابی که به سنگاپور، اندونزی، فیلیپین و تایلند کالا صادر می کند لازم است که در هریک از این کشورها دارای انبار باشد و امکان اینکه فقط مثلاً در سنگاپور انبار داشته باشد وجود ندارد چون باید گمرک تمام کالاها را پرداخت کند، هرچند که بعداً بسیاری از این کالاها به بازارهای دیگر انتقال یابند.
2-25- نظام اطلاعاتی بازاریابی جهانی
نظام اطلاعاتی بازاریابی از چهارنوع اطلاعات بهره می برد: اطلاعات داخلی، اطلاعات بازار، پیش بینی فروش و پژوهش بازاریابی. تصمیم گیری برای استفاده از هر یک از این اطلاعات در نظام اطلاعاتی باید براساس نیاز، در دسترس بودن و هزینه صورت گیرد.
در یک شرکت بزرگ بین المللی مشکل ترین مرحله تشخیص اطلاعات مورد نیاز است و آنچه که از اهمیت زیادی برخوردار است این است که نظام نباید با کمبود اطلاعات و نه با اطلاعات زیاده از حد مواجه باشد و این تنها با مرور دائمی اثربخشی نظام در تمام سطوح امکان پذیر است.
2-26- تحقیقات بازاریابی
تجزیه و تحلیل اطلاعات داخلی شرکت (دفاتر و پرونده ها) و بررسی عوامل محطی در واقع جمع آوری و یا بازسازی اطلاعات موجود است (اطلاعات دست دوم). در حالی که تحقیقات بازاریابی، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی را شامل می شود که تاکنون این اطلاعات در دسترس نبوده اند. این نوع اطلاعات را اطلاعات اولیه و یا دست اول می نامند. بطور کلی تحقیقات بازاریابی عبارت است از شناخت، جمع آوری و تجزیه و تحلیل سیستماتیک و عینی اطلاعات به منظور کمک به مدیریت در تصمیم گیری های مربوط به شناخت، حل مسائل و شناسایی فرصتها در بازاریابی.
چند عامل در تعریف فوق الذکر اهمیت دارند. اول این که تحقیقات بازاریابی سیستماتیک است یعنی تمام مراحل پژوهش نیاز به برنامه ریزی سیستماتیک دارد. متدولوژی (روش تحقیق) باید صحیح باشد و کلیه مراحل هستند و تا حد امکان ازقبل برنامه ریزی شده باشد. برای جمع آوری اطلاعات باید از روش های عملی استفاده شود و فکر و یا فرضیه اولیه بر این اساس تست شود.
تحقیقات بازاریابی عینی است. تحقیقات بازاریابی نباید تحت تاثیر ذهنیت شخصی و یا سیاسی پژوهش گر و یا مدیران قرار گیرد. به عبارت دیگر نباید ابتدا نتایج از پیش تعیین شود و سپس در آن جهت پژوهش بعمل آید، بلکه شعار یک محقق باید این باشد که : "هرآنچه یافتی عیناً بیان کن."
تحقیقات بازاریابی شناخت، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات را شامل می گردد. هر مرحله اهمیت خاص خود را دارد. ابتدا باید مساله و یا فرصت را مشخص نمائیم تا معلوم شود چه اطلاعاتی باید مورد بررسی قرار گیرد. از آنجائی که هر فرصتی در بازاریابی به عنوان یک مساله مورد تحقیق مطرح می گردد، بنابراین بیشتر مواقع فقط از واژه مساله استفاده می شود. پس از تعیین مساله باید منبع اطلاعات مربوط شناسایی و نحوه جمع آوری اطلاعات تعیین گردد. سپس اطلاعات تجزیه و تحلیل و تعبیر گردد و در نهایت یافته ها، نتایج و پیشنهادات در قالبی که مدیران در تصمیم گیری خود بتوانند از آن بهره گیرند، پیاده شوند. شایان ذکر است که تحقیقات بازاریابی یک هدف نیست، بلکه وسیله ای است که توسط نتایج آن مدیران در تصمیم گیری یاری داده می شوند.
یکی از دلایلی است که بسیاری از شرکت ها از ورود به بازارهای خارجی صرف نظر می کنند و در نتیجه رشد بالقوه خود را محدود می نمایند این است که جمع آوری اطلاعات به نظرشان پرهزینه، مشکل و وقت گیر است، در حالی که راه های مختلفی برای بدست آوردن اطلاعات در مورد کشورهای خارجی، بدون ترک کشور خودی و یا هزینه زیاد وجود دارد. کتابخانه شروع خوبی است. سازمان های دولتی منبع مهم دیگری است که می توان اطلاعات بازارهای خارجی را از آنها بدست آورد. بانک های بین المللی نمایندگان تولیدکنندگان که به صادرات کالا می پردازند ، منابع اطلاعاتی خوبی محسوب می شوند . در نهایت اگر تعهد شرکت به بازاریابی خارجی زیاد باشد، باید به دنبال اطلاعات اولیه باشد.
2-27- سهم بازار
سهم بازار چیز بسیار مهمی است و با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری میشود. در نظر داشته باشیم که قبل از مشخص کردن نقش اول بازار، محدوده بازار را باید مشخص کنیم.
مشخص است که سهم بازار یک کالای خاص در محدوده ای که شرکت در ان فعالیت دارد مفهوم پبدا می کند. سهم شرکت با توجه به اینکه در چه بازاری فعالیت می کند (منطقه ای محلی جهانی و…) می تواند به صورت پویا تغییر کند.
دامنه بازار به طور معمول محدوده ویژه ای خواهد بود.
اغلب بازار بنا به محدوده ای که محققین بازار توانایی جمع آوری اطلاعات فروش و سهم بازار را دارند تعریف می شوند. مشکل تاریخی تحقیقات بازار در مورد رقبا بررسی تعداد رقبای موجود در بازار، تراکم سهم بازار (ترکیبی از سهم بازار سه شرکت رقیب) و دارایی های مجازی رقبای اصلی دارد.
با توجه به پویایی سهم بازار و در مواردی نبودن سرنخ های کافی برای بدست اوردن اطلاعات شرکت را در تحقیقات بازار در مورد رقبا دچار سردگمی و یا عدم تصمیم گیری صحیح و کار آمد بر مبنای واقعیت می کند
مورد مهم پویایی سهم بازار است. مانند اینکه چه کسی تولیدات جدید را به بازار معرفی کرده و آن را پخش می کند بررسی مداوم تحقیق و توسعه. نکته مهم اینجا است که مزیت رقابتی و بینش رقابتی از توضیح و آگاهی چنین محرک هایی در بازار به وجود می آید.
دانستن اینکه چه کسی بیشتر سهم بازار را دارد ( فکر ثابت ) و با اینکه چه شرکتی تجربه این را دارد که بزرگترین تغییر را در سهم بازار به وجود بیاورد ( فکر پویا. (
تاریخچه تغییر در صنعت به منظور پیش بینی تغییر تولیدات در اینده و راهکارهای جدیدی که بازار معرفی خواهد کرد باید مطاله شود و شرکت هایی که در این مورد از برتری های خاصی برخوردار هستند بررسی میشوند. در حقیقیت آنالیز پویای بازار میخواهد بداند چه کسی، چه چیزی و در چه زمانی محرک تغییر در بازار است.
هرچند که سهم بازار تنها معیار برای بررسی رقبا نیست اما همانطور که گفته شده تغییر در سهم بازار شاخص حیاتی برای محیط رقابتی است و در واقع زنگ خطری که شرکت از جانب رقبا احساس میکند. شاخص های زیر اغلب به عنوان شاخص های برتر برای اندازه گیری تغییر احتمالی در آینده فروش و سهم بازار استفاده میشوند.
1. سهم ذهنی: زمانی که شما از مخاطب درمورد اولین نام تجاری که به ذهنش میرسد سوال می کنید ونام خاصی را در مورد کالای خاصی به شما می گوید، در حقیقت در مورد سهم ذهنی یک مارک تجاری اطلاعاتی به شما می دهد.این موضوع نشان می دهد که مارک برجسته ذهنی مشتری که از آن آگاه است و بر دیگر نام ها تقدم دارد چیست؟ سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است. درتحقیق بازار در مورد رقبا، سهم ذهنی که رقیب در بازار دارد بررسی شده و چگونی ایجاد و یا تغییر آن بررسی می شود
2. سهم آوایی : درصد سهم فضا و مکان رسانه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است. این کار اغلب به سادگی ازمبلغ ریالی که صرف تبلیغات می شود قابل اندازه گیری است. تبلیغات قوی، درست و به جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است.
3. سهم تحقیق و توسعه: هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف می کند. این کار پیش گویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشترقت در کیفیت، تنزیل قیمت وتغییر سهم بازار یک کالای جدید در آینده است. بررسی سهم تحقیق و توسعه رقیب و بررسی روند فعالیت او، دیدگاهی در مورد پیش بینی فعالیت آینده رقیب است
2-28-فروش در بازارهای خارجی
یک شرکت پس از این که درباره فروش در یک کشور خارجی تصمیم گرفت، نوبت به انتخاب بهترین روش برای ورود به آن کشور می رسد. تصمیمات اولیه در مورد نحوه ورود به یک بازار، تصمیمات راهبردی تلقی میشود. این تصمیمات با عنایت به جو کشور، توانایی های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می شوند. نحوه ورود نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابلیت های آن صورت میگیرد. هر یک از روشهای ورود، ویژگی های خاص خود را دارد، لذا با توجه به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب میشود که بتواند، موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده میتواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی شود. نمودار 2-10زیر، راهبردهای ورود به بازارهای خارجی را نشان میدهد. هر خط مشی جدید، مستلزم تعهد و مخاطره بیشتری است، اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری نیز برخوردار است.
شکل 2-8 خط مشی های ورود به بازار خارجی
2-29-برنامه بازاریابی بین المللی
برخی از شرکتها در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی (محصول، تبلیغات، قیمت، کانالهای توزیع) استاندارد استفاده میکنند و هزینه های خود را به حداقل می رسانند، زیرا در ارکان عناصر بازاریابی، تغییرات عمده ای داده نمی شود. اما در شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده، یک تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگی های هر یک از بازارهای هدف خود تغییر میدهد. البته در این روش، تولید کننده هزینه های بیشتری را تحمل میکند، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد. به طور خلاصه، سوال اصلی در بازاریابی این است که تولیدات متفاوت، قیمت، ترفیع و عناصر توزیع باید استاندارد شوند یا با شرایط بازار محلی، وارد شوند.
2-30- سازماندهی بازاریابی بین المللی
شرکتها فعالیت های بازاریابی بین المللی خود را به سه شیوه متفاوت اداره می کنند. بیشتر شرکتها بدواً یک دایره صادراتی را سازماندهی می کنند. در مرحله بعد یک بخش بین المللی به وجود می آورند و سرانجام این بخش را به یک سازمان بین المللی تبدیل می کنند.
پیشینه تحقیق
در خصوص تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر سهم فروش و بازار خارجی تحقیقات متعددی صورت گرفته است. این تحقیقات هم به صورت کلی به عناصر آمیخته بازاریابی مانند قیمت، محصول، ترویج و کانال توزیع مرتبط است و هم به محرک های زیر مجموعه این عناصر می پردازد. برای نمونه به موارد زیر اشاره می شود.
الف) تحقیقات داخلی
طالب زاده (1389) پایان نامه خود را تحت عنوان شناسایی ورتبه بندی مهم ترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی وبررسی سه برند خزر، تبریز، سامان بر اساس عناصر شناسایی شده انجام داده و به این نتایج دست یافت: درادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی ،سازماندهی ،کنترل و… جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول ،قیمت ،توزیع ، ترفیع ) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که در واقع شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد از اهمیت ویژه ای برخوردار است. چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز منطبق باشد. این پژوهش به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی از دید فروشندگان ومقایسه و بررسی سه برند خزر،تبریز وسامان با توجه به این عناصر می پردازد. با توجه به ساختار مساله از روش فرایند سلسله مراتبی17 استفاده شده است. پس از شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب و خرید کاشی به کمک پرسشنامه، با استفاده از مقایسه های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم افزار (انتخاب خبره)18 وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی مشخص گردید و به این ترتیب این عوامل با توجه به وزن نهایی به دست آمده رتبه بندی شدند در نهایت سه برند خزر، تبریز و سامان با توجه به معیارها و زیر معیارهای موثر شناسایی شده در خرید با هم مقایسه شدند. نتایج حاصل از این تحقیق محصول رتبه اول، قیمت رتبه دوم، ترفیع رتبه سوم و توزیع رتبه چهارم می باشد.
عظیمی (1388) در تحقیقی پیرامون آمیخته بازاریابی به این موارد اشاره نموده است: مدل آمیخته بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی و 4 P معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P هایی دیگر نموده است. مواردی چون فرآیند، مردم و بسته بندی از جمله مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محصوب شوند.
اردلانی (1387) پیرامون استراتژیهای بازاریابی برای ورود به بازارهای جهانی به این نکته اشاره نمود که بسیاری از شرکت ها قسمتی از سهم فروش و سود خود را از عملیات بازاریابی خود در کشورهای دیگر به دست می آورند؛ فرصت ها در گرایش شرکت ها به بازارهای خارجی نقش تعیین کننده ای دارند. عدم فرصت های کافی در بازارهای داخلی و وجود فرصت های مناسب در بازارهای خارجی عامل اساسی گرایش به بازار بین المللی است. معمولاً بیشتر شرکت ها بازار داخلی را بر خارجی ترجیح می دهند زیرا بازار داخلی دارای سادگی و امنیت بیشتری است. تاجر یا بازرگان نیازی ندارد با زبان و فرهنگ بیگانه ای آشنا باشد، با ارزهای گوناگون سر و کار پیدا کند، با نا اطمینانی های سیاسی روبرو شود و خود را با قوانین، نیازها و انتظارات متفاوت منطبق سازد، پائین آمدن تولید ناخالص ملی و بالا رفتن مالیات در یک کشور و سنگینی آن به دوش تولید کنندگان از عوامل گرایش به بازار خارجی است. در این گونه موارد تولید کنندگان ضمن حفظ بازار داخلی تلاش می کنند با یافتن بازارهای خارجی مناسب سود و فروش خود را افزایش دهند. برای نفوذ در بازارهای خارجی استراتژی های گوناگونی لازم است زیرا این بازارها در کشورهای گوناگونی وجود دارند، یکی از مشکلات مهم در زمینه بازاریابی بین المللی گرایش افراد در به کارگیری ارزش های فرهنگی خود در بازارها و محیط های خارجی است. شرکت های بین اللملی باید نوع حضور خود را در بازارهای بین المللی مشخص کنند. تصمیم اساسی در این مورد به نحوه فعالیت در تامین کالا در بازار به خصوص تصمیم به صدور کالا یا تولید در محل بستگی دارد. همان طور که یک شرکت در بازار به تجاربی دست می یابد مهارت لازم را برای تعدیل ریسک کسب می کند. در بلند مدت با آشنایی بیشتر بازار و کسب تجربه اداره بازارهای متفاوت ریسک کاهش و سود به شدت افزایش می باید ولی در کوتاه مدت امکان مواجهه شرکت ها با شرایط غیر عادی ریسک را افزایش می دهد و در نتیجه ممکن است سود به شدت کاهش یابد.
ضربی (1385) تحقیقی تحت عنوان ارزیابی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه مارک تجاری انجام داد. در این تحقیق به بررسی تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری پرداخته شده است. عناصر آمیخته بازاریابی در این تحقیق، قیمت، تصویر ذهنی از فروشگاه، هزینه تبلیغات، حجم(پوشش) توزیعی و ترفیعات مبتنی بر قیمت می باشند، که از طریق تاثیر بر ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری(شامل کیفیت دریافت شده، وفاداری و تداعی(آگاهی) از مارک تجاری)، بر ارزش ویژه مارک تجاری تاثیر می گذارند. تجزیه و تحلیل نتایج تحقیق براساس مد ل یابی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهند که تصویر ذهنی از فروشگاه، هزینه تبلیغات و حجم(پوشش) توزیعی تاثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند، بطوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات، سبب تقویت ارزش مارک تجاری می شوند.
وزیرزنجانی (1385) پایان نامه خود را تحت عنوان سنجش رضایت مشتریان نسبت به عناصر آمیخته بازاریابی خدمات پس از فروش خودروهای سنگین شرکت زامیاد انجام داد. وی دریافت که در عصر حاضر اکثریت شرکت ها به این نکته واقفند که ارائه خدمات پس از فروش در وفاداری و تکرار خرید مشتریان موثر می باشد. ولی خدماتی که ارایه می شود، باید در جهت تامین رضایت مشتری باشد. تحقیق حاضر با استفاده از پرسشنامه و نمونه گیری به روش تصادفی در خصوص سنجش رضایت مشتریان از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات پس از فروش شرکت تولیدکننده خوردوهای سنگین، زامیاد انجام گردیده است. در این تحقیق، عناصر آمیخته بازاریابی خدمات پس از فروش براساس 4 P یعنی؛ قیمت، ترفیع، محصول (خدمت) و توزیع مشخص گردیده اند که سنجش وضعیت عنصر خدمت براساس مدل کیفیت – خدمت (سروکوال) می باشد. نتایج آزمونهای آماری حاکی از آن است که مشتریان نسبت به تمامی عناصر آمیخته بازاریابی، عدم رضایت خویش را اظهار داشته اند. همچنین میزان اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه مشتریان یکسان نمی باشد. بدین ترتیب که اهمیت عنصر محصول بیشتر از سایر عناصر و قیمت نسبت به دو عنصر توزیع و ترفیع دارای ارجعیت می باشد، در صورتی که عنصر ترفیع کمترین میزان اهمیت را دارا می باشد.
رضوانی، حسینی (1388) در مقاله ای تحت عنوان مفهوم پردازی آمیخته بازاریابی در بنگاه های صنایع غذایی کوچک و متوسط ایرانی به این مطالب اشاره نمودند: با مروری بر یافته های پیشین با این مساله اصلی مواجه هستیم که بنگاه های کوچک ومتوسط از چه الگو یا شیوه هایی به منظور سازماندهی عناصر آمیخته بازاریابی خود بهره می گیرند؟ ازاین رو هدف مطالعه حاضر آن است تا با کنکاشی نوپردازانه وایجاد هم گرایی موثر بیند و حوزه بازاریابی و الزاماً بنگاه های کوچک ومتوسط به تبیین چگونگی وچیستی آمیخته بازاریابی واجزای سازنده را در بنگاه های کوچک ومتوسط تشریح کند. دراین بررسی دوگونه نوآوری صورت گرفته است؛ یکی مشارکت نظری وتوسعه مرزهای دانش بازاریابی در بنگاه های کوچک و متوسط ودیگری مشارکت عملی والگو شناسی فعالیت های بازاریابی فعالانه این قبیل بنگاه ها با بهره گیری از رویکرد کیفی و راهبرد پژوهش موردی اکتشافی مرکب، نتایج بررسی نشان داد که مولفه های آمیخته بازاریابی در بنگاه های کوچک و متوسط شامل5 عنصراصلی (فرد(، مدیر، مالک (محصول، قیمت، مکان، ترفیع) و 49 جز تشکیل دهنده است که عنصر اول در روند اجرای مطالعه به عنوانی که عنصر جدید استخراج و به موارد متداول اضافه شد . البته محتوای سایر عناصر نیز متفاوت ازعناصر مرسوم است. در ضمن این فرضیه تقویت شدکه آمیخته بازاریابی دربنگاه های کوچک ومتوسط دربنگاه های مورد بررسی متفاوت با آمیخته بازاریابی مرسوم و شامل پنج عنصر شخص، قیمت، مکان، ترفیع ومحصول است.
زاهدان (1381) نیز اقدام به بررسی انگیزاننده های محیطی و بازاریابی اثرگذار بر روی رفتار مصرف کنندگان خودرو پژو 405 محصول شرکت ایران خودرو نموده است. در این تحقیق مقایسه ای را بین تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و عوامل محیطی بر روی رفتار مصرف کنندگان داشته اند .
کمری (1385) به بررسی نقش عناصر آمیخته بازاریابی و عوامل محیطی در تصمیم به خرید خریداران Mazda 323 پرداخته اند و تا حد زیادی به تحقیقات دیگران شباهت دارد.
فریدون فر (1386) معیارهای خرید مشتریان خودروهای سواری را شناسایی و با استفاده از مدل AHP اولویت بندی کرده اند .
همت پور (1385) به بررسی میزان تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر افزایش سهم بازار محصولات باتری پرداخته است . تحقیق فوق نشان می دهد که اولویت اول مشتریان عنصر محصول و سپس قیمت و در نهایت توزیع و ترویج است.
ب) تحقیقات خارجی
صبح جیت (2009) در تحقیقی تاثیر ترویج فروش به دو روش تخفیف و ارائه هدایا (اشانتیون) را بر روی فروش به صورت مقایسه ای بررسی کرده است و به نتایجی چند دست یافته است .
فری (1961) متغیرهای بازاریابی را به دو بخش تقسیم کرد : پیشنهاد ارایه شده (محصول، بسته بندی، برند، قیمت و خدمت) و روش ها و ابزارها (کانال های توزیع، فروش شخصی، تبلیغ، ترویج فروش و روابط عمومی).
لیزر و اشتات (1973) و لیزر و کلی (1962) در تحقیق سه عنصر آمیخته کالاها و خدمات، آمیخته توزیع و آمیخته ارتباطات را بررسی نمودند .
مک کارتی (1987) در تحقیقات خود آمیخته بازاریابی را به عنوان متغیرهای قابل کنترلی تعریف می کند که سازمان می تواند با استفاده و ترکیب مناسب آن ها بازار هدف خود را راضی نماید. این تعریف با تغییری جزیی توسط کاتلر و آرمسترانگ (1989) نیز مطرح شده است: مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت در هم می آمیزد تا پاسخی را ایجاد کند که می خواهد به بازار هدف ارایه نماید .
منابع فارسی
اربابی، علی محمد، از تولید تا مصرف ، انتشارات فروردین، 1369
ایروانی، محمدکاظم و مجتبی نراقی، بازاریابی، انتشارات امید روز ، 1353
بهرامی، ایرج، بازاریابی در بازرگانی پیشرفته ، انتشارات پیشبرد، 1369
بوید، هارپر و رالف وستفال ، بازاریابی و بازارشناسی ، ترجمه احمد آرام ، دانشکده علوم اداری و مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران ، 1359
تقوی، محمد، روشهای نوین اقتصادی و مالی در خرده فروشی، سازمان مشاوره اقتصادی و مالی هارود ، 1348
زارعی، پرویز، بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات موسسه عالی علوم ارتباطات اجتماعی، 1351
گوهریان، محمدابراهیم، مدیریت صادرات غیرنفتی، جلد 1 و 2 ،ه موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، 1374
لک نژادی ، اسمعیل و عبدالحمید ابراهیمی، تحقیقات بازاریابی، انتشارات مدرسه عالی بازرگانی، 1353
متولی، کاظم، روابط عمومی و تبلیغات، انتشارات بهجت، 1372
مجتهدی، پرویز، مارکتینگ و مارکتینگ بین المللی ، انتشارات شیرین، 1372
مردیت، جیوفری و رابرت نلسن و فیلیپ نک، کارآفرینی، ترجمه محمدصادق نبی ئیان، موسسه کار و تامین اجتماعی، 1372
مسعودی، جلیل، آگهی های تجارتی و روشهای آن ، مدرسه عالی بازرگانی، 1349
هلفانت، سیمور، روشهای فروش در خرده فروشی، ترجمه سیف غفاری و منوچهر پوریان خیر، شرکت انتشارات و خدمات آموزشی، 1353
منابع انگلیسی
Aaker, David A., Strategic Market Management, 3rd ed., New York, John Wiley and Sons, Inc., 1992.
Berkowitz, Eric N. et al., Marketing, 3rd ed., Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1992.
Burns, Alvin C. and David W. Cravens, Reading and Cases in Marketing Management, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1987
Cravens, David W., Strategic Marketing, 4th ed., Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1994.
Evans, Joel R. and Barry Berman, Marketing, 6th ed., New York: Macmillan Publishing Co., 1994.
Fletcher, Keith, Marketing Management and Information Technology, New Jersey: Englewood, Prentice-Hall, Inc., 1990.
Giles, George, Marketing, 6th ed., London: Pitman Publishing, 1993.
Gilligan, Colin and William Richardson, Strategy and Marketing, London: Routledge Publishing, 1994.
Kotler, Philip and Gary Armstrong, Marketing: an Introduction, 2nd ed., New Jersey: Englewood Cliffs, Prectice-Hall, Inc., 1990, cahp. 18
Lancaster, Geoff and Lester Massingham, Essentials of Marketing, 2nd ed., Berkshire, England: McGraw Hill Book Co., 1993.
Mazur, Laura and Annik Hogg, The Marketing Challenge, Wokingham, England: Addison Wesley Publishing Co., 1993.
Randall, Geoffrey, Principles of Marketing, London: Routledge Publishing, 1993.
Ring, Lawrence J. et al., Decisions in Marketing, 2nd ed., Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1989.
Wilson, Mike, The Management of Marketing, 2nd ed., Aldershot, Hampshire England: Gower Publishing, Ltd., 1990.
Zikmund, William and Michael D'Amico, Marketing, 3rd ed., New York: John Wiley and Sons, 1989.
1. Domestic Market
1. Core product
1. Consumer credit
1. Product Usage and Repositioning
2. Packaging
1. Labeling
1. Warranty and Service Policies
2. Product Warranties
1. Product Service
1. The Product Life Cycle
1. Igal Ayal
2. Joint Venture
1. Development strategies
2. Market Extension : an Ethnocentric Approach
3. Multi-domestic : A Polycentric approach
4. Global : A Geocentric Approach
1. AHP: Analitical Hierarchy Process
2. Expert Choice
—————
————————————————————
—————
————————————————————