پروپوزال بررسی تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه

پروپوزال مدیریت بازرگانی
بررسی تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه
مقدمه
در سالهای اخیر تحقیقهای صورت گرفته بر روی شناخت عواملی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنها موثر باشد گسترش یافته است در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان حیاتی است چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته بوسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند و یکی از راهکارهای تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران میباشد(صادقی ،1382)
امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی سازمان های تجاری از جمله بانک ها به این مطلب پی بردهاند که برای رسیدن به اهداف خود باید رضایت مشتریان را جلب نمایند. باید پذیرفت که بازارها محدودند و مشتری کمیاب. در دوره حاظر سازمانهایی خواهان موفقیت می باشند، در جستجوی راهها و روشهایی هستند تا بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود درآورند، یکی از مهمترین عوامل موفقیت مشتری گرایی است. در این راستا بسیاری از سازمانها تنها به تئوری پردازی اکتفا کرده و کمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداختهاند(حسن زاده، 1384). بعضی از بانکها در پی آن هستند تا با شناسایی نیاز مشتری، ارائه خدمات مختلف به بازار، در این صحنه رقابت از دیگران پیشی بگیرند. اما کسانی در صحنه رقابت در آینده موفق خواهند بود که بتوانند سریع تر از دیگران به نیازها و خواسته های مردم توجه کنند و به مردم پاسخ دهند. به عبارت دیگر در یک بازار رقابتی بین بانکها کسانی موفق خواهند شد که برای ارائه خدمات به مشتریان برنامههای خاص بازاریابی در جهت جلب رضایت مشتری داشته باشد. امروزه سازمانهایی که خواهان موفقیت میباشند در جستجوی راهها و روشهایی هستند تا بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود در آورند، یکی از مهمترین عوامل موفقیت مشتری گرایی است از اینرو بانکها برای جلب و جذب مشتری با یکدیگر به رقابت میپردازند و هیچ بانکی نمی تواند بدون مشتری به حیات خود ادامه دهد. در بازار رقابتی بین بانکها کسانی موفق خواهند شد که برای ارائه خدمات به مشتریان برنامههای خاص بازاریابی در جهت جلب رضایت مشتریان داشته باشند و با استفاده از روشها و استراتژیهای بازار یابی در جذب مشتریان و به دست آوردن رضایت آنها به اهداف مورد نظر خود دست خواهند یافت.
بیان مساله
مبنای تسهیلات اعطائی توسط بانکها و موسسات مالی، آن قسمت از سپردههای مردم میباشد که بصورت سپرده نزد بانکها سپرده گذاری شده است. بنابراین، توانائی بانکها برای اعطای تسهیلات به میزان سپردههای پس انداز نزد هر بانک بستگی دارد. از اینرو، کلیه اشخاصی که وجوه مازاد بر نیازهای فوری خود را در بانکها به صورت سپرده پسانداز نگهداری میکنند، می توانند به روشنی ملاحظه نمایند که بانکها و موسسات مالی این وجوه را در جهات و مواردی از نیازهای جامعه به مصرف میرسانند که به صورت عمده زمینه ساز رفع مشکلات مالی، ایجاد اشتغال، رفع نیازهای ضروری و بهبود آن دسته از متقاضیان شاغل در ابعاد کوچک میگردد.
در بانکداری نوین عوامل متعددی وجود دارند که بر روند جذب مشتریان بانکها تاثیر میگذارند شناسایی و تعیین میزان تاثیر و نوع ارتباط این عوامل با موفقیت بانکها در جذب و نگهداری مشتریان مقولهای مهم میباشد و در عصر حاضر بدلیل وجود رقابت بین بانکها و موسسات مالی برای جذب بیشتر مشتری تسلط بر عوامل موثر بر جذب وحفظ مشتریان اهمیت ویژهای یافته است و همواره اصلیترین وظیفه سیستم بانکی بوده است.
آمیخته بازاریابی از مولفههای مهم در تصمیم گیری و ارزیابی های مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چون که آمیخته بازاریابی یا استراتژی بازاریابی ترکیبی از عناصر لازم برای برنامهریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر ارتباط متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها برروی فعالیتهای مربوط به دیگر عناصر تاثیر می گذارد و اگر اجزاء آمیخته بازاریابی به نحو موثری با یکدیگر ترکیب شوند به نحوی که هم به نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی در کل بازار انتخاب شده هماهنگی داشته باشند باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق میشود (کتابی،1384)
آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، 1995). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع سازمان را به آنها تخصیص می دهند (گولداسمیت، 1999، ص179).
آمیخته بازاریابی مجموعهای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. آمیخته بازاریابی در بر گیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا (برای محصولاتش) اثر بگذارد(درگی،1384).
تئوریسین های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند (بری، 1980). بخش عمده ای از این تلاشها صرف تاکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. درآمیخته بازاریابی خدمات ما سه پی(P3) دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه ها (فرآیندها) را در جمع چهار پی(P4) مشاهده می کنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با هفت پی(P7) برای خدمات به وجود می آید. بدین ترتیب تئوریسین های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند (لاولاک، 1996؛ گولداسمیت، 1999).
امروزه به رضایت مشتری به عنوان یک سازه شناختی نگریسته میشود. جاییکه مشتریان عملکرد درک شده را با یک استاندارد قابل سنجش و ارزیابی مقایسه میکنند. توجه برجنبه شناختی رضایت مشتری برای خارج نمودن یک مبنای احساسی هر چند عجیب به نظر میرسد و لیکن تحقیقات در روانشناسی نشان داده است که احساسات میتوانند بر روی فرآیندهای ارزیابی تاثیر بگذارند. در تحقیقات به عمل آمده نشان داده شده است که احساسات مشتریان و ارزیابی آنها به صورت خیلی قوی با یکدیگر در ارتباط هستند و نشان داده شده است که با بررسی احساسات قادر به پیش بینی فعالیت مشتریان خواهیم بود(صادقی، 1382)
با توجه به مطالب ذکر شده میتوان به راحتی دریافت که، باگذشت زمان تغییرات چشمگیری در سازمانها و بانکها شکل گرفته است و آنها از آن چنان پیچیدگی های برخوردار شدهاند، که نیازمند همکاری افراد تحصیلکرده و با تجربهی حرفهای در زمینه بازاریابی بانکی میباشد تا به کمک این نیروها بتوان بر پیچیدگیهای حاصل از تعاملات این حجم عظیم گردش پولی و شاغلان در این بخش، فائق آییم و علاوه بر دستیابی به مزیتهای عنوان شده در ارتباط با بازاریابی بانکی، سهم بالاتری از این گردش پولی را برای بانک و سایر اجزای این مجموعه فراهم آورد. لذا محقق در پی آن است که آیا عوامل آمیخته بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد و در صورت مثبت بودن، میزان اهمیت هریک از عوامل آمیخته بازاریابی بر جذب مشتریان بانک توسعه تعاون در استان کرمانشاه چگونه میباشد؟

اهمیت و ضرورت پژوهش
بررسی عوامل موثر بر جذب مشتری اگر چه برای سازمانهای انتفاعی بسیار مهم و اساسی است اما برای بانک ها یک امر حیاتی و ضرورتی انکار ناپذیر است. که اغلب از توجه و درک این نکته اساسی و بنیادی غفلت شده است. اصولا نه تنها ارائه تمامی خدمات می بایست برای مشتری و تامین مطلوب رضایت او انجام شود بلکه سزاوار است کلیه امکانات و منابع مادی و فیزیکی در جهت تامین رضایت کامل مشتری بکار گرفته شود(لاولاک، 1382).
در عصر حاضر بانکها برای جذب مشتری مالی و پولی نیاز به تغییرات اساسی در محصولات و خدمات خود دارند بانکها در زمینه های مالی غیر بانکداری، خدمات متعددی به مشتریان ارائه میدهد و ارائه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه، مسکن و تولید باعث شده است منابع جدید به بانکها سرازیر شود و در واقع در بانکداری نوین بخش عمدهای از منابع از طریق فعالیتهای غیر بانکی بدست میآید، وظیفه مدیران بازاریابی در هر موسسهای این است که با تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامههای بازاریابی موثر و کارآمد، یک موقعیت رقابتی ممتاز را برای بانک در بازارهای هدف ایجاد کند. تدوین برنامه بازاریابی شامل طراحی فرآیند پیش بینی وقایع و تعیین راهبردهایی جهت دستیابی به اهداف آتی موسسه می باشد(منتی و دیگران، 1387).
بانکها برای ارائه خدمات نوین و محصولات جدید نیاز به بازاریابی نوین علمی دارند شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازاریابی نوین امکان پذیر است و با توجه به اینکه در سالهای اخیر صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها وتهدیدهای زیادی بوده و تنوع خدمات ارائه شده در این صنعت رو به افزایش است بانکها باید راههایی را بیابند که بتوانند استراتژی قوی و متمایزی را نسبت به دیگر بانکها برای ارائه خدمات به مشتریان اتخاذ کنند(نظری، 1389).
باتوجه به توضیحات فوق از آنجاییکه در سیستم بانکداری رقابت فراوان شده است لذا بانک توسعه تعاون نیز از این قاعده مستثنی نبوده و و یکی از راهها و شاید مهمترین روش جهت جذب مشتریهای خود، استفاده صحیح از اجزای آمیخته بازاریابی باشد تا بتواند با جذب آنها، منابع پولی خود را جهت افزایش قدرت رقابت پذیری روز افزون در این صنعت افزایش دهد و در نهایت رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده را برای خود محقق سازد.

اهداف تحقیق(علمی وکاربردی)
اهداف علمی
سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با جذب مشتریان بانکی
اهداف کاربردی
سنجش رابطه بین مکان و توسعه شعب با میزان جذب مشتریان
سنجش رابطه بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی در جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی در بانک با جذب مشتریان
سنجش رابطه بین تبلیغات بانکی با جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بر جذب مشتریان
سنجش رابطه داراییهای فیزیکی ملموس بر جذب مشتریان
سنجش رابطه تاثیر رویه ارائه خدمات بر جذب مشتریان

فرضیههای پژوهش
با توجه به مطالب بیان شده، فرضیه اصلی پژوهش عبارتند از:
بین عوامل آمیخته بازاریابی و جذب مشتریان بانک توسعه تعاون رابطه معنی داری وجود دارد.
با توجه به فرضیه اصلی پژوهش، هفت فرضیه فرعی به شرح زیر مطرح میشود:
1- بین مکان و تعداد شعب بانکی با جذب مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
2- بین نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی با جذب مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
3- بین ارائه تبلیغات با جذب مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
4- بین تنوع و به روز بودن خدمات بانکی با جذب مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
5- بین نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک با جذب مشتریان رابطه معنیداری وجود دارد.
6- بین داراییهای فیزیکی ملموس و جذب مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
7- بین رویه ارائه خدمات با جذب مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
هنگامی که تعریف یک متغیر با استفاده از مفاهیم دیگری ارائه شود، می گوییم متغیر به صورت مفهومی یا سازنده تعریف شده است (طبیبی و همکاران،1390). عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری میسر است (سکاران، 1385). در ادامه تعریف های نظری و عملیاتی متغیرهای مستقل و وابسته آورده شده است.

تعریف مفهومی متغیرها
تعریف مفهومی مکان، زمان، توسعه و تعداد شعب بانکی:
مکان که به اصطلاح به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، موسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداختهاند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند. از آنجائیکه خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می باشد، بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار موثر است(Ha Kansson, 2005).

تعریف نظری نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی(قیمت):
قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود. در عملیات بانکی قیمت به صورت های زیر تجلی پیدا میکند.
* نرخ های بهره: بانکها تسهیلات اعتباری مختلفی را به مشتریان ارائه می دهند . هر یک از این تسهیلات اعتباری مانند مضاربه، جعاله، فروش اقساطی و …… از یک نرخ بهره برخوردارند. این نرخ بهره تعیین کننده کارمزد استفاده از تسهیلات اعتباری توسط مشتری است.
* هزینه انجام عملیات ( کارمزد ): بانکها خدمات مختلفی را از قبیل دریافت حوالجات، وصول چکهای بانکی و ….. انجام می دهند و بابت انجام این کارها مبلغی را تحت عنوان کارمزد از مشتری دریافت میکنند.
بعلاوه، در بیشتر موقعیتها، مشتریان برای دریافت و خرید خدمات، مجموعهای از هزینههای غیرمالی را نیز متحمل می شوند، مانند زمان تلف شده و سختیهای مرتبط با جستجو، خرید و استفاده از خدمات. مشارکت مشتریان در تولید خدمت ( بویژه در خدماتی که به شکل خود خدمتی است نظیر دستگاههای خود پرداز) باعث می شود که تلاشهای فکری و جسمی به مشتریان تحمیل شود و مشتریان در معرض تجربیات ناخواسته حسی نظیر سر و صدا، گرما و رایحههای ناخوشایند قرار گیرند. خدمات مهمتر ممکن است هزینههای روانی به همراه داشته باشند نظیر نگرانی و اضطراب
تعریف مفهومی ارائه تبلیغات(ترفیع):
مفهوم ترفیع، به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصیای اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا میگذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.
* آگهی: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایدهها بوسیله مسئول شناخته شده.
* پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات
* روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانهها بدون پرداخت هزینه
* فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طور حضوری به خریداران بالقوه برای فروش محصولات
* بازاریابی مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده میکند، این کار می تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگها، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.(نظری، 1389).
تعریف مفهومی تنوع و به روز بودن خدمات بانکی(کیفیت یا محصول):
محصول شی فیزیکی یا غیر فیزیکی است که به فروش می رسد و دارای یک سری ویژگیهای قابل لمس می باشد، یک مجموعه پیچیدهای از مزایا که برای برآورده کردن نیازهای مشتریان مورد استفاده میشود. (Ivy, 2008). شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواستههای اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات می گویند. این محصولات به هر اندازه که خواستههای فرد را برآورده کنند دارای ارزشند(نظری، 1389). نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می شود. بنابراین در این پژوهش هر جا به واژه محصول اشاره می شود، منظور خدماتی است که بانک ارائه می کند.
تعریف مفهومی نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک(کارکنان):
با توجه به هم زمانی عرضه و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمت و خدمتگذار، نقش هریک از کارکنان در امور خدمات بسیار مهم است(شهامتی، 1389).
تعریف مفهومی داراییهای فیزیکی ملموس:
قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، قیمت و …. است.

تعریف مفهومی رویه ارائه خدمات:
وظیف اصلی این نقش عنصر آمیخته بازاریابی خدمات، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمت است(شهامتی، 1389).

تعریف عملیاتی متغیرها:
تعریف عملیاتی مکان،زمان، توسعه و تعداد شعبههای بانکی:
در این پژوهش جهت پوشش عامل مکان و تعداد شعبههای بانکی از گویههای زیر استفاده شده است:
ایجاد شعب در مراکز اقتصادی – عمومی – مراکز خرید و پرجمعیت، در دسترس بودن شعب بانک در نقاط مختلف شهر، تناسب ساعات کاری بانک با اوقات فراغت مشتریان و توسعه خود پردازها (ATM).

تعریف عملیاتی نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی(قیمت):
در این پژوهش برای عامل نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی از گویههای زیر استفاده شده است:
ارائه تسهیلات با نرخ سود کمتر، استفاده از بخشش وجه التزام ( جریمه تآخیر ) تسهیلات، استفاده از تقلیل کارمزد خدمات بانکی مانند ( کارمزد صدور دسته چک – چک بین بانکی – حوالجات …) و نرخ سود بیشتر و کاهش کارمزد خدمات بانکی

تعریف عملیاتی ارائه تبلیغات(ترفیع):
در این پژوهش برای عامل ارائه تبلیغات از گویههای زیر استفاده شده است:
تبلیغات از طریق رادیو و تلویزیون، فعالیتهای تبلیغاتی از قبیل ایراد سخنرانیها و برپایی سمینارها، تبلیغات در تابلوهای خیابانی، تبلیغات از طریق روزنامه های کثیر الانتشار و استفاده از جوایز بهتر و با دفعات بیشتر.

تعریف عملیاتی تنوع و به روز بودن خدمات بانکی(کیفیت یا محصول):
در این پژوهش جهت عامل تنوع و به روز بودن خدمات بانکی از گویههای زیر استفاده شده است:
استفاده از جوایز بهتر و با دفعات بیشتر، تنوع و بروز بودن خدمات بانکی، انجام برخی از امور مالی مشتری بدون حضور مشتری در بانک همچون پرداخت قبوض آب و برق و اقساط وام.

تعریف عملیاتی نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک(کارکنان):
در این پژوهش جهت عامل نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک از گویههای زیر استفاده شده است:
نحوه برخورد کارکنان با مشتریان، منظم و آراسته بودن کارکنان، مسئولیت پذیر بودن کارمندان، توجه شخصی کارمندان به مشتریان و پاسخ و راهنمایی لازم به سوالات مشتریان

تعریف عملیاتی داراییهای فیزیکی ملموس:
در این پژوهش جهت عامل داراییهای فیزیکی از گویههای زیر استفاده شده است:
نور و رنگ آمیزی مناسب در داخل شعبه، نظافت و پاکیزگی محیط درونی و بیرونی اطراف شعبه، نظافت و پاکیزگی دستگاههای خودپرداز ( ATM)، نصب تابلو راهنما در ابتدای ورود به شعبه جهت راهنمایی مشتریان، تعبیه امکانات رفاهی نظیر: صندلی، آبخوری و …. در شعبه و ارائه مرتب و منظم صورتحسابها.

تعریف عملیاتی رویه ارائه خدمات:
در این پژوهش جهت عامل رویه ارائه خدمات از گویههای زیر استفاده شده است:
تسریع در انجام خدمات ارائه شده، سادگی فرآیندهای ارائه تسهیلات

قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی پژوهش
این پژوهش به مطالعه تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر جذب مشتریان بانک توسعه تعاون می پردازد.
قلمرو مکانی تحقیق
محدوده مکانی این تحقیق شعب بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه(2 شعبه شهر کرمانشاه و 11 شعبه شهرستانها) می باشد.
قلمرو زمانی تحقیق
در این تحقیق از نظر زمانی، دوره زمانی از بهمن 1391 آغاز شده و تا پایان تیر 1392 به طول انجامید.
روش تحقیق
تحقیق حاضر بر اساس هدف، از نوع تحقیق کاربردی و بر اساس روش اجرای تحقیق از نوع همبستگی است. با توجه به این که نتایج حاصل از این پژوهش (بررسی تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی بر جذب مشتریان بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه) در شعبههای بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه و دیگر استان ها می تواند مورد استفاده قرار گیرد، لذا پژوهش مربوطه در دسته تحقیقات کاربردی قرار میگیرد. و با توجه به اینکه با استفاده از نمونهگیری و توزیع پرسشنامه گردآوری نظرهای مشتریان انجام شده است لذا این تحقیق از نوع تحقیقات میدانی می باشد.
جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری شامل گروهی از افراد است که یک یا چند صفت مشترک دارند که این صفات مورد نظر محقق می باشد(بست،1378) همچنین جامعه آماری عبارت است از همه اعضای واقعی یا فرضی که محقق علاقمند است یافته های پژوهشی را به آنها تعمیم دهد(دلاور،1380). جمع آوری و مطالعه مجموعه جامعی از داده های مربوط به حوزه خاصی از پژوهشها، یا از لحاظ فیزیکی غیرممکن است و یا عملا میسر نیست. بنابراین به دلیل محدودیت زمان،منابع و امکانات مجبوریم از نمونه گیری استفاده کنیم. نمونه از جامعه آماری،مجموعه اندازه هایی است که عملا در جریان یک تحقیق گردآوری میشود (گوری ک.باتاچاریا.ا.جانسون،1376). نمونه گیری عبارت است از انتخاب درصدی از یک جامعه بعنوان نماینده آن جامعه(همان منبع).

جامعه آماری تحقیق
با توجه به تعریف، یک جامعه آماری عبارت است از افراد یا واحدها که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای حداقل یک صفت مشترک باشند(حافظ نیا، 1377، 98).
با توجه به اینکه بانکها بنگاههای اقتصادی هستند که در زمینه ارائه خدمات مشغول فعالیت می باشند و موضوع پزوهش نیز به بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر جذب مشتریان می پردازد و اینکه محقق خود نیز از کارمندان بانک توسعه تعاون کرمانشاه میباشد و هدف از انتخاب موضوع ارتقاء سطح خدمات به منظور جذب مشتریان بیشتر و افزایش قدرت رقابت پذیری بانک میباشد؛ بنابراین جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه مشتریان بانک توسعه تعاون است که در مدت زمان پژوهش جهت انجام کلیه امور بانکی مورد نیاز خود به شعب بانک مذکور در استان کرمانشاه مراجعه نموده باشند.
نمونه و روش نمونه گیری تحقیق
از آنجا که حجم جامعه آماری بزرگ بوده و بررسی نظرات تمام مراجعه کنندگان به لحاظ زمان و هزینه، اقتصادی نمی باشد لذا با استفاده از آمار و فنون نمونهگیری درصدد رسیدن به نمونههایی هستیم که استخراج نتایج آنها با اعتماد لازم همراه باشد. به عبارت دیگر جمع آوری و مطالعه مجموعه جامعی از داده ای مربوط به حوزه خاصی از پژوهشها، یا از لحاظ فیزیکی غیر ممکن است و یا به صورت عملی میسر نیست. بنابراین به دلیل محدودیت زمان، منابع و امکانات از نمونه گیری استفاده میشود. نمونه از جامعه آماری، مجموعه اندازههایی است که عملاً در جریان یک تحقیق گردآوری میشود (گوری ک. باتاچاریا، ا. جانسون، 1376: 12).
با توجه به ویژگیهای جامعه آماری، روش نمونهگیری غیر احتمالی اتفاقی (آسان) انتخاب شده است. در این روش، تمام جامعه آماری شانس انتخاب شدن را دارند و از جامعه آماری مورد نظر، نمونه آماری به صورت اتفاقی انتخاب می شوند.
حجم نمونه نیز به علت اینکه تعداد جامعه آماری پژوهش مشخص نمی باشد با استفاده از فرمول زیر محاسبه میشود.

میزان خطا در سطح 95 درصد =
احتمال موفقیت=𝒫
احتمال شکست=𝒬
خطای مجاز=

پس بنابراین تعداد 200 نمونه آماری به انتخاب می شوند.
روش گردآوری داده ها و اطلاعات
یکی از ابزارهای رایج تحقیقات برای جمع آوری دادهها، پرسشنامه میباشد. پرسشنامه مجموعهای از پرسشهاست که در آن از پاسخ دهنده خواسته میشود نظر خود را نسبت به آنها ارائه نماید. در تحقیق حاضر به منظور استفاده از دیدگاهها و نگرش مشتریان از پرسشنامه استفاده شد، طیف پاسخی مورد استفاده در آن طیف لیکرت 5 تایی از خیلی کم تا خیلی زیاد به شرح زیر بوده است.

طیف کیفی
خیلی زیاد
زیاد
متوسط
کم
خیلی کم
ارزش عددی
1
2
3
4
5
جدول3-1) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینههای پرسشنامه
این پرسشنامه حاصل مطالعات کتابخانهای و کمک راهنمایی اساتید راهنما و مشاور و متخصصان میباشد در ضمن این پرسشنامه شامل 29 سوال است که متغیرهای عملیاتی تعریف شده را مورد سوال قرار میدهد سهم هریک از متغیرها و مولفههای آن بشرح جدول 3-2 می باشد.
ردیف
متغیر
شماره سوالات در پرسشنامه
جمع سوالات
1
مکان -زمان و تعداد شعب بانکی
4-1
4
2
نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی
8-5
4
3
ارائه تبلیغات
12-9
4
4
تنوع و به روز بودن خدمات بانکی
16-13
4
5
نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک
21-17
5
6
داراییهای فیزیکی ملموس
27-22
6
7
رویه ارائه خدمات
29-28
2
جدول3-2) سهم هریک از متغیرها و مولفههای آن

روایی یا اعتبار ابزار تحقیق
مقصود از روایی، آن است که وسیله اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه گیری کند، اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری های نامناسب می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد(خاکی،1379). روشهای مختلفی برای تعیین اعتبار ابزار اندازهگیری وجود دارد که یکی از آنها پرسش از متخصصان و خبرگان است (بازرگان و دیگران ،1377). پرسشنامه پژوهش حاضر دارای روایی یا اعتبار است زیرا اعتبار یا روایی ابزار را اساتید و خبرگان مدیریت تایید نمودهاند.
قابلیت اعتماد یا پایایی ابزار تحقیق
پایایی یا قابلیت اعتماد یکی از ویژگی های فنی ابزار اندازه گیری است.پایایی بدین معنی است که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی بدست می دهد و پایدار است.پایایی در یک آزمون می تواند از موقعیتی به موقعیت دیگر و از گروهی به گروه دیگر متفاوت باشد. معمولا دامنه ضریب پایایی از صفر (عدم ارتباط) تا 1+ (ارتباط کامل) است.توانایی ابزار در حفظ پایایی خود در طول زمان، حاکی از پایداری آن و تغییر پذیری اندک آن می باشد(سکاران،227).برای بدست آوردن قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده میشود، در صورتی که ضریب آلفا بیش از 60 صدم باشد، پایایی سازگار درونی قابل قبول است.
ردیف
متغیرها
آلفای محاسبه شده
1
مکان -زمان و تعداد شعب بانکی
80%
2
نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی
87%
3
ارائه تبلیغات
90%
4
تنوع و به روز بودن خدمات بانکی
82%
5
نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک
96%
6
داراییهای فیزیکی ملموس
88%
7
رویه ارائه خدمات
86%
کل پرسشنامه
87%
جدول3-3) بررسی پایایی متغیرهای پژوهش

روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
در این پژوهش برای آزمون فرضیهها، از آزمون T استفاده شده است، مراحل چهارگانه آزمون فرض آماری برای 𝒳μ به شرح زیر است:
1-تعیین فرضیههای آزمون
فرضیههای آماری برای میانگین جامعه صرف نظر از نظر فرضیه پژوهشی یکی از تعاریف زیر را خواهد داشت:
H0: μ𝒳 ≤ μ0 H0: μ𝒳 ≥ μ0 H0: μ𝒳 = μ0
H1: μ𝒳 > μ0 H1: μ𝒳 < μ0 H1: μ𝒳 ≠ μ0

با توجه به تعاریف بالا، آماره آزمون پژوهش به این صورت می باشد:
عوامل آمیخته بازاریابی(هفت عامل) بر جذب مشتریان بانک توسعه تعاون موثر است H0: μs ≥ 3
عوامل آمیخته بازاریابی(هفت عامل) بر جذب مشتریان بانک توسعه تعاون موثر نیست H1: μs < 3

2-محاسبه آماره آزمون
توزیع بر اساس شرایط تخمین، یکی از توزیع های Ζ یا t را خواهد داشت. حال بر اساس هریک از حالتهای تخمین 𝒳μ ، آماره آزمون به این شرح تعریف می شود:
1-وقتی که نمونه از جامعه نرمال با انحراف معیار معلوم انتخاب شود، توزیع صرف نظر از حجم نمونه نرمال است و نتیجه آزمون Ζ خواهد بود که چنین تعریف می شود:

2-هرگاه جامعه نمونه از جامعه نرمال با انحراف معیار نامعلوم انتخاب شود توزیع نمونه گیری بر اساس حجم نمونه به این شرح تعیین می شود:
1)اگر حجم نمونه کوچک باشد (n<30) توزیع از t استیودنت برخوردار است و آماره آزمون عبارت است از:

2) درصورتی که حجم نمونه بزرگ باشد (n≥30) باشد توزیع بر اساس قضیه حد مرکزی از تقریب نرمال برخوردار و آماره آزمون آن عبارت است از:

در این حالت می توان بر اساس تعریف رابطه Ζ و t از رابطه زیر نیز استفاده کرد.

3- تعیین مقدار بحرانی
در این مرحله پس از تعیین مقدار α (سطح معنی داری) و سطح اطمینان، آزمون خود را از نظر یک دنباله و دو دنباله بودن مشخص خواهد کرد. اگرچه نوع آزمون بر اساس حالت های مرحله اول تعریف می شود، ولی تعیین مقدار بحرانی (مرز H0 و H1 ) بر اساس α و نوع آماره آزمون صورت می گیرد.
4-تصمیم گیری
برای یافتن سطح معنی داری آزمون ذکر شده، با استفاده از نرم افزار آماری SPSS نسخه 19 فرضیههای آماری مورد آزمایش قرار می گیرد، در صورتی که سطح معنی داری کوچکتر از سطح خطا(5%) باشد و t محاسبه شده بین 1.96 و 1.96- قرار نگیرد می توان فرض H0 را رد نمود.

آزمون فریدمن(Fridman toway anowa)
آزمون فریدمن برای تجزیه و تحلیل واریانس دوطرفه از طریق رتبه ای بکار می رود تا این فرضیه را که "K" گروه نمونه همه از یک جامعه آماری مشترک آمده اند مورد سنجش قرار گیرد. این آزمون تعمیمی از آزمون ویلکاکسون(Wilcoxon) می باشد که برای بیش از دو گروه نمونه جورشده بکار می رود، بعبارت دیگر در صورتی که نوعی وابستگی بین گروههای مختلف وجود داشته باشد می توان از آن آزمون برای رتبهبندی گروههای مختلف بهرهمند شد. در تحقیق حاضر برای مقایسه و اولویت بندی هریک از عوامل فرضیهها از روش فریدمن استفاده شده است.
منابع فارسی
1- آذر ،عادل – مومنی ،منصور؛ آمارو کاربرد آن در مدیریت؛ جلد دوم؛ انتشارات سمت؛ 1383
2- آهنی ها ، محمد ، صمدانی ، محمدحسن ، سرگلزایی جوان، مرتضی،ماهنامه بانکداری الکترونیک، مهرماه 1388 .
3- ابطحی، حسن، کاظمی، بابک، 1375، بهروزی، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهش‎های بازرگانی
4- ایلامی، اردلان،(1383) "بررسی عوامل موثر بر رضایت مشترکین شرکت توزیع نیروی برق شیراز"، پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه تحقیقات و آموزش مدیریت وزارت نیرو
5- ایران نژادپاریزی ،مهدی ، 1378، روشهای تحقیق در علوم اجتماعی ،چاپ اول ، نشر مدیران
6- پارسائیان ، علی؛ اصول بازاریابی؛ انتشارات دبستان؛1385
7- تورپین، دومینکیو، هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتریان، عبدالعلی شلالوند، ماهنامه تدبیر، آذرماه 1384، شماره 58، صفحه 34.
8- حافظ نیا، محمدرضا(1381) "مقدمه ای برروش تحقیق در علوم انسانی"، تهران، انتشارات سمت، چاپ هفتم
9- چانگ‎یانگ‎لی، در نظام کلی خدمات رضایت مندی مشتری و بهترین روش‎های اعمال آن، ترجمه مصطفی مشتاق، مجله نک و اقتصاد، شماره 14، صفحه 16.
10- خاکی ، غلامرضا ؛روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی؛ انتشارات بازتاب؛ 1384
11- خانی ، عبداله ؛بررسی تاثیر برخی عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر استان کرمانشاه؛پایان نامه دوره کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه ؛ 1387
12- داود محب علی ،محمد علی ، فرهنگی ، مدیریت بازار، تهران ، انتشارات امیرکبیر ، 1378
13- دلاور، علی؛ "مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی"؛ انتشارات رشد، چاپ سوم، 1378.
1- دلاور ، یوسف ، روزنامه دنیای اقتصاد ، شماره ی 1600 ، ص13 ،1387
2- درگی ، پرویز ( 1384 ) . مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران. چاپ اول . تهران . انتشارات تورنگ.
15- دیواندری، علی، 1380 دی ماه، طراحی فرآیندهای انطباقی برای پیاده سازی استراتژی مشتری مداری در بانک‎های تجاری ایران، پایان نامه دکترا، گرایش سیستم‎ها، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
16- روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید، 1376، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت
17- رضاییان ابرقویی، عبدالغنی(1381)"بررسی عوامل اساسی اجتماعی _اقتصادی موثر بر رضایتمندی مشترکین از شرکت توزیع نیروی برق استان فارس"، پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه تحقیقات و آموزش مدیریت وزارت نیرو،
18- سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور، نامه شماره 13/ 1854-ط دولت الکترونیک/ تیرماه 1388
19- شلالوند، عبدالعلی(1381) "هفت دستور طلایی برای خدمت بهتر به مشتری" نشریه تدبیر، شماره 58
20- صنایعی ، علی ؛اصول بازاریابی و مدیریت بازار؛ انتشارات پرسش؛ 1382
21- عزتی ،مرتضی ؛ روش تحقیق در علوم اجتماعی ؛ جلد اول ؛موسسه تحقیقات اقتصادی دانشگاه تربیت مدرس ؛ 1376
22- فقیه نصیری ، حمید رضا ؛بررسی و شناسایی عوامل موثر بر جذب منابع بانک صادرات؛ پایان نامه دوره کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد مازندران ؛ 1378
23- کاتلر ، فیلیپ – آمسترانگ ؛ ترجمه : پارسائیان ، علی ؛اصول بازاریابی ؛ انتشارات آیلار؛1384
24- کریستوفر،مارتین، مدیریت توزیع، ترجمه احمد اخوی، انتشارات چاپ و نشر بازرگانی 1380 ص 79
25- کتابی ، سعیده، (1384)، انتخاب آمیزه بازاریابی مناسب با استفاده از تکنیک AHP با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک. مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان. سال هفتم شماره 1. ص 79-93

25- کهزادی ، نوروز ؛ وضعیت بانکداری الکترونیک در ایران و جهان ؛ مجله گزیده اخبار اقتصادی و بانکی؛ 1382
26- لاواک ، کریستوفر ؛ ترجمه: اردشیر تاج زاده ؛ اصول بازاریابی خدمات ؛ جلد دوم ؛ انتشارات سمت؛ 1384
27- محمدیان ،محمود ؛مدیریت تبلیغات ؛ انتشارات سایه نما؛ جلد اول؛ 1384
28- ونوس، داور، صفائیان، میترا، 1381، روش‎های کار برای بازاریابی خدمات بانکی برای بانک‎های ایرانی، انتشارات نگاه دانش
29- یزدانی فرد ، شمسی ، بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران 1384
30- یزدانی دهنوی ، محسن؛ مولفه های موثر بر موفقیت بانکها و موسسات مالی در جذب مشتریان پولی ، فصلنامه مدیرساز شماره ی17 ؛1386

منابع لاتین:
1- Bauer, K., & Hein, S. E. (2006). The effect of heterogeneous risk on the early adoption of Internet banking technologies. Journal of Banking and Finance, 30, 1713-1725.

2-Bernhardt, K. L., Donthu, N. and Kennett, P.A. (2000) "ANALYSIS OF SATISFACTION & PROFITABILITY" Journal of Business Research, vol. 47 ,No. 2, pp. 161-71
3- Blomer, J.; Ruyter, K. and Peeters, P., (1998) "INVESTING DRIVERS OF BANK LOYALTY: THE COMPLEX RELTIONSHIP BETWEEN IMAGE, SERVICE QUALITY, SATISFACTION", Intr. Journal of Bank Marketing, vol.16, No. 7, pp. 276-86.
4-Chen, Y.H., Barnes, S., 2007. Initial trust and online buyer behavior. Industrial Management & Data Systems 107 (1), 21-36.
5- Curasi, C. F. & Kennedy, K. N. (2002) "FROM PRISONERS TO APOSTLES: A TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN SERVICE BUSINESS" Journal OF Services Marketing, vol. 16, No. 4, pp. 322-41.
6- David Mercer,Marketing,Massachusetts U.Sp.A,Black Well publisher,1992,p.473
7- Drake, C., Gwynne, A., AND Waite N. (1998) "BARCLAY'S LIFE CUSTOMER STATISFACTION AND LOYALTY TRACKING SURVEY: A DEMONSTATION OF CUSTOMER LOYALTY RESEARCH IN PRACTICE" Intr. Journal of Bank Marketing, vol. 16, Nos. 6-7, pp. 287-92.
8- Duffy, D. L.(1998) "CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES" Journal of Consumer Marketing, vol. 15, No. 5, pp. 435-48.
9-Gould, G. (1995) "WHY IT IS CUSTOMER LOYALTY THAT COUNTS (AND HOW TO MEASURE IT)", Managing Service Quality, vol. 5, No. 1, pp. 15-9.
10- Hegarty, M. "MAXIMISING LIFETIME VALUE – MAKING THE RIGHT .CONNECTIONS" WWW.CRM2DAY.COM
11-Krawitz, J. B. (1993) "THE ROLE OF SERVICE AND SALES SKILLS IN CUSTOMER RETENTION", Lit. Review. http://www.major-media.com/learning-resources/customer-retention-lit.htm
12-Michal R.Solomon , consumer behavior, McGraw Hill, 2 nd ed, 1999,
Belch,George, Advertising and promotion , McGraw Hill: 5 th edition
13-Moonkyu, L. and Cunningham L. F. (2001) "A COST/BENEFIT APPROACH UNDERSTANDING SERVICE LOYALTY" Journal of Service Marketing, vol. 15, No. 2-3, pp. 113-30.
14-Palmer, A. (2000). "PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING", 3rd ed., McGraw Hill.
15-Palmer, A.; Bejou D. & Ennew C. T. (1998) "TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION" Intr. Journal of Bank Marketing, vol. 16, No. 4-5, pp. 170-75.
16-Poché, R. J. (2001) "CUSTOMER LOYALTY: THE KEY TO UNLOCKING CUSTOMER POTENTIAL AND PROFITABILITY", http://www.biz.colostate.edu/faculty/joec/BG655/Projects_Fa01/Customer_Loyalty.htm
17- William L. Wilkie, consumer Behavior, John Wifely and Sons . INC. New York 1994