مبانی نظری وپیشینه تحقیق فیروزه وآمیخته بازاریابی
فصل دوم 11
پیشینه تحقیق 11
بخش اول: مبانی نظری مرتبط به "فیروزه" 12
2-1-1- مختصری در مورد تاریخچه جواهرات 13
2-1-2- قدمت استخراج فیروزه 14
2-1-3- علم شناخت سنگهای قیمتی و اهمیت آن در جهان 15
2-1-4- انواع فیروزه 16
2-1-5- نحوه ساخته شدن فیروزه 18
2-1-6- فضیلت فیروزه در اسلام 18
2-1-7- معادن فیروزه 19
2-1-8- کلیاتی در مورد برش و جلای کانی ها و سنگهای جواهر رنگی 26
2-1-9- تراش فیروزه 28
2-1-10- مشخصات بهترین نوع فیروزه تراشیده 33
2-1-11- صادرات فیروزه: 34
بخش دوم: مبانی نظری مرتبط با "آمیخته بازاریابی" 36
2-2-1- تعریف بازاریابی 37
2-2-2- فلسفه مدیریت بازاریابی 37
2-2-3- عوامل موثر در تغییر تقاضا 41
2-2-4- عوامل موثر در اقدام به خرید 42
2-2-5- فرآیند تصمیم خرید 45
2-2-6- مفهوم مدرن بازاریابی 51
2-2-7- آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) 52
2-2-8- جایگاه یابی در بازار 63
بخش اول: مبانی نظری مرتبط به "فیروزه"
2-1-1- مختصری در مورد تاریخچه جواهرات
شناخت و استفاده از نگین های رنگین و زیبا و یا به عبارتی از جواهر قدمت هفت هزار ساله دارد و از میان اولین سنگهای جواهر شناخته شده: عقیق، آمتیست (Amethyst)، کوارتز (Quartz)، کهربا (Amber)، گارنت (Garnet)، یشم سبز (Jade)، یشم (Jasper)، صخره پاره های مرجانی رنگین (Coral)، لاپیس لازولی یا سنگ لاجورد (Lapis Lazuli)، مروارید (Pearl)، سرپنتین (Serpentine)، زمرد (Emerald)، و فیروزه (Turquoise) را می توان نام برد.
سنگهای قیمتی نمایانگر ثروت و تشخص بوده و فرمانروایان قدیم از نگین هایی که از این کانیهای جواهر ساخته شده بود استفاده می کردند. امروزه نگین های جواهر روی پایه هایی از طلا یا پلاتین نصب شده و برای زینت مورد استفاده قرار می گیرند. در زمانهای قدیم سنگهای قیمتی علاوه بر ارزش مادی، بیشتر جنبه سحر و جادو داشته و بعنوان طلسم برای صاحبان جواهرات محسوب می شده اند. باور بر این بوده که دارندگان طلسم قادر به دور کردن شیاطین، امراض و دیگر حوادث ناخوشایند از خود هستند و عقیده داشتند که فرشتگان آنها را حمایت کرده و از سلامتی و خوشبختی برخوردار خواهند ساخت. دریانوردان با داشتن یکی از این طلسم ها اطمینان داشتند که راه خود را در دریا گم نکرده و به سلامت به خانه باز خواهند گشت. تا اوایل قرن نوزدهم همچنان اعتقاد بر این بود که سنگهای قیمتی بعنوان شفا دهنده بیماریها و ناراحتی های جسمی موثر هستند.
در نتیجه باور انسانها به رابطه مافوق طبیعی بین سنگهای جواهر و عاملم ناشناخته، آنها را مثلاً به ستارگان ربط داده و هر جواهر را به یک ستاره زودیاک (Zodiac) نسبت داده و برای هر ماه، ستاره ای و جواهر مشخصی را معین کرده بودند. تولد هر انسان را با جواهر مختص آن ستاره از مجموعه ستارگان مشخص می کردند و باور بر این بود که شخص متولد شده، بوسیله نگین جواهری مختص آن ستاره حمایت می شود.
2-1-2- قدمت استخراج فیروزه
قدیمی ترین اطلاعی که از فیروزه در دست داریم به 3400 سال پیش از میلاد مسیح مربوط است و نوشته اند که فراعنه مصر این سنگ زیبا را از معادن شبه جزیره سینا استخراج کرده، در زینت آلات خود بکار می بردند و بدین گونه شاید استخراج فیروزه، قدیمی ترین استخراج کانهای صخره ای در تاریخ می باشد. ولی از همان زمانهای باستان، بهترین و مطلوبترین فیروزه در معادن ایران بدست می آمده که از زمانهای بسیار قدیم آن را استخراج و صادر می کرده اند. نام نیشابور با نام فیروزه همزاد است و در مقام تعریف، نیشابور را شهر فیروزه های درشت، شهری با سنگهای فیروزه و … می گویند. به شهادت گوهر شناسان دور و نزدیک، فیروزه نیشابور در روی زمین مقام اول را دارد. این سنگ گرانبها و پر ارزش که زینت بخش گنجینه های گرانبهای ثروتمندان جهان وخزاین ممالک می باشد همواره توجه جهانیان را به خود جلب کرده است. اسناد موجود حاکی از این واقعیت است که سنگهای سبک وزن گران قیمت این شهر از دیرباز توجه امرا و کشورگشایان را به خود معطوف داشته است.
بعضی از کتب جواهر، کشف آن را به حضرت اسحاق نسبت داده اند. نمونه هایی که دراثر کاوشهای باستان شناسی بدست آمده نشان می دهد که فیروزه در هزاره دوم قبل از میلاد در ایران بعنوان سنگ زینتی مورد استفاده قرار می گرفته است. در دوره ساسانیان از فیروزه غیر از انگشتر و گوشواره و غیره ظروفی برای دربار سلاطین تهیه می شده است.
2-1-3- علم شناخت سنگهای قیمتی و اهمیت آن در جهان
با توجه به مدارک بدست آمده از قرون دوم تا یازدهم هجری، نزدیک به 35 عنوان کتاب در زمینه علوم مربوط به سنگهای قیمتی وجود دارد، به جرات می توان گفت که بنیانگذاران علم جمولوژی (Gemology) یا علم شناخت سنگهای قیمتی، در جهان دانشمندان مسلمان ایرانی چون جابربن حیان طوسی، ابوریحان بیرونی، شیخ احمد سفاوی بوده اند و امروزه آثار بجا مانده از هنرمندان ایرانی آن دوره که به خط زیبای فارسی و یا آیات قرآنی مزین شده اند در موزه های مشهور و معتبر جهان نگهداری می شوند. امروزه استخراج و فرآوری سنگهای قیمتی بخش مهمی از اقتصاد کشورهایی مانند: برزیل، کلمبیا، افریقای جنوبی، استرالیا، برمه، سریلانکا، تایلند، چین، هند، کشورهای اروپایی، آمریکا و بسیاری از کشورها را تشکیل می دهد، بصورتیکه حذف این صنعت برای تعدادی از این کشورها حکم حذف صنعت نفت برای ایران را دارد.
ارزش تولید جهانی سنگهای قیمتی پس از فرآوری در سال 1995 میلادی به بیش از یکصد میلیارد دلار رسید. امروزه اهمیت بازار جهانی سنگهای قیمتی به حدی است که در اکثر کشورهای جهان متخصصان این رشته در محافل علمی-دانشگاهی ویژه ای تحت نام جمولوژی یا گوهر شناسی تربیت می شوند. در یک مقایسه اگر ارزش یک نگین زمرد با کیفیت عالی به وزن 60 قیراط (12 گرم) و به ارزش تقریبی یک میلیون دلار را قیمت 12 گرم طلا به ارزش تقریبی یکصد دلار بسنجیم در می یابیم که چرا امروزه اکثر سرمایه گذاران کوچک و بزرگ در جهان، خرید سنگهای قیمتی را به خرید فلزات قیمتی ترجیح می دهند.
2-1-4- انواع فیروزه
انواع فیروزه پس از رقم بندی بنابه نوع جنس آن هر یک به اسمی نامیده می شود. وجه تسمیه هر یک بر اساس رنگ و جنس و یا محل مصرف فیروزه است. این اسامی شاخص نوع فیروزه است. این انواع عبارتند از:
2-1-4-1- "عجمی": فیروزه ای گرد و درشت است. دارای فیروزه تقریباً خالص به رنگ آبی سیر که اصطلاح فیروزه تراشها "گرچه" نامیده می شود. این نوع فیروزه وقتی تراشیده شد تبدیل به فیروزه ای صاف و خوش رنگ می شود. جنس آن سخت است. فیروزه عجمی گران قیمت ترین نوع فیروزه است.
2-1-4-2- "عجمی نیم رنگ": از نوع قبلی کم رنگ تر است و گویا این نوع فیروزه را در بعضی از کشورهای خارجی بطور مصنوعی رنگ می کنند.
2-1-4-3- "عربی": فیروزه تخت را گویند. وجه تسمیه این نوع فیروزه آن است که در عربستان مورد پسند و تقاضاست و دارای رنگ آبی سیر است و از نظر قیمت با نوع "عجمی" تفاوت بسیار دارد.
2-1-4-4- "توفال": از جنس عربی است که سنگ آن از میان رفته و فقط لایه ای از فیروزه با رنگ آبی سیر باقی مانده که پس از تراش، "فیروزه باب کربلا" نامیده می شود.
2-1-4-5- "توفال نیم رنگ": تفاوت آن با نوع قبلی آن است که به رنگ روشن تر است.
2-1-4-6- "توفال سفید": رنگ آبی خیلی روشن دارد.
2-1-4-7- "چغاله": فیروزه ای است درشت شبیه فیروزه عجمی اما به رنگ آبی کم رنگ. جنس آن سست است بطوریکه نمی توان آن را بخوبی جلا داد و پرداخت کرد. به آن فیروزه "باب مکه" هم می گویند چون مورد پسند کشور عربستان سعودی می باشد. چغاله از نوع نازل فیروزه نیشابور است.
2-1-4-8- "شجری": فیروزه های رگه دار را می گویند. سنگ آن به شکلی است که گویی دانه های ریز و درشت فیروزه را بر زمینه ای از رنگ سیاه یا زرد پهلوی هم چیده اند. وجه تسمیه "شجری" آن است که گاه رگه های آن بصورت شاخه های درخت نمایان می شود.
2-1-4-9- "شکوفه": فیروزه ای است ریزتر از "چغاله" و فیروزه کمی دارد. این سنگ فیروزه را بصورت "شکوفه" یا "اشک" یا "لوز" می تراشند.
2-1-4-10- "چال یا نرم": این فیروزه کمی بزرگتر از "عدس" در سنگهای معدن دیده می شود. آن را بصورت گرد می تراشند.
2-1-4-11- "درشت": سنگهای نسبتاً بزرگی است که در آن رگه های باریک و پراکنده و نازک فیروزه دیده می شود. این نوع فیروزه، نازل ترین نوع فیروزه نیشابور است.
2-1-4-12- "خاکه": این نامگذاری در داخل معدن مرسوم می باشد و به فیروزه هایی گفته می شود که سنگ با طله همراه آن نبوده و بصورت فیروزه خالص (در ابعاد مختلف) و به شکل کروی در داخل رگه هایی که شدیداً دگرسان و خرد شده اند دیده می شوند و رنگ آنها از آبی روشن تا آبی تیره تغییر می کند و از نظر ارزش، بسیار گرانبها می باشند.
2-1-4-13- "شیمیایی": به فیروزه هایی گفته می شود که بطور مصنوعی ساخته شده است و از رنگ کردن "کالسدوئن" و یا از مخلوط کردن شیشه و پلاستیک و رنگ آبی حاصل می شوند.
2-1-5- نحوه ساخته شدن فیروزه
فیروزه، CuAl6(PO4)4(OH)84H2O (فسفات بازی مس و آلومینیوم)، سنگ گرانبهای معروفی است که بخاطر رنگ آبی و رگه های ظریفش مورد توجه است و از تغییر سنگهای سطحی آلومینیوم دار و مسی که از تاثیر هوا بر سولفورهای مس حاصل می شود و فسفاتهایی که احتمالاً از آپاتیت محلول می شوند، ساخته می شود. فیروزه تقریباً همیشه از دانه های بسیار ریز ساخته شده است. یک قسم آن که پر آهن است کالکوسیدریت، بصورت قشرهایی مرکب از بلورهای بسیار ریز بدست می آید. فیروزه با لیمونیت و کائولینیت و کالسدونی بصورت رگه های بسیار باریک و قطعات در گدازه ها و بعضی از پگماتیتها همراه است. بعضی از نمونه های طبیعی فیروزه که رنگ خوبی ندارند مصنوعاً رنگ زده می شوند.
فیروزه در سیستم تری کلینیک متبلور می گردد و معمولاً بصورت توده های متراکم، قشر و رگه های کوچک پیدا می شود. اینها آبی کم رنگ، آبی-سبز، سبز اند. بلورهای کوچک کمیاب آبی شفاف درخشانند. دیگر کانی ها بصورت رگه های کوچک در بهترین فیروزه، فراوانند.
2-1-6- فضیلت فیروزه در اسلام
از حضرت امام جعفر صادق (ع) منقول است که هر که انگشتر فیروزه در دست کند دستش فقیر نشود و از حسن بن علی بن مهران منقول است که "به خدمت حضرت امام موسی کاظم (ع) رفتم، در انگشت آن حضرت انگشتری دیدم که نگینش فیروزه بود و نقشش (الله الملک) بود بسیار نظر کردم در آن انگشتر، فرمود که چه می کنی گفتم حضرت امیر المومنین (ع) انگشتر فیروزه ای داشته است که نقشش (الله الملک) بوده است. فرمود که آن را می شناسی گفتم نه فرمود که همان انگشتر است و این سنگی که جبرئیل برای رسول خدا به هدیه آورد از بهشت و آن حضرت به حضرت امیرالمومنین بخشید" و از حضرت رسول (ص) منقول است که خداوند عالمیان می فرماید که من شرم می کنم از دستی که بسوی من بلند شود به دعا و در آن دست انگشتر فیروزه باشد پس او را نا امید برگردانم.
2-1-7- معادن فیروزه
2-1-7-1- معادن فیروزه در متون تاریخی:
عموماً در کتب جواهر از معادن فیروزه نیشابور نام برده و فیروزه آن را بهترین فیروزه دانسته اند. غیر از نیشابور از معادن دیگری نیز نام برده شده است. در "الحماهر" از معادن ایلاق (ناحیه ای که جنوباً به رود سیحون و شمالاً به رود ایلاق محدود می شود) و بطلانه نام برده شده است. "تنسوق نامه" از ایلاق، غزنین و کرمان نام می برد.
"عرایس الجواهر" معادن فیروزه را در خوارزم (اردبحره) وشته و شاید منظور (اردخیوه) باشد که در شرق خیوه و شمال رود جیحون واقع است (در منطقه خوارزم یعنی جنوب دریاچه اورال). "جواهر نامه" از معادن ایلاق، غزنین، مرز خوارزم و کوهی میان یزد و کرمان نام می برد. در "جواهر نامه منسوب به خواجه نصیر" از خجند (زیر چال شمال شرقی سمرقند) و حوالی کرمان قصبه ای است سیاوک نام و همچنین نزدیک زنجان نام می برد و در "نزهت القلوب" از معادن نیشابور، طوس، فرغانه و کرمان نام برده شده است. این حوقل نیز در "صوره الارض" از معادن فیروزه فرغانه نام برده است.
بطور کلی از معادن فیروزه که در ایران فعلی واقعند غیر از نیشابور از معادن کرمان و طوس و معادن زنجان اسم برده اند. درباره معادن کرمان نوشته اند کهف سبز روشن و کمی تیره است و ارزش زیادی ندارد. "شاردن" در جلد سوم سفرنامه خود از معادن فیروزه نیشابور و فیروزکوه اسم می برد. "بنیامین" اولین سفیر آمریکا در ایران (در زمان ناصرالدین شاه) در کتاب خود بنام "ایران و ایرانیان" از فیروزه کرمان نیز نام می برد و معلوم می شود تا این دوره از معدن فیروزه کرمان بهره برداری می شده است.
در "جواهر نامه منسوب به خواجه نصیرالدین طوسی" محل معدن کرمان را قصبه سیاوک نامیده ولی در کتابهای دیگر از فیروزه "شهر بابکی" زیاد نام برده شده و شاید قصه سیاوک نزدیک شهر بابک کرمان (شمال غربی سیرجان) واقع بوده است. فیروزه طوس، تصور می رود فیروزه "یخ آب" باشد که در جنوب غربی مشهد در کوههای کاشمر قرار دارد. از فیروزه فیروزکوه و زنجان تاکنون اطلاعاتی در دست نیست. شاید کانی های آبی رنگ دیگری را به جای فیروزه گرفته باشند. از معدن فیروزه نیشابور بیش از سه هزار سال است که بهره برداری می شود و از بعد از اسلام تقریباً در همه کتب جغرافیا از قبیل "مسالک الممالک ها" و "البلدان ها" از فیروزه نیشابور ذکری نموده اند.
2-1-7-2- معدن فیروزه در جهان
در نزدیکی لینچ استیشن (Lynch station) واقع در ایالت ویرجینیای امریکا، لدویل (Leadville) واقع در ایالت کلرادو و در کورتلند (court land) در آریزونای آمریکا و مناطق دیگری از این کشور، فیروزه مورد استخراج قرار گرفته است. در مصر و در شبه جزیره سینا، در سیبری در منطقه سمیپلیتنک (semipalatink)، در منچوری چین، سمرقند و ترکمنستان، فیروزه مورد شناسایی و یا استخراج قرار گرفته است. در کشورهای دیگری نظیر المان، شیلی و فرانسه نیز فیروزه شناخته شده است. همچنین در گذشته سرخ پوستان بویژه قبایل "آزتک" (در مکزیک) معادن فیروزه را توسط سنگ و آتش استخراج کرده و بهره برداری می نمودند. هنوز هم بعضی از سرخ پوستان آمریکایی آن را "سنگ مقدس" می دانند. اما بهترین نوع فیروزه، در ایران و از معادن نیشابور بدست می آید.
2-1-7-3- معدن فیروزه نیشابور
2-1-7-3-1- موقعیت جغرافیایی معدن فیروزه نیشابور
معدن فیروزه نیشابور، در استان خراسان و در 53 کیلومتری شمال غربی نیشابور قرار دارد. راه دسترسی به معدن، 36 کیلومت جاده اسفالته درجه دو است که در مسیر جاده قوچان-نیشابور واقع است. بقیه مسیر، جاده خاکی است که تا آبادی معدن فیروزه ادامه دارد. معدن فیروزه نیشابور با طول جغرافیایی َ23 و ْ58 و عرض جغرافیایی َ25 و ْ36 مشخص می شود.
آب و هوای معدن، معتدل بوده و در تمام طول سال بهره برداری از معدن صورت می گیرد. لازم به ذکر است که در نزدیکی معدن به فاصله دو کیلومتر از آن روستای معدن بالا (علیا) و به فاصله سه کیلومتر از آن روستای معدن پایین (سفلی) قرار دارند که نیروی کارگر مورد نیاز از همین روستا ها تامین می گردد.
2-1-7-3-2- وضعیت مالکیت معدن فیروزه نیشابور
امتیاز معادن فیروزه، با قدرت مرکزی ارتباط مستقیم داشت. در طول تاریخ هرگاه پادشاهانی ضعیف بر ایران حکومت می کردند این معادن در انحصار مستاجرینی قرار می گرفت که سودهای غیر قابل وصفی می بردند و در حقیقت فیروزه را بدون اسلوب صحیح، اکتشاف و تاراج می کردند.
اما در دورانی که سلاطینی نیرومند حکومت می کردند امتیاز دست شخص شاه بود. مثلاً پادشاهان قدرتمند صفوی شخصاً نظام دار فیروزه نیشابور بودند. اما در سالهای ضعف و فتور، قدرتهای محلی در این معادن کاوش می نمودند. زمانیکه حسنعلی میرزا به حکومت خراسان منصوب گردید این معادن به اجاره اشخاص داده می شد. سالیانه کی هزار تومان و در سال 1821 میلادی (1200 ه.ش) مال الاجاره به دو هزار تومان افزایش یافت. بعد به شش تا هفت هزار تومان رسید. سال 1882 میلادی (1261 ه.ش)مخبر الدوله وزیر پست و تلگراف و معادن و معارف، نه هزار تومان اجاره کرد و بعد که معادن بکار افتاد سالیانه هجده هزار تومان به خزانه دولت می رسید. اجاره به همین نحو در حال افزایش بود.
کتاب "تاریخ روابط سیاسی ایران و انگلیس در قرن 19" نیز به موضوع اجاره معدن فیروزه نیشابور اشاره می کند و می نویسد: "معادن فیروزه در اجاره مخبرالدوله وزیر تلگراف و معادن است و سالی هشتاد هزار دلار اجاره می دهد و پنجاه هزار دلار هم برای اجاره صید مروارید خلیج فارس می دهد".
در اردیبهشت 1322 که معدن به مدت 10 سال به معدن دار جدید (آقای علی اکبر اسکوئیان) واگذار شد تغییراتی در شیوه استخراج آن پیش آمد. بدین ترتیب که این معدن دار، شیوه قدیمی را نادرست یافت. از این رو برای کسب اطلاعات بیشتری در زمینه استخراج معدن به آمریکا سف کرد و از نزدیک با طرز بهره برداری جدید آشنا شد و در سال 1326 متوجه شد که با عده کمی کارگر و با ابزار فنی جدید می توان معدن را با هزینه کمتری بهره برداری کرد. پس از اتمام قرارداد 10 ساله، بموجب قرارداد دیگری بهره برداری از معدن از سال 1332 به مدت 20 سال به همین مستاجر واگذار شد. دولت نیز از سال 1334 از طریق وزارت اقتصاد، نظارت خود را بر بهره برداری از معدن نیشابور افزایش داد. میزان حقوق دولتی این معدن در سال 1339 در حدود 144000 ریال بوده است.
معدن فیروزه نیشابور از مرداد ماه 1353 شمسی، دولتی شده و در اختیار "شرکت سهامی کل معادن و ذوب فلزات ایران" قرار گرفته است.
در حال حاضر نیز، معدن فیروزه نیشابور توسط "شرکت سهامی کل معادن، واحد خراسان" بهره برداری می شود.
2-1-7-3-3- شیوه استخراج فیروزه
از زمان استخراج فیروزه، همیشه بنا به امکانات زمان مربوطه، فیروزه را از سطح زمین تعقیب می کرده اند که در نتیجه این نوع استخراجها، غارهای افقی و عمودی نامنظمی به جا مانده است.
مواد کند شده از این غارها را پس از "فیروزه جوری" از داخل غار توسط کارگران استخراج نموده و در نتیجه قسمتهای حفر شده بصورت فضاهای باز باقی مانده است و هر قدر عمق استخراج بیشتری شده است، حمل مواد باطله به خارج غار مشکل تر شده و با برخورد به آب های زیرزمینی، کار استخراج باز هم مشکل تر و پیشروی و استخراج فیروزه غیر ممکن شده است. از این به بعد به جستجوی فیروزه و استخراج آن در دیواره غارهای موجود ادامه پیدا کرده و باطله های آنها را به کف غارهای قبلی ریخته اند. درنتیجه این عمل موجب شده است تا غارهای قبلی که عمقی تا حدود 80 متر داشته اند گاهی تا نیم یا بیشتر پر از این مواد شود. در حال حاضر نیز این روش در چند پیشکار فرعی در داخل غار سبز و غار قره دم ادامه دارد. فعالیت استخراجی در معدن فیروزه توسط یک تونل اصلی (همکف) در داخل "کوه رئیش" بطول 1800 متر و در ارتفاع 1650 متری از سطح دریا صورت می گیرد که به موازات تونل اصلی، تونلهای فرعی در پایین و بالای آن (طبقات پائینی و بالایی) حفر شده است. تونلهای فرعی مزبور، خود انشعاباتی به جهات مختلف دارند که چگونگی انتشار این انشعابات بستگی به امتدادی دارد که احتمالاً فیروزه در آنها وجود دارد. در رابطه با نحوه استخراج فیروزه و انتخاب بهترین روش برای استخراج آن نظرات مختلفی وجود داشته است و بنا به نظر معینی. س (1368)، روش کندن و پر کردن (Cut and fill) و اطاق و پایه (room and pillar) بهترین روش برای استخراج فیروزه در معدن فیروزه نیشابور می باشد. جهت استفاده از این روشها، انجام اکتشاف و شناخت محل هایی که فیروزه در آن به مقدار مناسب برای استخراج وجود دارد ضروری است.
پس از اکتشاف منطقه فیروزه دار در وسط قسمتی که بعنوان یک قطعه (Block) انتخاب می شود یک چاه به اندازه 5/2 * 5/3 متر حفر می شود. سپس در چهار جهت مختلف افقی پیشروی نموده و تبدیل به یک کارگاه استخراج می شود. این گارگاه استخراج، خود در بعضی مواقع آنقدر امتداد فیروزه را دنبال می کند که به شبکه وسیعی از کارگاههای استخراجی و ستونها و تونلهای اکتشافی منتهی می شود.
در معدن فیروزه نیشابور، مقطع تونلهای استخراجی در حدود 8 الی 12 متر مربع و گاه بیشتر می باشد زیرا رگه های فیروزه دار دارای امتداد معینی نبوده و در جهات مختلف گسترش دارند و برای جلوگیری از گم شدن رگه فیروزه دار همیشه باید اطراف منطقه (Zone) فیروزه دار مشخص باشد. شکل کارگاه بستگی به موقعیت منطقه فیروزه دارد دارد و اهمیت چندانی از نظر معدن کاری در کار استخراج ندارد تنها باید برای قطعه ها ابعاد مناسب در نظر گرفته شود تا باربری و تهویه در کارگاه با اشکال مواجه نشود. در مواردی که ابعاد قطعه ها یعنی منطقه فیروزه دار زیاد باشد ستونهایی از قطعات، به جای گذاشته می شوند و این ستونها اغلب در محلهایی انتخاب می شوند که دارای فیروزه نباشند؛ در محلهایی که امکان به جا گذاشتن چنین ستونهایی وجود نداشته باشد اغلب با ایجاد سنگ چین بین کف و سقف کارگاه تا حدی استحکام کارگاه استخراج حفظ می شود. گاهی بعد از اتمام فیروزه در طبقات مختلف اقدام به برداشتن لنگه ها می کنند (لنگه عبارت است از ضخامت سنگ فیروزه دار بین دو طبقه)، تا فیروزه موجود در آنها نیز بدست آید لذا در اینگوه مواقع فضاهای خالی خطرناکی ایجاد می شوند.
اگر قطعه انتخاب شده در طبقات بالایی (نسبت به تونل اصلی) قرار داشته باشد با یک مجرای ریزشی، مواد کنده شده را به تونل اصلی ریخته و توسط واگن آنها را به خارج انتقال می دهند و اگر قطعه انتخاب شده در طبقات پایین قرار داشته باشد، مواد کنده شده را توسط جرثقیل به تونل اصلی، حمل و از آنجا به بیرون انتقال می دهند. فاصله سقف تا کف کارگاه حتی المقدور باید کم باشد و از دو متر تجاوز ننماید تا در اثر انفجار و ریزش مواد کنده شده، فیروزه داخل آنها خرد نشود و همچنین کار چال زنی (کوهبری) به راحتی صورت گیرد.
پس از انفجار و ریزش مواد از دیواره و سقف کارگاه، فیروزه به روش سنتی (کاردستی) استخراج می شود. استخراج به روش چال زنی و آتشباری در تونلهای اکتشافی صورت می گیرد که با توجه به مقاومت سنگ، تعداد چال ها یا حجم مواد منفجره را تغییر می دهند. مساله حفر چاه در کارگاههای استخراج فیروزه امر کاملاً تجربی می باشد و آتشباری توسط کارگران به روش تجربی و توسط دینامیت و فیتیله اطمینان صورت می گیرد.
بعد از "فیروزه جوری" اولیه (جداکردن مواد باطله از فیروزه) که بطور روزانه در کارگاههای استخراج انجام می گیرد، آن قسمت از باطله ها که "فیروزه جوری" شده اند و احتمال وجود فیروزه در آنها می رود به خارج معدن حمل می شوند تا در آنجا در مجاورت نور آفتاب مجدداً "فیروزه جوری" شوند. میزان استخراج فیروزه بسیار متغیر بوده و بستگی به میزان مصرف مواد منفجره، نوع کارگاههای در حال استخراج و میزان فیروزه موجود در آنها دارد.
لازم به ذکر است که میزان ذخیره احتمالی معدن فیروزه نیشابور بر اساس بررسی های بعمل آمده حدود 9021019 کیلوگرم برآورد شده است.
همچنین مطابق اطلاعات دریافتی از اداره کل معادن و فلزات استان خراسان، میزان ذخیره قطعی این معدن 900000 کیلوگرم و میزان استخراج مجاز سالیانه 37000 کیلوگرم می باشد که 13500 کیلوگرم در سال 1377 استخراج صورت گرفته است.
2-1-8- کلیاتی در مورد برش و جلای کانی ها و سنگهای جواهر رنگی
در صنعت تراش و ساخت نگین های جواهر رنگی، واژه "نگینهای جواهر رنگین" در مورد تمامی کانی های جواهر به غیر از برلیان بکار می رود (در آلمان، عقیق جزء سنگهای جواهر رنگی محسوب نمی شود). برش و تراش کانی های جواهر رنگی را "جواهر تراشی = Lapidari work" و شخص برش و تراش دهنده را "جواهر تراش یا جواهر بر = Lapidary" می گویند.
اکثر جواهر تراشها در تراش یک نوع بخصوص از کانی های جواهر و یا یک گروه از کانی ها تخصص دارند و این به آن علت است که هنگام برش می بایستی با ویژگی های فیزیکی کانی مورد تراش (مانند: پدیده های رنگ، چند رنگی، کلیواژ و غیره) آشنایی کامل داشته باشند.
در ابتدا سنگها و کانی های جواهر رنگی بوسیله اره های کروی شکل که لبه های برنده آنها با پودر الماس پوشانیده شده است به اندازه های لازم بریده می شوند (اره بوسیله آب صابون، روغن و یا پارافین، مدام خنک می شود). برش نهایی بوسیله چرخ تراش عمودی که قسمت تراش دهنده آن با پودر "کربوراندوم" پوشیده شده انجام می گیرد (این اره تراش با آب خنک می شود). سنگهای جواهر مات و یا سنگهای جواهری که دارای ناخالصی می باشند با چرخ تراش کربوراندوم که دارای حفره ها و شیارهای مخصوص است به فرم "کابوشن" تراش داده می شوند. سنگهای جواهر شفاف، پس از تراش اولیه بوسیله چرخ افقی به اشکال منظم و دقیق هندسی و با سطوح مسطح تراش داده می شوند.
برای این منظور نگین های جواهر بوسیله چسب های مخصوص به گیره های مداد مانند 10 تا 15 سانتی متری به نام دوپز (Dops) چسبانیده و محکم می شوند. این گیره ها در سوراخهای از پیش تعیین شده، بصورت موازی و یا عمودی مقابل چرخ تراش قرار می گیرد و سپس نگین، تراش داده می شود. سرعت چرخش و جنس چرخ تراش (غالباً از سرب، برنز، مس و قلع) و نوع پودری که برای جلا استفاده می شود (کربوراندوم، الماس، تیتانیوم کاربید) برای هر نوع سنگ، متفاوت است و معمولاً برای خنک کردن چرخ تراش این نوع دستگاهها از آب استفاده می شود. آخرین مرحله جلا دادن، محو آثار خراشها و زدگی ها و افزودن بر درخشندگی نگین جواهر می باشد که بوسیله چرخهای افقی، تسمه های چرمی و یا سیلندرهای چوبی انجام می گیرد. مواد بکار رفته در این مرحله از اکسید کروم، پودر الماس، دیامانتین "Diamantine" یا تریپولی "TRripoli" تشکیل شده است. معمولاً این مواد با آب مخلوط شده مورد استفاده قرار می گیرند ولی برای جلای برخی از کانی های جواهر، این مواد بایستی با اسید سولفوریک رقیق یا اسید استیک مخلوط شوند.
2-1-9- تراش فیروزه
2-1-9-1- روش قدیمی تراش فیروزه
در قدیم تراش فیروزه بوسیله چرخی از ترکیب سنباده و صمغ ساخته می شد صورت می گرفت. سنباده را از بدخشان و صمغ را از هندوستان می آوردند. تراشنده با دست راست و بوسیله کمان و زه، چرخ را می چرخاند و فیروزه را با دست چپ بر روی چرخ می گذاشت و برای آن که انگشتش ساییده نشود قطعه چرمی یا کهنه (پارچه) یا چوبی به انگشت بسته، آن را محفوظ می داشت.
قبل از متداول شدن این چرخها، فیروزه ها را با استفاده از سنگهای زبر و ناصافی که در کوههای می یافتند می تراشیدند و تراش از طریق سایش سنگ و فیروزه انجام می شد. پس از تراشیدن، نوبت به جلا دادن فیروزه می رسید و جلا دادن آن از طریق سائیدن فیروزه بر روی سنگ مصقل و سپس با قطعه چرمی همراه با خاک فیروزه حاصل از تراش صورت می گرفت. شکل تراش فیروزه به اندازه و شکل اصلی دانه و قطعه فیروزه بستگی دارد.
2-1-9-2- روش فعلی تراش فیروزه
سنگ فیروزه از آغاز تا انجام کار تراش، مراحلی را می گذراند. این مراحل بشرح ذیل می باشند:
الف) "باب حبه": که شکستن سنگ فیروزه دار و جدا کردن قسمت زائد آن است. این عمل از نظر فن فیروزه تراشی حائز اهمیت بسیار است. کارگری که "باب حبه" می کند باید آشنایی کامل با طبیعت سنگ فیروزه داشته باشد. بداند که سنگ را از کجا قطع کند تا صدمه ای به فیروزه وار نیاید و با در نظر گرفتن مقدار فیروزه ای که در آن سنگ است برای یکی از شکلهای تراش آماده شود. از این رو کارگر فیروزه تراش قبل از شکستن سنگ فیروزه دار، آن را با نظر مجرب خود بررسی می کند و به دقت تصمیم می گیرد، آنگاه با "چفت" یا "اجنه" سنگ را می شکند.
ب) "حبه کردن": وقتی فیروزه "باب حبه" شد یعنی قسمتهای پرسنگ و زائد خود را از دست داد؛ هنوز دارای ذرات زائدی است و لبه ها و پهلوهایی دارد که باید گرفته شود و فیروزه بصورت "حبه" در آید. برای اینکار فیروزه "باب حبه" را در میان تکه پارچه ای که به "لته کار" کعروف است با سه انگشت دست چپ می گیرند و بطرف "چرخ تراش" می برند تا قسمتهای زائد و زوایا و کناره هایی که قبلاً حذف نشده و باقی مانده است با این دستگاه تراشیده شود. گردشها و تکانهای دست فیروزه تراش که فیروزه را به چرخ تراش می زند نقش مهمی دارد و با دقت و استادی خاصی همراه است. باید نه کم و نه بیش تراشید.
ج) "خم تراش": در مرحله حبه کردن، فقط روی نگین تراشیده شده است ولی در این مرحله علاوه بر ظرافت بیشتر در تراش، پشت و دور نگین را صاف می کنند. چرخی که از آن استفاده می کنند همان چرخ حبه است.
د) "سرچوب کردن": در این مرحله باید فیروزه را سرچوب قرار داد تا برای تراش بعدی آماده شود. این مرحله، از مراحل قبل دقیق تر است و چون فیروزه تراشیده در بین سه انگشت قرار نمی گیرد، باید آنرا با چسبی به نام "کندل Kandal" بر سر چوبی به نام "لوخ" قرار دهند تا به فرمان باشد.
ه) "غلتاندن": این مرحله، از مراحل قبلی بسیار ظریفتر است و بوسیله چرخ مخصوص غلتاندن، پهلوهای زائد نگین را می گیرند و بصورت یکی منحنی متناسب در می آورند. این خط منحنی دور نگین را (که خوب تراشیدن آن نشانه استادی و تجربه فیروزه تراش است) در اصطلاح فیروزه تراشی "خط فارسی" می گویند.
ز) "جلا کردن": در این مرحله از چرخ سمباده استفاده می کنند و ذره های روی نگین را می گیرند و آن را "نیمه پرداخت" می کنند. در پایان این مرحله، فیروزه به جلا می آید.
ح) "بید زدن": فیروزه جلا داده را همچنانکه بر سر لوخ است به چرخ بید می زنند. در این مرحله که آخرین مرحله تراش است، فیروزه کاملاً "پرداخت" می شود و رنگ و جنس آن به خوبی نمایان می گردد. چنانکه حتی اگر "لک" بسیار کوچکی هم در جنس فیروزه باشد به چشم می آید.
2-1-9-3- ابزار و وسایل فیروزه تراشی
"چفت":
ابزاری است فلزی که برای "باب حبه" کردن فیروزه "عجمی" که پرگوشت و کم سنگ است بکار می رود. چفت تقریباً همان انبردست است، دو دسته به طول 5/14 سانتی متر و ضخامت 5/1 سانتی متر دارد و دهانه آن در حدود 15 سانتی متر باز می شود و قسمتهای زائد را در دهان می گیرد و جدا می کند.
"اجنه":
برای "باب حبه" کردن فیروزه "سنگدار" بکار می رود که در شکستن به ظرافت کمتری محتاج است.
"اجنه" نوعی چشک دو لبه ای است فلزی که دسته ای چوبی دارد بطول 31 سانتی متر.
"دستگاه فیروزه تراشی":
از این دستگاه برای تمام مراحل تراش فیروزه استفاده می کنند با این تفاوت که فقط چرخ آن که بصورت دایره ای در وسط دستگاه قرار دارد در هر مرحله متناسب با آن مرحله از تراش، عوض می شود و اسم خاصی دارد که ماخوذ از اسم همان مرحله است. دستگاه تراش فیروزه، دو نوع است یکی دستگاه قدیمی که با "کمان" و "زه رود- Zerud" و به کمک دست راست به راه می افتد و دیگری دستگاه برقی است. در بعضی از مراحل تراش، استاد فیروزه تراش بهتر می داند که از دستگاه قدیمی که بیشتر به فرمان دست اوست استفاده کند. در کنار دستگاه، پیاله کوچکی بنام "کشکول" قرار دارد که پر از آب می کنند و فیروزه را در فواصل تراش، در آن فرو می برند تا خیس شود و بهتر آماده تراش باشد.
"چرخ تراش":
چرخی است مدور از سنگ سمباده که برای "حبه کردن" سنگ فیروزه، در دستگاه فیروزه تراشی قرار می گیرد.
"لوخ":
چوبی است که از ساقه نوعی نی می سازند. این ساقه ها را بوسیله نوعی قیچی که به آن "گاز- Gaz" می نامند به قطعات 5/13 سانتی متری در می آورند.
"کندل":
نوعی چسب است که برای چسباندن فیروزه بر سر "لوخ" می سازند و عبارتست از: "گل روشویه" و "لار-Lar" که نوعی چسب است و روغن پیه.
کندل را در ظرفی به نام "کندل دون- Kandal Dun" درست می کنند. این ظرف بصورت استوانه ای است به شعاع 40 تا 80 سانتی متر و به ارتفاع 50 تا 60 سانتی متر برای ساختن "کندل" آن را بر روی آتش می کذارند، آنگاه "لار" را در آن می ریزند وقتی "لار" به خوبی داغ شد، پیه را به آن می افزایند چون "لار" و "پیه" مخلوط شد و بصورت مایع در آمد "گل روشویه" را به آن اضافه می کنند و همچنان حرارت می دهند. ساختن "کندل" در حدود 45 دقیقه طول می کشد. پس از آنکه "کندل" سرد شد بصورت جامد و به رنگ کرم در می آید و هر وقت بخواهند از آن استفاده کنند قطعه ای از آن را روی دستگاه چراغ "کندل" می گذارند و گرم می کنند تا بصورت مایع در آید. آنگاه یک سر "لوخ" را در "کندل" مایع فرو می برند و فیروزه را بر سر آن می چسبانند بطوریکه پشت نگین به سر "لوخ" می چسبد و چون سرد شد فیروزه آماده مرحله بعدی تراش است.
"چرخ غلتاندن" یا "چرخ برش":
این چرخ را در مشهد از ریگ سمباده و "لاک" (نوعی چسب) می سازند. بدین ترتیب که این دو را با هم مخلوط می کنند و در قالب مدور آهنی می ریزند که پس از سرد شدن بصورت سنگی در می آید. این چرخ دایره ای است به شعاع 6 سانتی متر و ضخامت 1 تا 5/1 سانتی متر، وزن آن برای دستگاههای دستی، کمتر و برای دستگاههای برقی بیشتر است. بر روی "چرخ برش" چند دایره فر رفته به شعاع های مختلف و با مرکز واحد وجود دارد که "نهاد- Nahad" می گویند. هنگام غلتاندن در مواقع معینی فیروزه را در یکی از این "نهادها" قرار می دهند و می تراشند.
"چرخ سمباده":
این چرخ چوبی است مدور که ابری (اسفنج) به ضخامت 2 تا 5/2 سانتی متر روی آن قرار دارد و کاغذ سمباده 100 یا 180 روی آن را می پوشاند و با میخی به پشت تخته محکم شده است. این چرخ با پیچی آهنی به دسته ای از چوب گردو وصل می شود و به وسیله همین دسته به دستگاه فیروزه تراشی متصل می گردد. "چرخ سمباده" را "چرخ جلا" هم می نامند.
"چرخ بید":
چرخ بید با "چرخ جلا" کمی تفاوت دارد، بدین ترتیب که بر روی آن به جای سمباده، رویه ای از پادوش که نوعی چرم است می کشند.
2-1-9-4- اشکال تراش فیروزه
بطور کلی اشکال فیروزه تراشیده عبارتند از: بیضی، گرد (دایره)، لوز (لوزی)، اشک یا بادامی، مستطیل، سه گوش و دل. ولی تراش بصورت بیضی و گرد در اندازه های مختلف، از بقیه شکل های تراش فیروزه متداول تر می باشد.
2-1-10- مشخصات بهترین نوع فیروزه تراشیده
مشخصات فیروزه "عجمی" خوب:
1) رنگ آسمانی سیر دارد..
2) درشت است.
3) رگه و لکه ندارد.
4) "خط فارسی" نگین (خط دور نگین)، متناسب است.
5) ضخامت فیروزه زیاد است.
6) "برس" (ذرات ریز و سفید آهک) ندارد زیرا این ذرات، روغن و آب را به خود جذب می کند و موجب فساد فیروزه می شود.
7) وزن مخصوص آن نسبت به دیگر فیروزه های هم حجم زیاد تر است.
مشخصات فیروزه "شجری" خوب:
1) به رنگ آبی سیر است.
2) درشت است.
3) رگه های سیاه دارد.
4) رگه های آن، نقش زیبایی ایجاد کرده است (اگر این نقش به شکل درخت یا پرنده ای یا کلمه مقدسی نزدیک باشد به چنان فیروزه ای، قیمت استثنایی می دهد).
2-1-11- صادرات فیروزه:
فیروزه در سالهای قبل از جنگ بین الملل اول، منحصراً به روسیه صادر می شد و از آنجا به کشورهای اروپایی برده می شد (از مسکو به وین و از وین به سایر کشورهای اروپایی صادر می شده است) ولی پس از انقلاب روسیه، این بازرا از بین رفت. بازرگانان فیروزه با کوشش و سعی زیاد، بازاری در هندوستان پیدا کردند و قسمت عمده فیروزه به هندوستان صادر می شد که پس از جنگ بین الملل دوم و تقسیم هندوستان و پاکستان، هر دو کشور ورود فیروزه ایران را به کشور خویش ممنوع کردند اما تلاشهای بهره بردار معدن (آقای علی اکبر اسکوئیان) باعث گردید که بازار جدیدی در آمریکا و اروپا بر روی فیروزه صادراتی ایران گشوده شود. به خصوص آلمان که فیروزه خام و تراشیده را می خرید و گاه فیروزه تراشیده ایران را مجدداً می تراشید و استاندارد می کرد و به بازارهای دنیا عرضه می نمود. همچنین فیروزه ایران به کشورهای خاور میانه و بویژه عربستان سعودی صادر می شد.
در حال حاضر، عمده ترین بازارهای فیروزه های صادراتی ایران را عربستان سعودی، کشورهای عربی حاشیه خلیج فارس و مالزی و اندونزی تشکیل می دهند (جدول 2-1).
بخش دوم: مبانی نظری مرتبط با "آمیخته بازاریابی"
2-2-1- تعریف بازاریابی
بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. برای روشن شدن این تعریف باید اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را تعریف نمود. نیازهای انسان یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. احساس محرومیت همان نیاز است. دومین مفهوم اساسی بازاریابی، خواسته های انسان است و خواسته شکلی است که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد. خواسته ها وقتی با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شوند. نیازها، خواسته ها و تقاضا ها انسان را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانن این نیازها و خواسته ها و تقاضاها را بر آورده سازند. هر چیزی که بتوان برای جلب توجه بدست آوردن، استفاده و یا مصرف در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود. بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند. مبادله عبارت است از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر، در مقابل ارائه ما به ازایی به او. مبادله هسته مرکزی بازاریابی است اما معامله، واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود. یک معامله، شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است. مفهوم معامله ما را به مفهوم بازار هدایت می کند. به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق می شود.
2-2-2- فلسفه مدیریت بازاریابی
فعالیت های بازاریابی سازمانها تحت مفاهیم پنجگانه ای اداره می شوند. این مفاهیم عبارتند از: تولید، کالا، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.
2-2-2-1- مفهوم تولید
در مفهوم تولید، فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً دارای قیمت بسیار مناسبی باشند. بنابراین مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد. این مفهوم یکی از قدیمی ترین فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب می شود.
در دو وضعیت مختلف، مفهوم تولید فلسفه مفیدی محسوب می شود. حالت اول وقتی پیش می آید که تقاضا برای کالا از عرضه آن پیشی می گیرد. در این حالت، مدیریت روشهای افزایش تولید را بررسی می کند. حالت دوم وقتی پیش می آید که هزینه تولید کالا زیاد است و افزایش کارآیی برای کاهش هزینه ها لازم به نظر می رسد.
2-2-2-2- مفهوم کالا:
بر اساس این مفهوم، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارآیی برخوردار باشند. بر مبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد. مفهوم کالا می توان به بیماری "نزدیک بینی بازاریابی" منجر گردد. برای مثال مدیریت یک شرکت راه آهن ممکن است تصور کند که مردم خواهان "قطار" هستند و نه "حمل و نقل" و به همین دلیل رقابت خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و اتومبیل را نادیده بگیرد.
2-2-2-3- مفهوم فروش
بسیاری از سازمان ها از مفهوم فروش تبعیت می کنند. بر اساس این مفهوم، مصرف کنندگان به میزانی که باید کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید مادامی که شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد. این مفهوم عملاً در مورد "کالاهای ناخواسته" تجربه شده است، کالاهایی که خریداران بطور معمول به خرید آنها نمی اندیشند، کالاهایی چون دایره المعارف. صنایع تولید کننده این گونه کالاها باید به دنبال مشتریان بالقوه باشند و آنان را نسبت به مزایای این کالا ها متقاعد کنند. مفهوم فروش در حیطه سازمانهای غیر انتفاعی نیز تجربه شده است. مانند تبلیغات شدید برای کاندیدای منتخب یک حزب سیاسی.
2-2-2-4- مفهوم بازاریابی
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین و تریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثر تر از رقبا.
مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شوند. مفهوم فروش از "دخل به بیرون" می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سود آور، تلاشهای فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد. اما مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از "بیرون به داخل" است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد، کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان، سود می افریند. شرکتها تحت لوای مفهوم بازاریابی، کالاهایی را تولید می کنند که مشتریان می خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تامین می کنند و سود می آفرینند.
بسیاری از شرکتها هستند که مدعی کاربرد مفهوم بازاریابی اند اما در واقع بدان عمل نمی کنند. آنها فرمهایی از بازاریابی را دارند، فرمهایی نظیر: معاونت بازاریابی، مدیران محصولات مختلف، برنامه های بازاریابی و تحقیقات بازاریابی، ولی از محتوای آن محرومند. سالیان متمادی کار سخت لازم است تا شرکتی با جهت یابی فروش به شرکتی با جهت یابی بازاریابی مبدل شود.
2-2-2-5- مفهوم بازاریابی اجتماعی:
این مفهوم بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منابع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و موثر تری تامین کند به نحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد.
مفهوم بازاریابی اجتماعی از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است. مساله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است: در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی، آیا بازاریابی محض کافی است؟ پرسشی که مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می کند این است:
چنانکه شرکتی خواسته های فردی را درک و تامین نماید، آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه بکار برده است؟
بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد.
مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاستگذاری های بازاریابی، بین ملاحظات سه گانه "منافع شرکت"، "خواسته های مصرف کننده" و "منافع جامعه" تعادل لازم را برقرار سازند.
2-2-3- عوامل موثر در تغییر تقاضا
عواملی را که در تغییر تقاضا موثرند می توان به دو دسته مادی و معنوی تقسیم نمود.
2-2-3-1- عوامل مادی موثر در تقاضا:
1) تغییرات در سطح درآمد عمومی یا درآمد طبقه خاصی از اجتماع
2) تغییرات در جمعیت یا مشخصات آن نظیر: نسبت سن، جنسیت، تمرکز و غیره.
3) تغییرات در وضع اجتماعی مردم مانند: تعداد و سن ازدواج، تعداد فرزندان و غیره.
4) تغییرات در وضع حکومت، عدالت، امنیت و سیاست خارجی.
5) تغییرات درارزش پول، وضع اعتبارات و مقدار پول در گردش.
6) تغییرات در مقررات دولت مانند: کنترل قیمتها، انبارداری، مالیات بر خرید و فروش، انحصارات.
7) تغییرات عوامل طبیعی مانند: سیل، گرما و سرما، بارندگی، طوفان و غیره.
8) تغییرات در وضع شهرها، بزرگ شدن، متروک شدن، احداث جاده یا راه آهن، ایجاد کارخنه ها و کارگاهها، خیابان بندی و طرز ساختمانها.
9) اقدامات عمرانی دولتها، سد سازی و ایجاد موسسات انتفاعی.
10) اختراعات.
2-2-3-2- عوامل معنوی موثر در تقاضا:
1) سطح معلومات: بالا رفتن سطح معلومات هر جامعه مستلزم تغییراتی در سلیقه و طرز زندگی افراد می باشد. این تغییرات باعث ایجاد احتیاج به بعضی از اجناس و عدم احتیاج به برخی دیگر می شود.
2) طرز فکر: هر نوع تغییر در طرز فکر مردم جامعه باعث تغییراتی در احتیاجات آنان می شود.
3) اعتقادات: ایمان و اعتقادات مردم با احتیاجاتشان رابطه مستقیم دارد.
4) تقلید: یکی از موثر ترین عوامل تعیین احتیاجات مردم، تقلید می باشد.
5) سلیقه: گذشته از تغییراتی که کسب معلومات، تحول طرز فکر، تطور اعتقادات و تقلید، در سلیقه افراد ایجاد می نماید مرور زمان و تجربه هم در این امر موثر است.
6) حس برتری و تکبر: برای اثبات برتری بر دیگران، بشر به چیزهایی علاقمند می شود (یا حتی بدون آنکه علاقمند باشد می خرد) که به هیچ وجه احتیاجی به آنها ندارد.
7) شرایط محیط: تعویض محیط زندگی باعث تعویض احتیاجات می گردد.
8) تبلیغات: تبلیغات دارای دو نوع اثر در تقاضا می باشد: یکی مطلع کردن مردم از وجود چیزی که احتیاج به آن موجود است و دوم ایجاد احتیاج. در حالت دوم تبلیغ باعث تغییر طرز فکر، سطح فکر، سطح معلومات، سلیقه و حتی اعتقادات مردم می شود.
2-2-4- عوامل موثر در اقدام به خرید
2-2-4-1- تمایل به خرید
عامل تعیین کننده برای ایجاد تمایل به خرید یک محصول، درک خریدار در مورد مطلوبیت کاربرد کالا در یک یا چند موقعیت می باشد. تجزیه و تحلیل مدیر در ساختار بازار محصول باید موارد استفاده احتمالی از کالا را مشخص نماید.
اگرچه برای تعیین اینکه چرا برخی از خریداران بالقوه، کالا را برای استفاده های فوق به کار نمی برند سوالات متعددی باید مطرح گردد:
1) کالاها و خدمات مرتبط: استفاده از محصول ممکن است محدود شود بعلت اینکه کالاها و خدمات ضروری مرتبط با آن کافی نیست.
2) مشکلات مربوط به استفاده از محصول: برخی از کالاها نمی توانند در تمام شرایط عملکرد خوبی داشته باشند. مهم است که موقعیت های ایجاد کننده مشکل شناسایی شوند و اینکه آیا مشکلات بوجود آمده مربوط به خصوصیات محصول است یا ناشی از فقدان آگاهی لازم در مورد استفاده صحیح از آن می باشد. در خصوص مورد اول، طراحی مجدد قسمت های مساله دار و در خصوص مورد دوم، آموزش مشتری یا کمک های فنی ضروری می تواند مشکل را حل نماید.
3) قابلیت سازگاری با ارزشها یا عادات مشتری: هنگامی که یک محصول جدید مستلزم تغییر در رفتار خرید یا استفاده ای است که با تجربیات قبلی مشتریان یا سیستم های ارزشی جامعه تعارض دارد نرخ خرید کاهش خواهد یافت. برای غلبه بر این منبع مقاومت، مدیران باید برنامه های ارتباطی را طراحی نمایند که نه تنها مزایای محصول بلکه مزایای حاصل از تغییر در ارزشها و تجربیات را نیز شامل شود.
4) درک ریسک توسط خریدار: تمایل برای خرید یک شکل یا طبقه ای از محصول همچنین ممکن است به انواع ریسکهای درک شده توسط خریداران بالقوه وابسته باشد. بهنگام خرید یک محصول، 6 نوع ریسک ممکن است وجود داشته باشد که بشرح زیر می باشند:
الف) ریسکهای اقتصادی یا مالی: هنگامیکه قیمت خرید، هزینه های نگهداری یا هزینه های کاربردی بالا باشد.
ب) ریسکهای مربوط به زمان و راحتی: هنگامیکه خرید یا استفاده از یک محصول مستلزم صرف وقت زیادی باشد.
ج) ریسکهای عملکرد: یعنی تا چه حد محصول می تواند وظایف اصلیش را بخوبی انجام دهد.
د) ریسکهای جسمانی: هنگامیکه سلامتی خریدار مورد تهدید قرار بگیرد.
ه) ریسکهای اجتماعی: هنگامیکه خرید یا استفاده از محصول، نگرش گروههای مرجع نسبت به خریدار را تغییر دهد.
و) ریسکهای روانشناختی: هنگامیکه خرید یا استفاده از محصول به درک از خود (self-image) و عزت نفس (self esteem) خریدار آسیب برساند.
با شناخت انواع ریسکهای درک شده توسط خریداران، مدیران قادر خواهند بود برنامه های بازاریابی برای کاهش این ریسکها و درنتیجه افزایش تمایل به خرید طراحی نمایند.
2-2-4-2- توانایی برای خرید
توانایی خرید یک محصول می تواند بوسیله عوامل متعددی که بسیاری از آنها تحت کنترل مستقیم مدیران نیستند محدود شود. در زیر به چند عامل عمده اشاره می گردد:
1) عوامل مربوط به هزینه: اگر جانشینهای ارزان قیمت تری برای یک محصول وجود داشته باشد در این صورت قیمت و (یا) هزینه های مرتبط (هزینه عملیاتی، هزینه اعتباری، هزینه نصب و هزینه نگهداری) احتمالاً تقاضای اولیه را کاهش می دهند.
2) عوامل مربوط به بسته بندی و اندازه: فروش یک محصول، ممکن است در اثر الزامات مربوط به فضا و اندازه، محدود گردد.
3) در دسترس قرار داشتن: هزینه دستیابی به محصول ممکن است تابعی از عوامل مکانی باشد. نرخ خریدهای مکرر با دسترسی آسانتر افزایش پیدا می کند.
2-2-5- فرآیند تصمیم خرید
مصرف کننده برای تصمیم گیری 5 مرحله را پشت سر می گذارد شامل:
1- شناخت مشکل
2- تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
3- ارزیابی گزینه ها
4- تصمیم گیری خرید
5- رفتار پس از خرید
فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع می شود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه می یابد. این بدان معناست که بازاریاب باید به جای توجه بر تصمیم گیری خرید، فرآیند کامل آن را مورد توجه قرار دهد.
2-2-5-1- شناخت مشکل
فرآیند خرید با "شناخت مشکل" آغاز می شود. در این مرحله است که خریدار، مشکل یا نیاز را تشخیص می دهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایده ال خود را حس می کند. نیاز می تواند از "محرکهای داخلی" نیز سرچشمه بگیرد. مثلاً یکی از نیازهای معمولی انسان، نیازهایی چون گرسنگی، تشنگی و غیره آنچنان شدت و قوت می گیرد که به یک میل تبدیل می شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته، نحوه برخورد با این میل را آموخته است و بنابراین مستقیماً به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضاء می کند. "محرکهای خارجی" نیز می توانند منشاء و سرچشمه نیاز باشند. مانند تحریک گرسنگی به علت دیدن یک غذای اشتها آور. در این مرحله، این بازاریاب است که باید عوامل و اوضاع و احوالی را بشناسد که معمولاً به مصرف کننده در شناخت مشکل کمک می کند. بازاریاب باید در احوال مصرف کننده، تحقیق کند. هدف از این تحقیق پی بردن به نوع مشکلات و نیازهای مصرف کننده و نحوه به وجود آمدن آنهاست و اینکه چگونه این مشکلات یا نیازها، مصرف کننده را به طرف کالای خاصی رهنمون می شوند.
2-2-5-2- جمع آوری اطلاعات
یک مصرف کننده تحریک شده، یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر میل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاء کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. در غیر اینصورت مصرف کننده یا این نیاز را در حافظه خود نگهداری می کند یا با در نظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمع آوری اطلاعات اقدام می کند. اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از منابع مختلفی قابل تهیه و جمع آوری هستند. بازاریاب باید نسبت به این منابع و میزان تاثیر و نفوذ هر کدام بر تصمیم گیری های خرید آگاهی و اطلاع کامل داشته باشد. منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان به شرح زیرند:
– منابع شخصی: شامل افراد فامیل و بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان؛
– منابع بازرگانی: شامل آگهی های تبلیغاتی، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بسته بندی و نمایشگاهها؛
– منابع عمومی: شامل رسانه های جمعی، موسسات و شرکتهای اطلاعاتی؛
– منابع تجربی: شامل بررسی، ارزیابی و استفاده از کالا.
بسته به نوع کالا و خریدار، تاثیر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می کند. بطور کلی، مصرف کننده قسمت اعظم اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع تبلیغاتی بدست می آورد که در حیطه کنترل و نفوذ بازاریاب است، ولی منابع شخصی، موثرترین منبع اطلاعات محسوب می شوند. منابع تبلیغاتی، معمولاً خریدار را مطلع می کنند در حالیکه این منایع شخصی هستند که کالا را برای خریدار، مشروع می کنند یا حداقل امکان ارزیابی آن را فراهم می آورند.
2-2-5-3- ارزیابی گزینه ها
بازپروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف "ارزیابی گزینه ها" نام دارد. هیچ فرآیند ارزیابی واحدی وجود ندارد که بتوان برای تمام مصرف کنندگان از آن استفاده کرد. حتی فرایندی وجود ندارد که بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرایط از آن برای یک مصرف کننده استفاده کرد. در این زمینه می توان از فرآیند های ارزیابی مختلفی بهره برد.
مفاهیم اساسی خاصی وجود دارند که به فرایندهای ارزیابی مصرف کننده کمک می کنند. اول باید اینطور تصور کنیم که هر مصرف کننده ای برای برآورده کردن قسمتی از نیازهای خود تلاش می کند. مصرف کننده با خرید کالا یا خدماتی خاص بدنبال فواید خاصی است که عاید او می شوند. بعلاوه هر مصرف کننده به یک کالا به دیده مجموعه ای از "صفات ویژه کالایی" می نگرد. صفاتی که هر کدام از نظر توانایی تامین نیاز و ارائه فایده، قابلیت های متفاوتی دارند. دوم، مصرف کننده برای هر صفت "درجه اهمیت" متفاوتی قائل است. در اینجا فرق است میان درجه اهمیت و برجستگی یک صفت. صفات برجسته آنگونه صفاتی هستند که اگر از مصرف کننده ای خواسته شود درباره مشخصات یک کالا فکر کند، آن صفات به ذهن او خطور کنند. ولی این صفات، لزوماً از نظر مصرف کننده از جمله مهمترین صفات تلقی نمی شوند. بازاریابان باید برای مهم بودن یک صفت، بیش از برجسته بودن آن اهمیت قائل شوند. سوم، مصرف کننده ممکن است برای خود مجموعه ای از "باورها" داشته باشد درباره اینکه هر مارک از نظر هر صفت دارای چه درجه بندی است. مجموعه باورهای مربوط به یک مارک خاص، "تصویر ذهنی مارک کالا- Brand image" نام دارد.
چهارم، فرض بر این است که مصرف کننده از هر صفت مربوط به کالا "مطلوبیت" خاصی را انتظار دارد. عامل مطلوبیت نشان می دهد که چگونه انتظارات مصرف کننده درباره رضایت کلی که از هر کالایی بدست می آورد با تغییر سطوح مختلف صفات مختلف کالا تغییر می کند.
پنجم، مصرف کننده معمولاً با توسل به "روشهای ارزیابی" به صفات مارکهای کالا پی می برد. استفاده از یک یا چندین روش ارزیابی توسط مصرف کننده، بستگی به خود مصرف کننده و تصمیم گیری خرید دارد. بازاریابان باید درباره خریداران مطالعه و تحقیق کنند تا دریابند ایشان واقعاً چگونه گزینه های مختلف مارکهای کالا را مورد ارزیابی قرار می دهند. اگر بازاریابان بدانند فرآیند ارزیابی چگونه به پیش می رود قادر خواهند بود با انجام اقدامات لازم بر تصمیم خریدار تاثیر بگذارند.
2-2-5-4- در مرحله ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارکهای مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین "قصد" و "تصمیم" دو عامل دیگر قرار می گیرند. اولین عامل عقیده دیگران است. میزان تاثیر عقیده دیگران بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران.
دومین عامل، عوامل پیش بینی نشده موقعیتی است، قصد خرید بر اساس عواملی نظیر: درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار از کالا شکل می گیرد. عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند.
مانند: از دست دادن شغل یا اولویت خرید اقلام دیگر. با این وصف، رجحان ها و حتی قصد خرید، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامد، این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای تغییر تصمیم خرد یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن، شدیداً تحت تاثیر "مخاطره ذهنی" قرار می گیرد.
بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است. مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، در صدد خرید کالای با مارک ملی بر آید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. یک بازاریاب باید نخست دقیقاً عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایت های لازم به گونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد.
2-2-5-5- رفتار پس از خرید
وظیفه بازاریاب با خریده شدن کالا به اتمام نمی رسد. مصرف کننده پس از خرید کالا، یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان می شود. هر دو وضعیت رضایت، یا عدم رضایت رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت. رفتاری که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد.
ارتباط بین "انتظارات مصرف کننده" و "عملکرد کالا" رضایت یا عدم رضایت یک خریدار را پس از خرید معلوم می کند.اگر کالا در حد انتظار مصرف کننده ظاهر نشود، مصرف کننده از کرده خود پشیمان می شود اما اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف کننده تامین می شود و اگر کالا بیش از حد انتظار باشد، سرور و شعف مصرف کننده را بدنبال خواهد داشت. انتظارات مصرف کنندگان از کالا بر مبنای پیامهای دریافتی از فروشندگان، دوستان و سایر منابع اطلاعاتی شکل می گیرند.
هرچقدر فاصله بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد، عدم رضایت بیشتر خواهد بود. این واقعیت نشان می دهد که فروشنده باید در مورد کالای خود صادقانه سخن گوید تا رضایت خریداران حاصل گردد. حتی بعضی از فروشندگان، کارآیی کالای خود را کمتر از حد واقعی نشان می دهند تا بدین وسیله رضایت مصرف کننده را به حداکثر برسانند.
خریدهای بزرگ و اساسی تقریباً همگی یک نوع "ناسازگاری شناختی" به دنبال دارند. از یک طرف، مشتریان از مزایای بدست آمده در اثر خرید مارک انتخاب شده رضایت دارند و خوشحالند که مارک دیگری را نخریده اند و معایب آن مارک نصیبشان نشده است از طرف دیگر، در هر خریدی مقایسه نیز وجود دارد. مصرف کنندگان در مورد معایب مارک خریداری شده و از دست دادن محاسن و فواید مارکهای خریداری نشده احساس ناخشنودی می کنند.
2-2-6- مفهوم مدرن بازاریابی
مفهوم مدرن بازاریابی، مبتنی بر دو اصل اساسی به شرح زیر است:
1) سیاست ها و عملیات شرکت باید مشتری گرا (Customer-oriented) باشد.
2) هدف شرکت باید فروش سود آور باشد. بنابراین مفهوم بازاریابی، فلسفه ای از کسب و کار است که توجیه اقتصادی-اجتماعی وجود یک شرکت را در بر آورده نمودن خواسته های مشتریان می داند. چنین مفهومی از بازاریابی، کلیه فعالیت های شرکت اعم از تولید، مهندسی و امور مالی را به سمتی سوق می دهد که ابتدا خواسته های مشتریان را تعیین نموده و سپس با سودی معقول سعی در برآورده نمودن آنها نماید. در همین رابطه پیتر دراکر (Peter Drucker) تاکید می کند که بازاریابی آنچنان مهم است که فقط ایجاد یک دایره فروش قدرتمند و سپردن فعالیت های بازاریابی به آن کافی نیست. "ارتباط و مسئولیت پذیری بازاریابی بایستی همه امور موسسه را در بر گیرد".
2-2-7- آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)
آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را بشرح زیر تعریف کرده است:
1) محصول: شامل مباحثی نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، مشخصات، نام تجاری، اندازه بسته بندی، ضمانت نامه، خدمات و بازدهی.
2) قیمت: شامل مباحثی نظیر تخفیف، لیست قیمت، اعتبارات، مدت بازپرداخت و شرایط آن.
3) ترفیع: شامل مباحثی نظیر تبلیغ، فروش حضوری، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم.
4) توزیع: شامل مباحثی نظیر کانالهای توزیع، پوشش بازار، موجودی محصول، حمل و نقل و محلهای توزیع.
2-2-7-1- محصول
در اصطلاح بازاریابی، یک محصول را به بهترین وجه می توان بسته ای از رضایت خاطرها توصیف کرد و می تواند بصورت یک کالا، یک شیئ، قطعه ای از یک دستگاه یا یک خدمت در آید. محصولات به این دلیل خریداری می وشند که کاری انجام دهند یا نیازی را بر طرف کنند، محصولات به خاطر خودشان خریداری نمی شوند. هر محصولی مشخصه هایی دارد. این مشخصه ها خصوصیات، کیفیت ها و بی همانندیهایی را شامل می شود که در نتیجه طراحی و مصالح بکار رفته در تولید آن و همه چیزهایی که با هم ترکیب شده اند تا آن محصول ساخته شود بدست آمده است. بعضی مشخصه ها ممکن است منحصر به همان محصول باشد و باعث مزیت آن نسبت به محصولات رقیب گردد.
2-2-7-1-1- تصمیم گیری درباره صفات کالا
تولید یک کالا مستلزم تعیین فوایدی است که آن کالا به همراه دارد. این فواید در قالب صفات ملموسی نظیر: کیفیت، ویژگی ها و طرح، عرضه می شوند. تصمیم گیری درباره هر یک از این صفات بر واکنش مصرف کننده نسبت به کالا تاثیر می گذارد.
2-2-7-1-1-1- کیفیت کالا:
پیش از تولید یک کالا تولیدکننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. یک سطح کیفی که از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. کیفیت یکی از ابزارهای اصلی جایگاه یابی در بازار محسوب می شود. کیفیت کالا توانایی و قابلیتهای کالا در انجام وظایف محوله را نشان می دهد. کیفیت، ویژگی هایی نظیر دوام- قابلیت اعتماد- دقت- سهولت استفاده- تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر می گیرد. اندازه گیری بعضی از این صفات عملاً امکان پذیر است. از نظر بازاریابی، کیفیت بر مبنای برداشتهای ذهنی خریداران اندازه گیری می شود. از نظر بعضی از شرکتها، ارتقاء و بهبود کیفیت بمعنای استفاده از کنترل کیفی بهتر برای کاهش معایبی است که ناراحتی مصرف کنندگان را بدنبال دارد. اما مدیریت کیفیت استراتژیک، مفهومی بیش از این دارد. مدیریت کیفیت استراتژیک بمعنای پیشی گرفتن از رقبا است از طریق عرضه کالاهایی که پاسخگوی نیازها و برتری جوییهای مصرف کنندگان برای کیفیت بهتر باشند. بنابر اظهار نظر یک تحلیل گر "کیفیت، حل یک مشکل نیست بلکه یک فرصت رقابتی است".
شرکتها نباید فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالاهای تولید کنند بکله این کیفیت باید بخوبی نیز عرضه شود. ظاهر کالا و احساسی که از آن دست می دهد باید سطح کیفیت آن را برساند.
2-2-7-1-1-2- ویژگی کالا:
یک کالا را می توان به ویژگی های مختلفی به بازار عرضه داشت. یک مدل، فاقد هرگونه ویژگی اضافی یا یک مدل فوق العاده، نقطه آغاز کار است. یک شرکت می تواند با افزودن بعضی از ویژگی ها مدل های سطح بالاتری را ایجاد نماید. این ویژگی ها خود ابزار رقابتی بسیار مناسبی برای متمایز کردن کالای شرکت از کالاهای رقبا به حساب می آیند. بعضی از شرکتها در اضافه کردن ویژگی های جدید بسیار مبتکر و نو آورند. یکی از کارآمد ترین راههای رقابت این است که یک تولیدکننده، اولین تولید کننده ای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه می کند.
2-2-7-1-1-3- طرح کالا:
یکی از راههای دیگری که به برجستگی و شاخص شدن کالا می انجامد استفاده از یک طرح خوب است. کالاهایی که دارای طرح خوبی هستند توجه بیشتری را به خود جلب می کنند و فروش بیشتری نیز خواهند داشت. مفهوم طرح و شکل ظاهری کالا را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل ظاهری. شکل کالا فقط گویای ظاهر کالاست. شکلهای مختلف یک کالا می تواند جالب یا ملال آور و خسته کننده باشد.
یک شکل زیبا و هیجان انگیز ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کند اما لزوماً موجب عملکرد و کارآیی بهتر کالا نیست. در بعضی از موارد حتی ممکن است عملکرد و طرز کار کالا را بدتر نیز بنماید.
2-2-7-1-2- مفهوم جدید خدمت به مشتریان
خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می گیرد از طراحی محصولی که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداختن محصولی که دیگر استفاده اولیه ندارد. هرچیزی که اضافه بر محصول فیزیکی عرضه و موجب تفکیک عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می گردد. واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول را برای مشتریان بالاتر می برد. بعضی از سازمان های بسیار موفق، بخش ویژه ای برای خدمت به مشتریان ندارند بلکه تمامی سازمان برای جلب رضایت مشتریان تلاش می کند. مدیران این سازمان ها خدمت به مشتریان را مهتر از آن می پندارند که فقط بخشی از سازمان مسئول آن باشد.
2-2-7-2- شیوه های عمومی قیمت گذاری
قیمت کالا می تواند بین دو حد بالا و پایین قرار گیرد. حد پایین حدی است که در آن هیچ سودی عاید شرکت نمی شود و حد بالای آن حدی است که هیچ تقاضایی برای خرید کالا وجود ندارد. هزینه تولید کالا، حد پایین قیمت کالا و دریافتهای ذهنی مصرف کننده از فایده کالا، حد بالایی قیمت فروش را تعیین می کنند. شرکت برای تعیین بهترین قیمت فروش، در بین این دو حد، باید قیمتهای فروش رقبا و سایر عوامل داخلی و خارجی دیگر را دقیقاً مد نظر قرار دهد. شیوه های عمومی قیمت گذاری چنین اند: تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده (شامل روش اضافه بر هزینه تمام شده، قیمت گذاری بر مبنای تحلیل نقطه سر به سر و تعیین سود هدف)، تعیین قیمت بر اساس ذهنیت خریدار و تعیین قیمت بر اساس قیمت گذاری رقبا (شامل قیمت گذاری بر اساس قیمتهای جاری یا ارائه پیشنهاد مهر و موم شده).
2-2-7-2-2- قیمت گذاری بر اساس ذهنیت خریدار
در قیمت گذاری بر پایه برداشت ذهنی از فواید کالا بجای اینکه برای قیمت گذاری، از هزینه بعنوان عامل اصلی استفاده شود؛ برداشت ذهنی خریدار از فواید کالا مبنای قیمت گذاری قرار می گیرد. در چنین شرایطی، شرکت ابتدا در ترکیب عناصر بازاریابی با استفاده از عوامل و متغیرهای غیرقیمتی، ذهنیت مطلوبی در خریداران ایجاد می کند و آنگاه قیمت کالا را متناسب با این ذهنیت تعیین می کند. شرکتی که از ذهنیت خریدار برای قیمتگذاری کالای خود استفاده می کند باید ارزشی که خریدار برای کالاهای مشابه قایل می شود نیز اطلاع کامل داشته باشد. در صورتی که فروشنده قیمتی تعیین کند بیش از فایده ای که خریدار برای کالا قایل شده است، فروش خود را کاهش داده است.
2-2-7-2-3- قیمت گذاری بر اساس شرایط رقابتی
2-2-7-2-3-1- تعیین قیمت بر اساس قیمت جاری
در این شیوه قیمت گذاری، شرکت بدون توجه به سطح هزینه های خود یا تقاضا برای کالا، قیمت کالا را بر اساس قیمتی تعیین می کند که رقبا تعیین کرده اند. این شیوه، قیمت گذاری بر اساس قیمتهای جاری نام دارد. شرکت می تواند قیمت کالای خود را برابر، بیشتر یا کمتر از قیمت کالاهای رقبای اصلی خود تعیین کند. قیمت گذاری بر اساس قیمت جاری بسیار متداول است. اعتقاد شرکتها بر این است که وقتی اندازه گیری کشش تقاضا دشوار است استفاده از شیوه قیمت گذاری بر اساس قیمتهای جاری می تواند موجد بازدهی منصفانه و مناسب باشد. بعلاوه توسل به این شیوه قیمت گذاری، آنان را از زیانهای جنگ قیمت نیز مصون نگاه می دارد.
2-2-7-2-3-2- قیمت گذاری با ارائه پیشنهاد
شرکتها هنگام ارائه پیشنهاد برای انجام کارهای مقاطعه ای از روش قیمت گذاری رقابتی استفاده می کنند. در روش قیمت گذاری با ارائه پیشنهاد مهر و موم شده، مبنای تعیین قیمت به طرز تفکر شرکت نسبت به نحوه قیمت گذاری رقبا و نه هزینه و سطح تقاضا برای خدمات شرکت بستگی دارد. شرکت پیشنهاد دهنده در صدد بدست آوردن قرارداد است و برنده شدن نیز منوط است به اینکه قیمتهای او کمتر از سایرین باشد. باید توجه داشت که کاهش قیمت هم تا حدی امکان پذیر است. اگر قیمت پیشنهادی پایین تر از قیمت تمام شده باشد موقعیت شرکت به مخاطره می افت. از طرفی هر قدر قیمت پیشنهادی بالا تر باشد شانس برنده شدن و بدست آوردن کار کاهش می یابد.
2-2-7-3- توزیع کالا
اکثر تولیدکنندگان برای رساندن کالاهای تولیدی خود به دست مصرف کنندگان، از واسطه های توزیع استفاده می کنند. یک کانال توزیع، مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر است موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است. استفاده از واسطه ها، بمیزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری در امر رساندن کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهد. واسطه های توزیع با ارتباطاتی که با یکدیگر دارند، با تجربیات و تخصص خود و حجم عملیات قابل ملاحظه ایشان معمولاً بهتر از خود شرکت برای شرکت مفید فایده می شوند. از دیدگاه اقتصادی، نقش واسطه همانا تبدیل ترکیب کالای تولیدکنندگان است به ترکیب کالای درخواستی مصرف کنندگان. از سویی تولیدکنندگان، کالاها را با تنوعی اندک اما در مقیاسی زیاد تولید می کنند و از سوی دیگر مصرف کنندگان خواهان تنوع زیاد در کالا اما در مقادیر اندکند. در کانال توزیع وظیفه واسطه کالا این است که کالاهای تولیدکنندگان بسیاری را در مقیاس زیاد خریداری کند و سپس آنها را در مقادیری کم اما با تنوعی که مورد نیاز مصرف کنندگان است عرضه نماید.
بنابراین، واسطه های توزیع در ایجاد هماهنگی میان عرضه و تقاضا نقش مهمی بر عهده دارند.
2-2-7-3-1- تعداد سطوح کانال توزیع
کانالهای توزیع را می توان بر اساس سطوح مختلف کانال توصیف کرد. هر لایه از واسطه ها که انجام قسمتی از وظیفه تحویل کالا و مالکیت آن به خریدار نهایی را عهده دار می شود؛ یک سطح کانال نام دارد و از آنجا که تولید کننده و مصرف کننده نهایی نیز انجام قسمتی از این وظایف را خود بر عهده دارند، قسمتی از هر کانال توزیع نیز هستند. تعداد سطوح واسطه، طول کانال نامیده می شود. در زیر، کانالهای توزیع مربوط به کالاهای مصرفی نشان داده شده است:
2-2-7-3-2- کانال توزیع سنتی و سیستم بازاریابی عمودی
یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده است. هر یک از اعضای کانال توزیع سنتی، بطور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود است حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزیع زیان آور باشد. در این سیستم هیچ یک از اعضاء آنچنان تاثیری بر دیگر اعضاء نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضاء و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعی رسمی وجود ندارد. اما سیستم بازاریابی عمودی، از تولیدکنندگان، عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده است که بصورت یک سیستم یکپارچه عمل می کنند یا یکی از اعضای کانال مالک بقیه نیز هست یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آنچنان قدرتی است که می تواند همکاری سایرین را جلب کند. سیستم بازاریابی عمودی می تواند تحت سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده فروشان یا خرده فروشان قرار گیرد. سیستم های بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمایند. صرفه جوییهای ناشی از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایا سیستم بازاریابی عمودی است.
2-2-7-3-3- خرده فروش، دلال، عمده فروش
2-2-7-3-3-1- خرده فروش ها: کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده، به مصرف کنندگان و استفاده کنندگان نهایی و سازمانی می فروشند. خرده فروشها ممکن است مالک محصول گردند یا آنها را بطور امانی و با دریافت حق العمل بفروشند. همچنین ممکن است غرفه ای در یک فروشگاه بزرگ را اجاره کرده، محصولات یا خدمات خود را به مشتریان و مصرف کنندگان عرضه کنند.
2-2-7-3-3-2- کارگزاران یا دلالها: گروهی هستند که مذاکرات خرید یا فروش و یا هر دو را بر عهده می گیرند اما مالک محصول نمی گردند. آنها معمولاً حق العمل یا مبلغی بابت کاری که انجام می دهند دریافت می کنند و ممکن است محصول را بطور فیزیکی داشته یا نداشته باشند.
2-2-7-3-3-3- عمده فروشها یا توزیع کنندگان: کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده سپس به خرده فروشها یا بازرگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، نهادی یا تجاری می فروشند. مقدار کمی از محصولات را نیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه می کنند.
2-2-7-4- ابزارهای پیشبردی
هر ابزار پیشبردی، اعم از تبلیغات غیر شخصی، فروشندگی شخصی، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی دارای ویژگیها و هزینه های خاصی هستند. برای انتخاب ابزارهای مناسب، بازاریابان باید این ویژگی ها را به خوبی بشناسند.
2-2-7-4-1- تبلیغات غیر شخصی: هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ها، کالاها و خدمات است که توسط شخص یا موسسه معینی انجام می شود و مستلزم پرداخت هزینه است. تبلیغات غیر شخصی بدلیل اینکه ماهیتاً یک ابزار عمومی و جمعی است به کالای موضوع تبلیغ، مقبولیت و مشروعیت می بخشد. زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را می بینند و خریداران اطمینان دارند که عموم مردم کالا را می شناسند و آن را خواهند خرید. با تبلیغات غیر شخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد. علاوه بر این خریدار نیز با دریافت پیامهای رقبا می تواند آنان را با هم مقایسه کند. در تبلیغات غیر شخصی یک شرکت می تواند با استفاده هنرمندانه از چاپ، صدا، موسیقی و رنگ جلوه خاصی به کالای خود ببخشد. از طرف دیگر با تبلیغات غیر شخصی می توان یک تصویر ذهنی بلند مدت از کالا ایجاد کرد.
2-2-7-4-2- فروشندگی شخصی: فروشندگی شخصی، در بعضی از مراحل خاص فرآیند خرید و مخصوصاً برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن ایشان به اقدام، موثرترین ابزار پیشبردی است. فروشندگی شخصی در مقایسه با تبلیغات غیر شخصی دارای مزایای منحصر به فرد چندی است. فروشندگی شخصی مستلزم ارتباط متقابل دو یا چند نفر است. بنابراین هر فرد با توجه به نیازها و خصوصیات طرف دیگر می تواند سریعاً خود را با شرایط او منطبق و سازگار نماید. در فروشندگی شخصی امکان ایجاد هرگونه ارتباطی فراهم است از یک فروش ساده گرفته تا یک دوستی عمیق شخصی.
2-2-7-4-3- تبلیغات پیشبرد فروش: تبلیغات غیر شخصی با دو ابزار تبلیغی جمعی دیگر همراه است. این دو ابزار عبارتند از: تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی. تبلیغات پیشبرد فروش، محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق خریداران به خرید یا فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرند. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیهی لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شوند اما در تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان حاضر ارائه می شود. تبلیغات پیشبرد فروش شامل ابزارهای بسیار متنوعی است از جمله شامل کوپن، جوایز، تخفیفات مبتنی بر حجم معامله، تخفیفات فوق العاده و غیره و البته هر یک از آنها ویژگی های خاص خود را دارند.
این ابزارها توجه مصرف کننده را جلب می کنند و اطلاعاتی را بدست می دهند که می تواند سرانجام به فروش کالا منجر شود. این ابزارها، جاذبه ایجاد می کنند و یا نوعی پرداخت اضافی اند و به همین دلیل محرکهای قوی محسوب می شوند که در واقع ارزش و فایده کالا نزد مصرف کنندگان را افزایش می دهند و بالاخره اینکه با تبلیغات پیشبرد فروش، امکان واکنش سریع از طرف مشتریان وجود دارد.
2-2-7-4-4- روابط عمومی: یکی دیگر از ابزارهای تبلیغات پیشبردی اصلی به شمار می رود. روابط عمومی، ایجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفی که با شرکت سرو کار دارند. این مناسبات و روابط مطلوب از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد یک ذهنیت کلی مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسائل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب امکان پذیر خواهد شد. قبلاً به بازاریابی از طریق روابط عمومی، ایجاد اشتهار می گفتند به معنای انجام فعالیتهای با هدف معروف کردن نام شرکت یا محصولات آن از طریق درج اطلاعات خبری در رسانه های جمعی.
اما روابط عمومی، مفهومی به مراتب جامع تر از این دارد. روابط عمومی شامل معروف کردن و نیز بسیاری از فعالیت های دیگر می شود. دوایر روابط عمومی از ابزارهای مختلفی استفاده می کنند. بعضی از این ابزارها به شرح زیرند:
– روابط مطبوعاتی: درج اطلاعات ارزشمند برای جلب توجه نسبت به فرد، کالاها یا خدمات، در رسانه های خبری.
– معروف کردن کالا: مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهایی خاص.
– ارتباطات جمعی: فراهم کردن ارتباط داخلی و خارجی برای شناساندن بهتر شرکت یا موسسه.
– ایراد سخنرانی: مجالست با قانونگذاران و مسئولین دولتی برای اصلاح قوانین و مقررات یا الغای آنها.
– مشاوره: رایزنی با مدیریت درباره مسائل عمومی و جایگاه و تصویر ذهنی شرکت.
روابط عمومی دارای مزایای چندی است. اولین حسن آن، باور کردنی بودن آن است. بدین معنا که بنظر می رسد روایتهای خبری و وقایع برای خوانندگان، واقعی تر و باور کردنی تر اند تا آگهی های تبلیغاتی. از طریق روابط عمومی با مشتریانی تماس برقرار می شود که به دلایل مختلفی از دست آگهی های تبلیغاتی یا فروشندگان می گریزند. از طریق روابط عمومی، یک پیام در قالب "خبر" به خریداران ارائه می شود و نه ارتباطی که صرفاً برای فروش گرفته شود.
و درست همانند تبلیغات غیر شخصی، روابط عمومی نیز می تواند به کالا یا شرکت جلوه خاصی ببخشد.
2-2-8- جایگاه یابی در بازار
وظیفه جایگاه یابی، شامل سه مرحله است: (1) شناسایی مزایای رقابتی (2) انتخاب مزایای رقابتی و (3) برقراری ارتباطات موثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار.
2-2-8-1- شناسایی مزایای رقابتی
مصرف کنندگان قاعدتاً خریدار آن دسته از کالا ها و خدمات اند که حداکثر فایده را برای آنها دنبال داشته باشد. از این رو کلید موفقیت بریا حفظ مشتریان، همانا آگاهی بیشتر از نیازها و فرآیند های خرید و فایده رساندن بیشتر به آنها نسبت به رقبا است. مزیت رقابتی بستگی دارد به اینکه یک شرکت تا چه حد می تواند نسبت به رقبا، جایگاه خود را به عنوان ارائه کننده فوایدی، مشخصاً بیشتر، تثبیت کند، خواه از طریق قیمت های پایین تر یا مزایای بیشتر برای توجیه قیمتهای بالاتر. اما باید توجه داشت که جایگاه مناسب، بر اساس وعده های واهی و توخالی ایجاد نمی شود. اگر شرکتی برای عرضه خود به دنبال جایگاهی باشد که نشانگر بهترین کیفیت بهترین خدمات است باید در عمل، این کیفیت و خدمات را به اثبات رساند. بدین ترتیب، جایگاه یابی با "متفاوت کردن" کالای شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه می کنند آغاز می شود. کالای یک شرکت یا کالایی را که در بازار عرضه می شود می توان بنابر: وجود فیزیکی خود کالا، خدمات همراه آن، کارکنان یا تصاویر ذهنی کالا از بقیه متمایز کرد.
– متمایز کردن خود کالا:
یک شرکت می تواند کالای خود را از نظر فیزیکی از دیگر رقبا متمایز نماید. بعضی از شرکتها کالاهایی را تولید می کنند که از استانداردهای نسبتاً بالایی برخوردارند و انواع متفاوت آنها کمتر یافت می شوند. شکل و طرح هر دو عامل دیگری هستند که شرکتها می توانند برای متمایز کردن کالاهای خود از آنها استفاده کنند. استحکام، دوام، اعتماد و اطمینان و قابلیت تعمیر از جمله سایر صفات و عواملی هستند که شرکتها می توانند با توسل به ان، کالاهای خود را از رقبا جدا و متمایز سازند.
– متمایز کردن با خدمات همراه:
علاوه بر وجود فیزیکی کالا به عنوان عامل تمایز، یک شرکت می تواند خدمات کالای خود را نیز از خدمات رقبا متمایز کند. در این مورد راههای فراوانی وجود دارد. بعضی از شرکتها، مزیت رقابتی خود را با تحویل سریع، قابل اعتماد و یا دقیق بدست می آورند. امکانات، نصب، یکی دیگر از عواملی است که یک فروشنده را از دیگری متمایز می کند. انجام خدمات تعمیرات، عامل دیگری است که شرکتها با استفاده از آن، خود را یکدیگر مجزا می کنند. بعضی از شرکتها نیز با استفاده از خدمات آموزشی برای مشتریان، محصولات خود را از دیگر رقبا متمایز می کنند. شرکتهایی هم هستند که خدمات مشاوره ای نظیر: اطلاعات، سیستم های اطلاعاتی و خدمات اطلاعاتی مورد نیاز خریداران را مجانی یا در قبال دریافت بهای آن در اختیار مشتریان قرار می دهند.
– متمایز کردن پرسنلی:
استخدام، آموزش و به کارگیری کارکنان مجرب و کار آزموده نیز یکی از راههایی است که با آن، شرکتها می توانند به مزیت رقابتی مطلوب دست یابند. یک شرکت وقتی می تواند از تمایز پرسنلی استفاده کند که بتواند کارکنانی را که در تماس مستقیم با مشتریان هستند با وسواس انتخاب کند و برای انجام این مهم، آموزش های لازم و مورد نیاز را در اختیار آنان قرار دهد. این دسته از کارکنان باید لایق و با کفایت باشند و نیز در حد نیاز از مهارت و اطلاعات لازم برخوردار باشند. این افراد باید متواضع، قابل احترام و دارای رفتاری دوستانه باشند. آنها باید تلاش کنند مشتریان را درک کنند، با آنها رابطه ای روشن و صریح برقرار کنند و نسبت به مسائل و درخواستهای آنان، واکنش سریع نشان دهند.
– متمایز کردن با تصویر ذهنی:
حتی در مواردی که شرکتها، کالاها و خدمات همراه مشابهی را عرضه می کنند بازهم خریداران ممکن است تحت تاثیر ذهنیت خود از شرکت یا مارک کالا، تفاوت خاصی بین این کالاها و خدمات همراه آن قائل شوند. از همین روست که شرکتها می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود، "تصویر ذهنی" نسبتاً مطلوبی ایجاد کنند. تصویر ذهنی یک شرکت یا مارک خاصی از یک کالا باید انتقال دهنده یک پیام منحصر به فرد و برجسته باشد، پیامی که جایگاه و مرتبه و مزایای اصلی کالا را برساند. ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب و برجسته، به تلاش فراوان و خلاقیت نیاز دارد. یک شرکت نمی تواند با چند آگهی تبلیغاتی و در عرض یک شب، یک تصویر ذهنی ایجاد کند.
علامات و نشانه ها نیز موجب شناخت شرکت یا مارک کالا می شوند. شرکتها خود را با علامات یا نشانه هایی همراه می کنند که از نظر سمبولیک، کیفیت یا سایر ویژگی های ایشان را به ذهن تداعی کنند. علامات و نشانه های انتخاب شده باید از طریق آگهی های تبلیغاتی که به نحوی گویای شخصیت شرکت یا مارک کالاست به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد.
در آگهی های تبلیغاتی تلاش می شود یک حالت یا سطحی از کارآیی یا هر نشانه مثبت دیگری در اطراف کالا یا شرکت ایجاد شود. این حالت یا کارآیی و غیره درباره شرکت یا مارک کالا باید بسیار برجسته و شاخص باشد. فضای فیزیکی که در آن، یک شرکت، کالا یا خدمات خود را تولید یا عرضه می کند یکی دیگر از عوامل موجد تصویر ذهنی است.
2-2-8-2- انتخاب مزایای رقابتی
فرض کنید یک شرکت از چنان موقعیت ممتازی برخوردار است که توانسته است چندین مزیت رقابتی در اختیار داشته باشد. این شرکت، بسته به خط مشی جایگاه یابی خود، باید از میان مزایای رقابتی که در اختیار دارد تعدادی را انتخاب کند. در این مرحله تصمیم گیری درباره "تعداد مزایای مورد نظر" و اینکه "کدام یک از این مزایا" برای این منظور انتخاب شوند از اهمیت خاصی برخوردار است.
– تعداد مزایا:
بسیاری از بازاریابان بر این باورند که شرکتها باید فقط به طور جدی، یک مزیت را در بازار هدف خود ترویج کنند. خریداران مخصوصاً در یک جامعه پرهیاهو از نظر تبلیغاتی، بیشتر شماره یک ها را به خاطر می سپارند. حال سوال این است که: اصولاً چند وضعیت شماره یک می تواند وجود داشته باشد؟
بهترین کیفیت، بهترین خدمات، نازل ترین قیمت، بالاترین فایده و پیشرفته ترین تکنولوژی از جمله وضعیتهای درجه یک به شمار می روند. شرکتی که برای دستیابی به هر یک از جایگاههای فوق تلاش می کند و در عمل هم تامین آن را به اثبات می رساند، می تواند امیدوار باشد که در همین جایگاه، معروف و به خاطر سپرده شود.
بازاریابان دیگری هم هستند که عقیده دارند جایگاهی که شرکتها انتخاب می کنند باید واجد بیش از یک عامل تمایز باشد. ممکن است این سیاست خصوصاً وقتی که چند شرکت در مورد یک خصلت، ادعای شماره یک بودن دارند از توجیه لازم برخوردار باشد. افزایش تعداد ادعا ها درباره مارکهای کالا، خطر عدم باور و از دست دادن جایگاه روشن را نیز بدنبال دارد. بطور کلی یک شرکت باید از سه نوع خطای فاحش جایگاه یابی اجتناب کند. اولین خطا، "عدم تعیین جایگان" است. بدین معنا که اصولاً هیچگونه جایگاهی برای شرکت تعیین نشود. دومین خطا، "ترسیم تصویری محدود" از شرکت نزد خریداران است و سرانجام خطای سوم، "جایگاه یابی مبهم و مغشوش" است. در این حالت خریداران از یک شرکت، تصویر ذهنی مبهمی دارند. این وضع وقتی پیش می آید که شرکت برنامه های مختلف تبلیغاتی را به اجرا بگذارد، البته برنامه هایی که از هر نظر فاقد هماهنگی لازم باشند. نتیجه اتخاذ چنین سیاستی از یک طرف مغشوش ماندن تصویر ذهنی شرکت است نزد خریداران و از طرف دیگر فروش و سود آوری نه چندان مطلوب است برای شرکت.
– کدام مزایا:
تمام وجود تمایز آن قدر ها هم معنی دار و ارزشمند نیستند. هر تفاوتی نیز، متمایز کننده نیست. هر وجه تمایزی می تواند برای شرکت هزینه ای داشته باشد، همانطور که می تواند برای مشتری، فایده ایجاد کند. بنابراین، شرکت باید راههایی را که با آن خود را از رقبا جدا می کند دقیقاً بررسی و سپس از میان آنها انتخاب کند. یک وجه تمایز در صورتی ارزشمند است که از …
سالیان نسبتاً طولانی بدست آمده است می تواند سریعاً از دست برود. پس از اینکه یک شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید مراقب باشد این جایگاه از طریق ارتباط و عملکرد پایدار حفظ شود. جایگاه بدست آمده باید تحت نظر باشد و الزامی است تا بر آن نظارت شود و بمنظور ایجاد هماهنگی با تغییراتی که در نیازهای مصرف کنندگان و خط مشی های رقبا بوجود می آید، در طولش زمان در آن تعدیلات و اصلاحات لازم ایجاد گردد.
منابع
1؛ ابریشمی، حمید؛ اقتصاد ایران؛ چاپ اول؛ شرکت انتشارات علمی و فرهنگی؛ تهران؛ 1375.
2؛ ادیب، داریوش؛ جهان جواهرات (کلیات جواهر شناسی)؛ جلد یک؛ چاپ اول؛ موسه چاپ و انتشارات یادواره اسدی؛ زمستان 1374.
3؛ راجرز، لن؛ بازاریابی راهنمای موسسات کوچک؛ ترجمه عباس مخبر؛ چاپ دوم؛ کتاب ماد (وابسته به نشر مرکز)؛ تهران؛ 1375.
4؛ روستا، احمد؛ ونوس؛ داور؛ ابراهیمی؛ عبدالحمید؛ مدیریت بازاریابی؛ چاپ دوم؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت)؛ تهران؛ تابستان 1376.
5؛ گرایلی، فریدون؛ نیشابور شهر فیروزه؛ چاپ سوم؛ انتشارات خاوران ؛ 1374.
6؛ مطیعی لنگرودی، سید حسن؛ جغرافیای اقتصادی خراسان؛ چاپ اول؛ موسسه چاپ و انتشارات آستان قدس رضوی؛ مشهد؛ 1373.