سمینار در مسائل بازاریابی عنوان : بازار یابی الکترونیکی
هزاره سوم یا عصر دیجیتال تغییرات شگرفی را در حوزه های مختلف به ویژه در زمینه کسب و کار و تجارت به وجود آورده است . فناوری اطلاعات با تاثیر بر اقتصاد جهان ، تغییرات همه جانبه ای را موجب شده است. جهانی شدن و مقررات زدایی ، تاکید بر سازمان های افقی ، فرایند محوری به جای وظیفه محوری ، استفاده از تفکر IT در تولید و خدمات ، افزایش فشار در کاهش زمان حضور در بازار ، افزایش قدرت چانه زنی مشتریان ، گسترش کانال های جدید توزیع ، توسعه و بکارگیری مفهوم مدیریت روابط با مشتری در سازمان ها ، از مهم ترین این تاثیرات سشکلی و ماهوی در تجارت به شیوه سنتی پدید آورده است که به طور کلی رویکردهای جدیدی را طلب می کند .
لذا در اینجا و در صفحات بعد، با اشاره ای به ادبیات و مفهوم تجارت و بازاریابی الکترونیکی ، به کارکردها و تاثیرات آن در کسب وکارهای امروزی می پردازیم .
مقدمه ای بر بازاریابی و تجارت الکترونیک
تاریخچه
درسال 1989 اولین مبادلات تجاری از طریق شبکه های کامپیوتری صورت گرفت. پنج سال بعد تعداد کامپیوترهایی که به اینترنت پیوستند به طور فزاینده ای افزایش یافت و این فرصت را برای شرکتها و مشتریان فراهم آورد تا در محیط دیجیتالی تجارت به دنبال کسب ارزش بیشتر باشند. اینترنت اولین محیط دیجیتالی تجارت نبود بلکه درسال 1981 دولت فرانسه پروژه تله تل را اجرا کرد که هدف اصلی آن بهبود خدمات مخابراتی بود که بعدها با توسعه فناوری کاربران اجازه یافتند کالا و خدمات مورد نیاز خودرا به صورت آن لاین خریداری کنند. پس از اینکه وب توسط تیم برنرزلی معرفی گردید و مرورگرهایی توسط مایکروسافت و نت اسکیپ تولید شدند امکان جستجوی سریع تر وآسان تر در اینترنت برای کاربران فراهم شد و شرکتهای زیادی به ثبت قلمرو و طراحی و راه اندازی وب گاه اقدام نمودند[۲]
فقط حضور در اینترنت
استفاده از خدمات شرکتهای ارائه دهنده خدمات تجاری آنلاین
فروش از طریق سایر سایتها
راه اندازی سایتهای مخصوص به خود
پاسخ به سئوالات رایج مشتریان
حفظ جایگاه در بازار و یا موقعیت رهبری در یک بازار خاص
تاکید بر فعالیت در سطح فراملی
صرفه جویی در زمان و آموزش به مشتریان
اهداف
برنامه ریزی بازاریابی الکترونیک
نقطه شروع برای کسب موفقیت دربازاریابی الکترونیک مانند راهبرد بازاریابی یا کسب و کار خلق یک فرایند راهبردی است که به خوبی تعریف شده باشد تا اهداف بازاریابی را از طریق ارتباطات بازاریابی پیوندداده و روش هایی را برای کسب اهداف مورد نظر طراحی کند.
چستون [۵]. و چیفی [۶] و همکاران پیشنهاد می کنند که تدوین راهبرد بازاریابی الکترونیک باید شامل عناصر و عوامل مشابهی با راهبرد بازاریابی سنتی باشد.برای این منظور می توان از مدل SOSTAC که توسط پل اسمیت ارائه شده است استفاده کرد.این مدل شامل مراحل زیر است:
تجزیه و تحلیل موقعیت:در حال حاضر کجا هستیم؟
تجزیه و تحلیل موقعیت
تجزیه وتحلیل تقاضا
تحقیقات کیفی مشتریان
تجزیه و تحلیل رقبا
جمع آوری اطلاعات مربوط به رقبا(CI)
تجزیه و تحلیل واسطه ها
ممیزی داخلی بازاریابی
اثر بخشی کسب و کار
اثربخشی بازاریابی
تعیین اهداف: می خواهیم کجا باشیم؟
تدوین راهبرد: چگونه می خواهیم به وضعیت مطلوب برسیم؟
تاکتیکها:با چه وسیله ای به وضعیت مطلوب می رسیم؟
اجرا: چه برنامه ای داریم؟
کنترل: آیا به اهدافمان دست یافته ایم؟
صاحب نظر دیگری این مفهوم را از 4 دیدگاه تعریف می کند (هیراستو .2000) : 1. دیدگاه ارتباطات : در این دیدگاه تجارت الکترونیکی یعنی انتقال اطلاعات ، کالاها ، خدمات یا پرداخت وجه توسط ابزار الکترونیکی 2. دیدگاه فرایند کسب و کار : از این دیدگاه تجارت الکترونیکی یعنی کاربرد فناوری جهت خودکار کردن مبادلات و جریان های تجاری 3. دیدگاه خدماتی : تجارت الکترونیکی ابزاری است که به صورت همزمان باعث کاهش هزینه و افزایش سرعت و کیفیت انتقال خدمات می شود . 4. دیدگاه برخط : طبق این دیدگاه تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش اطلاعات و محصولات بهنگام . همانطور که ملاحظه می گردد تمامی تعاریف در دو مورد با یکدیگر اشتراک دارند : 1. در همه تعاریف به فرایند خرید و فروش یا مبادله توجه می شود 2. در همه تعاریف استفاده از نوعی ابزار الکترونیکی مدنظر است .
بازاریابی الکترونیک چیست؟
چگونه یک مشتری جدید پیدا کنیم؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). این ها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح هستند. بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می کند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به کارگیری ابزارها و روش های نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است. می توان بازاریابی الکترونیک را به این شکل تعریف کرد: اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته ی رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط. بازاریابی الکترونیکی یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر معرفی و دسته بندی کرد: 1- یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه دربرمی گیرد. 2- میانجی گری(واسطه گری): بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته ی مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارایه ی خدمات توسط شرکت کنترل می کند. 3- واسطه گری: بازاریابی الکترونیک میان بخش های مختلف شرکت از جمله بخش های مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را بازی می کند.
برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد. چرخه ی بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله ی اصلی است: 1- تهیه و تدارک 2- ارتباط 3- نقل و انتقال 4- خدمات پس از فروش در مرحله تهیه و تدارک سازمان باید نیازها و خواسته های مشتریان را تعیین کند. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارایه ی خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت. زمانی که محصول (یا خدمت) مطابق سلیقه و خواسته ی مشتری طراحی شد مرحله ی ارتباط آغاز می شود. شرکت (سازمان) باید در مورد ارایه ی کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه کند.
مشتری ارزشمندترین اطلاعات را درباره ی محصولات و خدمات خریداری شده ارایه می کند. بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش که خواسته ها و نیازهایش را برآورده می سازد، حمایت کرد.
مرحله ی ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعه ها، کلمه ی AIDA را می سازد؛ (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد). ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحله ی ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد.
سازمان باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره ی محصولات و خدمات جدیدی که ارایه کرده است، جلب کند. تبلیغ از طریق بنر وسیله ای مناسب برای جذب مشتریان است. برای موفقیت دراین روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند. پس از این مرحله، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارایه شده مطرح کند. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان های مختلف داشته باشد. شرکت (سازمان) باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه ی لازم را ایجاد کند. برای رسیدن به این هدف می توان از کلیه ی امکانات رسانه ای موجود در اینترنت بهره جست. فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می شود.(آغاز حرکت!) زمانی که مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت برقرار شود. اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند، مشتری محصول یا خدمتی را که ارایه می دهید خریداری خواهد نمود. مرحله ی تحویل کالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی شما دارد، (مطمئن ترین فرآیند برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری). پس از فروش محصول (یا خدمات) نباید فعالیت های بازاریابی قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده است. جذب مشتری جدید مشکل تر و پرهزینه تر از نگه داری و حفظ مشتریان قبلی است. حفظ مشتری، نیازمند تلاش بیش تر نیروی انسانی سازمان مربوط و توانمند کردن سیستم اطلاع رسانی است. مشتری مهم ترین عامل در تبلیغ خدمات و کالای ارایه شده است و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره مند شود.
مزایای بازاریابی اینترنتی
به کارگیری بازاریابی اینترنتی برای شرکت مزایایی به همراه دارد. این مزایا به کارگیری بازاریابی اینترنتی را جذاب نموده ، شرکت را به آن متمایل می سازد . پترسون بیان می کند که بازاریابی اینترنتی به عنوان سه کانال ارتباطی ( برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده ) ، مبادلاتی ( انجام مبادله از طریق اینترنت ) و توزیع ( رساندن کالا و خدمات به دست مشتری ) مزایای متعددی دارد.
مزایای ارتباطی بهبود اطلاعات محصول بهبود اطلاعات قیمت دسترسی دایم به خدمات هزینه کمتر ارتباطات ، تعامل و امکان ارائه اطلاعات بر اساس درخواست مشتری به روز کردن فوری موجودی حمایت فنی بهنگام پاسخ سریع به سوالات مشتریان سفارشات مبتنی بر نیاز مشتری تماس غیر شخصی
مزایای مبادلاتی دسترسی تمام کاربران به فروشگاه مجازی هزینه کمتر مبادله امکان انجام خرده معاملات کاهش خطاهای انسانی کاهش چرخه زمانی تدارکات کاهش سطح موجودی و سایر هزینه های سربار امکان توزیع سفارش و فروش برای تک تک مشتریان هزینه های تامین و ورود نسبتا پایین
مزایای توزیع کاهش زمان انتظار برای دریافت کالاها و خدمات دیجیتالی هزینه حمل و نقل پایین در مورد کالاها و خدمات دیجیتالی پیگیری سفارشات توسط مشتریان
تعبیر قدیمی بازار به معنای محل ارتباط چهره به چهره مشتری و فروشنده و مکانی برای تلاقی عرضه و تقاضا ما بین آنهاست. در دنیای امروز با مجموعه تحولات و پیشرفتهای صورت گرفته شده در آن برای خرید و فروش به حضور فیزیکی دو طرف در یک مکان واحد نیازی نیست. گسترش وسایل و امکانات حمل و نقل و اطلاع رسانی و ارتباطی همانند تلفن و سیستم های پستی زمینه ای را به وجود آورد که شرکتها بتوانند سفارشات مشتریان خود را در سراسر جهان دریافت و کالای مورد نظر را برای آنها ارسال کنند.
در تعاریف جدید دانش اقتصاد، بازار شامل مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعلی است که برای دریافت کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگر به وجود آمده است. به طور مثال بازار پول یا بازار سهام از جمله بازارهای مهمی هستند که برای تبادلات پولی و اعتباری تشکیل می شوند.
با توجه به این تعاریف بازار الکترونیکی به جایگاههایی اطلاق می شود که نظام های عرضه و تقاضا با استفاده از بستر های الکترونیکی صورت می گیرد و سیستم های دریافت مبلغ کالا از مشتری و دریافت کالا از فروشنده کاملاً در محیط الکترونیکی و با استفاده از ابزارهای مدرنی چون رایانه، اینترنت و کارتهای اعتباری صورت می گیرد. از جمله ویژگی های بازارهای الکترونیکی می توان به گسترده شدن این بازارها در سطح بین الملل و در نوردیدن مرزهای جغرافیایی باشد. یکی از مهمترین عوامل ایجاد تحول و توسعه در ساختار و شکل گیری بازارهای مجازی ظهور اینترنت به عنوان مهمترین پدیده دو دهه اخیر می باشد. توسعه روز افزون اینترنت در کشورهای مختلف و گستردگی دامنه کاربری آن در دور افتاده ترین مناطق شهری و روستایی جهان موجب می شود تا راهها وشیوه های نوینی در سیستم های تجاری و به خصوص شیوه های بازاریابی که ما از آن به عنوان بازاریابی الکترونیکی تعبیر می کنیم بوجود آید.
اصول بازاریابی الکترونیک؛ ساختارها و چالش ها
علل تشکیل و نیاز به بازار الکترونیکی:
1- در صورتی که یک سازمان و یا شرکت در برنامه های توسعه خود قصد سیطره بر بازارهای جهانی و یا لااقل بخشی از آن را دارد بایستی در این بازار حضور یابد چون اولاً این شرکت نمی تواند در تمام دنیا شعبه داشته باشد و ثانیاً نمی تواند تبلیغات گسترده در سطح جهانی داشته باشد .
راه اندازی شعبه های اقماری در کشورهای مختلف چالش های و مشکلات جنبی خاص خود را به همراه دارد و برقراری ارتباط نزدیک و آسان مشتریان به شعبه مرکزی سازمان در یک کشور خاص مشکلات و گرفتاریهای خود را به همراه خواهد داشت.
با توجه به مسائل ذکر شده به جاست که سازمان های پویا و پیشرو اقدام به حضور در یک چنین بازار بدون مرز و گسترده ای کنند.
2- استفاده از یک روش و سیستم سنتی دیگر جوابگوی نیاز و انتظار مشتریان امروز در بازارهای جهانی نیست و لذا بایستی نسبت به گزینش راهکارهایی که مورد پذیرش و در دسترس افراد بیشتری می باشد اقدام کنیم.
3- اگر خوب به دنیای اطراف خود نگاه کنیم بازارها و مشتریان زیادی را پیدا خواهیم کرد که در فواصل جغرافیایی مختلف پراکنده هستند. حضور دربازارهای الکترونیکی ضمن رفع و حذف فواصل مکانی این امکان را بوجود می آورد که با دقت و مدیریت متمرکز و برنامه ریزی تر شده به استقبال مشتریان و مقابله با رقبا برویم.
4- حضور در بازار الکترونیکی امکان گزینش بخشی از بازار را برای فعالیت بیشتر و حرفه ای تر فراهم می کند گاهی وقتها لازم است که یک شرکت به جای تلاش برای تصرف کامل بازار در همه بخشها قسمتهایی از بازار را برای فعالیت خود برگزیند که تخصص و توانایی بیشتری در آن دارد و در نتیجه سود بیشتری را عایدش خواهد کرد.
5- حضور در بازارهای الکترونیکی علاوه بر اینکه موجب از میان برداشته شدن مرزهای مکانی می شود به فروشندگان این امکان را می دهد تا مرزهای زمانی را نیز در راه ارائه خدمات به مشتریان بشکنند و به صورت 24*7 بتوانند به مشتریان خود خدمات لازم را ارائه دهند.
اصولاً برای دست یابی به بازاریابی هدف دار باید سه مرحله اساسی را پشت سر گذاشت که شامل:
الف)مرحله تقسیم بازار
به مفهوم تقسیم کردن بازار به گروههای مختلف خریدار جداگانه بر اساس ویژگی های گوناگونی است که در بین آنها مشترک می باشد.
ب) تعیین هدف در بازار
این مرحله شامل فعالیتهایی در جهت بررسی و ارزیابی قسمتهای مختلف بازار و گزینش یک یا چند قسمت از بازار برای ورود به آن است که این مرحله دقیقاً با توجه به شرایط مالی، نوع کالا یا خدمات قابل عرضه، جایگاه اقتصادی، سابقه فعالیت و مسائلی از این قبیل تعیین می شود.
پ) تعیین جایگاه در بازار:
در واقع جایگاهی است که یک سازمان در مقایسه با سایر رقبایش در میان خریداران و مشتریان بالقوه ای که در بازار وجود دارند می باشد.
جایگاه بازاریابی هدف دار و انبوه در بازارهای الکترونیکی:
با توجه به مطالبی که در گذشته ذکر شد باید اذعان داشت که شروع فعالیت اقتصادی در بازارهای الکترونیکی با استفاده از شیوه های بازاریابی انبوه به هیچ وجه مورد تایید و عقلانی نیست چرا که شاخص ها و نظام های بازارهای الکترونیکی دارای شرایط و متغیر های خاص خود هستند و چه بسا که یک حرکت اشتباه در بازاریابی الکترونیکی منجر به لطمات جبران ناپذیری گردد.
لذا با توجه به گستردگی اینترنت و همچنین تنوع در شرکتهای ارائه دهنده خدمات یکسان به جاست که در برنامه ریزی های اولیه از شیوه های بازاریابی هدف دار استفاده شود. اما نباید فراموش کرد که این کار هرکز به معنای نفی روش های موجود برای بازاریابی انبوه نیست و در شرایط خاص با استراتزی های حساب شده می توان از این روش نیز بهره گرفت.
بازاریابی هدف دار در بازاریابی الکترونیکی ضمن تثبیت جایگاه سازمانتان، شما را به عنوان سازمانی متخصص در زمینه ای مشخص معرفی خواهد کرد. شاید یک مثال موضوع را روشن تر کند. شرکت الکترونیکی آمازون که بزرگترین فروشنده کتاب در دنیای مجازی اینترنت است و سالیانه سود کلانی از این طریق عاید خود می کند از ابتدای فعالیت تا کنون نسبت به فروش کتاب اقدام کرده است آمازون با طی سه مرحله تقسیم بندی بازار، هدف گیری در بازار و تثبیت در بازار توانسته است ضمن اینکه نام خود را به عنوان یکی از بزرگترین فروشگاههای الکترونیکی در ذهن مردم ثبت کند مشخصاً بر روی فروش کتاب متمرکز باشد و هیچ گاه اقدام به خروج از محدوده هدف خود نکند.
حال اجازه دهید همین موضوع را از جنبه دیگری بررسی کنیم. گفتیم که شرکت آمازون برای سیطره بر بازار کتاب اقدام به استفاده از شیوه بازاریابی هدف دار کرده است اما این مسئله با درامدهای هنگفت شرکت آمازون در تضاد است. اینجاست که باید گفت آمازون پس از گذر از مرحله بازاریابی هدف دار و جذب و تسلط بر مشتریان بالفعل که اهل مطالعه و خرید کتاب بودند تلاش خود را برای جذب مشتریان بالقوه دیگری که در بازر هستند اما قابل شناسایی نبودند آغاز کرد و در این مرحله عیناً از شیوه های بازاریابی انبوه و رابطه مند سود جست.
آمیخته بازاریابی الکترونیک
آمیخته بازاریابی الکترونیک مفهومی کلیدی است که تکنیک ها و ابزار هایی را تعیین می کند که خرده فروشان از طریق آن ها می توانند برای مشتریان خود خلق ارزش کنند. آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم آمیخته بازاریابی با ۴P مشهور به نام مک کارتی گره خورده است. اما دنیس و همکاران ۷c برای آمیخته بازاریابی الکترونیک انتخاب کرده اند.
1- سهولت برای مصرف کنندگان convenience for the customer: سهولت به جنبه های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو، نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می پردازد(دنیس و دیگران ۲۰۰۴ ).
2- مزایا و ارزش برای مشتریان customer value & benefit: امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کالاها را از جنبه ای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند.
3- هزینه برای مشتریان cost to the customer: قیمت می تواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود. قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمت های موجود در سایر فروشگاه ها باشد و هم چنین هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود.(دنیس و دیگرا ن ۲۰۰۴).
4- ارتباطات و روابط با مشتریان :communication & customer relationship ارتباطات معادل پی چهارم مک کارتی یعنی ترفیع است. در ارتباطات شرکت روابط نزدیک تری با مشتریان دارد و بازخورد آن را مورد بررسی قرار می دهد. در فروشگاه های اینترنتی می توانند با طراحی سایت ۳ بعدی و زیبا و توام با موسیقی های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند.
5- مدیریت اقلام و محاسبه computing & category management issue: موفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کالاهایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می کنند و مشتریان به زمان رسیدن کالا، مکان تحویل، نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند.
6- حق انتخاب مشتری customer franchise: بسیاری از فروشندگان براین باورند که مجموع ارزش های حاصل از کالا شامل تصویر ذهنی کالا، شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان خرده فروش تاثیر دارد. نام های تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند.
قوانین بازاریابی الکترونیکی
بازاریابی از طریق پست الکترونیک مقوله ی جدیدی است، اصول، قواعد و قوانینی دارد که رعایت آنها امری ضروری و اجباری است. با رعایت آن اصول است که می توان موفق شد. در عصر «کار حرفه ای و سرعت در انجام کار»، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که بازیگران، بایستی اصول، قواعد و قوانین بازی را نیز بخوبی بدانند. متاسفانه در ایران، بسیاری از شرکت ها و موسسات، بی آن که به قواعد بازی توجه کنند، شروع به بازی می کنند . اصول در اکثر موارد به جای معرفی، تبلیغ یا جا انداختن علامت تجاری «مشتری»، باعث «بدنامی» و «ضد تبلیغ» محصول یا خدمات مشتری خود می شوند. آنها بسادگی نمی دانند که چگونه باید وارد گود «بازاریابی الکترونیکی» E- Marketing شد بی آن که مارک Spammer خورد. ارسال کنندگان نامه های الکترونیکی ناخواسته با این گونه اقدامات خود نه تنها مشکلی از مشکلات «مشتری» خود حل نمی کنند، بلکه مشکلات بیشتری برایش فراهم می آورند. از دست دادن اعتبار و آبروی اینترنتی، روند رو به رشد سایت های اینترنتی ایرانی است، فقط به دلیل همان مشکل دیرینه است که آدم های بی تخصص، بی توجه و بی اطلاع از قواعد و قوانین بازی روی به این بازی پر حادثه و پرمخاطره آورده اند. در سال، در ایالات متحده و در اکثر کشورهای اروپایی و حتی همین اخیراً در نزدیکی خودمان در دبی، برای معرفی، توضیح و آموزش هر یک از اصول، قواعد و قوانینی که باید در «بازاریابی الکترونیکی» و خصوصاً «بازاریابی از طریق پست الکترونیک» توسط «بازاریاب» رعایت شود، ساعت ها و گاه روزها سمینار و کارگاه های آموزش برگزار می شود و تازه وارد ها و نوآمدگان و حتی «بازاریاب های الکترونیکی حرفه ای با سابقه» در آن جلسات و سمینار ها شرکت می کنند تا اطلاعاتشان نسبت به آنچه که بر روی اینترنت گاه به صورت لحظه ای در حال تحول و تکامل است – یعنی تمام آن جنبه های مربوط به «کار» بر روی اینترنت و «تجارت الکترونیکی» یا «دولت الکترونیکی» و نیز شیوه های نوین بازاریابی و تبلیغات اینترنتی – به روز و به هنگام شود.
آنگاه که آنها در حال برگزاری و شرکت در این سمینارها و جلسات هستند، در همین ایران خودمان، در برخی فروشندگان و مغازه های کامپیوتری در پاساژهایی آن چنانی و این چنینی، علناً سرگرم فروش برنامه های Hack و Crack و Email Harvester ها و لیست بلند بالای کاربران ایرانی و خارجی اینترنتی هستند. کدامیک از مراجع قانونی، چنین مجوزهایی را برای این فروشگاه ها و حتی برخی شرکت ها صادر کرده اند که آنها می توانند به همین راحتی در این حوزه تخصصی و حساس فعالیت کنند سوالی است که معلوم نیست چه کسی به آن پاسخ خواهد داد. آنگاه که آنها در حال برگزاری و شرکت در سمینارها و جلسات آشنایی با اصول و قواعد بازاریابی های درست و قانونمند اینترنتی هستند، برخی بی خبران و ناآگاهان از قضایا با استفاده از برنامه های ارسال انبوه نامه های الکترونیکی، کاربران اینترنتی (چه ایرانی و چه خارجی) را هدف آماجی از نامه های تبلیغی خود قرار داده اند و تازه این طرف و آن طرف آگهی می زنند و صراحتاً اعلام می کنند که «بر روی اینترنت و با Email بازاریابی اینترنتی» می کنند. نا آگاهی و عدم اطلاع از اصول، قواعد و قوانین «بازاریابی اینترنتی» نه تنها خود این به اصطلاح «بازاریاب های قلابی اینترنتی» را در آینده ای نه چندان دور به زحمت و دردسر می اندازد، بلکه بیشتر و متاسفانه باعث «بی اعتبار» شدن و «بد سابقه» شدن مشتریان (از همه جا بی خبر) آنها می شود.
مهمترین اصل در بازاریابی از طریق پست الکترونیک یا Email Marketing آن است که ارسال کننده پیام های بازرگانی بایستی قبلاً از مخاطب «اجازه بگیرد» یا به عبارت دیگر «مخاطب یا کاربر اینترنتی» خود دریافت «خبرنامه ها و نامه های تبلیغی» آن شرکت ارسال کننده را با تنظیم و تکمیل فرم ها و طی مراحلی درخواست کرده باشد. و این همان چیزی است که کمتر شرکت یا سایت تبلیغی اینترنتی زحمت رعایت آن را به خود داده است.
بی رویه، پشت سر هم و بدون داشتن «اجازه صریح و شفاف» از مخاطبین، شرکت هایی به نام «تبلیغ اینترنتی» سیلی از نامه ها و خبرنامه های الکترونیکی خود را به سوی شرکت ها و آدرس های اینترنتی که در اختیار دارند (یا خریداری کرده اند) روانه می سازند. البته این موضوع، مساله ای نیست که تنها در ایران رخ می دهد، اسپم کننده های بسیاری در سرتاسر دنیا سرگرم این کار هستند و خبرنامه های تبلیغاتی خود را به این سو و آن سو ارسال می کنند، اما این حرکت در کل محکوم است و شرکت های معتبر، هیچگاه نامه یا خبرنامه ای را بدون «درخواست» و «اجازه» صریح و قاطع (در برخی موارد پس از حداقل دو بار تایید مخاطب) برای کسی (در اینجا کاربر اینترنتی که دارای آدرس پست الکترونیکی است) ارسال نمی کنند. بازاریابی از طریق پست الکترونیک مقوله ی جدیدی است، اصول، قواعد و قوانینی دارد که رعایت آنها امری ضروری و اجباری است. با رعایت آن اصول است که می توان موفق شد.
آیا شما برنامه ای برای برنامه ریزی در سایت خود دارید؟ اگر نه اکنون وقت آن است که درباره توسعه یک برنامه به تفکر بپردازید. برنامه بازاریابی به شما کمک می کند که برای برنامه های روزانه و طولانی مدت خود تصمیمات درستی بگیرید.
طراجی برنامه بازاریابی کار سخت و دشواری نیست و حتی به مدرک بازاریابی و تجربیات فراوان نیاز ندارد.
شما هم می توانید این کار را انجام دهید. اگر چه لازم است برای برنامه خود به اندازه کافی وقت بگذارید. ساختن طرح کلی بازاریابی در یک فرایند پنج مرحله ای قابل تهیه است.
5 مرحله برنامه ریزی در بازاریابی الکترونیکی
مرجله اول: جمع اوری و تحلیل اطلاعات.
شما به اطلاعاتی راجع به شرکت، رقبا، مشتریان و دیگر عوامل موثر در صنعت نیاز خواهید داشت. این شامل همه ان چیزهایی است که شما می توانید در باره چگونگی تاثیرات گسترش اینترنت در صنعت و حرفه خود بدست اورید یعنی ارتباط ان را با مواردی همچون تولیدات، توسعه، اساس قیمت گذاری و راهکارهای توزیع مورد بررسی قرار دهید.
بواسطه ای اطلاعات شما می توانید کسب و کار و تحلیل های سازمان تجارت جهانی را به اجرا بگذارید و به خوبی مشتریان هدف خود را شناسایی کنید.
مرحله دوم:چالش اصلی خود را به کنکاش بگذارید.
چالش های اصلی مربوط به اینترنت که قصد دست یابی به آنها را دارید بنویسید. استناد به این چالش های اساسی به شما کمک خواهد کرد که بتوانید بر روی هدف خاصی تمرکز کنید زمانی که در حال بسط دادن برنامه کلی خود هستید.
شما می توانید این چالش ها را در قالب سوالاتی مطرح کنید. ما چگونه می توانیم…………………………؟
زمانی که برنامه کلی بازاریابی وب سایت شما تکمیل شد جواب این سوالات مربوط به چالش های اساسی شما را خواهد داد.
مرحله سوم: اهداف وب سایت خود را طراحی کنید.
اهداف شما می تواند به این سوال که چگونه خواهید توانست بر چالش های اساسی بازاریابی خود چیره شوید در شرایط کلی پاسخ دهد.
اگر چالش اساسی در مروبط به سایت شرکت شما این است که چگونه وب سایت شما می تواند برای کاربران کسب و کار ایجاد کند به طور مثال یک هدف یرای برنامه ریزی بازاریبی وب سایت شما می تواند بالا بردن و زیاد کردن خدمات بر خط بواسطه درست کردن سایت های پویا و علاقمند کردن مشتریان باشد.
مرحله چهارم: استراتژی خود را طراحی کنید.
استراتژی ها از اهداف شما حمایت خواهند کرد. استراتزی ها تعریف کننده شیوها و راهکارهای کلی برخورد با اهداف هستند. به عنوان مثال استراتزی لازم برای حمایت از هدفی که در بالا ذکر شد می تواند شامل:
1- بهبود بخشیدن ارتباطات، اطلاعات و آموزش های برخط باشد.
2- پویا کردن و جذاب کردن سازمان در اینترنت باشد
3- استفاه از امکانات موجود وب سایت برای برقراری ارتباط با مشتریان موجود.
مرحله 5:ا نتخاب تاکتیک
تاکتیک جایی پیاده سازی می شود که حرکتی صورت پذیرد. تاکتیتک چیزی است که شما می توانید با استفاده از آن به استراتژی های خود حیات ببخشید.
تاکتیک برای استراتزی شما 2 ذکر شده در مثال بالا (بهبود بخشیدن ارتباطات، اطلاعات، و آموزش های بر خط) می تواند شامل:
1- به اشتراک گذاشتن تجربیات و مشاهدات شما در کسب و کارتان بوسیله شرکت دادن دیگران در تابلوهای گفتگو
2- ارائه دادن یک خیرنامه الکترونیکی بوسیله ایمیل
3- ثبت نام کردن سایت در موتورهای جستجو ولیست های تخصصی
بعد از اینکه طرح اولیه شما آماده شد شما باید آن را در جریان کار به اجرا بگذارید. افزایش کارایی و انطباق نیاز به دریافت پاسخ و نتیجه مطلوب دارد تا بتواند تغییرات و دگرگونی های مورد نظر را ایجاد نماید. بسیاری از شرکتها برنامه بازاریابی خود را به صورت سالیانه ارتقا می بخشاند و مورد بازبینی قرار می دهند. زمانی که برنامه بودجه بندی برای سال جدید را آغاز می کنند و مروری بر برنامه های کسب و کار شرکتشان میکنند.
مدل نیروهای پنجگانه پورتر:
آنالیز نیروهای پنجگانه، چارچوبی برای مدیریت کسب و کار می باشند که در سال ۱۹۷۹ توسط پورتر ایجاد گردید . این آنالیز اثر نیروهای نزدیک به کمپانی که توانایی آن ها برای رفع نیاز مشتریان و فراهم کردن سود را شامل می شود آزمایش می کند. تغییر در هر یک از این نیروها کمپانی را نیازمند دستیابی و ارزیابی دوباره بازار می نماید .
۱- قدرت خریدار : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب زیادی داشته باشد و هنگامی کم است که حق انتخاب زیادی نداشته باشد . به عنوان یک تامین کننده کالا و خدمات سازمان ها آرزو دارند که قدرت خریدار را کاهش دهند.
۲- قدرت فروشنده : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب پایینی داشته باشد مبنی بر این که از چه کسی خرید کند و هنگامی پایین است که خریداران حق انتخاب زیادی داشته باشند . قدرت فروشنده و قدرت خریدار عکس یکدیگرند.
۳- تهدید جایگزینی کالا یا خدمات : بستگی به گرایش خریدار برای جایگزینی، هزینه تغییر خریدار، سطح آگاهی از محصولات متفاوت و همچنین هزینه های اضافی عملکرد جایگزینی دارد. این تهدید زمانی بالا است که محصولات و خدمات متناوب زیادی وجود داشته باشد و هنگامی پایین است که تناوب زیادی برای انتخاب کردن وجود نداشته باشد.
۴- تهدید وارد شوندگان جدید: این تهدید زمانی بالاست که ورود برای رقیبان جدید به بازار آسان باشد و هنگامی پایین است که منع ورود مهمی برای آن ها وجود داشته باشد.
۵- رقابت و همچشمی میان رقبای موجود: هنگامی بالاست که رقابت تندی در بازار وجود دارد و هنگامی پایین است که رقابت ساده تری وجود داشته باشد .
مدل نیروهای پنجگانه پورتر را برای یکی از سایت های شبکه های اجتماعی Ning.com استفاده میکنیم.هدف بیان چگونگی استفاده از این مدل در آنالیز مدل کسب و کار است. این سایت برای کاربران خود سرویس های رایگانی، برای ایجاد میزبانی شبکه های اجتماعی خود فراهم می آورد. البته این سرویس های رایگان محدودیت هایی مثل محدودیت فضای دیسک را نیز شامل می شوند.
مانند بسیاری از شبکه های اجتماعی دیگر تبلیغات آنلاین در صفحه های شبکه های اجتماعی ایجاد شده توسط کاربران قرار میگیرد. مدل درآمد دیگر این سایت سرویس حق بیمه « premium service» می باشد که کاربران را به صورت ماهیانه شارژ می نماید.
خریداران اصلی، کمپانیهای تبلیغ کننده و مشترکین حق بیمه هستند.
قدرت خریدار تا زمانی که تبلیغ کنندگان و کاربران حق بیمه همین سرویس ها را از وب سایت های شبکه های اجتماعی دیگر دریافت کنند زیاد است . توجه به این نکته جالب است که فروشندگان اصلی این سایت شبکه اجتماعی، بازدید کنندگانی هستند که این سایت شبکه اجتماعی را بازدید می کنند. دلیل اصلی آن تعداد و انواع انسانهایی هستند که از این سایت بازدید می کنند و مشخص می کند که این سایت چقدر برای تبلیغ کنندگان بالقوه جذاب است.
در مقایسه، بقیه انواع فروشندگانی که سخت افزار ، نرم افزار و پهنای باند شبکه را برای سایت فراهم می آورند نقش کم اهمیتتری را ایفا می کنند.
قدرت فروشنده نیز بالاست به این دلیل که سایت های شبکه های اجتماعی زیادی وجود دارند که بازدید کنندگان ممکن است آنها را برای بازدید انتخاب نمایند. برای کاهش قدرت فروشنده Ning نیاز دارد تا سرویس های جذابی را برای کاربرانش فراهم آورد تا به آنها اجازه دهد که شبکه های اجتماعی جذابی را ایجاد و بازدید کنندگان مشتری را جذب نمایند .موقعی که تعداد اعضا افزایش مییابد ، قدرت فروشنده نیز کاهش می یابد، چرا که اکثر مردم ترجیح می دهند به شبکه های اجتماعی که دوستانشان قبلاً در آن عضو بوده اند ملحق شوند.
تهدید جایگزینی کالا و خدمات نیز در این مورد بالاست چون سرویسهای متناوب دیگری در دسترس خریداران می باشد . این جا هزینه تغییر ، شبکه های اجتماعی خواهد بود که در Ning میزبان می باشند. هزینه تغییر موقعی که اعضای Ning تصمیم به ترک آن و ملحق شدن به فراهم آورنده شبکه اجتماعی دیگری میگیرند بالا خواهد رفت. تهدید وارد شوندگان جدید نیز در این مورد بالاست زیرا از زمانی که Ning شروع به فعالیت کرده است شبکه های اجتماعی آنلاین بسیار دیگری نیز تاسیس شده اند و منع ورود قوی نیز هنوز در این مورد وجود ندارد.
از زمانی که شبکه های اجتماعی مشابه زیادی وجود داشته است رقابت و همچشمی در بین آن ها نیز شدید و تند بوده است.
آنالیز انجام شده از مدل های کسب و کار به این نکته اشاره دارد که تبلیغات، کارمزد پیوند و سرویس های بر مبنای حق اشتراک از مدل های اصلی درآمدی وب سایت های شبکه های اجتماعی می باشد.
آنالیز نیروی پنچ گانه این موضوع را برای شبکه های اجتماعی آنلاین آشکار می سازد که برای ماندن در عرصه رقابت باید سرویس های نو و با کیفیت را فراهم آورند تا هم کاربران جدید را به خدمت بگیرند و هم اعضای قدیمی باقی بمانند. خصوصیات و کیفیت سرویس های فراهم آورده شده است که مشخص می کند آیا مردم به این سایت شبکه اجتماعی قلاب خواهند خورد یا خیر.
در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند .
بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و نامه های مستقیم در حال انقراض است.
با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامههای گفتگوی آنلاین و شبکههای اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت.
شبکه های اجتماعی به طریقی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند که با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت تر و بهتر خواهد بود.بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید.
ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی میرود، خواهد داشت.
در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند
جمعبندی:
مقالات بازاریابی الکترونیک
Shipside,Steve (2002), "Branding on the Internet: New International Marketing Issues",Management Research News,Vol 25,No12,pp 53-62.
Jobber,David (2004), "Principles and Practice of Marketing",4 th ed ,London:McGraw-Hill.
Rafi,Mohammad et al (2002), "Internet Marketing : building Advantage in Networked Economy",New York: McGraw-Hill.
Kotler,Philip et al (2001), "Principles of Marketing",3rd ed,Upper Saddle River,New Jersey : Prentice Hall.
Chaffey,Dave (2004),"E-Business and E-commerce Management: Strategy,Practice",UK: Prentice Hall.
منابع