.
تقسیم بندی بازار ،هدف گیری و جایگاه یابی صنعتی
بازاریابی صنعتی
تقسیم بندی بازار
یکی از مهم ترین تصمیمات یک سازمان، انتخاب مشتریان یا بازارهای خود است که می تواند به شکلی کارآمد به آن خدمت ارائه کند. تقسیم بندی بازار عبارت است از :فرایند تقسیم کل بازار برای یک محصول به بخش ها یا گروه های خاص خریداران.
خریداران هر بخش از بازار شکل همگونی دارند وبخش های مختلف بازار ممکن است منافعی که از کالا به دست میآورند با هم متفاوت باشند.
شیوه تقسیم بندی بازار
سه گام اصلی بخش بندی بازار عبارتند از:
تحقیقات بازاریابی
در بازاریابی صنعتی، تحقیقات بر اساس منابع دست دوم از طریق گردآوری اطلاعات بازار، انجام می شود.این اطلاعات اغلب بر روی اینترنت یا دیسکت ها ونوارهای مغناطیسی و یا مطالعات کتابخانه ای هستند. اگر داده های دست دوم کافی نباشد، تحقیق توصیفی باید از طریق گردآوری اطلاعات زیر از خریداران صنعتی فعلی و بالقوه انجام شود:
مهم ترین عواملی که خریداران برای خرید به آن توجه می کنند
الزامات فعلی و آتی خریداران در رابطه با محصولات شرکت و سیاست های خرید آنان
اطلاعات رقبا (مانند تعداد رقبا ، سهم بازار آنان، سیاست ها ی قیمت گذاری رقبا، شرایط پرداخت،خدمات پس از فروش)
رفتار خرید خریداران، حالت های خرید و شرایط خرید
تجزیه و تحلیل
پس از مرحله فوق، داده های گردآوری شده حاصل از منابع دست اول یا دوم، تجزیه و تحلیل می شوند و از تکنیک های آماری مانند تجزیه و تحلیل عاملی(برای کنار گذاشتن متغیرهایی که روابط دوجانبه شدید دارند) و تجزیه و تحلیل خوشه ای (برای شناسایی بخش هایی که با هم تفاوت دارند) مورد استفاده قرار می گیرد.
جمع بندی مجموعه مختصات بخش ها
در نهایت هر گروه از مشتریان بوسیله ویژگی های خاص خود از قبیل کاربرد کالا، میزان الزامات، مکان، نوع صنعت، سیاست های خرید، عوامل عمده خرید، ویژگی های شخصی خریداران و رفتار خرید، جمع بندی می شود.
با توجه به اینکه نیازها و الزامات مشتریان به مرور زمان تغییر میکند هر دو یا سه سال یکبار باید تقسیم بندی و هدف گیری و جایگاه یابی بازار انجام شود.
مزایا و محدودیت های تقسیم بندی بازار
بخش بندی در بازار صنعتی نسبت به بازار مصرفی متفاوت است. چرا که در بخش هایی از بازار که پاسخ آنها به برنامه های بازاریابی شرکت به دلیل اینکه افرادمختلفی با سوابق مختلف در فرایند تصمیم گیری دخالت دارند، احتمالاً یکسان نیست، گروه بندی مشتریان صنعتی کار ساده ای نیست.
منافع بخش بندی بازار:
الف) تقسیم بندی بازار در بازاریابی صنعتی، بازاریابی صنعتی را قادر می سازد تا از طریق مطالعه در هر بخش از بازار، فرصت های بازاریابی بخش های مختلف بازار را با یکدیگر مقایسه نماید.
ب) موسسات صنعتی بزرگ که دارای منابع کافی هستند، می توانند برنامه ها یا طرح های بازاریابی متفاوتی را توسعه دهند و موسسات کوچکتر با تمرکز بر بخش های محدودترموفق خواهند بود
ج) تخصیص منابع بودجه بندی شده می تواند به شکلی کارآمد برای بخش های مختلف انجام شود
.
محدودیت ها ی بخش بندی بازار:
الف) افزایش هزینه های بازاریابی از قبیل هزینه جابجایی موجودی ها، هزینه تبلیغات، حمل و نقل
ب) مشکل تقسیم بندی به دلیل وجود تفاوت های فاحش در شیوه های خرید، ویژگی های مشتری، کاربرد کالا و منافعی که اعضای مختلف هسته های خرید بدنبال آن هستند.
معیارهای مورد استفاده برای انتخاب متغیرهای تقسیم بندی
قابل اندازه گیری: معیارها باید بتواند امکان بالقوه فروش یا میزان کالای مورد نیاز ودیگر اطلاعات مربوط به مشتریان را اندازه گیری کند
قابل تمایز : بخش های مختلف باید با یکدیگر متفاوت باشند و به استارتژی های مختلف پاسخ متفاوت بدهند.
قابل ملاحظه: بخش های مختلف باید از نظر امکانات بالقوه و سود آوری ، به اندازه کافی بزرگ باشند
متغیرهای مورد استفاده برای تقسیم بندی بازارهای صنعتی
متغیر های مورد استفاده در بازاریابی صنعتی به دو نوع خرد و کلان تقسیم می شوند
.
تقسیم بندی کلان
تقسیم بندی براساس ویژگیهای صنعت و ویژگیهای سازمان (مانند نوع،اندازه،مکان،کاربرد کالا) است
متغیر های بخش بندی کلان عبارتند از:
ویژگیهای صنعت یا مشتری: مشخص میکند که در کدامیک از صنایع کالای خود را بازاریابی کنیم.در طبقه بندیSIC صنایع به انواع معدنی،شیمیایی،پلاسیک،نساجی و.. طبقه بندی شده است.
اندازه شرکت: اینکه ما باید توجه خود را به چه شرکت و با چه اندازه معطوف کنیم.که شامل مشتریان بزرگ،متوسط وکوچک میشود.
مکان مشتتری: مشتریانی که به کارخانه نزدیک تر هستند در ارسال به موقع کالا و خدمات همچنین هزینه انبارداری و حمل و نقل و فروش سریع، دارای برتری هستند.
مصرف یا کاربرد نهایی: هر کالا یا خدمتی استفاده و کاربرد متفاوتی دارد برای مثال آلومینیوم هم برای ساخت در و پنجره بکار میرود هم در تولید تجهیزات برقی و بدنه اتوموبیل لذا مصرف وکاربرد نهایی در بخش بندی بازار موثر است.
.
تقسیم بندی خرد
بخش های خرد عبارتند از گروه های مشتریان همگن درون بخش های کلان. یعنی بخش های کلان در صورت نیاز به بخش های خرد تقسیم میشوند. متغیرهای موثردر بخش بندی خرد عبارتند از:
نیازهای تعاملی مشتریان: بر مبنای بحث وکمک به خریداران در تصمیم گیری برای خرید، با توجه به اینکه آیا آنها توانایی لازم برای تشخیص کالای مورد نیاز خود را دارند یا طالب کمک می باشد.
توانمندی های سازمانی : مثلا برای شرکت هایی که توان مالی کمی دارند،تخفیفات وشرایط اعتبار بلند مدت ارزشمند است وشرکت هایی که توان فنی قوی دارند، به اطلاعات فنی وحمایت عرضه کنندگان متکی هستند.
سیاست های خرید: در سازمانهای دولتی سیاست خرید از طریق منقاصه است و در شرکت های خصوص سیاست خرید کاملا متفاوت است.
معیار خرید: معیارهای اقتصادی مانند قیمت ،شرایط پرداخت،هزینه حمل و درکالاهای جدید کاربرد و عملکرد کالا نقش مهمی در تصمیم خرید دارند.
ویژگی های شخصی: ویژگی های مانند ریسک پذیری،تحصیلات،انگیزه شخصی و.. خصوصا در مورد افراد کلیدی که در تصمیمات خرید نقش دارند بسیار مهم و موٍثر است.
.
ارزیابی بخش های بازار
پس از تقسیم بندی بازار،بخش های بازار باید مورد ارزیابی قرار بگیرد.
اندازه و رشد : شرکت باید اندازه و رشد هر یک از
بخش های بازار را شناسایی کند و با استفاده از تجزیه
و تحلیل هایی مانند رگرسیون و الگوی های اقتصاد سنجی
و تجزیه و تحلیل سری های زمانی ،امکان بالقوه بازار را
به دست آورد.
تجزیه و تحلیل سودآوری: دراین خصوص سه عنصرموثرند
امکانات بالقوه بازار: مقدار وارزش هر کالایی که کل بازار در یک دوره زمانی خریداری میکند.
پیش بینی فروش: پیش بینی فروش با توجه به سهم شرکت از مجموع امکانات بالقوه بازار.
سودآوری: عبارت است از تفاوت بین برآرود درامد فروش وهزینه بازاریابی و حفظ مشتریان.
.
تجزیه و تحلیل رقابتی:
امکان بالقوه سود و توان یک بازاریاب صنعتی برای نفوذ در یک بخش خاص از بازار، به تجزیه و تحلیل دقیق نقاط قوت و ضعف رقبای فعلی و بالقوه اعم از داخلی یا خارجی بستگی خواهد داشت. لذا باید ازتوان رقبا از نظرامورمالی،کیفیت کالا، فروشندگان، تبلیغات، توزیع .. بررسی شود.
اهداف بخش های هدف:
شرکت زمانی موفق خواهد بود که از نظر منابع خاصی از سایر رقبا برتر باشد و از طرفی اهداف بلند مدت شرکت با بخش های بالقوه بازار همسو باشد. مثلا در صنعت رستوران و هتل داری ،خدمات عامل موفقیت است در صورتی که در صنعت خودرو، کیفیت و خدمات پس از فروش اهمیت دارد.
پس از آنکه بخش های مختلف بازار با توجه به عوامل مختلف انتخاب گردید، شرکت باید در مورد اینکه کدام بازار و چند بازار را بعنوان بخش ها یا بازارهای هدف خود انتخاب کند، تصمیم گیری کند.برای این منظور از سیستم های پشتبانی تصمیم گیری DSS و یا سیستم ماتریسی ساده SMS مورد استفاده قرار می گیرد
.
استراتژی های بازار هدف
پس از انتخاب بخش های هدف ، باید استراتژی مناسب را انتخاب کرد. بخش های هدف بخش هایی هستند که قرار است توسط سازمان صنعتی در آن فعالیت شود.سازمان باید استراتژی مناسبی از بین از بین سه استراتژی زیر انتخاب کند.
.
بازاریابی متمرکز:
به معنی تمرکز تمام تلاش های بازاریابی بر روی یک یا چند بخش معدود است که با دقت تعریف گردیده است لذا نتیجه این تمرکز طیف محدودی از کالا ها یا خدمات با کیفیت بالاو قیمت بالا ودقت بالا می باشد. این کار به طور معمول توسط شرکتی انجام می شود که از منابع محدودی برخوردار است. این نوع بازاریابی مستلزم ریسک بیشتری است زیرا ممکن است امکان بالقوه بازار در بخش های انتخاب شده کاهش یابد.
بازاریابی متمایز
در این استراتژی، موسسه تصمیم می گیرد بخش های متعددی را بعنوان هدف خود قرار دهد که نیازها، استفاده های کالایی یا پاسخگویی بازار آنها بطور قابل ملاحظه ای با یکدیگر تفاوت دارد. و برای هر یک آنها استراتژی و طرح های متفاوتی در نظر میگیرد. اینکار گرچه هزینه های توسعه وتغییر وارتقاء را افزایش میدهد ولی هدف آن دستیابی به فروش بیشتراست .
اگر شرکت در مرحله معرفی کالای جدید باشد شرکت از بازاریابی متمرکز و یا متمایز استفاده میکند ولی در مرحله اشباع کالا بازاریابی متمایز توصیه میشود.
.
بازاریابی یکسان
این استراتژی به معنی عدم تقسیم بندی موثر بازار است و اشاره به موقعیتی دارد که یک موسسه صنعتی به تفاوت بخش های مختلف بازار توجه نمی کند و یک طرح یا برنامه بازاریابی واحدی را توسعه می دهد که بطور مشترک برای تمام بخش ها یا مشتریان استفاده می شود.
مزیت استراتژی یکسان در این است که هزینه های کل شامل هزینه های تبلیغات، تحقیقات بازاریابی، موجودی و تولید را پائین نگه می دارد.
اگر رقیب در بازار از بازاریابی متمایز استفاده میکند، شرکت نیز باید همان کار را کند ولی اگر رقیب از بازاریابی یکسان استفاده میکند شرکت باید از بازایابی متمرکز و یا متمایز استفاده کند.
.
بازاریابی دنج
یک بازار دنج عبارتست از یک گروه مشتری بسیارکوچک
که به دنبال کالا و یا خدماتی هستند که متناسب با نیاز و
ترجیحات فردی آنها فراهم شده است. دراینجا هدف شرکت
دستیابی به بازارهای بالقوه ناراضی به شکلی موثرتر و
سودآورتر از رقبا است.
عموماً مشتریان بازار دنج مایل هستند به شرکتی که بهتر نیازهای خاص آنان را برآورده می سازد، قیمت بیشتری بپردازند. در نتیجه استراتژی توجه به بازار دنج، سود بیشتری را بدنبال خواهد داشت
رقبا به سختی می توانند از طریق حمله به شرکتی که رهبری بازار دنج را در اختیار دارد، چیزی عاید خود کنند
در یک بازار اشباع شده یک شرکت باید یا جزء سه شرکت برتر صنعت باشد یا برای کسب سود، ازاستراتژی بازاریابی دنج استفاده کند
.
بازاریاب های صنعتی که تمایل دارند از رویکرد بازاریابی دنج استفاده کنند باید موارد زیر را درک نمایند:
شرکت باید محصولات جدیدی را توسعه دهد یا به شیوه ای جدید که متناسب با نیازها یا منافع خاص چنین مشتریانی باشد به ارتقاء محصولات موجود بپردازد
عموماً مشتریان بازار دنج مایل هستند به شرکتی که بهتر نیازهای خاص آنان را برآورده می سازد، قیمت بیشتری بپردازند. در نتیجه استراتژی توجه به بازار دنج، سود بیشتری را بدنبال خواهد داشت
رقبا به سختی می توانند از طریق حمله به شرکتی که رهبری بازار دنج را در اختیار دارد، چیزی عاید خود کنند
در یک بازار اشباع شده یک شرکت باید یا جزء سه شرکت برتر صنعت باشد یا برای کسبسود،ازاستراتژی بازاریابی دنج استفاده کند.
ایده اصلی در بازاریابی دنج عبارت از تخصص گرایی است که به شیوه های زیر بدست می آید:
.
بر مبنای جفرافیا: فروش شرکت ممکن است در جغرافیای خاصی باشد مثلا در سطح محلی
بر مبنای مصرف کننده نهایی: سازمان در سطح نیاز یک مصرف کننده نهایی مختص میشود مثلا تولید محصولات آموزشی سطح نیاز رده خاصی از دانش آموزان.
بر اساس اندازه مشتری: معمولا شرکت های کوچک کالا و خدمات را به سازمانهای کوچک می فروشند و شرکت ها ی بزرگ سازمانهای بزرگتر را ترجیح میدهند.
خط تولید خاص: به عنوان مثال در صنعت برق با وجود طیف متنوع کالا و انواع لامپ ها یک موسسه کوچک، در تولید سرپیچ های یک نوع لامپ تخصص پیدا میکند.
نوع مشتری: شرکت یک یا تعداد محدودی از مشتربان را بازاریابی میکند مثلا شرکت تولید کننده قطعات خودرو کل تولید خود را به شرکت خودرو ساز میفروشد.
مزیت بازاریابی دنج سود بالای آن است و عیب آن اینست که ممکن است تقاضا در این بازار کاهش یابد لذا دراین حالت باید به جای تمرکز بر یک بازار دنج، بر دو یا چند بازار دنج متمرکز شد.
.
جایگاه یابی:
عبارت از جایگاه مشخص یک محصول است که در مقایسه با محصولات رقبا، ذهن مشتریان هدف را اشغال می کند. بعبارت دیگر جایگاه یابی یعنی اینکه موسسه می خواهد محصولاتش چه برداشت یا ذهنیتی را در مشتریان هدف ایجاد کند.مثلا ممکن اس یک شرکت به عنوان بهترین شرکت مهندسی شناخته شود و شرکت دیگری ممکن است داشتن کیفیت برتر در ذهن مشتریان جایگاه خود را پیدا کند.
یک بازاریاب صنعتی هنگام توسعه استراتژی جایگاه یابی باید مراحل زیر را طی کند:
منافع و دلایلی را که مشتریان هدف هنگام خرید محصولات به دنبال آن هستند، شناسایی کند
یک یا چند دلیل یا منفعت را با توجه به نقاط قوت و شایستگی متمایز شرکت، برای متمایز شدن انتخاب کند
ذهنیت مورد نظر شرکت را به بازار هدف منتقل کند
.
شناسایی مهم ترین جنبه های متمایز شدن
بازاریاب ها برای ایجاد شناخت در مشتریان و متمایز کردن کالای خود از سایر رقبا، از متغیر های مختلف استفاده میکند که عبارتند از :
متغیرهای کالا – برای کالاهای صنعتی استاندارد، ممکن است تقاوت بسیار کمی در ویژگی های کالاها وجود داشته باشد ولی ازکیفیت یا عملکرد کالا می توان برای متمایز بودن استفاده کرد.مثلا اخذ گواهینامه iso 9000
متغیرهای خدمت – بعضی موسسات صنعتی خدمات قبل از فروش، خدمات ضمن فروش و خدمات پس از فروش برتری را ارائه می کنند.زمانی که کالای مشابهی توسط سایر رقبا عرضه میشود،متغیر خدمت یک مزیت رقابتی محسوب میشود.
متغیرهای نیروی کار – موسسات صنعتی با استخدام کارکنان بهتر و تنظیم برنامه های آموزشی برای کلیه سطوح، از رقبای خود متمایز می شوند.
متغیرهای ذهنی – ذهن چیزی است که باعث ادراک مشتری نسبت به یک شرکت می شود. شرکت برنامه های هویت سازی خود را طراحی می کند تا ذهن خریدار را شکل دهد.زمانی که پیشنهاد رقبا کم و بیش شبیه هم باشد،ذهنیت مثبت خریدار میتواند باعث انتخاب از بین رقبا باشد.
.
انتخاب جنبه های متمایز کننده
بسیاری از شرکت ها فقط یک جنبه را مورد توجه قرار می دهند، مثل بهترین کیفیت، بهترین خدمات یا پیشرفته ترین تکنولوژی.و به ندرت شرکت ها به هر سه جنبه توجه دارند.
پس از هدایت تحقیقات بازاریابی، بازاریاب صنعتی در تصمیم گیری برای استراتژی جایگاه یابی باید به سه عامل مهم توجه داشته باشد:
اولاً مهم ترین ویژگی ها یا جنبه هایی که مشتریان هدف هنگام تصمیم گیری برای سفارش محصولات به آن توجه می کنند کدامند.
ثانیاً مشتریان هدف با توجه به جنبه ها و ویژگی های خدمات چه ادراکی خواهند داشت.
ثالثاً مشتریان هدف با توجه به همین جنبه ها و ویژگی های مشابه چه ادراکی نسبت به کالاها و خدمات رقیب دارند.
.
انتقال دادن جایگاه یابی موسسه
بازاریاب های صنعتی ضمن اتخاذ تصمیم در مورد استراتژی جایگاه یابی باید تلاش کنند آن را به شکلی کارآمد به بازارهای هدف منتقل کنند. در بازارهای مصرفی، استراتژی جایگاه یابی عمدتاً از طریق تبلیغات منتقل می شوند. در بازارهای صنعتی، انتقال استراتژی جایگاه یابی از طریق فروش شخصی(توسط فروشندگان)، ارتقاء فروش(مانند نمایشگاه های تجاری) و تبلیغات(در مجلات فنی یا تجاری) انجام می شود. به صورت کلی ادارک خریدان صنعتی اینست که کییفیت بالاتر ارتباط مستقیمی با قیمت بالاتر دارد.
.
خلاصه فصل
تقسیم بندی و انتخاب بازار هدف و نهایتا جایگاه یابی در بازریابی صنعتی بسیار مهم است.در تقسیم بندی، شرکت بخش های بازار را با توجه به میزان فعالیت رقبا و نوع فعالیت خود مشخص میکند و برای انجام بخش بندی ، شرکت پس از انجام تحقیقات لازم، معیارها و متغیرهای خرد و کلان بخش بندی بازار را مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهد.سپس بازاریاب با توجه به معیار های اندازه، رشد ، تجزیه و تحلیل و سودآوری، هر بخش را مورد ارزیابی قرار میدهد. پس از انتخاب بخش های مورد نظر استراتژی متناسب را انتخاب میکند.
در نهایت شرکت از طریق متمایز ساختن کالای خود از سایر رقبا،اقدام به جایگاه یابی در بخش های بازار نموده و این استراتژی را از طریق عناصر مناسب مانند فروشندگان ،تبلیغات وارتقاء فروش به بازار هدف انتقال میدهد.
.
از توجه شما سپاسگزارم