مبانی نظری وپیشینه تحقیق نیات رفتاری مشتری

نیات رفتاری مشتری
2-8-1.موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید
2-8-1-1.مدل تصمیم گیری شناختی
2-8-1-2.مدل تصمیم گیری تجربی
2-8-1-3.مدل تصمیم گیری عادتی-تکراری
2-9.تجربه
پیشینه تحقیق
منابع فارسی
منابع غیرفارسی

نیات رفتاری مشتری
به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. این موضوع بدین معنا نیست که بکارگیری اصول و فرآیند های علمی در این مورد بی تاثیر است، بلکه به این مفهوم است که به کار گیری موفق این اصول بر اساس هر موقعیت خاص نیازمند قضاوت و نگرش های انسانی است و این قضاوت ها و نگرش ها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند. بدین جهت تحلیل تاثیرات رفتار مصرف کننده بر استراتژی های بازاریابی، گامی فراتر از علم است و نوعی هنر بشمار می آید. سازمانها باید استراتژیهای بازاریابی خود را بر اساس درک صحیح رفتار مصرف کننده تنظیم کنند. به عبارتی بر اساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظر مشتری توجه داشت. نیات رفتاری عبارتست از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد تولید کنندگان از لحاظ خدمت رسانی وارائه محصولات اشاره دارد به اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند(لین، 2006). نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرآیند رضایت مشتریان است(اندرسون،2006). نیات رفتاری را می توان به دو گروه تقسیم کرد:
رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی، آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت تاثیر گذار است از قبیل تکرار خرید جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می شوند. همبستگی معناداری بین رضایت مشتری و خرید مجدد گزارش شد(لین، 2006). رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود(حقیقی ،1387). آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت تاثیرگذار است از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود(میتال. وی، 2000). از آنجا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد. در این تحقیق برای سنجش نیات رفتاری، از سه بعد نیات رفتاری، برگرفته از مطالعات اسکوگلند و سیگوا و زیتهامل و همکاران استفاده شده است. این سه بعد عبارتند از:
الف- معرفی ب- تکرار خرید ج- عدم حساسیت قیمتی
بعد معرفی عبارتست از تصمیم مشتری هتل برای توصیه محصول به خانواده و دوستان و یا منفی پراکنی در مورد محصول. بعد تکرار خرید عبارتست از میل و رغبت مشتریان برای استفاده مجدد از محصول در آینده و روی نیاوردن آنها به دیگرمحصولات. بعد عدم حساسیت قیمتی عبارتست از تمایل مشتری به استفاده و خرید خدمات از یک شرکت علیرغم پرداخت قیمت بیشتر در مقایسه با رقبای آن برای خدمات مشابه.
بازاریابان بسیاری تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چرا که ادعا شده است که اینگونه تبلیغات اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانالهای ارتباطی بر جای می گذارد.با توجه به تاثیر باالقوه تبلیغات دهان به دهان، سازمانها می توانند با در نظر گرفتن این عوامل و بوسیله فراهم کردن امکانات و خدمات عالی و با تمرین کردن بازاریابی رابطه بر بازاریابی دهان به دهان تاثیرگذارند. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند.

2-8-1.موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید
بعضی از افراد از دیدگاه شناختی، عقلائی به خرید محصولی نظیر خودرو می رسند و به دنبال اطلاعاتی هستند که محصول و ویژگیهای آن را بهتر بفهمند و چگونه آن را با محصولات رقبا مقایسه کنند. بعضی دیگر افراد یک خودرو را به دلیل سبک آن و یا همراهی آن با یک سبک معین زندگی، یا سطح پرستیژ آن می خرند که این روش تجربی و احساسی است. این روش تصمیم گیری مانع الجمع نیستند. به هر حال در اغلب موقعیتهای خرید، عموماً یکی از روشها غالبتر از دیگری می باشد.

تصمیم گیری تجربی- احساسی تصمیم گیری شناختی-عقلائی

شکل 2-1) مدل تصمیم گیری سر و دل

اگرچه بازاریابان سالهاست دریافته اند که تصمیمات خرید تحت تاثیر سر ودل است، ولی چنین فرض می کنند که سر نقش بیشتری ایفا می کند. این امر منجر به یک سری مدلهایی شده است که جهت تشریح تصمیم گیری عقلائی طراحی شده اند. با این حال در سالهای اخیر، بازاریابان توجه بیشتری به نقشی که احساسات در تصمیم بازی می کنند، کرده اند. مدل شناختی متداولترین و محبوب ترین مدل است، البته پذیرش مدل تجربی در حال رشد است، مدل عادت/تکرار که اگر چه ساده است، عملاً اکثر خریدهای انجام شده را توضیح می دهد(دانکن و همکاران، 1999).

2-8-1-1.مدل تصمیم گیری شناختی
مدل شناختی تصمیم گیری رفتار خرید مبتنی بر نوع پردازش اطلاعات است. این مدل اظهار می دارد زمانیکه مشتریان مسئله یا فرصتی را تشخیص دادند آنها:1) در مورد آن فکر می کنند. 2) بدنبال اطلاعات می روند. ویژگیهای محصول را که به حل مسئله یا استفاده از موقعیت کمک می کند مورد مقایسه قرار می دهند. 3) به طور عقلائی گزینه ها را ارزیابی می کنند. 4) تصمیمی اتخاذ می کنند که تا حد امکان عینی باشد. احساس می تواند درون این مدل جایی داشته باشد ولی سهم آن اندک است. بعضاً به مشتریان گفته می شود که از این مدل در جایی استفاده کنند که عنصر ریسک وجود داشته باشد و از نتیجه اقدامات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین زمان بیشتری نسبت به سایر روشها جهت مطلع شدن و تفکر دقیق در مورد گزینه ها قبل از اتخاذ هر گونه اقدامی صرف می شود. به همین دلیل چنین خریدهایی، گاهی خریدهای با ملاحظه نامیده می شوند. بر اساس این مدل مشتریان فعلی و احتمالی بدلایل زیر از مدل عقلائی استفاده می کنند:( هاوکینز و همکاران، 2006)
1-محصول گران قیمت باشد(خودرو، بیمه نامه، کامپیوتر و لوازم خانگی) 2-طبقه کالا نا آشنا باشد (دارو، مشاوره حقوقی یا خدمات مالی) 3-محصولی را چند سال یکبار خریداری می کنند. (تجهیزات آشپزخانه، مواد غذایی غیر معمول) 4-طبقه محصولاتی با درگیری بالا(حیوانات دست آموزش، تحصیل، لباس)
زمانی که مشتریان اقدامی می کنند که آن را از نظر عقلائی ارزیابی کرده اند. اگر این ارزیابی مثبت باشد، مشتریان به خود اجازه اقدام به خرید یا تکرار آن را می دهند(آسائل. اچ، 2008).

2-8-1-2.مدل تصمیم گیری تجربی
در این مدل مشتریان مسائل و فرصتها را از نقطه نظر احساسی شناسایی می کنند. برای مثال زمانی که فردی دیگر از پوشیدن لباس خاص احساس خوبی ندارد این تجربه وی را به جستجوی اطلاعات در مورد لباس ها و مکان فروش آنها ترغیب می کند. زمانیکه فردی آگهی لباس تازه را می بیند، واکنش وی شامل تفکراتی نظیر"در آن لباس چه جلوه ای خواهم داشت؟"خواهد بود، اینکه لباس چقدر خوب دوخته شده است، شرایط اعتباری و قیمت. چراکه اطلاعات برای این مشتری اهمیت کمتری نسبت به احساس وی در مورد گزینه ها خواهد داشت. ارزیابی مشتری از تصمیم مبتنی بر احساس خواهد بود اعم از احساس خوب یا بد. احساس خوب می گوید که تصمیم مشابه صحیح خواهد بود(موِن. جان و بایوند. سی، 2008). در حالیکه مدل شناختی به شدت بر پردازش اطلاعات تاکید دارد، روش تجربی تشدید سطح درگیری مشتری را با مارک هدف قرار می دهد و در نتیجه می تواند واکنش احساسی عمیق تری را تحریک کند. پاین و گیلمور توضیح می دهند که مشخصات فضای تجربه- جذب و غرق شدن می باشد- آنچه که آنرا بعنوان مشتریان متحد، با تجربه خرید توصیف می کنند(دانکن و همکاران، 1999). بعد دیگر این درگیری تشدید یافته، ارتباط سبک زندگی می باشد. برنامه های بازاریابی نظیر پیشبرد فروش و روابط عمومی که یک مارک را به علت خوب ارتباط می دهد، می تواند درگیری احساسی بین مشتری و مارک را ارتقا بخشد(توماس اندرسون و لیندا گلدن، 2004).
2-8-1-3.مدل تصمیم گیری عادتی-تکراری
زمانی که یکی از دو مدل دیگر جهت تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرار گرفت و مارک بعنوان خرید خوب تایید شد، تصمیم گیری عادتی یا تکراری بکار گرفته می شود. زمانی که مشتری مسئله یا فرصتی را مشابه به آنچه خرید اول را ساخته، شناسایی کرد، واکنش مشابه شروع می شود. هیچگونه جستجوی اطلاعات یا ارزیابی انتخاب وجود ندارد و اگر وجود داشته باشد، اندک است. جستجوی اطلاعات جهت خریدهای تکراری حذف می شود. این مدل از نظر ارتباطات یکپارچه بازاریابی فوق العاده اهمیت دارد. چرا که اکثریت مشتریان موقع خرید دوباره یک مارک مورد استفاده قرار می دهند. به ویژه کالاهایی که اغلب خریداری می شوند و فوق العاده گران نیستند(هاوکینز و همکاران، 2006). اگرچه این مدل می تواند جایگزین مدل شناختی یا تجربی گردد، ولی نه شناخت و نه احساس نقش عمده ای در این مدل تصمیم گیری ندارند. چراکه بسیار خودکار می باشد. به ویژه برای مشتریانی است که انتخاب مارک را به عادت تبدیل کرده اند. دلیل اصلی ترک تصمیم گیری عادتی/تکراری مشتری فعلی، در دسترس نبودن مارک می باشد. یا اینکه ارزیابی مستمر از مارک نشان می دهد که آن مارک رضایت بخش نیست. ارزیابی عدم رضایت بخش بودن می تواند ناشی از افزایش قیمت، تغییر در عملکرد، کیفیت و یا شناسایی روش بهتری برای حل مسئله باشد(جان موِن و سی بایوند، 2008).

2-9.تجربه
امروزه واژه تجربه مشتری به یکی از واژه های رایج در ادبیات کسب و کار تبدیل شده است و بسیاری از شرکت ها برآنند با بهبود آن، به مزیت رقابتی مناسبی نسبت به سایر رقبای خود دست یابند، ولی مانند بسیاری از واژه های کیفی مانند طراحی یا نوآوری تعریف این واژه مشکل است. تجربه مشتری به گونه های مختلفی تعریف می شود مانند تجربه های ارتباطی مانند ارتباطات اینترنتی یا تلفنی، در بقیه موارد تجربه مشتری در خدمات مشتری یا در حل کردن سریع مشکل مشتری خلاصه می شود. برای اینکه بتوانید موفقیت سازمان خود را در بلند مدت تضمین نمایید، تجربه مشتری را باید در تمامی موارد فوق یا حتی فراتر از آن در نظر بگیرید. تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند خاصی دارد و نباید آن را به صورت محدود بررسی کنید. تجربه مشتری به تجاربی گفته می‏شود که مشتریان نسبت به عرضه کنندگان کالاها یا خدمات مورد نیاز خود پیدا می‏کنند. امروزه برخورداری از مهارت‏های لازم در زمینه ایجاد و حفظ تجربه مشتری یکی از پیش‏شرط‏های مهم برای موفقیت در امر بازاریابی محسوب می‏شود. تجربه مشتری عبارت از پاسخ ذهنی مشتریان به هرگونه ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با یک شرکت و دربرگیرنده تمام جنبه های محصول است: حمایت از مشتری، تبلیغات، بسته بندی، قابلیت های محصول، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان. تجربه مشتری به وسیله انتظارات مشتری که عمدتاً منعکس کننده تجربیات قبلی وی است، شکل می گیرد(ریچاردسون. آدام، 2011).
تجربه خدمات الکترونیکی، تجربه مشتری است که از خرید از طریق یا در تعامل با فناوری اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج می گردد(گُش و همکاران، 2004).

پیشینه تحقیق
تحقیقات چانگ و وانگ(2011) تحت عنوان "رابطه میان کیفیت خدمات الکترونیک، ارزش، رضایتمندی و وفاداری به خرید الکترونیک" به بررسی تاثیر ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان پرداخته است. بررسی داده های تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری صورت پذیرفته و نتایج بررسی این تحقیق نشان می دهد که ارائه خدمات به صورت غیر مستقیم از طریق عوامل ارزش دریافتی از خدمات و رضایتمندی بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد. همچنین متغیر ارزش دریافتی از طریق عامل رضایتمندی مشتریان بر وفاداری استفاده از این خدمات تاثیر می گذارد. همچنین آراسلی و اسمادی1(2005) در مقاله ای تحت عنوان"مقایسه کیفیت خدمات در صنایع بانکداری قبرس" ابعاد کیفیت خدمات را در بانک های قبرس مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که از بین ابعادی همچون طراحی وب سایت، امنیت، قابلیت اطمینان و پاسخگویی ابعاد امنیت و قابلیت اطمینان بیشرین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان دارند.
در تحقیقی تحت عنوان "بانکداری الکترونیک و نقش آن در بهبود خدمات بانکی" که توسط کامبیز شاهرودی و سامره صیاد آذری در سال 1388 انجام گرفت ابعاد جنبه های محسوس، همدلی با مشتری، پاسخگویی، شایستگی و قابلیت اطمینان مورد مطالعه قرار گرفتند. مشخص گردید تمامی جنبه ها در بهبود خدمات بانکی موثراند و بر رضایتمندی مشتریان تاثیر می گذارند.
در تحقیق دیگری با عنوان "سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در شرکت قطارهای مسافری رجا" که توسط کامبیز شاهرودی و سامره صیاد آذری در سال 1388 انجام گرفت، ابعاد کیفیت اطلاعات، رضایت کاربران، قابلیت استفاده، تعامل خدمات مورد ارزیابی قرار گرفتند و در نهایت کیفیت اطلاعات و قابلیت استفاده بیشترین ارتباط را با رضایت کاربران داشت.
در تحقیقی تحت عنوان "تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر میزان رضایت مشتری و تکرار خرید الکترونیک" که توسط فاطمه علی اکبری در سال 1388 انجام گرفت، ارتباط میان پنج بعد کیفیت خدمات الکترونیک (مفید بودن محتوا، کارایی محتوا، پایایی خدمت، سطح پاسخگویی خدمت و قابلیت اطمینان ارائه دهنده خدمت)، میزان رضایت مشتری و تکرار خرید الکترونیک تجزیه و تحلیل شده است. به منظور ارزیابی فرضیات پیشنهادی، پژوهش در بین افرادی که حداقل یکبار در ایران خرید الکترونیک انجام داده اند، انجام شد و با استفاده از رگرسیون چندمتغیره جهت تخمین ضرایب مسیر در مدل پیشنهادی پژوهش، ابعاد سطح پاسخگویی خدمت، قابلیت اطمینان و پایایی خدمت بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان و تکرار خرید دارا می باشند.
تحقیق "سنجش کیفیت خدمات الکترونیک ورابطه آن بارضایت کاربران درشرکت سهامی بیمه ایران"
توسط علی مولوی در سال 1392 انجام گرفت. مدل تحقیق دارای سه بعد قابلیت استفاده، تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات می باشد. جامعه آماری مورد بررسی این پژوهش "کلیه کاربرانی هستند که بسیاری از فعالیت های روزانه خود را با استفاده از وب سایت بیمه ایران انجام می دهند. برای نمونه گیری از روش طبقه ای و سپس روش نمونه گیری تصادفی استفاده شد. با استفاده از آزمون رگرسیون چند متغیره مشخص شد که میانگین نظرات کاربران نسبت به بعد قابلیت استفاده، کمتر از ابعاد تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات وب سایت شرکت سهامی بیمه ایران بوده و این بدان معناست که از نظر کاربران تاثیرگذاری قابلیت استفاده از این سایت بر رضایت درونی کمتر از دو بعد دیگر است. نتایج آزمون فرضیه ها تایید سه فرضیه را نشان داد. کاربران این سایت از سرعت بارگذاری، شخصی سازی، لذت بخش بودن و جذابیت ظاهری این سایت رضایت کمتری داشتند با توجه به آزمون تحلیل عاملی، بعد تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات بیشترین نقش را در ارتقای کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت کاربران ایفا می کنند. همچنین وب سایت شرکت سهامی بیمه ایران از لحاظ سه بعد قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات و تعامل خدمات در وضعیت متوسطی قرار دارد و جهت ارتقای سطح کیفی خدمات الکترونیک خود باید تلاش بیشتری نماید.
در تحقیقی تحت عنوان "بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان خرد در بانک ملت" که در سال 1390 انجام گرفت نتایج زیر حاصل گردید. جامعه آماری این مطالعه را کلیه مشتریان بانک ملت که امور بانکی خودرا از طریق اینترنت انجام می دهند تشکیل می دهند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد که در قالب سوالات مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت تنظیم شده اند. نتایج بدست آمده در این تحقیق نشان دادندکه کیفیت خدمات الکترونیک بررضایتمندی مشتریان تاثیر مستقیم و قوی دارد. همچنین اطلاعات و امنیت وب سایت ارائه دهنده خدمات بررضایتمندی مشتریان تاثیردارد.
تحقیق "رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی پایانه های فروش فروشگاهی بانک ملت و وفاداری مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتریان" توسط سیدحمزه نورانی و محمدکاظم بیغمی انجام گرفت و این نتایج را در بر داشت. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت مدیریت شعب منطقه 3 تهران می باشد، حجم نمونه آماری 49 نفر برآورد گردید. روش نیز نمونه گیری به صورت تصادفی می باشد. نتایج تحقیق بیانگر آن بود که بین کیفیت خدمات الکترونیکی پایانه های فروش بانک ملت و ابعاد آن با رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان و ابعاد آن رابطه معنی داری وجود دارد. در بررسی اولویت ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک پایانه های فروش بانک ملت از دیدگاه مشتریان بعد خطای تراکنش دارای بیشترین اولویت و ابعاد توسعه خدمات، صحت و سلامت، سهولت استفاده و پاسخگویی در اولویت های بعدی قرار دارند. در بررسی ابعاد وفاداری مشتریان، مشتریان وفادار به سازمان در اولین اقدام استفاده از پایانه فروش را به دیگران معرفی می کنند و در گام بعدی این بانک را به عنوان اولین انتخاب خود جهت انجام خدمات بانکی می دانند و در نهایت بیشتر کارهای مالی خود را در این بانک انجام می دهند.
در تحقیق دیگری با عنوان بررسی تاثیر عوامل پذیرش بانکداری الکترونیکی بر تبلیغات دهان به دهان که توسط آقایان احمد سرداری و مصطفی قاضی زاده و خانم نجمه توکل در سال1390 انجام گرفت، عوامل بانکداری الکترونیک شامل سرعت، محتوی، طراحی، امنیت، محرمانه بودن، در دسترس بودن و هزینه مناسب بر رضایت مشتریان تاثیر دارند و همچنین رضایت مشتریان بر وفاداری و وفاداری مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد.
در حوزه خدمات اقامتی و هتلداری تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر افزایش درآمد هتلهای شهر مشهد توسط علی صنایعی و فهیمه نوعی در سال 87 انجام گرفت. ابعاد خدمات الکترونیک هتلها از دید مشتریان شامل کارایی، قابلیت اعتماد، محرمان بودن، تحقق پذیری و پاسخگویی وب سایت است. پرسشنامه ای با مقیاس پنج گزینه ای لیکرت برای اندازه گیری رضایت مشتریان از ابعاد کیفیت خدمات استفاده شده است داده ها بوسیله نرم افزار SPSS با استفاده از آمار توصیفی و آزمون همبستگی تجزیه و تحلیل شده است. نظر پاسخ دهندگان در مورد رزرواسیون اینترنتی به طور کلی مثبت است با این حال وب سایت هتلهای شهر مشهد بیشتر به عنوان یک بروشور الکترونیکی استفاده می شود تا رسانه ای برای مبادلات آنلاین نتایج کاربردی، از طرفی خدمات الکترونیکی نه تنها صرفاً جایگزینی برای سیستم کاغذی است بلکه در بهبود خدمات نیز موثر است. نتایج حاکی از آن است که دست اندرکاران صنعت هتل داری به اهمیت خدمات الکترونیک در توسعه استراتژیها واقف نیستند و در سطوح بالای تصمیم گیری از آن استفاده نمی کنند.
در حوزه خدمات بیمه ای تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان در B2C توسط آقایان احمد افخمی، مصطفی ترابی در سال 90 انجام گرفت و نتایج به این شکل حاصل گردید. مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به کیفیت خدمات الکترونیک ارائه گردید تا تاثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان شرکت های بیمه (ایران و البرز) مشخص گردد. سپس از طریق پیمایش بر خط، یک پژوهش کمی صورت پذیرفت و با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری، آزمون فرضیه‏ها انجام پذیرفت. نتایج تحلیلی حاکی از تاثیر ابعاد سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی و اطمینان بر رضایت مشتریان می‏باشد.
در حوزه آموزش تحقیقی با عنوان سنجش میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک در سازمان آموزش وپرورش خراسان رضوی توسط مرتضی شعیبی در سال 1390 انجام گرفت و این نتایج را در بر داشت. نتایج آزمون فرضیات تحقیق نشان می دهد ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک با میزان رضایت مشتریان ارتباط مستقیم و مثبتی داشته و رضایت کاربران به ترتیب ابتدا از بعد قابلیت استفاده، سپس کیفیت اطلاعات، و بعد از آن تعامل خدمات بیشتر می باشد. در واقع کاربران رضایت کمتری از تعامل خدمات نسبت به دو شاخص دیگر دارند. بنابراین به منظور بهبود کیفیت خدمات باید شاخص تعامل خدمات ارتقاء و بهبود یابد و نه تنها به سطح دو شاخص دیگر برسد، بلکه شاخص های دیگر (خصوصاً کیفیت اطلاعات) ظرفیت ارتقاء را دارند.
در حوزه صنعت گردشگری تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی درمدیریت گردشگری در سال 89 توسط آقایان محمد غفاری و رضا رادمهر انجام گرفت. نتایج این تحقیق حاکی از آن بود که هنگامی که تبلیغات دهان به دهان بصورت دیجیتالی تبدیل می شود ماهیت بزرگ و زودگذر اینترنت راه های جدید تسخری تجزیه و تحلیل تفسیر و مدیریت تبلیغات دهان به دهان برخط را الزام آور می کند. جنبه بین شخصی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به عنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه در بازاریابی و جذب گردشگران تاثیری مثبت و مستقیم داشته و به موضوعات تکنولوژیکی و اخلاقی در حال ظهور که هنگام تبلیغات دهان به دهان مدیران بازاریابی با آنها مواجه می شوند می پردازد.
تحقیقات بسیاری در این حوزه انجام شده و ابعاد گوناگونی استخراج شده است که در جدول 2-2 و 2-3 به تعدادی از آنها اشاره می شود:

جدول2-2) تحقیقات مشابه خارجی
مولف
ابعاد
دابهولکار (2002)
طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، تحویل، سهولت استفاده، لذت و کنترل
زیتهامل (2002)
کارایی، قابلیت اطمینان، تحقیق، محرمانه بودن، پاسخگویی، غرامت و تماس
یو و دونتو (2001)
سهولت استفاده ، طراحی هنری، سرعت پردازش و امنیت سیستم
کاکس و دیل (2001)
ظاهر سایت، ارتباطات، دسترسی، اعتبار، قابل فهم بودن و مفید بودن
جون و کای (2001)
طراحی وب سایت، اطلاعات، سهولت استفاده، دسترسی، نزاکت، پاسخگویی و قابلیت اطمینان
یانگ (2001)
طراحی وب سایت، امنیت و اطلاعات
ولفینبارگر و جیلی (2003)
امنیت، ارتباطات قابلیت اطمینان، پاسخگویی و تحویل
مادو(2002)
عملکرد، ویژگی ها، ساختار، زیبایی، قابلیت اطمینان، توانایی سیستم، امنیت، یکپارچگی سیستم، پلیس فروشگاه اینترنتی، اعتماد پاسخگویی، سفارشی سازی، اعتبار، تعهد و همدلی
لویاکونو (2002)
اطلاعات، تعاملی بودن، اعتماد، زمان پاسخگویی، طراحی وب سایت، شهودی، سلامت، ابتکاری، ارتباطات یکپارچه شده، مبادله بازرگانی و قابلیت جانشین سازی
یانگ و جون (2002)
طراحی وب سایت، امنیت، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، دسترسی و سفارشی کردن سیستم
سورجاراجا (2003)
امنیت، تعامل، پاسخگویی، اطلاعات، قابلیت اطمینان، تحویل و سفارشی کردن سیستم
سانتوز (2006)
سهولت استفاده، ظاهر، ارتباط، ساختار، محتوا، کارایی، قابلیت اطمینان، ارتباطات، امنیت، مشوق و حمایت مشتری
یانگ (2008)
پاسخگویی، اعتبار، سهولت استفاده، قابلیت اطمینان، راحتی، ارتباطات، دسترسی، کفایت، نزاکت، شخصی سازی، همکاری، امنیت و زیبایی
فیلد (2004)
طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، امنیت و خدمت دهی به مشتری
کیم و استول (2009)
ظاهر وب سایت، سرگرمی، اطلاعات، قابلیت مبادله، پاسخگویی و اعتماد
یانگ و فانگ (2004)
پاسخگویی، قابلیت اطمینان، اعتبار، کفایت، دسترسی، نزاکت، ارتباطات ، طراحی وب سایت
لانگ و مک ملون (2010)
ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تعهد، همدلی، ارتباطات و تحویل
گوناریس (2008)
اثر طراحی وب سایت ، اطلاعات ، اعتماد پاسخگویی و اعتبار بر وفاداری مشتریان
پاراسورامان (2009)
تاثیرکارایی، قابلیت، تحقق، محرمانه بودن، پاسخگویی، غرامت و تماس بر نیات رفتاری مشتریان
لی ولین (2006)
طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و شخصی سازی بر رضایت مشتریان
کیم (2009)
کارایی، تحقق، در دسترس بودن، محرمانگی، پاسخگویی، غرامت، تماس، اطلاعات و سبک گرافیکی بر رضایت مشتریان
فاس نجست و کسوس (2006)
کیفیت گرافیکی، طراحی، جذابیت، انتخاب، اطلاعات، سهولت استفاده، کیفیت فنی، قابلیت اطمینان، سودمندی عملیاتی و احساسی
منبع: (هافمن و باتسون، 2011)

جدول2-3) تحقیقات مشابه داخلی
مولف
ابعاد
فاطمه علی اکبری (1388)
مفیدبودن محتوا، کارایی محتوا، پایایی خدمت، سطح پاسخگویی خدمت و قابلیت اطمینان ارائه دهنده خدمت
فاطمه قدیری (1390)
1)تعیین ابعاد و مولفه های کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی 2) سنجش کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بانک از دیدگاه مشتریان 3) بررسی رابطه میان ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی و رضایت مشتریان 4) اولویت بندی عوامل تاثیرگذار مرتبط با کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتری
علی مولوی (1392)
قابلیت استفاده، تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات
نگار راثی محمدی (1389)
ظاهر سایت، امنیت، ارتباطات قابلیت اطمینان، پاسخگویی
مهسا دخانی (1388)
عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطلاعات، سهولت استفاده
محمد علی نصیرزاده (1390)
کیفیت ادراک شده، رضایت مشتری و وفاداری مشتریان، ارزیابی موفقیت و کارایی بازاریابی
سالار حسینی (1390)
اطلاعات و امنیت وب سایت ارائه دهنده خدمات
محسن شایسته(1391)
سهولت استفاده، ظاهر، ارتباط، ساختار، محتوا، کارایی، قابلیت اطمینان، ارتباطات
شیرین رسولی (1389)
پاسخگویی، قابلیت اطمینان، اعتبار، کفایت، دسترسی، نزاکت، ارتباطات ، طراحی وب سایت
نجمه خاکستانی شهری (1387)
طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، امنیت، دسترسی و سفارشی کردن سیستم
کامبیز شاهرودی و سامره صیاد آذری (1388)
جنبه های محسوس، همدلی با مشتری، پاسخگویی، شایستگی، قابلیت اطمینان
علی اصغر ساجدی فر، محمد رحیم اسفیدانی(1391)
کیفیت/محتوای اطلاعاتی، کارایی، دسترسی، قابلیت اطمینان، امنیت/حفظ حریم خصوصی
شمس السادات ظریف و جواد بی نیاز (1387)
کیفیت اطلاعات، رضایت کاربران، قابلیت استفاده، تعامل خدمات
محمد پاک قلب محمدی و رامین حسنی ریوندی (1388)
اعتماد، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تعهد، ارتباطات
منیژه قره چه و عبدالمجید عبدالباقی (1387)
هم دلی . حساسیت . قابلیت اعتماد . تعهد و ملموس بودن
سیدحمزه نورانی و محمدکاظم بیغمی (1391)
تاثیرکارایی، قابلیت، محرمانه بودن، پاسخگویی، غرامت و تماس بر وفاداری مشتریان
منبع: (پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران، 1392)

منابع فارسی
1- الوانی، سیدمهدی،. ریاحی، بهروز، (1382). نظریه نوین مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی ایران؛ فصلنامه تحول اداری، شماره41 و 42
2- الهیاری فرد، محمود. (1389). خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن درمقایسه تطبیقی هزینه های عملیاتی، خدمات مختلف بانکی. چاپ اول، تهران: پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی
3- الهیاری فرد، محمود. (1390). بانکداری الکترونیک در استرالیا، نشریه داخلی بانک ملی ایران شماره 94
4- ایران نژاد پاریزی، مهدی.(1378). تکریم مشتری و ارائه خدمت برتر (تحول بنیادی در نظام اداری کشور). فصلنامه تحول اداری، شماره 49
5- حسنی، فرنود،. سلطانی، سهیلا و ضرابیه، فرشته. (1391). مدیریت بانکداری الکترونیکی. تهران: انتشارات سبزان
6- حقیقی، محمد،. کیماسی، مسعود. (1391). وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایتمندی مشتری. فصلنامه دانش مدیریت، شماره 61
7- زندحسامی، حسام،. محمدنیا، علی. (1389). جایگاه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتریان در زنجیره تامین. فصلنامه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه، سال دوم، شماره5
8- غفاری آشتیانی، پیمان.(1389). تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم. ماهنامه تدبیر مدیریت، شماره 166
9- فکورثقیه، امیرمحمد.(1390). بانکداری الکترونیک ازتئوری تاعمل. مشهد: انتشارات ترانه
10- کاتلر، فیلیپ.(1386). کاتلر در مدیریت بازار. ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، چاپ سوم، تهران: انتشارات فرا
11- کاتلر، فیلیپ،. آرمسترانگ، گری. (1389).اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده، چاپ ششم، نشر آموخته
12- موون، جانسی،. مینور، میشل.(1388).رفتار مصرف کننده. ترجمه عباس صالح اردستانی، چاپ دوم، تهران: انتشارات آگاه
13- هاشمی، علیرضا.(1392).کتاب آموزش بانکداری الکترونیک. تهران: سازمان آموزش و تحقیقات صنعتی ایران

References
1- Alreck, P., & Settle, R. (2009). Strategies for building consumer brand preference.Journal of Product & Brand Management. 8(2), P.P.14-21
2- Allan, Yen., &Lun, Su.(2007).Customer satisfaction measurement practice in Taiwan Hotes. International journal of hospitality management.5 (3), P.P.33-46
3-Bansal, H., &Voyer, P. (2005). Word ofmouth processes within a service purchase decision context. Journal of service Research. 3(2), P.P.46-75
4-Biggs, D.,& Swales, S.(2012).Relations, commitment and satisfaction in agency workers. American Marketing Association, Chicago, P.P.124-146
5-Büyüközkan, G., &Feyzioğlu, O. (2012). Evaluating e-learning web site quality in a fuzzy environment. International Journal of Intelligent Systems.22 (5), P.P.567-586
6-Churchill, G.A., &superenant, C. (2002).An investigation in to determinants of customer satisfaction. Journal of marketing research.12 (8), P.P.47-59
7-Chou, T.H., & Seng, J.L. (2012).Telecommunication e-services orchestration enabling business process management. P.P. 646-659
8-Cheung, Christy M. K., & Matthew K.O. Lee. (2008). the Asymmetric Effect of Website Attribute Performance on Web Satisfaction: An Empirical Study .e-Service Journal. 9(5), P.P.61-86
9-Davidson, R., & Joan C. (2012).DETERMINING THE EXISTENCE OF ELECTRONIC SERVICE QUALITY GAPS IN THE AUSTRALIAN WINE INDUSTRY. School of Commerce, Research Paper.P.P.231-286
10-Finn, A. (2011). The generalizability of the effects of retailer e-service quality dimensions. Canadian Journal of Administrative Sciences.19(5), P.P.24-38
11-Hans, J. &kristensen, k. (2004).Customer satisfaction in European food retailing. Journal of retailing and customer services, 34(9-2), P.P.34-49
12-Hu, Y.C., & Wang, J.H., and Hung, L.P. (2012).Evaluating Micro blogging e-Service Quality using ANP. Journal of Multi-Criteria Decision Analysis.19 (1-2), P.P.89-111
13-Hunt, K.H. (2004).Measuring client satisfaction/dissatisfaction measures, office of the comptroller general evaluation and audit branch, P.P.189-211
14-Lin, I. H. (2010).Perceptions of service failure, service recovery strategies, Doctoral dissertation, Lynn University, Retrieved, P.P.151-186
15-Mazzarol, T. &Sweeney, J. (2006).Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions, European Journal of marketing. 41(11/12), P.P.51-65
16-Ndubisi, N. (2008) Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach, journal of marketing intelligence & planning. 17(9), P.P.31-42
17-Parasuraman, A. (2008).Assessing and improving service performance for maximum impact, Performance Measurement and Metrics, P.P.118-136
18-Poche, R. (2010).Customer loyalty: key to unlocking customer potential and profitability, P.P.211-226
19-Pratten, J.D.,(2011) customer satisfaction and waiting staff International journal of contemporary hospitality management. 22(7/8), P.P.78-85
20-Shambour, Q., & Lu, J. (2013) a hybrid trust-enhanced collaborative filtering recommendation approaches for personalized government-to-business-services. International Journal of Intelligent Systems.26 (9), P.P. 814-843.
21-Thompson, B. (2004).Customer Relationship management, the CRM solutions guide, P.P.228-346

1- Arasli & Smadi
—————

————————————————————

—————

————————————————————