نقش تبلیغات در کسب و کار
طرح و برنامه تبلیغات (Advertising Plan):
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنها است. بطور ساده تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح می شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار می گیرد.
تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.
رئوس مطالبی که در یک برنامه تبلیغاتی می بایست وجود داشته باشد:
تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشات می گیرد. (در شماره دوم کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
هدف تبلیغاتی: بطور کلی هدف از انجام تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می شوند. در تبلیغات با هدف ترغیب، بر مشخصات ویژه کالا یا خدمت عرضه کننده تاکید می شود تا در مشتریان نسبت به محصولات شرکت نسبت به رقبا ایجاد ترجیح نماید. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگی های محصول مجدداً تاکید شده و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می شود. بطور کلی می توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل 3 نشان داده شده است.
بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می دهد تا آنجا که در مقایاس وسیعتر می توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روش های مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
1. روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.
2. روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدف هایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می شود برای آنکه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانه ها چقدر باید باشد؟
3. روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
4. روش رقابتی: در این روش بودجه بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه های رقبا بعنوان معیار تعیین بودجه تعیین می شود.
استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید در خصوص محتوا و پیام تبلیغ تصمیم گیری نمود. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی های تبلیغاتی تدوین می شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می شود برنامه ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه ریزی رسانه، ترکیب رسانه های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان بندی استفاده از این رسانه ها ارائه می شود. رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می گذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر می شوند. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه های مناسب اقدام می شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه ها و مجلات، اینترنت و … برخی از رسانه های مورد استفاده در این مرحله می باشند.
ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روان شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. بطور کلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش آزمون و پس آزمون تقسیم می شوند.
روش انجام این ارزیابی بستگی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان دارد. شاخص های ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می شوند.
اهمیت تبلیغات اینترنتی و تاثیر آن در کسب و کار:
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نامها و علائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتها (پایگاهها)ی پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.
● شکل گیری تبلیغات اینترنتی
با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنت "هات وایر" به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۶، ۹۴۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۷، ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. همچنین بر اساس آمار منتشره در موسسه تبلیغات تعاملی که یکی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی در سالهای ۲۰۰۰، ۲۰۰۱، ۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ به ترتیب برابر با ۰۸۷/۸، ۱۳۴/۷، ۰۱۰/۶ و ۲۶۷/۷ میلیارد دلار بوده است(بختایی،۱۳۸۵).
● اهمیت تبلیغات اینترنتی
در مقایسه با تبلیغات سـنتی، تبلـیغ در اینترنت از مزیت های قابل ملاحظه ای برخوردار است از آن جمله می توان به ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ارسال و نگهداری و به روز رسانی آسان، قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. بعلاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه های دیگر می باشد.
شرکت های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری این نوع از تبلیغات نخواهند داشت. این امر درمورد شرکتهایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی های خاص خود است. با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول، ویژگی های مخاطبان، باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتی انتخاب شود(گلچین،۱۳۸۵).
● مزیت های تبلیغات اینترنتی
تبلیغ در اینترنت مزیتهای زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد، از آن جمله می توان موارد زیر را نام برد:
▪ ایجاد ارتباط دوطرفه: تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد می کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سوالات خود را در مورد محصولات با تبلیغ کنندگان مطرح کنند.
▪ ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می سازد. این قابلیت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می شود.
▪ دسترسی جهانی و شبانه روزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعات روز در دسترس می باشد که این امر موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می شود.
▪ ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: به دلیل ماهیت دیجیتالی، تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی های نمایش، نگهداری و به روز رسانی آسان است. کاهش فرایند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی ها تلقی می شود.
▪ قابلیت بالای اندازه گیری و ردگیری: تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه گیری بالایی برخوردار است. از روشهای گوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می شود.
▪ قابلیت فروش: در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد(محمدی،۱۳۸۵).
● مدل های تجاری (کسب و کار) در تبلیغات اینترنتی
▪ تعریف مدل کسب و کار (Business model): مدل کسب و کار (یا مدل تجاری) به یک ایده تجاری و برنامه استراتژیک در مورد نحوه به دست آوردن پول برای یک کسب و کار اشاره دارد. تبلیغ اینترنتی موثر می بایست دارای مدل تجاری مناسبی باشد که موجب موفقیت آن کسب و کار شود.
از جمله مدلهای تجاری تبلیغات اینترنتی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
▪ مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا: براساس این مدل از کسب و کار، ناشران اینترنتی می بایست با ارائه محتوای ارزشمند و مهم برای مخاطبین خود، ترافیک سایت خود را افزایش دهند. تلاش اصلی مدیران سایتها در این مدل می بایست، معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب، جهت افزایش ترافیک سایت شود.
▪ مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اینترنتی: در این روش ناشران اینترنتی خدمات متنوعی را برای مخاطبین فراهم می آورند، که از آن جمله می توان به فراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونیک (email)، اتاقهای گفتگو (Chat Room) و یا پیغام رسان ها (Messenger) اشاره کرد. در این روش میزان موفقیت سایت به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد چرا که تعداد استفاده کنندگان از این خدمات با میزان کسب درآمد تبلیغاتی این شرکتها رابطه مستقیم دارد. از سایتهای معروف در این زمینه می توان به AOL اشاره نمود(حسنی،۱۳۸۵).
▪ مدل مبتنی بر فراهم آوردن امکان جستجوی سایتهای مختلف: سایتهای مبتنی بر این مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در میان سایتهای گوناگون و طبقه بندی آن سایتها بر اساس محتوا، خدماتی را به کسانی که در جستجوی موضوع یا مطلب خاصی می باشند ارائه می نمایند. از زمره سایتهای بسیار معروف در این گروه می توان "Yahoo" را نام برد.
▪ مدل مبتنی بر ارائه خدمات تبلیغاتی: شرکتهای این گروه به کسانی که مایل هستند در اینترنت تبلیغ نمایند، خدماتی را ارائه می دهند. این خدمات شامل طراحی تبلیغ و کمک به یافتن مکان مناسب جهت نمایش تبلیغ می باشد. بسیاری از این شرکتها حتی خدمات ردگیری تبلیغات و نیز اندازه گیری های مربوط به اثر بخشی آن تبلیغات را نیز انجام می دهند. از جمله شرکتهای این گروه می توان از "Doubleclick" نام برد.
▪ مدل مبتنی بر شبکه تبلیغاتی: شرکتهای این گروه فضاهای ناشران اینترنتی را در معرض خرید تبلیغ دهندگان قرار می دهند و پس از خرید یا اجاره آن فضاها از سوی تبلیغ دهندگان، درصدی را بعنوان حق العمل دریافت می نمایند " Adoutlet " از جمله این شرکتها می باشد.
● تبلیغات بنری (Banner Advertising)
پر استفاده ترین شکل تبلیغات اینترنتی، بنرها به شمار می آیند. استفاده از ابزار و روش های نوین، افزون بر افزایش تاثیر این شکل از تبلیغات، انقلابی در این نوع تبلیغ ایجاد کرده است. تبلیغات بنری نقش بسزایی در افزایش قابلیت های تصویری نام ها و علائم تجاری دارند. مطابق گزارش تبلیغاتی فورستر، در شرایط یکسان، تبلیغات آنلاین تاثیر زیادی در مشهور شدن نام تجاری شرکت ها دارند. (تقریباْ حدود ۶۰ درصد)
افرادی که ابزارهای تبیغاتی سنتی را برای محصولات خود مناسب نمی دانند، می توانند از تبلیغات بنری برای گسترش نام شرکت خود بیش ترین بهره را ببرند. کلید موفقیت افرادی که فعالیت هایشان ارتباط تنگاتنگی با شبکه اینترنت دارد، گنجاندن بنرها در وب سایتهایی است که به نحوی با موضوع تبلیغ آنها مرتبط هستند. دیدن تبلیغات بنری یک شرکت از سوی مشتریان، چه با کلیک بر روی آنها همراه باشد و چه نباشد، در معروف کردن نام شرکت با هزینه ای اندک، نقشی باور نکردنی دارد.
بطور کلی بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی می شوند. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند.
▪ بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنری اطلاق می شود که تبلیغ را بصورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت ارائه می کند. از آنجاکه بنرها در بسیاری از سایت ها نمایش داده می شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائین است.
▪ بنرهای انیمیشن دار (بنرهای پویا): در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فن آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن دار هر دو ابزاری های مناسبی برای معرفی نام تجاری می باشند.
▪ بنرهای تعاملی: شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه ای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینه هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می کنند، پاسخ هایی به آنها داده می شود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت نام های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــی شــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته می شوند. امروزه بنرها از اشکال، اندازه ها و روش های ارائه استانداری برخوردار هستند(حسنی،۱۳۸۴).
● تبلیغات اینترنتی در ایران، راهبردها و راهکارها
در ایران اینترنت از سال ۱۳۷۶ بطور نسبتاً فراگیر به کار گرفته شده است و تعداد کاربران آن بطور فزاینده ای در طول سالیان اخیر افزایش یافته است. با وجود اینکه تعداد سایتهای فارسی از رشد بسیاری برخوردار بوده است اما همچنان تعداد تبلیغات اینترنتی این سایتها بسیار کم و ناچیز می باشد. این موضوع باعث شده مشکلات مالی فراوانی برای سایتها بوجود آید چراکه یکی از مهترین منابع درآمد سایتها در دنیا، درآمدهای ناشی از تبلیغات می باشد. مشکلات مالی سایتهای ایرانی، بسیاری از آنها را پس از مدتی به تعطیلی می کشاند و این به معنای از دست رفتن فرصتهای شغلی برای عده ای می باشد. نکته قابل توجه دیگر این است که بازار تبلیغات اینترنتی سایتها فقط محدود به یک کشور و یا یک منطقه خاص نمی باشد این به معنای دسترسی به بازاری بسیار گسترده است که متاسفانه به دلیل عدم استفاده مناسب سهم سایتهای ایرانی از حجم درآمد ناشی از فعلیتهای تبلیغاتی بسیار اندک است.
عوامل بسیاری دست به دست هم داده اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه به این رسانه می کند بسیار کمتر باشد. یکی از مهترین این عوامل نداشتن مدل کسب و کار است. اصولاً سایتهای ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی شوند و در نتیجه برای آنها مدل کسب و کار مشخصی تعریف نمی شود. این سایتها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع رسانی را در دستور کار خود قرار داده اند. بدیهی است آمار بازدیدکنندگان چنین سایتهایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایتها، کاری بسیار مشکل و گاه محال می باشد. در واقع یکی از پیش نیاز های گرفتن تبلیغ در هر رسانه ای، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه می باشد در نتیجه زمانی که رسانه ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد، نمی تواند انتظار جذب تبلیغات زیادی را داشته باشد از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه ای به نحوه انتخاب و عملکرد مدل کسب و کار آن بستگی دارد. بطور مثال چنانچه سایتی مدل کسب و کار مبتی بر محتوا را انتخاب نماید، می بایست تمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای با ارزش و مهم برای مخاطبین خود نموده، از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهد. در حقیقت توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبین خود منجر به ایجاد فرصتهایی برای جذب تبلیغات اینترنتی می شود
به طور کلی در هر فعالیت تبلیغی دو هدف عمده می تواند دنبال شود، اول اینکه هر تبلیغی با هدف ایجاد ارتباط و رساندن پیامی انجام م شود دوم اینکه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول باشد. اما یکی از وجوه ممیزه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی در این است که امکان فروش محصول و یا خدمت را بلافاصله پس از تبلیغ و یا گاهی در حین نمایش تبلیغ فراهم می آورد. و در واقع این امر امتیازی را برای این نوع از تبلیغات فراهم می آورد. ولی نکته در اینجا است که در ایران بدلیل فراهم نبودن زیرساختهای تجارت الکترونیک و فقدان مکانیزم ها و قوانین لازم، مخاطبین امکان خریداری کالا و خدمتی را که تبلیغ آن را بصورت اینترنتی می بینند، ندارند. و این به معنای از دست رفتن یکی از مهترین مزیتهای تبلیغات اینترنتی می باشد زیرا چنانچه هدف از تبلیغ فقط اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط باشد، بدلیل همه گیر نشدن اینترنت در کشور، رسانه های دیگری چون تلویزیون، رادیو و روزنامه ها قطعاً تاثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. نتیجه اینکه در چنین فضایی اینترنت بعنوان یک رسانه شانس خود را برای جذب تبلیغات بیشتر از دست می دهد .
از سوی دیگر در ایران تبلیغات اینترنتی هنوز در سبد (پورتفولیوی) شرکتهای تبلیغاتی- که در بسیاری از موارد بعنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی را به آنها عرضه می نمایند- جایگاه مناسبی پیدا نکرده است. چرا که بدلیل هزینه های کم تبلیغ در اینترنت ، کارمزد شرکتهای تبلیغاتی نیز در صورت دادن تبلیغی در اینترنت بسیار کم می باشد. از طرف دیگر عدم آشنایی این شرکتها با مکانیزم های تبلیغات اینترنتی از جمله مکانیزم هایی جهت سنجش و اندازه گیری اثر بخشی تبلیغات اینترنتی ، باعث شده است که این شرکتها تمایل کمتری به دادن تبلیغ در اینترنت داشته باشند. چراکه وجود مکانیزم های اندازه گیری اثربخشی تبلیغات در اینترنت یکی از مزیتهای این تبلیغات می باشند و در صورتیکه امکان استفاده از مزیتهای تبلیغ در اینترنت در کشور فراهم نباشد، به تبع تبلیغ دهندگان نیز تمایلی برای ارائه تبلیغ در اینترنت نخواهند داشت.
تبلیغات الکترونیکی و نقش آن در مدل های کسب و کار
تفاوت بازار فیزیکی و بازار الکترونیکی در این است که در فضای بازار فیزیکی خریدار و فروشنده همدیگر را می بینند و ارتباطشان تقریباً به صورت بلاواسطه و مستقیم است. مکان مشخصی برای این معامله باید وجود داشته باشد، زمان محدودی هم دارد. میزان کالای پیشنهادی به مشتری محدود است. سواد و دانش نیز در خریدهای جزئی نقش موثری بازی نمی کند، در حالی که برای خرید اینترنتی سواد کامپیوتری و آشنایی با فضای اینترنت ضروری است.
اما در فضای بازار الکترونیکی به پدیده اقتصادی اشاره دارد که کالا و خریدار و فروشنده، هر سه در یک حلقه ای قرار دارند و به طریق مشخصی به صورت الکترونیکی و مجازی با هم تماس و مبادله دارند.
در فضای بازار مجازی المان ها و ترکیبات به صورت الکترونیکی و دیجیتال و از طریق شبکه است. مثلا وقتی یک کالای نرم افزاری در یک بازار فیزیکی ارائه می شود، فروشنده نهایتاً به معرفی کالای خود می پردازد و آن را از طریق شبکه به مشتری منتقل می کند و مشتری هم از طریق شبکه اطلاعات را دریافت می کند اما نحوه سفارش-توزیع و پرداخت به صورت سنتی و فیزیکی است ولی در بازار مجازی روی شبکه ای بودن تمام فعالیت های داد و ستذ تجاری تاکید دارد. امتیاز اصلی در شبکه ای بودن دیجیتالی بودن است. تجهیزات ارتباطی همه وسیله هستند نه هدف.
اما در روابط عمومی دیجیتالی که پایه و اساس آن، یک بینش دیجیتالی است، منتظر نمی ماند که ببیند مشتری چه می خواهد، بلکه همه چیز را پیشاپیش برایش فراهم می کند و برای هر نیازش پاسخی دارد و به سن و جنس مخاطب اهمیت می دهد. برای نیاز یک شخص کاتالوگ خدمات و سرویس هایش را به صورت انیمیشن و تحت برنامه ارائه می دهد و برای کسی که بخواهد مدارک مورد نیاز خود را پرینت کند، آن را به صورت کتبی و متن در می آورد. پس در این حالت در قید و بند مکان و زمان نیستسم و اطلاعات باید به طور 24 ساعته روی سایت باشد. ارتباطی دو سویه حاکم است و مخاطب جمع نیست بلکه فرد است و ما با مشتری محوری مواجه هستیم و باید پاسخگوی تک تک اعضای کاربران بود.
اهمیت موضوع مقاله
تبلیغات الکترونیکی در مفهوم عام هر نوع فعالیت برای معرفی محصول و خدمات با در نظرگرفتن آیتم های جذب مخاطب و تحریک حس کنجکاوی در اینترنت است. تبلیغات همیشه به عنوان یک ابزار لازم و مهم در امر بازاریابی و تجارت مورد توجه بوده است و به نوعی می توان گفت تبلیغات شناسه هر کالایی است و تا حد زیادی به مشتری برای شناخت کالا وانتخاب آن کمک می کند. تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی مسئله ی بحث بر انگیزی است. تبلیغات اینترنتی از منابع مهم در آمدی شرکت های ارائه دهنده سرویس های اینترنتی است و بسیارعمومی تر و به صرفه تر از تبلیغات سنتی محسوب میشوند. تبلیغات در اینترنت باید اصولی و با هدف پیش رود تا از به هدر رفتن سرمایه و به وجود آمدن هزینه های اضافی جلوگیری شود و برای رسیدن به این امر هم تخصص و تجربه کافی مورد نیاز است.
جایگاه تبلیغات الکترونیکی در مدل کسب وکار سازمان
مدل کسب و کار در مورد بدست آوردن پول است و از آنجایی که سودآوری تفاوت ببن درآمد و هزینه است، هزینه نیز جزیی از مدل کسب و کار است. همان طور که در بخش قبل اشاره شد تبلیغات الکترونیکی هزینه های بنگاه را پایین می آورد و از این نظر نقش در سودآوری دارد. ازطرفی می تواند خود را در مرتبه بالاتری قرار دهد و از نیروهای رقابتی پیشی گیرد. با تبلیغات هرچه بیشتر موقیت بنگاه بالا میرود و بنگاه برای مشتریان شناخته شده می گردد.
نمونه تحقیقات قبلی و نتایج آن ها
از نمونه کارهای انجام شده می توان به کتاب "کسب وکار بر بال اندیشه" نوشته بیل گیتس اشاره کرد که در آن از اینترنت و تبلیغات به عنوان ابزاری موثر برای تبلیغات اشاره شده است. همچنین می توان از پایان نامه آقای مهندس مهدی رودکی در دانشگاه خواجه نصیر با عنوان "شناسایی الگوریتم گوگل در رده بندی سایت ها" نام برد. مقاله ای از این پروژه در کنفرانس بین المللی IFAC در کشور هلند ارائه شده است. کتاب یک یا دو هزار و یک از همین مولف در بهبود رتبه سایت های اینترنتی تالیف شده است.
همچنین مقاله How different information types affect viewer's attention on internet advertising توسط مقصودنیا و یوسفی ترجمه شده است که در طی پروسه آزمایشی، نتایج زیر را در برداشت:
صفحات وب با نحوه های مختلف اطلاعات در توجه کاربران به تبلیغات، هنگام مرور محتوای صفحات وب اثر می گذارند. از نظر توجه کاربر روی تبلیغات، صفحات مبتنی بر ویدئو و عکس بر صفحات مبتنی بر متن یا متنی-تصویری برتری دارند. بنابراین صفحات مبتنی بر ویدئو بهترین راه برای جلب توجه کاربران به تبلیغات است.
با توجه به نتایج آزمایشات انجام شده، همیشه بهترین صفحات برای توجه کاربران به تبلیغات، صفحات اول هستند. اگرچه حتی صفحات اول متنی باز هم ضعیف تر از هریک از صفحات وب تصویری-ویدئویی عمل می کنند.
با توجه به تحقیق، جستجوی محتوای صفحات خاص با انواع مختلف اطلاعات روی مجموع تعداد توجهات و فزونی آن تاًثیر می گذارند. اگرچه باز هم صفحات اول، اثرگذارتر و مشهودتر از این انواع مختلف اطلاعات هستند.
4-1- چکیده از مقاله How different information types affect viewer's attention on internet advertising
بر اساس تئوری پردازش اطلاعات، هنگام خواندن یک متن چهار نوع پردازش ادراکی متفاوت وجود دارد:
1- رمزگشایی 2-درک زبانی 3- درک استنباطی 4- درک کلی که هر کدام از اینها نیاز به مهارت های ادراکی بیشتری دارند. مثلا هنگام دیدن تصویر شناسایی یا درک تصویری به کار می افتد. که سریع اثرگذار و ذاتی (غیر اکتسابی) است.
به طور کلی به دو صورت پردازش پیام صورت میگیرد: 1- پردازش مرکزی 2- پردازش پیرامونی. مخاطبان از استراتژی های مختلفی برای پردازش پیام استفاده میکنند. وقتی موضوع اصلی جالب و مورد نیازشان باشد یا مطابق میلشان باشد، پردازش مرکزی عمل میکند. در غیر این صورت مخاطب به چیزهای اطرافِ محتوای اصلی جلب میشود و پردازش پیرامونی عمل میکند. به طور کلی میشود نتیجه گرفت که خواندن متون حجم بیشتری از منابع ذهنی را اشغال میکند تا دیدن تصاویر.
نادیده انگاری، خو گرفتن و اینرسیِ توجه
خو گرفتن در واقع عادت کردن به محرک های بصری است به صورتی که توجه را کم و کمتر میکند. فرآیند خوگیری به صورت خودکار و ناخودآگاه صورت میگیرد. هر کدام از جنبه های محرک که متفاوت، نو و ناآشنا به نظر برسند خوگیری را کم میکنند. اینرسیِ توجه هنگامی روی میدهد که شخصی بر شیئی متمرکز باشد. و مثلا در آغاز یک فعالیت یا فرآیند ذهنی هر چیزی ممکن است موجب عدم تمرکز یک شخص شود ولی پس از یک دوره ی زمانی کمتر حواس وی پرت شود. نادیده انگاری را میتوان نتیجه ی خو گرفتن و اینرسیِ توجه دانست. در این تحقیق تم کلیِ وب سایت عکاسی دیجیتال در نظر گرفته شده است که شامل هر چهار نوع از اطلاعات میشود؛ حالتی عمومی دارد و امکان فراهم کردن تبلیغاتی متناسب با تحقیق هم در آن وجود داشته باشد. متغیر مستقل در این تحقیق انواع اطلاعات و متغیر وابسته توجه افراد بوده است. محتوای اصلی و تبلیغات پیرامونی در آن گنجانده شدند.
چالش های پیشرو در پیاده سازی تبلیغات الکترونیک در ایران و راهکارها
سایت های فارسی به صورت تجاری طراحی نشده اند و چون گردانندگان آن ها جوان هستند، روش های بازاریابی را نیز بلد نیستند. برای رونق این نوع از بازاریابی می توان به اقدام سایت گوگل در فرهنگ سازی تبلیغات متنی در اینترنت اشاره کرد.
آمار بازدید از سایت ها واقعی نیست و وقتی خریدار به سایت آگهی می دهد بازخورد مناسب را دریافت نمی کند که باید در جهت واقعی کردن و دقت در آمار بازدید سایت کوشید که در مقاله آقای مهدی رودکی راهکارهایی برای بالابردن رده سایت و الگوریتم هایی جهت اندازه گیری آن ارائه شده است.
روند قانونی برای تبلیغات الکترونیکی در کشور وجود ندارد و نیز بسیاری از سایت ها به اشتباه و بر اثر کم لطفی مسئولین فیلتر می شوند و امکان ارائه این خدمات را از صاحبان سایت ها و تبلیغ دهندگان می گیرند که باید در جهت رفع فیلترینگ این سایت ها پی گیری های لازم توسط مسئولین انجام شود.
نقش تبلیغات الکترونیکی در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان و ایجاد ارزش برای مشتریان
وقتی کاربران رایانه از یک سایت در شبکه اینترنت دیدن می کنند می توانند اطلاعات فراوانی نسبت به مشخصات محصول، اطلاعات خرید و.. بدست آورند. همچنین می توان اطلاعات جدید را فوراً در اختیار مشتریان قرار داد. چون شبکه، یک رسانه پاسخ مستقیم است، قابلیت فروش در آن بسیار بالاست. هزینه پایین تر نسبت به تبلیغات تلویزیونی و چاپ بروشورها و نیاز به کارکنان و فضای کاری کمتر در بخش تبلیغات از مزایای آن است. برای مشتریان نیز ارزش هایی از قبیل سهولت خرید، صرفه جویی زمانی ، توانایی مقایسه محصولات و هزینه پایین را دربردارد.
جمع بندی و نتیجه گیری
تبلیغات الکترونیکی باید به عنوان مقوله ای لازم و ضروری در بازارهای الکترونیکی مورد توجه قرار گیرد. وبسایت ها باید به دنبال روش های جذب توجه کاربران اینترنتی به خود باشند و تبلیغات خود را در صفحات ابتدایی وبسایت(صفحه اصلی) قرار دهند و به این نکته توجه کنند که صفحات مبتنی بر ویدئو و تصویر از بازدید کننده های بیشتری برخوردارند. همچنین تبلیغات در جهت ایجاد مزیت رقابتی در بنگاه ها تاثیر بسزایی دارند و باید مورد توجه قرار گیرند.
7-1- طرح افق ها و توسعه تبلیغات الکترونیکی
روند تبلیغات الکترونیکی در ایران توسط محققان مورد بررسی قرار گیرند و آمارهایی گرفته شود، زیرا هم اکنون در ایران آمار دقیقی در دسترس نیست و از این نظر جای تحقیق و مطالعه بسیار در این زمینه می باشد.
تبلیغات الکترونیکی در ایران ضعیف است و درک نشده است که چه اهمیتی می تواند در کسب و کار آن ها داشته باشد و از این نظر نیز نیاز به فرهنگ سازی وجود دارد.
مراجع:
Yu-Chen Hsieh, Kuo-Hsiang Chen.2011,How different information types affect viewer's attention on internet advertising, Computers in Human Behavior 27 (2011) 935-945
بیل گیتس، کسب وکار بر بال اندیشه، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، نسخه الکترونیکی، 1381
جمیس.ام-کینگ، بازاریابی از طریق وب، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان، نشر امیرکبیر، 1382
حسین احمدی، کاربرد بازاریابی در اینترنت، انتشارات مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، 1382
1