نقش تبلیغات و بازاریابی
در فروش کالا و یا جلب مشتری
شیوه های بازاریابی برای فیلم "مارمولک"
معجزه تبلیغات حداقل!
تبلیغات برای فیلم های سینمایی در ایران هنوز از الگوهای چند دهه پیش پیروی
می کند. پاییز گذشته، وقتی برای نخستین نمایش جنان "ارباب حلقه ها 3 : بازگشت پادشگاه " در نیوزلند، هواپیمایی منقش به تصایر این فیلم به عنوان یک حربه تبلیغاتی نو به پرواز درآمد، چیزی جز افسوس برای طولانی تر شدن فاصله میان ایده های تبلیغاتی سینمای روز جهان با آنچه در ایران با این عنوان خوانده می شود، بر جای نماند. با این مقدمه کوتاه، می توان گفت اطلاع رسانی و تبلیغ فیلم های سینمایی معمولا از مرحله تدارک تولید آغاز می شود و تا اکران عمومی ادامه دارد. اولین مواد تبلیغی، عکس های تست گریم پیش از آغاز فیلمبرداری و سپس عکس هایی از صحنه و پشت صحنه فیلم فیلم ها هستند. به اضافه، فهرستی از عوامل ساخت فیلم و خلاصه داستانی – معمولا چند جمله ای که خط داستانی فیلم را شرح می دهد در مطبوعات منتشر می شود.
اما وقتی اولین مواد تبلیغی مذکور برای فیلم "مارمولک" دیرتر از عرف در معرض دید قرار گرفت، می شد حدس زد "پرده پوشی و پرهیز از تبلیغ مستقیم " ایده مورد نظر تهیه کننده فیلم خواهد بود. این حربه ای است که طی دهه 1990 از دل نظام تولید استودیویی فیلم در آمریکا، "هالیوود"، برآمد و هدف از اجرای آن ایجاد کنجکاوی حداکثر نزد مخاطبان، رساندن آن به یک نقطه اوج و سپس برداشتن فیلترهای اطلاعاتی در زمان مناسب برای ایجاد یک موج عظیم تبلیغاتی بوده است. این شیوه هر چند به شکل گسترده در هالیوود اعمال نمی شود، ولی طی سالهای اخیر در ایران باب شده است. ضمن آن که انتقال اطلاعات نادرست یا ناکافی درباره مضمون و فضای فیلم برای ایجاد شوک به مخاطبان هنگام نمایش چاشنی آن می شود. این از معدود ایده های تبلیغ روانی است که سینمای ایران همسو با تحولات جهانی از آن بهره می برد. درباره "مارمولک" هم این حربه به کار رفت. تا زمان نخستین نمایش فیلم در جشنواره فیلم فجر (بهمن ماه 82) اطلاعاتی درباره فرورفتن شخصیت "رضا مارمولک" (با بازی "پرویز پرستویی") در کسوت یک رواحنی منتشر نشد و این اتفاق در فیلم چنان شگفت آور بود که پس از سالها در مقابل سینماهای جشنواره صف های طویل شکل گرفت و کار به اختصاص سانسهای فوق العاده رسی. هوشمندی "منوچهر محمدی" (تهیه کننده و پخش کننده فیلم) آن بود که اکران نوروزی را برای "مارمولک" در نظر گرفت تا از موج روانی جامعه که بواسطه انتقال شفاهی و کتبی مضمون فیلم شکل گرفته بود، بهره گیرد، اتفاقی که در سال 1381 برای فیلم "من ، ترانه 15 سال دارم" افتاد و علی رغم بی بهره بودن از جذابیب های ظاهری مانند ستاره های مشهور و داستان عامه پسند، این فیلم یه یکی از پرفروش ترین های سال تبدیل شد. در فاصله تقریباً یک ماهه بین پایان جشنواره تا زمان مقرر آغاز اکران، تبلیغ فیزیکی چندانی برای فیلم انجام نشد. نه از آگهی های مطبوعاتی چندانی اثری بود، نه از تبلیغ محیطی مثل بیلبوردها و پانل های تبلیغاتی. در عوض، انتخاب شعار "نوروز جایی نروید … "مارمولک" می آید که بر معدود آگهی ها و بیلبوردها، با قید امری موجود در خود، کنجکاوی مخاطبانی را برانگیخت که در جریان موج روانی پس از جشنواره قرار نگرفته بودند. با نزدیک شدن زمان اکران ، پخش آنونس های فیلم در سینماها نیز آغاز شد و البته کمتر کسی انتظار داشت فیلمی با موضوع فرورفتن یک سارق در کسوت روحانیت از امکان پخش تیزرهای تلویزیونی بهره مند شود.
بنابراین تهیه کننده فیلم با بهره گیری حداکثر از تبلیغات روانی و حداقل از تبلیغات مستقیم معمول (رسانه ای و محیطی) و با اطمینان از جذابیت شگفت انگیز داستان به استقبال اکران فیلم رفت. جالب است که پوسترها و پلاکاردهای تبلیغاتی فیلم هم به انتقال نادرست اطلاعات ادامه دادند؛ تصویری از "پرویز پرستویی؛ با گریمی متفاوت از آنچه در اکثر دقایق فیلم می بینیم، در کنار دیواری، به رنگ آبی که سایه یک "مارمولک" بر آن نقشه بسته است، هیچ نشانی از جابه جایی شمایل او از یک دزد سابقه دار به یک رواحنی محبوب نداشت. این حرکت، احتمالاً برای جلوگیری از بروز تبلیغات فرامتنی و ثانویه نیز صورت گرفت، چیزی که در نهایت بروز کرد و به تاخیر در نمایش فیلم انجامید.
یک روز پیش از آغاز اکران "مارمولک" در تهران به توصیه یا دستور نهادی نامعلوم، نمایش فیلم متوقف شد و هر چند این اتفاق با ایام نوروز و تعطیل نشریان همزمان بود، ولی در میان مردم بازتاب وسیعی یافت. حتی چند شبکه ماهواره ای فارسی زبان خبرها و تحلیل هایی – اغلب نادرست – درباره این موضوع به روی آنتن فرستادند و پس از تعطیلات هم نشریات به استقبال این اتفاق رفتند. "مارمولک" ، به هر دلیل، پس از پایان ماه صفر و از دوم اردیبهشت در حالی به نمایش درآمد که به دلیل فضای روانی مضاعف ایجاد شده، بسیاری از تماشاگران بلیت ها را پیش خرید کرده بودند. این اتفاق کم سابقه این بار باعث شد در هفته اول نمایش، بلیتی در گیشه تعدادی از سینماها در سانس های صبح و بعدازظهر باقی نماند و فروش فیلم در 5 روز نخست به 150 میلیون تومان برسد. همزمان با اکران عمومی فیلم، سایت اختصاصی آن هم آغاز به کار کرد تا کاربران به اطلاعات دلخواه درباره فیلم دسترسی داشته باشند. شاید این جملات "منوچهر محمدی" ، تهیه کننده فیلم در پاسخ به این سوال که چرا "مارمولک" تبلیغات تلویزیونی ندارد، گویای همه چیز باشد: "خودمان درخواست ندادیم، یعنی فیلم را با حداقل تبلیغات، اکران کردیم.
سه سال پس از معرفی باستان "باریلا" Barilla به بازار آمریکا در سال 1996 ، این برند به پاستای شماره یک این کشور تبدیل شد.
این دستاورد با در نظر گرفتن رقابت تنگاتنگ بازار پاستا و ماکارانی آمریکا چیز بدی نیست: San Giorgia, Muellers, Ronzoni و American Beauty پیشتاز پیشین بازار پاستا Ronzoni بود که به شرکت Hershey Foods تعلق داشت. این شرکت به رغم ماشین بازاریابی رعب انگیزش حریف "باریلا" نشد. می توان راز موفقیت این پاستا را در تیزرهای 30 ثانیه ای تلویزیونی اش یافت: یک زن آمرکیایی به یک غریبه ایتالیایی نگاه می کند که برایش پاستا "باریلا" سرو می کند و در پس زمینه، آواز "آندری بوچلی" Andrea Bocelli شنیده می شود.
امروزه "باریکا" 17 درصد بازار پاستای خشک آمریکا را در چنگ دارد که بیش از دوبرابر سهم بازار رقیبش Ronzoni (هفت درصد) است. اکثر آگهی های تلویزیونی می کوشند به منظور ایجاد وفاداری مصرف کنندگان نسبت به محصول، با آنها ارتباط صمیمی برقرار کنند.
در نتیجه در اکثر تیزرهای تبلیغاتی نوعی احساس "گرمی و صمیمیت" حس می شود که هدفش دلباخته کردن مصرف کننده به برند مورد نظر است. این رویکرد هیچ ایرادی ندارد، به شرط آن که یک عنصر دیگر بیافزایید: اعتبار! اعتبار "باریلا" در چیست؟ آن راز در تیزر و روی بسته هایش فاش شده است: پاستای درجه یک ایتالیا!
اگر اعتبار را از تیزر حذف کنید، آنچه باقی می ماند صرفاً تصاویری زیبا، دلفریب و رمانتیک است. اکثر تبلیغات، بخصوص تبلیغات تلویزیونی همین گونه است. سی ثانیه پرهزینه برای ارائه یک پیشنهاد به بیننده تباه می شود، بدون آن که با ذکر اعتبار برند از مصرف کننده بخواهد این پیشنهاد را جدی بگیرد. آگهی دهندگان اغلب علت و معلول را اشتباه می گیرند. مسلماً هر آگهی دهنده می خواهد که مصرف کننده شیفته برندش شود و می خواهد ارجحیت و وفاداری برند و سایر خصوصات آبکی دیگر ایجاد کند. این معلولی است که آگهی دهنده می خواهد پدید آورد، اما علت چیست؟
آنچه عامل ایجاد معلول مورد نظر می شود؛ اشکال اعتبار برند است.
در مورد باریلا. مصرف کنندگان با دیدن آن تیزرها پیش خود فکر می کردند؛ لابد خوب است چون پاستای درجه یک ایتالیاست. نه این که: لابد خوب است چون شرکتش تیزر جالبی پخش کرد.
تقریباً پشت هر برند موفق، جنبه ای از اعتبار محصول و تولید کننده آن نهفته است: اولین برند در یک مقوله ( کوکاکولا (Coca Cola اولین برند در بخشی از مقوله (مرسدس بنز Benz- Mercedes و سایر اتومبیل های گرانقیمت )، نخستین برندی که مدعی یک خصوصیت خاص شد ( وسایل نقلیه ولوو Volvo و ایمنی )، نخستین برندی که از سوی یک طرف ثالث متنفذ حمایت شد ( خمیر دندان کرست Crest و انجمن دندانپزشکی آمریکا) یا برندی پیشتاز در کشوری که در یک مقوله شهره است (باریلا و ایتالیا).
اما پس از آن که برندها شناخته می شوند، آگهی دهندگان شیفته خود می شوند و اعتبار محصولشان را کنار می گذارند و این اشتباه بزرگی است. اعتبار همان چیزی است که برند را می سازد و همواره باید در تبلیغات و بازرایابی برند ایفای نقش کند.
چه چیزی برند فدرال اکسپرس Express Federal را جان بخشید؟ این شعار: آنگاه که مطلقاً و حتماً لازم است چیزی شبانه به دستان برشد. در واقع فدرال اکسپرس اولین پیک مرسولات بود که خدمات شبانه را ارائه کرد. اکنون وقتی کسی می گوید این بسته را با فدرال اکسپرس به لس آنجلس بفرستید؛ منظورش این است که این بسته صبح فردا در لس آنجلس است. ولی همانند بسیاری از آگهی دهندگان دیگر. فدرال اکسپرس اعتبارش را از دست داده و دیگر اشاره ای به سرویس شابنه خود نمی کند؛ فقط فهرست بلندی از مضامین فاقد اعتبار ارائه می دهد:
The Worldontime , Fed Ex s Relax …it
تبلیغات فدرال اکسپرس باید چه بگوید؟ آنگاه که مطلقاً و حتماً لازم است چیزی شبانه بدست تان برسد. این مایه اعتبار این شرکت است1.
حواس تان را جمع کنید! پاستای درجه یک ایتالیا شاید به سرنوشت آنگاه که مطلقاً و حتماً لازم است چیزی شبانه بدست تان برسد دچار شود.
– وسوسه الگانس
روند رو به رشد و توسعه در سیستم های بانکی دنیا، امروزه با سرعتی غیرقابل توصیف، متاثر از متغیرهای گوناگونی به پیش می رود. کاربرد فناوری های جدید و شیوه های مدرن تبلیغاتی و اطلاع رسانی بر سرعت مقوله توسعه خدمات بانکی افزوده است. تغییر و تحول در ساختار عملکردی و خدماتی بانک ها موجب شده که این موسسات مالی به دنبال مشتری باشند، نه مشتری به دنبال بانک. از این رو سیستم های شناسایی نیازهای مشتری و اطلاع رسانی در بانک ها تبدیل به شریان هایی حیاتی برای بقا و دوام شده است و کارشناسان تبلیغات بانکی معتقدند اطلاع رسانی و تبلیغات در افزایش درآمدها، کاهش هزینه ها، معرفی خدمات و افزایش کارایی و بهره وری سازمانی بانک ها تاثیرات بسیاری داشته است.
مک کورمیک از کارشناسان تبلیغات بانکی اعتقاد دارد عملکرد مالی بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. امروزه با توجه به رقابت بانک های دولتی و خصوصی در جذب سپرده گذاری؛ مقوله تبلیغات و بازاریابی چهره نوینی به خود گرفته است.
مدیریان ناگزیرند در تعیین راهبردها و خظ مشی های بنگاه اقتصادی خود عوامل مهمی نظیر خواسته ها و نیازهای مشتریان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند. از این رو آشنایی و تجهیز به علم نوین بازاریابی از اهرم های پایه ای یک بنگاه اقتصادی، بالاخص بانک ها به شمار می رود.
در کشور ما طی سالیان اخیر روندی از تحول در عرصه تبلیغات و اطلاع رسانی بانکی مشاهده می شود. این روند هر چند کمتر متاثر از بررسی و تحقیقات بازریابی علمی است، لیکن نشانگر نظر داشت شناسایی نیازهای مشتریان و ترفندهای تبلیغاتی است.
نمود اصلی این تحول را می توان در تبلیغات اخیر سیستم بانکی مشاهده کرد. یکی بانک تجاری در اقدامی جالب و براساس بررسی های صورت گرفته دست به ابتکار نوینی زده است. این بانک اعلام کرده در بیست و چهارمین دوره قرعه کشی
حساب های قرض الحسنه یک دستگاه بنز الگانس به برنده اصلی این دوره
قرعه کشی ها اعطا خواهد کرد.
جذابیت و نوآوری نوع جایزه در قرعه کشی این بانک در واقع حاکی از شناسایی خواسته های اجتماعی است. یکی از مسئولان روابط عمومی بانک تجارت معتقد است: هر بانکی دارای استراتژی های خاصی در جذب سپرده های مردمی است. بانک تجارت نیز بر اساس تصمیمات مدیریت ارشد خود این جایزه را برای بیست و چهارمین دوره قرعه کشی حساب های قرض الحسنه در نظر گرفته است.
وی با اشاره به ابعاد اجتماعی و فرهنگی انتخاب این جایزه اظهار داشت: بعد فرهنگی از عمده ترین اهداف این بانک در اتخاذ چنین تصمیمی بوده است، چرا که مردم ایران شایستگی و لیاقت آن را دارند که صاحب گرانقیمت ترین و شیک ترین خودروی روز دنیا شوند.
وی می گوید: موفقیت این طرح در جذب سپرده های مردمی مثبت بوده، بطوری که بر اساس آمارها و گزارش های شعب بانک، میزان جذب سپرده ها در طول این مدت افزایش یافته است.
انتخاب جایزه ای ویژه و منحصر به فرد در قرعه کشی حساب های قرض الحسنه بانک ها را باید از دو منظر نگریست: نخست اینکه استراتژی تبلیغاتی نوین و انتخاب این جایزه ویژه، تاثیر شایانی در جذب سپرده های مردم و رشد حساب های قرض الحسنه در این بانک دارد. توجه و علاقه عمومی به رشد درآمدی و پولدار شدن، منابع مالی شان را به سمتی می کشاند که برایشان جذاب و در عین حال سودآورتر باشد. دوم اینکه این جایزه علاوه بر افزایش سطح توقعات عمومی، موجب اعتماد به نفس و افزایش روحیه عمومی مردم ایران می شود، مخصوصاً زمانی که آگاه شوند مدرن ترین خودروی دنیا نیز می تواند ابزاری برای راحتی آنان باشد.
واسطه فروش بنز الگانس به ما می گوید:
چنانچه برنده بنز الگانس دارنده کمترین سپرده گذاری باشد می تواند بهترین تبلیغ برای این بانک به شمار رود و اعتماد مشتریان و انگیزه سپرده گذاری را افزایش دهد.
وی معتقد است که جذب مشتریان سپرده گذار سایر بانک ها و کسب منابع و درآمد بیشتر و حفظ مشتریان، تنها از طریق انتقال اطمینان و اعتماد به مشتری امکان پذیر است.
وقتی راه های پیشرفت در جامعه ای به دلایل مختلف دارای پستی و بلندی های زیادی می شود و حتی به بن بست می خورد، وقتی روحیه تنبلی گسترش می یابد، وقتی ارزش کارکردن و زحمت کشیدن هر روز کمتر جلوه می کند و هزاران دلایل دیگر، آن وقت این رویاها و خیالپردازی ها شایع می شود و جایزه چشمگیر یک بانک، جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد و الگانس وارد رویاهای مردم می شود2.
– مروارید شرق از نو کشف می شود.
کارزار مشترک بیروت با سی. ان. ان برای ارتقای گردشگری
در نظر بسیاری از مردم لبنان کشوری بیابانی در نقطه ای از خاورمیانه است که مردم با مسلسل های سنگین و آرپی جی در خیابان ها حرکت می کنند و آماده اند به محض مشاهده خارجی او را به گروگان بگیرند. در نظر برخی، لبنان سابقاً مروارید شرق بود، ولی به دلیل جنگ داخلی ویرانگرش، درخشندگی خود را از دست داده است. در نظر لبنانی ها، لبنان کشوری خیره کننه و بازسازی شده است که فقط باید برایش بازاریابی کرد.
به منظور تغییر ذهنیت کسانی که هنوز معتقدند لبنان کشوری جنگزده است، دولت لبنان یک کارزار تبلیغاتی مهم براه انداخته که از شبکه خبری بین المللی سی. ان. ان پخش می شود. این کارزار یک ساله شامل 8 تیزر 90 ثانیه ای با هدف زودودن پیش فرض های موجود در باره لبنان و تقویت اعتماد جهانگردان به این کشور، به عنوان یک مقصد گردشگری امن و سرشار از فرهنگ غنی است.
از بین ایت 8 تیزر که بازسازی بیروت، زندگی شبانه پر شور و نشاط امگیز این شهر، پیست های اسکی، ماکن تاریخی، تاکستان ها، و سواحل و اغذیه منحصر به فرد لبنان را به رخ می کشانند، تاکنون فقط 3 تیزر تولید شده است. رانی رعد، معاون فروش آگهی جنوب اروپا، خاورمیانه و آفریقا در شبکه سی. ان. ان گفت: تیزر سواحل تا ماه ژوئن آماده خواهد شد. تهیه کنندگان تیزرها که همگی غیر لبنانی هستند، به من گفته اند که باور نمی کنند این کشور اینقدر زیباست. آنها هرگز تصور نمی کردند که لبنان این شکلی باشد. قرارداد با سی. ان. ان را بصیل فولیهان، وزیر سابق اقتصاد و تجارت لبنان در دسامبر 2002 منعقد کرده تا این 8 تیزر به مدت یک سال و برای 700 دفعه پخش شود، اما آن قرارداد از ا. زمان تاکنون از لحاظ زیادی، از جمله تعداد دفعات پخش اصلاح شده، چرا که تنها در ماه آوریل سه تیزر نخست 200 بار توسط سی. ان ان به روی آنتن رفت. به علاوه، سی. ان. ان بیش از 20 هزار کارت پستال از لوگو و شعار این کارزار همراه پرچم لبنان و درخت نمادینش چاپ کرده تا در پروازهای خطوط هوایی خاورمیانه در فرودگاه بین المللی بیروت و دفاتر گردشگری سراسر منطقه توزیع شود. سی. ان. ان همچنین یک وب سایت خاص برای لبنان طراحی کرده که کلیه تیزرها را پخش می کند و اطلاعات مفیدی درباره لبنان ارائه می دهد. رعد گفت: این شیوه جدیدی برای سی. ان. ان جهت تبیلغ مشتریانش است. این کارزار قطعاً باور نادرست مردم را درباره این که لبنان کشوری جنگزده است، اصلاح خواهد کرد.
این کارزار تلویزیونی 8/102 میلیون خانوار و اتاق هتل را در سراسر اروپا، آفریقا، آسیا، آمریکای لاتین و خاورمیانه هدف می گیرد. این تیزرها همچنین از شبکه های
سی. ان. ان ترک، سی. ان. ان پلاس و ان. تی. وی پخش می شود. مروان حمده وزیر اقتصاد و تجارت لبنان گفت: ما بسیار مسروریم که بالاخره توانستیم کارزار لبنان را از نو کشف کنید را که توسط تیم خلاق سی. ان. ان تهیه شده، پخش کنیم. ما اطمینان داریم این کارزار وجهه لبنان را به عنوان یک مقصد بزرگ گردشگری و تجاری در منطقه ارتقاء خواهد بخشید. بخش توریسم لبنان از زمان حملات 11 سپتامبر 2001 از بیم منفور شدن کشورهای عربی در نگاه غربیان، شروع به تبلیغات در زمینه گردشگری کرده است. سال گذشته این کشور برای اولین بار طی 20 سال میزبان یک میلیون گردشگر بود. شمار گردشگران لبنان در سال 2002 چهارده در صد افزایش یافت. در سال 2003، شمار گردشگران، برغم جنگ عراق که به صنعت گردشگری منطقه ضربه محکمی زد، 6 درصد رشد داشت.
ندا سردومق، مدیرعامل وزارت گردشگری لبنان گفت: امسال حتی موفق تر خواهیم بود، زیرا تبلیغات دولت، گردشگری را شدیداً رونق خواهد بخشید3.
– بغداد در محاصره بیلبوردها
در هفته های اخیر، جنگلی از تابلوهای تبلیغاتی در خیابان های بغداد سبز شده که نشانه خصوصی سازی فزاینده اقتصاد عراق پس از چندین دهه کنترل دولت در زمان رژیم صدام حسین است.
عبدالجلیل ابراهیم که مالک یکی از 4 شرکت بزرگ تبلیغاتی در پایتخت عراق است، اعلام کرد: تغییر حکومت و لغو تحریم های بین المللی، به خصوصی سازی اقتصادی انجامیده است. حالا شرکت های خارجی گردهم آمده اند. ما بجای 10، 12 تابلوی تبلیغاتی در ماه، اکنون یکصد تابلو می سازیم.
ستراک کورکیان که شرکتش نینوا در سال 1976 تشکیل شده و از قدیمی ترین
کانون های بغداد است، گفت: فوریه، ماه تلفنهای همراه بود. شبکه عراقنا 400 تابلوی تبلیغاتی با پروژکتور سفارش داد، ولی چون ضرب الاجل تحویلش 10 روز بود و من نمی توانستم در آن مدت بیش از 120 تابلو بسازم، این سفارش را به همکارانم واگذار کردم.
وی افزود که لوازم الکترنیکی حدود 70 درصد محصولات تبلیغ شده را تشکیل
می دهند، ولی رقابت موجب شده قیمتها مهار شود. کورکیان گفت: درآمد خالصم دو برابر شده و به 2 هزار دلار رسیده ولی ماه پیش هزار دلار بابت یک ژانراتور برق دادم تا حتی در صورت قطع برق، کارمان ادامه یابد. اما چهار نفر از کارکنانم جدا شدند، زیرا هر کدامشان می خواستند برای خود یک شرکت بزنند. این رقابت مانع از آن می شود که ما قیمت ها را افزایش دهیم.
با این وجود، قیمت یک متر مربع تابلوی تبلیغاتی از آغاز سال جاری میلادی در عراق 25 درصد افزایش یافته است. منبع دیگر درآمد شرکت های تبلیغاتی عراق، لغو منع تبلیغات تنباکو، مشروبات الکلی و پوشاک زنانه است که توسط دیکتاتور سرنگون شده عراق ممنوع شده بود. کورکیان که شرکتش یک بیلبورد 25 متر مربعی در مرکز بغداد برای یک برند سیگار انگلیسی علم کرده، گفت: در زمان صدام، اگر محصولی خارجی بود، برای تبلیغ آن باید از چند اداره دولتی مجوز می گرفتیم. ابراهیم که دفترش مملو از پوسترهای علایم تجاری خارجی و تابلوهای انگلیسی زبان سر در مغازه هاست، اعلام کرد که مقررات سابق، تبلیغ گران را ملزم می کرد که زبان اصلی تابلوها را عربی انتخاب کنند. وی گفت: اکنون از هر دیوار ساختمان یا نبش هر چهار راه برای تبلیغات استفاده می کنیم، ولی در گذشته انتخاب مکان تبلیغ مستلزم دریافت مجوز خاص بود. من اکنون آماده ام هر چیزی را چاپ کنم.
سیل قرارداد هر روز به سوی دفترش سرازیر می شود، زیرا تبلیغات رادیویی و تلویزیونی هنوز در مرحله آغازین قرار دارد. عماد الجلال که صاحب آژانس تبلیغاتی البرقه است، گفت: حالا که خانه های عراقی ها به آنتن های دریافت شبکه های
ماهواره ای عرب مجهز شده، هیچ کس دیگر تلویزیون داخلی را تماشا نمی کند.
چهارشبکه داخلی که توسط کردها، مسیحیان، گروه های اسلامگرا و ائتلاف اشغالگران به رهبری آمریکا اداره می شوند، توانایی یا تمایل پخش آگهی های تلویزیونی را ندارند. در مورد روزنامه ها نیز، آگهی های آنها فقط درباره مناقصه های بازسازی است.
کورکیان همچنین از رونق تبلیغات آنقدر خرسند است که دیگر طلب خود از رژیم سابق به خاطر کشیدن تصاویر صدام را فراموش کرده است. وی گفت: تصاویر صدام که شرکت های دولتی یا خصوصی سفارش شان را می دادند، حدود نیمی از درآمد ما را تشکیل می داد. رژیم صدام بدون تسویه حساب هایش فروپاشید.
عراقی ها که تا این اواخر به دیدن تصاویر رئیس جمهور سرنگون شده شان در همه جا عادت کرده بودند، اکنون با چشم انداز شهری متفاوتی مواجه اند. یک بغدادی که به یک بیلبورد بزرگ درباره یک غربی کت و شوار پوشیده و سیگار به لب نگاه می کرد، گفت: مطمئنم آدم کله گنده ای است که عکسش را اینقدر بزرگ زده اند4.
بازاریابی مستقیم، یک عام است
کارگاه آموزشی پست مستقیم شرکت پست جمهوری اسلامی ایران در زمستان 1382 فرصتی فراهم آورد تا نظرات دو کارشناس خارجی این صنعت را جویا شویم.
رونالدو دریسن، مشاور پست مستقیم و مدیرعامل شرکت ترینینگ پیپل اوولوتیم (Training People Evqple Evoluteam) که به دعوت اداره پست مستقیم جمهوری اسلامی ایرا به تهران آمده بود، هدف از شرکت در این کارگاه را آشنا سازی کارشناسان کشور با قابلیت ها و فرصت های پست مستقیم و ایجاد بینش و تدوین راهکاری برای آینده آن در ایران عنوان کرد.
وی در پاسخ به این سئوال نشریه دانش تبلیغات که شرکت های تبلیغاتی چگونه
می توانند از مزایای پست مستقیم بهره مند شوند، گفت: آنها می توانند با گروه های هدف خاص با هزینه ای معقول ارتباط برقرار کنند و ضمن حفظ با تماس با مشتریان، فهرستی از آنها تهیه نمایند. باید دانست که از طریق پست مستقیم می توان با توده ها در تماس بود نه افراد، و آ. نوعی ارتباط شخصی را فراهم می آورد.
دریشن، کارشناسان پست مستقیم ایران را افرادی حرفه ای و پر اشتیاق توصیف کرد که تیم پویایی در اداره پست تشکیل داده اند و نوید بخش آینده روشنی برای این صنعت هستند.
خانم ژوترانه ماری، استاد اقتصاد از دانشگاه بروکسل یکی دیگر از میهمانان خارجی کارگاه آموزشی مذکور بود که از 12 تا 14 ژانویه 2004 در هتل المپیک تهران برگزار شد. وی در توصیف حرفه خود گفت که به کشورهای در حال توسعه کمک می کند تا مفاهیم بازاریابی مستقیم را در ک کند. خانم ماری درباره مزایای پست مستقیم گفت: اگر آن به عنوان ابزاری نیرومند به خدمت گرفته شود، شرکت ها سود خواهند برد، و گرنه اتلاف پول خواهد بود.
وی درباره مفهوم دانش تبلیغات گفت: علم تبلیغات فرصتی است برای شرکت های خصوصی و دولتی تا محصولات یا خدمات خود رابه شمار زیادی از مصرف کنندگان معرفی کنند.
بیش از هر گونه تکنیک دیگر تبلیغات، بازرایابی مستقیم خودش یک علم است، زیرا می توان هر چیزی را سنجید.
دریسن نیز درباره دانش تبلیغات اظهار داشت: هر فعالیت اقتصادی، نوعی رابطه را بین یک شرکت یا سازمان و بازار، متصور می شود. این رابطه به ارتباطات بازاریابی خوب نیاز دارد و تبلیغات، یکی از تکنیک های آن است. تبلیغات فرآیندی است که اطلاعاتی درباره یک سازمان و خدماتش به بازار منتخب انتقال داده می شود5.
– ایده هایی برای بازاریابی، تجارت سودآور
هر چقدر استراتژی جامعی برای بازاریابی داشته باشید، باز از دانستن نکاتی جهت هدف گیری دقیق مشتریان محصولات و خدمات تان بی نیاز نخواهید بود. در ذیل یکصد نکته بازاریابی برای کلیه کسب و کارهای خرد و کلان ارائه می گردد.
ایده های کلی
1- نگذارید روزتان بدون پرداختن به حداقل یک فعالیت بازاریابی شب شود.
2- درصدی از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه سالیانه بازاریابی تعیین کنید.
3- هر سال اهداف خاص بازاریابی را تعیین و هر سه ماه یک بار آنها را ارزیابی و تنظیم نمایید.
4- یک پوشه برای نگهداری ایده های بازاریابی اختصاص دهید.
5- هر روز و هر ساعت کارت ویزیت را همراه تان داشته باشید.
6- یک سنجاق سینه شخصی با آرم شرکت تان طراحی کنید و در جلسات به کت خود بزنید.
بازار هدف
7- نسبت به تحولاتی که شاید روی بازار هدف، محصول یا استراتژی بازاریابی شما تاثیر بگذارید، هوشیار باشید.
8- مطالعات تحقیق بازاریابی درباره حرفه، صنعت، محصول و گروه های بازار هدف خود را بخوانید.
9- آگهی های رقبای خود را گرد آوری کنید و با مطالعه آنها، اطلاعاتی درباره استراتژی، ویژگی ها و مزایای محصولات آنها به دست آورید.
10- از مشتریان بپرسید چرا شما را انتخاب کردند و خواستار توصیه هایی برای بهبود کیفیت شوید.
11- از مشتریان سابق بپرسید چرا شما را رها کردند.
12- بازار جدیدی شناسایی کنید.
13- به یک فهرست پستی مربوط به حرفه تان بپیوندید.
توسعه محصول
15- نسخه ای ساده تر، ارزان تر یا کوچک تر از محصول یا خدمت خود پدید آورید.
16- نسخه ای شکیل تر، گران تر، سریع تر یا بزرگتر از محصول یا خدمت خود ارائه دهید.
52- نامه ای به سردبیر روزنامه با مجله محلی تان بنویسید و او را به ناهار دعوت کنید.
53- اخبار خود را همراه عکس مربوطه به مطبوعات بفرستید.
54- مرتباً روزنامه ها و مجلات را برای یافتن فرست های روابط عمومی بخوانید.
55- در صنعت خود تحقیق کنید و پس از کشف یافته ای مهم، آن را در اختیار مطبوعات بگذارید.
خدمات مشتری و رابطه با مشتری
57- از مشتریان تان بخواهید که بازگردند.
58- تماس های تلفنی مشتریان را بدون فوت وقت پاسخ دهید.
59- روی دستگاه پیامگیر تلفن، اطلاعات مهم مانند ساعات کار شرکت، مکان و فرد پاسخگو را ضبط کنید.
60- روی دستگاه پیامگیر تلفن، پیامی بیاد ماندنی یا نکته روز را ضبط نمایید.
61- برای مشتریان تان نمایش یا هر رویداد جالب دیگر را سازماندهی کنید یا بلیت تئاتر و سینما و … برایشان بفرستید.
62- در دفترتان با حضور مشتریان یک سمینار برگزار کنید.
63- تشکر نامه های دستنویس خوش خط برای مشتریان بفرستید. می توانید برای جشن تولدشان یا سایر مناسبت های سال، کارت تبریک ارسال کنید.
64- مقالات جالب را کپی کنید و همراه کارت ویزیت و بروشورتان برای مشتریان کنونی یا بالقوه بفرستید.
65- بخشی از وب سایت خود را به مشتریان اختصاص دهید.
66- هر از گاهی دکور محل ملاقات خود با مشتریان را از نو طراحی کنید.
شبکه رابط ها و تبلیغ دهان به دهان
67- به یک اتاق بازرگانی یا سایر سازمان های مرتبط بپیوندند.
68- بروشور خود را برای اعضای سازمان هایی که عضویت شان را دارید، بفرستید.
69- در ایام تعطیل، میهمانی تجاری بگیرید.
70- پس از شرکت در یک همایش، برای شرکت کنندگان آن نامه بفرستید.
تبلیغات
71- در فصل های اوج فعالیت تجاری برای کسب و کارتان تبلیغ کنید.
72- یک شماره تلفن راحت و بیاد ماندنی بگیرید.
73- برای سیات اینترنتی خود، آدری بیاد ماندنی انتخاب کنید و آن را در کلیه ارتباطات بازرگانی قید نمایید.
74- از طریق پست مستقیم، کسب و کار خود را مشترکاً با سایر حرفه ای تبلیغ کنید.
75- در یک دایرکتوری ویژه یا کتاب زرد تبلیغ نمایید.
76- به منظور دستیابی به بازارهای خارجی، آگهی دو یا چند زبانه چاپ کنید. این آگهی را در نشریه ای پر مخاطب قرار دهید.
77- به مشتریان خود هدایای تبلیغاتی نظیر خودکار، پدماوس یا ماگ بدهید.
78- درون پاکت نامه یا مرسولات پستی، چیزری برجسته بگذارید تا کنجکاوی گیرنده تحریک شود.
79- مقاب پیاده روی دفترتان به کمک لیزر یک پیام تبلیغاتی بتابانید.
80- برچسب های جالبی برای نصب روی شیشه اتومبیل طراحی و بین مشتریان توزیع کنید.
81- آگهی های خود را کدگذاری و نتایج شان را دنبال کنید.
82- تابلو ساختمان تان و تابلوهای راهنمایی داخلی و خارجی آن را بهبود ببخشید.
83- اگر فکر می کنید آرم شرکت شما منسوخ شده، آن را از نو رنگ آمیزی کنید.
84- حامی مالی یک مسابقه ورزشی یا برنامه رادیویی و تلویزیونی شوید.
رویدادهای ویژه
85- در نمایشگاه های مربوط به حرفه تان، حتمآً یک غرفه بگیرید.
86- همراه سازمان های غیر انتفاعی، مانند موسسات حمایت از کودکات معلول، اسپانسریک برنامه با ضیافت شوید.
87- در دبیرستان ها سخنرانی کنید و به دانشجویان درباره حرفه آینده شان توصیه کنید.6
تبلیغات با کمک اینترنت و موبایل
تبلیغ SMS دم گوش مشترکان
صنعت تبلیغات با حضور ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی ره های جدیدی برای نفوذ به زندگی روزانه مردم یافته است. اینترنت و تبلیغات و ایمیل امروزه مملو از آگهی های تبلیغاتی است که در هنگام خواندن یک متن، گوش دادن به موسیقی و یا دریافت یک فایل بارها از جلوی چشم کاربران رژه می روند. میل باکس (MAILBOX) ها روز به روز از نامه های ناخواسته (SPAM ) پر می شوند و دریافت اطلاعات مورد نیاز و رسیدن به آنها لحظه به لحظه در هزار تویی از بنر (BANNER ) های تبلیغاتی قرار
می گیرد که شانس یافتن اطلاعات را در این آشفته بازار به حداقل می رساند.
تلفن همراه یکی از این ابزارهای ارتباطی است که در طوی زندگی کوتاه خود صرفاً به تبادل صوت قناعت نکرده و پیشرفت و مقبولیت آن در جامعه مرهون قابلیت هایی چون ارسال فایل های متنی، صوتی وگرافیکی است. نسل های جدیدتر تلفن همراه به دلیل بهره گیری از فناوری های منحصر به فرد، هر چند شرکت های مخابراتی را در ابتدای راه و در کوتاه مدت به ورشکستگی کشانده اند، اما حداقل سود بسیاری را ینز نصیب کسانی کرده اند که از قبل آنها به ارتزاق مشغول اند. ارسال کنندگان پیام های تبلیغاتی روی تلفن همراه از آن جلمه اند. برای آنها اصل ارسال پیام از نزدیک ترین مکان به مشتری مطرح است و از خود مشتری کسی نزدیک تر به آنها نیست و دیگر لازم به یادآوری هم نیست که تلفن همراه امروزه از خود مردم هم به آنها نزدیک تر است.
شرکت های تبلیغاتی می دانند که ارسال پیام به دستگاهی که روزانه از مشتریان سان جدا نمی شود، شانس دیدن، فکر کردن و پسندیدن محصولات معرفی شده توسط آن را به شدت بالا می برد. با چنین رویکردی حالا کم کم پیام های تبلیغاتی روی تلفن هراه مشتریان فرود می آیند.
شورای اروپا و مقابله با معضی جدید
شورای اروپا چند ماه قبل نخستین پیام هشدار آمیز را در مورد پیام های تبلیغاتی روی تلفن همراه منتشر کرد. در این پیام با اشاره به افزایش حجم پیام های تبلیغاتی که از طریق تلفن های همراه به مشتریان می رسد، از کشورهای اروپایی خواسته شد قبل از آن که وضعیت شبیه ارسال پیام های ناخواسته اینترنتی شود، چاره ای بیندیشند و قوانین لازم را تدوین و تصویب کنند.
اسال نامه های ناخواسته به همان اندازه که باعث خوشحالی تبلیغات شده، اسباب نگرانی طرفداران حفظ حقوق خصوصی ( از جمله حریم شخصی)، دولتمردن کشورهای آمریکاییو اروپایی و ماربران را فراهم آورده است. روز به روز بر حجم این پیام ها در صندوق پتی کاربران اشافه می شود، بی آنکه بتوان آنها را از پیام های عادی روزانه تفکیک کرد. در حقیقت، ارسال کنندگان پیام های تبلیغاتی در طول دو سالی که مبارزه علیه آنان شدت گرفته، روش های خود را آنچنان پارتیزان گونه عوض کرده اند که نه دستگاه های قضایی و نه سیستم های فنی قادر به مقابله با آنها نبوده اند و حتی کارشناسان از تاثیر تصویب برخی قوانین علیه آنان توسط دولت ایالات متحده ابزار ناامیدی می کنند. حالا با کشیده شدن پیام های تبلیغاتی به گستره ی ابزارهای ارتباطی دیگری چون موبایل، وضعیت به مراتب پیچیده تر از این هم می شود. مشکلی که کشورهای اروپایی با آن درگیرند، در حقیقت این است که برخی شرکت های خصوصی موضوع ارسال پیام های تبلیغاتی روی تلفن شهروندان را به نوعی در قراردادهای اولیه ذکر کرده اند، هر چند در همین حال نیز برخی شرکت های مخابراتی دولتی گفته اند که به زودی جرایمی را برای ارسال کنندگان این گونه پیام ها در نظر خواهند گرفت7.
ایران و ارسال پیام روی تلفن همراه
پیشرفت تکنولوژی، سرعت نفوذ آن را بر کشورهای در حال توسعه به شدت افزایش داده است، به همین دلیل معضلاتی چون نامه های ناخواسته و… دیگر صرفاً مختص به برخی کشورهای پیشرفته نیست و کشورهایی چون ایران هم در این مشکلات سهیم هستند.
ارسال پیام تبلیغاتی روی تلفن های همراه شهروندان ایرانی از اواخر سال گذشته آغاز شد، اما تفاوت آن با نمونه اروپایی در این بود که شرکت مخابراب ایران در این مورد واکنش منفی نشان نداد، چرا که پیام ها از طریق خود این شرکت برای مشترکان ارسال می شد.
این پیام ها ابتدا در سطح کوچکی از مشترکان تهرانی منتشر شد، ولی پس از آن، دریافت چنین پیام هایی در گوشه و کنار کشور نیز گزارش شد.
بنابر گزارشی که خبرگزاری ایرانا منتشر کرد هزینه ارسال اس. ام. ام هزار مشترک 1 میلیون و 600 هزار تومان است و اگر شرکتی بخواهد پیام محصولش در سطح وسیع تر منتشر شود، تخفیف های لازم نیز به آن تعلق می گیرد. در همین حال مقدس معاون وزیر ارتباطات و فناوری اطلاعات نیز ضمن تایید ارسال اس. ام. اس های تبلیغات به روزنامه ابرار اقتصادی گفت که ارسال این اس. ام. اس ها قانونی است و به زودی
آیین نامه آن توسط این وزارت خانه اعلام می شود. او همچنین در پاسخ به این پرسش که تلفن همراه یک فضای خصوصی است و هر گونه تعرض به آ. می تواند دخالت در این حقوق تعبیر شود، گفت که تلفن همراه بعد از فروش به طور کامل متعلق به یک مشترک نیست و همچنان سهمی از آن متعلق به دولت است و ام. اس. اس های تبلیغاتی نیز در قالب این سهم ارسال می شود.
اما برخی حقوقدانان ارسال این SMS ها را تعرض به حقوق خصوصی افراد و حتی از مصادیق ایجاد مزاحمت تلفنی ( این بار از سوی مخابرات!) دانستند و حتی یکی از آنها صراحتاً گفت که چنین کاری طبق قانون مشمول ماده مربوطه قانون مجازات اسلامی درباره مزاحمت های تلفن های همراه قرار می گیرد.
بر اساس این بند از قانون مجازات کسانی که از طریق تلفن اقدام به مزاحمت برای شهروندان کنند، یک تا شش ماه حبس و جزای نقدی و همچنین قطع خط تلفن فرد مزاحم خواهد بود ( هر چند بعید به نظر می آید بتوان تلفن خود مخابراتی ها را به خاطر مزاحمت تلفنی قطع کرد!).
با این احوال، موضوع ارسال SMS های تبلیغاتی در حالی بالا گرفت که گفته می شد در دو سه روز ابتدایی سال جدید به دلیل ترافیک و ضعف شبکه ارسال SMS تا دو سه روز با اختلال شدید و پس از آن نیز با مشکلاتی چند همراه بود. این چنین مشکلاتی درست در زمانی صورت می گرفت که هنوز چند زمانی بیش از ایجاد اختلال در سایت اس. ام. اس مخابرات و شایعه دسترسی برخی افراد به پیام های دیگران ( به دلیل ضعف امنیت این سایت) نمی گذشت.
اما شرکت مخابرات نیز در پس این همه جنجال پاسخی در آستین داشت. در
اطلاعیه ای از طرف روابط عمومی این شرکت منتشر شد، خاطر نشان گردید که با تصویب آیین نامه ارسال اس. ام. اس تسهیلاتی چون مجانی شدن چند مکالمه یا پیام SMS برای مشترکانی که اس. ام. اس های تبلیغاتی دریافت می کنند، در نظر گرفته خواهد شد و اگر برخی افراد نیز مایل به دریافت این گونه اس. ام. اس ها نبودند،
می توانند به مخابرات اطلاع دهند تا جلوی ارسال پیام برایشان گرفته شود. این شرکت همچنین خاظر نشان کرد که برخی اس. ام. اس ها نیز توسط تعدادی شرکت های خصوصی به تلفن های همراه ارسال می شود که آنها غیر قانونی و فقط پیام های تبلیغاتی مخابرات قانونی است.
این اطلاعیه در حالی که در برخی مطبوعات منتشر شد که یک حقوقدان گفته بود: ارسال پیام به دستگاه های تلفن همراه مشترکان که به طور کامل هزینه استفاده از آن پرداخت شده، کاملاً غیر قانونی و حتی غیر شرعی است و درست شبیه این است که کسی به تلفن ابت شما زنگ بزند و یک پیام تبلیغاتی را قرائت کند. وی خاطر نشان کرد که پیام های تبلیغاتی به دلیل ماهیت مزاحمت گونه شان باید از ابتدا با اجازه فرد به دستگاه وی اسال شوند، نه این که مشترکان درخواست ارسال نشدن آن را بعد از ارسال بدهند.8
تبلیغات موبایل آنتن نمی دهد
دومین جشنواره گوشی تلفن همراه و لوازم جانبی با هدف معرفی انواع گوشی تلفن همراه و قابلیت های آنها، ارتقاء سطح کیفی خدمات پس از فروش و تبیین جایگاه مصرف کننده در بازار نوپای تلفن همراه با همکاری شرکت فرا رسانه و شرکت مخابران ایران از 7 الی 10 بهمن 1382 در فرهنگسرای نیاوران برگزار شد.
لزوم ارائه گوشی های استاندارد، ارتقاء فرهنگ استفاده از تلفن همراه و ایجاد بستر مناسب جهت بازار ده میلیون نفری آینده، تبیین زیر ساخت های فرهنگی، بررسی نقاط ضعف و عملکرد گوشی های تلفن همراه در شبکه GSM و همچنین آشنایی کودکان و نوجوانان با فناوری نوین مخابرات، در قالب مسابقه نقاشی از دیگر اهداف برگزاری این جشنواره بود.
اما درباره اینکه بازرا تبلیغات گوشی تلفن همراه در ایران در چه وضعیتی قرار دارد، یکی از غرفه داران شرکت خدمات طلایی نیا به نمایندگی از نوکیا معتقد است که تبلیغات نوکیا تاکنون بیشتر برای مدل های گوشی های تلفن همراه این شرکت بود. تبلیغات و بازاریابی در مورد گارانتی های محصولات آن صورت نگرفته است، ولی با این وجود از فروش خوبی برخوردار بوده است.
وی عدم عرضه بروشورهای حاوی اطلاعات مربوط به گوشی های نوکیا را از اشکالات تبلیغات نوکیا در این جشنواره عنوان کرد و در مورد علت عدم حضور
شرکت های سامسونگ، زیمنس و صاایران در این جشنواره اظهار بی اطلاعی کرد و گفت: آنها کم لطفی کردند.
اما هدایی، مدیر بازرگانی فروش ارمس به نمایندگی از سونی اریکسون با اعلام این که این شرکت، تبلیغاتی در ایران ندارد، بر نقفش تبلیغات دهان به دهان تاکید کرد و گفت: کیفیت بالا، آنتن دهی و باطری خوب گوشی ها باعث شده تا سونی اریکسون نیاز به تبلیغات مستقیم نداشته باشد. در واقع مردم بهترین مبلغان ما هستند.
وی معتقد است اگر چه تبلیغات درست به معرفی مناسب و فروش بیشتر محصولات کمک می کند، اما صرف هزینه در ارتقاء کیفیت و همچنین ارایه خدمات مناسب پس از فروش، مهمتر ا انجام تبلیغات است. به همین دلیل سونی اریسکون تلاش کرده تا ضمن ارائه محصولات با کیفیت مرغوب، خدمات پس از فروش مناسبی به مشتریان خود عرضه نماید.
رضا مظاهری، دبیر دومین جشنواره گوشی تلفن همراه و لوازم جانبی آن، در مورد تبلیغات موبایل در ایران می گوید: امروزه بیش از آن که بحث تبلیغات تلفن همراه مطرح باشد، قیمت و کیفیت و ظاهر گوشی است که در فروش و بازاریابی آن تاثیر
می گذارد. در واقع، اگر شما 10 سال پیش در مورد موبایل صحبت می کردید، از آنجا که مردم چندان با آن آشنا نبودند، تبلیغات موثر بود. اما در حال حاضر چنینی
نمی افتد، چون این مردم هستند که نوع گوشی را انتخاب می کنند، بدون ایت که از تبلیغات تاثیر گرفته باشند.
مدیر بازرگانی شرکت فرارسانه در مورد تبلیغات در ایران معتقد است: تبلیغات فقط یلبورد یا مولتی مدیا نیست. 80 درصد موفقیت در تبلیغات به فروش و مکانیسم های آن بر می گردد. موضوعی که به نظر می رسد اکثر شرکت های تولیدی در آن مشکل دارند، به طوری که در بسیاری از کمپانی های تولیدی که تبلیغات کننده دارند، تنها یک سوم هزینه تبلیغات شان به فروش کالا می انجامد.
وی عقیده دارد که در کشور ما، به جز چند آژانس تبلیغاتی، سایر شرکت ها نه تنها در انجام تبلیغات و بازاریابی حرفه ای نبوده بلکه عملکرد مثبتی در جذب بازار برای کالاهای سفارش شده از خود نشان نداده اند. وی اظهار امیدواری می کند که چنانچه مکانیسم تبلیغات حرفه ای و بازاریابی مورد توجه شرکت های تولیدی و تبلیغاتی قرار گیرد، در آینده نه چندان دور شاهد تحولات مثبتی در صنعت تبلیغات و بازاریابی کشور باشیم.9
– چار تبلیغات اینترنتی؟
اشاره:
در این مطالعه، تبلیغات اینترنتی به مفهوم عام آن یعنی هر نوع فعالیت برای معرفی محصول و خدمات در اینترنت می باشد و محدود به مورد خاصی از روشهای موجود نمی باشد مگر آنکه صراحتاً خلاف آن ذکر شده باشد.
در ایران حدود 40 سال قبل تلویزیون را ریانه نوین خطاب می کردند. این رسانه نوین در روزهای نخستین حضور خود برای کسب محبوبیت باید کارایی خود را اثبات می کرد. تلویزیون اثبات کرد و هم اکنون تقریباً در هر خانواده ای یک دستگاه تلویزیون وجود دارد.
این وضع برای اینترنت هم باید اتفاق بیافتد. به عبارت دیگر اینترنت هم باید بتواند کارایی خود را به اثبات برساند. همه می پرسند که آیا اینترنت نیز می تواند؟
البته این مقاله زمانی انتشار می یابد که تقریباً تمام پاسخ ها مثبت است و اینترنت دیگر نیازی به اثبات خود ندارد. اما من می خواهم تبلیغات اینترنتی را بررسی کنم.
می خواهم بدانم اگر مدیری از خود بپرسد، با تبلیغات اینترنتی برای مجموعه من کارایی دارد، پاسخ چه خواهد بود؟
اگر مدل روند ورود تکنولوژی در ایران را بررسی کنیم. متوجه خواهیم شد که نتایج دقیقاً همانند سایر کشورهاست اما با اندکی تاخیر. به عبارت دیگر تلویزیون هم در ایران همانند سایر کشورها محبوب شد اما با تاخیر. برای اینترنت هم این وضع اتفاف افتاده است.
لذا می توان گفت، تبلیغات اینترنتی هم به زودی جای پای خود را خواهد یافت و وارد بودجه تبلیغاتی شرکتها خواهد شد. به زودی شاهد این خواهیم بود که مدیریان دیگر نخواهند پرسید که آیا تبلیغات اینترنتی موثر است یا نه.
اما چگونه می توان به روند رو به رشد آن سرعت داد؟
برای اینکار دو جور فرهنگ سازی باید انجام شود:
1- فرهنگ ارایه راهکار مناسب متناسب با نیاز از سوی وب سایتها و ارایه دهندگان تبلیغات اینترنتی.
2- فرهنگ استفاده از خدمات اینترنتی ارایه شده.
ادامه مقاله را به تبلیغات بنر محدود می کنم تا به هدف اصلی مقاله که افزایش درآمدزدایی سایتها از طریق پذیرش تبلیغات بنر است، بیشتر توجه شود و بهتر بتوانم از مثالهای موجود استفاده کنم.
الف- ارایه دهندگان تبلیغات بنر
اصولاً دو دلیل عمده وجود دارد که از این روش استفاده می شود، دلیل اول تبلیغ اسمی خاص است. مثلاً نام یک محصول و نام یک شرکت که با هدف نفوذ در بازار صورت می گیرد. دلیل دوم فروش مستقیم کالا یا خدمات است.
در مورد اول ممکن است تنها بنر یک شرکت نمایش داده شود و به جایی هم اینک نشود چون اصولاً دیده شدن بنر هدف آن بوده است. اما در مورد دوم، بنر به صفحه فروش کالا یا خدمات لینک می شود و به عبارت دیگر، در این مورد کلیک خوردن بنر بسیار حیاتی است.
تقریباً همه سایتهای ما برای تبلیغ در سایت خود تعرفه اعلام کرده اند که به خودی خود مشکلی ندارد. اما آمارهای ارایه شده از میزان بینندگان آنها در اکثر موارد اثبات نشد ( غیر واقعی) و یا گروه بندی نشده است.
سایتهای بسیاری عنوان می کنند که در ماه 30000 نفر بیننده دارند و با اندکی بررسی متوجه خواهیم شد که منظور آنها 30000 نمایش صفحه است. یکی از مشکلات موجود همین آمارهای اثبات نشده است. اگر مدیری در چنین سایتهای تبلیغ کند مطمئناً پاسخی نخواهد گرفت و بعد از آن عنوان خواهد کرد که تبلیغات بنر، کارایی ندارد.
گونه دیگر در ارایه آمار، تنها استناد به آمار بالای بینندگان سایت است. به عبارت دیگر سایتی اعلام می کند در ماه 60000 نفر بیننده دارد و بررسی ها نیز صحت آن آمار را تایید می کند اما سایت نمی تواند نوع مخاطبان و افراد بازدید کننده خود را
گروه بندی کند.
اگر تبلیغ کننده با هدف نفوذ در بازار در چنین سایتی تبلیغ کند، جواب می گیرد اما اگر قصد فروش کالا و خدماتی داشته باشد به احتمال بسیار بالایی باز هم ناراضی خواهد بود.
به عنوان نتیجه گیری این بخش می توان گفت باید سایتها استاندارد های رایج پذیرفته شد در سایتهای مشابه خارجی را رعاتی کنند یا اصلاً با هم به توافقی جدید دست یابند. در این صورت آنها آمار ارایه شده از سوی یکدیگر را با حساسیت بیشتری دنبال می کنند و روند ارایه آمار غیر واقعی به هر دو شکل بیان شده، آهنگ کندتری خواهد بافت. از سوی دیگر هر چه میزان آگاهی تبلیغ کنندگان بالاتر رود، سایتها نیز متناسب با آن از انتشار این گونه آمار کمتر استفاده خواهند کرد.
ب- آگهی دهندگان
کانالهای مرسوم تبلیغات در ایران شبکه های مختلف صدا و سیما، روزنامه ها و مجلات هستند که حجم عمده تبلیغات هم از طریق این رسانه ها به جامعه تزریق
می شود. چرا تبلیغ از طریق رسانه اینترنت به اندازه تبلیغات در رسانه های ذکر شده جدی گرفته نمی شود؟
مطمئناً مهم ترین دلیل آن عدم فرهنگ سازی لازم است به عبارت دیگر مدیران تبلیغات ما به این باور نرسیده اند که تبلیغ در اینترنت هم می تواند موثر و کارساز باشد. اما آیا فرهنگ سازی آسان است؟ خیر! پس این برای گسترش صنعت تبلیغات اینترنتی در ایران چه باید کرد؟
سرعت دادن به روند حل این مشکل یعنی تشویق آگهی دهندگان به تبلیغ در اینترنت را کسانی می توانند انجام دهند که هم اکنون رابطه مستقیمی با آنها دارند. نکته کلیدی هم توجه به مهمترین رسانه های تبلیغ در کشور است. تبلیغ کنندگان تبلیغ در شبکه های صدا و سیما و همین طور روزنامه ها و مجلات را به عنوان کانالهای اصلی تبلیغ
پذیرفته اند. اگر مدیران این رسانه ها اینترنت را رقیب خود بدانند و نخواهند که تبلیغات در آن مرسوم شود و از حجم تبلیغ در آنها کاسته نشود.
آنها چه بخواهند و چه نخواهند چنین اتفاقی خواهد افتاد. لذا منطقی خواهد بود که اندکی داریت به خرج داده و به تبلیغات اینترنتی توجه بیشتری نشان دهند. آنها
می توانند سیستمی همانند FastClick برای تبلیغ در سایتها داشته باشند که به خوبی دو گروه آگهی دهندگان و توزیع کنندگان آگهی را پوشش دهند. آنها همچنینی می توانند از تجربه های موجود داخلی نیز کمک بگیرند.
نتیجه گیری:
گسترش فرهنگ تبلیغات اینترنتی در ایران به نفع جامعه خواهد بود. سایتهای کوچکی که با تلاش فراوان محتوای مناسبی را منتشر می کنند را به حفظ کیفیت و بالاتر بردن ان تشویق می کند. در این صورت شاهد آن خواهیم بود که بر تعداد سایتهای تخصصی افزوده گردد و مراجع معتبر بسیاری برای بینندگان فارسی زبان، رشد یابند.
از اخبار، مقالات و نوشته های ما استفاده می کنند، با طنزها کاریکاتورهای ما می خندند، اما در سایتهای ما تبلیغ نمی کنند!
از من می پرسد که چه کار کنم تا سایتم درآمد زا باشد؟ می گویم آیا سایتت بیننده دارد؟ با شور و هیجان وصف ناپذیری می گوید: روزی هزار تا و تاکید می کند که هزار نفر. می مانم که چه بگویم. هزار نفر عدد کمی نیست!
این سئوال و این درماندگی تقریباً هر روز برای من اتفاق می افتد. با اندکی مطالعه و پرسه در وب به این منیجه می رسیم که بدیهی ترین راه کسب درآمد، فروش فضایی تبلیغ در سایت یا همان سایت یا همان تبلیغات بنر است. تبلیغات بنر نیز کاملاً به تعداد بینندگان سایت بستگی دارد. یعنی هر چه بیننده سایت بیشتر باشد، هزینه تبلیغ در آن سایت هم بیشتر است.
پس چرا سایتهای ما از این ساده ترین راه کسب درآمد محرومند؟
مشکل سایتهای ما تعداد بینندگان آنها نیست بلکه مشکل نبود تبلیغ کنندگان است. مدیران سازمانها؛ شرکتها؛ موسسات و تمام آنهایی که به تبلیغات نیاز دارند. مقالات و نوشته های ما را می خواند. با عکسها و طنزهای ما حال می کنند. با سایتهایی که برایشان طراحی می کنیم پژ می دهند اما زمانیکه از آنها می خواهیم مبلغ ناچیزی را رای تبلیغات در اینترنت در نظر بگیرند. چنان رنگ به رنگ می شوند که گویی به آنها توهین شده است. برای من کاملاً مسجل شده است که قانع کردن یکی مدیر برای توجه بیشتر به تبلیغات اینترنتی چیزی جز ضایع کردن خودم نیست!
پس چه باید کرد؟
از آنجایی که دقیقاً درست نمی دانم که در این مورد داد خود را به گوش کدام مرجع برسانیم؛ تصمیم گرفتم از امکاناتی که دارم استفاده کنم. لذا از این به بعد در تمام صفحات سایتم بنری برای اعتراض به روند موجود قرار داده ام. از شما دوستان هم تقاضا دارم در صورتی که با روح کلی این اعتراض موافقید آنرا همراهی کنید. در سایتها در وبلاگها و هر جاییکه می توانید آنرا عنوان کنید. مطمئن باشید که اگر تبلیغات اینترنتی رونق بگیرد جامعه اینترنتی سود آنرا خواهد برد. فراموش نکنید کسانیکه از محتوای سایتها و وبلاگهای ما استفاده می کنند؛ می توانند در رونق دادن به آنها هم سهیم باشند!10
– چالش های تبلیغات اینترنتی
میزگرد چالش های تبلیغات در سایت های ایرانی ایده جالب است که به زودی برگزار می شود. ضرورت این میزگرد هم با نگاهی به وضعیت تبلیغات بخش دولتی و خصوصی در سایت های ایرانی انکار نشدنی است.
مطمئنا دلایل کلی نظیر فرهعنگ سازی و تبیین این نوع از تبلیغات نزد آگهی دهندگان محور اصلی بحث ها خواهد بود؛ اما به عنوان یک کارشناس روابط عمومی که پیگری چندین نوبت تبلیغات اینترنتی سازمان خودم را بر عهده داشته ام؛ چند نکته به ذهنم رسید:
تبلیغات اینترنتی هنوز به عنوان یک شرح خدمت آژانس های تبلیغاتی جا نیفتاده. یود نکته کلیدی برای رفع این مشکل هست. این یک حقیقته که مجریان تبلیغاتی در پیشنهادهای کاری خود ابزارهای تبلیغی که سوددهی بیشتری دارند در راس
فعالیت های خود می آورند. حتی اگر شده بالن هوا کردن باشد. مدیران سایت ها هنوز با صنعت تبلیغات آشنا نیستند و منتظر ایمیل مشتریان هستند.
-هزینه آگهی در سایت ها بنا بر سلیقه مدیران سایت ها متفاوت است. به آگهی دهنده حق بدهید بعد از جمع آوری ده یا بیست سایت تحلیل نامطلوبی داشته باشد؛ ملاک خاصی هم برای این تفاوت قیمت ها نیست. شاید یکی از دلایل این عدم فعالیت آگاه نبودن مدیران سایت ها از تعرفه سایت های مشابه باشد که در معرض دید قرار ندارند و فقط بر اساس سلیقه و شرایط تعرفه مشخص می شود.
– ارزیابی اثرات تبلیغات اینترنتی هنوز برای آگهی دهندگان مشخص نیست و مسئولین سایت ها هم برای تبلیغات در اینترنت نشده و حتی قرار دادن تبلیغات اینترنتی در این ردیف اعتباری دستگاه ها با مشکل مواجه است.
– پروسه آگهی دادن به سایت های اینترنتی از چند نظر آگهی دهنده را با سختی مواجه می کند. اول: رویه یکسان و مناسب برای آگهی دهنده در بحث های مالی و قراردادی وجود ندارد. هر سایتی یک روش؛ مثلاً ایرنا چندینی نسخه قرارداد امضا باید کرد و دیگری به صورت پیش فاکتوری و…
دوم: دریافت وجه اگهی هم در سایت هایی که من کار کردن قبل از انجام کار گرفته
می شود. روزنامه ها با وجود سندیت آگهی که در تبلیغات اینترنتی نیست؛ وجه را پس از انجام کار دریافت می کنند.
سوم: تجربه مطبوعات برای جلب آگهی باید در این بخش هم به کار گرفته شود. برای مثال آگهی دهندگان غالباً غیر فنی هستند و روزنامه ها با دریافت اطلاعات اصلی آگهی طراحی آگهی را حتی انجام می دهند. در حالیکه سایت های خبری هر کدام بسته به نوع نرم افزار مدیریت بنر مورد استفاده فرمت خاصی از بنرها در اندازه های خاص خود را می خواهند. استاندارد کردن بنرهای تبلیغاتی و انعطاف پذیری
سایت ها برای انتشار بنر مورد نظر ( از نظر فرمت و اندازه ) نکته الزامی است.
دیگر اینکه با فعال نبودن آژانس های تبلیغاتی به عنوان واسطه؛ به دلیل اینکه
سایت های اینترنتی غالباً بدون ثبت شرکت و ساختار مورد تایید بخش های مالی هستند. امکان ارتباط مستقیم وجود ندارد و پیدا کردن محل استقرار آنها حتی برای سایت های خبری مهم هم سخت و دشوار است.
این مقاله را به بهانه نشست اخیر مدیران برخی از سیات های ایرانی در
فن آور اطلاعات که تحت عنوان بررسی چالش های تبلیغات در سایت های اینترنتی عصر چهارشنبه هفته گذشته ( 2 دیماه 1383 ) به همت شهرام شریف مدیر سایت آی تی ایران برگزار شد می نویسم. آنچه در این مقاله می آورم مکتوبی است از آنچه در آ. جلسه به عنوان یکی از مدعوین و کسانی که فرصتی به او داده شده بود تا در خصوص چالش های تبلیغ در اینترنت صحبت کند می آید. نیز می خواهم مطالبی را هم که فرصت نشد در آن جلسه از آنها یاد کنم – تا آنجا که امکانش باشد – در این نوشته بیاورم.
در آن جلسه و نشست؛ طبق معمول و بر اساس آنچه آموخته ام – که باید خودم را ابتدا معرفی کنم؛ برای اینکه حاضرین در جلسه چنانچه شناختی نسبت به من ندارند؛ با من و فعالیت هایم بیشتر آشنا شوند؛ ابتدا به روال همیشگی ام مختصری از خودم و فعالیت هایم و اینکه کیستم و در طی این سالهای گذشته چه کرده ام و سایتی را که بر روی اینترنت آورده ام بار چیست صحبت کردم. این مختصر شاید چیزی در حدود ده دقیقه از زمانی که به من اختصاص داده شده بود را گرفت.
می دانم برای روشن تر شدن موضوع بایستی آن را باز تر کنیم. وقتی از تبلیغ صحبت می کنیم؛ یعنی داریم از ابزاری بسیار قوی و موثر در بازاریابی صحبت می کنیم. پس همان کاری را کردم که در اینجا می کنم یعنی ابتدا شروع کردم به ارایه تعریفی از بازاریابی و تبلیغ به این ترتیب که: وقتی ما تبلیغ می کنیم یعنی داریم مردم را از محصول یا خدماتی که داریم آگاه می سازیم. یعنی داریم بازاریابی می کنیم؛ یا به عبارت دیگر داریم به مخاطبین هدفمان – که قبلاً باید آنها را شناسایی کرده باشیم – کمک می کنیم که برای پاسخگویی به نیازهایشان محصول یا خدمات ما را پیدا کنند و در مورد آن محصول یا خدمات مورد نظر ما؛ اطلاعات بیشتری داشته باشند؛ آن را امتحان کنید و در نهایت مشتری ما شوید. همینجا اشاره کردم به این موضوع مهم که در حال حاضر؛ مردم در سرتا سر دنیا از تبلیغات بیزار شده اند؛ فرقی نمی کند که این تبلیغ کجا باشد؛ هر جا که باشد مردم سعی می کنند چشم و ذهن خودشان را به گونه ای ععادت دهند که تبلیغات را نبینند و همین کار ما را در این صنعت دشوار می کند. اما اگر ما بتوانیم هدف اصلی از بازاریابی و تبلیغ را از یاد نبریم یعنی ( کمک کردن به مشتری احتمالی در یافتن و پیدا کردن محصول یا خدماتی که می تواند. نیاز واقعی او را پاسخ دهدو زندگی بهتری را برای او فراهم سازد می توانیم اب استفاده از مثلاً واژه های طلایی چون رایگان و شما در متن آگهی هایمان نظر آنها را به خودمان و محصول و خدماتی که می خواهیم ارایه کنیم جلب کنیم. همیشه به این موضوع اشاره کرده ام که ما بر روی اینترنت زمان کوتاهی برای اثر گذاری روی مخاطبینمان داریم. اگر توانستیم در این زمان کوتاه؛ توجه آنها را به خوامان جلب کنیم می توانیم موفق شویم.
از طرف دیگر ما باید موضوع تبلیغ در رسانه ها( و یا اینترنت) با موضوع اینترنت در تبلیغات را از هم جدا کنیم. اینترنت یک سکو یا اصلطلاحاً یک Platform دایماً در حال تغییر و تحول است. آنچه هفا هشت سال پیش ( منظورم در اینجا همان بنرهای اولیه Banners است) می توانست مخاطبین بسیاری را بخاطر ارضای حس کنجکاوی شان به نوعی وادار به کلیک کردن آگهی های رنگ و وارنگ آن زمان کند؛ امروزه با بکار بردن انواع و اقسام ترفندها؛ انقدرها سهل و آسان و امکان پذیر نیست. ما در این گرداب گسترده گیتی که هر لحظه دارد ما به دورن خود ببیشتر و بیشتر می کشاند باید با سرعت و حرفه ای گری خاص؛ با استفاده از تمام ابزارهایی که در اختیار داریم به بازاریابی کالا و خدماتمان بپردازیم.
به عقیده من و بسیاری از کارشناسان دیگر خصوصاً سایت های ایرانی برای محصولات ایرانی – بیاورند . یکبار دیگر تکرار می کنم که آگهی دهنده ها و بازاریاب های آ.ها در حقیقت می خواهند به مخاطبین هدفشان کمک کنند که کالا و خدمات (خوب / بد) آنها را پیدا کنند. کاری که تبلیغات در اینترنت می تواند انجام دهد براساس آمار و ارقامی که در آن جلسه ارایه دادم سال 2003 بررسی از کاربران AOL در مطالعه این که چه تعداد از آنها تبلیغی (از یک محصول مشخص ) در تلویزیون و اینترنت را بخاطر می آورند آنجا که جا انداختن یک علامت تجاری یا Brand مطرح است با تبلیغات تلویزیونی برابری می کند ( از هر دو 40 درصد از مخاطبین پاسخ داده اند که آن تبلیغ مورد نظر را به یاد می آوند.)
بحث دیگر تبلیغ در اینترنت این بحث مهم است برای آ.ها که آگهی دهنده هستند که تبلیغات در اینترنت می تواند ترافیک سایتشان را بالا ببرد. اگر ترافیکی برای سایتتان – که دارد محصول یا خدماتی را عرضه می کند نداشته باشید نمی توانید انتظار داشته باشید که خریداری در میان بازدید کنندگانتان وجود دارد همه بازدیدکنندگان از سایت شما قرار نیست که مشتری شما شوند. شما 80 درصد از بازدیدکنندگان سایتتان را بدون هیچ دلیل قانع کننده ای یعنی به هر علتی که می خواهد باشد از دست می دهید.
1- مجله دانش تبلیغات
2- مجله دانش تبلیغات
3- روزنامه دیلی اتسار
4- خبرگزاری فرانسه
5- مجله دانش تبلیغات
6- مجله دانش تبلیغات
7- مجله دانش تبلیغات
8- روزنامه همشهری
9- مجله دانش تبلیغات
10- www. Persiandesign. com
—————
————————————————————
—————
————————————————————
1