بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی در سازمان



موضوع
بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی در سازمان x

نام استاد :

گردآورنده :

این پایان نامه را ضمن تشکر و سپاس بیکران و در کمال افتخار و امتنان تقدیم می نمایم به:

محضر ارزشمند پدر و مادر عزیزم به خاطر همه ی تلاشهای محبت آمیزی که در دوران مختلف زندگی ام انجام داده اند و با مهربانی چگونه زیستن را به من آموخته اند.

به استادان فرزانه و فرهیخته ای که در راه کسب علم و معرفت مرا یاری نمودند .خصوصا استاد بزرگوار آقای … که در این امر مرا یاری نمودند.

و در انتها به دوستانی که در راه کسب دانش راهنمایم بودند و مرا یاری کردند.

*شکر و سپاس خدا را که بزرگترین امید و یاور در لحظه لحظه زندگیست*

چکیده تحقیق
در این تحقیق به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی سازمان x پرداخته شده است ، برای بررسی موضوع یک سئوال اصلی مطرح شده است که عبارت است از : آیا بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ها می گردد ؟ دگرگونی های اخیر بازارهای کسب و کار و توسعه فرآیندهای رقابتی که حاصل شکسته شدن انحصار گرایی است باعث شده تا سازمان ها با دقت و وسواس بیشتری به محیط های کسب و کار نگاه کنند و درصدد برآیند تا شناخت بهتر و بیشتری به ظرفیت ها و نیازهای جدید آن پیدا کنند. مهمترین عنصر مشترک در بیان کسب و کارهای مختلف که به برنامه ریزی ها و استراتژی های آنها جهت می دهد اطلاعات است. توسعه فناوری اطلاعات دگرگونیهای عمیقی در اهداف، روند اجرایی، تولیدات و ساختارهای سازمانی بوجود آورده است. فناوری اطلاعات به سازمانها فرصت می دهد بسیاری از کارهای موازی و تکراری را حذف کنند و حجم بالایی از فعالیتهای دستی را به سیستم های رایانه ای محول کنند و از کنار آن با فراغ بال بیشتر فرصت مناسبی برای بازنگری ها و برنامه ریزی های کاری پیدا کنند.
کلمات کلیدی: فناوری اطلاعات ، اینترنت، بازاریابی ، هزینه ، بهره وری

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 2
1-2 بیان مسئله 3
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق 3
1-4 اهداف تحقیق 4
1-5 فرضیات تحقیق 4
1-6 روش انجام تحقیق 5
1-7 واژگان کلیدی 5
1-7-1 فناوری اطلاعات 5
1-7-2 اینترنت 5
1-7-3 هزینه 6
1-7-4 بهره وری 6

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه 8
2-2 بازاریابی مستقیم (DM) 8
۲-3 بازاریابی هدف 9
2-4 بازاریابی یک به یک 10
2-5 مدیریت رقابت های بازاریابی 10
2-6 فروش تکثیری و فروش پرمایه 11
2-7 تحلیل داده های مشتری 12
2-8 تاثیر فناوری اطلاعات بر اقتصاد 14
2-9 شکل گیری بازاریابی اینترنتی 17
2-10 اهمیت بازاریابی اینترنتی 18
2-11 مزیت های بازاریابی اینترنتی 19
2-12 مدل های تجاری (کسب و کار) در بازاریابی اینترنتی 20
2-13 بازاریابی بنری (Banner Advertising) 21
2-14 بازاریابی اینترنتی در ایران، راهبردها و راهکارها 23
2-15 تجارت الکترونیک 25
2-16 قابلیت های دفتر کار مجازی 26
2-17 مدل های کسب و کار الکترونیکی 28
2-18 تقسیم بندی بازار بر اساس شاخص های رفتاری 30
2-19 وفاداری مشتری 31
2-20 مزایای وفاداری 33
2-21 وفاداری مشتریان الکترونیک 34
2-22 اقتصاد وفاداری الکترونیک 37
2-23 اهمیت رضایت مشتری و مفهوم آن در فضای الکترونیک 39
2-24 تعریف مدیریت ارتباط با مشتری سنتی 41
2-25 تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی 41
2-26 عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی 42
2-27 بازاریابی رابطه ای 46
2-28 عوامل تعیین کننده رضایت الکترونیک 50
2-29 سودهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی 52
2-30 مدل پیشنهادی رضایت الکترونیک 54
2-31 مطالعات صورت گرفته بر روی حفظ و بالابردن میزان وفاداری در مشتریان 55
2-32 بررسی مولفه های تاثیرگذار بر افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی 56
2-33 طبقه بندی سطوح مهارت کاربران 64
2-34 بازاریابی الکترونیکی 65
2-35 استراتژی های بازاریابی 66
2-36 بازاریابی گوشه به عنوان استراتژی رقابتی 68
2-37 تعریف بازار گوشه 69
2-38 نتایج برخی تحقیقات 70
2-39 انواع بازاریابی 71
2-40 روابط عمومی الکترونیک و ده ها مزیت 75
2-41 تعریف بهره وری 76
2-42 سطوح مختلف بهره وری 76
2-42-1 بهره وری فردی 76
2-42-2 بهره وری در خانه 77
2-42-3 بهره وری در سازمان 77
2-42-4 بهره وری در سطح ملی 77
2-43 عوامل موثر بر بهرهوری در سازمان خدماتی 77
2-43-1 عواملی که منشا انسانی دارند 78
2-43-2 عواملی که منشا سیستمی دارند 78
2-43-3 عواملی که منشا محیطی دارند 78
2-44 عوامل موثر بر افزایش بهره وری 79
2-45 موانع ارتقا بهره وری در خدمت سازمان های دولتی 79
2- 46 بهره وری و کیفیت 80
2-47 پیشینه تحقیق 81

فصل سوم
روش های انجام تحقیق
3-1 مقدمه 85
3-2 روش تحقیق 85
3-3 فرایند انجام تحقیق 87
3-4 جامعه آماری 87
3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه 88
3-6 روش گردآوری اطلاعات 89
3-7 تحلیل پرسشنامه 89
3-8 اعتبار یا روایی تحقیق 91
3-9 پایایی تحقیق 91
3-9-1 ضریب آلفای کرونباخ 92
3-10 آزمون های استفاده شده دراین تحقیق 93
3-11 خلاصه فصل سوم 93

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده های تحقیق
1-4 مقدمه 96
4-2 تجزیه و تحلیل داده ها 96
4-3 تحلیل های توصیفی 97
4-3-1 جدول و نمودارمربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 98
4-3-2 جدول و نمودارمربوط به سن پاسخ دهندگان 99
4-3-3 جدول و نمودارمربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان 100
4-3-4 جدول و نمودارمربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان 101
4-4 تجزیه و تحلیل استنباطی 102
4-5 بررسی فرض نرمال بودن داده ها 102
4-6 آزمون فرضیه ها 104
4-7-1 آزمون فرضیه اول 104
4-7-2 آزمون فرضیه دوم 106
4-7-3 آزمون فرضیه سوم 107
4-8 خلاصه فصل چهارم 108

فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه 110
5-2 نتیجه گیری از فرضیه ها 110
5-2-1 نتیجه گیری از فرضیه اول 110
5-2-2 نتیجه گیری از فرضیه دوم 111
5-2-3 نتیجه گیری از فرضیه سوم 111
5-3 نتیجه گیری و پیشنهادات 111
( منــــابع و مــــآخذ ) 113
پرسشنامه 116

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه
عصر ما، عصر انتقال از جهان واقعی به دوران زندگی در فضایی دوجهانی است. گرچه هنوز نهادها و سازمان های مجازی شکل نگرفته اند، اما ظهور جهانی نو به نام جهان مجازی را در دور و بر خود احساس می کنیم. جهان مجازی هویت معلم و فراگیر را به شدت تغییر می دهد و وظایف و نقش های جدیدی برای آنها پدید می آورد. سازنده گرایان با تاکید بر فعالیت یادگیرنده در فرآیند یادگیری معتقدند که دانش از بیرون به فرد منتقل نمی شود، بلکه آن چه وی از طریق حواسش دریافت می کند، براساس فردیت خویش تفسیر و پردازش می کند. آنها نقش معلم را مربی کنار میدان و تسهیل کننده یادگیری می دانند و بر یادگیری موقعیتی تاکید می کنند. براساس این نظریه یادگیری هنگامی اثربخش تر و کارآتر می شود که یادگیرنده در بافت واقعی و زمینه موضوع مورد بحث قرار گیرد. یادگیری هنگامی افزایش چشمگیری می یابد که با بافت حل مسئله در ارتباط باشد کلاس های آموزشی سنتی دارای اثر بخشی چندانی نیستند، زیرا وابسته به زمان و مکان خاص اند و نمی توانند بافت واقعی و مناسب برای یادگیری فراهم آورند. متن های چاپی نیز به سبب محدودیت های خاص که چیزی بیش از متن، تصویر و طرح خطی نیستند مشکل آفرین اند. ( حسین زاده ، 1388 : ص14 )

1-2 بیان مسئله
در این تحقیق به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی پرداخته شده است ، امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یکی از بستر های نوین به سرعت در حال تاثیر گذاری بر زندگی بشر است. این تاثیر در کلیه وجوه اجتماعی دیده می شود. از آن جمله تاثیر شدید فناوری اطلاعات بر اقتصاد است. در اقتصاد جدید که مبتنی بر شبکه های کامپیوتری است محیط کسب و کار در حال تبدیل به محیطی دیجیتالی (رقمی) است. چنین اقتصادی را با عناوینی همچون اقتصاد شبکه ای یا اقتصاد دیجیتال نیز نامیده اند. اقتصاد دیجیتال که تحت عنوان اقتصاد اینترنتی، اقتصاد نوین یا اقتصاد مبتنی بر شبکه نیز نامیده می شود به اقتصادی اطلاق می گردد که قسمت اعظم آن بر پایه فناوریهای دیجیتال شامل شبکه های ارتباطی، رایانه ها، نرم افزارها و سایر فناوریهای اطلاعاتی است.
آیا بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات در بهبود عملکرد بازاریابی موثر است ؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
نقش و جایگاه فناوری اطلاعات در عملکرد بازاریابی سازمان های از جهات گوناگون حائز اهمیت میباشد ، سازمانها در حال تلاش بیشتر برای استفاده از، IT می باشند که نتیجه این تلاشها بوجود آمدن مباحثی همچون "طراحی مجدد فرایند کسب و کار ، کوچک کردن اندازه سازمانها ، شکل گیری "سازمانهای بدون مرز و شرکت های مبتنی بر دانش بوده است. IT همچنین روش پردازش اطلاعات را تسهیل نموده است و توانسته است تا نحوه تصمیم گیریها را تغییر دهد و حتی بر روی حیطه و ماهیت فعالیتها ی انجام شده در کسب و کار تاثیر بگذارد . ( حسینی ، 1388 : ص14 )
در حقیقت تغییرات سازمانی رادیکال در نت یجه پیاده سازی سیستم های IT بوقوع می پیوندند و سبب افزایش سرعت در پردازش داده ها می شوند و حجم زیادی از اطلاعات را مورد تجزیه و تحلیل قرار می هند. سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که آیا تاثیر IT بر روی بازاریابی نسبت به تاثیر آن بر روی سایر بخشهای سازمانی متفاوت می باشد یا خیر؟ شاید دلیل اهمیت بخش بازاریابی به دلیل این است که موقعیتی را جهت تعامل با محیط بیرونی سازمان فراهم می سازد . به این منظور سه حوزه مورد بررسی قرار گرفته است:
تغییرات در ماهیت فعالیت های بازاریابی
تغییرات در ماهیت و استفاده از اطلاعات بازاریابی
تغییرات در ساختار و بخش بازاریابی در سازمان.

1-4 اهداف تحقیق
1. بررسی نقش و تاثیر فناوری بر عملکرد بازاریابی شرکت ها می باشد .
2. بررسی نقش فناوری اطلاعات در کاهش هزینه های بازاریابی .
3. بررسی نقش فناوری اطلاعات در افزایش بهره وری بازاریابی .

1-5 فرضیات تحقیق
1. بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ها می گردد.
2. فناوری اطلاعات در کاهش هزینه های بازاریابی موثر است.
3. فناوری اطلاعات در بهبود بهره وری بازاریابی موثر است.
1-6 روش انجام تحقیق
روش انجام تحقیق بر مبنای هدف تحقیق، از نوع کاربردی می باشد. زیرا با بکارگیری فرضیات و برخی علوم رفتاری و مدیریت و آمار در مورد جامعه آماری به نتایجی دست می یابد که برای بسیاری از سازمان هایی که از فناوری اطلاعات در جهت توسعه منابع انسانی استفاده می کنند تا یک مزیت رقابتی پایدارتری را در سازمان ایجاد کنند، قابل استفاده و کاربردی است.

1-7 واژگان کلیدی
1-7-1 فناوری اطلاعات
فناوری اطلاعات، عبارت است از هرگونه فناوری که برای جمع آوری ، ذخیره و پردازش اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرد. فناوری های نوین، مانند : کامپیوتر، فاکس، میکروالکترونیک، ارتبا از راه دور و نیز فناوری های قدیمی تر نظیر نظام های بایگانی اسناد، ماشین های محاسباتی مکانیکی چاپ و حکاکی را در بر می گیرد .از لحاظ مفهومی ، قدمت این اصطلاح به قدمت اشتیاق انسان به برقراری ارتباط می رسد. به دلیل افزایش بی رویه و سرسام آور اطلاعات، سازمان دهی ، ثبت و ذخیره سازی اطلاعات ، پیچیده تر شد .اما پیشرفت فناوری های دیجیتالی و توسعه ابررایانه ها و سرعت اعجاب انگیز پردازش اطلاعات و ظرفیت بالای رایانه های جدید، راهی در جهت حل این مشکل بود .از این جهت، علم رایانه، ذخیره سازی، بازیابی و حجم دانش بشری درهم آمیخت و فناوری اطلاعات شکل گرفت.
1-7-2 اینترنت
تکمیل دانش موجود و کسب دانش جدید یکی از عوامل انگیزشی قوی برای فردی است که نیازهای پایه و اولیه اش را پوشش داده است .بنابراین، همانگونه که کسب دانش جدید یک عامل کلیدی برای موفقیت فرد به شمار میرود، برای موفقیت سازمان نیز مهم است. فناوری مبتنی بر اینترنت ، فرصت های زیادی را برای یافتن دانش و مهارت های جدید پیشنهاد می کند .در ابتدا ، در سطح شرکت ، اینترنت زمینه دسترسی سریعتر به نوآوری های تکنولوژیک و علمی آینده را نسبت به دیگر شرکتها و موسسات پژوهشی ، فراهم می کند. در سطح فردی نیز ، اینترنت خود را به عنوان یک پایگاه اطلاعاتی گسترده و قابل جستجو شامل مجموعه ای از صفحات تحت وب ، گروه های خبری ، فهرست های پستی اینترنتی ، جریان های اطلاعاتی شبکه ای و … معرفی می کند.

1-7-3 هزینه
به میزان تغییرات هزینه کل بر اثر افزایش تولید به اندازه یک واحد گفته می شود.

1-7-4 بهره وری
استفاده بهینه از منابع ( اعم از نیروی کار، سرمایه، زمین، مواد، انرژی ، ماشین آلات ، ابزار و تجهیزات و اطلاعات) در فرآیند تولید کالاها و ارائه خدمات است. بعبارتی نسبت ستاده به داده را بهره وری گویند.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه
شدت گرفتن عرصه رقابت میان سازمان ها و شرکت ها ، اهمیت بازاریابی و انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی را دو چندان کرده است. مدیران کارآمد بازاریابی بیش از هر چیز می دانند که همه ی تلاش ها باید مشتری محور باشد.یکی از گام های استراتژیک مشتری محور ، اتوماسیون بازاریابی است. هدف از اتوماسیون بازاریابی ، رساندن پیام درست به مشتری در زمان مناسب و از راه مناسب است.بنا بر نوع کالا و خدمات ، روش های اتوماسیون بازاریابی متفاوتی وجود دارد که این مقاله به بررسی آنها می پردازد. ( هاشمی ، 1390 : ص20 )

2-2 بازاریابی مستقیم (DM)
DM عبارت است از ارتباط مستقیم با تعداد زیادی از مشتریان . این روش در دهه ی ۶۰ زمانی که شرکت ها شروع به ارزیابی رقابت های بازاریابی خود کردند ، باب شد.بازاریابی مستقیم در کنار آگهی ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و فروشندگی شخصی ، یکی از اجزای آمیخته ی ارتقا نیز به شمار می رود. در ابتدا DM از روش های فرستادن کاتالوگ و نامه استفاده می شد ، اما امروزه این کارها اغلب از طریق Email ، Banner ads. ، پیغامهای کوتاه و .. . انجام می شود. سیستم های مدیریت روابط با مشتریان یا CRM که قابلیت DM دارند باید شامل لیست آدرس ها ( پستی یا email ) ، الگوهای گرافیکی مختلف و … باشند. ( رسولی ، 1388 : ص18 )

۲-3 بازاریابی هدف
بازاریابی هدف را می توان چنین تعریف کرد. " عمل فروش و ارائه ی خدمات به یک زیر مجموعه هدف از تمام مشتریان" . هر برنامه ی بازاریابی، باید بازار هدف را به دقت شناسایی کند و بر اساس فرایند خرید مربوطه، بازار را با ابزار ارتباطی مناسب و بر پایه ی مزیت رقابتی و پیشنهاد مناسب هدف بگیرد. انجام بازاریابی هدفی ممکن است در بر گیرنده ی یک طیف متغیر باشد . این طیف ، از کل مشتریان تا یک مشتری را که اصطلاحا " بازاریابی یک به یک۳ " نامیده می شود ، دربرمی گیرد. برای مثال،یک شرکت خودروسازی برای هرمشتری این امکان را فراهم می سازد که خودروی مورد علاقه ی خود را (با ویژگی های انتخابی) از طریق سایت سفارش دهد و درکمتر از چند روز دریافت کند. در واقع ، بازاریابی یک به یک به همراه تقسیم بندی بازار۴ دو راهکار پیاده سازی بازاریابی هدفی اند. ( سعادتی فر ، 1389 : ص30 )

2-4 تقسیم بندی بازار
تقسیم بندی بازار عبارت است از تقسیم بازار به گروه های مختلف مشتریان که دارای احتیاجات مشابه ، روش های خرید مشابه و یک سری پارامترهای مشابه اند. پس از تقسیم بندی بازار ، شرکت باید بخش های مختلف را ارزیابی ، و بازارهای هدف خود را انتخاب کند. ( محمد زاده ، 1390 : ص20 )
عواملی که می توانند بازار هدف را تعیین کنند عبارتند از :
ـ اندازه ی بازار،
ـ جذابیت ساختاری آن بخش از بازار و اهداف و منابع شرکت.
تقسیم بازار می تواند براساس معیارهای مختلف مانند معیارهای جغرافیایی ، روان شناختی ، رفتاری و جمعیت شناختی صورت پذیرد.
2-5 بازاریابی یک به یک
توسعه ی IT امکان انجام این گونه بازاریابی را فراهم کرده است. با استفاده از IT شرکتها می توانند اطلاعات مشتریان را پردازش کنند ، نیازهای خاص آنها را دریابند و بنا بر آن اطلاعات پیام ها یا پیشنهادهای خاص همان مشتری را به وی عرضه کنند. اسویکولا (SVIOKLA)و ریپورت(RAYPORT) بر این باورند که امروزه هر شرکتی در دو عرصه رقابت می کند: عرصه ی مجازی اطلاعات (فضای بازار) و عرصه ی فیزیکی منابع (محیط بازار) . فضای بازار یا زنجیره ی ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است. ( نصرتی ، 1388 : ص17 )

2-6 مدیریت رقابت های بازاریابی
رقابت های بازاریابی کارا برای دست یابی به بازارهای موجود و یا به دست آوردن بازارهای جدید با داشتن اطلاعات به روز از مشتریان امکان پذیر است.دست کم چهار نقطه ی هدف برای این رقابت ها وجود دارد :
▪ نفوذ در بازارهای موجود با محصولات موجود
▪ نفوذ در بازارهای جدید با محصولات موجود
▪ نفوذ در بازارهای موجود با محصولات جدید
▪ نفوذ در بازارهای جدید با محصولات جدید
با استفاده از این اطلاعات ، شرکت ها می توانند تلاش های بازاریابی خود را در جهتی هماهنگ کنند که از مشتریان پاسخ مثبت بگیرند. رقابت بازاریابی همان طور که در شکل زیر نشان داده شده است ، در ۶ مرحله انجام می گیرد :
مرحله ۱) شکل گیری ایده ی اولیه درباره ی رقابت ،
مرحله ۲) طرح ریزی برای انجام ایده ،
مرحله ۳) تعریف مشتری های هدف ،
مرحله ۴) تصمیم گیری در مورد کانال پیاده سازی ،
مرحله ۵) آغاز رقابت ،
مرحله ۶) ارزیابی نتایج و از میان برداشتن مشکلات برای دوره ی بعدی .

2-7 فروش تکثیری و فروش پرمایه
فروش تکثیری به این معناست است که به دنبال فروش یک کالا ، بتوانیم کالای دیگری در ارتباط با آن به مشتری بفروشیم. این امر مستلزم آن است که شرکت بتواند ارتباط میان کالاها را درک کرده و بداند که فروش کدام کالا ممکن است به فروش کالای دیگری منجر شود .
فروش پرمایه یعنی اینکه شرکت ها می کوشند مشتریان را به خرید کالاهایی تشویق کنند که سود آوری بیشتر برای شرکت به همراه داشته باشد. فناوری اطلاعات و به ویژه نرم افزارهای CRM می توانند با تعیین اینکه کدام مشتریان می توانند به پیشنهادهای خرید پاسخ مثبت دهند ، شرکت ها را در کار فروش پرمایه و فروش تکثیری یاری کنند. ( همتی ، 1387 : ص11 )

2-8 تحلیل داده های مشتری
بازگشت مشتری برای شرکت ها اهمیت بسیار دارد . شرکت ها از روش های CRM تحلیلی برای تعیین مشتریانی که احتمال تر ک آن ها وجود دارد ،استفاده می کنند. پس از تعیین این مشتریان ، شرکت با استفاده از اطلاعات مربوط به هریک ، تدابیری برای حفظ آن ها اتخاذ می کند. تحلیل هایی که در CRM روی داده های مشتری انجام می شود ، بر حسب نوع شرکت متفاوت است. نمونه هایی از این تحلیل ها به قرار زیر است:
▪ تحلیل سود آوری : تحلیل اینکه کدام مشتری ها بهترین و پرسود ترین مشتریان برای شرکت هستند.
تمایل به خرید : تعیین اینکه کدام مشتری ممکن است چه کالایی راخریداری کند.
▪ پیش بینی خرید بعدی : پیش بینی اینکه کالای بعدی که مشتری می خرد کدام است.
▪ تحلیل : فهمیدن اینکه کدام کالاها با همدیگر خریده می شوند.
مدلسازی کشش قیمتی و قیمت گذاری پویا : پیدا کردن قیمت بهینه برای یک کالای معین ، مشتری و یا گروه خاص.
تعیین مشتری های سود آور کار مشکلی است و به ابزارهای CRM ویژه ای نیاز دارد. ولی به شکل کلی عمل تعیین می تواند در دو مرحله انجام شود: اول تشخیص مشتری هایی که تراکنش گرا هستند ، یا فقط عامل قیمت را در نظر می گیرند و حس وفاداری نسبت به کالای معین ندارند. پس از تفکیک و شناسایی این گروه از مشتریان ، مشتریان باقس مانده کسانی هستند که می توان به وفاداری آن ها امیدوار بود . ( راشدی ، 1388 : ص19 )
باید این امر را مد نظر داشت که سود آوری یک مشتری تنها ملاک ارزیابی مفید بودن وی برای شرکت نیست. برای مثال ، ممکن است که مشتری خود اقدام به خرید نکند ، ولی باعث جلب دست کم یک مشتری باارزش برای شرکت شود. سیستم های CRM خوب باید ملاک های زیادی در ارزیابی داشته باشند ، مانند :
ـ ارزش مشتری در طول زمان حیات خود .
ـ ارزش پتانسیل نهفته ی مشتری .
ـ ارزش رقبا .
ـ رفتار مشتری .
ـ هزینه های کالایی که یک مشتری خریداری می کند .
ـ هزینه های حمایت از مشتری.
بحث دیگر در ارتباط با اطلاعات مشتری ، نگرانی آن ها از بابت اطلاعاتی است که در اختیار شرکت می گذارند. به هنگام ایجاد یک سیستم جمع آوری داده ها باید تمهیدات لازم برای امنیت اطلاعات ، چه از جهت تکنولوژی و چه از جهت کارکنانی که کار جمع آوری و پردازش اطلاعات را انجام می دهند وجود داشته باشد. باید به مشتری اطمینان داد که جمع آوری داده ها در جهت حفظ منافع خود اوست. اگر چنین اطمینانی در مشتری ایجاد نشود، قطعا تمایلی به ارائه ی اطلاعات نخواهد داشت.
بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال بازاریابی در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، بازاریابی اینترنتی را اینگونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نامها و علائم تجاری، شعارها و تصاویر بازاریابیی در سایتها (پایگاهها)ی پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف بازاریابی کمک نماید. ( معصوم زاده ، 1390 : ص20 )

2-8 تاثیر فناوری اطلاعات بر اقتصاد
امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یکی از بستر های نوین به سرعت در حال تاثیر گذاری بر زندگی بشر است. این تاثیر در کلیه وجوه اجتماعی دیده می شود. از آن جمله تاثیر شدید فناوری اطلاعات بر اقتصاد است. در اقتصاد جدید که مبتنی بر شبکه های کامپیوتری است محیط کسب و کار در حال تبدیل به محیطی دیجیتالی (رقمی) است. چنین اقتصادی را با عناوینی همچون اقتصاد شبکه ای یا اقتصاد دیجیتال نیز نامیده اند. اقتصاد دیجیتال که تحت عنوان اقتصاد اینترنتی، اقتصاد نوین یا اقتصاد مبتنی بر شبکه نیز نامیده می شود به اقتصادی اطلاق می گردد که قسمت اعظم آن بر پایه فناوریهای دیجیتال شامل شبکه های ارتباطی، رایانه ها، نرم افزارها و سایر فناوریهای اطلاعاتی است.
واژه اقتصاد دیجیتال گویای یک تحول اقتصادی است، تحولی که در کلیه مولفه های اقتصاد همچون محصولات، مصرف کنندگان، فروشندگان، واسطه ها، خدمات پشتیبانی، بازار و فرآیندهای آن موثر خواهد بود.بسیاری از محصولات و خدمات بصورت دیجیتالی عرضه خواهد شد بعنوان مثال میتوان به محصولات ذیل اشاره کرد:
الف- محصولات اطلاعاتی و سرگرمیها همچون: مستندات کاغذی، کتابها، روزنامه ها، مجلات، کوپن ها، مقالات تحقیقاتی، مواد آموزشی، اطلاعات مربوط به محصولات شبیه مشخصات محصول، کاتالوگها و منوالها، اطلاعات تصویری همچون عکس ها، کارت پوستالها، نقشه ها و تقویم ها، اطلاعات صوتی همچون نوارهای موسیقی و سخنرانیها، فیلم ها و برنامه های تلویزیونی همچنین بازیها و نرم افزارهای سرگرمی.
ب- سمبلها، بلیط ها و رزروها در خصوص هتلها، کنسرتها، وقایع ورزشی، خطوط هوایی و حمل و نقل ، دستورات مالی مثل چکها، کارتها و اسناد اعتباری
ج- خدمات و فرآیندها شبیه خدمات دولتی، پیغامهای الکترونیکی مثل نامه ها، تماسهای تلفنی و دورنگار، فرآیندهای تولید ارزش تجاری شبیه سفارش، انعقاد قرارداد، حراجها، آموزش از راه دور و پزشکی از راه دور.
مصرف کنندگان شامل دهها میلیون مردم سراسر دنیا هستند که در شبکه وب جستجو می کنند. آنان خریداران بالقوه کالاها و خدمات ارایه شده و یا تبلیغ شده در اینترنت هستند. مصرف کنندگان بدنبال اطلاعات دقیق تر، مقایسه کالاها و خدمات، اعلام مناقصه و انجام مذاکرات هستند.
فروشندگان شامل صدها هزار فروشگاههای اینترنتی هستند که میلیونها محصول و خدمات را تبلیغ و ارایه می کنند. همچنین واسطه ها که ارایه کننده خدمات اینترنتی هستند دارای نقش متفاوتی نسبت به گذشته هستند. آنها بازارهای الکترونیکی را فراهم و مدیریت می نمایند به عبارت بهتر زیر ساختهای خدماتی را برای فروشندگان و خریدارن مهیا می سازند. اکثر واسطه ها سیستم های کامپیوتری هستند که از آنها تحت عنوان واسطه های الکترونیکی یا اطلاعاتی یاد می شود.
خدمات پشتیبانی نیز به تدارک فضای دیجیتالی همچون: صدور گواهینامه، ایجاد سخت افزارها و نرم افزارهای مورد نیاز، ایجاد محتوا و غیره باز میگردد.
در اقتصاد شبکه ای، که مبتنی بر کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد، ارتباط بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان بیشتر و فاصله آنها از بین می رود. مفاهیمی چون کسب و کار الکترونیکی ، تجارت الکترونیکی ، حراج و بازاریابی الکترونیکی تعریف می شود. مشتری گرایی بیشتر و محصولات و خدمات کاملا سفارشی و مبتنی بر سلایق هر یک از مشتریان ارائه می گردد.
استفاده از فناوری اطلاعات در تجارت (تجارت الکترونیکی ) همچون سایر کاربردهای فناوری اطلاعات موجب کاهش هزینه و افزایش کارایی خواهد شد. فروشندگان با هزینه های کمتر و سود بیشتر مواجه شده و مصرف کنندگان نیز با برخورداری از اطلاعات بیشتر، امکان انتخاب بهتر و خرید ارزانتر را تجربه می کنند.
دگرگونی های اخیر بازارهای کسب و کار و توسعه فرآیندهای رقابتی که حاصل شکسته شدن انحصار گرایی است باعث شده تا سازمان ها با دقت و وسواس بیشتری به محیط های کسب و کار نگاه کنند و درصدد برآیند تا شناخت بهتر و بیشتری به ظرفیت ها و نیازهای جدید آن پیدا کنند. مهمترین عنصر مشترک در بیان کسب و کارهای مختلف که به برنامه ریزی ها و استراتژی های آنها جهت می دهد اطلاعات است. ( حسین زاده ، 1390 : ص20 )
توسعه فناوری اطلاعات دگرگونیهای عمیقی در اهداف، روند اجرایی، تولیدات و ساختارهای سازمانی بوجود آورده است. فناوری اطلاعات به سازمانها فرصت می دهد بسیاری از کارهای موازی و تکراری را حذف کنند و حجم بالایی از فعالیتهای دستی را به سیستم های رایانه ای محول کنند و از کنار آن با فراغ بال بیشتر فرصت مناسبی برای بازنگری ها و برنامه ریزی های کاری پیدا کنند.
از بُعد ساختاری نیز سازمان ها شاهد دگرگونی های فراوانی بوده اند چرا که گسترش کاربری سیستم های رایانه ای به نگرش ها و تفکرات تازه ای در بین مدیران و کارمندان و همچنین اصول و تعاریف کاری تازه ای برای پیاده سازی و کاربری آنها نیاز دارد در این شرایط بینش نوینی در سازمان ها پیاده سازی می شود بر این اساس اصول کاری مناسبی بین مشتریان و سازمان مبتنی بر خدمات فناوری اطلاعات به اجرا در می آید. ( حمیدی ، 1390 : 13 )
تمام تحولات و تغییرات ذکر شده زمینه ای را فراهم کرده است تا سازمان ها نگرش تازه ای به مفهوم اطلاعات و تاثیر فناوری اطلاعات در بهینه سازی و کاربردی کردن اطلاعات در جهت ایجاد منافع پیدا کنند. امروزه اطلاعات به عنوان منبع ارزشمند و سرمایه سازمان ها محسوب می شود و ارزش و اعتبار آن حتی از شاخص های مهمی همچون سرمایه یا نیروی کار بیشتر است.
فناوری اطلاعات می تواند سازمان را در فرآیند های رقابتی یاری رساند. امتیازات و محاسن کاربرد فناوری اطلاعات در کسب و کار می تواند شامل موارد مختلفی باشد. افزایش سرعت اطلاع رسانی و خدمات رسانی، افزایش کمیت و کیفیت تولید، امکان توسعه بازار، امکان نیاز سنجی برای ارائه کالا ها و خدمات جدید، ممانعت از گرایش مشتری به رقیب، ایجاد ارزش افزوده برای مشتری از جمله این موارد هستند. لازمه بهره گیری موفق از چنین سیستمی در سازمان، شناخت کافی و دقیق از سازمان، منابع آن و آگاهی از روشهای گزینش و توسعه فناوری اطلاعات در کسب و کار است.( شهیدی ، 1390 : ص18 )
2-9 شکل گیری بازاریابی اینترنتی
با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، بازاریابی اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، بازاریابی اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال ۱۹۹۴ اولین بنر بازاریابیی که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است در پایگاه اینترنت "هات وایر" به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که بازاریابی اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای بازاریابی مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای بازاریابی در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های بازاریابیی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۶، ۹۴۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۷، ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. همچنین بر اساس آمار منتشره در موسسه بازاریابی تعاملی که یکی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است میزان هزینه های بازاریابی اینترنتی در سالهای ۲۰۰۰، ۲۰۰۱، ۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ به ترتیب برابر با ۰۸۷/۸، ۱۳۴/۷، ۰۱۰/۶ و ۲۶۷/۷ میلیارد دلار بوده است. ( نعمتی ، 1388 : ص15 )

2-10 اهمیت بازاریابی اینترنتی
در مقایسه با بازاریابی سـنتی، تبلـیغ در اینترنت از مزیت های قابل ملاحظه ای برخوردار است از آن جمله می توان به ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ارسال و نگهداری و به روز رسانی آسان، قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. بعلاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه های دیگر می باشد. ( رسولی ، 1389 : ص17 )
شرکت های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری این نوع از بازاریابی نخواهند داشت. این امر درمورد شرکتهایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. بازاریابی اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی های خاص خود است. با توجه به هدف بازاریابی، نوع محصول، ویژگی های مخاطبان، باید شکل متناسب بازاریابی اینترنتی انتخاب شود. ( محمدیان ، 1390 : ص81 )

2-11 مزیت های بازاریابی اینترنتی
تبلیغ در اینترنت مزیتهای زیادی نسبت به بازاریابی سنتی دارد، از آن جمله می توان موارد زیر را نام برد:
▪ ایجاد ارتباط دوطرفه:
بازاریابی اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد می کند. مخاطبان نه تنها بازاریابی را دریافت می کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سوالات خود را در مورد محصولات با تبلیغ کنندگان مطرح کنند.
▪ ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات:
بازاریابی اینترنتی با یک پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می سازد. این قابلیت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می شود.
▪ دسترسی جهانی و شبانه روزی:
بازاریابی اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعات روز در دسترس می باشد که این امر موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می شود.
▪ ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان:
به دلیل ماهیت دیجیتالی، بازاریابی اینترنتی دارای ویژگی های نمایش، نگهداری و به روز رسانی آسان است. کاهش فرایند تهیه و اجرای بازاریابی از جمله نتایج این ویژگی ها تلقی می شود.
▪ قابلیت بالای اندازه گیری و ردگیری:
بازاریابی اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه گیری بالایی برخوردار است. از روشهای گوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی بازاریابی اینترنتی استفاده می شود.
▪ قابلیت فروش:
در این نوع از بازاریابی پس از نمایش آگهی می توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.

2-12 مدل های تجاری (کسب و کار) در بازاریابی اینترنتی
▪ مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا:
براساس این مدل از کسب و کار، ناشران اینترنتی می بایست با ارائه محتوای ارزشمند و مهم برای مخاطبین خود، ترافیک سایت خود را افزایش دهند. تلاش اصلی مدیران سایتها در این مدل می بایست، معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب، جهت افزایش ترافیک سایت شود.
▪ مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اینترنتی:
در این روش ناشران اینترنتی خدمات متنوعی را برای مخاطبین فراهم می آورند، که از آن جمله می توان به فراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونیک (email)، اتاقهای گفتگو (Chat Room) و یا پیغام رسان ها (Messenger) اشاره کرد. در این روش میزان موفقیت سایت به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد چرا که تعداد استفاده کنندگان از این خدمات با میزان کسب درآمد بازاریابیی این شرکتها رابطه مستقیم دارد. از سایتهای معروف در این زمینه می توان به AOL اشاره نمود.
▪ مدل مبتنی بر فراهم آوردن امکان جستجوی سایتهای مختلف:
سایتهای مبتنی بر این مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در میان سایتهای گوناگون و طبقه بندی آن سایتها بر اساس محتوا، خدماتی را به کسانی که در جستجوی موضوع یا مطلب خاصی می باشند ارائه می نمایند. از زمره سایتهای بسیار معروف در این گروه می توان "Yahoo" را نام برد.
▪ مدل مبتنی بر ارائه خدمات بازاریابی:
شرکتهای این گروه به کسانی که مایل هستند در اینترنت تبلیغ نمایند، خدماتی را ارائه می دهند. این خدمات شامل طراحی تبلیغ و کمک به یافتن مکان مناسب جهت نمایش تبلیغ می باشد. بسیاری از این شرکتها حتی خدمات ردگیری بازاریابی و نیز اندازه گیری های مربوط به اثر بخشی آن بازاریابی را نیز انجام می دهند. از جمله شرکتهای این گروه می توان از "Doubleclick" نام برد.
▪ مدل مبتنی بر شبکه بازاریابی:
شرکتهای این گروه فضاهای ناشران اینترنتی را در معرض خرید تبلیغ دهندگان قرار می دهند و پس از خرید یا اجاره آن فضاها از سوی تبلیغ دهندگان، درصدی را بعنوان حق العمل دریافت می نمایند " Adoutlet " از جمله این شرکتها می باشد.

2-13 بازاریابی بنری (Banner Advertising)
پر استفاده ترین شکل بازاریابی اینترنتی، بنرها به شمار می آیند. استفاده از ابزار و روش های نوین، افزون بر افزایش تاثیر این شکل از بازاریابی، انقلابی در این نوع تبلیغ ایجاد کرده است. بازاریابی بنری نقش بسزایی در افزایش قابلیت های تصویری نام ها و علائم تجاری دارند. مطابق گزارش بازاریابیی فورستر، در شرایط یکسان، بازاریابی آنلاین تاثیر زیادی در مشهور شدن نام تجاری شرکت ها دارند. (تقریباْ حدود ۶۰ درصد)
افرادی که ابزارهای تبیغاتی سنتی را برای محصولات خود مناسب نمی دانند، می توانند از بازاریابی بنری برای گسترش نام شرکت خود بیش ترین بهره را ببرند. کلید موفقیت افرادی که فعالیت هایشان ارتباط تنگاتنگی با شبکه اینترنت دارد، گنجاندن بنرها در وب سایتهایی است که به نحوی با موضوع تبلیغ آنها مرتبط هستند. دیدن بازاریابی بنری یک شرکت از سوی مشتریان، چه با کلیک بر روی آنها همراه باشد و چه نباشد، در معروف کردن نام شرکت با هزینه ای اندک، نقشی باور نکردنی دارد. بطور کلی بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی می شوند. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول ترین اشکال بازاریابی اینترنتی به شمار می آیند.
▪ بنرهای ثابت:
بنر ثابت به بنری اطلاق می شود که تبلیغ را بصورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت ارائه می کند. از آنجاکه بنرها در بسیاری از سایت ها نمایش داده می شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائین است.
▪ بنرهای انیمیشن دار (بنرهای پویا):
در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فن آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن دار هر دو ابزاری های مناسبی برای معرفی نام تجاری می باشند.
▪ بنرهای تعاملی:
شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه ای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینه هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می کنند، پاسخ هایی به آنها داده می شود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت نام های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــی شــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته می شوند. امروزه بنرها از اشکال، اندازه ها و روش های ارائه استانداری برخوردار هستند.

2-14 بازاریابی اینترنتی در ایران، راهبردها و راهکارها
در ایران اینترنت از سال ۱۳۷۶ بطور نسبتاً فراگیر به کار گرفته شده است و تعداد کاربران آن بطور فزاینده ای در طول سالیان اخیر افزایش یافته است. با وجود اینکه تعداد سایتهای فارسی از رشد بسیاری برخوردار بوده است اما همچنان تعداد بازاریابی اینترنتی این سایتها بسیار کم و ناچیز می باشد. این موضوع باعث شده مشکلات مالی فراوانی برای سایتها بوجود آید چراکه یکی از مهترین منابع درآمد سایتها در دنیا، درآمدهای ناشی از بازاریابی می باشد. مشکلات مالی سایتهای ایرانی، بسیاری از آنها را پس از مدتی به تعطیلی می کشاند و این به معنای از دست رفتن فرصتهای شغلی برای عده ای می باشد. نکته قابل توجه دیگر این است که بازار بازاریابی اینترنتی سایتها فقط محدود به یک کشور و یا یک منطقه خاص نمی باشد این به معنای دسترسی به بازاری بسیار گسترده است که متاسفانه به دلیل عدم استفاده مناسب سهم سایتهای ایرانی از حجم درآمد ناشی از فعلیتهای بازاریابیی بسیار اندک است. ( شهسواری ، 1388 : ص17)
عوامل بسیاری دست به دست هم داده اند تا بازاریابی اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه به این رسانه می کند بسیار کمتر باشد. یکی از مهترین این عوامل نداشتن مدل کسب و کار است. اصولاً سایتهای ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی شوند و در نتیجه برای آنها مدل کسب و کار مشخصی تعریف نمی شود. این سایتها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع رسانی را در دستور کار خود قرار داده اند. بدیهی است آمار بازدیدکنندگان چنین سایتهایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایتها، کاری بسیار مشکل و گاه محال می باشد. در واقع یکی از پیش نیاز های گرفتن تبلیغ در هر رسانه ای، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه می باشد در نتیجه زمانی که رسانه ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد، نمی تواند انتظار جذب بازاریابی زیادی را داشته باشد از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه ای به نحوه انتخاب و عملکرد مدل کسب و کار آن بستگی دارد. بطور مثال چنانچه سایتی مدل کسب و کار مبتی بر محتوا را انتخاب نماید، می بایست تمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای با ارزش و مهم برای مخاطبین خود نموده، از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهد. در حقیقت توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبین خود منجر به ایجاد فرصتهایی برای جذب بازاریابی اینترنتی می شود
به طور کلی در هر فعالیت تبلیغی دو هدف عمده می تواند دنبال شود، اول اینکه هر تبلیغی با هدف ایجاد ارتباط و رساندن پیامی انجام م شود دوم اینکه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول باشد. اما یکی از وجوه ممیزه بازاریابی اینترنتی با بازاریابی سنتی در این است که امکان فروش محصول و یا خدمت را بلافاصله پس از تبلیغ و یا گاهی در حین نمایش تبلیغ فراهم می آورد. و در واقع این امر امتیازی را برای این نوع از بازاریابی فراهم می آورد. ولی نکته در اینجا است که در ایران بدلیل فراهم نبودن زیرساختهای تجارت الکترونیک و فقدان مکانیزم ها و قوانین لازم، مخاطبین امکان خریداری کالا و خدمتی را که تبلیغ آن را بصورت اینترنتی می بینند، ندارند. و این به معنای از دست رفتن یکی از مهترین مزیتهای بازاریابی اینترنتی می باشد زیرا چنانچه هدف از تبلیغ فقط اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط باشد، بدلیل همه گیر نشدن اینترنت در کشور، رسانه های دیگری چون تلویزیون، رادیو و روزنامه ها قطعاً تاثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. نتیجه اینکه در چنین فضایی اینترنت بعنوان یک رسانه شانس خود را برای جذب بازاریابی بیشتر از دست می دهد . ( رحمتی ، 1390 : ص18 )
از سوی دیگر در ایران بازاریابی اینترنتی هنوز در سبد (پورتفولیوی) شرکتهای بازاریابیی که در بسیاری از موارد بعنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی را به آنها عرضه می نمایند جایگاه مناسبی پیدا نکرده است. چرا که بدلیل هزینه های کم تبلیغ در اینترنت ، کارمزد شرکتهای بازاریابیی نیز در صورت دادن تبلیغی در اینترنت بسیار کم می باشد. از طرف دیگر عدم آشنایی این شرکتها با مکانیزم های بازاریابی اینترنتی از جمله مکانیزم هایی جهت سنجش و اندازه گیری اثر بخشی بازاریابی اینترنتی ، باعث شده است که این شرکتها تمایل کمتری به دادن تبلیغ در اینترنت داشته باشند. چراکه وجود مکانیزم های اندازه گیری اثربخشی بازاریابی در اینترنت یکی از مزیتهای این بازاریابی می باشند و در صورتیکه امکان استفاده از مزیتهای تبلیغ در اینترنت در کشور فراهم نباشد، به تبع تبلیغ دهندگان نیز تمایلی برای ارائه تبلیغ در اینترنت نخواهند داشت.

2-15 تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک فرایندی است که تمام مراحل خرید از نمایش و معرفی تا دریافت و چانه زنی بر سر قیمت و پرداخت وجه را پوشش میدهد. تجارت الکترونیک برای خریدارانی که میدانند چه میخواهند و میدانند که باید آن را از کجا بخرند تسهیلات فراوانی را پدید میآورد؛ شخص به وب سایت یا دفتر کار فروشنده مراجعه و مراحل خرید کالا و پرداخت وجه را طی میکند. اما تمرکز دفترهای کار بر کسانی است که میدانند چه میخواهند اما نمی دانند آنرا از کجا بخرند. این افراد در میان فروشگاههای مختلف به دنبال فروشگاهی میگردند که بهترین شرایط را از لحاظ داشتن جنس، مناسب بودن قیمت، کیفیت و … دارا باشد. بازار الکترونیک از فروشگاههای عضو بازار، سایت مرکزی و… تشکیل شده است که هر فروشگاه اینترنتی ( دفتر کار مجازی و وبسایت) برای خود واحدی مستقل است که ممکن است قبل از پیوستن به بازار هم وجود داشته باشد.از مزایای بازار الکترونیک میتوان به افزایش فروش و در پی آن افزایش درآمد و توان سرمایهگذاری، کاهش هزینهها بازاریابی برای شرکتها بهدلیل عدم حضور واسطهها، جهانی شدن و افزایش سطح رفاه مردم از طریق ایجاد اشتغال، کاهش ترددها و افزایش سرعت عمل اشاره نمود. برای فروش محصولات میتوان به راحتی از فروشگاه های اینترنتی استفاده کرد. بسیاری از این فروشگاه ها محصولات نساجی از قبیل پارچه لباس، رومبلی ، پرده ای، موکت و فرش را عرضه میکنند. دفتر کار مجازی بازارچهای را بوجود آوردهاست که صاحبان صنایع نساجی بتوانند با ارائه محصولات خود با یکدیگر به رقابت پرداخته و بدیل تمرکز بخشهای مختلف یک صنعت خاص در بازارچه، بیشترین مراجعه کننده و در پی آن بیشترین فروش را به خود اختصاص دهند.

2-16 قابلیت های دفتر کار مجازی
مدیریت محصولات: با کمک این ابزار، می توان محصولات را اضافه، ویرایش و یا حذف نمود. که محصولات و خدمات اضافه شده در پایگاه اطلاع رسانی شخصی مشترک نمایش داده میشود و در بخش عمومی پایگاه اطلاع رسانی قابل جستجو و بازیابی هستند. معرفی محصولات:این ابزار به مشترکین دفتر مجازی کمک می کند تا با هزینه کمتری بتوانند برای محصولات خود بازاریابی کنند و بتوانند پیشرفت های حاصل شده در تولیدات خود را بطور موثری در معرض دید دیگران و گروه های موردنظر شبکه قرار دهند. همچنین بازاریابی محصولات دیگر اعضا را مشاهده نموده و با توجه به پیشرفت های حاصل شده در آنها در یک فضای رقابتی به توسعه محصولات خویش بپردازند. کارت معرفی: یک کارت معرفی برای معرفی افراد و جمع آوری اطلاعات آنها در یک دفترچه تماس طراحی شده است. اعلام نیاز:با کمک این ابزار مشترکین می توانند با تنظیم یک درخواست، محصول یا خدمات موردنیاز خود را با ارایه جزئیات و مشخصات آن، به دیگر مشترکین ارسال کنند و این تقاضا را در معرض دید عموم قرار دهند. پست الکترونیکی: هر کاربر که عضو دفتر کار می شود آدرس پست الکترونیکی به صورت username@itav.ir جهت ارتباطات، به وی اختصاص می یابد. این بخش شامل چک کردن نامه ها، ارسال نامه ی جدید به همراه ملحقات آن، ایجاد پوشه جدید و سایر قابلیت هایی که یک نرم افزار مدیریت صندوق پست الکترونیکی تحت وب باید داشته باشد، می شود.
تابلوی پیام ها: به عنوان تابلویی برای ارایه اطلاعات و آگهی ها مطرح می شود. به صورتی که صاحبان دفتر کار می توانند اطلاعات ساده، آگهی های صنعتی،تجاری و استعلام های خود را به آن ارسال کنند و پیام های رسیده را مشاهده نمایند.
زمانبندی ملاقات: به کمک این ابزار، همیشه میدانید که قرار ملاقات بعدی شما چه زمانی و در کجاست.
دفترچه تماس :ابزاری است که برای نگهداری فهرست سرویس گیرندگان، مشتریان و سایر افراد به همراه آدرس آنها به کار می رود.
لیست وظایف : به عنوان یک ابزار سودمند برای ثبت کارهای مهم می یاشد که باید در تاریخ معینی انجام شوند.
تقویم: تقویم دفتر کار مجازی، با زمان بندی ملاقات ها در ارتباط است. به طوریکه همه ملاقات ها در آن در تاریخ مشخصی از تقویم، ثبت شده اند و با توجه به زمان و ساعت محلی نمایش داده می شوند. تقویم به صورت میلادی و شمسی در اختیار استفاده کنندگان قرار می گیرد. زمان های خالی، قرارهای ملاقات و فهرست وظایف در تقویم قابل مشاهده است.
مدیریت فایل: هر یک از مشترکین با توجه به حجمی که مدیر برای ذخیره سازی تعیین می کند، می تواند از فضای حافظه ی سرویس دهنده استفاده کند. بارگذاری فایل ها به سه صورت امکانپذیر است،فایل هایی که برای استفاده شخصی ایجاد می شوند و توسط هیچ کاربر دیگری قابل دست یابی نمی یاشد؛ فایل هایی که می توانند با یک کلمه عبور محافظت شده و به گروه های خاصی، اجازه دسترسی به آنها داده شود؛ و فایل هایی که می توانند از طریق پایگاه اطلاع رسانی شخصی در معرض دید عموم قرار گیرند.
دفترچه یادداشت: یک امکان نوشتاری بصورت دستی در اینترنت است که این امکان را می دهد تا یادداشت های کوتاه و سریع را در آن ثبت و نگهداری کرد.
آدرس های اینترنتی: وبسایت مورد علاقه و مورد نیاز را هم برای استفاده خود و هم برای استفاده دیگران در آن ثبت می نمایید.
تنظیم اطلاعات کاربر: کاربران باید برای تنظیم زبان و سوال امنیتی، به این بخش مراجعه کنند. سوال امنیتی، در هنگامی که کاربر رمز عبور خود را فراموش می کند از او پرسیده می شود و در صورت پاسخ درست ، رمز عبور به وی داده می شود.
تنظیم اطلاعات شرکت: تمامی اطلاعات کاربری، دفترمرکزی ، تجاری ، تماس و پیشینه شرکتها که در صفحه اول مورد دید بازدید کنندگان قرار می گیرد، در این بخش قابل تنظیم میباشد. 1
تصویر واحد صنعتی:این تصویر در صفحه آغازین دفتر کار شرکت نمایش داده میشود.

2-17 مدل های کسب و کار الکترونیکی
مدل های کسب و کار در حوزه وب از مفاهیمی هستند که بیشترین بحث و تبادل نظر و کمترین درک و اتفاق نظر روی آنان صورت گرفته است. مدل کسب و کار به بیان ساده عبارت از متدی است که شرکت در فعالیت های تجاری در پیش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ می کند. در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش موردنظر مشتری ارائه شده و منابع و درآمد نصیب شرکت می سازد. به تعبیری دیگر "مدل کسب و کار، چگونگی کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح می کند."
برخی از مدل های کسب و کار الکترونیکی عبارتند از:
1- Shop:- E:برای پیاده سازی بازاریابی روی وب به کار رفته و به فروشگاه یا کمپانی این امکان را می دهد تا بتواند عملیات سفارش و پرداخت خود را روی وب انجام دهد.
2-Procurement – E:مزایده و مناقصه الکترونیکی کالا و خدمات را پشتیبانی می کند.
3-Mall – E:برای پیاده سازی مکانیسم حراج به صورت الکترونیکی به کار می رود.
4-Auction- E:شامل مجموعه ای از فروشگاه های الکترونیکی بوده که معمولاً ارائه دهنده خدمات هستند.
:Virtual communities-5 این مدل اجتماعات مجازی که محیط آن به وسیله اپراتور اجتماع مجازی آماده شده را گردهم می آورد. درآمدزایی در این روش توسط بازاریابی عضویت صورت می گیرد. همچنین می تواند به عنوان یک قابلیت در عملیات بازاریابی برای دادن بازخورد به مشتری یا وفاداری مشتری مورد استفاده قرار گیرد.
Collaboration Platform-6 کمپانی های این گروه مجموعه ای از ابزارها و محیط های اطلاعاتی را برای همکاری بین شرکت ها مهیا می کنند.
7:Third Party Marketplace- مدلی که برای هنگامی که کمپانی می خواهد بازار وب را به جزء سوم واگذار کند، مناسب است. بازار جزء سوم، رابط کاربری ای را به منظور نمایش کاتالوگ محصولات فروشنده ارائه می دهد.
Value Chain Integrator-8 کمپانی را در موقعیتی به منظور تمرکز روی مراحل چندگانه یکپارچه سازی زنجیره ارزش یا بهره گیری از جریان اطلاعاتی بین این مراحل با اضافه کردن ارزش افزوده قرار می دهد.
Value Chain9 Service- Provider :کمپانی ها را در موقعیت خاصی به کمک عملیات خاص زنجیره ارزش نظیر حمل ونقل یا پرداخت الکترونیکی است، قرار می دهد.
10:Information brokerage- شامل تمامی سرویس های اطلاعاتی که به منظور اضافه کردن ارزش به حجم عظیم داده های قابل دسترسی در شبکه های بدون محدودیت یا عملیات یکپارچه سازی کسب و کار به کار می روند، است.
Trust and other Third- :PartyServices11 ارائه خدمات اعتمادسازی نظیر تصدیق هویت و اسناد الکترونیکی و دیگر خدمات اعتمادسازی جزء سوم.

2-18 تقسیم بندی بازار بر اساس شاخص های رفتاری
در این نوع تقسیم بندی مشتریان بر اساس سطح دانش فنی و عمومی عقاید و موارد مصرف کالا و یا خدمات، مزایای مورد انتظار از کالا و خرمات قابل تقسیم شدن به گروههای مختلفی هستند. همه مشتریان شما از سطح یکسانی از اطلاعات برخوردار نیستند. عده ای بسیار خوب شما و کالایتان را می شناسند و عده ای برای اولین بار است که با شرکت شما و کالای تولیدی آن آشنا می شوند. بنابراین یکی از مولفه های تقسیم بندی بر اساس میزان آگاهی مشتریانی است که این سطح آگاهی تعیین کننده گرایش های و رفتارهای او در برخورد با شما ست. بین کسی که در استفاده از سرویس های پست الکترونیک یاهو به رفع نیازهای معمولی و شاید هم غیر ضروری خود بپردازد با کسی که اقدام به پرداخت پول برای در اختیار داشتن پست الکترونیکی با فضای بیشتر برای انجام کسب و کار حرفه ای است تفاوت زیادی وجود دارد.
از سوی دیگر شما می توانید مشتریان خود را بر اساس موارد مصرف و دسته خاص خدمات مورد استفاده و مورد انتظار طبقه بندی کنید. به عنوان مثال گروهی فقط از شما سرویس پست الکترونیک می گیرند، عده ای به دنبال کتابهای الکترونیکی فروشگاه شما هستند و دسته ای نیز در پی استفاده از نرم افزار های فروشگاه شما هستند. در این شرایط شما باید برای هر بخش و هر صفحه از سایت خود مدیریت و استراتژی محتوایی و طراحی جداگانه ای پیاده سازی کنید تا مشتریانتان بتوانند به سرعت و بدون سردرگمی با کالاهای مورد علاقه خود آشنا شوند و در ضمن به سمت سایر کالاها و خدمات مشابه هدایت شوند. 2
از جمله پر اهمیت ترین شاخص های رفتاری در بازرهای وضعیت و شرایط بازار از جنبه وفاداری مشتریان به بازار است. در تعریف یک بازار وفادار باید گفت: یک بازار وفادار نسبت به یک محصول خاص بازاری است که در آن وفاداری زیادی در میان درصد بالایی از مشتریان بالفعل نسبت به آن محصول وجود داشته باشد. بدون شک دریافت پاسخ مناسب از سوی شما در برابر انتظارات مشتریانتان نقش مهمی در وفادار کردن آنان به بازار ایجاد شده از جانب شما دارد. باید توجه داشت که یکی از شاخص های تعیین تداوم و استحکام یک بازار وفاداری مشتریان این بازار است. از محاسن مشتریان وفادار می توان به این نکته اشاره کرد که انها بهترین مبلغین کالای شما هستند و این تبلیغ از سویی بر تحکیم وفاداری آنان تاثیر دارد و از شوی دیگر موجب جلب مشتریان جدید و گسترش حوزه نفوذ در بازار خواهد بود.

2-19 وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
1. رویکرد نگرشی؛ 2. رویکرد رفتاری.
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
1 – عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2 – عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3 – عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است اما ممکن است این سوال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟

2-20 مزایای وفاداری
1 – کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
2 – کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛
3 – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری(CROSS – SELLING & UP-SELLING )
4 – عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
5 – افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است.
1 – هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های بازاریابی مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
2 – سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
3 – رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
4 – صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.
5 – مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکتها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتها منجر می گردد.
6 – صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.

2-21 وفاداری مشتریان الکترونیک
در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی، خیلی از مدیران تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتریها می کنند، تا نگهداری آنها. این یک اشتباه است. اقتصاد منحصر بفرد تجارت الکترونیک، وفاداری مشتری را از همیشه مهمتر کرده است.
در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی ، بسیاری از مدیران ، به اشتباه ، تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری می کنند، تا حفظ آن، اما مدیران ارشد پیشتاز تجارت الکترونیک (از مگ ویتمن از شرکت ای . بی گرفته ، تا جک برنن از ونگارد) می دانند که وفاداری مشتری یک ضرورت اقتصادی است. جلب مشتری بر روی اینترنت بسیار هزینه زا است و اگر مشتریان وفادار نبوده و به کرات مبادرت به خرید نکنند، سود آوری امری دور از دسترس خواهد بود.
طی دو سال گذشته، فردریک ریچهولد و فیل شفتر، وفاداری الکترونیک را تحت مطالعه قرار داده و استراتژیها و عملکرد بسیاری از شرکتهای پیشرو اینترنتی را تجزیه و تحلیل کرده و هزاران نفر از مشتریان آنها را مورد مطالعه قرار دادند. تحقیقاتی که نتایج دور از انتظاری داشته است. برخلاف نظر عمومی که مشتریان بر خط بسیار متزلزل هستند، آنها به این نتیجه رسیده اند که در عمل ، وب محیطی بسیار "چسبنده " است. امروزه، اغلب مصرف کنندگان برخط گرایش واضحی به سمت وفاداری نشان می دهند و فن آوریهای وب، در صورت کاربرد مناسب، این وفاداری ذاتی را تقویت می کند.
در این مقاله ، نویسندگان مزیت های زیاد حفظ خریداران بر خط را تشریح می کنند. آنها هشدار می دهند، اگر مدیران به سرعت وفاداری سودآورترین مشتریان خود را بدست نیاورند و مشتریان جدید مناسبی را جذب نکنند، مجبور خواهند بود با برآورده ساختن درخواستهای گرینجر، دل، آمریکا آن لاین و سایر پیشروان اینترنت را در به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان توضیح می دهند.
با ترغیب خریدهای مکرر توسط گروهی از مشتریان سودآور، شرکتها می توانند مارپیچی از مزیت های اقتصادی را آغاز کنند. این اثر وفاداری ، امکان پرداختهای سخاوتمندانه به کارکنان، تامین جریانهای نقدی زیاد برای سرمایه گذاران و سرمایه گذاری مجدد متهورانه برای افزایش ارزش عرضه شده به مشتریان را برای شرکتها مهیا می سازد.
وقتی به تجارت الکترونیک فکر می کنید . وفاداری ممکن است اولین مفهومی نباشد که به ذهنتان خطور می کند. بالاخره، چه مناسبتی می تواند چنین تصور غریب و قدیمی برای مشتریانی که با کلیک یک موشواره فرار می کنند. یا بوتهای خرید ماشینی که بانکهای اطلاعاتی را برای یافتن بهترین گزینه داد و ستد جست و جو می کنند. وجود داشته باشد؟ شهرت محدود و محلی در میان گمنامی بی حد و حصر بازار جهانی اینترنت چه حسنی می تواند باشد؟ وفاداری باید با سرعت د رحال اضمحلال باشد. این طور نیست؟
اصلا این طور نیست. مدیران عاملی که پیشگام در تجارت الکترونیک هستند. از مایکل دل (Michael Dell) از شرکت دل Dell (Computer تا مگ ویت من (Whitman Meg ) از ا.ی. بی، (ebay ) از جگ برنن (Jack Brennan) از شرکت ونگارد((Vanguard تا ریچارد کیزر (Richard Keyser) از شرکت گرینجر (Grainger) عمیقا به حفظ مشتری توجه دارند و آن را برای موفقیت عملیات بر خط خود حیاتی می دانند. آنها می دانند که وفاداری یک الزام اقتصادی است: جلب مشتری روی اینترنت هزینه هنگفتی در بر دارد و اگر آن مشتریها نمانند و تعداد زیادی خرید مکرر صورت ندهند، کسب سود بسیار دشوار خواهد بود. آنها همچنین می دانند که وفاداری یک الزام رقاتبی است: در هر صنعتی ، برخی شرکتها راه بهره برداری از ظرفیت وب (( Web را برای ایجاد ارزشی استثنایی برای مشتریها پیدا می کنند و این شرکتها در صدد تحکیم روابط سود آور بسیاری هستند که این به زیان رقبای کندتر خواهد بود. بدون "چسب" وفاداری بهترین مدل طراحی شده برای تجارت الکترونیکی نیز راه به جایی نخواهد برد.
در طول دو سال گذشته، ما و همکارانمان در شرکت بین اند کامپانی (Bain & Company) وفاداری الکترونیک را مطالعه کرده ایم. ما استراتژیها و شیوه های عمل چندین شرکت عمده اینترنتی را تجزیه و تحلیل کرده و طراحی ها و طرز کار جایگاه های وب آنها را ارزیابی و هزاران مشتری آنها را بررسی کرده ایم. آنچه ما کشف کرده ایم. ممکن است باعث شگفتی شود. برخلاف این عقیده عمومی که مشتریهای وب فطرتا بی وفا هستند و گله وار به سوی ایده نوی بعدی می روند. وب واقعا فضای چسبنده ای، هم در حوزه شرکت – به مصرف کننده و هم در حوزه شرکت – به – شرکت ، می باشد. بیشتر مشتریهای بر خط امروزین، تمایل روشنی به وفاداری نشان می دهند و فنآوریهای شبکه، اگر درست به کار برده شودند، این وفاداری ذاتی را تقویت می کنند. اگر مدیران به سرعت وفاداری سودآورترین مشتریان فعلی شان را جلب نکنند و مشتریان جدید مناسبی را جذب نکنند، آینده ناامید کننده ای خواهند داشت که در آن در تدارک هوسهای خریدارانی خواهند بود که فقط بیشترین حساسیت را نسبت به قیمت دارند.
ما شنیده ایم که فرهیختگان اقتصاد نو استدلال، می کنند که اینترنت تمام قواعد قدیمی تجارت را دگرگون کرده است. اما وقتی که به وفاداری مشتری می رسیم، قواعد قدیمی مثل همیشه حیاتی هستند. وفاداری هنوز هم در کسب اعتماد نوع درستی از مشتریان موثر است. مشتریانی که می توانید به آنان چنان تجربه عالی مستمری عرضه کنید که بخواهند تمام تجارتشان را با شما انجام دهند. لیکن وب سوالات جدیدی مطرح می کند و فرصتهای جدیدی ایجاد می کند: قواعد قدیمی را در بستر جدیدی قرار می دهد. هدف در این مقاله توضیح آن بستر و پیامدهای آن است.

2-22 اقتصاد وفاداری الکترونیک
ده سال پیش، بین با همکاری ارل ساسر(Earl Sasser) از مدرسه بازرگانی هاروارد ، هزینه ها و درآمدهای حاصله از خدمت دهی به مشتریان را در طول چرخ زندگی خریدشان تجزیه و تحلیل کدر. در این تحقیق نشان داده شده است که در همه صنایع، هزینه بالای جذب مشتری باعث می شود که بسیاری از روابط با مشتریان در سالهای اولهی غیر سود آور باشند. فقط در سالهای بعد، وقتی که هزینه خدمت دهی مشتریان وفادار پائین می رود و حجم خریدهایشان بالا می رود. این روابط سود سرشار به بار می آورند. نکته اصلی آن است که افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان ۵ درصد، سود را به میزان ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش می دهد . این اعداد بسیاری از مدیران تکان داد و باعث شروع یک یورش جهت یافتن استراتژیهای برای حفظ مشتری شد که بسیاری از آنها هنوز هم منافع زیادی را حاصل می کنند.
وقتی ما همان روش را برای تجزیه و تحلیل اقتصاد چرخه زندگی مشتری در چندین بخش تجارت الکترونیک از جمله ، کتاب، پوشاک، خوارو بار و لوازم خانگی الکترونیک ، به کار بردیم، عملا به اقتصاد کلاسیک وفاداری رسیدیم. در حقیقت الگوی عمومی (اول زیان، سپس سودهای، افزایش یابنده) واقعا روی اینترنت تشدید می شود. "اقتصاد چرخه زندگی مشتری در تجارت الکترونیک" در شروع یک رابطه، هزینه های جذب مشتری در تجارت الکترونیک، غالبا به طور غیر ملاحظه ای بیشتر از کانال های سنتی خرده فروشی است. به عنوان مثال، در خرده فروشی الکترونیک پوشاک ، برای شرکتهای صرفا اینترینتی، جذب مشتریان جدید ۲۰ تا ۴۰ درصد هزینه بیشتری نسبت به خرده فروشیهای سنتی با هر دو نوع فروشگاه فیزیکی و بر خط ، به دنبال دارد. این بدان معناست که زیانها در مراحل اولیه رابطه بیشتر است.
اگر چه، در سالهای آینده، رشد سود حتی با نرخی سریعتر شتاب خواهد داشت. در خرده فروشی الکترونیک پوشاک، مشتریان قدیمی در ماههای بیست و چهارم تا سی ام رابطه شان، بیشتر از دو برابر شش ماه اول خرید می کنند و چون برای فروشگاههای وب افزایش طیف محصولات نسبتا آسان است، می توانند انواع بیشتر و بیشتری از کالاها را به مشتریان وفادار بفروشند که همین باعث گسترش و تعمیق روابط در طول زمان می شود. در حقیقت، قراین حاکی است که مشتریان و بی تمایل به یک کاسه کردن خریدهایشان از یک فروشنده اصلی دارند، تا آنجائیکه خرید از جایگاه آن فروشنده، جزء جریان عادی روزانه شان می شود. این پدیده ، خصوصا در بخش شرکت- به شرکت آشکار است. برای مثال گرینجر ، بزرگترین فروشنده لوازم صنعتی در آمریکا، دریافت که مشتریان قدیمی که حجم خریدشان در شبکه های سنتی گرینجر تثبیت شده بود، وقتی شروع به استفاده از جایگاه گرینجر روی وب کردند، خریدهایشان را به میزان متنابهی افزایش دادند. فروش به این مشتریان سه برابر نرخ فروش به مشتریان مشابهی که فقط از فروشگاههای فیزیکی استفاده می کردند. افزایش یافت.
علاوه بر خرید بیشتر، مشتریان وفادار ، همچنین غالبا مشتریان جدیدی را به فروشنده ارجاع می دهند که خود منبع سرشار دیگری برای کسب سود است. ارجاع مشتریان در تجارت ستی هم پرسود است ، ولی در اینترنت تقویت می شود، زیرا حرف موشواره از حرف دهان تندتر پخش می شود. مشتریهای بر خط، مثلا می توانند از پست الکترونیک برای پخش توصیه جایگاه وب مورد علاقه خود به ده ها دوست اعضای خانواده، استفاده کنند . خیلی از خرده فروشیهای الکترونیک در حال خودکار کردن جریان ارجاع هستند. یعنی می گذارند مشتریان در حالیکه د رجایگاه های خرده فروشیهای الکترونیک هستند، توصیه به آشنایان خود بفرستند. از آنجاییکه جذب مشتریان ارجاع شده ارزان صورت می گیرد، سود آوری د ر چرخه زندگی آنها خیلی زودتر آغاز می شود.
ای.بی یکی از پیشگامان تجارت الکترونیک است که از سودهای اقتصادی حاصل از ارجاع از طریق مشتریان وفادار بهره می برد. بیش از نیمی از مشتریان ای. بی ارجاعی هستند . مگ ویت من مدیر عامل شرکت ،اخیرا به مجله وال استریت (Wall Street Journal) گفت: "اگر به سوابق فروش فصلی ما مراجعه کنید، خواهید دید که کمتر از ۱۰ دلار برای به دست آوردن یک مشتری جدید هزینه می کنیم. علت آن است که ما با "کلام دیگران " جلو برده می شویم. ای بی دریافته است که حتی هزینه نگهداری مشتریان ارجاع شده به مراتب کمتر از آنهایی است که به وسیله بازاریابی یا فعالیتهای دیگر بازاریابی جذب می شوند. مشتریان ارجاع شده به جای تلفن کردن به واحد پشتیبانی فنی ای. بی، تمایل به استفاده از راهنمایی کسانی دارند که آنها را ارجاع کرده اند. تاثیر این امر آن است که مشتریان وفادار نه تنها کار تبلیغ و فروش را بر عهده می گیرند، بلکه آنها را برای واحد پشتیبانی شرکت هم، کارمند مجانی هستند.
ترکیب تمام این عوامل اقتصادی بدین معنی است که ارزش وفاداری اغلب روی اینترنت بیشتر از دنیای فیزیکی است. برای تمام شرکتهایی که روی شبکه تجارت می کنند، پیامد آشکار این است : شما نمی توانید سودهای عالی طولانی مدت ایجاد کنید، مگر آنکه وفاداری عالی مشتری را به دست آورید.
2-23 اهمیت رضایت مشتری و مفهوم آن در فضای الکترونیک
اینترنت، بر خلاف رسانه های سنتی ، تمام مراحل خرید از تشخیص نیاز و جستجوی اطلاعات گرفته، تا خرید محصول و فعالیتهای بعد از خرید را پوشش می دهد. هیچ رسانه عمومی دیگر دارای چنین ویژگیهایی نیست. این رسانه جدید، رفتارهایی را که مشتری هنگام خرید از خود بروز می دهد، تغییر داده است. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت برای شرکتهای تجارت الکترونیک برای جذب مشتری، بالا بردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .
رضایت الکترونیک و کیفیت خدمت الکترونیک از جمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می شوند. بالابودن کیفیت خدمت الکترونیک، کلید موفقیت هر خرده فروشی است که در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیکی فعالیت می کند. اغلب شرکتهای باتجربه و موفق در تجارت الکترونیک این نکته را درک کرده اند که عوامل موفقیت یا شکست فقط حضور شرکت در وب و یا بهای پایین نیست، بلکه عامل مهم انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک است.
تحقیقهای اخیر نشان می دهد که بهای پایین و ترقی تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد. مشتریان اینترنتی حاضرند بابت خدمت الکترونیک با کیفیت بالا که از سوی خرده فروشان الکترونیک عرضه می شود، حتی بهای بالاتری بپردازند . تحقیقهای بازار نشان داده است که کیفیت خدمت اثر معنی داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، حفظ مشتری و تصمیم های خرید و حتی عملکرد مالی شرکت دارد. بنابراین خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید پیش، در زمان و بعد از مبادله روی کیفیت بالای خدمت الکترونیک تمرکز کنند.
در اینجا به برخی از تعریفهای رضایت الکترونیک اشاره می شود:
– رضایتمندی الکترونیک به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است.
– رضایت الکترونیک عبارت است ازمیزان رضایت مشتری ازطراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت ، راحتی خرید و امنیت خرید.
– رضـایت الکترونیـک بـه معنــای ترجیح کالا یا خدمات یک بنگـاه الکترونیک نسبت به رقبا در هنـگام خرید.
– رضایت الکترونیک عبارت است ازمیزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشهای کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمـات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت ، قابلیت اعتماد به وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت، امنیت (مالی، حفظ اسرار شخصی).

2-24 تعریف مدیریت ارتباط با مشتری سنتی
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای انتخاب ، نگهداری و اداره کردن مشتریان ، به منظور ایجاد ارزش در دراز مدت می باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهکار تجاری از طریق نرم افزار و فنونی که برای کمک بیشتر به مدیریت موثر ارتباطات مشتری در کانالهای مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده اند، می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یک به یک به منظور سفارشی کردن محصولات برای مشتری استفاده می کند. که شامل یک فرآیند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می باشد. کلید موفقیت یک شرکت در مدیریت ارتباط با مشتری داشتن داده های زیاد از مشتریانش نیست بلکه چگونگی کاربرد آنها توسط شرکت مهم است.

2-25 تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات برخط یکپارچه می باشد که درشناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان که بعنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند، ایفای نقش می کند. مدیریت ارتباط با مشتریالکترونیکی ، ارتباط بین شرکت با مشتریانش را بوسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود وافزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، پروفایل ها و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش بوجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار،کاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد.
دایچه اشاره کرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجوددارد:
1- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی
2- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی که مشتریان از این طریق با شرکت در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد، می باشد.و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی ، نیازمند تکنولوژیی است تا داده های زیادی از مشتری را فراهم کند.که هدف این بخش، تجزیه و تحلیل داده های مشتری، الگوهای خرید و فاکتورهای مهم دیگری که باعث ایجاد فرصتهایی در کسب و کار جدید می شود ، می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان ، شکلهای متفاوتی به خود می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، فقط شامل نرم افزارو تکنولوژی نمی شود، بلکه آن شامل فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر استراتژی مشتری محور که بوسیله نرم افزاروتکنولوژیهای مختلف پشتیبانی می شود، می باشد. روزن، گفته است که چه سیستم هایی باید طراحی شوند تا بر مشتری و فرآیندهایش متمرکز شویم
2-26 عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
در جهان امروزی، ارتباط مشتریان با سازمان از طریق کانالهای ارتباطی مختلفی چون شبکه جهانی وب، مراکز تلفن، بازاریاب ها، فروشنده ها و شبکه شرکاء صورت می گیرد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مشتریان را به انجام کسب وکار با سازمانها خواهد کرد و راهی را به وجود می آورد که درآن مشتری هر نوع کالایی را در هر زمانی و از طریق هر کانالی و در هر زبانی که می خواهد، دریافت کند. و مشتریان از اینکه با آنان به عنوان یک شخص منحصر بفرد رفتار می شود ، احساس آرامش و راحتی می کنند.سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک مخزن مرکزی برای ضبط و نگهداری اطلاعات مشتریانشان ایجاد می کنند و آنرا در سیستم کامپیوترهای کارمندان شرکت قرار می دهند وهر یک از کارمندان در هر زمان می توانند به این اطلاعات مشتریان دسترسی پیدا کنند. CRM بسیار نزدیک به مفهوم وفاداری مشتری است که بر خلاف ظاهر اسمی اش از سوی مشتری انتظار نمی رود، بلکه به عنوان نتیجه و عکس العمل مشتری نسبت به سرویسی که از شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حین روابط عملیاتی، مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی گرفته است، نمایان می شود.رابطه ای که معمولا با تغییر دیدگاه شرکت نسبت به مشتری از یک تعامل تراکنشی به یک ارتباط عاطفی و انسانی تر به وجود می آید. دو جزیی که معمولا در روابط بازرگانی و وفاداری مشتریان، از قلم می افتند، تکنولوژی و مدیریت روابط صحیح با سایر اجزای شبکه تیمی ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاری، شعب، کارمندان و غیره است.عبارت مدیریت روابط مشتریان از سال 1993 بطور جدی وارد حوزه عمومی گردید. زمانی که تام سیبل در مجموعه سیبل سیستمز که یک شرکت فنآوری اطلاعات بود مطرح نمود. شاید به همین دلیل باشد که بسیاری CRM را به اشتباه مفهومی صرفا در ارتباط با کسب و کارهای فاوا می دانند. اگر در کسب و کاری، تکنولوژی در راستای یک استراتژی غلط و نادرست استفاده گردد، تنها اتفاقی که نتیجه خواهد شد بازدهی بالاتر آن مجموعه در انجام کارهای غلط است! اگر خشت اول را کج بنا نهید… و استراتژی شرکت شما خشت اول و سنگ بنای کسب و کار شماست.
CRM به واقع بیش از آنکه یک پروسه کاری و عملیاتی باشد، یک استراتژی و یک تدبیر است. شما باید بدانید هدف اول شما در هر لحظه کدام مشتریان یا کدام حوزه ها هستند و سپس به تعریف روال های معقول ارتباط با مشتری، توسعه کسب و کار و حفظ سهم خود از بازار هدف بپردازید.مثلا تصمیم می گیرید که استراتژی ارتباط شما بصورت مستقیم یا غیر مستقیم است و بعد به سراغ این می روید که کدام محصولات، خدمات و یا ارزش افزوده ها را به مشتریان خود عرضه نمایید. و درست از اینجا به بعد می توانید به IT به عنوان یک ابزار نگاه کنید و از مصادیق آن بهره ببرید.قبلا هم راجع به اهمیت قرار دادن مشتری در قلب کسب و کار خود صحبت کردیم. بخشی از این پروسه به ایجاد یک رابطه نزدیک تر و محسوس تر بین شما و مشتری مربوط می شود. به نظر شما مشتریان چگونه ارتباط خود با شما را ارزیابی می نمایند؟ در CRM کشف پاسخ این سوال و این که برای مشتری چه اولویت هایی مهم هستند به عهده شما گذارده می شود.
در پایان هر روز شما می خواهید بدانید ممتاز ترین مساله در ارتباط شما با مشتری چه بوده است؟ هنگامیکه ما به عنوان یک بازاریاب در مجموعه ای فعالیت می نماییم، هدفمان استفاده از CRM برای رشد بهتر و کسب سود بیشتر از مشتریان، برای هدف بالاترمان یعنی کسب مزیت رقابتی بهتر در بازار است.بی تردید وفاداری مشتری کلید اصلی موفقیت در سود دهی بالاتر است. ایجاد وفاداری در مشتریان باید بخش عمده ای از استراتژی شرکت شما برای تحکیم موقعیتتان باشد. فهم نیازهای مشتریان، یک نکته اساسی برای موفقیت کسب و کار است.مایکل پورتر می گوید: "این نهایت تکبری بی اساس است که یک شرکت تصور نماید می تواند برای مدت درازی بهترین محصول را نسبت به رقبای خود، برای مشتریان فراهم کند. بخصوص امروزه که جریان اطلاعات و سرمایه بسیار سریع شده است."مهمترین مساله برای تدوین و توسعه استراتژی، داشتن درکی جامع از عوامل برانگیزاننده وفاداری مشتری می باشد. کلید درک این مساله، یافتن پاسخ برای سوالات زیر است:
* چگونه کسب و کار ما وفاداری مشتری را تعریف می کند؟
* آیا مشتریان ما وفادارند؟
* ما چگونه می توانیم وفاداری مشتریان خود را به دست آوریم؟
* چگونه می توانیم به صورت استراتژیک و ماهرانه از وفاداری مشتریان برای تثبیت موقعیت خود استفاده نماییم؟
اولین قدم در پاسخگویی به این سوالات سنجش رضایت و وفاداری مشتری می باشد. برای کسب درک بالا از مشتریان خود، ببینید چرا آنها از پیش شما می روند؟ یک پروژه مفید CRM با درک نیازهای مشتری آغاز می شود.
"اگر به دنبال رشد هستید، از سنجش های پیچیده رضایت و حفظ مشتری چیزی یاد نخواهید گرفت. تنها نیازمند این هستید که بدانید مشتریان شما در مورد شما با دیگران صحبت می کنند."
ارائه پیشنهادات و سرویس ها به مشتری به تنهایی برای ارتباطات کافی نمی باشد. اگر سرویس و محصول شما قوی نباشد، هیچ ارتباطی ایجاد نخواهد شد. و اگر ارتباط نباشد، ترجیح مشتریان خود را نخواهید دانست. دانستن اینکه کدام عامل در روابط شما با مشتریان برای آنها مهمتر می باشد، بسیار حیاتی است. مشتریان خود را شناخته و سپس استراتژی CRM خود را تدوین کنید زیرا اگر مشتریان شما راضی نباشند، هرگز باز نخواهند گشت. و به خاطر بسپارید که:
* a ) به معنای واقعی خود نخواهد بود اگر تجربه مشتری را تحت تاثیر قرار ندهد؛
* b ) نه پروژه که استراتژی است؛
* c ) می باید بازگشت سرمایه را بهبود بخشد و توسعه دهد؛
* d ) تکنولوژی یک وسیله و نه انتهای همه چیز است؛
* e ) شما دیدی 360 درجه از مشتری خود می خواهید؛

2-27 بازاریابی رابطه ای
شرکت سیسکو (Cisco Company) یکی از ارایه دهندگان سیستم های شبکه های اینترنتی است که بسیاری از دولت ها، شرکت ها و دانشجویان و دانشگاهیان در سراسر جهان از آن استفاده می کنند؛ درآمد سالانه این کمپانی در سال ۲۰۰۴ میلادی بیش از ۲۲ میلیارد دلار بوده و تنها از خدمات پس از فروش خود، مبلغ ۴/۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۴ سود کسب کرده است. سیسکو مدعی است که راهکارهای این شرکت باعث افزایش درآمد خدمت گیرندگان، کاهش هزینه ها، افزایش بهره وری، توانمندسازی کارکنان، تغییر فرهنگ کاری شرکت ها و یکپارچه سازی فرآیندهای مربوطه به هسته ی اصلی کسب و کارها می شود.
اینترنت مهمترین نقش را در جذب و نگهداری و افزایش تعداد مشتریان برای شرکت سیسکو ایفا می کند. با مراجعه ماهانه بیش از ۵/۲ میلیون کاربر به پایگاه اینترنتی سیسکو، این شرکت در مدیریت آنلاین ارتباط با مشتری کاملاً خبره و با تجربه شده است.
آنچه مشخص است سیسکو هدایت و انتقال مشتریان به کانال ارتباطی آنلاین را به عنوان یکی از اهداف خود قرار داده و بر استمرار این هدف تاکید دارد.
در سال ۱۹۹۶، تنها ۵ درصد از سفارشات مشتریان شرکت از طریق پایگاه اینترنتی آن دریافت می شد اما سیسکو توانست میزان رضایت مشتریان خود را در نوع سفارشات اینترنتی از ۴/۳ در سال ۱۹۹۶ به ۶/۴ در سال ۲۰۰۳ افزایش دهد و همین رضایتمندی باعث افزایش سفارشات مشتریان به صورت آنلاین شده است.
بدون تردید چنین موفقیتی بدون چشم انداز وسیع و برنامه ریزی دقیق و اجرای موثر آن برنامه ها قابل حصول نبوده است. سیسکو توجه خود را به مراقبت از مشتری معطوف کرد و در این میان از فناوری اطلاعات و ابزارهای آن به بهترین نحوه بهره برداری کرد به طوری که مشتریان این شرکت می توانند از طریق کامپیوتر و به صورت بصری با کارکنان سیسکو مشکلات خود را مطرح و برطرف نمایند.
به طور نمونه، عوامل مشخصی به دفعات و به طور همزمان با مشتریان از طریق پیام های فوری و زنده ارتباط برقرار می کنند تا به نیاز آنان در فضای وب پاسخ دهند. به علاوه، مشتریان می توانند با سیسکو از طریق ایمیل یا حتی تلفن با شرکت تماس داشته باشند.
مشخصاً توجه سیسکو به مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی و نظارت بر شاخص های عملکرد، برای این شرکت منافع بسیاری داشته است. این شرکت با اجرای اتوماسیون و در نتیجه کاهش هزینه خدمات به مشتری توانسته معادل ۳۴۰ میلیون دلار در یک سال صرفه جویی داشته باشد.
ارتباط بلند مدت، همزمان و نزدیک سیسکو با میلیون ها مشتری بدون توسعه فناوری اطلاعات ممکن نیست. بدون شک وفاداری مشتری به محصولات سیسکو به سادگی حاصل نشده است و اساساً وفاداری به محصولات یک شرکت چیزی نیست که به سادگی در فضای رقابتی حاصل شود. در چنین فضایی مشتری در خصوص سایر محصولات و سرویس ها با تامل خاصی میزان خرید خود را افزایش می دهد. به گفته ی نویسندگان مجله معتبر "هاروارد بیزنس رویو"، "ساسر" و "توماس جونز"، "افزایش وفاداری مشتری، تنهاترین محرک کارایی در بلند مدت است." "بیزینس تو" (Business ۲) نیز سرمایه ارتباط را مهمترین دارایی یک شرکت می داند که می تواند داشته باشد. در فضای رقابتی و با توجه به کمیاب بودن مواد اولیه، توانایی یک شرکت در برقراری و پشتیبانی ارتباط با مشتریان، تامین کنندگان و شرکا ممکن است بسیار مهمتر از دارایی های مالی، زمین و … باشد. این همان "سرمایه ارتباط" است که بنای یک کسب و کار را در آینده فرآهم می کند.
به هر حال، این نگرش بیانگر یک تغییر جهت اساسی از بازاریابی انبوه به بازاریابی انفرادی و تغییر نگرش از جذب وسیع مشتریان جدید به نگهداری مشتریان فعلی است.
تکنولوژی های موجود در اینترنت می تواند بازاریابی رابطه ای را به روش های متعدد و جدیدی تسهیل کند به طوری که بسیاری از کمپانی ها هم اکنون سرمایه گذاری کلانی را در این زمینه دارند. بازاریاب ها این گونه توجه به مشتری را بازاریابی رابطه ای (همچنین بازاریابی ۱:۱) نامیدند. بر این اساس ایجاد، پشتیبانی، ارتقاء و تجاری سازی ارتباط با مشتریان به خاطر عمل نمودن به وعده داده شده به مشتری را بازاریابی رابطه ای می گویند. معمولاً شرکت ها تلاش می کنند در یک ارتباط دو طرفه دراز مدت سودمند به دنبال کسب سود باشند (در مقابل نگرش کوتاه مدت). عمل به وعده ی داده شده بدین معناست که وقتی شرکت ها در برنامه های بازاریابی خود پیشنهادی را مطرح می کنند، توقعات مشتری از طریق تجربه ی محصول پیشنهادی می بایست برآورده شود.
امروزه، بازاریابی رابطه ای فراتر از عمل به وعده ی داده شده به مشتریان است و آن یعنی ارتباط دو طرفه با افراد در یک زمان (۱:۱). چگونه یک شرکت می تواند نیازهای یک مشتری را درک کند بدون آنکه بداند آن ها (مشتریان) چه کسانی هستند؟ همچنین، یک شرکت با استفاده از بازاریابی رابطه ای بر بهره گیری از سهمی از کیف پول مشتری هدف گذاری می کند تا بهره گیری از سهمی از بازار. سهمی از کیف پول مشتری مقداری از فروش یک شرکت است که تنها از یک مشتری حاصل می شود و به عبارت بهتر بیانگر توجه بر نگهداری و افزایش مشتری است تا تاکید بر جذب مشتری (بهره گیری از سهم بازار).
برای نمونه، کمپانی آمازون خواستار فروش کتاب، موزیک و سایر کالاها به هر مشتری است. بازاریابی رابطه ای مشتریان انفرادی را بر مبنای نیاز آن ها متمایز می کند تا اینکه کالاها را برای گروه های هدف متمایز کند. بطور مثال برای شرکت سیسکو خیلی به صرفه تر است که بهترین مشتریان خود را تعیین کند و تک تک آن ها را شناسایی کند و کالاهای اضافی تر را بر مبنای نیاز آن ها پیشنهاد کند تا اینکه تمام تلاش خود را برای جذب مشتریان جدید صرف نماید. اگر سیسکو موفق است، بدین دلیل است که بالاخره مشتریان کلیه ی تجهیزات شبکه خود را از سیسکو خواهند خرید. سیسکو با صرف زمان بر نگهداری مشتری به جای جذب مشتری جدید، از صرف هزینه های مربوط به ترویج و تخفیف در قیمت جلوگیری می کند. فواید مدیریت ارتباط با مشتری شامل افزایش درآمد ناشی از هدف گذاری بهتر، بهره بیشتر از کیف پول مشتریان فعلی شرکت و حفظ و نگهداری آن ها برای مدت طولانی است. این فواید از طریق پایگاه داده اطلاعات مشتریان حاصل می شود که با استفاده از آن، شرکت ها مشتریان خود را بهتر شناخته و درک می کنند و دانش ناشی از آنالیز پایگاه داده برای ایجاد وفاداری و بهینه نمودن ارزش زمان حیات (lifetime value) مشتری مورد استفاده قرار می گیرد. تاکتیک های مدیریت ارتباط با مشتری از نتیجه سود بالایی که ایجاد می کند می تواند هزینه ها را کاهش دهد. در مطالعه ۴۵ شرکت، ۶۸ درصد آن ها از داده های مربوط به مشتریان برای ساخت مدل های ریاضی استفاده کردند تا به آنان برای طبقه بندی هدفمند مشتریان کمک نماید. طبقه بندی هدفمند به این شرکت ها اجازه داد تا از یک سو مشخصات مشتریانی را بررسی کنند که پاسخ مثبت آن ها به پیشنهادات ترویجی شرکت ها بسیار محتمل بود و از سوی دیگر به این شرکت ها اجازه داد تا بهترین طبقه از مشتریان فعلی یا جدید خود را تعیین نمایند.
بسیاری از کسب و کارها، بیش از آنکه برای نگهداشت مشتریان فعلی خود پول هزینه کنند برای جذب مشتریان جدید هزینه صرف می کنند اما این نگرش معمولاً یک خط است. هزینه جذب یک مشتری جدید به طور معمول ۵ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی است. در این مثال، سه هزار دلار بودجه برای جذب ۶ مشتری هزینه می شود. به دلیل اینکه هزینه ی نگهداشت مشتریان به طور میانگین یک پنجم است، مبلغ پانصد دلار می توانست صرف نگهداری ۵ مشتری گردد. اگر به جای صرف سه هزار دلار برای جذب ۶ مشتری، یک شرکت یکهزار و پانصد دلار برای جذب سه مشتری جدید هزینه می کرد و یکهزار و پانصد دلار برای نگهداشت مشتری، این شرکت می توانست ۱۲ مشتری بیشتر داشته باشد یعنی ۱۸ مشتری.
یک دلیل که اساساً باعث می شود هزینه ی نگهداشت مشتری کمتر از جذب آن گردد، کاهش هزینه های ترویج اعم از بازاریابی و تخفیف ها است.
به علاوه، نرخ بالاتر پاسخ مثبت به تلاش های ترویجی شرکت، باعث سود بالاتر می شود. همچنین تیم های فروش وقتی که مشتریان خود را بشناسند می توانند بسیار موثرتر عمل کنند. دلیل دیگری که وجود مدیریت ارتباط با مشتری را پرمعنی می سازد این است که مشتریان وفادار، مشتریان با تجربه می شوند. آن ها محصولات را به خوبی می شناسند و می دانند در زمانی که سوالی درباره خدمات و محصولات شرکت داشته باشند، چه کسی با آنان صحبت خواهد کرد. مشتریان وفادار هزینه کمتری بابت دریافت خدمات متحمل می شوند.
البته این یک اصل است که مشتری بیشتر، باعث فروش بیشتر محصول خواهد بود. به هر حال، جذب و نگهداری مشتریان تنها بخشی از معادله کسب و کار است. همچنین یک شرکت می بایست تلاش کند تا میزان خرید هر مشتری افزایش یابد.
ارتباط رو در رو میان مشتریان، قلب مدیریت ارتباط با مشتری نامیده شده است. مثبت بودن ارتباط رو در رو می تواند مشتریان جدید فراونی را جذب نماید اما منفی بودن آن می تواند باعث دلزدگی مشتری شود.
یک مطالعه نشان داد که هر مشتری ناراضی، به ۱۰ نفر دیگر تجربه ی منفی خود را منتقل می کند و ۱۳ درصد مشتریان ناراضی به ۲۰ نفر دیگر چگونگی کیفیت پایین شرکت و محصولاتش را منتقل کردند.
اینترنت گستردگی این مساله را تقویت کرده است. به طوری که " (Jeff Bezos) مدیرعامل کمپانی آمازون در این باره می گوید: "اگر شما یک مشتری ناراضی در اینترنت داشته باشید، او به ۶ تن از دوستان خود ناراحتی خود را منتقل نمی کند بلکه به شش هزار دوست خود منتقل می کند." این گستردگی ارتباط رو در رو در اینترنت از طریق ابزارهایی همچون پست الکترونیک، گروه های خبری، پیام فوری و صفحات وب شخصی ایجاد شده است.

2-28 عوامل تعیین کننده رضایت الکترونیک
در بررسی رضایت الکترونیک باید توجه کرد که رضایت الکترونیک توسط مجموعه ای از عوامل و شرایط تحقق می یابد. در این بخش به مدلهای ارائه شده برای عوامل تعیین کننده در رضایت الکترونیک پرداخته می شود.
راحتی خرید: شاید بتوان با توجه به مطالعه های صورت گرفته، عمده ترین مزیت خرید اینترنتی را، راحتی، دانست . راحتی خرید اینترنتی تابعی است از : راحتی دسترسی، راحتی جستجو، راحتی زمان، راحتی مبادله، راحتی در مقایسه و راحتی در برنامه ریزی.
عوامل مربوط به محصول: شامل تمامی اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات است. در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده، رابطه بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل می گیرد.
طراحی سایت: در تجارت اینترنتی، تنها راه برای ارتباط مشتریان با شرکت، سایت آن است. بنابر این طرح و ساختار سایت می تواند حس وجود اعتماد را در مشتریان تقویت کند.
امنیت مالی: اطمینان از امنیت سایت، نقش مهمی در شکل گیری اعتماد مشتری نسبت به فروشنده دارد و از این رو، وی تمایل بیشتری خواهد داشت تا اطلاعات شخصی خود را در اختیار سایت قرار دهد و در نتیجه می تواند رابطه محکم تری با فروشنده داشته باشد.
1. پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشها: خریدار اینترنتی خواهان توزیع سریع محصول خریداری شده بعد از خرید است .او همچنین به ارائه تضمین از طرف فروشنده برای تحویل درست کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن نیاز دارد .
2. خدمات به مشتری: خدمات مشتری یک کارکرد حمایتی دارد که برای تحقق مبادله مورد نیاز است .در خرید اینترنتی محدودیتهای زمانی در ارائه خدمات به مشتریان حذف می شود و امکان دسترسی بیست و چهار ساعته به خدمات وجود دارد.
3. بها: بها، شامل بهای اصلی خرید، هزینه مداوم تملک محصول و هزینه ارتقا و بهبود محصول است. اهمیت بها در صنایع مختلف، با هم متفاوت است.
4. کیفیت مطالب وب سایت : اطلاعاتی که سایتها ارائه می کنند، به دودسته تقسیم می شوند؛ اطلاعات کالا که مربوط به خدماتی است که فروشنده به مشتریان ارائه می کند برای مثال:
پاسخ به پرسشهای رایج (QAF)و یا اطلاعات در مورد چگونگی سفارش دادن محصولات مورد تقاضا. در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده رابطه بلند مدت بین خریدار و فروشنده شکل می گیرد.
5. سرعت وسهولت استفاده از وب سایت: ویژگیهای فنی سایت و چگونگی طراحی آن نقش مهمی در رضایت مشتریان دارد. لازم است خریدار به راحتی در سایت جستجو کند تا به سرعت به اطلاعات مورد نظر خود دست یابد.
6. امنیت مالی و حفظ اسرار شخصی: مشتریان نگران امنیت سیستمهای پرداخت و حفظ حریم شخصی خود هستند و با کاهش این نگرانی رضایت از سایت بیشتر می شود.
2-29 سودهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
راضی نگه داشتن مشتریان فعلی سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. بهترین راه برای راضی نگه داشتن مشتریان فعلی، ارزش گذاشتن به شرایط آنها است. شرکتهایی که دارای این تکنولوژی هستند می توانند سرمایه شرکتشان را از 1 میلیارد دلار به 130 میلیارد دلار افزایش دهند. با این حال سود حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی موارد زیر را شامل می شود:
1- افزایش وفاداری مشتری:
یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت اجازه میدهد تا علیرغم وجود کانال ارتباطی مختلف، با مشتریانش به طور انفرادی و منحصر بفرد ارتباط برقرار کند. با استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی هر کسی در سازمان می تواند به تاریخچه و اطلاعات مشتری دسترسی پیدا کند. اطلاعات به دست آمده توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت کمک می کند تا هزینه های واقعی بدست آوردن و حفظ کردن مشتری بصورت انفرادی ، برآورده شود. داشتن این داده ها به شرکت اجازه می دهد تا با تمرکز بر زمان و منابع ، باعث سودمندی بیشتر مشتریان شود.ابزاری که یک شرکت می تواند وفاداری مشتری را جلب کند، شخصیت دادن به آنها است. نرم افزار شخصی کردن مشتری ، پروفایلهای تمام وقت برای هر مشتری ایجاد می کند تا داده را از منابعی چون ، پایگاه داده و سیستم های معامله مورد استفاده قرار دهند. این ابزار این امکان را به وجود می آورد که مشتری هر زمانیکه برای خرید به وب سایت شرکت مراجعه کرد ، شرکت مشتری را بشناسد و با توجه به پروفایل مربوط به آن مشتری ، فرآیند خرید را برای وی تسهیل کند. این موارد باعث وفاداری مشتری نسبت به شرکت می شود.
2 – بازاریابی موثر:
داشتن اطلاعات مربوط به مشتری توسط یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت اجازه میدهد تا انواع محصولاتی که مشتری علاقه مند به خرید آنها است را پیش بینی کند. این اطلاعات به سازمان کمک می کند تا شرکت بازاریابی و فروش خود را با کارایی و تاثیر بیشتر در جهت جلب رضایت مشتری بکار بگیرد. داده مشتری از دیدگاههای مختلفی به منظور ایجاد بازاریابی مناسب برای سود مندی بیشتر در فروش محصولات مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. از سوی دیگر بخش بندی مشتریان ،فرآیند بازاریابی را بهبود می بخشد. بخش بندی مشتریان برطبق نیازهای مشترکشان به شرکت اجازه می دهد تا محصولات را برای مشتریانش خصوصی کند.
3- بهبود بخشیدن به خدمات و پشتیبانی مشتری:
یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، انبار انفرادی از اطلاعات مشتریان را تهیه می کند. این کار شرکت را قادر می سازد تا در تمام مراکز تماس با مشتری ، نیازهای مشتری را با سرعت و کارآیی بالا به انجام برساند. تکنولوژیهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل موتورهای جستجو ، کمک کردن برخط و زنده، مدیریت پست الکترونیکی، مدیریت محتوای اخبار و پشتیبانی زبانهای مختلف می باشد. با داشتن یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک شرکت می تواند:
· سفارشات را با صحت کامل دریافت ، به روز و اجرا کند.
· اطلاعات، هزینه ها و زمان مربوط به سفارش اطلاعات را ثبت کند.
· قراردادهای خدمات مشتری را مشاهده می کند.
· در جستجوی مطمئن ترین راه حلها و بهترین روشها باشد.
· عضو سایتهای اطلاعاتی محصول محور و نرم افزاری شود.
· به ابزارهای دانش که در تکمیل سفارشات خدمات سودمند هستند، دسترسی داشته باشد.
4- کارایی بیشتر و کاهش هزینه ها:

2-30 مدل پیشنهادی رضایت الکترونیک
تجارت الکترونیک مستلزم انتقال یک کالا ، خدمت، اطلاعات و به طور کلی یک ارزش از فروشنده به خریدار است. از سوی دیگر این مبادله باید از راه ابزار الکترونیک صورت گیرد. اگرچه در مورد ابزار های الکترونیک مورد استفاده توافق نظر وجود ندارد، چرا که برخی تعاریف این ابزار را اینترنت می دانند، برخی دیگر شبکه ها و برخی حتی تمامی ابزارهای الکترونیک دیگر مثل فاکس و تلفن را نیز جزو ابزار الکترونیکی موردنظر تجارت الکترونیک قرار می دهند. بیش از سی نوع فناوری و ابزار الکترونیک را می توان در تجارت الکترونیک به کار گرفت. در خرید سنتی، رضایت مشتری تابع رضایت از خود محصول و یا خدمات است. اما در خرید الکترونیک ابزار خرید اهمیت کلیدی داشته، رضایت مشتری تابعی از خود محصول و ابزار خرید است. در حقیقت رضایت الکترونیک تاثیر پذیر از دو عامل است 1. رضایت از ابزار 2. رضایت از ارزش.
2-31 مطالعات صورت گرفته بر روی حفظ و بالابردن میزان وفاداری در مشتریان
وفاداری مشتری به این شکل تعریف شده است : تعهد بسیار بالا به خرید مجدد یا تشویق به خرید مجدد یک محصول / خدمت ترجیح داده شده(مرجح) به طور پیوسته در آینده ، که به موجب آن این تعهد باعث خرید مکرر همان مارک تجاری یا همان دسته از مارکهای تجاری شود ، علی رغم اینکه اثرات وضعیتی ( موقعیتی ) و تلاشهای بازاریابی توان بالقوه تغییر رفتار را دارد. به نظر می رسد که این تعریف کلی را می توان به همین صورت برای وفاداری الکترونیک به کار برد . یک تعریف خلاصه تر و دقیق تر نیز توسط "اندرسون" و "سرینی واسان " ارایه شده است که وفاداری الکترونیکی را به شکل زیر تعریف کرده اند:
" نگرش مثبت و مطلوب یک مشتری به یک کسب و کار الکترونیک که منتج به رفتار خرید مجدد گردد " . در تجارت الکترونیک مشتریان وفادار بسیار ارزشمند هستند . وفاداری اساساً به رضایتی که از کیفیت خدمات بدست می آید ، نسبت داده می شود . وفاداری مشتریان از آن جهت مهم است که اثر مثبت روی سودآوری بلندمدت شرکت دارد. با توجه به تحقیق انجام شده توسط ریچ هلد و همکارانش، هزینه های بسیار بالای جلب مشتریان جدید الکترونیکی به حدی است که امکان دارد شرکت از داشتن چنین رابطه ای تا سه سال سودی نبرد . در نتیجه برای شرکتهای فعال در این زمینه شرکتهای آنلاین داشتن مشتریان وفادار،همانند زیرنظرداشتن سودآوری ازهربخش بازار، حیاتی است.
با این حال به نظر می رسد فقط چند شرکت در ایجاد وفاداری الکترونیکی موفق بوده اند و تعداد کمی از شرکتها از سازوکار ایجاد وفاداری مشتریان در اینترنت آگاهی دارند.
2-32 بررسی مولفه های تاثیرگذار بر افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی
در تحقیقات خدمات سنتی ، همانند تحقیقات روی خدمات الکترونیک، چند منبع در مورد وفاداری مشتریان ارایه شده است . در میان این عوامل ، رضایت ، خیلی برجسته است و تصور می شود که این عامل به ارزیابی مشتریان از خدمت نسبت داده می شود و باعث ایجاد ادراکات کیفیتی می شود .ترجیحات و نگرشهای مساعد باعث رضایت مشتری می شود که رضایت نیز یک منبع اصلی وفاداری در سیستمهای آنلاین است. از آنجا که به دست آوردن وفاداری مشتریان در اینترنت مشکل است، رضایت از یک کسب و کار و خدمات آن ممکن است حتی از نحوه ارائه آن به شکل آنلاین یا غیرآنلاین مهمتر باشد . تحقیقات انجام شده توسط "ریبینک،ونریل و لیلیاندر" در سال2004 نشان دهنده این است که رضایت مشتری از خرید اینترنتی به شکل مستقیم تاثیر مثبتی روی وفاداری می گذارد.
اعتماد به عنوان یک منبع مهم دیگر از وفاداری ، پیشنهاد شده است .مورمان(1992) اعتماد را به این شکل تعریف کرده است : اشتیاق فرد به اعتماد کردن به یک شریک تجاری که فرد به او اطمینان دارد . این تعریف مطابق با تحقیقات اولیه ای است که اعتماد را با " اطمینان به قصد و انگیزه دیگران" مرتبط می دانست. تحقیقات اخیر در زمینه خدمات آنلاین و غیرانلاین که اعتماد را به عنوان درجه اطمینانی که مشتری در اختیار انتخاب معاملات خود دارد " منعکس کننده همان تعریف بالاست .بنابراین اعتماد الکترونیکی به عنوان درجه اطمینانی که مشتریان به مبادلات آنلاین یا به کانالهای مبادلات آنلاین دارد تعریف می شود . تحقیقات "ریبینک،ونریل و لیلیاندر(2004)" نشان دهنده وجود رابطه مثبت و مستقیم اعتماد به فروشنده اینترنتی بر وفاداری الکترونیکی است ، هر چند این رابطه در قیاس با رابطه رضایت بر وفاداری ضعیف تر است.
مبادلات الکترونیکی ریسکهای زیادی برای مشتریان دارد . چون مشتریان از طریق کارکنان واحد فروش یا فروشگاههای فیزیکی ، تماس مستقیم با شرکت ندارند و به منظور انجام مبادله ، باید اطلاعات حساسی مثل شماره کارت اعتباری خود را بدهد. همچنین عدم وجود تعاملات بین فردی نشان دهنده این است که اعتماد آنلاین اساساً اعتمادی بر مبنای شناخت است که این شناخت بر مبنای قضاوت مشتری از قابلیت اعتماد و ظرفیتهای فروشنده(شرکت) یا کانال های مبادله است.
در مبادلات تجاری ، اعتماد برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت مهم است . در صورت نبود اعتماد تعداد معدودی از مشتران به تداوم استفاده از سیستمی که هم اکنون به آن متعهد هستند ، تمایل دارند به هر حال کاربرانی که احساس عدم اعتماد می کنند احتمالا استفاده از خدمات را بدون توجه به تعهد قبلی خود ، متوقف میکنند. هر چند که غلبه اعتماد بر تعهد با ادبیات سیستم اطلاعاتی گذشته مرتبط است که از اعتماد به به عنوان تنها مولفه مهم در موفقیت تجارت الکترونیکی نام برد . در غیاب تماس رو در رو کاربران باید قبل از اینکه اطلاعات شخصی و مالی خود را افشا کنند ، از میزان بالایی اعتماد برخوردار باشند . از آنجا ئیکه استفاده از کاربرد های تجارت الکترونیکی در اینترنت معمولا شامل هر دو اطلاعات شخصی و مالی است حس اعتماد باید قبل از اینکه کاربر بخواهد از سیستم استفاده کنند بوجود آید. فقدان اعتماد مکرراً به عنوان یکی از دلایل اصلی خرید نکردن از فروشندگان آنلاین ذکر شده است . مشابه یافته هایی که از تحقیقات سنتی وفاداری بدست آمده ، انتظار می رود که تبلیغات دهان به دهان نیز از اعتماد ناشی می شود (یعنی اگر به فروشنده اعتماد کنیم ، برای او تبلیغ مثبت می کنیم ) .
منبع دیگری که برای افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی پیشنهاد شده است ،کیفیت الکترونیک می باشد. در حالی که مولفه های کیفیت خدمات الکترونیک، معمولاً به شکل مستقیم باعث ایجاد وفاداری الکترونیکی می شوند ، اما بخش عمده مطالعاتی که در این زمینه انجام شده است به این ابعاد به عنوان منبع ایجاد رضایت الکترونیک نگریسته اندو رضایت نیز به عنوان میانجی رابطه کیفیت و وفاداری بیان شده است. هنوز هم اجماعی در زمینه ویژگی دقیق و شمار مولفه های کیفیتی که مشتریان هنگام ارزیابی خدمات الکترونیک به حساب می آورند ، وجود ندارد در این مطالعه ، پنج مولفه عام تر کیفیت الکترونیکی برگزیده شده است که در مطالب فوق هم به آنها اشاره شد :
سهولت استفاده یکی از مولفه های اساسی استفاده مشتریان از تکنولوژی های کامپیوتری استو برای کاربران جدید به شکل خاصی مهم است . سهولت استفاده یک بخش معین از کیفیت خدمت است و برای رضایت مشتری ضروری است. چون سهولت استفاده کارایی استفاده از خدمت را افزایش می دهد . در زمینه فروش الکترونیک ، سهولت استفاده شامل وجوهی چون کارکرد، دسترسی به اطلاعات ، سهولت در سفارش دادن و هدایت کردن می باشد، علاوه بر سهولت استفاده ، سایت شرکت هم باید برای چشمان فرد دلنشین باشد. بنابراین مولفه دیگر کیفیتی طراحی وب سایت می باشد. یکی از مزایای تکنولوژی های آنلاین که اکثراً ذکر می شود این است که وب سایت می تواند جهت نیازهای کاربر طراحی شود (سفارشی سازی) ، هر چند این موضوع می تواند کاری چالش برانگیز باشد ، چون در این حالت تماس انسانی وجود ندارد. فروشندگان اینترنتی باید تلاش کنند تا خدماتشان را با نیازهای افراد منطبق کنند ، مثلاً بر مبنای خریدهای گذشته و سایر اطلاعاتی که به وسیله مشتریان تهیه شده است . مشتریان وفادار منبع ارزشمندی برای بهبود خدمات هستند ، اما شرکتها،اغلب از این اطلاعات استفاده نمی کنند.
اگرچه پاسخ دهی به طور کلی اثر مثبتی روی رضایت الکترونیکی دارد ، اما باید توجه کرد که چنانچه مشتریان احساس کنند از سوی شرکت با نامه های الکترونیکی مورد حمله (بمباران اطلاعاتی ) واقع شده اند ، آنگاه ممکن است روی ادارکات کیفیتی به شکل منفی اثر بگذارد (زیتامل ،2000) . مولفه پنجم کیفیت، اطمینان است ، که میزان محرمانه ماندن اطلاعات و امنیت درک شده توسط مشتری هنگام استفاده از خدمات فروشنده اینترنتی می باشد. این دو موضوع به شکل ویژه ای مورد توجه مشتریان خدمات الکترونیکی است امنیت به موضوع بدست آوردن اطلاعات حیاتی مشتریان توسط افراد ثالث می پردازد ( مثل دسترسی به جزئیات کارت اعتباری یا حساب بانکی ) در حالی که محرمانه ماندن اطلاعات به امکان سوء استفاده از اطلاعات افراد توسط بازاریابان می پردازد.محرمانه ماندن اطلاعات هنگامی ایجاد می شود که مشتریان بتوانند استفاده از اطلاعات شخصی توسط بازاریابان را محدود کنند .
اگر کاربران دریابند که امنیت تجربه اینترنتی آنها به میزان کافی تامین نمی شود احتمالاً به سایت اینترنتی تجارتی (بازرگانی ) اعتماد نمی کنند. بدون اعتماد ، رابطه بین خریداران و فروشندگان در اینترنت نه ایجاد میشود و نه ادامه می یابد. بنابراین برای حفظ مشتریان اینترنتی باید بدانیم چگونه امنیت دریافتی را ایجاد کنیم و چه چیزی باعث تداوم آن در محیط تجارت الکترونیکی میگردد).
امنیت دریافتی از دو جز' تشکیل می شود :
احساس امنیت در استفاده از شبکه برای انتقال اطلاعات مهم و احساس امنیت در تعامل با شرکت (یا با ارائه دهنده خدمات).
بنابراین، برای تضمین امنیت، شرکتهای تجارت الکترونیکی باید کاربران را متقاعد کنند که این شبکه به عنوان محلی مورد اعتماد برای شرکت درعملیات تجاری است و باید ثابت کنند که تعامل با این شرکت امن و مطمئن است.
مورد اول می تواند با اعمال و مطلع ساختن کاربران درباره ویژگی های امنیتی که در شبکه موجود است انجام شود ، بعنوان مثال، گواهی نامه های دیجیتالی ، خدمات رسان امن و قابل اعتماد همینطور برای مورد دوم کاربران به مفاهیم گسترده تری از این موضوع می اندیشند که شامل محافظت در مقابل جرایم ، تجاوز به حریم شخصی ، و خطا ها می باشد. شرکت ها باید این حقیقت را منتقل کنند که آنها تکنولوژی ها و رویه هایی اجرا می کنند که از جرایم کامپیوتری جلوگیری می کنند ، همواره به اصول حریم خصوصی وفا دار هستند و اینکه سیستم آنها قابل اعتماد است زیرا همواره منابع کافی را برای تصحیح اثر بخش هر خطایی که پدید می آید تخصیص می دهند.
1. عامل های هوشمند
در فعالیت های خرید و فروش سنتی، خریدار در مراحل تفسیر اطلاعات و دادههای کسب شده در مورد محصولات و خدمات، اتخاذ تصمیم بهینه خرید و در نهایت انجام مذاکره و معامله و پرداخت، نیازمند صرف وقت و تلاش بسیار است. همچنین فروشنده نیز در این فرایند به بررسی پیشینه مشتریان؛ ارائه اطلاعات مناسب به مشتری در مورد محصول و خدماتی که به خرید منتهی شود به صرف وقت و هزینه بالا در انجام مذاکره و معامله و مراحل تحویل نیاز دارد. هدف اصلی تجارت الکترونیک حداقل کردن حضور فیزیکی و فعالیت خریدار و فروشنده در کلیه مراحل خرید و فروش و بهینه کردن این فرایند است. عاملهای هوشمندی که در تجارت الکترونیک به کار برده میشوند، هدایت و اداره کسبوکار در تمامی زمینههای تجارت الکترونیک را به طور شگرفی منقلب نمودهاند. عاملهای هوشمند به مکانیزه کردن فعالیتهای مختلف، کاهش زمان کار و در نتیجه کاهش هزینههای انتقال کمک میکنند. در این راه تجارت الکترونیک با افزایش پذیرش ابزارهای جدید و انجام معاملات مالی و تجاری از طریق اینترنت، هزینهها را شدیدا کاهش میدهد و موجب بهینه شدن کل تجربیات خرید و فروش می شود. تکنولوژی عامل هوشمند ابزار جدیدی برای غلبه بر بعضی کاستیهای تجارت الکترونیک است که البته به جهت توسعه و کاربرد بیشتر به دانش و نظر کارشناسانی از جمله خریداران، مذاکرهکنندگان قرادادها و متخصصان بازاریابی نیاز دارد.
همانطور که ذکر شد سودمند ساختن فرایندهای تجارت الکترونیک از کاربردهای مختلف عاملهای هوشمند است. عاملها برنامهها را درک می کنند و وظایف خواسته شده را به طور مستقل از کاربر انجام میدهند. عاملهای نرمافزاری هوشمند میتوانند در گستره وسیعی از کاربردها، از جمله: پست الکترونیک، حراجها، کنترل و نظارت در تجارت الکترونیک و تسهیل فرایندهای طرف مشتری استفاده شوند. عاملهای نرمافزاری هوشمند بایستی خودگردان و مستقل، دارای قابلیت برقراری ارتباط، حساس و باهوش بوده و همانند انسانها بتوانند شایستگی انجام وظیفه خاص و ویژه را داشته باشند. با توجه به توانایی استقلال عاملها در انجام کارها، ارجاع کارهای عادی، برنامهریزی شده و دورهای به آنها بسیار سودمند است، عاملها نماینده و وکیل کاربر خود هستند و در نتیجه در این نوع وظایف باعث صرفهجویی در وقت و هزینه کاربر خواهند شد.
2. عامل های نرمافزاری در خرید اینترنتی
یکی از کاربردهای عاملهای نرمافزاری در تجارت الکترونیک، بررسی مدل رفتار خرید مشتری و سپس ارائه پیشنهاداتی از جمله ارائه تبلیغات اختصاصی، بیان محصولات مورد علاقه مشتری، راهنمایی برای انتخاب عرضهکننده مناسب است. توجه به نحوه فرایند خرید هر مشتری و ذخیره فعالیتهای او از جمله کلیکها، جستجوها، مطالعه کاتالوگها وغیره، اطلاعات بسیار ارزشمندی را در مورد علایق و اولویتهای مشتری در اختیار فروشگاه میگذارد و این امکان را مهیا میسازد تا با بررسی و تحلیل این موارد در مراجعه بعدی مشتری، فضای فروشگاه را به گونهای مطابق با نیازها و اولویتهای او خصوصی سازد، تا علاوه بر ایجاد علاقه و ارتباط خاص با مشتری، فرایند خرید را برای او به طور بهینه و در وقت کم مهیا کند. عاملهای هوشمند نرمافزاری از ابتداییترین بخش این فرایند، یعنی ذخیره اطلاعات شخصی هر فرد، تا مرحله بررسی و آنالیز و در نهایت ایجاد توصیه و محیط خصوصیشده به فرد، بسیار سودمند هستند. مدل رفتاری خرید مشتری دارای 6 مرحله اساسی از فرایند خرید است(شکل 1) که در زیر به جزئیات مربوط به این مراحل پرداخته میشود.
شناسایی نیاز : این مرحله مشخص می کند که خریدار از بعضی از نیازهای پنهان خود به وسیله دریافت اطلاعات و تبلیغات آگاه شده و برای خرید آن تحریک میشود. عاملها نقش مهمی در خریدهای تکراری و مورد نیاز کاربران و یا خریدهای ناشی از عادت داشته باشند. این عاملها به سیستمهای توصیهکننده معروف هستند. این سیستمها میتوانند خرید و فروشهای انجام شده در قبل را تجزیه و تحلیل کرده و راهحل و پیشنهادهایی را به مشتری توصیه کنند. در تجارت الکترونیک B2C تامینکنندگان با این عاملها میتوانند اطلاعات و اولویتهای مشتریانشان را نگهداری کند و به آنها در زمان آماده شدن محصول مورد نظرشان اطلاع دهند.
کارگزاری:
الف ) کارگزاری محصولات: وقتی که در خریدار نیاز به خرید ایجاد شود، باید به واسطه ارزیابی اطلاعات کسب شده از محصول، تعیین کند که چه میخواهد بخرد. در حال حاضر تعداد زیادی عامل نرمافزاری هوشمند در این مرحله از فرایند خرید در اینترنت فعال هستند که با جستجو و ارائه انواع محصول مورد نظر، مارک، قیمت و سایر خصوصیات موجود در یک فروشگاه یا حتی فروشگاههای مختلف، به مشتری در انتخاب محصول یاری میرسانند. نتیجه این مرحله دستیابی به مجموعهای از محصولات است.
ب) کارگزاری بازرگان: این مرحله مجموعه به دست آمده از مرحله قبل را با امکانات هر بازرگان برای کمک به تصمیم گیری اینکه از چه کسی باید خرید، ترکیب میکند. نقص مرحله قبل یعنی تمرکز صرف بر کارگزاری محصول این است که فقط خصوصیات محصول برای مشتری مهم نیستند، بلکه معیارهای دیگری از جمله خدمات پس از فروش مثل گارانتی، دسترسی سریع به محصول، زمان تحویل و هزینه آن، ترفیعات و تخفیفات وغیره نیز، در فرایند انتخاب بسیار تاثیر گذار است و بسنده کردن بر خصوصیات محصول تضمینکننده شرایط دلخواه مشتری در مورد تحویل و گارانتی وغیره نیست.

مذاکره: در این مرحله ، قیمت وسایر موارد معامله تعریف شده است. مذاکرات تجاری به روش سنتی، هزینههای زیادی را متحمل هر دو طرف مشتری و بازرگان می کند همچنین موانع دیگری مثل محدودیتهای زمان، امکان بی نتیجه ماندن، حضور فیزیکی و … را داراست که اساسا در دنیای دیجیتال شاهد آن نخواهیم بود.
پرداخت و تحویل: این مرحله میتواند بعد از اتمام مرحله مذاکره باشد یا مدتی بعد از آن رخ دهد. همانطور که گفته شد در بعضی موارد، پرداخت راحت یا شرایط تحویل مناسب میتواند بر مرحله کارگزاری محصول و بازرگان تاثیر بگذارد .
خدمات محصول و ارزیابی: این مرحله بعد از خرید، شامل ارائه خدمات پس از فروش محصول به مشتری و بررسی و ارزیابی رضایت کلی تجربه خرید و تصمیم گیری است. مهمترین نقش استفاده از عاملها در مرحله ارزیابی، پس از بررسی رضایت، پشتیبانی و حفظ و سپس بهبود رضایت مشتری است. مدیریت رضایت مشتری با سرویسهای ترفیعی و تشویقکننده برای بالابردن وفاداری مشتریان به فروشگاه میتواند در سودمند سازی تجارت الکترونیک بسیار تاثیر گذار باشد.
به طور خلاصه شناسایی کاربر مراجعهکننده به سایت و کسب اطلاعاتی خاص در مورد او، همچون علایق، میزان و نوع خرید، میزان وفاداری، تعداد مراجعه به سایت و حوزه اطلاعات درخواستی، برای شناسایی مشتری و نیازهای آشکار و پنهانش، برنامهریزی فعالیتهای آینده تبلیغات و در نتیجه توصیه به مشتری بسیار سودمند است. در این راستا اکثر فروشندگان ترجیح میدهند پایگاه دادهای از مشتریان قدیمی و جدید و حتی رهگذری خود داشته باشند تا با شناخت آنان بتوانند شرایط بهتر مذاکره و برقراری ارتباط را با آنها به وجود آورند.

2-33 طبقه بندی سطوح مهارت کاربران
هر گونه تلاش برای نگهداری مشتریان اینترنتی باید با طبقه بندی کار بران بر اساس مهارت های تکنولوژیکی آنها انجام پذیرد.
این موضوع مهم است زیرا به تجارت کمک می کند تا بر روی گروه خاصی از مشتریان برای اتخاذ ابتکار عمل در نگهداری آنها تمرکز کند و چه بسا روش کم هزینه ای را برای انجام این کارها اتخاذ نمایند.
به طور کلی کاربران به دو دسته حرفه ای و مبتدی تقسیم می شوند. کاربران حرفه ای آن مشتریانی هستند که بیشترین قوه ادراک را از تکنولوژی کامپیوتر و اینترنت دارا بوده و نیازمند خدمات پیشرفته تری هستند . کاربران حرفه ای تمایل به استفاده از سیستم های اینترنتی برای انجام کارهای پیچیده تری نظیر پرداخت صورت حساب خود توسط نرم افزاری که به صورت واسطه عمل می کند را دارند.
همچنین علیرغم نگرانی کاربران حرفه ای در مورد سیستم، اغلب آنها به استفاده از سیستم خرید اینترنتی ادامه دادند. کاربران مبتدی آنهایی هستند که تجربه ای در مورد کامپیوتر و اینترنت ندارند این دسته از کاربران به استفاده از سیستم های اینترنتی برای کارهای ساده تمایل دارند.
هر گروه دارای دغدغه های مختلف و مهمتر از همه دلایل مختلفی برای عدم استفاده از خدمات دارد. مجزا کردن به دو گروه این امکان را می دهد که به دقت علل را شناسایی و در نهایت نیازهای مختلف را به منظور جلوگیری از ترک استفاده از خدمات اینترنتی مد نظر قرار دهد.
کاربران مبتدی به علت مشکلات ساده تکنولوژیکی مانند عدم تطابق و یا فراموش کردن رمز عبور، عملیات اینترنتی را دچار اشکال می کنند اگر چه این مشکلات به آسانی حل می شوند ، وجود این مشکلات ، تلاشهای آنها را برای دستیابی به سیستم با مانع روبرو کرده و در نهایت به خروج بی نتیجه از سیستم منجرشده است. اگر به این کاربران اطلاعات و کمک مورد نیاز ارائه می شد ا حتمالاً به استفاده از سیستم ادامه می دادند.
همچنین باید توجه کرد که هر ابتکار عملی برای حفظ مشتری باید با یک تجزیه و تحلیل برگشت سرمایه همراه باشد.
توافق عمومی بر این است که حفظ کاربران مبتدی نسبت به حفظ کاربران حرفه ای ، به برگشت سرمایه کمتری منجر می شود. بنابراین هر سرمایه گذاری برای حفظ کاربران مبتدی باید با دقت تجزیه و تحلیل شود واز لحاظ مالی موجه باشد

2-34 بازاریابی الکترونیکی
بازاریابی الکترونیکی اینترنت را به عنوان یک کانال توزیع و ارتباطات به خدمت می گیرد که شامل استفاده از پست الکترونیکی و وب می شود. هزینه بازاریابی الکترونیکی کمتر است و به طور شگفت انگیز قابل اندازه گیری است و به طور بنیادی طبیعت دو طرفه دارد ، بر خلاف رسانه های سنتی ارتباط دو طرفه میان مشتری و فروشنده وجود دارد.
یک فرآیند ساخت یافته و نگهداری روابط مشتری از طریق فعالیتهای Online می باشد تا بوسیله آن مبادله افکار، کالاها و خدمات که هر دو طرف مبادله را راضی نگهدارد، امکان پذیر می باشد.
مراحل فرایند بازاریابی الکترونیکی
ایجاد استراتژی واحد تجاری
مشخص کردن فرصتهای بازار
فرموله کردن استراتژی ها
طراحی تجربه مشتریان
طراحی برنامه بازاریابی
مهارت مشتریان
ارزیابی نتایج

2-35 استراتژی های بازاریابی
رقابت شدید کشورهایی که قادر به تولید با هزینه های پایین هستند، از جمله چین مشکلات زیادی برای بسیاری از صنایع فراهم آورده است. تولیدکنندگان صنایع برای ماندن در صحنه رقابت، باید راهکارهایی برای تطبیق خود با تغییرات بیابند. یکی از راهکارهای تبیین شده در صنایع امریکا، تمرکز روی تخصص یا بازار گوشه (خلاء یا خاص) است. با به کارگیری استراتژی گوشه می توان خود را در برابر تولیدات با قیمت پایین در موقعیت بهتری قرار داد. مقاله حاضر به چگونگی کاربرد استراتژی گوشه در شرکتها می پردازد.
در طول سالهای گذشته، قدرت رقابت برخی صنایع آمریکا (برای نمونه صنعت نساجی و پوشاک) در تجارت بین الملل، کمتر شده است. دلایل زیادی مانند سوددهی کم و ظرفیت بیشتر تولید نیز مزید بر علت شده اند. افزایش واردات بی رویه از کشورهایی که دارای تولیدات کم هزینه هستند مانند چین، بیشترین ضربه منفی را به صنایع بومی کشورها وارد ساخته است. بعلاوه بیشتر تقاضای مصرف کنندگان امریکایی به کالاهایی با قیمت پایین اختصاص یافته که از کشورهایی مانند چین و دیگر کشورهای در حال توسعه وارد می شود و قیمت آنها کمتر از کالاهای بومی مشابه است.
بسیاری از شرکت های بزرگ امریکا (با وجود بازار به نسبت محافظت شده) ورشکست شده اند و سایر شرکتها، در حال بازنگری در تجارت خود و به دنبال بازارهای دیگری هستند که بتوانند در آن رقابت کنند. پیش بینی سال2005 بر این بود که شرکتها در جستجوی راهکارهای تجاری باشند که به وسیله آن بتوانند در بازار جهانی به ویژه در مقابل چین و دیگر رقبای مشابه آن رقابت کنند. اولین راهکاری که می تواند در این زمینه مثمرثمر باشد این است که این صنایع از محصولات سنتی و تولید انبوه به سمت تخصصی ساختن محصولات و بازارهای خاص با تمرکز بیشتر حرکت کنند. بازار گوشه یعنی جستجوی محدودتر گروههای مشخص برای ترکیبی از سود متمایز. (کاتلر2003)
اگرچه تشخیص و به کارگیری استراتژی گوشه به عنوان کلید اصلی استراتژی رقابتی در برابر واردات ارزان قیمت است، اما باید بدانیم چگونه می توان این استراتژی را برای صنایع مختلف به کار برد.
براساس دیدگاه برخی از اقتصاددانان، تخصصی شدن، نتیجه طبیعی تجارت آزاد است. آنان عقیده دارند هر اندازه موانع تجارت کاهش یابد، کشورها و شرکتها بر هسته رقابتی خود متمرکزتر شده و بیشتر تخصصی می شوند. این تئوریها می تواند به وسیله تعمیم استراتژی بازاریابی گوشه خاص برای صنایع مختلف به کار برده شود. هر کدام از این تئوریها طرفدار تخصصی شدن صنایع مختلف به عنوان نتیجه تجارت هستند.

2-36 بازاریابی گوشه به عنوان استراتژی رقابتی
مهمترین مزیت به کارگیری استراتژی تجارت محصولات خاص (Niche Market) ، افزایش سود است. مهمترین دلیل پرسود بودن بازارهای خاص علیرغم اندازه های کوچک، این است که تولید کننده به سمت رضایت و تکمیل نیازهای مشتری خاص حرکت می کند و در نتیجه می تواند مبلغ قابل ملاحظه ای علاوه بر هزینه ساخت به خاطر ارزش افزوده دریافت کند و بنابراین حاشیه سود بیشتری برای محصولات خاص به وجود می آید. (کاتلر1989)
مزیت دیگر بازاریابی گوشه این است که این استراتژی، دفاع ساده تری را در برابر رقبای بالقوه به وجود می آورد. "کاتلر" توضیح می دهد بازار گوشه تقریباً کوچک است و تنها یک یا دو رقیب در آن وجود دارد. "جاین" می گوید که استراتژی بازار گوشه نه تنها برای اجتناب از رقابت است بلکه می تواند برای بقا هم به کار رود. به علاوه این استراتژی می تواند در بازارهای بزرگ یا بخشهای موجود نفوذ کند.
با وجود اینکه بازاریابی گوشه مزایای زیادی دارد اما چند ریسک در آن نهفته است که لازم است شرکتها از وجود آن آگاه باشند. این خطرات شامل موارد زیر است:
– حمله رقیبی که می خواهد در بخشی از بازار گوشه سهیم شود.
– فرسایش و تحلیل بازار گوشه به خاطر ترجیح مشتریان
– خطر محصول جدید (Cannibalization)

کانیبالیزیشن (Cannibalization) یا خطر محصول جدید زمانی مطرح می شود که شرکتی محصول جدیدی را معرفی می کند و این محصول آرام آرام بازار یک محصول جا افتاده دیگر را خراب می کند. هر چند که "لایمن" و "استنتن" پیشنهاد می کنند که هر چه محصول خاص ظریف تر و تخصصی تر تعیین شود، به همان میزان از دیگر محصولات یا خدمات ساده تر جدا می شود و در نتیجه از کانیبالایزیشن کمتری برخوردار خواهد.

2-37 تعریف بازار گوشه
بر اساس مطالعه ادبیات مربوط به بازاریابی گوشه خاص، محققان به این نتیجه رسیده اند که مبحث گوشه گرایی (Niche Approach) شامل سه مقوله است که عبارتند از: بازار، محصول و استراتژی.
هنگامی که استراتژی بازاریابی گوشه به روی مصرف کنندگانی متمرکز می شود که به بخش خاصی از بازار تعلق دارند، شرکت محصولی مرتبط با آن گوشه از بازار پیدا می کند. به این روش، بازاریابی کششی می گویند. (Pull Marketing) .
استراتژی گوشه به شرکتها و چگونگی بکارگیری این دیدگاه در آنها بستگی دارد. "کاتلر" می گوید که کلید موفقیت استراتژی گوشه- صرفنظر از این اینکه روی بازاریابی کششی یا رانشی متمرکز هستیم- تخصصی شدن است (Specialization) .
ویژگی های بازار گوشه به قرار زیر است:
– در این گوشه مشتریان نیازهای مشخص و معینی دارند.
– مشتریان پاداش شرکت را برای هر چه بهتر مرتفع شدن نیازشان
می پردازند.
– بازار گوشه جذابیتی برای دیگر رقبا ندارد.
– پول معینی از تخصصی شدن بازار به دست می آید.
– بازار گوشه یک وسعت، سود و پتانسیل رشد دارد.

به تازگی تحقیقاتی در مورد بازاریابی گوشه به عنوان یک استراتژی رقابتی در صنایع امریکا به انجام رسیده است. این آزمایش در مورد صنایعی به کار گرفته شده است، که با رقابت ورود کالاهای ارزان قیمت مواجه هستند.

2-38 نتایج برخی تحقیقات
در تحقیقات انجام شده، شرکت های مختلفی مورد بررسی قرار گرفتند تا میزان استفاده از استراتژی بازاریابی گوشه خاص در میان آنها مشخص شود.
بررسی های انجام شده در این تحقیقات، نشان داده است که استراتژی گوشه در مقیاسهای مختلفی مورد استفاده قرار گرفته است که این نشان دهنده درستی نظر اقتصاددانان تجاری است. براساس این نظر، تخصصی شدن نشانه تجارت آزاد است. همچنین نتایج تحقیقات نشان می دهد که در بیشتر موارد صنایع بالا دست از استراتژی رانش و صنایع پایین دست از بازاریابی کششی استفاده می کنند.
متداولترین استراتژی برای تعیین پتانسیل بازار گوشه بررسی بازار است. استراتژی های دیگر عبارتند از مصاحبه با مشتریان، تماس با خرده فروشان، توسعه مارک و تجزیه و تحلیل عملکرد شرکتهای رقیب. متداولترین استراتژی برای تعیین پتانسیل محصول گوشه، استراتژی تحقیق و توسعه است، دیگر استراتژی های مورد استفاده شامل سعی و خطا و نوآوری است.
در طول تحقیقات، متغییرهای مورد نیاز برای کسب موفقیت بازار/ محصول گوشه بدست آمدند. بعضی از این متغییرها بین بازار و محصول گوشه ترکند. مهمترین متغیر در موفقیت هر دو "دانش مشتری" و دیگر متغیرهای مشترک، تشکیل پیمانهای استراتژیک و میزان تقاضا را شامل می شوند. متخصصان معتقدند برای موفقیت بازار و محصول باید میزان تقاضای برای محصول در حد استراتژی گوشه وجود داشته باشد. متغیرهای موفقیت بازار گوشه شامل خدمات به مشتریان، درصد سهم بازار، ارتباط با مشتریان، جلب مشتریان وفادار و توانایی خلق ارزش ذهنی است. میزان ارزش ذهنی را نمی توان تعیین کرد اما در ارتقای ارزش محصول از اهمیت بالایی برخوردار است. برای مثال یک مارک معروف ارزش ذهنی را زیاد می کند.
هر چند نتایج تحقیق نشان می دهد که در برخی مقاطع زمانی شرکت های بالا دست و پایین دست تمایل دارند استفاده از هر دو روش بازاریابی رانشی و کششی استفاده کنند. متداولترین روش برای تشخیص بازار گوشه (Niche Market) ، بررسی بازار است و متداولترین روش برای تشخیص محصول گوشه، تحقیق و توسعه است.
براساس تحقیقات، مدل استراتژی گوشه برای صنایع نساجی و پوشاک امریکا به خوبی بسط داده شده است. این مدل می تواند کشورهای در حال توسعه را در تشخیص، گسترش و به کارگیری بازارها یا محصولات گوشه یاری رساند.

2-39 انواع بازاریابی
1. کوتاه و بلند مدت
در صنعت نساجی ه مانند دیگر صنایع برای ایجاد یک چرخه ی فروش پایدار و مسیر رشد مثبت، کسب و کارها به طور معمول درگیر تلاش های بازاریابی کوتاه و بلند مدت می شوند. تلاش های بازاریابی کوتاه مدت باعث افزایش ناگهانی میزان فروش می شوند و به ندرت دوام می یابد. افزایش های ناگهانی فروش به طور معمول ناشی از فعالیت های تبلیغاتی بازاریابی و یا فروش محصولات در یک محدوده ی زمانی خاص است. بازاریابی کوتاه مدت باعث افزایش فروش می شود.

2. کوتاه مدت آنلاین
توجه مثبت به محصولات در مجامع عمومی، گروه های خبری و یا درون سازمان های تجاری می تواند باعث افزایش سریع و رشد ناگهانی میزان فروش شود. گفت وگوهای گروه های خبری از نظر کنترل و زمان بندی برای بازاریابان امری دشوار است. از آن جایی که توجه به محصولات در گروه های خبری، بازاریابی کوتاه مدت به شمار می آید، بنابراین این نوع بازاریابی نمایش و ارایه ی سازمان یافته ای برای پشتیبانی و کنترل میزان فروش محصولات ندارد.

3. تخفیف دادن
فعالیت های تبلیغاتی بازاریابی که شامل کوپن ها، تخفیف ها و یا فروش محصولات در محدوده ی زمانی خاص هستند، می توانند باعث سودمندی و بهره مندی محصولات و توجه به آن ها شوند. استفاده از پیشنهادها و تبلیغات گسترده امری مهم است، در غیر این صورت، فروش بلند مدت محصولات با منتظر نگاه داشتن مشتریان برای ارایه ی محصول بعدی، کاری خطرناک به نظر می رسد.
4. تبلیغات
آسان ترین و سریع ترین راه برای تبلیغ محصولات و جلب توجه مشتریان، صرف هزینه برای آن ها است. تبلیغات pay-per-click به اداره و گرداننده ی ترافیک های تبلیغاتی مشهور هستند. متاسفانه، به دنبال اتمام سرمایه های در نظر گرفته شده برای تبلیغات بازاریابی، فروش محصولات نیز به پایان می رسد. درک این مطلب که با بازاریابی کوتاه مدت، فروشندگان اغلب می توانند میزان فروش خود را کنترل و درآمدهای حاصل از فروش را صرف محصولات نوپا و جدید، خدمات و یا کسب و کار کنند، امری مهم به شمار می رود.
بازاریابی کوتاه مدت همچنین برای بازاریابی آزمایشی محصولات جدید و یافتن قیمتی مناسب برای این محصولات سودمند است. بازاریابان می توانند با استفاده از تبلیغات pay-per-click، کاهش و یا افزایش تعداد مشاهده کنندگان سایت های فروش آنلاین را کنترل کنند و درباره ی بنرها، کلمات کلیدی و گرافیک ها تصمیم گیری کنند. سپس می توان تجربه های حاصل از بازاریابی کوتاه مدت را در استراتژی بازاریابی بلند مدت به کار بست. بازاریابان می توانند اثربخشی نسخه های فروش را شناسایی و تعیین کنند و سپس آن ها را در فعالیت های بلند مدت بازاریابی پیاده کنند.

5. بازاریابی بلند مدت آنلاین
بدون شک، زمان گیرترین و در عین حال مهم ترین جنبه ی بازاریابی بلند مدت شامل مهیا کردن و بهینه سازی وب سایتی برای موتورهای جست وجو است. اکثر جست و جوگران اینترنت به دنبال یافتن محصولات و یا اطلاعاتی در موتورهای جست وجو هستند. اکثر جست وجوگران اینترنت برای یافتن محصولات، خدمات و یا اطلاعات مورد نظر خود از واژه های کلیدی استفاده می کنند. شناسایی و بهینه سازی سایتی برای واژه های کلیدی و عبارت هایی که مشتریان در جست وجوهای خود برای محصولات و خدمات مورد نظر به کار می برند، فعالیتی بسیار مهم برای قابل دسترس بودن در اینترنت به شمار می آید.
بهینه سازی موتورهای جست وجو فرایندی مداوم و در حال پیشرفت است. هدف موتورهای جست وجو فراهم آوردن سایت هایی مناسب با موارد جست وجوی کاربران است.
هنگام طراحی تبلیغات بازاریابی، باید تلاش های کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی را در نظر گرفت تا بدین ترتیب فرایند فروش همواره پایدار و مداوم باشد. با پیاده سازی یک برنامه ی بازاریابی که هر دو روند کوتاه مدت و بلند مدت را در بر دارد، می توان به موفقیت در فرایند فروش امیدوار بود.
در شکل سنتی روابط عمومی برای راهنمایی مراجعین تان کار شما تهیه بروشور بصورت مکتوب ، نصب تابلوی راهنمای طبقات و مواردی از این قبیل بود . فرض کنید بسیاری از سازمان های رسمی کشور ، دارای ساختمان های متعددی است و شما برای انجام کارتان نیاز دارید به هر ساختمانی و یا آدرس های متفاوتی مراجعه کنید . از تهیه مدارک مورد نیاز گرفته تا دانستن محل مراجعه از جمله اطلاعاتی است که اصولاً روابط عمومی های سازمان باید آنها را تهیه کرده و در قالب بروشوری به مراجعه کنندگان داده و یا در اختیار متصدیان مربوطه بگذارند .
اما شکل جدید روابط عمومی با توجه به خدماتی که ارائه میدهد و نیازهایی که مخاطبان با آن روبرو هستند ، می تواند جهت گسترش فعالیت های خود و کاهش ترافیک کاری به کاربران که از طریق اینترنت به آنها متصل می شوند ، پیشنهاد استفاده از اطلاعات درج شده در سایت را بدهد . یا در جاهایی که دسترسی به اینترنت ممکن نمی باشد از طریق برنامه نویسی و تهیه cd .
درج کامل قوانین و مقررات ، مدارک مورد نیاز ، آشنا کردن کاربر ها با بخش های مختلف سازمان ، ارائه اخبار داخلی و مجلات و … می تواند از موارد و اطلاعاتی باشد که روابط عمومی ها در اختیار مخاطبانشان قرار دهند . از همه مهمتر امکان دسترسی یکسان مردم به بالاترین مقام آن سازمان نیز در ارتباط مستقیم شان از طریق پست الکترونیک مهیا شده است . نکته ای که نباید آنرا فراموش کنید این است که شاید مخاطبین شما زبانی غیر از زبان فارسی داشته باشند و زبان اصلی آنها انگلیسی ، فرانسه یا عربی باشد . از این رو لازم است نسخه ای از سایت شما به زبان یا زبان هایی باشد که آمار مخاطبان بالایی در تماس با روابط عمومی یا سایر بخشها ( امور بین الملل و … ) دارند . کارگزاران روابط عمومی ، باید اطلاعاتی را که مورد نیاز کاربران است بر اساس دسته بندی هایی که انجام می دهند با توجه به اهمیت موضوع در صفحات سایت تقسیم بندی کنند و از طراح سایت بخواهند که کدام بخش اطلاعات در صفحه اول وب ( Home Page ) قرار بگیرد و مابقی در دیگر صفحات . به عبارتی دیگر انتقال تجارب روابط عمومی با مدیران سایت در ارائه سایت بهینه و کارا بر اساس پیشنهاد های کارگزاران این بخش می تواند کارگشا و مثمر ثمر واقع شود .
اکنون کشورهای پیشرفته دنیا به روابط عمومی ها نگاه مثبتی دارند و مبالغ زیادی را در امر روابط عمومی و بازاریابی ، هزینه می کنند . طی سال های اخیر استفاده از بخش خصوصی در انجام امور روابط عمومی پرطرفدار شده است و مردم نیز نسبت به موسساتی که بدین سمت رفته اند ، اعتماد بیشتری پیدا کرده اند.

2-40 روابط عمومی الکترونیک و ده ها مزیت
پیشتر به تعریف روابط عمومی الکترونیک ( Electronic Public Relations ) پرداختیم و نقش آنها را در ایجاد دولت الکترونیک و راهبری سازمان ها بیان داشتیم و گفتیم که روابط عمومی ها نقش مهم و کلیدی در برخورد با مخاطبان یک سازمان دارند و به دلیل حجم بالای ارتباطات آن با قشر زیادی از مخاطبانی که روزانه به آنها مراجعه می کنند و درخواست اطلاعات می کنند ، می توانند راه حل های مطلوبی را در اختیار مدیران سازمان و حتی وب مستر های سایت های اینترنتی سازمان بدهند . همچنین به این نکته تاکید کردیم که روابط عمومی الکترونیک فقط به ارائه خدمات بهتر و سریعتر به مردم خلاصه نمی شود. با وجود چنین ابزاری است که مردم می توانند نظرات خود را بسیار راحتتر و بدون گذراندن فیلتر ها و سد های مستحکم به سمع و نظر مسئولین سازمان برسانند . بی اغراق سرعت در اطلاع رسانی اصلی ترین عنصری است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی سنتی تحمیل کرده است . کارگزاران روابط عمومی برای بهره برداری از این سرعت و دقت طلایی لازم است تکنیک های نوین رقابت را بیاموزند . اگر آنها نتوانند از ابزار های جدید دیجیتال استفاده کنند در این کشاکش بازنده خواهند بود . از این رو روابط عمومی الکترونیک یک الزام است و انتخاب نیست .
2-41 تعریف بهره وری
در رابطه با تعریف کاربردی بهرهوری اجماع نظر کلی وجود ندارد و تعاریف متعددی از این واژه بحث برانگیز ارایه شده است. در اینجا به بیان یک تعریف خلاصه از بهره وری میپردازم.
بهرهوری را میتوان زاییده تعادل و روابط متقابل بین انسان، تکنولوژی (سخت و نرم افزار)، مواد و انرژی و سازمانها و سیستمها دانست. رابطه متقابل بین این عوامل توسط اطلاعات برقرار می شود و در میان این عوامل انسان از بالاترین اهمیت برخوردار است، زیرا نهایتا کارآمد بودن دیگر عوامل نیز به وضعیت انسان و رفتارهای او مرتبط میباشد. افزایش بهره وری موجب ارتقا سطح زندگی، رفاه بیشتر، آرامش و آسایش جامعه می گردد و همواره مد نظر سیاست مداران، اقتصاددانان و دولتمردان بوده است. (سعادت، 1387، ص 17)

2-42 سطوح مختلف بهره وری
برخلاف پندار برخی افراد بهرهوری فقط برای صنایع نیست بلکه بهرهوری سطوح مختلفی دارد و همه افراد در همه سطوح آن نقش دارند یعنی اینکه افراد میتوانند با تفکر، ابداعات و نوآوریهای خود عملا در چند سطح گوناگون موثر واقع شوند، سطوح مختلف بهرهوری عبارتند از: (طاهری، 1385، ص 28)
2-42-1 بهره وری فردی
منظور از بهره وری فردی، استفاده بهینه از مجموعه استعدادها و تواناییهای بالقوه فرد در مسیر پیشرفت زندگی خود میباشد. از دید منافع سازمانی ارتقا بهره وری در افراد، بهبود بهرهوری سازمان را به دنبال خواهد داشت. آموزش، یادگیری و رشد نیروی انسانی در سازمان و مشارکت افراد در اداره سازمان علاوه بر بهبود بهرهوری فرد، موجب افزایش بهرهوری در سازمان خواهد شد. به فعل درآوردن نیروهای بالقوه و استعدادهای شگرف در جهت سازندگی موجب پیشرفت و بهورزی فرد و همسویی با سازمان و سبب بهره وری سازمان خواهد شد. یکی از دلایل افزایش بهره وری در سازمان های پیشتاز امروزی رشد و یادگیری در میان کارکنان آن سازمان ها میباشد.
2-42-2 بهره وری در خانه
ارتقا بهره وری در خانه موجب پایین آمدن ضایعات، از بین رفتن اسراف و کیفیت زندگی بهتر در استفاده از مواهب زندگی میشود.
2-42-3 بهره وری در سازمان
بهبود بهره وری در سازمان نتیجه استفاده بهینه و موثر و کارآمد از منابع، تقلیل ضایعات، کاهش قیمت تمام شده، بهبود کیفیت، ارتقا رضایت مشتریان، دلپذیری در محیط کار و افزایش انگیزه و علاقه کارکنان به کار بهتر بوده که نهایتا رشد و توسعه سازمان را به دنبال خواهد داشت. به این گونه سازمانها، اصطلاحا سازمانهای یادگیرنده3 گویند.
2-42-4 بهره وری در سطح ملی
فزایش بهره وری تنها راه توسعه اقتصادی کشورها میباشد که موجب ارتقا سطح رفاه زندگی یک ملت می گردد. تحولات معجزه آسای رشد و توسعه اقتصادی در کوتاه مدت در برخی از کشورها من جمله ژاپن، آلمان، چین و تعدادی از کشورهای شرق آسیا نتیجه افزایش بهره وری و استفاده بهینه، کارا و اثر بخش آنها از منابع فیزیکی و انسانی کشورهایشان بوده است. ( طاهری، 1385، ص 29)

2-43 عوامل موثر بر بهرهوری در سازمان خدماتی
بررسی های به عمل آمده بیانگر آنست که سه نوع عامل موجبات افزایش بهره وری را فراهم میآورد. (مرادپور، 1380، ص 68)
2-43-1 عواملی که منشا انسانی دارند
1. نحوه نگرش سازمان به ارباب رجوع
2. امنیت شخصی کارکنان
3. ارتقا آموزش تخصصی
4. آگاهی از اهداف سازمان
5. آگاهی از مفاهیم بهرهوری
6. رجحان منافع سازمان بر منافع شخصی
7. مشارکت کارکنان در مدیریت و بهره وری
8. افزایش انگیزه و روحیه کارکنان
9. تعیین مدیر از درون سازمان
10. احساس تعلق سازمانی
2-43-2 عواملی که منشا سیستمی دارند
1. برنامه ریزی لازم برای ارزیابی عملکرد سازمان و کارایی نیروی انسانی
2. عدم تکاثر دخالت های اضافی سازمانها و نهادها در عملیات سازمان
3. تقسیم مناسب کارکنان در مرکز و شعب سازمان
4. جایگزین سیستم نوین سازمانی بجای سیستم سنتی

2-43-3 عواملی که منشا محیطی دارند
1. وجود رقبای سالم
2. نوآوری و بهبود در کار
3. آگاهی و آموزش ارباب رجوعان
4. داشتن نظام اداری مناسب جهت رسیدگی به شکایات. (طاهری ، 1385، ص 68)
2-44 عوامل موثر بر افزایش بهره وری
1. آموزش شغلی مستمر مدیران و کارکنان
2. ارتقا انگیزش میان کارکنان برای کار بهتر و بیشتر
3. ایجاد زمینه های مناسب به منظور ابتکار و خلاقیت مدیران و کارکنان
4. برقراری نظام مناسب پرداخت مبتنی بر عملکرد و برقراری نظام تنبه و تشویق
5. وجدان کاری و انضباط کاری که عامل خودکنترلی دارد
6. تحول در سیستم و روشها که نقش حساس و کلیدی دارد
7. تقویت حاکمیت و تسلط سیاست های سازمان بر امور. (رضایی ، 1380، ص 69)

2-45 موانع ارتقا بهره وری در خدمت سازمان های دولتی
1. موانع ساختاری و تشکیلاتی
2. فرآیند بودجه ریزی
3. ضعف برنامه ریزی و سیاست گذاری
4. نبودن اختیارات به حد کافی
5. تمرکز و نبودن اختیارات اداری
6. نداشتن نظام منسجم شایسته سالاری و ارزیابی عملکرد
7. ضعف ارتباطات سازمانی
8. فقدان نظارت کافی
9. قوانین و مقررات دست و پاگیر
10. پیچیدگی روش های انجام کار
11. نبودن تکنولوژی مناسب و مکانیزه نبودن کارها
12. عدم تمرکز و بومی نشدن خدمات دولتی
13. نظام پرداخت های نامناسب و نبودن انگیزه فعالیت در کارکنان
14. نبودن فضای مناسب برای ابراز عقاید نوین، ابتکارات و خلاقیت ها
15. شکل گیری فرهنگ کم کاری، افسردگی و دلسردی در کار. (طاهری، 1388)

2- 46 بهره وری و کیفیت
بازسازی اقتصادی پس از جنگ جهانی دوم در ارتقا سطح کیفیت کالا و خدمات و گسترش فرهنگ مصرف تاثیر بسزایی داشت و باعث شد که سرعت تکامل و گسترش فعالیتهای کیفی، در عرصه بازرسی و کنترل، در دوران پس از جنگ افزایش یابد و بعد از آن بتدریج نقطه عطف سیر تکامل کیفیت در جهان به شمار میآید که تقریبا از دهه 1950 در شماری از سازمان های کشورهای غربی مورد استفاده قرار گرفت.
پس از پایان جنگ جهانی دوم، کشور آمریکا برای بازسازی صنایع ژاپن تعدادی از عالیترین متخصصان خود را به ژاپن اعزام کرد. دکتر دمینگ یک کارشناس کنترل کیفیت بود که با آقای شیوارت، بنیانگذار کنترل کیفیت آماری در Western Electric که کعبه آمال کنترل کیفیت آمریکایی بود، قبل از جنگ و در خلال آن همکاری داشت. عقاید دمینگ پس از جنگ چندان مورد توجه قرار نگرفت. در این دوران، بهرهوری وتوسعهی حجم بازدهی بیشتر از کیفیت مورد توجه قرار میگرفت. پس نومیدی از این موضوع دمینگ به شغل آمارگیری در موسسه آمارگیری در موسسه آمار امریکا روی آورد و در سالهای 1946 و 1948 جزو متخصصان منتخب جهت بازسازی صنایع ژاپن، به این کشور اعزام گردید. وی در مدت اقامت خویش در این کشور، با مهندسین ژاپنی از جمله ((ایشیکاوا)) ملاقات هایی داشت. در این ملاقات ها از وی دعوت شد تا در سمینارهای آموزشی کنترل کیفیت شرکت نماید و این پیشنهاد از جانب ((ایشیکاوا)) مورد توجه مدیران کمپانیهای عمده ژاپن قرار گرفت. دمینگ اصول مقدماتی SQC-کنترل کیفیت آماری- را در خلال این دوره به کارآموزان آموخت و این موضوع را ثابت کرد که این روشها را میتوان در افزایش بهرهوری و کیفیت مورد استفاده قرار داد. ((دمینگ)) در این سمینارها برای آنکه امیدهای آنان را تقویت کند، یادآور شد که اگر سخنان وی را جدی بگیرند، میتوانند طی 5 سال با غرب رقابت کنند. این دوره 5 ساله که در 1955 به اتمام رسید هدف غیر ممکنی به نظر میآمد. یک مدیر ژاپنی مینویسد: ((در اینجا، همه چیز با اهمیت جلوه مینمایند. آمریکایی بیگانه به ما میگوید اگر هر آنچه را که وی گفته است انجام دهیم ظرف 5 سال، قدرت عمدهای خواهیم داشت. در حقیقت ما سخنان وی را پذیرفتیم، ولی چون برای آنچه به ما گفته بود اعتبار قایل شدیم، موفق گردیدیم)). چند ماه پس از نخستین سمینار دمینگ، یک کمپانی کابل های مخابراتی که رییس آن در سمینار شرکت داشت، افزایش 30 درصد بازدهی را در حوزه مدیریت خودش گزارش کرد و در ظرف چند ماه سایر کمپانی ها، پیشرفت های قابل مقایسهای را به اطلاع رسانیدند. اعتبار و شهرت دمینگ بعنوان یک دانشمند برای همیشه حفظ شد.
در فاصله سالهای 1950 تا 1952، سه بار دیگر از ژاپن دیدار و در سمینارهایی شرکت کرد. مدیریت کنترل کیفیت در ژاپن، هنوز از نتایج این سمینارها به عنوان روشها و نظریات خود استفاده می کند. شاید به خاطر قدرشناسی از زحمات وی بوده است که عالی ترین جایزه کیفیت در ژاپن، دمینگ نامیده شده است. (سازمان بهره وری ملی ایران، 1389)

2-47 پیشینه تحقیق
هدف از گنجاندن بخش پیشینه تحقیق ، عبارت است از :
1. برقراری ارتباط منطقی میان اطلاعات تحقیق های قبلی با مسئله تحقیق
2. دست یابی به چارچوب نظری و یا تجربی برای مسئله تحقیق
3. آشنایی با روش های تحقیق مورد استفاده در تحقیق های قبل
از این رو ، هر گونه نظریه ، قانون و بررسی قبلی در باره موضوع تحقیق را می توان جزء پیشینه آن منظور داشت. فراموش نکنیم که هر تحقیق ، بر مبنای بدیهیاتی انجام می گیرد که در مطالعات قبلی روشن شده است و تمام مطالعاتی که فرض ها و بدیهیات و خاستگاه تحقیق را به وجود آورده ند تحقیق ، محسوب می شود .تفکر انسان ، پدیده تکاملی است و اندیشه های هر نسل ، بر مبنای اندیشه های نسل های قبلی ، شکل می گیرد. ازاین رو ، فکر های پژوهشی محققان ، حتی در مواردی که خود توجه ندارند، از تفکرات علمی مطالعات قبلی به وجود می آید. (دیوید ، 1387 ، ص396)
در رابطه با موضوع مستقیم تحقیق ، پژوهشی صورت نگرفته است. اما در موضوعات مرتبط به تحقیق های زیر اشاره نماییم:
1 – رحمتی در سال 1389 تحقیقی تحت عنوان بررسی نقش و تاثیر فناوری اطلاعات و توسعه دیجیتال در بازاریابی سازمان های خصوصی که نتایج بدست آمده حاکی از آن است که بهره گیری از سیستم های نوین فناوری اطلاعات می تواند موجب بهبود عملکرد شرکت گردد .
2 – تحقیق ابطحی در سال 1388 که تحت عنوان بررسی تاثیر بهره گیری از اینترنت در بهبود بازاریابی شرکت های استان تهران که نتایج بدست آمده حاکی از آن است که بین استفاده مستمر از اینترنت و بهبود بازاریابی شرکت های استان تهران رابطه معنی دار وجود دارد .
3 – همین طور تحقیق اسلامی در سال 1390 تحت عنوان استفاده از بازاریابی الکترونیکی در افزایش فروش شرکت ها که نتایج بدست آمده حاکی از آن است که بین بازاریابی الکترونیکی و افزایش فروش در شرکت ها رابطه معنی دار وجود دارد .
4 – همین طور تحقیق رضوی در سال 1389 که تحت عنوان مقایسه ی میزان فروش و بازاریابی شرکت ها و استفاده و عدم استفاده از فناوری اطلاعات که نتایج بدست آمده عبارت است از : 1 – بهره گیری از فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد شرکت می گردد . 2 – استفاده از اینترنت موجب کاهش هزینه های جاری شرکت در زمینه بازاریابی می گردد .
5 – و تحقیق بابایی در سال 1390 تحت عنوان فناوری اطلاعات در سازمان های خصوصی که نتایج بدست آمده حاکی از آن است اکثر سازمان های خصوصی گرایش به استفاده از فناوری اطلاعات و جایگزینی آن به جای سیستم های سنتی دارند .

فصل سوم

روش های انجام تحقیق

3-1 مقدمه
در این فصل در مورد روش تحقیق، منابع جمع آوری اطلاعات و چگونگی و نحوه گردآوری اطلاعات صحبت می کنیم. سپس فرایند تحقیق را مورد بررسی قرار داده و با جامعه آماری تحقیق آشنا می شویم. نحوه نمونه گیری و تعیین اندازه آن از بخشهای دیگر این فصل می باشد. ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه می باشد که در پایان به چگونگی طراحی آن پرداخته خواهد شد.
3-2 روش تحقیق
از نظر پژوهشگری که در علوم کاربردی تحقیق می کند، تحقیق عبارت است از فرایندی که پژوهشگر می کوشد بدان وسیله پیچیدگی های روابط متقابل بین افراد را بهتر درک کند. پژوهشگر با استفاده از روشهای منظم درباره کنش ها و واکنش ها، اطلاعاتی را جمع آوری می کند، درباره معنی یا مفهوم آنها می اندیشد، به نتیجه هایی می رسد، آنها را ارزیابی می کند سرانجام این نتایج را ارئه می دهد. (اعرابی، 1383، ص 48)
به طور خلاصه می توان گفت که تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف می کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرآیندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. (بست، 1371،ص 125)
در این تحقیق نیز ما به توصیف و مطالعه آنچه که هست می پردازیم، بنابراین روش تحقیق مناسب که در این تحقیق بکار رفته است، روش تحقیق توصیفی می باشد.
در تحقیقات توصیفی می توان جامعه مورد مطالعه را از طریق پیمایشی تحت بررسی و آزمون قرار داد. پیمایش عبارت از جمع آوری اطلاعات است که با طرح و نقشه به عنوان راهنمای عملی توصیف یا به منظور تجزیه و تحلیل روابط برخی متغیرها، صورت می گیرد. پیمایش توصیفی، به توصیف پدیدهای خاص در محیطی معین می پردازد، برای آزمون نظریه ها و پاسخگوئی به پرسشهای تحقیقی به کار می رود و شامل توصیف و نتیجه گیری می باشد. (اعرابی، 1383، ص49)
مراحل مختلف اغلب پیمایش ها به ترتیب زیر است: (اعرابی، 1383، ص150)
1- مطالعه کتب و نشریات مربوطه و مصاحبه با افراد صاحب نظر و با تجربه؛
2- تدوین فرضیه و طراحی روش تحقیق؛
3- طراحی فنون و روش های مورد نیاز تحقیق، اجرای طرح مقدماتی و رفع نواقص ابزار تحقیق؛
4- انتخاب افراد و نمونه هایی که باید مورد بررسی قرار گیرند؛
5- کار میدانی و جمع آوری و دریافت اطلاعات و داده ها؛
6- کد گذاری و پردازش داده ها؛
7- تجزیه و تحلیل آماری؛
8- گردآوری نتایج و آزمون فرضیه ها؛
9- تحلیل نتایج بدست آمده و نگارش تحقیق؛
روش تحقیق در تحقیق ما، روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.
3-3 فرایند انجام تحقیق
تحقیق حاضر تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی در سازمان x را مورد بررسی قرار می دهد. این تحقیق با بررسی و مطالعه منابع مختلف در زمینه موضوع، به بیان مسئله می پردازد. سپس تعاریف و شاخص های مرتبط با فرایند اظهارکردن و دوراظهاری معرفی گردیده و برخی از آنها برای این تحقیق در نظر گرفته شده است.
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه کارکنان و کارشناسان سازمان x می باشد. به منظور گردآوری اطلاعات پرسشنامه ای با 15 سوال طراحی گردید. جهت بررسی پایایی تحقیق تعداد 48 پرسشنامه در اختیار کارشناسان و متخصصان و تعدادی از ارباب رجوع سازمان سازمان x قرار می گیرد که با استفاده از نرم افزار SPSS و آلفای کرونباخ میزان پایایی تحقیق محاسبه می گردد.
3-4 جامعه آماری
کلیه افراد و اشیایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند، تشکیل جامعه آماری را می دهند. اگر تعداد افراد جامعه آماری محدود باشد، به آن جامعه آماری محدود می گویند. (آذر، 1381، ص 62)
با توجه به هدف تحقیق که پرداختن به نقش و تاثیر فناوری بر عملکرد بازاریابی در سازمان x و ارائه راهکارهایی جهت بهبود عملکرد آن در سازمان x می باشد، جامعه آماری تحقیق شامل کارکنان و کارشناسان و تعدادی از ارباب رجوع سازمان سازمان x تشکیل می دهند. این افراد با توجه به مسئولیت و اختیاراتی که در زمینه نظارت بر اجرای دستورالعمل ها و برنامه های اجرایی فرایندها و تشریفات ترخیص دارند، به عنوان جامعه آماری این تحقیق در نظر گرفته شده اند.
تعداد این افراد 50 نفر می باشد.
3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه
گروه نمونه، مجموعه ای کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی اعضا که از جامعه آماری انتخاب شده اند. در واقع گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد. نمونه گیری فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است، بطوریکه مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگی ها را به اعضای جامعه آماری تعمیم دهیم. (سکاران، 1381، ص 296)
در این تحقیق جهت نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. از آنجایی که در تحقیق حاضر جامعه آماری مشخص و مقیاس داده ها از نوع کیفی هستند، از فرمول زیر برای تعیین حجم نمونه استفاده شده است.
n=( N Z^(2 ) α⁄2 P(1-P) )/(ε^2 (N-1) + Z^2 α⁄2 P( 1-P))
توضیح فرمول مربوط به نمونه گیری
n: حجم نمونه
P: نسبت موفقیت در جامعه آماری
N: جامعه آماری
ε: دقت برآورد
1-P: نسبت عدم موفقیت در جامعه آماری
با عنایت به اینکه بسیاری از تحقیقات در مدیریت از مقیاس کیفی برخوردارند، استنباط نسبت موفقیت در جامعه آماری (P) حائز اهمیت است. اگر پژوهشگر نتواند به برآورد بهتری برایP دست یابد، می تواند آن را مساوی 5/0 در نظر گرفته و n را محاسبه کند. در این تحقیق نیز از نسبت موفقیت در جامعه آماری 5/0=P در نظر گرفته شده است. (ε) دقت برآورد است و بین 1/0 تا 01/0 در نظر گرفته می شود. در صورتی که دقت براورد 1/0 در نظر گرفته شود، حجم نمونه حداکثر می گردد. (ابراهیمی، 1381)
در این تحقیق مقدار ε 1/0 در نظر گرفته شده است.
n=( (50)(1.96)^2 (.5)(1-.5) )/(〖(.1)〗^2 (50-1)+〖(1.96)〗^2 (.5)( 1-.5))=48

همانگونه که در فرمول دیده می شود، حجم نمونه 48 نفر است که به صورت تصادفی از بین جامعه آماری تحقیق انتخاب می گردند.
3-6 روش گردآوری اطلاعات
در این تحقیق از روش میدانی و همچنین کتابخانه ای برای گرد آوری داده ها استفاده می شود.
3-7 تحلیل پرسشنامه
پرسشنامه مجموعه سوالات از قبل تدوین شده است که پاسخ دهندگان پاسخ های خود را درون دامنه ای از گزینه های معین انتخاب می کنند. وقتی محقق واقعا می داند که چه اطلاعاتی نیاز دارد و نحوه سنجش متغیرهای مورد توجه اش را نیز می داند، پرسشنامه ابزار کارآمد و مفیدی برای جمع آوری داده ها است. (دانایی فرد، 1383،ص353)
هر قدر هم محتوای یک پرسشنامه خوب باشد، اما اگر گزینه های پاسخ کافی نباشند، آنگاه ارزش پاسخ های ارائه شده پایین خواهد بود. پاسخ دهندگان اغلب از گزینه های پاسخ بعنوان رهنمودی برای تفسیر یک پرسش و به عنوان نشانه ای برای تعیین کیفیت پاسخ هایشان استفاده می کنند. بیشتر پیمایش ها و نظرسنجی ها، حاوی پرسشهایی هستند که از شکل پاسخ چند گزینه ای استفاده می کنند. از طریق این پرسش ها، از پاسخ دهندگان خواسته می شود که از میان چندین گزینه، یک یا چند پاسخ را برگزینند. پرسش هایی که از گزینه های پاسخ چند انتخابی استفاده می کنند عبارتند از: پرسش های جمعیت شناسی و دیگر پرسش هایی که به دنبال کسب اطلاعات کیفی اند. متداول ترین شکل پاسخ مورد استفاده برای سنجش متغیرهای تحقیق، شکل پاسخ مقیاس های درجه بندی است و از میان این مقیاسها، مقیاس درجه بندی لیکرت محبوب ترین نوع است. در این مقیاس از پاسخ دهندگان خواسته می شود که از یک درجه بندی برای نشان دادن شدت اعتقاد خود له یا علیه یک مسئله استفاده کنند. (اعرابی ،1383، ص71)
در این تحقیق نیز از مقیاس لیکرت پنج گزینه ای برای پاسخ سوالات استفاده شده است. نمونه ای از پاسخ های مورد استفاده در زیر ارائه شده است :
جدول 3-1
Kmv
Mv
Bnz
Mkh
Kmkh
1
2
3
4
5

در این تحقیق از یک پرسشنامه 22 سوالی استفاده شده است. سوالات یک تا هفت ، مربوط به فرضیه اول، سوالات هشت تا سیزده مربوط به فرضیه دوم، سوالات چهارده تا بیست و دو مربوط به فرضیه سوم می باشد.
3-8 اعتبار یا روایی تحقیق
به طور کلی دو سوال مهم در بررسی یافته های یک طرح تحقیق مطرح می شود، اول اینکه نسبت به یافته های تحقیق یک طرح تا چه اندازه میتوان اطمینان داشت؟ در پاسخ به این سوال باید اعتبار درونی تحقیق را مورد نظر قرار دهیم. سوال دوم این است که تا چه اندازه می توان یافته های تحقیق را به جوامع دیگر و شرایط گوناگون تعمیم داد؟ این سال با اعتبار بیرونی تحقیق سروکار دارد. روایی و پایایی از ویژگیهایی هستند که برای مفید واقع شدن روشهای جمع آوری داده ها شرط اساسی به شمار می روند. (بست، 1371، ص 200)
در این تحقیق برای افزایش اعتبار پرسشنامه اقدامات زیر صورت گرفته است:
در این تحقیق سعی شده جهت دستیابی بر اعتبار لازم در طراحی و استفاده از پرسشنامه، پس از انجام مطالعه مقدماتی پیرامون موضوع، به بررسی کامل تحقیقات انجام شده در این زمینه و نتایج آنها پرداخته شود. در ضمن با مشورت با اساتید راهنما و مشاور و نیز کارشناسان سازمان، پرسشنامه ای طراحی گردید. پس از طراحی پرسشنامه آزمون اولیه از 48 نفر برای بررسی نظر کارکنان در مورد سوال ها و پی بردن به نقاط ضعف پرسشنامه بین کارکنان پخش شد، سرانجام بعد از دخالت دادن نظرات اصلاحی کارکنان و متخصصین امور، پرسشنامه نهایی تدوین گردید و در اختیار کارکنان قرار گرفت.
3-9 پایایی تحقیق
یکی از شرایط مهم برای اینکه آزمون، وسیله ای مطمئن برای پیش بینی و سنجش متغییر مورد نظر باشد این است که قابل اعتماد و اطمینان و دارای ثبات باشد ؛ یعنی با انجام آن آزمون ، همیشه نتایج یکسانی به دست آید.پس پایایی آزمون مقیاسی است که بوسیله ان،درجه ی اعتماد به نتایج حاصل از آن آزمون تعیین می گردد. (سعادت ، 1375 ، ص 146)
پایایی ، کیفیت ثبات و اعتباری است که ابزار یا روش جمع آوری داده ها در طول زمان نشان می دهد. برای بدست آوردن ضریب پایایی روش های مختلفی وجود درد که مهمترین آن ها عبارتست از :
الف) تکرار آزمون
ب) معادل سازی
ج) دو نیم سازی
د) روش کودز – ریچاردسون
ه) روش مقیاس آلفای کرون باخ
برای سنجش پایایی پرسشنامه مذکور از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. پایایی به آن حدی اطلاق می شود که فرایند سنجش فاقد هر دو نوع خطای سیستماتیک و تصادفی و مقصود از روایی آن است که ابزار سنجش بتواند خصیصه و ویزگی مورد نظر به درستی مورد سنجش قرار دهد. (خاکی ، 1382 ، ص 228)
پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق استاندارد بوده و پس از آماده سازی مقدماتی میان چند تن از کارشناسان جامعه آماری توزیع و نیز خدمت استاد مشاور ارائه و اصلاحات لازم در آن اعمال شده است تا برای توزیع نهایی آماده گردد. در این تحقیق برای سنجش اعتبار پرسشنامه از مقیاس آلفای کرونباخ استفاده شده است. با استفاده از نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده برای این پرسشنامه 74/0 است که نشان دهنده این است که پرسشنامه از اعتبار خوبی برخوردار است.
3-9-1 ضریب آلفای کرونباخ 4
N of Cases = 48 N of Items = 22

Alpha =.7423
همانگونه که مشاهده می شود ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده برای پرسشنامه مورد نظر 74/0 می باشد که بیانگر پایایی خوب پرسشنامه به کار رفته شده می باشد. (آذر ، 1381، ص189)

3-10 آزمون های استفاده شده دراین تحقیق
پس از اینکه پژوهشگر روش تحقیق خود را مشخص کرد و با استفاده از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد. اکنون نوبت ان است که با بهره گیری از تکنیک های آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها و … سازگاری دارد، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه وتحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند، در بوته آزمایش قرار دهد تکلیف آنها را روشن کند و سرانجام بتواند پاسخی برای پرسشی که تحقیق تلاشی در جهت بدست آوردن آن بود، بیابد. (خاکی، 1382، ص 303)
جهت تجزیه و تحلیل استنباطی داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از فنون آمار استنباطی شامل آزمون کلوموگروف- اسمیرنوف، آزمون تی یک جمله ای استفاده می گردد.

3-11 خلاصه فصل سوم
در این فصل به روش شناسی تحقیق پرداخته شد. روش تحقیق در این تحقیق، روش توصیفی از نوع پیمایشی است و نوع تحقیق حاضر کاربردی است. جامعه آماری تحقیق، شامل " کارشناسان و مدیران و تعدادی از ارباب رجوع سازمان سازمان x " می باشند که تعداد آنها 50 نفر است. تعداد نمونه آماری این تحقیق نیز 48 می باشد. روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق، روش کتابخانه ای برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مبانی نظری و سوابق تحقیق، تدوین مدل تحلیل و تنظیم فرضیات تحقیق و پرسشنامه برای آزمون فرضیات تحقیق که بدین منظور پرسشنامه ای حاوی 22 سوال طراحی و در اختیار نمونه آماری قرار داده شد.
در این تحقیق از آمار توصیفی برای تحلیل توصیفی داده ها و برای آزمون فرضیه های تحقیق آزمون کلوموگروف- اسمیرنوف، آزمون تی یک جمله ای استفاده شده است.

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

1-4 مقدمه
داده ها شامل ارقام و مشخصاتی هستند که برای معنی دار کردن باید از روش های آماری یا غیر اماری به منظور دستیابی به هدف تحقیقات یا تحقیق استفاده کرد. تجزیه و تحلیل به عنوان مرحله ای علمی از پایه های اساسی هر تحقیق است که به وسیله آن کلیه فعالیت های تحقیق تا رسیدن به نتیجه کنترل هدایت می شوندبه عبارت دیگر تجزیه و تحلیل نتایج عبارت از روشی است که به وسیله آن کل فرایند و تحقیق از انتخاب مسئله تا رسیدن به یک نتیجه مورد کنترل قرار می گیرد. (خاکی، 1382، ص 303)
در تحقیق حاضر برای تجزیه و تحلیل داده ها، از فنون آمار توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودار میله ای برای تجزیه و تحلیل داده های جمعیت شناسی نمونه آماری و از آزمون های آماری شامل آزمون "کلوموگروف- اسمیرنوف" و آزمون "تی" برای بررسی فرضیات تحقیق استفاده شده است.
4-2 تجزیه و تحلیل داده ها
داده ها شامل ارقام و مشخصاتی هستند که برای معنی دار کردن باید از روش های آماری یا غیر آماری به منظور دستیابی به هدف تحقیقات یا تحقیق استفاده کرد. تجزیه و تحلیل به عنوان مرحله ای علمی از پایه های اساسی هر تحقیق است که به وسیله آن کلیه فعالیت های تحقیق تا رسیدن به نتیجه کنترل هدایت می شوند، به عبارت دیگر تجزیه و تحلیل نتایج عبارت از روشی که به وسیله آن کل فرایند و تحقیق از انتخاب مسئله تا رسیدن به یک نتیجه مورد کنترل قرار می گیرد. (سرمد، 1381، ص 207)
در این تحقیق از فنون آمار توصیفی شامل جدول فراوانی و نمودار میله ای برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق استفاده شده است.

4-3 تحلیل های توصیفی
هدف علم آمار، استنتاج از تعداد زیادی مشاهدات است که از جامعه بدست می آیند؛ بنابراین اولین سوالی که به ذهن هر پژوهشگری می رسد این است که آیا می توان این مجموعه بزرگ از مقادیر را توصیف کرد و چگونه می توان مشاهدات زیاد را در یک چارچوب مشخص سازماندهی نمود.
( آذر، 1381، ص64 )
نتایج حاصل از تجزیه وتحلیل بصورت زیر می باشد:
48 نفر از کارکنان سازمان سازمان x مورد مطالعه قرار گرفتند و این 48 نفر که نمونه آماری این تحقیق بوده اند شامل 42 مرد و 6 زن می باشد.
این 48 نفر به پرسشنامه ای که در بخش ضمائم این تحقیق ارائه شده پاسخ داده اند و در ادامه این بخش پاسخ ها و نتایج حاصل از آن در قالب نمودار و جداول فراوانی ارائه گردیده که با استفاده از روش های آماری به تجزیه و تحلیل آن ها می پردازیم.

4-3-1 جدول و نمودارمربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
جدول و نمودار شماره دو مربوط به جنسیت
جنسیت
فراوانی
فراوانی %
مرد
42
87.5
زن
6
12.5
مجموع
48
100

همانطور که ملاحظه می شود اکثر پاسخ دهندگان مرد بوده اند. به طوریکه 87.5 % درصد از پاسخ دهندگان ما را مردها تشکیل می دهند.

4-3-2 جدول و نمودارمربوط به سن پاسخ دهندگان
جدول و نمودارشماره سه مربوط به سن پاسخ دهندگان
سن
فراوانی
% فراوانی
30-25
7
14.6
35-30
12
25
40-35
10
20.8
45-40
14
29.2
50-45
5
10.4
مجموع
48
100

با توجه به رتبه به دست آمده از پرسشنامه، اکثر پاسخ دهندگان دارای سنین 40 تا 45 سال می باشند.

4-3-3 جدول و نمودارمربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان

جدول و نمودار شماره چهارمربوط به سنوات خدمت پاسخ دهندگان
سابقه
فراوانی
% فراوانی
5- 1
8
17
10- 5
17
35
15-10
11
23
15 ≤
12
25
مجموع
48
100

از آنجایی که اکثر پاسخ دهندگان دارای سنین متوسط می باشند، بنابراین مشاهده می شود که سنوات خدمتی نیز در طبقه میانی تمرکز بیشتری دارد و اکثر افراد در طبقه میانی از نظر سنوات خدمتی قرار دارند.

4-3-4 جدول و نمودارمربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان

جدول و نمودار شماره پنج مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان
تحصیلات
فراوانی
% فراوانی
دیپلم
14
29.2
فوق دیپلم
10
20.8
لیسانس
14
29.2
فوق لیسانس
9
18.8
دکترا
1
2
مجموع
48
100

نتایج بدست آمده از پرسشنامه نشان می دهد 29.2 درصد پاسخ دهندگان دبپلم، 20.8 درصد کاردانی، 29.2 درصد کارشناسی، 18.8 درصد نیز کارشناسی ارشد و 2 دکترا دارند.
4-4 تجزیه و تحلیل استنباطی
در این نوع تجزیه و تحلیل محقق با استفاده از مقادیر نمونه، آماره ها را محاسبه می کند. آماره اصطلاحی است که در رابطه با نمونه به کار می رود و خصوصیتی از نمونه را بررسی می کند. مثلا میانگین، واریانس، یا نسبت نمونه، آماره می باشند. آماره از نمونه ای به نمونه دیگر تغییر می کند. پارامتر عددی است که خصوصیتی از یک جامعه را بیان می کند، مانند میانگین، واریانس و میانه جامعه که پارامتر می باشند. با اینکه پارامترها در یک جامعه ثابت می باشند، ولی مجهول هستند و به کمک آماره ها بایستی پارامترها را بر طبق روش های آماری براورد کرد که به آن استنباط یا استنتاج آماری گویند. (صدقیانی، 1381، ص 8)
در این بخش ابتدا برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف استفاده می شود، سپس به منظور آزمون هر یک از فرضیه ها، جامعه آماری را از طریق آزمون تی یک نمونه ای مورد بررسی قرار می دهیم.
4-5 بررسی فرض نرمال بودن داده ها
در این قسمت به بررسی داده ها برای تصمیم گیری در مورد استفاده از آزمون پارامتری یا ناپارامتری استفاده خواهد شد. برای این منظور به بررسی نرمال بودن داده ها می پردازیم.
فرضیه های مربوط به این قسمت عبارتند از:
H0 = داده ها از توزیع نرمال برخوردار هستند.
H1 = داده ها از توزیع نرمال برخوردار نیستند.
فرضیه فوق متغیرهای تحقیق را با استفاده از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای سوالات موجود در پرسشنامه مورد بررسی قرار می دهد که نتیجه آن به همراه فراوانی پاسخ های سوالات پرسشنامه در جدول ذیل نشان داده شده است.
جدول 4-5: آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن داده ها
سوال
خیلی کم
کم
متوسط
زیاد
خیلی زیاد
میانگین
سطح معنی داری
1
5
4
7
5
7
3.48
0.001
2
4
5
4
6
9
3.53
0.000
3
2
4
9
8
5
3.51
0.000
4
4
1
10
6
7
3.51
0.000
5
3
7
11
5
2
3.12
0.000
6
1
2
11
9
5
3.42
0.000
7
3
1
12
7
5
3.15
0.000
8
7
2
15
2
3
2.85
0.120
9
8
3
12
2
7
3.2
0.000
10
9
12
2
5
0
2.2
0.000
11
4
8
6
2
3
2.4
0.018
12
11
5
3
1
8
3.43
0.121
13
5
4
12
6
1
3.19
0.001
14
4
5
3
7
9
3.5
0.001
15
4
5
4
6
9
3.53
0.000
16
2
4
9
8
5
3.51
0.001
17
4
5
4
6
9
3.53
0.001
18
2
4
9
8
5
3.51
0.001
19
4
5
4
6
9
3.53
0.001
20
2
4
9
8
5
3.51
0.001
21
4
5
4
6
9
3.53
0.001
22
2
4
9
8
5
3.51
0.001

همانطور که مشاهده می شود مقدار سطح معنی داری در بیشتر سوالات کمتر از (0.025) است. بنابراین در سطح معنی داری 95 درصد شواهد قوی برای رد فرضیه یک وجود داشته و فرضیه صفر پذیرفته میشود. بنابراین می توان گفت که داده های هر هفت متغیر از توزیع نرمال برخوردارند.

4-6 آزمون فرضیه ها
از آنجا که داده های آماری از توزیع نرمال برخوردار می باشند، از آزمون های آماری پارامتریک جهت تحلیل داده ها استفاده می گردد. در این تحقیق ما جهت بررسی هر یک از فرضیه ها از آزمون تی یک نمونه ای استفاده می کنیم.
با در نظر گرفتن اینکه از 22 سوال موجود در پرسشنامه، سوالات یک تا هفت ، مربوط به فرضیه اول، سوالات هشت تا سیزده مربوط به فرضیه دوم، سوالات چهارده تا بیست و دو مربوط به فرضیه سوم می باشد، به آزمون هر یک از فرضیه ها با استفاده داده های آماری موجود می پردازیم.

4-7-1 آزمون فرضیه اول
فرضیه اول تحقیق عبارت است از اینکه بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ها می گردد.
این فرضیه به صورت زیر در قالب فرضیه آماری تعریف شده است:

H0 : µ > 3
H1 : µ ≤ 3
H0 = بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ها می گردد.
= H1 بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ها نمی گردد.
با توجه به اینکه درصد خطا 0.05= α و سطح اطمینان 0.95 می باشد و با توجه به اینکه تعداد نمونه برای این فرضیه 28 نفر است، درجه آزادی برابر است با df = n-1 = 47 بنابراین مقدار آزمون در سطح خطای α برابر است با :
t_(α/2) = 1.96
همچنین مقدار آزمون مشاهده شده از فرمول زیر بدست می آید:
t = (X- 3)/(S⁄√n) = 2.87
با توجه به نتایج به دست آمده در جدول آماره آزمون (2.87) کوچکتر از آماره جدول (1.96) است. بنابراین چون آماره محاسبه شده در سطح خطای 0.05 و درجه آزادی 47، کوچکتر از مقدار جدول است (1.96 < 2.87) پس می توان گفت که مقدار بدست آمده در ناحیه بحرانی واقع شده است و فرض Hصفر تایید شده و فرض H یک رد می شود یعنی بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ها می گردد.
4-7-2 آزمون فرضیه دوم
فرضیه دوم تحقیق عبارت است از اینکه فناوری اطلاعات در کاهش هزینه های بازاریابی موثر است.
این فرضیه به صورت زیر در قالب فرضیه آماری تعریف شده است:
H0 : µ > 3
H1 : µ ≤ 3
H0 = فناوری اطلاعات در کاهش هزینه های بازاریابی موثر است.
= H1 فناوری اطلاعات در کاهش هزینه های بازاریابی موثر نیست.
با توجه به اینکه درصد خطا 0.05= α و سطح اطمینان 0.95 می باشد و با توجه به اینکه تعداد نمونه برای این فرضیه 28 نفر است، درجه آزادی برابر است با df = n-1 = 47 بنابراین مقدار آزمون در سطح خطای α برابر است با :
t_(α/2) = 1.96
همچنین مقدار آزمون مشاهده شده از فرمول زیر بدست می آید:
t = (X- 3)/(S⁄√n) = 3.59
با توجه به نتایج به دست آمده در جدول آماره آزمون (3.59) بزرگتر ازآماره جدول (1.96) است. بنابراین چون آماره محاسبه شده در سطح خطای 0.05 و درجه آزادی 47، بزرگتر از مقدار جدول است (3.59> 1.96) پس می توان گفت که مقدار بدست آمده در ناحیه بحرانی واقع نشده است و فرض Hصفر تایید شده و فرض H یک رد می شود ، یعنی فناوری اطلاعات در کاهش هزینه های بازاریابی موثر است.
4-7-3 آزمون فرضیه سوم
فرضیه سوم تحقیق عبارت است از اینکه فناوری اطلاعات در بهبود بهره وری بازاریابی موثر است.
این فرضیه به صورت زیر در قالب فرضیه آماری تعریف شده است:
H0 : µ > 3
H1 : µ ≤ 3
H0 = فناوری اطلاعات در بهبود بهره وری بازاریابی موثر است.
= H1 فناوری اطلاعات در بهبود بهره وری بازاریابی موثر نیست.
با توجه به اینکه درصد خطا 0.05= α و سطح اطمینان 0.95 می باشد و با توجه به اینکه تعداد نمونه برای این فرضیه 28 نفر است، درجه آزادی برابر است با df = n-1 = 47 بنابراین مقدار آزمون در سطح خطای α برابر است با :
t_(α/2) = 1.96
همچنین مقدار آزمون مشاهده شده از فرمول زیر بدست می آید:
t = (X- 3)/(S⁄√n) = 2.89
با توجه به نتایج به دست آمده در جدول آماره آزمون (2.89) بزرگتر ازآماره جدول (1.96) است. بنابراین چون آماره محاسبه شده در سطح خطای 0.05 و درجه آزادی 47، بزرگتر از مقدار جدول است (2.89 > 1.96) پس می توان گفت که مقدار بدست آمده در ناحیه بحرانی واقع نشده است و فرض Hصفر تایید شده و فرض H یک رد می شود ، یعنی فناوری اطلاعات در بهبود بهره وری بازاریابی موثر است.
4-8 خلاصه فصل چهارم
در این فصل ابتدا مقدمه ای بر تجزیه و تحلیل داده ها بیان شد. سپس با استفاده ار آمار توصیفی و نمودارها و جداول به تجزیه و تحلیل داده ها پرداختیم.
در ادامه داده های تحقیق با استفاده از فنون آمار استنباطی و آمار پارامتریک مورد تحلیل قرار گرفت و در این تحلیل از آزمونهایی نظیر آزمون کلوموگروف- اسمیرنوف و آزمون تی استفاده شده است.
در آزمون فرضیه های تحقیق، سه فرضیه مورد بررسی قرار گرفتند، که همه فرضیات تایید شدند. این بدین معنی است که فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی در سازمان سازمان x تاثیر داشته است.

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه
در این فصل، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها خلاصه می شود و با تحلیل آنها سعی می شود تا به سوالاتی که در فصل اول از سوی محقق مطرح شده بود، پاسخ داده شود. در ابتدا خلاصه نتایج حاصل از اجرای طرح تحقیق و پاسخ هریک از سوالات تحقیق ارائه شده است. در بخش بعدی با استفاده از اطلاعات به دست آمده، پیشنهاداتی به سازمان x ارائه گردیده و در نهایت پیشنهاداتی برای محققین آینده ارائه شده است.

5-2 نتیجه گیری از فرضیه ها
در این تحقیق در مجموع سه فرضیه با استفاده از روش های آمار توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج آزمون فرضیات به شرح زیر بیان می گردد:
5-2-1 نتیجه گیری از فرضیه اول
فرضیه اول تحقیق عبارت است از اینکه بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ها می گردد.
به منظور سنجش این فرضیه از آزمون تی استفاده شده است و و نتایج حاصل از این آزمون حاکی از عدم تایید این فرضیه می باشد. همان گونه که مشاهده می شود که مقدار آماره t برابر 2.87می باشد این بدین معنی است که با احتمال 95 درصد بهره گیری از روش های نوین فناوری اطلاعات موجب بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ها می گردد.

5-2-2 نتیجه گیری از فرضیه دوم
فرضیه دوم تحقیق عبارت است از اینکه بین فناوری اطلاعات در کاهش هزینه های بازاریابی موثر است.
به منظور سنجش این فرضیه از آزمون تی استفاده شده است و با توجه به نتایج بدست آمده از فرضیه اصلی مشاهده می شود که مقدار آماره t برابر 3.59 می باشد. یعنی می توان گفت که فناوری اطلاعات در کاهش هزینه های بازاریابی موثر است.

5-2-3 نتیجه گیری از فرضیه سوم
فرضیه سوم تحقیق عبارت است از اینکه فناوری اطلاعات در بهبود بهره وری بازاریابی موثر است.
به منظور سنجش این فرضیه از آزمون تی استفاده شده است و با توجه به نتایج بدست آمده از فرضیه اصلی مشاهده می شود که مقدار آماره t برابر 2.89می باشد. این بدین معنی است که با احتمال 95 درصد فناوری اطلاعات در بهبود بهره وری بازاریابی موثر است.

5-3 نتیجه گیری و پیشنهادات
– بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می کند: جذب مشتری و حفظ آن .
– فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث به وجود آمدن فرصت های جدید برای تعریف دوباره ی ارتباط بین فروشنده و مشتری می شود.
– استفاده از روش های بازاریابی الکترونیک موجب تقویت ارتباط میان مشتری و فروشنده از طریق درک خواسته ها و نیازهای مشتری و وابسته کردن او به کالاها و خدمات فروشنده می شود.
– با توجه به امکان برقراری ارتباط تک به تک در بازاریابی الکترونیک، فروشنده باید شناخت صحیحی از مشتریان خود داشته باشد.
– هر چه میزان شناخت شما از مشتریان خود (نیاز ها، خواسته ها، علایق و سلیقه ها) بیش تر باشد به همان اندازه فرآیند بازاریابی الکترونیک شما موثرتر و بهتر عمل خواهد کرد.
– بازاریابی الکترونیک موفق، پیشرفت شرکت را در دنیای الکترونیک به همراه خواهد داشت و باید عضو ثابت و دایم خط مشی های بازاریابی شرکت باشد.

( منــــابع و مــــآخذ )

منابع فارسی
1. آذر، عادل (1381)؛ " آمار و کاربرد آن در مدیریت"، جلد دوم، چاپ پنجم، تهران: سمت، صفحه 62
2. ابراهیمی، ایرج (1381)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، چاپ اول، تهران: نشر هستان.
3. اعرابی، ناصر (1383)، روش ها و فنون انجام تحقیق، صفحه 48و49و71و151
4. بست، جان (1371)، روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، ترجمه حسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی، چاپ هفتم، انتشارات رشد، صفحه 125
5. خاکی، غلامرضا (1382)، روش تحقیق با رویکرد به پایان نامه نویسی، تهران: انتشارات بازتاب، صفحه 228
6. دانایی فرد، علی(1383)، فروش تحقیق در روان شناسی و علوم تربیتی، تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین، ویرایش، چاپ هشتم، صفحه 353
7. رجایی، فرهنگ. (۱۳۸۲)، پدیده جهانی شدن:وضعیت بشری و تمدن اطلاعاتی ، ترجمه عبدالحسین آذرنگ ، تهران :انتشارات آگاه.
8. رضایی نور ، زیبا (1387)، مجموعه بهره وری در سازمان، پایان نامه کارشناسی
9. سعادت، علی(1387)، مبانی سازمان و مدیریت ، انتشارات سمت، چاپ هفتم، صفحه 17
10. سازمان بهره وری ملی ایران، 1389
11. سکاران، حسن (1381)، روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، سخن، چاپ اول، ص 296
12. سرمد، ایرج، نقش توسعه منابع انسانی در ارتقای بهره وری سازمان ها، مدیریت دولتی صفحه 207 ، 1381
13. سعادت، محمد (1375) ، س‍ازم‍ان و م‍دی‍ری‍ت روی‍ک‍ردی پ‍ژوه‍ش‍ی ، انتشارات خانیران، صفحه 146
14. طاهری، شهنام (1385)، کارسنجی و روش سنجی بهره وری ،انتشرات آروین ، تهران
15. عبداللهیان، توکلی (۱۳۸۲) "ساخت جهان مجازی با دلالت های فرانمایی" ، نامه پژوهش فرهنگی، شماره ۸ ، ص ۹۸ ۶۹.
16. مک کوایل، د.(۱۳۸۲) درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی، ترجمه پرویز اجلالی، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
17. ماهنامه تدبیر – سازمان مدیریت و برنامه ریزی کل کشور، شماره17، ص19 گردآورنده: دکتر علی محمودی – دانشگاه تهران 1386
18. مرکز اسناد و مدارک و اطلاعات علمی ایران
(Www.Irandoc.ac.ir/persian/article)

منابع لاتین

1. Bakker, Karen (2005) "Neoliberalizing Nature?: Market Environmentalism in water supply in England and Wales" Annals of the Association of American Geographers 95 (3), 542-565
2. (Mitchell, Timothy (2002) Rule of Experts. University of California Pressp. 270; Gibson-Graham 2006, supra pp. 53-78)
3. a b Swedberg, 1994, p. 267
4. Martin, Ron (2000) "Institutional Approaches in Economic Geography" Handbook of Economic Geography. Ed. Eric Sheppard and Trevor J. Barnes. Blackwell Publishers.Peck, 2005
5. Callon, 1998; Mitchell, 2002, p. 291,
6. Hughes, Alex (2005) "Geographies of Exchange and Circulation: alternative trading spaces" Progress in Human Geography

پرسشنامه

به نام خدا

پاسخگوی گرامی
باسلام و عرض ادب
پرسشنامه ای که پیش رو دارید، به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز پایان نامه کارشناسی تحت عنوان " پرسشنامه بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی" تهیه و تدوین گردیده است. از جناب عالی به عنوان یکی از ذینفعان این طرح در خواست می شود با ارائه پاسخ های صحیح به سوالات مطرح شده، محقق را در انجام هر چه بهتر این تحقیق یاری فرمایید. پیشاپیش از همکاری شما کمال تشکر و قدردانی را داریم.

سوالات عمومی
جنسیت:
مرد o زن o

سن:
20 تا 30 o 31 تا 40 o بیشتر از 41 o

سابقه خدمت:
کمتر از 5 سال o 6 تا 10 سال o 11 تا 15 سال o بیش از 16 سال o

میزان تحصیلات:
دیپلم o فوق دیپلمo لیسانس و بالاتر o
سوالات تخصصی

سوالات مربوط به تحقیق

خیلی کم
کم
متوسط
زیاد
خیلی زیاد
1- فناوری اطلاعات حل مساله با استفاده از کامپیوترها موفق بوده است؟

2- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در مدیریت کامپیوتری موفق بوده است؟

3- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در استفاده از نرم افزار کاربردی کامپیوتر در شما مهارت ایجاد کرده است؟

4- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در مدیریت اتوماسیون اداری موفق بوده است؟

5- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در تغییر ساختار سازمانی موفق بوده است؟

6- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در ایجاد پایگاه داده درونی موفق بوده است؟

7- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در تحول فرآیندهای اداری موفق بوده است؟

8- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در استفاده از ایستگاه های کاری موفق بوده است؟

9- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در بازاریابی از راه دور موفق بوده است؟

10- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در تکمیل سفارشات مشتری موفق بوده است؟

11- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در ایجاد پایگاه داده مشتری موفق بوده است؟

12- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در مدیریت مشتریان موجود موفق بوده است؟

13- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در تحلیل رقباء موفق بوده است؟

14- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در تحلیل موقعیت بازار موفق بوده است؟

15- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در قیمت گذاری کالاها و خدمات موفق بوده است؟

16- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در مدیریت کالاها و خدمات موفق بوده است؟

17- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در ایجاد شبکه های خارجی موفق بوده است؟

18- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در استفاده از پایگاه های داده خارجی موفق بوده است؟

19- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در بازاریابی پایگاه های داده موفق بوده است؟

20- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در ایجاد شبکه بین کامپیوترهای شخصی موفق بوده است؟

21- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در ایجاد شبکه بین کامپیوترهای اداره مرکزی موفق بوده است؟

22- فناوری اطلاعات تا چه اندازه در پشتیبانی اداری موفق بوده است؟

با تشکر

1 Gibson-Graham, J.K. (2006) Postcapitalist Politics. University of Minnesota Press
2 Hughes, Alex (2005) "Geographies of Exchange and Circulation: alternative trading spaces" Progress in Human Geography
. learning organization1
4 Reliability Coefficients
—————

————————————————————

—————

————————————————————

ث

فصل اول: کلیات تحقیق

6

فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق

83

فصل سوم: روش های انجام تحقیق

94

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

108

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

112

119