بازاریابی در اتحادیه تعاونیهای مصرف
بخش اول مدیریت
مقدمه :
شاید یکی از مهمترین فعالیت ها در زندگی اجتماعی بشر امروز را بتوان مدیریت دانست . درعصر حاضر به مدد این فعالیت است که ماموریت ها و اهداف سازمان ها تحقق می یابند، از منابع و امکانات موجود بهره برداری می شود و توانائی و استعداد انسان ها از قوه به فعل در می آید .مدیران در انجام وظایف خود فرآیندی را دنبال می کنند که شامل اجزائی چون برنامه ریزی،سازماندهی، نظارت و کنترل، ارتباطات، هدایت و تصمیم گیری است مجموعه این فعالیت هاست که مدیریت را شکل می دهد و هماهنگی و نیل به هدف ها را میسر می سازد اگر چه بر اساس دیدگاه ها و نظرات جدید مدیریت وظایف و نقش های دیگری به استثنای ٥ جزء فوق را برای مدیران عنوان نموده اند ( به عنوان مثال نظریه نقش های مدیران ارائ ه شده توسط هنری مینتزبرگ یا دید گاه های آدیزس در مورد ٤ نقش عمده مدیران و … ) به هر حال مدیریت از جمله مسائل مهم جامعه امروز به شمار می رود و مدیریت صحیح در سازمان ها برای بهره گیری هر چه بیشتر منابع و دستیابی به
اهداف سازمانی اهمیتی غیر قابل انکار دارد.
تعریف مدیریت
تعاریف متعددی از مدیریت ارائه شده است که تعدادی از این تعاریف در ادامه می آید :
ـ علم انجام امور به وسیله دیگران
ـ علم و هنر هماهنگی کوشش ها و مساعی اعضای سازمان و استفاده از منابع برای نیل به اهداف معین
ـ مدیریت عبارت است از تصمیم گیری
ـ مدیریت عبارت است از ایفای نقش های اطلاعاتی، تصمیم گیری و بین پرسنلی.
ـ مدیریت عبارت است از بهره گیری از منابع مادی و انسانی جهت دستیابی به اهداف سازمان بطور موثر و اثربخش.
مدیریت در شرکت های تعاونی از اصول و چارچوبی که دیگر شرکت ها و موسسات وجود دارد خارج نیست با این تفاوت که در تع اونی ها به لحاظ اهمیت و نقش مشارکت اعضاء درتصمیم گیری ها گرایش به بهره گیری از سیستم مدیریت مشارکتی و همفکری و همکاری هر چه بیشتر بین اعضاء ،مدیران و کارکنان می باید مورد توجه بیشتر قرار گیرد . در ادامه بر اساس وظایف پنچ گانه مدیران ( برنامه ریزی ، سازمانده ی ، تامین نیروی انسانی ، هدایت و رهبری و کنترل ) در سازمان ها و تعاونی ها را بررسی می کنیم .
برنامه ریزی
برنامه ریزی فرآیند تعیین اهداف و خطوط کلی فعالیت ها و ماموریت های سازمان در بلند مدت است ،تشخیص اولویت ها و تعیین اقدامات اصلی و کلیدی که برای نیل به اهداف سازمان ضروری است نیز در فرآیند برنامه ریزی انجام می گیرد . برنامه ریزی به طور کلی به دو صورت جامع و عملیاتی انجام می شود . برنامه ریزی جامع یا استراتژیک ، چارچوب و اساسی است که عملیات و برنامه های جزئی سازمان را شکل می دهد و به آن ها جهت می بخشد . برنامه ریزی جامع با خصوصیت فراگیر بودنش برنامه های جزئی سازمان را در بر می گیرد و آن ها را هماهنگ می سازد .
برنامه ریزی عملیاتی در سطوح میانی و پایه سازمان انجام می گیرید در حالی که برنامه ریزی جامع در سطوح عالی شرکت می باشد، تاکید برنامه ریزی عملیاتی بیشتر بر کارائی و بازدهی است در حالی که برنامه ریزی جامع یا استراتژیک به اثر بخشی نظر دارد ، در برنامه ریزی عملیاتی بر برنامه فعلی سازمان تاکید می شود و در برنامه ریزی جامع توجه به منافع آینده است به عبارت دیگر دید برنامه ریزی عملیاتی کوتاه مدت و دید برنامه ر یزی جامع بلند مدت است . در برنامه ریزی جامع ساختار سازمان و شرایط محیطی با ثبات در نظر گرفته می شود در حالی که در برنامه ریزی جامع ساختار سازمانی منعطف و متناسب و همراه با تغییرات در طول زمان است . به هر حال انجام هر دو دسته برنامه ریزی در سازمان ها و از جمله اتحادیه تعاونی ها ضرورت دارد.
برنامه ریزی در اتحادیه ها
در اتحادیه تعاونیها نیز می باید برنامه ریزی های لازم به عمل آید ،این برنامه ریزی توسط هیات مدیره انجام و به تصویب مجمع عمومی نیز خواهد رسید ،برنامه ریزی در این اتحادیه ها هم به صورت جامع ( استر اتژیک ) و هم به صورت عملیاتی ( کوتاه مدت ) انجام خواهد شد . هیات مدیره می تواند برنامه ای جامع را به تصویب برساند) مثلاً برای یک دوره ٣ ساله ) و سپس بر مبنای آن برنامه های کوتاه مدت عملیاتی ( مثلاً ١ ساله ) را تهیه و به مدیر عامل جهت اجراء ،ابلاغ نماید . ضمن این که در هر سال و یا حتی مقاطع کوتاه تر بعد از بازنگری د رعملکرد ها و بررسی میزان دست یابی به اهداف امکان اصلاح برنامه ها نیز وجود دارد .
مدیر عامل در اتحادیه تعاونیها نیز می تواند بر اساس برنامه سالانه مصوب هیات مدیره برای اجرائی نمودن برنامه . برنامه ریزی را در مقاطع زمان کوتاه تر در داخل اتحادیه انجام دهد . ضمن اینکه برنامه ریزی برای خرید ، فروش ، آموزش و تربیت نیروی انسانی ، تامین نیروی انسانی مورد نیاز و … به عنوان اجزاء کوچک تر برنامه ریزی تخصصی در داخل اتحادی ه باید انجام شود .
برنامه ریزی عملیاتی
برنامه ریزی عملیاتی را میتوان پیش بینی عملیات برای نیل به هدف های معین با توجه به امکانات و محدودیت ها و خطوط کلی ترسیم شده در برنامه ریزی جامع تعریف کرد . هدف و پیش بینی عملیات اجزای برنامه ریزی عملیاتی هستند . هدف عبارتست از نقطه ای که کوشش ها معطوف رسیدن به آن است در برنامه ریزی می توان هدف را نتیجه نهائی عملیات دانست که مقصود برنامه ریز نیل به آن است .هدف در برنامه ریزی عملیاتی باید مشخص ،جزئی ، قابل سنجش و واقع بینانه باشد . به عبارت دیگر هدف های عام و کلی ، غیرقابل سنجش و غیر عملی ، برای برنامه ریزی مفید نخواهد بود پس از آن که هدف مورد نظر انتخاب شد باید به پیش بینی عملیات برای نیل به آن پرداخت .پیش بینی با روش های مختلف امکان پذیر است و تکنیک های مختلفی برای آن ابلاغ گردیده است که از جمله آن می توان به روش های پیش بینی قضاوتی (استفاده از نظرات افراد و خبرگان )، پیش بینی روند گذشته ( تجزیه و تحلیل علت و معلولی بررسی روابط بین متغیرها و میزان همبستگی و ارتباط بین آن ها ) اشاره نمود .
بعد از آنکه روش مناسب پیش بینی مشخص گردید باید به کمک آن برای سوالات زیر پاسخ های مناسب را ارائه داد :
١. چه کاری ؟ فعالیت های لازم برای تحقق هدف چیستند ؟ چه فعالیت هایی برای اجرای هدف پیش بینی می شوند ؟
٢. چه روشی ؟ روش انجام هر یک از این فعالیت ها باید چگونه باشد ؟( پیش بینی های روش انجام کار )
٣. در چه زمانی ؟ هر یک از فعالیت ها چه زمانی را به خود اختصاص می دهد ؟ ( پیش بینی زمانی برنامه )
٤. در چه جائی ؟ فعالیت های برنامه در چه محل و مکانی عملی می گردند ؟( پیش بینی موقعیت مکانی برنامه)
٥. با چه سازمانی ؟ فعالیت های برنامه کمک چه تشکیلاتی قابل عمل می گردند ؟ ( پیش بینی سازمان و تشکیلات مورد نیاز)
٦. با چه منابعی ؟ برای تحقق هدف به چه منابعی اعم از انسانی ، مالی ، ابزاری و .. نیاز است ؟ ( پیش بینی منابع مورد نیاز )
برنامه ریزی خرید در اتحادیه تعاونیهای مصرف
برای درک هرچه بهتر برنامه ریزی عملیاتی و فرآیند آن در اتحادیه ها ، روندی را که برای انجام برنامه ریزی خرید در اتحادیه های مصرف باید طی شود بررسی می کنیم . تامین کالاهای مورد نیاز اعضاء به اندازه کافی ، با کیفیت مناسب ، قیمت مناسب در زمان مناسب از منبع مناسب به عنوان اهداف خرید مطلوب در تعاونی ها ( و دیگر سازمان ها ) مطرح هستند و دستیابی به این اهداف با برنامه ریزی صحیح و کارآمد خرید امکان پذیر خواهد بود .
برای نیل به این اهداف می باید :
ـ از یک طرف نیازمندی های کالائی تعاونیهای عضو و آنها نیز به نوبه خود نیاز مشتریان و اعضاء را شناسائی و از طرف دیگر اطلاعات جامعی از منابع تامین این کالاها را بدست آوریم ( چه کاری
ـ از میان روش های خرید مختلف خرید توسط مامور یا مسئول خرید با ارائه فاکتور ، استعلام بها و یا مناقصه روش مناسب و مطلوب خرید را برگزینیم (چه روشی)
ـ کالاها را بر حسب نیاز می توان به دو گروه تقسیم کرد : کالاهائی که بطور مستمر مصرف می شوند و بر این اساس بطور مستمر باید خریداری گردند و کالاهائی که به صورت فصلی مصرف می شوند و در مقاطع خاصی از سال می باید خریداری شوند که نیار به آن ها وجود دارد( در چه زمانی )
ـ برنامه ریزی خرید و فعالیت های مربوط اتحادیه از طریق عرضه کنندگا نی که شناسا ئی شده اند صورت می گیرید ( در چه جائی ؟)
ـ در اتحادیه می باید با توجه به حجم خرید پرسنل و کادر مناسب و تشکیلات لازم پیش بینی و طراحی گردد (با چه سازمانی )
ـ از محل درآمدهای شرکت و در چارچوب بودجه اتحادیه می باید منابع مالی مورد نیاز درنظر گرفته شود ، وسا ئل و تجهیزات لازم و نیروهای انسانی کافی پیش بینی گردد( منابع مورد نیا))
سازماندهی در اتحادیه ها
یک اتحادیه مصرف واجد تمام خصوصیات یک سازمان فعال می باشد . در یک محیط اقتصادی و اجتماعی معین بوجود می آید، رشد پیدا می کند و تکامل می یابد، اگر وظائف اساسی خود را ( از قبیل تهیه وسائل مورد نیاز اعضاء، فروش محصولات و ارائه دیگر خدمات مورد نیاز اعضاء ) انجام ندهد باقی نخواهد ماند ،این وظایف بین همکاران مختلف تقسیم می گردد و سازماندهی فرآیندی است که این امر را محقق می گرداند . سازماندهی فرآیندی است که طی آن تقسیم کار میان افراد و گروه های کاری و هماهنگی میان آنان به منظور کسب اهداف صورت می گیرد . به بیان دیگر
سازماندهی فرآیندی است ٣ مرحله ای مرکب از :
١. طراحی کارها و فعالیت ها
٢. دسته بندی فعالیت ها به پست های سازمانی
٣. برقراری رابطه میان پست ها به منظور کسب هدف مشترک
ساخت سازمانی یا طراحی سازمان حاصل فرآیند سازماندهی است و عبارت از سیستم روابطی است که به طور غیررسمی شکل گرفته و به طور رسمی تصویب شده است و حاکم بر فعالیت های افرادی است که برای کسب اهداف مشترک به هم وابسته اند .
ساخت سازمانی ، به کارگیری منابع و فعالیت های افراد را باید گونه ای با هم ترکیب و هماهنگ کند که از منابع استفاده بیشتری به عمل آید ( این بهره گیری بیشتر از منابع ، افزون تر از جمع منابع ، سینرژی گفته می شود
نکته مهم این است که با توجه به تفاوت انواع سازمان ها ، تعداد و نوع مسائلی که م دیران با آن مواجهند ، متفاوت خواهد بود ،سازمان های کوچک حول تقسیم کار ، تعیین مسئولیت ها و حیطه نظارت متمرکز می شوند ، مشکل سازمان های متوسط بیشتر از ساختار وظیفه ای ، تامین نیروی انسانی و هماهنگی است و سازمان های بزرگ بیشتر درگیر مسائل عدم تمرکزند . مطلب اساسی دیگر در سازماندهی سازمان ها و از جمله اتحادیه ها این است که نمودار یک سازمان نباید وضع شرکت را خشک و جامد نشان دهد بلکه باید آینده را نیز پیش بینی نماید عوامل مختلفی از قبیل توسعه تعاونی ، پیشرفت های فنی ، تغییر شرایط خرید و فروش ، پرسنل و .. می توانند این تکامل را توجیه کنند . سازمان شرکت باید با تکامل پیش بینی شده پیشرفت نموده و خود را با تغییرات حاصله منطبق نماید . در سازمان امکانات تغییر و تبدیل و ترفیع کادر پرسنلی جهت تربیت کادر پرسنلی و همچنین استخدام کارکنان جوان قدم های موثری به سمت کمال بردار د. نمونه هائی از روش های مختلف سازماندهی در ادامه می آید.
تامین نیروی انسانی
تامین نیروی انسانی یکی از وظایف اصلی مدیریت محسوب می شود . اساسًا آن دسته از وظایف مدیریت که تاکنون مورد بحث قرار گرفته است یعنی برنامه ریزی و سازماندهی وقتی در عمل تحقق می یابد که نیروی انسانی مناسب و متخصص برای اجرای آن وجود داشته باشد .
همانطور که مدیریت برای تهیه و تامین احتیاجات یک مجموعه از نظر مواد ، وسائل و تجهیزات و محل مناسب دقت کافی به کار می برد برای جذب نیروی انسانی شایسته و مناسب و آموزش و تربیت آن ها نیز باید دقت کافی به عمل آورد .
در عین حال نباید فراموش کرد که تامین و استخدام و به کارگیری نیروی انسانی به مراتب مشکل تر و پیچیده تر از تامین مواد و وسائل است . حفاظت و نگهداری از نیروهای انسانی نیز به مراتب سخت تر و ظریف تر از حفاظت از مواد و تجهیزات می باشد .
تعریف
پرکردن مشاغل ساختار سازمانی از طریق شناسائی " : تامین نیروی انسانی عبارتست از نیازمندی های نیروی کار ، ذخیره کردن افراد در دسترس ، استخدام ، انتخاب ، جایگزنی ، تشویق ، ازریابی ، جبران و آموزش افراد مورد نیاز"
در تامین نیروی انسانی آنچه که در عمل ر وی می دهد این است که با توجه به برنامه های سازمان ،نیروهای انسانی مورد نیاز مشخص می گردد و در مرحله اول با بررسی نیروی موجود در جهت تامین این نیروها اقدام می شود و در صورت لزوم آموزش های لازم نیز به عمل می آید و در مرحله دوم در صورت عدم تامین این نیاز از د رون سازمان ، از خارج سازمان نیروهای مناسب برگزیده می شوند و به موازات استخدام نیروی انسانی ، برنامه های آموزشی و ارتقاء نیروی انسانی و همچنین برنامه های حفظ و نگهداری آن به مرحله اجراء در می آید .
تامین و آموزش نیروی انسانی
در اتحادیه تعاونیها همانند دیگر شرکت ها و سازمان ها بر اساس برنامه ریزی انجام شده و ساختار سازمانی طراحی شده مطابق با برنامه ها ، نیروی انسانی کافی باید تامین و تربیت شود . برآورد نیاز به نیروی انسانی می تواند توسط مدیر عامل انجام و بعد از تایید هیات مدیره در چارچوب برنامه ها ، بودجه های مصوب هیات مدیره این نیاز برآورده شود .
استخدام کارمند جدید در اتحادیه یک وظیفه اساسی است هدف این وظیفه تامین تصدی پست های جدید و تهیه مقدمات تعویض کارمندانی است که به سن بازنشستگی رسیده اند . بعضی اوقات استخدام مشکلاتی را در بردارد ، منابع مالی استخ دام خیلی محدود هستند . همچنین شرایطی لازم است که غالبُا از حدود شایستگی کادر محلی تجاوز می کند . اتحادیه ها می توانند از فارغ التحصیلان مراکز آموزش عالی تعاون و یا دیگر فارغ التحصیلان تعاون و سایر رشته های مرتبط با کار تعاونی استفاده نمایند و در هر مقطعی نباید فراموش کرد که ترزیق نیروهای جدید و جوان با ایده ها و تفکرهای جدید و نوین می تواند برای بهبود فعالیت های تعاونی موثر و مفید باشد . بطور خلاصه فرآیند جذب و استخدام نیروهای جدید در اتحادیه را می توان به شرح زیر خلاصه نمود :
ـ تعیین پست های مورد نیاز
ـ شرایط کاندید شدن
ـ انتخاب کاندیدها با مصاحبه و امتحانات مختلف
ـ اعطاء پستهای استخدام شدگان
ـ همکاری نزدیک با تازه واردین در دوره کارآموزی ( کمک ، حمایت ،مراقبت و تماس های متوالی)
آموزش
هدف از آموزش پرسنل ، توسعه استعداد فرماندهی و بهبود اطلاعات آن ها است . آموزش کادر اتحادیه که یکی از اصول اساسی است از وظایف مدیریت اتحادیه است که بایستی دائمًا آن را در مد نظر داشته باشند . آموزش باید در ٣ جهت توجیه شود :
ـ توسعه استعداد مدیریتی و سرپرستی
ـ بهبود اطلاعات فنی
ـ توسعه استعدادها برای سهولت امور
آموزش پرسنل علاوه بر این که بهترین روش های اجرای کار را تامین می نماید باعث ترفیع کارمند نیز خواهد شد ، ضمنًا هدف آموزش این است که به کارمند امکان می دهد با انجام یک کار صحیح و عاقلانه وظایف اساسی خود را انجام دهد . بر ارتقاء سطح دانش و آگاهی کارکنان در مورد مسا ئل تعاونی تاکید می شود چرا که رشد شعور اجتماعی کارمند و ایجاد روحیه تعاون در او باعث تقویت نهضت تعاونی می شود و می باید در کنار آموزش های تخصصی کاری آموزش های مربوط به تعاونی ارائه شود .
آموزش پرسنل با شرکت در کلاس های آموزشی ، جلسات و گردهمائی های ناحیه ای یا ملی و .. امکان پذیر خواهد بود . بر اساس قانون بخش تعاونی اقتصاد جمهوری اسلامی ایران یکی از وظایف وزارت تعاون ، کمک به فعالیت های تبلیغاتی ، آموزشی ، فرهنگی ، فنی ، علمی ، تحقیقاتی و صنعتی لازم برای بخش تعاونی با همکاری اتحادیه های تعاونی است ضمن این ک ه اجرای برنامه های ترویج و آموزش تعاون برای تفهیم و تعمیم روش ها و برنامه های مختلف تعاونی و انتشار کتب و نشریات مورد لزوم تعاونی نیز به عنوان وظایف این وزارتخانه مورد تاکید قرار گرفته است در راستای ارتقاء توانمند ی های اعضاء و پرسنل ، تعاونی ها و اتحادیه های مربوط نیز خود می باید برنامه های آموزشی مفید و مناسبی را به مرحله اجراء درآورند .
برخی از عناوین دوره های آموزشی خاص پرسنل و کارکنان اتحادیه تعاونیهای مصرف عبارتند از :
١. دوره های آموزش مدیریت در سطوخ مختلف مدیران
٢. دوره های آموزش بازرگانی
٣. دوره های آموزش انبارداری
٤. دوره های آموزش حسابداری
٥. دوره های آموزش مدیریت مالی
٦. دوره های آموزش سیستم های خرید
٧. دوره های آموزش فروش و بازاریابی
٨. دوره های آموزش تبلیغات و روابط عمومی
هدایت و رهبری
رهبری فرآیندی است که ضمن آن مدیریت سازمان می کوشد تا با انگیزه و ارتباطی موثر انجام سایر وظایف خود را در تحقق اهداف سازمانی تسهیل کند و کارکنان را از روی میل و علاقه به انجام وظائفشان ترغیت نماید . از این رو رهبری در مفهوم سازمانی آن به عنوان جزئی مجزا از مدیریت نیست و بلکه یکی از وظایف مهم آن محسوب می گردد . رهبری مستلزم نفوذ کردن و تاثیرگذاردن بر افراد است و مساله نفوذ و قدرت رهبری به منابعی که قدرت و نفوذ از آن سرچشمه می گیرد ارتباط پیدا می کند . اصو ً لا قدرت عبارت از توانایی اعمال نفوذ بر رفتار دیگران است و نفوذ عبارت است از اعمالی که بطور مستقیم و غیر مستقیم باعث تغییر در رفتار دیگران می شود .
مدیر عامل در یک اتحادیه تعاونی به عنوان یک مدیر اجرائی و فردی که با دیگر کارکنان اتحادیه در ارتباط است و همچنین دیگر مدیران اتحادیه می باید از قدرت و نفوذ رهبری برخوردار باشد . قدرت افراد در سازمان خود به خود بوجود نمی آید مهمترین منابع قدرت در سازمان ها عبارتند از :
١. قدرت مرجع بودن : توانائی ناشی از قبول رهبر به وسیله دیگران به عنوان مرجع و الگو.
٢. قدرت قانونی : ناشی از قانون که مدیران را در نقش رهبر قادر می سازد تا بر مرئوسان خود تاثیر گذاشته و به رفتارشان جهت دهد .
٣. قدرت تخص صی : قدرت ناشی از تخصص و کاردانی مدیر است که او را بر دیگران نافذ می سازد
٤. قدرت پاداش : توانائی دادن پاداش مادی یا معنو ی به مرئوسان و جهت بخشی به رفتار آنان به منظور تحقق اهداف سازمان است .
٥. قدرت تنبیه : توانائی تنبیه مرئوسان و جهت بخشی در رفتار آنان به م نظور تحقق اهداف سازمان است .
خصوصیات رهبر
رهبر می باید دارای قابلیت ها و توانمندی های متعددی باشد بخشی از این خصوصیات عبارت است از هوش : بلوغ اجتماعی و وسعت دید ، انگیزه های توفیق طلبی و نیل به هدف ، انسان گرائی ، خصوصیات ظاهری و فیزیکی ، زمینه های فرهنگ ی ، تحصیلات و تجربیات ، توانمندی های مدیریتی و…
سبک های رهبری
بر اساس یک طبقه بندی کلی رفتار رهبران به دو نوع انسان گرا و سازمان گرا تقسیم می شود رهبران انسان گرا در سازمان حداکثر توجه خود رامصروف اعضای سازمان می کنند و رهبران سازمانگرا اهداف و ماموریت های سازمان را مقدم بر افراد می دانند . رهبران انسان گرا هدف گذاری جمعی را ترویج کرده ، به کارکنان اعتماد داشته و برای آنان حرمت و ارزش بسیار قائل اند در مقابل رهبران سازمان گرا بیشتر ا تکاء به قوانین و مقررات سازمانی داشته و کارکنان را تحت کنترل شدید قرار می دهند تا از اجرای دقیق مقررات اطمینان یابند .
در یکی از دسته بندی ها، رهبری به ٥ سبک تقسیم بندی شده است :
١. رهبر اقتدارگرا
اقتدارگرا قدرت خود را از منابعی مثل مقام ، دانش ، زور یا توانائی تشویق و تنبیه می گیرد و این قدرت را به عنوان یک اصل یا یک روش بر ای انجام امور بکار می برد . او واقعًا اقتدارگرا است آنچه را که می خواهد می داند و می داند چگونه کار هر کس رامشخص کند . تقاضای او اطاعت بی چون و چرای پیروان می باشند . اقتدار او از یک حالت خشن تا یک حالت پدرانه ، تغییر می کند نظر رهبری باید پذیرفته " پدر بهتر از دیگران مصلحت را می داند " در حالت پدارانه با این عنوان که شود .
٢. رهبر بوروکرات
رهبر بوروکرات مثل رهبر ا قتدارگرا به مردم می گوید که چه بکنند و چگونه بکنند . اما پایه همه دستورات او انحصارًا سیاست ها ، روش ها و دستورالعملهای سازمان است . برای رهبر بوروکرات این مقررات مطلق می باشند او دقیقًا از روی شرح وظائف عمل می کند و هیچ استثنایی را نمی پذیرد . رهبر بوروکرات نظیر رهبر اقتدارگرا به افراد خیلی کم آزادی می دهد و یا اص ً لا نمی دهد .
٣. رهبر دیپلمات
یک رهبر دیپلمات یک هنرپیشه است که مثل یک فروشنده با استفاده از ه نر خود برای متقاعد کردن افراد زندگی می کند ،اگر چه عینًا قدرت رهبر اقتدارگرا را دارد اما ترجیح می دهد تا آنجائیکه ممکن است با متقاعد کردن و از طریق برانگیختن افراد عمل نماید .
٤. رهبر مشارکتی
رهبر مشارکتی بصورت باز مردم را به شرکت در تصمیم گیری ها ، س یاست گذاری ها و تعیین روش های اجرائی برای زمینه های محدود و یا گسترده دعوت می نماید او یا یک رهبر دموکراتیک یا رهبر مشاوره ای اس ت . رهبر دموکراتیک به گروه می پیوندد و از قبل مشخص می کند که او بر سر تصمیم جمع ( خواه از طریق توافق بدست آید و یا از طریق رای اک ثریت ) ایستاده است رهبر مشاوره ای با افراد خود مشورت می کند و آن ها را به شرکت موثر ، بحث ، مناظ ره در مورد مسائل و ارائه پیشنهاد به گروه دعوت می کند اما این موضوع را روشن می سازد که خود او به تنهایی باید به حساب بیاید و حق تصمیم گیری را برای خود محفوظ نگه می دارد .
٥. رهبر رهاکرده
رهبر رها کرده به مفهوم کنار گذاردن هر نوع کنترل نیست . او برای پیرامون خود یک هدف را مشخص می کند و عوامل مشخص آن مثل سیاست ها ، زمان انجام و بودجه آن را نیز تعیین می نماید و سپس آن ها را بدون هدایت و کنترل بیشتر رها می کند مگر این که پیروان خود تقاضای کنترل نمایند .
رهبری در اتحادیه تعاونیها
رهبران اتحادیه کسانی هستند که سازمان دهنده و اداره کننده اتحادیه ها می باشند برای توسعه اتحادیه برنامه ریزی می کنند و برای پیشرفت و رشد آن ها مبارزه می کنند . رهبران ذی صلاح اتحادیه ها باید م فهوم اصلی تعاون ، اصول و مناسبت های آن ، سازمان دهی و مدیریت ، تاثیر آن روی توسعه اقتصادی اجتماعی و همچنین مشکلات و وضعیت آن را به وضوح درک کنند .
رهبران اتحادیه می باید قدر به تشخیص و ترسیم مشکلات اتحادیه باشند و راه رفع و ریشه کن نمودن آن ها را بیا بند و یک رهبر باید بتواند سازمان اتحادیه و مدیریت اتحادیه را درک کند . بداند چگونه برنامه ریزی ، عمل و کنترل نماید . بالاتر از همه بداند چگونه به دیگران آموزش دهد تا بطور موثر در اتحادیه کار کنند . بداند که چگونه فعالیت های آموزشی را سامان دهی و رهبری کند مانند گردهمایی های گروهی ، مباحث گروهی ، بازدیدهای علمی و دیگر فعالیت های مشابه ، وی باید قادر به هدایت و رهبری گروه ها در کلیه جوانب باشد ، خود نیز رفتاری قابل احترام و صحیح داشته باشد . رهبری در اتحادیه ها از یک سبک مشارکتی می باید بهره گیرد.
کنترل و نظارت
شاید به جرات بتوان ادعا کرد انجام هیچ فعالیتی در سازمان قرین توفیق نخواهد بود مگر آن که کنترل های لازم نسبت به آن به عمل آمده باشد . به کمک کنترل است که مدیریت نسبت به نحوه تحقق هدف ها و انجام عملیات آگاهی و قدرت پیگیری و عند الزوم سنجش و اصلاح آن ها را پیدا می کند . از کنترل تعاریف گوناگونی به عمل آمده است . با تمامی این تعاریف کنترل را نوعی مقایسه و تطبیق بین آنچه که هست و آنچه که باید باشد ، دانسته اند . بر اساس تعاریف ارائه شده :
"کنترل فعالیتی است که ضمن آن عملیات پیش بینی شده با عملیات انجام شد ه مقایسه می شوند و در صورت وجوداختلاف و انحراف بین آنچه که باید باشد و آنچه که هست نسبت به رفع و اصلاح آن ها اقدام شود"
بدین ترتیب کنترل فعالیتی است که باید ما را با هست ها ، مطلوب ها را با موجودها ،پیش بینی ها را با عملکرد ها مقایسه کرده و تصویر و اضحی از اختلاف و یا تشابه بین این دو گروه از عوامل را در اختیار مدیر و مسئول مربوطه قرا دهد
کنترل گذشته نگر و کنترل آینده نگر
مفهومی که از مکانیسم بازخور ( کنترل گذشته نگر ) به ذهن متبادر می گردد ، بازگشت به گذشته و استفاده از اطلاعات گذشته برای مقایسه و یافتن انحرافات و انجام اصلاحات می باشد . در کنترل گذشته نگر نتایج فعالیت ها با اهداف اولیه مقایسه و بعد از تعیین میزان انحرافات اصلاحات لازم به عمل می آید .
کنترل آینده نگر یا پیش نگر یا هدایت کننده کنترلی است که با استفاده از داده ها کنترل را تحقق می بخشد و قبل از آن که عملی واقع و نتیجه ای حاصل شده باشد راه اصلاح را ارائه می دهد به عبارتی دیگر در این نوع کنترل ، موانع و مشکلات را قبل از وقوع پیش بینی کرده و انجام اصلاحات را ممکن می سازد .
نظارت و کنترل در اتحادیه ها
در اتحادیه تعاونیها وظیفه اصلی بازرسان نظارت و کنترل عملکرد هیات مدیره و مدیر عامل و تطبیق فعالیت اتحادیه با موازین قانونی ، مفاد اساسنامه و مصوبات مجمع عمومی می باشد ولی کادر رهبری و مدیریت نیز به نوبه خود باید بر فعالیت و عملکرد شرکت نظارت و کنترل داشته باشند . منظور از نظارت و کنترلی که اعضای هیات مدیره و مدیر عامل باید اعمال کنند ، رسیدگی به نحوه اجرای تصمیمات و فرامین و دستوراتی است که به اعضای سازمانی داده می شود به عبارتی هر قدر برنامه ریزی در اتحادیه دقیق و حساب شده باشد ، اگر بر نحوه اجرای برنامه ها کنترل و نظارت مستمر اعم ال نشود ممکن است اتحادیه در عمل با نارسائی هایی در اجرای برنامه ها روبرو شود و یا نتایج حاصله از اجرای برنامه ها منطبق بر معیارها و اهداف مورد نظر نباشد در این صورت مکانیسم نظارت و کنترل موجب می شود هیات مدیره و مدیر عامل و سایر مدیران شرکت به سرعت به نواقص کار پی برد ، و در هر رده ای درصدد رفع نواقص برآیند .
رفع نواقص و از بین بردن اشتباهات عملیاتی ممکن است به شرح زیر انجام شود :
١. تصحیح یا تکمیل برنامه های عملیاتی
٢. بهبود شرایط و وسایل انجام کار
٣. ایجاد انگیزه و تقویت روحیه همبستگی ، همکاری و تعاون بین نیروی انسانی برای بهتر انجام دادن کارها .
٤. آموزش به کارکنان یا تغییر و تجدیدنظر در انتخاب کارکنان .
مشخصات سیستم کنترل موثر
١. کنترل ها باید با برنامه و فعالیت ها تنظیم شوند .
٢. کنترل ها باید در نقاط حساس و کلیدی انجام شود .
٣. در اعمال کنترل نباید افراط و تفریط شود .
٤. اطلاعات مورد استفاده در کنترل باید دقیق ، صحیح و به روز درآورده شود .
٥. سیستم کنترل باید به گونه ای طراحی شود که اطلاعات و نتایج کنترل را سریع و به موقع در اختیار مسئولان مربوطه قرار دهد .
٦. کنترل باید جامعیت داشته باشد و تمامی عملیات در برنامه را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهد .
٧. کنترل باید عینیت داشته باشد و صرفًا بر اساس ذهنیات و نظرات شخصی نباشد .
٨. کنترل باید اقتصادی باشد به طوری که هزینه های آن بر نتایج فزونی نگیرد .
٩. کنترل باید واقع بینانه باشد .
١٠ . سیستم کنترل باید انعطاف لازم را دارا باشد .
١١ . کنترل باید وسیله اصلاح باشد نه تنبیه و مجازات .
١٢ . سیستم کنترل باید با روحیات کارکنان و فرهنگ و جو سازمان متناسب و هماهنگ باشد.
١٣ . سیستم کنترل باید بر کمیات بطور متناسب تاکید داشته باشد .
١٤ . کنترل نباید فقط بر نقاط ضعف تاکید ورزد .
١٥ . کسانی که به امر کنترل گمارده می شوند باید واجد صلاحیت اخلاقی و تخصصی بوده و مورد قبول اکثر کسانی باشند که آن ها را کنترل می نمایند .
تابلو کنترل : ابزاری سودمند برای اعمال کنترل در اتحایده تعاونیها
تابلو کنترل از تمام وسائل کنترل مورد استعمال برای نظارت در اجرای برنامه ها و طرز استفاده از بودجه تشکیل می شود . این وسائل کنترل باید ساده ، سریع و کم خرج باشند برای اینکه تصمیمات مدیریت در زمان مناسب و با آگاهی کامل از تمام عوامل اتخاذ شود باید مدارک مربوط ، اطلاعات لازم و کافی را به شکل تابلوهای نموداری در دسترس بگذارند .
تعریف دقیق تابلو کنترل اتحادیه م تناسب با اتحادیه ها ، متفاوت خواهد بود اما حاوی نکات
عمده به شرح زیر است :
الف نمودار کنترل بازرگانی
١. کنترل فروش ( تحویل کالا یا خدمات ) که عبارت است از :
ـ برنامه فروش ، تجزیه و تحلیل یک محصول و یا یک گروه از محصولات
ـ کنترل فروش ، تجزیه و تحلیل فروش ( از لحاظ محصولات یا نواحی فروش و ..)
٢. کنترل سودآوری فروش
ـ فروش های انجام شده
ـ مخارج تمام شده بازرگانی
با استخراج هزینه های فروش ، تحویل کالا و قیمت تمام شده از کل فروش کالا ، سود ناخالص بدست می آید که می توان آن را بصورت درصد نشان داد .
٣.کنترل موجودی انبار
ـ پیش بینی کالا به نسبت برنامه فروش
ـ کنترل کالا
ـ درصد کالا / فروش برای دوره مورد نظر
ب نمودار کنترل مالی
ـ شامل کنترل احتیاجات مالی ، اعتبارات مورد نیاز و سرمایه گذاری ها می شود .
ج نمودار کنترل اداری
ـ شامل کنترل بودجه هزینه های اداری ، آمارهای پرسنل می شود .
ـ پیش بینی کارهای انجام شده تفاوت ماه ها جمع تفاوت ها ملاحظات برنامه ها جمع برنامه ماه جمع ماه
ماه
پیش بینی
کارهای انجام شده
تفاوت ماه ها
جمع تفاوت ها
ملاحظات
برنامه ها
جمع
برنامه ماه
جمع
فروردین
100
ـ
100
ـ
0
ـ
اردیبهشت
105
205
110
210
5+
5
خرداد
100
305
110
320
10+
15
تیر
110
415
100
420
10-
5
تابلو کنترل فروش تعاونی
به موازات تهیه تابلوهای کنترل نمودارهای مربوطه را نیز می توان رسم کرد این نمودار تغییرات ماهانه و کشش منفی فروش را نشان می دهد ولی باید دانست که هدف جداول آماری و تنظیم نمودار در هر مورد منحصر به مقایسه کارهای انجام شده طبق برنامه تخمینی و اندازه گیری تغییرات احتمالی نمی باشد و می توان تحلیل های بیشتری را نیز با استفاده از این اطلاعات انجام داد .
بخش دوم
بازاریابی و مدیریت بازار
فعالیتی " : ازنظر فیلیپ کاتلر یکی از برجسته ترین صاحبنظران بازاریابی، بازاریابی عبارتست از " انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیندمبادله در واقع در بازاریابی تلاش می شود انسان ها به آنچه که می خواهند دست یابند و مبادله راه کاری است که می تواند در این زمینه مورد استفاده قرار گیرد . نیازها و خواسته های انسان ها مبدا و نقطه شروع فعالیت ه ای بازاریابی است این دو تقاضا برای کالاها را ایجاد می کنند و با انجام مبادلات و معاملات در بازارها است که نیازهای مشتریان و مصرف کنندگان تامین می گردد .
نیازها
ـ خواسته ها بازارها
ـ چرخه فعالیت های بازاریابی
ـ تقاضاها معاملات
ـ کالاها مبادلات
تعاونی ها نیز تشکل های مردمی هستند که برای تامین و برآورده ساختن نیازهای مشترک انسان ها شکل گرفته اند اگر در دیگر موسسات تامین نیازها و خواسته های انسان از طریق دیگران انجام می شود در تعاونی ها تامین این نیاز توسط خود افراد صورت می گیرد بدین شکل که افراد با اجتماع و ایجاد یک تشکل تلاش می کنند خواسته ها و نیازهای خود را برآورده سازند . این موضوعی است که مدیران و گردانندگان تعاونی ه ا ( که آن ها نیز منتخب خود اعضاء هستند ) به خوبی درک و بر این اساس اقدامات خود را سازماندهی میکنند . بدیهی است تامین نیاز در تعاونی های مصرف با ارائه کالاها و خدمات مورد نیاز اعضاء جامه عمل به خود می پوشد و در تعاونی اعتبار با تامین منابع مالی مورد نیاز اع ضاء و در دیگر تعاونی ها بنا به موضوع و هدف تعاونی شکل مناسب خود را پیدا می کند برای درک هر چه بهتر اهداف بازاریابی و فلسفه ای پنج گانه ای را که طی زمان های گذشته در مورد بازاریابی وجود داشته و امروز به دیدگاه بازاریابی اجتماعی رسیده است مرور می کنیم:
فلسفه های بازاریابی و تعاونیها
تولیدگرایی
در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که او ً لا موجود بوده و ثانیًا دارای قیمت بسیار مناسبی باشند . بنابراین مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد . این م فهوم از قدیمی ترین فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب می شود .
در دو وضعیت مختلف مفهوم تولید فلسفه مفیدی محسوب می شود حالت اول وقتی پیش می اید که تقاضا برای کالا از عرضه آن پیشی می گیرد . در این حالت، مدیریت روش های افزایش تولید را بررسی می کند . حالت دوم وق تی پیش می آید که هزینه تولید کالا زیاد است و افزایش کارآیی برای کاهش هزینه ها لازم به نظر می رسد. (کالاگرایی محصول گرایی ) مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان است مفهوم کالا است . بر اساس این مفهوم مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کار آیی برخوردار باشند . بر مبنای این اصل ، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد . بعضی از تولید کنندگان بطور مداوم در طراحی محصول ، قیمت گذاری ، توزیع و فعالیت های پیشبردی خود تجدیدنظر می کنند .
فروش گرایی
بسیاری از سازمان ها از مفهوم فروش تبعیت می کنند . بر اساس این مفهوم، هر گاه شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد مصرف کنندگان به میزانی که باید کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید . این مفهوم عم ً لا در مورد کالاهای ناخواسته تجربه شده است ، کالاهایی که خریداران بطور م عمول به خرید آن ها نمی اندیشند . صنایع تولیدکننده این گونه کالاها باید به دنبال مشتریان بالقوه باشند و آنان را نسبت به مزایای این کالاها متقاعد کنند.
مشتری گرایی
در نگرش مشتری گرایی ، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی ، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا ، جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتًا جدید اقتصادی است .
جملات زیر هر کدام به نحوی این نگرش را عنوان می کنند :
نیاز را پیدا کن و پاسخ بده .
تا شما راضی نشوید ، راضی نمی شویم .
با قدرت هر چه تمام تر پول مشتری را مملو از فایده ، کیفیت و رضایت می کنیم .
دو نگرش فروش گرایی و مشتری گرایی غالبًا با یکدیگراشتباه می شوند . این دو مفهوم در زیر با هم
مقایسه شده اند :
نقطه شروع کانون توجه وسیله نقطه پایان
فروش گرایی :
کارخانه کالاهای موجود فروشندگی و تبلیغات سودآوری از طریق حجم فروش
مشتری گرایی :
بازار نیازهای مشتری بازاریابی مرکب سودآوری با تامین رضایت مشتری مقایسه دو نگرش فروش گرایی و مشتری گرایی مفهوم فروش گرایی از داخل به بیرون می نگرد . این مفهوم از کارخانه شروع می شود به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور، تلاش های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد.
بر عکس مفهوم فروش، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است . این مفهوم با یک بازار کام ً لا تعریف شده آغاز می شود روی نیازهای مشتریان تاکید دارد، کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان به هدف میرسند و سود می آفرینند.
یکی از شرکت های بسیار موفق ١ در زمینه خرده فروشی پوشاک در اولین آگهی خود از عبارت زیر استفاده کرده است:
١ شرکت ال . ال بین . یک شرکت امریکایی تولیدکننده پوشاک و تجهیزات ورزشی است .
"ما فروش را تمام شده تلقی نمی کنیم مگر وقتی که کالا تمام شده باشد و مشتری همچنان راضی بماند . در صورت عدم رضایت کامل ، مرجوع کردن کالا موجب امتنان است . صرف نظر از همه چیز ما امیدواریم مشتر ناراضی نداشته باشیم مشتری تامین رضایت کامل" این شرکت امروزه تمام ه م خود را به طریق مختلف به اختصاص می دهد و برای تشویق کارکنان به تجربه کردن مفهوم مشتری گر ایی، پوسترهایی را با مضمون زیرچاپ و در دفاتر خود نصب کرده است:
"مشتری کیست ؟ یک مشتری، چه شخصی و چه توسط پست، مهمترین فرد در این شرکت محسوب می شود . مشتری هیچ گاه به ما وابسته نیست، بلکه ما به او وابسته ایم . مشتری مانع کار ما نیست، بلکه هدف کار ما است، ما با خدمت به او در حق او لطف نکرده ایم بلکه او با در اختیار قراردادن چنین فرصتی به ما لطف می کند . نباید با مشتری بحث و یا با او به مسابقه عقلی پرداخت . هیچ کس در بحث با مشتری برنده نیست و مشتری کسی است که خواست های خود را برای ما به ارمغان می آورد و وظیفه ما است که این خ واست ها را سودمندانه پاسخ دهیم . سودمند برای مشتری و .برای ما"
نگرش بازاریابی اجتماعی
مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها ، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند ، سپس درمقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و موثرتر تامین کند به نحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد . مساله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این اس ت : در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جه انی و فرامو شی خدمات اجتماعی بازاریابی محض کافی است.
پرسشی را که مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می کند این است : چنانچه شرکتی خواسته های فردی را درک و تامین کند ، آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است ؟ بنابراین مفهوم بازاریا بی اجتماعی ، مفهوم بازاریابی محض ، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد .
فلسفه های بازاریابی و تعاونی ها
بررسی و مقایسه دیدگاه بازاریابی اجتماعی با دیدگاه و اهداف تعاونی ها نشان می دهد که وجوه مشترک زیادی د ر بین این دو وجود دارد . تعاونی ها به عنوان تشکل هائی مردمی ضمن تامین نیازها و خواسته های اعضاء بر اساس آخرین بازنگری در اصول بین المللی تعاون توجه به مسائل و مشکلات جامعه را می باید در برنامه کار خود قرار دهند . دو موضوع مهمی که در نگرش بازاریابی اجتماعی نیز مدنظر و توجه قرار می گیرد.
تعاونی ها در دنیای امروزه ضمن این که در جهت تامین نیازها و خواسته های اعضاء خود حرکت می کنند خود را در مقابل مسائل جامعه نیز مسئول می دانند مسئولیتی که نه تنها مدیران تعاونی به عنوان نمایندگان اعضاء بر آن ها تاکید دارند بلکه اعضاء تعاونی را نیز به رعایت آن ها ترغیب می کنند مسئولیتی که هر روز دامنه آن وسیع تر و گسترده تر می شود . به نظر می رسد تجزیه و تحلیل مسائل تعاونی های مصرف ( و یا دیگر تعاونی ها ) با نگرش بازاریابی اجتماعی به لحاظ وجه اشتراکی که اشاره شد می تواند روشی موثر و کارساز باشد بر این اساس در ارتباط با مسائل تعاونی های مصرف و نحوه تصمیم گیری در این تعاونی ها آمیخته های اصلی بازاریابی (محصول ، قیمت ، توزیع و پیشبرد ) را به عنوان مبناء مورد استفاده قرار می دهیم .
آمیخته های بازاریابی
آمیخته های بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آن ها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند . این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا ، انجام دهد .
٤ امکانات و شقوق مختلف را می توان در چهارگروه از متغیرهایی جمع آوری کرد که به چهار پی
) معروف اند و عبارتند از :
ـ محصول ( Product )
ـ قیمت (Price )
ـ توزیع (Place )
ـ پیشبرد (Promotion )
محصول
محصول را به عنوان هر آن چیزی می دانیم که بتوان در بازار برای جلب توجه ، تملک ،استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتما ً لا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد . انتخاب کالا در اتحادیه تعاونیهای مصرف جهت عرضه می باید با ظرافت و دقت خاصی انجام گیرد و به گونه ای باشد که بتواند نیاز یا خواسته تمامی اعضاء و یا مشتریان تعاونیهای عضو را رفع کند .
برای نیل به هدفی که اشاره شد لازم است بدانیم که وقتی از محصول نام می بریم لازم است از (P roduct mix ) ابعاد مختلف محصول را بشناسیم این ابعاد که تحت عنوان آمیخته کالا آن ها نام برده می شود عبارتند از :
ـ اندازه کالا
ـ حجم کالا
ـ مارک کالا
ـ کیفیت کالا
ـ گارانتی
ـ بسته بندی
ـ طراحی و..
لازم به ذکر است که قبل از بررسی و تصمیم گیری در مورد اجزاء مختلف آمیخته کالائی می باید در مورد نوع کالاهائی که در اتحادیه ها خریداری می شود و حجم هر کدام از کالاها تصمیم گیری نمود . براساس نگرش مشتری گرائی کالائی می باید در اتحادیه خریداری گردد که مورد نیاز اعضاء و تعاونی ها باشد و برای آگاهی از این موضوع بررسی های دقیقی می باید انجام گیرد.
یکی از راه های نیل به این هدف بررسی آمار فروش کالاهای مختلف در گذشته است .
فروش گذشته می تواند مبنایی برای برآورد آینده باشد و هرچه آمار فروش گذشته به زمان حال نزدیک تر باشد این آمار مورد اعتمادتر است و برآورد فروش آینده از ضریب اطمینان بالاتری برخوردار است بر این اساس لازم است در اتحادیه تعاونی های مصرف آمار و اطلاعات مربوط به فروش و خرید و .. بطور دقیق نگهداری و مدیریت گردد .شرکت می بایست سیستم مناسبی را برای این منظور طراحی نماید و نظرسنجی از تعاونیهای عضو می تواند مبنای مناسب دیگری برای برآورد کالاهای مورد نیاز جهت خریداری در اتحادیه باشد ، این برآورد می تواند در ابتدا سال و در مقاطع ٣ ماهه در طول سال انجام شود ، این شیوه می تواند مطم ئن ترین روش برای آگاهی از نوع کالاهای
مورد نیاز جهت خریداری در اتحادیه باشد .
قیمت گذاری
به عبارت بسیار ساده ، قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود در تعریفی جامع تر ، قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند . در گذشته رسم بر این بوده است که خریداران و فروشندگان برای تعیین قیمت با هم به چانه زنی وبالاخره طرفین بر سر یک قیمت به توافق می رسیدند . بر این اساس خریداران مختلف بنا بر شدت نیاز و قدرت و مهارت چانه زنی، برای کالایی مشابه قیمتهای متفاوتی می پرداختند .
قیمت امروزه اهمیت بیشتری در فعالیت های تجاری دارد قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند سایر عناصر هزینه زا هستند قیمت گذاری استراتژیک مبحثی جدید در مدیریت آمیخته بازاریابی است.
قیمت گذاری مشتری گرا
قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کنندگان است . هنگام تعیین قیمت ، شرکت ها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند.
تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد.
قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی ، مستلزم مهارت های دیگری است : از جمله قضاوت ها و ارزیابی مناسب و آگاهی کامل از انگیزه های خریداران، کلید قیمت گذاری موثر، شناخت خلاقانه خصوصیات خریداران، علت خرید آن ها، و چگونگی تصمیم گیری خرید آ نها است درک این نکته که خریداران بر اساس این ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ایجاد محصول، توزیع و ترفیع مهم است، در قیمت گذاری نیز موثر است.
قیمت گذاری مشتری گرا به این معناست که بازاریابان نمی توانند یک محصول و یک برنامه بازاریابی طراحی کرده، سپس قیمت را تعیین کنند . قیمت گذاری موثر با تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتریان آغاز می شود.
فرآیند قیمت گذاری
دستیابی به قیمت درست نیاز به بررسی و آزمایش متغیرهای گوناگون مالی و غیرمالی و ارتباط آن ها با عوامل محیطی و نیز قضاوت و تجربه دارد . فرآیند قیمت گذاری شامل ٦ مرحله است که در شکل زیر مشخص شده است:
١. تحلیل وضعیت بازار
٢. شناسائی موانع و محدودیت های قیمت گذاری
٣. تعیین هدف های قیمت گذاری
٤. تحلیل توانمندی سود
٥. تعیین سطوح قیمت اولیه
٦. تعدیل و مدیریت قیمت ها
بازاریاب برای تعیین قیمت پیش از هر چیز باید با تقاضای مشتریان و شرایط رقبا آشنا باشد . اندازه گیری و پیش بینی تقاضای مشتریان و رفتار رقباکار دشواری است . در مرحله تحلیل وضعیت بازار می باید ضمن تخمین تقاضا، کشش پذیری تقاضا ، ارزیابی تقاضا در بازار، تغییرات منحنی تقاضا و تحلیل قیمت گذاری رقبا انجام شود.
در فرآیند قیمت گذاری موانع و محدودیت هایی وجود دارد که مهمترین این موا نع و محدودیت ها در نمودار زیر مشخص شده اند :
مهمترین موانع و محدودیتهای قیمت گذاری انتظارات کانال هال توزیع رقابت تقاضای مشتریان قوانین و مقررات دولتی هزینه ها ملاحظات اخلاقی هر کدام از این محدودیت ها در تعیین قیمت نهائی کالاها تاثیر دارد که می باید مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرند .
در اتحادیه تعاونی های مصرف اولین و اصلی ترین هدف جلب رضایت اعضاء می باشد که می با ید مورد توجه و دقت قرار گیرد ودر کنار این هدف دستیابی به سود ، ارتقاء و افزایش فروش ، بدست آوردن سهم بیشتر از بازار در مقایسه با رقبا و بقا و توسعه شرکت از جمله دیگر اهداف قیمت گذاری است .
مهمترین اهداف قیمت گذاری در اتحادیه تعاونی های مصرف
تامین رضایت اعضاء
دستیابی به سود
ارتقاء و افزایش فروش
بدست آوردن سهم بیشتر از بازار
بقاء و توسعه شرکت
سوالی که معمو ً لا در مورد قیمت گذاری در اتحادیه تعاونی های مصرف مطرح می شود این است که چرا بعد از تامین رضایت اعضاء بررسی سودآوری و دستیابی به سود در اتحادیه ها تاکید می شود ؟ در پاسخ باید گفت که اتحادیه ها نیز به مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر هزینه های دارند که می باید این هزینه ها از محل درآمدهای شرکت جبران شود همچنین مبالغی نیز صرف توسع فعالیت ها و ارائه خدمات هر چه بیشتر به اعضاء گردد ض من این که اعضاء در اتحادیه تعاو نی های مصرف نه فقط مایل به دریافت کالاها و خدمات با نرخ مناسب هستند بلکه علاقه مندند که سود سهام داشته باشند . با تمام این ها دستیابی به سود در تعاونی های در اولویت دوم است و تامین رضایت اعضاء به عنوان هدف اصلی همواره در تمامی فعالیت ها مد نظر قرار می گیرد. بر اساس آنچه که عنوان شد لازم است دقت لازم در تعیین قیمت کالاها به عمل آید و به بررسی مستمر وضعیت بازار ، قیمت گذاری کالاها توسط رقبا ، هزینه ها و .. در جهت تامین رضایت اعضاء قیمت مناسب را برای هر کالا در تعاونی مشخص نمود .
مکان و نحوه توزیع کالاها
توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر . یکی از مشکلات عمده کشورمان در امور اقتصادی و بازرگانی کاستی ها و ضعف های مربوط به شیو ه توزیع است . مدیریت توزیع و امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی محصول دو موضوع اساسی در بررسی شبکه های توزیع هستند .
با توجه به اینکه اغلب محصولات و خدمات موجود در محل های نسبتًا محدودی تولید می شود به همین دلیل وجود سیستم توزیع برای انتقال محصولات و خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده ضروری است .
ارتباط بین تولیدکننده و مصرف کنندگان به شکل های زیر امکان پذیر است :
ـ تولیدکنندگان می توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند .
ـ مصرف کنندگان می توانند به سوی تولیدکنندگان بروند .
ـ واسطه ها می توانند با فعالیت های خود بین تولیدکننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند در سیستم بازاریابی هر سه روش مذکور وجود دارد . واسطه ها ، تشکیل دهنده کانال های توزیع برای از بین بردن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی هستند . واسطه ها تعداد مراودات بین خریدار و فروشنده را تاحد ممکن کاهش می دهند . واسطه ها نماینده تولیدکنندگان در بازار به حساب می آیند که به علت ارتباط دائمی و چهره به چهره با مشتریان و خریداران ، کلیه اطلاعات را درباره محصولات و نیز واکنش مشتریان نسبت به محصولات رقبا کسب کرده، به تولیدکننده منتقل می کنند . از طرف دیگر واسطه نماینده خریدار است . به طور کلی با استفا ده از صرفه جویی بر اساس خریدهای انبوه و تخصص و کاهش تعداد مراودات بین خریدار و فروشنده ، واسطه ها کارهایی انجام می دهند که برای تولید کننده و مصرف کننده نهایی امکان پذیر نیست .
تعاونی های مصرف یکی از کانال های توزیعی هستند که می توانند ارتباط بین تولیدکن ندگان و مصرف کنندگان را برقرار نمایند و به لحاظ گستردگی این تعاونی ها در کشور نقش مهمی را می توانند در تعدیل قیمت ها و جلوگیری از رشد واسطه های غیر ضرور ایفاء نمایند . در عین حال تعاونی های مصرف به عنوان نماینده بخش عظیمی از مصرف کنندگان ، پایگاه های مهمی برای انتقال دیدگاه ها و نظرات مصرف کنندگان به تولیدکنندگان می باشند و به لحاظ سیستم های نظارتی حاکم بر این شبکه و امکان کنترل آن یکی از مطمئن ترین شبکه های توزیع در کشور برای تولیدکنندگان و دولت به شمار می روند .
فعالیت های ترفیعی و تشویقی
فعالیت های تر فیعی مجموعه ای از تبلیغات ، فروش حضوری ، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف های برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد . عوامل متعددی نیاز به ترفیع را مشخص می سازد از جمله افزایش فاصله فیزیکی بین فروشنده و خریدار ( تولیدکننده و مصرف کننده ) و ضرورت برقراری ارتباط بین این دو و رقابت شدید بین عرضه کنندگان و فروشندگان.
عده ای از متخصصان مدیریت و بازاریابی معتقدند که دراقتصاد امروز مصرف کنندگان بیشتر درصدد برطرف کردن و ارضای خ واسته هایشان هستند تا نیازهایشان ، این امر سبب شده است شرکت ها برای جلب مشتریان بیشتر برنامه های ترفیعی مناسبی تهیه و اجراء کنند ، به عبارت دیگر آنان معتقدند که نیازهایشان راکد مانده است و باید با فعالیت های ترفیعی این نیازها را مطرح ساخت و به همین دلیل ترفیع اهمیت زیادی دارد .
تعاونی های مصرف نیز به عنوان بنگاه های اقتصا دی که وظیفه توزیع کالا بین اعضاء مردم را بر عهده دارن درجهت ارتقاء و افزایش سطح فروش خود می باید فعالیت های ترفیعی را به انجام رسانند ، بدیهی است افزایش فروش و گردش هر چه سریع تر سرمایه می تواند درآمد بیشتر را برای تعاونی ها ایجاد و در عین حال امکان توسعه فعالیت ها و ارائه خدمات هر چه بیشتر برای اعضاء را فراهم آورد . متاسفانه به علت عدم شناخت و آگاهی کافی ،حجم تبلیغات تعاونی ها و از جمله تعاونی های مصرف در رسانه های عمومی کشور بسیار کم می باشد و مدیران این شرکت ها می بایست با درک صحیح از ماهیت روش های ترف یعی و تشویقی اقدامات لازم برای ارتقاء فروش را به عمل آورند .
آمیخته های ترفیع و تشویق
فعالیت های ترفیعی به روش های مختلفی انجام می شود که به مجموعه این روش ها آمیخته ترفیع گفته می شود و عبارتند از :
1. تبلیغات Advertising
٢. فروش شخصی Personal Selling
٣. پیشبرد فروش Sales Promotion
٤. کسب شهرت و محبوبیت Publicity
٥. روابط عمومی Public Relations
٦. بازاریابی مستقیم Direct Marketing
تبلیغات ؛ عبارت است از معرفی کالاها توسط نمایندگان فروش سازمان به مشتریان احتمالی . پیشبرد فروش ، عبارت است از محرک های کوتاه مد تی که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات مانند جایزه دادن ، نمونه کالا ، کوپن و .. بصورت رایگان مورد استفاده قرار می گیرد.
کسب شهرت و محبوبیت ، عبارت است از ارتباط گسترده برای تحریک تقاضای مشتریان احتمالی که هم اکنون پرداختی برای آن انجام نمی شود و با اتکاء به اعتبار سازمان انجام می شود .
روابط عمومی، عبارت است از تلاش برنامه ریزی شده توسط سازمان به منظور نفوذ در باورها و عقاید خاصی از جامعه. بازاریابی مستقیم، استفاده از پست، تلفن و دیگر ابزارهای ارتباطی غیر شخصی جهت برقراری ارتباط یا درخواست پاسخ و ارائه نظر از مشتریان ویژه و احتمالی آینده .
میزان استفاده از هر کدام از روش های ترفیع و ترکیب و هماهنگ نمودن این روش ها با یکدیگر و سایر آمیخته های بازاریابی از جمله وظایف مهم و حساس مدیران می باشد . نمودار زیر روش های مختلف ترفیع و ارتباط آن ها با آمیخته های بازاریابی و بازار هدف را نشان می دهد .
ـ آمیخته های ترفیع آمیخته های بازاریابی
ـ تبلیغات محصول
ـ فروش شخصی قیمت
ـ پیشبرد فروش توزیع بازارهدف
ـ حسن شهرت و محبوبیت ترفیع
ـ روابط عمومی
ـ بازاریابی مستقیم
برای رسیدن به بازار هدف هماهنگ نمودن اجزاء آمیخته ترفیع و هماهنگ نمودن ترفیع با دیگر اجزاء آمیخته بازاریابی ضرورت دارد .
نمونه هائی از اجزاء ترفیع و تشویق
تبلیغات و آگهی ها پیشبرد فروش روابط عمومی فروش حضوری شخصی آگهی های کتبی و شفاهی مسابقات و سرگرمی سخنرانی نمایش حضوری محصول کاتالوگ ها قرعه کشی سمینار ملاقات های فروش نامه های پستی جوایز و هدایا گزارش های سالیانه شرکت مذاکرات تجاری فیلم و نوار نمونه های رایگان انجام امور خیریه و اجتماعی حضور در نمایشگاه ها بروشور و کتابچه ها سررسید نامه و تقویم انتشارات تابلوهای خیابانی روابط اجتماعی تصمیمات اصلی در مورد تهیه برنامه های تبلیغات مدیریت برای ایجاد برنامه آگهی و تبلیغات می باید ٥ تصمیم اصلی زیر را بگیرد :
١.مشخص کردن اهداف
٣. تصمیمات در مورد بودجه آگهی
٤. تصمیمات در مورد پیام
٥. ارزیابی آگهی
خلاص ه این مراحل و نحوه ارتباط آن ها با یکدیگر در نمودار زیر آمده است :
مشخص کردن اهداف تصمیم در مورد بودجه آگهی تصمیم در مورد پیام ارزیابی آگهی اهداف ارتباطی روش مبتنی بر امکانات شرکت تهیه و تنظیم پیام اهداف فروش روش درصد فروش ارزیابی و انتخاب پیام اثر ارتباطی روش برابری با رقبا اجرای پیام اثر فروش روش مبتنی بر هدف و وظیفه تصمیم در مورد رسانه انتخاب رسانه
زمان بندی مراحل تهیه یک برنامه تبلیغاتی
در تنظیم برنامه آگهی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی راجع به بازار هدف ، موضوع بازار و آمیخته بازاریابی انتخاب نمود . هدف ارتباطی، ایجاد رابطه با مشتریان و مخاطبین است و هدف فروش افزایش سطح فروش شرکت را دنبال می کند . در عین حال اهداف در تهیه و بخش آگهی ها را می توان به صورت آگاه کننده ، ترغیب کردن و یا یادآوری کردن تقسیم بندی نمود.
تبلیغات آگاه کننده و اطلاع دهنده به منظور انتقال اطلاعات به مخاطبین و مصرف کننده و کمک به آن ها در تصمیم گیری های خرید است . انجام تبلیغات برای آگاه کردن و داد ن اطلاعات به اعضاء و دیگر مشتریان در تعاونی های مصرف امری مهم و ضروری می باشد . اطلاع اعضاء از کالاهای موجود در تعاونی ، قیمت ها و شرایط فروش و .. از جمله خدماتی است که اعضا ء انتظار دارند ، تعاونی ها به آن ها ارائه دهند . در ع ین حال تعاونی های مصرف نیز همانط ور که عنوان گردید ،می باید گردش سرمایه خود را افزایش دهند و انجام تبلیغات برای آگاه کردن و دادن اطلاعات در مورد تعاونی ها به مردم سرعت گردش سرمایه افزایش می دهد ، ضمن اینکه با انجام تبلیغات ترغیب کننده می باید میل و انگیزه بیشتری در مشتریان و اعضاء تعاون ی برای خرید بوجود آورد.
یکی از مشکلاتی که در تعدادی از شرکت ها و از جمله تعاونی ها برای پرداختن به فعالیت های تبلیغاتی وجود دارد . عدم درک میزان تاثیر تبلیغات بر فعالیت ها و جبران هزینه های تبلیغات از طریق افزایش فروش ناشی از تبلیغات است . تبلیغات قطعًا هزی نه هائی را در بر دارد اما حاصل و نتیجه تبلیغات می تواند این هزینه ها را جبران نماید . این موضوع در مورد سایر فعالیت های ترفیع نیز صادق است و لازم است درک صحیح در مدیران تعاونی در مورد تبلیغات و فعالیت های ترفیعی بوجود آید.
اختصاص منابع مالی کافی برای فعال یت های ترفیعی ، تهیه پیام های موثر و اثر بخش وانتخاب رسانه معتبر فراگیر نیز اقدامات اساسی هستند که مدیران تعاونی های مصرف می توانند برای تصمیم گیری در مورد آن ها از دیدگاه و نظرات مشاوران و کارشناسان تبلیغاتی بهره گیرند و در کنار انجام تبلیغات با استفاده از دیگر روش های ترفیع ( دادن جایزه، تخفیف، قرعه کشی، سمینار و سخنرانی و..)
تعاونی های مصرف را به عنوان بنگاههای اقتصادی با نگرشی اقتصادی و با هدف ارائه خدمت هر چه
بیشتر به اعضاء اداره نمایند.__
عنوان صفحه
مقدمه 1
بخش اول: مدیریت
تعریف مدیریت 2
برنامه ریزی 2
برنامه ریزی در اتحادیه ها 3
برنامه ریزی عملیاتی 3
برنامه ریزی خرید در اتحادیه های تعاونی مصرف 4
سازماندهی در اتحادیه ها 5
تامین نیروی انسانی 6
تامین آموزش نیروی انسانی 7
آموزش 8
هدایت رهبری 9
خصوصیات رهبر 10
سبک های رهبری 10
رهبری در اتحادیه تعاونیها 12
کنتر ل و نظارت 12
کنترل گذشته نگر و کنتر ل آینده نگر 13
وزارت و کنترل د راتحادیه ها 13
مشخصات سیستم کنترل موثر 14
تابلو کنترل: ابزار سودمند برای اعمال کنترل در اتحادیه تعاونیها 15
تابلو کنترل فروش تعا ونی 16
بخش دوم
بازاریابی و مدیریت بازار 16
نیازها 17
فلسفه های بازاریابیو تعاونیها 18
نگرش بازاریابی اجتماعی 20
فلسفه های بازاریابی و تعاونی ها 21
فرآیند قیمت گذاری 24
مهمترین اهداف و قیمت گذاری تعاونیهای مصرف 25
مکان و نحوه توزیع کالاها 26
فعالیت های ترفیعی و تشویقی 27
آمیخته های ترفیع و تشویق 27
نمونه های اجزاء ترفیع و تشویق 29
زمان بندی مراحل تهیه یک برنامه تبلیغاتی 29