اثرات ویروسی شبکه اجتماعی و رسانه بر تمایل خرید مصرف کنندگان

اثرات ویروسی شبکه اجتماعی و رسانه بر تمایل خرید مصرف کنندگان
عباس شاکری دانشجوی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اردکان
حسین علی امینی خواه- دانشگاه آزاد اسلامی واحد اردکان
چکیده
با گسترش روز افزون محبوبیت رسانه‏های اجتماعی، میلیون‏ها کاربر از خدمات رسانه‏های اجتماعی در فضا‏هایی چون فیسبوک، تویتر، مای اسپیس و … استفاده می‏کنند. پیرو آن بسیاری از سازمان‏ها این پدیده را به عنوان فرصتیجدید برای ایجاد کسب و کار می‏دانند و این مهم با عنوان تجارت اجتماعی شناخته می‏شود. این پدیده نه تنها به دلیل گسترش رسانه‏های اجتماعی بوده است بلکه به سبب مشارکت و همکاری کاربران در سرنوشت بازاریابی و فروشمحصولات نیز می‏باشد. بنابراین تجارت الکترونیک دستخوش انقلابی است که تحت تاثیر اتخاذ قابلیت‏های webجهت افزایش مشارکت مشتری و دستیابی به ارزش اقتصادی بیشتر می‏باشد . لذا بررسی در خصوص رفتار خریدار,می‏تواند موجب ایجاد ارزش بیشتر برای صاحبان تجارت الکترونیک در بستر تجارت اجتماعی گردد. این مطالعه، مدلسازی معادلات ساختاری(SEM) و روش تحلیل مقایسه کیفی مجموعه فازی(fsQCA) را در مورد داده‏های حاصل از بررسی‏های کاربران شبکه‏های اجتماعی و رسانه (SNM) به کار گرفته تا اثرات ویروسی ممکن SNM را بر تمایل خرید مصرف کنندگان، شناسایی کند. SEM رابطه بین معیارها را ارزیابی می‏کند؛ fsQCA، فرآیند علت و معلولی را ارزیابی می‏نماید. داده‏ها از 36 متغیر معتبر، مدل تحقیق را اعتبار می‏بخشد. این تحقیق، آن دسته از کاربران SNM را بررسی می‏کند که حداقل سه بستر اصلی در SNM را استفاده می‏کنند( که شامل فیسبوک، اینستاگرام و یوتیوب است). ترکیب تئوری کنش عقلایی(TRA)، مدل پذیرش اطلاعاتی(IAM)، ریسک ادراک شده و تعامل اجتماعی، به عنوان مولفه‏های افزوده بیرونی نشان می‏دهد که اعتبار منبع و نفوذ اجتماعی، تاثیری شدید بر روی نگرش و هنجارهای ذهنی دارد که منجر به تمایل خرید می‏شود. نتایجSEM، نشان می‏دهد که یکپارچگی اجتماعی تاثیری مستقیم بر روی هنجارهای ذهنی ندارد. اما نتایج fsQCA، حاکی از این است که نفوذ اجتماعی به همراه ریسک ادراک شده در سایت‏های SNM بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر دارد.

کلید واژه‏ها: بازاریابی ویروسی، eWOM، SEM، fsQCA

1. مقدمه
از دهه گذشته، سایت‏های شبکه‏های اجتماعی و رسانه به سرعت رشد می‏کنند. سایت‏های SNM، برای بازاریاب‏ها و مصرف کنندگان مزایایی به همراه دارند. سایت‏های آنلاین SNM، مانند توییتر، فیسبورک و اینستاگرام، با ایجاد ارتباط میان افرادی که به سایت‏های SNM اعتماد دارند، بر زندگی‏های فردی به شدت تاثیر گذاشته است.
طالعات بسیاری نشان می‏دهند که در دنیای رقابتی کنونی، موفقیت شرکت‏ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است و کسب وکار الکترونیکی می‏تواند نیازهای صریح و ضمنی مشتریان را برآورده کند تجارت الکترونیک بنا به دلایل مختلفی می‏تواند مفید باشد. برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‏آورد که ممکن است دسترسی به آنها بدون اینترنت امکان پذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الکترونیکی، راه ساده ای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شکل سنتی آن است اما تا اندازه زیادی می‏تواند نیازها و احتیاجات مصرف کنندگان را برآورده کند. تجارت الکترونیک، راه و روش جدید کسب وکار، به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکه‏ها و اینترنت است . در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‏های کامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت می‏گیرد (ابراهیمی و باقری، 1395).
پژوهشگران، SNM را به عنوان نموداری از روابط و تعاملات، میان گروهی از افراد تعریف می‏کنند که اغلب واسطه ای برای گسترش اطلاعات، ایده‏ها و تاثیر میان اعضاست. بیشتر سرویس‏های تحت وب SNM، ابزارهایی برای تعامل آنلاین فراهم می‏کند که به اشتراک گذاری ایده‏ها، فعالیت‏ها، وقایع و علایق را درون شبکه‏های فردی امکان پذیر می‏سازد. این سرویس‏ها، به شکل دهان به دهان عمل می‏کند زیرا اعضاء، اطلاعات را بر روی SNM تکرار می‏کنند.
بازاریابی ویروسی SNM، شکلی خاص از بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی(eWOM) است که تبادل باورهای مطلوب مصرف کنندگان را در مورد محصولات/سرویس‏ها، شرکت‏ها و یا برندها را تشویق و امکان پذیر می‏سازد. همچنین این بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی موجب انتقال پیغام‏های تشویقی به اقوام و دوستان بر روی سایت‏های SNM می‏شود. شرکت‏ها استراتژی بازاریابی ویروسی را به دلیل مدیریت کم هزینه آن، به کار می‏گیرند.
این مطالعه، خلاء پژوهشی را با در نظرگرفتن اهمیت درک تاثیر بازاریابی ویروسی SNM بر روی تمایل خرید مصرف کنندگان مورد خطاب قرار می‏دهد. هدف اندازه گیری اثر ویروسی سایت‏های SNM بر روی تمایل خرید محصول/خدمت بر اساس تئوری کنش عقلایی، مدل پذیرش اطلاعاتی و ریسک ادارک شده است. این رویکرد به پژوهشگران و کارورزان این امکان را می‏دهد که برای سود بردن از بازاریابی ویروسی SNM، دانش خود را تعمیق دهند.

2. مرور ادبیات
این مطالعه، سه تئوری رایج برای پیش بینی تمایل خرید و به کارگیری اطلاعات مصرف کنندگان را ترکیب می‏کند:TRA، IAM و ریسک ادراک شده.

1.1. بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی عمل بیان دهان به دهان الکترونیکی(eWOM) مصرف کننده بر روی سایت‏های SNM است؛ بازاریابی ویروسی، مانند یک ویروس پخش شده و از تکثیر برای انتقال پیغام به هزاران و حتی میلیون‏ها نفر بهره می‏برد. بر اساس نظر اودن و لارسون(2011)، بازاریاب‏های ویروسی از تکیه کلام‏ها، عکس‏ها، ویدئوها و مقالات/نقد و بررسی وبلاگ استفاده می‏کنند. بازاریابی ویروسی هزینه کمی داشته، نرخ پاسخدهی بالا و سریعی فراهم کرده و فرصتی بی نظیر برای ارتباط داخلی و بین المللی فراهم می‏کند. بنابراین، شرکت‏ها به صورت آنلاین، با ایجاد مخدری دیجیتال برای ترویج محصول/خدمات، این استراتژی را به کار می‏گیرند تا مصرف کنندگان را پخش کنند. نگرش‏های افراد به سمت پیغام‏های ویروسی در SNM، مشارکت آن افراد را در فرآیندی که منجر به تمایل خرید می‏شود، تعیین می‏کند. همچنین بازاریابی ویروسی، نیازمند تعامل اجتماعی، اغلب با توجه به محصولات، است تا کاربرانی را به اجتماعات مجازی جذب کند که بر تصمیم به خرید آنها تاثیر دارد. از آنجایی که بازاریابی ویروسی، نقد و بررسی‏های آنلاین محصول/خدمات را پیشنهاد می‏دهد، پذیرش ریسک کاربر در خرید یک محصول اصولاً مرهون اطلاعات و تعامل در آن سایت‏هاست.

1.2. تئوری کنش عقلایی(TRA)
TRA، مدلی برای پیش بینی رفتار است. اجزن(2005) این طور گزارش می‏کند که نگرش و هنجارهای ذهنی بر تمایل به اجرای رفتاری خاص موثر است. TRA این طور فرض می‏کند که تمایلات، عوامل انگیزشی که بر رفتار موثر است را تسخیر می‏کند که گرایش به سوی رفتار( درجه ای که یک فرد ارزیابی مطلوب یا غیرمطلوب از رفتار دارد) و هنجارهای ذهنی با توجه به رفتار( فشار اجتماعی ادراک شده برای اجرا یا عدم اجرای رفتار) است. ارتباط جفتی بین مصرف کنندگان، به عنوان اطلاعات دهنده، تاثیری قوی بر روی تصمیم گیری مصرف کننده دارد. در محیط‏های SNM، مصرف کنندگان نگرش‏ها و تمایلات خرید را از طریق پیغام‏های نوشته شده ای می‏آموزند که همتایان آنها می‏فرستند. بعلاوه، هنجار ذهنی در پذیرش فناوری به هنجارهای اجتماعی در قالب نفوذ بیرونی اشاره دارد.
همراستا با این مطالعات، این پژوهش فرضیات زیر را پیشنهاد می‏دهد:
P1. نگرش مصرف کننده به سودمندی اطلاعات تاثیری مثبت بر تمایل خرید محصول/خدمتی دارد که به شکل ویروسی بازاریابی شده اند.
P2. هنجار ذهنی مصرف کنندگان، تاثیری مثبت بر تمایل خرید محصول/خدمتی دارد که به شکل ویروسی بازاریابی شده اند.
1.3. مدل پذیرش اطلاعاتی(IAM)
IAM(ساسمن و سیگال) ترکیب یکپارچه مدل پذیرش فناوری(TAM) و مدل احتمال بسط یافته با مدل‏های دو فرآیندی نفوذ اطلاعاتی است. بر اساس نظر ساسمن و سیگال، مدل‏های TAM و TRA برای پذیرش اطلاعاتی مناسب نیستند. اعضای اجتماعات مجازی( مانند سایت‏های SNM) به دنبال اطلاعات و دانش هستند. در محیط‏های آنلاین، افراد برای انتشار و بیان احساسات خود، آزادی کامل دارند. بنابراین، کاربران پیش از قبول یا رد اطلاعات، تخصص و قابلیت اعتماد مشارکت کنندگان را در نظر میگیرند. درپست‏های نظرات، کاربران پیش از تصمیمات خرید، اطلاعات را بررسی می‏کنند.
کیفیت استدلال مصرف کنندگان و اعتبار منبع، بر نگرش مصرف کننده به سودمندی اطلاعات موثر است. کیفیت استدلال به قدرت مجاب کنندگی استدلال‏ها اشاره دارد. اعتبار منبع اشاره دارد به اینکه مصرف کنندگان به چه میزان منبع اطلاعاتی را قابل باور، دارای صلاحیت و قابل اعتماد درک می‏کنند. کیفیت استدلال‏ها، نگرش مصرف کننده به سودمندی اطلاعات را تعیین می‏کند. بعلاوه، اعتبار منبع، اثری زیاد بر باور دارد: منبع با اعتبار بالا، نقشی بزرگ تر بر روی تغییر باور دارد تا منبعی با اعتبار پایین.
P3. کیفیت استدلال در سایت‏های SNM، تاثیری مثبت بر نگرش مصرف کننده به سودمندی اطلاعات محصول/خدمت دارد.
P4. اعتبار منبع در سایت‏های SNM، تاثیری مثبت بر نگرش مصرف کننده به سودمندی اطلاعات محصول/خدمت دارد.

1.4. تعامل اجتماعی
کیو و بنباسات(2005) این طور گزارش می‏دهند که بهترین استراتژی بازاریابی آن است که در محصول/خدمت، اطلاعات و تعامل را پیشنهاد می‏دهد. استرومرگالی(2004) تعامل را به عنوان ارتباطات میان فردی تعریف می‏کند که از طریق واسطه SNM رخ می‏دهد.فرآیندهای ارتباطات در این سایت‏ها تعامل اجتماعی را ایجاد می‏کند. در زمینه‏های SNM، تعامل اجتماعی، هنجاری ذهنی است که به فشار اجتماعی برای اجرا یا عدم اجرای رفتار اشاره دارد. فشار اجتماعی آنلاین، شکلی از تعامل اجتماعی است. این تحقیق تعامل اجتماعی را به دو برآوردکننده مستقل تقسیم می‏کند: یکپارچگی اجتماعی و نفوذ اجتماعی. بر اساس نظر رابین، وات و راملی(2012)، یکپارچگی اجتماعی، در دنیای ترکیبی برنامه‏های SNM، به شفافیت اعضاء با توجه به مسائل شخصی، اعتقاد و تعاملات جمعی اشاره دارد. شفافیت در سایت‏های SNM، می‏تواند بر هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان برای تصمیم در مورد محصول/خدمت موثر باشد.
وبر(1947) نفوذ اجتماعی را به عنوان عمل دو و یا تعداد بیشتری از افراد تعریف می‏کند که سعی دارند بر تعاملات یکدیگر تاثیر بگذارند که چنین فشار اجتماعی را به رفتار آنها وارد کنند. هنجار ذهنی منعکس کننده این است که چگونه درک معرف‏ها و نفوذهای میان فردی(مانند خانواده، دوستان و اقوام)، رفتار مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و آن را شکل می‏دهد.
P5. یکپارچگی اجتماعی تاثیری مثبت بر هنجار ذهنی دارد.
P6. نفوذ اجتماعی تاثیری مثبت بر هنجار ذهنی دارد.

1.5. ریسک ادراک شده
ریسک ادراک شده، به ماهیت و میزان ریسکی اشاره دارد که یک مصرف کننده در خریدی خاص درک می‏کند. این مطالعه ریسک ادراک شده را بدین شکل تعریف می‏کند که مصرف کنندگان چه چیزی از دست می‏دهند و اگر نتایج یک رفتار منفی باشد، افرادچه احساسی خواهند داشت. در سایت‏های SNM، عدم قطعیت در ریسک ادراک شده از سه عامل نشات می‏گیرد:1) توانایی مصرف کنندگان برای قضاوت درست در مورد تجربه بدست آمده، 2) مشکلات مصرف کنندگان در ارزیابی کلی سایت‏ها و 3) تفاوت بین انتظارات و تجارب درمورد محصول/خدمت.
این مطالعه، انواع موجود ریسک را گروه بندی و اصلاح می‏کند تا با انتظارات( ناملموس) و زمینه بازاریابی ویروسی روی سایت‏های SNM منطبق شود. انواع ریسک اینها هستند:1) ریسک عملکرد، 2) ریسک مالی، 3) ریسک اجتماعی و 4) ریسک روانی. با توجه به تاثیراتی که اغلب مصرف کنندگان را ترغیب می‏کند تا از اشتباهات اجتناب کنند به جای اینکه مطلوبیت را در خرید بالا ببرند و انتظار زیان داشته باشند، ریسک ادراک شده در توضیح رفتار مصرف کنندگان قدرتمند است.
P7. ریسک ادراک شده مصرف کننده تاثیری منفی بر روی تمایل خرید محصول/ خدمتی دارد که به صورت ویروسی بازاریابی شده است.
پیشینه پژوهش
رضاییان و همکاران (۱۳۹۵) در پژوهش خود تحت عنوان "بررسی رفتار خریداران تجارت الکترونیک در شبکه‏های اجتماعی با در نظر گرفتن تاثیر تعدیل کننده فرهنگ بر آن خریداران برخط در ایران"، بدنبال یافته‏هایی دقیق تر از رفتار خریداران تجارت الکترونیک در شبکه‏های اجتماعی با در نظر گرفتن تاثیر تعدیل کننده فرهنگ بر آن (خریداران برخط در ایران) بودند. این پژوهش از نظر هدف یک پژوهش کاربردی است و با توجه به نحوه گردآوری اطاعات، از نوع توصیفی-پیمایشی وبه روش مقطعی می‏باشد. تجزیه و تحلیل داده‏های جمع آوری شده از 184 نفر متخصصین فعال در صنعت فناوری اطلاعات و کاربر شبکه‏های اجتماعی نشان می‏دهد از اثر تعدیل فرهنگ و نقش واسطه اعتماد در یک جامعه شبکهاجتماعی در رابطه با هویت اجتماعی، انتقال اعتماد )آشنایی( ، نفوذ اجتماعی )صمیمیت و دوستی(، سبک شناختی و بر قصد خرید در محیط تجارت اجتماعی دارد. علاوه بر این این یافته‏ها همچنین نشان می‏دهد که انتقال اعتماد به سبب آشنایی، هویت اجتماعی و سبک شناختی بر قصد خرید در شبکه اجتماعی تاثیر دارد. اما اثر مستقیم نفوذ اجتماعی )احساس صمیمیت و نزدیکی( بر قصد خرید رد گردیده است.
ابراهیمی و باقری (۱۳۹۵) در پژوهش خود تحت عنوان "بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی شبکه‏های اجتماعی ( اینترنت، فیس بوک، تلگرام، یوتیوب و…)"، به بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی از طریق شبکه‏های اجتماعی پرداختند. پژوهش حاضر از نظر هدف کمی کاربردی و از نظر روش پژوهش در دسته روش مورد استفاده توصیفی می‏باشد. نتایج حاصل از ادبیات و تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوغ تحقیق تایید کننده این بود که عواملی مانند محیط بازار اینترنتی، ویژگی‏های محصول، آشنایان و تبلیغات اینترنتی بر خرید اینترنتی شبکه‏های اجتماعی بر خرید اینترنتی موثر هستند.
علیائی و امینیان (۱۳۹۴) در پژوهش خود تحت عنوان "نگرش برند و قصد خرید مشتری در شبکه اجتماعی مورد مطالعه: شرکت سایپا در مازندران"، به بررسی تاثیر محیط اجتماعی بر روی نگرش مشتری به سوی برند و قصد خرید پرداختند. جمعیت مطالعه شامل مشتریان شرکت سایپا در استان مازندران می‏باشد. نتایج مدلسازی معادله ساختاری نشان داد که آگهی‏های قدیمی و محیط اجتماعی تاثیر چشمگیری بر روی نگرش برند دارند. البته تاثیر آگهی و تبلیغات متداول و قدیمی کمتر از محیط اجتماعی بود. البته نگرش برند تاثیر چشمگیری بر روی قصد خرید دارد.
قاسمی و مهدیزاده (۱۳۹۴) در پژوهش خود تحت عنوان "بررسی تاثیر شبکه سازی اجتماعی بر رفتار خرید مصرف کننده در شبکه‏های اجتماعی مجازی"، به بررسی تاثیر پدیده شبکه سازی اجتماعی در شبکه‏های اجتماعی مجازی بر رفتار خرید مصرف کنندگان پرداختند. پرسشنامه پژوهشگر ساخته، با پایایی 0/91در اختیار 2000نفر از کاربران ایلامی شبکه اجتماعی فیسبوک و عضو در تاپیک بر و بچه‏های ایلام به روش تصادفی ساده قرارگرفته است. تحلیل داده‏ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی صورت گرفته است. نتایج پژوهش نشان داد که شبکه سازی اجتماعی( )r=0/58اثر مثبت و معناداری بررفتار خرید مصرف کننده آنلاین دارد. به پژوهشگران پیشنهاد می‏گردد تاثیر متغیرهایی همچون تبلیغات دهان به دهان بررفتار مصرف کننده را در شبکه‏های اجتماعی مجازی بررسی نمایند.
تاج نسائی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهش خود تحت عنوان "بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه‏های اجتماعی و ارزشهای ویژه برتمایل به خرید مشتریان"، به بررسی ویژگیهای فعالیت SMM و رابطه میان عوامل ارزش کسب شده ارزش ویژه ارتباطات ارزش ویژه برند ارزش ویژه مشتری و تمایل به خرید دریک مدل معادله ساختاری پرداختند. پنج عامل ساختاری SMM دربرندها عبارتنداز: تبلیغات تعامل تمایل سفارشی سازی و تبلیغات افواهی باتوجه به محدودیت دسترسی کاربران ایرانی به شبکه‏های اجتماعی مانند فیس بوک دراین پژوهش ازنظریات مشتریان یک شرکت خدماتی درحوزه وب و فعال درزمینه مشاوره تبلیغات و بازاریابی استفاده شد که صفحه پرطرفداری درفیس بوک نیز دارد یافته‏های این مطالعه نشان داد که میان بازاریابی شبکه‏های اجتماعی و ارزش ویژه ارتباطا ارزش ویژه برند و ارزش کسب شده رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد ازطرف دیگرمیان ارزش ویژه مشتری و ارزش کسب شده ارزش ویژه ارتباطات و ارزش ویژه برند نیزرابطه معناداری برقرار است اما رابطه میان ارزش کسب شده و قصد خرید مشتریان تایید نشد.
ولوی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهش خود تحت عنوان "بررسی اثربخشی تبلیغات محصول و افزایش قصد خرید مصرف کنندگان در شبکه‏های اجتماعی اینترنتی دانشجویان دانشگاه‏های آزاد شهر تهران"، به بررسی اثربخشی تبلیغات و افزایش قصد خرید مصرف کنندگان در شبکه‏های اجتماعی اینترنتی در سال1393 پرداختند. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می‏باشد.جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه دانشجویان مقطع لیسانس دانشگاه‏های آزاد شهر تهران است. برای مقایسه و تحلیل اثربخشی تبلیغات ازپرسشنامه ی محقق ساخته با 16 گویه استفاده شد. تحلیل داده‏ها با استفاده از نرم افزار 17 SPSS و روش آماری پارامتریکآزمون تی و آزمون ناپارامتریک فریدمن انجام گرفت.نتایج این پژوهش نشان داد : تصاویر تبلیغاتی و ارزش ویژه برند به طور قابلتوجهی بر روی قصد خرید مصرف کنندگان تاثیر دارد.
گوناوان و هوارنگ (2015) در پژوهش خود تحت عنوان "بررسی تاثیر ویروس شبکه و رسانه های اجتماعی بر تمایل خرید مصرف کنندگان"، با بکارگیری معادلات ساختاری به بررسی تاثیر ویروش شبکه‏های اجتماعی بر قصد خرید مصرف کنندگان پرداختند. این تحقیق بر روی مصرف کنندگانی اجرا شد که حداقل سه بار خرید الکتروینک از طریق شبکه‏های اجتماعی انجام داده بودند. نتایج تحقیق نشان داد که شبکه‏های اجتماعی تاثیر معناداری بر قصد خرید و ریسک ادراک شده مصرف کنندگان دارد.

3. روش
1.6. جمع آوری داده
این مطالعه داده‏های مطالعات الکترونیکی را استفاده می‏کند که کاربران از طریق سایت‏های SNM، ایمیل‏ها و تالارهای گفتگوی اینترنتی دریافت می‏کنند. روش نمونه گیری غیرتصادفی گلوله برفی به دلیل اثربخشی هزینه ای و توزیع پرسشنامه‏ها توسط پاسخ دهندگان به دوستانی با مشخصات مشابه، نرخ پاسخدهی را بالا می‏برد. هو و دمپسی(2010) جوان‏های بالغ را به عنوان گروه آماری با بالاترین نرخ پذیرش اینترنت و استفاده از سایت‏های SNM گزارش می‏دهند. بنابراین، این مطالعه داده‏ها را از دانشجویان دانشکده از رشته‏های مختلف در ایران جمع آوری می‏نماید. نمونه مشارکت کنندگان حداقل سه مورد از سایت‏های SNM زیر را تجربه کرده اند: فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام، پینترست و یا یوتیوب و به ارتباطی با محتواهای ویروسی آن سایت‏ها از طریق تکیه کلام‏ها، وبلاگ‏ها، عکس‏ها و یا ویدئوها، به مدت 4 تا 6 سال، معترف هستند. کاربرانی که حداقل به سه نوع مختلف سایت‏های SNM اشنا هستند، بیش از همه عبارت ویروسی را درک می‏کنند. بنابراین، نتایج با پیش بینی پذیری و جامعیت تناسب دارد.

1.7. رویه کار
این تحقیق، نسخه ترجمه شده از پرسشنامه ای از مطالعات قبلی را برای توزیع در اندونزی استفاده می‏کند. نسخه اندونزیایی، اصلاحات کمتر و توالی موردی متفاوتی دارد. این نسخه بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و ویروسی را روی سایت‏هایی SNM معرفی کرده تا بیان را تصحیح کند و درک پذیری نمونه را افزایش دهد. ابتدا، 10 پاسخ دهنده با تجربه بالا در SNM، وضوح بیان را ارزیابی کردند. سپس، پیش آزمون دومی از 20 پاسخ دهنده که به شدت با SNM آشنا بودند نیز آزمونی آزمایشی را تکمیل کرد تا از پایایی و روایی محتوا درون زمینه مورد هدف، اطمینان یابیم. تحقیق نهایی شامل 200 پاسخ دهنده بود که از این میان 118 مورد پاسخ‏های معتبر دادند.
1.8. معیارها
مطالعات قبلی، متغیرهای اندازه گیری برای این مطالعه فراهم می‏کنند. برخی تغییرات و تنظیمات، تناسب بهتری از زمینه بازاریابی ویروسی فراهم کرد. بیشتر آیتم‏های اندازه گیری، انطباق‏هایی از معیارهای تجدید اعتبار شده در TRA، IAM و ریسک ادراک شده هستند. این مطالعه با استفاده از مقیاس 5 امتیازی لیکرت با طیفی از " به شدت مخالف" تا " به شدت موافق"، با آیتم‏های چندگانه برای هر مولفه، 36 متغیر را اندازه گیری می‏کند.
آلفای کرونباخ و تحلیل عامل تاییدی بر روی نرم افزار SmartPLS، روایی و پایایی مولفه‏ها را آزمون می‏کند. در مرحله بعدی، مدل سازی معادلات ساختاری(SEM) قدرت و جهت ارتباط بین مولفه‏ها را تحلیل می‏نماید. همچنین، در مورد اینکه چگونه شکل‏های چندگانه گرایشات استراتژیک به سمت قابلیت‏های مختلف و عملکرد تجاری بهتر می‏رود، این مطالعه از تحلیل مقایسه کیفی مجموعه فازی(fsQCA) استفاده می‏کند تا بینش‏های عمیقی ترسیم نماید.

4. تحلیل تجربی
1.9. نتایج
این تحقیق، از طریق سازگاری داخلی و معیار روایی همگرا، روایی پرسشنامه را آشکار می‏سازد. بر اساس سازگاری داخلی، آیتم‏های معتبر می‏بایست مقادیری بالای 0.7 را نتیجه دهند. جدول 1 نشان می‏دهد که تمامی آیتم‏ها ارزشی بزرگتر از0.86 را ارائه می‏دهند. فورنل و لارکر(1981) سه معیار روایی همگرا را ارائه می‏دهند. 1) بیشتر مولفه‏ها، بار عاملی بزرگتر از0.72 را نشان دهند که از آستانه 0.5 فراتر است. بنابراین آیتم‏های مولفه یکسان، میزان زیادی از واریانس را به صورت مشترک تسهیم می‏کنند.2) میزان حد وسط واریانس استخراج شده میانگین(AVE) مربوط به هر مولفه به دلیل خطای اندازه گیری مولفه می‏بایست بزرگتر از واریانس بوده و از 0.5 بیشتر باشد(جدول1). در پایان، 3) روایی تفکیکی، همبستگی بین ابعاد انفرادی است: نتایج می‏بایست زیر میزان میانگین تغییر در ابعاد ریشه دوم AVE باشد. جدول 2 نشان می‏دهد همبستگی بین مولفه‏ها زیر 0.9 است، در عین حال، هنجارهای ذهنی که همبستگی 0.9را نشان می‏دهند، چون به سطح پذیرش دست می‏یابند، قابل اطمینان هستند.
رویکرد SEM، ارتباط در مدل تحقیق را آزمون می‏کند(شکل 1). جدول 3، ضرایب همبستگی ( ) و تاثیرات معنی داری مدل را نشان می‏دهد. شش راه کیفیت استدلال( )، اعتبار منبع( )، نگرش( )، نفوذ اجتماعی( )، هنجارهای ذهنی( ) و ریسک ادراک شده( )، معنی دار بوده و به شدت بر تمایل رفتاری تاثیر دارد.

جدول1 بارهای عاملی، واریانس استخراج شده میانگین و سازگاری داخلی آیتم‏ها
مولفه‏ها AQ SC AT SINT SINF SN PR BI
بارهای عاملی 1 0.71 0.81 0.89 0.86 0.79 0.92 0.68 0.80
2 0.80 0.81 0.87 0.88 0.82 0.91 0.74 0.79
3 0.78 0.84 0.85 – 0.83 0.87 0.77 0.87
4 0.84 0.76 0.78 – 0.87 – 0.76 0.80
5 – – 0.75 – 0.84 – 0.78 –
6 – – 0.79 – – – 0.78 –
7 0.73
8 0.70
AVE 0.68 0.65 0.68 0.75 0.69 0.81 0.55 0.67
آلفای کرونباخ 0.86 0.88 0.93 0.86 0.92 0.93 0.91 0.89
یکپارچگی اجتماعی( ) نشان دهنده اثر بسیار ضعیف آن روی هنجارهای ذهنی است و برای تمایل رفتاری معنادار نیست. بنابراین نتایج از فرضیات 1، 2، 3، 4، 6 و 7 پشتیبانی می‏کند در عین حال که نتایج پشتیبانی از H5 را رد می‏کنند.

جدول 2 تحلیل روایی تفیکیکی
AQ AT BI PR SC SN SINF SINT
AQ 0.78
AT 0.69 0.82
BI 0.50 0.59 0.82
PR 0.11- 0.12- 0.36- 0.74
SC 0.77 0.76 0.52 0.09- 0.80
SN 0.40 0.51 0.61 0.39- 0.51 0.90
SINF 0.61 0.63 0.66 0.38- 0.65 0.72 0.83
SINT 0.53 0.59 0.56 0.27- 0.53 0.72 0.68 0.87
کیفیت استدلال(AQ)، نگرش(AT)، تمایل رفتاری(BI)، ریسک ادارک شده(PR)، نفوذ اجتماعی(SINF)، یکپارچگی اجتماعی(SINT)، اعتبار منبع(SC)، هنجار ذهنی(SN). برای روایی تفکیکی، ریشه دوم AVE می‏بایست بزرگتر از همبستگی‏ها باشد.

1.1.1. بحث
یافته‏ها به سوال این تحقیق پاسخ می‏دهد. این تحقیق نشان می‏دهد که نفوذ اجتماعی به عنوان اولین اثر غالب روی هنجارهای ذهنی بکار می‏رود درحالی که یکی از مولفه‏های بیرونی IAM، اعتبار منبع، دومین اثر غالب روی نگرش مصرف کنندگان است. همانطور که TRA در مطالعات قبلی نظریه پردازی می‏کند، این نتایج این طور گزارش می‏کنند که نگرش و هنجارهای ذهنی، هر دو تعیین کننده کلیدی سازگاری در تمایل خرید مشتریان در محصول/خدمتی هستند که به صورت ویروسی از طریق SNM بازاریابی شده است. کیفیت استدلال و ریسک ادارک شده هر دو، اگر چه تاثیری ضعیف روی تمایل خرید نشان می‏دهند، برآورد کننده‏هایی برای تمایل رفتاری مصرف کننده هستند. یکی از مشارکت‏های دانشی این مطالعه، ترکیب TRA و IAM می‏باشد که زمینه ای جدید برای درک تغییرات مختلف در تمایل رفتاری به بازارایابی ویروسی از طریق تحقیق بر رویSNM است.

1.10. FsQCA
راگین(1987) استفاده از fsQCA در جبر بولی را برای رویکرد مجموعه‏های فازی توضیح می‏دهد، بنابراین جایگزینی برای تحلیل رگرسیون در شناسایی فرآیندهای علت و معلولی فراهم می‏شود.FsQCA، با شناسایی ترکیب‏هایی از شرایط علی که منجر به خروجی می‏شود، یکپارچگی موردهای اختصاصی را در تحلیل داده، حفظ می‏کند.

1.1.2. درجه بندی
بر اساس نظر راگین(2008)، fsQCA، نیازمند درجه بندی داده است تا متغیرها را به مجموعه‏های فازی ساختار یافته انتقال دهد که محدوده از صفر( عدم عضویت کامل) تا یک( عضویت کامل) با استفاده از سه آستانه- 0.05( عدم عضویت کامل)، 0.5( نقطه همگذری) و 0.95(عضویت کامل)- دارد تا مقادیر را به واحدهایی در همان منطق تبدیل کند.

1.1.3. تحلیل
FsQCA، ترکیبی از شرایط علی و خروجی‏ها ایجاد می‏کند که در آن جبر بولی و الگوریتم‏ها، شکل‏هایی را شناسایی می‏کنند که با کاهش شرایط علی متعدد و پیچیده برای ساده سازی ترکیبات، منجر به عملکرد بالا می‏شود. بنابراین، fsQCA، چهار دسته از شرایط را در نظر می‏گیرد: وجود/نبود کفایت و وجود/نبود ضرورت. تحلیل جدول درستی، سه راه حل مختلف را بدست می‏دهد:1) مختلط ( بدون استفاده از باقیمانده‏های منطقی)، 2) صرفه جو( به کارگیری تمامی باقیمانده‏های منطقی) و 3) میانی(صرفاً استفاده از باقیمانده‏هایی که اهمیت دارد).
برای تفسیر راه حل، فیس(2011) شرایط هسته ای و پیرامونی را پیشنهاد می‏دهد. شرایط هسته ای راه حل‏هایی هستند که به صرفه جو و میانی تعلق دارند و رابطه علی قوی با خروجی نشان می‏دهند، در حالی که شرایط پیرامونی، راه حل‏هایی هستند که تنها در راه حل میانی ظاهر می‏شود و رابطه ای ضعیف تر با خروجی ارائه می‏دهد.

شکل 1: تحلیل SEM از مدل تحقیق. سطح معناداری: P<0.01

1.1.4. نتایج
با تبعیت از راگین، نتایج تحلیل fsQCA، شامل سه راهکار در جدول 4 می‏شود که سازگاری قابل قبول بیش از 0.85 را نشان می‏دهد. تمامی این سه دستورالعمل شامل اعتبار منبع و شکل‏هایی از این پنج مقدمه هستند: کیفیت استدلال، یکپارچگی اجتماعی، نفوذ اجتماعی، هنجارهای ذهنی و ریسک ادارک شده. منبع معتبر و یکپارچگی اجتماعی، در قالب شفافیت بررسی محصول/خدمات جدید، با تاثیر از دوستان و اقوام به عنوان شکلی افزوده، بر تمایل خرید کاربر روی سایت‏های SNM تاثیر گذار است. اما، منبع معتبر در ترکیب با کیفیت استدلال و شفافیت بررسی کننده‏ها منجر به هنجارهای ذهنی کاربران می‏شود که در اثرگذاری بر تمایل کاربران روی سایت‏های SNM برای دستیابی به عملکرد خوب، کافی هستند. پست گذاشتن کاربران در مورد محصولات/خدمات جدید، بررسی‏های خوب و استدلال‏هایی را به عنوان پاسخ، دریافت می‏کند. تعامل روی سایت‏های SNM، موجب شفافیت می‏شود. از طرفی راه حل‏های 1 و 2 هر دو استراتژی‏هایی هستند که درون بازاریابی ویروسی SNM، بر شفافیت منابع معتبر به عنوان اطلاعاتی مهم در مورد محصولات/خدمت تاکید دارند که بر تمایل خرید کاربر موثر است. بنابراین هر چه تعداد منابع معتبر و شفافیت اطلاعاتی آنها بیشتر باشد، تمایل خرید کاربران روی سایت‏های SNM بالاتر است.

جدول 3 ضریب همبستگی و میزان p
ضریب همبستگی( )
AQ>AT 0.24
SC>AT 0.57
SINT>SN 0.04
SINF>SN 0.69
AT>BI 0.40
SN>BI 0.32
PR>BI 0.19-

از طرفی دیگر، راه حل 3 با پیشنهاد شکل‏هایی از کیفیت استدلال، اعتبار منبع و موضع تکمیلی نفوذ اجتماعی، هنجارهای ذهنی و ریسک ادارک شده که برای پیش بینی تمایل کاربر روی سایت‏های SNM ضروری هستند، بالاترین سازگاری را نشان می‏دهد. هر چه ریسک ادارک شده در راهکار 3 کمتر باشد بدین معناست که کاربران ریسک SNM را نادیده می‏گیرند و تنها بررسی‏های معتبر را دریافت کرده و از دوستان و اقوام با توجه به محصولات/خدمات روی SNM، تاثیر می‏گیرند. هر چند ریسک ادراک شده در زمینه تجارت اینترنتی مهم است، در بازاریابی ویروسی SNM، در مورد محصول/خدمت جدید و ساخت ریسک ادراک شده کاربران ضروری نیستند.

جدول 4 ترتیباتی برای دست یابی به تمایل خرید کاربران روی SNM
1 2 3
کیفیت استدلال O O
اعتبار منبع O O O
نگرش
یکپارچگی اجتماعی O O
نفوذ اجتماعی o
هنجارهای ذهنی O Ø
ریسک ادراک شده Ø
سازگاری 0.88 0.88 0.90
پوشش دهی اولیه 0.61 0.62 0.38
پوشش دهی منحصر به فرد 0.02 0.02 0.04
سازگاری کامل 0.85
پوشش دهی کامل 0.67
نکته: o/O نشان از وجود یک موقعیت است؛ Ø/øنشان دهنده نبود موقعیت است؛ ØO/نشان دهنده شرایط هسته ای وøo/نشان از شرایط پیرامونی است. مطالعه به دلیل پوشش دهی منحصر به فرد خیلی پایین، راه حل A2، B2 و 3 را از تفسیر بعدی حذف می‏کند.

5. نتیجه گیری و تحقیق آینده
برای مطالعه عوامل انگیزشی در تمایل مصرف کنندگان به خرید محصول/خدمتی که به صورت ویروسی از طریق SNM بازاریابی شده است، این تحقیق، اهمیت IAM و یکپارچگی اجتماعی را با استفاده اولیه از TRA، اثبات کرد. SEM روی ارتباط متغیر و اثر آن تمرکز می‏کند، در حالیکه fsQCA، محققان و کارورزان را ترغیب می‏کند تا بیشتر در مورد موقعیت‏ها بیاموزند و بحث کنند.
نتایج SEM، نشان می‏دهد که در ایجاد نگرش‏هایی به سودمندی اطلاعات و هنجارهایی ذهنی که منجر به تمایل خرید مصرف کننده می‏شود، اعتبار منبع و نفوذ اجتماعی ضروری هستند. مصرف کنندگان می‏خواهند که اعتبار منبع را بیش از کیفیت استدلال ارزیابی کنند زیرا بررسی کنندگان معتبر، نگرش‏های مثبتی به تمایل خرید ایجاد می‏کنند. به همین شکل، تاثیر از دوستان و اقوام با ایجاد هنجارهای ذهنی که تمایل مصرف کنندگان را ترغیب می‏کند، موجب ایجاد فشار می‏شود. ظاهراً، نفوذ اجتماعی به نسبت درک کاربران از شفافیت بررسی‏های آنلاین، اثر بیشتری روی هنجارهای ذهنی دارد.
در بالاترین سازگاری در نتایج fsQCA، برخلاف نتایج SEM، با توجه به تاثیر روی تمایل خرید کاربران در زمینه بازاریابی ویروسی SNM، ریسک ادارک شده، شکل استراتژی معناداری که منجر به بهترین عملکرد شود، نیست. برای کارورزانی که استراتژی بازاریابی کم هزینه SNM را برمی گزینند، استخدام یک منبع معتبر برای نوشتن بررسی‏ها و پذیرفتن کیفیت استدلال بررسی کنندگان برای پخش کردن بیاناتی در مورد محصولات/خدمات جدید، حرکت‏های استراتژیک ضروری هستند تا در عین حال که پذیرش ریسک خود را کاهش داده و بهترین عمل را با بیشترین خروجی بدست می‏آورند، تمایل خرید کاربران را روی سایت‏های SNM، هدف بگیرند.
در پایان، این تحقیق، تنها بر روی گروهی از پاسخ دهندگان در اندونزی متکی است؛ اما، پژوهش آتی بر روی بازاریابی ویروسی SNM می‏بایست داده‏هایی از چندین کشور جمع آوری کند. ارزیابی محققان هم می‏بایست مقایساتی سراسری را لحاظ کند تا خروجی‏های بالقوه را از هم تمییز داده و برای دستیابی به بهترین عملکرد، بهترین شکل استراتژیک را آشکار سازد که چگونگی مشارکت ابعاد اختصاصی را مشخص کرده و از عملکرد تجاری پشتیبانی نماید. بعلاوه، کارورزان می‏بایست در تمامی مراحل تحلیل موردهای تحت مطالعه خود را با بیشترین جزئیات بشناسند. کارورزان می‏بایست هم از نظر تئوری و هم از نظر تجربی مشخص کنند از نظر منطقی کدام مسیرها در فرمول راه حل، کدام موارد را پوشش می‏دهد.

منابع
رضاییان, علی؛ سجاد شکوهیار و شهاب الدین یوسفی، ۱۳۹۵، بررسی رفتار خریداران تجارت الکترونیک در شبکه‏های اجتماعی با در نظر گرفتن تاثیر تعدیل کننده فرهنگ بر آن خریداران برخط در ایران، نخستین کنفرانس بین المللی پارادیم‏های نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی، http://www.civilica.com/Paper-OICONFERENCE01-OICONFERENCE01_067.html
ابراهیمی, حسن و سید محمد باقری، ۱۳۹۵، بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی شبکه‏های اجتماعی ( اینترنت، فیس بوک، تلگرام، یوتیوب و … )، کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم، شیراز، پژوهش شرکت ایده بازار صنعت سبز، http://www.civilica.com/Paper-MEAHBTM01-MEAHBTM01_117.html
علیائی, امید و مقداد امینیان، ۱۳۹۴، نگرش برند و قصد خرید مشتری در شبکه اجتماعی مورد مطالعه: شرکت سایپا در مازندران، کنفرانس بین المللی پژوهشهای نوین در مدیریت، اقتصاد وحسابداری، استانبول، موسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ایلیا، http://www.civilica.com/Paper-MRMEA01-MRMEA01_492.html
قاسمی, سهیلا و حسین مهدیزاده، ۱۳۹۴، بررسی تاثیر شبکه سازی اجتماعی بر رفتار خرید مصرف کننده در شبکه‏های اجتماعی مجازی، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی، ساری، شرکت علمی پژوهشی و مشاوره ای آینده ساز ، دانشگاه پیام نور نکا، http://www.civilica.com/Paper-MEAE01-MEAE01_0257.html
تاج نسائی, حمیدرضا؛ مهرداد صالحی و احسان نایه، ۱۳۹۳، بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه‏های اجتماعی و ارزشهای ویژه برتمایل به خرید مشتریان، اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند، تهران، گروه بین المللی راهبران، http://www.civilica.com/Paper-BRAND01-BRAND01_029.html
ولوی, کوروش؛ علی صباغیان و آذر بهرامی، ۱۳۹۳، بررسی اثربخشی تبلیغات محصول و افزایش قصد خرید مصرف کنندگان در شبکه‏های اجتماعی اینترنتی دانشجویان دانشگاه‏های آزاد شهر تهران، اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، موسسه اطلاع رسانی نارکیش، http://www.civilica.com/Paper-MKTRCONF01-MKTRCONF01_058.html
Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior (2nd ed.). Milton-Keynes, England: Open University Press / McGraw-Hill.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bauer, R.A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In D.F. Cox (Ed.), Risk taking and information handling in consumer behavior (pp. 23-33). Boston: Harvard University Press.
Beldad, A., Jong, M.D., & Steehouder, M. (2010). How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust. Computers in Human Behavior, 26, 857-869.
Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805-825.
Camarero, C., & San José, R. (2011). Social and attitudinal determinants of viral marketing dynamics. Computers in Human Behavior, 27, 2292-2300.
Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-ofmouth. Internet Research, 18(3), 229.
Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Farooq, F., & Jan, Z. (2012). The impact of social networking to influence marketing through product reviews. International Journal of Information and Communication Technology Research, 2(8), 627-637.
Fiss, P.C. (2011). Building better causal theories: A fuzzy set approach to typologies in organization research. Academy of Management Journal, 54(2), 393-420.
Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, Jr, Anderson, J.F., Tatham, R.L., & Black,W.C. (1998). Multivariate data analysis (Fifthed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 38-52.
Ho, J.Y.C., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing:Motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63(9), 1000-1006.
Hsu, C. -L., & Lin, J.C.-. C. (2008). Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence, and knowledge sharing motivation. Information & Management, 45, 65-74.
Huarng, K. -H. (2014). Configural theory for ICT development. Journal of Business Research, 68, 748-756.
Kempe, D., Kleinberg, J., & Tardos, E. (2003). Maximizing the spread of influence through a social network. Proceedings of the Ninth ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining (SIGKDD'03) (pp. 137-146).
Lin, H. -F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories. Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), 433-442.
Nunally, J. (1967). Psychometric theory. New York: Mc-Graw Hill.
Oden, N., & Larsson, R.S. (2011). What makes a marketing campaign a viral success? A descriptive model exploring the mechanisms of viral marketing. Universitat UMEA.
Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York, NY: Springer-Verlag.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.
Pitta, D.A., & Fowler, D. (2005). Online consumer communities and their value to new product developers. Journal of Product & Brand Management, 14(15), 283-291.
Qiu, L., & Benbasat, I. (2005). An investigation into the effects of text-to-speech voice and 3d avatars on the perception of presence and flow of live help in electronic commerce. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 12(4), 329-355.
Ragin, C.C. (1987). The comparative method: Moving beyond qualitative and quantitative strategies. Berkeley: University of California Press.
Ragin, C.C. (2008). Redesigning social inquiry: Fuzzy sets and beyond. Chicago: University of Chicago Press.
Rihoux, B., & Ragin, C.C. (2009). Configurational comparative methods: Qualitative Comparative
Analysis (QCA) and related techniques. Thousand Oaks, CA: Sage. Rubin, M.,Watt, S.E., & Ramelli, M. (2012). Immigrants' social integration as a function of approach-avoidance orientation and problem-solving style. International Journal of Intercultural Relations, 36, 498-505.
Smith, D.,Menon, S., & Sivakumar, K. (2005). Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Marketing, 19(3), 15-37.
Stromer-Galley, J. (2004). Interactivity-as-product and interactivity-as-process. The Information Society, 20(5), 391-394.
Sussman, S.W., & Siegal, W.S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Informational SystemResearch, 14(1), 47-65.
Vilpponen, A., Winter, S., & Sundqvist, S. (2006). Electronic word-of-mouth in online environments:
Exploring referral network structure and adoption behavior. Journal of
Interactive Advertising, 6(2) (http://www.jiad.org/article82).
Wang, X., Yu, C.L., & Wei, Y.J. (2012). Social media peer communication and impacts on
purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive
Marketing, 26, 198-208.
Weber, M. (1947). The theory of social and economic organization. NY: The Free Press.
Woodside, A.G., Eunju, K., & Tzung, C.H. (2012). The new logic in building isomorphic theory
of management decision realities. Management Decision, 50(5), 765-777.
Wu, C. -W., Huarng, K.-. H., Fiegantara, S., & Pai, C.W. (2012). The impact of online customer
satisfaction on the yahoo auction in Taiwan. Service Business, 6, 473-487.
Yang, H., Liu, H., & Zhou, L. (2011). Predicting young Chinese consumers' mobile viral attitudes,
intents, and behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(1), 59-77.
Zhang, Y., & Hiltz, S.R. (2003). Factors that influence online relationship development in a knowledge sharing community. Proceedings of the Ninth American Conference on Information Systems (pp. 410-417).
Zhaveri, H. (2013). Social networking site for marketing. Proceedings of National Conference on New Horizons in IT (pp. 215-218).