پروپوزال تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهکارهایی جهت بهبود آن

پروپوزال مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل

موضوع:
تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهکارهایی جهت بهبود آن

مقدمه
انقلاب اطلاعات و ابرفضای شبکه ای ، چشم انداز بازاریابی و نقش آفرینان سنتی آن را دگرگون ساخت و فرصتهای تازه ای در اختیار حلقه های گوناگون زنجیره ارزش آفرینی – همه آنانی که در تولید و پخش فرآورده ها دست دارند- خواهد گذاشت . مصرف کنندگان امروز بیش از هر دوره ای در تاریخ گذشته ، دستشان در گزینش و دریافت محصولات (کالا و خدمات) باز است . رقابت در کانالهای پخش بسیار تنگاتنگ و فشرده شده است . کانالهای پخش الکترونیکی به زودی در زمینه خرده فروشی بیشترین سهم را خواهند داشت . کارشناسان می پندارند که کانالهای پخش الکترونیکی در بسیاری از زمینه ها ، کانالهای مستقر در فروشگاههای عینی را کنار خواهند زد .
بدون تردید شرایطی که امروز بر بسیاری از سازمانها در سطح دنیا و نیز ایران حاکم است تفاوت شگرفی با گذشته پیدا کرده است . امروزه سازمانها با چالشهای متعددی روبرو هستند . گرایش به سمت جهانی شدن ، تغییر و تحولات تکنولوژیکی ، مشتری گرایی ، استفاده روز افزودن از اینترنت ، تجارت الکترونیکی و عواملی نظیر این شدت وتنوع رقابت بین سازمانها را افزایش داده است . در واقع اینترنت و تجارت الکترونیکی برای بسیاری از صنایع به روش ایجاد تعامل با مشتریان و سهامداران ، ارائه محصولات/خدمات و فروش الکترونیکی تبدیل گردیده است .
با گسترش روز افزون اینترنت ، شرکتها از صنایع مختلف بطور فزایندهای در فکر استفاده از بازاریابی الکترونیک برای کسب مزیت رقابتی میباشند . اینترنت در بسیاری از بخشهای سنتی بعنوان عامل مهم تغییر بوده است سرعت بالای نفوذ اینترنت در جهان به همراه پیشرفتهای گسترده استفاده از تکنولوژی اطلاعات در کسبوکار و صنعت ، ادبیات بسیاری را در مورد جنبههای مختلف کسبوکار الکترونیک 1 بازاریابی الکترونیک2 ایجاد کرده است . شرکتهای مختلف در بخشهای خصوصی و دولتی بر پتانسیلهای الکترونیکی برای رشد تمرکز کردهاند و هماکنون تقریبا همه کشورهای درحال توسعه درحال پیاده کردن یک برنامه ملی برای توسعه تکنولوژی اطلاعات میباشند. .( Anumba and Ruikar, 2005)
بیان مسئله
از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک حضور عرضه کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد از سوی دیگر ، امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده بوجود می آورد و عرضه کننده را از انحصار خارج می کند .
دستاورد دیگر ، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که بوسیله آن عرضه کنندگان می توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارائه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده اند با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند . از جمله مزایای تجارت الکترونیک که راهی موثر در توسعه اقتصادی کشوری که اقتصاد آن بر پایه صادرات نفت بوده و می خواهد مسیر توسعه را بپیماید موارد زیر می باشد :
1) دستیابی به یک بازار 24 ساعته در سطح جهان
2) هزینه کمتر فروش به علت ماشینی شدن فرآیند آن در اینترنت
3) فروش سریعتر به علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله
4) هزینه پرسنل کمتر به علت ماشینی شدن فرآیند آن در اینترنت
5) امکان تماس بدون واسطه با مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنها
6) افزایش حجم فروش و تولید بیشتر ( افزایش فروش تا سال 2002، ده تا بیست درصد و کاهش هزینه ها تا 45 درصد) ( احمدی و غفاری، 1386)
امروزه بیش از 40 درصد تجارت در دنیا از نوع الکترونیک است. این آمارها نشانگر رشد روزافزون تجارت الکترونیک در دنیا می باشد و لذا بررسی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی که یکی از زیر مجموعه های این نوع تجارت است ضروری می باشد.
عوامل بسیاری دست به دست هم داده اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه به این رسانه می کند بسیار کمتر باشد . یکی از مهمترین این عوامل نداشتن مدل کسب وکار است . اصولاً سایت های ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی شوند و در نتیجه برای آنها مدل کسب و کار مشخصی تعریف نمی شود . این سایت ها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع رسانی را در دستور کار خود قرار داده اند . بدیهی است آمار بازدیدکنندگان چنین سایت هایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایت ها ، کاری بسیار مشکل و گاه محال می نماید . در واقع یکی از پیش نیازهای گرفتن تبلیغ در هر رسانه ای ، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه است در نتیجه زمانی که رسانه ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد ، نمی تواند انتظار جذب تبلیغات زیادی را داشته باشد . از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه ای به نحوه انتخاب و عملکرد مدل کسب و کار آن بستگی دارد . بطور مثال چنانچه سایتی مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا را انتخاب کند می باید تمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای باارزش و مهم برای مخاطبان خود نموده ، از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهد . در حقیقت توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبان خود منجر به ایجاد فرصت هایی برای جذب تبلیغات اینترنتی می شود. (بختایی و گلچین فر ، 1385، ص. 25)
3 عامل که سبب گرایش و کشش مصرف کنندگان به استفاده از تبلیغات اینترنتی می شود عبارتند از:
– جستجو برای یافتن اطلاعات به منظور انتخاب کالا برای خرید
– سرگرم کننده بودن تبلیغات آنلاین
– عوامل اقتصادی و تاثیر تبلیغات آنلاین بر هزینه های تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان ایرانی . (Ying Wang et al , 2009)
در تحقیقی که توسط مورادیان و اسکات سوان در سال 2006 با عنوان "شخصیت و فرهنگ: برون گرایی ملی و تبلیغات دهان به دهان" صورت گرفته است همبستگی بین متغیرهای برون گرایی و تکیه بر تبلیغات دهان به دهان برای 12 کشور مختلف جهان محاسبه گردیده و صحت رابطهی مثبت در آن مورد تایید قرار گرفته است. در فرهنگهایی که شخصیتهای برونگرایی بیشتری وجود داشتهاند تبلیغات دهان به دهان رشد و سرعت بیشتری داشته است. (Mooradian and Swan,2006)
تحقیق دیگری نیز در سال 2003 توسط لین هسیانگ تالسی3 در دانشگاه بینالمللی آلیانت در سن دیگو4 آمریکا با عنوان "رابطه بین ویژگیهای شخصیتی و مصرف کنندگان اینترنتی" صورت گرفت، که به بررسی و مقایسه ویژگیهای شخصیتی مصرف کنندگان اینترنتی و تاثیر آن بر رفتار خرید آنان در ایالات متحده و تایوان میپردازد. این تحقیق نشان میدهد که علاوه بر ویژگیهای شخصیتی، ویژگیهای جمعیت شناختی و جغرافیایی نیز در رفتار خرید مصرف کنندگان موثر میباشد. از این رو توصیه میکند که تحقیقات مشابه در سایر نقاط دنیا نیز انجام شود. (Lein-Hsiang Tsai,2003)
تبلیغات آنلاین بر رفتارهای خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و میان انواع تبلیغات آنلاین و پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان به این تبلیغات شامل کلیک بروی تبلیغات وخرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد و این رفتار بر میزان فروش شرکتهای تبلیغ کننده در اینترنت تاثیر می گذارد . لذا بررسی تاثیر تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان ایرانی در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته است. در این پایاننامه ابتدا انواع شیوه های تبلیغات اینترنتی بیان می شود و سپس رفتار مصرف کننده و فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده در محیط سنتی و آنلاین بررسی خواهد شد. این تحقیق تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کننده را میسنجد. در این پژوهش سعی برآن است که تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل در فرآیند خرید مصرف کننده از قبیل :
– آگاهی از وجود محصول
– آگاهی از مشخصات، ویژگی ها و خصوصیات محصول مورد نظر
– جستجوی عرضه کننده کالا و یافتن بهترین فروشنده
– ارزیابی و مقایسه محصولات مختلف و انتخاب محصول مورد نیاز
– خرید نهایی محصول
را بسنجیم و با توجه به اینکه تاثیر کدام شیوه یا شیوه های تبلیغات بر مراحل خرید بیشتر است پیشنهادات و راهکارهایی جهت اجرای هدفمند شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین ارائه دهیم.
ضرورت و اهمیت انجام پژوهش
امروزه با استفاده از اینترنت و تجارت الکترونیک، بازاریابی تحول عمدهای یافته و مهمترین آن حضور و جستو جو در فضای مجازی میباشد . استفاده از اینترنت در وقت ، هزینه و انرژی صرفهجویی نموده و شرکتها را بهم نزدیکتر میکند. در دنیایی که وابستگیهای متقابل در آن روزبهروز بیشتر میشود برای برقراری پیوندهای موثر بین تولیدکنندگان و مصرفکنندگان ، جهان به بازاریابی الکترونیکی اتکا دارد. بازارهای الکترونیکی در سالهای اخیر بهعنوان یکی از اجزا مهم بقای سازمانها به شمار میآید و اهمیت بازاریابی بصورت حیاتی و فزایندهای در حال افزایش میباشد.
دنیای کسبوکار آمیزهای از سرعت ، رقابت ، اطمینان و استفاده صحیح از فرصتها و پرکردن خلاهای موجود در بازارهای جهانی میباشد. بازار سنتی ایران فارغ از این چالشها بوده و برای تجارت در قرن بیستویکم ساخته نشده است . لذا الگوهای پیشنهادی در این پژوهش و امکان حضور در همه عرصههای تجارت ، یکی از راههای نجات بازرگانان سنتی ایران است و لذا با توجه به تاثیر انقلاب دیجیتالی و فناوری اطلاعات در تمامی جوانب زندگی کنونی به نظر می رسد بررسی تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی به منظور تطابق تبلیغات آنلاین با خواسته خریداران اینترنتی و جذب بازدیدکنندگان بیشتر برای تبلیغات آنلاین و ارائه راهکارهای موثرجهت بکارگیری این شیوه جدید تبلیغات امری لازم و ضروریست.
نتایج مشابه نشان می دهد که اینترنت و دیگر فناوری اطلاعات نه تنها جایگزینی برای روشهای سنتی بازاریابی می باشد بلکه در آینده نه چندان دور بدون بکارگیری آنها فعالیتهای شرکتهای بازرگانی و تجارت داخلی و بین المللی امکانپذیر نخواهد بود و ضروری است قبل از سرمایه گذاری در این موضوع تبعات بکارگیری آن در پژوهشی بررسی شود. با انجام این تحقیق نتایج ذیل انتظار می رود :
1) با بررسی انواع شیوه های تبلیغات آنلاین ، تاثیر هر یک از این شیوه ها را بر هر یک از مراحل خرید در رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی بسنجیم.
2) با فهم بهتر روابط میان شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان ایرانی، راهکارهایی جهت بهبود ارائه شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین به منظور افزایش بازدیدکنندگان وخریداران محصولات تبلیغ شده در اینترنت ارائه دهیم .
اهداف پژوهش
در این پروژه بر آنیم تا با یک مطالعه اجمالی و مبتنی بر واقعیت و بر اساس اطلاعات حاصله از پژوهشهای موفق دیگر کشورها اهداف زیر را برآورده نماییم .
1) آشنایی با شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و بررسی مراحل مختلف خرید در رفتار مصرف کنندگان
2) شناسایی تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان
3) ارائه راهکارهای موثرتر و کاراتر جهت بهبود بکارگیری شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات تبلیغ شده در اینترنت
سوالات تحقیق
1) انواع شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و نیز مراحل خرید در رفتار مصرف کننده چه می باشد ؟
2) تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان تا چه اندازه ای می باشد ؟
3) راهکارهای موثر برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات تبلیغ شده در اینترنت با توجه به شیوه های موثر بر مراحل خرید چه می باشد؟
فرضیه تحقیق
فرضیه اصلی) شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان تاثیر دارد.
که با توجه به 8 شیوه مختلف تبلیغات آنلاین و 5 مرحله از مراحل خرید در این پژوهش تاثیر هریک از این 8 شیوه بر هر یک از 5 مرحله از مراحل خرید به عنوان یک فرضیه فرعی مطرح می شود.
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق : این تحقیق از نظر موضوعی جز تحقیقات توصیفی – کاربردی در زمینه تبلیغات محسوب میشود و با توجه به افزایش رقابت، اخیرا مقولههای تبلیغات و تاثیر آن بر رفتار خرید مصرف کننده در بازاریابی اهمیت ویژهای یافتهاند . لذا تحقیقات کاربردی تبلیغات در بازاریابی برای سازمانها اهمیت بیشتری پیدا کردهاند .
قلمرو مکانی تحقیق : قلمرو مکانی این تحقیق خریداران محصولاتی مانند کتاب، سی دی و نرم افزار در موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان می باشد .
قلمرو زمانی تحقیق : با توجه به گرداوری اطلاعات از طریق پرسشنامه ، قلمرو زمانی تحقیق از خرداد ماه سال 1389 تا خرداد ماه سال 1390 را در برگرفت .
روش انجام تحقیق
ابتدا با مطالعه اسناد ، مدارک ، مقالات فارسی و لاتین به جمع بندی ادبیات تحقیق و طراحی مدل نظری پژوهش می پردازیم و سپس با توجه به مدل تحقیق به طراحی سوالات پرسشنامه و گردآوری اطلاعات می پردازیم.
پس از جمع آوری پرسشنامه های تکمیل شده، داده ها از طریق نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت. و با استفاده از آزمون ناپارامتری دو جمله ای و یا آزمون پارامتری مقایسه میانگین ها به بررسی تاثیر و یا عدم تاثیر هر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان خواهیم پرداخت و از طریق آزمون فریدمن به اولویت بندی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید خواهیم پرداخت. و در نهایت نتایج آزمون های آماری و پیشنهاداتی براساس یافته های تحقیق و پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی ارائه خواهد شد.
مشکلات احتمالی در انجام تحقیق
1) با توجه به اینکه تحقیقات در علوم اجتماعی و انسانی و مدیریت با بررسی و درک فعالیتهای انسانی مرتبط است و با توجه به پیچیدگی رفتار و فعالیتهای بشری همواره مشکل جمع آوری اطلاعات از افراد مطرح بوده است . این مشکل در جامعه ما که روحیه تحقیق و پژوهش نهادینه نشده است مضاعف می گردد .
2) جدید بودن موضوع پژوهش و محدود بودن اطلاعات مرتبط با موضوع، جهت گردآوری ادبیات تحقیق
3) وجود روابط زیاد قابل بررسی در مدل مفهومی پژوهش و لزوم بررسی تمامی این روابط از طریق پرسشنامه و زمانبر بودن تحلیل آنها از طریق آزمونهای آماری
4) استفاده از ابزار پرسشنامه
5) انتخاب کالاهایی که تبلیغات و فروش آنها از طریق اینترنت در ایران امکانپذیر باشد
6) عدم آشنایی خریداران اینترنتی با شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و مراحل مختلف در فرآیند خرید
7) نبود نگرش مثبت در افراد نسبت به تاثیر روشهای مختلف تبلیغات آنلاین بر فرآیند خرید در مصرف کنندگان به عنوان شیوه ای جدید در عصر ارتباطات و فناوری اطلاعات
8) نبود چهارچوب ادراکی لازم در افراد جامعه به منظور اجرای شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین
تعریف عملیاتی واژهها و اصطلاحات
* کسب و کار الکترونیکی : هر نوع فعالیت کسب و کاری مبتنی بر شبکه است که روابط درونی و بیرونی را برای ارزش متحول کرده و از فرصتهای بازار بدست آمده و ناشی از اقتصاد شبکه ای بهره برداری میکند. پایه و اساس کسب و کار الکترونیکی را فناوری اطلاعاتی و ارتباطی تشکیل می دهند . این فناوری امکان بکارگیری روش های بسیار موثری را برای جمع اوری اطلاعات در مورد محصولات ، خدمات ، ارزیابی و مذاکره با تامین کنندگان ، تحویل دیجیتالی محصولات و ارائه خدمات پس از فروش بدست می دهند(Mary Ellen Gordon ,1997).
* بازاریابی : عبارتست از همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان بنحوی که با نگرش سیستمی همه افراد و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرید.(کاتلر ،1999، ص.16)
* بازاریابی الکترونیکی : استفاده از روشها و تاکتیکهای بازاریابی با استفاده از اینترنت رفع نیازهای مشتری و ایجاد ارزش متقابل فروشنده و مشتری با استفاده از ابزارهای تکنولوژی اطلاعات و شبکه(اسفیدانی ،1385،ص.14)
* اینترنت : کلمه اینترنت مخفف interconnected network و به معنی شبکههای بههم مرتبط است .اینترنت سیستمی برای توزیع و تبادل اطلاعات از پیغام ،صدا ، تصویر ، فایل و غیره در سطح جهان است. اینترنت یک شبکه جهانی نوپا و بسیار گستردهای است که متشکل از شبکههای بزرگ رایانهای و بدون مالکیت و مدیریت مرکزی میباشد. (نیکبخش تهرانی و آذر صابری، 1380)
* تبلیغات اینترنتی : استفاده از اینترنت بعنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب و نمایش دادن نام ها و علایم تجاری ، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای پربیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید. (Gao, 2002)
* رفتارمصرف کننده : رفتارمصرف کننده به مطالعه کلیه فرایند های انتخاب ، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها برمشتری و جامعه می پردازد. این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیع تر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده، بیشتر بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا تاکید می شود. فعالیت های بازاریابی مانند تبلیغات بازرگانی و عوامل سیاسی و اجتماعی مانند فرهنگ و فامیل، عواملی است که در رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد.(Zicmund and Damico, 2001, p. 42)
متغیرهای تحقیق
در یک تحقیق علمی برای پاسخ دادن به سوال های تحقیق و یا آزمون فرضیه ها ، تشخیص متغیرها امری ضروری است. متغیر ها را معمولا از نظر نقش آنها در تحقیق می توان به پنج دسته تقسیم کرد: متغیر مستقل ، متغیر وابسته ، متغیر تعدیل کننده متغیر کنترل و متغیر مداخله گر .
* متغیر مستقل : این متغیر یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب، دخالت یا دستکاری شدن توسط محقق ، مقادیری را می پذیرد تا تاثیرش بر روی متغیر دیگر ( متغیر وابسته) مشاهده شود. در این تحقیق متغیرهای مستقل شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین می باشند که عبارتند از:
1) تبلیغات موبایلی
2) تبلیغات موبایلی مبتنی بر اجازه
3) پست الکترونیک (ایمیل)
4) وب سایت
5) بنر
6) موتورهای جستجو مانند گوگل، یاهو
7) تبلیغات ویروسی
8) تبلیغات ارجاعی
* متغیر وابسته : متغیری است که مشاهده یا اندازه گیری می شود؛ تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم و مشخص شود(دلاور، 1385، 87) و به عبارت دیگر، متغیر وابسته، متغیری است که تحت تاثیر متغیر مستقل قرار می گیرد. در این تحقیق رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و با توجه به فرآیند 5 مرحله ای خرید مصرف کنندگان که عبارتند از :
1) آگاهی از وجود محصول
2) آگاهی از مشخصات، ویژگی ها و خصوصیات محصول مورد نظر
3) جستجوی عرضه کننده کالا و یافتن بهترین فروشنده
4) ارزیابی و مقایسه محصولات مختلف و انتخاب محصول مورد نیاز
5) خرید نهایی محصول
به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.
جدول ‏3-1 : متغیرهای تحقیق
متغیر مستقل
متغیر وابسته
تبلیغات موبایلی
آگاهی از وجود محصول
تبلیغات موبایلی مبتنی بر اجازه
آگاهی از مشخصات، ویژگی ها و خصوصیات محصول مورد نظر
پست الکترونیک ( ایمیل)
جستجوی عرضه کننده کالا و یافتن بهترین فروشنده
وب سایت
ارزیابی و مقایسه محصولات مختلف و انتخاب محصول مورد نیاز
بنر
خرید نهایی محصول
موتورهای جستجو مانند گوگل،یاهو

تبلیغات ویروسی

تبلیغات ارجاعی

مدل مفهومی و پیشنهادی استخراج شده از مبانی نظری
مدل مفهومی یکی از کارهای مهم در هر تحقیقی محسوب می شود. مدل مفهومی که براساس ادبیات تحقیق ساخته می شود باید به اندازه کافی جامع باشد تا تمام ابعاد پژوهش را پوشش دهد. در این فصل سعی شده است تا با جمع بندی و یکپارچه سازی مبانی نظری بررسی شده در فصل دوم، مدلی برای بررسی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هریک از مراحل خرید مصرف کننده فراهم گردد.
مدل مفهومی پژوهش در قالب شکل 3-1 آورده شده است :
شکل ‏3-1 مدل مفهومی پژوهش

نوع پژوهش :
تحقیق زمینه یابی5 یک فرآیند پژوهشی مشخص و معین است که توسعه و گسترش آن مدیون جامعه شناسی است. زمینه یابی به عنوان یک روش منظم جمع آوری گرچه دارای تاریخ طولانی است مورد توجه روش شناسان قرار گرفته است. در مصر قدیم از تحقیق زمینه یابی برای هدفهای مختلف استفاده شده است . در قرن بیستم جامعه شناسانی نظیر لازارفیلد6 ، هیمن7 و استوفر8 روشهای جمع آوری اطلاعات (مصاحبه و پرسشنامه) را به منطق و روشهای آماری که به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات به کار برده می شوند، مرتبط ساختند.
تحقیق زمینه یابی غالباًًًً زمانی به کار برده می شود که محقق قصد جمع آوری اطلاعاتی نظیر درصد افرادی که موافق یا مخالف یک عقیده مشخص هستند، را دارد. از تحقیق زمینه یابی می توان برای کشف رابطه بین متغیرهای مختلف استفاده کرد.( دلاور ، 1385، ص. 115- 116)
در تحقیق زمینه یابی یا پیمایشی محقق در یک مقطع زمانی به جمع آوری اطلاعات زمینه ای از افراد که معرف جامعه بزرگتر هستند می پردازد و اطلاعات را بوسیله یکی از سه تکنیک مشاهده، مصاحبه و پرسش نامه گردآوری می نماید.

در این پژوهش که تمرکز مطالعه به گروهی از خریدارانی که از طریق تبلیغات اینترنتی با محصول آشنا شدند پژوهشگر از طریق تحقیق زمینه یابی یا پیمایشی که معمولی ترین شکل تحقیق در علوم انسانی است و هدف اصلی اش توصیف، تبین و کشف است بهره گیری کرده است، به عبارت دیگر پژوهش حاضر برحسب نحوه گردآوری داده ها از نوع پیمایشی که یکی از انواع روشهای توصیفی ( غیر آزمایشی) است می باشد و به این دلیل توصیفی است که تمامی عوامل مهمی که به نوعی با اهداف تحقیق در ارتباط بوده اند را بررسی کرده است و بر اساس دسته بندی بر مبنای هدف به دلیل ارائه راهکارهای قابل استفاده در زمره پژوهش های کاربردی محسوب می شود.
جامعه آماری
محدوده و فضای مطلوب ما جامعه آماری را معین و مشخص می کند بنابراین تعریف جامعه آماری عبارتست از تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند صفت مشخصه صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایزکننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد.( آذر و مومنی،1385،ص. 5) جامعه آماری پژوهش حاضر را خریداران محصولاتی مانند کتاب ، سی دی و نرم افزار در موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان تشکیل می دهند.
نمونه گیری و تعیین حجم نمونه :
هر بخشی از جامعه آماری را نمونه گویند بنابراین تعریف نمونه عبارتست از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد با این تعریف طبیعی است از جامعه آماری می توان نمونه های متعددی را انتخاب کرد.( همان منبع، ص.6)
بدین ترتیب برای تعیین حجم نمونه به سراغ علم آمار می رویم و حجم نمونه را با در نظر گرفتن میزان دقت و سطح اطمینان مورد نظر محاسبه می کنیم. برای تعیین حجم نمونه از فرمول زیر استفاده می کنیم. با توجه به فرمول معرفی شده حجم نمونه موردنظر برای این پژوهش عدد می باشد. (سرمد، بازرگان ومجازی ،1390، ص.187).

n : تعداد افراد نمونه آماری
α : سطح خطا و از آنجاییکه این پژوهش در سطح اطمینان 95 درصد انجام می گیرد بنابراین α، 5 درصد است.
z : مقداراحتمال نرمال استاندارد که بر اساس جدول احتمال های نرمال استاندارد استخراج می گردد که در این تحقیق برابر1.96 تعیین گردیده است.
p : نسبت موفقیت است و معمول ترین روش های برآورد P عبارتند از:
1) استفاده از نسبت موفقیت در نمونه مقدماتی
2) حداکثر مقداری که P در تحقیقات مشابه داشته است .
3) برای به دست آوردن بزرگترین نمونه لازم است P=0.5 در نظر گرفته شود( علت این است که برای ماکزیموم کردن P(1-P) کافی است از این تابع نسبت به P مشتق گرفته و مشتق را مساوی صفر قرار می دهیم. در این صورت P=0.5 بدست می آید.)
پژوهشگر از روش سوم برای برآورد P استفاده نموده است استفاده از این شیوه سبب می شود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد. در عین حال این نمونه ممکن است بزرگتر از حد نیاز باشد و گرانتر از زمانی تمام شود که برآورد بهتری از P در دسترس قرار دارد. این شیوه را تنها زمانی به کار می برند که پژوهشگر قادر نیست به برآورد بهتری از P دسترسی پیدا کند(آذر و مومنی،1385،ص. 72)
ε: دقت مورد نظر محقق که معمولاً بین 0 تا 10 درصد است هرچه کمتر و به صفر نزدیکتر باشد دقت تحقیق بالاتر است البته میزان ε با توجه به تحقیقات مشابه انجام گرفته مشخص می گردد. در این پژوهش محقق دقت مورد نظر را معادل 46 هزارم درنظر گرفته است. چنانچه مقادیر فوق را در فرمول انتخاب حجم نمونه قرار دهیم تعداد نمونه در این پژوهش به شرح زیر بدست می آید :

در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است و برای جمع آوری داده ها پرسشنامه تکمیل گردید.
روش گردآوری اطلاعات
در هر پژوهش برای انتخاب روش گردآوری اطلاعات می بایست عوامل متعددی را در نظر گرفت و سپس با توجه به این عوامل مناسبترین روش گردآوری اطلاعات را برگزید. برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از: محدودیت زمانی، محدودیت مکانی، محدودیت مالی( هزینه)، وسعت و دامنه تحقیق از بعد نظری، محدودیتهای اجرایی تحقیق از حیث وجود پرسنل کافی برای توزیع و جمع آوری پرسشنامه ها، فقدان پیشینه تحقیقاتی هم سنخ و مشکلات اجرایی تحقیق. با توجه به عوامل فوق الذکر و با در نظر گرفتن شرایط موجود در این پژوهش تشخیص داده شد که بهترین روش گردآوری اطلاعات روش میدانی می باشد که بر همین اساس اطلاعات مورد نیاز گردآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
ابزار گردآوری اطلاعات
برای اجرای هر نوع مطالعه و تحقیق داده هایی جمع آوری می شود که با استفاده از آنها فرضیه ها مورد آزمایش قرار می گیرند. برای جمع آوری داده ها، ابزارها و روشهای متعددی وجود دارد. این ابزارها انواع گوناگونی دارند و داده ها را با روشهای مشخصی از نظر کمی و کیفی توصیف می کنند، هر یک از این ابزارها برای نوع معین از این داده ها مناسب است و نوعی از اطلاعات را به صورت معین ارائه می دهد تا به گونه موثری مورد استفاده قرار گیرد.
ابزارهای تحقیقی مورد استفاده هر پژوهشگرعلاوه بر این که بایستی موضوع پژوهش سنخیت داشته باشد به عواملی از قبیل محدودیت زمانی ، مکانی ، مخارج محاسبه شده ، میزان امکانات ، تسهیلات لازم و …بستگی دارد.
یکی از طرق رایج جمع آوری اطلاعات استفاده از پرسش نامه است، در این تحقیق به منظور بررسی "موضوع پایان نامه" در فرآیند خرید و نهایتاٌ سنجش ایده های خریداران محصولاتی مانند کتاب ، سی دی و نرم افزار در موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان نسبت به تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه انتخاب گردید و مربوط به آن قسمت از تحقیق است که به شکل میدانی انجام می شود و برای دستیابی به اطلاعات ثانویه نیز ضمن مطالعات کتابخانه ای با جستجو در پایگاههای اطلاعاتی و علمی در شبکه اینترنت جدیدترین اطلاعات گردآوری شده است و مبنای تهیه بخش تئوریک و ادبیات تحقیق قرار گرفته اند.
لذا این دو روش با مضمونی کاربردی به طور مکمل برای بررسی تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهکارهایی جهت بهبود آن به کار گرفته شد. همان گونه که اشاره شد, تکنیک اصلی گردآوری داده های پژوهش, از طریق تنظیم پرسشنامه است. در این تحقیق از مقیاس 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است و ارزش عددی ( امتیاز ) گزینه ها ی پرسشنامه به شرح جدول 3-2 می باشد .
جدول ‏3-2: ارزش عددی گزینه های لیکرت
گزینه های پاسخ
ارزش عددی
خیلی کم
1
کم
2
متوسط
3
زیاد
4
خیلی زیاد
5

پرسشنامه تمامی متغیرهای تحقیق را در برمی گیرد و مندرجات آن با توجه به فرضیات تحقیق و اطلاعات مربوط به ادبیات تحقیق که در خلال مطالعات کتابخانه ای جمع آوری گردید، تدوین شد. در حقیقت برای رسیدن به پرسشنامه مراحل ذیل طی گردید:
الف) نهایی کردن مدل
ب) استخراج گویه های مرتبط با مدل
ج) تهیه پرسشنامه اولیه
د) بررسی روایی پرسشنامه بر اساس نظر اساتید محترم و پایایی از طریق ضریب آلفای کرونباخ
این پرسشنامه شامل 2 بخش است:
بخش اول : شامل مشخصات فردی مصرف کنندگان است. در این بخش محقق با طرح سه سوال از مصرف کنندگان خواسته که گروه سنی، نوع جنسیت و میزان تحصیلات خود را درج نمایند. در ضمن این سه سوال می خواهد تاثیر تبلیغات را بر رفتار مصرف کنندگان از جنبه های گروه سنی، نوع جنسیت و میزان تحصیلات مورد بررسی قرار دهد.
بخش دوم : محقق با طرح سوالات این بخش می خواهد میزان تاثیرگذاری تبلیغات آنلاین را بر رفتار مصرف کنندگان مورد سنجش قرار دهد.
رفتار مصرف کنندگان شامل پنج متغیر عمده می باشد که عبارتند از :
1) آگاهی از وجود محصول
2) آگاهی از مشخصات، ویژگی ها وخصوصیات محصول مورد نظر
3) جستجوی عرضه کننده کالا و یافتن بهترین فروشنده
4) ارزیابی و مقایسه محصولات مختلف و انتخاب محصول مورد نیاز
5) خرید نهایی محصول
37 سوال از نوع پرسش های دقیق و بسته و به صورت 5 گزینه ای از طیف لیکرت به صورت خیلی کم، کم، متوسط، زیاد، خیلی زیاد استفاده شده است؛ به گونه ای که هریک از گزینه ها ارزش خاصی می گیرد و برای سنجش و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کنندگان در اثر تبلیغات طراحی شده است. چهار سوال اول مربوط به تاثیر تبلیغات موبایلی ( پیامک موبایلی) بر مراحل مختلف رفتار مصرف کننده در فرایند خرید می باشد ، چهار سوال دوم مربوط به تاثیر تبلیغات موبایلی مبتنی بر اجازه بر مراحل مختلف رفتار مصرف کننده در فرایند خرید می باشد ، پنج سوال سوم مربوط به تاثیر پست الکترونیک (ایمیل) بر مراحل مختلف رفتار مصرف کننده در فرایند خرید می باشد ، پنج سوال چهارم مربوط به تاثیر وب سایت بر مراحل مختلف رفتار مصرف کننده در فرایند خرید می باشد ، پنج سوال پنجم مربوط به تاثیر بنر بر مراحل مختلف رفتار مصرف کننده در فرایند خرید می باشد ، پنج سوال ششم مربوط به تاثیر موتورهای جستجو مانند گوگل، یاهو بر مراحل مختلف رفتار مصرف کننده در فرایند خرید می باشد ، چهار سوال هفتم مربوط به تاثیر تبلیغات ویروسی بر مراحل مختلف رفتار مصرف کننده در فرایند خرید می باشد، پنج سوال هشتم مربوط به تاثیرتبلیغات ارجاعی بر مراحل مختلف رفتار مصرف کننده در فرایند خرید می باشد. در جدول 3-3 سوالات بر اساس متغیرها مشخص شده اند.
جدول ‏3-3 : سئوالات پرسشنامه بر اساس متغیرها
متغیرهای مورد بررسی
شماره سئوال پرسشنامه
تعداد سئوال
نوع متغیر
نام متغیر

مستقل

تبلیغات موبایلی
1-2-3-4
4

تبلیغات موبایلی مبتنی بر اجازه
5-6-7-8
4

پست الکترونیک ( ایمیل)
9-10-11-12-13
5

وب سایت
14-15-16-17-18
5

بنر
19-20-21-22-23
5

موتورهای جستجو مانند گوگل،یاهو
24-25-26-27-28
5

تبلیغات ویروسی
29-30-31-32
4

تبلیغات ارجاعی
33-34-35-36-37
5
وابسته
آگاهی از وجود محصول
1-5-9-14-19-24-29-33
8

آگاهی از مشخصات، ویژگی ها و خصوصیات محصول مورد نظر
2-6-10-15-20-25-30-34
8

جستجوی عرضه کننده کالا و یافتن بهترین فروشنده
3-7-11-16-21-26-31-35
8

ارزیابی و مقایسه محصولات مختلف و انتخاب محصول مورد نیاز
12-17-22-27-36
5

خرید نهایی محصول
4-8-13-18-23-28-32-37
8
قابل ذکر است یک نمونه از پرسشنامه در پیوست ارائه گردیده است.
تعیین روایی و پایایی مقیاسهای سنجش
روایی آزمون عبارت است از توانایی ابزار مورد نظر در اندازه گیری صفتی که آزمون برای اندازه گیری آن ساخته شده است و پایایی یک وسیله اندازه گیری عمدتاً به دقت نتایج حاصل از آن اشاره می کند( مومنی ، 1389،ص. 206)
روایی یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. و به منظور تعیین روایی پرسشنامه حاضر مراحل زیر انجام شد:
* طراحی اولیه پرسشنامه براساس ادبیات و مدل مفهومی پژوهش
* اعمال اصلاحات لازم براساس پیشنهادات و نظرات اساتید راهنما و مشاور و از دیدگاه متخصصان و کسانیکه در زمینه مدیریت بازرگانی و بازاریابی الکترونیکی و علم آمار صاحب نظر هستند
* انجام پیش آزمون، پیش از توزیع گسترده پرسش نامه, آن به صورت آزمایشی از طریق سایت تبیاران موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان در اختیار خریداران محصولاتی مانند کتاب ، سی دی و نرم افزار از موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان قرار داده شد که تعداد 34 نفر به این پرسشنامه پاسخ دادند.
پرسش ها به گونه ای تنظیم شده است که همه عوامل مدل را پوشش دهد. در استنادجویی به پیشینه مطالعاتی و مطالعات انجام شده در گذشته در این زمینه و همین طور مبانی نظری تحقیق و اطلاعات آماری سعی شده است که بر مبنای ضوابط و الگوی یک پژوهش علمی, مستندات استفاده در این پژوهش, در جهت حفظ و رعایت حقوق پدیدآورندگان آن ها متکی بر ذکر ماخذ و منابع باشد و از این طریق اعتبار مستندات حداکثر شود.
پس از تدوین, جهت اندازه گیری پایایی پرسش نامه از روش آلفای کرونباخ که از متداولترین روش های تعیین اندازه اعتمادپذیری پرسش نامه های پژوهشی است,استفاده شده است. این روش بر مبنای متوسط میزان همبستگی بین پرسش های پرسشنامه است که براساس انحراف معیار سئوالات, متوسط میزان همبستگی سئوالات را با یکدیگر مقایسه می کند. در اینجا ما با استفاده از نرم افزار SPSS به محاسبه آلفای کرونباخ پرداختیم بدین طریق که در مرحله پیش آزمون تعداد 40 پرسشنامه توزیع گردید و تعداد34 نفر به آن پاسخ دادند و آلفای کرونباخ برای این تعداد محاسبه گردید که عدد به دست آمده 924/0 می باشد (جدول3-4 ). از آنجائیکه این ضریب بالاتر از 7/0 می باشد می توان استنباط نمود که پرسشنامه تدوین شده از قابلیت اعتماد برخوردار است.
جدول 3-4ضریب اعتبار پرسشنامه
تعداد نمونه
تعداد سئوالات پرسشنامه
ضریب آلفای کرونباخ
34
37
924/0

تحلیل داده ها
پس از طراحی، تدوین، آزمون پرسشنامه و تعیین نمونه آماری اجرای پژوهش آغاز شد. پژوهشگر تعداد 450 نفر را به عنوان نمونه در نظر داشت که بعد از قرارگیری پرسشنامه آنلاین روی سایت موسسه تبیان تعداد 460 پرسشنامه توسط خریداران محصولاتی مانند کتاب ، سی دی و نرم افزار از موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان تکمیل شد و پژوهشگر این تعداد را مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار داد. از آنجاییکه این پرسشنامه بصورت آنلاین از طریق سایت تبیان توسط خریداران تکمیل گردید و در صورت جواب ندادن حتی یک سوال توسط کاربران، سایت تبیان به کاربر صفحه تایید نهایی را نشان نمی داد و اطلاعات ارسالی توسط آنها با موفقیت در سایت ثبت نمی گردید لذا کاربران ناگزیر از تکمیل کامل پرسشنامه بودند و پرسشنامه این تحقیق اصلاً داده از دست رفته دارا نبود. البته به هیچ وجه نمی توان مدعی شد که این نمونه به طور مطلق نماینده جامعه مورد مطالعه یعنی خریداران محصولات موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان هستند و یافته های آن را به طور قطعی نمی توان به کل جامعه تعمیم داد. در این تحقیق پژوهشگر با استفاده ار روش های آمار توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل داده ها از طریق نرم افزار SPSS می پردازد بدین منظور با محاسبه فراوانی، درصد و ترسیم نمودارهای دایره ای به توصیف داده های پژوهش پرداخته می شود و برای تحلیل داده های پژوهش از آزمون ناپارامتری دو جمله ای و یا آزمون پارامتری مقایسه میانگین ها بسته به نوع داده های پژوهش استفاده می شود.
در فصل 4 پژوهش به طور مفصل به تجزیه و تحلیل داده ها خواهیم پرداخت.
1) احمدی، جان نثار و غفاری، معصومه (1386) ، "بازاریابی ویروسی"،تدبیر 183، تهران، سال هیجدهم، مرداد 86
2) اسفیدانی، محمد رحیم ( 1385)"استراتژی بازاریابی در بازارهای اینترنتی"، شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، تهران
3) اعرابی، سیدمحمد (1382)،"موانع محیطی و ارائه الگوی مناسب جهت استفاده از تجارت الکترونیک در ایران"، فصلنامه اطلاع رسانی، تهران، دوره 18 و شماره 2 و 1.
4) ازکیا، مصطفی و دربان آستانه ، علیرضا (1382)،"روشهای کاربردی تحقیق"، انتشارات کیهان ، تهران .
5) آذر، عادل و مومنی، منصور ( 1385)، "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، انتشارات سمت، تهران، جلد دوم .
6) آرام، احمد (1384) ،"بازاریابی و بازار شناسی"، ناشر : دانشگاه مدیریت دانشگاه تهران، تهران
7) احدی، پری ( 1389) ، " بررسی رابطه ی ویژگی های شخصیتی و رفتار خرید کاربران اینترنت در ایران" نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، تهران(ص ص. 39 -58)
8) بختایی، امیر و گلچین فر ،شادی(1388)، "مدیریت تبلیغات اینترنتی" انتشارات کارگزار روابط عمومی، تهران .
9) بلوریان تهرانی ،محمد و اشجاری، اشرف (1388)، "طراحی استراتژی، برنامه ریزی و مهارتهای فروش و فروشندگی حرفه ای" نشر: کارگزار روابط عمومی، تهران .
10) توفیقی ، مریم ( 1387)،"بررسی عوامل مرتبط با رفتار خرید مصرف کننده در یک محیط خرید آنلاین در ایران" پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران .
11) حسینی پاکدهی، علی (1381)، "مبانی اقناع و تبلیغ" ، مرکز برنامه ریزی و آموزش نیروی انسانی ، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تهران .
12) دلاور ، علی (1385)،"روش های تحقیق در روانشناسی و علوم رفتاری"، ناشر : دانشگاه پیام نور، تهران
13) رضاییان، علی (1380)،"مبانی سازمان و مدیریت"، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران.
14) روستا، احمد و ونوس ، داور و ابراهیمی، عبدالحمید(1389)، "مدیریت بازاریابی" ، انتشارات سمت ، تهران
15) سرمد، زهره و بازرگان، عباس و مجازی، الهه (1390)،"روش تحقیق در علوم رفتاری"، نشرآگاه ، تهران.
16) سالاری، آناهیتا (1387)، ‏" بررسی نقش آمیخته پیشبرد بازاریابی بر توسعه صنعت گردشگری در ایران با تاکید بر بازاریابی اینترنتی"، پ‍ای‍ان نام‍ه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران.
17) شاهمیر ، علی (1378)، ‏" ک‍ارب‍رد ای‍ن‍ت‍رن‍ت در ب‍ازاری‍اب‍ی م‍ح‍ص‍ولات ای‍ران " ، پایان نامه دوره کارشناسی ارشد دان‍ش‍گ‍اه آزاد اس‍لام‍ی واح‍د ت‍ه‍ران م‍رک‍زی، تهران .
18) صائبی، محمد و شیرازی، محمود ( 1384)، نویسنده اوما سکاران،"روشهای تحقیق در مدیریت" ، چاپ دوم، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی
19) صنایعی، علی (1381)، "بازاریابی و تجارت الکترونیک"، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان، اصفهان .
20) صادق وزیری، فراز(1387)،" تبلیغات موبایلی: بررسی نگرش مصرف کنندگان و عوامل موثر در ایجاد نگرش"، پایان نامه دوره کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس، تهران.
21) ‏علایی کاخکی، حسین (1386)، "بررسی عوامل موثر بر جلب رضایت مشتریان اینترنتی و اولویت بندی آنها"، پ‍ای‍ان ن‍ام‍ه دوره کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکزی، تهران.
22) فرزاد، هادی ( 1387)، "تبلیغات در حوزه وب -راهکارهای نوین تبلیغاتی در فضای وب"، انتشارات سرویه، تهران
23) سوزان سویینی(1384)، "101روش بازاریابی در اینترنت"، ترجمه: فخریاسری، عبدالوهاب و فرزانه فاطمه، انتشارات ناقوس، تهران
24) کاتلر، فیلیپ و گری، آرمسترانگ (1991) ،"اصول بازاریابی"،ترجمه بهمن فروزنده ، انتشارات آتروپات، اصفهان.
25) گرامی ، محسن (1382)،"تجارت الکترونیک(e-commerce)"، انتشارات سیمای دانش، تهران.
26) مومنی، منصور (1389)،"تحلیلهای آماری با استفاده از SPSS"، انتشارات کتاب نو،تهران
27) تهرانی، نیکبخش و آذر صابری محمد حسن و مهدی (1380)،"آشنایی با تجارت الکترونیک و زیر ساختهای آن"، انستیتو ایز ایران، تهران

28) Bamba Fatima& Barnes Stuart J.,)2007(,"SMS advertising , permission and the consumer: a study",Journal of Business Process Management Journal, 13( 6):815-829
29) Brettl Malte & Spilker-Atting Andrea,)2010(, "Online advertising effectiveness: a cross-cultural comparison" , Journal of Research in Interactive Marketing , 4(3):176-196
30) Belch George & Bech Micheal,)1998(, "Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective", Forth Edition (Irwin Homewood , P. 207)
31) Berthon Pierre& Pitt Leyland& Prendergast Gerard, )1998(,"Internet, interaction and implications for marketing: Marketing Intelligence & Planning".
32) Boudreau Marie – Claude & Watson Richard T.,)2006(, "Internet advertising strategy alignment" journal of Internet Research , 16 ( 1):23-37
33) Chisnall,Peter. M.,)1997(, "Marketing Research" Published: London : McGraw-Hill 1997
34) Duffy Dennis L.,)2005(, "Affiliate marketing and its impact on e-commerce" , Journal of Consumer Marketing : 161-163
35) Degraffenreid Scott,)2006(,"Beyond advertising: why people are the new media" : 81-85
36) Ferguson Rick,)2008(, "Word of mouth and viral marketing : taking the temperature of the hottest trends in marketing", Journal of Consumer Marketing : 179-182
37) Gao Jerry, et al,)2002(, "Online Advertising – Engineering Perspectives and A Taxonomy", publication in Quarterly Journal of E-Commerce in.
38) Gordon Mary Ellen & Lima-Turner Kathryn De,)1997(, "consumer attitudes towards internet advertising :A social contract perspective" journal of International Marketing Review, 14 (5): 362-375
39) Goldsmith Ronald E.& Lofferty Barbara A. ,)2002(,"Consumer response to web sites and their influence on advertising effectiveness" journal of electronic networking application and policy ,12(4): 318-328
40) Kirby N.,)2004(, "Online viral marketing: The strategic synthesis in peer- to- peer brand marketing", Brand channel white paper
41) Bitta Albert J. Della& Loudon David L.,)1993(, "Consumer Behavior", Subsequent Edition
42) Kacen J. & Lee J. A.,)2002(, "The influence of culture on consumer impulsive buying behavior". Journal of consumer psychology, 12(2), 163-176.
43) Lien-Hsiang Tsai,)2003(,"Relationship between Personality Attributes and Internet Marketing" .PHD dissertation Alliant International University,san Diego,USA,2003.
44) Mooradian T.& Swan S. ,)2006(,Personality-and-culter: "the case of National Extraversion and Word-of-mouth".Journal of Business Research 59:778-785.
45) Mathur Lynette Knowles & Ike & Gleason Kimberly C.,(1998),"Services advertising and providing services on the Internet" journal of Services Marketing , 12 ( 5):334-347
46) Newman Eric& Stem Donald E. & Sprott David E.,(2004), " Banner advertising and Web site congruity effects on consumer Web site perceptions" , Industrial Management & Data Systems , 104(3):273-281
47) Anumba Chimay J. & Ruikar kirti, (2005),"e business in construction"
48) Solomon, Michael R.,(1994), "Consumer Behavior", (2nd ed.), Boston, MA.: Allyn and Bacon.
49) Shwu-Ing Wu "An Experimental Study on the Relationship between Consumer Involvement and Advertising Effectivenss" ,Asia Pacific Journal of Markting and Logistics
50) Turban E. & King D. & Lee J. Warkentin M. & Chung H.M. , (2006),"Electronic Commerce:A Managerial Perspective".
51) Teng Lefa& Laroche Michel& Zhu Huihung,(2007), " The effect of multiple-ads multiple-brands on consumer attitude and purchase behavior", Journal of Consumer Marketing : 27-35
52) Tsang et al , (2004), "Consumer Appraisals of Mobile Marketing Communications"
53) Wang Ying & Sun shaojing,(2010), "Examining the role of beliefs and Attitudes in online advertising : A comparison between the USA and Romania" , International Marketing Review, 27(1): 87-107
54) Wilkie William(1994), "Consumer Behavior" 3th
55) Wiki (2010),Nielsen Global Online Survey, http://wiki.answers.com/Q/How_many_people_buy_online_globally, visited on Dec 2010
56) Wang Ying &Sun Shaojing & Lei Weizhen & Toncar Mark, (2009), " Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumers" journal of Direct Marketing , 3 (1) :52-66
57) Damico Michael & Zikmund William G.,(2001), "Effective Marketing With Infotrac"

1 E-Business
2 E-Marketing
3 Lein Hsiang Tasi
4 San Diego
5 Survey Research
6 Lazarsfeld
7 Hyman
8 Stouffer
—————

————————————————————

—————

————————————————————