بازارهای مصرف و رفتار خرید مصرف کننده
خلاصه اهداف فصل
مدل رفتار مصرف کننده
ویژگیهای اثر گذار بر رفتار مصرف کننده
انواع رفتار تصمیم گیری در خرید
فرآیند تصمیم گیری خریدار
فرآیند تصمیم گیری خرید محصولات جدید
1
الگوی رفتار مصرف کننده
مصرف کنندگان تصمیمات خرید زیادی در طول روز می گیرند و این تصمیمات خرید نقطه توجه بازاریاب هااست.
بازاریاب ها در مورد خریدهای مصرف کننده (نوع خرید ، مکان، میزان، برند مورد نظر، تعداد و دفعات خرید و … ) مطالعه می کنند .
پرسش اصلی بازاریاب ها چیست؟
مصرف کنندگان چه واکنشی از خود در برابر تلاش های متعدد بازاریابی نشان می دهند؟
طبق الگوی رفتار خریدار نقطه شروع، الگوی محرک – واکنش رفتار خریدار است.
2
الگوی محرک – واکنش رفتار خریدار
الگوی رفتار خریدار
بازاریاب ها می خواهند بدانند که چگونه این محرکها در جعبه سیاه مصرف کننده تبدیل به واکنش می شوند؟
3
عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر گذارند
خریدهایی که مصرف کننده انجام می دهد به شدت تحت تاثیر خصایص فرهنگی، اجتماعی، روانشناسی و شخصی قرار می گیرند.
4
عوامل فرهنگی
فرهنگ: اساسی ترین علت خواسته ها و رفتار افراد است و شامل ارزشها، ادراکات، افکارو روابط در خانواده است و هر گروه یا جامعه ای دارای یک فرهنگ است و تاثیرات فرهنگی روی رفتار خرید ممکن است از کشوری به کشور دیگر متغیر باشد.
ریزفرهنگ: هر فرهنگی از فرهنگهای کوچک تری به نام ریزفرهنگ تشکیل شده که شامل ملیت ها، ادیان، گروههای قومی و نواحی جغرافیایی می باشند و بخش مهمی از بازار را تشکیل می دهند.
طبقه اجتماعی: به تقسیم بندی های نسبتاً دائمی و منظم جامعه گفته می شود که در آن افراد ارزش ها، منافع و رفتارهای مشترکی دارند و ترکیبی از عواملی همچون میزان درآمد، شغل، تحصیلات و ثروت در تعیین طبقه اجتماعی تاثیر می گذارند.
7طبقه اجتماعی شامل طبقه ممتاز، ثروتمند، متوسط رو به بالا، متوسط، کارگر، طبقه ماقبل فقیر و پایین می باشند که ممکن است افراد از طبقات بالاتر به پایین تر و یا بالعکس جابه جا شوند.
5
عوامل اجتماعی
گروههای مرجع: شامل موارد زیر می باشد:
1.1. گروهها و شبکه های اجتماعی: گروههای کوچک زیادی که بر رفتار فرد به طور مستقیم یا غیر مستقیم تاثیر دارند و آنها را گروههای عضو پذیرمی نامند و مردم اغلب تحت تاثیر گروههای مرجعی هستند که عضو آن نیستند.
1.2. اثر گذاری کلامی و بازاریابی پیامی: بازاریاب ها باید برندهایی را که در معرض تاثیر شدید گروهها هستند و رهبران عقیده و سفیران برند به خاطر مهارت ویژه، دانش ویا شخصیت باعث می شوند که افراد با توصیه های کلامی و پیامی آنها اقدام به خرید محصولی نمایند را شناسایی کنند.
1.3. شبکه های اجتماعی آنلاین: شبکه های اجتماعی آنلاینی هستند که مردم در آنجا به معاشرت یا تبادل اطلاعات و عقاید می پردازند و دامنه آنها از وبلاگها شروع و تا سایت های اینترنتی مثل you tube ادامه می یابد.
6
عوامل اجتماعی
خانواده: اعضاء خانواده می توانند به شدت بر رفتار خرید یکدیگر اثر گذار باشند و خانواده مهمترین سازمان خرید مصرف کننده در جامعه است و بازاریاب ها علاقه مندند از نقش ها و میزان اثر گذاری شوهر، زن و فرزندان در خرید محصولات و خدمات گوناگون آگاه شوند و میزان نقش هر یک از افراد بسته به نوع محصول و مرحله فرآیند خرید متفاوت است و نقش افراد در خرید تغییر می کند.
نقش ها و مقام ها: یک شخص به گروههای زیادی(خانواده، باشگاهها، سازمانها) تعلق دارد و افراد معمولاً محصولاتی را انتخاب می کنند که در خور نقش و مقام آنهاست
8
عوامل شخصی
سن و مرحله چرخه زندگی: چرخه زندگی و بالا رفتن سن برنوع خرید افراد اثر می گذارد.
شغل: شغل فرد بر کالاها و خدماتی که خریداری می کند اثر می گذارد.
شرایط اقتصادی: شرایط اقتصادی فرد به تغییرات در درآمد و پس اندازآنان بستگی دارد.
شیوه زندگی: افراد ممکن است شیوه زندگی متفاوت داشته باشندو شیوه زندگی فرد بر اساس روان نگاری که شامل موارد ذیل است متفاوت است:
فعالیت ها (کار، سرگرمی، خرید وفروش)
علایق (غذا، مد، خانواده، تفریح)
نظرات (مسائل اجتماعی، تجاری، محصولات)
شخصیت و خود انگاره: شخصیت خاص هر فرد شامل ویژگیهای روانی او همچون اعتماد به نفس، سلطه گری، اجتماعی بودن، خودمختاری و … را توصیف می کنند.
9
شخصیت برند
شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده در انتخاب محصول یا برند خاص مفید واقع شود. برندها نیز دارای شخصیت هستند و به ترکیب خاصی از ویژگیهای انسانی که ممکن است به یک برند خاص انتساب داده شود، شخصیت برند می گویند که شامل ویژگیهای زیر می باشد:
خلوص (تواضع، صادق، شاداب و تندرست)
هیجان (شجاع، پرانرژی، مبتکر، به روز)
شایستگی (قابل اطمینان، باهوش، موفق)
فرهیختگی (جزء طبقه بالای جامعه و جذاب)
دوام (قابل استفاده در فضای باز و محکم)
مثال: جیپ(بادوام)، اپل(با هیجان)، داو(با خلوص)
10
عوامل روان شناختی
انگیزش: نیازی که به اندازه کافی فرد را تحت فشار قرار می دهد تا در صدد برآورده کردن آن برآید.
نظریه فروید: تصمیمات یک فرد به هنگام خرید تحت تاثیر انگیزه های ناخودآگاه اوست.
نظریه مازلو: مهمترین نیازها در پایین ترین قسمت هرم و کم اهمیت ترین آنها در بالاترین قسمت هرم قرار می گیرند.
11
عوامل روان شناختی
ادراک: فرآیندی که از آن طریق افراد اطلاعات را گزینش، سازماندهی و تفسیر می کنند تا تصویر معناداری از جهان در ذهن خود سازند و افراد با 3 فرآیند زیر ادراکات مختلفی از یک محرک یکسان دارند:
توجه گزینشی: تمایل افراد به جداکردن اطلاعات.
تحریف گزینش: تمایل افراد به تفسیر اطلاعات.
حفظ اطلاعات به طور گزینشی: نگهداری اطلاعاتی که افراد با آنها در ارتباط می باشند.
یادگیری: تغییراتی که در اثر تجربه در رفتار فرد صورت می گیرد و شامل:
کشش ها: گرایش فرد به یک شیء یا یک چیز.
محرک ها: از محیط به شخص وارد می شوند.
نشانه ها: محرک های که تعیین می کنند که فرد، کی، کجا و چگونه واکنش نشان می دهد.
واکنش ها: واکنش افراد به یک شیء یا برند.
تقویت کننده ها: رضایت افراد از یک شیء.
باورها و نگرش ها: که در مورد هر فرد از طریق عمل و یادگیری کسب می شوند و شامل:
باور: یک تفکر روشن است که فرد در مورد چیزی داراست.
نگرش: توصیف ارزیابی ها، احساسات و تمایلات ثابت فرد نسبت به یک شیء یا عقیده و شامل یک چهارچوب فکری دوست داشتن یا نداشتن چیزها و نزدیک شدن یا دور شدن به آنها می باشد.
12
انواع رفتارهای مربوط به تصمیم گیری برای خرید
رفتار پیچیده در خرید: هنگامی که مصرف کننده تا حد زیادی درگیر خرید می شود و تفاوت زیادی بین برندها قائل می شود.
رفتار خرید در شرایط کم بودن اختلاف بین برندها: هنگامی که خریدار به لحاظ ذهنی تا حد زیادی درگیر خرید کالای گران و نامتناوب است و تفاوت زیادی بین برندها مشاهده نمی کند.
رفتار مربوط به خریدهای روزمره: هنگامی که مصرف کننده در شرایط درگیری ذهنی پایین با محصول قرار دارد و تفاوت مهمی بین برندها وجود ندارد و خیلی به برند متعهد نیستند.
رفتار خرید مربوط به اقلام گوناگون: هنگامی که مصرف کنندگان در شرایط درگیری ذهنی کمی با محصول قرار دارند، اما تفاوتهایی که بین برندها می بینند قابل توجه باشد، دائماً در حال تغییر نوع برند هستند.
در گیری ذهنی بالا درگیری ذهنی پایین
تفاوتهای مهم بین برندها
تفاوتهای اندک بین برندها
13
مقدمه
فرآیند تصمیم گیری خرید
بازاریاب ها باید روی کل فرآیند خرید متمرکز شوند و نه فقط زمان تصمیم گیری به خرید
14
فرآیند تصمیم گیری خرید
شناخت نیاز: فرآیند خرید با شناخت نیاز آغاز می شود.
تحقیق به منظور کسب اطلاعات: مصرف کنندگان می توانند از هر کدام از منابع زیر اطلاعات کسب کنند:
منابع شخصی: خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان
منابع بازرگانی: تبلیغات،فروشندگان، پایگاههای اینترنتی، بسته بندی ها، ویترین ها و دلال ها
منابع تجاری: کار با محصول، امتحان کردن آن و استفاده از آن
ارزیابی گزینه ها: مصرف کنندگان با بهره گیری از اطلاعات به مجموعه ای از برندهای نهایی به عنوان گزینه های خود می رسند و می بایست یکی را انتخاب کنند.
تصمیم به خرید: منظور از تصمیم به خرید این است که برندی که توسط خریدار در مرحله ارزیابی مورد پسند قرار گرفته است در این مرحله خریداری می گردد. دو عامل مهم بین قصد خرید و تصمیم به خرید عبارتند از:
عامل نگرش های دیگران: به عنوان مثال تصمیم افراد مهم در مورد خرید ماشین ارزانتر
عامل وضعیتی و پیشامدهای غیر منتظره: به عنوان مثال وضعیت اقتصادی خراب شود و یک شرکت به شدت قیمت خود را کاهش دهد.
رفتار پس از خرید: پس از خرید محصول، مصرف کننده یا راضی خواهد بود یا ناراضی و هر اندازه فاصله بین انتظارات از محصول و عملکرد آن بیشتر باشد میزان نارضایتی مصرف کننده بیشتر خواهد بود.
15
چرا راضی کردن مشتری تا این حد اهمیت دارد؟!
رضایت مشتری
16
طبقه بندی افراد بر اساس نوع پذیرش
محصول جدید به کالا، خدمت یا ایده ای اطلاق می شود که توسط برخی از مشتریان بالقوه بعنوان یک مقوله جدید در نظر گرفته می شود.
مصرف کنندگان برای پذیرش یک محصول جدید 5 مرحله را طی می کنند:
آگاهی: مصرف کننده از محصول جدید آگاه می شود، اما در مورد آن اطلاعی ندارد.
علاقه: مصرف کننده در پی اطلاعات جدید در مورد محصول جدید است.
ارزیابی: مصرف کننده در نظر می گیرد که آیا آزمون محصول جدید منطقی است یا خیر؟
آزمون: مصرف کننده سعی می کند محصول جدید را در یک مقیاس کوچک امتحان کند تا بتواند نحوه ارزیابی خود از ارزش آن را بهبود بخشد.
پذیرش: مصرف کننده تصمیم می گیرد به صورت کامل و منظم از محصول جدید استفاده کند.
17
تفاوت های افراد در نوآوری
مردم به لحاظ نوآوری در آزمودن محصولات جدید بسیار با هم متفاوت هستند. شکل زیر بیانگر طبقه بندی افراد بر اساس نحوه پذیرش آنها می باشد.
(عقب مانده ها
%16)
اکثریت تاخیردار
(%34)
اکثریت آغازین
(%34)
اکثریت سریع پذیران
(%13.5)
نوطلبان
(%2.5)
بازاریاب ها محصولات جدید نوطلبان و سریع پذیران را مورد هدف قرار می دهند
18
فرآیند تصمیم گیری خریدار برای محصولات جدید
نوآوران: اهل مخاطره هستند.
سریع پذیرها: سنجیده به جلو می روند و در جوامع خود رهبران عقیده بوده و ایده های نو و سریع اما با دقت نظر ارائه می دهند.
اکثریت آغازین: افرادی تعمق گرا هستند و اگر چه به ندرت رهبر هستند اما بیش از افراد عادی ایده های نو را می پذیرند.
اکثریت تاخیردار: افرادی هستند که با شک به ایده های نو می نگرند و زمانی یک نوآوری را می پذیرند که اکثریت مردم آن را امتحان کرده اند.
عقب مانده ها: افرادی هستند که پایبند سنت ها هستند و زمانی یک نوآوری را می پذیرند که تبدیل به یک سنت شده باشد.
19
تاثیر خصوصیات محصول بر نرخ پذیرش
خصوصیات محصول جدید بر نرخ پذیرش آن تاثیر گذار است. 5 خصوصیت از اهمیت ویژه ای در تاثیر گذاری بر نرخ پذیرش نوآوری برخوردار است:
مزیت نسبی: میزان برتری نوآوری نسبت به محصولات موجود .
سازگاری: میزانی که یک نوآوری با ارزش ها و تجارب مصرف کنندگان بالقوه مطابقت دارد .
پیچیدگی: میزان دشواری فهم یا استفاده از یک نوآوری .
بخش پذیری: میزانی که یک نوآوری می تواند براساس محدودیت ها مورد امتحان قرار بگیرد .
قابلیت ارتباط: میزانی که نتایج حاصله از این نوآوری را می توان مشاهده و برای دیگران توصیف کرد .
خصوصیات دیگر: هزینه های اولیه و جاری، مخاطره و عدم قطعیت و مقبولیت اجتماعی محصول
20
پایان