به نام خدا..
استاد:
دانشجو:
کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری
درس رفتار مصرف کننده در جهانگردی
بهار 1399
هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده
مقدمه:
رفتار مصرف کننده مطالعه این است که افراد چگونه و چرا محصولات و خدمات را مصرف کنند. تمام رفتارها را می توان در کل به سه عامل بارز نسبت داد:
ویژگی های خاص فرد
محیطی که او را احاطه می کند
خصوصیات ارثی که ساختار زیستی فرد را به وجود آورده است.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص14. ف.ن: دالیا نجفلو)
نمونه ای از رفتار مصرف کننده
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص16. ف.ن: دالیا نجفلو)
نمونه ای از رفتار مصرف کننده
از میان ویژگی های فرد می توان به شخصیت، ادراک ها، نگرش ها، نیازها و انگیزه ها اشاره کرد. محیط فرد عبارت است از فرهنگ، خرده فرهنگ، خانواده، دوستان و عرف جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند. وراثت فرد رمزینه های هستند که برای هر کس منحصر به فرد است و به فرزندانش به ارث می رسد.
تعریف هیجان و منطق
هیجان هایی مثل شادی و غم، انگیزه های اصلی و اولیه ی وضعیت انسان و نیز عوامل موثر و تعیین کننده ای در انتخاب ما از خدمات و محصولات می باشند. به علاوه، انتخاب محصولات و خدمات بر اساس استدلال و منطق است. پس از آنجا که مصرف کنندگان هم ارزش های هیجانی و هم ارزش های منطقی را به خدمات و محصولات نسبت می دهند، مطالعه ی این ارزش ها برای درک بازاریابی و رفتار مصرف کننده ضروری است.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص14. ف.ن: دالیا نجفلو)
قضاوت درباره ی پدیده ها را دربرمیگیرد
بنابراین به نظر می رسد مغز دو روش عملکردی متفاوت برای دانستن داشته باشد. دانش از طریق آشنایی (هیجان) ، تلفیق کل نگرانه و ترکیبی داده های حسی از محیط های واقعی داخلی و خارجی است. برعکس، دانش از طریق توصیف (منطق)، پردازش پیاپی و تحلیلی اطلاعات بر اساس ارزیابی محیط است.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص14. ف.ن: دالیا نجفلو)
انتقال هیجان و منطق
هیجان و منطق هر دو روش های دانستن و درک واقعیت هستند؛ اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. همان گونه ﻛﻪ ﺑﺎک ﺷﺮح داده ﻫﻴﺠﺎن ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺧﻮداﻧﮕﻴﺨﺘﻪ منتقل بشود، در حالی که پیام های منطقی به صورت نمادین اﻧﺘﻘﺎل ﻣﻲ ﻳﺎﺑﻨﺪ.
پس انتقال هر محرک دو جنبه دارد:
خودانگیخته
نمادین
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص18. ف.ن: دالیا نجفلو)
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص18. ف.ن: دالیا نجفلو)
انتقال هیجان و منطق
این ها معمولا اثری متقابل روی هم دارند و یکدیگر را اصلاح می کنند
انواع هیجان
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص20. ف.ن: دالیا نجفلو)
انواع هیجان
عواطف بسیار گوناگونی از قبیل شادی، غم، ترس، حسادت، خشم، غرور و غیره وجود دارند. پاسخ های عاطفی زیر مجموعه ای از پاسخ های هیجانی هستند و به احساساات ذهنی- مانند خوشحالی، ناراحتی، ترس و خشم- اشاره دارند. پاسخ های هیجانی همچنین واکنش های فیزیولوژی (هیجان سطح اول) و حالات چهره (هیجان سطح دوم) را در بر می گیرند. از این رو، اصطلاح عاطفه را برای اشاره به احساسات خاصی استفاده می کنیم که کیفیت متفاوتی دارند و اصطلاح کلی تر هیجان را هنگامی استفاده می کنم که مناسب تر باشد.
هیجان و منطق
ماهیت عاطفه
اگر چه احساسات انسانی درونی است، اما به تازگی تحقیق درباره ی عاطفه (هیجانات سطح سوم) به ویژه در موقعیت های ترغیب یا متقاعد کردن بازار آغاز شده است. در دهه های 1950 و 1960، اشخاص به بهره برداری هیجانی در آگهی ها علاقمند شدند؛ ولی در کل مطالعه نقش عاطفه در کاربردهای بازاریابی تا دهه های 1980 شروع نشد. احتمالا به این علت که ارزیابی عواطف و احساسات مشکل است؛ زیرا نمی توان مثل فرآیندهای منطقی و متفکرانه بر آنها نظارت داشت و ارزیابی شان کرد.
از آن موقع تاکنون، ادبیات بازاریابی نشان داده است که اجرای عاطفی آگهی ها به نگرش مطلوب تر به محصول منجر میشود؛ زیرا علاقه به آگهی با خود نام تجاری شرطی می شود و به بخشی از نگرش درباره نام تجاری تبدیل میگردد. این نگرش ممکن است در غیاب کامل باورهای منطقی و ویژگی های محصول شکل بگیرد.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص67. ف.ن: دالیا نجفلو)
مقایسه ی ترغیب هیجانی و منطقی
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص73. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﻫﻴﺠﺎﻧــﺎت ﺟﻬــﺎﻧﻲ ﻫﺴــﺘﻨﺪ
ﺑﺮاى ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت «ﺟﻬﺎﻧﻲ» رﻓﺘﺎرﻫﺎى ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ ﺑﺮ رﻓﺘﺎرﻫﺎى ﻣﻨﻄﻘﻲ اوﻟﻮﻳﺖ دارﻧﺪ. اﮔﺮ ﻳﺎدﺗﺎن ﺑﺎﺷﺪ ارﺗﺒﺎط ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ «ﺧﻮداﻧﮕﻴﺨﺘﻪ» اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﻲ ﺷﻮد از ﭘﻴـﺎم ﻫـﺎى ﻫﻴﺠـﺎﻧﻲ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎى ﺟﺎﻣﻊ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﻮد. ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﺑﺰرگ، ﺑﺎ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﮔﺴﺘﺮده ﺟﻬﺎﻧﻲ، ﻟﻮﮔﻮﻫﺎ (ﻧﺸﺎن ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى) و آﮔﻬﻲ ﻫﺎى ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اى ﻣﻲ ﺳﺎزﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﻏﻴﺮ ﻛﻼﻣﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺑﻴﻦ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻫﺎ (ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ) آﺳﺎن ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ. ﻛﻮﻛﺎ از ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﻲ ﻛـﻼم ﺧـﺮس ﻫﺎى ﻗﻄﺒﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ در ﻫﺮ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ درک ﻣﻲ ﺷﻮد. اﻳﻦ زﺑﺎن ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ راﻫﺒﺮد ﺟﺪﻳﺪ ﺗﺮﻏﻴﺒﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺟﻬﺎﻧﻲ اﺳﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص75. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮى ﻧﮕﺮش
ﻧﻘﺶ ﻫﻴﺠﺎن و ﻣﻨﻄﻖ در ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮی ﻧﮕﺮش
ﻧﮕﺮش، ﮔﺮاﻳﺶ ﻛﻠﻲ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﺷـﻲء ﻳـﺎ ﺷـﺨﺺ اﺳـﺖ. آﻟﭙـﻮرت ﻧﮕـﺮش را ﺗﻨﻬـﺎ ﻋﺎﻣـﻞ ﻣﻬـﻢ روان ﺷﻨﺎﺳﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻲ داﻧﺪ. در ﻣﻘﺎﺑﻞ، ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﺪام راﺑﻄﻪ ى ﻧﮕﺮش ﺑـﺎ رﻓﺘﺎر را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده اﻧﺪ؛ زﻳﺮا رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ ﻧﻈﺮﻳـﻪ ى ﺳﺎده ﻣﺤﺮک- ﭘﺎﺳﺦ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﻧﺪارد. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻣﺮوزه، ﺑـﻴﺶ از ﻫﺮ زﻣﺎن دﻳﮕﺮ، درﮔﻴﺮ ﻳﺎﻓﺘﻦ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻧﮕﺮش ﻫﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺷﻜﻞ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ و ﺣﻔﻆ ﻣﻴﺸﻮﻧﺪ.
ﺑﻪ ﮔﻔﺘﻪ ﻓﻴﺸﺒﻴﻦ و اﺟﺰن، ﻧﮕﺮش ﺷﺨﺺ، درﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺑﺎورﻫﺎى ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ او اﺳﺖ. ﺑﺎور، ﺗﺪاﻋﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﻴﻦ دو ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ اﺳﺖ (ﻣﻦ ﺑﺎور دارم ﻛﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى اﻟﻒ ﻧﺎب اﺳﺖ). ﭼﻨﻴﻦ ﺑﺎورﻫﺎى ﺑﺮﺟﺴـﺘﻪ اى از ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻓﻌﺎل ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ و در ﺷﺮاﻳﻂ ﻣﻌﻠﻮم در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲ ﺷـﻮﻧﺪ. اﻳـﻦ ﺑـﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﭼﻨﺪ ﺑﺨﺸﻲ روزﻧﺒﺮگ درﺑﺎره ى ﻧﮕﺮش ﺑﺎز ﻣﻲ ﮔـﺮدد ﻛﻪ ﻧﮕﺮش ﻫﺎ در آن ﭼﻨـﺪ ﺑﻌــﺪى ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﭘﺲ از ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اى از ﺑﺎورﻫـﺎ ﻣـﻲ رﺳﻨﺪ. ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﭼﻨﻴﻦ ﻧﮕـﺮش ﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮاى ﻛﺎﻻﻫـﺎى »ﺑـﺎ درﮔﻴـﺮى ﻛـﺎﻻ« ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮ اﺳﺖ؛ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻌﻴﺎر ارزﻳﺎﺑﻲ آﺷـﻜﺎرﺗﺮ اﺳﺖ و ﻣﻴﺰان ﭘﺮدازش اﻃﻼﻋﺎت وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻴﺸﺘﺮ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص102. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﺳﻪ ﺟﺰء ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص104. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﺳﻠﺴﻠﻪ ى ﻣﺮاﺗﺐ ﺳﻨﺘﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮات ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدى ﻻوﻳـﺞ و اﺳـﺘﻴﻨﺮ ﻓـﺮض را ﺑـﺮ اﻳـﻦ ﮔﺬاﺷـﺘﻪ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻧﮕـﺮش ﻫـﺎى ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨــﺪه از ﻃﺮﻳــﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋــﻪ ى ﻣﺮاﺣــﻞ ذﻫﻨــﻲ- ﺷــﺎﻣﻞ ﺷــﻨﺎﺧﺘﻲ، ﻋــﺎﻃﻔﻲ و ﻛــﺮدارى- ﺗﻮﺳــﻌﻪ ﻣــﻲ ﻳﺎﺑــﺪ. ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺷــﻜﻞ ﮔﻴــﺮى ﻧﮕــﺮش درﺑــﺎره ى ﻧــﺎم ﺗﺠــﺎرى ﺑــﺎ ﺑــﺎور ﺑــﻪ آن (ﻣﺮﺣﻠــﻪ ى ﺷــﻨﺎﺧﺘﻲ) ﺷــﺮوع ﻣﻴﺸــﻮد. ﺳــﭙﺲ اﻳــﻦ ﻓﺮآﻳﻨــﺪ ﻳــﺎدﮔﻴﺮى درﺑــﺎره ى ﻧــﺎم ﺗﺠــﺎرى ﻣﻮﺟــﺐ ارزﻳــﺎﺑﻲ آن ﻧــﺎم ﺗﺠــﺎرى (ﻣﺮﺣﻠــﻪ ى ﻋــﺎﻃﻔﻲ) ﻳــﺎ ﻧﮕــﺮش ﻛﻠــﻲ ﺑــﻪ ﻧــﺎم ﺗﺠــﺎرى ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ى ﺧﻮد ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ رﻓﺘـﺎر (ﻣﺮﺣﻠـﻪ ى ﻛـﺮدارى) درﺑـﺎره ى رﻓﺘـﺎر ﻳـﺎ دﺳـﺖ ﻛـﻢ ﺗﻤﺎﻳـﻞ ﺑـﻪ رﻓﺘـﺎر ﻣﻨﺠـﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص104. ف.ن: دالیا نجفلو)
اﻟﮕﻮی ﻫﻴﺠﺎن و ﻣﻨﻄﻖ در ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮی ﻧﮕﺮش ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری
ﭘﺮوﺟﻴﻨﻲ در اﻟﮕـﻮى رﻓﺘـﺎر ﻫـﺪف ﮔـﺮاى ﺧـﻮد، اﻟﮕـﻮى ﻓﻴﺸـﺒﻴﻦ را ﺗﻮﺳـﻌﻪ دادﻧـﺪ ﺗـﺎ ﻫﻴﺠـﺎن ﻣﺜﺒـﺖ و ﻣﻨﻔـﻲ را ﻟﺤﺎظ ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﻪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﻲ ﺷـﻮد و ﺑـﻪ ﻧﻮﺑـﻪ ى ﺧـﻮد ﻋﻨﺎﺻـﺮ اﻧﮕﻴﺰﺷـﻲ ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ ﻗﺼـﺪ ﻋﻤـﻞ را اراﺋـﻪ ﻣـﻲ دﻫـﺪ. اﻳﻦ اﻟﮕﻮ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎورﻫـﺎى ﻣﻠﻤـﻮس درﺑـﺎره ى ﻧـﺎم ﺗﺠـﺎرى ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﻪ ﻛﺎﻻﻫـﺎى ﺳـﻮدﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ ﻣﺮﺑـﻮط اﺳـﺖ، در ﺣـﺎﻟﻲ ﻛـﻪ ﺑﺎورﻫـﺎى ﻏﻴـﺮ ﻣﻠﻤـﻮس ﺑـﻪ ﻧـﺎم ﺗﺠـﺎرى ﺑــﺮاى ﻛﺎﻻﻫـﺎى ﻟـﺬت ﺟﻮﻳﺎﻧـﻪ ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺗـﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ.
ﻫﻤـﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ اوﻛﺎدا ﻣـﻲ ﮔﻮﻳـﺪ، ﻛﺎﻻﻫـﺎى ﻟـﺬت ﺟﻮﻳﺎﻧـﻪ و ﺳـﻮد ﮔﺮاﻳﺎﻧـﻪ در دو اﻧﺘﻬـﺎى ﻳـﻚ ﭘﻴﻮﺳـﺘﺎر ﻗـﺮار ﻧﮕﺮﻓﺘـﻪ اﻧـﺪ؛ زﻳـﺮا ﻛـﺎﻣﻼً ﻣﻤﻜــﻦ اﺳــﺖ ﻛــﻪ ﻛﺎﻻﻫــﺎﻳﻲ ﻫــﻢ ﻟــﺬت ﺟﻮﻳﺎﻧــﻪ ﺑﺎﺷــﺪ و ﻫــﻢ ﺳــﻮد ﮔﺮاﻳﺎﻧــﻪ (ﻣﺎﻧﻨــﺪ ﺧــﻮدرو). ﺑــﻪ ﻋــﻼوه، ﻛﺎﻻﻫــﺎ ذاﺗــﺎً ﻟﺬت ﺟﻮﻳﺎﻧﻪ ﻳﺎ ﺳﻮد ﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ ﻧﻴﺴـﺘﻨﺪ، ﻫـﺮ ﮔﻮﻧـﻪ دﺳـﺘﻪ ﺑﻨـﺪى ﻛﺎﻻﻫـﺎ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻟـﺬت ﺟﻮﻳﺎﻧـﻪ ﻳـﺎ ﺳـﻮد ﮔﺮاﻳﺎﻧـﻪ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑـﻪ ادراک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه درﺑﺎره ى ﻣﺼﺮف آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﻮد ﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ ﻳﺎ ﻟﺬت ﺟﻮﻳﺎﻧﻪ ﺑﻮدن ﻛﺎﻻ ﻣﺘﻜﻲ ﺑﺎﺷﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص107. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﺑﺎورﻫﺎى ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻳـﺎ ﻣﻠﻤـﻮس درﺑـﺎره ى ﻧـﺎم ﺗﺠـﺎرى ﺑـﻪ ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻣﻨﻄﻘـﻲ درﺑـﺎره ﻧـﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻴﺸﻮد (ﻣﺰاﻳﺎى اﻳـﻦ ﻧـﺎم ﺗﺠـﺎرى ﺑـﻪ ﻗﻴﻤـﺘﺶ ﻣـﻲ ارزد) و ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ ﻧﮕـﺮش ﻫـﺎى ﺳـﻮد ﮔﺮاﻳﺎﻧـﻪ اى (اﻳـﻦ ﻧـﺎم ﺗﺠﺎرى ﺧﻮب اﺳﺖ) ﻣﻲ اﻧﺠﺎﻣﺪ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﻧﻮﺑـﻪ ى ﺧـﻮد ﺑـﻪ ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﻲ ﺷـﻮﻧﺪ (ﻣـﻲ ﺧـﻮاﻫﻢ اﻳـﻦ ﻧـﺎم ﺗﺠـﺎرى را ﺑﺨــﺮم). از ﻃــﺮف دﻳﮕــﺮ، ﺑﺎورﻫــﺎى ﻏﻴــﺮ ﻣﻠﻤــﻮس درﺑــﺎره ى ﻧــﺎم ﺗﺠــﺎرى (اﻳــﻦ ﻧــﺎم ﺗﺠــﺎرى ﺟﺎﻟــﺐ اﺳــﺖ) ﻣﻮﺟــﺐ ارزﻳــﺎﺑﻲ ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ از ﻧﺎم ﺗﺠـﺎرى (اﻳـﻦ ﻧـﺎم ﺗﺠـﺎرى ﺷـﺒﻴﻪ ﺑﻘﻴـﻪ ى ﻧـﺎم ﻫـﺎى ﺗﺠـﺎرى ﻧﻴﺴـﺖ) و ﻧﮕـﺮش ﻫـﺎى ﻋـﺎﻃﻔﻲ (ﻣـﻦ ﻋﺎﺷـﻖ اﻳﻦ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻫﺴﺘﻢ) ﻣـﻲ ﺷـﻮد ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻧﻮﺑـﻪ ى ﺧـﻮد ﻫـﻢ ﺑـﻪ ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ و ﻫـﻢ ﺑـﻪ اﺷـﺘﻴﺎق ﭘﺮداﺧـﺖ ﻣﻨﺠـﺮ ﻣﻴﺸـﻮد (ﻣﻦ اﻳـﻦ ﻗﻴﻤـﺖ را ﺑـﺮاى اﻳـﻦ ﻧـﺎم ﺗﺠـﺎرى ﺑﻴﺸـﺘﺮ از ﺳـﺎﻳﺮ ﻧـﺎم ﻫـﺎى ﺗﺠـﺎرى ﻣـﻲ ﭘـﺮدازم.) از ﻫﻤـﻴﻦ رو، اﻳـﻦ دو ﻣﺴـﻴﺮ ﺑــﺮاى ﺷــﻜﻞ ﮔﻴــﺮى ﻧﮕــﺮش و ﻗﺼــﺪ ﺧﺮﻳــﺪ ﺑــﺎ ﻫــﻢ ﻣﺘﻔــﺎوت اﻧــﺪ؛ زﻳــﺮا ﻣﺴــﻴﺮ ﻫﻴﺠــﺎﻧﻲ ﺑــﻪ اﺷــﺘﻴﺎق ﺑــﻪ ﭘﺮداﺧــﺖ ﻣﻨﺠــﺮ ﻣــﻲ ﺷــﻮد، در ﺣــﺎﻟﻲ ﻛــﻪ ﻣﺴــﻴﺮ ﻣﻨﻄﻘــﻲ ﺑــﻪ آن ﻧﻤــﻲ اﻧﺠﺎﻣــﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص109. ف.ن: دالیا نجفلو)
درﮔﻴﺮى ذﻫﻨﻰ
ﻫﻴﺠﺎن، ﻣﻨﻄﻖ و »درﮔﻴﺮی ذﻫﻨﻰ«
ﺗﺤﻘﻴﻖ در زﻣﻴﻨﻪ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت و رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﺑـﻪ ﻣﻔﻬـﻮم درﮔﻴـﺮى ذﻫﻨـﻲ اﺳـﺖ. در ﻛﻞ ﺗـﻮاﻓﻘﻲ وﺟـﻮد دارد ﻛـﻪ ﺳـﺎﺧﺘﺎر درﮔﻴـﺮى ذﻫﻨـﻲ ﻣﻔﻬـﻮم ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ اﻫﻤﻴـﺖ ﺷﺨﺼـﻲ را اراﺋـﻪ ﻣـﻲ دﻫـﺪ. ﻋـﻼوه ﺑـﺮ اﻳــﻦ، زاﻳﻜﻮﻓﺴﻜﻲ ﺳـﻪ ﭘﻴﺶ ﻧﻴﺎز ﻣﺘﻔﺎوت درﮔﻴﺮى ذﻫﻨــﻲ را ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻛﺮده اﺳـﺖ.
ﺷــﺨﺺ
ﺷــﻲء/ ﻣﺤــﺮک
ﻋﻮاﻣــﻞ ﻣــﻮﻗﻌﻴﺘﻲ
زاﻳﻜﻮﻓﺴــﻜﻲ، ﻫﻤﭽﻨــﻴﻦ ﺳــﻪ ﻗﻠﻤــﺮوى ﻣﺘﻔــﺎوت درﮔﻴــﺮى را ﺗﻮﺿــﻴﺢ داده اﺳــﺖ:
ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت
ﻣﺤﺼــﻮل
ﺗﺼــﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ
ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، ﻣﻌﻠﻮم ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﻣﺎﻫﻴﺖ درﮔﻴﺮى (ﻳﺎ ارﺗﺒﺎط ﺷﺨﺼﻲ) در ﻫﺮ ﻳﻚ از اﻳﻦ ﻗﻠﻤﺮوﻫﺎ ﭼﻴﺴﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص136. ف.ن: دالیا نجفلو)
دو ﻧﻮع درﮔﻴﺮی ذﻫﻨﻰ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت
اﻧﺘﻘــﺎل ﺧﻮداﻧﮕﻴﺨﺘــﻪ
اﻧﺘﻘــﺎل ﻧﻤــﺎدﻳﻦ
داﻧــﺶ از ﻃﺮﻳــﻖ آﺷــﻨﺎﻳﻲ (ﻫﻴﺠــﺎن)
داﻧــﺶ از ﻃﺮﻳــﻖ ﺗﻮﺻــﻴﻒ (ﻣﻨﻄــﻖ)
درﮔﻴــﺮى را ﻣﻴﺘــﻮان در ﻗﻠﻤــﺮو ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﻋﺎﻣــﻞ ﺑــﺎﻟﻘﻮه اﻧﮕﻴﺰﺷــﻲ داﻧﺴــﺖ ﻛــﻪ اﻧﺘﻘــﺎل ﺧﻮداﻧﮕﻴﺨﺘــﻪ و ﻧﻤــﺎدﻳﻦ واﺳــﻂ آن اﺳــﺖ و ﻫــﻢ ﺑــﺎزﺧﻮاﻧﻲ ﻫﻴﺠــﺎﻧﻲ و ﻫــﻢ ارزﻳــﺎﺑﻲ اﻳــﻦ ﺑــﺎزﺧﻮاﻧﻲ را درﺑﺎره ى رﻓﺘﺎر ﻫﺪف ﮔﺮاﻳﻲ آﻳﻨﺪه ﻓﻌـﺎل ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ. ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﺗﺮﺗﻴـﺐ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺑـﺎ درﮔﻴـﺮى ﻛـﻢ، ﺑﺎﻳـﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺑﺎﺷـﺪ ﻛـﻪ ﻫﻢ ﻫﻴﺠﺎن و ﻫـﻢ ﻣﻨﻄـﻖ آن ﻛـﻢ ﺑﺎﺷـﺪ؛ و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺑـﺎ درﮔﻴـﺮى ﺑـﺎﻻ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻫـﻢ ﻫﻴﺠـﺎن و ﻫـﻢ ﻣﻨﻄـﻖ آن ﺑﺎﻻ ﺑﺎﺷﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص140. ف.ن: دالیا نجفلو)
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص146. ف.ن: دالیا نجفلو)
CLEAN BUSINESS TEMPLATE
This professional Template is provided by SlideSalad.com
درﮔﻴﺮی ﻣﺤﺼﻮل
ﺷﺒﻜﻪ ى ﻧﺴﺒﺖ ﻋﺎﻃﻔﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻄﻖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ درﮔﻴﺮى ﺑﺮاى ﻣﺤﺼﻮﻻت
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص146. ف.ن: دالیا نجفلو)
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص146. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﭘﺮاﻛﻨﺪﮔﻲ اﻧـﻮاع ﻛﺎﻻﻫـﺎ در ﭼﻬـﺎر ﺑﺨـﺶ ﺷـﻜﻞ قبل ﺗﻘﺮﻳﺒـﺎً ﺑـﻪ ﻳـﻚ اﻧـﺪازه اﺳـﺖ. ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ ﻣـﻲ رﺳـﺪ ﻧﻤـﺮه ﻫـﺎى ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻛﺎﻻﻫــﺎ ﻫــﻢ در درﮔﻴــﺮى و ﻫــﻢ در ﻧﺴــﺒﺖ ﻫــﺎى ﻋﺎﻃﻔــﻪ ﺑــﻪ ﻣﻨﻄــﻖ ﺑــﺎﻻ اﺳــﺖ ﻳــﺎ در ﻫــﺮ دو ﭘــﺎﻳﻴﻦ. ﺑــﺎ اﻳــﻦ ﺣــﺎل، ﻛﺎﻻﻫــﺎﻳﻲ ﻫــﻢ ﻫﺴــﺘﻨﺪ ﻛــﻪ در ﻳــﻚ ﺑﻌــﺪ ﺑــﺎﻻ و در ﺑﻌــﺪ دﻳﮕــﺮ ﭘــﺎﻳﻴﻦ ﻫﺴــﺘﻨﺪ. ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻛﺎﻻﻫــﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨــﺪ ﻏــﻼت ﻓــﺮآورى ﺷﺪه هستند که درﮔﻴﺮى زﻳﺎدى ﻧﺪارﻧﺪ، اﻣـﺎ ﺟﺎذﺑـﻪ ﻣﻨﻄﻘـﻲ در ﺑﺮاﺑـﺮ ﺟﺎذﺑـﻪ ﻫـﺎى ﻋـﺎﻃﻔﻲ ﺷـﺎن ﺑـﺎﻻ اﺳـﺖ، ﺑـﺮ ﻋﻜـﺲ، ﻛﺎﻻﻫــﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨــﺪ ﺑﻴﻤــﻪ ﻫﺴــﺘﻨﺪ ﻛــﻪ درﮔﻴــﺮى زﻳــﺎدى دارﻧــﺪ، اﻣــﺎ ﺟﺎذﺑــﻪ ى ﻋــﺎﻃﻔﻲ در ﺑﺮاﺑــﺮ ﺟﺎذﺑــﻪ ﻫــﺎى ﻣﻨﻄﻘــﻲ ﺷــﺎن پایین است.
ﻫﻴﺠﺎن و رﻳﺴﻚ درک ﺷﺪه
ﺑﻮئر در ﻣﻘﺎﻟﻪ اى اﺛﺮ ﮔﺬار ﺧﻮد اﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮع را اﻋـﻼم ﻛـﺮد ﻛـﻪ رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه از اﻳـﻦ ﺟﻬـﺖ ﺷـﺎﻣﻞ رﻳﺴـﻚ اﺳـﺖ ﻛﻪ ﻫﺮ اﻗـﺪام ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻫـﺎﻳﻲ در ﭘـﻲ دارد ﻛـﻪ ﻣﻘـﺪارى ﺑـﻲ اﻃﻤﻴﻨـﺎﻧﻲ ﺑـﺎ ﺧـﻮد ﻣـﻲ آورد. ﺑـﻪ ﻋـﻼوه، ﺑﻮئر ﻣﻌﺘﻘــﺪ ﺑــﻮد ﻛــﻪ ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳــﻖ ﻛﺴــﺐ اﻃﻼﻋــﺎت، روش ﻫــﺎﻳﻲ ﺑــﺮاى ﻛــﺎﻫﺶ رﻳﺴــﻚ اﻳﺠــﺎد ﻣــﻲ ﻛﻨﻨــﺪ ﻛــﻪ آﻧﺎن را ﻗﺎدر ﻣﻲ ﺳﺎزد در ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﻲ اﻃﻤﻴﻨﺎﻧﻲ ﺑﺎ ﻣﻘﺪارى اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻋﻤﻞ ﻛﻨﻨﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص244. ف.ن: دالیا نجفلو)
رﻳﺴﻚ ﺑﺮاى ﻛﺎﻻﻫﺎى ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺜﻞ ﺧﻮدرو ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ »آﺳـﻴﺐ زا «ﺑﺎﺷـﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑـﺮاﻳﻦ، اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ را ﺑـﻪ دﺳـﺖ داد ﻛﻪ ﻫﻴﺠﺎن و رﻳﺴـﻚ درک ﺷـﺪه ﺑـﻪ ﻃﺮﻳﻘـﻲ ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﻫﻴﺠـﺎن و رﻳﺴـﻚ درک ﺷـﺪه ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، زﻳــﺮا ﻫﻴﺠــﺎن، داﻧــﺶ اﺳــﺖ و داﻧــﺶ ﺑــﺮ رﻳﺴــﻚ ﺗــﺄﺛﻴﺮ ﻣــﻲ ﮔــﺬارد. از ﻗــﺪﻳﻢ، داﻧــﺶ را ﺷــﻨﺎﺧﺖ ﺳــﺮد ﻣــﻲ داﻧﺴــﺘﻴﻢ ﻳــﺎ اﻃﻼﻋــﺎت ﻣﻨﻄﻘــﻲ اى ﻛــﻪ ﺑــﻪ ﺻــﻮرت ﺗﺤﻠﻴﻠــﻲ ﭘــﺮدازش ﻣــﻲ ﺷــﻮد و ﺑــﺮاى ﻛــﺎﻫﺶ رﻳﺴــﻚ و ﺑــﻲ اﻃﻤﻴﻨــﺎﻧﻲ ﻋﻤــﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. رﻳﺴﻚ درک ﺷﺪه ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﻣﺠﺰا و ﻣﺘﻔﺎوت از ﻫﻴﺠﺎن و اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻨﻄﻘﻲ اﺳﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص244. ف.ن: دالیا نجفلو)
CREATIVE TEMPLATE
SlideSalad is #1 online marketplace of premium presentations templates for all needs. All our templates are designed with tremendous awesome features such as highest quality, uniqueness, professionally, flexibility, and easy edibility that saves you a lot of time and effort.
داوﻟﻴﻨﮓ و اﺳﺘﻴﻠﻴﻦ اﻇﻬﺎر ﻣﻲ دارﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻨﻴﻦ داﻧﺶ ﭘﻴﺸﻴﻨﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﺷﺎﻣﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻨﻄﻘﻲ درﺑﺎره وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎى ﻣﺤﺼﻮل (ﻛﻴﻔﻴﺖ، ﻗﻴﻤﺖ و ﻏﻴﺮه) ﺑﺮاﺳﺎس ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻫﺎى ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ. ﺑﺮ ﻋﻜﺲ، اﻳﻦ ﺟﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻫﻴﺠﺎن ﻧﻴﺰ ﺟﻨﺒﻪ اى از اﻳﻦ داﻧﺶ ﭘﻴﺸﻴﻦ درﺑﺎره ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻨﮕﺎم آزﻣﺎﻳﺶ، دﻳﺪن، ﺧﺮﻳﺪ و اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮل درﮔﻴﺮ ﺑﺮﺧﻮردﻫﺎى ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺑﺎ ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ. ﻋﻼوه ﺑﺮ داﻧﺶ «منطقی» این ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﻫﺎى ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻛﺴﺐ داﻧﺶ از ﻃﺮﻳﻖ آﺷﻨﺎﻳﻲ ﻳﺎ ﻫﻴﺠﺎن ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ. از اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع روﺷﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻫﻴﺠﺎن از ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﻫﺎى رﻳﺴﻚ درک ﺷـﺪه اﺳﺖ (زﻳﺮا ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ درک رﻳﺴﻚ را اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﺑﺪﻫﺪ) و رﻳﺴﻚ درک ﺷﺪه ﺧﻮد ﺑﻪ ﺻﻮرت ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻠﻲ ﺿﺮر ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻳﻚ ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲ ﺷﻮد.
RISK
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص245. ف.ن: دالیا نجفلو)
RISK
اﻳﻦ ﺿﺮر ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻳﺎ رﻳﺴﻚ درک ﺷﺪه، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻠﻲ از داﻧﺶ ﭘﻴﺸﻴﻦ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨﺪه درﺑﺎره ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻫﺎى ﻣﻨﻄﻘﻲ و ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ اﺳﺖ. ﻫﻴﺠﺎن ﻳﺎ داﻧﺶ از ﻃﺮﻳﻖ آﺷﻨﺎﻳﻲ، ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻠﻲ از ﺿﺮر ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ ﺷــﻮد؛ زﻳﺮا ﻫﻴﺠﺎن ﻣﻨﻔﻲ اﺣﺘﻤﺎل از دﺳﺖ دادن را از ﻃﺮﻳﻖ ﻧﺸﺎن دادن زﻳﺎن ﻫﺎى ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮل اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ دﻫﺪ، در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻫﻴﺠﺎن ﻣﺜﺒﺖ اﺣﺘﻤﺎل از دﺳﺖ دادن را ﺑﺎ اﺷﺎره ﺑﻪ اﻣﺘﻴﺎزات ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮل ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ دﻫﺪ. ﺑﻪ ﻋﻼوه، ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻨﻄﻘﻲ و ﺳــﻮدﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ ﻣﺜــﻞ اﻫﻤﻴــﺖ/ ارﺗﺒــﺎط ﻣﺤﺼــﻮل ﺑــﻪ زﻧــﺪﮔﻲ ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪه ﻧﻴــﺰ ﻣﻤﻜــﻦ اﺳــﺖ ﺑــﻪ ارزﻳــﺎﺑﻲ ﻛﻠــﻲ رﻳﺴــﻚ ﻣﻨﺠــﺮ ﺷــﻮد. ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، رﻳﺴــﻚ درک ﺷــﺪه ﻫــﻢ از ﻫﻴﺠﺎن و ﻫﻢ از ﻣﻨﻄﻖ ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻲ ﺷﻮد.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص246. ف.ن: دالیا نجفلو)
درک رﻳﺴﻚ از داﻧﺶ درﺑـﺎره ﻣﺤﺼـﻮل ﻧﺎﺷـﻲ ﻣﻲ ﺷـﻮد و ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛـﻪ ﭘـﻴﺶ ﺗـﺮ ﺷـﺮح دادﻳـﻢ، ﻫﻴﺠـﺎن و ﻣﻨﻄـﻖ دو ﻣﻨﺒــﻊ ﻣﺘﻔــﺎوت داﻧــﺶ ﻳــﺎ اﻃﻼﻋــﺎت درﺑــﺎره ﻣﺤــﻴﻂ ﻣــﺎن ﻣﺤﺴــﻮب ﻣــﻲ ﺷــﻮﻧﺪ: ﻳﻜــﻲ از ﻃﺮﻳــﻖ ارزﻳــﺎﺑﻲ (داﻧــﺶ از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﺻﻴﻒ)، دﻳﮕﺮى از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﻬﻮدى (داﻧﺶ از ﻃﺮﻳﻖ آﺷﻨﺎﻳﻲ)
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص248. ف.ن: دالیا نجفلو)
اﻟﮕﻮﻳﻰ ﺑﺮای ﻫﻴﺠﺎن و رﻳﺴﻚ درک ﺷﺪه
ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ، ﻓﺮض ﻣﻲ ﺷـﻮد ﻛـﻪ وﻳﮋﮔـﻲ ﻫـﺎى ﻣﺤﺼـﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺖ (ﺟﻨﺒـﻪ ﻫـﺎى ﺳـﻮدﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ و ﻟـﺬت ﺟﻮﻳﺎﻧـﻪ)، ﻣﺎﻫﻴـﺖ ﭘﺎﺳﺦ ﻫﺎى ﻣﻨﻄﻘﻲ (ﺗﻔﺎوت ﻫﺎى درک ﺷـﺪه ى ﮔﺰﻳﻨـﻪ ﻫـﺎ) ﻳـﺎ ﻫﻴﺠـﺎﻧﻲ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺖ را ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑــﻪ ﻧﻮﺑــﻪ ى ﺧــﻮد ﺳــﻄﺢ ﻛﻠــﻲ رﻳﺴــﻚ درک ﺷــﺪه را در ﻣﺤﺼــﻮل ﻳــﺎ ﺧــﺪﻣﺖ ﻣﺸــﺨﺺ ﻣــﻲ ﻛﻨــﺪ. ﺳــﺎﺧﺘﺎر ﻛﻠــﻲ اﻟﮕــﻮ ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه ى اﻟﮕﻮﻫﺎى ﺗﺜﺒﻴـﺖ ﺷـﺪه ى اﺛـﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ در آﻧﻬـﺎ وﻳﮋﮔـﻲ ﻫـﺎى ﻣﺤـﺮک (آﮔﻬـﻲ ﻳـﺎ ﻣﺤﺼـﻮل) ﺑﺮ ﭘﺎﺳـﺦ ﻫـﺎى ﻫﻴﺠـﺎﻧﻲ ﻣﻨﻄﻘـﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣـﻲ ﮔﺬارﻧـﺪ و ﺑـﻪ ﻧﻮﺑـﻪ ى ﺧـﻮد ﻣﻮﺟـﺐ ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻛﻠـﻲ ﻣﺤـﺮک ﻣـﻲ ﺷـﻮﻧﺪ و ﺑـﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ى رﻓﺘﺎرى ﻣﻨﺠﺮ ﻣـﻲ ﮔﺮدﻧـﺪ. ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﭘﺎﺳـﺦ ﻫـﺎى ﻫﻴﺠـﺎﻧﻲ و ﻣﻨﻄﻘـﻲ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺧـﺪﻣﺎت ﺑـﺎ ﻳﻜـﺪﻳﮕﺮ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷـﻮﻧﺪ ﺗـﺎ ﺳـﻄﺢ »درﮔﻴـﺮى ﻣﺤﺼـﻮل«را ﻧﺸـﺎن ﺑﺪﻫﻨـﺪ، زﻳـﺮا اﻳـﻦ ﭘﺎﺳـﺦ ﻫـﺎ ﻣﻌﻤـﻮﻻً در ﻧﻈـﺮ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﻣـﻲ ﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ ﺟﻨﺒﻪ ﻫـﺎى »درﮔﻴـﺮى آﮔﻬـﻲ«را در ﻣﻄﺎﻟﻌـﺎت ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻧﺸـﺎن ﺑﺪﻫﻨـﺪ. اﻳـﻦ درﮔﻴـﺮى ﺑـﺎ ﻣﺤﺼـﻮل ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﻮد ﻣﺤﺼﻮل در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻴﺸﻮد.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص249. ف.ن: دالیا نجفلو)
اﻟﮕﻮﻳﻰ ﺑﺮای ﻫﻴﺠﺎن و رﻳﺴﻚ درک ﺷﺪه
اﻳــﻦ رواﺑــﻂ ﺑــﺮ اﺳــﺎس دو ﭼــﺎرﭼﻮب ﻓﻜــﺮى اﺻــﻠﻲ در ﻧﻈﺮﻳــﻪ ى رﻓﺘــﺎر ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪه ﺑﻨــﺎ ﺷــﺪه اﻧــﺪ. ﭼــﺎرﭼﻮب ﻓﻜــﺮى ﭘﺮدازش اﻃﻼﻋﺎت، رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه را رﻓﺘـﺎرى ﻋﻤـﺪﺗﺎً ﻋﻴﻨـﻲ، ﻣﻨﻄﻘـﻲ و ﺣـﻞ ﻛﻨﻨـﺪه ى ﻣﺴـﺌﻠﻪ در ﻧﻈـﺮ ﻣـﻲ ﮔﻴـﺮد. ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ، اﺣﺘﻤـﺎل دارد ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن درﮔﻴـﺮ ﭘـﺮداز ش اﻃﻼﻋـﺎت ﻣﻨﻄﻘـﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﻲ ﺑﺸـﻮﻧﺪ ﻛـﻪ اﻳـﻦ ﻣﺤﺼــﻮﻻت و ﺧــﺪﻣﺎت، در ﻧﺘﻴﺠــﻪ ى وﻳﮋﮔــﻲ ﻫــﺎى ﻣﻠﻤــﻮس، ﻟــﺬت ﺑﺨﺸــﻲ و ﺳــﻮد ﮔﺮاﻳﺎﻧــﻪ ى ﺑــﺎﻻﻳﻲ دارﻧــﺪ. اﻳــﻦ ﻣﻮﺿــﻮع ﺑــﻪ درک ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻔﺎوت ﻫﺎى درک ﺷﺪه ى ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎى ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد.
از ﻃــﺮف دﻳﮕــﺮ، ﭼــﺎرﭼﻮب ﻓﻜــﺮى ﺗﺠﺮﺑــﻲ رﻓﺘــﺎر ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪه را دﻧﺒﺎﻟــﻪ و ﻧﺘﻴﺠــﻪ ى ﺗﺠﺮﺑــﻪ ﻫــﺎى ﻣﺼــﺮﻓﻲ ذﻫﻨــﻲ، ﻫﻴﺠــﺎﻧﻲ و ﻧﻤــﺎدﻳﻦ در ﻧﻈــﺮ ﺑﮕﻴــﺮد. ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻣﺤﺼــﻮﻻت و ﺧــﺪﻣﺎت ﻟــﺬت ﺟﻮﻳﺎﻧــﻪ، ﻛــﻪ ﻣﺰاﻳــﺎى ﻧﻤــﺎدﻳﻦ ﻏﻴﺮﻣﻠﻤــﻮس دارﻧﺪ اﺣﺘﻤﺎﻻ ﺑﺎ ﺗﺠﺎرب ﻣﺼﺮف ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻨﻔﻲ راﺑﻄﻪ ى ﺑﻴﺸﺘﺮى دارﻧﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص251. ف.ن: دالیا نجفلو)
اﻋﺘﻤﺎد و ﺗﻌﻬﺪ
ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ
ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ راﺑﻄــﻪ ﻣﻨــﺪ اﻳــﻦ ﮔﻮﻧــﻪ ﺗﻌﺮﻳــﻒ ﺷــﺪه اﺳــﺖ:
«ﺗﻤــﺎم ﻓﻌﺎﻟﻴــﺖ ﻫــﺎى ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﻛــﻪ ﺑــﺮاى اﻳﺠــﺎد، ﺗﻮﺳــﻌﻪ و ﺣﻔــﻆ ﻣﺒــﺎدﻻت ارﺗﺒــﺎﻃﻲ ﻣﻮﻓــﻖ اﻧﺠــﺎم ﺷــﺪه اﺳــﺖ.»
ﻣﻮﺿــﻮع ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ راﺑﻄــﻪ ﻣﻨــﺪ ﺑــﻪ درک رواﺑــﻂ ﺑﺴــﺘﮕﻲ دارد ﻛــﻪ ﻋﻼﻣــﺖ ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن دارﻧﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص262. ف.ن: دالیا نجفلو)
درﮔﻴﺮی ذﻫﻨﻰ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل
«ارﺗﺒﺎط ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ارزش ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه.»
درﮔﻴـﺮى ذﻫﻨـﻲ ﺑـﺎ ﻣﺤﺼـﻮل در ﻛـﻞ اﻳـﻦ ﮔﻮﻧـﻪ در ﻧﻈـﺮ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﻣـﻲ ﺷـﻮد:
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص267. ف.ن: دالیا نجفلو)
درﮔﻴﺮی ذﻫﻨﻰ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری
ارﺗﺒﺎط دو ﺟﻨﺒﻪ درﮔﻴﺮى ذﻫﻨﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل در ﻳﻚ ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﭼﻴﺴﺖ؟ آﻳﺎ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮاى ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻬﻢ و ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻣﺜﻞ ﺧﻮدرو و راﻳﺎﻧﻪ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻣﺜﻞ دﺳﺘﻤﺎل ﻛﺎﻏﺬى ﻳﺎ آداﻣﺲ اﺳﺖ؟ ﺑﻪ رﻏﻢ ﻛﺎرﺑﺮدﻫﺎى ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ آﺷﻜﺎر در درک زﻳﺮﺑﻨﺎﻫﺎى ﻧﻈﺮى ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، ﺷﻮاﻫﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ در اﻳﻦ ﺧﺼﻮص وﺟﻮد دارد.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص268. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﺑﺮاى ﻣﺜﺎل، درک اﻳﻦ ﻛﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در ﻃﺒﻘﻪ ى ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ درﮔﻴﺮى ﺑﺎﻻ ﻣﺘﺪاول ﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ، ﻧﺸﺎن ﻣﻴﺪﻫﺪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ درﮔﻴﺮى ﺑﺎﻻ ﺑﺎﻳـﺪ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﺑﻴﺸﺘﺮى ﺻﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و دﻳﮕﺮ راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪه وﻓﺎدارى ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻜﻨﻨﺪ، در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى در ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ درﮔﻴﺮى ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻮدﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮى را ﺑﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ و راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﺪﻫﻨﺪ ﻛﻪ وﻓﺎدارى ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ، ﻧﻪ وﻓﺎدارى ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى را، ﺗﺸﻮﻳﻖ و ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص268. ف.ن: دالیا نجفلو)
در ﺗﺤﻘﻴﻘــﻲ درﺑــﺎره ى درﮔﻴــﺮى ذﻫﻨــﻲ ﺑــﺎ ﻣﺤﺼــﻮل و ﺗﻌﻬــﺪ ﺑــﻪ ﻧــﺎم ﺗﺠــﺎرى (ﺷــﺒﻴﻪ وﻓــﺎدارى ﺑــﻪ ﻧــﺎم ﺗﺠــﺎرى)، ﺗﺮﻳﻠــﻮر دوازده ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼـﻮل را در ﭼﻬـﻞ ﺧـﺎﻧﻮار ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﺑﺮرﺳـﻲ ﻛـﺮد و درﻳﺎﻓـﺖ ﻛـﻪ ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻫـﺎى ﺑـﻪ دﺳـﺖ آﻣـﺪه در ﻃﺒﻘﻪ ﻫـﺎى ﻣﺤﺼـﻮل ﻣﺘﻔـﺎوت اﺳـﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص268. ف.ن: دالیا نجفلو)
وى ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪ ﻛﻪ «ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ اﻳﻦ راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ آن ﻗﺎﻧﻮن ﻛﻠﻲ ﻛﻪ در ادﺑﻴﺎت ﻧﻈﺮى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺷﺪه. دﺳﺖ ﻛﻢ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ درﮔﻴﺮى ذﻫﻨﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺒﻬﻢ اﺳﺖ.» ﺗﺮﻳﻠﻮر ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪ ﻛﻪ «در ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ درﮔﻴﺮى ذﻫﻨﻲ ﻓﺮدى ﺑﺴﻴﺎر اﻳﺠﺎد ﻣﻴﻜﻨﻨﺪ، ﺑﺴﻴﺎرى ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎ ﻧﻘﺶ دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻜﻲ از آﻧﻬﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺎﺷﺪ.»
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص268. ف.ن: دالیا نجفلو)
ارزش
ﺑﻪ رﺿﺎﻳﺖ، ﺗﻤﺎﻳﻞ دوﺑﺎره ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ و ﺳﻬﻢ ﻣﺸـﺘﺮى ﻣـﻲ اﻧﺠﺎﻣـﺪ. اﻳـﻦ ﻣﺴـﻴﺮ، ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﺷـﻨﺎﺧﺖ آﻧﭽـﻪ درﻳﺎﻓـﺖ ﻣـﻲ ﺷــﻮد، در ﺑﺮاﺑــﺮ آﻧﭽــﻪ از دﺳـﺖ ﻣـﻲ رود، ﻣﺎﻫﻴـﺖ ﺳﻮداﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ دارد و از روﻳﻜـﺮد ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺑـﻪ ﺧﺮﻳـﺪ ﻧﺸﺄت ﻣﻲ ﮔﻴـﺮد.
ارزش ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺑﻪ ﻋﺎﻃﻔﻪ ﻣﺜﺒـﺖ، ﺗﻌﻬـﺪ و ﺗﻤﺎﻳـﻞ ﺑـﻪ ﭘﺮداﺧـﺖ ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﻲ ﺷـﻮد. اﻳـﻦ ﻣﺴـﻴﺮ دوم، ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﺗﻤـﺎﻳﺰ و ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﺑﻮدن، ﻣﺎﻫﻴﺘﻲ ﻋﺎﻃﻔﻲ دارد و از روﻳﻜﺮد ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺎﺷﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص303. ف.ن: دالیا نجفلو)
رﺿـﺎﻳﺖ دﻳﮕـﺮ ﺑـﺮاى ﺗﻮﺿـﻴﺢ ﮔﺰﻳﻨـﻪ ﻫـﺎى ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻛـﺎﻓﻲ ﻧﻴﺴـﺖ. در ﺣﻘﻴﻘـﺖ، اﻳـﻦ ﮔﻮﻧـﻪ ﻧﻴـﺰ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺷﺪه ﻛﻪ ارزش ﭼﻴﺰى اﺳﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮى واﻗﻌـﺎً ﻣـﻲ ﺧﻮاﻫـﺪ و رﺿـﺎﻳﺖ ﺗﻨﻬـﺎ «برگه گزارشی» اﺳـﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻘﺪر ﺧﻮب آن ارزش را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮى اراﺋﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص304. ف.ن: دالیا نجفلو)
دﺳـﺖ ﻛـﻢ دو ﻣﺴـﻴﺮ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺑـﺮاى ﺳـﻮدآورى ﺑﻴﺸـﺘﺮ وﺟـﻮد داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ ﻛـﻪ ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﺎن در ﺣــﺎل ﺣﺎﺿــﺮ در راﻫﺒﺮدﻫــﺎى ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﺷــﺎن اﺳــﺘﻔﺎده ﻣــﻲ ﻛﻨﻨــﺪ و در واﻗــﻊ ﻫﻤﻴﺸــﻪ اﺳــﺘﻔﺎده ﻣــﻲ ﻛــﺮده اﻧــﺪ. اوﻟــﻲ ﺑــﺮ اﺳﺎس ارزش ﭘـﻮل ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮاى ﻣﺸـﺘﺮى ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻓـﺮوش و درآﻣـﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮاى ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﻲ ﺷـﻮد. اﻳـﻦ روﻳﻜـﺮد ﻣﺒﺘﻨــﻲ ﺑــﺮ ﻫﺰﻳﻨــﻪ اﺳــﺖ ﻛــﻪ در آن اﮔــﺮ ﺷــﺮﻛﺖ ﺑﺘﻮاﻧــﺪ ﻫﺰﻳﻨــﻪ ﻫــﺎﻳﺶ را ﭘــﺎﻳﻴﻦ ﺗــﺮ از ﻛﻤﺘــﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺘــﻲ ﻧﮕــﻪ دارد ﻛــﻪ راﻫﺒﺮدﻫــﺎى ﻗﻤﻴــﺖ ﮔــﺬارى ﻣﺒﺘﻨــﻲ ﺑــﺮ ارزش آن ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﻛــﺮده، ﺳــﻮد اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣــﻲ ﻳﺎﺑــﺪ. دى و وﻧﺰﻟــﻲ ﻋــﻼوه ﺑــﺮ ﺷــﺮح راﻫﺒــﺮد، راﻫﺒــﺮد ﻣﺘﻤــﺎﻳﺰ را ﻧﻴــﺰ ﭘﻴﺸــﻨﻬﺎد ﻣــﻲ ﻛﻨﻨــﺪ. ﺷــﺮﻛﺖ در اﻳــﻦ ﭼــﺎرﭼﻮب ﻣﺘﻤــﺎﻳﺰ ﺑﺮﺧــﻲ وﻳﮋﮔــﻲ ﻫــﺎى ارزش اﻓــﺰوده، ﻣﻠﻤــﻮس ﻳــﺎ ﻏﻴﺮﻣﻠﻤــﻮس را اراﺋــﻪ ﻣــﻲ ﻛﻨــﺪ ﻛــﻪ ﻣﺸــﺘﺮى درک ﺑﻬﺘــﺮ، ﻳــﺎ ﺣﺘــﻲ ﻣﻨﺤﺼــﺮ ﺑــﻪ ﻓــﺮدى از آن دارد و ﺗﻤﺎﻳﻞ دارد ﺑﺮاى آن ﻗﻴﻤـﺖ ﺑﻴﺸـﺘﺮى ﺑﭙـﺮدازد. اﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮع از ﻃﺮﻳـﻖ ﻛﺴـﺐ درآﻣـﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﻪ ﺳـﻮدآورى ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻣﻨﺠـﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد، زﻳﺮا درآﻣﺪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ى ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻓﺮوش و ﻗﻴﻤﺖ اﺳﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص306. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻫﺎی ﺑﻴﻦ و درون ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت
ﻫــﺮ دو ﻧــﻮع ارزش «ارزشمند» ﻫﺴــﺘﻨﺪ و در ﻫــﺮ دو ﻣــﻮرد ﺧﺮﻳــﺪاران اﺣﺴــﺎس ﻣﻴﻜﻨﻨــﺪ ﻛــﻪ ﻗﻴﻤﺖ (ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﺮاى ارزش ﺗﺠـﺎرى و ﺑـﺎﻻ ﺑـﺮاى ارزش ﺗﻤـﺎﻳﺰ)، ﺑـﺎ ﻛﻴﻔﻴﺘـﻲ ﻛـﻪ اراﺋـﻪ ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ، ﺗﻌـﺪﻳﻞ ﻣـﻲ ﺷـﻮد. ﺗﻔـﺎوت دو ﺳﺎﺧﺘﺎر (ﺑﺎ اﻳﻦ ﻛـﻪ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺷـﻨﺪ) از اﻳـﻦ ﺣﻘﻴﻘـﺖ ﻧﺎﺷـﻲ ﻣـﻲ ﺷـﻮد ﻛـﻪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن آﻧﻬـﺎ را ﺑـﻪ دو ﺷــﻜﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴــﻪ ﻣﻴﻜﻨﻨــﺪ. اﻳــﻦ ﻣﻮﺿــﻮع در راﺳــﺘﺎى ﻣﻔﻬــﻮم ارزش در ﺗﺤﻘﻴﻘــﺎت ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ و ﺗﺤﻘﻴﻘــﺎت ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻮﻋﻲ ﻣـﻲ ﺗـﻮان آﻧﻬـﺎ را ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ ﻛـﺮد. دﻗﻴـﻖ ﺗـﺮ اﻳـﻦ ﻛـﻪ دو ﻧـﻮع ارزش ﺷـﺎﻣﻞ دو ﻧـﻮع ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ اى ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛﻪ اوﻟﻴﻮر ﻣﻄﺮح ﻛﺮد. اوﻟـﻲ، ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ ى ﻣﺰاﻳـﺎ و ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﻫـﺎى ﻓﺮوﺷـﮕﺎه اﺳـﺖ. دوﻣﻴـﻒ ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ ى ﻣﻴـﺎن ﻣﺤﺼـﻮﻟﻲ اﺳـﺖ ﻛﻪ ﻫﻢ راﺳﺘﺎ ﺑﺎ ارزش ﺗﻤﺎﻳﺰ و ﺷﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﺗﺮى ﻓﺮوﺷﮕﺎه در ﺑﺮاﺑﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎى دﻳﮕﺮ اﺳﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص311. ف.ن: دالیا نجفلو)
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص314. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﺗﺎﺛﻴﺮ ارزش ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮی
ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از داﻧﺴﺘﻦ اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ ﻛـﻪ ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻲ ﻣﻨﺤﺼـﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮد (دﻟﺨـﻮاه ﺧـﻮد) ﭘﻴـﺪا ﻛـﺮده اﻧـﺪ ﻛـﻪ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﻣﺪام ﺑـﻪ آن ﺳـﺮ ﺑﺰﻧﻨـﺪ و اﻳـﻦ ﻛـﺎر را ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ، اﺣﺴـﺎس ﻟـﺬت ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ. اﻳـﻦ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﻣﻔﻬـﻮم ارزش ﺑـﻪ ﺻﻮرت ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻫﻢ ﺑﻬـﺎ و ﻫـﻢ ﻧـﺎدر ﺑـﻮدن ﭘـﻴﺶ ﺑﻴﻨـﻲ ﺷـﺪه اﺳـﺖ. ﻋﻘﻴـﺪه ى ﭘﺎﻳـﻪ در ﺣـﻮزه ى ﻋﻠـﻢ اﻗﺘﺼـﺎد اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛــﻪ ﻫﻨﮕــﺎﻣﻲ ﻛــﻪ ﻋﺮﺿــﻪ ﻣﺤﺼــﻮل ﭘﺮﺑﻬــﺎﻳﻲ ﻛــﻢ ﻣــﻲ ﺷــﻮد، ارزش آن اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣــﻲ ﻳﺎﺑــﺪ، در ﻛــﻞ، ﻋﻘﻴــﺪه دارم ﻛــﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن «دوست دارند» در فروشگاهی ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻫﻨﮕــﺎﻣﻲ ﻛــﻪ اﻓــﺮاد ﭼﻴــﺰى را ارزﺷــﻤﻨﺪ ﻣــﻲ ﻳﺎﺑﻨــﺪ، ﻛــﻪ ﻧــﺎدر اﺳــﺖ، اﺣﺴــﺎس ﺧــﻮﺑﻲ دارﻧــﺪ. اﻳــﻦ »اﺣﺴــﺎس ﺧــﻮب« در ﻧﺘﻴﺠــﻪ ى ﺟــﺪاﻳﻲ از ﻣﻮﺿــﻮع ﻫــﺎى ﻣﻌﻤــﻮل و در دﺳــﺘﺮس، ﻣﺘﻔــﺎوت ﺑــﺎ رﺿــﺎﻳﺘﻲ اﺳــﺖ ﻛــﻪ در آن اﺛــﺮات ﻛﻴﻔــﻲ ﻣﺜــﻞ ﻟﺬت و ﺷﺎدى ﻧﻴـﺰ دﺧﻴـﻞ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﺑـﺮ ﻋﻜـﺲ، رﺿـﺎﻳﺖ ﻗﻀـﺎوﺗﻲ ارزﺷـﻲ اﺳـﺖ و ﻃﺒﻴﻌـﺖ آن ﺷـﻨﺎﺧﺘﻲ ﺗـﺮ اﺳـﺖ. اوﻟﻴـﻮر ﻧﻴــﺰ ﺷــﻮاﻫﺪى ﻣﺒﻨــﻲ ﺑــﺮ اﻳــﻦ را ﺑﺮرﺳــﻲ ﻣــﻲ ﻛﻨــﺪ ﻛــﻪ رﺿــﺎﻳﺖ ﺣﺎﻟــﺖ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﮕــﻲ ﺧﻔﻴﻔــﻲ اﺳــﺖ، در ﺣــﺎﻟﻲ ﻛــﻪ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﮕــﻲ اﺛــﺮات ﻛﻴﻔــﻲ ﺑﻴﺸــﺘﺮ اﺳــﺖ. ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، رﺿــﺎﻳﺖ و ﻋﺎﻃﻔــﻪ ى ﻣﺜﺒــﺖ، ﺑــﺎ اﻳــﻦ ﻛــﻪ ﻣﻤﻜــﻦ اﺳــﺖ ﺑــﺎ ﻳﻜــﺪﻳﮕﺮ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺷﻨﺪ، آن ﻗـﺪر ﺑـﺎ ﻳﻜـﺪﻳﮕﺮ ﻣﺘﻔـﺎوت ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﻛﻨـﻴﻢ ﭘـﻴﺶ ﻧﻴﺎزﻫـﺎ و ﭘﻴﺎﻣـﺪﻫﺎى ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ دارﻧﺪ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص315. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮی: ارزش ﺗﺠﺎری و ارزش ﺗﻤﺎﻳﺰ
ﻣﺸﺘﺮى ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ارزش ﺗﺠﺎرى را درک ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎى ﺧﺎص ﺑﻪ دﺳﺖ ﺑﻴﺎورد ﻛﻪ وى را ﻗﺎدر ﺳﺎزد ﺑﺮﺧﻲ ﻛﺎرﻫﺎى روزﻣﺮه اش را اﻧﺠﺎم ﺑﺪﻫﺪ. اﺣﺘﻤﺎل دارد ﻣﺸﺘﺮى، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻳﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮى ﺑﭙﺮدازد، زﻳﺮا ﻣﺤﺼﻮل ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه ﺑﻪ روش ﺧﺎﺻﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻳﺎ وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎى ﺧﺎﺻﻲ دارد. در ﻣﺤﻴﻂ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎى ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ، اﺣﺘﻤﺎل دارد ﻣﺸﺘﺮى، ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ را ﺑﻪ دﻳﮕﺮى ﺗﺮﺟﻴﺢ ﺑﺪﻫﺪ، زﻳﺮا آن ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺧﺎص، ﻣﺤﺼﻮﻻت و یا ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎى ﺧﺎص دارد ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮى ﺑﻪ آن ﻫﺎ ﻧﻴﺎز دارد و ﺑﻪ ﻧﻈﺮش ﻣﻲ رﺳﺪ ﭘﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﻲ ﭘﺮدازد ﺑﺎﺑﺖ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص318. ف.ن: دالیا نجفلو)
ﺑــﺮﺧﻼف ارزش ﺗﺠــﺎرى، ارزش ﺗﻤــﺎﻳﺰ ﺑــﺮ ﻣﻨﺤﺼــﺮ ﺑــﻪ ﻓــﺮد ﺑــﻮدن ﻓﺮوﺷــﮕﺎه و ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﻋﺮﺿــﻪ ﺷــﺪه ﺗﺄﻛﻴــﺪ دارد.
ﺑــﺮاى ﻣﺜﺎل ﺷﺎﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل یا نام تجاری ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه ﻋﺎدى و ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﻧﺒﺎﺷﺪ، اﻣﺎ اﻳﻦ ﺗﻔﺎوت ﺑﺮاى ﻣﺸﺘﺮى ارزﺷﻤﻨﺪ اﺳﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص319. ف.ن: دالیا نجفلو)
ارزش ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺑـﺮ ﺟﻨﺒـﻪ ﺷﺨﺼـﻲ ﺗـﺮ و ﻣﻔـﺮح ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﮔﻴـﺮى ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻣـﻲ ﮔـﺬارد. ﻣﺤﺼـﻮﻻت و یا ﻧـﺎم ﻫـﺎى ﺗﺠـﺎرى ﻋﺮﺿـﻪ ﺷـﺪه ى ﺟﺪﻳــﺪﺗﺮ ﻣﻌﻨــﻲ دار ﻫﺴــﺘﻨﺪ، زﻳــﺮا ﺑـﺎ اﻧﺪﻳﺸــﻪ ﻫــﺎ و اﺣﺴﺎﺳــﺎت و ﺗﺠﺮﺑــﻪ ﻫـﺎى اﺣﺘﻤــﺎﻟﻲ ارﺗﺒــﺎط دارﻧــﺪ. ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ﻳـﻚ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﻲ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ، زﻳـﺮا ﺑﺮﺧـﻲ ﺟﻨﺒـﻪ ﻫـﺎى اﻳـﻦ ﺗﺠﺮﺑـﻪ ﻣﻨﺤﺼـﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮد اﺳــﺖ؛ ﻳــﺎ ﭘﻴﺸــﻨﻬﺎد اراﺋــﻪ ﺷــﺪه ﺟﺪﻳــﺪ اﺳــﺖ ﻳــﺎ ﻣﺤــﻴﻂ ﻓﺮوﺷــﮕﺎه ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰاﻧﻨــﺪه اﺳــﺖ ﻳــﺎ ﺗﺮﻛﻴﺒــﻲ از اﻳــﻦ دو و ﺳــﺎﻳﺮ وﻳﮋﮔــﻲ ﻫــﺎى ﻣﻨﺤﺼــﺮ ﺑــﻪ ﻓــﺮد دﻳﮕــﺮ. اﻳــﻦ ﻣﻮﺿــﻮع ﻋﻤﻠﻜــﺮدى ﻟــﺬت ﺑﺨــﺶ در زﻧــﺪﮔﻲ ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪه دارد، زﻳــﺮا اﻳــﻦ ﺟﻨﺒﻪ ﻗﺴﻤﺖ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺗﺠﺮﺑﻪ ى ﺧﺮﻳﺪ اﺳﺖ.
(منبع: چادهوری، ارجان، (1391). هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده. ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته، تهران. ص320. ف.ن: دالیا نجفلو)
Any Question ???
THANKS FOR WATCH