مبانی نظری هوش بازاریابی و بررسی رفتار مصرف کنندگان

هوش بازاریابی و بررسی رفتار مصرف کنندگان
مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه های استراتژیک آن، به مفاهیم بازاریابی اضافه شده است (جوهری و استفنز، 2006: 61).
هوش بازاریابی هنری است که سازمانهای مختلف به آن احتیاج دارند. دستیابی به هوش بازاریابی تنها با استفاده همزمان از علم و هنر میسر است. هوش نه تنها قابلیت فردی، بلکه قابلیتی سازمانی است که از محیط سازمان کسب می شود. هوش بازاریابی، آمیخته ای از سه مقوله فرد، سازمان و محیط(همان منبع).
تاکنون تعاریف مختلفی از هوش بازاریابی ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعریف کاتلر از هوش بازاریابی است: اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محیط بازاریابی که مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی کمک می کند.(پری پوراس و همکاران1، 2005)
آقای جافه(به عنوان کسی که بیشترین فعالیت را در این بحث انجام داده است) هوش بازاریابی را جمع آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیتهای درون شرکت می داند (سانگ و جف، 2009).
به نظر نویسندگان با توجه به مفهومی که در واژه هوش وجود دارد، هوش بازاریابی یک توانایی در فرد یا سازمان است که به مدیران ارشد برای دستیابی به استراتژی، برنامه، هدف و یا حتی چشم انداز سازمان کمک شایانی می کند، در واقع سیستم هوش بازاریابی مشخص می کند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت می کند و در اختیار سازمان قرار می دهد(تان و احمد2، 1999)
در مقالات و کتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می شود: هوش بازاریابی، هوش رقبا و هوش کسب و کار. باید دقت داشت که هوش بازاریابی چیزی فراتر از هوش رقبا و کسب و کار است؛ اما در بعضی از مطالعات این سه به صورت یک سیکل نشان داده می شود. این بدین معناست که این سه می توانند لازم و ملزوم یکدیگر باشند(رایت، 2006)
بسیاری از اطلاعات هوش رقبا، می تواند در هوش بازاریابی استفاده شود تا به عنوان یک ورودی برای آن، بتوان یک پروسه پویای طراحی بازار را تدوین کرد . بنابراین هوش بازاریابی می تواند شامل اطلاعات مربوط به محیط کلان، محیط بازار، مشتریان، رقبا و عملکرد گذشته یک سازمان درباره آمیخته بازاریابی باشد(بارتلت، گشال و کاتلر، 2001).
هوش بازاریابی را می توان از منابع مختلفی ازجمله مجلات، نشریات بازرگانی، صحبت با مشتریان، تامین کنندگان و توزیع کنندگان، همچنین با صحبت با مدیران دیگر شرکتها کسب کرد(کالف و رایت، 2008)
2-2-4-1.مشخصات هوش بازاریابی
با توجه به مباحث عنوان شده و درجه اهمیت هوش بازاریابی برای سازمان، به منظور اجرای موفقیت آمیز و استفاده صحیح از این مفهوم، ابتدا باید مشخصات و ویژگی های هوش بازاریابی شناخته شود. این مشخصات عبارتند از:
ارتباط داشتن3: هوش باید برای تصمیم گیرندگان اصلی اطلاعات مهم مربوط به موقعیت را بدهد و از ارائه اطلاعات نامرتبط و اطلاعاتی که اهمیت کمی دارند، اجتناب کند.
قابل استفاده4 بودن: هوش باید در قالبی مناسب، قابل درک و قابل استفاده برای مدیران باشد تا در آنها انگیزه لازم را ایجادکند و اطلاعات را بگونه ای ارائه کند تا مدیران قادر به استفاده از آن در حوزه های مختلف باشند.
زمان52: هوش باید در زمان مناسب به دست گیرنده برسد تا بتواند تصمیمات موثر اتخاذ کند. همچنین امنیت آن باید مد نظر باشد به این معنی که اطلاعات حاصل از سیستم هوش بازاریابی به دست رقبا و افراد خارج از سازمان نیفتد (فاهی6، 2007).
صحت و دقت7: هوش باید واقعا صحیح باشد، تجزیه و تحلیل ها بدرستی و با دقت و با توجه به جوانب مختلف انجام شده باشد، گیرنده اطلاعات باید به فرستنده اطلاعات اعتماد داشته باشد و نهایتاً هوش باید بالاترین کیفیت را داشته باشد.
کامل بودن8: هوش باید حتی الامکان شامل تمام رویدادها و حالات ممکن باشد، به طور صحیح تحلیل شود و برای تصمیم گیرنده واضح و روشن باشد.
اهداف9: هوش باید بدون گرایش و انحراف باشد، دیدگاه شخصی باید به عنوان نظر شخصی مشخص شود و براهداف سازمانی متمرکز باشد(هاستر10، 2005)
2-2-4-2.مواردی را که در کسب هوش بازاریابی باید مد نظر داشت
علاوه بر اینکه برای اجرای موفق هوش بازاریابی در سازمان این مقوله باید دارای ویژگی ها و مشخصات ذکر شده باشد، همچنین به منظور دارا بودن کارایی لازم و ارزش عملی باید موارد و اصولی را در اجرای این مفهوم مورد توجه قرار داد که عبارتند از:
رعایت اصول اخلاقی: اصول اخلاقی یک سازمان، قانون و راهنمایی است که توسط یک سازمان تدوین می شود و تمام کارکنان سازمان باید از آن پیروی کنند. همچنین باید در طول انجام فعالیت های کسب و کار روزانه، با مشتریان، پیمانکاران و تامین کنندگان آن را به کار برند(لی و تریم11، 2006)
به دلیل آنکه تاثیرات جاسوسی اطلاعات ممکن است به نابودی سازمان منجر شود، بنابراین وجود یک راهنمای اخلاقی مشخص می تواند بر تلاش هوش بازاریابی، تاثیر بگذارد. با این راهنما سازمان مطمئن می شود که اطلاعات هوش بازاریابی با قوانین، همچنین با راهنمای اخلاقی مطابقت دارد. راهی که یک سازمان اطلاعات رقبا را جمع آوری می کند، به طور واضح، با هوش بازاریابی اخلاقی و غیر اخلاقی متفاوت است. بنابراین، سازمان باید اطمینان یابد که افراد واحد هوش بازاریابی اصول اخلاقی را رعایت می کنند(سیگر12، 1995).
البته به همان میزان نیز مهم است که این راهنما نباید مانع آن شود که کارکنان اطلاعات با ارزشی را که هر روزه با آن برخورد می کنند، نادیده بگیرند(پلسماکر و جگرز13، 2005)
توجه به سیگنال های گنگ و ضعیف: برای اینکه هوش بازاریابی بر آینده تمرکز کند، به شدت نیازمند توجه به برخی سیگنال های محیطی است. این سیگنال ها به وسیله داده های کمی بیان نمی شوند، شواهد واضحی ندارند و موضوع هایی هستند که تفسیر آنها معمولا دشوار است.آنها بعضی مواقع چارچوب و قالب خاصی دارند و برخی مواقع با هم متضادند. اثبات این سیگنال ها سخت است، اما نادیده گرفتن آنها آسان است. به عقیده نویسندگان، تنها سازمان هایی قادر به دریافت و درک این سیگنال ها می باشند که افرادی باهوش، ریزبین و دقیق به بازار و تغییرات آن را در اختیار داشته باشند؛ افرادی که با قدرت تحلیل و هوش بالای خود فرصت ها و تهدیدات را از درون این سیگنال ها دریافت می کنند، از فرصت ها استفاده کرده، باعث می شوند تا سازمانشان فراتر از تهدیدات حرکت کند(بسی، 2008).
2-2-4-2-1.کشف مشتریان بالقوه
برای استفاده از تهدیدها و فرصتهای محیطی، سازمان نیازمند استفاده خلاقانه تری از هوش بازاریابی است. برای ارزیابی تهدیدات محیط داخلی و خارجی و نیز برای توسعه بازار هدف و شناسایی مشتریان بالقوه سازمان ناچار به استفاده ازفنون و ابزارهای هوش بازاریابی است. در این راستا سازمان باید دیدی فراتر از دید معمولی داشته باشد، با کفش مشتریان خود راه برود، توجه خاصی به رفتار مشتری داشته باشد، نیازها و ارزشهای مشتریان را خوب درک کند و تعریف مجددی از عرصه رقابتی داشته باشد (کاتلر، 2001)
2-2-4-2-2.مدل سیکل هوش بازاریابی
سیکل هوش عمومی فعالیتها را برای توسعه هوش بازاریابی نشان می دهد. تاکنون مدلهای مختلفی برای اجرای هوش بازاریابی ارائه شده است. در اکثر آنها این سیکل به طور کلی دارای مراحل زیر است:
2-2-4-2-3.جهت دهی فعالیت های هوش بازاریابی14
مهمترین مرحله چرخه هوش بازاریابی است که بیشتر نادیده گرفته می شود و اغلب سازمان ها اجرای هوش بازاریابی را از مرحله جمع آوری اطلاعات آغاز می کنند. در مرحله جهت دهی فعالیت های هوش بازاریابی مدیر باید این سوالها را مطرح کند:
1. چطور می توانیم متوجه شویم که چه چیزی احتیاج داریم و اینکه چه منابعی مفید خواهد بود و اینکه ما چطور می توانیم به آنها دست پیدا کنیم؟
2. رفتار و اقدامات کدام رقیبان کنونی یا بالقوه باید تجزیه و تحلیل شوند؟ (و چرا؟)
3. ما باید چه چیزی از این رقیبان بدانیم؟ (و چرا؟)
4. چطور می توانیم داده ها را آنالیز کنیم ؟
2-2-4-2-4.جمع آوری اطلاعات15
در این مرحله اطلاعات مورد نیاز و مرتبط از منابع مختلف جمع آوری می شود. مدیران باید اطمینان داشته باشند که اطلاعات مفید ومورد نیاز آنها جمع آوری می شود و یا حداقل این اطلاعات آنان را قادر سازد تا عملکرد رقبایشان را تحلیل نمایند. این اطلاعات می تواند شامل: تجزیه و تحلیل ساختار مالکیت، شاخص های کلیدی، موقعیت رقبا، استراتژیهای کنونی و استراتژیهای آینده باشد.
2-2-4-2-5.سنجش اعتبار و صحت اطلاعات16
در این مرحله باید به ارزیابی کیفیت اطلاعات جمع آوری شده پرداخت و نتایج احتمالی استفاده از اطلاعات را پیش بینی کرد، باید مشخص کرد که آیا منابع اطلاعاتی از اعتبار کافی برخوردارند یا خیر.
2-2-4-2-6.بررسی داده ها، ارزیابی و تفسیر17
به عقیده بسیاری از صاحبنظران، این مرحله بسیار مهم است چون نتایج خروجی این مرحله در جهت اتخاذ تصمیمات مهم سازمان به کار خواهد رفت(سایمان و همکاران، 2008: 387)در این مرحله اطلاعات به هوش عملی که با استفاده از آن استراتژی ها و تصمیمات استراتژیک اتخاذ می شود، تبدیل می شود (پلسماکر، 2005: 610). در این مرحله باید از ابزارهای مدیریتی مانند SWOT استفاده کرد.
2-2-4-2-7.منتشر کردن18
این مرحله آخرین مرحله از این سیکل است. در این مرحله خروجی هوش بازاریابی به عنوان یک ورودی برای تصمیم گیری مدیریت رده بالا به کار می رود. هیچ کدام از فازهای سیکل هوش بازاریابی از دیگری مهمتر نیستند و این مراحل با هم در ارتباط هستند(ویویرز و همکاران19، 2005).
2-2-4-3.خصوصیات متخصصان هوش بازاریابی
افراد دارای هوش بازاریابی افرادی دارای فکر، مهارت و هنر در سازمان هستند. قسمت هنر به منظورداشتن خلاقیت (کارکردن قسمت راست مغز) است. بنابراین، این افراد باید دارای توانایی های فردی، انگیزه کافی و شخصیت این کار باشند. این یک دلیل است برای آنکه در بحث هوش بازاریابی کمتر از نرم افزار استفاده می شود زیرا ما به دنبال آن نیستیم که برنامه ای کلیشه ای و تکراری داشته باشیم(فلچر20، 2001). علاوه بر اینکه متخصصان هوش بازاریابی باید، دارای ویژگی های فردی و شخصیتی ذکر شده باشند، سازمان ها نیز باید امکاناتی را فراهم نمایند تا این افراد از استعداد، هوش، انگیزه و خلاقیت خود به بهترین وجه استفاده نمایند، از جمله اینکه سازمان ها باید از این افراد در پست ها و وظایف سازمانی مرتبط با توانایی و استعدادشان استفاده نماید، این افراد را به طور صحیح آموزش دهند و با ارائه مشوق های لازم انگیزه آنان را افزایش دهند. در این زمینه موارد زیر می تواند اثرگذار باشد:
الف)قیمت، عملکرد، کیفیت و شکل؛ ب) تصویر مشتری از برند شرکت؛ ج)کاربرد عملی مشتری برای هر ویژگی و د) برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان (جیلیگان و ویلسون21، 2003).
2-2-4-4.هوش بازاریابی و ارتباط با سایر هوشها در سازمان
با تعاریفی که از هوش بازاریابی ارائه شد، ممکن است این تصور به وجود آید که هوش بازاریابی، هوش کسب کار و هوش رقابتی یک خروجی خواهند داشت. در ادامه، با توضیح درمورد این مفاهیم، تفاوت آنها مشخص می گردد. هوش کسب و کار عبارت است از مجموعه ای از مفاهیم، روشها و فرایندها که هدف آن نه فقط اصلاح تصمیمات تجاری، بلکه حمایت از تحقق استراتژی شرکت است. وظایف اصلی که بر عهده سیستم های هوش کسب و کار است، شامل شناسایی هوشمندانه، یکپارچه سازی، تجزیه و تحلیل چندبعدی داده های به دست آمده از منابع اطلاعاتی گوناگون است که این منابع هم شامل منابع داخلی و هم شامل منابع خارجی میشود(محمودی22، 2005)
هوش کسب و کار، توانایی درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی محیط داخلی و خارجی در ارتباط با رقبا، مشتریان و بازار صنعت به منظور اتخاذ تصمیمات بلندمدت و کوتاه مدت استراتژیک است، در حالی که هوش بازاریابی تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد بازار شرکت و ایجاد بصیرت درباره مشتریان است(تانو و بایلتی23، 2008 ).
بنابراین، هوش کسب وکار می تواند دربرگیرنده هوش بازاریابی نیز باشد. از طرف دیگر هوش رقابتی تلاشی مستمر به منظور ارزیابی رفتار و قابلیت های رقبا در جهت توسعه مزیت رقابتی است(آدیدام و همکاران24، 2009)
هوش رقابتی پایش و تجزیه و تحلیل اقدامات و عملکرد رقبا، به منظور دستیابی به بصیرت در مورد رقبا (جوهانس ودورن25، 2010) اما هوش بازاریابی تلاشی منسجم و اخلاقی به منظور جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به بازار است(فلشر26، 2008).
اطلاعات بازار و محیط میتواند شامل اطلاعاتی در مورد رقبا نیز باشد، در حالی که هوش رقابتی در جستجوی اطلاعاتی صرفاً درباره رقبا یا به عبارت دیگر دانش درباره رقبا است(برادفورد27، 2005)
پس هوش بازاریابی فراتر از هوش رقابتی است و می تواند در برگیرنده آن نیز باشد.
یکی از ابعاد متصل به هوش بازاریابی برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی می باشد چرا که فردی که قصد بازاریابی علمی دارد باید با برنامه ریزی استراتژیک در این خصوص نیز اطلاعات کافی داشته باشد. به عبارت دیگر وجود برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی امروزی یک امر ضروری و حتمی می باشد و مدیران موفق کسانی هستند که در این زمینه از بازاریابی دارای توانمندی بالایی باشند. در ادامه در خصوص نقش برنامه ریزی استراتژیک در مدیریت بازار صحبت شده است:
2-2-5.برنامه ریزی استراتژیک مدیریت بازار
انگیزه اصلی این تحقیق شناخت، پالایش و بررسی اطلاعات بازار به منظور طرح برنامه بازار برای ارائه به مدیریت جهت اخذ تصمیم های به موقع، سریع و درست است. این طرح براساس شناخت چرخه بازار از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی، شکل گرفته است چراکه یک چرخه بازار موفق چرخه ای است که:
1. برنامه ریزی استراتژیک و عملیاتی کردن برنامه ها در سازمان ها را تسهیل و به آنها جهت بخشد.
2. در دوران شکوفایی و دوران رکود اقتصادی بتواند مدیران را در تنظیم برنامه تولید، عرضه و برنامه های بازاریابی و… یاری کند.
3. یک چرخه بازار موفق زمانی به انتها می رسد که کالای تولید شده به دست مصرف کننده رسیده و نظرات او را تامین کند.
4. یک چرخه بازار موفق می بایست باعث بالارفتن سطح مصرف، بالا بردن رضایت مصرف کنندگان، بالا بردن سطح انتخاب و… گردد.
در این بخش، چهار مرحله (جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات، برنامه ریزی و کنترل، اجرا) به عنوان ارکان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است که هرکدام به تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یک چرخه کامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه ریزی و اجراست.
امروزه پیشرفت روزافزون فن آوری ارتباطات، سازمان ها را به رقابتی سخت و آگاهانه دعوت می کند و به جرات می توان گفت سازمان هایی در این رقابت کمی و کیفی پیروز هستند که مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط حاکم محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. از طرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است. پس با داشتن چنین دیدی می توان گفت: بازاریابی کوششی است درجهت کاهش مخاطرات داخلی و خارجی شرکت، که با به کارگیری روش های اقتضایی، موقعیت ها را ارزیابی کرده و واکنش سازمان ها را در برابر آنها تضمین می کند.
2-2-5-1.طراحی سیستم
در کلیه فازها (مراحل) در نظر گرفته شده برای این طرح از روش روز که با مقتضیات و شرایط کشورمان سازگاری دارند، بهره گرفته شده و در طراحی این سیستم علاوه بر دقت لازم، سعی شده است قابلیت های سهولت اجرا، اطمینان در نتایج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگی هریک از مراحل به تفکیک شرح داده شده است.
2-2-5-1-1. جمع آوری اطلاعات
قبل از هرچیز باید به این نکته توجه کرد که طرح، هنگامی توجیه خواهد داشت که عواید حاصل از پیاده سازی آن بیشتر از هزینه طرح باشد. به هرحال، در این مرحله که اساسی ترین و حساس ترین مرحله کار است، عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع آوری آن همچنین خطای انسانی در ارزشیابی و یا گران بودن برنامه ریزی، باعث عدم موفقیت طرح خواهد شد پس می بایست در جمع آوری اطلاعات تفکیک اطلاعات و انجام کنترل های لازم بر روی کیفیت و کمیت اطلاعات برای شروع موفقیت آمیز، مدنظر طراحان باشد. در این قسمت به تفکیک برای هرکدام از قسمت ها، سئوال های زیر می بایست طرح گردیده و به آنها پاسخ داده شود.
– چه چیز یا چیزهایی باید مورد مطالعه قرار گیرد؟
– موارد مطالعه در چه حدود زمانی-مکانی تمرکز یافته اند؟(مشخص شدن محدودیت زمانی-مکانی)
– می خواهیم به چه اطلاعاتی دست یابیم؟
– چه اطلاعاتی اینک در دسترس و اطلاعات دیگر را از چه مراکزی و چگونه می بایست کسب کرد؟
– نحوه ارائه و جمع آوری اطلاعات نهایی به چه صورت باید باشد؟
2-2-5-1-2.بررسی مقاصد و تمایلات خریداران (مشتریان)
بررسی مقاصد و تمایلات خریداران از زاویه های زیر مورد بررسی قرار می گیرد:
– کمیت = تعداد و وسعت
– میزان مصرف
– طبقه بندی در گروه های مختلف (جنسی، سنی، شغلی، طبقات اجتماعی، درآمدی و…)
– تراکم و پراکندگی
– واحدهای مصرف کننده و نوع مصرف
– کیفیت= نوع تعامل مصرف و کیفیت بالا
– نوع تعامل مصرف و میزان تولید
– نوع تعامل مصرف و تغییرات
– تکنولوژیک
– نوع تعامل مصرف و تغییرات اقتصادی
– بررسی آرا و عقاید فروشندگان (توزیع کنندگان):
در این بخش با توجه به نوع سیستم توزیع هر شرکت، دو نوع توزیع کننده خواهیم داشت:
الف) توزیع کنندگانی که جزئی از سیستم شرکت بوده و یا نماینده انحصاری آن هستند.
ب) فروشندگانی (توزیع کنندگانی) که در جریان چرخه توزیع بوده و جزئی از سیستم توزیع محسوب می شوند (عمده فروشان، خرده فروشان و…)
در قسمت الف برای جمع آوری اطلاعات مشکل چندانی نخواهیم داشت و با توجه به نوع کار می توانیم از روش های مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده کنیم. اما در قسمت ب ممکن است دسترسی به اطلاعات، کمی مشکل تر باشد، با این حال در قسمت ب علاوه بر روش های پیش گفته می توان از روش های دیگر مانند مذاکره، مصاحبه و حتی بررسی گروه مصرف کنندگان نیز برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرد. در تمام این تحقیقات بازار باید بدانیم ارزش اطلاعات دست اول یعنی اطلاعاتی که مستقیم و بی واسطه به دست آمده اند، بسیار بالاتر از اطلاعات دست دوم یا اطلاعاتی است که با واسطه و یا غیرمستقیم به دست آمده اند. (کتاب ها، نشریات، آمارهای منتشره از مراکز مختلف و…)
جمع آوری نظرات کارشناسان و متخصصان مرتبط: جمع آوری اطلاعات از طریق کارمندان و کارشناسان موظف شرکت، مشاوران و موسسات مشاور و یا افراد متخصص در این امر (از جمله پژوهشگران، نمایندگان پخش، کارمندان و…) می توانند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستای تحقیقات بازار کمک شایانی به طراحان بکند.
2-2-5-1-3.جمع آوری اطلاعات عمومی بازار از رقبا
تعیین تعدد و شناخت رقبا و بررسی وضعیت و کارایی هرکدام از دید مشتریان و بازار و وسعت فعالیت، به ما این امکان را خواهد داد که عوامل و عناصر رقابت را شناسایی کنیم و از آنها برای تسلط بر بازار و دستیابی به تدارکات، امکانات و تولید و فروش بهتر استفاده کنیم. در این مقوله علاوه بر سوال های پنجگانه، موضوع های ذیل هم مطرح می شوند که باید برای آنها پاسخ هایی به دست آورد:
– حداقل و حداکثر ظرفیت تولیدی رقبا
– میزان سرمایه در گردش، سود (زیان)، سرمایه گذاری آینده رقبا
– میزان دسترسی به منابع اولیه، قیمت خرید منابع و…
با توجه به سطح عملیات می توان از دو حیطه رقبای داخلی و بین المللی، یکی یا هر دوی آنها را برای بررسی انتخاب کرد.
2-2-5-2.بررسی رفتار مصرف کنندگان
2-2-5-2-1.آنالیز رفتار
مصرف کنندگان شامل کسانی می شوند که از نوع کالاهای ما مصرف می کنند (دقت کنید مصرف کننده را هم ردیف مشتری خود در نظر نگیرید.) مصرف کنندگان یک کالا شامل تمام کسانی می شوند که از یک نوع کالا با مارک های گوناگون استفاده می کنند.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کنندگان در تغییرات فصلی، کیفیت تولید، تغییرات آداب و رسوم و عادات و… علاوه بر این که بر طرح ما تاثیر خواهد داشت ممکن است به پیدا کردن بازارهای جدید منجر گردد. معمولا برای ساده سازی تفهیم اطلاعات از نمودارها استفاده می کنند.
تعیین نسبت پتانسیل فروش به کل بازار: قبل از کوشش برای یافتن بازارهای جدید باید این نکته را بدانیم که حفظ بازارهای موجود، در درجه اول اهمیت قرار دارد. درواقع به جای رقابت در همه سطوح بازار می بایست قسمتی از بازار را انتخاب کنید که برای شما جاذبه بیشتری دارد.
پتانسیل فروش به کل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به سایر بنگاه ها در بازار است که در تصمیم گیری برای طرح ریزی اهداف آتی نقش به سزایی را ایفا می کند.
2-2-5-2-2.تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات
بعد از اتمام مرحله جمع آوری اطلاعات یا درحین جمع آوری اطلاعات (بسته به نوع اطلاعات استخراج شده و برنامه کاری طراحی شده) می بایست به طبقه بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت. البته همان طور که در ابتدا توضیح داده شد، ماهیت مراحل این طرح به گونه ای است که می توان هرکدام را به صورت متوالی، موازی و یا جداگانه اجرا و بررسی کرد.
در این مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش می کنیم و به تفسیر و طبقه بندی نتایج می پردازیم. در این مرحله نیز مانند مرحله اول می بایست سوال های پنجگانه ای مطرح گردد و پاسخ داده شود. اطلاعات جمع آوری شده هرکدام به تنهایی و یا ترکیبی از دو، سه و یا همه آنها می تواند به عنوان داده های جدید در طرح استفاده شود.
– چه اطلاعاتی به تنهایی مفهوم دارند و چه اطلاعاتی نیاز به ترکیب شدن و مکمل های اطلاعاتی برای کامل شدن دارند؟
– درجه اهمیت وصحت اطلاعات تا چه حد است؟(طبقه بندی اطلاعات به ترتیب اهمیت،صحت و..)
– دلیل جمع آوری هرکدام از گروه های اطلاعاتی چیست و به چه منظوری به دنبال آنها رفته ایم؟ از استخراج نتایج هر گروه اطلاعات به چه چیزهایی می خواهیم برسیم؟
– در این فاز از چه نمودارها و فرمول های آماری می توان استفاده کرد؟
ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و تهدیدات: برای احاطه به وضعیت فعلی خود در بازار و گسترش حیطه فعالیت در آینده می بایست موقعیت ها و نیروهای بالقوه را شناخت. این 4 کلمه کلیدی که در بالا آمده اند (قوت، ضعف، فرصت و تهدید) خود گویای معنایشان هستند و برای انطباق بازار و بهبود آن می بایست آنها را شناخت.
از جمله آنها می توان نفوذ در بازار (مثلا با کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات، گسترش توزیع و تولید و…) ایجاد بازار جدید و توسعه بازار (مثلا بازار را از مناطق و روش های مختلف مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داد) محصول جدید (ارائه محصول جدید به مشتریان فعلی و جذب مشتریان بالقوه) تنوع در تولید از طریق ورود در صنایع جذاب (معمولا صنایعی جذاب هستند که شرکت های دیگر بر اثر وجود موانع مختلف نمی توانند به آنها وارد شوند یا دارای کالای جایگزین (جانشین) نیستند، یا این که رقبا در این صنعت ضعیف باشند و…)
تجزیه و تحلیل و شناخت رقبا و سهم آنها در بازار: شرکتی که تنها تولیدکننده یک محصول در بازار است از آزادی عمل و انعطاف پذیری زیادی نسبت به شرکتی که در فضایی پر از رقابت فعالیت می کند، برخوردار است. به عنوان مثال در اسپانیا و ایتالیا قیمت مخابرات دو برابر قیمت در بریتانیا است. صرفا به این دلیل که در بریتانیا بخش خصوصی نیز به عنوان یک رقیب وارد عمل شده است(مجله وال استریت28، 1993).
رقبای داخلی و بین المللی ممکن است دارای ساختارهای هزینه، تولید، تامین و… متفاوت باشند و یکی از همین عوامل (یکی یا بیشتر) ممکن است راز توفیق آن بنگاه (شرکت) در بازار باشد. (مثلا شرکتی که از زنجیره تامین کوتاه تر و ارزان تر مواد اولیه بهره می برد هزینه های تولید کمتری نسبت به دیگر رقبا دارد، البته به شرطی که دیگر متغیرها ثابت در نظر گرفته شود.
بررسی سیستم تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازاریابی فرایند تجزیه و تحلیل، ثبت و پالایش سیستماتیک مشاهدات کنترل شده ای است که بر روی سیستم مدیریت بازار اعمال شده و به اصطلاح مسیر سیستم مدیریت بازار در زمان های مختلف کمک می کند. تحقیقات بازاریابی با توجه به حیطه فعالیت شرکت متغیر است اما با توجه به عصر فناوری و ارتباطات امروز، بین المللی کردن تحقیق و توسعه جدیدترین واکنش نسبت به رقابت، فن آوری و بازارهای جهانی است.
برای طراحی چنین سیستمی ابتدا امکان سنجی وجودی آن بررسی شده و بعد از این که طرح توجیه پذیری اقتصادی پیدا کرد به نیازسنجی در راستای اطلاعات و سیستم فوق پرداخته و آن را طراحی می کنیم و در حین اجرا به تصحیح و تکمیل آن پرداخته می شود.
بررسی سیستم ترکیب و تنوع تولید و بسته بندی: هریک از خصوصیات یک محصول از قبیل جنس، کیفیت، طرح، نام تجار، بسته بندی و… نیاز به برنامه ریزی جداگانه ای دارد. در نظر گرفتن محصول در کل اهمیت ویژه ای دارد. از این رو، هریک از اجزا و خصوصیات محصول باید به صورت یک برنامه مرتبط به هم بررسی شود تا هم افزایی را بالا ببرند، که در زیر به برخی از آنها به اختصار اشاره شده است.
– نام و نشان تجاری: نام یک کالا می تواند اطلاعات و مفاهیم زیادی را به خریدار ارائه دهد. (اطلاعاتی مانند قدیمی یا جدید بودن، خارجی یا داخلی بودن و…) این نام باید به دقت و حساسیت تمام انتخاب شود به ویژه هنگامی که برای یک بازار بین المللی (خارجی) تعیین می شود (مثلا از نظر معنا و تلفظ).
2-2-5-2-3.کاربردهای محصول
در مناطق و فرهنگ های مختلف نحوه و کاربرد در استفاده از یک کالا متفاوت است. از آن جمله می توان به تفاوت استفاده از برنج به عنوان غذا در آسیا و اروپا یا استفاده از دوچرخه در چین به عنوان وسیله نقلیه ای مهم و در کشور ما به عنوان یک وسیله تفریحی اشاره کرد.
– بسته بندی: نوشته های مندرج در روی بسته بندی، جنس بسته بندی، نمادها و نشانه های مورد استفاده برروی بسته بندی، ترکیب رنگ ها در بسته بندی، وجود راهنمای استفاده برروی بسته بندی و… همگی از مواردی هستند که صنعت بسته بندی را روز به روز تخصصی تر و بزرگتر می کند.
– بررسی مسیر ارائه خدمات: انتخاب پوشش های جغرافیایی و کانال های توزیع جهت ارائه خدمات رابطه مستقیم یا ویژگی های کالای (خدمات) تولیدی دارد، ولی می باید در انتخاب مسیر ارائه خدمات محدودیت های زیر لحاظ گردد:
1- طبیعت کالا
2- ویژگی های خریداران و یا استفاده کنندگان
3- بررسی واسطه ها و تعیین شرایط آنان
4- شناخت شرایط جغرافیایی مربوط
خریداران فقط به دنبال خرید کالای فیزیکی نیستند بلکه انتظاراتی از کالا دارند. به همین دلیل خدمات بعد از فروش به هرگونه باید جزء غیرقابل تفکیک استراتژی محصول باشد. اما لازم است بدانیم نوع ارائه خدمات و ضمانت منطقه به منطقه (از نظر جغرافیایی و اجتماعی) باید متفاوت و هماهنگ با مقتضیات آن محدوده باشد.
2-2-5-2-4.شناخت استراتژی قیمت گذاری برای محصولات و خدمات
استراتژی قیمت گذاری به طور معمول شامل ترکیبی از هزینه تولید، مدیریت و بازاریابی برای هر واحد محصول به علاوه درصدی به عنوان سود است، که همه موارد فوق جزو عوامل داخلی است.
2-2-6.تحول مدیریت دربازاریابی
2-2-6-1.کسب و کارهای کوچک
عموماً در سازمانهای سنتی و سلسله مراتبی که مدیریت بازاریابی پیرو دیدگاه "فرماندهی و کنترل " است، تنها مقدار بسیار ناچیزی از ظرفیت بازار هدف به کار گرفته می شود. امروزه کسب و کارها در دوره ای به سر می برند که هر سازمانی نتواند سریعتر، ارزانتر و با کیفیت بالاتر از رقبای جهانی خود به تولید کالا یا خدمات بپردازد، از صحنه بازار حذف می شود. در این میدان رقابت پرهیاهو، تنها سازمانهایی قادر به ادامه حیات خواهند بود که از تمامی ظرفیت بازار هدف خود بهره می گیرند؛ و آنان که الگوهای سنتی مدیریت بازار که مبتنی بر فرماندهی مدیران وفرمانبری مشتریان است، را بر می گزیند، رفتنی هستند.
جک ولش، مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک، به کارکنان چنین توصیه می کند: "شرکتها نمی توانند به شما تضمین شغلی بدهند . این کار تنها از مشتریان ساخته است. وی تاثیر کارکرد همه کارکنان، صرفنظر از محل فعالیتشان در ساختار شرکت، را در نگهداری و خشنودی مشتری یادآوری شده و هشدار می دهد: "کسی که به مشتریان نمی اندیشد، گویی اندیشه ای ندارد"(کاتلر، 1379، 59).
امروزه کارکنان هر سازمان مشتریان داخلی آن محسوب می گردند و باور بر این است که هیچ سازمانی قادر نیست تا رضایت مشتریان خود را فراهم آورد مگر آنکه ابتدا اسباب رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) خود را تامین کند. مدیر عامل شرکت ساوث وست ایرلانیز در آمریکا معتقد است: "واحد بازاریابی ما واحد مشتریان و واحد کارگزینی، واحد انسانهاست"(همان منبع، 263).
این گونه نیست که مشتریان به خاطر بیش از حد غیر استراتژیک بودن، سزاوار داشتن هیچ استراتژی نباشد بلکه برعکس، تمام شواهد حاکی از آن است که مدیران ارشد امروزه بیش از پیش بر اهمیت مشتریان به عنوان مهمترین مسئله رویاروی سازمانها واقف می شوند. تئودور لویت در این زمینه می گوید: ارزشمندترین دارائیهای شما – کارکنان، نام و نشانهای معتبر و مشتریان شما – در دفاتر حسابداری ثبت نشده اند. (همان منبع، 289).
همچنین در بیانیه ماموریت اکثر شرکتها این جمله به چشم می خورد: "با ارزشترین دارایی ما مشتریان ما هستند. " ولی همچنان که عملا سازمانها به دلیل پیروی از اصول بازاریابی بدوی از توجه به این دارایی ارزشمند چشم می پوشند، در برنامه ریزی کلان سازمانها نیز نسبت به تبیین استراتژی های بازاریابی غفلت می شود. دلیل اینکه فقط معدودی از سازمانها نسبت به تدوین استراتژی های بازاریابی اقدام کرده اند، چیست؟ چرا شرکتهایی که در تدوین استراتژی های خود در سطوح بنگاه، واحد کسب و کار وظیفه، الگو و پیشتاز بوده اند، در تدوین استراتژی های مدیریت بازاریابی خود، عمل می کنند؟ آنچه که مدیران به دنبال آن هستند، یافتن راه حل مشکلات کار، با استفاده از منابع کمتر و در فاصله زمانی کوتاه تر است؛ و از طرف دیگر، انتظارات مشتریان امروز، خدمات عالی و برجسته و رفاه بیشتر در هنگام خرید است. بنابراین، این باور که : "تحول در مدیریت بازار" پاسخی درخور به این خواسته ها و انتظارات است، دوچندان تقویت می شود. "تحول در مدیریت بازار" کلیدی است برای بهره برداری از تمامی ظرفیت بازار هدف یک سازمان و در عین حال یکی از پرچالش ترین برنامه هایی است که در یک سازمان می تواند پیاده شود. تحقق برنامه "تحول در مدیریت بازار" مستلزم داشتن برنامه، تلاش و شکیبایی است. گوهر مدیریت و رهبری کسب و کار در دهه 1990 و در آستانه ورود به سده بیست ویکم، رویکرد به دگرگونیها و مهار آنهاست. برجسته ترین دگرگونی که نظام دویست و بیست ساله" وظیفه گرایی"29 بر پایه اندیشه های آدام اسمیت را زیر و رو کرده است، روی آوردن به "فرایندگرایی"30 در سایه پیدایش فناوریهای نوین اطلاعات، رقابت فشرده جهانی، افزایش آگاهی مشتریان و فزونی تنوع حق انتخاب آنان است. بنابراین، تنها امتیاز رقابتی سازمانها در آغاز سده بیست و یکم، برخورداری از مدیران فرهیخته و ارزشمند است، همچنین چگونگی تحول در مدیریت بازار، بزرگترین و دشوارترین چالشی است که رهبران و مدیران در این سده با آن روبرو هستند.
در جهان رقابتی و پرشتاب امروز، سازمانها و بنگاهها برای بقا و تداوم حیات خود نیازمند تحول در مدیریت بازار هستند و قطعاً این تحول تصادفی نیست، بلکه ارادی و برنامه ریزی شده است و جنبه تکاملی و رو به رشد دارد. هر سازمان اعم از دولتی و خصوصی، با توجه به تغییراتی که در پارادایم ها صورت می گیرد نیاز به تغییر و تحول را احساس می کند. البته تحول نیاز به ابزار دارد و هنگامی صورت می گیرد که در ابعاد ساختاری و نیز ابعاد رفتاری، تغییراتی مثبت ایجاد شود. در واقع مقوله تحول در مدیریت بازار را باید یک فرایند تلقی کرد که در آن انسان و به طور کلی مدیران بازاریابی به عنوان عنصر کلیدی دارای چهار نقش عمده؛ طراحی و برنامه ریزی تحول، اجرای برنامه تحول، ارزیابی دستاوردهای برنامه تحول بالاخره بهره مندی از نتایج تحول است. بدیهی است در جریان این فرایند، درجه و نوع توانمندیهای مدیران بازاریابی از عوامل تعیین کننده و در حقیقت پیش نیاز هر برنامه تحول بازاریابی است و اصولاً این توانمندیها تابع دو عامل خواستن و توانستن است . عامل خواستن از طریق نظامهای انگیزشی و عامل توانستن از طریق نظامهای آموزشی، بهبود و توسعه می یابد.
با توجه به سطح دانش ، مهارتها و آگاهیهای مدیران بازاریابی توانمند و نقش تحول آفرین آنها در سازمانهای امروز آنها سرمایه، و محور تحول وبالندگی است. واقعیت اینکه سازمانهایی که از وجود مدیران خلاق، دانشگر، فرصت شناس و تبیین گر مسایل بی بهره هستند، خیلی از فرصتها و موقعیتها را از دست خواهند داد؛ زیرا سازمانها در خلاء نیستند، بلکه در محیطی پرتلاطم قرار دارند که شرایط محیطی درونی و بیرونی، حیات سازمانی آنها را به شدت مورد تهدید و تاثیر قرار می دهند. بسیاری از مدیران در مورد تحول در مدیریت بازار صحبت می کنند، اما در بیشتر موارد واقعا نمی دانند تحول در مدیریت بازار چیست؟ برای بسیاری از آنها، این تحول اعطای اختیارات به کارکنان برای تصمیم گیری به منظور تامین رضایت مشتریان است مشروط بر اینکه سیاستها، رویه ها و مقررات سازمان را مراعات کرده و از آن تخطی نکنند. این به مفهوم آن است که در حقیقت تحول در مدیریت بازار وجود ندارد. تحول واقعی آن است که کارکنان بتوانند بر اثر آن برای حل مشکل مشتریان به ابتکاراتی دست بزنند که در چارچوب مقرارت سازمانی پیش بینی نشده است. "دارایی ارزشمندی که برای ما مزیت رقابتی ایجاد می کند، کارکنان ما هستند"، مدیر عامل شرکت کرایسلر، رابرت ایتون، ضمن بیان اینکه مطلب به مدیران قرن بیست و یکم گوشزد می کند" فرهنگ سازمانی شما و اینکه به کارکنان انگیزش دهید و آنان را توانمند سازید و آموزش دهید، چیزی است که شما را از دیگران متمایز ساخته و سبب پیشتازی شما در صحنه رقابت می شود"(آرمسترانگ، 1380: 17).
مایکل پورتر معتقد است که "مهارتها و انگیزش افراد یک شرکت و نحوه به کارگیری آنها را می توان عامل مهم مزیت رقابتی آن به حساب آورد"(همان منبع: 34).
یک رویکرد آینده ساز، نقاط قوت منابع انسانی سازمان را به نحوی مشخص می کند که بر اساس آن بتوان برای بازاریابی استراتژیهایی ایجاد کرد که چگونگی استفاده این نقاط قوت و نحوه توسعه آنها را مد نظر داشته باشند. آینده ساز31 به این معنا که سازمان چگونه می تواند ارزش افزوده منابع انسانی خود را به حداکثر برساند؟
2-2-6-2.کیفیت؛ ارزش مشتری پسند
تا اوایل سال 1980 تقریبا تمامی شرکتها و سازمانها بر این باور بودند که کیفیت تنها کالای نهایی تجلی می یابد و رضایت مشتری فقط با دریافت کالا و یا خدمات مناسب تامین می شود. از این رو رقبای ژاپنی و اروپایی کالاهای صرفا باداومی را تولید و به عنوان یک کالای با کیفیت، به بازار عرضه می کردند. اما به تدریج با رشد و پیشرفت فناوری و ابداع سیستم های طراحی و ساخت توسط رایانه، اتکا به مهارت انسانی کاهش یافت و موجبات تولید و ارائه محصولات مشابه برای شرکتهای رقیب فراهم آمد؛ به گونه ای که تشخیص و تفکیک کالاهای ارائه شده توسط شرکتهای گوناگون در بازار بسیار مشکل بود. لذا شرکتها برای پیشی گرفتن از رقبای خود ناگزیر به دنبال مفاهیم جدیدی بودند تا با مشخصه های کیفی کالای خود تلفیق کرده و با ایجاد تمایز میان محصولات خود و دیگران، سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص دهند. به زعم عده ای "کیفیت" و"دستیابی به استانداردها" مترادف بوده و کیفیت را دستیابی به استانداردهای از پیش تعیین شده محسوب می کنند، در صورتی که باید توجه داشت که در استاندارد، حداقل عملکرد تعیین می شود و ارتباطی به کیفیت ندارد، در نتیجه باید به کیفیت از جنبه ارتقای مستمر کیفیت برخورد کرد تا بتوان به خوبی انتظارات و خواسته های مشتری را بر آورده ساخت . اعتقاد کلی مدیریت سده بیست و یکم بر این است که بایستی همواره خود را مسئله کاهش هزینه ها، به وسیله کاهش انواع ضایعات و افزایش کیفیت خدمات، در حال تعادل نگه دارند. اما شواهد نشان می دهد که یکی از مشکلات مهم کشورهای در حال توسعه، نبود بازار رقابتی سالم مناسب در آن کشورها، کالاهای تولید شده به علت اشباع نشدن بازار و به عبارتی فزونی تقاضا به عرضه، با مانع و مشکل خاصی روبرو نباشد و غالبا کالا با هر کیفیتی به راحتی به فروش برسد.
جوزف جوزان کیفیت را "درست مناسب مصرف " تعریف می کند. فیلیپ کرازبی بنیانگذار راهبرد صفر نقص (بدون نقص ) کیفیت را تطابق با خواسته و عدم کیفیت را عدم تطابق با خواسته تعریف کرده است. فیلیپ کرازبی بنیانگذار راهبرد صفر نقص (بدون نقص ) کیفیت را تطابق خواسته و عدم کیفیت را عدم تطابق با خواسته تعریف کرده است. فیلیپ کاتلر معتقد است، کیفیت کالا توانایی و قابلیتهای کالا در انجام وظایف محوله را نشان می دهد و ویژگیهایی نظیر دوام، قابلیت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در برمی گیرد . اندازه گیری بعضی این صفات عملا امکان پذیر است. او بیان می دارد، تولید کننده پیش از تولید یک کالا می باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند واین سطح کیفی باید بتواند از جایگاه کالا32 در بازار هدف دفاع کند. جان پایین کیفیت را تامین خواسته ها و انتظارات توافق شده با مشتری تعریف می کند . ادوارد دمینگ بنیانگذار مکتب "مدیریت کیفیت جامعی" کیفیت را به عنوان یک سیستم بی نقص توصیف و تاکید می کند که جهت گیری تلاشهای کیفیتی باید در زمینه نیازهای فعلی و آنی مشتریان باشد. شعار کیفیت در شرکت زیمنس این گونه بیان می کند: "هنگامی کیفیت برقرار است که مشتری ما دوباره بر می گردد، نه کالاهایمان.
در میان سه شاخص مهم مدیریتی یعنی؛ کیفیت، هزینه و بهره برداری، تاریخچه انسانی کیفیت بسیار قدیمی تر از سایر شاخصهاست به عنوان تنها شاخص مورد توجه مشترک تولید کنندگان و مشتریان : کیفیت مفهوم بسیار انسانی تر نسبت به دو شاخص دیگر یعنی هزینه و بهره وری دارد.
جوزف جوران، معتقد است در زمان کمبود، نخسیتن چیزی که قربانی می شود کیفیت این اصل در کشورهایی که بازار رقابتی سالم ندارند. به خوبی مشاهده می شود(بیکر33، 1997: 357).
اما از سویی خوشبختانه در سالهای اخیر، به دلایل مختلفی چون بروز تنگناهای اقتصادی، درک این واقعیت از سوی سازمانها، که بهبود کیفیت می تواند با کاهش هزینه ها و نه افزایش آن همراه باشد، سبب شده است به مقوله کیفیت اهمیت بیشتری داده شود.
هنوز چند سالی نیست که مباحث جدید مدیریت کیفیت (Q.M)، مدیریت کیفیت فراگیر(T.Q.M) مفاهیمی چون مدیریت تولید به زمان (J.I.T)، گروههای کیفیت، مدیریت مشارکتی، فنون مدیریتی کایزن (55)، الگو برداری34 و تحلیل خطا، مطرح و به سرعت در حال فراگیر شدن است. بر پایه این رویدادها، استانداردهای مدیریتی تدوین شده و در کنار این استانداردها، روشهای اجرایی مختلفی در سطح ملی و جهانی در حال تکوین است.
آنچه که امروز در صنایع، مراکز دولتی، نظامی، آموزشی و خدماتی از آن سخن به میان می رود، کیفیت است. آشکار شدن مزیتها و قابلیتهای غیر قابل انکار مدیریت کیفیت در مقابل مدیریت کلاسیک و همچنین ورود مفاهیم و فناوریهای جدید همراه با مدیریت کیفیت، به عنوان تحولی عمیق و کارا در علم مدیریت، باعث حرکت بنگاههای اقتصادی به سمت این شیوه جدید شده است.
عده ای معتقدند قدیمی ترین شکل استفاده از کیفیت به 3000 سال قبل از میلاد، برمی گردد که در آن زمان که بابلیها از واحدهای استاندارد برای توزین و یا اندازه گیری کالاها به صورت توافقی بین هم استفاده می کردند. کیفیت در بابل قدیم به اندازه ای از اهمیت برخوردار بود که ارتشیان بابل مجبور به رعایت اصول نوشته شده بودند. این اصول، ضوابط اجرایی کارها را نشان می داد که به تدریج کامل می گردید. در مصر قدیم نیز عمق رودخانه نیل را اندازه گیری و تجزیه و تحلیل می کردند. نتایج این بررسیها در برنامه ریزیهای کشاورزی استفاده می شده است. همچنین در مصر قوانین و مقررات مربوط به ساختمان سازی، معماران را به رعایت اصولی در ساخت ابنیه وا می داشته است و عدم رعایت اصول یاد شده و یا آسیب رسیدن به ساکنان از عملکرد معمار در ساخت بنا، جریمه های هنگفت در بر داشته است. در قرون وسطی کالا و خدمات از هنرمندان تولید می کردند و مستقیماً به مشتریان می فروختند. در نتیجه این ارتباط مستقیم، میان تولید کننده به مشتری و مشتری به تولید کننده به وجود آمده که موجب رعایت کیفیت در محصولات تولیدی می شده است و بر اثر همین ارتباط ، کیفیت کالاها به طور مستمر بهبود می یافته که موجب رضایت کامل مشتری می شده است.
2-2-7.ده فرمان بازاریابی
2-2-7-1.تحقیق عملکرد کسب و کار و میزان خشنودی مشتری
عوامل گوناگونی بر تغییر میزان رضامندی مشتری و نمود آن در مقدار فروش یا معیارهای مشابه، موثرند. پرسشنامه های این تحلیــل، پاسخ قانع کننده ای در زمینه اهمیت کیفیت و تاثیر آن بر چگونگی خشنودی مشتری ارائه می دهند. نشانه هایی از ارتباط تغییر رفتار مشتریان و میزان رضامندی آنان هم، مشاهده می شود.
2-2-7-2.آشنایی
کیفیت خدمات از جنبه های مختلف برای سازمانها اهمیت دارد، ولی بسیاری از شرکتها این امر را چندان جدی نمی گیرند. پژوهشهای گوناگونی که در خلال سالهای دهه 1990 میلادی به عمل آمده نشان می دهند که بسیاری از سازمانها به (خدمات زبانی و تبلیغات) بیش از (خدمات عینی و عملی) بها داده اند. جاده شرکتها به سوی نابودی را پلاکارتهایی زینت داده است که چنین عبارتهای بی محتوایی را برخود دارند: همواره حق با مشتری است.
یکی از دلایل عمده این وضعیت، روشن نبودن ارتباط میان خشنودی مشتری (در نتیجه دریافت خدمات با کیفیت) و عملکرد سازمان است. شناخت پیوند میان رضامندی مشتری و میزان سوددهی شرکتها، نه روشن و نه آسان است. محاسبه این ارتباط، با سه دشواری عمده روبرو است:
– تاخیر زمانی موجود میان اندازه گیری میزان خشنودی مشتری و مشاهده بالارفتن سود؛
– تاثیر دیگر عوامل – همچون قیمت گذاری، پخش، رقابت، و… – بر سوددهی؛
– نیاز توجه به سایر متغیرها- مانند رفتار مشتری – که بر میزان خشنودی او و پیامدهای آن اثر دارند.
در سـال 2000 همZEITHAML بررسی گسترده ای در زمینه تاثیر میان میزان رضامندی مشتری و چگونگی کارکرد سازمان به عمل آورده و یافته های پیشین را تایید کرده است.
2-2-7-3.از رضامندی مشتری تا مدیریت بهسازی کارکرد سازمان
شاید یکی از دلیل های کم توجهی سازمانها به میزان خشنودی مشتریان را بتوان دشواری اندازه گیری ارتباط این عامل مهم با سودآوری به حساب آورد. دلیل دیگر؛ دشواری تبدیل داده های مربوط به میزان رضامندی مشتری به اقدامهای اجرایی است. اینگونه داده ها بیشتر منبع درون سازمانی دارند (از دید کارکنان بیان می شوند) و به درستی نشان نمی دهند که مشتری به چه چیزی بیشتر اهمیت می دهد و برداشتهای وی بر چه پایه ای است. به گفته گرانرز35، در فضای خدماتی اقتصاد امروز، رضامندی مشتری بر دو پایه بنا می شود؛ کیفیت فنی و کیفیت عملیاتی. کیفیت فنی در ارتباط با برونداد و عرضه خدمت است – آن چیزی که مشتری دریافت می کند. کیفیت عملیاتی یا فرایندی، در چگونگی و روشی است که خدمت عرضه می شود. مشتری در پیدایش این بخش مشارکت دارد و از این راه است که ارتباط میان دهنده و گیرنده خدمت، شکل می گیرد. بنابراین؛ خشنودی مشتری از دو سو پیدا می شود: رضامندی دادوستدی، و رضامندی ارتباطی. حال ببینیم که کدام جنبه های کیفی بر درک و برداشت مشتری از فراورده و سازمان، بیشتر موثرند.
پاراسورامان36 در سایه پژوهش تجربی گسترده خود از شرکتهای خدماتی فراوان، به پنج جنبه کیفی رسیده است که رعایت آنها در بیشتر فعالیتهای خدماتی کاربرد دارند:
1. چیزهای لمس پذیر؛ ابزار، امکانات و وضع ظاهر کارکنان؛
2. اعتبار؛ تــوانایی عرضه خدماتی که تعهد می شود؛
3. پاسخگویی؛ علاقه مندی کارکنان به کمک و ارائه برترین خدمت به مشتری؛
4. اطمینان؛ دانش و ادب کارکنان و توانایی ایجاد اطمینان در مشتری؛
5. همدلی؛ توجه ویژه و فردی به هر مشتری.
سازمانها می توانند با آگاه شدن از برداشتهای مشتریان (منبع بیرونی) به گونه ای معنادار به بهسازی روابط با مشتریان و خشنودی آنان بپردازند که نتیجه اش ماندگاری و پیشرفت شرکت خواهد بود.
2-2-7-4.گرایش به بازار؛ قلب بازاریابی جدید
یکی از ابعاد موثر در بازاریابی و مواردی که در هوش بازاریابی باید بدان توجه شود، گرایش با بازارِ بازاریاب می باشد. چنانچه یک فرد بازاریاب در گوشه ای از ذهن بازاریاب خود به این امر اعتقاد نداشته باشد و یا با ترفندهای این هنر بازاریابی آشنایی نداشته باشد، یقیناً هوش بازاریابی وی دچار نقصان اطلاعاتی می باشد. در زیر تعاریف کاملی از این توانمندی ذهنی و هوشی آورده شده است.
همان طور که می دانیم موفقیت شرکت ها و موسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می تواند موفقیت موسسات را در یک بازار تحت تاثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت موسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند. همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می گیرد، نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف می شود: نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تالم او می شود.
در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می شود که کالای تولیدی کاملاً با خواسته های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی "کالای آرمانی" گفته می شود.
2-2-7-2.مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تاثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تاثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک(1957) و بعد از آنها کاتلر(1994) تاثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. اصولاً چهار تعریف اصلی تاکنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
1- بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی1990)
2- بازارگرایی از سه جزء رفتاری متشکل از: مشتری مداری، رقیب گرایی وهماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیری،تمرکز بر بلندمدت وسودآوری است(نارور و دیگران1990).
3- بازارگرایی شامل مجموعه ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست(دشپند، فارلی و وبستر، 1993).
4- بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است. (دی، 1994)
در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می خورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می کنند. "دی" هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می دانند. بر اساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب گرایی توجه می شود.
2-2-8. خلق و تبادل اطلاعات
2-2-8-1.خلق اطلاعات
نقطه شروع بازارگرایی جمع آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می شود. فعالیتهای مربوط به تجسس های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد. اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.
2-2-8-2.توزیع وتبادل اطلاعات
مطالعات نشان می دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
2-2-8-3.مشتری مداری
برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(2000) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
جرج کاکس برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را مورد توجه قرار می دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان. برای مشتری گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.فرایندها و سیستم های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می کنم که می تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می شوید، به شما کمک می کنند.
2-2-8-4.رقیب گرایی
علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظرمی پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است. کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند. وانگ و ساندرز (1996) مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می گیرند.بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده، اهداف و استراتژی های آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
پورتر(1980) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می شوند:
1. نقاط ضعف و قوت شرکت: قدرت مالی، عملکرد سرمایه گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
2. ارزش های شخصی مورد نظر تصمیم گیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
3. تهدیدات و فرصت های موجود در صنعت: شامل ریسک ها و پاداش های موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می شوند.
4. عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.
2-2-9.عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن
آقایان کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:
1- ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
2- انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
3- واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.
همانطور که کهلی و جاورسکی (شکل3) عنوان کرده اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
همچنین بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می شود.
2-2-10.پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
سازمان هایی که می توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (1987) و نارور و اسلیتر (1990) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت. بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می کنند، انتظار می رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته ها و ترجیحات مشتریان تعریف می شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (1986) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
سومین عاملی که می تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی های پیشرفته استفاده می کنند، می توانند با استفاده از نو آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.
همانطور که بیان شد بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می آید.با افزایش روز افزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواسته های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و… در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس می شود. در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه می شد بر سه عامل مشتری مداری، رقیب گرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید می شود.خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است ودر واقع پایه و اساس مشتری مداری و رقیب گرایی در سازمان محسوب می شود. در نهایت آنکه موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط می شود.هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرایط بازار به دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.
2-2-11.هفت گناه کبیره در بازاریابی
حتماً تاکنون چیزهایی در مورد گناهان کبیره شنیده اید که در راس همه آنها تکبر و حسادت قرار گرفته اند.اکنون میخواهیم بزرگترین گناهان در امر بازاریابی را نام ببریم، که عبارتند از :
2-2-11-1. معادل دانستن بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی امری فراتر از تبلیغات و آگهی است.من بازاریابی را به چتری تشبیه میکنم که هفت پرّه دارد.این پرّه ها عبارتند از :تحقیق، توسعه محصول، قیمت گذاری، توزیع، فروش، هدفگذاری و بله تبلیغات. اگر شما تمام این اجزاء را نشناخته و برای توسعه استراتژی در رابطه با هرکدام وقت صرف نکنید تلاشهای بازاریابی و هزینه های تبلیغاتی شما تاثیر مناسبی نخواهند داشت. قبل از نهایی کردن طرح تبلیغاتی خود مطمئن شوید به تمام پرّه های چتر توجه کرده اید.
2-2-11-2. اشتباه در شناسایی بازار هدف
بسیاری از شرکتها فکر میکنند نیازی به نگرانی در مورد هدفگذاری نیست چون "همه محصولات ما را میخرند". من هنوز موسسه ای ندیده ام که منابع کافی برای سرویس دهی به همگان داشته باشد. هدفگذاری به شما امکان میدهد بجای تلاش برای ارائه همه چیز به همه کس بر روی بهترین مشتریان تمرکز کنید.
وقتی یکبار بازار هدفتان را تعریف کنید قادر خواهید بود محصول یا خدمتتان را مطابق با نیاز های خاص مشتریان بالقوه ارائه کنید.با تعریف بازار هدف میتوانید قیمت گذاری مناسبی انجام داده، آگهی های تبلیغاتی متقاعد کننده ای تهیه کرده و تمرکز بیشتری بر کسب و کار خود داشته باشید.
2-2-11-3. عدم شناخت صحیح از جایگاه محصول/خدمت خودتان
تشخیص جایگاه یعنی اینکه بفهمید مصرف کنندگان چه تعریفی از ویژگیهای محصول یا خدمت شما دارند.ویژگیهایی مانند کیفیت، سرعت و قیمت.این موارد بعینه جایگاه محصول/خدمت شما را در مقایسه با دیگر رقبا نشان میدهد. رتبه بندی بزرگترین تاثیر را در زمان تصمیم گیری برای خرید دارد.این موضوع مانند یک جمع بندی عمل میکند که انتخاب نهایی مشتری را شکل میدهد.
2-2-11-4. همسو نکردن ارتباطات
بسیاری از شرکتها بصورت مجزا به کانال های ارتباطی با مشتریان مینگرند که نتیجه آن ضعف در ثبات و قابلیت اطمینان ارتباطات شرکت است.
لوگوی شما، کارت ویزیت، سربرگ، بروشور، آگهی ها و وب سایت شما همه باید با یک نگرش و حس واحد طراحی شوند.
بازاریابی یک فرایند است.برای ارتباط موثر نیاز به یک حرکت هماهنگ است.امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیامهای تجاری و آگهی های بازرگانی بمباران میشوند که گشودن راهی بسوی مشتری و دسترسی به آنان را بتدریج دشوارتر می کند. با همسو کردن ارتباطات و داشتن پیام واحد می توانید پیامتان را تقویت کنید.
2-2-11-5. تدوین یا طراحی ارتباطات بازاریابی توسط خود شما
حتی اگر شما یک گرافیست یا مشاور بازاریابی هستید باید از کمک دیگران برای ایجادکانالهای ارتباطی خودتان سود ببرید.اغلب شرکتها تصور می کنند با در پیش گرفتن رویه "خودت انجامش بده" در حال صرفه جویی هستند. متاسفانه تاکنون نمونه های بسیاری از پیام های گیج کننده دیده ام که در آنها آرم یاجزئیات گرافیکی از قلم افتاده اند یا اینکه بسادگی کار نمی کنند.نتیجه واضح اغلب این کانالهای ارتباطیِ ضعیف طراحی شده انعکاس تصویر نامناسبی از شرکت است.
باید به بازاریابی بعنوان یک سرمایه گذاری نگریسته شود نه هزینه. یعنی اینکه برای انجام درست کارها حرفه ای ها را استخدام کنید .در این امر مهم صرفه جویی را کنار بگذارید.
2-2-11-6. فقدان شکیبایی
یک اشتباه رایج آن است که توقع داشته باشید بازاریابی سریعتر از موعد عمل کند.کانالهای بازاریابی خوب یک شبه نتیجه نمی دهند.بجای توقع معجزه انتظارات واقع گرایانه داشته باشید.
برای فعالیت های خود اهداف و مهلت تعیین کرده و نتایج را اندازه بگیرید.هر ریالی راکه در زمینه بازاریابی خرج میکنید بعنوان یک سرمایه گذاری تلقی کرده و عملکرد شیوه ها را ارزیابی کرده و تغییرات مورد نیاز در اقدامات آتی را در نظر بگیرید. تا زمانی که فعالیتهای بازاریابی شما شانسی برای تاثیرگذاری دارند آنها را رها نکنید.بجای تغییر متن یا گرافیک، پولتان را صرف تکرار دوباره و دوباره پیامتان بکنید.ارتباط کلید موفقیت است.
2-2-11-7. فقدان یک طرح مدون
بسیاری از ما حتی نمیتوانیم تصور یک مسافرت بدون برنامه ریزی را داشته باشیم در حالیکه تعداد زیادی از سازمان ها بدون مقصد مشخص در راه بازاریابی حرکت میکنند. تدوین برنامه الزامی است.ایده هایی را که در ذهن شما هستند نمی توان برنامه دانست. یک طرح مکتوب و مدون بمثابه نقشه راهی است که شما و سازمانتان را در راه رسیدن به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت یاری میکند. سعی کنید در برنامه تان ارزش فعالیتهای سالیانه بازاریابی را افزایش دهید.این اقدامات نباید سخت و غیرقابل تغییر باشند.با داشتن یک برنامه شما استرس کمتری داشته و انسجام بیشتری را احساس خواهید کرد و همچنین داشتن برنامه تمرکز و مشارکت بیشتری بر فعالیتهای بازاریابی در پی خواهد داشت که برای برگشت سرمایه صرف شده ضروری است.
-3.پیشینه تحقیقاتی
با توجه به جدید بودن مفهوم هوش بازاریابی در حوزه تحقیقات، در این زمینه در داخل کشور کارهای چندانی صورت نگرفته است، اما در ادامه، به بررسی تعدادی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور می پردازیم:
2-3-1.پیشینه تحقیقات خارجی
"گومز و فلشر"(2001) در پروژه ای تحقیقی با عنوان درک مدیران اجرایی از ارزش هوش بازاریابی، به دنبال آن هستند که نشان دهند که عوامل فردی، محیطی و سازمانی بر درک مدیران از ارزش هوش بازاریابی تاثیر مستقیم دارد و همچنین این ارزش بر عملکرد سازمان تاثیر دارد.
این تحقیق بر اساس پرسشنامه ای که بین مدیران ارشد 352 شرکت توزیع شده، تهیه شده است. پرسشنامه در سه بخش و به صورت زیر تدوین شده است:
بخش اول به صورت طیف لیکرت، بخش دوم شامل دو سوال تشریحی و قسمت آخر به صورت آری/خیر طراحی شده است. محقق در اهداف این تحقیق، ادعا کرده است که اولین تحقیقی است که در زمینه عواملی که بر درک مدیران از ارزش هوش بازاریابی تاثیر می گذارد، سخن گفته است. همچنین اولین تحقیقی است که رابطه بین درک هوش بازاریابی و میزان عملکرد سازمان را بررسی می کند.
از نقاط قوت این تحقیق، دیدگاه جدیدش به هوش بازاریابی و استفاده از ابزارهای جمع آوری مناسب است. از نقاط ضعف آن می توان به محدود بودن تعداد نمونه و سوال های پرسشنامه اشاره کرد. از آنجا که در این تحقیق محقق عوامل فردی را نیز بررسی کرده است.
کارایانی(2006 ) در تحقیق خود با عنوان تاثیرات فرهنگ در خلق هوش بازاریابی از طریق اینترنت و ایجاد ارزش در سازمان های B2B و با توجه به ارزش روزافزون اینترنت در شرکتها، به بررسی راه های دستیابی به هوش بازاریابی از طریق اینترنت و بررسی ارتباط هوش کسب شده ازطریق اینترنت و ایجاد ارزش برای آن ومتغیرهایی چون ارتباطات با مشتری، نوآوری، بهره وری و کارایی و میزان این ارتباطات می پردازد . این تحقیق از طریق اینترنت انجام شد و پرسشنامه های پاسخ داده شده، 240 مورد از شرکتهای B2B از کشورهای اروپایی، کانادایی و آسیایی است. این شرکت ها به صورت تصادفی از طریق جستجو از طریق سایت یاهو37 انتخاب شده اند. نتایج این تحقیق با استفاده از فنون آماری مانند رگرسیون و آماره و مدل معادله ساختاری به دست آمده است. یافته های این تحقیق شواهدی را ارائه کرده که T نشان می دهد اینترنت به عنوان یک شبکه کسب و کار مجازی به زندگی درون سازمان ها نفوذ کرده و فرصتهای فراوانی را پیش روی سازمان ها قرار داده است. همچنین مشخص کرده که میزان ارزش سازمانها به این مقوله و فرهنگ سازمانی در این مقوله تاثیر بسزایی داشته است. نوع نمونه گیری و تجزیه و تحلیل آن و توجه به منبع مهم اینترنت از جمله نقاط قوت آن است. از نقاط ضعف آن، این است که مشخص نشده که چرا این متغیرها انتخاب شده، همچنین تعداد نمونه ها، با توجه به دامنه گسترده و مخاطبان آن، اندک است.
رایت و کالف(2006)در تحقیقی با عنوان جستجو برای هوش های بازاریابی، رقابتی و کسب و کار به بررسی چارچوب ارائه شده در خصوص هوش بازاریابی در کشورهای مختلف پرداختند. این تحقیق به دنبال مقایسه چارچوبی است که توسط نویسنده تهیه شده و هوش سازمان ها را از سه منظر بررسی می کند که شامل؛ فرایند و ساختار، فرهنگ، آگاهی و نگرش، سیکل هوش رقابتی است. این مقایسه در کشورهای اتحادیه اروپا، کانادا و انگلیس انجام شده است. گسترش نمونه ها، مقایسه بسیار خوب نتایج، تجزیه و تحلیل مناسب آماری همچنین توجه به عواملی غیر از عوامل سیکل هوش از جمله نقاط قوت این تحقیق است. مدل ارائه شده دارای ایراداتی از جمله عدم توجه به مفهوم هوش است، همچنین عدم همگنی جوامع نمونه موجب تردید در نتایج ارائه شده می شود.
فلشر(2008)تحقیق خود را باعنوان استفاده از منابع آزاد به منظور توسعه هوش بازاریابی و هوش رقابتی آغاز کرد. گسترش هوش بازاریابی و هوش رقبا به منابع اطلاعاتی نیاز دارد تا با آنالیز آنها بتوان به شرکت در رسیدن به هوش کمک شایانی کرد و به آنها اجازه دهد در بازار مزیت رقابتی به دست آورند. با وجود آنکه تحقیقات بازار می تواند منجر به هوش بازاریابی شود، استفاده از منابع آزاد می تواند مزیت بسیار بیشتری برای شرکت به همراه بیاورد . شرکت هایی که بتوانند به این درجه برسند که کجا و چگونه کارا و اثربخش این اطلاعات را جمع آوری، سازماندهی و هوش بازاریابی یا رقبا اجرا کنند کمترین میزان سردرگمی در تصمیم گیری، و کمترین ریسک برای فعالیت های بازار را دارا خواهند بود . با این تفاسیر محقق در این تحقیق به دنبال آن بود که نشان دهد چگونه داده ها و اطلاعاتی که از منابع آزاد به دست می آید، بر هوش رقابتی و هوش بازاریابی تاثیر می گذارد. در پایان محقق به این نتیجه رسید که منابع آزاد برای متخصصین هوش بازاریابی بسیار مفید هستند زیرا آنها به راحتی می توانند به آن دسترسی داشته باشند، گران نیستند و به سرعت قابل دسترسی اند . بنابراین برای دستیابی به هوش بازاریابی یا رقابتی در سازمان، شرکت باید این منابع را به طور گسترده در اختیار کارکنان خود قرار دهد تا آنها بتوانند با استفاده از آنها علاوه بر آنکه می تواند ابزاری برای هوش باشد، میتواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند .در این تحقیق همچنین سعی شده تا راه حل هایی برای نگرانی های موجود در این زمینه ارائه شود، راه حل های مد نظر این تحقیق به اختصار شامل:
1. افزایش روش های آنالیزی برای بررسی بهتر اشکال متفاوت اطلاعات
2. پرورش و غنی کردن تخصص های جستجو و کندوکاو
3. استفاده از متخصصان IT
4. استفاده از متخصصین زبان
5. اجرا و افزایش توان سیستم مدیریت دانش در شرکت
از نظر این محقق منابع آزاد اطلاعات شامل موارد ذکر شده در جدول زیر است:

جدول 2-2. منابع آزاد اطلاعات
منابع خارجی
منابع داخلی
نوع منبع
دانشگاه ها، رقبا، مشاوران و خبره ها
مشتریان رقبا، نهادهای دولتی
اعضای رسانه، تامین کنندگان
مشتریان محصولات شرکت، سرویس داده مشتری، کارکنان، مدیران، متخصصان تحقیقات بازاریابی شبکه ها(تخصصی، عمومی) همکاران فروش
منابع انسانی
آگهی، اخبار(رادیو و تلویزیون) صفحه نخست سایت شرکتها، نشریات دولتی، تصاویر و نقشه ها، ارتباطات بازاریابی، بروشور و کاتالوگ محصولات رقیب، گزارشات و آمارها(جمعیت شناختی)
ارتباط با مشتری، پایگاه داده ها، کتابخانه منابع مرجع
طرح های تجاری کسب و کار، اینترنت، کاتالوگ محصولات، گزارشات، آمارها(بازار، سهم فروش و…)
مستندات و رسانه
سمینارها، رویدادهای بازار
مشاهده گران، جلسات و ملاقاتها، بازدید از سایتها
کانالهای تهیه مختلف که به صورت آرشیو در رسانه ها موجود است

از جمله نقاط قوت این تحقیق، توجه به مقوله مهم منابع آزاد، ارائه راه حل در این تحقیق و استفاده از منابع مختلف برای جامعه این تحقیق است. از جمله نقاط ضعف آن، این تحقیق از لحاظ انتخاب جامعه آماری دارای مشکلاتی است. استفاده از سه تحقیق دیگر نمی تواند دقیقاً جوابگوی نیاز این تحقیق باشد.
دیشمن و کالف(2008)، در تحقیق خود با عنوان، هوش رقبا: یک روش چندفازی برای استراتژی بازاریابی، به جستجوی روشی برای فرموله و ساختاربندی هوش بازاریابی در سازمانها پرداختند. هدف از این تحقیق جستجوی روشی برای فرموله و ساختاربندی هوش بازاریابی در سازمانهاست. پرسشنامه این تحقیق به 3080 شرکت ارسال و 1280 شرکت به آن جواب دادند. جامعه این تحقیق شرکتهای کانادایی و نوع پرسشها، به صورت پاسخ های آری -خیر است.
یافته های این تحقیق نشان می دهد که این شرکتها فرهنگ پذیرنده بوده و علاقه زیادی به ایجاد ساختار هوش در سازمانشان دارند، اما تمرینات واقعی برای کسب آن کم است. از جمله نقاط قوت این تحقیق، نمونه گیری به صورت معقول و منطقی صورت گرفته و جامعه آماری مناسب است. همچنین محققان مدلی را برای هوش تعیین کردند . از جمله نقاط ضعف آن این است که تلاش نشده که بیان کنند که چرا شرکت ها به این فرهنگ رسیده اند؟پرسشنامه در این پژوهش تنها به صورت آری و خیر است. در این تحقیق بیان نشده که آیا خود مدل نیز از اعتبار کافی برخوردار بوده است. عدم توجه به خصوصیات فردی در این مدل همچنین تلاش برای به دست آوردن یک فرمول ثابت برای هوش از دیگر نقاط ضعف این تحقیق است.
داناوان و دوریس(2010) تحقیقی با عنوان "هوش هیجانی و اثربخشی بازاریابی" انجام داده اند. نتایج این تحقیق نشان داد که چنانچه شرکت ها، در جهان متحول و پیچیده امروز بخواهند موفق باشندباید بتوانند هوش هیجانی کارکنان واحد خود را بالاخصوص واحد بازاریابی که جزء واحد های کلیدی هر شرکت هستند را افزایش داده و همچنین بتوانند بین واحد های اصلی یک هماهنگی و یکپارچگی ایجاد کنند. تا از آن طریق بتوانند به اهداف و رسالت های اصلی شرکت خود رسیده و اثربخشی واحد خود را افزایش دهند.
امیل (2011) تحقیقی با عنوان نقش هوش هیجانی در توفیق مدیران در امر بازار به بررسی نقش هوش هیجانی در موفقیت یا شکست مدیران پرداخته است. از نظر ایشان هوش هیجانی ابزاری قدرتمند در دست مدیران تصمیم گیرنده بر توفیق بنگاه اقتصادی است به گونه ای که حتی EQ از IQ نقش برازنده تری دارد. در این تحقیق مشخص شده است که جنسیت عامل تعیین کننده ای در این زمینه نیست اما تجربه مدیریتی و بازار، تحصیلات، طبقه اقتصادی فرد عامل مهمی در این زمینه می باشد.
2-3-2.پیشینه تحقیقات داخلی
فاریابی، جلالی کلده و نیکبخت(1390) تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر ویژگی های فردی بر ایجاد هوش بازاریابی در مراکز علمی و شرکت های تولیدی و خدماتی شهر تهران انجام داده اند. چکیده این تحقیق به قرار زیر بوده است:
امروزه سازمان ها با تغییرات محیطی فراوانی مواجه اند. تغییرات آنقدر سریع رخ می دهند که اگر سازمان ها از پیش، خود را برای مواجهه با آنها آماده نکنند، بقای آنان در خطر خواهد بود. یکی از ابزارهای جدیدی که به سازمان ها کمک می کند در محیط پرتلاطم امروزی خود را به جایگاهی شایسته برسانند، استفاده از هوش بازاریابی است. از آن جایی که در کشور ما هنوز درک صحیحی از مفهوم هوش بازاریابی وجود ندارد، در بسیاری از کتب و یا محافل علمی کشور، هوش بازاریابی را مترادف با اطلاعات بازاریابی یا تحقیقات بازار، می پندارند. بنابراین، هدف این تحقیق، توسعه نظریات در رابطه با هوش بازاریابی و تعیین ویژگیهای فردی موثر بر هوش بازاریابی به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. در این راستا ابتدا با مرور پیشینه تحقیق مجموعه ای از شاخص های مربوط به هر یک از عوامل فردی موثر برهوش بازاریابی در سازمان گردآوری شد، داده ها ازطریق پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری شد و از تکنیک های کمی و کیفی آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که ویژگی های فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش، هوش و عامل پست سازمانی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان موثر هستند.
علیپور و تقوی سیاهکلی(1389) تحقیقی با عنوان "ویژگیهای فردی و ایجاد هوش بازاریابی در سازمان(مورد مطالعه:سازمان های تولیدی و خدماتی و مراکز علمی" انجام داده اند. در چکیده این تحقیق چنین آمده است: امروزه موج سوم تغییرات در تجارت جهان آغاز شده است.تغییراتی که بدون شک هوش بازاریابی بسترساز آن می باشد. سازمان ها با تغییرات محیطی فراوانی مواجه اند. تغییرات آنقدر سریع رخ میدهندکه اگر سازمان ها ازپیش، خود را برای مواجهه با آنها آماده نکنند، بقای آنان در خطر خواهد بود.یکی از ابزارهای جدیدی که به سازمان ها کمک می کند در محیط پرتلاطم امروزی خود را به جایگاهی شایسته برسانند، استفاده از هوش بازاریابی است. ازآنجایی که در کشور ما هنوز درک صحیحی از مفهوم هوش بازاریابی وجود ندارد، در بسیاری از کتب و یا محافل علمی کشور، هوش بازاریابی را مترادف با اطلاعات بازاریابی یا تحقیقات بازار، می پندارند. بنابراین، هدف این تحقیق، تعیین ویژگیهای فردی موثر بر هوش بازاریابی، توسعه نظریات در رابطه با هوش بازاریابی و به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. مربوط به هریک از عوامل فردی موثر بر هوش بازاریابی در سازمان گردآوری شد، داده ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری شد و ازتکنیک های کمی و کیفی آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد.نتایج تحقیق حاکی از آن است که ویژگی های فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش، هوش و عامل پست سازمانی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان موثر هستند.
وظیفه دوست و ادیبی فرد(1390) تحقیقی با عنوان "هوش هیجانی عاملی در جهت موفقیت تیم و رهبر تیم" انجام داده اند. در چکیده این تحقیق چنین آمده است: مهمترین دارایی یک سازمان نیروی انسانی آنان می باشد . کیفیت و توانمندی نیروی انسانی، مهمترین عامل بقا و حیات سازمان بوده و این نیروی انسانی توانمند است که سازمان توانمند را به وجود می آورد. سازمان توانمند محیطی است که در آن افراد توانمند در تیم های مختلف با یکدیگر همکاری می کنند. وجود تیم در سازمان ها عاملی در جهت موفقیت سازمان ها قلمداد می شود بطوریکه اگر این تیم ها از هوش هیجانی بالایی برخوردار باشند باعث بهبود عملکرد سازمان و اثر بخشی آن خواهند شد در این مقاله، مزیت هوش هیجانی رهبر به عنوان یک عامل تاثیر گذار بر هوش هیجانی گروه / تیم و در نهایت اثر بخشی سازمان قلمداد شده است و همچنین معیارهایی به منظور آزمایش هوش هیجانی رهبر/ گروه و تیم نیز پیشنهاد گردید است.
سامانی(1389) در تحقیقی با عنوان "نقش هوش هیجانی در بازاریابی نوین" ضمن بررسی این مولفه هادر بازار کارخانجات تولیدی در تهران به این نتیجه رسیده است که استفاده از هوش هیجانی در تجارت ایده ای نوین می باشد. در واقع بیشتر مدیران ترجیح می دهند برای انجام کارها از مغزشان استفاده کنند تا از قلبشان. نگرانی اصلی آنها آن است که احساس همدلی و دلسوزی با همکاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور می نماید. سیستم بازاریابی فرایندی کامل است که موجب هماهنگی شرکت با بهترین فرصت های بازار می شود.
خوشدل مفیدی(1390) تحقیقی باعنوان "رابطه غیرمستقیم هوش هیجانی بر مقاصد کارآفرینی" به بررسی رابطه بین هوش هیجانی و مقاصد کارآفرینی در دانشجویان کارشناسی ارشد پرداخته است . متغیرهای واسطه در این تحقیق خلاقیت، عملکرد پیشروانه و نگرش به کارآفرینی است. جامعه آماری تحقیق حاضر، دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد ودانشگاه گیلان می باشد که در این تحقیق ۵۹۲۷ نفر است. حداقل تعداد نمونه توسط فرمول جامعه محدود کوکران مشخص شد. نمونه گیری به کمک روش نمونه گیری تصادفی ساده بدون جای گذاری تعیین شده است و نتایج برمبنای مدل معادلات ساختاری تجزیه تحلیل شد. و روش جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بود .به این ترتیب در این تحقیق علیرغم توزیع بیش از۳۵۰پرسشنامه، ۳۲۶پرسشنامه صحیح جمع آوری شد. نتایج نشان می دهد خصیصه هوش هیجانی رابطه مثبتی با عملکرد پیشروانه و خلاقیت دارد و همچنین نگرش به کارآفرینی رابطه مثبتی با مقاصد کارآفرینانه دارد.ضمن اینکه که متغیرهای خلاقیت، عملکرد پیشروانه و هوش هیجانی خصیصه ای در حدود 50% از متغیر نگرش نسبت به کارآفرینی را تبیین می کنند.
صفرزاده، کمالی و بنکدار مازندرانی(1391) تحقیقی با عنوان "هوش هیجانی و اثربخشی بازاریابی کارکنان" انجام داده اند. در چکیده این تحقیق چنین آمده است:
امروزه نظریه هوش هیجانی به تبع بالا رفتن ارزش ارتباطات انسانی، رشد بالایی داشته و یکی از مباحث پر طرفدار برای سازمان ها و شرکت های تجاری است. هوش هیجانی به عنوان یکی از مهمترین مهارت های انسانی نقش مهمی را در اثربخشی کارکنان ایفا می کند. امروزه روانشناسان علاوه بر توجهی که به تفاوت افراد از لحاظ هوش علمی دارند، هوش هیجانی را نیز به عنوان یک تفاوت عمده بین شخصیت های مختلف قلمداد می کنند بطوریکه افراد مختلف ممکن است از لحاظ میزان بهره هوش هیجانی متفاوت از یکدیگر باشند و این تفاوت به شیوه های گوناگون در زندگی آنها نمود پیدا می کند. با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد. شرکت ها برای حفظ بقا خود دست به اقداماتی می زنند یا شرایط را برای اثربخش کردن عملکرد واحد ها یا بخش های خود مهیا می سازند. شرکت ها، در جهان متحول و پیچیده امروز موفق خواهند بود که بتوانند هوش هیجانی کارکنان واحد خود را بالاخص واحد بازاریابی که جزء واحد های کلیدی هر شرکت هستند را افزایش داده و همچنین بتوانند بین واحد های اصلی یک هماهنگی و یکپارچگی ایجاد کنند. تا از آن طریق بتوانند به اهداف و رسالت های اصلی شرکت خود رسیده و اثربخشی واحد خود را افزایش دهند.
الف)منابع فارسی
1. آریانژاد، میر بهادر قلی.،(1370). برنامه ریزی تولید، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد جنوب تهران، چاپ اول، تهران.
2. آقایار، سیروس و شریفی درآمدی، پرویز،.(1386). هوش هیجانی سازمانی، چاپ دوم، اصفهان: سپاهان
3. ارونسون، الیورت.،(1382). روانشناسی اجتماعی، ترجمه حسین شکرکن، تهران: رشد.
4. اسماعیل پور، حسن.،( 1384).مبانی مدیریت بازاریابی، تهران: نگاه دانش
5. اگیلوی، دیوید.،(1382). رازهای تبلیغات، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر، تهران: مبلغان.
6. الوانی، سیدمهدی.،(1386). سازمان مجازی، مدیریت دولتی، فصلنامه علمی-کاربردی.
7. امیری، شاهرخ.،(1384). بررسی میزان تاثیر عوامل موثر در جلب رضایت مشتری در شرکت بازرگانی پتروشیمی ایران، کارشناسی ارشد، پایانامه واحد تهران مرکز.
8. باکینگهام، مارکوس؛ کلیفتون، دونالد.،(1382). کشف توانمندی ها، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، چاپ اول، تهران: فرا.
9. بینش، مسعود.،(1381). کاندیدای برترین مدیر قرن، مجله صنعت خودرو، سال پنجم، مهر و آبان ماه.
10. پورامین زاده، سعیده.،(1389). هوش سازمانی و یادگیری سازمانی به عنوان ابزارهایی قدرتمند در مدیریت شرکت ها و سازمانهای دانش محور، اولین همایش ملی هوش سازمانی/ کسب و کار
11. پیرز، دان؛ راجرز، مارتا.،(1381). بازاریابی تک به تک، ترجمه علی عیاری، چاپ اول، تهران: انتشارات فرا.
12. تراوت، جک.،(1384). تمایز یا نابودی، ترجمه میراحمد امیرشاهی، تهران: فرا.
13. جواهردشتی، فرانک و دیگران.،(1388). گزارش فرهنگ کار، باورها و ارزشها، ماهنامه تدبیر، سال 14، شماره ۱۳۱، صفحه ۷۸
14. چیپ، آر.بل.،(1379). مشتری در جایگاه شریک، ترجمه غلامرضا صالحی معوا ، تهران: خدمات فرهنگی رسا .
15. حافظ نیا، محمدرضا.،(1386). مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: سمت.
16. خاکی، غلامرضا.،(1379). روش تحقیق در مدیریت، تهران: مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی.
17. دادخواه، محمدرضا.،(1387). مشتری مداری(علمی-کاربردی)، چاپ اول، تهران: شهر آشوب.
18. رابینز، استیفن پی.،(1378). رفتار سازمانی (مفاهیم ، نظریه ها، کاربردها)، ترجمه دکتر علی پارسائیان و دکتر سید محمد اعرابی، تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی.
19. رایز، ال؛ رایز، لورا.،(1381). 22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری، ترجمه منیژه بهزاد، چاپ اول، تهران: سیته.
20. رایف، دانیل؛ لیسی، استفن؛ فیکو، فریدریک جی.،(1387). تحلیل پیام های رسانه ای، ترجمه مهدخت بروجردی علوی، تهران: انتشارات سروش و مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.
21. رجب بیگی، مجتبی؛ سلیمی، محمدحسین.،(1378). مدیریت کیفیت فراگیر، چاپ دوم، تهران: دانشگاه صنعتی امیرکبیر.
22. رضایی نژاد، عبدالرضا.،(2003). بانک مقالات ارتباطات اجتماع، ترجمه و تالیف، ماهنامه تدبیر، سال چهاردهم، شماره135
23. روستا، احمد؛ خویه، علی.،(1390). بازاریابی، تبلیغات شطرنجی، ماهنامه تدبیر، سال نوزدهم، شماره 195
24. رهنورد، فرج الله، جویبار، منوچهر.،(1387). مقایسه هوش هیجانی در میان سطوح سه گانه مدیریت، پیام مدیریت، شماره 26، ص 111.
25. زیمن، سرجیو.،(1384). پایان عصر بازاریابی سنتی ، ترجمه سینا قربانلو، تهران: مبلغان .
26. ساترلند، ماکس.،(1380). روانشناسی تبلیغات تجاری، ترجمه سینا قربانلو؛ تهران: مبلغان.
27. ساترلند، ماکس.،(1383). تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده، ترجمه سینا قربانلو، تهران: مبلغان.
28. سامانی، سیامک؛ حیدری، علیرضا؛ محمدولی سامانی، جمال، قادری، کورش.،(1390). شناسایی ابزارهای بازاریابی خط مشی های عمومی در ایران، تهران: دانشگاه تربیت مدرس.
29. سبحانی نژاد، مهدی، یوزباشی، علیرضا.،(1387). هوش هیجانی و مدیریت سازمان، تهران: سیطرون.
30. سعادت، اسفندیار.،(1388). مدیریت منابع انسانی، تهران: سمت.
31. سلطانی، ایرج.،(1386). نقش تکنولوژی اطلاعات در توسعه منابع انسانی، ماهنامه تدبیر، سال 15، شماره ۱۳۸، صفحه ۷۰
32. سیفی، عبدالله.،(1378). بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر تکرار استفاده مشتریان از خدمات بانک ملی ایران، پایانامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
33. شفقی زاده، امیرحسین.،(1384). هوش هیجانی ابزاری نوین در مدیریت بازار، روزنامه همشهری، پنج شنبه 24 شهریور 1384، سال سیزدهم، شماره 3801: 12.
34. عابدی جعفری، حسن؛ جام پر از می، مونا؛ بی ریایی، هانیه سادات.،(1389). چالش مدیریت منابع انسانی در سازمانهای مجازی، بررسی رابطه بین درجه مجازیت سازمانی و تعهد سازمانی، مجله مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 2، شماره 5.
35. عبدالوند، محمدعلی.،(1379). ماهنامه بازاریابی، شماره 8 ، ص 34-41.
36. فاریابی، محمد؛ جلالی کلده، علیرضا؛ نیکبخت، فاطمه.،(1390). بررسی تاثیر ویژگیهای فردی بر ایجاد هوش بازاریابی سازمان، مجله علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین.
37. کاتلر، فیلیپ؛ گری، آرمسترانگ.،(1376). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان: چهارباغ.
38. کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری.،(1383). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسیان، تهران: ادبستان .
39. کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری.،(1385). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ ششم، تهران: آموخته.
40. کاتلر، فیلیپ.،(1385). مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ سوم، تهران: آموخته.
41. کاتلر، فیلیپ، کاتلر.،(1383). در مدیریت بازار، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، تهران: فرا.
42. گلچین فر، شادی؛ بختائی، امیر.،(2006). قیمت گذاری، تالیف و ترجمه، ماهنامه تدبیر، سال 17، شماره 178.
43. گلمن، دانیل.،(1380). هوش هیجانی، ترجمه نسرین پارسا، چاپ اول، تهران: رشد.
44. محمدی فر، محمدرضا.،(1377). مجموعه اطلاع رسانی فرهنگ تبلیغات، تهران: سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
45. مورس، استفان.،(1998). مدیریت موفق تولید، ترجمه سیدمحمد اعرابی، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.
46. موسوی، سیدعلیرضا؛ قائدی، مهنوش؛ انوری، علیرضا.،(2007). مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی، ماهنامه تدبیر، سال 18، شماره180
47. منوریان، عباس.،(1387). سازمان های متناسب با عصر اطلاعات، مدیریت دولتی، دوره 13، شماره 3.
48. میدانی، رضا؛ کشورشاهی، محمدکاظم.،(1389). ارائه چارچوب مفهومی جهت استفاده از ابزارهای BI در CRM، اولین همایش ملی هوش سازمانی/ کسب و کار.
49. نشریه مهندسی صنایع، شرکت اندیشه وران الیت، شماره دوم، مقاله مدل مشاوره شما چیست؟، 1384
50. نوری نیا، رضا.،(2007). قلب بازاریابی جدید، ماهنامه تدبیر، سال هجدهم، شماره 181.
51. یعقوبی، نورمحمد، یزدانی، بدرالدین، اورعی مقدم، مجید.،(1388). بررسی هوش عاطفی و سبک رهبری تحول آفرین، پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی پژوهشی، سال نهم، شماره 11.
ب) منابع خارجی
52. Adidam, P. Sampada, G and Kejriwal, S ,(2009). Cross-cultural competitive Intelligence Strategies. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27 No. 5, pp. 666-680.
53. Barsade,S. G. (2000). The ripple effect: Emotional contagion in groups . working paper: New Haven. CT: Yale University press.
54. Berry, L.L, (1983). Relationship Marketing. American Marketing association, Chicago.
55. Bose, R, (2008). Competitive Intelligent process and Tools for Intelligence Analysis. Journal of Industrial Management & Data Systems, Vol. 108 No. 4. pp. 510-528.
56. Bradford, W, (2005). The Three Faces of Competitive Intelligence: Defection, Collusion and Regulation. Competitive Intelligence Review, Vol. 31 No. 5. pp. 1-17.
57. Calof, J.L, (2003). The myths and realities of small business and competitive intelligence. SCIP online, No. 41, pp.1-17.
58. Calof, J & Wright, S. (2008). Competitive intelligence A practitioner, academic and inter-disciplinary Perspective. European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 7/8, pp. 717-730.
59. Caruso, D. R,.&Wolff, C.(2001). Emotional intelligence in the workplace .In the emotional intelligence in everyday life: A Scientific inquiry. Edited by: Joseph Ciarrochi , Joseph .P.Forgas,. &John D. Mayer psychology press.
60. Dishman, p, & Calof, J, (2008). Competitive Intelligence: a Multiphase Precedent to Marketing Strategy. European Journal of Marketing, Vol. 42 No.7/8, pp. 766-785.
61. Fahey, L, (2007). Connecting Strategy and Competitive Intelligence: Refocusing Intelligence to Produce Critical Strategy Inputs. Journal of Strategy & Leadership, VOL.35 NO. 1.
62. Fleisher, S, (2008). Using Open Source data Competitive and Marketing Intelligence. European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 7/8, pp. 852-866.
63. Fletcher,.S, (2001). An Introduction to the Management and Practices of Competitive (CI). University of Alabama.
64. Frederick F. Reichheld, (2007). The Loyalty Effect. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 86.
65. Gilligan, C & Wilson, M, (2003). Strategic marketing planning. UK: Butterworth-Heinemann.
66. Goleman, D. Boyatzis, R.E,. & Rhee, k.(1999). Clustering competence in emotional intelligence insights from the emotional competence inventory. (ECI). from the world wide web http:// www. eiconsortium. org.
67. Grooms, T and Fletcher, S, (2001). Marketing Intelligence, Executive Management Perceptions of Value. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19.No.4. pp.241-257.
68. Huster, M, (2005). Marketing intelligence: a first mover advantage. Journal of Competitive Intelligence Magazine, Vol. 8 No. 2, pp. 13-17.
69. Lee, Y and Trim, P, (2006). Retail Marketing Strategy, The Role of Marketing Intelligence, Relationship Marketing and Trust. Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24. No. 7, pp. 730-745
70. Gummesson, E, (1994). Marketing Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management, 5, pp 5-20.
71. Holbrook, Morris B., William L. Moore, and Russell S. Winer, (1982). Constructing Joint Spaces from Pick-Any Data: A New Tool for Consumer Analysis. Journal of Consumer, Research, 9 (June), 99-105.
72. Huster, M, (2005). Marketing intelligence: a first mover advantage. Journal of Competitive Intelligence Magazine, Vol. 8 No. 2, pp. 13-17.
73. Johns, P, Van Doren, D, (2010). Competitive intelligence in service marketing A new approach with practical application. Marketing Intelligence & Planning Vol. 28 No. 5, pp. 551-570
74. Jordan, R.J. Ashanasy, N. M. Hartel, C.E, J, .& Hooper, G.S.(1999). Workgroup emotional intelligence: Scale development and relationship to team process effectiveness and goal focus. Manu .Submitted for publication.
75. Juhari, M and Stephens, K, (2006). Tracing the Origins of Competitive Intelligence Throughout History. Journal of Competitive Intelligence and Management, Vol. 3 No. 4, pp. 61-82.
76. Karayanni, A, (2006). The effect of culture on creation Marketing intelligence by internet and creation value in organization. Journal of Strategy & Leadership, VOL. 30 NO. 2
77. Kotler.P & Keller, K, (2006). Marketing Management. 12th, Pearson Education. pp 86-101.
78. Lee, Y and Trim, P, (2006). Retail Marketing Strategy, The Role of Marketing Intelligence, Relationship Marketing and Trust. Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24. No. 7, pp. 730-745.
79. Mahmoodi, M, (2005). Business Intelligence Systems a Key for Managers. Journal of Management, No. 135.
80. Mayer,J.D.Salovey, p,.& Caruso, D.R. (1999). Emotional intelligence meets traditional standards for an intelligence. Journal of Intelligence. 27. pp:267-269.
81. Morgan, R.N. and Hunt, S.D, (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, Vol 58 No 3.
82. Oliver, S, (1999). An Overview of Customer Satisfaction Models. Adapted from Oliver; Vanderbilt,university USA.
83. Palmer , Adrian , 3 rd Ed, (2000). Principles of services marketing. MC Grown hill.
84. Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr, (1990). Zero Defections: quality comes to services. Harvard business Review.
85. Rice, C.L.(1999). A quantitative study of emotional intelligence and its impact in team performance: Unpublished Masters Thesis. Pepeerdine .University of Malibu
86. Richard L. Oliver, Satisfaction, (1997). A Behavioral Perspective on the Consumer. Boston, MA: Irwin McGraw-Hill.
87. Saayman, A. Pienaar, J. Pelsmacker,P. Viviers, W. Cuyvers, L. Muller, M & Jegers,M, (2008). Competitive intelligence: construct exploration, validation and equivalence. Adlib Proceedings: New Information Perspectives ,Vol. 60 No. 4. pp. 383-411.
88. Sheth, G. N, (1998). Antecebents and concequences of customer centric marketing. Journal of the academy of Marketimg Science, 28,pp 55-66.
89. Shell, D. Hunt, L. Dennis, B. Arnett, S, (2006). The expelatory foundations of relationship marketing theory. Journal of Industrial Marketing, 21 ,72 -87.
90. Song, M and Jeff, T, (2009). The Role of Suppliers in Market Intelligence Gathering for Radical and Incremental Innovation. Journal of Prod Innovation Management, Vol.26. PP. 43-57.
91. Tanev, S and Bailetti, T, (2008). Competitive intelligence information and innovation in small Canadian firms. European Journal of Marketing, Vol. 42 No.7/8, , pp. 786-803.
92. Tzokas, N and Saren, M, (2004). Competitive advantage, knowledge and relationship marketing: where, what and how? Journal of Business and lndustrial Marketing, 19,124-135.
93. Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner, (2000). Services Marketing. Boston, MA: Irwin McGraw-Hill.
94. Wang, Cheng Lu, (2004). Relationship marketing: exploring underlying differences. Journal of Industrial Markahing Management, 36, 81-86.
95. Winer, Russell, S, (2007). Marketing Management. 3rd ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
96. Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and Yongheng, Y, (2004). An integrated framework for customer value and customer relationship management performance. Managing Service Quality, Vol.14 No2/3.
ج) منابع اینترنتی
97. http://radcom.ir.
98. www.imi.ir/tadbir
99. www.crmdirectory.com

1. Priporas & et al
2. Tan & Ahmed
3. Relevant
4. Usable
5. Time
6. Fahey
7. Accurate
8. Complete
9. Objects
10. Huster
11. Lee & Trim
12. Seeger
13. Pelsmacker & Jegers
14. Directing Market Intelligence activity phase
15. Collecting Information
16. Validating Information
17. Processing Data/Evaluation & interpretation
18. Disseminating of marketing intelligence
19. Viviers & et al
20. Fletcher
21. Gilligan & Willson
22. Mahmoodi
23. Tanev & Bailetti
24. Adidam & et al
25. Johns & Doren
26. Fleisher
27. Bradford
28. Wall street journal
29. Duty oriented
30. Process oriented
31. Proactive
32. Product Position
33. Baker
34. Benchmarking
35. Gronroos
36. Parasuraman
37. Yahoo
—————

————————————————————

—————

————————————————————