کانال های توزیع
شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور درتعیین کارکرد و ساختار آن موثر است . این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان ومصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می دهند(فرزین ،1386).شرکتها معمولا توجه کمی به کانال های توزیع داشته ،به همین دلیل گاهی متحمل خسارات زیاد می شوند ؛ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب می کنند. تصمیمات در مورد کانال های توزیع ،اغلب با تعهدات درازمدت به سازمآن های دیگر همراه است.یک تولید کننده به آسانی می تواند قیمت های خود و برنامه های تبلیغ وترویج فروش خود را تغییر دهد ؛همچنین می تواند محصولات قدیمی خود را کنار گذاشته ،محصولات جدیدی را که با نیاز بازار تطابق بیشتری دارد ،عرضه کند ولی وقتی که یک کانال توزیع در نظر می گیرد با مغازه داران مختلف تماس داشته باشد ،به آسانی نمی تواند این کانال توزیع را تغییر دهد ،بنابراین مدیریت بازاریابی باید کانال های توزیع خود را با دقت و نگاه به آینده انتخاب کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص273) .
2-2-1تعریف
تعاریف مختصر و جامعی که می توان از توزیع و کانال توزیع ارائه داد عبارتند از:
توزیع به زبان ساده به معنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر
(روستا و همکاران ،1386؛ص287).توزیع به مجموعه ای از فعالیتها اطلاق می شود که منجر به انتقال کالا و یا خدمات از منابع تولید به سمت خریداران و مصرف کنندگان می گردد(فرزین ،1386). کانال توزیع عبارت است از سازمان یا شخصی که کمک می کند تا یک کالا یا خدمت ،از سوی
تولید کننده به سمت مصرف کننده نهایی یا مصرف کننده صنعتی حرکت کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛274).
ارکان اساسی شبکه توزیع عبارتند از:
1.تولیدکنندگان و واردکنندگان کالا به شبکه،
2.عمده فروشان که واسط بین تولیدکنندگان و توزیع کنندگان نهایی (خرده فروشان) می باشند،
3. خرده فروشان که رساننده نهایی کالاوخدمات به دست مصرف کنندگان اند
4. مصرف کنندگان که کالاها را از شبکه خارج و مصرف می کنند
نمودار کانال های توزیع در حالت عمومی در شکل 1 نشان داده شده است . شکل 1 کانال های متفاوت رساندن محصول به دست مصرف کننده را نشان می دهد.نظام توزیع برای انجام وظایف خویش می تواند کالا را بر حسب شرایط کالا و توان بنگاه ازمسیرهای متفاوتی بگذراند و به بازارهای مصرف عرضه کند . انتخاب کانال های توزیع بستگی به عوامل متعددی مانند نوع بازار، نوع محصول، مقیاس و تعداد تولیدکنندگان و ساختار بازارکشور دارد و هیچ قاعده ی از پیش تعیین شده ای بدون توجه به عوامل فوق نمی تواند تعدادکانال های توزیع را تعیین کند(فرزین ،1386).
2-2-2 موسسات وسازمانهای توزیع
مهمترین موسسات و سازمان های توزیعی عبارتند از :خرده فروش ها ،عمده فروش ها و دلال ها و نمایندگی ها .به طور مختصر به هر مورد می پردازیم.
2-2-2-1خرده فروشی
خرده فروشی شامل همه فعالیتهایی است که محصولات و خدمات را به طور مستقیم برای استفاده شخصی و غیر تجاری به مصرف کننده می فروشد(روستا و همکاران ،1386؛ص30) . خرده فروشی گام نهایی در توزیع کالا محسوب می شود ،بنابراین خرده فروشان ، فروش کالا را در مقادیر کوچک به عموم مردم سازماندهی می کنند .علاوه براین خدمات اضافه شده به محصولات از جمله حمل و نقل و نگهداری محصولات در انبار به منظور اطمینان از اینکه محصولات در نقطه فروش در دسترس باشند از جمله وظایف موسسات خرده فروشی می باشد .همچنین خرده فروشی شامل انتخاب محصولات برای طبقه بندی در خرده فروشی ،ارائه مشاوره فروش ،خدمات پس از فروش و تعداد زیادی از فعالیت های دیگر می باشد(زینتس1 و همکاران ، 2007؛ص8).خرده فروشی اغلب در مغازه ها و فروشگاه های کوچک انجام می شود ،ولی موسسات گوناگون نیز می توانند به خرده فروشی بپردازند (روستا و همکاران ،1386؛ص30).بسیاری از موسسات ،تولیدکنندگان و عمده فروشان ،علاوه بر کار خود ،خرده فروشی نیز می کنند ؛اما بار اصلی خرده فروشی بر عهده کسانی می باشد که حرفه اصلی آنها خرده فروشی است . در کشورهای صنعتی خرده فروشی غیر فروشگاهی (فروش از طریق پست ،تلفن ،اینترنت ،فروشنده های سیار و ماشین های فروش )از مقبولیت خاصی برخوردار است (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص299) .
2-2-2-2عمده فروش
عمده فروشی در برگیرنده فروش و عملیات مربوط به فروش محصولات و خدمات به خریدارانی است که هدفشان فروش مجدد یا استفاده های تجاری است (روستا و همکاران ،1386؛ص37).در کشور ما
عمده فروشان بیشتر مسئولیت توزیع کالا به خرده فروشان کوچک را بر عهده دارند .این قبیل
عمده فروشان خلاءوجود شرکتهای توزیع کننده را در مواردی که توزیع کالا اقتصادی نیست ،
پر می کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص313).
2-2-2-3 دلال ها و کارگزاران
دلال ها و کارگزاران از دولحاظ با عمده فروشان تفاوت دارند :1)مالک محصولات نمی شوند و وظایفشان به ایجاد تسهیلات خرید و فروش محدود می گردد2)برای انجام خدماتی که ارائه می کنند معمولا حق العمل یا کمیسیون دریافت می کنند که بنا به نوع صنعت،محصول ،کشور و شرکت مقادیر آن متفاوت است .این واسطه ها مانند عمده فروشان دارای تخصص در خطوط محصول خاص یا گروهی از مشتریان هستند .وظیفه دلالها عموماً ایجاد ارتباط بین خریدار و فروشنده و مذاکرات فروش است ؛مانند دلال های معاملات ملکی ،کارگزاران بورس و بیمه (روستا و همکاران ،1386؛ص39).
2-2-3 سیستم های بازاریابی توزیع
سیستم های بازاریابی توزیع به سه دسته تقسیم می شوند :1)سیستم بازاریابی عمودی2 2)سیستم بازاریابی افقی 3 3)سیستم بازاریابی چندکاناله 4
2-2-3-1 سیستم بازاریابی عمودی
در سیستم بازاریابی عمودی تولید کننده ،عمده فروش و خرده فروش ،مجموعاً سیستم واحد و هماهنگی را تشکیل می دهند ،به طوری که هر عضوکانال توزیع ،در اعضای دیگر نفوذ دارد .این نفوذ می تواند بدین صورت تامین شود که مالکیت آن ها را داشته باشد یا برطبق قراردادی ،ضوابط هماهنگی پیش بینی شده باشد .بدیهی است در این سیستم ،تضادها با کمک یکدیگر براحتی حل
می شود و در زمینه های مختلف ،مثل قیمت گذاری نحوه ی ارائه خدمات پس از فروش و غیره ،هماهنگی ایجاد می شود .
2-2-3-2 سیستم بازار یابی افقی
در این سیستم دو یا چند شرکت غیر مرتبط،در یک سطح کانال توزیع با یکدیگر مشارکت نموده و فرصت بازاریابی جدیدی ایجاد می کنند و بدین ترتیب ،سرمایه های یکدیگر را ترکیب نموده ،امکانات تولید و توانایی های بازاریابی خود را در کنار یکدیگر قرار می دهند ؛تا بتوانند نتایج مطلوب تری را بدست آورند .
2-2-3-2 سیستم بازاریابی چندگانه
در گذشته اغلب شرکتها از یک کانال توزیع ،برای فروش به یک بازار مشخص یا بخش بخصوصی از بازار استفاده می کردند .امروزه به دلیل تنوع بخش های مختلف مشتریان و امکانات متنوع کانال های توزیع ،بسیاری از شرکتها به سراغ روش توزیع چندکاناله رفته اند و بدین ترتیب می توانند با استفاده از هر کانال ،به بخش یا بخشهای ویژه دسترسی داشته و پوشش کاملتری داشته باشند ؛برای مثال ،بسیاری از شرکتها ضمن اینکه کالای خود را توسط یک توزیع کننده به بازار عرضه می کنند ،خود راساً با عمده فروشان کارکرده ،همچنین با فروشگاه های بزرگ ،سوپرمارکت ها و دپارتمان استورها به طور مستقیم معامله می کنند .البته وقتی از کانال های مختلف استفاده می شود ،همیشه خطر رقابت ناصحیح وجود دارد و می باید تلاش شود مصرف کننده نهایی به هر طریق و از هر کانالی که کالای ما به دستش می رسد ،قیمت واحد داشته باشد در غیر این صورت ؛فروش و حیثیت شرکت آسیب
می پذیرد(محب علی و فرهنگی ،1377؛صص283-281). تحقیق حاضر براین نوع سیستم بازاریابی تمرکز دارد .
2-3کانال های توزیع متنوع
2-3-1تاریخچه
خرده فروشی چندکاناله پدیده جدیدی نیست و یک خرده فروش می تواند از هر کانالی شروع کند و به سمت کانال های بعدی حرکت کند.برای مثال سیرز5 در سال 1952 یک خرده فروشی چندکاناله می شود، وقتی اولین مغازه اش را باز می کند تا کانال های کاتالوگی اش که در سال 1889 شروع بکارکرده بودند را تکمیل کند .ادی بائر6 و اشپیگل7 از طریق خرده فروشی کاتالوگی شروع بکارکردند ،بعداً فعالیت خود را تا فعالیت فروشگاهی توسعه دادند .خرده فروشان تلویزیون HSN8 و QVC9 اکنون کانال های اینترنتی دارند .بااین وجود درحالی که تعداد زیادی از خرده فروشان سیستم فروش سیرز را از طریق فروشگاه و غیر فروشگاه (کاتالوگ ،بازاریابی مستقیم )دنبال می کردند،این کانال ها عمدتاً به عنوان کسب وکارهای جداگانه عمل می کردند و یکپارچه نبودند .تا حد زیادی ظهور خرده فروشی های چندکاناله یکپارچه از طریق گسترش سریع اینترنت باعث ایجاد کانال های فروش جدید شده است .در اواسط دهه 1990 ،اینترنت به عنوان یک تکنولوژی مبادلاتی مخل در صنعت خرده فروشی مشاهده شد.محققان پیش بینی می کنند که مصرف کنندگان فروشگاه را ترک می کنند و بسیاری از محصولات و خدمات را از اینترنت خریداری می کنند .آن ها پیش بینی
می کنند که خرده فروشی مبتنی بر فروشگاه توسط کارآفرینان زرنگ اینترنتی جایگزین می شوند ،کسانی که مهار این تکنولوژی نوپا را از طریق ارائه پیشنهادات برتر به مصرف کنندگان در دست
می گیرند. پانزده سال بعد انتظار می رود که اینترنت به بیش از یک تکنولوژی تسهیل کننده در تعدادی زیادی از ابعاد تبدیل شود ،خرده فروشی مبتنی بر اینترنت فروشگاه های سنتی را قادر می سازد تا پیشنهادات فروششان را با کانال های آنلاین کامل کنند تا کارایی عملیاتی خود را بهبود بخشند و سود های ارائه شده به مشتریان را افزایش دهند .
2-3-2تعریف
خرده فروشی چندکاناله ، مجموعه ای از فعالیت ها شامل فروش کالا و یا خدمات به مصرف کنندگان از طریق بیش از یک کانال است(ژانگ 10و همکاران،2010). استون و همکاران (2002)
خرده فروشی چند کاناله را به عنوان استراتژی توزیع برای خدمت به مشتریان در سراسر کانال های مختلف ویا رسانه ها تعریف می کنند .خرده فروشان چند کاناله، کسانی هستند که محصولات خود را در سراسر کانال های آنلاین و آفلاین مانند اینترنت، کیوسک ها، کاتالوگ ها، گوشی های تلفن همراه، و کانال های فروش سنتی برای افزایش درآمد خود و رقابت در بازار خرده فروشی به فروش می رسانند (نوح و لی ،2011).
خرده فروشان چندکاناله به طور همزمان یک مجموعه ای از کانال ها شامل فروشگاه ،ارائه کاتالوگ از طریق پست الکترونیک و وب سایت بکارمی گیرند که اغلب مشتریان یکسانی را هدف می گیرند . بازرگانان ممکن است استراتژی های چندکاناله را برای دلایل متنوعی بکارگیرند :بدست آوردن مشروعیت در برابر سهامداران کلیدی ،پاسخ به فعالیت های رقبای درون صنعت ،صرفه جویی هزینه های معاملاتی و افزایش پوشش بازار (والسیا 11وهمکارن ،2004). در محیط چندکاناله ،یک استراتژی خرده فروشی یکپارچه به افزایش فروش مغازه توسط حرکت دادن ترافیک آنلاین به سمت فروشگاه فیزیکی و کمک به فروش آنلاین توسط حرکت دادن مشتریان آفلاین به سمت وب کمک می کند .این چیو و پیک12(2002) در مطالعه فروشگاه های خرده فروشی دریافتند که 78% خریدارن آنلاین کالای فروشگاه فیزیکی را می خرند و 45% کالای خرده فروشان کاتالوگی را می خرند و 23%خریدارن کاتالوگ کالای سایت های خرده فروشی را می خرند . موسسه تحقیقات فورستر13(2003)گزارش می کند که خرده فروشان چندکاناله باعث افزایش هر دو فروش آنلاین و آفلاین از طریق رویکرد چندکاناله موثر و کارآمد می شوند ،که منجر به حفظ بیشتر مشتریان و وفاداری آن ها به سمت خرده فروشی ها می شود (نوح و لی ،2011).استون و همکاران (2007)یک استراتژی کانال توزیع نوظهور را که بیش از یک نوع خرده فروشی را برای خدمت به مصرف کنندگان بکارمی گیرند مورد مطالعه قرار دادند که خرده فروشی چندکاناله نامیده می شود ،و آن ها به این نتیجه رسیدند که خرده فروشی چندکاناله ارزش ها و تجربیات خرید منحصر به فردی برای مصرف کنندگان ایجاد می کند .از آنجایی که مشتریان عادت کرده اند که برای خرید به کانال های متعدد یک محصول بروند ،استون براهمیت مدیریت مشتریان چند کاناله تاکید می کند (کیم و همکاران ،2010).
2-4 مدیریت مشتریان چندکاناله 14(MCM)
مشتریان چند کاناله به عنوان "مشتریانی که در بیش از یک کانال در دوره زمانی مشاهده شده به خرید می پردازند" تعریف شده است .مشتریان چندکاناله برای موفقیت خرده فروشان مهم هستند به دلیل اینکه آن ها بیشتر خرج می کنند و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان تک کاناله نشان می دهند .چوی و پارک 15(2006) خریدران را براساس رفتار خریدشان به خریداران چندکاناله آنلاین ،خریدارن تک کاناله آفلاین ،خریدارن چندکاناله آفلاین و خریدارن چندکاناله آنلاین دسته بندی می کنند و دریافتند که "خریداران چندکاناله آفلاین" کسانی که از منابع آنلاین برای جستجواطلاعات استفاده می کنند امّا خرید آفلاین در بازار انجام می دهند، در مقایسه با افرادی که خریدارن آفلاین تک کاناله هستند افرادی جوانتر با سطح درآمد و تحصیلات بالاتر می باشند (نوح و لی ،2011).مدیریت مشتریان چندکاناله یعنی "طراحی ،استقرار و ارزیابی کانال ها به منظور افزایش ارزش مصرف کننده از طریق کسب ،حفظ و توسعه موثر مصرف کننده " (نسلاین و شنکر ،2009).در شکل 2 چهارچوبی که فرآیند تصمیم شرکت ها و مصرف کنندگان را به هم متصل می کند نشان داده شده است .
مصرف کننده از طریق تشخیص نیاز به جستجوی اطلاعات ،خرید و خدمات پس از فروش از
کانال های متعدد اقدام می کند .برای مثال ،یک مصرف کننده ممکن است تشخیص دهد که به بیمه عمر نیاز دارد ،وی کانال های متعددی را برای جمع آوری اطلاعات در مورد بیمه عمر بررسی می کند و تصمیم می گیرد که از کدام کانال خرید کند و پس از آن پشتیبانی فروش را از طریق کدام کانال دریافت کند.سایر جنبه های کانال که حیاتی اند عبارتند از :اول ،برداشت مشتری و ترجیحات انتخاب کانال (مثلا ،مشتری اینترنت را برای جستجو به دلیل سادگی ترجیح می دهد) دوم ،مشتری تجربیاتش را به داخل ادراکات و ترجیحاتش انتقال می دهد تا در خرید بعدی وی را راهنمایی کنند سوم،
مصرف کننده هردو کانال (A یاB ) شرکت (K)را انتخاب می کند ،بنابراین از دید مصرف کننده آن یک انتخاب دو بعدی است .به طور معمول ،مدیریت فرآیند تصمیم گیری با داده های ایجاد شده توسط فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شروع می شود .داده هایی که در سطح مصرف کننده وجود دارند در مورد این است که مصرف کننده چه کانالی را برای رسیدن به هدفش بر می گزیند ؟چه چیزی می خرد ؟با توجه به داده های سطح مشتری فرآیند تصمیم گیری طراحی می شود .بعد از اینکه
داده ها با هم ترکیب شدند شرکت ارزیابی می کند (آیا آن سودآور است ؟آیا براساس اهدافی که آن ها طراحی شده اند عمل می کنند ؟).با این دانش در دست ،مدیر می تواند به طور خاصی یک استراتژی چندکاناله (کدام کانال بکارگیرد ؟چطور طراحی شود ؟چطور منابع در سرتاسر کانال تخصیص دهند ؟)و یک برنامه بازاریابی (قیمت گذاری ،طبقه بندی ،سطح خدمت ) برای کاربردی کردن استراتژی را به اجرا درآورد (نسلاین و همکاران ،2006).
کوها16و شنکر(2008) دریافتند که مصرف کنندگان روی ویژگی های متنوع که بستگی به نوع استفاده از کانال دارد متفاوتند و این عامل شرکت را قادر می سازد تا با آگاهی بیشتر تصویر مشتریان اینترنتی و چندکاناله را ترسیم کند .کانال ها به عنوان وسایل ارتباطی و کانال های فروش خدمت
می کنند،بخش های تشکیل دهنده براساس کانال احتمالا به طور متفاوتی به مشتریان پاسخ می دهند ،کسانی که از کانال های متفاوتی استفاده می کنند احتمالا نیازهای متفاوتی دارند و بنابراین کاربران کانال A به طور متفاوتی به عمل بازاریابی نسبت به کاربران کانالB پاسخ می دهند .به دلیل اینکه مصرف کننده چندکاناله برای شرکت ها با ارزش تر اند ،یک شرکت ممکن است تلاش کند تا
مصرف کنندگان را از تک کانال به چندکانال حرکت دهد .آیا این یک استراتژی موثر یا استراتژی ایده آل است ؟شواهد تجربی برانند که متوسط خرید مصرف کننده چندکاناله بیشتر و نسبت به مصرف کننده تک کاناله با ارزش تر است .در یک آنالیز از نمونه تصادفی از 1 میلیون خریدار در حال خرید از 24 طبقه محصول از 750 خرده فروشی طی یک دوره چهار ساله ،نشان می دهد که ارزش مالی یک مصرف کننده چندکاناله به طور متوسط در حدود 467 دلار و 791 دلار به ترتیب بیشتر از متوسط مصرف کنندگان صرفاً آفلاین و صرفاً آنلاین می باشد .توماس و سالیوان (2005) نشان
می دهد که ترکیب هردو کانالی نسبت به هر تک کانالی بهتر نیست ،اما اگر کانال با کانالی که در ارتباط با مشتریان با ارزش تری است جمع شود بهتر است .یعنی ،مشتریان کسانی که از کانال وب و کاتالوگ خرید می کنند ممکن از مشتریانی که صرفاً از فروشگاه خرید می کنند با ارزش تر نباشند .اما مشتریان کسانی که ازکانال وب و فروشگاه خرید می کنند نسبت به مشتریانی که صرفاً از وب خرید می کنند یا صرفاً از فروشگاه خرید می کنند با ارزش تر اند.تلاش های بازار یابی در یک کانال می تواند فروش را از طریق کانال های دیگر افزایش دهد .برای مثال،پاولز17و نسلاین (2008) فهمیدند که نامه های پستی، فروش را افزایش می دهند نه صرفاً از طریق کانال کاتالوگ،بلکه فروش
کانال های آنلاین و فروشگاه را در بلندمدت و کوتاه مدت افزایش می دهد .کاشوا و شنکر (2008)در یک آنالیز داده ها از یک شرکت بزرگ پوشاک و لوازم جانبی کفش دریافتند که بخش صرفاً فروشگاه بالاترین حاشیه سود را ارائه می کند ،بخش های صرفاً وب و چندکاناله حساسیت قیمت بیشتری دارند ،در حالی که کانال صرفاً فروشگاه حساسیت تخفیف بیشتری دارد و متوسط بازده برای بخش چندکاناله بالاترین و برای بخش صرفاً وب پایین ترین بازده را نشان می دهد .آن ها نشان دادندکه تلاش های بازاریابی می تواند به طور کارآمدتری در سرتاسر کانال تخصیص یابد(نسلاین و شنکر ،2009) . واجااسری18 و جانز19(2000) مدیریت مشتریان چندکاناله را بررسی می کنند و به انواع خرده فروشی ها پیشنهاد می کنند تا سودها/ارزش های منحصربه فردی برای مشتریان فراهم کنند (ارزش های محصول ،دسترسی 24 ساعته و مقایسه محصول )تا با انواع خرده فروشی رقابت کنند(کیم و همکاران ،2010 ).
2-5انواع کانال های توزیع
از نقطه نظر مدیریتی ،درک انواع متفاوت موسسات خرده فروشی مهم است زیرا آن ها تجارت
خرده فروشی را تحت تاثیر می گذارند .چندین نوع موسسه خرده فروشی وجود دارند که آینه تمام نمای عملیات خرده فروشی ها هستند .بنابراین هر نوع خرده فروشی استراتژی خرده فروشی خاصی را ارائه می کند .در اینجا ما خرده فروشی ها را به دو دسته تقسیم می کنیم :1- خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی و 2- خرده فروشی غیر فروشگاهی غیر خوراکی
2-5-1 شکل های خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی
از جمله شکل های خرده فروشی فروشگاهی غیرخوراکی می توان به فروشگاه های بزرگ ،
فروشگاه های اختصاصی ،مراکز خرید ،داروخانه ،فروشگاه جنس های ارزان20 ،مغازه های کوچک و ساده اشاره کرد ،که در ادامه مطلب به بعضی از این شکل ها می پردازیم.
2-5-1-1 فروشگاه بزرگ21
یک بنگاه خرده فروشی است که دامنه وسیعی از محصولات شخصی و کالاهای بادوام خانگی را زیر یک سقف و در بخش های مجزا از جمله قسمت بانوان ، آقایان ، کودکان و غیره عرضه میکند که هر بخش نیروی فروش خاص خود را دارد. تنوع محصولات در این نوع خرده فروشی ها بالاست و همچنین از هر محصول برند های مختلفی وجود دارند و کالاها درسطوح قیمتی گوناگونی عرضه می شوند ولی عموماً متوسط رو به بالا هستند. اغلب محصولاتی نظیر پوشاک، مبلمان، وسایل خانه، وسایل الکترونیکی، لوازم آرایشی وبهداشتی، جواهرات، اسباب بازی ها وکالاهای ورزشی در این خرده فروشی ها یافت می شوند. این نوع خرده فروشی ها معمولا فروشگاه های زنجیره ای هستند که شعب متعددی در یک یا چند کشور دارند. مکان این خرده فروشی ها اغلب مرکز شهر یا به عنوان پشتیبان فروشگاه ها در مراکز خرید هستند.چیدمان محصولات و طراحی درون فروشگاه در این مدل مهم تلقی می شود و معمولا فضای خوشایندی را فراهم می کنند که منجر به تجربه خرید لذت بخشی برای مشتری می شود .باتوجه به محصولات وخدماتی که در هر فروشگاه ارائه می شود دپارتمان استور ها را می توان در سه بخش دسته بندی کرد:
1. لوکس: کالاهای گران قیمت و مد روز همراه با ارائه خدمات زیاد
2. متوسط: کالاهای معمولی تر با قیمت مناسب تر و ارائه خدمات کمتر
3. کالاهای قیمت پایین با ارائه خدمات کم.
بارزترین مشخصه : تنوع سبد محصولات و مجزا بودن هر بخش
در سال های اخیر ،فروش کلی و سهم بازار فروشگاه های بزرگ سنتی افت کرده است وآن ها با رقبای قابل توجهی از شکل های دیگر خرده فروشی از جمله فروشگاه های جنس های ارزان وشکل های غیر فروشگاهی (فروشگاه های اینترنتی )روبه رو شده اند (زینتس22 و همکاران ، 2007، ص34)
2-5-1-2 فروشگاه های تخصصی23
خرده فروشی است که بر یک یا چند محصول خاص تمرکز دارد و به همین دلیل محصولات با تنوع بیشتر وکیفیت بالاتری عرضه می شوند. این فروشگاه ها خدمات زیادی به مشتری ارائه می دهند و فروشندگان آن ها اطلاعات زیادی در اختیار مشتری قرار می دهند و جو فروشگاه و محیط داخلی آن مطلوبیت زیادی دارد و به ایجاد تجربه خرید خوشایند برای مشتری کمک می کند. تمرکز به یک بخش خاص بازار امکان سفارشی سازی محصولات و تغییر بر اساس ذائقه مشتری را به آن ها می دهد. همچنین قیمت در این نوع خرده فروشی ها بالاتر از سطح متوسط است .به طور معمول این فروشگاه ها در مکان های شهری یا در مراکز خرید واقع شده اند و کوچک هستند .فروشگاه تخصصی با خط محدود یک نوع خاص از فروشگاه های اختصاصی هستند که صرفاً مجموعه بسیار کوچکی با
برند های کمی را دراین بخش ارائه می کنند .
به طور سنتی ،این شکل مغازه توسط خرده فروشانی که محصولاتی از قبیل لباس (بنتون)،کفش(فوت لوکر24)،آرایشی و بهداشتی (داگلاس )و کتاب (بارنز و نابلز25 )به فروش می رساند بکارگرفته می شوند .در تعداد زیادی از موارد ،فروشگاه های تخصصی توسط خرده فروشان محلی مستقل اداره می شوند .عنصر اصلی استراتژی فروشگاه های تخصصی تمرکز بر یک بخش خاص بازار می باشد . در حالی که فروشگاه تخصصی شکل سنتی خرده فروشی غیر خورارکی محسوب می شود اما در سال های اخیر یکی از ضعیف ترین ناحیه های روبه رشد در صنعت خرده فروشی بوده اند و سهم بازارشان را از دست داده اند (زینتس و همکاران،2007،ص32 ).
2-5-1-3 مراکز خرید 26
مجموعه ای از خرده فروشی و دیگر مراکز تجاری است که با برنامه ایجاد شده و به عنوان یک مجموعه واحد مدیریت می شوند با ترکیب چندین خرده فروشی در یک مکان مشتریان بیشتری جذب این مراکز می شوند. مدیریت مراکز خرید مسئول نگهداری امکاناتی مثل پارکینگ و تامین امنیت و تبلیغات و دیگر مسائل مربوطه است و همچنین می تواند محدودیت هایی برای زمان کاری، نوع کاربری و نوع کالاهای فروشی تعیین کند. هر مرکز خرید عموماً یک یا دو مغازه اصلی دارد که مشتریان بسیاری را جذب مرکز می کنند و باعث رونق دیگر مغازه ها می شوند. مراکزخرید از نوع outlet مراکزی هستند که محصولات شرکتی و یا تک فروشی ها را عرضه می کند. کالای موجود در این مراکز اغلب پوشاک ، وسایل تزیینی و مبلمان منزل با برند های قوی است (واترز،2009).اکثر این مراکز محصولات خارج از فصل را ارئه می کنند.تعداد زیادی از این مراکز نام های تجاری لوکس را از طریق واردات محصولات از دفاتر خرید خارجی به فروش می رسانند .محصولا ت در فروشگاه outlet 20 تا 50 % از فروشگاه های سنتی ارزان تر به فروش می رسند .اما مشتریان در مورد استرداد ،معاوضه و تعمیر درمراکز خرید ابراز نارضیاتی می کنند( کیم و همکاران ،2010) .
2-5-1-4 مغازه های کوچک و مجزا 27
مکان هایی هستند که به صورت فردی اداره می شوند و با خرده فروشی های دیگر ارتباطی ندارند که ممکن است نزدیک خرده فروشی های دیگری مثل خودشان باشند یا نزدیک مراکز خرید قرار بگیرند و یا در شکل کیوسک در لابی ساختمان های اداری یا مراکز خرید باشند. مزایای این مکان ها راحتی آن ها برای مشتری (دسترسی آسان و پارکینگ)، تردد ماشینی بالا و در دید بودن مغازه برای جذب مشتریانی که در حال رانندگی هستند ، هزینه اجاره یاخرید متوسط می باشد با این وجود محدودیت هایی نیز وجود دارد از جمله از آنجا که در کنار خرده فروشی های دیگر نیستند محدوده تجاری کمی دارند و نمی توانند مشتریانی که می خواهند کالاهای مورد نیاز خود را یکجا بخرند جذب کنند. هزینه های نگهداری مثل برق ،پارگینک وجمع آوری زباله بالاست چون به عهده یک نفر است و در آخر این مکان ها در مناطقی هستند که رفت وآمد پیاده رو ها کم است(واترز،2009).
2-5-2 شکل های خرده فروشی غیر فروشگاهی
خرده فروشی غیر فروشگاهی شامل تمام شکل های خرده فروشی است که از مغازه های فیزیکی جهت ارتباط با مشتریان استفاده نمی کنند .اصل اساسی این نوع خرده فروشی ،فعالیت از راه دور
می باشد ،بدان معنی که مشتریان و خرده فروشان تماس مستقیم با یکدیگر ندارند.مهم ترین نوع
خرده فروشی غیر فروشگاهی تحویل در خانه است ، اما فرم های دیگری نیز وجود دارد .کاتالوگ سنتی و اینترنت شکل های غیر فروشگاهی هستند که از اهمیت عمده ای در بین خرده فروشی های غیر فروشگاهی برخوردارند. کانال های دیگر بر حسب سهم بازار برای مثال فروش مستقیم ،TVHS،ماشین های فروش یا اشکال جدیدی از خرده فروشی تلفن همراه از اهمیت کمتری برخودارند .
2-5-2-1 خرده فروشی کاتالوگی
خرده فروشی کاتالوگی نوع سنتی از خرده فروشی غیر فروشگاهی است .محصولات از طریق کاتالوگ به مشتریان پیشنهاد شده و مشتریان می توانند از طریق پست ،تلفن یا فکس محصول را سفارش دهند .دو نوع اصلی از خرده فروشی کاتالوگی شامل خرده فروشان کاتالوگی عمومی و
خرده فروشان کاتالوگی اختصاصی هستند .در حالی که نوع اول مربوط به خرده فروشانی است که یک دسته بندی متنوعی از محصولات را سفارش می دهند (از قبیل اوتو28 ،جی سی پنی29 ،فری من30 ) ، نوع دوم به دسته بندی خاصی از محصولات از قبیل لباس (مادلین31 ) یا کالاهای ورزشی (اسپورتس چک32)تمرکز می کنند . خط مشی دسته بندی خرده فروشی های کاتالوگی عمومی با استراتژی فروشگاه های بزرگ قابل مقایسه است ،در حالی که خرده فروشی های کاتالوگی اختصاصی با فروشگاه های اختصاصی همخوانی دارند .در اغلب موارد ، خرده فروشی های کاتالوگی عمومی چندین کاتالوک را با تمرکز روی گروه های محصولات خاص راه اندازی می کنند (زینتس و همکاران،2007؛ص37).
2-5-2-2 خرده فروشی اینترنتی
در خرده فروشی اینترنتی خرده فروشان محصولاتشان را از طریق اینترنت پیشنهاد می دهند .بنابراین محصولات در فروشگاه های اینترنتی ارائه می شوند .مشتریان کالاهای خود را یا از طریق صندوق الکترونیک 33 سفارش می دهند یا آن ها می توانند از طریق ایمیل یا روش های سنتی ارتباطات (از قبیل پست،تلفن و فکس ) کالای خود را سفارش دهند .در حالی که در اکثر موارد ،مشتریان از طریق سیستم سنتی (کارت اعتباری ) هزینه کالا را پرداخت می کنند ،برخی از مغازه های اینترنتی سیستم پرداخت الکترونیک را پیشنهاد می کنند .در خرده فروشی الکترونیکی ،با توجه به استراتژی کالا ،
خرده فروشان را به خرده فروشان کالای عمومی و خرده فروشان اختصاصی می توان تقسیم نمود .به طور کلی ،تمام انواع محصولات را می توان از طریق اینترنت به فروش رساند .اما فروش های عمده اینترنت در مقوله هایی از قبیل کتاب،سی دی ،دی وی دی ،لباس ،نرم افزار کامپیوتر ،اسباب بازی و لوازم الکترونیکی خانگی می باشد.برجسته ترین مثال از یک خرده فروشی اینترنتی موفق آمازون است ،که به عنوان یک خرده فروشی اختصاصی با تمرکز بر روی کتاب آغاز بکارکرد ،اما به تدریج
دسته بندی بیشتری به دسته بندی محصولات اضافه کردند مانند موسیقی ،لوازم الکترونیکی منزل ،لوازم خانگی و حتی مواد غذایی (زینتس و همکاران،2007؛ص37).
گسترش سریع تجارت الکترونیک از سال1990 به طور غیر منتظره ای حیطه کاری خرده فروشان را در اقتصاد جهانی دچار تغییر کرده است .پیدایش اینترنت به عنوان ابزاری برای مبادله های بین مشتریان و کسب وکارها در تجارت الکترونیک پیامدهای متعددی را داشته است .از جمله این پیامدها ایجاد فرصت هایی برای خرده فروشان است که می توانند در تمام مکان ها و به طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی را تشکیل دهند . در دنیای کسب وکار الکترونیکی عوامل بسیار زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایتهای وب تاثیرگذار است.عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت،کمی اعتماد مشتریان به خرید مجازی،کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصاً در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا به بی رغبتی مشتریان از انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می شود.در مطالعه ای که درمورد نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند ایران انجام شد به این نتیجه رسیدند که مشتریان نگرش منفی نسبت به خرید اینترنتی دارند و ایمنی پایگاه داده های فروشگاه،عدم فروش اطلاعات شخصی،کیفیت ارتباط،کیفیت اطلاعات،سرعت، امکان تخفیف،سهولت،لذت و قیمت پایین به ترتیب بیشترین تاثیر را بر نگرش مشتریان در خرید اینترنتی دارند (دهدشتی و تونکه نژاد ،1385).
پارک و همکاران(2005) گرایش خرید اینترنتی لباس را مورد مطالعه قرار دادند و فهمیدندکه یک آشنایی سطحی با نام تجاری به طور معنی داری تصمیم خرید را تحت تاثیر می گذارد و تجربه خرید ،اعتماد مشتریان در خریدهای آتی از طریق اینترنت را فراهم می کند(پارک و همکاران ،2005). بنابراین برند های که مد تشخیص داده می شوند می توانند بازده مثبتی را از طریق گسترش تجارتشان از طریق اینترنت نشان دهند .این دلیلی است برای تعداد زیادی از فروشگاه های اینترنتی تا نام های تجاری لوکس خارجی را با برند های که در حال حاضر تثبیت شده اند پیشنهاد بدهند .این فروشگاه ها از واردات موازی بدون واسطه استفاده می کنند تا هزینه ها را کاهش دهند و قیمت را پایین بیاورند. علاوه براین به علت صرفه جویی به مقیاس فروشگاه های اینترنتی نام های تجاری لوکس را با 30 تا 40 % تخفیف می خرند که به آن ها اجازه می دهد تا محصول را 20% ارزان تر از فروشگاه های بزرگ به مشتریان عرضه کنند.مشتریان درباره خدمات ضعیف ،استرداد ،معاوضه و تعمیر ابراز نارضیاتی می کنند(کیم و همکاران ،2010)
2-5-2-3 سیستم های خرید تلویزیونی(34TVHS)
Tvhs یک شکل خرده فروشی است که به مشتریانی که در حال تماشای یک برنامه تلویزیونی هستند کالا نشان داده می شود و سپس از طریق تلفن کالا سفارش داده می شود(واترز،2009).مزیت اصلی Tvhs ارائه گارانتی با پایین ترین قیمت وتوانایی ارائه اطلاعات مفصل در مورد محصول
می باشد .علاوه براین ، Tvhsمشکل ارتباطات یک طرفه را که در گذشته مشتریان به خرید از طریق Tvhs شک داشتند با یک تکنولوژی ارتباطات دو طرفه پیشرفته از طریق تلویزیون بهبود می بخشد (کیم و همکاران ،2010 ) و مزیت اصلی Tvhs در مقایسه با خرده فروشی کاتالوگ این است که مصرف کننده قادر است تا کالا را بر روی صفحه نمایش خود ببیند (واترز،2009) .
2-6 مفهوم نام های تجاری لوکس
تعریف کالای لوکس یا نام تجاری لوکس مشکل است .کالای لوکس در یکی از دو انتهای پیوستار با کالای معمولی قرار دارد ،به طوری که با کالای لوکس شروع می شود وبا کالای معمولی به پایان می رسد در واقع این پیوستار درجه ای است که مصرف کنندگان براساس آن قضاوت می کنند .سکورا35 لوکس را به عنوان "هرچیزی که غیر ضروری است"36 تعریف می کند ،که در محتوای چیزیی که جامعه ضروری می داند در نظر گرفته می شود،در نتیجه لوکس یک اصطلاح نسبی و پویا است(تینان 37و همکاران 2010) .
مفهوم لوکس از کلمه لاتین luxuria به معنی "بیش ازضرورت زندگی " . کلمه luxus ریشه "لوکس" می باشد که بر طبق فرهنگ آکسفورد به معنی "زندگی پرزرق و برق" می باشد .تجملات گرایش به اشیایی است که افراد با مصرف آن ها احساس شادی می کنند ، این اشیاءآیتم ها و خدمات غیر ضروری اند ،که منجر به یک زندگی لوکس توسط ارائه یک راحتی فراتر از حداقل ضرورت
می شوند.در ادبیات آکادمیک ، محققان "لوکس "برای توصیف طبقه ای از برند های معتبر بکار
می گیرند .مصرف کنندگان پرستیژ(قدر و منزلت ) توسط خرید کالاهای لوکس بدست می آورند ،این مفهوم اشاره به "مصرف توچشم زن(ولخرجی متظاهرانه) "38دارد .کالای لوکس با ثروت ،انحصار و قدرت همراه بوده و با رضایت خواسته های غیر ضروری شناخته شده است .واژه "نام های تجاری لوکس " با عنوان محصولات با کیفیت بالا ،گران قیمت و غیر ضروری شناخته می شوند و همین طور محصولات و خدماتی که توسط مصرف کننده نادر ،منحصر به فرد ،آبرومند و معتبر (اصیل ) درک می شوند و سطح بالای از ارزش های سمبلیک و احساسی را ارائه می کنند .مفهوم نام تجاری لوکس ابتدا توسط وینرن 39وجانسون 40 (2004) تعریف شد و سپس توسط وید من و همکاران 41(2007) به عنوان بالاترین سطح برند های آبرومند (معتبر) که چندین نوع ارزش فیزیکی و روانشناسی ایجاد
می کند تعریف شد .محققان توافق می کنند که لوکس تعریف یک طبقه محصول نیست بلکه یک بعد ادراکی و سمبلیک می باشد .این بعد شامل ارزش هایی است که به طور قوی با عنصرهای فرهنگی یا محتوای اجتماعی و اقتصادی مرتبط است . ویکرز و ریناند 42(2003) کالای لوکس را به عنوان سمبل هویت اجتماعی و شخصی تشخیص داده اند این ویژگی ها فاکتورهای اصلی هستند که محصولات لوکس را از غیر لوکس متمایز می سازند (گازوین لای و همکاران ،2011). بوچانان -الیور43 و همکاران (2008) تفاوت بین کالای لوکس و غیر لوکس بر حسب ترکیبی از اجزایشان روی سه بعد پیشنهاد می کنند :کارکرد گرایی ،تجربه گرایی و تعامل گرایی سمبلیک.امروزه ،عمدتا بازاریابان کلمه لوکس را برای تشویق مصرف کنندگان به خرید محصولاتی که گران تر هستند بکارمی گیرند . دانشجویان بازاریابی لوکس را به روش های متفاوتی بکار می گیرند :برای مثال ؛وینرن و جانسون (1999) لوکس را برای توصیف رده بسیار بالای از نام های تجاری پرپرستیژ بکار می گیرند ،در حالی که دوبوا و چلار44(2002) معتقدند "پرستیژ" ناشی از یک دستاورد منحصر به فرد در نام تجاری و "لوکس " صرفاً مربوط به لذت طلبی45 می باشد (تینان و همکاران ،2010) .مردم
نام های تجاری لوکس را با عنوان برند های با ویژگی های زیر تشخیص می دهند :شناسایی(تایید )جهانی ،شایستگی ای هسته ای،کیفیت بالا،نوآوری ،تبلیغات قوی ،ارائه در مغازه های تمیز و خدمات عالی به مشتریان . (گازوین لای و همکاران ،2011).لورنت و دوبیس (1994)و دوبیس ،لورنت و چلار (2001) دریافتند که نگرش های مصرف کنندگان به سمت مفهوم لوکس و نام های تجاری لوکس به طور قابل توجهی متفاوت است .مصرف کنندگان به طور همزمان احساسات مثبت و منفی قوی به سمت لوکس نشان می دهند -با درصد کمی که اظهار بی تفاوتی می کنند .اشخاص به طور طبیعی واژه لوکس را با عباراتی از قبیل باکلاس ،باکیفیت ،طعم خوب و طبقه عالی و همچنین کم زرق و برق و طعم بد بیان می کنند .مصرف کنندگان مرفه معمولا نگرش مثبتی به سمت مفهوم لوکس بیان می کنند .آن ها لوکس را به عنوان قسمتی از زندگیشان در نظر می گیرند .اشخاص کمتر آشنا با مفهوم لوکس به نظر عیب جو تر هستند .آن ها اغلب در مورد خرید مطمئن نیستند و نگرش ترکیبی به مفهوم لوکس دارند ومفهوم ضمنی منفی روی این دیدگاه وجود داردکه افراد کالای لوکس می خرند تا شبیه افراد مرفه باشند و متفاوت به نظر برسند.به طور کلی اکثر افراد نگرش مثبتی به سمت نام تجاری لوکس مطرح کردند در حالی که فقدان نسبی تخصص و آشنایی با خرید نام های تجاری لوکس را می پذیرند(استیج من46 و همکاران ،2007) .
-12پیشینه تحقیق
تحقیقی که در سال 2006 توسط نسلاین و شنکر تحت عنوان "چالش ها و فرصت ها در مدیریت مشتریان چندکاناله " صورت پذیرفت می توان اشاره کرد . مطالعه حاضر ناحیه هایی را که نسلاین و شنکر برای تحقیق آینده توسط تشخیص عامل هایی که منجر به وفاداری برند می شود واینکه چه منابعی(ارزش های برند ) با توجه به نوع خرده فروشی نیاز است تا تخصیص یابد یا بیشتر مورد تاکید قرار گیرد را بررسی می کند (نسلاین و شنکر ،2006).و تحقیقی که در سال 2010 توسط کیم و همکاران تحت عنوان "بررسی تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری مد لوکس خارجی در کره "صورت پذیرفته
می توان اشاره کرد ، در این مطالعه نیز سعی شده است تا ناحیه های مورد تاکید در مطالعه نسلاین و شنکر در سال 2006 را بررسی کنند (کیم و همکاران ،2010).
تحقیقی دیگر سال 2005 توسط پارک و همکاران تحت عنوان "بررسی تاثیر ویژگی های ادراک شده مشتریان از خرده فروشی چندکاناله بر روی قصد خرید محصولات لباس " صورت پذیرفت .در این تحقیق تاثیر15 ویژگی ادراک شده خرده فروشی در سه کانال کاتالوگ،
فروشگاه های بزرگ و اینترنت بر روی قصد خرید مصرف کنندگان لباس مورد بررسی
قرار گرفت (پارک و همکاران ،2005).در تحقیق دیگر که در سال 2008 توسط هاداستون و همکاران تحت عنوان "رضایت مشتریان به شکل های خرده فروشی مواد غذایی :مقایسه
خرده فروشی های معمولی و اختصاصی "صورت پذیرفت . آن ها به این نتیجه رسیدند که رضایت ادراک شده در میان مشتریان فروشگاه های مواد غذایی اختصاصی در مقایسه با
فروشگاه های مواد غذایی معمولی بالاتر است و برای هردو شکل فروشگاه قیمت ،طبقه بندی محصول ،خدمات و کیفیت محصولات فروشگاه به طور مثبتی رضایت مصرف کنندگان را تحت تاثیر می گذارند (هاداستون 47و همکاران ،2008).
در زمینه بررسی رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده تحقیقات متنوعی صورت پذیرفته که به تعدادی از آن ها می پردازیم .تحقیقی تحت عنوان "برند و ارزش ویژه برند :تعریف و مدیریت"در سال2000 توسط وود صورت پذیرفته است . وود پیشنهاد می کندکه ارزش برند
می تواند توسط ارزش های واقعی ،خیالی ،منطقی ،احساسی ،قابل لمس و غیر قابل لمس
اندازه گیری شود ، او تشخیص دادکه ارزش برند منجربه درجه ای از وفاداری برند می شود و بر روابط بین ارزش برند و وفاداری برند به عنوان یک سرمایه حقیقی برند تاکید می کند. اویک رابطه علی بین هویت برند ،قدرتب رندوارزش برند (هویت برند قدرت برند ارزش برند ) شناسایی کرد و دریافت در صورتی که هویت برند به نیاز ها و خواسته هایی که برند برای ارائه در بازار هدف طراحی شده است به خوبی پاسخ دهد منجر به قدرت برند و در نهایت منجر به ارزش برند می شود و ارزش برند درجه وفاداری برند را تعیین می کند ، درجه بالای وفاداری برند منجر به مزیت رقابتی می شود که به این ترتیب می تواند سود بالایی را ایجاد کندکه این مطلب اشاره ضمنی به جریان نقدی تضمینی در آینده دارد (وود ،2000).اتیگان و همکاران48 (2005)از میان 4 فاکتور کیفیت ادراک شده،وفاداری برند،آگاهی برند و ارتباطات برند ؛وفاداری برند به عنوان عامل اصلی در ایجاد ارزش ویژه برند درک کرده اند .براساس نظر آن ها وفاداری به برند ،نقش مثبت و مستقیمی در افزایش ارزش ویژه برند دارد ؛ در واقع وفاداری را به عنوان اثرگذارترین عاملی که منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود درک کردند(اتیگان و همکاران ،2005) .همچنین پیتا و کات سانیز (1995) دریافتند اهمیت ارزش ویژه برند به این دلیل است که احتمالا انتخاب برند باعث افزایش وفاداری به برند می شود و برند را از تهدیدات رقابتی محفوظ می دارد . ارزش ویژه برند باعث ایجاد یک تصویر مثبت از برند می شود که به تحکیم موقعیت برند ،تمایز در مقابل رقبا و حرکت به سمت رده های محصولات خاص کمک می کندو مشتریان را برای جستجوی آن تشویق می کندو در نهایت منجر به وفاداری برند می شود (پیتا و کات سانیز 49 ،1995).
منابع
فارسی
* آذر ،عادل و مومنی ، منصور .(1387). "آمار و کاربردآن در مدیریت"، انتشارات سمت ، چاپ چهاردهم.
* جبارزاده کرباسی، بهرام .(1390)."بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در جنوب شرق ایران "،رساله کارشناسی ارشد ،دانشکده مدیریت و اقتصاد ، دانشگاه شهید باهنر کرمان .
* حاج کریمی ، عباسعلی و جلال زاده ، رضا .(1387)."عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به مارک تجاری"، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی .
* حسینی ، مرضیه السادات .(1388). "واردات لباس؛ مدگرایی یا رانت اقتصادی ، 80% لباس های کرمان وارداتی است"، خبرگزاری مهر ، برگرفته شده از (www.mehrnews.com)
* خبر آنلاین.(1390)." فروش لباس مارکدار به دو برابر قیمت در ایران!"،کدخبر: ۱۵۶۱۷۲،برگرفته شده از : (www.khabaronline.ir)
* خبر آنلاین .(1391)." رشد ۵۰۰ درصدی قاچاق پوشاک/ مرکز پژوهشهای مجلس: قاچاق قانونی هم داریم" ،کد خبر:22231، برگرفته شده از : ( www.tebyannews.com)
* خبر گزاری مهر .(1391)."14 میلیون دلار پوشاک وارد کشور شد/ افزایش 10 درصدی واردات پوشاک"،کد خبر :1759897، برگرفته شده از:( www.mehrnews.com)
* دعایی، حبیب الله و فرزانه حسن زاده ،ژاله . (1369) ."مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به
نام های تجاری جهانی پوشاک (مورد مطالعه مقایسه نام تجاری های محلی ایران ،کره و ژاپن )"،ماهنامه علمی ،فنی و اقتصادی صنعت نساجی و پوشاک ،شماره 27، صص 42-48.
* دهدشتی شاهرخ ، زهره و بحرینی زاده ، منیجه.(1389)."تحقیقات بازاریابی"،تهران: انتشارات سمت ،چاپ اول.
* دهدشتی شاهرخ ،زهره و تونکه نژاد ،ماندنی .(1385)." نگرش مشتریان به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند " ، فصلنامه مطالعات مدیریت ، شماره 51 ، صص23-42.
* روزنامه ابتکار .(1388)." سهم 85 درصدی واردات به صورت قانونی و غیر قانونی"،نسخه شماره 1559.
* روستا ، احمد ، ونوس، داور ،و ابراهیمی ،عبدالحمید .(1386)."مدیریت بازاریابی ".تهران :سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت )،چاپ یازدهم.
* زرگر ،محمود.(1384)."راهنمایی جامع spss13 "،تهران:انتشارات بهینه ،چاپ اول.
* زیویار ،پروانه .(1388)." قاچاق در بازار پوشاک"، ماهنامه پژوهشی و تحلیلی ستاد مبارزه با قاچاق کالا و ارز، شماره 11،صص8-15.
* سرمد ،زهره ، بازرگان ،عباس و الهه حجازی .(1389)." روش های تحقیق در علوم رفتاری" ،انتشارات آگاه، چاپ چهاردهم.
* فرزین، محمد رضا .(1386)." آسیب شناسی شبکه توزیع شیر در ایران"، فصلنامه اقتصاد، کشاورزی و توسعه ، شماره 59 ، صص 75-96.
* فیض، داود و رجبی میاندره،ابراهیم .(1387)." بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک های خصوصی ازدیدگاه مشتریان (مطاله موردی: شهر گرگان)"، مجله پژوهش های مدیریت ، سال اول ، شماره دوم ،صص 184-157.
* محب علی،داود و فرهنگی، علی اکبر.(1377)."مدیریت بازار :مدیریت بازاریابی" ، انتشارات امیرکبیر ، چاپ دوم.
* نوری کنده، معصومه.(1388)."وفاداری به نام و نشان تجاری و سودآوری شرکت ها "، مجله فناوری و توسعه صنعت بسته بندی، سال پنجم ، شماره 54،صص97-99.
* هفته نامه آسمان .(1390). "پوشاک دومین کالای قاچاق در ایران /قاچاقچیان چک ضمانت می دهند" ، نسخه شماره 5.
لاتین
* Atilgan, E , Aksoy, S. & Akinci, S.(2005). Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, Vol.23 (3), pp. 237-48.
* Bustos-Reyes, C.A. & González-Benito, Ó.(2008). Store and store format loyalty measures based on budget allocation. Journal of Business Research, vol. 61 , pp.1015-1025.
* Guoxin, L , Guofeng , L. & Zephaniah, K .(2011). Luxury fashion ʻbrand consumers in China: Perceived value, fashion lifestyle, and willingness to pay. Journal of Business Research, Vol.65, No of Pages 7.
* Huddleston , P ,Whipple , J, Mattick , R.N. & SoJung , L .(2008) . customer satisfaction in food retailing: comparing specialty and conventional grocerystores. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36, pp.63-80.
* Jin, B. & Kim , J.O.( 2003). A Typology of Korean Discount Shoppers: Shopping Motives, Store Attributes, and Outcomes. International Journal of Service Industry Management, vol. 14 ,pp. 396-419.
* Kim, M, Kim, S. & Lee,Y.(2010). The effect of distribution channel diversification of foreign luxury fashion brands on consumers' brand value and loyalty in the Korean market. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, pp. 286-293.
* Leek , S. & Christodoulides , G.(2012). A framework of brand value in B2B markets: The contributing role of functional and emotional components. Industrial Marketing Management,vol 41 , 106-114.
* Neslin, S, Dhruv,G , Leghorn, R , Shankar,V , Marije L. Teerling, Jacquelyn , S & Peter,C.V.(2006).Challengesand Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research, Vol. 9, pp. 95-112.
* Neslina, S. and Shankar, V.(2009). Key Issues in Multichannel Customer Management: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Interactive Marketing , Vol.23 , pp.70-81.
* Noh , M. and Lee, E.J. .(2011). Effect of Brand Difference on Multichannel Apparel Shopping Behaviors in a Multichannel Environment. International Journal of Business and Social Science, Vol. 2 , pp.24-31.
* Oliver, R .(1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, Vol.63 , pp.33-44.
* Park, S.H, Kim, Y.K and Sanjukta, P.(2005). Effects of Multi-Channel Consumers' Perceived Retail Attributes on Purchase Intentions of Clothing Products . Journal of Marketing Channels, Vol. 12(4) , pp.23-43.
* Pitta, D.A and Katsanis, L.P.)1995(.Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, vol. 12 (4), pp.51-64.
* Stegemann, N, Denize, S. and Kenneth, E.M .(2005). Asuring Consumers' Attitudes to Luxury. Journal of Business Research, Vol.7, pp.1-21.
* Tynan ,C , McKechnie , S. and Celine, C.(2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research,Vol. 63, pp. 1156-1163.
* Wallacea, D, Gieseb, J. and Johnsonb, J.(2004). Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies. Journal of Retailing , Vol 80, pp. 249-263.
* Waters , S . (2009 , july). Types of Retail Locations .Retrieved from (www.retail.about.com)
* Wiedmann , K.P , Hennigs , N. and Astrid, S .(2007). Measuring Consumers' Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework. cademy of Marketing Science Review, Vol.7, pp.1-23.
* Wood, L .(2000). Brands and brand equity: definition and management. Management Decision,Vol. 38 (9), pp. 662-669.
* Zentes, J , Morschett, D. & Schramm-Klein, H.(2007). Strategic Retail Management ,Germany: Gabler.
* Zhang, J, Farris ,W.P, Irvin, J.W , Kushwaha ,T , Steenburghe, T.J & Weitzf, B.A .(2010). Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies.Journal of Interactive Marketing , Vol .24 , pp.168-180.
1 Zentes
1 Vertical Marketing System
2 Horizental Marketing System
3 Multichanel Marketing System
1 Sears
1 Eddie Bauer
2 Spiegel's
3 Home Shopping Network
4 Qatar Vinyl Company
5 Zhang
1W. Wallacea
2 In Chu and Pike's
3 Forrester
1Multichannel Customer Management
2 Choi and Park
1 Khwha
1 pauwels
2 vijayasaray
3 jones
1 Discount stores
2 Department store
1Zentes
2 Specialty store
3 Footlocker
4 Barnes&Nobles
1 Shopping Center
2free standing
1 Otto
2 Jcpenny
3 Freemans
4 Madeleine
5 SportScheck
1 Electronic checkouts
1 TV home shopping
1 Sekora
2anything unneeded
3 Tynan
4 conspicuous consumption
5 Vigneron
6 Johnson
7Wiedman et al
1 Vickers and Renand
2 Buchanan-Oliver et al
3 Dubois and Czellar
4 self-indulgence
1 Stegemann
1Huddleston
2 Atilgan
1 Pitta& Katsanis
—————
————————————————————
—————
————————————————————