تحقیق بررسی مدیریت کانال های توزیع


وزارت علوم تحقیقات وفن آوری
دانشگاه پیام نور استان چهارمحال و بختیاری

عنوان پژوهش :
بررسی درک مدیریت کانال های توزیع

پایان نامه جهت اخذ مدرک کارشناسی مدیریت
"گرایش بازرگانی"

استاد راهنما :
—–

دانشجو:
—–
شماره دانشجویی:
—–

تابستان 94

تائیدیه :
اینجانب پس از مطالعه پایان نامه تهیه شده تحت عنوان :
بررسی درک مدیریت کانال های توزیع
توسط —- در تاریخ———–صحت و کفایت تحقیق انجام شده، برای اخذ درجه کارشناسی در رشته : مدیریت بازرگانی (چند بخشی) ا زدانشگاه پیام نور بروجن با نمره ………….. مورد تایید قرار گرفت .
استاد راهنمای پژوهش
———-

تقدیر و تشکر :
نخست سپاس و ستایش بیکران، پروردگار را که به آدمی قدرت اندیشیدن و تفکر ارزانی فرمود .
و تقدیر و تشکر ویژه از استاد بزرگوارم —— که با راهنماییهای دلسوزانه ایشان توانستم تحقیق حاضر را با موفقیت به اتمام برسانم.

تقدیم به:
خدایی که آفرید
جهان را، انسان را، عقل را، علم را، معرفت را، عشق را
و به کسانی که عشقشان را در وجودم دمید.
گاهی بیاییم و احوالشان را بپرسیم

چکیده
تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهم ترین تصمیم هایی است که فراروی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیم های بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد.نبض شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است ، اما اغلب شرکت ها به کانال های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیان باری برای آنان به دنبال دارد. از این رو، احتیاج به همکاری نزدیک و انتخاب درست شرکت های پخش در کانال های توزیع و حفظ همکاری بلندمدت، اهمیتی دوچندان پیدا می کند.توزیع کالاها و خدمات، بخش عمده ای از تولید ناخالص داخلی کشورها را به خود اختصاص میدهد بنابراین وجود یک نظام توزیع کارآمد می تواند به توسعه پایدار اقتصادی کشورها کمک کرده و بسیاری از هزینه های اضافی را از دوش مصرف کنندگان نهایی بردارد .
هدف تحقیق بررسی و مطالعه و بررسی درک کانال های توزیع برای بهتر مدیریت کردن آنها می باشد .
کلمات کلیدی: شبکه توزیع، کانال توزیع، مدل شبکهای توزیع کالا،سیستم توزیع

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول – کلیات پژوهش
مقدمه 2
1-1- بیان مسئله 3
1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش 8
1-3- اهداف پژوهش 10
1-3-1- هدف اصلی پژوهش 10
1-4- سوالات اصلی پژوهش 10
1-5- قلمرو پژوهش 10
1-5-1-قلمرو موضوعی 10
1-5-2- قلمرو زمانی 10
1-6- تعاریف مفهومی متغیرهای پژوهش 11
فصل دوم – ادبیات پژوهش
مقدمه 13
الف) مبانی نظری پژوهش 15
2-1- شبکه توزیع کالا 18
2-1-1- کانالهای توزیع 18
2-1-2- تعریف کانال توزیع 19
2-1-3- اهمیت واسطه ها در کانالهای توزیع 20
2-1-4- عوامل کانالها 22
2-2- اهداف و الزامات کانال 22
2-2-1- بررسی این عوامل 23
2-3- ساختار کانالهای توزیع 27
2-3-1- ساختار کانال (محصولات مصرفی) 29
2-3- 2- محصولات صنعتی 30
2-4- کانالهای چند گانه (دو سویه) 31
2-4-1- تعریف کانال توزیع چندگانه 33
2-4-2- هماهنگی 35
2-5- رفتار کانال توزیع 36
2-6- استراتژی هل دادن در مقابل استراتژی کشیدن 36
2-7- سیستم توزیع فیزیکی 37
2-8- هزینه و خدمات پشتیبانی مشتری 37
2-9- مفهوم مرکز – توزیع 38
2-10- حمل و نقل 39
2-11- مدیریت موجودی کالا 41
2-11-1 – مدیریت توزیع فیزیکی (PDM) 41
2-11-2- رابطه 43
2-12- فرایند توزیع 45
2-12-1- موجودی 47
2-12-2- انبارداری 48
2-12-3- حمل و نقل 48
2-13- نگرش سیستمی به مدیریت توزیع فیزیکی 49
2-14- تعهد 51
2-14-1 تعهد محاسبه ای 51
2-14-2 – تعهد نگرشی 52
2-14-3- نتایج و پیامدهای تعهد 52
2-15- ارتباطات 53
2-15-1- ابعاد ارتباطات 54
2-16- عملکرد 56
2-17- رضایت 56
2-18- اعتماد 57
2-18-1 – اعتماد عاطفی 58
2-18-2- اعتماد محاسبه ای 59
2-18-3- اعتماد زمینه ای 59
2-18-4-اعتماد مداوم 59
2-18-5- اعتماد مبتنی بر قابلیت 59
2-18-6- اعتماد معتبر و باورکردنی 60
2-18-7- اعتماد خیرخواهانه 60
2-18-8- نتایج و پیامدهای اعتماد 61
ب- مروری بر پیشینه پژوهش 61
فصل سوم- روش شناسی اجرای تحقیق
مقدمه 67
3-1- روش تحقیق 67
3-2- جامعه آماری 68
3-3- نمونه گیری 69
3-4- روش گردآوری اطلاعات 70
3-5- محدودیت های تحقیق 70
فصل چهارم – پیشنهادات و نتیجه گیری
4-1- خلاصه 73
4-2- نتیجه گیری 76
4-3- موانع و محدودیت ها 78
4-4- پیشنهادهای مدیریتی و کاربردی 79
منابع و مآخذ 80

فصل اول
کلیات پژوهش

مقدمه
در دنیای امروز، تجارت جهانی شتاب بسیاری گرفته است. داشتن اطلاعات به روز و به هنگام از محیط کسب و کار ، نقشه گنجی است که مسیر نمای حرکت هر بنگاه را مشخص می کند. همچنین کالاهای بسیاری در سراسر جهان مورد پذیرش مخاطبان خویش قرار گرفته و به علت وجود تقاضا ، کانال های توزیع در تکاپو برای عرضه آن به مشتری بوده اند.
بازار قدیمی ترین سیستم توزیع بوده و بسیاری از تولید کنندگان به طور سنتی محصولات خود را به توزیع کنندگان و دلالان خارج از سازمان می دادند. وآنها را مشتری تلقی می کردند واصلاً به اینکه چه بر سر محصول آنها پس از خروج از درب کارخانه تا رسیدن به مصرف کننده می آمد نمی اندیشیدند ، اما امروزه شرکتها و تولید کنندگان کالاها و خدمات به مسیرها و کانال های توزیع کالا تا مصرف کننده و تامین کنندگان مواد اولیه نگاهی متفاوت بر گذشته دارند و به اهمیت زنجیره های تامین و توزیع در کسب و کار پی برده اند(رنجیر،1393) .
توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت ، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را به عهده دارد. به سخن دیگر مهم ترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد (بختایی و گلچینفر، 1381:179) .
شبکه توزیع سنتی به سبب عدم کارآیی، حجم زیاد نیروی انسانی شاغل، تعدد مراکز و عوامل دست اندرکار، طولانی بودن مسیر گردش جریان کالا و . . . زمینه ایجاد و گسترش شبکه های نوین متناسب با نیاز روز را به عنوان راه حلی برای ساماندهی و افزایش کارآیی از اوایل قرن حاضر درکشورهای صنعتی فراهم آورده است (همان) .
کانال توزیع مسیری است که از آن برای انتقال کالا از تولید کننده به مصرف کننده نهایی استفاده می شود و یک کانال توزیع همیشه شامل تولید کننده و مصرف کننده نهایی است و مهمترین وظیفه سیستم توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا از مهمترین تصمیماتی است که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند. زیرا برای بسیاری از شرکت ها مزیت رقابتی در دست یافتن به سیستم های توزیع خلاق است.از مهمترین تغییراتی که در روش های سنتی توزیع رخ داده است، تاسیس و شکل گیری انواع جدیدی از نهادهای توزیعی در عرصه عمده فروشی و خرده فروشی، به منظور افزایش کارایی شبکه توزیع است. خرده فروشی هایی که کالاها و خدمات خود را از طریق پست به دست متقاضیان می رسانند، فروشگاه های عمومی، فروشگاه های اختصاصی و سرانجام فروشگاه های زنجیرهای، از دسته مهمترین گونه های خرده فروشی مدرن هستند (تیموری و آقاجانی،1387) .
با توجه به اهمیت موضوع در شرایط مذکور، بررسی و مطالعه کانال های توزیع و مدیریت آنها، موضوعی است که نیازمند شناخت کامل آن می باشد. این موضوع و لزوم مطالعه آن در شرایط کاملا رقابتی امروز دلیل اصلی تدوین و اجرای پژوهش حاضر می باشد .

1-1- بیان مسئله
جـامعه بـشری اکـنون بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش می کند تا با استفاده از منابع محدود موجود، پاسخگوی قسمتی از نـیازهای نـامحدودش بـاشد . اگر اقتصاد بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با اسـتفاده از مـنابع محدود باشد، مدیریت مجموعه ای از مهارت ها و دانسته ها برای استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی هم تشخیص نیاز و رفع آنـها از طـریق تـبادل منابع است (روستا و همکاران ،1383) . بازاریابی با شناسایی نیازهای اجتماعی و انسانی و تامین ایـن نیازها سر و کار دارد(شانک ،1999) . در مدیریت بازاریابی فرآیند تصمیم گیری ویژه ای دارد که همان فرایند مدیریت بازاریابی بوده و همیشه با آن همراه است(روستا و همکاران ،1383) .
اگر فرآیند اقتصادی را در چهار مرحله اساسی تولید، تبلیغات، توزیع و مصرف خلاصه کنیم، عملیات توزیع به عنوان حلقه واسط میان تولید و مصرف، بر هر یک از دو بخش مذکور آثار مثبت و منفی قابل ملاحظه ای خواهد داشت. یعنی یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند, تصمیم گیری در مورد توزیـع کالاست, زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری ، تبلیغات و بسته بندی اثر مستقیم دارد .
توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب می باشد. شرکت ها اغلب به این عنصر بازاریابی توجه نداشته و برای خود مشکلاتی ایجاد می کنند و زمینه موفقیت رقبا را فراهم می آورند. مدیران باید در انتخاب کانال های توزیع دقت کنند،چون دیگر آمیخته های بازاریابی( محصول ، قیمت ، پیشبرد فروش) کم و بیش قابل تغییر می باشند ولی کانال توزیع زمانی که انتخاب شد به آسـانی قابل تغییر نمی باشد . توزیع همواره یکی از مهمترین معضلات سازمان ها بوده است. امروزه با اصلاح دیدگاه مدیران و گسترش مسئله توزیع و شاخه های آن ، مفهوم توزیع فیزیکی و مدیریت بر آن مهمتر می شود. تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، کنترل سطوح خدمات وهزینه و تعادل بین آنها ازجمله وظایف مدیریت توزیع فیزیکی است (رنجبر،1393) .
در سال 2005جدید ترین مدل توزیع توسط خانم ها "کیمی هندرسن" و "کتی جانسن" ارائه شده است که تئوری به نام "کیم کت" دارند که می گویند در جوامعی که تعداد زنان بیشتر است باید روش توزیع فرق کند. مثلاً در کشور ما در تحقیقاتی معلوم شد که زنان بیشتر خرید خانواده را بر عهده دارند و حساسیت خانم ها نسبت به نام های تجاری پنج برابر آقایان است. در چنین کشوری حساسیت روی شبکه توزیع مقداری کمتر است و برعکس روی تبلیغات بیشتر کار می شود چون تبلیغات روی خانم ها اثرگذاری بیشتری دارد .
ولی در کشوری که مردان تصمیم گیرنده خرید خانواده هستند باید روش توزیع گسترده تر باشد. در جامعه ما که خریدارهای خانم در اکثریت هستند باید از توزیع مویرگی استفاده شود. یعنی محصول را در بازار بمباران کنیم به گونه ای که مشتری در نخستین فروشگاهی که وارد می شود، بتواند انواع محصولاتی را که می خواهد بخرد. زیرا وابستگی به نام های تجاری در جوامع در حال توسعه کمی چرخش داشته است و مشتری الزامی ندارد که حتماً محصول شرکت x را خریداری کند، بلکه می تواند محصول شرکت y یا هر شرکت دیگری را نیز بخرد(مختاری،1389) .
توزیع فیزیکی محصولات وظیفه اصلی کانال های توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل ، مدیریت موجودی ( انبارداری) و ارایه خدمات به مشتری است. واسطه ها نیز می توانند وظایف دیگری را انجام دهند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثرند. این وظایف شامل تحقیقات بازار ، تبلیغات وبرنامه ریزی محصول می باشد. در بسیاری از سیستم های کانال توزیع، اعضاء در فرآیند تفکیک سازی مشارکت می کنند. این فرآیند شامل وظایفی چون تجمع سازی ,تفکیک سازی و تناسب سازی است. تجمع سازی فرآیند اجماع و جمع آوری محموله های فردی است با این فرایند می توان حمل ونقل کالا رابه نحو مطلوبتر و با صرفه جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرآیند جداسازی کالا از نظر کیفیت، رنگ و اندازه تناسب سازی معمولا در سطح خرده فروشی صورت می گیرد. این فرایند درواقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین می کند (یاری و همکاران،1388) .
علاوه بر آن یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو می شوند، تصمیم گیری درباره سیستم توزیع کالا است. این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی، مانند قیمت گذاری، تبلیغات، بسته بندی و غیره تاثیرات مستقیمی دارد. در زمینه توزیع، برخی از موضوعات مانند شناخت مبادی عرضه، انواع واسطه ها، شبکه های توزیع، مراکز نگهداری و ذخیره سازی، وسایل حمل ونقل و چگونگی تنظیم سفارش از اهمیت بالایی برخوردار هستند . هرگاه این خدمات سالم و مفید بوده و در خدمت تولید جامعه باشند، تاثیرات بسیار مثبتی در فعالیتهای اقتصادی برجای می گذارند، در غیر این صورت بحرانهای اقتصادی و اجتماعی را به وجود آورده و آنها را تشدید می کنند (بختایی وگلچینفر،1381) .
همچنین با توجه به جایگاه و اهمیت بخش توزیع در تولید ناخالص داخلی و اهداف کلان تعین شده در برنامه های کلان کشور در این زمینه، بهبود کارایی شبکه ها و زیرساخت های توزیع کالا، از نکات مهم برای سازماندهی مجدد زنجیره تامین کالا در کشور است. پیامدهای این تغییر، بهبود شاخصهای اقتصادی کشور، به ویژه تولید ناخالص داخلی، درآمد سرانه، ترانزیت کالا، افزایش سهم بخش خدمات در اقتصاد و تقویت جایگاه اقتصادی کشور در منطقه خواهد بود (کارگروه تحول اقتصادی،1387).
کارایی شبکه توزیع در یک جامعه نه تنها سبب می شود که کالا و خدمات با نرخی واقعی و معقول به خریداران منتقل شود، بلکه تعادل اقتصادی و بهبود وضعیت دو بخش تولید و مصرف نیز در گرو اصلاح و تنظیم آن است (عبادی،1379) . در اقتصاد مدرن، شیوه تولید متکی بر مبانی علمی و فنی جدید گردید. با تغییرکیفی در شیوه تولید، امکان تولید محصولات متعدد و متنوع در سطحی انبوه فراهم آمد. در این شرایط هم کمیت تولیدات بسیار گسترش یافت و هم انواع مختلف محصولات شکل گرفت. بدین ترتیب تولید انبوه کالاها و خدمات که از ویژگی های اصلی پس از انقلاب صنعتی بوده است، مسائل بسیاری را برای شبکه توزیع به وجود آورد (نوردین،2015) .
در این پژوهش نیز، مسئله اصلی درک مدیریت کانال های توزیع برای کارایی و شناخت بیشتر آنها از طریق شناسایی عوامل تاثیرگذار بر کارایی شبکه توزیع کالا در کشور و تعیین میزان اهمیت نسبی هر یک از این عوامل، به منظور کمک به تصمیم سازی سیاستگذاران بخش توزیع کالا است.

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش
بر اساس آخرین آمار منتشره از سوی مرکز آمار ایران، در حال حاضر یک میلیون و احد صنفی توزیعی دارای پروانه، در کشور فعالیت میکنند؛ یعنی به ازای هر هفتاد و پنج نفر یک واحد خرده فروشی توزیعی در کشور وجود دارد، در حالی که بر اساس استانداردهای جهانی باید برای هر 400 نفر، یک واحد خرده فروشی توزیعی وجود داشته باشد. بررسی ها نشان می دهد که عوامل متعددی همچون تعدد مراکز توزیع کالا، طولانی شدن کانال های توزیع و مانند آن، سبب افزایش هزینه های توزیع و درنتیجه کاهش کارایی سیستم توزیع شده است. بنا به گفته کارشناسان، در حال حاضر هزینه توزیع، 3 % هزینه تمام شده بسیاری از کالاهای نهایی برای مصرف کننده را به خود اختصاص داده است و حتی در برخی از کالاها، تفاوت نرخ عمده فروشی و خرده فروشی به 5. درصد می رسد (www.arakasnaf.ir) .
علاوه بر آن، بر اساس نرخ متوسط جهانی، سهم بخش توزیع از GDP هر کشور در حدود 14 درصد است. میزان GDP کشور در سال 1389 شمسی برابر با 33. میلیارد دلار بوده است ، بنابراین سهم بخش توزیع از کل تولید ناخالص داخلی کشور ، رقمی برابر با 45 میلیارد دلار است (تحولات اقتصادی ایران در بخش واقعی ،1386) .
در حال حاضر هزینه توزیع ، 5 % هزینه تمام شده کالای نهایی برای مصرف کننده را به خود اختصاص داده است ، به طوری که هم اکنون در برخی کالاها، تفاوت نرخ عمده فروشی و خرده فروشی به 8. % می رسد (سالنامه آماری کشور ، 1389) .
عدم کارایی شبکه توزیع کالا با توجه به گردش مالی بالای آن، هر ساله باعث ایجاد زیان های مالی هنگفتی در شبکه توزیع کالا در کشور می شود . به همین دلیل افزایش کارآیی شبکه توزیع کالا به میزان اندک نیز، میتواند تا حدود زیادی از اتلاف سرمایه های ملی جلوگیری کند. شایان ذکر است که تاکنون مطالعه مستقل و جامعی انجام نشده است که عوامل موثر برکارایی شبکه توزیع کالا در کشور را بررسی و میزان تاثیرگذاری نسبی هر یک از این عوامل را تعیین کند. به همین دلیل کمبودهای مطالعاتی در این زمینه کاملاً مشهود است .
تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهمترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی موسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد. پس از انتخاب کانال توزیع، شرکت معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کند. کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر می گذارد و هم از آنها تاثیر می پذیرد. بنابراین هر شرکتی موظف است راههای مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند(وب سایت انجمن لجستیک ایران،1389) .
با توجه به موارد فوق، لزوم مطالعه و درک مدیریت کانال های توزیع بر کارایی شبکه توزیع کالا و تعیین میزان اهمیت نسبی آن، جهت سیاست گذاری و برنامه ریزی به منظور افزایش کارایی شبکه توزیع کالا در کشور، از اهمیت بالایی برخوردار است.

1-3- اهداف پژوهش
1-3-1- هدف اصلی پژوهش
– بررسی درک مدیریت کانال های توزیع
– بررسی کارایی مدیریت کانال های توزیع
– بررسی تخصص و مهارت نیروی انسانی بر کانال های توزیع
– بررسی توسعه زیرساختهای توزیع و حمل ونقل کالا و کارایی کانال توزیع
1-4- سوالات اصلی پژوهش
با توجه به ماهیت پژوهش، سوالات اصلی پژوهش عبارتند از:
1- چگونه باید کانال های توزیع را مدیریت نمود؟
2- استراتژی ها و راهکارها برای درک و مدیریت کانال های توزیع چه می باشند؟
1-5- قلمرو پژوهش
1-5-1- قلمرو موضوعی
این پژوهش با هدف درک مدیریت کانال های توزیع انجام گردیده است .
1-5-2- قلمرو زمانی
پژوهش حاضر در محدوده زمانی اردیبهسپشت 1394 تا پایان خردادماه 1394 تدوین گردیده است .
1-6- تعاریف مفهومی متغیرهای پژوهش
توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد (بختایی امیر و گلچین فر شادی ، ۱۳۸۶) .
کانال توزیع: مجموعه ای در هم آمیخته از سازمانها یا افراد است که وظیفه مهیا نمودن کالا و خدمات را برای مصرف کننده نهایی برعهده دارد و تعادل منطقی بین منابع ایت نهادها ، تضمین کننده عمر کانال است (چهاربالش ، 1386) .
شبکه توزیع کارآمد : از نقطه نظر مصرف کننده، یک شبک کارآمد توزیع با تثبیت یا کاهش قیمت کالا، رفاه مصرف کننده را افزایش می دهد و از همین رو باید آن را عامل بالا رفتن قدرت خرید واقعی مصرف کننده به شمار آورد (ویکی پدیا) .
ارتباط در کانال های توزیع : ارتباطات در کانال های توزیع به فرایندی که طی آن اطلاعات قانع کننده بین اعضای کانال انتقال می یابد، اطلاق می شود. ارتباطات حلقه اتصالی است که اعضای کانال را در کنار همدیگر نگه می دارد (موهر، 1999) .

فصل دوم
ادبیات پژوهش

مقدمه
نقش اصلی نظام توزیع چنانچه از تعاریف برمی آید، توزیع کالا و خدمات در سطح جامعه بوده و در واقع این بخش، حلقه اتصال بین بخش تولید و مصرف است. بنابراین بسته به عملکرد و جایگاه بخش توزیع در مجموعه نظام اقتصادی، این بخش میتواند عامل رشد یا عامل بازدارنده اقتصاد ملی تلقی شود. شبکه توزیع سنتی به سبب عدم کارایی خیلی زیاد، نیروی انسانی شاغل، تعداد مراکز و عوامل دست اندرکار، طولانی بودن مسیر گردش جریان کالا و . . . زمینه ایجاد و گسترش شبکه های نوین متناسب با نیاز روز را به عنوان راه حلی برای ساماندهی و افزایش کارایی از اوایل قرن حاضر در کشورهای صنعتی فراهم آورده است .
از جمله مهمترین تغییراتی که در روشهای سنتی توزیع رخ داده است، تاسیس و شکل گیری انواع جدیدی از نهادهای توزیعی در عرصه عمده فروشی و خرده فروشی است. خرده فروشی هایی که کالاها و خدمات خود را از طریق پست به دست متقاضیان می رسانند، فروشگاه های عمومی، سوپرمارکت ها، فروشگاه های اختصاصی و سرانجام فروشگاه های زنجیرهای از جمله مهمترین گونه های خرده فروشی مدرن هستند(احمدی، 1975) .
بدون نظام مناسب توزیع، حتی بهترین محصولات هم محکوم به شکست هستند. کانال های توزیع و اقدامات مرتبط با آن تاثیر فراوانی بر قیمت کالا های در دسترس مصرف کننده نهایی، رضایت مشتری، جلب وفاداری مشتری و کسب مزیت رقابتی پایدار داشته و کامل کننده تمام فعالیتهای قبلی موسسه می باشد. هر سازمان می تواند از طریق کانال توزیع محصولات با مشتریان خود ارتباط برقرارکند، اطلاعات مفیدی از بازار کسب نماید، کالا وخدمات خود را به مشتریان ارایه دهد و جریان نقدینگی را به درون سازمان هدایت نماید .
کاربرد انواع کانالهای توزیع و فروش و میزان موفقیت آنها به متغیرهایی همچون ویژگی های جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین، به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تا تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد، به طوری که خدمت و فرآیند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود ( عاملی، مبرهن، 1388) .
شرکتها اغلب به کانال های توزیع توجه نداشته و مشکلاتی را برای خود ایجاد می کنند و زمینه را برای موفقیت رقبا فراهم می سازند. در مقابل شرکت هایی وجود دارند که با استفاده از سیستم های توزیعی بدیع و ابتکاری به مزیت رقابتی بالایی دست می یابند. مدیران باید در انتخاب کانالهای توزیع نهایت دقت را به عمل آورند ، و ضمن توجه به اوضاع و احوال فعلی شرکت ، محیط و شرایط آینده را نیز هماهنگ با آن در نظر داشته و یا پیش بینی کنند. چون دیگر عوامل رقابت مانند محصول ، قیمت و پیشبرد فروش کم و بیش با تصمیمات مدیران قابل تغییر می باشند ولی کانال توزیع زمانی که انتخاب گردید به آسانی قابل تغییر نبوده و در صورت تغییر احتمالاً مشکلاتی را برای مدیران به همراه خواهد داشت (انجمن لجستیک ایران) .
معمولاً کالاها و محصولات بوسیله افراد ، سازمانها و موسسات مختلفی دست به دست گردیده و بالاخره بدست مصرف کننده نهایی می رسد ، گروه های متعددی مثل عمده فروشها ، تجار ، واسطه ها ، دلال ها و بالاخره فروشگاه ها در جریان این انتقال و داد و ستدها فعالیت دارند که مجموع این گروهها کانال توزیع را تشکیل می دهند .
از این رو با توجه به شرایط مذکور، بررسی و مطالعه درک کانال های توزیع و چگونگی مدیریت آنها می تواند برای سازمان ها و نهادهای انتفاعی و غیر انتفاعی مهم و ضروری باشد .
الف) مبانی نظری پژوهش
شبکه توزیع، مجموعه گسترده ای از عوامل مختلف فعال در امر توزیع است که به عنوان ورودی، محصولات را از تولیدکنندگان و سازندگان دریافت کرده و به عنوان خروجی، محصولات را به دست مشتریان و استفاده کنندگان می رسانند .
شبکه توزیع در ایران دربرگیرنده طیف گسترده ای از سازمان های دولتی، خصوصی و تعاونی شامل شرکت های پخش کالا، فروشگاه های زنجیره ای، عمده فروشان، خرده فروشان، انبارها، سردخانه ها و00. می شود. کارایی شبکه توزیع در یک جامعه، نه تنها سبب می شود که کالا وخدمات با نرخی واقعی و معقول به خریداران منتقل شود، بلکه تعادل اقتصادی و بهبود وضعیت دو بخش تولید و مصرف نیز در گرو اصلاح و تنظیم آن است (تیموری و آقاجانی، 1387) .
در سال های اخیر با رشد نقدینگی، به تدریج فشارهای ناشی از سرمایه گذاری در بخش های زیربنایی، افزایش شدید قیمت مواد اولیه، تحولات نرخ ارز و واردات بی رویه کالاها و سطح عمومی قیمت ها افزایش یافته است. سیستم توزیع کالا در ایران به طور عمده به شکل سنتی است و شبکه توزیع سنتی ، به دلیل عدم بهره گیری از فناوری های نوینی چون، تجارت الکترونیک، طولانی بودن مسیر گردش جریان کالا، سهم بسیار اندک فروشگاه های زنجیره ای در نظام توزیع کالا، ضعف زیرساخت های توزیع و حمل ونقل کالا، غیرمتخصص بودن نیروی انسانی فعال در بخش توزیع و عدم وجود شبکه های توزیع توانمند دولتی و خصوصی، موجب افزایش قیمت تمام شده کالاها و در نتیجه کاهش کارایی شبکه توزیع کالا و نارضایتی مصرف کنندگان می شود.
در نظام اقتصادی هر کشور، هدف اصلی فقط دست یابی به کالا و خدمات نیست ؛ بلکه دست یابی افراد و جامعه به کالا و خدمات با حداقل قیمت، کیفیت مناسب و در حداقل زمان، اهمیت زیادی دارد.
روش های نوین توزیع کالا و خدمات با کوتاه کردن دست واسطه ها، تبلیغات آگاهی دهنده، توسعه برندهای قوی و بهره گیری از ابزارهای نوین، مانند تجارت الکترونیک، سبب بهینه سازی و بهره وری بیشترِ اقتصاد می شوند و این همان چیزی است که توجه سیاست گذاران اقتصادی و بازرگانی را به خود معطوف کرده است.
تحقیقات و مطالعات متعددی در زمینه بررسی جایگاه و عملکرد شبکه و کانال های توزیع کالا انجام شده است.
گرانت و بانیمیونگ1 در سال 2010 میلادی، مطالعه ای را در زمینه طراحی زنجیره توزیع کالاهای مصرفی در تایلند و ژاپن انجام دادند. آنها در مطالعه خود به این نتیجه رسیدند که مهارت و تخصص نیروی انسانی، وجود زیرساخت های مناسب توزیع و حمل و نقل کالا و بهره گیری از فناوری های نوین، ازجمله تجارت الکترونیک، تاثیر بالایی بر بهبود کارایی و کاهش هزینه های توزیع کالاهای مصرفی در این کشورها دارند. هولسن2 در سال 2007 میلادی، مطالعه ای را با عنوان شیوه های کاهش هزینه شبکه های توزیع کالاهای الکترونیکی، به ویژه رایانه های شخصی انجام داده است. هولسن در بررسی های خود به این نتیجه رسیده که عواملی چون ایجاد شبکه ها و زنجیره های بزرگ توزیع کالا، بازارسنجی و تقسیم بندی بهینه بازار، میتوانند تا حد زیادی هزینه های توزیع فیزیکی کالاها را کاهش داده و درنتیجه باعث افزایش کارایی شبکه های توزیع کالاهای مصرفی در سطح ملی و بین المللی شوند.
فردریک نوردین3 در سال 2005 میلادی در مطالعه ای با عنوان "شناسایی کانالهای بهینه توزیع کالا"، سیستمهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم کالا را در چندین شرکت اروپایی و آمریکایی بررسی کرده است .
بر اساس یافته های پژوهش ، بهره گیری از تجارت الکترونیک، تقویت شبکه های توزیع، توسعه زیرساخت های توزیع و حمل ونقل کالا و مطالعه و تقسیم بندی بازار، تاثیر بالایی بر کاهش قیمت تمام شده توزیع کالاها و در نتیجه افزایش کارایی شبکه توزیع کالاها دارند.
مطالعه دیگری را آماناند و هاپکینسون4 با عنوان در سال 2010 میلادی انجام داده اند.این دو محقق در مطالعات خود ابعاد و بخش های مختلف توزیع مستقیم و غیرمستقیم کالاها در پاکستان را مورد بررسی قرار داده اند. یافته های پژوهش آنها نشان میدهد که عواملی همچون ارا ئه کالاهای با برندهای معروف، تقویت خوشه های توزیع، کوتاه شدن کانالهای توزیع و تبلیغات برنامه ریزی شده بیشترین تاثیر را بر کاهش هزینه های توزیع کالا و در نتیجه کارایی شبکه های توزیع کالا در پاکستان دارند.
لورنتز، ونگ و هیلمولا5، مطالعه ای را با عنوان "سیستمهای توزیع جدید در اروپای مرکزی و شرقی " در سال 2007 میلادی انجام داده اند. بر اساس یافته های پژوهش، به دلیل سنتی بودن ساختار حاکم بر شبکه توزیع کشورهای اروپای شرقی و مرکزی، در این کشورها عمدتاً از سیستم توزیع مستقیم کالا بهره گیری می شود. نتایج پژوهش همچنین نشان میدهد که عواملی مانند بهره گیری از فناوریهای نوین (ازجمله تجارت الکترونیک) ، ایجاد زنجیره های بزرگ توزیع کالا(مانند خرده فروشی ها و فروشگاه های اختصاصی ) و تبلیغات متناسب با هر بخش از بازار، متغیرهایی برای بهبود کارایی شبکههای توزیع کالا در این مناطق هستند.
2-1- شبکه توزیع کالا
2-1-1- کانالهای توزیع
در اجرای آمیخته بازار یابی، کانالهای توزیع برای برآوردن نیازهای فروشندگان طراحی شده اند.عوامل محیطی مورد نظر در این زمینه شامل منابع شرکت، رفتار خریدار، استراتژی های رقبا و خود محصول می باشد.ساختار کانال، وسعت نسبی توزیع و تعداد اعضای کانال از جمله تصمیمات مهم اتخاذ شده در یک کانال توزیع محسوب می شوند .

2-1-2- تعریف کانال توزیع
عمدتاً از بازاریابی داخلی سازمان شرکت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شرکت نام برده زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از ترکیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیکی کالاها از طریق کانالها می باشد و کانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند که عملیات رساندن کالا یا خدمات را انجام می دهند.
کانالهای توزیع برای پاسخگویی به نیازهای فروشندگان به جهت اجرای آمیخته های بازاریابی ایجاد و طراحی شده اند عوامل محیطی موجود در این کانالها عبارتند از :
منابع شرکت، رفتار خریداران،استراتژیهای رقبا و خود تولید.
ساختار، تعداد اعضاء و قدرت و کثرت نسبی کانالهای توزیع جزء حیاتی ترین و مهمترین مسائل در تصمیم گیری در جهت ایجاد و بوجود آوردن کانالهای توزیع می باشند.
کانالهای توزیع بین المللی با تفاوتهای فاحشی از یک سیستم بازاریابی داخلی ظاهر می شوند. به همین دلیل استراتژی کانال یکی از اجزاء مشکل و چالش برانگیز برنامه بازاریابی بین المللی محسوب می گردد. شرکت های بزرگ چند ملیتی جهت ارتباط با شعبات کشورها استراتژی کانال را به عنوان یک عامل آمیخته بازاریابی در نظر می گیرند و عملیات آن را به صورت غیر متمرکز و کمتر کنترل شده توسط شرکت مرکزی در نظر می گیرند و به عبارتی شعبات مسئولیت اجرایی کانالهای توزیع را به عهده دارند. توزیع به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی می باشد که تاثیر بر طراحی محصول، قیمت و عوامل ارتباطی برنامه بازاریابی می گذارد و یا از این عوامل تاثیر پذیر است(کاتلر،1388).
معمولاً کالاها و محصولات بوسیله افراد ، سازمانها و موسسات مختلفی دست به دست گردیده و بالاخره بدست مصرف کننده نهایی می رسد ، گروههای متعددی مثل عمده فروش ها ، تجار ، واسطه ها ، دلال ها و بالاخره فروشها در جریان این انتقال و داد و ستدها فعالیت دارند. مجموع این گروهها کانال توزیع را تشکیل می دهند.
کانال توزیع را به صورت زیر می توان تعریف کرد :
کانال توزیع به مجموعه ای از فعالیتهای بازاریابی اطلاق می گردد که بوسیله آن کالاها و خدمات از تولید کننده اصلی به مصرف کننده یا بکار برنده نهایی منتقل می شود . به عبارت دیگر کانال توزیع عبارت است از فرد یا سازمانی که مساعدت می کند تا یک کالا یا یک خدمت از سوی تولید کننده به طرف مصرف کننده نهایی و یا مصرف کننده صنعتی حرکت کند.
2-1-3- اهمیت واسطه ها در کانالهای توزیع
عده ای بر این اعتقادند که واسطه ها باعث افزایش قیمت کالا می شوند و نقش آنها غیر ضروری و تکراری می باشد. شایداین نظریه در شرایط جامعه ما مورد قبول باشد. نقش واسطه ها را می توان کم کرد ولی حذف آنها باعث کاهش هزینه های توزیع نمی گردد. پرداخت این هزینه را مصرف کننده و یا تولید کننده ممکن است به عهده بگیرد. با انجام وظیفه توزیع توسط واسطه ها ، هزینه ها تا اندازه ای کاهش یافته و روند توزیع نیز به صورت کاراتری انجام پذیر می باشد. هر چند با انتقال این وظیفه از تولید کننده به واسطه ها ، کنترل بر کالا و امر فروش کاهش می یابد ، ولی مزایایی را نیز برای تولید کننده در بر دارد که اهم آنها عبارتند از :
1- تولید کنندگان معمولاً منابع کافی برای بازاریابی محصول خود ندارند ، خصوصاً زمانیکه توزیع در خارج از کشور انجام می گیرد. در این صورت این واسطه ها هستند که امر توزیع محصول تولید کنندگان را انجام می دهند .
2- توزیع مستقیم توسط تولید کننده ای که تنها یک کالای مصرفی تولید می کند اقتصادی نیست ، اما این امر برای واسطه ها که محصولات گوناگون تولید کنندگان متفاوت را توزیع می کنند اقتصادی می باشد و تخصص آنها در توزیع نیز بیشتر است.
3- اگر تولید کننده ای محصولات متفاوتی را نیز تولید کند باز به صرفه نیست که خود امر توزیع را انجام دهد ، چون نرخ بازگشت سرمایه در تولید برای آنها بیشتر است تا در توزیع کالا.
4- استفاده از واسطه ها به میزان زیادی از حجم کار می کاهد و این امر باعث افزایش بهره وری در رساندن کالا به بازار هدف می شود. واسطه ها با ارتباطاتی که با هم دارند و با تخصص خود می توانند برای شرکت مفید تر باشند.
5- نقش واسطه ها تبدیل ترکیب کالای تولید کنندگان متفاوت به ترکیب کالای در خواستی مورد نیاز مصرف کنندگان می باشد. تولید کنندگان کالای مورد نظر را در یک مقیاس وسیع تولید کرده و مصرف کنندگان خواهان تنوعی از کالاها می باشند. در اینجاست که واسطه ها کالاهای تولید کنندگان متفاوت را خریداری و سپس آنها را در مقیاس کوچکتر اما با تنوع بیشتر و مورد نیاز مصرف کنندگان ارائه می نمایند و باعث هماهنگی عرضه و تقاضا می شوند.

2-1-4- عوامل کانالها
اولین عامل ایجاد شده توسط کانال ها توزیع فیزیکی محصول می باشد. توزیع شامل: حمل و نقل، مدیریت موجودی کالا و خدمات پشتیبانی محصول می باشد. دلالان و واسطه ها می توانند نقش های بسیار مهم دیگری در توسعه و اثر بخشی هر چه بیشتر و بهتر بازار داشته باشند که شامل : تحقیقات در زمینه بازار ، برنامه ریزهای تولید و ایجاد مشوقهای گوناگون به جهت توسعه بازار می باشند.
در تعداد زیادی از کانالهای توزیع ، اعضاء در زمینه فرآیندهای ذخیره سازی نیز فعالیت می کنند که شامل: گرد آوری ، مرتب کردن و دسته بندی (طبقه بندی)عوامل می باشد .
گردآوری (دسته بندی) فرآیندی است شامل مونتاژ و ائتلاف و گردآوری قطعات کوچک و تقسیم بندی آنها به جهت هر چه اقتصادی تر شدن حمل و نقل و جابجایی آنها.
مرتب کردن فرآیندی است شامل جداسازی و تفکیک کالاها از حیث کیفیت، رنگ و اندازه. دسته بندی و طبقه بندی عموماً توسط سطوح خرده فروشی صورت می گیرد که فرآیندی است شامل جمع آوری و تهیه قسمت عمده ای از انواع کالاها که نیازهای متنوع و گوناگون مشتریان را در برگیرد (چهارباش، 1386).
2-2- اهداف و الزامات کانال
نقطه شروع در انتخاب مدیریت موثر کانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویتهای آن دارد. مشتریان بالقوه در کجا مستقر شده اند؟ نیازمندیهای آنها چیست؟اولویتهای آنها برای خدمات چیست؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویتهای مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد. آن چیزی که برای یک کشور تخصیص داده می شود ممکن است در کشور دیگری موثر نباشد. برای مثال شرکت بین المللی تولید مسکن که سرویس دهی را به مشتری جزء اهداف کانال توزیع قرار داده بود به صورتی که بین زمان سفارش مشتری برای خانه مورد نیاز و در اختیار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزینه سرعت دادن به آن نیز در قیمت تمام شده خانه محاسبه می شد این روش در آمریکا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتریان بدنبال قیمت پائین تر بودند و زمان برای آنها مهم نبود بنابراین رقیب، با ارائه قیمت کمتر (بدون ارائه سرویس سریع) توانست مشتریان را به سوی خود جذب کند(کاتلر،1388).
استراتژی کانال توزیع در برنامه ریزی بازاریابی بین المللی بایستی با موقعیت رقابتی شرکت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف پوشش دهد. فرآیند شکل دادن به کانالهای بین المللی در راستای اهداف شرکت به عوامل زیر بستگی دارد.
– خصوصیات مشتری
– خصوصیات محصول
– خصوصیات واسطه ها
– خصوصیات محیطی
2-2-1- بررسی این عوامل
– خصوصیات مشتری
تاثیر بسزایی بر طراحی کانال دارد. تعداد،توزیع منطقه ای ، درآمد ، عادات خرید و عکس العمل به روشهای مختلف فروش، تمامی از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند و بنابراین نیاز به دستاوردهای مختلف در کانال دارد.
عموماً هر چقدر مشتریان از لحاظ کمیت افزایش پیدا کنند نیاز به واسطه های کانال افزایش پیدا می کند حتی بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار.برای مثال اگر تعداد مشتری برای یک محصول صنعتی داشته باشیم این مشتری بایستی مستقیماً با تولید کننده یا واسطه (دلال) در تماس باشد، اما اگر یک محصول قرار است به میلیون ها نفر فروخته شود بنابراین خرده فروشی یا از طریق سفارش پست امکان پذیر است. اگر تعداد زیادی از خرده فروشان کوچک وجود دارد معمولاً از طریق عمده فروشان ارزان تر خواد شد. برای خرده فروشان بزرگ (فروشگاه های زنجیره ای) بهتر این است که مستقیماً فروش از طرف تولید کننده باشد. این شرایط برای تمامی کشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.
– خصوصیات محصول :
هر محصولی دارای ویژگی هایی است مانند درجه استاندارد بودن، فاسد شدن، نیازمندی های سرویس دهی به حجم زیاد، قیمت واحد و غیره اثرات مهمی بر طراحی کانال محصول دارد.
محصولات با قیمت بالا برای مثال معمولاً بطور مستقیم از طریق نیروی فروش شرکت فروخته می شود زیرا قیمت واحد گران است و هزینه کانال توزیع نقش کمتری در آن ایفا می کند. برای مثال قیمت یک واحد کامپیوتر گران تمام می شود و آن به خاطر پیچیدگی فنی و طریقه استفاده از آن است (نرم افزار و سخت افزار) و بایستی بطور مفصل در مورد کاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط یک نیروی فروش متخصص امکان پذیر است.
محصولات فاسد شدن معمولاً احتیاج به بازاریابی مستقیم دارد زیرا شرایط کانال بایستی امکان سریع رساندن چنین محصولی را به مشتریان ایجاد کند. در کشورهای توسعه یافته، سبزیجات، نان و محصولات لبنی و بسیاری از مواد غذایی فاسد شدنی توسط نیروی فروش کنترل شده توزیع می گردد و موجودی توسط سازمانها توزیع کننده کنترل تا کالاها بطور تازه و آماده توزیع گردند. در کشورهای کمتر توسعه یافته تولید کننده گان معمولاً این نوع محصولات غذایی را در بازارهای عمومی به فروش می رساند.
– خصوصیات واسطه
استراتژی کانال بایستی خصوصیات واسطه ها را نیز شناسایی کند. واسطه ها بخاطر سود خود وارد تجارت می شوند و نه به خاطر تولید کننده واسطه ها معمولاً از سوء شهرت رنج می برند زیرا آنها بیشتر بدنبال کالاهایی هستند که دارای تقاضای بالا از لحاظ نام و نشان و تولید کننده است و کمتر به محصولاتی که از نام و نشان مناسبی بهره نمی برند توجه می کنند. از لحاظ واسطه ها این روش کاملاً منطقی است اما از لحاظ تولید کننده ای که می خواهد محصول جدید را وارد بازار کند جالب نیست. حتی این یک معضل برای شرکتهای بین المللی است که راه توسعه را پیشه گرفتند. بعضی مواقع تولید کنندگان هزینه سنگینی برای بازاریابی مستقیم می پردازند صرفاً بخاطر کنار گذاشتن واسطه ها.
انتخاب توزیع کنندگان و واسطه ها در کانال توزیع از اهمیت بسزایی برخوردار است. یک واسطه با تجربه می تواند فروش شما را از یک حالت کسادی به رونق برساند. انتخاب یک واسطه یا توزیع کننده مناسب را می توان از طریق مراجعه به اتاق بازرگانی بدست آورد، یا اینکه در کشورهای مختلف از طریق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف کنندگان در مورد توزیع کنندگان و دلیل انتخاب آنها سوال کنید و یا از طریق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سوال گردد. یا برای محصول خود بدنبال شخص کلیدی باشید که دارای اهداف مشخصی برای فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشی، فرهنگی، دارویی و غیره .
– خصوصیات محیطی
خصوصیات عمومی حاصل از یک محیط کلی در طراحی کانال از اهمیت بسزایی برخوردار است. از آنجائیکه عوامل محیطی اقتصادی،اجتماعی و سیاسی در کشورها متفاوت است لذا بایستی در طراحی کانال، درجه مستقل بودن عملیات محلی توسط مدیران یا واسطه ها را جایز شمرد. مقایسه توزیع مواد غذایی در کشورهایی با مراحل مختلف از توسعه به ما می آموزد که عکس العمل کانال به شرایط تغییرات بازار چگونه باشد.در ایالات متحده، درآمد بالا ، دستمزد بالا ،ظرفیت بالای یخچال فریزر(فضای بیشتر) ، دو نفر برای یک اتومبیل،طراحی کانال توزیع را برای مواد غذائی نسبت به دیگر کشورها تغییر داد و فروشگاههای زنجیره ای بصورت سلف سرویس در این کشور نسبت به سایر نقاط جهان بیشتر است.
زیرا خریدار آمریکایی بدنبال خرید در یک دفعه و برای حداقل یک هفته است. او پول کافی برای خرید یک هفته دارد و همینطور فضای لازم جهت منجمد کردن یا در یخچال نگه داشتن و نیز اتومبیل شخص برای حمل این مقدار کالاهای خریداری شده. فروشگاه زنجیره ای نیز سعی در برآورد نیاز خریدار با حداقل قیمت نسبت به فروشگاه های کوچک سنتی را دارد.
2-3- ساختار کانالهای توزیع
سیستم کانالی که کالا را از تولید کننده دریافت و بدون هیچ واسطه و دلالی آن را به مشتری نهایی می رساند اصطلاحاً (کانال مستقیم) گفته می شود.
آن دسته از کانالهایی که کالا را با کمک ، همیاری و مشارکت یک واسطه و میانجی (دلال) به دست مصرف کننده نهایی می رسانند را کانالهای غیر مستقیم گویند.
پهنای کانال،اشاره به تعداداعضای مستقل در یک سطح از کانال توزیع دارد (مثل :تولید کننده ،عمده فروش ، خرده فروش و مصرف کننده نهائی) طول کانال ، اشاره به تعداد سطوح استفاده شده برای ایجاد و بوجود آوردن یک کانال توزیع دارد.
وسعت و اندازه یک سیستم توزیع توسط تعداد واسطه های درگیر در سطوح عمده فروشی و خرده فروشی کانال تعیین می شود.
یک استراتژی توزیع متمرکز و سخت گیرانه استراتژی است که موسسه (شرکت) تلاش می کند تا از هر روزنه بالقوه ای که شرکت را به بازار هدف می رساند استفاده نموده و کالای خود را بفروشد.
سیستم توزیع انتخابی سیستمی است که شرکت، فروش خود را از طریق تعدادی محدود و نه از طریق تمام عمده فروشان و خرده فروشان بالقوه، انجام می دهد و در حقیقت فروشندگان و توزیع کنندگان، کالای خود را گلچین و انتخاب می نماید.
سیستم توزیع انحصاری استراتژی است که شرکت، فروش خود را از طریق تعداد روزنه های محدود به یک یا دو واسطه در هر بازار کاهش داده و از طریق این یک یا دو واسطه در بازار، محصولات خودرا عرضه می نماید. سه نوع از انواع سیستمها برای هماهنگ کردن عوامل توزیع در درون کانالهای غیر وابسته، مورد استفاده قرار می گیرند :
– در یک کانال بهم پیوسته( متمرکز) توزیع ، یک موسسه ممکن است مالک همه اعضاء کانالها باشد و یا موسسه ای را در سطح بعدی کانال در اختیار داشته باشد.
البته کنترل عملیات درون کانال ، توسط مالکین، پشتیبانی و انجام می شود.
برای هماهنگی بیشتر عملکرد اعضاء مستقل در درون کانال غیر وابسته دو تدبیر (توافق) می تواند صورت پذیرد.
توافق های قراردادی (مقاطعه کاری) مشخص کننده نحوه عملکرد هر یک از اعضاء کانال غیر وابسته می باشند. قراردادهای قانونی مشخص کننده نحوه نظارت و مدیریت مسائل مربوط به جابجایی فیزیکی کالاها، سیاستهای قیمت گذاری و کارآیی سیستم می باشند. تدابیر مدیرانه ( ناشی از قدرت ریاست) ، کانال ها را از طریق یک عضو حاکم (رئیس) کانال، هماهنگ می کنند.
قدرت تاثیر عضو حاکم در بازار برای اینکه دیگران را مجبور به هماهنگ شدن با وی و اطاعت از وی نمایند کفایت می کند.
یکپارچگی عمودی فرآیندی است که طی آن موسسات در سطوح مختلف کانال با یکدیگر همکاری می نمایند. یکی از نتایج احتمالی این استراتژی، توسعه و ایجاد یک کانال هماهنگ می باشد. در این رابطه، یکپار چگی عمودی بر روی ثبات و هماهنگی کانال ها اثر فزاینده ای دارد.
یکپارچگی افقی فرآیندی است که موسسات در یک سطح به فعالیت می پردازند این استراتژی به موسسه اجازه و امکان می دهد تا قدرت رقابت ، سهم بازار و قدرت خود را در بازار در کانال توزیع خود افزایش دهد (اسماعیل پور،1389) .
2-3-1- ساختار کانال (محصولات مصرفی)
تولید کننده یک محصول مصرفی می تواند مستقیماً کالای خود را از طریق نیروی فروش حاضر در محل و یا از طریق سفارش پستی یا از طریق مغازه متعلق به تولید کننده بدست مصرف کننده برساند. از سه شقوق مستقیم، سفارش پستی روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب (نیروی فروش حاضر در محل) بسیار گران است به این خاطر رشد مناسبی نداشته است.
روش سوم فروش مستقیم از طریق مغازه متعلق به تولید کننده می باشد اگر چه در بسیاری از تولید کنندگان روش مغازه متعلق به خود در کانال توزیع اهمیت دارد اما بعضی از شرکت ها از این گزینه دوری می کنند. آنها سعی می کنند از یک یا دو خرده فروش که اطلاعات بازاریابی مناسبی دارند بهره ببرند. برای مثال تولید کنندگان کفش معمولاً در استراتژی توزیع خود از چند واحد خرده فروشی استفاده کردند. یکی از شرکت های بین المللی آمریکایی که در این زمینه موفق بود شرکت سینگر است که با استفاده از شرکتهای زنجیره ای متعلق به خود در سراسر جهان اقدام به توزیع ماشین دوزندگی کرد .
بقیه شقوق ساختار کانال توزیع برای محصولات مصرفی ترکیبی از نیروی فروش تولید کننده و عمده فروشان و نهایتاً خرده فروشان هستند که محصول را در اختیار مصرف کننده می رسانند(کاتلر،1388) .
2-3- 2- محصولات صنعتی
سه روش اساسی در نمودار محصولات صنعتی مشاهده می گردد :
– نیروی فروش تولید کننده
– واسطه یا توزیع کننده
– عمده فروشی
تولید کننده می تواند محصول صنعتی خود را مستقیماً از طریق نیروی فروش خود به دست مشتری برساند یا اینکه نیروی فروش از طریق عمده فروشی محصول را به مشتری برساند. یا ترکیبی از هر دو حالت.
حالت دوم این است که تولید کننده مستقیماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتری
حالت سوم استفاده از یک توزیع کننده یا واسطه که مستقیماً بدست مشتری یا از طریق عمده فروش بدست مشتری برساند.
2-4- کانالهای چند گانه (دو سویه)
کانالهای چند گانه ( که کانال های توزیع دوسویه نیز نامیده می شوند) ، در شرایطی به وجود می آیند که موسسه دو یا چند کانال توزیع جدا و مجزا را ایجاد نماید. این استراتژی ممکن است بدلایل مختلفی ایجاد شده باشد .
موسسه ممکن است به جهت افزایش پوشش بازار و یا بدست آوردن بخش جدیدی از بازار از کانال های چند گانه استفاده نماید. همچنین کانال های جدید ممکن است باعث توزیع کالاهای جدید نیز بشوند(خوی واحمدی ، 1390) .
درحال حاضر پیشرفت های تکنولوژیکی، افزایش سطح رقابت، اهمیت دسترسی به بازار و ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق ارائه خدمات سریع تر و با کیفیت تر از رقبا، استفاده از کانال توزیع چندگانه را بیش از پیش مهم جلوه داده است. چنین عملی معمولا منافع و مز ایای متعدد ی را برای عرضه کنندگان به همراه دارد که از آن دسته می توان به افزایش سهم بازار ، ارتقای سطح خدمات، فروش بیشتر و افزایش عملکرد کلی شرکت عرضه کننده اشاره کرد (والاس و همکاران،2003).
با وجود دستاوردهای مهم پیاده سازی کانال توزیع چندگانه ، معمولا این نوع استراتژی چالش های متعددی به دنبال دارد که از آن دسته می توان به بروز تضاد و تعارض بین کانال ها و سواری رایگان شماری از اعضای کانال های توزیع اشاره کرد که درنهایت به قرار گرفتن اعضای شبکه، در دو راهی کاهش خدمات یا خروج از نظام توزیع می انجامد . مرور پژوهش های گذشته نشان می دهد که اغلب مطالعات به مسائل کانال های توزیع ، از دید اقتصاد سیاسی و در قالب مسئله قدرت (فرنچ و براون ،1995) ، تضاد و تعارض در بین کانال ها (گسکی6،1984) و وابستگی و نفوذ پرداخته اند . امروزه با رشد فزاینده کانال توزیع چندگانه بین شرکت های عرضه کننده کالا و خدمات طی زمان و نیز، پیشرفت تکنولوژی و پدیدار شدن مدل های جدید کسب وکار، به نظر می رسد هماهنگی این کانال ها در تضمین سلامت بلندمدت سیستم های توزیع، نقش حیاتی دارند .
امروزه با پیشرفت تکنولوژی و پیدایش مدل های جدید کسب و کار و افزایش سطح رقابت، استفاده از کانال توزیع چندگانه از سوی شرکت های عرضه کننده کالا و خدمات مورد توجه زیادی قرار گرفته است. استفاده از کانال توزیع متعدد، دارای مزایایی است که از آن دسته می توان به افزایش سطح پوشش بازار، ارتقای سطح خدمت به مشتریان، فروش بیشتر و درنهایت ارتقای عملکرد کلی شرکت اشاره کرد. در عین حال استفاده از شبکه های متعدد، مسائل و چالش هایی چون ، سواری رایگان برخی از کانال ها از تلاش کانال های دیگر ، مشکلات در تخصیص محصول به دلیل ابهام در ارزیابی فعالیت های کانال ها و به تبع آن، بروز مشکل در جبران خدمات کانال های فعلی و نیز، افزایش فشار بر کانال های فعلی و احتمال خروج از همکاری با عرضه کننده را نیز به دنبال دارد. در کانال توزیع چندگانه هر کدام از کانالها در پی منافع خود هستند ؛ از این رو منافع حاصل از به کارگیری کانال توزیع چندگانه ، ممکن است طی زمان به دلیل چالش های متعدد کم رنگ و کاهش یابد. از این رو، عرضه کننده باید قابلیت های لازم برای هم سویی علاقه ها ، تلاش ها و دستاوردهای همه کانال ها را به گونه ای داشته باشد که این منافع برای همگان، اعم از عرضه کننده و اعضای کانال توزیع قابل دریافت و مستمر باشد. این قابلیت ها باید به یکپارچه سازی مجموعه عملیات هر کدام از اعضای کانال ها با عرضه کننده بیانجامد ، تا منافع دسته جمعی هر دو طرف (عرضه کننده و کانال های توزیع) دست یافتنی باشد و از این طریق ، سطح خدمات تحویلی به مشتریان، رضایت مشتریان و به تبع آن، عملکرد کل ی شرکت حاصل شود (ویتز و جاپ، 1995) .
2-4-1- تعریف کانال توزیع چندگانه
فرایزر7 و سلی (1999) دو تعریف از کانال توزیع چندگانه ارائه دادند. براساس تعریف اول، عرضه کننده برای عرضه محصولات خود بیش از یک کانال را به کار می گیرد. بدین معنا که با تقسیم بندی مشتریان و در نظر گرفتن عوامل و شرایط مختلف، کانال خاص و ویژه ای را برای هر طبقه از مشتریان اختصاص می دهد .
تعریف دوم از کانال توزیع چندگانه، استفاده بیش از یک کانال برای هر کدام از مشتریان هدف است. بدین معنا که ممکن است عرضه کننده برای ارائه خدمات به مشتریان هدف چند شبکه را به کار گیرد (روزنبلوم، 2007) به بیان دیگر، چندین کانال توزیع برای دسترسی به یک مشتری در نظر گرفته شود.آنچه موضوع این پژوهش است، درواقع توزیع پدیدار می شود .
عرضه کنندگان با استفاده از استراتژی کانال توزیع چندگانه، می توانند کنترل و نظارت موثر و بهتری در رفتار مشتریان داشته باشند، این کار سبب افزایش شناخت و درک آنها از تصمیمات، علاقه مندی ها و خواسته های مشتریان شده و مبنایی برای برقراری رابطه قوی بین مشتریان با شرکت و افزایش پایداری و وفاداری آنها می شود .
از دیدگاه عرضه کنندگان ، چنانچه هماهنگی مناسب و پویایی میان اعضای شبکه وجود داشته باشد، رویکرد کانال توزیع چندگانه موجب هم افزایی، کاهش هزینه ، ارتباط عمیق تر با مشتریان و افزایش فروش و کاهش ریسک می شود (رادریگز، آگودو و گوتیرز8،2006) .
عرضه کنندگان در پی اضافه کردن کانال جدید به منظور افزایش فروش هستند ، اما همه فروش کانال توزیع جدید، بر اثر افزایش سطح کلی بازار رخ نمی دهد ، بلکه بخش عمده ای از حجم فروش کانال جدید، به کاهش میزان حجم فروش کانال توزیع دیگر وابسته است.
از سویی، معمولاً تصمیمات مربوط به تخصیص میزان محصول توزیعی به کانال های متعدد ، بر اساس حجم فروش آنهاست ؛ زیرا مدیران هنگام اتخاذ تصمیم در مورد تخصیص محصول به کانال های متعدد، معمولاً بیشترین سهم را به کانالی اختصاص می دهند که از رشد سریع توزیع و فروش برخوردارند که این امر نیز، اعضای شبکه را تحت فشار قرار داده و نارضایتی آنها را به همراه دارد( هید9 و همکاران ، 2007) .

2-4-2- هماهنگی
هماهنگی، مدیریت وابستگی بین فعالیت ها است. هدف از هماهنگی، دست یابی به اهداف جمعی است که بازیگران نمی توانند به طور فردی و مستقل به آن دست یابند. دو رویکرد برای دست یابی به هماهنگی مطرح است :
– رویکرد اول، تصمیم گیری متمرکز از یک واحد مجزا است که در پی بهینه سازی شبکه تلاش می کند.
– رویکرد دوم، تصمیم گیری غیر متمرکز است که به استفاده از سازوکارهای هماهنگی می اندیشد.
سازوکار هماهنگی، درواقع ابزاری برای مدیریت موثر تعاملات بین افراد، فرایندها و پدیده هایی است که برای دست یابی به اهداف مشترک در تعامل با همدیگر هستند (ویتز و جاپ10، 1995). هماهنگی در کانال توزیع، به دنبال همراستایی فعالیت های اعض ای کانال توزیع در دست یابی به نتایج مطلوب و مدنظر است. هماهنگی در کانال توزیع ، به میزانی گفته می شود که اعضای کانال به خوبی سازماندهی و با همدیگر همگام و همنوا باشند (دانسلا ،2004).
زمانی هماهنگی کانال توزیع رخ می دهد که عرضه کننده مطمئن باشد همه اعضای کانال، عرضه کننده را در دستیابی به اهداف خود یاری می دهند و ارتقای هم افزایی بین کانال ها، کاهش هزینه، ارتباط عمیق تر با مشتریان، افزایش فروش، افزایش سهم بازار، سرعت و کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، انعطاف پذیری عملیاتی و کاهش ریسک، از دسته مهم ترین اهداف عرضه کننده است (لوینتال ، 1988).
2-5- رفتار کانال توزیع
کنترل و نظارت بر کانال توزیع اشاره به توانایی و نفوذ بر عملکرد سایر اعضاء کانال دارد. این کنترل ممکن است بوسیله ساختار تصمیم گیری کانال بوجود آید (مثل : مالکیت مشارکتی) یا قدرت نسبی بازار عضو، باعث بوجود آمدن آن باشد. تضاد (برخورد ) کانال، هنگامی به وجود می آید که بی نظمی ( عدم سازگاری) بین اعضاء نسبت به عملکرد سیاستهای آن (اجرا شده در کانال) ایجاد گردد .
برخورد افقی در بین موسسات موجود در همان سطح (هم سطح) روی می دهد. برخورد عمودی در بین سطوح مختلف (سطوح متفاوت ) در درون همان سیستم توزیع روی می دهد.
2-6- استراتژی هل دادن در مقابل استراتژی کشیدن
تولید کنندگان برای اینکه مطمئن شوند کالاهای تولید شده (به ویژه کالاهای جدید) بدست مصرف کنندگان نهایی می رسند دو گزینه یا استراتژی، پیش رو دارند.
هل دادن ( یا وارد کردن) یک کالا از طریق کانال با استفاده از ایجاد سیاستهای تشویقی برای اطمینان از همکاری ومشارکت واسطه ها و دلالان.
مشوق های فروش، فروش شخصی و تبلیغات، سیاست هایی هستند که واسطه ها را برای بازاریابی محصول، هدایت و حمایت می کند.
استراتژی کشیدن، این استراتژی بر اساس بوجود آوردن یا ایجاد تقاضا در مصرف کننده، بعنوان روشی برای پشتیبانی ( و حمایت ) از کانال توزیع و روشهای تشویقی مصرف کننده نهایی را هدف خود قرار داده اند.
استراتژی کشیدن بیشتر برای محصولات جدید که وارد بازار می شوند یا تولید می شوند مناسب بوده، بطوری که بتواند با تکیه بر این کانال بازاری برای محصول جدید بوجود آورد(کیهان،1380) .
2-7- سیستم توزیع فیزیکی
اساسی ترین وظایف سیستم توزیع فیزیکی عبارتند از حمل و نقل ،جریان فیزیکی مواد اولیه، سفارش کالا و مدیریت انبار. اهداف سیستم های توزیع فیزیکی به دو موضوع مشترک مربوط می شوند: هزینه و خدمات ارایه شده به مشتری. کنترل و کاهش هزینه را می توان از طریق اقدامات موثر تر حمل و نقل و مدیریت بهتر موجودی بدست آورد. ارائه خدمات به مشتری و رضایت او بستگی به آمادگی موثر سفارشات و تحویل مطمئن کالا دارد .
2-8- هزینه و خدمات پشتیبانی مشتری
کنترل هزینه ها و کاهش آنها بوسیله ایجاد سیستمهای حمل و نقل کارا و موثر و بهبود مدیریت موجودی کالا قابل حصول می باشد.
خدمات پشتیبانی مشتری و رضایت مشتری متکی بر ایجاد فرآیند موثر و کارا در سفارش و حمل و نقل و تحویل کالا بطور قابل اطمینان و موثر می باشد.
مفهوم هزینه کل نشان دهنده این مسئله است که بین رضایت مشتری و کاهش هزینه ها، همیشه اختلاف و تفاوت وجود دارد ( بسیار ی از اوقات کاهش هزینه ها باعث کاهش رضایت مشتری می گردد) هدف نگرش هزینه کل ارائه سطح بهینه و مطلوب خدمات مشتری با حداقل هزینه می باشد.
این هزینه ، همچنین شامل از دست دادن فروش ناشی از نارضایتی (عدم رضایت) مشتری می باشد مفهوم هزینه کل بدین صورت نیز در نظر گرفته می شود که رضایت مندی ناشی از فروش نهایی می تواند باعث کاهش سیستم هزینه کل گردد.
در نتیجه، سیستم ایده آل توزیع فیزیکی بایستی تعادلی ایجاد کند که در نتیجه آن افزایش فرصتهای فروش، رضایت مشتری همراه با کمترین هزینه توزیع کل باشد.
قراردادن و استقرار یک انبار نگهداری کالا برای تمامی بازارها ( در تمام مناطق) نتیجه بهتری برای کنترل موجودی کالا ارائه می کند و باعث کاهش موجودیهای اضافی و کاهش هزینه های جابجایی می شود.
البته این استراتژی معایبی نیز دارد مثل افزایش هزینه های حمل ونقل و تاخیر در ارسال کالا برای مشتریان و همچنین استفاده از چندین انبار در مکانهای مختلف موجب بروز مشکلاتی بر عکس، نسبت به آنچه در بالا اشاره شد داشته باشد(کاتلر،1388).
2-9- مفهوم مرکز – توزیع
مفهوم مرکز و توزیع نشان دهنده این است که کارا ترین استراتژی ایجاد ترکیب بین این دو عامل است ( توزیع – مرکز) نتیجه حاصل از مراکز توزیع انواعی از انبارها هستند که برای بازار خاص برنامه ریزی و ایجاد شده اند. این انبارها نقش کلیدی را در هر رویدادی که در معاملات بازار صورت می گیرند بازی می کنند هر مرکزی یک سیستم یکپارچه است که سفارشات را دریافت و بررسی و کالا را به مشتری تحویل می دهد.
2-10- حمل و نقل
پالت بندی و کانتینرها روشهایی برای جابجایی و حمل و نقل مواد و کالاها می باشند که هزینه های جابجایی و ذخیره سازی و حمل و نقل را کاهش می دهند. پالت بندی بعنوان یک اساس و مبنا برای ذخیره سازی و انباشت کالاها مورد استفاده قرار می گیرند.
پالت ها سپس حمل و ذخیره می شوند بصورت کل و همراه با بار، تا وقتی که بار از روی آنها پیاده شود. این فرآیند هزینه جابجایی را به شدت کاهش داده و کارآیی کارگران را افزایش داده و فضای موجود در انبارها و خودروها را نیز بهبود می بخشد.
در کانتینر بندی ، کالاها در کانتینرهای چوبی یا فلزی بسیار بزرگ حمل می شوند. این کانتینر از ابتدا تا انتهای مسیر ( مبداً تا مقصد) پلمپ شده و بسته خواهند بود.
این مسئله باعث کاهش خسارات و جلوگیری از سرقت و دزدی کالاها در طی مسیر و در هنگام جابجایی بوده و باعث افزایش اثر بخشی حمل و نقل می شوند.
باربری خدماتی است که چندین محموله کوچک از چند موسسه را با استفاده از کامیون یا ماشین بارکش بصورت جدا جدا جمع آوری و حمل می کند. باربر اکثراً کمتر از ظرفیت خودرو در هر محل، بار جمع می کند و آنها را برای تحویل به مشتریان مختلف مرتب و دسته بندی می نماید. نتیجتاً سود باربری تفاوت بین ظرفیت کامل وظرفیت کمتر در هر مرحله از بارگیری (منظور این است که بارهای کم در هر موسسه بتدریج جمع می شوند و پس از چند شرکت که باربری به آنها مراجعه می کند تازه، کامیون به ظرفیت کامل خود می رسد ولی هزینه ای که دریافت می کند بیشتر از این است که در این موسسه ظرفیت کامیونها تکمیل شود .
خدمات حمل و نقل در یکی از این چهار گروه طبقه بندی می شود :
حمل ونقل عمومی بر اساس قانون موظف به جابجایی و حمل ونقل کالاهای تمام موسسات است
این عملیات طبق جدول زمانبندی مشخص و در بین محلهای مشخص انجام می شود .
حمل و نقل قراردادی، ارائه کننده خدمات حمل و نقل بین چند موسسه نسبتاً کوچک که به وسیله قراردادهای شخصی ایجاد شده اند انجام می شود. زمانبندی و جدول مربوطه و خدمات دیگر با توجه به گفتگوهای بین مشتریها صورت می گیرد .
حمل ونقل آزاد، نیازمند برقراری قوانین خاص حمل و نقل عمومی و دولتی نیست ( بغیر از استانداردهای امنیتی و سلامتی) شرکتهای حمل و نقل آزاد نوعاً در زمینه کشاورزی و مواد خام فعالیت می کنند .
حمل ونقل خصوصی ، خدماتی است که توسط شرکتهای با مالکیت خصوصی اداره ومدیریت می شوند.
انبار دار شامل آن دسته از فعالیت ها و خدماتی است که در ارتباط با ذخیره سازی فیزیکی محصولات باشند. عملیات انبارداری شامل تمام عملیات فرآیند ذخیره سازی و نیز آماده کردن محصول ،برای ارسال و جابجایی به محل دیگر می شود (متکی،1384) .
2-11- مدیریت موجودی کالا
توزیع همواره یکی از مهمترین معضلات سازمانها بوده است. امروزه با اصلاح دیدگاه مدیران و گسترش مسئله توزیع و شاخه های آن، مفهوم توزیع فیزیکی و مدیریت بر آن مهمتر می شود.
تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، کنترل سطوح خدمات و هزینه و تعادل بین آنها ازجمله وظایف مدیریت توزیع فیزیکی است. بعد از مفاهیم آمیخته بازاریابی و آمیخته توزیع اکنون مفهوم آمیخته مدیریت توزیع فیزیکی مطرح می شود.
2-11-1 – مدیریت توزیع فیزیکی (PDM)
هدف این تحقیق تشریح خلاصه ای از سیستم مدیریت توزیع فیزیکی است. در این بررسی عناصر و آمیخته آن موردبحث قرار می گیرد.
مفهوم لجستیک یا تدارکات و پشتیبانی و ارتباط آن با سایر قسمت های سازمان نیز مطرح می شود.
هر عضو کانال باید به دقت انتخاب شود و شرکت تصمیم بگیـرد که خواستار چه نوع رابطه ای با آنهاست. با ایجاد چنین شبکه ای، سازمان درنظر می گیرد که چگونه کالاها ازنظر فیزیکی به طور صحیح از تولید به مصرف انتقال می یابند.
مدیریت توزیع فیزیکی در ارتباط با اطمینان از تولید محصول در زمان و مکان مناسب است.
بازاریابان تجربی و عملی معمولاً روی یک زمینه برجسته بیش از سایر جنبه ها تمرکز داشته اند. آنها متوجه این امر شده اند که مدیریت توزیع فیزیکی همان جنبه برجسته از مدیریت بازاریابی عمومی است. بیشتر تجربیات بازاریابی از زمینه های نظامی الهام گرفته است. در زمان جنگ جهانی دوم و جنگهای کره و ویتنام، افسران پشتیبانی مدیریت توزیع فیزیکی را به صورت گسترده در زمینه ارسال غذا، اسلحه، دارو و سایر تجهیزات نظامی از کلیه نقاط جهان به نقاط جنگی به کار می برده اند. مهارت نظامی که بازاریابی برای استفاده در مدیریت توزیع فیزیکی به کار گرفت، امروزه لجستیک نام دارد.
مدیریت بازاریابی پی برد که توزیع را باید به شیوه های علمی سازمان داد و به همین دلیل مفهوم لجستیک تجاری توسعه یافت و اهمیت مدیریت توزیع فیزیکی را افزایش داد.
همزمان که اهمیت تجزیه و تحلیل بازاریابی افزایش یافت مدیران نیز به هزینه های توزیع فیزیکی واقف می شدند.
در زمانی که نظامیان علاقه مند به پیروزی در جنگ هستند اولین هدف بازرگانی، جلب رضایت مشتری به روشی است که منافع موسسه را نیز تامین کند.
روش های لجستیک تجاری می تواند در مدیریت توزیع فیزیکی به کار برده شود. بدین منظور، نباید فراموش کنیم که صرفه جویی زیاد در هزینه توزیع ممکن است در بلندمدت سبب کاهش فروش و نارضایتی مشتریان شود. از سوی دیگر، فراهم کردن خدمات در سطح عالی ممکن است اقتصادی به نظر نرسد و سبب زیان سازمان گردد.
ایجاد تعادل بین خدمات و هزینه ها مسئله ای است که مدیران سیستم توزیع فیزیکی پیوسته با آن روبرو هستند. دلیل اصلی توجه به آن به عنوان یک وظیفه بازاریابی تغییرات محیطی روزافزون است .
در گذشته نگهداری موجودی های زیاد کالا و مواد خام برای سازمانها امری متداول بود. امروزه بخش خصوصی و صنایع علی رغم خط مشی های متفاوت و دیدگاههای مختلف، میزان موجودی های خود را در حداقل ممکن نگاه می دارند. نگهداری بیش از حد موجودی، اتلاف سرمایه تلقی می شود زیرا درآمدی را برای شرکت ایجاد نمی کند.
2-11-2- رابطه
تولید به موقع و مدیریت توزیع فیزیکی شرکتهایی که خواهان خدمات تولید به موقع از تامین کنندگان هستند اوقات کمی را روی مسائل ذخیره مواد و امور مربوط به آن صــرف می کنند و به طورکلی به خدمات عرضه کننده برای عدم وقفه در چرخه تولید متکی هستند. این سیستم توزیع به وسیله برخی از افراد شاغل در بخش تدارکات یعنی افراد پیگیری کننده فعال می شود. این افراد وظیفه دارند که پیشرفت سفارشات و محموله های ارسالی را نه تنها با عرضه کنندگان مستقیم چک کنند بلکه کل زنجیره عرضه را پوشش دهند.
خطوط تولید به طور وسیعی خود را با اتوماسیون تطبیق داده اند و قدرت خرید زیاد شرکتها کنترل های غیرپولی را ایجاب می کند.
صرفه جویی های وسیع مالی می تواند درنتیجه کاهش یا حذف هزینه های انبارداری ایجاد شود، درصورتی که روش تولید به موقع به وسیله عرضه کنندگان به کار گرفته شود.
اگر در این اندیشه باشیم که فرایند لجستیک صرفاً حمل و نقل را دربرمی گیرد، سخت در اشتباهیم. مدیریت توزیع فیزیکی در ارتباط با جریان کالاها از مرحله درخواست سفارش تا زمان تحویل به مشتری است. علاوه بر حمل و نقل، مدیریت توزیع فیزیکی مستلزم رابطه نزدیک با برنامه ریزی تولید، خرید و سفارش، کنترل مواد و انبارداری است. تمام این زمینه ها به منظور تعامل موثر با یکدیگر برای ایجاد سطح مناسب خدمات موردنیاز مشتری و هزینه های شرکت باید کنترل شود.
تمام موارد فوق در ارتباط با یکدیگر باید با هزینه هایی قابل قبول، سطح مناسب خدمات موردنیاز مشتری را فراهم آورند.
آمیخته مدیریت توزیع فیزیکی: مفاهیم اصلی مدیریت توزیع فیزیکی یا آمیخته آن عبارتند از:
"پردازش سفارشات؛ سطوح موجودی؛ انبارداری؛ حمل ونقل " .
مدیریت توزیع فیزیکی در ارتباط با تضمین این مطلب است که تلاشهای فردی برای انجام وظیفه توزیع درحد مطلوب انجام می شود تا اهداف سازمان تحقق یابد.
این امر روش سیستمی یا نگرش سیستمی در مدیریت توزیع نام دارد و ویژگی اصلی آن این است که تمامی عناصر فوق بایستی با یکدیگر ادغام شوند.
به دلیل اینکه مدیریت توزیع فیزیکی دارای یک مبنـــای علمی تعریف شده است تلاش می کنیم که بعضی از روشهای تحلیلی که مدیریت در توسعه یک سیستم لجستیک کارآمد به کار می گیرد، را نشان دهیم. دو مطلب اصلی باید مدنظر قرار گیرد:
موفقیت یک سیستم توزیع کارآمد، بر ادغام تلاشهــا متکی است. اهداف عمومی خدمات می تواند حاصل شود. گرچه ممکن است بعضی از موارد فردی و جزئی سیستم عمومی در حداکثر کارآیی انجام نشود (دیدگاه سیستمی) ؛ فراهم کردن حداکثر خدمات در حداقل هزینه امکان پذیر نیست. خدمات سطح بالای درخواست شده ازطرف مشتریان، هزینه های بالاتری را نیاز دارد.
ابتدا سطح خدمات موردنیاز مشتری تعیین می شود، سپس شرکت، شیوه های حداقل کردن هزینه ها را به کار می گیرد که تحت هیچ شرایطی نباید به کاهش سطوح خدماتی مشخص شده قبلی منجر شود (تعادل هزینه و خدمات).
2-12- فرایند توزیع
فرایند توزیع از زمانی آغاز می شود که تامین کننده سفارشی را از جانب مشتری دریافت می کند. مشتری از چگونگی سیستم توزیع تامین کننده و مشکلات آن آگاهی ندارد.
درواقع برای او فقط کارآیی سیستم توزیع اهمیت دارد. به عبارت بهتر، دریافت کالا در زمان موردنظر، خواسته او است. زمان انتظار (LEAD – TIME) دوره زمانی است که میان زمان سفارش و دریافت کالا وجود دارد. این زمان بسته به نوع کالا و سازمان می تواند متفاوت باشد.
مشتریان زمانی که سفارش می دهند برپایه همان زمان توافقی برنامه تولید خود را شکل می دهند. آنها انتظار دارند که برآوردهای زمانی دقیق باشد و تاخیر در تحویل برای آنها غیرقابل تحمل است. پردازش سفارشات: پردازش سفارشات اولین گام از مراحل فرایند لجستیکی است.
کارآیی این فرایند تاثیر مستقیم روی زمان انتظار دارد. سفــــارشات ازطریق بخش فروش دریافت می شود.
شرکتها معمولاً روشی یکنواخت و منظم برای تامین سفارشات ایجاد می کنند و همین روشهای منظم است که سبب می شود، تـــامین کنندگان به طور موفق سفارشات را انجام دهند.
معمولاً فیمابین خریدار و فروشنده برای عرضه مواد و تجهیزات توافق حاصل شده و زمانی که خریدار به چیزی نیاز دارد، بدون نیاز به عقد قرارداد، سفارشات خریدار توسط فروشنده برآورده می شود. اگر این حالت بین طرفین ایجاد شود آن را منبع یابی مشارکتی می نامند.
سیستم سفارش باید سریع و دقیق عمل کند. بخشهای دیگر سازمان باید مطلع شوند که درخواست سفارش واصل شده است و مشتری از زمان ارسال وتحویل دقیقاً مطلع شود. ضعف واحد فروش در امور دفتری و اداری یک مورد ناشناخته سوءتفاهم بین خریدار و فروشنده است. درهنگام بررسی تامین کنندگان، کارایی پردازش سفارشات عامل مهمی در ارزیابی آنها محسوب می شود. سیستم خدمات رایانه ای مناسب سبب می شود که برنامه سطوح موجودی و تحویل به طور اتوماتیک به روز شود و مدیریت بتواند به سرعت و دقت، دید صحیحی از وضعیت فروش به دست آورد. همان طور که دستورالعمل های طراحی شده برای کوتاه کردن سیکل سفارش اهمیت دارد، دقت در پردازش سفارشات نیز مهم است.

2-12-1- موجودی
مدیریت موجودی ها یک مسئله مهم در مدیریت توزیع فیزیکی است زیرا سطوح موجودی تاثیر مستقیم روی میزان خدمات و رضایت مشتریان دارد. حد مطلوب موجودی برای شرکت بستگی به بازار و محیطی دارد که در آن فعالیت می کند. کمتر شرکتی می تواند ادعا کند که هیچگاه مشکل کمبود موجودی نداشته است، ولــی چنانچه این امر اتفاق بیفتد به طور طبیعی سهم بازار شرکت به سوی رقبا متمایل می شود.
تکنیک های کنترل سطوح موجودی وجود دارد که فعلاً موضوع بحث ما نیست. موجودی کمتر از نقطه سفارش سبب وقفه در خطوط تولید می شود و موجودی بیشتر از حد، غیرضروری بوده و سبب تحمیل هزینه های اضافی می گردد.
تحلیل هزینه / موجودی در نگرش سیستمی برای مدیریت توزیع فیزیکی قابل بحث است. موجودی ها نشان دهنده هزینه هــای فرصتی هستند.
زیرا همواره تامین کنندگان برای عرضه محصولات خود به سازمان ما درحال رقابت هستند. اگر، شرکت خواهان سطح موجودی بالا باشد، منافع این امر باید بیشتر از هزینه حمل آن به دفعات باشد.
گاهی اوقات یک شرکت ممکن است مجبور شود برای اجرای تعهدات فرد موجودیهای زیادی را در انبار نگاه دارد که این امر به دلیل کمبود زمان اجرای تعهدات است. در ایــن حالت شرکت باید جهت کاهش هزینه ها در دیگر زمینه های مدیریت توزیع فیزیکی اقدام کند.

2-12-2- انبارداری
زمانی که کالاهای یک شرکت در مقیاسهای کوچک و به طور مرتب درخواست می شود، نیاز به وجود انبارهای متعدد در سراسر کشور را احساس می کند.
حمل ونقل می تواند از محل تولید به انبارهای مهم به صورت محموله ای انجام شود. تا از آن انبارها توزیع اصلی به مشتریان دیگر انجام شود. (در این بخش مسئله دپو یا انبارهای موقت طرح شده است). زمانی که تعداد انبارهای محلی افزایش می یابد میزان خدمات نیز متناسب با آن زیاد می شود و به تبع آن هزینه ها نیز بیشتر می شود. درواقع سطح مطلوب خدمات متناسب با هزینه ها مشخص می شود.
به طور خلاصه فاکتورهایی که باید در تناسب اندازه انبار درنظر گرفت عبارتند از:
1- محل مشتریان؛
2- اندازه سفارش؛
3- تکرار ارسال؛
4- فاصله زمان سفارش تا زمان تحویل.
2-12-3- حمل و نقل
حمل ونقل معمولاً بیشترین هزینه توزیع را تشکیل می دهد. این هزینه به سادگی قابل محاسبه است زیرا می تواند به طور مستقیم با وزن یا تعداد کالاها در ارتباط باشد. هزینه ها باید دقیقاً از طریق انتخاب روش حمل و نقل کنترل و قابل بررسی باشد.
درگــذشته معمولاً حمل ونقل جاده ای رایج ترین شیوه حمل ونقل بود. زمانی که حجم کالاهای قابل حمل به حد قابل توجهی برسد، شرکت ممکن است به جای استفاده از شرکتهای حمل ونقل باربری، نسبت به خرید وسایل نقلیه اقدام کند.
برای برخی ازکالاها حمل ونقل ریلی مناسب تر است. چنانچه ازنظر زمانی وقت داشته باشیم و کاهش هزینه ها یک فاکتور مهم باشد، این روش بیشتر موردتوجه قرار می گیرد. بخصوص زمانی که کالاها فله ای باشند، روش ریلی برای حمل ونقل مناسب تر خواهدبود. برای کالاهای با ارزش و وزن کم حمل هوایی برای توزیع مناسب تر است. برای مسافت های بسیار دور، این روش بسیار مرسوم است.
حمل هوایی نسبت به حمل دریایی بسیار سریعتر اما پرهزینه تر است. درحمل دریایی هزینه های بسته بندی و تخلیه و بارگیری و بیمه اقلام عمده هزینه را تشکیل می دهند. درهر صورت روش حمل ونقل انتخابی باید تا سرحد امکان کالاها را از آسیب و خرابی محفوظ دارد.
2-13- نگرش سیستمی به مدیریت توزیع فیزیکی
به دلیل اینکه مدیریت توزیع فیزیکی در گذشته موردتوجه نبوده است امروزه مدیران بیشتر به پتانسیل آن توجه می کنند و تشخیص می دهند که سیستم هــای لجستیکی باید با بقیه وظایف به طور همزمان طراحی شود.
دیدگاه جزنگر نسبت به آن دلیل اصلی شکست برای ایجاد خدمات رضایتبخش است و سبب هزینه های اضافی می شود. درهر ساختار امکان تعارض وجود دارد. مدیران برای دسترسی به اهداف شخصی ممکن است سبب ناکامی اهداف کلی مدیریت توزیع فیزیکی شوند. مدیران فروش و بازاریابی خواهان حجم بالای موجودی، و ارسال های مقطعی هستند. درعوض مدیر حمل ونقل خواهان کاهش هزینه ها به وسیله انتخاب شیوه های حمل ونقل اقتصادی تر ولی کندتر است.
مدیریت مالی روی کاهش موجودیها تاکید می کند و تمایل به توسعه شبکه های انبارداری ندارد. مدیران تولید علاقه مند تولید استاندارد و دوره های تولید بلندمدت هستند.
امکان دارد که هرکدام از این مدیران در زمینه حرفه ای خود فردی کارآمد معرفی شوند ولی ممکن است این امر به قیمت ناکارآمدی استراتژی بازاریابی تمام شود (اهداف کلی فدای اهداف بخشی شود). در نگرش سیستمی، مفهوم هزینه کل اهمیت دارد. زیرا هزینه های جزیی کم اهمیت تر از هزینه های کل است. هزینه نگهداری موجودیهای زیاد ممکن است غیرعقلایی به نظر برسد ولی اگر موجودیهای زیاد به فروش و سود بیشتر منجر شود آنگاه هزینه کل فعالیتهای مدیریت توزیع فیزیکی منطقی خواهد بود. هزینه ها بازتابی از استراتژی توزیع هستند و حداکثر خدمات با حداقل هزینه ها میسر نخواهد شد.
مدیریت توزیع فیزیکی به عنوان یک مرکز هزینه برای تجزیه و تحلیل بسیار ارزشمند است همچنانکه این وظیفه درحال حاضر به عنوان ابزار بازاریابی در جای صحیح خود شناسایی شده است. در بازارهای محصولات یکسان، جایی که تفاوت در قیمتها قابل اغماض است، خدمات اغلب به عنوان یک ابزار رقابتی به کار می روند درحقیقت مشتریان برای محصولاتی که به موقع ارسال می شوند برتری قائلند.
بنابراین، توزیع یک مسئله فرعی برای بازاریــابی محسوب نمی شود بلکه جایگاه ویژه ای در آمیخته بازاریابی دارد و می تواند جزء مولفه های ضروری استراتژی بازاریابی باشد. براساس برنامه ریزی بازاریابی، یک سیستم لجستیک بازرگانی که خوب سازماندهی شده می تواند به مشخص کردن و بهره برداری از فرصت ها کمک کند(کاتلر،1388).
2-14- تعهد
این مولفه به تمایل صریح اعضای کانال به حفظ مشارکت و همکاری اشاره دارد. نظیر تلاش حداکثری تولیدکننده برای حفظ رابطه با توزیع کنندگان . تعهد بیانگر پایبندی شریک به انجام وظایف طبق وعده قبلی و تمایل به حفظ رابطه است. تعهد نیز مانند اعتماد یکی از مولفه های موفقیت در روابط بازاریابی بین شرکت ها است (چن و وو ،2010) .
تعهد، به باور و اعتقاد طرفین به ارتباط مداوم جهت اطمینان از تلاش حداکثری طرفین برای حفظ ارتباط اطلاق می شود (مورگان، شلبی و هوت، 1994 ). طرفین متعهد به همدیگر متمایل به سرمایه گذاری مشترک در دارایی های ارزش مند جهت تبادل و دادوستد ند که خود بیانگر این است که برای انجام فعالیت های اساسی در آینده می توانند به یکدیگر تکیه کنند. تعهد به همدیگر موجب انتفاع طرفین ارتباط می شود (آندرسون و ویت، 1993) .
2-14-1 تعهد محاسبه ای
این بعد تعهد را بیکر (1960) مطرح کرد، کسی که بر تعهد رفتاری به جای تعهد نگرشی تاکید و تمرکز داشت. این بعد تعهد بر جنبه رفتاری و ثبات و پایداری متمرکز است. عهد محاسبه ای شامل تمایل به مشارکت و همکاری در یک سری فعالیت های مناسب است مبنی بر اینکه افراد هزینه های مرتبط بر قطع فعالیت و پاداش های بالقوه تداوم و حفظ ارتباط و مشارکت را درک می کنند. تعهد محاسبه ای در کانال های توزیع بیانگر تمایل به تخصیص منابع در پشتیبانی از روابط فیمابین است. تعهد محاسبه ای در کانال توزیع متمرکز بر رفتار طرفین در تداوم روابط و پذیرش قوانین کانال به خصوص از جنبه تحلیل هزینه / فایده است. این روابط اصولاً مبتنی بر تحلیل هزینه / فایده مرتبط با عواملی از قبیل عایدات برگشتی، دستیابی مداوم به بازار یا فناوری یا پذیرش قوانین حاکمیتی در رابطه با مشارکت و همکاری فیمابین است.
2-14-2 – تعهد نگرشی
دراین بعد، تعهد عنصری عاطفی و نگرشی است. تعهد نگرشی در سطح کانال بازاریابی بیانگر پذیرش اهداف و ارزش های مشترک مشارکت و تمایل به انجام فعالیت های مشترک در کانال توزیع و تمایل به پیوستگی با طرف مقابل است. تعهد نگرشی مستلزم این است که شرکای کانال توزیع به روابط با همدیگر ورای تعهدات رسمی نگاه کنند و منافعی را برای شرکت های خود متصور شوند. شریک با تعهد نگرشی، احساس وفاداری به کانال توزیع می کند و حداقل در کوتاه مدت اهداف و منافع شرکت خودی را در جایگاه بعد از اهداف کل کانال توزیع قرارمی دهد (بیکر، 1960).
2-14-3- نتایج و پیامدهای تعهد
توزیع کنندگان متعهد به روابط ، دسترسی بهتر و راحت تر به محصولاتی خواهند داشت که بیشتر مورد تمایل و خواست مشتریان است و فرصت مناسبی برای متمایزسازی خود از دیگر توزیع کنندگان به دست خواهند آورد. هر دو طرف عرضه کننده و واسطه ها با تعهد متقابل به همدیگر بهتر می توانند به سطح بالایی از عملیات دسترسی داشته باشند؛ چیزیی که به تنهایی و مستقل قادر به آن نبودند. تعهد موجب می شود طرفین نگرش بلندمدت نسبت به روابط فیمابین داشته باشند و نسبت به تثبیت روابط در آینده نیز مطمئن شوند و در برخی موارد به دلیل حفظ روابط بلندمدت از برخی منافع کوتاه مدت دست بردارند.
2-15- ارتباطات
ارتباطات عبارت است از مجموعه ای از توانمندی و دانش راجع به تمایل جهت تسهیم رسمی و غیررسمی اطلاعات باکیفیت و به هنگام بین توزیع کنندگان ، تولیدکنندگان. نبود ارتباطات موثر بین طرفین مانع رشد قابلیت یادگیری و اثربخشی مشارکت و همکاری می شود. تسهیم رسمی و غیررسمی اطلاعات باکیفیت و به هنگام بین تولیدکننده توزیع کننده، نظیر فراوانی تبادل اطلاعات بین تولیدکننده – توزیع کننده، موجب تضمین و تقویت توانایی توزیع کنندگان تولیدکنندگان در هماهنگی و همکاری با یکدیگر می شود(چن و وو،2010) دو رویکرد درمفهوم سازی و تعریف ارتباطات در کانال توزیع مطرح است .
– رویکرد اول، بر جریان اطلاعات بین اعضای کانال متمرکز است. این رویکرد به بررسی ابعادی نظیر فراوانی تعامل ها، میزان دوجانبه بودن جریان ارتباطات، رسانه ارتباطات و سطح رسمیت در مبادله اطلاعات می پردازد.
– رویکرد دوم، به ارزیابی محتوای مبادله ارتباطی می پردازد. در این رویکرد به جای تمرکز بر ماهیت خاص جریان ارتباطات، به ارزیابی کلی نسبت به کیفیت تعاملات ارتباطی طی زمان توجه می شود. این رویکرد به قضاوت درباره ارتباطات در قالب ارزیابی ویژگی های اطلاعات از جنبه کفایت و از بعد سودمندی اطلاعات در حل مشکلات می پردازد(مر و سوهی،1995).
2-15-1- ابعاد ارتباطات
گرینبائوم(1974) و کوزا (1995) راهبرد ارتباطی را در قالب راهبرد یک جانبه و راهبرد دو جانبه تقسیم بندی کرده اند. در راهبرد ارتباطی یک جانبه یک طرف اقدام به انتقال اطلاعات به طرف دیگر به صورت یک سویه می کند و فرصت کمتری برای تسهیم دانش و اطلاعات و اظهار عقیده و نظر به وجود می آید.
در این نوع راهبرد ارتباطی، انتقال اطلاعات ب ه صورت یک طرفه شروع می شود تا محدود و فیلتر کردن اطلاعات ادامه یابد. این نوع راهبرد شامل ارتباطات کم، یک جانبه و مبتنی بر اجبار است. در راهبرد ارتباطی دوجانبه یا متقابل طرفین به طور متقابل و دوسویه در فرایندهای ارتباطی مشارکت فعال دارند. در این نوع راهبرد طرفین اجازه طرح سوال، دادن پیشنهاد، اعمال اصلاحات، طرح ایده و حتی فعالیت در رفع تعارض را دارند. این نوع راهبرد شامل دوسویه بودن، رسمیت و ارتباطات غیراجباری است که بین اعضای کانال توزیع جاری است (بنتون، 2004) .
مهر، نوین و فیشر (1996) معتقدند ارتباطات متقابل بر اهداف و علاقمندی های مشترک تاکید دارد و به هماهنگی فعالیت های طرفین در کانال توزیع می انجامد.(مورگان و هانت، 1994 ) معتقدند ارتباطات متقابل موجب حمایت و احترام متقابل می شود (مر و نوِن،1990) کیفیت اطلاعات به چیزی ورای رسانه و شکل تبادل اطلاعات و فناوری مورد استفاده توجه دارد و خود اطلاعات مورد مبادله را متغیر اساسی در روابط بین سازمانی می نگرد. کیفیت اطلاعات به تصمیم گیرنده اجازه اتخاذ تصمیم بر مبنای تصمیم دیگران را می دهند (الیور و آندرسون، 1995).
اگر اطلاعات به هنگام و پایا باشند، تصمیم به احتمال زیاد عایدی مثبتی برای سازمان در بر خواهد داشت.
بورسوکس و کلوس (1996) ویژگی و کیفیت اطلاعات را این گونه بیان کرده اند :
1- در دسترس بودن؛
2- صحت و درستی؛
3- انعطاف پذیری؛
4- شکل مناسب ؛
5- استثنایی بودن(سیهِن و رابینسون، 2005).
توان مندی فناوری اطلاعات اشاره به توانایی شرکت در استفاده موثر از این فناوری ها برای جمع آوری، انتشار و تجزیه و تحلیل اطلاعات دارد. شرکتی که از توان مندی فناوری اطلاعات بالایی برخوردار است از اطلاعات جمع آوری شده از طریق ارتباطات به طور موثر استفاده خواهد کرد (حقیقت، 2008) فناوری اطلاعات ممکن است ایجاد اطلاعات جدید نکند، لیکن جریان اطلاعات موجود را در درون و بین سازمانها تسهیل می کند (مانجین،کاپویای و کامس، 2008) .

2-16- عملکرد
به اندازه ای که رابطه توزیع کنندگان- تولیدکنندگان موجب دستیابی به اهداف مشترک طرفین می شود عملکرد گویند. معیارهای متنوعی برای ارزیابی عملکرد مشارکت و همکاری به کار رفته است (سود یا رشد بازار و اثربخشی و کارایی مشارکت) در اغلب مطالعات در زمینه سنجش و ارزیابی عملکرد به نتایج مالی و اغلب از منظر نظری هزینه مبادله اقتصادی و نظریه کارگزاری پرداخته شده است. لیکن یکی از ابعاد بسیار اساسی در ارزیابی عملکرد توجه به بعد غیر مالی عملکرد است. بعد رابطه ای یا غیرمالی عملکرد برگرفته از مدل های توسعه روابط، تعاملات و شبکه ارتباطی بین طرفین همکاری است. فرض اساسی در این مد ل ها این است که روابط فیمابین موجب بهبود عملکرد می شود. در متون پژوهشی کانال های توزیع نیز دستاوردهای اقتصادی عمده ترین دستاورد روابط فیمابین است و بیشترین تاکید بر هزینه و دستاوردهای مالی است. این در حالی است که در برخی نظریه ها، نظیر نظریه مبادله اجتماعی ، بر منافع و دستاوردهای غیرمالی و رابطه ای تاکید شده، لیکن ابعاد آن بررسی نشده است (چن و وو،2010) .
2-17- رضایت
این مولفه به ارزیابی تولیدکننده از نتایج کلی حاصل از فعالیت ها و اقدامات توزیع کننده اشاره دارد. نظیر اینکه تولیدکننده از پشتیبانی مناسب توزیع کننده از فعالی ت های بازاریابی و فروش خوشحال و راضی باشد. رضایت در واقع، احساس مثبت طرفین از مشارکت در دو بعد اقتصادی و اجتماعی است. رضایت اعضای کانال توزیع عامل مهمی در تداوم ارتباط بین طرفین مبادله است(چن و وو،2010) رضایت اعضای کانال، حالت عاطفی و موثر مثبت ناشی از ارزیابی تمام ابعاد روابط کاری اعضای کانال با یکدیگر تعریف می شود( فریژر و گری،1999) .
گیسکینز و استینکمپ(2000) رضایت را با دو رویکرد اقتصادی و اجتماعی طبقه بندی کردند. رضایت اقتصادی ارزیابی اعضای کانال از دستاوردهای اقتصادی تعریف شده است ، از قبیل حجم فروش، سودآوری و تخفیف هایی که از روابط با شرکا ناشی می شود.
رضایت اجتماعی، ارزیابی اعضای کانال از جنبه های روانی نظیر ارضاکنندگی، لذت بخش بودن و راحتی ارتباط با شرکا تعریف شده است. مطالعات عبدول موهیمن (2005) نشان می دهد بین رضایت اعضای کانال و تمایل به پایان همکاری و تعامل طرفین رابطه منفی و معکوس وجود دارد. مطالعات رترفورد و همکاران (2006) نشان می دهد بین رضایت اعضای کانال و تمایل به حفظ رابطه بلندمدت با عرضه کننده رابطه مثبت و قوی وجود دارد (گیسکینز و استینکمپ،2002).
2-18- اعتماد
اعتماد حالتی است که در آن تولیدکننده به توزیع کننده خود به دلیل دارا بودن توانایی تخصصی، قابلیت وابستگی و اطاعت پذیری و جهت دهی اطمینان دارد. نظیر اینکه تولیدکننده باور داشته باشد توزیع کننده صداقت زیادی دارد( چن و وو،2010) اعتماد بیانگر آن است که تا چه حد طرفین باور دارند مورد سوء استفاده طرف دیگر قرار نگرفته اند و منافع همدیگر را قربانی منافع کوتاه مدت نمی کنند. اینکه چقدر مدیران کانال های توزیع به همدیگر اعتماد داشته باشند، بر تصمیمات کانال توزیع، به خصوص تصمیمات راجع به متعهد بودن به منابع لازم جهت ایجاد و حفظ اعضای کانال تاثیر دارد. زمانی که عدم اعتماد بین اعضای کانال توزیع حاکم باشد، کیفیت و اجرای عملیات در عرصه توزیع آسیب می بیند. از این رو، یکی از مهمترین مولفه مطرح به عنوان مبنای تعاملات و تبادلات در کانال هاب بازاریابی، مولفه اعتماد است .
مورگان و هانت (1994) معتقدند آنچه در درک و فهم روابط نزدیک و بلندمدت در عرصه کانال های بازاریابی مهم است، مولفه ای مثل قدرت و تضاد نیست، بلکه اعتماد و تعهد اساس روابط موفقی تامیز در اتحاد و همکاری بین شرکتی است، به خصوص در عرصه کانال های بازاریابی. اعتماد و تعهد به سه دلیل در عرصه روابط بین کانال های توزیع مهم و اساسی است. نخست اینکه این مولفه ها مدیران را به تلاش جهت حفظ رابطه در قالب همکاری نزدیک با شرکای خود وادار می سازند. دوم اینکه این مولفه ها مدیران را به پیگیری منافع بلندمدت از طریق وفاداری به شرکای کانال فعلی تشویق می کنند. سوم اینکه تعهد و اعتماد منجر به رفتارهای همکارانه می شوند که حفظ روابط بین اعضای کانال بازاریابی را تقویت می کنند.
2-18-1 – اعتماد عاطفی
بعد عاطفی اعتماد عنصری کاملاً روحی است که تحت تاثیر تمایل و اراده طرفین همکاری است. باورهای مشترک طرفین به همگونی اهداف می انجامد و ریسک سواری مجانی و دیگر اشکال فرصت طلبی از سوی هر کدام از طرفین را کاهش می دهد .

2-18-2- اعتماد محاسبه ای
بعد دیگر اعتماد، بعد محاسبه ای (پیش بینی منطقی) است که طرفین را از اعتماد کورکورانه و جاهلانه به یکدیگر بازمی دارد.
2-18-3- اعتماد زمینه ای
یکی دیگر از ابعاد اعتماد، بعد شرایطی یا زمینه ای اعتماد است. اعتماد به طور مستقیم تحت تاثیر شبکه است، زیرا اعتماد مولفه ای است که کاملاً صبغه اجتماعی دارد. در این بعد، اعتماد بستگی به شرایط دارد و براساس پویایی و تغییرات در بستر اجتماعی خاص شکل می گیرد.
2-18-4-اعتماد مداوم
بعد پیوستگی و تداوم اعتماد، بعد دیگر آن است که بر خلاف مفهوم ایستا و گسسته است. اعتماد طیف گسترده ای است که طی زمان متغیر باشد. همان طورکه برادچ و الکس (1989) بیان می کنند در شرایط پویا و متغیر، سابقه روابط قبلی و استناد به پیامد های قبلی ورودی های فرایند مبادله فعلی است.
2-18-5- اعتماد مبتنی بر قابلیت
بعد نهایی اعتماد مبتنی بر قابلیت های طرفین شکل می گیرد. مدیر باید توانایی برآوردن تعهدات خود به انتظارات طرف مقابل را ارزیابی کند. این امکان وجود دارد که برنده امسال، بازنده سال بعد باشد. عندلیب (1992) اعتماد را در دو بعد خیرخواهی و معتبر طبقه بندی کرده و بیان می کند اعتماد طرف مقابل اساساً تحت تاثیر انگیزه و تمایل طرف دیگر است و در ادامه بیان می کند که انگیزه به تنهایی در تشریح اعتماد کافی نیست، بلکه توانایی و تجربه طرف مقابل نیز در ایجاد اعتماد نقش اساسی دارد. از این رو، عندلیب (1992) اعتماد را نوعی انتظار داشتن شایستگی فنی و تجربی طرف مقابل تشریح می کند که در عملکرد نقش دارد.
2-18-6- اعتماد معتبر و باورکردنی
اعتماد اعتبار به میزانی است که یک طرف باور دارد طرف مقابل در روابط کانال توزیع دارد، ضمن داشتن تخصص لازم برای انجام موثر و اتکاپذیر کار (گانسن،1994) اعتماد اعتباری مبتنی بر قابل اعتماد بودن تخصص و تجربه شریک است و بر اعتبار عینی طرف مقابل متمرکز است.
2-18-7- اعتماد خیرخواهانه
بعد خیرخواهی اعتماد متمرکز بر انگیزه و تمایل اعضای کانال توزیع است. این بعد اعتماد شامل کیفیت، تمایل و ویژگی های نسبت داده شده به شریک به جای رفتارهای خاص شریک است. زمانی که اعتماد بین اعضای کانال توزیع وجود داشته باشد ، هر طرف به همان اندازه نگران دستاوردهای شریک و همکار خود خواهد بود که نگران دستاوردهای شرکت خودی است. اعتماد خیرخواهانه در روابط بین شرکتی به حدی است که طرفین معتقد باشند. طرف دیگر انگیزه و تمایل لازم جهت منتفع ساختن یکدیگر به هنگام بروز شرایط و فرصت جدید را دارد؛ شرایطی که قبلاً هیچ گونه الزام و تعهدی بر آن مرتبط نیست.

2-18-8- نتایج و پیامدهای اعتماد
اعتماد موجب تغییر نگرش عرضه کنندگان و واسطه ها به سوی منافع بلند مدت ناشی از روابط فیمابین می شود و از این طریق موجب ارتقای دستاوردهای عملکردی از جمله اثربخشی و کاهش هزینه مبادله در روابط فیمابین می شود . وجود اعتماد موجب بهبود قابل توجه در عملکرد زنجیره عرضه می شود. مطالعات دانی و کانن نشان می دهد اعتماد بر روابط بلندمدت اعضای کانال توزیع تاثیر دارد. مطالعات مورگان و هانت (1994) نیز نشان می دهد اعتماد بیشترین اثر را بر دستیابی به موفقیت در روابط فی مابین دارد. مطالعات اندرسون و ویتز (1989) نشان می دهد .
ب- مروری بر پیشینه پژوهش
بیشتر پژوهش های گذشته در دهه 80 و 90 میلادی درحوزه کانال توزیع بر مسائل قدرت (فرنچ وبراون، 1959 ) و تضاد و تعارض در بین کانال ها (گسکی ،1984 ) و وابستگی و نفوذ (لوچ و براون، 1996 ) بین شرکت ها متمرکز بود. از دهه 90 تحقیقات بازاریابی در بررسی روابط کانال توزیع، برعوامل و نتایج ایجاد و حفظ روابط فیمابین کانال توزیع متمرکز شدند.
این مطالعات تمرکز خود را از فعالیت ساده ساختار کانال مثل طول کانال و فشردگی آن به فعالیت های پیچیده نظیر روابط بین عوامل توزیع در کانال بازاریابی پرداختند. از جمله تحقیق میدانی صورت گرفته در زمینه کانال های توزیع چندگانه می توان به مطالعه دیوید والاس(2005) اشاره کرد که وی در مطالعه خود به رابطه بین قابلیت های ردیابی و جبران خدمات واسطه ها با عملکرد کلی شرکت پرداخته است. از این رو مطالعه ادبیات نظری مرتبط با این موضوع وجود قابلیت های مهم تر و تاثیرگذار بیشتری از جمله قابلیت های ارتباطی و قابلیت های برند عرضه کننده را نشان می دهد که در مطالعه آقای والاس مورد بررسی و تحقیق قرار نگرفته است. قابلیت هایی که در ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت و پایدار فیمابین عرضه کننده با واسطه ها بسیار ارزشمند و حیاتی است.
از اوایل دهه 90،صنایع مختلف روشهای گوناگونی نظیر TQM,JIT,BPR ،را برای توسعه فرصت های ایجاد مزیت رقابتی از طریق ارتقای شایستگی ها و توانمندیهای کلیدی خود دنبال کرده اند (روس11 ،1998) بعدها SCM فراتر از فرآیندهای درونی شرکت، روابط بیرونی را نیز مورد توجه قرار داد(اندریو12 و همکاران ،2006) از آنجایی که روابط بین شرکت و مشتریان و همچنین تامین کنندگان اهمیت روزافزونی پیدا کرده است (کلاپر و همکاران،2007) کانال توزیع نیز به عنوان کانال ارتباط با مشتریان و از جهت توسعه فرصتهای ایجاد مزیت رقابتی و اثربخشی بازاریابی از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد (,Xiaowai 2009).
هدف از تمام کوشش های بازاریابی افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته های بازار در بلندمدت است (ابراهیمی،روستا و ونوس،1386). از این رو همانطور که در کشورهای توسعه یافته نیز دیده می شود،مفاهیم بازاریابی در شرکت های دولتی و غیر انتفاعی نیز مصداق دارد. به عنوان مثال در کشورهای توسعه یافته سازمان های دولتی دست به مبارزه های بازاریابی اجتماعی زده اند تا مردم را به صرفه جویی در مصرف انرژی و توجه به محیط زیست تشویق نمایند(کاتلر، 1385) .
متخصصان بازاریابی در کشورهای پیشرفته معتقدند که باید بازاریابی غیر تجاری از مدتها پیش مورد توجه قرار می گرفت (کلاپر13 و همکاران ،2007) چراکه این نوع سازمان ها، بودجه های فراوانی دریافت می کنند و بر روی میلیون ها نفر تاثیر می گذارند ، ولی متاسفانه اغلب عملیات آنها کارا و موثر نیست.در اینجا دو نوع ضرر اقتصادی وجود دارد: یکی از دست رفتن بودجه های تامین شده از سوی دولت و دیگری عدم ارضای نیازهای ارباب رجوع(ابراهیمی، روستا و ونوس،1386) .
از سال 1960 که آغاز مطالعات مربوط به شناسایی معیارهای انتخاب عرضه کننده بود، اغلب محققان بیشتر به دنبال بررسی ارتباط بین معیارهای انتخاب عرضه کننده و عملکرد بودند. تمرکز اصلی در این مطالعات مبتنی بر سنجش و ارزیابی بر مبنای معیارهای مالی بود (تالوری و ناراسیمن، 2003 ) .
در مطالعات بعد از آن مهمترین معیارها در انتخاب عرضه کننده مبتنی بر ارزیابی عملکرد عرضه کننده از ابعاد کیفیت تحویل، قیمت و هزینه بود. امروزه، اتکای صرف به رویکرد هزینه محور سنتی نمی تواند بهینه بودن انتخاب را در عرصه جهانی تضمین کند، زیرا در این رویکرد معیار مشتری محوری نادیده گرفته شده است (هو، زی و دی، 2009) مطالعات قبلی نیز هر کدام با رویکرد غالبی به تحلیل موضوع مشارکت و همکاری طرفین پرداخته اند .
برای مثال، ریند فلیچ و هید(1997) با رویکرد هزینه مبادله اقتصادی به موضوع مشارکت پرداخته اند.چن و سنگ (2005) فراوانی منابع طرفین را یکی از مولفه های اصلی در برقراری رابطه ای سودآور و دوجانبه در انتخاب همدیگر در نظر گرفتند. هید و جان (1992) تسهیم اطلاعات را سازوکار مهم در همسوسازی اهداف و فعالیت های طرفین همکاری می دانند. اندرسون و ناروس(1990) مشارکت در کانال های بازاریابی را با رویکرد اجتماعی بررسی کردند.
محققان معیارهای متعددی در ارزیابی طرف مشارکت و همکاری مطرح کرده اند(ستوئر و نا،2003) محققان بر عواملی از قبیل عوامل مالی، اثربخشی و کارایی سازمانی به طور مکرر تاکید کرده اند. استرن و الانصاری (1992) ارزیابی طرفین مشارکت را از بعد اجتماعی و مدیریتی بااهمیت نشان داده اند. برخی دیگر محققان به معیارهای ادراکی عملکرد شریک پرداخته اند. هیچ نوع توافقی روی شناسایی و ارزیابی عوامل موثر بر انتخاب و حفظ شریک و شکل گیری مشارکت و تداوم آن وجود ندارد.
برخی محققان عملکرد مشارکت را در قالب عملکرد خرده فروش و عرضه کننده بررسی کرده اند (فریژر و گری،1999). لذا، به نظر می رسد با توجه به عدم توافق و کثرت و تنوع مولفه های اثرگذار بر شکل گیری و حفظ مشارکت و تداوم همکاری طرفین، ایجاد و طراحی ساز وکار مشترک جهت ارزیابی مشارکت و همکاری مبتنی بر اهداف مشترک طرفین همکاری ضروری است. به عبارت دیگر، شناسایی و تعیین مولفه های اثرگذار بر ایجاد و حفظ همکاری طرفین در زمینه توزیع از منظر متقابل ضرورتی اساسی است که در این مقاله از منظر عرضه کننده بررسی شده است.
معمولاً در مطالعات متعدد درباره مراحل شکل گیری مشارکت، نظرهای متنوعی مطرح شده است. در جمع بندی کلی، بیشتر صاحب نظران از جمله چن و هو(2010) مشارکت را سه مرحله انتخاب، ایجاد و حفظ در نظر گرفته اند. در مقاله آنان نیز شاخص های متغیرهایی که در حفظ و تداوم همکاری تاثیر دارند ناقص بررسی شده است. همچنین، ابعاد متغیرها تشریح نشده و مدلی نیز ارائه نشده است. در این مقاله با دو رویکرد مبادله اجتماعی و رویکرد منبع محور به مسئله پرداخته ایم. رویکرد مبادله اجتماعی شامل متغیرهای تعهد، اعتماد، رضایت و رویکرد منبع محور نیز شامل ارتباطات و عملکرد است که هر کدام از این متغیرها در حفظ و تداوم همکاری موثرند.

فصل سوم
روش شناسی اجرای تحقیق

مقدمه
روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی، غلامرضا، 1382).
انتخاب روش تحقیق بستگی به ماهیت و موضوع، اهداف پژوهش، فرضیه های تحقیق و وسعت وامکانات اجرایی آن دارد. لذا محقق برای دستیابی به اهداف مورد نظر بایستی با انتخاب روش مناسب، به جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده ها بپردازد. بر این اساس در این فصل سعی شده است که به روش تحقیق، جامعه آماری، نمونه و روش تعیین حجم نمونه، ابزارگردآوری داده ها، طرح تحقیق، روش جمع آوری اطلاعات و روش های آماری جهت بررسی اهداف پرداخته شود.
3-1- روش تحقیق
تحقیق توصیفی که گاهی به عنوان تحقیق غیرتجربی نامیده می شود، با روابط بین متغیرها، آزمودن فرضیه ها، ‏پروراندن مفاهیم و قوانین کلی، اصول و یا نظریه هائی که دارای روائی جهان شمول است، سروکار دارد. چنین ‏تحقیقی به روابط تابعی‏ توجه دارد. انتظار می رود که اگر متغیر x‏ به طور سیستماتیک با متغیر ‏y‏ مربوط باشد، ‏احتمال پیش بینی پدیده ای امکان پذیر بوده و نتایج حاصل احتمالاً فرضیه جدیدی را مطرح می کند که باید مورد ‏آزمایش قرار گیرد. برخلاف طرح تجربی، محقق در اجرای یک طرح تحقیق توصیفی، متغیرها را دست کاری نمی کند ‏و یا برای وقوع رویدادها، شرایطی را به وجود نمی آورد. در واقع، اگر هیچگونه مشاهده یا تحلیلی نیز انجام ‏نمی گرفت، وقایعی که مشاهده و توصیف می شوند اتفاق می افتادند. تحقیق توصیفی شامل وقایعی است که قبلاً ‏اتفاق افتاده اند که ممکن است به وضعیت زمان حال ارتباط داده شوند.‏
روش تحقیق توصیفی به ویژه برای مطالعه در علوم رفتاری مناسب است، زیرا شرایط بروز بسیاری از انواع ‏رفتارهائی را که مورد علاقه محقق است نمی توان در یک موقعیّت واقعی ایجاد کرد.
با توجه به جمع آوری اطلاعات و نتایج به دست آمده به دنبال آن هستیم تا درک مدیریت کانال های توزیع را بررسی نماییم.
روشی که مورد استفاده قرار گرفته است توصیفی می باشد زیرا با استفاده از روش توصیفی بهتر می توان ویژگی های یک دسته از اطلاعات را دقیقا بیان کرد و روش توصیفی همیشه برای تعیین و بیان ویژگی های اطلاعاتی به کار برده می شود که به وسیله ی محقق جمع آوری شده اند. در این روش اطلاعات به دست آمده را ابتدا سازمان بندی و خلاصه نموده، به طریقی که به صورت معنی دار، قابل فهم و ارتباط باشند و همچنین مفیدترین و در عین حال اولین قدم در سازمان دادن اطلاعات و مرتب کردن آنها می باشد.
3-2- جامعه آماری
جامعه آماری عبارتست از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند.هرچه جامعه آماری کوچکتر باشد میتوان آن را دقیقتر از یک جامعه آماری بزرگتر مطالعه نمود.
از آن جایی که یکی از اهداف عمده تحقیقات علوم انسانی، کشف اصول و آگاهی معتبری است که قابل تعمیم به جامعه عام (یعنی آن جامعه که شامل همه ی اعضای حقیقی و حقوقی و حقوق مجموعه ی افراد، وقایع یا اشیا است) می باشد و با عنایت به اینکه جمع آوری اطلاعات از همه اعضای تشکیل دهنده ی یک جامعه تقریبا غیر ممکن است، بنابراین در تحقیقات علوم انسانی ما ناگزیر از گزینش نمونه از جامعه ی عام هستیم. لذا آگاهی هر چه بیشتر محققان علوم انسانی از چگونگی نمونه گیری در تحقیقات، آنان را در دست یابی به اطلاعات دقیق تر و معتبرتر و نیز در یافتن توجیه و توضیح رساتری از آنها یاری می کند. زیرا در بسیاری از تحقیقات علوم انسانی که بر اساس درک مدیریت کانال های توزیع ویژگی های گروهی معدود و بدون توجه به چگونگی معیارهای گزینش نمونه صورت گرفته است، نتیجه گیری کلی به چشم می خورد.
از آنجا که این پژوهش به صورت توصیفی و تحلیل محتوا می باشد پس جامعه آماری خاصی را مورد نظر قرار نداده است و صرفا تمامی سازمانها و ارگانهای دولتی و غیر دولتی می توانند از نتایج این تحقیق استفاده کنند.
3-3- نمونه گیری
"نمونه بخشی از جامعه آماری است که طبق ضوابط انتخاب می شود و معرف جامعه به حساب می آید. نمونه برداری بر اساس فنون و اصول انجام می شود که بر اصول انتخاب تصادفی استوار است که شیوه ی نمونه گیری به صورت خوشه ای بوده است. باید توجه داشت که در بیشتر بررسی ها و مطالعات به خاطر محدودیت زمان، بودجه، نیروی انسانی یا عوامل دیگر، داده های لازم از نمونه جمع آوری می شود و سپس از تجزیه و تحلیل و به کار گیری شیوه های مناسب آماری، نتایج به جامعه تعمیم می یابد". پس نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه ی تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه. مزیت انتخاب یک نمونه از یک جامعه آماری جلوگیری از اتلاف وقت محقق و صرفه جویی در منابع مالی است.
3-4- روش گردآوری اطلاعات
برای اجرای یک تحقیق به روش علمی نیاز است که یکی از روشهای جمع آوری اطلاعات، روش کتابخانه ای بوده است که مطالب از منابع مختلف گردآوری و فیش برداری شده و اولویت بندی شده است و روش دیگر جمع آوری اطلاعات بوده است که اغلب شرایط علمی تر است و به محقق امکان می دهد تا نمونه های بزرگتری را مطالعه و بررسی کند. از دیگر محاسن یکنواخت بودن آموزشی است که برای تکمیل کردن پرسشنامه به آزمودنی داده می شود و همچنین یکسانی تقریبی شرایط آنان در موقع تکمیل پرسشنامه است.
ابزار گرد آوری اطلاعات در این پژوهش به شیوه کتابخانه ای با استفاده از منابع اطلاعاتی مانند کتابها، مقالات، مجلات و شبکه جهانی اینترنت بوده است. و از طریق تحلیل محتوا به نتایج مورد نظر دست یافته است.
3-5- محدودیت های تحقیق
در هر تحقیقی ممکن است موانع و محدودیت هایی وجود داشته باشد که این تحقیق از این مقوله خارج نبوده و با موانع و محدودیت هایی مواجه گردد.
1- یکی از مهم ترین محدودیت ها کمبود وقت و زمان کافی برای مطالعه و انجام تحقیق بود.
2- امکانات کم و نبودن فرصت کافی جهت افزایش گروه نمونه و انجام تحقیق در مراکز دیگر.
3- عدم توانایی اقتصادی محققان در طی مراحل تحقیق.
4- نبود بانک اطلاعاتی یا منابع جامع و کامل.

فصل چهارم
پیشنهادات و نتیجه گیری

4-1- خلاصه
تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهمترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی موسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد. پس از انتخاب کانال توزیع، شرکت معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کند. کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر می گذارد و هم از آنها تاثیر می پذیرد. بنابراین هر شرکتی موظف است راههای مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند .
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانال های توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. تولیدکننده یا عمده فروش باید در مورد چگونگی توزیع محصولات تصمیم بگیرد. توزیع باید به گونه ای صورت گیرد که هنگام نیاز به محصول فروش و عرضه آن تسهیل شود. همچنین این متغیر باید با سایر زمینه های استراتژی بازاریابی یعنی محصول ترویج و قیمت سازگاری داشته باشد. به عنوان مثال یک محصول با کیفیت بالا به تنهایی برای بالا بودن قیمت محصول کافی نیست و لازم است که سیستم توزیع نیز کیفیت مشابهی داشته باشد. برای تصمیم گیری در مورد چگونگی توزیع کارآفرین باید عوامل مانند کانالهای توزیع و تعداد واسطه ها را بشناسد.
شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن موثر است. این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می دهند.
در دنیای پررقابت و پرشتاب امروزی شرکت های بزرگ و کوچک پخش و توزیع برای ادامه کسب و کار خود چه راهکارهایی را دنبال گرفته اند؟ شرکت های پخش بزرگ دنیا چه استراتژی هایی برای ماندن در تجارت های خود دارند؟ استراتژی هایی که می تواند در دوران کنونی برای شرکت های پخش و توزیع کالا کارا و اثربخش باشد چه گزینه هایی می تواند باشد؟
شرکت های پخش بزرگ دنیا چه راهکارهایی در پیش گرفته اند و در دوران کنونی چه استراتژی هایی در پیش دارند؟ انجمن پخش و توزیع آمریکا و اروپا چه راهکارهایی را برای انسجام شرکت های پخش داشته است و چگونه شرکت های پخش و توزیع در اروپا و آمریکا در اجرای سیاست های انجمن های پخش خود متحد و یکپارچه عمل می نمایند؟ بزرگترین بحران ها و مسائلی که در آینده پخش پیش خواهد آمد چه مسائلی خواهد بود؟در این ارایه سعی شده است تا با تحقیقات گسترده در شرکت های پخش بزرگ و کوچک دنیا خلاصه و چکیده استراتزی های نوین پخش و توزیع ارایه گردد .
با توجه به این مسائل به مروری از فصول پیشین و در آخر نتیجه گیری از آن ها می پردازیم.
بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه های بازاریابی به گونهای طراحی می شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاش ها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوگر شده، و بازاریابان سعی می کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود .
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می برند، مشتریان جدید به سختی یافت می شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاه ها احساس می شود.
براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصت های فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می شود.
امروزه یکی از عناصر آمیخته بازاریابی که نقش تعیین کننده ای را در موفقیت تولیدکنندگان، در بازارهای صنعتی داراست، سیستم توزیع شرکت می باشد.در واقع با توجه به پدیده جهانی شدن و رقابتی تر شدن صنایع، نیاز به یک سیستم توزیع یکپارچه و هماهنگ، بیش از گذشته احساس می شود.
همچنین تولیدکنندگان صنعتی، بایستی همواره متغیرهای تاثیر گذار بر روی ساختار کانال توزیع شرکت را مورد ارزیابی قرار داده، و متناسب با آنها به اصلاح ساختار توزیع فعلی شرکت پرداخته و یا در صورت نیاز اقدام به طراحی یک سیستم توزیع جدید بنمایند.در واقع با توجه به اینکه، نوع ساختارکانال های توزیع می تواند یک مزیت رقابتی برای شرکت ها محسوب شود، مدیران کانال توزیع و مدیران بازاریابی باید بگونه ای نسبت به طراحی سیستم های توزیع جدید اقدام کنند که حتی الامکان، کپی برداری از آنها توسط رقبا غیر ممکن باشد.
در این بین ، یکی از موثرترین عواملی که در منحصر به فرد بودن ساختار کانال های توزیع می تواند نقش داشته باشد، نیروهای واسطه ای و اعضای ِ تشکیل دهنده ساختار کانال توزیع می باشند.، بنابراین مدیران ارشد سازمان باید در راه گزینش و چیدمان اعضای کانال توزیع وسواس و دقت بسیار زیادی را بخرج داده و سعی کنند از خبرگان و متخصصانِ امر، در این راه بهره جویند.
4-2- نتیجه گیری
بررسی های انجام شده در این پژوهش نشان می دهد که کشور ما از نظر وضعیت نظام توزیع از وضعیت مطلوبی برخوردار نیست. در حال حاضر سهم هزینه های توزیع کالاها در بیشتر موارد بیشتر از 5 % قیمت فروش کالا را تشکیل می دهد. شبکه توزیع سنتی حاکم بر اقتصاد کشور، به سبب عدم کارایی، حجم زیاد نیروی انسانی شاغل، طولانی بودن کانال های توزیع، عدم تمرکز تصمیم گیری و برنامه ریزی توزیع، عدم وجود نهادهای توزیعی بزرگ و… باعث افزایش قیمت تمام شده کالاها برای مصرف کنندگان کالاهای نهایی و واسطه ای و افزایش فاصله بین قیمت عمده فروشی و خرده فروشی کالاها شده است. با توجه به حجم 40 میلیارد دلاری توزیع کالا در کشور، در صورت اختصاص 5% از گردش مالی فوق مطابق استانداردهای جهانی، به بحث برنامه ریزی توزیع، مبلغی حدود 2 میلیارد دلار صرف امور برنامه ریزی به عنوان رکن اصلی نظام توزیع کشور خواهد شد. سرمایه گذاری بخشی از مبلغ فوق می تواند ایده ایجاد نهادهای هوشمند توزیع مانند مرکز ملی بازاریابی (NMC) به عنوان یکی از یافته های کلیدی این تحقیق را محقق سازد.
با توجه به اجرای طرح های بزرگ دولت از جمله طرح تحول اقتصادی، طرح اصلاح نظام توزیع کالا و اجرای سیستم ایران کد، استقرار شبکه جدید تهیه و توزیع کالا با مدیریت و نظارت مرکز ملی بازاریابی، میتواند باعث کوتاه شدن کانال های توزیع، افزایش بهره وری شبکه توزیع، افزایش تخصص و مهارت نیروی انسانی، ایجاد برندهای ملی قوی، تمرکز تصمیم گیری و برنامه ریزی، بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی شود.
از سوی دیگر مرکز ملی بازاریابی با بهره گیری از شبکه نوین تهیه و توزیع کالا، میتواند موجب انجام تبلیغات هدفمند، ارتباطات مناسب بخشهای مختلف نظام توزیع با یکدیگر و در طول بهره گیری از مزیت صرفه جویی نسبت به مقیاس شود.

4-3- موانع و محدودیت ها
همواره پژوهشگران در تحقیقات خود با محدودیت هایی مواجه هستند که بخشی از آنها حتی در ابتدای کار نیز خود را نشان می دهند. از عمده ترین ارکان تحقیق و پژوهش دسترسی به آمار و اطلاعات است. در این زمینه مشکلاتی وجود دارد که موجب شده خدمات تحقیقاتی از قبیل دسترسی به کتب ، مجلات ، آمار ، بانکهای اطلاعاتی و . . . در کشور به راحتی ممکن نباشد. بخشی از این مشکل ناشی از فقدان یا کمبود هر یک از خدمات تحقیقات فوق است و از سوی دیگر فرهنگ غلط ، سبب خصوصی تلقی کردن این موارد شده و در نتیجه افراد و موسسات به نوعی از انتقال یافته های خویش به دیگران خودداری می کنند. از سوی دیگر متغییرهای ناخواسته که ممکن است حاصل طرح ها و روش های ویژه ای باشند که در تحقیق بکارگرفته می شوند ، غالبا به گونه های مختلف ، اعتبار درونی و بیرونی تحقیق را به مخاطره می اندازند. باید آگاه بود که در تحقیقات علوم رفتاری ، کنترل یا حذف کامل این نوع عوامل غیر ممکن است . اما به هر حال سعی پژوهشگران بر آن است که این عوامل را حد الامکان پیش بینی ، شناسایی و تمام احتیاط های لازم را به منظور کاهش آنها بکار برند .
از جمله موارد محدود کننده تحقیق عبارتند از :
– کمبود و یا فقدان منابع علمی قابل دسترس و استفاده
منابع علمی بسیار کم و محدودی (حداقل به صورت فارسی) در این زمینه موجود است که به طور مستقیم به موضوع مورد مطالعه و تحقیق مربوط باشد. به همین دلیل نیازمند استفاده از منابع لاتین می باشم که خود مشکلات دیگری همچون محدودبودن زمان استفاده از اینترنت در دانشکده، برگردان درست متون لاتین به فارسی و یک دست کردن آنها را به همراه دارد.
– نبود کار مشابه در این زمینه
با وجود تلاش بسیار محقق موفق به پیدا کردن پژوهشی که به طور مستقیم به این موضوع پرداخته باشد، نشد.
– فقدان بودجه لازم برای انجام و پیشبرد کار
هر کار تحقیقی در مراحل مختلف خود نیازمند صرف هزینه های مالی است که مسلماً تحقیقات دانشجویی به دلیل شرایط خاص محقق ازاین موضوع مستثنی نیست.
4-4- پیشنهادهای مدیریتی و کاربردی
1- عرضه کنندگان باید در اندیشه راهبردهایی برای ایجاد اعتماد و تعهد در زنجیره توزیع باشند و از همکاری مبتنی بر تبادلات صرف اقتصادی و اغلب ناهماهنگ، به سوی روابط مبتنی بر اعتماد متقابل حرکت کنند.
2- عرضه کنندگان با شناسایی سازوکاره ای اعتمادساز از قبیل آموزش مشترک ، تقویت مشترکات دوجانبه، به ویژه در زمینه انتخاب اهداف همگون، درک رفتارهای متقابل، طراحی رویه های کنترلی و تعیین افق همکاری راهبردی، بتوانند زمینه اعتماد و تعهد متقابل را در نظام توزیع فراهم سازند.
3- عرضه کنندگان باید در شرایطی که محیط غیر قابل پیش بینی و شدت رقابت بالاست ، بدنبال پیوندهای اجتماعی نظیر اعتماد و تعهد در روابط خود به اعضای های توزیع باشند. مدیران باید تلاش کنند تا نوسانات در روابط فیمابین را درک کرده و بتوانند ساختار روابط فیمابین را طوری طراحی کنند تا موجب تحریک و تشویق رفتار مناسب از سوی طرفین باشد.
4- از آنجایی که تحقیقات کمی در این زمینه صورت گرفته است لذا پیشنهاد می شود که تحقیقات وسیعی در مورد مدیریت کانال های توزیع صورت گیرد و تاثیر آن بر بازاریابی بیان شود .
5- افزایش مقالات و یافته های اینترنتی در مورد موضوع

منابع و مآخذ
منابع فارســـی
– یاری، علیرضا. مصلحی، عادل. موسی زاده، نیلوفر، "ارائه روشی جهت تعیین کانال توزیع خدمات(مطالعه در یک شرکت مخابراتی) " ، دوفصلنامه مطالعات مدیریت، سال 2.، شماره 6.، 1388.
– دبیرخانه کارگروه تحولات اقتصادی، "طرح اصلاح نظام توزیع کالا و خدمات" تهران
– تحولات اقتصادی ایران در بخه واقعی ، بانک مرکزی ایران، معاونت اقتصادی، اداره حسابهای اقتصادی، مرداد1990
– بختایی ، امیر و گلچینفر ، شادی ، "مدیریت کانال های توزیع" ماهنامه تدبیر، 1386
– احمدی ، عین الله، "مدیریت فروشگاههای زنجیره ای و شرایط کامیابی" ، مجله تدبیر ، شماره 9 ، آذر 1387
– بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران ، تحولات اقتصادی ایران در بخش واقعی ، معاونت اقتصادی، اداره حسابهای اقتصادی ،1389
– تیموری، ا.، آقاجانی، ز،" آشنایی با مبانی مدیریت توزیع"، تهران: موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی ،1387
– دبیرخانه کارگروه تحول اقتصادی ، طرح اصلاح نظام توزیع کالا و خدمات. تهران،1387
– سرمد، ز.، بازرگان، ع.، حجازی، ا ،"روش تحقیق در علوم رفتاری"، چاپ اول ، تبریز : انتشارات فروزش،1385
– روستا ، احمد. ونوس ، داور. ابراهیمی ، عبدالحمید."مدیریت بازاریابی"، انتشارات سمت ،1383.
– چهاربالش ، مریم ،آشنایی با نظام های توزیع ، ماهنامه تدبیر ،1386.
– ایوبی مبرهن ، حمیدرضا.عاملی ، محمد "مقایسه تطبیقی کانالهای توزیع بیمه های زندگی با نگاهی بر تجربیات جهانی"1388.
– کالتر ، فلیپ "مدیریت بازاریابی"، ترجمه : فروزنده ، تهران : انتشارات آتروپات ، 1388
– اسماعیل پور،حسن ،مدیریت بازاریابی بین الملل،نشر نگاه نو،1389.
– خاکی، غلامرضا (1384). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی. تهران: بازتاب.‏
– گری آرمسترانگ،فیلیپ کاتلر،(6831)،اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسائیان،چاپ اول،تهران،انتشارات جهان نو.
– آرمسترانگ، مایکل. مدیریت استراتژیک منابع انسانی،(1381)
– مجموعه مقالات تخصصی انجمن مهندسین صنایع
– مجموعه مقالات سایت اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
– مجموعه مقالات سایت شرکت مهندسی طلوع

منابع خارجــی
1- Mohr J. J., Fisher R. J., Nevin J. R. Communicating for better channel relationships. Marketing Management 1999; (summer): 39-45.
2- Grant, D., Banomyong, R. (2010). Design of closed-loop supply chain andproduct recovery management for fast-moving consumer goods. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22 (2): 232 – 246.
3- Wallace David. Multiple Channels Strategy Implementation: The role of channels alignment capabilities. A dissertation submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of philosophy in the college of business and economics of Washington State University; 2003
4- Weitz, B. & Jap, S. (1995). Relationship marketing and distribution channels. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4): 3.5-3200
5- Heide, J.B., Wathne, K.H. and Rokkan, A.I. (2007). Inter-Firm Monitoring, Social Contracts, and Relationship Outcomes. Journal of Marketing Research, 44 (3): 425-433.
6- Anderson J. C., Narus J. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing 1990; 54: 42 – 58.

1 Grant & Banomyong
2 Hulthen
3 Nordin
4 Amanand & Hopkinson
5 Lorentz, Wong & Hilmola
6 Geyskens
7 Frazier
8 Del Bosque, Rodríguez & Agudo
9 Heide
10 Weitz & Jap
11 Ross
12 Andrew
13 Klapper
—————

————————————————————

—————

————————————————————

83