مبانی نظری توزیع و کانالهای توزیع

 مبانی نظری پژوهش کانال های توزیع
توزیع1 یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی2 است که مدیریت در این زمینه با مشکل ترین مرحله تصمیم گیری مواجه می شود. زیرا کانال های منتخب می توانند بر سایر تصمیمات مربوط به بازاریابی اثر بگذارند. دلیل دیگری که برای اهمیت تصمیمات پیرامون کانال توزیع می توان ارائه کرد این است که شرکت پس از اتخاذ تصمیم باید برای مدت طولانی به آن پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. (کاتلر، 1388 : 446)
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. (بختائی و گلچین فر، 1385 : 23) شبکه توزیع3 بخشی از نظام اقتصادی یک کشور می باشد که تحولات اقتصادی آن کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن موثر است. این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می دهند. (فرزین، 1386 : 77)
تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکت ها به کانال های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکتهای با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. بنابراین لازم است که تلاشهای زیادی در جهت افزایش کارآیی کانالهای توزیع و مقایسه میزان فروش انواع کانالها صورت گیرد. (واکر و همکاران، 1378 : 268)
این مطالعه با هدف ارزیابی کارایی انواع کانال های توزیع و انتخاب کانال توزیع کارا در شرکت کرانه تجارت بین الملل جهت افزایش میزان فروش و سهم بازار، انجام گرفته است. برای این منظور نیز از شاخصهای مهم جهت ارزیابی کارایی کانالهای توزیع انتخاب سپس جهت مقایسه آنها از روش تحلیل پوششی داده ها (DEA) استفاده شده است. بنابراین در این فصل ابتدا مبانی نظری مربوط توزیع و کانالهای توزیع مطرح می شود. سپس به مفهوم تحلیل پوششی داده ها پرداخته خواهد شد. در بخش دوم ادبیات پژوهش و پیشینه مطالعات انجام شده ارائه خواهد شد.

2-1-1- تعریف توزیع و کانالهای توزیع
توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. به عبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد. کانال توزیع مجموعه ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند. (نوتیلا4 و همکاران، 2011 : 3)
بر اساس تعریف انجمن بازاریابان آمریکا5 یک کانال توزیع " ساختاری از واحدهای سازمانی درون شرکت و واسطه های برون شرکت، عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند که کالا یا خدماتی را بازاریابی می کنند." تعریف کانال توزیع عمداً از بازاریابی داخلی سازمان شرکت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شرکت نام برده زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از ترکیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیکی کالاها از طریق کانالها می باشد و کانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند که عملیات رساندن کالا یا خدمات را انجام می دهند. (ساوجی، 1388 : 56)
بیشتر تولیدکنندگان کالاهای تولیدی خود را به صورت مستقیم به مصرف کنندگان نهائی نمی فروشند. تعداد زیادی واسطه بین این دو قرار می گیرند که کارهای متعددی را انجام می دهند. این واسطه ها یک کانال بازاریابی بوجود می آورند که کانال توزیع یا کانال تجاری نیز می نامند. کانال بازاریابی6 عبارت است از مجموعه ای از سازمان های مستقل که درگیر فرایند عرضه کالا یا خدمت برای مصرف کننده هستند. (کاتلر، 1388 : 446)
سیستم بازاریابی عبارتست از تعداد زیادی از افراد و سازمانهائی که از طریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسانها با هم ارتباط دارند. شرکت ها و گروه های خاصی نیز در این سیستم، کانال توزیع محسوب می شوند که ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی و سازمانی هستند. هر کدام از این کانالها در سیستم بازاریابی تلاش می کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان نهائی بازار هدف خود را ارضا کنند. (روستا و همکاران، 1388 : 288)
روابط پیچیده بین اجزای مختلف کانال توزیع به اشکال مختلفی بیان شده است. در مطالعه لیندگرین به سال 2011 این روابط به صورت شکل 2-1 ترسیم شده است:

شکل 2-1- روابط بین اجزای کانال توزیع، منبع: لیندگرین: 2011، صفحه 101

2-1-2- اهمیت و کارکردهای کانال های توزیع
یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف کننده، صرفه جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:
– جمع آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
– مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه های لازم خرید در آنها
– حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها
– سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده
– تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع
– بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع
– تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی
– پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر موسسات مالی
(بختائی و گلچین فر، 1385 : 26)
وندرمرو7 در بیان اهمیت نقش واسطه ها در کانال توزیع سه دلیل را مطرح می کند:
1- بسیاری از تولیدکنندگان منابع مالی برای بازاریابی مستقیم را دراختیار ندارند.
2- در برخی موارد امکان بازاریابی مستقیم در عمل به آسانی فراهم نیست.
3- گاه تولیدکنندگانی که برای خود کانال خصوصی دایر می کنند می توانند با اختصاص این سرمایه به کاراصلی خود، به بازده وسودآوری بالاتری دست یابند. (وندرمور، 2010 : 204)

2-1-3- الزامات و نیازمندی های کانال توزیع
نقطه شروع در انتخاب مدیریت موثر کانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویتهای آن دارد. مشتریان بالقوه در کجا مستقر شده اند؟ نیازمندیهای آنها چیست؟ اولویت های آنها برای خدمات چیست؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویتهای مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد. آن چیزی که برای یک کشور تخصیص داده می شود ممکن است در کشور دیگری موثر نباشد. برای مثال شرکت بین المللی تولید مسکن که سرویس دهی را به مشتری جزء اهداف کانال توزیع قرار داده بود به صورتی که بین زمان سفارش مشتری برای خانه مورد نیاز و در اختیار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزینه سرعت دادن به آن نیز در قیمت تمام شده خانه محاسبه می شد این روش در آمریکا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتریان بدنبال قیمت پائین تر بودند و زمان برای آنها مهم نبود بنابراین رقیب، با ارائه قیمت کمتر (بدون ارائه سرویس سریع) توانست مشتریان را به سوی خود جذب کند.
استراتژی کانال در برنامه ریزی بازاریابی بین المللی بایستی با موقعیت رقابتی شرکت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف پوشش دهد. فرآیند شکل دادن به کانالهای بین المللی در راستای اهداف شرکت به عوامل زیر بستگی دارد.
الف: خصوصیات مشتری
ب: خصوصیات محصول
ج: خصوصیات واسطه ها
د: خصوصیات محیطی

الف-خصوصیات مشتری
خصوصیات مشتری تاثیر بسزایی بر طراحی کانال دارد. تعداد، توزیع منطقه ای، درآمد، عادات خرید و عکس العمل به روشهای مختلف فروش، تمامی از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند و بنابراین نیاز به دستاوردهای مختلف در کانال دارد. عموماً هر چقدر مشتریان از لحاظ کمیت افزایش پیدا کنند نیاز به واسطه های کانال افزایش پیدا می کند حتی بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار. برای خرده فروشان بزرگ (فروشگاه های زنجیره ای) بهتر این است که مستقیماً فروش از طرف تولید کننده باشد. این شرایط برای تمامی کشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.

ب- خصوصیات محصول
هر محصولی دارای ویژگی هایی است مانند درجه استاندارد بودن، فاسد شدن، نیازمندیهای سرویس دهی به حجم زیاد، قیمت واحد و غیره اثرات مهمی بر طراحی کانال محصول دارد.
محصولات با قیمت بالا برای مثال معمولاً بطور مستقیم از طریق نیروی فروش شرکت فروخته می شود زیرا قیمت واحد گران است و هزینه کانال توزیع نقش کمتری در آن ایفا می کند. برای مثال قیمت یک واحد کامپیوتر گران تمام می شود و آن به خاطر پیچیدگی فنی و طریقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بایستی بطور مفصل در مورد کاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط یک نیروی فروش متخصص امکان پذیر است.

ج-خصوصیات واسطه
استراتژی کانال بایستی خصوصیات واسطه ها را نیز شناسایی کند. واسطه ها بخاطر سود خود وارد تجارت می شوند و نه به خاطر تولید کننده. واسطه ها معمولاً از سوء شهرت رنج می برند زیرا آنها بیشتر بدنبال کالاهایی هستند که دارای تقاضای بالا از لحاظ نام و نشان و تولید کننده است و کمتر به محصولاتی که از نام و نشان مناسبی بهره نمی برند توجه می کنند. از لحاظ واسطه ها این روش کاملاً منطقی است اما از لحاظ تولید کننده ای که می خواهد محصول جدید را وارد بازار کند جالب نیست. حتی این یک معضل برای شرکتهای بین المللی است که راه توسعه را پیشه گرفتند. بعضی مواقع تولید کنندگان هزینه سنگینی برای بازاریابی مستقیم می پردازند صرفاً بخاطر کنار گذاشتن واسطه ها.
انتخاب توزیع کنندگان و واسطه ها در کانال توزیع از اهمیت بسزایی برخوردار است. یک واسطه با تجربه می تواند فروش شما را از یک حالت کسادی به رونق برساند. انتخاب یک واسطه یا توزیع کننده مناسب را می توان از طریق مراجعه به اتاق بازرگانی بدست آورد، یا اینکه در کشورهای مختلف از طریق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف کنندگان در مورد توزیع کنندگان و دلیل انتخاب آنها سوال کنید و یا از طریق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سوال گردد. یا برای محصول خود بدنبال شخص کلیدی باشید که دارای اهداف مشخصی برای فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشی، فرهنگی، دارویی و غیره

د- خصوصیات محیطی
خصوصیات عمومی حاصل از یک محیط کلی در طراحی کانال از اهمیت بسزایی برخوردار است. از آنجائیکه عوامل محیطی اقتصادی، اجتماعی و سیاسی در کشورها متفاوت است لذا بایستی در طراحی کانال، درجه مستقل بودن عملیات محلی توسط مدیران یا واسطه ها را جایز شمرد. مقایسه توزیع مواد غذایی در کشورهایی با مراحل مختلف از توسعه به ما می آموزد که عکس العمل کانال به شرایط تغییرات بازار چگونه باشد.در ایالات متحده، درآمد بالا، دستمزد بالا ،ظرفیت بالای یخچال فریزر(فضای بیشتر)،دو نفر برای یک اتومبیل،طراحی کانال توزیع را برای مواد غذائی نسبت به دیگر کشورها تغییر داد و فروشگاههای زنجیره ای بصورت سلف سرویس در این کشور نسبت به سایر نقاط جهان بیشتر است. زیرا خریدار آمریکایی بدنبال خرید در یک دفعه و برای حداقل یک هفته است. او پول کافی برای خرید یک هفته دارد و همینطور فضای لازم جهت منجمد کردن یا در یخچال نگه داشتن و نیز اتومبیل شخص برای حمل این مقدار کالاهای خریداری شده. فروشگاه زنجیره ای نیز سعی بر برآورد نیاز خریدار با حداقل قیمت نسبت به فروشگاههای کوچک سنتی را دارد.

2-1-4- انواع کانال های توزیع
نظام توزیع برای انجام وظایف خویش می تواند کالا را حسب شرایط کالا و توان بنگاه از مسیرهای متفاوتی بگذراند و به بازارهای مصرف عرضه کند. انتخاب کانالهای توزیع بستگی به عوامل متعددی مانند نوع بازار، نوع محصول، مقیاس و تعداد تولیدکنندگان و ساختار بازار کشور دارد و هیچ قاعده از پیش تعیین شده ای بدون توجه به عوامل فوق نمی تواند تعداد کانالهای توزیع را تعیین کند. (فرزین، 1386 : 77)
کارکرد صحیح این شبکه در جامعه موجب دسترسی مصرف کنندگان به کالاها و خدمات با نرخی شفاف و منصفانه می شود. از طرف دیگر تعادل اقتصادی و بهبود وضعیت دو بخش تولید و مصرف نیز در گرو اصلاح و تنظیم این شبکه قرار دارد. این شبکه می تواند موجب شکل گیری انتظارات منطقی و عقلانی مصرف کنندگان و تولیدکنندگان شود و بدین طریق بستر مناسبی برای تولید و توزیع ایجاد کند. کانالهای توزیع براساس نوع بازار مصرفی و صنعتی و همچنین تعداد عوامل دخیل در کانال توزیع با یکدیگر متفاوت هستند.

2-1-5- ساختار کانال توزیع محصولات مصرفی
شقوق مختلف ساختار کانال توزیع برای محصولات مصرفی در شکل 2-2 ترسیم شده است. تولید کننده یک محصول مصرفی می تواند مستقیماً کالای خود را از طریق نیروی فروش حاضر در محل و یا از طریق سفارش پستی یا از طریق مغازه متعلق به تولید کننده بدست مصرف کننده برساند. از سه شقوق مستقیم، سفارش پستی روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نیروی فروش حاضر در محل)بسیار گران است به این خاطر رشد مناسبی نداشته است. روش سوم فروش مستقیم از طریق مغازه متعلق به تولید کننده می باشد اگر چه در بسیاری از تولید کنندگان روش مغازه متعلق به خود در کانال توزیع اهمیت دارد اما بعضی از شرکتها از این گزینه دوری می کنند. آنها سعی می کنند از یک یا دو خرده فروش که اطلاعات بازاریابی مناسبی دارند بهره ببرند. برای مثال تولید کنندگان کفش معمولاً در استراتژی توزیع خود از چند واحد خرده فروشی استفاده کردند. بقیه شقوق ساختار کانال توزیع برای محصولات مصرفی ترکیبی از نیروی فروش تولید کننده و عمده فروشان و نهایتاً خرده فروشان هستند که محصول را در اختیار مصرف کننده می رسانند. (اوباجی، 2011 : 85)

تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می شود.
کانال "سطح صفر" : کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می شود از یک تولیدکننده و مصرف کننده نهایی تشکیل می شود.
کانال "سطح یک" شامل یک واسطه مانند خرده فروش است.
کانال "سطح دو" دارای دو واسطه مانند دلالها و خرده فروشان است.
کانال "سطح سه" دارای سه واسطه است. شامل: تولیدکننده، کارگذار، عمده فروش، خرده فروش و مصرف کننده نهائی. (این کانال را کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی گویند- روستا و همکاران، 1388 : 298)
از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد. (کاتلر، 1388 : 450)

2-1-6- ساختار کانال توزیع محصولات صنعتی
شکل زیر ساختار کانال توزیع را برای محصولات صنعتی نشان می دهد. سه روش اساسی در این نمودار مشاهده می گردد.
1- نیروی فروش تولید کننده
2- واسطه یا توزیع کننده
3- عمده فروشی
تولید کننده می تواند محصول صنعتی خود را مستقیماً از طریق نیروی فروش خود بدست مشتری برساند یا اینکه نیروی فروش از طریق عمده فروشی محصول را به مشتری برساند. یا ترکیبی از هر دو حالت. حالت دوم این است که تولید کننده مستقیماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتری. حالت سوم استفاده از یک توزیع کننده یا واسطه که مستقیماً بدست مشتری یا از طریق عمده فروش بدست مشتری برساند. (کاتلر، 1388 : 452)

2-1-7- طراحی کانال توزیع
کانال توزیع دلخواه شرکت ها کانالی است که هم نیازهای مشتریان را تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد. طراحی کانال توزیع نیازمند روشی سازمان یافته است که در شکل 2-4 ترسیم شده است:

1- ترسیم نقشه توزیع در آمیخته بازاریابی: استراتژی کانال توزیع باید در چهارچوب آمیخته بازاریابی طراحی شود. ابتدا باید هدف های بازاریابی بازبینی شود، سپس نقش محصول، قیمت، ترفیع و توزیع مورد مطالعه قرار گیرد.
2- انتخاب نوع کانال توزیع: در این قسمت درباره انواع واسطه های مورد استفاده در کانال توزیع تصمیم گیری می شود. این واسطه ها در بازارهای صنعتی و مصرفی متفاوت هستند.
3- تعیین تعداد واسطه های توزیع: پس از آنکه در مرحله دوم انواع واسطه ها مشخص گردیدند در این مرحله در ارتباط با تعداد آنها تصمیم گیری می شود.
4- گزینش اعضای کانال های مشخص: آخرین تصمیم گیری در این مرحله، انتخاب شرکت ها و واسطه های مشخص برای توزیع محصولات است. (روستا و همکاران، 1388 : 291)

2-1-8- مراحل طراحی کانال های توزیع
مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:
1- تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می شوند.
2- تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانال های توزیع آن مشخص می شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می شود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می شود. کانال های توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.
3- تعیین گزینه های موجود (کانال های توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه های موجود، تعداد واسطه های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه ها در این مرحله مشخص می شود.
4- ارزیابی گزینه های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال های توزیع مناسب اقدام شود.
5- عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانال های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال های انتخاب شده را داشت.
(مادیک و دیگران، 2011 : 548)

2-1-9- سازمان کانال توزیع
در گذشته، کانال های توزیع از مجموعه ای نه چندان مستحکم و سازمان یافته از شرکت هایی مستقل تشکیل می شده است. شرکت هایی که درباره کارآیی کل کانال از خود نگرانی چندانی نشان نمی دادند. این کانال های توزیعی مرسوم و قراردادی از داشتن یک رهبری قوی محروم بوده اند. لذا این کانال ها همواره در اثر کارآیی ضعیف و تضاد زیان آور با مشکل روبرو می شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سیستم های بازاریابی هستیم که عبارتند از:
الف- سیستم های بازاریابی افقی8
یکی از اشکال نوین کانال های توزیع، سیستم های بازاریابی افقی است. در این سیستم، دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصت های جدید بازار، با هم متحد می شوند. تحت این شرایط، شرکت ها با ترکیب سرمایه، توانایی ها یا منابع بازاریابی خود، به اهدافی دست می یابند که به تنهایی امکان دسترسی به آنها توسط هر یک از شرکت ها وجود ندارد. این اتحاد می تواند با شرکت های رقیب یا غیررقیب انجام می گیرد. این همکاری می تواند به طور موقت یا دائمی و یا در قالب تاسیس یک شرکت جدید صورت می گیرد.
ب- سیستم های بازاریابی چند کاناله9
در گذشته، بسیاری از شرکت ها برای فروش کالاهای خود به یک بازار یا قسمتی از یک بازار، فقط از یک کانال توزیع استفاده می کردند. امروزه با تعدد قسمت های بازار و امکانات جدید کانال های توزیع، هر روز تعداد بیشتری از شرکت ها، برای توزیع کالای خود از چند کانال توزیع استفاده می کنند. از بازاریابی چندکاناله هنگامی استفاده می شود که یک شرکت برای دستیابی به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابی استفاده کند. مثلاً شرکت جنرال الکتریک ، این شرکت وسایل خانگی نسبتاً بزرگ را از طریق دو کانال توزیع می فروشد. یکی کانال خرده فروشان مستقلی نظیر فروشگاه های بزرگ، مراکز تخفیف دار و فروشگاه های فروش با کاتالوگ، و دیگری خود شرکت که مستقیماً این اقلام را به پیمانکاران بزرگ واحدهای مسکونی می فروشد. بدین ترتیب، شرکت تا اندازه ای با خرده فروشان خود رقابت می کند.
ج- سیستم های بازاریابی عمودی10
این سیستم ها برای رقابت با کانال های بازاریابی سُنتی به وجود آمده است. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولیدکننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده است. هر یک از اعضای کانال توزیع سنتی، به طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود است، حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزیع زیان آور باشد. در این سیستم، هیچ یک از اعضا آنچنان تاثیری بر دیگر اعضا نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعی رسمی وجود ندارد. اما، سیستم بازاریابی عمومی از تولیدکنندگان، عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده است که به صورت یک سیستم یکپارچه عمل می کنند. یا یکی از اعضای کانال مالک بقیه نیز هست، یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آنچنان قدرتی است که می تواند همکاری سایرین را جلب کند. سیستم بازاریابی عمودی می تواند تحت سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده فروشان یا خرده فروشان قرار گیرد. سیستم های بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمایند. صرفه جویی های آنها ناشی از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است. سیستم های بازاریابی عمودی در بازاریابی کالاهای مصرفی، کاربرد فراوانی داشته است. (ولبا و جانسن، 2010 : 328)

2-1-10- شبکه های توزیع عمده فروشی
تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فراروی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکتها به کانال های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکت ها با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. (دهقان پور، 1385 : 69)
یکی از کانال های توزیع کالا، استفاده از عمده فروشی ها می باشد. مزایای استفاده از این کانال عبارت است از:
– هزینه های توزیع در این روش پایین تر است و قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و یا حاشیه سود خرده فروش را افزایش می دهد.
– تعداد زیادی از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی تامین می شوند.
معایب استفاده از عمده فروش ها نیز عبارتند از:
– به دلیل شیوه های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولاً بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می روند و استراتژی های قیمت گذاری کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار می دهند و به اصطلاح، کالا ذلیل می شود.
– شرکتها هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع بازار ندارند.
– ریسک باز پرداخت وجه کالای فروخته شده افزایش می یابد.
– شبکه توزیع شرکت به صورت شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعی ندارد.
– شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای فروش کالاهای شرکت به خود وارد نمی سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می زند.

2-1-11- توزیع کالا از طریق شبکه شرکتهای پخش
اساساً به دلیل اینکه هر شخصی با هر سابقه و با هر مقدار پولی می تواند مبادرت به ایجاد شرکت پخش کند، تعداد زیادی شرکتهای پخش کوچک در جاهای مختلف مشاهده می شود که ریسک فعالیت با این شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه کالاهای فروخته شده و چه از نظر کنترل نحوه فعالیت آنها به حدی بالاست که عملاً فعالیت با این سیستم ها را فاقد هر گونه توجیه می کند. مزیتهای استفاده از شبکه های توزیع کالا عبارتست از:
– ریسک بازگشت وجه کالای فروخته شده نسبتاً در مقایسه با روش اول پایین است.
– به دلیل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزیع مویرگی و وجود اطلاعات به روز در این سیستم ها، کنترل شبکه توزیع و مسیرکالای فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختیار شرکت تولید کننده قرار داده شود.
– سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد)
– به دلیل متمرکز بودن سیستم سفارش دهی و باز پرداخت وجه کالای فروخته شده، مشکلات تعدد مشتری و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب یک نفر است.
معایب مزیتهای استفاده از شبکه های توزیع کالا عبارتست از:
– شرکت تولید کننده هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع کالا ندارد.
– به دلیل واحد بودن کانال توزیع، در صورتی که به هر دلیل، شرکت توزیع کننده، توزیع کالا را انجام ندهد، شرکت تولید کننده فلج خواهد شد.
– سیستم تامین مالی شرکت، منوط به پرداخت پول از یک منبع واحد می شود. در صورتی که به هر دلیل پرداخت پول از طرف شرکت توزیع کننده قطع شود، سیستم تولید کننده با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شد.
– در صورتی که عملکرد سیستم توزیع مورد رضایت تولید کننده نباشد، شرکت تولید کننده نمی تواند عکس العمل مناسب و سریع از خود نشان دهد.
– در بلند مدت، شرکت توزیع کننده عملاً تعیین کننده خط مشی تولید کننده خواهد بود و تولید کننده باید تابع تصمیمات توزیع کننده باشد.
– دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهای پخش بزرگ بسیار طولانی بوده و هزینه فرصت از دست رفته سرمایه برای شرکتهای تولید کننده بالا خواهد بود.
2-1-12- شبکه های توزیع مستقل
اساساً صاحبان سرمایه و کارشناسان بازار بخوبی از معایب اساسی شرکتهای پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهای گذشته کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مختلف در مجتمعهای تولیدی بوده است که این مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد.
در گذشته مجتمعهای مختلف تولیدی که حجم وسیعی از کالاهای با برند معتبر این کشور را تولید می کنند، با آگاهی از اهمیت فوق العاده استراتژی توزیع و به مقصد رسانی کالا و ایجاد دسترسی آسان به کالا برای مشتری و کنترل شیوه توزیع و بازار محصول و بسیاری از موارد دیگر، مجموعه ای از شرکتهای توزیع تخصصی خود را راه اندازی کردند که این مجموعه ها در حال حاضر از شرکتهای قوی و معتبر پخش در کشور محسوب می شوند. نکته حائز اهمیت این است که به طور معمول مجتمعهای تولیدی و شرکتهای تولیدی بزرگ که دارای شبکه های توزیع مستقل هستند، معمولاً از برندهای معتبرتر و حضور فعالتری در بازار برخوردارند و سودهای کلانی از محل فروش محصولات برای کارخانه های خود ایجاد می کنند. در حالی که شرکتهایی که با شبکه های توزیع دیگر فعالیت دارند، از این مزیت ها برخوردار نیستند و یا کم بهره اند و هزینه های سرسام آوری را برای توزیع محصولات و تقویت جایگاه برند خود در بازار می پردازند.
ایجاد شبکه های توزیع دارای هزینه های نسبتاًسنگینی هستند و تقریباً در همه موارد در سالهای اول سود آور نیستند. اما پرسش اساسی اینجاست که با توجه به هزینه سنگین این مجموعه ها چرا مجتمعهای تولیدی تمایل دارند این شبکه های توزیع مستقل را ایجاد کنند. دلایل فراوانی برای توجیه این مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادی از آنها اشاره شد.
اما یکی دیگر از دلایل اصلی ایجاد این شبکه های توزیع، این است که شرکتها و مجتمعهای تولیدی به دلیل حجم وسیع تولیداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبری را پیدا کنند که این حجم وسیع کالا را توزیع کند و از سوی دیگر با توجه به هزینه های بالای توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع دیگر ایجاد این شبکه های توزیع در بلند مدت کاملاً دارای توجیه اقتصادی است.
اما اساساً مجتمعهای تولیدی در ایجاد شبکه های توزیع مستقل، به دنبال کسب سود نیستند، زیرا توزیع قوی کالاهای تولیدی شرکتهای تحت پوشش این مجتمعها با هزینه های نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاهها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم فروش محصولات مجتمعهای تولیدی به میزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهای هدف و کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک های مرتبط با آن که یکی از مهمترین مسائل شرکتهای تولیدی در ایران است می شود. این مزایا ایجاد شبکه های توزیع مستقل را حتی در صورت زیانده بودن برای آنها منطقی و توجیه پذیر کرده است.
صنعت توزیع کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مستقل برای مجتمعهای تولیدی بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است.
یکی از مسائلی که بازار ایران در این برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شرکتها برای ارائه کالا ها و خدمات مطلوب با نازلترین قیمت ممکن است، زیرا به دلیل ارتباط مستقیم قیمت با قدرت پرداخت مصرف کننده، یکی از شاخصهای اساسی تصمیم گیری وی برای خرید یک کالا یا خدمت، قیمت آن است.
در این شرایط شرکتهای تولیدی ضمن استفاده از راهکارهای مختلف با افزایش حجم تولیدات خود و توسعه بازارهای تحت پوشش ضمن تلاش برای افزایش میزان حضور در بازار، سعی دارند هزینه های ثابت خود را بر حجم بیشتری از تولید سر شکن کنند تا بتوانند هزینه قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و ضمن افزایش قدرت مانور خود در بازی با قیمت، حاشیه سود خود را افزایش دهند.
نکته اساسی در جامعه عمل پوشاندن به این مطلب، برخورداری از یک شبکه توزیع قوی است. بنابراین مجموعه ها و مجتمعهای بزرگ تولیدی به منظور دست یابی به این هدف، اقدام به ایجاد شبکه های توزیع قوی در بازارهای تحت پوشش خود می کنند زیرا شرکتهای پخش حقیقی تعهدی در مورد حجم فروش و افزایش سالانه آن به شرکتها نمی دهند و اساساً قابلیت توزیع مجموعه وسیع کالاهای مجتمعهای تولیدی را ندارند زیرا به طور نسبی ظرفیت سبد کالایی این شرکتها کامل است. (دهقان پور، 1385 : 75)

2-1-13- جریانهای شبکه توزیع
در شبکه های توزیع کالا علاوه بر جریان انتقال کالا، جریان های دیگری نیز حضور دارند که باید آنان را در ارزیابی شبکه توزیع در نظر گرفت. مهمترین این جریانها عبارتند از:
– جریان فیزیکی کالا
– جریان پول و اعتبار
– جریان اطلاعات
(نوتیلا و همکاران، 2011 : 5)

الف: جریان فیزیکی
این جریان مسیری یک طرفه است که از تولیدکننده آغاز و به مصرف کننده نهایی ختم می شود. محصولاتی که درجه فسادپذیری آنان زیاد است به این جریان حساسیت نشان می دهند. برخی از تولیدات کشاورزی در محل تولید بهای چندانی ندارند و جریان انتقال از تولید به بازار مصرف به محصول ارزش مبادله می بخشد. گاهی هزینه انتقال این محصولات بی شتر از هزینه تولید آنان است. در مقابل، وابستگی کالاهای با دوام به جریان انتقال کمتر است. اما دوام این نوع کالاها به واسطه اجازه می دهد تا در جریان آن تاخیر ایجاد کند.

ب: جریان پول و اعتبار
این جریان برعکس جهت جریان انتقال کالا حرکت می کند. معمولاً مصر ف کننده پرداخت نقدی دارد و سایر اعضای شبکه مانند خرده فروشان و عمده فروشان بیشتر از اعتبار استفاده می کنند. سرعت این جریان بیشتر از سرعت جریان انتقال فیزیکی است. کنترل این جریان صرفاً در اختیار اعضای شبکه نیست و بسیاری از حرکتهای ناگهانی و نوسان قیمتها در جریانهای کلی پول و اعتبار کشور تاثیر می گذارد.

ج: جریان اطلاعات
این جریان حرکتی دوطرفه دارد و جلوتر از دو جریان قبلی حرکت می کند. سرعت این جریان در سرعت جریانهای دیگر هم تاثیر می گذارد. شماره گذاری کالاها و استفاده از تجهیزات مخابراتی و رایانه ای از جم له عوامل موثر بر سرعت این جریان هستند. بنابراین، شبکه توزیع کالا علاوه بر اجزای مربوطه اش شامل جریانهایی نیز هست که در تحلیل شبکه توزیع باید مد نظر قرار گیرند. (کندیلان و همکاران، 2003 : 442)
2-1-14- انتخاب کانال توزیع با استفاده از تحلیل پوششی داده ها
همانطور که پیشتر اشاره شد کانال های توزیع متنوعی وجود دارد. تصمیم گیری درباره کانال توزیع مناسب و کارامد یکی از چالش های اساسی مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان است. (بختائی و گلچین فر، 1385 : 23) یکی از تکنیک های مناسب برای انتخاب راه کارهای کارآمد از میان راه کارهای موجود استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده ها11 موسوم به DEA است. تکنیک DEA یکی از روش های تحلیل مبتنی بر تصمیم گیری چندمعیاره12 (MCDM) است. (کیم و لی، 2011 : 55) از آنجا که در انتخاب کانال توزیع باید براساس چندین معیار گاه متناقض که واحدهای سنجش متنوعی دارند اقدام به تصمیم گیری شود لذا استفاده از این تکنیک ها برای انتخاب کانال توزیع مناسب به نظر می رسد. برای این منظور باید ابتدا با تکنیک های تصمیم گیری چندمعیاره آشنا شویم. سپس به توضیح و تشریح تحلیل پوششی داده ها پرداخته خواهد شد.

2-1-15- تصمیم گیری با معیارهای چندگانه
در علم تصمیم گیری که در آن انتخاب یک راهکار از بین راهکارهای موجود و یا اولویت بندی راهکارها مطرح است، چند سالی است که روشهای تصمیم گیری با معیار های چندگانه13 یا MCDM جای خود را باز کرده اند. (قدسی پور، 1387 : 47) در این گونه تصمیم گیریها چندین شاخص یا هدف که گاه با هم متضاد هستند در نظر گرفته می شوند. اگر در تصمیم گیری با معیارهای چندگانه (MCDM) منظور از معیار شاخص14 باشد آنرا به نام تصمیم گیری با شاخص های چندگانه15 (MADM) می شناسند و اگر منظور از معیارهای چندگانه هدف16 باشد آن را به نام تصمیم گیری با اهداف چندگانه17 (MODM) گویند. (حبیبی، 1390 : 11)
در مدلهای تصمیم گیری با شاخص های چندگانه (MADM)، انتخاب یک گزینه از بین گزینه های موجود مد نظر است. در یک تعریف کلی تصمیم گیری چند شاخصه به تصمیمات خاصی (از نوع ترجیحی) مانند ارزیابی، اولویت گذاری و یا انتخاب از بین گزینه های موجود (که گاه باید بین چند شاخص متضاد انجام شود) اطلاق می گردد. مدلهای تصمیم گیری سلسله مراتبی AHP و مدل ANP نیز از نوع مدل تصمیم گیری چندشاخصه هستند. مدلهای تحلیل شبکه صورت گسترده تر فرایند تحلیل سلسله مراتبی می باشند اما بطور کلی از اصول ابتدائی فرایندهای تحلیل سلسله مراتبی پیروی می کنند. بنابراین قبل از تشریح مدل تحلیل شبکه مقدمه ای بر فرایند تحلیل سلسله مراتبی مطرح می گردد. تحلیل پوششی داده ها، برنامه ریزی آرمانی و روش اپسیلون محدودیت از انواع تکنیک های تصمیم گیری با اهداف چندگانه است.
مروری بر مطالعات انجام شده
مروری بر مطالعات انجام شده نشان می دهد تاکنون مطالعه مطرحی در زمینه ارزیابی و مقایسه کارایی کانالهای توزیع فروش با استفاده از روش تحلیل پوششی داده ها (DEA) صورت نگرفته است. همچنین مرور مطالعات انجام شده داخلی در زمینه کانال های توزیع نیز نشان می دهد این عنصر از آمیخته بازاریابی نسبت به سایر عناصر آن کمتر مورد اقبال قرار گرفته است. با این وجود در این بخش مطالعات انجام شده مشابه در دو بخش بررسی می شود. به این ترتیب که ابتدا پیشینه پژوهش داخلی و سپس پیشینه پژوهش خارجی در زمینه کانال های توزیع و همینطور مطالعاتی که با استفاده از تحلیل پوششی داده ها انجام شده است، ارائه می گردد.

2-2-1- مطالعات انجام شده داخلی
در یکی از مطالعات انجام شده بختائی و گلچین فر به سال 1385 به بررسی "مدیریت کانال های توزیع" پرداخته اند. به زعم این پژوهشگران تصمیم گیری در خصوص کانال های توزیع و شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. (بختائی و گلچین فر، 1385)
دهقان پور نیز به سال 1385 مطالعه ای را تحت عنوان "کانال های توزیع مویرگی" انجام داده است. براساس این مطالعه تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فراروی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکتها به کانال های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکتهای با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. (دهقان پور، 1385)
جواد ابراهیمیان به سال 1385 پایان نامه کارشناسی ارشد خود را تحت عنوان "بررسی عوامل موثر بر انتخاب کانال توزیع محصولات فولادی در فولاد مبارکه اصفهان" در دانشگاه اصفهان دفاع نمود. ابراهیمیان معتقد است واسطه ها، سازمان و یا افرادی هستند که امرانتقال مالکیت از تولید کننده به مصرفکننده نهایی را تسهیل می کنند. واسطه موجب ایجاد مطلوبیت زمانی،مکانی،مالکیت برای مصرف کننده نهایی می گردد، اغلب مقدار و تنوع کالاهایی که توسط یک موسسه تولید می گردد با گستردگی تنوع و مقدار مورد نیاز مشتری تفاوت دارد.کلیه اقلام مورد نیاز یک مشتری توسط یک تولید کننده ساخته نمی شود و انواع تولیدات یک موسسه توسط یکمشتری مصرف نمی شود. بنابراین برای سهولت کار توزیع به واسطه نیاز است تا تولیدات مختلف را جمع آوری، در اندازه های مورد نیاز مشتری تقسیم، و به صورت ترکیب های متفاوت توزیع نماید. این عمل را تمرکز (برابری) توزیع می نامند. (ابراهیمیان، 1385)
فرزین به سال 1386 به مطالعه "آسیب شناسی شبکه توزیع شیر در ایران" پرداخته است. این مقاله به بررسی شبکه توزیع شیردر ایران می پردازد. به این منظور ابتدا شناخت شاخصهای اقتصادی بازار شیر شامل تولید، مصرف، مصرف سرانه، صادرات و واردات صورت گرفت. سپس نظرات تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و مصرف کنندگان در خصوص مهمترین موضوعات شبکه توزیع شیر در کشور از جمله سیاستهای یارانه ای، نهادهای سیاستگذار و قانونگذار، نوع بازار کالا، اندازه بنگاه ها، هزینه توزیع، زمان توزیع، رعایت استانداردها و نوسانهای قیمتی بررسی شد. در نهایت با بررسی نرم ها و مطالعات نظری و مطالعات میدانی، نقاط قوت و ضعف شبکه توزیع از تولید تا مصرف شناسایی گردید. (فرزین، 1386)
ساوجی به سال 1388 مطالعه ای را تحت عنوان "مبانی و مفاهیم طراحی کانال های توزیع" انجام داده است. براساس مطالعه ساوجی در تعریف کانال توزیع عمدتاً از بازاریابی داخلی سازمان شرکت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شرکت نام برده می شود زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از ترکیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیکی کالاها از طریق کانالها می باشد و کانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند که عملیات رساندن کالا یا خدمات را انجام می دهند. (ساوجی، 1388)
ابراهیم پور و همکارانش نیز به سال پژوهشی را تحت عنوان "کانال توزیع بانک بیمه در بازار خدمات مالی جهانی و بررسی عملکرد آن در فروش بیمه های عمر" انجام داده اند. براساس این مطالعه کاربرد انواع کانال های توزیع و فروش و میزان موفقیت آنها به متغیرهائی همچون ویژگی های جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تا تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد، بطوریکه خدمت و فرایند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود. (ابراهیم پور و همکاران، 1389)
قدوسی به سال 1389 نیز پژوهشی را تحت عنوان "جایگاه سازمان میادین میوه و تره بار در شبکه های توزیع و بررسی مشکلات موجود" انجام داده است. قدوسی معتقد است یکی از مهمترین مسایل اقتصاد ایران وجود شبکه های توزیع ناکار آمد است. شبکه ای که همواره از وجود واسطه های زائد، زیاد بودن فاصله میان تولید کننده و مصرف کننده و سنتی بودن و عدم بهره گیری از مبانی علمی و فنی تولید و توزیع رنج برده است. شبکه توزیع در ایران به لحاظ ساختاری ، مدیریتی و ارتباطات، ضعیف عمل نموده است و متاسفانه نتوانسته جایگاه ویژه و کار آمدی را در جنبه های مختلف اقتصادی از جمله در سیستم توزیع محصولات کشاورزی ایفا نماید. سازمان میادین میوه و تره بار به عنوان یکی از شبکه های توزیع در کشور است که نسبت به عرضه اقلام کشاورزی از جمله میوه و تره بار اقدام می کند و هدف و منظور اصلی سازمان مذکور با انگیزه حذف عوامل واسطه از طریق ایجاد ارتباط مستق یم بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان می باشد. این مقاله سعی دارد با استفاده ار روش توصیفی و میدانی مشکلات موجود در کانالهای توزیع سازمان موردمطالعه را شناسایی نماید. (قدوسی، 1389)
ملکی و همکارانش نیز مطالعه ای را تحت عنوان "کانال های توزیع و انواع آن در محصولات صنعتی و مصرفی" به سال 1389 انجام داده اند. به زعم این پژوهشگران یکی از سائل مهمی که مدیران با آن مواجه هستند تصمیم گیری در مورد کانال توزیع است زیرا این تصمیم گیری بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری، تبلیغات، بسته بندی و. .. اثر مستقیم دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کننده در زمان و مکان مناسب است. شرکت ها اغلب به این عنصر بازاریابی توجه نداشته و برای خود مشکلاتی ایجاد می کنند و زمینه موفقیت رقبا را فراهم می کنند. (ملکی و همکاران، 1389)
مطالعات متعددی نیز در زمینه استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده ها صورت گرفته است. برای نمونه یکی دیگر از نخستین مطالعات انجام شده در زمینه استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA) به سال 1382 مطالعه صارمی و شهریاری تحت عنوان "تحلیل پوششی داده ها و روش نوین IEP/AHP جهت رتبه بندی کامل واحدهای تصمیم گیرنده" می باشد. در این مطالعه پژوهشگران از تحلیل پوششی داده ها در ترکیب با تکنیک های سلسله مراتبی تصمیم گیری استفاده کرده اند. (صارمی و شهریاری، 1382)
صادقی و آزادی در سال 1388 به بررسی "کاربرد روش تحلیل پوششی داده ها درانتخاب و ارزیابی کارایی سیستم های شناسایی خودکار" پرداخته اند. در این مقاله به معرفی روش تحلیل پوششی داده ها برای بررسی سیستم های شناسایی خودکار از جمله RFID و ارزیابی کارایی آن ها در مقابل هم برای کالاها و محصولات مختلف سازمانهاپرداخته شده و مزایای این ارزیابی ذکر گردیده است. در پایان نیز از روش تحلیل پوششی داده ها برای ارزیابی کارایی چهار نوع از این سیستم ها برای محصولات شرکت صنایع چوب توسکا استفاده شده است.
شعبانی و همکارانش به سال 1389 پژوهشی را تحت عنوان " مدیریت مصرف انرژی در گلخانه گل میخک با استفاده از تحلیل پوششی داده ها" انجام داده اند. در این تحقیق، کارایی واحدهای گلخانه ها با توجه به انرژی مصرفی در تولید گل میخک در گلخانه های شهرستان محلات در استان مرکزی با استفاده از تحلیل پوششی داده ها محاسبه شد. هدف از این تحقیق تعیین واحدهای کارا و ناکارا، تعیین استفاده بیش از اندازه از انرژی که توسط واحدهای ناکارا مصرف می شود و راه کارهایی برای ذخیره سازی انرژی با کاهش ورودی ها در حدی که عملکرد تغییر نکند، می باشد. نتایج نشان داد که حدود نیمی از واحدهای مورد بررسی که به تولید گل میخک اشتغال دارند کارا بوده اند. در تعدادی از واحدها تا 90درصد می توان در انرژی مصرفی صرفه جویی کرد در صورتی که گلخانه داران روش های پیشنهادی در این تحقیق را انجام دهند. (شعبانی و همکاران، 1389)
رشیدی در پایان نامه کارشناسی ارشد خود "مدل های DEA برای تخمین خروجی و بهبود کارائی با داده های فازی" را بررسی کرده است. براساس این رساله یکی از مسائلی که در سال های اخیر در تحلیل پوششی داده ها مطرح می شود مساله تخمین خروجی ها است که برای اولین بار توسط وی ویان مطرح شد. به این صورت که اگر در یک DMU ورودی ها را به میزان معینی افزایش دهیم و بخواهیم کارائی ثابت بماند چقدر خروجی باید تولید کنیم که مدل ارائه شده برای پاسخ به این سوال مدل DEA معکوس گویند. در این مقاله به بررسی حالتی پرداخته شده است که ورود ی ها و خروجی ها فازی باشند و مساله مطرح شده بالا را با داده های فازی مورد بررسی قرار داده، با استفاده از α برشهای آن را به یک مساله بازه ای تبدیل کرده آنگاه با استفاده از روش نور مدلی برای آن پیشنهاد شده است. (رشیدی، 1389)
خواجوی و همکاران نیز به سال 1389 مطالعه ای تحت عنوان " تکنیک تحلیل پوششی دادهها مکملی برای تحلیل سنتی نسبتهای مالی" انجام داده اند. هدف از پژوهش حاضر معرفی تکنیک تحلیل پوششی دادهها بهعنوان روشی مکمل برای تحلیل سنتی نسبتهای مالی است. یکی از محدودیتهای تحلیل سنتی این است که هر گروه از نسبتها تنها یک بعد از ابعاد مالی را نشان میدهند و در تجزیه و تحلیل صورتهای مالی به سهولت نمی توان نتایج تحلیل گروهای متفاوت نسبتهای مالی را با هم تجمیع کرد و در مورد کلیت صورت های مالی نظر داد. این پژوهش برای رفع این مشکل، تکنیک تحلیل پوششی دادهها را پیشنهاد کرد. (خواجوی و همکاران، 1389)

2-2-2- مطالعات انجام شده خارجی
در یکی از جدیدترین مطالعات انجام شده لیندگرین به سال 2011 به بررسی اهمیت کانال های توزیع بر فروش محصولات شرکت پرداخته است. این مقاله با بررسی نقش دوجانبه کانال های توزیع بر تولید کنندگان و مشتریان در ادبیات کلاسیک بازاریابی شروع شده و سپس ضمن بیان واقعیت های بازاریابی نوین مبتنی بر روابط بلندمدت با مصرف کنندگان، به اهمیت کانال های توزیع در فروش و سودآوری بلندمدت شرکت تاکید دارد. (لیندگرین، 2011)
نوتیلا، پوتنن و اسمیت نیز به سال 2011 مطالعه ای را تحت عنوان تاثیرات کانال های توزیع بر گردش مالی شرکت انجام داده اند. در این مطالعه برخی معیارهای اصلی یک کانال توزیع مناسب تشریح شده است. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد انتخاب صحیح و اصولی یک کانال توزیع بر سودآوری و گردش نقدینگی سازمان تاثیر مستقیم دارد. (نوتیلا و همکاران، 2011)
براساس مطالعه شرل دیویس18 فناوری، تغییرات دراماتیکی را در مدیریت خرده‎فروشی به وجود آورده است. تغییرات انقلابی در فناوری، فلسفه امور تجاری خاصه در مورد خرده‎فروشان را عوض کرده است. رهبران خرده‎فروشی با سوالات بزرگی که حکایت از ابهام در سازگاری و بقاء در آینده دارد، با تغییرات دست و پنجه نرم می‎کنند. امروز این رهبران با به کارگیری راهکارهای فناورانه ابداعی، آموزش کارمندان، مدیریت موجودی، نظام های تحویل، تحقیقات بازاریابی و بهبود روابط با مشتری را مورد توجه قرار داده‎اند. (دیویس، 1998)
در مطلب دیگری، هانترمدسن19 قواعد بقای سازمان ها را یاد می کند و به عنوان قاعده چهارم 20از ظهور واسطه‎های جدید سخن به میان می‎آورد و می‎نویسد: "واسطه‎های جدید با توجه این نیاز سنتی تعریف می‎شود که هیچ عرضه کننده‎ای کالا را مستقیم نمی‎فروشد و هیچ توزیع‎کننده سنتی نیز نمی‎تواند هم پیش‎بینی کند، هم جنس تحویل دهد و هم رضایت تک تک مشتریان را فراهم کند. (مدسن، 1999)
جان کاف21 سر دبیر نشریه توزیع صنعتی در مقاله‎ای تحت عنوان تغییر روابط کانال22 می نویسد: "تغییر روابط تولیدکننده و توزیع کننده، در چرخه تغییر مداوم بازار و تقاضای مشتری، چه بر سر فروش خواهد آورد؟ سالها پیش روابط بین تولیدکننده و توزیع کننده بر محور اطمینان و اعتماد تعریف می‎شد و در بیشتر موارد، تولیدکننده ضمن اعتماد به توزیع کننده، می دانست که او مارکهای رقابتی را نخواهد فروخت…حال مساله به طور کامل تغییر کرده است. امروزه توزیع‎کنندگان اظهار نگرانی می‎کنند که اینترنت به تولیدکنندگان فرصت فروش مستقیم را می‎دهد." وی در پایان مقاله می‎آورد" :توزیع‎کنندگان باید ثابت کنند که نه تنها تهیه محصول را به عهده می‎گیرند، بلکه متولی تهیه خدمات بعد از آن نیز می‎توانند باشند. در حقیقت آنها باید از تهیه‎کنندگان محصول به تهیه کنندگان خدمات، شیفت کنند. " (کاف، 2000)
رابرت میکولک23 در مقاله ای نقش آشکار توزیع24 به توزیع‎کنندگان توصیه می‎کند، که باید به ارائه‎کنندگان قوی خدمات تبدیل شوند. سپس به بیان ضرورت حضور توزیع‎کننده در دنیای جدید می‎پردازد: "در فروش یک وسیله، فروشنده یک زبان و یک دید و خریدار زبان و دید دیگری دارد. فروشنده وسیله‎ای بی‎رقیب یا پیشرفته‎تر از رقبا می‎خواهد و خریدار وسیله‎ای خوب و بدون ایراد. اینها همه احتیاج به توزیع‎کننده دارد. (میکلوک، 2001)
در پژوهش تورنتون و وایت25 نشان می دهد که استراتژی کانال چندگانه ممکن است به خاطر اینکه کارخانه ها می توانند کانال های مختلف برای فروش محصولات مختلف استفاده کنند، درآمد بیشتری ایجاد کند. هنگامی که یک شرکت استفاده از یک کانال جدید را شروع می کند، می تواند از طریق این کانال نسبت به کانال سنتی رشد فروش بالاتری داشته باشد ، چرا که با این کانال جدید شرکت غالبا تلاش برای ورود به بخش جدید بازار کرده و در نتیجه از فرصت های رشد قابل توجهی برخوردار می شود.( تورنتون و وایت، 2011)
استراتژی کانال چندگانه نیز می تواند هزینه ها را کاهش دهد. بنابراین ، شرکت های با استراتژی کانال چندگانه ممکن است بهتر از شرکت های با استراتژی کانال منفرد عمل کنند. (رایت، 2002) از سوی دیگر، بررسی شده است که اتخاذ یک کانال توزیع جدید ممکن است منجر به تناقض در کانالها شود. علاوه بر این ، مدیریت ساختارهای کانال چندگانه بسیار دشوار هستند. با توجه به استدلال این مقاله ، یک شرکت با استراتژی کانال منفرد بهتر از استراتژی کانال چندگانه عمل کنند.(گرتنر، 2007)
"تاثیر کانالهای توزیع بر فروش محصولات نیجریه " به بررسی تاثیر کانالهای توزیع و اعضای آن و همچنین لزوم حمایت تولید کنندگان از کانالهای توزیع جهت افزایش میزان فروش پرداخته است. (اوباجی، 2011).

فهرست منابع
1) بختائی ،امیر بختائی وگلچین فر، شادی ، مدیریت کانال های توزیع ، بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات، شماره 179 مجله تدبیر
2) کاتلر، فیلیپ، کاتلر در مدیریت بازار، عبدالرضا رضائی نژاد، انتشارات فرهنگی فرا، زمستان 1388
3) عظیمی، آرش ،بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی و عملیات، استراتژی تنوع محصول و بین المللی بر عملکرد مالی شرکت ها (مورد مطالعه: شرکت های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران) ، 1389
4) حافظنیا، م، ر(1388). مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، انتشارات سمت، تهران، چاپ هشتم
5) سرمد، زهره و دیگران(1386). روش های تحقیق در علوم رفتاری، انتشارات آگاه، تهران، چاپ دوم
6) نورا عباسعلی، روش حلی برای برنامه ریزی خطی بازه ای و برنامه ریزی خطی فازی، پنجمین کنفرانس سیستم های فازی ایران.(1389)
7) قصیری، ک.، ح، مهرنو و الف، ر، جعفری، 1386 ، مقدمه ای بر تحلیل پوششی داده های فازی، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین.
8) رشیدی، س.ع، 1389 ، تحلیل پوششی داده ها مدلها و کاربردها،انتشارات دانشگاه صنعتی امیرکبیر.
9) شعبانی، م. عبدالله زاده و م. رجبی تنها، 1386 ، تحلیل تفاوتهای منطقهای در بهرهوری بخش کشاورزی با رویکرد تحلیل پوششی دادهها، ششمین کنفرانس اقتصاد کشاورزی ایران.
10) خواجوی شکراله، سلیمی فرد علیرضا، ربیعه مسعود . کاربرد تحلیل پوشش ی دادهها (DEA) در تعیین پرتفویی از کاراترین شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق .89-75 :2 ، بهادار تهران. مجله علوم اجتماعی و انسانی دانشگاه شیراز 1389 ؛ دوره 22
11) ابراهیمیان علی. اصول اندازه گیری کارایی و بهره وری. چاپ دوم . تهران : موسسه . مطالعات و پژوهشهای بازرگانی؛ 1385
12) آزادی غلامرضا و محمد فتایی . مقایسه و ارزیابی روش های سنجش کارایی شعب بانک و ارایه الگوی مناسب. مجله بررسیهای حسابداری و حسابرسی 1383
13) آذر عادل، مومنی منصور. اندازهگیری بهره وری در شرکت های تولیدی به وسیله مدلهای تحلیل پوششی داده ها دوماهانه علمی -پژوهشی دانشور رفتار 1383
14) روستا، احمد و دیگران، مدیرت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران 1388
15) دهقان پور, سامان, ارزیابی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپرده گذاری در حسابهای قرض الحسنه پس انداز، به راهنمایی: احمد روستا. دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده علوم اداری، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، 1385.
16) خاکی، غلامرضا (1379). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران: کانون فرهنگی انتشارات داریت، چاپ دوم.
17) قدسی پور، شهلا (1388)، تهیه یک طرح بازاریابی، مجله میثاق مدیران، آذر 1389 .
18) واکر،اورویل سی و بوید، هارپر دابلیو، مالینز، جان ولرش، ژان کلود، 1378،استراتژی بازاریابی، مترجمان: سید محمد اعرابی و داود ایزدی، انتشارات: دفتر پژوهشهای فرهنگی،چاپ سوم.
19) ملکی، محمد؛ بهروز آذر، زهرا و مجید آل رسول دهکردی (1386)، ارائه مدل طراحی برنامه کسب وکار، مورد مطالعه: شرکت نظربازار، پایگاه علمی-پژوهشی پارس مدیر.
20) فرزین، آذر، 1388، بازارشناسی، انتشارات: سارستان، چاپ اول، مشهد.
21) هیام، الکساندر، 1390، بازاریابی به زبان آدمیزاد: ترجمه حامد علی آقایی کن، انتشارات: هیرمند، چاپ دوم، تهران
22) بازرگان، ع (1376). روشهای تحقیق در علوم رفتاری، انتشارت آگاه، تهران
23) عزتی، رضا(1376). آمار و کاربرد آن در مدیریت، انتشارات سمت، تهران، چاپ سوم
24) صارمی،محمود،شهریاری، سلطانعلی.1382.تحلیل پوششی داده ها و روش نوین IEP/AHP جهت رتبه بندی کامل واحدهای تصمیم گیرنده.انتشارات دانش مدیریت

1) Obaji , RN,The effect of channels of distribution on Nigerian sales, University of Logos,Nigeria,2011
2) Mikulec. Robert Sr.، Emerging Role of Distribution، Industrial Distribution، April 2011.
3) Gertner, R and stillman,R,Vertical Integeration and Internet Strategies in the Apparel Industry, Journal of International Economics,Vol.44, No.4, pp.417-40,2001
4) Kotler، Philip، Marketing Management، Analysis، Planning، Implementation and Control، Prentice-Hall، 1991.
5) Niknazar,pooria,Evaliating the use of BSC-DEA method in measuring organization's efficiency,2010
6) Wright,A,Technologyas an enabler of the global branding of retail financial service, Journal of International Marketing,Vol.10 No.2,pp.83-98, 2002.
7) Delgado .M, Verdegay J.L., Vita M.A., A general model for fuzzy linear programming, Fuzzy Sets and systems 29( 2009) 21-29.
8) Davis, Cherly Bruke، Marketing Retail, Business Harizons, July-August 1998.
9) Koaugh، John J.، Changing Channel Relationships، Industrial Distribution، Nov، 2000.
10) MERSEN., Liang L. Aggregated Ratio Analysis in DEA. International Journal of Information Technology & Decision Making 1999; 4 (3): 369-384.
11) ZHAKOBSEN, J. and McMullen, P. R. (2000). Using Data Envelopment Analysis to Select
12) Efficient Large Market Cap Securities, Journal of Business and Management.
13) Lee, C. and Keem, W., J. ,(2005);" The effects of internal marketing and organizational culture on knowledge management in the information technology industry", International Journal of Management ,Vol. 22, No. 4, pp. 661-672.
14) 14) Nostila, Linda Fabienne Miller (2011), The UCare Business Plan Project: A Managerial Accounting Classroom Teaching Tool, in Anthony H. Catanach, Dorothy Feldmann (ed.)
15) Stapleton, J.,& Thomas, M. (1998);" How to prepare a marketing plan: A guide to reaching the consumer market (5th ed.). Brookfield, Vermont:Gower.
16) more, Don And Abela, Andrew V. (2007). Marketing Performance Measurement Ability And Firm Performance, Journal Of Marketing, 71 (April 2007): 79-93
17) Niknazar,pooria,Evaliating the use of BSC-DEA method in measuring organization's efficiency,2010
18) Thornton,J.and White,L, Customer orientations and usage of financial distribution channels, journal of services marketing , Vol.15,No.3,pp.168-85,2001
19) Madsen، Hunter، Survival Rules، Management Today، August 1999.

1 Distribution/Place
2 Marketing mix
3 Distribution channel
4 Mikko Knuutila, et al 2011
5 US Marketing Assosiation, USMA
6 Marketing channel
7 Vanedrmrew, 2010
8 Horizontal marketing systems
9 Multi channel marketing systems
10 Vertical marketing systems
11 Data
12 Multi criteria decision making, MCDM
13 Multiple Criteria Decision Making, MCDM
14 Attribute
15 Multiple Attribute Decision Making, MADM
16 objective
17 Multiple objective Decision Making, MODM
18 Cheryl Bruke Davis
19 Hunter Madsen
20 Rule 4
21 John J.Keough
22 Changing Channel Relationship
23 Robert Mikulec
24 Emerging role of distribution
25 Thornton and White
—————

————————————————————

—————

————————————————————