پیشینه تحقیق ومبانی نظری کیفیت خدمات

کیفیت خدمات
مفهوم و تعریف کیفیت
2-3-2- مفهوم و تعریف خدمت
2-3-3- مفهوم و تعریف کیفیت خدمات
2-3-4- اهمیت کیفیت خدمات
2-3-5- رویکردهای مدیریت کیفیت خدمات
2-3-6- پیامدهای کیفیت خدمات
2-3-7- عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات
2-3-7-1- مدل گرونروز
2-3-7-2- مدل جانسون
2-3-7-3- مدل مقیاس کیفیت
2-3-8- موانع بهبود کیفیت خدمات
پیشینه تحقیق
فهرست منابع
منابع فارسی
منابع انگلیسی:

کیفیت خدمات
مفهوم و تعریف کیفیت
به طور کلی تعاریف متعدد و گوناگونی در مورد کیفیت ارائه شده است. کیفیت بعنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است.اغلب نوشتجاتی که به مقوله کیفیت پرداخته اند، آن را از دو دیدگاه مورد بررسی قرار داده اند. برخی از دید مصرف کننده بدان توجه کرده اند. توبین هانسن1 در بررسی های گسترده و تحلیلهای موشکافانه ی نوشتجات مقوله ی کیفیت، به پنج برداشت و تعبیر از کیفیت پی برده که در شکل ( 2-8) به تصویر در آمده است.

عالی
ارزش تطابق با
انتظارات مشتری

تطابق با پنداشت مشتری
مشخصات فنی از کیفیت خدمات

معیار تولید کننده معیار مصرف کننده
شکل ( 2-8): برداشتهای مختلف از مفهوم کیفیت(هانسن،2001 ،205-204 )

با این حال اغلب تعاریف در زمینه کیفیت خدمات به مقوله مشتری محوری بر می گردد. برای مثال لویس، مور، کریدون، کیفیت را به عنوان مطابق و یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن تعریف کرده اند. در حقیقت می توان اینگونه گفت: خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و خدمت ارائه شده با انتظارات مشتری منطبق و یا فراتر از آن باشد .
انتظارات تصویری است در ذهن مشتری از آنچه مشتری هنگام خرید دریافت خواهد کرد. چند عامل انتظارات مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد که عبارتند از : نیازهای شخصی، تجربه گذشته، تبلیغات دهان به دهان، فعالیتهای تبلیغاتی و تصویر ذهنی. بنابراین ارائه کننده خدمت می تواند از طریق تلاشهای بازاریابی در شکل دادن به انتظارات مشتریان فعالانه عمل نماید(قبادیان،1994)
نویسندگان زیادی درباره اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات بحث کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد بدان اشاره کرده اند عبارتند از: کیفیت فرآیند، کیفیت ستاده، کیفیت فیزیکی، کیفیت تعاملی و کیفیت سازمانی(هانسن ،2000)

2-3-2- مفهوم و تعریف خدمت
خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این کلمه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی تا خدمت بعنوان یک محصول را در بر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود :

* خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا"نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر و آرمسرانگ2، 2000 ،ص428).
* خدمت، نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند.
* خدمت، تولید منفعت اساسا"ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس است که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد(پالمر3،1995 ،ص134).
در برخی آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولا آن را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که در جدول شماره (2-4) برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.

جدول ( 2-4): تفاوت کالاها و خدمات(روس، 2000)
کالاهای فیزیکی
خدمات
* ملموس بودن
* تفکیک پذیری
* تغییر ناپذیری
* امکان ذخیره سازی
* انتقال مالکیت
* ناملموس بودن
* تفکیک ناپذیری
* تغییر ناپذیری
* فنا پذیری
* عدم انتقال مالکیت

2-3-3- مفهوم و تعریف کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتا"جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد. این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد، بنابراین در اولین گام از بهبودکیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود(سید جوادین،384 ، ص35).
پاراسورامان کیفیت خدمات را سازکار پایدار انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص تعریف کرده است(پاراسورامان4 و دیگران ،1988).
زیتامل کیفیت خدمات را دریافت همه جانبه مشتری درباره برتری خدمت نسبت به خدمت مشابه با مزیت های برجسته آن تعریف کرده است(زیتامل و بیتنر5، 1996).

2-3-4- اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در حقیقت امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. به ویژه در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد(استافورد6،1998 ، ص426) .
فلیپ و دیگران7 در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحد های تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحد ها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سود های بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها. بعلاوه بازل و گال8 اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان در ارتباط است. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت.
سرانجام دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در شکل (2-9) بصورت خلاصه آورده شده است.
1- افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله، افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و …
2- فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال تغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود.
3- عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود.
4- ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
5- عوامل درون سازمانی
سازمان ها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
6- مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات باکیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید. با افزایش کارایی و اثر بخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد(سید جوادین،1384، ص41-39)

شکل (2-9): ضرورت توجه به کیفیت خدمات(سید جوادین، 1384)
2-3-5- رویکردهای مدیریت کیفیت خدمات
موفقیت تجاری در اقتصاد جدید جهانی به توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق کیفیت در طراحی و تولید و بیان این ارزشها بصورتی اثر بخش به مشتریان، بستگی دارد. در این دنیا تقریبا" همیشه کسانی وجود دارند که می توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند. رقابت قیمت به معنای سودهای کمتر خواهد بود. بنابراین استراتژی اثربخش، حفظ ارزشهای مبتنی بر کیفیت می باشد. این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را عصر کیفیت9 بنامند.
سازمان های خدماتی در برخورد با مقوله کیفیت خدمات ممکن است یکی از دو شیوه اصلی مدیریت کیفیت خدمات را اتخاذ نمایند(سید جوادین˛1390، ص44).
الف- واکنشی یا انفعالی:
در حالت انفعالی به کیفیت بعنوان یک منبع عمده تمایز یا مزیت رقابتی نگریسته نمی شود. در کنترل و برنامه ریزی واکنشی کیفیت، تاکید اصلی بر حداقل سازی ناراحتی مشتریان تا جلب رضایت مشتریان است. در این رویکرد فعالیت های برنامه ریزی و کنترل کیفیت بر عوال بهداشتی تاکید دارند. عوامل بهداشتی (برای مثال تمیزی میزها ) برای جلب رضایت مشتریان کافی نیستند، چرا که برآورده ساختن این نیازها، مشتریان را خشنود نخواهد ساخت، در حالی که فقدان آنها بصورت طبیعی نارضایتی مشتریان را در پی خواهد داشت.
ب- استراتژیک یا فعالانه :
در نگرش استراتژیک یا فعالانه، از کیفیت بعنوان تمایر استفاده می شود. کیفیت در قلب استراتژی سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی جای دارد. در اینجا، معمولا کیفیت یکی از محرکهای جلو برنده اولیه کسب و کار به شمار می رود و تصویر ذهنی شرکت در حول و حوش کیفیت ایجاد می شود. در این نگرش تاکید بر رضایت مداوم مشتری است و به پدیده کیفیت به عنوان منبعی برای برتری و تمایز خدمات سازمان از خدمات رقبا نگریسته می شود.
موضوع بسیار مهمی که امروزه مطرح است، شناخت خدمات بر سود و دیگر ستاده های مالی سازمان می باشد. این جمله انحراف برجسته ای از منظر سازمانی به کیفیت را نشان می دهد. در ابتدا به کیفیت به عنوان مساله ای نگاه می شد که باید در سطح عملیاتی قرار دارد و می باید حل شود. لیکن امروزه کیفیت به عنوان موضوعی استراتژیک در مباحث مدیریتی مطرح می شود(قبادیان، 1994، ص55).

2-3-6- پیامدهای کیفیت خدمات
مدیران سازمان باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان می باشد. آنها باید به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری می گردد. لیکن باید در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.
بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریانش را حفظ نماید(زیتمان و بیتنر، 1996، ص252-253).
کیفیت خدمات می تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان ها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلند مدت نه تنها برای شرکت های خدماتی بلکه برای سازمانهای تولیدی نیز به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می رود. ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا و اثربخش به مشتریان می باشد. با افزایش کارایی و اثر بخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت(چنگ و چن، 1998، ص 247).
هسکت10 مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در شکل( 2-10) نشان داده است.

شکل( 2-10): چرخه کیفیت خدمات (هسکت، 1987)
2-3-7- عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات
کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست بلکه پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات با کیفیت، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت ممکن نمی باشد. یک مدل ارزیابی کیفیت خدمات بایستی به طور ایده ال موارد زیر را محقق می سازد:
* تشخیص نتایج کیفیت
* کشف مشکلات کیفیت
* مشخص نمودن علل مشکل مشاهده شده در زمینه کیفیت
* ارائه راهکارهای علمی ممکن(درخشان و حسن زاده ، 1386).
برای سنجش کیفیت خدمات برای سازمان های مختلف عمومی و خصوصی مدل های مختلفی با توجه به رویکردهای مختلف ارائه شده است.

2-3-7-1- مدل گرونروز
گرونروز11 در بحث خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند.
1- کیفیت فنی ستاده12: کیفیت فنی یا ستاده که به ستاده واقعی از مواجه با خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شده ، مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند.
2- کیفیت عملیاتی مواجه خدمت: کیفیت فرآیند یا عملیاتی، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود. برای مثال مودب بودن با مشتری ، شایستگی و توانایی در توضیح مطالب، برای پاسخگویی در دسترس بودن و … در این مقوله جای می گیرد.
3- تصویر ذهنی شرکت: این بعد به ادراک مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای، قیمت، فعالیتهای ارتباطی بیرونی، آراستگی و تمیزی ، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد. اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد، احتمالاتا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود. اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد، تصویر ذهنی مثبت نهایتا" مخدوش، و تصویر ذهنی، منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد، بدتر از آن چیزی که واقعا" است، ادراک خواهد شد.(گرونروز ، 2000، ص 65-63).
2-3-7-2- مدل جانسون
جانسون و همکارانش13 آزمایشات تجربی جامعی از ابعاد کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان و همکارانش ارائه شده بود را در 10 سازمان خدماتی در انگلیس انجام دادند. آنها در ابتدا فهرستی از 12 عامل را پیشنهاد کردند. لیکن با تحقیقات بیشتری که انجام دادند، 18 عامل را ارائه کردند که عبارتند از :
1- دسترسی: قابلیت دستیابی فیزیکی به محل ارائه خدمات، شامل راحتی یافتن راههایی روشن و واضح پیرامون محیط ارائه خدمت
2- زیبایی شناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزاء خدمت ارائه شده برای مشتری شامل ظاهر و آراستگی ارائه کننده خدمت.
3- آدب و خدمت گذاری: میزان کمک و یاری رساندن یک خدمت، خصوصا فرد ارائه کننده خدمت ، به مشتری و نشان دادن تمایل به ارائه خدمت.
4- موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائه کننده و خود خدمت به مشتری.
5- توجه: علاقه، ملاحظه، هم فکری، صبر و شکیبایی نشان دادن به مشتری.
6- پاکیزگی/آراستگی: ظاهر آراسته و مرتب عناصر مشهود شامل محیط خدمت، تسهیلات، خود خدمت و ارائه کننده خدمت.
7- راحتی: راحتی فیزیکی محیط و تسهیلات رفاهی
8- تعهد: تعهد ظاهری فرد ارائه کننده خدمت به کارش( فخر، غرور، رضایت، سعی و کوشش).
9- ارتباطات: توانائی ایجاد ارتباط با مشتری به روشی که برای وی قابل درک باشد(واضح بودن، کامل بودن، درستی اطلاعات داده شده به مشتری و توانایی گوش دادن به مشتری و فهم وی).
10- صلاحیت و شایستگی: میزان مهارت، تخصص و حرفه گرایی در انجام خدمت(انجام روشهای صحیح، اجرای درست خواسته های مشتریان، میزان دانش فرد ارائه کننده خدمت).
11- ادب و تواضع: ادب و احترام نشان داده شده توسط ارائه کننده خدمت در ارتباط با مشتری و دارایی وی.
12- انعطاف پذیری: تمایل و توانایی کارکنان ارائه دهنده خدمت به اصلاح ماهیت خدمت یا محصول برای نیل به نیازهای مشتری.
13- دوستی: گرمی و دسترسی شخصی به خدمت، خصوصا به ارائه کننده خدمت و توانائی خشنود سازی مشتری.
14- قابلیت عملکردی: قابلیت خدمت دهی و متناسب بودن با هدف.
15- یکپارچگی: صداقت، انصاف و اعتمادی که سازمان خدماتی در رفتار با مشتری دارد.
16- قابلیت اعتماد: قابلیت اعتماد و سازگاری عملکرد تسهیلات خدمت، خود خدمت و فرد ارائه کننده.
17- پاسخگویی: سریع و به موقع بودن ارائه خدمت، شامل توانائی پاسخگویی به خواسته های خدمت مشتری در حداقل زمان.
18- امنیت: امنیت شخصی مشتری و داراییهایش در زمان مشارکت یا بهره مندی از فرآیند خدمت از جمله حفظ مسائل محرمانه(سید جوادین،1390، ص82).

2-3-7-3- مدل مقیاس کیفیت
برای اولین بار سه محقق به نام های پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند: جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمات و انتظاراتش. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال14 ارائه کردند که معتبرترین مقیاس اندازه گیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان می باشد که دیدگاهی آمریکایی به مفهوم کیفیت خدمات است. روش اندازه گیری کیفیت خدمات سروکوال در سال های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است. این روش یک تکنولوژی برای اندازه گیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم کرده است. و با این فرض شروع می شود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه می کنند توسط شکاف میان انتظاراتی که معمولا" از خدمت دارند و ادراک شان از خدماتی که از یک ارائه دهنده خدمات دریافت می کنند تعیین می شود. در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 آنها 10 ملاک را شناسایی کردند که مشتریان به کمک آنها کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش، امنیت، درک مشتری و ملموسات(نایب زاده و فتاحی،1387، ص 122-121).
مدل اولیه ای که توسط پاراسورامان و همکارانش در سال1985 ارائه شد در شکل(2-11) نشان داده شده است.

شکل( 2-11): تعیین کننده های کیفیت خدمات(پاراسورامان و دیگران ،1985 :43 )

لیکن این محققان در بررسیهای بعدی خود بین ارتباطات، شایستگی، تواضع ، قابلیت اعتماد، و امنیت و نیز بین دسترسی و درک کردن ، همبستگی قوی یافتند. بنابراین آنها را در دو بعد کلی اطمینان و همدلی ترکیب کردند. بدین ترتیب آنها ابعاد پنجگانه عوامل محسوس15، قابلیت اعتماد16، اطمینان17، پاسخگویی18 و همدلی19 را به عنوان پایه ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات به کار بردند.این مقیاس دارای پنج بعد و 22 مولفه به شرح زیر است که برای اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات به کار می رود(زیتمان و بیتنر ،1996، ص153-152).
* عوامل محسوس(شواهد فیزیکی): ظاهر امکانان فیزیکی تجهیزات دکوراسیون ظاهر و آراستگی کارکنان.
1- تجهیزات مدرن
2- امکانات فیزیکی قابل توجه
3- آراستگی و تمیزی ظاهر کارکنان
4- مرتب و منظم بودن اسنا و مدارک
* قابل اعتماد: توانایی در ارائه خدمت به شکلی صحیح و تا زمان وعده داده شده.
5- انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
6- علاقه نشان دادن برای رفع مشکلات مشتریان
7- اصلاح خدمات در اولین زمان
8- ارائه خدمات در زمان وعده داده شده
9- ارائه گزاراشات بدون غلط
* پاسخگویی: تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات به آنها
10- کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا چه زمانی خدمات را ارائه خواهند کرد.
11- کارکنان خدمات را بدون معطلی ارائه می دهند.
12- کارکنان همواره برای کمک به مشتریان تمایل نشان می دهند.
13- کارکنان در حال آماده پاسخگویی به سوالات مشتریان هستند.
14- کارکنان به مرور در مشتریان اعتبار ایجاد می کنند.
* اطمینان خاطر: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اطمینان و اعتماد در مشتریان
15- مشتریان در تعاملاتشان با ارائه کنندگان خدمت احساس امنیت می کنند.
16- کارکنان همواره نسبت به مشتریان ، باادب و تواضع رفتار می کنند.
17- کارکنان دارای دانش کافی، به منظور پاسخگویی به سوالات مشتریان هستند.
* همدلی: مهم شمردن مشتریان و توجه فردی به مشتریان
18- کارکنان به مشتریان توجه فردی می کنند.
19- کارکنان نیازهای خاص مشتریان را می فهمند.
20- ارائه کنندگان خدمات، ساعات و مکان کاری مناسب و راحتی برای تمامی مشتریان فراهم می کنند.
21- کارکنان توجه شخصی به مشتریان دارند.
22- کارکنان خواستار بهترین منافع برای مشتریان خود هستند.
در مدل مقیاس کیفیت خدمات از پاسخ دهندگان خواسته می شود ابتدا مولفه های فوق الذکر را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات، بر اساس طیف هفتگانه لیکرت رتبه بندی کنند، سپس از همان پاسخ دهندگان خواسته می شود که ادراکات خود را از عملکرد واقعی سازمان به لحاظ همان ویژگیها، رتبه بندی کنند(سید جوادین ،1384، ص 81-77).

2-3-8- موانع بهبود کیفیت خدمات
در ارائه خدمات به مستریان، مشکلاتی بروز می کنند که عبارتند از:
الف- فقدان قابلیت رویت:
تحقیقات نشان می دهد که در هر لحظه زمانی 25 درصد از مشتریانی که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملا" متوقف می سازند. با این حال 4 درصد از آنها از سازمان شکایت می کنند. این موضوع مسئولیت ارائه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسائل کیفیت خطیر تر می سازد.
ب- مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص:
ادراک کلی مشتریان درباره کیفیت خدمات از تجربه مراحل مختلف ارائه خدمت اثر می پذیرد، به هر حال مشکل است که مسائل کیفیت خدمات را به مرحله خاصی از ارائه خدمت مربوط سازیم.
ج- الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات:
اغلب حل مسائل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افراد است تا سیستم و رویه ها. تغییر نگرش و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد. بنابراین مدیران در تمرکز بر مساله و حل علل ریشه ای نواقص کیفیت خدمات، با مشکل مواجه هستند.
د- نامعین بودن ارائه:
کنترل کیفیت خدمات و ارائه خدمت توسط افراد به دلیل ماهیت غیر قابل پیش بینی افراد مشکل است. عنصر انسانی هم شامل مشتریان و هم شامل کارکنان در سازمانهای خدماتی می باشد(قبادیان،1994، ص 46).
پیشینه تحقیق
بونتیس(1998) پژوهشی را با عنوان "سرمایه های فکری: مطالعه اکتشافی و بررسی مدل ها و سنجه های سرمایه فکری" در کشور کانادا انجام داده است. یافته های این پژوهش نشان داد که بین اجزای سرمایه فکری، روابط متقابلی وجود دارد و هر سه سرمایه انسانی، ساختاری و مشتری، بر عملکرد تجاری اثر مطلوبی دارند(بونتیس،1988، ص 75).
در پژوهش دیگری که بوزبورا20 در بخش صنعت ترکیه انجام داده است، مشخص شد هر دو سرمایه انسانی و مشتری، بر ارزش دفتری و بازاری شرکت ها اثر مثبت داشته اند. علاوه بر این، بین سرمایه مشتری و انسانی رابطه قوی وجود داشته است.
بانگ چو و دیگران (2006) به بررسی ارتباط بین اجزای سرمایه فکری با ارزش عملکرد منابع پیشرفته تخصصی انستیتو تحقیقات تکنولوژی صنعتی پرداخته و نتیجه گرفتند که اولا یک رابطه مثبت معناداری بین، اجزای سرمایه فکری و عملکرد شرکتها وجود دارد و ثانیا" افزایش سرمایه فکری منوط به فرآیند خلق ارزش و ذخیره استراتژیک آنها در سازمان می باشد.
ریاحی در مطالعات خود به بررسی ارتباط میان سرمایه فکری و عملکرد شرکتهای بازرگانی چند ملیتی امریکا پرداخته است و نظریه قبل را تائید کرده است چون سنتی در تحقیق ((تحت عنوان اندازه گیری اثرات سرمایه گذاری در سرمایه فکری ))به بررسی ارتباط بین سرمایه فکری با سنجه های مبتنی بر عملکرد پرداخته است که ارتباط بین ارزش افزوده اقتصادی و سرمایه فکری از بقیه سنجه های عملکرد بیشتر بوده است.
امین نیک پور در سال1390 پژوهشی با عنوان "بررسی رابطه بین سرمایه های فکری با کیفیت خدمات دولتی در سازمان امور اقتصادی و دارایی استان کرمان" انجام شده است . طبق یافته های ایشان، وجود رابطه معنادار بین مولفه های سرمایه فکری و کیفیت خدمات دولتی، تایید شده است. این یافته ها با نتایج پژوهش های مختلف مورد مقایسه و تحلیل قرار گرفته است که نشان می دهد بین سرمایه انسانی و کیفیت خدمات دولتی رابطه وجود دارد این یافته با نتایج پژوهش بونتیس(2000) انطباق دارد.
دکتر سید رضا سید جوادین و مسعود الماسی در سال 1382پژوهشی با " عنوان ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تامین اجتماعی از دیدگاه کارکنان " انجام داده اند که نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که به باور کارکنان سازمان تامین اجتماعی در تمامی ابعاد پنچگانه سنجش کیفیت خدمات (عوامل محسوس ،قابلیت اعتبار ، پاسخگوئی ، اطمینان، همدلی ) عملکرد سازمان کمتر از انتظارات مشتریان می باشد و کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان تامین اجتماعی در حد ضعیفی قرار دارد و بین خدماتی که سازمان ارائه می کند و آنچه که مشتریان خواهان آن هستند تفاوت معناداری وجود دارد.
آرمان لاوه ای در سال1391 پژوهشی را با عنوان "بررسی رابطه سرمایه فکری با عملکرد سازمانی بانک ملی" در شهرستان مهاباد انجام داده است. محقق به این نتیجه رسیده است که در میان عوامل مربوط به اجزای سرمایه فکری در شعب بانک ملی استان مهاباد سرمایه مشتری دارای بالاترین میانگین رتبه و پس از آن سرمایه انسانی و سپس سرمایه ساختاری قرار دارد. بنابراین می باستی ابتدا سرمایه ساختاری تقویت شود و بعد از آن سرمایه انسانی در نهایت سرمایه مشتری تقویت شود.
عطیه بطحایی اثرات سرمایه فکری بر عملکرد سازمانی شعبات بانک ملت تهران را در سال 1385 ارزیابی و به این نتیجه رسیده است که با وجود عدم انعکاس این سرمایه در ترازنامه، تاثیر سرمایه فکری بر عملکرد، ارزش و سودآوری سازمانها، تاثیر چشمگیری دارد.
ویدا مجتهدزاده (1388) پژوهشی با عنوان "رابطه سرمایه فکری(انسانی˛ مشتری و ساختاری) و عملکرد صنعت بیمه (از دیدگاه مدیران) انجام داده است. محقق به این نتیجه رسیده است که سرمایه های فکری، انسانی، رابطه ای و ساختاری در برسی جداگانه و مستقل از یکدیگر، با عملکرد رابطه معنادار دارند در حالی که در بررسی همزمان صرفا" رابطه سرمایه ساختاری و انسانی با عملکرد معنادار است.
فهرست منابع
منابع فارسی:
1- الوانی م، ریاحی ب. سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی. ماهنامه تدبیر، شماره ١٤١.
2- ایران نژاد م. 1382. روش های تحقیق در علوم اجتماعی. چاپ دوم، تهران: نشر مدیران.
3- بطحایی ع. 1385. بررسی اثرات سرمایه فکری بر عملکرد سازمانی شرکتهای تحت پوشش سازمان گسترش
و نوآوری صنایع و معادن. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی.
4- جامعی ر، صادقی م. 1391. بررسی تاثیر اجزای سرمایه فکری روی بهره وری نیروی انسانی بانک کشاورزی مطالعه موردی شعب غرب کشور. همایش منطقه ای پژوهشها و راه کارهای نوین در حسابداری و مدیریت.
5- جعفری م. 1385. بازنگری مدلهای اندازه گیری سرمایه فکری. یک رویداد کل نگر، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت، تهران.
6- حاجی ها ز. 1389. گزارشگری دارایی های فکری سازمان در سیستم مدیریت دانش. فصلنامه صنعت لاستیک ایران، ص 102.
7- خاکی غ. 1389. روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات بازتاب،250 صفحه.
8- درخشان م، حسن زاده م. 1386. ارزیابی کیفیت خدمات کتابخانه مرکزی سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور. فصلنامه کتاب، 70: 40-25.
9- دستگیر م، محمدی ک. 1388. سرمایه فکری گنج تمام نشدنی سازمان. تدبیر، شماره 214: 34- 28.
10- زاهدی م، لطفی زاده ف. 1389. ابعاد و مدل های اندازه گیری سرمایه فکری. فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره، 55: 63-39.
11- زنجیردار م، کهن ع، سلطان زاده ع. 1387. مدیریت اندازه گیری و گزارشگری از سرمایه فکری. نامه اتاق بازرگانی، 483: 14-10.
12- سلیمانی ع. 1384. کارت امتیازی متوازن. انتشارات مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی تهران.
13- سلطان پناه ه، خاکسار م، قصری ک. 1389. مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان از عملکرد شرکت مخابرات کردستان با استفاده از مدل سروکوال. فراسوی مدیریت، 14: 50-49.
14- سید جوادین ر، الماسی م. 1382. ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تامین اجتماعی از دیدگاه کارکنان. فرهنگ مدیریت، شماره سوم: 93-69.
15- سید جوادین ر، کیماسی م.1390. مدیریت کیفیت خدمات. تهران: نگاه دانش،215 صفحه.
16- علوی ع، قریشی ر. 1386. الگوی اندازه گیری سرمایه فکری در سازمانهای ایرانی. اندیشه مدیریت، سال اول، شماره دوم: 150-127.
17- قربانی م، نهایی ب. 1389. تاثیر سرمایه فکری بر عملکرد مالی در صنعت دارو سازی ایران. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 4: 40-27.
18- قلیچ لی ب، مشبکی ا. 1385. نقش سرمایه های اجتماعی در ایجاد سرمایه فکری سازمان. فصلنامه دانش مدیریت، شماره 75: 147-125.
19- لاوه ای آ. 1391. بررسی رابطه سرمایه فکری با عملکرد سازمانی بانک ملی شهرستان مهاباد. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه آزاد واحد بناب.
20- مجتهدزاده و. 1389. رابطه سرمایه فکری و عملکرد صنعت بیمه(از دیدگاه مدیران). بررسی های حسابداری
و حسابرسی دوره 17، شماره 60: 119 – 109.
21- مقیمی م، رمضان م. 1390. پژوهشنامه مدیریت. جلد نهم. تهران: انتشارات راه دان.
22- مقیمی م، رمضان م. 1390. پژوهشنامه مدیریت. جلد دهم. تهران: انتشارات راه دان.
23- میر غفوری ح، صادقی آرانی ز. 1386. بررسی و ارزیابی کارایی کتابخانه ها در بکار گیری مدیریت دانش و نوآوری به منظور بهبود کیفیت خدمات با استفاده از مدل DEA دو مرحله ای" مطالعه مورد: کتابخانه های عمومی و دانشگاهی شهرستان یزد. کتابداری و اطلاع رسانی، شماره اول، جلد 13.
24- نایب زاده ش، فتاحی م. 1387. ارزیابی کیفیت خدمات در دفاتر پلیس + 10 با استفاده از مدل سروکوال. مجله مدیریت بازاریابی:123-115.
25- نیک پور ا، سنجر س، حیدریان م. 1390. بررسی رابطه بین سرمایه های فکری با کیفیبت خدمات دولتی در سازمان امور اقتصادی و دارایی استان کرمان. فرایند مدیریت و توسعه، شماره 75.

منابع انگلیسی:
1- Albert C. 2002. Service Loyalty, European Journal of Marketing. Vol.36, No. 7-8, pp: 811-828.
2-Bontis N. 1999. Managing organizational knowledge by diagnosing intellectual capital. Fraiming and advancing the state of the field. International Journal of Technology Management. Vol. 18, No. 5-8, pp: 433-462.
3- Bontis N. 2004. National Intellectual Capital Index: a united nations initiatives for the Arab region. Journal of Intellectual Capital. Vol. 5, No. 1, pp:13- 39.
4- Bontis N. 2001. Assessing knowledge assets: A review of the models used to measure intellectual capital. International Journal of Management Review. Vol. 3, No.1, pp: 41- 60.
5- Bontis N. 2003. Intellecual capital disclosure in Canadian corporation. Journal of Human Resource Costing and Accounting. Vol. 7, No. 1/2, pp: 9-20.
6- Bozbura F. Tunc. 2004. Management and application of intellectual capital in Turkey. The Learning Organization. Vol. 11, No. 4/5, pp: 357-367.
7-Brooking A. 1997. Intellecual Capital. London. International Thomson Business press.
8- Chen J, Zhaohui Z and Hong Y. 2004. Measuring intellectual capital. A new model and empirical study. Journal of Intellectual Capital, Vol. 5, No. 1, pp:195-212.
9- Edvinsson L, Malone M. 1997. Developing a model of managing intellectua capital. European Management Journal, Vol. 4, No 3, pp:356-364.
10-Kaplan R, Norton S.1992. The balanced scorecard measures that drive performance, Harvard Business Review, pp:71-79.
11-Kotler ph and Gary A.2000. Marketing management. prentice Hall, USA.
12- Gianni Sch and andy Neely.2004. Intellecual capital- Defining Key performance indicators for organization knowledge assets. Business Process Management journal. Vol. 10 no, 5 pp: 551-569.
13- Palmer Ad.1995. Service marketing: principles and practice. Englewood cliffs. new jersey.
14- Petty R, J Guthrie. 2000. Intellectual capital literature review: Measurement, reporting and management. Vol. 1, No. 2, pp :155-176.
15- Parassuraman A, et al.1988. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measurin Consumer Perceptions of Service quality . Journal of Retailing, 64/1, pp:12-40.
16- Gronroos ch. 2000. Servici Management and marketing. john whley &sons, Ltd.
17-Ghobadian Ab et al. 1998. Service Quality:Concepts and Models. International Journal of Quality and Reliability Management.
18- Hansen Tur. 2001. Quality in market place, A theorical and empirical investigation European management journal, 19/20, pp: 203-210.
19-Hesket Jame L.1987. Lessons in the service sector. Harward Business Reviev, pp :51-61
20-Josef Ma and et al. 2003. Insurance Customers Assessment of Service Quality: A Critical Evaluation. journal of Small Business and Enterpris Development.10/1, pp: 81-92.
21- Rene Tr, Weinstein Ab. 2009. Value, satisfaction˛ loyalty and retention in professional services. Journal of Marketing Intelligence and Planning, pp: 6-615.
22- Roos G , Roos J. 1997. Measuring your companys intellectual performance. Long Range Planning. Vol, 30, No. 3, pp: 413-426.
23- Stafford, et al. 1998. Determinants of Service Quality and Satisfaction in the Auto Casualty Claims process. journal of Service marketing˛ 12/6. pp: 426-440.
24- Tobin J.1978. Monetary policies and the economy: the transmission mechanism, Southern Economic Journal, Chapel Hill.
25- Zeithaml Va , Mary jo Bit. 1996. Services Marketing. McGraw Hill, Singapore.

1 – Turben hansen
2 – Kotler and Armesrang
3 – Palmer
4 – Parasuraman , et al
5 – Zeithaml and Bitner
6 – Stafford
7 – Philips, et al, 1993
8 – Buzzell and Gal , 1987
9 – Guality era
10 – Heskett
11 – Gronroos Christian
12 – Technical Quality of Outcome
13 – Johnston, et al, 1990
14 -Servgual
15 – Tangibles
16 – Reliability
17 – Assurance
18 – Responsibility
19 – Empathy
20 -Bozbura
—————

————————————————————

—————

————————————————————