به نام خدا
مبانی نظری و پیشینه تحقیق در مورد کیفیت خدمات
خدمات
تعریف خدمت :
خدمت بعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص' بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است وهر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی وغیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخنه می شود.خدمت هم مانند کالا ویژگی هایی دارد که در دادو ستد و مبادله آن تاثیر می گذارد .
تعاریف بسیاری برای خدمات ارائه شده است، اما همه آنها وجوه مشترکی چون ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن را در بر می گیرند، در زیر چند تعریف از خدمات ارائه می شود.
خدمات عبارتنداز کردارها، فرایندها و عملکردها (زیتامل ومری جو، 2003، ص 50)
یک تعریف دقیق از کالاها و خدمات باید این دو را براساس صفات ویژه آنها از یکدیگر متمایز و مشخص کند. یک کالا شئی است فیزیکی و ملموس یا محصولی است که می توان آن را درست کرد و منتقل نمود؛ در طول یک مدت زمان خاص وجود دارد و بنابراین می توان اکنون آن را تولید و بعداً استفاده کرد. یک خدمت، ناملموس است و از بین می رود. رویداد، اتفاق یا فرایندی است که هم زمان خلق و استفاده می شود یا کمی پس از خلق شدن مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که مشتری نمی تواند خدمات واقعی را پس از تولید حفظ کند و نگه دارد، اما اثر خدمات را می توان حفظ کند (سیسر و همکاران، 1987 ، ص 8).
یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زایل شدنی برای یک مشتری که در واقع مثل همکار تولید کننده عمل می کند (یعنی در فرایند تولید مشارکت می کند (جیمزفیتز سیمونز، 1995)
"خدمت" فعالیت یا منفعتی نا محسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. اجاره اتاق در هتل، سپردن پول در بانک، استفاده از خدمات آموزشی، خرید بیمه نامه، مسافرت با هواپیما، مراجعه به پزشک، آرایش مو، تعمیر اتومبیل، تماشای یک مسابقه ورزشی، تحویل لباس به خشکشویی و … مستلزم خرید خدمت هستند (مجتهدی، 1376، ص 46)
. مهمترین تفاوت های خدمت با کالا که باعث می شود تا مدیریت و بازاریابی خدمت از کالا متمایز گردد عبارتند از :
2-10-1-نامحسوس بودن خدمت
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید ومصرف قابل دیدن 'لمس کردن 'چشیدن و بوییدن است 'این قابلیت هارا ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام 'تردید 'نگرانی و نااطمینانی وجود دارد وانسانها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود'خدمات را ارزیابی کنند. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمت با ابهام روبرو می شود 'فروشنده وبازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبرو است وبه همین دلیل می کوشد تابا عواملی دیگر از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی 'مکان ومحل 'تجهیزات وتاسیسات .عوامل مادی مرتبط باخدمت 'بازاریابی وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممکن سازد.تهیه عکس 'فیلم 'کاتالوگ'معرفی مشتریان گذشته 'تبلیغات 'دکوراسیون 'تابلوها وجذابیت های رفتاری 'ابزاری وساختاری از جمله نکاتی هستندکه برای محسوس تر کردن خدمات 'مورد استفاده بازاریابان خدمات قرار می گیرد.
2-10-2-ارتباط خریدار وفروشنده وتولید ومصرف هم زمان
بسیاری از کالاهاتوسط کسانی تولید می شود که هیچ گاه خریداران آنهارا نمب بینندوبا آنها ارتباطی ندارند وبین زمان تولید آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خرید و فروش معمولا"ارتباط هامسقیم ونزدیک است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات یکسان نیستندو این ویژگی ها نسبی است.
خدمت رسان خریدار وفروشنده زمان ومکان وشرایط حاکم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثیر دارند.کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش یکدیگر دارد.برخورد مناسب یک پزشک بابیماررفتار مناسب یک آموزگاربا دانش آموز'و دلسوزی یک کارمند دولت نسبت به یک مراجعه کننده وهر گونه ارتباط درست بین خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش متقابل باعث می گردد تا کیفیت خدمت مطلوب تر ورضایت در مبادله بیشتر شود.
نقش انسانه ورفتار انسانی واحترام ورعایت عوامل انسانی ورفتاری دادوستد خدمات به مراتب حساس تر 'مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزمانی تولید ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثیرگذار انسانی ومادی ومعنوی حاکم بردادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ' تسهیلات 'امکانات ونیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگرو حاضرین در محل وایجاد شرایطی مناسب که اعتماد 'آرامش 'انگیزه وجذابیت وکشش ها را تقویت نماید . از وظایف بازار یابان وفروشندگان خدمت است .
تمیزی 'زیبایی'آراستگی'نظم وادب 'همدلی 'همکاری'احترام'راهنمایی'مشاوره 'مساعدتوبیان ورفتار مناسب از جمله نکات بسیار مهمی هستند که در بازار یابی خدمات بسیار نقش داشته وعدم توجه به خر یک از آنها باعث فاصله بین خریدار وفروشند و عدم رضایت وناخرسندی طرفین یا عدم انجام معامله میگردد.
2-10-3-بی ثباتی کیفیت خدمات
باتوجه به اینکه خدمت توسط انسانها عرضه می شود 'کیفیت آن تحت تاثیر حالات وروحیات وشرایط انسانها 'متغیر می باشد .ویژگی خریدار وفروشنده روی کیفیت خدمت تاثیر دارد.آموزش لازم برای ارایه خدمت واستاندارد کردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتریان از عواملی هستند که باعث حفظ کیفیت خدمات میشود.
2-10-4- عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات
در حالی که کالاها پس از تولید انبار و به هنگام نیاز آنهارا توزیع ومصرف میکنند برای خدمات چنین نیست و نمی توان آن راذخیره کرد . به عنوان مثال اگرفردی پیش تر وقت برای پزشک گرفته است و هر دلیل نتواند به پزشک مراجعه کند ذخیره وحفظ خدمت پزشکی برای او امکان پذیز نیست واو ناچار است مجدد برای در یافت خدمت مراجعه کند . با توجه به این ویژگی پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسیار مهم است .هنگامی که تقاضا برای خدمات دارای ثبات است امکان پاسخگویی به آن نیز وجود دارد اما گاهی در تقاضا برای خدمات در فاصله زمانی کوتاه بسیار شدید وزیاد است . هجوم مردم برای استفاده از از وسایل نقلیه در ساعت های نخستین روزاستفاده از تلفن های همراه خدمات اینترنت در ساعت های محدود مراجعه به رستوران ها و اغذیه فروشی ها در هنگام ظهر تقاضابرای استفاده ازبرق انرژی وسوخت درزمان های ویژه بابروزمشکلاتی درارایه خدمات می شود .
یکی از مهمترین نکات در مدیریت وبازاریابی خدمات مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است . به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد خدمات می توان از نیرو های نیمه وقت واستفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس ویا پر کردن فرم های ورودی در فرود گاهها ویا قبض بانکها به عنوان راه چاره احتمالی استفاده کد.در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت خدمت کاهش یابدکه قابل قبول نیست ودر زمان تقاضای محدود مدیران می کوشند با ایجاد محرک ها وانگیزه ها یی مانند تخفیف ویژه برای هتل ها و خدمات اضافی در مکان های ورزشی وتفریحی و مکز های خرید همگانی باعث جذب مشتری وافزایش تقاضاشوند. (مجتهدی 1376 ،ص 46)
شکل: ویژگی خاص خدمات (عبدالوند، 1381،ص23)
-2-11- فرایند خرید خدمات (لاولاک، 1999، 124):
مشتریان محصولات را می خرند تا نیازهای خاص خود را برآورند و نتایج خریدهای خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دریافت آن را داشتند ارزیابی می کنند. داشتن برخی اطلاعات درباره نیازهای مشتری می تواند به تامین کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند "چرا" و "چگونه" مشتریان نسبت به تحویل خدمات عکس العمل نشان می دهند نیازها عمیقاً در ضمیر ناخودآگاه مردم ریشه دارند و به طول مدت زندگی و حیات اشخاص مربوط می شوند.
هنگامی که مشتریان تصمیم می گیرند برای برآوردن یک نیاز ارضا نشده خدمتی را بخرند، باید در مقایسه با خرید یک کالا، فرایند خرید پیچیده تری را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظیر نامحسوس بودن و تنوع به مشتری اجازه نمی دهد که پیشنهادهای مختلفی را قبل از خرید خدمت، بسهولت ارزیابی کند. اوضاع وقتی وخیم تر می گردد که مشتریان نتوانند کیفیت تجربیات خود را در طول مدت مصرف خدمات یا حتی بعد ازمصرف مشخص کنند. فرایند خرید برای مشتریان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خرید، برخورد و بعد از خرید.(لاو لاک ، 1999ص124)
فرایند خرید فعالیت مشتری در امر انتخاب ،استفاده و ارزیابی خدمات
2-11-1- کنترل فرایند خدمات:
کنترل کیفیت خدمات را میتوان یک سیستم کنترول بازخوردی تلقی نمود . در یک سیستم بازخوردی بازده را با یک استاندارد مقایسه میکنند.هرگونه انحراف بر روی داده ها منعکس شده و سپس تعدیلات لازم به عمل می آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند.یک چرخه کنترل برای سیستم های خدماتی دشوار است. مشکلات با تعریف معیارهای ارزیابی عملکرد خدمات آغاز می شود. ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را دشوار می سازد، اما انجام آن غیر ممکن نیست.
* نظارت بر عملکرد خدماتف به دلیل تولید و مصرف هم زمان خدمات، بسیار دشوار است. این ارتباط تنگاتنگ بین مشتری و عرضه کننده خدمات مانع از اعمال هر گونه دخالت مستقیم در فرایند خدمات به منظور بررسی و مشاهده هماهنگی با الزامات می شود. در نتیجه، از آنها خواسته شود تا با پاسخ به پرسشهای ، نظرات خود را در باره کیفیت خدمات بیان کنند.کنترل فرایند خدمات
* کنترل کیفیت خدمات را می توان یک سیستم کنترل بازخورد تلقی نمود. در یک سیستم بازخورد، بازده را با یک استاندارد مقایسه می کنند. هر گونه انحراف از این استاندارد به ورودی (داده) منعکس می شود و سپس تعدیلات لازم به عمل می آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند. (فیتزسیمونز، 132، ص90)
شکل کنترل فرایند خدمات (فیتزسیمونز، 132، ص90)
2-11-2- تضمین غیر مشروط خدمات
یک تضمین خدمات از جاذبه های بازاریابی مشخص برخوردار است. اما مهم تر از آن، تضمین خدمات می تواند معنای خدمات در یک صنعت را از طریق تعیین استانداردهای کیفی، مجدداً تعریف کند.تعیین استانداردهای مشخص، یک تضمین خدمات خاص و مشخص برای مشتری، هم چنین استانداردهای مشخصی را برای سازمان تعیین می کند. تضمین شرکت فدرال اکسپرس مبنی بر تحویل (بسته تا 10:30 صبح) مسئولیت های تمام کارکنانش را تعریف و مشخص می کند.
کریستوفر هارت : تصمین خدمات 5 ویژگی دارد :
1- غیر مشروط است . رضایت مشتری غیر مشروط است و استثنایی وجود ندارد .مثل پس گرفتن اجناس مرجوعی بدون سئوال !
2- به اسانی می توان متن آن را درک کرد و برای دیگران آن را تعریف کرد . مشتریان باید بدانند که یک تضمین خدمات باید دقیقا چه چیزی را انتظار داشته باشند . اگر نتوانیم ظرف 15 دقیقه غذای شما را تحویل دهیم یک غذای مجانی تحویل خواهید گرفت .
3-قابل توجه است . تضمین باید از حیث مالی و نوع خدمات برای مشتری اهمیت داشته باشد .
4-به اسانی قابل استفاده باشدو مشتری برای استفاده از آن مجبور نباشد فرمهای متعددی را پر کند .
5-به آسانی بتواند آنها را وصول کرد .
یک تضمین خدمات می تواند معنای خدمات را در یک صنعت از طریق استانداردهای کیفی مجددا تعریف کند .
یک تضمین خدمات به طرق زیر می تواند باعث افزایش اثربخشی سازمان شود .
1- تمرکز بروی مشتری : یک تضمین شرکت را وادار می سازد انتظارات مشتریان خود را شناسایی کند .
2- تعیین استانداردهای مشخص : تایپ
3- بازخود تضمین ها: مشتریان که از این تضمینها استفاده می کنند اطلاعات مفیدی ارایه می کنند که می تواند برای ارزیابی کیفیت تضمین ها مورد استفاده قرار گیرد .
4- افزایش درک سیستم تحویل خدمات: قبل از طراحی و ساخت یک تضمین مدیران باید نقاط ناکامی محتمل را در سیستم خود شناسایی کنند و آن را محدود کرده و تحت کنترل خود در آورند .
5- جلب وفاداری مشتریان : یک تضمین ریسک مشتری را کاهش داده و انتظاراتش را شفاف کرده و با حفظ مشتریان ناراضی سهم بازار خود را حفظ و تقویت می کند . (هارت،1988،ص54،62)
2-11-3- روشهای جبران خدمات :
4 روش اساسی برای جبران خدمات وجود دارد :
1- روش مورد به مورد که به شکایات مشتریان به صورت انفرادی رسیدگی می کند .
2- روش سیستماتیک از یک پروتکل برای رسیدگی به شکایت مشتریان .پاسخی برنامه ریزی شده بر مبنای شناسایی نقاط اصلی ناکامی و تعیین معیارهای مناسب جبران خدمات
3- روش مداخله فوری با تلاش برای مداخله و رفع مشکل قبل از آنکه روی مشتری تاثیر بگذارد .
4- روش دیگر روی ناکامی یک رقیب برای بردن و جلب مشتری رقیب از طریق ارائه یک جبران خدمت جایگزین تمرکز می کند . (محمدی 1382،ص 145)
2-11-4- عوامل موثر بر کیفیت خدمات و خدمات پشتیبانی مشتری
1- قابلیت اعتماد1:میزان خرابی کالا و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد
2- میزان پاسخگویی و جوابگو بودن2:احساس مسئولیت کردنو سرعت و انعطاف در مقابل نیاز مشتری
3- محسوس بودن3: امکانات فیزیکی و کادر انسانی وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات
4- سهولت دسترسی به خدمات4: گوش به زنگ بودن، تحویل سریع از موعد اعلام شدهو ایجادتعاونیهای محلی برای دسترسی ساده
5- ارتباطات5:شنیدن صدای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری
6- تواضع و ادب6: فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم
7- اعتبار داشتن و قابل قبول بودن7: کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن
8- راحتی و آسایش8: لذت درک شده از سوی مشتری ذر مقابل استفاده از کالا و خدمات
9- با محبت بودن9:بر خورد انسانی عالی
10- رسیدگی10: مفید بودن بررسی اثر بخش
11- دقت11: توجه همه جانبه از طراحی تا خدمات پس از فروش
12- تعهد12: صداقت و انصاف که متضمن راستی و درستی است
13- انسجام13 و یکپارچگی فنی، کاربردی :
14- عملکرد14: تجربیات قبلی و انجام وظیفه با دقت
15- قابلیت دوام15: طول عمر مفید ، خرید دائمی
16- قابلیت تعمیر پذیری16: سهولت و سادگی تعمیر و نگهداری محصول
17- ویژگیها17: محصول چه کارها و خدماتی را ارائه میدهد.(محمدی 1382،ص 145)
2-12-ماهیت و ویژگی خاص خدمات
2-12-1-بسته خدمات :
* اینکه مدیران خدمات در شناسایی محصول خود دچار مشکل می شوند به خاطر آن است که ماهیت خدمات ناملموس است . حضور مشتری در فرآیند است که موجب نگرانی در خصوص تجربه کامل خدمات می شود .
* برای یک رستوران فضا و جو آن به اندازه غذایی که سرو می کند مهم است .
* نظر مشتری بانک به سرعت با نحوی برخورد کارمند بانک با وی شکل می گیرد .
2-12-2-اجزای بسته خدمات :
1- تسهیلات حمایتگر: منابع فیزیکی که باید قبل از ارائه خدمات در محل موجود باشند مثل شعبه
2- کالاهای تسهیل کننده : موادی که توسط خدمت گیرنده مصرف یا خریداری می شوند یا اقلامی که توسط او تهیه می شود مثل کارتهای اعتباری
3- خدمات آشکار : مزایایی که ملموس و قابل مشاهده اند . انتقال وجوه یا نگه داری آن
4- خدمات پنهان : مزایای غیر مادی و روانی هستند که مشتری تنها به شکلی مبهم آنها را احساس می کند .
مشتری تمام این ویژگی ها را تجربه و بر اساس درکی که از خدمات دارد آنها را احساس می کند . پس تجربه کامل مشتری باید با بسته خدمات هم خوانی داشته باشد .
شکل : (معیار ارزیابی بسته خدماتی فیتز سیمونز، 2001 )
از اهمیت کالای تسهیل کننده در بسته خدمات می توان برای طبقه بندی خدمات به انواع مختلف از خدمات خالص گرفته تا ترکیب با درجات مختلف کالا و خدمات استفاده کرد . (محمدی، 1382)
* داده ها در خدمات خود مشتریان هستند و منابع عبارتند از کارکنان ، کالاهای تسهیل کننده و سرمایه بنابراین باید با مشتری به عنوان مشارکت کننده در فرآیند خدمات تعامل داشته باشد .
* یک چالش پیش روی خدمات هماهنگ کردن تقاضاهای منحصر به فرد با ظرفیتهای خدمات سازمان است .
* در خدمات بانکی کانون فعالیت روی پردازش اطلاعات است تا روی مردم
* بسیاری از ویژگیهای منحصر به فرد خدمات مثل مشارکت مشتری و زود زایل شدن آن به یکدیگر وابسته اند . (فیتز سیمونز، 2001، ص79)
2-12-3-مشارکت مشتری در فرآیند خدمات :
* برای مشتری خدمات تجربه ای است که در محیط تسهیلات خدمات و محل عرضه روی می دهد . و اگر این تسهیلات طبق نظر او او طراحی شوند کیفیت خدمات را ارتقا خواهد داد
* البته ورود مشتری به تمام بخشها لازم نیست اما گاهی برای ارتقا اعتماد مشتری این مکانها برای او باز می شوند مثل اجازه دیدن مراحل طبخ غذا در رستوانها
* مشتری نقش فعالی در فرآیند خدمات ایفا می کند .
* برخی رستورانها از مشتری می خواهند غذای خود را سفارش داده و خوش ان را به سر میز ببرد . که البته مشتری خدمات سریعتر و ارزانتری را هم انتظار خواهد داشت . این کار در امریکا که اتکا به خود ارزش تلقی می شود با استقبال مواجه شده است .
البته خارج کردن مشتری از فرآیند خدمات هم در حال رایج شدن است. (بهزاد امیر حسینی، 1382)
2-12-4-فوریت خدمات :
* خدمات همان زمان که خلق می شود مصرف هم می شود . بر خلاف سیستم تولید که یک سیستم بسته است خدمات سیستمی باز است که به شدت تحت تاثیر تغییرات تقاضا قرار دارد .
* موجودی ها برای کاهش مراحل موجود در یک فرآیند تولید هستند برای خدمات کاهش مراحل از طریق انتظار مشتری میسر و عملی است .
* در تولید موجودی کالا مسئله است در خدمات انتظار و در صف ایستادن
* انتخاب ظرفیت به کار گیری تسهیلات و بهره گیری از زمان بیهوده در یک کفه اند و مشکل مدت زمان انتظار در کفه دیگر
* این ویژگی فرصتهای بسیاری را برای اعمال کنترل کیفی خدمات را ضایع می کند . (بهزاد امیر حسینی، 1382)
2-12-5-بی دوامی خدمات :
* چون خدمات را نمی توان ذخیره کرد برای همیشه از بین خواهد رفت .
* به کار گیری ظرفیت کامل خدمات یکی از چالش های مدیریتی است .
* تقاضای مصرف خدمات کوتاه مدت و دوره ای است و تفاوت زیادی بین اوج و سقوط تقاضا دیده می شود . مدیر خدمات در مقابل تقاضای متغیر و ظرفیت بی دوامی آن خدمات 3 گزینه پیش رو دارد :
1- تامین تقاضا از طریق : الف ) بهره گیری از ذخایر یا پیش بینی تقاضا
ب ) بهره گیری از انگیزه های مادی مثل تخفیفات در زمانهای خاص
ج) تبلیغات درباره اوقات غیر اوج
2- تعدیل ظرفیت تقاضا از طریق:الف) نیروی کمکی و پاره وقت
ب) شیفت بندی متناسب با نیازهای متغیر نیروی کار و متناسب باتقاضا
ج)افزایش شیوه سلف سرویس
3- در انتظار نگاه داشتن مشتری: البته این حرکت خطرناک است چون موجب نارضایتی مشتری می شود
2-12-6-ناملموس بودن خدمات :
* خدمات عقاید و مفاهیم هستند و کالاها .
* برای تضمین منافع یک مفهوم خدماتی شرکت باید به سرعت گسترش یابد رشد کند و رقبا را کنار بگذارد .
* نام تجاری یکی از ابزارهای تامین و تضمین حوزه های بازار و تثبیت یک نام تجاری است .
* مشتری در خرید خدمات باید به شهرت سازمان بسنده کند چون مثل کالا نمی توان قبل از خرید آن را آزمایش کند .
* گاهی دولت این تضمین را می دهد مثل ثبت شرکت و اعمال قوانین و مقررات که به مشتری این اطمینان را می دهد که عملکرد در حد قابل قبولی است . (بهزاد امیر حسینی، 1382)
2-12-7- ناهمگونی :
* تلفیق ماهیت ناملموس بودن از یک طرف باعث مشارکت یک مشتری در سیستم خدماتی می شود از سوی دیگر منجربه متفاوت شدن خدمات از یک مشتری به مشتری دیگر می شود .
* تعامل بین مشتری و کارکنان خدماتی فرصت تجربه یک کار انسانی کامل را فراهم می آورد .
* در کارهای خدماتی که تماس با مشتری محدود است معرفی تکنولوژی اطلاعات باعث کاهشی چشم گیر در سطح بهره گیری از نیروی کار می شود .
* توجه شخصی موجب تنوع و تغییر پذیری خدمات می شود .
* طراحی و توسعه استانداردها و آموزش کارکنان به روشهای مناسب کلید و رمز ثبات در کیفیت خدمات ارایه شده است .
* یکی از راههای نظارت و کنترل هریک از کارکنان توجه به شکایتهای مشتری است .
* یک کارمند ناراضی می توان آسیب و ضرر جبران ناپذیری به شرکت بزند زیرا او تنها رابط شرکت با مشتری است . بنابراین باید مراقب دیدگاهها و اعمال شرکت باشد .(عبدالوند،1381، ص 24)
2-13-چالشهای مدیران خدمات:
چالشهای مدیران خدمات:(schemenner،1986.p27 )
2-13-1-روش های تاگوچی
این روش ها نام خود را از گنیچی تاگوچی گرفته اند، کسی که از ایده (طرح تقویت) محصولات به منظور تضمین عملکرد مناسب آنها در شرایط سخت حمایت می کرد. این ایده می گوید که از نظر یک مشتری، کیفیت یک محصول با عملکرد آن در شرایط سخت ثابت می شود. و هزینه ناشی از کیفیت پایین محصول را براساس میزان و اندازه انحراف از هدف محاسبه کرد. باز هم به رویه های عملیاتی استاندارد مورد استفاده هتل ارزان قیمت برای ارائه خدمات یکسان به همه میهمان ها و هم چنین همیشه آماده بودن اتاق ها توجه کنید.
نمودار تابع خسارت کیفیت تاگوچی (فیتزسیمونز-2001-ص81 )
این ایده می گوید که از نظر مشتری کیفیت یک محصول در شرایط سخت اثبات می شود .
تاگوچی معتقد بود کیفیت محصول نتیجه توجه دایم و مستمر به ویژگیهای طرح است .
2-13-2-روش پوکا -یوکه (مصون ازاشتباه ) :
اشتباهات عرضه کننده خدمات را می توان به سه دسته تقسیم کرد: اشتباه در وظایف، اشتباه در برخوردها و اشتباه در چیزهای ملموس قابلیت کنترل املای کلمات در بسته نرم افزاری مایکروسافت آوت لوک تضمین می کند ای -میل،قبل از غلط یابی و اصلاح غلطها، ارسال نشود.
از آن جا که مشتریان نقشی فعال در تحویل خدمات بازی می کنند باید به آنها کمک کرد تا از ارتکاب اشتباهات خودداری کنند. این اشتباهات به سه دسته تقسیم می شوند: اشتباهات در آمادگی، مواجهه و راه حل بهره گیری از طرح فیزیک برای کنترل کارکنان و دیدگاه و رفتار مشتریان روشی اساسا مهم برای جلوگیری از بروز اشتباهات به شمار می رود. از آن جا که برای مدیریت مداخله در فرایند خدمات دشوار است و نمی تواند به راحتی یک سیستم ارزیابی کیفیت را اجرا کند (یعنی، بازرسی و آزمایش، محدود کردن مداخلات مستقیم و اعمال روش های پوکا -به ارائه خدمات بدون اشتباه کمک میکند.
* این روشها فهرست خلاصه ها یا روشها و ایستگاهها یی اند که نمی گذارند کارکنان اشتباه کنند .
* اشتباهات در خدمات هم می تواند توسط خدمت دهنده روی دهد هم مشتری
از نظر جوران عبارتند از :
1- هزینه ناکامی داخلی (نقایص کشف شده قبل از ارسال )
2- هزینه های کشف (ناشی از بازرسی مواد خریداری شده در خلال تولید 9
3- هزینه های پیشگیری ( برای جلوگیری از بروز مجدد نقایص و معایب کشف شده در بار اول )
4- هزینه ناکامی خارجی( ناشی از نقایص کشف شده بعد از ارسال )
کنترل فرآیند خدمات :
اشتباهات عرضه کننده خدمات را می توان به 3 دسته تقسیم کرد .
1- اشتباه در برخورد
2- اشتباه در وظایف
3- اشتباه در چیزهای ملموس
اشتباهات مشتریان در دریافت خدمات :
1- آمادگی :
2- مواجهه :
3- راه حل :
* از انجا که برای مدیریت مداخله در فرآیند خدمات دشوار است و نمی توان به راحتی یک سیستم ارزیابی کیفی را اجرا کرد یعنی بازرسی و آزمایش را محدود کردن مداخله مستقیم و اعمال روشهای پوکا یوکه به ارائه خدمات بدون اشتباه کمک می کند.( فیتز سیمونز، 2001)
2-13-3-شکاف مربوط به کیفیت خمات:
هفت شکاف کیفیت(Lovelock, 1994, p112)
شکل :هفت شکاف کیقیت ( لاولاک، 1994،ص 112 )
شکل -مدل شکاف کیفیت خدمات(zeithaml&others, 1988,p36)
2-13-3-1شکاف1: شکاف اطلاعات بازاریابی (معلومات یا فهم)
اختلاف بین آنچه تامین کنندگان خدمات معتقدند مشتریان انتظار دارند و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان یا به عبارتی تفاوت و مغایرت بین انتظارات مشتری و نحوه ادراک مدیریت از این انتظارات، یکی از دلایل عدم توانایی شرکت در برآوردن انتظارات مشتری عدم درک صحیح انتظارات وی می باشد. (زایتامل و بتنر، 2000)18 و (فیتزسیمونزف 2001، ص69)
شکاف بوجود آمده 1، تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمات و شرکت، به ویژه مدیریت و درک این انتظارات است. دلایل بسیاری وجود دارند که چرا مدیران ممکن است از آنچه مشتریان انتظار دارند، آگاه نباشند. ممکن است آنها با مشتریان بطور مستقیم در تماس نباشند. ممکن است تمایلی به سئوال کردن درباره انتظارات آنها نداشته باشند یا ممکن است فاقد آمادگی برای پرداختن به آنها باشند.
همچنین از آنجا که نشانه های واضح، ملموس و عینی کمی برای خدمات موجود است، این شکاف ممکن است به طور قابل ملاحظه ای، بزرگتر از شکاف شرکت هایی باشد که کالاهای ملموس و مشخص تولید می کنند. هنگامی که افراد صلاحیت دار و مسئول تعیین اولویت ها، به طور کامل، انتظار مشتریان از خدمات را درک نکنند، ممکن است باعث اتخاذ زنجیره ای از تصمیمات نا مناسب شده و منابع بهینه فرعی را تخصیص دهند که منجر به درک و احساس کیفیت ضعیف خدمات شود.
از آنجا که تحقیقات بازاریابی، ابزاری کلیدی برای درک انتظارات مصرف کننده و دریافت خدمات است، اندازه شکاف 1، بستگی زیادی به میزان تحقیق بازاریابی انجام شده خواهد داشت. شواهد نشان می دهد که شرکت های خدماتی، در استفاده خود از تحقیق بازاریابی انجام شده خواهد داشت. شواهد نشان می دهد که شرکت های خدماتی، در استفاده خود از تحقیق بازاریابی و دیگر جنبه های مشتری مداری، از شرکت های فروش کالا عقب مانده اند. عامل دوم، فقدان ارتباط رو به بالا است. کارکنان خط مقدم اغلب چیزهای زیادی در تماس با مشتری کسب می کنند، اما ممکن است مدیریت در تماس با این کارکنان نباشد و متوجه نشود که آنها چه می دانند. عامل سوم، فقدان راهبردهای شرکت در جهت حفظ مشتریان و تقویت روابط آنها است. عامل چهارم توجه ناکافی به بهبود خدمات است. یعنی درک این مسئله که چرا افراد اعتراض می کنند؛ هنگامی که اعتراض می کنند چه انتظاری دارند و این که چگونه راهبردهایی کارآمد را برای برخورد با شکست های غیر قابل اجتناب خدماتی، ایجاد کنند.
دلایل شکل گیری شکاف اول:
کمبود تحقیقات بازاریابی و توجه به بازار
عدم ادراک صحیح مدیریت از نتایج تحقیقات بازاریابی
سطوح مدیریتی بیش از حد
عدم ارتباط صحیح با مشتریان و نیز عدم وجود ارتباط صحیح بین کارمندان و مدیران
راه حلهای برطرف کردن شکاف اول:
بهبود تحقیقات بازار
بهبود شیوه ارتباطی بین شرکت و کارکنانی که در خط تماس با مشتری هستند
کاهش سطوح مدیریتی و کاهش فاصله بین مدیریت و مشتریان
2-31-3-2-شکاف 2: شکاف طراحی یا شکاف استاندارد:
اختلاف بین ادراک مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیتی مقرر شده برای تحویل خدمت یعنی علیرغم اینکه شرکت در درک نیازها و انتظارات مشتریان موفق شده باشد اما در طراحی و ایجاد استانداردها درست عمل نکرده باشد و نتوانسته اند ادراکات و انتظارات مشتریان خود را به ویژگی های مورد نظر مشتریان خود ترجمه کنند (زایتامر و بتنر، 2000)19 و (فیتزسیمونز، 2001، ص69)
مسئله رایج در شرکت های خدماتی، مشکل ترجمه انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفی خدماتی است. بنابراین شکاف به وجود آمده 2، نشان دهنده تقاوت بین درک شرکت از انتظارات مشتریان و ایجاد معیارها و طرح های خدماتی مشتری مدار است. استاندارد های مشتری مدار با استانداردهای عملکرد قدیمی که بیشتر شرکت های خدماتی بر آن مبنا استوار شده اند، از این جهت تفاوت دارند که آنها بر اساس نیازها و درخواست های بنیادی مشتریانی بنا شده اند که توسط مشتریان، قابل رویت و سنجش باشند آنها استانداردهای عملیاتی هستند که بیشتر به منظور تطابق با انتظارات و اولویت های مشتریان تا مسائل مربوط به شرکت، نظیر بهره وری یا کارایی، تعیین شده اند. استانداردها به کارکنان پیام می دهند که اولویت های مدیریت چیست و چه نوع عملکردهایی واقعاً مهم تلقی شده و ارزش دارند. هنگامی که استانداردها، انتظارات واقعی مشتریان را منعکس نکنند، کیفیت خدماتی که توسط مشتریان دریافت می شود.
دلایل شکل گیری شکاف نوع دوم:
عدم تعهد و حساسیت مدیریت یا شرکت به کیفیت خدمات
ناتوانی مدیریت در ترجمه ادراک خود از انتظارات مشتریان به ویژگیهای کیفیت خدمات
درک و احساس عدم امکان تامین انتظارات مشتریان
فقدان تنظیم اهداف در زمینه کیفیت خدمات
کمبود وظیفه استاندارد سازی
راه حلهای برطرف کردن شکاف دوم:
تعهد مدیران سازمان به کیفیت خدمات
هدف گذاری و استاندارد سازی در زمینه کیفیت خدمات و استاندارد سازی وظایف سازمانی
2-13-3-3-شکاف 3: شکاف عملکرد خدمات یا شکاف تحویل:
اختلاف بین استانداردهای مشخص شده تحویل و تحویل واقعی خدمات یا آنچه در عمل ارائه می شود. در اینجا علیرغم درک صحیح مدیریت از انتظارات مشتریان و تدوین استانداردهای صحیح برای ارائه خدمات، نحوه اجرای واقعی با آن مطابقت نداشته باشد (زایتامر و بتنر، 2000)20 و (فیتزسیمونز، 2001، ص 70)
شکاف به وجود آمده 3، اختلافات بین توسعه و ایجاد معیارهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی خدماتی توسط کارکنان شرکت است. هنگامی که رهنمودهایی برای ارائه و اجرای مناسب خدمات و رفتار مناسب با مشتریان وجود دارد، باز هم عملکردهای خدماتی با کیفیت بالا، امری قطعی نیست. معیارها باید توسط منابع مناسب (یعنی افراد، سیستم ها و دانش فنی)، پشتیبانی و تقویت شوند تا کارآمد باشند. در واقع، عملکرد کارکنان باید براساس این معیارها ارزیابی شده و به آنها پاداش داده شود. بنابراین هنگامی که معیارها به طور دقیق، انتظارات مشتریان را منعکس می کنند، اگر شرکت در حمایت از آنها موفق نباشد و دستاوردهای آنها را تسهیل و تشویق نکرده و به آنها نیاز نداشته باشد، معیارها کارآیی نخواهد داشت. هنگامیکه سطح عملکرد ارائه خدمات، این معیارها را کم داشته باشد، به آنچه که مشتریان انتظار دارند نیز توجیهی نخواهد داشت. محدود کردن شکاف 3ف از طریق اطمینان از این مسئله که منابع مورد نیاز برای دستیابی به معیارها موجود هستند، شکاف با مشتری را کاهش می دهد.
دلایل شکل گیری شکاف نوع سوم:
عدم تعهد کافی به کیفیت خدمات در کارکنان
فقدان کار گروهی
عدم توانایی در کارکنان و عدم آموزش صحیح کارکنان
عدم انتخاب کارکنان صحیح
عدم انگیزش صحیح کارکنان
نظارت ناکافی بر عملکرد کارکنان
راه حلهای بر طرف کردن شکاف سوم:
ایجاد سیستمهای متناسب گزینش و آموزش و انگیزش برای کارکنان
تشویق فعالیتهای گروهی و ایجاد روحیه فعالیتهای جمعی
ایجاد سیستمهای نظارت و کنترل بر کارکنان
2-13-3-4-شکاف 4: شکاف ارتباطات
اختلاف بین آنچه که ارائه دهنده خدمت در تلاشهای مختلف ترفیع و ترویج کالای خود (ارتباطات بیرونی شرکت) وعده داده و انتظارات مشتری را شکل داده است با آنچه واقعاً ارائه و تحویل می گردد. (زایتامر و بتنر، 2000)21 و (فیتزسیمونز، 2001 ، ص 70)
شکاف به وجود آمده4، تفاوت بین ارتباطات خارجی ارائه دهنده خدمات و ارائه خدمات است وعدهایی که توسط شرکت خدماتی از طریق تبلیغات رسانه ای، عوامل فروش و دیگر ابزار ارتباطی داده می شود، ممکن است انتظارات مشتریان را افزایش داده و به عنوان معیاری به کار رود که مشتریان بر اساس آن کیفیت خدمات را ارزیابی کنند.
دلایل شکل گیری شکاف چهارم:
عدم وجود ارتباط مناسب بین واحدهای سازمانی (بالاخص واحدهای بازاریابی و فروش)
تبلیغات کاذب و ارائه تعهدات بالاتر از توان واقعی شرکت
راه حلهای برطرف کردن شکاف چهارم:
تقویت ارتباطات واحدهای درون سازمانی و افزایش هماهنگی بین آنها
سعی در ارائه اطلاعات واقعی و ارائه وعده های متناسب با تواناییها و سطح خدمات شرکت
2-31-3-5-شکاف5 : شکاف در خدمات (شکاف مشتری)
اختلاف بین آنچه مشتریان انتظار دارند دریافت کنند و ادراک آنها از آنچه واقعاً دریافت می کنند. و این شکاف دارای اهمیت بالاتری نسبت به شکافهای دیگر می باشد و دلیل آن ماهیت چند بعدی آن می باشد و آن را برایندی و تابعی از دیگر شکافهای موجود در کیفیت خدمات توصیف می کنند.
2-13-4-شناشایی مشتری:
درجهان کنونی دیگر نمی توان حیطه بازاریابی وفروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد . بلکه باید با روشهای علمی وتعاریف جدیدی که درحوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است ، آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست . تجربه های تاریخی نشان میدهند آنان که از منظر سنتی وتجربی و بانگرش سطحی به مفاهیم مشتری ، کالا ، بازار، فروش ، خرید ، رقابت ، تبلیغات ، کیفیت و … نگاه کرده و می کنند . ضمن آنکه موفقیتی در این راه بدست نیاورده اند ، بلکه سرمایه های خود را نیز از دست داده اند . در بررسی وضعیت اینگونه بنگاههای اقتصادی مشخص شده است که سرمایه گذاری و تولید کالا و نیز خدمات ، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش ، منشا این عدم موفقیت بوده است . درگذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود . امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد . بازارهای گسترش یافته اند . رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتریان از حالت بیرون از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه گذاران و حتی محققان مبدل گشته است . بدین ترتیب مفهوم بسیاری از واژه های متداول در امر بازاریاب و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است . نکته اساسی که دربحث های علمی بازاریابی و فروش مطرح گردیده است . سمت وسوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتریان و کسب رضایت واعتماد آنهاست .مطلبی که در گذشته کمتر بدان توجه شده ویا لااقل از چنین جایگاه مهمی که تمام فعالیت های یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیر خود قرار دهد ، برخوردار نبوده است . در این چارچوب ، مشتری فرد فاضل ، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خودبخوبی مطالعه و بررسی می کند . بازار گسترده وکالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت ، مرغوبیت ، کیفیت و … توجه می کند . و برای هریک از این موارد ارزش گذاری می نماید .
با رفتارهایی که ازخود نشان میدهد ، امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی را فراهم می سازد.زیرا درمحدوده علمی بازاریابی وفروش ، سرمایه گذاران ، مدیران، عوامل تولید مهندسان وکارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری میدانند. . بدین معنا که سرمایه گذاران با بررسی درخواست ها و رفتارهای مشتری ، نسبت به هدایت سرمایه های خود در بخش های تولیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه ، منافع بیشتری را عاید خویش می کنند . مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشد و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های درازمدت می پردازد و ضریب موفقیت خویش را افزایش می دهند . عوامل تولید با توجه به خواستها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق میشوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را پیشنهادهای مشتری ، اطلاعات مناسبی را برای طراحی سازماندهی ، اصلاح وبهبود تلاش در حوزه فعالیت های خرد وکلان و اقتصادی ، سبب گردش سرمایه ، افزایش تولید ، ایجاد اشتغال ، مبادله کالا (واردات وصادرات ) ، فعالیت های خدماتی ، تحقیقاتی و توسعه ای و .. خواهد شد که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به دنبال می آورد .
مشتری گرایان با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظر ها و آرای او به ساماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازند و رمز موفقیت خود را برپایه اصولی قرار میدهند که با " مشتری شناسی " آغاز ، با " مشتری گرایی :سامان و با " حفظ رضایت واعتماد مشتری تداوم می یابد.(فیتز سیمونز، 2001، ص71)
2-13-4-1-تعریف مشتری وانواع آن(ملکی ،1380)
درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم " مشتری " مترادف با " خریدار " است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی وفروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند . در این تعریف " توانایی " به معنی امکان پرداخت وجه و " استعداد " به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالاو خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب میشود ، بکارگرفته شده است . بنابراین ، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت تداوم در وی بروز کند تا عمل " خرید " انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعدادخرید ولی فاقد توانایی پرداخت ، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد.
*انواع مشتری :
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام میشود.
* مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود درفرآیند خرید شرکت می کنند . مشتری حقیقی گفته میشود ، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند.
* مشتری حقوقی :به شرکتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند ، مشتری حقوقی گفته میشود ، مانند خریدهای که وزارتخانه ها ، موسسات و شرکتها انجام می دهند.
* مشتری سازمانی :مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون وبرون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های خدماتی و تولیدی ، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار ، معطوف به ایشان است . مثلا" خط تولید خودرو ، واحد موتناژ کننده مشتری سازنده قطعه است . اینگونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان ، مصرف کننده خودرو ، مشتری برون سازمانی است.
* مشتری جغرافیایی :تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافیایی است ، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است . بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی ( محله ، منطقه ، شهر ، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر " مشتری خارجی " نام دارد .
نیاز مشتری
به لحاظ مفهومی و درنظر عامه ، نیاز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، میل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستی ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و… کاربرد یافته است . از مجموع این مفاهیم میتوان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان بوجود می آورد . ما برای تعریف نیاز مشتری ، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم : " نیاز مشتری عبارت است ازهرنوع حساب کمبودی که برای مشتری موجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید. (ملکی ،1380)
2-13-4-2-انواع نیازهای مشتری
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجود دارد ، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است . لیکن از آن جایی که نیاز مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است ، طبقه بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است ، در اختیار خوانندگان قرار می دهیم . این طبقه بندی میتواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهایی مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخشهای از نیاز وی موثر باشد .
* نیازهای حیاتی ( بیولوژیک ) :نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد ، نیازهای حیاتی می گویند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و …
* نیازهای اساسی :به نیازهایی گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی وتعیین کننده ای دارد .
مانند پوشاک ، مسکن برای افراد حقیقی ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت .
* نیازهای عادی :به نیازهایی گفته میشود که مشتری در توانایی و استعداد خود برای تامین آنها از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد . مانند ایاب و ذهاب و …
* نیازهای فردی :نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن ، خوابیدن ، کارکردن ، استراحت یا مطالعه و …
* نیازهای اجتماعی به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نماید ، نیازهای اجتماعی گفته میشود . مانند آموزش ، درمان و ..
* نیازهای مادی : نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد . نیازهای مادی می گویند . مانند غذا ، پوشاک ؛ خودرو و …
* نیازهای معنوی ( غیر مادی ) :دربرابر نیازهای مادی ، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفریح ، عدالت خواهی ، امنیت و … که به آنها نیازهای معنوی اطلاق میشود . (ملکی ،1380)
2-13-4-3-ارزش برای مشتریان :
* برای مشتری، ارزش بر سه اصل استوار است.
* الف) کیفیت کالا22 ب) کیفیت خدمت23 ج) قیمت بر مبنای ارزش 24
* بدیهی است که دو اصل کیفیت کالا و کیفیت خدمت پشتوانه اصل سوم یعنی قیمت بر مبنای ارزش هستند و در صورت وجود هماهنگی بین این سه اصل، ارزش برای مشتری به حداکثر می رسد. بایددانست که کیفیت مرغوب کالا بدون داشتن خدمت مناسب ارزش را برای مشتری به حداکثر نمی رساند. همان طوری که خدمت با کیفیت به همراه کالای نا مرغوب قادر به ایجاد ارزش حداکثر برای نیست. بنابراین برای دست یافتن به جایگاه حداکثر ارزش برای مشتری، باید کوشید تا تعادلی بین این کیفیت کالا و کیفیت خدمت و قیمت مبتنی بر این ارزشها برقرار است. (ملکی ،1380)
شکل ( مثلث ارزش برای مشتری( ملکی ،1380،ص 21،17 )
2-13-4-4-انتظارات مشتری (لاولاک و رایت، 1999، 160-156)
به دلیل آنکه مشتریان از موسسات خدماتی مختلف انتظاراتی متفاوت دارند، تامین کنندگان خدمات، به شناخت انتظارات مشتریان از خدمات ویژه آنها نیازمندند.
الف) انتظارات چگونه شکل می گیرند؟
هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند، آن براساس برخی معیارهای ذهنی که قبل از تجربه خدمات وجود داشت مورد قضاوت قرار می دهند. این معیارهای ذهنی برای قضاوت در مورد کیفیت پایه ای برای شناخت انتظارات مشتری است.
انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان به عنوان مشتریان (یک موسسه خدماتی ویژه، موسسات خدماتی رقیب؛ یا موسسات خدماتی صنایع مختلف) تاثیر می گیرد. اگر مشتریان تجربه شخصی لازم را نداشته باشند، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات تجاری، تبلیغات دهان به دهان قرار دهند. با گذشت زمان، معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از موسسات خدماتی خاص شکل می گیرد. این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر تسهیلات و کارکنان خدماتی تقویت می شود.
ب) سطح مختلف انتظارات مشتری
انتظارات مشتری مستلزم چندین عامل مختلف است که خدمات مورد نظر، خدمات مناسب، خدمات پیش بینی شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر واقع شده است را شامل می شود. این عناصر عبارتنداز:
ج) سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب
خدمت مورد نظر خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. این نوع خدمت تقاضایی برای سطحی از خدمات است، ترکیبی است از خدماتی که مشتریان عرضه آن را هم ممکن و هم ضروری می دانند. گرچه آنها دریافت خدمات ایدئال را ترجیح خواهند داد، اما معمولاً مشتریان انتظارات نا معقول یا مناسبی ندارند. آنها می دانند که شرکتها نمی توانند همیشه بهترین آنها را تحویل دهند، به همین دلیل، سطح انتظار کمتری از آنها دارند. این سطح انتظار کمتر خدمات مناسب نامیده می شود این حداقل سطح خدمات است که مشتریان بدون ناراضی شدن خواهند پذیرفت. از جمله عواملی که سطح انتظارات مشتری را تعیین می کنند عبارتند از عملکرد پیش بینی شده موسسات خدماتی مورد نظر و عوامل موقعیتی مربوط به استفاده از خدمات در یک موقعیت ویژه سطوح خدمات مورد مناسب، می توانند تعهدات صریح و ضمنی را که توسط تامین کننده مطرح شده است، چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان شنیده اند و احتمالا تجربه گذشته مشتریان از موسسه مورد نظرشان را منعکس کنند. (لاولاک و همکاران، 1996)
د) خدمات پیش بینی شده
خدمات پیش بینی شده سطحی از خدمت است که مشتریان واقعاً از تامین برآورد ها از سطوح عملکرد خدمات پیش بینی شده به طور مستقیم بر سطح نظر مشتری درباره خدمات مناسب اثر می گذارد. اگر خدمت خوبی پیش بینی شود، سطح مناسب بالاتر از زمانی خواهد بود که خدمات مساعد کمتری پیش بینی شود.
ه) منطقه تحمل پذیری
منطقه تحمل پذیری می تواند برای مشتریان خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگیهای خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد. این عوامل بیشتر بر سطوح خدمات مناسب (که طبق عوامل موقعیتی نوسان می یابد) اثر می گذارند، در صورتی که سطوح خدمات مورد نظر در پاسخ به کل تجربه خدماتی، خیلی آرام افزایش می یابند. برای مثال، سطح خدمات ایدئال مسافر یک شرکت اتوبوسرانی ذخیره نمودن جا در مستقیم ترین مسیر جهت رسیدن به مقصد است. اکنون تصور کنید او بلیط ویژه مهمانان خدمات سرویس را خریده باشد. احتمالاً سطح خدمت ایدئال او تغییر نخواهد کرد، اما منطقه تحمل پذیری او برای زمان مسافرت و تعداد تغییر پرواز، ممکن است افزایش یابد، چرا که او می داند به عنوان یک مسافر رایگان مسافرت می کند. شرکتهای هواپیمایی می دانند که چنین مسافرانی توقع پایینی دارند. از این رو در ذخیره جا برای آنها این نکته را مد نظر قرار می دهند. (لاولاک و همکاران، 1996)
شکل عواملی موثر بر انتظارات (zeithaml & other, 1993,P1-12)
2-13-4-5- مزایای رضایت مشتری: (لاولاک و رایت، 175، 1999).
هر چه رضایت فراگیران بالاتر باشد وفاداری نسبت به سازمان بیشتر می شود و حفظ فراگیران خوب موجب جلب فراگیران جدید می باشد.
شکل مزایای رضایت مشتری (lovelock & other, 1998 , 119)
پیشینه تحقیق
– پیشینه تحقیق در داخل کشور
1-نورایی، فرهاد، 1387، تحقیق با عنوان: بررسی کیفیت خدمات در دانشگاه آزاد اسلامی بر اساس مدل سروکوال و QFD (مطالعه موردی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول
اندازه گیری کیفیت در سازمان های خدماتی از قدمتی کمتر از 20 سال برخوردار می باشد. این تحقیق با استفاده از مدل سروکوال، کیفیت خدمات دانشگاه آزاد اسلامی (مطالعه موردی واحد علی آباد کتول) را از پنج بعد مختلف مورد ارزیابی قرار می دهد. این پنج بعدعبارت اند از:
1. وضعیت ظاهری و تسهیلات سازمان، یا ابعاد فیزیکی 2. قابلیت اطمینان خدمات عرضه شده 3. میزان پاسخگویی سازمان 4. نحوه تضمین کیفیت خدمات 5. همدلی یا درک مشتری. همچنین با استفاده از تکنیک QFD به تعیین ویژگی های خدمات بر اساس نیازمندی های مشتریان بپردازد. نوع تحقیق، کاربردی بوده و روش تحقیق از نوع تحقیق پیمایشی و توصیفی و استنباطی می باشد.جامعه مورد تحقیق دانشجویان به تعداد 6000 نفر بوده و نمونه 361 نفر انتخاب گردید. با استفاده از کتب و مجلات و پرسشنامه و مصاحبه، اطلاعات لازم تهیه گردید و جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات و تعیین شکاف معیارهای کیفیت خدمات از آمار توصیفی استفاده شد و وجود شکاف خدمات با استفاده از آزمون علامت نیز مورد تایید قرار گرفت و همچنین بر اساس تکنیک QFD و با استفاده از تحلیل همبستگی ویژگی های خدمات بر اساس نیازمندی های دانشجویان به دست آمد. بر اساس نتایج تحقیق که نشان دهنده شکاف در تمامی معیار های سروکوال بود به ترتیب (پایین به بالا) شکاف ها عبارت اند از: عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، همدلی، اطمینان خاطر، پاسخگویی.
2- هداوند، سعید، 1390، تحقیق به عنوان : ارزیابی کیفیت آموزشهای فنی و مهندسی بر اساس مدل مقیاس کیفیت خدمات
هدف از این پژوهش بررسی کیفیت آموزشهای مهندسی در شرکت تهران بویلر بوده است. برای این کار ابتدا بر مبنای درک و استنباط فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی و ارائه کنندگان این دسته از خدمات، مولفههای استاندارد یکی از روشهای اندازهگیری کیفیت خدمات (سروکوال)، مطابق با ویژگی خاص برنامه های آموزشی و وضعیت سازمان مورد بررسی، بومی و سپس، میزان درک فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی اندازهگیری شده است. جامعه آماری مورد مطالعه دراین پژوهش شامل مهندسانی است که در سالهای 1388-1384 تحت پوشش برنامه های آموزش مهندسی قرار داشتهاند. از آنجا که مطالعه تمام افراد جامعه آماری ممکن نبود، با استفاده از روش نمونه گیری تعداد 245 نفر از آنها انتخاب شدند و پرسشنامههای تهیه شده در اختیار آنان قرار گرفت. یافتههای پژوهش نشان میدهد که بین انتظارات مهندسان و عملکرد ارائه شده در ارتباط با هریک از ابعاد پنجگانه مورد مطالعه اختلاف معناداری وجود دارد که نشان دهنده نبود رضایت کامل از کیفیت برنامه های آموزشی است
3- عنایتی نوین، علی، 1387، تحقیق با عنوان: ارزیابی کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه پیام نور همدان بر اساس مدل سروکوآل
هدف اصلی این پژوهش ارزیابی کیفیت خدمات آموزشی مرکز آموزشی دانشگاه پیام نور همدان بوده است. جامعه آماری این پژوهش 300 نفر از دانشجویان بودند که به صورت تصادفی از بین دانشجویان دانشگاه پیام نور واحد همدان انتخاب شدند. با استفاده از مدل سروکوال داده های لازم در دو زمینه ادراک و انتظار گردآوری شد. گردآوری داده ها با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته باپنج عامل استخراج شده از طریق تحلیل عاملی صورت گرفت. نتایج نشان داد که ادراک دانشجویان از کیفیت خدمات آموزش ارائه شده در حد پایین و انتظاراتشان در حد بالاست و همچنین، میانگین شکاف ادراک و انتظار دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی در همه ابعاد مدل سروکوال منفی است و در آزمون t در سطح 05/0 معنادار است. بیشترین شکاف در بعد همدلی (806/2-) و بعد از آن به ترتیب در بعد اطمینان (437/2-)، تضمین (32/2-)، ملموسات(217/2-) و کمترین شکاف در بعد پاسخگویی (072/2-) مشاهده شد. در واقع، نتایج نشان می دهد که دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه پیام نور واحد همدان راضی نیستند و خدمات آموزشی ارائه شده انتظارات دانشجویان را برآورده نمی-کند.
4- عنایتی، ترانه، 1389، تحقیق با عنوان: بررسی کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه علوم پزشکی مازندران بر اساس الگوی سروکوال
مواد و روش ها: این پژوهش با روش توصیفی انجام شد. جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان دانشگاه علوم پزشکی استان مازندران به تعداد 2322 نفر بود که از میان این افراد 341 نفر به شیوه نمونهگیری تصادفی ساده به عنوان نمونه مورد بررسی قرار گرفتند. گردآوری داده ها از طریق "پرسشنامه سروکوآل"(Servqual Questionnaire) که دارای 26 سوال است جمع آوری شد. اعتبار و پایایی آن بر اساس مطالعات قبلی تایید شده است. تجزیه و تحلیل استباطی دادهها از طریق آزمون تی گروههای همسان بوسیله نرم افزار SPSS نسخه 16 انجام شد.
یافته ها: نتایج پژوهش نشان داد که در بعد تضمین (با میانگین 41/4)، بعد پاسخگویی (با میانگین 32/4)، بعد همدلی (با میانگین 38/4) و بعد ملموس بودن (با میانگین 47/4) بود و انتظارات دانشجویان در سطحی بالاتر از خدمات دریافت شده بود. اما در بعد اطمینان (بامیانگین 42/4) خدمات دریافت شده در سطح انتظارات قرارداشت.
نتیجهگیری: هرچند انتظارات دانشجویان در سطحی بالاتر از خدمات دریافتی قرار داشت و دانشجویان از کیفیت خدمات دانشگاه رضایت کامل نداشتند، ولی از رضایت نسبی برخوردار بودند
5- توفیقی، شهرام، 1385، تحقیق با عنوان : کیفیت خدمات آموزشی از دیدگاه دانشجویان؛ مدل سروکوال
اهداف: با بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان از خدمات آموزشی، می توان زمینه را برای تدوین برنامه هایی مناسب جهت بهبود کیفیت خدمات آموزشی فراهم نمود. این مطالعه با هدف ارزیابی کیفیت خدمات آموزشی از دیدگاه دانشجویان پیراپزشکی دانشگاه علوم پزشکی تهران انجام شد.
روش ها: در این مطالعه توصیفی- تحلیلی مقطعی 170 نفر از دانشجویان دانشکده پیراپزشکی دانشگاه علوم پزشکی تهران در سال 1389 با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده و مورد بررسی قرار گرفتند. از پرسشنامه استاندارد سروکوال شامل دو بخش مشخصات فردی و ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات آموزشی، برای جمع آوری داده ها استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS 16 و به کمک آمار توصیفی و آزمون های کولموگروف- اسمیرنوف، T زوجی، آنالیز واریانس یکطرفه و تعقیبی توکی انجام گرفت.
یافته ها: در تمامی ابعاد کیفیت خدمات آموزشی و عبارات مربوط به سنجش آن، شکاف کیفیت وجود دا شت . بیشترین میانگین شکاف کیفیت در بعد همدلی (57/1-) و بعد از آن به ترتیب در ابعاد فیزیکی (55/1-)، پاسخ گویی (42/1-) و تضمین (40/1-) مشاهده شد و کمترین میانگین شکاف مربوط به بعد اطمینان (31/1-) بود. رابطه آماری معنی داری نیز بین شکاف کیفیت در ابعاد مختلف کیفیت خدمات آموزشی و عبارات مربوط به آن مشاهده شد.
نتیجه گیری: انتظارات دانشجویان فراتر از درک آنها از وضعیت موجود است و در هیچ کدام از ابعاد خدمت، انتظارات آنها برآورده نشده است. در راستای بهبود کیفیت خدمات آموزشی، کلیه ابعاد بهویژه بعد همدلی باید در اولویت قرار گیرد
6- نبی لو، بهرام، 1390، تحقیق با عنوان :مراجعه کنندگان پایگاه های بهداشت شهری ارومیه از کیفیت خدمات بهداشت خانواده
مواد و روش ها: این مطالعه توصیفی -تحلیلی در سال 1390 به صورت مقطعی بر روی 200 نفر از زنان دریافت کننده خدمات بهداشت خانواده در پایگاه های بهداشت شهر یا رومیه انجام گرفت. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه SERVQUAL شامل پنج بعد کیفیت خدمات بهداشت خانواده بود. تحلیل نتایج با آمار توصیفی و آزمون های X2، فریدمن و ویلکاکسون صورت گرفت.
یافته ها: نتایج نشان داد 82.2 درصد پاسخگویان کیفیت کلی خدمات را متوسط و 17.8 درصد آن ها کیفیت کلی خدمات را بد توصیف کردند. مقایسه ابعاد پنج گانه کیفیت نشان داد تفاوت مشاهده شده بین آن ها معنی دار است و وضعیت موجود کیفیت خدمات در بعد ملموس و فیزیکی قابل قبول و در بعد پاسخگویی ضعیف بود.
بحث و نتیجه گیری: کیفیت خدمات بهداشت خانواده از نظر دریافت کنندگان خدمات کیفیت قابل قبولی نداشتند و لزوم بهبود کیفیت از جنبه های مختلف و به ویژه پاسخگویی ضروری به نظر می رسد.
7- گیلبرت، 2000، دراین مقاله رضایت مشتری با توجه به کارآیی تیمی که از منظر مشتری داخلی در نظر گرفته شده اندازه گیری می شود. هم چنین بیان شده که شاخص های اعضای تیم های کاری بهتر از شاخص هایی است که مشتریان داخلی در نظر گرفته اند. سپس کارآیی عملکرد تیم با توجه به این نوع شاخص اندازه گیری شده است. در پایان به این نتیجه رسیده است که اندازه گیری رضایت مشتری داخلی یک ابزار برای اندازه گیری کارآیی واحدها است.
– پیشینه تحقیق در خارج ازکشور:
8- جمال و ناصر(2013) درباره رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتریان یک اداره پاکستانی تحقیق کردند و دریافتند که این رابطه به طور کلی قوی است هر چند که میان رضایت مشتری و ابعاد ملموس خدمات رابطه ای نیافتند25
9- گرونروس26 درسال 1984 مشاهده کرد که ارتباطات دهان به دهان ، تاثیر ذاتی بسیاری در فراگیران بالقوه نسبت به فعالیتهای بازاریابی سنتی دارد و همچنین مشخص شد که نیاز به کیفیت خدمات ، مبتنی بر مشاهدات مصرف کنندگان است.
10- در سال 1994 پاراسورامان و همکارانش با ز یر سوال بردن بسیاری از مفروضات مدل های ارائه شده توسط تییز، کرونین و تیلور، مطالعات آنها را مورد نقد قرار داده و با اذعان به اینکه نگرش آنها در ذهنی سازی خدمات می تواند و بایستی مورد بازبینی قرار گیرد، دیدگاه های ارائه شده توسط تییز، کرونین و تیلور را معتبر و قابل اعتماد ندانستند که اینها خود زمینه ساز ایجاد مباحثات گسترده و جالبی در زمینه مطالعات کیفیت خدمات شد.27 .پاراسورامان و همکارانش(2005) در مطالعه تجربی دیگری، ضمن بازنگری و ساختاردهی مجدد مدل سروکوال، این امکان را فراهم می کنند که این مدل علاوه بر مغایرت بین خدمات دریافتی و مطلوب، اختلافات بین خدمات دریافتی و سطح قابل قبول خدمات را مورد ارزیابی قرار دهد.
منابع و ماخذ:
1-Brooks, R.F., Lings, I.N. and Botschen, M.A. (1999), Internal Marketing and customer driven wavefronts , Service Industries Journal, No.p11
2-Parasuraman, A.V.A. Zeithaml and L.L. Berry (1985),A Conceptual model of service quality and its implication for future research, Journal of Marketing, No.49, PP.41-50
3-Gabbie,O. and O'Neill,M.A.(1996), Servqual and the northern hotel sector:A competetive analysis-part1 , Managing Service Quality , Vol.6,No.6,PP.25-33
4-Babakus, E., & Mangold, W. G. (1992). Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation. Health ServicesResearch, 26(6), 767}786.
5-Zifko-Baliga and Robert Kampf, "Managing Perceptions of Hospital Quality: Negative Emotional Evaluations can undermine even the best clinical quality. Marketing Health Services, Spring 1997 ,VOL 17,NO.1,P28.
6-Galloway, L. (1998). Quality perceptions of internal and external customers: A case study in educationaladministration. The T.Q.M Magazine, 10(1), 20-26.
7-Fuchs c , Wilcock A and Aung M, (2004) , Application Of Gap Analysis to Education A Case Study of the Food Safety and Quality Assurance Program at the University of Guelph , Journal OF Food Science Education , vol.3 , PP:33-40
8-Kotler, P (1994) , Marketing Management, Prentice – Hall, New Jersy
9-Kano, N. (1996). Guide to T.Q.M In service Industries, Singapor: Asian Productivity organization
10-Mcnealy, R.M (1994).,Making customer satisfaction Happen, 1st edition, New Jersey, Chapman & Hall.
11-Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1985). A conceptualmodel of service quality and its implications for future research.Journal of Marketing, 49, 41-50.
12-Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Understandingcustomer expectations of service. Sloan ManagementReview, spring
13- Rust.R, Zahorik.A. (1993), "Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share", Journal ofRetailing, 69(2),pp 193-215.
14- Parasuraman.A, Zeithaml.V.A, Berry.LL. (1985),"A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research".,Jouranl of Marketing, 49,pp41-50.
15- Crosby.Ph.(1984), "Quality Without Tears: The Art of Hassle Free Management". MCGraw Hill, NewYork.
16- Vargo.S.L, Lusch. RF,(2004),"The Four Service Marketing Myths- Remnants of a Goods- Based, Manufacturing Model", Journal of Service Research, 6(4), pp324-335.
17- Sasser. WE(1987), "Management of Service Operation", Allyn and Bacon, Boston, MA.
18- Ross.I, Juwaheer.A.(2004),"Service Quality and Store Performance: Some Evidence from Greece", Managing Service Quality,5(1),pp24-50.
19- Kandampully,J, Menguc.B.(2004), "Managerial Practices to Sustain Service Quality: An Empirical Investigation of New Zealand Service Firms", Marketing Intelligence Planning, 18(4),pp175-184.
20-Lee,M.C, Hwan.I.S.(2005), "Relationship Among Sevcice Quality, Customer Satisfaction and Profitability in the Taiwanese Banking Industry", International Journal of Management,22(4), pp635-648.
21- Yasin.M, Correia.E, Lisboa.J.(2004)"The Profitability of Customer-Targeted Quality Improvement Efforts: An Empirical Examination". The ،TQMMagazine,16(1),pp45-49.
22- Jamal.A, Naser.K.(2002),"Customer Satisfaction and Retail Banking: An Assessment of son of the Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking". International Journal of Bank Marketing,20(4),PP146-160.
23-parasuraman A.;Zeithaml,valarie A.;Berry,leonard L.(1985),A conceptual model of service Quality and its Implications for future research ,journal of marketing , vol .49 p 40-50.
24-parasuraman A.;Zeithaml,and L L Berry,servQual:A multi- item scale measuring consumer perceptions of service Quality, journal of retailing ,vol 64, no.1,1988,p 12-40
25-parasuraman, A ;berry, leonardl.; Zeithaml , valarie A. (1991);refinement and reassessment of the servQual scale "journal of retailing , vol 67 no. 4,p 420-450.
26-Samson , d., parker , R , service Quality(1994) ; the Gap in the Australian consulting En gineering industry '', international journal of Quality& reliability management,vol .11no.7,p 60-76.
27-Sh ahin, arash ;(2004) servqual and model of service Quality Gaps: Aframework for determining and prioritizing critical factors in delivering Quality services.
28- Zeithaml , v.a.& bitner ,m.j.,(2003),services marketing,3rded.,mcgraw-hill,Newyork.
29-Zeithaml, valarie A.; berry, leonard l.; parasuraman a.(1988);''communication and control processes in the delivery of service Qulity '', gournal of marketing vol. 52,p 35-48.
30-Zeithaml, valarie A; parasuraman a.; berry, leonard l.(1985); '' problems and strategies in service markethng'', journal of marketing, vol. 49,p.33-46.
31-Zeithaml, valarie A.; .; berry, leonard l.; parasuraman a.(1993);'' the nature and determinants of customer expectations of service'', journal of the academy of marketing science,vol.21, p 1-12.
32- فاتحی، روشهای موفقیت در مدیریت بحران، مجله تدبیر، شماره ۱۲۳، تیرماه ۱۳۸۱
33- ایرج، سلطانی، دستاوردهای فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر، مجله تدبیر، شماره ۱۱۲، خرداد ۱۳۸۰،
34-علی، محمد مصدق راد، مدیریت کیفیت فراگیر، مدل چنگالی، مجله تدبیر، شماره ۱۳۰، بهمن ۱۳۸۱،
35-ایرج، سلطانی، دستاوردهای فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر، مجله تدبیر، شماره ۱۱۲، خرداد ۱۳۸۰،
36-داود، حسین زاده و صدیقه صائمیان، مفاهیم و فلسفه مدیریت کیفیت جامع، مجله تدبیر، شماره ۱۲۹، دی ماه ۸۱ 37-غلامرضا، توکلی، مدیریت کیفیت، یک گام به سوی توسعه اقتصادی، مجله تدبیر، شماره ۱۳۰، بهمن ۸۱،
38-کتاب مدیریت بهره وری و کیفیت (برنامه مدولار) تهیه شده توسط سازمان بهره وری آسیایی و سازمان بین المللی کار.انتشارات بصیر، چاپ اول ۱۳۷۸.
39- رافاتل اگوایر، آموزه های دکتر دمینگ، مترجم: میترا تیموری، انتشارات آموزه، چاپ اول ۱۳۷۸.
40- . آموخته های دوره کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی و تجربیات شغلی حاصل از ۱۴ سال تصدی مشاغل مدیریتی اجرایی و ستادی
41-ابوالحسنی – فرید، بهمن ۱۳۷۶ حل مساله به شیوه مدیریت کیفیت
42- اسمیت – کیت، مدیریت کیفیت فراگیر در بخش دولتی، مجتبی رجب بیگی، نشریه مدیریت دولتی شماره ۲۶-۱۳۷۳.
43-ادوارد – دمینگ، خروج از بحران، ویلیام ادوارد، ترجمه نوروز درداری موسسه خدمات فرهنگی رسا ۱۳۷۵
44- امیران – حیدر، مدیریت مشارکتی از طریق کنترل کیفی، انتشارات امین آذین چاپ اول ۱۳۷۱
45-زمردیان – اصغر، مدیریت کیفیت جامع، موسسه مطالعات و برنامه ریزی آموزشی سازمان گسترش ۱۳۷۳
46-لامعی – ابوالفتح، مبانی مدیریت کیفیت کمیته کشوری ارتقا کیفیت، وزارت بهداشت درمان و آموزش پزشکی، چاپ دوم، آذر ۱۳۷۸
47- ونوس، داور- صفاریان، میترا (1383)، "روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی"، تهران: انتشارات نگاه دانش.
48-لاولاک، کریستوفر) 1382(، "اصول بازاریابی و خدمات"، )ترجمه ابوالفضل تاج زاده نمین(، تهران: انتشارات سمت.
49-کاتلر. فیلیپ) 1382(، "مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنام هریزی، اجرا و کنترل"، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: انتشارات آتروپات.
50-دیواندری، علی- دلخواه، جلیل ) 1384 (، "تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه گیری رضایتمندی مشتریان بانک ملت براساس آن" فصلنامه پژوهش های بازرگانی،شماره 37 ،ص 185 – 223.
51-صالح نیا.منیره-زارعی محمود آبادی.زهرا .بررسی وضعیت کیفیت خدمات بانکی در ایران .ماهنامه بانک واقتصاد106،1389.
52- ببی، ارل (1385). " روشهای تحقیق در علوم اجتماعی"، ترجمه رضا فاضل، تهران: انتشارات سمت.
53- حبیب پور، کرم و صفریشالی، رضا( 1388). " راهنمای جامع تحقیقات پیمایشی درSpss "، تهران: انتشارات لویه – متفکران.
54- دواس. دی.ای (1385). " پیمایش در تحقیقات اجتماعی "، ترجمهی هوشنگ نایبی، تهران: نشر نی.
55- رفیع پور، فرامرز(1384). " کند وکاوها و پنداشته ها: مقدمه ای بر روشهای شناخت جامعه و تحقیقات اجتماعی "، تهران: شرکت سهامی انتشار.
56- ساروخانی، باقر(1383). " روشهای تحقیق درعلوم اجتماعی: جلداول(اصول و مبانی)"، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
57- سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس؛ حجازی، الهه. (1383)، روش های تحقیق در علوم رفتاری، چاپ نهم، تهران: انتشارات آگاه.
58- کلانتری، خلیل. (1385)، پردازش و تحلیل دادهها در تحقیقات اجتماعی ـ اقتصادی با استفاده از نرم افزار SPSS، انتشارات مهندسین مشاور و طرح و منظر.
59- توفیقی، شهرام و همکاران. (1390)، "کیفیت خدمات آموزشی از دیگاه دانشجویان؛ مدل سرکوال"، فصلنامه راهبردهای آموزش، دوره 4، شماره 1: 21-26.
1-Reliability
2-Responsiveness
3-Intangibles
4-Access
5-Communication
6-Courtesy
7-Credibility
8-Comfort
9-Friendliness
10-Attentiveness- helpfulness
11-Care
12-Commitment
13-Integrity
14-Performance
15-Durability
16-Serviceability
17-Features
18 – zeitaml& bitner, 2000
19 – zeitaml& bitner, 2000
20 – zeitaml& bitner, 2000
21 – zeitaml& bitner, 2000
22- Chase & Hayes
23- Product quality
24- Service quality
25 – Jamal and Nasser, 2013
26 – GRONROOS
27 – Gronroos, 2012
—————
————————————————————
—————
————————————————————