- کیفیت خدمات
شاید ارائه یک تعریف جامع و دقیق ازکیفیت خدمات در مقایسه با کیفیت کالا کار مشکلی باشد.علت این دشواری آن است که ارائه خدمات،عوامل رفتاری فراوانی را شامل می شود.عده ای به برآورده ساختن احتیاجات و نیازهای مشتریان تاکید دارند؛مثلا خدمات با کیفیت یعنی جلب رضایت مشتری و اینکه در مواقع ضروری این خدمت در دسترس مشتری باشد و هزینه بالایی را هم تحمیل نکند.
-کیفیت در حوزه محصولات و کالاهای فیزیکی از سابقه بسیاری برخوردار است ،اما در حوزه خدمات بحث کیفیت از سابقه چندان طولانی برخوردار نیست.خدمات دارای ویژگی هایی است که آنها را از کالاها متفاوت می سازد.این ویژگیها عبارتند از :
1-خدمات نا ملموس هستند.اکثر خدمات نامحسوسند و بنابراین درک اینکه مصرف کنندگان چگونه خدمات را ادراک کرده و کیفیت آن را چگونه ارزیابی می نمایند ، مشکل است.
2 – خدمات ناهمگن هستند . به این معنی که عملکرد خدمات از یک ارائه دهنده به ارائه دهنده دیگر ، از یک مشتری به مشتری دیگر و از زمانی به زمان دیگر متفاوت است.
3 – تولید و مصرف خدمات همزمان می باشد(عطافر،شفیعی1382،ص3)
– کیفیت مفهوم وسیعی دارد که تمام بخش های مختلف سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به نحوی که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود.هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری، با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می شود.
ـ سازمان استانداردهای بین المللی ، کیفیت را اینگونه تعریف می کند : تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمات که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.
– کرازبی در دهه 1980 اعلام می کند که کیفیت یعنی آنچه که موافقت شد به درستی انجام شود و یا همخوانی با مشخصات.اشکال این تعریف در این است که ممکن است مشخصات مدنظر، مطابق میل و سلیقه مشتری نباشد.
ـ یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود.(Crosby,1984,p60)پاراسورامان بیان می کند که؛کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شیء.کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می شود.(Parassuramun,1991,p15)
– جوزف جوران(1988)کیفیت را مناسب بودن برای استفاده و کاربرد و یا مناسب برای بازرگان،خریدار تعمیراتی، مونتاژگر و…و مصرف کننده نهایی می داند و در اینجا مشتری،مناسب بودن را تعیین و توصیف می کند.
ـ کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی،انطباق،در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمات است.
ـ کیفیت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان می باشد و سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می گردد. باید در نظر داشت که ارتباط بین این دو ، یک رابطه ساده نیست. پژوهشگران برای پاسخ به اثر کیفیت خدمات بر سود ، بین اثرات تهاجمی (برای مثال ، بدست آوردن سهم بازار بیشتر ) و اثرات تدافعی (حفظ مشتریان ، کاهش هزینه های ترفیعی) تمایز قائل شده اند . بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(Zeithaml,1996).
ـ کیفیت ادراک شده عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی.کیفیت ادراک شده شکلی از نگرشی است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد ، نتیجه می شود.
اگر چه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است با این حال در این طبقه بندی کلی می توان این تعاریف را به پنج طبقه تقسیم بندی کرد که در زیر به آن اشاره می شود :
– تاریخچه کیفیت
کیفیت رسما این گونه تعریف می شود:"تمامی جنبه ها و مشخصه های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمات جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحا بیان شده است."(مرجع ISO8402:1994)
در رابطه با تعریف فوق باید برخی از مفاهیم شفاف سازی شوند:
1-نیازهای تصریح شده معمولا در یک قرارداد یا طرح وجود داشته و به وضوح قابل شناسایی هستند.
2-نیازهای تلویحی باید شناسایی شوند چرا که در اغلب موارد خریدار نمی داند که به چه سطحی از کیفیت نیاز دارد یا می تواند آنرا بپذیرد.
3-نیازها معیارمشخص شده یا نامشخص هستند و اغلب شامل جنبه هایی نظیر قابلیت استفاده، قابلیت اتکا، قابلیت نگهداری،ایمنی،هزینه و محیط زیست می باشند.
کنترل کیفیت یک کلمه مرکب از کنترل و کیفیت است که هر کدام تعاریف خاص خود را دارند . کیفیت : وجود آن در یک محصول ، شایسته بودن آن را به مصرف کننده نشان می دهد . به عبارتی وجود کیفیت به معنای آن است که کالا ، انتظارات مصرف کننده را فراهم می آورد.
کنترل : به کار اعمال قوانین در پروسه تولید که تولیدکننده را در جهت دسترسی به نتایج مورد نظر مطمئن می سازد ، کنترل گفته می شود . .پیدایش کنترل کیفیت تقریباً همزمان با پیدایش صنعت می باشد. در دوران قرون وسطی کیفیت مورد نیاز صنعت ، مستلزم کنترل بسیار وسیع به همراه آموزش های دراز مدت بود. این آموزشها باعث می شود که کارگر در مورد کیفیت محصول احساس افتخار کند. تخصصی شدن کارها در دوران انقلاب صنعتی نمود پیدا کرد در نتیجه کارگر تمام یک محصول را نمی ساخت ، بلکه تنها مسئول ساخت قسمتی از آن بود. این تغییر باعث پایین آمدن کیفیت محصول شد. به دلیل آنکه در آن دوران ، کالاها پیچیده نبودند ، کیفیت چندان با اهمیت به نظر نمی رسید. در حقیقت به علت افزایش بهره وری ، قیمت محصولات کاهش یافت که در نتیجه آن پایین آمدن انتظارات مشتریان بود. هر قدر که محصولات پیچیده تر و شغل ها تخصصی تر می شدند ، بازرسی محصولات بعد از ساخت آنها ضروری تر به نظر می رسید. در سال 1924 شوهارت از شرکت آزمایشگاه های تلفن بل ، یک نمودار آماری برای کیفیت متغیرهای محصولات ارائه داد. از این نمودار به عنوان نقطه شروعی برای کنترل کیفیت آماری(SQC) نام برده می شود. سپس در همان دهه داج ورامیگ هر دو از همان شرکت ، فن نمونه برداری برای پذیرش را به جای بازرسی صددرصد ارائه دادند. ارزش کنترل کیفیت آماری در سال 1942 آشکار شد ولی متاسفانه مدیران آمریکایی در شناخت آن راه خطا رفتند. در سال 1950 ادوارد دمینگ که SQC را از شوهارت آموخته بود ، چند دوره سمینار در مورد روش های آماری برای مهندسان ژاپنی و در مورد مسئولیت کیفیت برای مدیران ارشد اجرایی سازمان های بزرگ ژاپنی ارائه داد. ژوزف ژوران در سال 1954 برای اولین بار به ژاپن ها با استفاده از این مفاهیم ، استانداردهایی را برای کیفیت وضع کردند. در سال 1960 اولین دوایر کنترل کیفیت به منظور بهبود کیفیت ایجاد شدند. همچنین کارگردان ژاپنی فنون ساده آماری را فرا گرفته و آنها را به کار بستند. در اواخر 1970 و اوایل دهه 1980 ، مدیران آمریکایی به منظور پی بردن به معجزه ژاپنی ها ، سفرهایی به ژاپن انجام دادند. در حقیقت اگر آنها کتابه های دمینگ و ژوران را می خواندند ، نیازی به انجام این سفرها نمی دیدند به هر حال رنسانس کیفیت در مورد محصولات و خدمات امریکایی ها در حال اجرا بود. در میانه دهه 1980 مفهوم TQM منتشر شد.کنترل کیفیت آماری با شروع از سال 1920 میلادی ، در طی سال های گذشته دچار تغییراتی به شرح زیر شده است :
1- کنترل کیفیت برای اولین بار در سال 1920 میلادی توسط دانشمندی به نام والتر شوهارت در آزمایشگاه شرکت تلفن بل آمریکا بنیان گذاری شد. وی در 16ام ماه می سال 1920، اولین تصاویر نمودار های کنترلی را رسم کرد و در مطالعات بعدی از آن بهره گرفت . والتر شوهارت بعد از 11 سال کار مداوم در سال 1931 میلادی نتایج تحقیقات خود را در کتابی با نام " کنترل اقتصادی کیفیت محصول ساخته شده" منتشر کرد.
2- بعد از تحقیقات پروفسور شوهارت ، دو همکار دیگر وی به نام های داج و رومینگ کاربرد تئوری آماردر نمونه گیری را بررسی کرده و نتایج کار خود را در سال 1944 با نام" جداول بازرسی داج-رومیگ" منتشر کردند . این مجموعه بعد ها به عنوان اساس علمی کنترل کیفیت آماری مورد استفاده قرار گرفت .
3- در دهه 1930 ، پروفسور شوهارت و همکارانش با همکاری "جامعه آمریکایی برای آزمایش و مواد، انجمن استاندارد های آمریکا و جامعه مهندسین مکانیک آمریکا " تلاش همه جانبه ای را برای معرفی روش های جدید آماری آغاز کردند.
– فلسفه دمینگ
دمینگ مدیریت کیفیت جامع را این گونه تعریف می کند : مدیریت کیفیت جامع ( TQM ) عبارتست از مجموعه ای از فعالیت های سیستماتیک که سازمان برای رسیدن به یک سازمان اثربخش در تامین اهداف عالی خود و همچنین ارائه محصول یا خدمات با یک سطح کیفیت مطلوب به طوری که بتواند خشنودی مشتریان را در زمان و با قیمت مناسب تامین نماید .دکتر دمینگ کنترل آماری فرآیند(SPC)را به ژاپنی ها آموخت و همیشه این نظر را حفظ کرده که مدیریت باید درکی از انحرافات آماری داشته باشد . او نظریه SPCرا طی جنگ جهانی دوم با موفقیت در آمریکا پیاده کرد و توانست طراحان ، مهندسان و بازرسانی را برای فعالیت های جنگ آموزش دهد . آموزش او منجر به کاهش بسیار در ضایعات و دوباره کاری شد و به بهبود بهره وری انجامید.دکتر دمینگ بر استفاده از روش های آماری و رویکرد سامان مند برای حل مشکلات کیفیت تاکید می کرد و تقصیر ضعف مدیریت را در نظام و نه در کارگر می دانست و بر اهمیت ابزارهای آماری بنیادین که هم اکنون به عنوان هفت ابزار کیفیت معروف شده پافشاری کرد این ابزارها عبارتند از: ۱- بافت نگار۲- رسم نمودار پراکندگی۳- نمودار پارتو ۴- نمودارهای استخوان ماهی ۵- نمودارهای کنترل ۶- نمودار جریان کار۷- وارسی نامه ها. (بویدل،تام. ۱۳۸۰)دکتر دمینگ معتقد بود چنان که خود را عوض کنیم هر کاری را بهتر می توانیم انجام دهیم. هدف دمینگ ایجاد یک طرز فکر ساده در مردم و شکستن الگوهای سنتی آن ها بود. شرکت هایی که فلسفه دمینگ را به کار گرفتند به خوبی واقفند که این کار پشتکار و زمان زیاد می برد.
از نظر دمینگ تنها تلاش سخت کافی نیست. کاهش هزینه هم به تنهایی کافی نیست. پشتکار و از خود گذشتگی هم کاری از پیش نمی برد. تجهیزات پیشرفته هم کافی نیست. مسئله کارگر نیست. مسئله در راس تشکیلات قرار گرفته است یعنی مدیریت. باید سیاستی برای کیفیت وجود داشته باشد. کیفیت در بالا ساخته می شود. در هیات مدیره.(انقلاب دمینگ.۱۳۷۸.ترجمه مرکز آموزشی سازمان مدیریت دولتی)، نیاز مشتری را در زمان حال و آینده را در بر می گیرد بر اساس این نگرش ، کیفیت از تشخیص نیاز مشتری شروع و با تامین این نیاز و شناخت نیاز آینده و ادامه می یابد. در نگرش نوین نیازهای مشتری که تامین آن عامل مهمی در رقابت می باشد ، هدف است. علاوه بر مشخصه های تعریف شده از قبیل تامین رضایت و جلب خشنودی مشتریان و پیش بینی نیاز آتی او ، به عنوان عامل بقا در بازار رقابتی اولویت او را دارد. در این تعریف کیفیت توسط مشتری تعیین و تاکید می شود.(آقایی 1379)
– آموزه هایی درباره کیفیت خدمات
1-کیفیت آن چیزی است که مشتری درک می کند : کیفیت خدمات تنها توسط مدیران تعریف نمی شود بلکه مبنای نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتریان شکل می گیرد. به علاوه کیفیت چیزی نیست که در هنگام طراحی آن مد نظر داشته باشیم و اندازه گیری کرده ایم. بلکه کیفیت عبارت است از ادراک منطقی و هدفمند مشتریان از آنچه به آن ها ارائه داده شده است.
2-. هر یک از افراد سازمان در کیفیت ادراک شده توسط مشتری سهیم هستند. به محض طراحی کیفیت برای ارائه خدمت به مشتریان به منظور تعامل مشتری کارکنان ، تعداد کثیری از کارکنان در فرآیند ایجاد مشتریان سروکار ندارند اما آنها گروهی حامی هستند که در ماورای فرآیند ارائه خدمات قرار گرفته اند و عملکرد همگی اعضاء بر درک نهایی مشتری از کیفیت خدمات تاثیرگذار است. به جرات می توان گفت اگر وظایف لازم و عملکردهای مورد نظر توسط گروه های خاصی به دقت پیگیری و اجرا نشود قطعاً کیفیت صدمه خواهد دید.
3- کیفیت در زمان های تصمیم گیری مشتریان یا در هنگام مراوده با مشتریان خلق می شود. تعامل های بین خریدار و فروشنده دارای لحظات و ظرافت های خاص خود است. در این لحظات فرصت های زیادی نهفته است. بنابراین توجه به زمان های تصمیم گیری مشتریان و درک زیر رو بم آن ، هسته اصلی در ادراک کیفیت است. هنگامی که خریدار و فروشنده در حال تعامل هستند و مشتری در معرض ارائه خدمات قرار می گیرد (نه در مکانی که کیفیت طراحی شده) کیفیت به صورت محلی طراحی و تولید می شود. بنابراین طراحی و برنامه ریز کیفیت مجبور به حرکت به سمت سطح خارجی محل است. جنبه های فنی کیفیت و طرح فراگیر چگونگی ایجاد کیفیت در مراکز و به صورت متمرکز طراحی می شوند.
4-کیفیت موضوعی جدا و منکف از فرآیندهای خدمات(از لحظه طراحی تا لحظه ارائه خدمات) نیست:نتیجه فرآیند طراحی خدمات تنها قسمتی از آن چیزی است که مشتریان را درک کرده است. مسائل مربوط به طراحی خدمات و عرضه آن به مشتری که آن را فرآیند طراحی ـ عرضه می نامیم تنها زمانی توسط مشتری درک می شود که مشتری نیز در این فرآیند مشارکت فعالی داشته باشد.
5- کیفیت باید توسط همه اعضای سازمان بازبینی و نظارت شود.
کنترل متمرکز کیفیت توسط ادارات خاصی(مثلا سازمان بهره وری و …)به تنهایی نمی تواند به ایجاد رویه های بهره وری منجر شود. اعمال کنترل توسط چنین اداراتی شرایط روانی منفی در سازمان ایجاد می کند. شرایطی که به ضرر کیفیت است چون همگان بر این باورند که نظارت و کنترل بر کیفیت وظیفه آن اداره خاص است و نه مجریان مستقیم. بنابراین برای گریز از چنین شرایطی باید هر یک از افرادی که در قسمتی از کار شریک اند،خود در بازبینی و نظارت برای کیفیت دخالت داشته باشند ، افرادی که خدماتی ارائه می کنند بهتر از هر شخص دیگری می دانند که خدمات خود را چگونه ارائه دهند.
6-بازاریابی خارجی باید با مدیریت کیفیت یکپارچه شوند. کیفیت درک شده توسط مشتری تابعی از انتظارات وتجربیات واقعی اوست.بنابراین بهبود تجربیات کیفیت ممکن است به وسیله
مشتریانی به وقوع بپیوندند که بر این باورند سازمان در بازاریابی خود بیش از آنچه که تبلیغ می کند واقعاً توانایی دارد.
کیفیت اغلب برای نشان دادن برتری ومزیت کالاها یا خدمات به کار می رود وتعاریف متعددی برای آن بیان شده است من جمله :
– مناسب و شایسته برای استفاده
– کیفیت باید نیاز مشتریان را در حال حاضر و برای آینده فراهم سازد .
-کیفیت عبارتست از اینکه مطابق با انتظار مشتری ،بهترین کالا یا خدمت در بهترین روش ممکن برای همیشه ارائه شود.
به گفته پیتردراکر افراد عقاید مختلفی درباره کیفیت دارند:
1- کیفیت یک کالای خوب ، شیک ، لوکس وگران است.
2- کیفیت غیر ملموس است و قابل اندازه گیری نیست.
3- کیفیت موجب افزایش هزینه می شود و ما از عهده آن بر نمی آییم.
4-تنها بخش کیفیت مسئول کیفیت تولیدات یا خدمات می باشد.
وقتی از واژه کیفیت استاندارد استفاده می شود ، معمولاً محصول یا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر و قیمت فروش آن محصول می باشند ، مثلا مشتری از واشر فولادی ساده ، عملکردی متفاوت از واشر فولادی با روکش کروم انتظار دارد ، زیرا درجه آنها فرق می کند. وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد ، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم.
کیفیت را می توان با روش زیر فرموله کرد :
که در آن Q = کیفیت P = عملکرد E = انتظارات
اگر Q بزرگتر از یک باشد ، مشتری هنگام استفاده از آن محصول یا خدمت احساس خوبی خواهد داشت. بر طبق استانداردهایA3-1987,ANSI/ASQC کیفیت عبارت است از مجموعه خصوصیات و ویژگی های یک محصول یا خدمت که در برگیرنده توانایی آن در برآوردن نیازهای تحویلی و معین باشد.نیازهای معین توسط قرارداد مشخص شده و محدودیت نامیده می شوند ولی نیازهای تحویلی تابعی از بازار هستند.این نیازها باید شناخته و تعریف شده باشند،که آنها را شاخص می نامیم و شامل موارد ایمنی،قابلیت اطمینان،قابلیت دسترسی،تعمیرپذیری،قابلیت استفاده ، قیمت و محصول می شود.قیمت به سادگی توسط واحد پولی مثلاً ریال،مشخص می شود. بقیه نیازها با تبدیل خصوصیات و ویژگی های محصول شناخته شده و یا خدمت ارائه شده به یک سری مشخصات تعیین می گردند. تطابق محصول یا خدمت مورد نظر با این مشخصات قابل اندازه گیری بوده،تعریف کمی و کاربردی از کیفیت ارائه می دهد.اگر این مشخصات،نیازهای مشتری را برآورده نکنند باید تغییر یابند.دمینگ کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند.بنابراین افزایش کیفیت کالاها و خدمات به منزله افزایش رضایت مشتریان است.ژوران معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف ، کرازبی می گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری. کیفیت 9 بُعد مختلف دارد.
جدول 1- ابعاد کیفیت
تعریف و امثال
ابعاد
اولین ویژگی یک محصول : مثلاً درخشانی یک نقاشی
ویژگی ثانوی و اضافی : مثلا کنترل از راه دور تلویزیون
برآوردن مشخصات و استانداردهای صنعتی ثبات عملکرد
در طول زمان ، میانگین زمان برای رسیدن به اولین اشکال
دوره ، زمان استفاده از محصول که شامل تعمیرات نیز می شود.
تجزیه و تحلیل مشکلات و شکایات : سادگی تعمیر تعاملات انسانی ، مثلاً مهربانی فروشنده محصول ویژگی های حسی
عملکرد گذشته و سایر دستاوردها : مثلا کسب
رتبه اول در گذشته
عملکرد خصوصیت
تطابق قابلیت
اطمینان
دوام
خدمت
پاسخگویی
زیبایی شناسی
شهرت و
آوازه
به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت،عملکرد،اقتصادی بودن،خدمات پس از فروش،اعتبار و مناسب بودن در انتخاب کالا نقش دارند. تمامی اینها تصویری از کیفیت را ترسیم می کند. کیفیت به طور متفاوت و از دیدگاه های مختلفی تعریف می شود. در بحث TQM کیفیت به معنی برآوردن خواسته های صریح یا ضمنی مشتریان به صورت کامل بیان شده است. تعاریف دیگری از این تعریف استنتاج شده است از قبیل : مجموعه ای از ویژگی ها و مشخصات محصول یا خدمت که قادر به برآوردن نیازهای صریح یا ضمنی است. انطباق با خواسته ها ، تناسب برای استفاده باید در نظر داشت که در تمامی تعاریف،جلب رضایت مشتریان و برآوردن خواسته های آنان مهمترین عامل است. در سال1992کرازبی تعریف خود را از کیفیت گسترش داد و مفهوم یکپارچه ای به آن بخشید.او معتقد بود: "کیفیت به این معنی است که هر کس ، آنچه را که موافقت کرده است به درستی انجام دهد ، انجام دادن هر کار درست از ابتدا به منزله استخوان بندی ساختار یک سازمان و منابع مالی به منزله غذا و روابط به مثابه روح آن است".(سلطانی،1380).
– ابعاد کیفیت در بخش دولتی / اطلاع رسانی :
با پیشرفت روز اﻓﺰون ﺑﺸﺮ،راﺑﻄﻪ بین دوﻟﺘﻬﺎ و ﻣﻠﺘﻬﺎ پیوﺳﺘﻪ در ﺣﺎل دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ و ﺗﻌﺮیف مجدد اﺳﺖ . اﻧﺴﺎن اﻣﺮوز تمایل دارد در ﺟﺎﻣﻌﻪ ای زﻧﺪﮔﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ در آن دوﻟﺖ ﺣﻀﻮری ﻧﺎ محسوس ﺗﺮ ،ﮐﺎر آﻣﺪﺗﺮ و ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﺗﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ . دوﻟﺘﯽ ﮐﻪ ﻗﺎدر ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ریزی ﻫﺎی ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت و ﮐﻮﺗﺎه ﻣﺪت ، اﻓﻖ ﻫﺎی امیدوار ﮐﻨﻨﺪه ای را پیش روی ﻣﺮدم و ﺷﻬﺮوﻧﺪان ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺮگزیدگان ﺧﻮد بگستراند.
دوﻟﺘﻬﺎ در ﺟﻬﺖ بهبود کیفیت ﺧﺪﻣﺎت،باید ﺧﻮد را ﻣﺘﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮیی ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺮدم در ﺑﺮاﺑﺮ تحقق اﻫﺪاف ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻧﻪ ﺻﺮﻓﺎً انجام وظایفی ﮐﻪ ممکن اﺳﺖ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ نینجامد و در نهایت ﺑﻪ ﻋﺪم رضایت ﻋﻤﻮﻣﯽ و اﺗﻼف ﻣﻨﺎﺑﻊ و زﻣﺎن، خاتمه یابد.مراجعه کنندگان به بخش دولتی معمولاً نمی دانند نخستین گام از کجا آغاز می شود و پایان کار کجاست؟چه مدارک و اسنادی را لازم دارند؟ تا اخذ نتیجه نهایی چقدر زمان دارند؟به کدام مرجع یا مراجع باید رجوع کنند؟تمام این سوالات را باید به آزمون و خطا بیابند.مراجعه کننده به نخستین کسی که در اداره برخورد کند یا به نخستین اتاقی که برسد موضوع را مطرح و از آنجا کار را اتاق به اتاق دنبال می کند.
در بهترین ﺣﺎﻟﺖ،ﻓﻌﺎلیتها در ﭼﺎرﭼﻮب رﻋﺎیت قوانین و ﻣﻘﺮرات انجام ﻣﯽ ﺷﻮد و ﮐﺎرﮐﻨﺎن بخش دوﻟﺘﯽ ﺧﻮد را ﻣﻠﺰم ﺑﻪ ایجاد رﺿﺎیتمندی ﻫﺮ ﭼﻪ بیشتر ﻣﺮدم ﻧﺪاﻧﺴﺘﻪ و ﺧﻮد را در ﺑﺮاﺑﺮ آنها ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ نمی داﻧﻨﺪ یعنی نیاز ﭼﻨﺪاﻧﯽ ﺑﻪ اﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ و ﺗﺸﺮیح ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺧﻮد اﺣﺴﺎس نمی ﮐﻨﻨﺪ. روی در بسیاری از اتاق ها نیز این جمله به چشم می خورد :"اینجا اطلاعات نیست. لطفاً سوال نکنید!"پاسخگویی تلفنی تقریباً در اکثر ادارات وجود ندارد و این راه نتیجه ای بدست نمی دهد.
کیفیت اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت در بخش دوﻟﺘﯽ ﺑﺎ کیفیت ﺧﺪﻣﺎت در بخش ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺗﻔﺎوت دارد.اﺻﻠﯽ ترین ﺗﻔﺎوت آن این اﺳﺖ،ﮐﻪ در بخش دوﻟﺘﯽ،اراﺋﻪ ﮐﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﮐﻨﻨﺪه را مجبور ﻣﯽ داﻧﺪ ،ﻟﺬا ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﻮع و کیفیت ﺧﺪﻣﺎت،ﭼﻨﺪان ﺣﺴﺎس نیست و ﺧﻮد را ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ نمی داﻧﺪ.وﻟﯽ در بخش ﺧﺼﻮﺻﯽ، اراﺋﻪ ﮐﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ ﻧﮕﺮان اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺒﺎدا ﺑﺎ مشتری ﺑﻪ ﺗﻮاﻓﻖ ﻧﺮﺳﺪ و یا مشتری ﺑﻪ ﻋﻠﺖ ﻋﺪم رضایت، ﺑﺮای دریافت مجدد ﺧﺪﻣﺎت در ﻧﻮﺑﺘﻬﺎی ﺑﻌﺪ به آنها ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻧﮑﻨﺪ.
در سالیان اخیر ﺗﻮﺟﻪ دوﻟﺘﻬﺎ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ کیفیت ﺑﻪ ﻣﺮدم بیش از ﮔﺬﺷﺘﻪ نمایان ﮔﺸﺘﻪ اﺳﺖ . دوﻟﺘﻬﺎ مایلند بمنظور ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺮدم و افزایش سرمایه اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ،ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ اراﺋﻪ نمایند ﮐﻪ رضایت ﻣﺮدم و ﺷﻬﺮوﻧﺪان را افزایش داده و ﺳﻄﺢ ﻣﺸﺎرﮐﺖ آﻧﺎن را در فعالیتهای اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ارﺗﻘﺎء دﻫﻨﺪ . ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﮐﺘﺸﺎﻓﯽ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ،ﮐﻪ بمنظور تبیین اﺑﻌﺎد مدیریت کیفیت ﺟﺎﻣﻊ در بخش دوﻟﺘﯽ ، ﺗﺎﮐﻨﻮن ﻣﻘﺎﻻت ﻣﺘﻌﺪدی ﺗﻮﺳﻂ ﺻﺎﺣﺒﻨﻈﺮان ﻋﻠﻢ مدیریت تدوین و ﻣﻨﺘﺸﺮ گردیده اﺳﺖ.
سرعت : مشتریان بخش دولتی خواهان تسریع در انجام امور مورد نظر خود هستند. انتظارات طولانی بدون حاصل یا اقدامات تکراری در بخش های مختلف ، رنج آور است اگر در جای مدرکی را ارائه می دهند و در جای دیگر برای اثبات صحت همان مدرک ، سند مشابهی را تحویل مرجع دیگر می دهند، حاصلی جز رنجش خاطر آنها ندارد. کندی ناشی از فعالیت های دولتی به خاطر اصلاح نشدن فرایندهایی است که روزگاری تدوین شده است و اکنون بدین تغییرات اصلاحی همچنان اجرا می شوند. مراجعه کنندگان به بخش دولتی می خواهند بدانند که انجام خواسته آنان چه مدت زمانی طول می کشد. همچنین بحق انتظار دارند که خواسته هایشان در زمان مقرر به نتیجه برسد. زمان تقریبی انجام یافتن فعالیت مورد انتظار مشتریان از نظر طریق تدوین گردش کار و زمان سنجی آن به دست می آید.
زیبایی : ظاهر اقدامات ، مکاتبات ، انتشارات ، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز و زیبا باشد. اگر مراجعه کننده تصور کند که دوباره به ناچار به اداره ای مراجعه کند که نامرتب ، نامنظم ، کثیف ، تاریک و بدون امکانات آسایشی است،خود به خود عصبی،پرخاشگر،پرملال و مایوس خواهد شد برعکس اگر محیطی که قبلاً مراجعه کرده است تمیز و دارای امکانات اولیه مناسب باشد هر چند بارها هم مجبور به مراجعه باشد آرامش روحی لازم را خواهد داشت.اسناد و مکاتبات نیز باید در شکل زیبا ارائه شود. انسان فطرتاً زیبایی را دوست دارد.
رفتار مناسب : همانطور که بیان شد ، خدمت در لحظه ارائه به مشتری ایجاد می شود. مشتریان تمایل دارند با افراد آگاه و مطلع مواجه شوند. شاید مهمترین بعد کیفیت در بخش دولتی ، رفتار مناسب با مراجعه کنندگان باشد. از این رو باید در انتخاب کارمندانی که با تلفن یا حضوری با مراجعه کنندگان در تماس هستند دقت ویژه ای کرد و آنهایی را برگزینند که برخی از خصوصیات بارز اخلاقی را دارند. این افراد باید بدانند که حتی اگر برآورده نشدند نیازها و انتظارات مشتری به دلیل مقررات و قوانین موجود میسر نباشد ، برخورد آرامش بخش و توام با توضیحات کافی مراجعه کنندگان را راضی و خوشحال می کند بدین منظور لازم است به کارمندان آموزش های دائمی داده شود.
سادگی و سهولت : خدمات بیش دولتی هنگامی با کیفیت است که در قالبی ساده انجام پذیرد. اگر اداره امور و انجام خواسته ای در چارچوب گردش کارهای پیچیده و کاغذ بازی ها زیاد انجام پذیرد مشتری ناراضی و خدمات دولتی بی کیفیت خواهد بود. اگر در زنجیره مراجعه به مکان های مختلف برای برآورده کردن یک خواسته باید چند بار به یک مرجع مراجعه شود ، به احتمال زیاد گردش کار آن خواسته با اشکال مواجه است و امکان ساده سازی وجود دارد. بنابراین هر چند گاه باید در گردش کارها تجدید نظر کرد و با مشارکت و همکاری مشتریان اصلاح لازم را صورت داد
صحت : درستی نتایج کارهای انجام شده ، بعد دیگر کیفیت در بخش دولتی است. مراجعات مکرر برای اصلاح موارد ناشی از اشتباهات کاری کارکنان ، هزینه بر و ملال آور است. از قبیل اشتباهاتی که در صدور گواهینامه ، صدور شناسنامه ، صدور کارت خودرو ، قبض های آب و برق ، تلفن و گاز ، جابجایی پرونده ها و… اتفاق می افتد. آماری در دست نیست ولی هر یک از این اشتباهات ، علاوه بر اینکه دقت مراجعه کنندگان را تلف می کنند ، هزینه های زیادی را نیز به بار می آورد. برای جلوگیری از این خطاها باید هر کدام از کارکنان کار انجام شده خود را بازبینی کنند. اگر فرم های ساده ای در اختیار هر یک از کارکنان باشد که پس از انجام دادن هر کار متناسب با آن کار آن را تکمیل کنند. یا محل خاصی را برروی آن علامت بزنند ، این بازبینی به سادگی امکان پذیر می باشد.
یعنی هر کارمند کاری را که انجام می دهد توام با بازبینی و کنترل آن باشد و پس از اطمینان از صحت و درستی آن به بخش بعدی یا به مراجعه کننده تحویل دهند.
قانونمندی : فعالیت های خدماتی دولتی باید قانونمندتر باشند و گیرندگان خدمات با عنایت به قوانین و مقررات ، فعالیت های خود را به انجام برسانند. هر گونه تبعیض یا نابرابری یا لحاظ کردن روابط دوستانه در برآورده کردن بدون ضابطه خواسته های افراد ، برای مراجعه کنندگان ناخوشایند است. خدمات دولتی هنگامی که با کیفیت است که تابع مقررات و ضوابطی باشد که همگان از قبل اعلام شده باشد و طبق همان قوانین و مقررات ارائه شود.
انعطاف پذیری : منظور از انعطاف پذیری آن است که فعالیت ها در عین حال که در قالب نظامی معین و با قانونمندی خاصی انجام می پذیرد. لیکن این نظام و ضابطه خود به عنوان هدف در نیاید. محیط کار در دنیای امروز و در سازمان های فعلی ، بسیار پیچیده است. این پیچیدگی باعث می شود تا مدیران امروزی زندانی نظامی باشد که باید آن را اداره کنند. این پیچیدگی در بخش دولتی بیشتر است. اگر نتوان با انعطاف های لازم ، نظام را با محیط های مختلف تطبیق داد ، گرفتاری در این زندان بیشتر می شود. باید هم نظام به گونه ای طراحی شود که قابل انعطاف باشند و هم افرادی که مجری هستند ، هدف اصلی را که انجام دادن کار است را فراموش نکنند. انعطاف پذیری به معنای نادیده گرفتن قوانین و مقررات نیست ، بلکه به معنای نرمش و پویایی در نحوه اجرای این مقررات است.
توجه بیش از حد به شکل ظاهری مدرک و فرم ها و نادیده گرفتن حالات استثنایی که آسیبی به اصل قوانین و مقررات وارد نمی سازد ، به کیفیت خدمات دولتی آسیب می رساند.
هماهنگی ساختاری : ادارات و واحدهایی که مراجعه کننده باید به بدانها مراجعه کند هم به لحاظ فاصله مکانی و هم از جنبه سلسله مراتب سازمانی ، می بایست دارای هم نوایی و هماهنگی ساختاری باشند. به عنوان مثال فاصله مکانی بین ادارات و واحدها علاوه بر اتلاف وقت هزینه و نارضایتی را در مراجعه کننده تشدید می کند.(حسین زاده و صائمیان ، 1381).
– ابعاد مدیریت کیفیت
مدیریت کیفیت جامع(TQM)را می توان به صورت مجموعه ای از فعالیت ها،کارکردها و فرایندی در داخل یک سازمان به منظور تحقق بهبود مستمر در هزینه،کیفیت،کارکرد و تحویل کالاها و خدمات به منظور رضایت مشتری تعریف کرد.هدف از بهبود کیفیت جامع،رضایت مشتری بااستفاده از ابزار بهبود مستمر است.TQMوقتی اتفاق می افتد که کل فرهنگ سازمانی روی کیفیت و رضایت مشتری از طریق سیستم یکپارچه ای از فرایندها،ابزارها،روشها و آموزش تمرکز کند.
ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی با ابعاد مدیریت کیفیت در بخش خصوصی تفاوت های عمده ای دارد. در بخش خصوصی ابعاد کیفیت شامل : قیمت ، دوام ، قابلیت اطمینان ، تحویل به موقع ، کارکرد ، خدمات پس از فروش ، همسازی ، شکل ظاهری ، شهرت ، ایمنی و تاثیر اجتماعی است که در ارتباط با ارائه یک محصول مورد ارزیابی مشتری قرار می گیرد (ایشیکاوا ، 1990). اما باید توجه داشت که ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی بسیار فراتر از طرز نگرشی است که نسبت به یک کالا یا یک شی دارد. ابعاد مدیریت کیفیت در بخش دولتی که با مطالعه ادبیات از تئوری های مربوط استخراج گردیده ، نشان می دهد که دانشمندان مختلف ابعاد متفاوتی را برای استقرار مدیریت کیفیت نموده اند. دیوید گاروین 1993 ، الف کیت اسمیت 1994 ، زتهامل 1999 ، جیسون 1998 ، میوری و آتکینسون 1998 ، پیتر سنگه 1998 ، فرانک زوهارت وآنجل آرومارتینزلور و جی دیت 1999 و پارسورامان در سال 2000 هر کدام ابعاد مختلفی در جهت استقرار مدیریت کیفیت در بخش عمومی بیان کرده اند.
جدول 2-ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی دیوید گاروین 1993
اطلاع رسانی
در بخش دولتی اطلاعات باید سریع و دقیق بوده و در دسترس همگان قرار داشته باشد
سرعت در ارائه خدمات
مشتریان بخش دولتی ، خواهان تسریع در کار مورد نظر خود هستند
صحت خدمات
مشتریان بخش دولتی ، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند
زیبایی
ظاهر اقدامات ، مکاتبات ، انتشارات ، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز و زیبا باشد.
رفتار مناسب
مشتریان بخش دولتی ، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
قانونمندی
مشتریان بخش دولتی ، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هر گونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند
سادگی و سهولت
مشتریان بخش دولتی ، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی و نه در چارچوب گردش های پیچیده و پر پیچ و خم خواهانند.
انعطاف پذیری
مراجعان بخش دولتی خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات اند.
ماخذ : (کیت اسمیت ، 1994)
جدول 3- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی جیسون 1998
سرعت
سرعت در ارائه خدمات همراه با دقت و اطمینان از صحت ارائه خدمات
ادب و نزاکت
رعایت ادب و نزاکت به مراجعان به هنگام ارائه خدمات
راحتی و پاکیزگی
قابل دسترس بودن خدمات و تمیزی فضای کار و اقدامات
دوستانه برخورد کردن
صحبت صمیمانه و دوستانه به مراجعان و راهنمایی درست آنان
ماخذ : (جیسون ، 1998)
جدول 4-ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی زتامل 1999
محسوسات
استعدادهای فیزیکی ، تجهیزات ، پرسنل ، موارد ارتباطی
اعتبار و تصدیق
توانایی اجرا کردن خدمات ، تجهیزات ، پرسنل ، مواد ارتباطی
حساسیت
حساس بودن نسبت به انتظارات مشتریان و کمک به آنان برای انتخاب بهترین خدمت
دانش توانایی کارکنان
کارکنان مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را در ارائه خدمات داشته باشند
تواضع و فروتنی
رعایت ادب ، احترام و توجه دوستانه در برخورد شخصی با مراجعان
قابلیت اعتماد
امانت داری ، اعتقاد و درستی در ارائه خدمات
امنیت
آسودگی مشتری در پذیرش ریسک و خطر و یا تردید در دریافت خدمات
دسترسی
قابلیت دسترسی خدمات و سهولت ارتباط در ارائه خدمات
درک مشتری
کوشش در جهت درک مراجعان و نیازهای آنان
ارتباطات
برقراری ارتباط با مشتریان با زبانی که آنها می فهمند و گوش کردن به سخنان آنها
ماخذ : (ازتامل ، 1999)
جدول 5- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی میوری و آتکینسون 1998
تضیمن و صحت درستی خدمات
مشتری اطمینان یابد که خدمات با صحت کامل و درستی انجام می شود
همدلی و همکاری
کارکنان بخش دولتی به هنگام ارائه خدمات ابزار نمایند که به طور کامل در خدمت مراجعان هستند.
دوام و پایداری خدمات
مشتریان و مراجعان دریابند که خدمات ارائه شده موجز و کامل است
پاسخگویی
کارکنان بخش دولتی در قبال خدماتی که ارائه می کنند ، پاسخگو باشند
ماخذ : (میوری و آتکینسون ، 1998)
جدول 6- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی پیتر سنگه 1998
در دسترس بودن
تمام اطلاعات مربوط به خدمات در دسترس مراجعات باشد
ایجاد ارتباط روان تر و سریع تر
ارتباط کارکنان و مراجعان روان و آسان برقرار شود و کارکنان با زبانی سخن بگویند که برای مراجعان قابل فهم و درک باشد
حفظ ارتباط
این ارتباط دوستانه و کلامی در همه ملاقات ها برقرار باشد
کیفیت ارتباط
ارتباط بین سازمان و مراجعان انتظارات مشتری را برآورده سازد
یکپارچگی و صداقت
مراجعان ، اطمینان حاصل نمایند که کارکنان در رفتار خود صداقت دارند
جدول 7- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی پاراسورامان 2000
ملموس ها
مراجعان ، به بخش دولتی به تاسیسات فیزیکی ، ابزار ، ماشین آلات ، پرسنل ، مواد و کانال های ارتباطی توجه دارند
قابلیت اعتماد
مراجعان سازمان های دولتی مایلند این سازمان ها توانایی اجرای خدمت وعده داده شده را به نحو درست و قابل اتکا داشته باشند
پاسخگویی
علاقه مندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک سازمان به مراجعان جهت دریافت بهترین خدمت
اطمینان
توانایی و دانش کارمندان در جلب اعتماد مشتریان جهت بازگشت مجدد آنها
دلسوزی و تعهد
احساس تعلق و تعهد سازمان نسبت به فرد فرد مشتریان
جدول 8- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی فرانک زوهارت ، انجل آر. ماتینزلور جی دیت 1999
ابعاد TQM در بخش دولتی
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی
دیل واکلند 1994
سراف 1998
فلین 1994
آهایر 1996
حمایت مدیریت ارشد
تعهد و رهبری مدیران ارشد اجرایی ، برنامه ریزی و سازمان دهی
نقش مدیریت ارشد بخش ها و سیاست کیفیت
حمایت مدیریت ارشد
تعهد مدیریت ارشد
روابط با مشتری
تعیین فرهنگ
ــــــ
درگیری مشتری
تمرکز بر مشتری
روابط با عرضه کننده
تعیین فرهنگ
مدیریت کیفیت عرضه کننده
مدیریت عرضه کننده
مدیریت کیفیت عرضه کننده
مدیریت نیروی کار
تعیین فرهنگ ، تعلیم و آموزش نیروی کار
آموزش روابط کارکنان
مدیریت نیروی کار
تقویت کارکنان آموزش کارکنان
رفتار کودکان
ــــــ
طراحی و تولید ارائه خدمات
جوایز بهبود کیفیت
مدیریت طراحی کیفیت
مدیریت جریان فرآیند
استفاده از ابزارها و شیوه ها
مدیریت فرآیند و روش های اجرای عملیات
مدیریت فرآیند
استفاده از SPC
داده های کیفیت و گزارش دهی
اندازه گیری بازخورد
داده های مربوط به کیفیت و گزارش دهی
بازخورد
استفاده از داده های مربوط به کیفیت داخلی
نقش بخش کیفیت
ـــــ
نقش بخش کیفیت
ــــ
ـــــ
شاخص گذاری
ــــــ
ــــــ
ـــــ
شاخص گذاری
ماخذ : (فرانک زوهارت ، آنجل آر ، مارتینزلور ، جی دیت 1999)
لن بری در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را ارائه می دهد :
1-قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه خدمات طبق تعهدات ، با دقت و مطابق مرتبه اول می باشد.
2-احساس مسئولیت داشتن به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه که تعهد شده، می باشد
3-صلاحیت به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه خدمات است.
4-دسترسی ، که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد.
5-تواضع به معنی ادب و احترام ،ملاحظه کاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.
6-ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم ،گوش دادن به مشتری ،تنظیم مراوده بر اساس نیاز مشتری ، تشریح خدمات ، تعیین چگونگی حل مشکل مشتری است.
7-اعتبار که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن می باشد.
8-امنیت به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی،امنیت مالی و راز داری است.
9-درک مشتری به معنی تلاش برای درک نیازمندیهای خاص مشتری و رفع نیازمندیهایمذکور مانند افزایش تعداد نمایندگی های مجاز،تعمیرکاران مجرب و آموزش دیده،تامین قطعات با کیفیت به طوری که هرگز مشتری با کمبود قطعه روبرو نشود می باشد.
10-جنبه های ملموس که ظاهر فیزیکی خدمات ارائه شده ،تسهیلات فیزیکی،ظاهر کارکنان،ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای ارائه خدمات می باشد.(تنرودیتورو،1386).
– طبقه بندی خدمات
1ـ خدمت را می توان بر اساس منشا ایجاد آن تقسیم کرد آیا منشا ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشد یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا حرفه ای انجام شود با هم فرق دارند.
2ـ بعضی از خدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی، خدمات بانکی،اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد.
3ـ خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیرمشخص باشد با هم فرق می کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت نیاز ارائه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می کنند یا مبلغی که بر اساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول می کنند تفاوت وجود دارد.
4- اهداف ارائه کننده خدمات انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و نیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا غیرعمومی باشد.
– کیفیت خدمات
اگر بخواهیم کیفیت خدمات را از دیدگاه مصرف کننده تعریف کنیم باید بگوییم که کیفیت خدمات در واقع قضاوت مشتری در مورد مزیت ها یا برتری کلی یک چیز می باشد.از دیدگاه تولید کننده کیفیت خدمات نگرشی است که از مقایسه توقعات با درک و برداشت های موجود از نوع عملکرد مشاهده شده نتیجه می شود(لویس،1983).1 از دیدگاه های سنتی درباره کیفیت، که بر اساس تطابق با معیارهای مشخص شده به وسیله مدیران عملیاتی بنا شده بود، جای خود را به این ضرورت جدید که اجازه دهیم کیفیت خدمات،متاثر از نیاز مشتریان باشد،ضرورتی که در حمایت از اهمیت بازاریابی خدمات و نقش تحقیقات در مورد مشتری کاربرد بسیاری دارد. سازمان های خدماتی بسیاری در زمینه پژوهش های مربوط به تعیین نیازهای مشتریان در کلیه ابعاد خدماتی(از برنامه های بهبود کیفیت طراحی شده برای تحویل آنچه مشتریان خواهانند تا ارزیابی میزان رضایت مشتریان شان از کیفیت خدماتی که دریافت کرده اند)سرمایه گذاری کرده اند تا نیازهای مشتریان شان را از جنبه های متفاوت خدمات مورد بررسی قرار دهند.(کریستوفر لاولاوک،27) 2
تعاریف گوناگونی از کیفیت خدمات ارائه شده است از آن جمله اند:کیفیت خدمت اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات اوست(گرونروس،2001)3. کیفیت خدمت قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن است( زیتمال، 1987).4 کیفیت خدمات نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن است(زیتمال5،1987).کیفیت خدمات میزان سازگاری سطوح مختلف با انتظارت مشتری میباشد(لویس و بومز،1983).6 کیفیت خدمت سازگاری پایداری با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص است(پاراسورامان،1993).در بخش خدمات ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای به ایجاد اعتماد و فرضی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمت یا برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد ،آن خدمت فرح بخش و فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات یا برداشت های او از خدمات ارائه شده منطبق شود ، کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است. همان طور که در نمودار زیر نشان داده است ، این انتظارات بر منابع متعدد و مختلفی شکل می گیرد ، مثل گفته های دیگران ، نیازهای فردی و تجربه قبلی (اعرابی و همکاران ، 1385 ، 65)
منابع و ماخذ
منابع فارسی:
1- ابراهیمی زادگان ، مجید (1385) بررسی تاثیر عملیات بانکی بر جلب رضایت مشتریان در بانک ملی ایران ، دانشگاه آزاد اسلامی تهران
2- ایونسون ، رنه ، (1385) ، 101 تکنیک برای جذب و حفظ مشتری ، امیر توفیقی ، تهران. خدمات فرهنگی رسا.
3- باترا ، پرومود ، (1383) ، مدیریت خدمات به مشتری ، ترجمه : طوبی یکتایی ، تهران : کتابسرای تندیس
4- تیم ، پاول ، (1385) ، 50 روش جذب مشتری ، ترجمه : مجید پورفیض ، مشهد : مرندیز
5- ریس ، آل ـ تروت ، جک ، (1380) ، استراتژی های بازاریابی ، ترجمه : سهراب خلیلی شورینی ، تهران : موسسه چاپ و انتشارات یادواره
6- سید جوادین ، سیدرضا ـ کیماسی ، مسعود ، (1384) ، مدیریت کیفیت خدمات ، تهران : نگاه دانش
7- کاتلر ، فیلیپ ، (1384) ، مدیریت بازاریابی ، ترجمه : بهمن فروزنده ، اصفهان : آتروپاتپ
8- کاتلر ، ف و آرامسترانگ ، گ ، ترجمه علی پارسائیان (1379) ، اصول بازاریابی ، چاپ اول تهران : انتشارات دبستان.
9- محمدی ، اسماعیل (1383) ، مشتری مداری و تکریم ارباب و رجوع ، انتشارات رسا
10- محمدی ، اسماعیل (1382) ، مشتری مداری ، چاپ چهارم ، تهران : خدمات فرهنگی رسا
11- ونوس ، داور ـ صفائیان ، میترا ، (1383) ، روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی ، تهران : نگاه داشتن.
12- یحیایی ایله ای ، احمد ، (1384) ، اصول مشتری مداری ، تهران : معتمد
13- طالقانی ، محمد ، تقی زاده ، محمدرضا ، 1389 ، تحلیل رابطه کیفیت خدمات و رضایت مشتری ، فصلنامه دیدگاه مهندسین صنایع ، شماره 14
14- رنجبران ، بهرام سلطانی ، مریم ، (1380) چگونگی استقرار یک سیستم رسیدگی به پیشنهادات و شکایات ارباب رجوع در راستای استراتژی مشتری مداری ، اولین سمینا تحول اداری دانشگاه علوم پزشکی بوشهر
15- جعفری ، مصطفی ، فهیمی ، امیرحسین (1379) ، ابزارهای استراتژیک و فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر ، تهران ، انتشارات موسسه فرهنگی رسا
16- ساجدی ، فضل الله ، امیدواری ، اعظم (1386) کارکنان توانمند و سازمانهای امروز ، ماهنامه تدبیر ، شمار 181 ، سال هجدهم.
17- عباس پور ، عباس ، مدیریت منابع انسانی پیشرفته ، (1382) ، تهران ، سازمان چاپ و انتشارات ، صفحه 197
18- بامبرگر ، پیتروشولم ، اسلین ، تدوین اجرا و آثار استراتژی منابع انسانی (1381) ، ترجمه پارسائیان ، علی و اعرابی ، سیدمحمد ، چاپ دوم ، تهران ، دفتر پژوهشهای فرهنگی.
19- ایمانی ، مونا ، (تیر 1386) ، رمزهای پیدا کردن مشتری ، روزنامه ایران ، شماره 3679 ، سال سیزدهم.
20- محمد عشقی و مارینا فرهودی زاده ، 1381 ، پیاده سازی الگوی تکامل توانائی نرم افزار ، انتشارات مرکز تحقیقات مخابرات ایران
21- علی آذرکار 1384. معرفی مدل بلوغ قابلیت نرم افزار (SW-CMM) ، شماره 165 گزارش کامپیوتر ، نشریه انجمن انفورماتیک ایران ، سال 27
22- پایندانی ، ج ، 1386 ، مشتری ثروت پنهان ، انتشارات نیکو روش
23- سالاری ، غ ، منافع و هزینه های مشتری ، مجله تدبیر ، 1383 ، شماره 150 ، 51-49.
24- کاتلر و آرمسترانگ ، 1380 ، اصول بازاریابی ، ترجمه علی پارسائیان ، نشر جهان نو ، جلد دوم.
25- موون و مینور ، 1386 ، رفتار مصرف کننده ، ترجمه عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی ، نشر اتحاد و جهان نو.
26- کاظم پور ، زهرا (1385) ، ارزیابی کیفیت خدمات کتابخانه مرکزی دانشگاه های فنی مهندسی دولتی شهر تهران بر اساس مدل LibQUAL ، پایان نامه کارشناسی ارشد علوم کتابداری و اطلاع رسانی ، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه تهران.
27- میرغفوری ، سید حبیب و فاطمه مکی (1386) ، "بررسی سطح کیفی خدمات کتابخانه های آموزشی با رویکرد به لایب کوال (مورد : کتابخانه های دانشگاه یزد) ، کتابداری و اطلاع رسانی ، شماره اول ، جلد دهم : 61-78.
منابع انگلیسی
1. Johnson, M., Gustafsson, A., Andreassen, T.,Lervik, L., Cha, J., (2009)." The evolution and futureof national customer satisfaction index models" Journal of Ecomonic Psychology 22, pp 217-245.
2. Fornell, C., Johnson, M.C., Anderson, E.W., Cha, J. and Bryant, B.E. (2006), "The American Consumer Satisfaction Index: nature, purpose and findings" Journal of Marketing, Vol. 60, October, pp. 7-18.
3. Grigoroudis, E., Siskos, Y., (2004). " A survey of customer satisfaction barometers: Some results from the transportation-communications sector" European Journal of Operational Research 152 , pp334-353.
4. Zhao , P., Hu, S., ( 2004)." Building a New National Customer Satisfaction Index: the Research on Chinese Customer Satisfaction Index" China Business Research Center, pp 1-26.
5. Aydin, S.,O zer, G., (2005)." National customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market" Marketing Intelligence & Planning Vol. 23 No, pp 486-504.
6. Bruhn, M. and Grund, M.A. (2006), "Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: the Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)" Total Quality Management, Vol. 11 No. 7, pp. 1017-28.
7. Fournier, S. (1998), "Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research" Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, pp. 343-73.
8. Lau, G.K. and Lee, S.H. (1999), "Consumers trust in a brand and link to brand loyalty" Journal of Market-Focused Management, Vol. 4 No. 4, pp. 341-70.
9. Anderson, J.C. and Narus, J.A. (2004), "A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships" Journal of Marketing, Vol. 54 No. 1, pp. 42-58.
10. Dwyer, R. F., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). "Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing" 51(2), 11−27.
11. Geyskens, I., Steenkamp, J. -B. E. M., Scheer, L. K., & Kumar, N. (1996)." The effects of trust and interdependence on relationship commitment: A transatlantic study" International Journal of Research in Marketing, 13(4), 303−317.
12. Gundlach, G. T., Achrol, R. S., & Mentzer, J. T. (1995). "The structure of commitment in exchange" Journal of Marketing, 59(1), 78−92.
13. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). "The commitment-trust theory of relationshipMarketing" Journal of Marketing, 58(3), 20−38.
14. Cater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008)." Antecedents and consequences of commitment in marketing research services: The client's perspective"Industrial Marketing Management xxx (2008) xxx-xxx.
15. Bansal, H. S., Irving, P. G., & Taylor, S. F. (2004)." A three-component model of customer commitment to service providers" Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), 234−250.
16. De Ruyter, K., & Semeijn, J. (2002)."Forging buyer-seller relationships for total quality management in international business: The case of the European cement industry"
Total Quality Management, 13(3), 403−417.
17. Kumar, N., Hibbard, J. D., & Stern, L.W. (1994)."The nature and consequences of marketing channel intermediary commitment (pp. 94−115). Cambridge" MA: Marketing Science Institute.
18. Halinen, A. (1997). "Relationship marketing in professional services: A study of agency- client dynamics in the advertising sector" London: Routledge.
19. Walter, A., & Ritter, T. (2003). "The influence of adaptations, trust, and commitment on value-creating functions of customer relationships"Journal of Business & Industrial
Marketing, 18(4/5), 353−365.
20. Goodman, L. E., & Dion, P. A. (2001). "The determinants of commitment in thedistributor-manufacturer relationship" Industrial Marketing Management, 30(3), 287−300
21. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpandé, R. (1992). "Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations" Journal of Marketing Research, 29(3), 314−329.
22. Tellefsen, T., & Thomas, G. P. (2005). "The antecedents and consequences oforganizational and personal commitment in business service relationships" IndustrialMarketing Management, 34(1), 23−37.
23. De Ruyter, K., Moorman, L., & Lemmink, J. (2001)." Antecedents of commitment and trust in customer-supplier relationships in high technology markets" Industrial Marketing Management, 30(3), 271−286.
24. De Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999)." Commitment in auditor-client relationships:Antecedents and consequences" Accounting, Organizations and Society, 24(1), 57−75.
25. Gounaris, S. P. (2005). "Trust and commitment influences on customer retention: Insights from business-to-business services" Journal of Business Research, 58(2), 126−140.
26. Bowen, J. T., & Shoemaker, S. (2003)." Loyalty: A strategic commitment" Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(5/6), 31−46.
1 – Loies
2 -Crestofer Lavlak
3 -Crestofer Lavlak
4 -Gronors
5 – Zimtmal
6 – Loeis and Bomes
—————
————————————————————
—————
————————————————————