عنوان سمینار :
مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (e-CRM)
دکتر محمدجعفر تارخ
مدیر گروه تکنولوژی اطلاعات- دانشکده مهندسی صنایع
دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی
ب) دهه 1990: بازاریابی براساس ارتباطات
ج) دهه آخر قرن بیستم: مدیریت روابط با مشتریان
الف) دهه 1980: بازاریابی براساس بانک اطلاعات مشتریان
تاریخچه و معرفی
تا پیش از دهه 90، 75% از تعاملات مشتریان با بنگاه های اقتصادی، مشتمل بر تماس های تلفنی، ارسال نامه و Fax بود .
ابزارهای مدیریت روابط با مشتریان، لوازم انتهایی یک سازمان به شمار می آیند. (لوازمی که ارتباطات سازمان با محیط خارج و مشتریان را فراهم می آورند).
هدف از به کارگیری آنها، تسهیل جمع آوری، طبقه بندی و ذخیره سازی، تحلیل و توزیع اطلاعات در سراسر سازمان درباره مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه می باشد. این فرآیند، در خلال مراحل بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش واقع می گردد.
سطوح مدیریت روابط با مشتریان:
الف) مدیریت استراتژیک روابط با مشتریان
ب) مدیریت عملیاتی روابط با مشتریان
ج) مدیریت ساختاری روابط با مشتریان
د) مدیریت تحلیلی روابط با مشتریان
کاربردها:
1) بنگاه های اقتصادی با بازار محدود
2) بنگاه های اقتصادی با بازار گسترده
فاز 1: شناسایی عوامل ارزش آفرین
بررسی بازار موجود
گروه بندی مشتریان
عوامل ارزش آفرین در صنعت مربوطه
عوامل ارزش آفرین برای مشتریان
عوامل ارزش آفرین برای خدمات
فاز2: فرموله کردن استراتژی CRM (در سایه گروه بندی مشتریان)
ترجیحات در روابط
ترجیحات در کانال های ارتباطی
ترجیحات در کالاها و خدمات
ترجیحات در خدمات مشتریان
فاز3: عملیاتی کردن استراتژی CRM در سایه گروه بندی مشتریان
خدمات و فروش
مدیریت فرآیندهای مشتریان
استانداردهای تجارب مشتریان
مدیریت اطلاعات مشتریان
رویکردی به توسعه استراتژی های CRM
عوامل بحرانی موفقیت
1- حمایت مالی عملیات
2- ترسیم مدل مفهومی
3- بودجه
4- گردآوری نیازمندی ها
5- ترسیم نقشه داده ها
6- انتخاب صحیح ابزارها
7- تامین خواسته های کاربران و تست کارایی سیستم
چهار روش افزایش بهره وری در نقاط تماس مشتریان با سازمان
Communication
Efficiency
Effectiveness
Decision-Making
هدف از پیش بینی این ابزارها در CRM، پاسخگویی مناسب به نیازمندی های این سیستم می باشد. این نیازمندی ها عبارتند از:
Process Customer Oriented (فرایندهای مشتری گرا)
Collaborative (مشارکت در کار)
Consistent (ذخیره سازی)
Catalyst Driven (تسهیل تغییرات)
جایگاه استراتژیک CRM در زنجیره تامین
علل شکست پروژه های CRM
قسمت فروش یا بازاریابی سازمان بدون مشارکت واحد IT اقدام به اجرای پروژه CRM نموده است.
واحد IT بدون مشارکت بخش های فروش و بازاریابی سازمان، قصد مدیریت پروژه CRM را داشته است.
سازمان در تعیین و جلب حمایت اداری مورد نیاز داخلی جهت نگهداری سیستم CRM ناتوان بوده است.
قسمت های عهده دار امور تکنولوژی در سازمان اعتقاد داشته اند که بدون مشارکت شرکای متخصص، قادر به مدیریت پروژه می باشند.
تلاشی در جهت آموزش و فرهنگ سازی در داخل سازمان صورت نگرفته است.
مدیریت تنها خواسته های خود را لحاظ نموده و خواسته های کاربران، نادیده گرفته شده است.
سازمان به راه حل ها و ابزارهای مطابق با خواست های خود تاکید ورزیده و راه حل های موجود را نپذیرفته است.
کاربرد BSC در اجرایی نمودن استراتژی CRM
تجارب موفق شرکت های خارجی
بررسی CRM در کشور هند
”احتیاج مشتریان به ما بیشتر از احتیاج ما به مشتریان است “
“Small Steps, Miles to Go”
پیشگامان تکنولوژی CRM در بازارهای کشور هند، متولیان شبکه های توزیع کالا می باشند. حرکتهای مناسبی نیز در بخش های زیر آغاز شده است:
شرکتهای مخابراتی
شرکتهای خدمات مالی (بانکها، بیمه و …)
خطوط هوایی
نفت و انرژی
اجاره، فروش و خدمات اتومبیل
بررسی وضعیت CRM در کشور چین
نقص تصویر ذهنی درباره مشتری
تمرکز بر کفایت داخلی و سیستم های ERP
جلب مشتریان جدید
بازار میلیاردی
سیستم اعتباری ناکارآمد
گسترش اندک اینترنت
کشور چین در ابتدای راه مشتری گرایی می باشد. برخی از دلایل آن، به شرح زیر می باشد:
رستورانی را در یک شهر درجه 2 چین (نظیر بیجینگ، شانگ های، شنزن، گانزو و …) متصور شوید که در آن، تعداد مستخدمین بیشتر از تعداد مشتریان می باشد! شما ناچار هستید برای هر خواسته خود به یکی از مستخدمین سفارش بدهید. این افراد درکی از مشتریان ندارند و شما باید برای انجام کامل سفارش غذای خود، با افراد زیادی صحبت و آنان را مجاب کنید. در عصر حاضر، زمان و سرعت ارایه خدمات از اصول اولیه سیستم های مشتری گرا می باشد.
الگوها و نیازمندی های اجرایی
ایجاد تیم پروژه چند وظیفه ای از خلال واحدهای مختلف سازمان
تهیه گزارش فاز شناخت و ارزیابی وضعیت فعلی سازمان در ارتباط با زنجیره تامین
ایجاد استراتژی شامل اهداف و آرمان ها برای یک سازمان مشتری مدار
تعیین اهداف پروژه و انتشار آن بین تمام کارکنان سازمان
تعیین وضعیت موجود در ارتباط با نقاط تماس مشتری با سازمان، وضعیت پرسنل در سازمان، وضعیت فرآیندها در سازمان و وضعیت تکنولوژی در سازمان
ترسیم نقشه فرآیندها در حالت ایدهآل در آینده با تمرکز بر فعالیت های کسب و کار (و نه بر تکنولوژی)
تعیین نیازمندی های عملکردی به منظور تعیین و انتخاب تکنولوژی مناسب
آغاز عملیات ذخیره و پاکسازی اطلاعات مرتبط با مشتریان
ایجاد ارتباطات قوی و شراکت پایدار با مشتریان
استقرار و اجرای استراتژی و برنامه های راهبردی
صف آرایی مجدد واحدهای سازمانی به منظور تشویق ارتباطات و هماهنگی بین کارکنان برای پشتیبانی مشتریان (واحدهای فروشی، بازاریابی و خدمات پس از فروش)
برقراری نظام ارزشیابی و انگیزش کارکنان به منظور تقویت رفتارهای مشتری گرایانه و اهداف زنجیره ارزش
به کارگیری تکنولوژی انتخابی
مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان عبارتست از فرآیند کسب و کاری که برای درک تعاملات مشتریان در چرخه عمر ارتباط مشتری با سازمان به کار گرفته می شود. برخلاف شیوه های سنتیCRM، بخش های بازاریابی بنگاه های اقتصادی، با استفاده از e-CRM به منابع بسیار زیاد اطلاعاتی درباره بازار و مشتریان دسترسی دارند و امکان ارتباط با مشتریان از طریق وب، صدا و بی سیم میسر می باشد .
تعاریف و مفاهیم e-CRM
الگوها و نیازمندی های اجرایی e-CRM
جمع آوری و یکپارچه سازی اطلاعات در رابطه با مشتریان
تحلیل اطلاعات برای درک بهتر مشتریان
ارزشمندترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
کدام مشتریان در حال ترک و کدام مشتریان به سازمان وفادار هستند؟
کدام مشتریان به پیشنهادات سازمان پاسخ مثبت خواهند داد؟
بهترین محصول برای پیشنهاد به هر مشتری کدام است؟
مناسب ترین پیام جهت ارسال برای هر مشتری چیست؟
بکارگیری برنامه های هدفدار براساس دانش کسب شده در رابطه با مشتریان
بررسی ساختاری برخی از نرم افزارهای رایج CRM
بحثی پیرامون یکپارچه سازی
وجود یک پایگاه اطلاعاتی جامع در سازمان که قابلیت ذخیره سازی و به اشتراک گذاردن داده های مختلف و بعضاً ناهمگون بین کانال های ارتباطی مختلف را دارا باشد، اساس کار مجتمع سازی ابزارهای بنگاه های اقتصادی را تشکیل می دهد.
سازمان ها در مسیر توسعه و به کارگیری سیستم های مجتمع، چهار مرحله اساسی در پیش روی خود خواهند داشت:
انباشته Siloed
وصل شده Linked
یکپارچه Integrated
سوار شده(درگیرشده( Engaged
راه حل پیشنهاد شده توسط تکنولوژی برای ایجاد کسب و کارهای ” سوار شده“ به شرح زیر می باشند:
IP
SIP
میان ابزارهای WEB
XML
e-CRM در صنعت خودرو
حوزه های کاری مختلف صنایع خودروسازی که می توانند از سیستم های CRM و مولود تکنولوژیک آن یعنی e CRM بهره مند شوند عبارتند از:
توزیع و فروش خودروهای صفر کیلومتر
ارایه خدمات پس از فروش به خریداران خودرو
قطعات یدکی
تعمیرات
سرویس های ادواری
خرید و فروش خودروهای دست دوم تایید شده
سایر خدمات خودرویی ارایه شده از سوی شرکت خودروسازی و نمایندگی های مجاز به مشتریان (نظیر خدمات Optional ، گارانتی الحاقی و …)
در سال 2001 به میزان 13 میلیارد دلار سرمایه گذاری در بخش CRM در صنایع خودرو صورت گرفته است. گروه مطالعاتی Aberdeen Group پیش بینی نموده که این حجم سرمایه گذاری در سال 2005 به 27 میلیارد دلار بالغ گردد.
e-CRM در بانکداری و خدمات مالی
سیستم های CRM در خدمات بانکی باید دارای قابلیت های زیر باشند:
تقویت توانمندی های بانک در جهت برنامه های هدفگذاری بازار بوسیله ابزارهای تحلیلی
تدارک بستر مشترک و بین بانکی به منظور جمع آوری اطلاعات مشتریان از خلال هزاران سیستم مختلف بانکی و ایجاد تصویری واحد از وضعیت اعتباری مشتریان
بهبود شرایط خدمات و پاسخگویی به مشتریان
افزایش انعطاف پذیری جهت به کارگیری فرآیندها و روش های کاری برای برآوردن انتظارات روز افزون مشتریان
کانال های ارتباطی و خدمات مشتریان
برنامه های بازاریابی و مدیریت فروشی
مدیریت سود و حساب ها
ساختار کلی چنین سیستم هایی جهت پاسخگویی به نیازهای فوق الذکر، باید از آیتم های ذیل تشکیل شده باشد:
e-CRM در صنایع Telecom
استقرار سیستم های CRM در شرکت های تولید کننده تجهیزات ارتباطی و مخابراتی از اهمیت بالایی برخوردار است. دلایل این اهمیت عبارتند از:
1- تکنولوژی ها و خدمات جدید
2- افزایش رقابت
3- کاهش وفاداری مشتریان
4- جهانی سازی
5- نامطمئن بودن بازار
کانال های حمایت شده از سوی سیستم های CRM در شرکت های Telecom باید شامل موارد زیر باشند:
مراکز تماس
نمایندگی های فروش
خدمات خودکار اینترنتی
کانال های ارتباطی مشتریان