مدیریت ارتباط با مشتری((crm
مقدمه ای برcrm
در جهان امروز افزایش روز افزون امکانات،منجر به افزایش تولید انبوه کالا ها و ارائه خدمات بیشتر به مشتریان گردیده است.بنابراین عرضه و تقاضا در چهارچوب سنتی دیگر قابل تعریف نبوده و باید راهکارهای اندیشمندانه ای برای جلب رضایت هر چه بیشتر مشتری و پس از ان حفظ ارتباط با مشتری که منجر به تداوم فروش نیزخواهد شد،در پیش بگیریم.
تعریف crm
مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد،توسعه،نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتری و سازمان برداشته می شود.
مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراژی تجاری به منظور انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت در دراز مدت است.
روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان با استفاده از اخرین فناوریهای اطلاعات یا مدلهای کسب و کار.
چرا crm؟
در عرصه تجارت. حفظ مشتریان فعلی و گسترش کسب و کار مسئله مهمی است. هزینه هایی که صرف پیدا کردن مشتریان جدید می شود خود نشان دهنده اهمیت هر یک از مشتریان کنونی است. هر چه مشتری فرصت بیشتری برای انجام کسب وکار با شرکت شما داشته باشد، احتمال موفقیت شرکت بیشتر است. یکی از راه های دستیابی به این هدف گشودن کانال های فروش مستقیم، فروش آنلاین، فرانشیز و استفاده از عامل های فروش و…. است. هر چند با افزوده شدن بر تعداد کانال ها، مدیریت ارتباط با مشتری نیز سخت تر می شود.
افزایش بهره وری با crm
crm یک فلسفه کسب و کار است که استراتژی،فرهنگ وتکنولوژی سازمان
را تحت الشعاع روابط با مشتریان قرار میدهد.این فلسفه از طریق چهار روش زیر بهره وری را در نقاط تماس مشتریان با سازمان افزایش می دهد:
ارتباطات:ارتباطات:برقراری ارتباطات بهتر بین بخش های مختلف سازمان ( درون سازمانی) و بین سازمانی و مشتریان (برون سازمانی).
کارایی:افزایش کارایی به وسیله ایجاد نامه، ایجاد گزارش، تنظیم اسناد و … . از طرف سازمان برای مشتریان
اثر بخشی:افزایش اثربخشی بوسیله ابزارهای دسترسی به زمان واقعی ، قیمت ها و موجودی کالا، تنظیم سفارش خودکار، و غیره برای مشتریان
تصمیم سازی:گردآوری تدریجی اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری سازمانی بر اساس تحرکات بازار و مشتریان
اهداف crm
هدف در CRM، مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتریان نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایشان بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات، از یک سازمان خرید می کنند.
به بیان دیگر، داشتن محصولات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
معمولا استراتژی crm مبتنی بر چهار هدف اجرایی زیر است:
1.تشویق مشتریان دیگر شرکت ها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت
2.تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خریدهای بعدی
3.تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار
4.ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار
چگونه به اهداف crm دست یابیم؟
شناخت عادات،نظرات و ترجیحات مشتریان
تهیه پروفایل افراد و گروه ها برای سرمایه گذاری موثر تر و افزایش فروش
تغییر مسیر عملیات به گونه ای که منجر به بهبود ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی شود.
مزایای crm
افزایش درامد حاصل از فروش
افزایش میزان رضایت مشتری
صرفه جویی در هزینه های اداری وبازاریابی و فروش
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ایجاد زمینه هایی برای مراجعه مجدد مشتری
ارائه هر چه بهتر خدمات
فرایند و مسیر تکوین crm موفق
مرحله اول (اگاهی):اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد.
مرحله دوم(تمرکز):در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز کرده و به دنبال راههایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد.
مرحله سوم(رضایتمندی):در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می کند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد.
مرحله چهارم(ارزش):چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یک مشتری خاص است و می داند چرا مشتریان خرید می کنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد کند تا به رضایتمندی آنها منجر شود
مرحله پنجم(وفاداری):چنین شرکتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند،
۱ ـ مرحله آغازین:
تولید محصول توسط مشتری برای خویشتن
کالا یا خدمات از چه زمانی به وجود آمد؟ طبیعی است از زمان آغاز حیات بشر، بقا و ادامه حیات او نیازمند تامین مایحتاج ضروری بوده است. به این ترتیب، هر خانواده کالاها و خدمات مورد نیاز را عموماً خود تولید و ایجاد می کرد. در این مرحله، روابط با مشتری معنای روشنی نداشته است. در واقع در این دوره، مشتری هر کالا همان تولیدکننده آن بوده است
۲ ـ مرحله تولید برای مشتری شناخته شده:
شکل گیری بنگاه های نخستین
به تدریج با شکل گیری جوامع، سازمان ها به طور خود به خود برای ایجاد کالاها و خدمات مورد نیاز به وجود آمدند. تفاوت مرحله نخستین یا این مرحله آن است که در آغاز، آن که خدمت یا کالایی را نیاز داشت، خود آن را تولید می کرد؛ اما با تشکیل سازمان تولیدی (بنگاه) این شرایط دگرگون شد. موارد ابتدایی آن را می توان در اشکال ساده تولید و عرضه کالاها مانند ظروف سفالین و مانند آنها یافت. در این مرحله، هر چند بنگاه کالا یا خدمت تولیدی را خود به مصرف نمی رساند (بلکه آن را می فروشد)، اما مشتریان خود را در محل فروش مشاهده می کند یا حداقل با آنان ارتباط مستقیم دارد
۳ ـ مرحله تولید برای مشتری ناشناخته
به تدریج با رشد و توسعه جوامع و افزایش کارآمدی و گسترش ارتباطات، بنگاه ها محصولات خود را برای مصرف کنندگانی تولید یا ایجاد کردند که لزوماً آنان را رویت نکرده یا حتی تماس مستقیم نیز با آنان برقرار نکرده باشند. این مرحله سوم، در سیر ارتباطات بنگاه ها با مشتری بود.
در این دوره، کالاها و خدمات تولید یا ایجاد و عرضه شده به بازار، در حد کافی بوده و عرضه و تقاضا به تعادل دینامیکی رسیده اند.
۴-مرحله ی مسابقه برای رضایت مشتری:
اما مرحله چهارم نیز در این مسیر وجود دارد. به تناسب توسعه و گسترش توانایی های تولید محصول در عرصه های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقای توانایی های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شده و به این ترتیب، عملاً رقابت آزاد بر سرتاسر زمین حاکم شد. در این محیط، حفظ سهم بنگاه در بازار به یکی از چالش های اساسی تبدیل شد. تا پیش از این مرحله، تلاش برای حفظ سهم بازار نوعاً و عموماً محدود به تصمیم گیری و رفتار در چهارچوب دیدگاه های مبتنی بر محوریت بنگاه (در برابر مشتریان) می شد؛ اما تحت شرایط جدید، دیدگاه های قبلی کارآمدی و قابلیت خود را برای بقای بنگاه از دست دادند.
اصول crm
هدف گذاری برای تک تک مشتریان: یکی از اصول CRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری خدمات و محصولات خاص خود را طلب می کند.
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در CRMاین اصل به شدت مورد توجه است که مشتریان مختلف،ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
مفروضات crm
اقدامات مبتنی بر عادت:
در CRM،فرض بر این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی وی تعیین می شود.
اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همواره صحیح است:
در CRM،فرض بر این است که با توجه به اینکه پایگاه داده های مشتریان از منابع مختلف و روشهای مختلفی ، ورودیهای خود را کسب می کنند،لذا موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان خود،اطلاعات خود را به روز کنند .
مشتریان خواهان رفتار،خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند:
یک سازمان نمی تواند به نحوی متنوع عمل کند که تمامی مشتریان خود را راضی نگه دارد؛اما استفاده از فناوری و همچنین تولید منعطف می تواند به نوعی سفارشی سازی در عین تولید انبوه را در پیش بگیرد .
چرا crm برای کسب و کار های کوچک ضروری است؟
CRM می تواند برای نیازهای هر گونه تجارت منحصر به فرد کوچکی برنامه ریزی شود تا به تحلیل مارکتینگ، فروش، پیدا کردن نقاط سبقت، تغییرات برای سبقت گرفتن، ارتباط مرکزی مدیریت، مدریت رسانه اجتماعی و دیگر مسائل کمک کند. اگر هر فرد فروشنده مدارک مربوط به هر داده را در سندها تنظیم کند مدیران در یک چشم به هم زدن قادر به تشخیص موقعیت های با ارزش کاری خود و رسیدن به اهداف خود میباشند.
برخی از چالش های به وجود امده در CRM
عدم وجود و یا ناکافی بودن استراتژی CRM
مخالفت ها برای سازگار شدن کاربران با CRM ها
مباحث مدیریت صحیح اطلاعات و محتوای CRM
فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری در صورت عدم آموزش CRM
ناکافی بودن پشتیبانی و آموزش برای خدمات پس از فروش استاندارد
استفاده از تکنولوژی نامناسب به دلیل عدم مشاوره صحیح در انتخاب محصول
معیار های مورد نیاز در سنجش موفقیت crm
برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیتcrm عبارت است از:
رضایت مشتری
منفعت مشتری
سهم بازار
تحلیل مالی
صرفه جویی در هزینه
رضایت مشتری:افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
منفعت مشتری:منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید
سهم بازار:میزان نفوذ در بازار را می توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.
تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.
حاشیه درامد وسود: میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
صرفه جویی در هزینه: میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.
مراحل اجرای crm
طراحی و ایجاد راهبرد crm
طراحی مجدد فعالیت ها با در نظر گرفتن راهبرد crm
مهندسی مجدد فرایند های کاری
انتخاب نرم افزار مناسب
هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.
طراحی مجدد فعالیت های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده اند باید قادر باشند تمام فعالیت ها را به سمتی هدایت نمایند که مرکز توجه این فعالیت ها رضایتمندی مشتری باشد
بازنگری زنجیره فعالیت های در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و حتی الامکان خودکارسازی فرایندها بسیار بااهمیت می باشد.
انواع فناوری های ارتباط با مشتری
CRM عملیاتی(Operational)
CRM تحلیلی((Analytical
CRM تعاملی((Collaborative
CRM عملیاتی
در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روشهای CRM عملیاتی میتوان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد. Css ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فاکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود
CRM تحلیلی
در CRM تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند. این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده ها مشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده ها می نمایند.در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند.
CRM تعاملی
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می نمایند. این نرم افزارها را PRM می نامند. CRMتعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیندها ( از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسئول مربوطه صورت می گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود
نرم افزار crm
این روزها همه چیز بصورت فرم های الکترونیک و بصورت برخط (online)انجام می شود. بدیهی است که دلایل مناسبی برای انجام این کارها بصورت الکترونیک وجود دارد. اطلاعاتی که به فرم های الکترونیک وارد می شود نسبت به طبقه بندی پرونده ها دارای سرعت بیشتر و دستیابی راحت تر بوده و فضای کمتری را نیز اشغال می نماید.
کاربرد نرم افزار crm
اتوماسیون نیروهای فروش(SFF) خدمات و پشتیبانی مشتریانCSS) ) اتوماسیون نیروهای بازاریابی(EMA)
یک بانک اطلاعاتی یکپارچه و منسجم از مشتریان
ارسال پیامک(SMS)های اطلاع رسان، تبلیغاتی، تبریک و .. بصورت های تکی، گروهی و با نام به مشتریان
نرم افزار crm به عنوان وفادارترین پرسنل
فرض کنید پرسنلی در واحد بازاریابی و فروش مشغول بکار می گردد و بعد از چند ماه بنا به دلایلی مجبور به ترک همکاری باشما گردد، خوب طبیعتا در این مدت کلی مشتری جدید و مذاکراتی در راستای امورات محوله انجام داده که با رفتن همه آنها نیز با او خواهند رفت و چه بسا مشتریانی که تا 90% پیشرفت کاری با آنان صورت گرفته و به سادگی از دور خارج می شوند.
مراحل خرید نرم افزار
برنامه ریزی:
در مورد مزایای استفاده از crm در سازمان خود، میزان کاهش هزینه ها در صورت راه اندازی این برنامه، تخمین هزینه اولیه برای انتخاب برنامه مناسب و هزینه بازگشت سرمایه گزارشی تهیه کنید.
افرادی را که قرار است در سازمان از این برنامه استفاده کنند مشخص کنید و طی جلسه یا جلساتی هدف واحدی در استفاده از این برنامه تعیین نمایید (مثلا جلب رضایت مشتری، فروش بیشتر، …). همچنین تیمی را به منظور تعیین نیازهای عمده سازمان جهت انتخاب نرم افزار مناسب مسئول کنید. تیم پروژه CRM همچنین رابط شما با سایر کارمندان خواهد بود.
با در نظر گرفتن مواردی همچون هزینه راه اندازی اولیه نرم افزار، هزینه سخت افزارهای مورد نیاز، هزینه آموزش کارمندان و … بودجه خود را مشخص کنید.
با ارزیابی پروسه امور سازمان خود، تمامی نیازهای مورد نظر را بهمراه جزئیات مشخص کنید (تهیه الگوریتم پیشنهاد می شود).
مقایسه نیازها:
نیازهای مختلف را رتبه بندی کنید. در مورد امکانات نرم افزارهای موجود تحقیق کنید و پس از انتخاب چند نرم افزار مناسب، جلسه ای حضوری با شرکت فروشنده در خصوص نحوه کارکرد برنامه ترتیب دهید
قبل از کار با دموی هر نرم افزاری، اطمینان حاصل کنید که فروشنده با آگاهی از نیازهای شما و متناسب با وضعیت سازمان نرم افزاری را ارائه می کند. مراقب باشید فریب زیبایی نرم افزار و وجود امکاناتی که هرگز استفاده نمی کنید را نخورید.
اطمینان حاصل کنید که اجرای نرم افزار مورد نظر بر روی سیستمهای موجود در سازمان امکان پذیر است. زمان خود را برای نرم افزارهای غیر مرتبط هدر ندهید
اگر به دنبال امکانات گسترده ای هستید، نیازهای خود را رتبه بندی کنید و بر اساس آن برنامه های مختلف را ارزیابی نمایید. ارزیابی شما باید شامل کیفیت امکانات برنامه ها و خدمات پس از فروش آنها نیز باشد.
ترتیبی اتخاذ نمایید که تیم داخلی پروژه CRM نیز در جلسه حضور یابد تا علاوه بر انتقال نیازهای مورد نیاز سازمان به فروشنده، سوالات خود را درخصوص کارکرد برنامه نیز بپرسند تا ارزیابی بهتر و کاملتری از نرم افزار صورت پذیرد.
نرم افزار را بر اساس امکانات فعلی آن انتخاب کنید. از خرید نرم افزارهایی که وعده افزودن برخی از امکانات مورد نیاز شما را در آینده می دهند خودداری نمایید.
انتخاب نرم افزار مناسب :
یک نرم افزار CRM بایستی از طریق ایجاد کمپینهای بازاریابی، اتوماسیون فروش، خدمات پس از فروش، مدیریت تماسها و ارتباطات و هماهنگی و برنامه ریزی امور درون سازمانی، سود و کارایی سازمان را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش دهد. انتخاب نامناسب برنامه، تمامی هزینه های شما را به باد می دهد
اطمینان حاصل کنید که برنامه CRM مورد نظر قادر به هماهنگی تمامی فعالیتهای سازمان شما باشد. این برنامه باید انعطاف پذیری تغییر در صورت ایجاد تغییرات در سازمان شما را داشته باشد. همچنین نرم افزاری را خریداری نمایید که بیشترین سازگاری را با تماسهای تلفنی سازمان داشته باشد.
هرچه امکان دسترسی شما به سیستم CRM بیشتر باشد (مثلا تحت وب باشد) امکان نظارت شما بر فعالیتهای سازمان بیشتر است. همچنین سیستمهای تحت وب به شما این امکان را می دهند که بتوانید با مشتریان خود از طریق اینترنت ارتباط بیشتری برقرار کنید
تولید کنندگان برتر نرم افزار crm
دلایل شکست
وقت و هزینه لازم
مقاومت کارکنان
انتخاب نرم افزار یا شرکت برنامه نویس
در بسیاری از شرکتها سیستم های CRM دارای هزینه راه اندازی و پشتیبانی زیادی بوده که باعث میشود استفاده از این سیستم ها نه تنها سرعت بخش های فروش و بازاریابی را افزایش دهد بلکه بخش قابل توجهی از زمان این بخش ها به دلیل پشتیبانی از نرم افزار CRM هدر میرود.
بسیاری از کسب و کارهای کوچک و متوسط جذب امکانات زیاد نرم افزارهای CRM شده و فراموش میکنند که شرکت آنها به هیچ عنوان به امکانات زیاد و فوق العاده نیاز ندارد. مهمترین مساله در اجرای CRM داشتن امکاناتی ست که دقیقا مناسب شیوه فروش و بازاریابی شرکت شماست. صد البته که داشتن امکانات زیاد، در ابتدا حس خوبی به افراد منتقل میکند اما هنگام استفاده از نرم افزار امکانات زیاد، گیج کننده بوده و در روند فروش و بازاریابی شرکت اختلال ایجاد میکنند
منابع
مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع دکتر اسماعیل محمدی
مدیریت کیفیت رضایت مشتری مهندس مهرداد پورشمس
مدیریت ارتباط با مشتری دکتر علیرضا موتمنی
Journal:human resource management review volume23.issue1.march2013
Morgan .R.N.and hunt .S.D. 1994 . (the commitment-trust theory of relationship marketing
Crmroom.com
Onlinemanagers.ir