مدیریت ارتباط با مشتریCRM
1
1
2
3
4
5
6
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری چیست ؟
رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری
CRM و بازاریابی رابطه
CRM در برابر بازاریابی و فروش
چرا CRM برای شرکت ها مهم است ؟
فهرست مطالب
آموزش بازاریابی
7
8
9
10
11
12
انواع CRM و پشتیبانى فناورى اطلاعات
سطوح مدیریت ارتباط با مشتری
طبقه بندی برنامه های کاربردی CRM
سوء برداشت ها از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
رضایت مشتری ، وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار
الگوی زنجیره رضایت – سود
فهرست مطالب
آموزش برندسازی
13
14
15
16
17
18
رضایت مشتری
وفاداری مشتری
الگوی دو بعدی وفاداری مشتری
چرا شرکت ها CRM را اجرا می کنند ؟
مزایای سی. آر. ام کدامند ؟
چه تفاوتی بینCRM و نرم افزار اتوماسیون بازاریابی وجود دارد؟
فهرست مطالب
تکنولوژی بازاریابی
19
20
21
22
23
24
هدف مدیریت روابط با مشتری
مبداء و سرچشمه فناوری سی. آر. ام
کاربردهای CRM
مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی – E-CRM
دامنه E-CRM
ارائه خدمات به مشتری بر روی وب
فهرست مطالب
25
26
27
28
29
سایر ابزارهای ارائه خدمات به مشتری
علل شکست CRM
چگونگی اجرای CRM برای جلوگیری از شکست
علائم نیاز کسب و کار شما به نرم افزار CRM
مزایای نرم افزار CRM
فهرست مطالب
مدیریت ارتباط با مشتری
1
تلاشى سازمانى در جهت به دست آوردن و حفظ مشترى
2
ساختن روابط بلند مدت و با ثبات
7
مدیریت ارتباط با مشتری
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتریان تلاشى سازمانى در جهت به دست آوردن و حفظ مشترى است . مى داند که مشتریان ، هسته یک کسب و کارند و موفقیت یک شرکت به مدیریت موثر روابط با آنان وابسته مى باشد . CRM بر ساختن روابط بلند مدت و با ثبات که بر ارزش مشترى و شرکت مى افزاید ، تمرکز مى نماید .
8
مدیریت ارتباط با مشتری چیست ؟
گرینبرگ ، تَن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از CRM ارائه کرده اند . چرا تعاریف بسیارى براى CRM وجود دارد ؟ جواب این سوال در نو بودن و تکامل تدریجى CRM نهفته است . CRM یک موضوع میان رشته اى است و بنابراین هر رشته ( براى مثال بازاریابى ، مدیریت ) تعریف متفاوتى از آن ارائه مى دهد .
9
رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری
CRM رویکردى است که مشتریان را به عنوان هسته ى اصلى کسب و کار معرفى مى کند و موفقیت شرکت را به مدیریت موثر روابط با آنها وابسته مى داند . به عبارت دیگر ، CRM یک راهبرد کسب و کار براى انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازى ارزش در بلند مدت است . CRM مستلزم یک فلسفه کارى مشترى محور و فرهنگى است که از روال هاى بازاریابى ، فروش و خدمات کارآمد ، پشتیبانى کند .
10
CRM و بازاریابی رابطه
این موضوع ، گاهى با مفهوم بازاریابى رابطه اى هم پوشانى پیدا مى کند ، ولى هر چیزى که بازاریابى رابطه اى خوانده مى شود ، نمى تواند واقعاً یک CRM باشد . CRM بسیار گسترده تر بوده و رابطه ى فرد به فرد میان مشترى و فروشنده را در بر مى گیرد . براى آنکه شرکتى بازاریاب فرد به فرد معتبرى باشد ، باید بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را براساس دانسته هاى موجود از هر مشترى با آن مشترى ویژه تغییر دهد . پس CRM یک ایده ى اساسى ساده دارد : با مشتریان مختلف متفاوت رفتار کنید ، زیرا نیازهاى متفاوتى دارند و ارزش آنها براى شرکت می تواند متفاوت باشد.
11
CRM در برابر بازاریابی و فروش
CRM بسیار فراتر از فروش و بازاریابى صرف است ، زیرا یک شرکت باید قادر باشد چگونگى پیکربندى محصولات یا ارائه خدمات ، را براساس نیاز فرد فرد مشتریان تغییر دهد . شرکت هاى هوشمند ، همواره مشارکت فعال مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و راه حل ها تشویق کرده اند . با این حال ، براى بیشتر شرکت ها ، مشترى محور بودن به طور سنتى به مفهوم تمرکز بر نیازهاى عامه مشتریان است .
12
چرا CRM برای شرکت ها مهم است ؟
به منظور ایجاد روابط پایدار نفر به نفر در یک پروژه CRM ، شرکت باید مستمراً با مشتریانش به صورت فردى در تعامل باشد . یک دلیل اینکه بنگاه هاى بسیارى شروع به تمرکز بر CRM کرده اند این است که این گونه خدمات مى تواند به ایجاد وفادارى بالایى در مشترى بیانجامد ، و علاوه بر این سودآورى بنگاه را بالا مى برد . حضور تقریباً تمامى دیگر بخش ها و به خصوص بخش مهندسى ( طراحى ) ، حسابدارى و عملیات در CRM حیاتى است .
13
انواع CRM و پشتیبانى فناورى اطلاعات
14
میان سه نوع اصلی فعالیتهای CRM تفاوت وجود دارد :
عملیاتی ، تحلیلی و استراتژیک .
CRM عملیاتی به کارکردهای معمول کسب و کار مرتبط بوده و شامل ارائه خدمات به مشتری ، مدیریت سفارش ، صدور صورتحساب و خودکارسازی و مدیریت فروش / بازاریابی است.
CRM تحلیلی ، شامل فعالیت هایی چون حصول ، ذخیره ، استخراج ، پردازش ، تفسیر و گزارش داده های مشتری به کاربر سازمانی است که آنها را بر حسب نیاز تحلیل می نماید .
CRM استراتژیک به کلیه ارتباطات ، هماهنگی و همکاری میان فروشندگان و مشتریان مربوط می شود.
سطوح مدیریت ارتباط با مشتری
15
طبقه بندی برنامه های کاربردی CRM
16
راه دیگر بررسی CRM ، تمرکز بر ابزارهایی است که توسط برنامه های کاربردی استفاده می شوند. گروه پاتریشیا سیبولد (Patricia Seybol Group) در سال 2002 یک طبقه بندی سه گانه به صورت برنامه های کاربردی CRM رو به مشتری ، مماس با مشتری و هوشمند مشتری محور پیشنهاد کرده اند.
1. برنامه های رو به مشتری . این طبقه ، کلیه حوزه هایی که مشتری با شرکت تعامل می کند را در بر می گیرد. مراکز تلفن و میز اطلاعات ؛ خودکارسازی نیروی فروش و خودکار سازی خدمات در محل . چنین برنامه هایی جریان اطلاعات را خودکار می کنندیا از کارکنان در این حوزه ها پشتیبانی می نمایند.
طبقه بندی برنامه های کاربردی CRM
17
2. برنامه های مماس با مشتری . در این طبقه ، مشتریان به طور مستقیم با برنامه های کاربردی در تعامل هستند. از موارد مهم ، می توان به سلف سرویس ، مدیریت تبلیغات و برنامه های عمومی تجارت الکترونیکی اشاره کرد.
3. برنامه های هوشمند مشتری محور. برخی از برنامه های کاربردی که درصدد تحلیل پردازش عملیاتی و استفاده از نتایج این تحلیل برای بهبود برنامه های کاربردی CRM هستند، در این گروه جای دارند. گزارش دهی و انبارداری داده ها و داده کاوی از عناوین ابتدایی این حوزه هستند.
سوء برداشت ها از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
18
سوء برداشت شماره 1 : مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، بازاریابی پایگاه داده ها است.
بازاریابی پایگاه داده ها به توسعه و بهره برداری از داده های مشتریان برای اهداف بازاریابی مربوط می شود. شرکت ها ، داده ها را از برخی منابع جمع آوری می کنند. این داده ها ، تائید ، پاکسازی و تلفیق می شوند و اغلب در انبارهای داده ها و یا در مراکز مبادله داده های کامپیوتر ذخیره می شوند. سپس برای اهداف بازاریابی ، مثل بخش بندی بازار ، هدف گیری ، توسعه محصول و ارتباط با مشتری ، مورد استفاده قرار می گیرند.
در حالی که بیشتر شرکت های متوسط ، پایگاه داده های مشتریان را ساخته و از آن استفاده می کنند . اما دامنه و میدان دید سی . آر. ام ، بسیار گسترده تر از بازاریابی پایگاه داده ها است. به هر حال ، مسائلی که زیر عنوان مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک یا عملیاتی به کار می روند ، در بازاریابی پایگاه داده ها به چشم نمی خورند.
سوء برداشت ها از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
19
سوء برداشت شماره 2 : مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، یک فرآیند بازاریابی است.
در اولین نگاه ، این مسئله ممکن است صحیح به نظر برسد ؛ بویژه برای کسانی که سی. آر. ام را به معنای بازاریابی ارتباط با مشتری می دانند. در حقیق کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری را می توان برای بسیاری از فعالیت های بازاریابی به کار گرفت ؛ مثلاً بخش بندی بازار ، جذب مشتری ، افزایش مشتری ، مدیریت برنامه جامع تبلیغاتی و مدیریت فرصت ها .
با این همه ، در یک سطح استراتژیک ، CRM می تواند به عنوان یک تکنولوژی اصلی و مرکزی برای حمایت از رسالت یک شرکت ، یعنی مشتری مدار شدن ، مورد استفاده قرار گیرد. مدیریت منابع انسانی نیز می تواند از داده های ترجیحات مشتریان برای کمک به استخدام و آموزش کارکنان جهت مشاغلی استفاده کند که با مشتریان در تماس مستقیم هستند.
سوء برداشت ها از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
20
سوء برداشت شماره 3 : مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، موضوعی در حوزه فناوری اطلاعات است.
بسیاری از معانی ضمنی و کاربردهای سی . آر. ام ، به عناون ابتکار عمل فناوری اطلاعات تصور می شوند. بیشتر کاربردهای CRM ، به خلق و ایجاد پایگاه داده های با کیفیت مشتریان و آماده کردن راه کارهای فناوری اطلاعات نیاز دارد. به هر حال ، این مسئله را نباید غلط تعبیر کرد. به طور کلی هدف مدیریت ارتباط با مشتری ، ایجاد ارزش بهتر و بیشتر برای مشتریان و شرکت است.
اقدامات سی . آر. ام ، منحصر به سرمایه گذاری فناوری اطلاعات نمی شود. تاکید و تمرکز CRM روی مدیریت بهتر روابط با مشتری است. این مسئله ممکن است شامل تغییرات رفتاری در کارکنان فروشگاه ها ، آموزش کارکنان مرکز تماس تلفنی ، تاکید و تمرکز روی همدلی و قابلیت اطمینان از طرف فروشندگان باشد.
سوء برداشت ها از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
21
سوء برداشت شماره 4 : (CRM) ، مختص برنامه ها و طرح های ایجاد وفاداری در مشتریان است.
برنامه های وفاداری در بسیاری از صنایع همچون اجاره اتومبیل ، شرکت های هواپیمایی ، خرده فروشی مواد غذایی و هتل ها ، عادی و پیش پا افتاده هستند . این در حالی است که تنها برخی از کاربردهای سی. آر. ام به برنامه های وفاداری مربوط می شوند و نه همه آنها .
برنامه های وفاداری ، ممکن است دو نقش کاربردی سی. آر. ام بازی کنند. ابتدا این که اطلاعاتی را برای پایگاه داده های مشتریان ارائه می دهند که می تواند جهت فعالیت های جذب مشتری ، حفظ و توسعه آن به کار گرفته شوند. دوم اینکه ، برنامه های وفاداری ممکن است به عنوان یک مانع عبور عمل کنند. مشتریانی که در یک برنامه وفاداری ، امتیازاتی را جمع آوری کرده اند ، احتمال دارد از خروج از ارتباط بیزار باشند. اعتبارهای جمع آوری شده ، نشان دهنده ارزش سرمایه گذاری ای است که مشتری در این برنامه ارتباط انجام داده است.
سوء برداشت ها از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
22
سوء برداشت شماره 5 : (CRM) ، در هر سازمانی قابلیت اجرا دارد.
اشتیاق و تمایل هر سازمانی برای مشتری مدارتر بودن ، می تواند برانگیخته شود. مدیران ارشد اجرایی می توانند بینش ، ماموریت و ارزش هایی را تعیین کنند که مشتری را به قلب کسب و کار سوق دهد. تکنولوژی سی. آر. ام هم می تواند در این تغییر و تبدیل نقش داشته باشد. هر شرکتی می تواند سعی کند تا سی. آر. ام عملیاتی حمایت شده توسط تکنولوژی CRM را اجرا کند. هر شرکت دارای یک عامل فروش ، می تواند فروش ، مدیریت استراتژیک و فرآیندهای مدیریت ارتباطات را ماشینی کند. این مسئله در مورد فرآیندهای خدمات و بازاریابی نیز صدق می کند. اما شرکت هایی که به اطلاعات توجه نکرده و آنها را از دست می دهد ، دیگر نمی تواند سی . آر. ام را اجرا نماید.
رضایت مشتری ، وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار
23
منطق سی . آر. ام چنین است که CRM از طریق افزایش رضایت و بالا بردن سطح وفاداری مشتری ، عملکرد کسب و کار را بهبود می بخشد. در الگوی رضایت مشتری ، وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار که به عنوان «زنجیره رضایت – سود» نامگذاری شده استدلال محکم و قانع کننده ای وجود دارد. رضایت به این دلیل افزایش می یابد که بینش و شناخت مشتری ، به شرکت ها این امکان را می دهد تا مشتریان خود را بهتر شناخته و ارزش بهتر و بیشتری را برای آنان قائل شوند. با افزایش رضایت مشتریان ، قصد آنان برای خرید مجدد نیز شدت می یابد. این امر به نوبه خود بر رفتار خرید واقعی ، که اثر قابل ملاحظه ای روی عملکرد کسب و کار دارد ، تاثیر می گذارد.
الگوی زنجیره رضایت – سود
24
رضایت مشتری
وفاداری مشتری
عملکرد کسب و کار
درک نیازهای مشتری
برآورده کردن انتظارات مشتری
ارائه ارزش مورد انتظار مشتری
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
رشد درآمد
سهم از مشتری
تصرف ( در اختیار گرفتن ) مشتری
رضایت مشتری
25
رضایت مشتری ، عکس العمل رضایت مندانه خوشایندی است. عدم رضایت ، عکس العمل ناخوشایند حاکی از عدم رضایت اوست. معمول ترین روش عملی کردن رضایت ، مقایسه درک مشتریان از یک تجربه یا بخشی از آن با انتظاراتشان است. این جریان به عنوان الگوی عدم تایید انتظارات رضایت مشتری شناخته می شود. در حقیقت این مدل نشان می دهد که اگر مشتریان احساس کنند که انتظاراتشان برآورده می شود ، راضی می شوند. اگر انتظارات آنان کمتر از حد لازم و مطلوب برآورده شود، این یک عدم تایید منفی بوده و به نارضایتی آنان ختم می شود. عدم تائید مثبت زمانی صورت می گیرد که برداشت از انتظارات فراتر رفته و از ان تجاوز کند. بسیاری از شرکت ها برای اینکه دریابند چه چیزی برای مشتری مهم است ، درباره نیازها و انتظارات تحقیق می کنند و سپس درک مشتریان از عملکردشان را در مقایسه با عملرکد رقبا می سنجند.
وفاداری مشتری
26
وفاداری مشتری ، موضوع بسیاری از تحقیقات بوده است. دو روش اصلی برای تعریف و سنجش وفاداری وجود دارد که یکی بر اساس رفتار بنا شده و دیگری بر اساس نگرش و طرز فکر .
وفاداری رفتاری ، با اشاره به رفتار خرید مشتری هنگام قرار گرفتن در معرض خرید سنجید ه و اندازه گیری می شود.
وفاداری نگرشی ، با توجه به اجزای نگرش همچون باورها ، احساسات و قصد و نیت خرید سنجیده می شود.
اخیراً محققان این دو نظریه را ادغام کرده و به شکل الگوهای جامع وفاداری مشتری درآورده اند. شناخته شده ترین آنها ، مدل دیک و باسو (Dick & Basu) است.
از نظر عملی ، تعریف رفتاری وفاداری ، جذاب و جالب است ، زیرا فروش و سود از فعالیت ها و اعمال ناشی می شوند نه از نگرش ها.
الگوی دو بعدی وفاداری مشتری
27
وفاداران واقعی
Loyals
وفاداران نهفته
Latent loyalty
عدم وفاداری
No loyalty
وفاداری دروغین
Spurious loyalty
نگرش نسبی
قوی
ضعیف
تکرار خرید
کم
زیاد
چرا شرکت ها CRM را اجرا می کنند ؟
28
شرکت ها به دلایل تدافعی و تهاجمی ، مشتاق هستند که سی. آر. ام را انتخاب و اتخاذ کنند. انگیزه های تهاجمی با اشتیاق به بهبود سوددهی ، از طریق کاهش هزینه ها و درآمد به وسیله بالا بردن سطح رضایت و وفاداری مشتری ، همراه هستند. انگیزه های تدافعی زمانی بوجود می آیند که رقبای اصلی ، سی. آر. ام را با موفقیت برگزیده اند و یک شرکت ، نگران از دست دادن مشتریان و درآمد است.
شرکت هایی که به انتخاب CRM فکر می کنند ، با یک مشکل مهم مواجه می شوند. آنها باید بدانند که سی. آر. ام سودآور است یا خیر ؟ یکی از هزینه های CRM تکنولوژی است. با این حال این گزینه تنها هزینه هم نیست. اجارای کامل یک پروژه سی. آر. ام می تواند بین 3 تا 5 سال طول بکشد. این گرایش وجود دارد که هزینه های تکنولوژی در ابتدای پروژه جمع شوند. وقتی زمان پروژه سپری می شود ، هزینه فرآیندها و افراد هم افزایش می یابد.
مزایای سی. آر. ام کدامند ؟
29
CRM راه عالی برای برقراری ارتباط با مشتریان شما است. با در اختیار گرفتن جزئیات از مشتریان خود در طول زمان و آرشیو کردن این اطلاعات، می توانید یک پایگاه داده کامل داشته باشید. هنگامی که تاریخ تولد مشتری را نیاز دارید، یا انتخابات مورد علاقه او را به یاد می آورید یا آخرین سفارش وی را می خواهید، این دقیقاً زمانی است که شما به عنوان یک دوست برای مشتری هستید. بنابراین، مزایای زیادی از CRM وجود دارد که به شما در بهبود روابط مشتریان شما کمک می کند.
مشتری می تواند غافل گیریهای شخصی دریافت کند (مانند تبریک تولد)
تسهیل در عملیات جاری (ایجاد فاکتورها، پیگیری پرداختها و سایر کارهای عملیاتی کوچک)
علاوه بر فروش تکراری، CRM همچنین می تواند یک قیف فروش داغ را در جایی که مدیر همیشه می داند منجر به فروش می شود برای مدیران فروش ایجاد نماید.
استراتژی بازاریابی بوسیله مزایای CRM حمایت می شود
تقویت برند و اعتبار آن
چه تفاوتی بین CRM و نرم افزار اتوماسیون بازاریابی وجود دارد؟
30
نرم افزار اتوماسیون بازاریابی به شما کمک می کند که یک چشم انداز را در فعالیت های مربوط به بالای قیف بازاریابی را دنبال کنید، برای مثال وقتی مشتریان وب سایت شما را بازدید می کنند، ایمیل شما را باز می کنند، وبلاگ شما را مطالعه می کنند یا فرم هایی را که شما برای آن ها قرار داده اید را پر می کنند. این ها از جمله فعالیت های مربوط به بالای قیف بازاریابی به شمار می آیند.
بازاریاب ها به صورت معمول از نرم افزار اتوماسیون بازاریابی برای زمان بندی و پیگیری کمپن ها بازاریابی استفاده می کنند مخصوصاَ کمپین های ایمیل و ارتباطات توده ای بین کسب و کار و مشتری. نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی به شما این اجازه را می دهند که داده های خود را با CRM همسان سازی کنید، به این ترتیب همه فعالیت های مربوط به مشتریان و افراد مدنظر شما در یک نرم افزار در دسترس خواهند بود.
کمپانی ها می توانند اطلاعات را با هر دو روش همسان سازی کنند به این ترتیب تیم های بازاریابی آن ها می فهمند در پروسه فروش آن ها چه می گذرد و تیم های فروش و سرویس دهی به مشتریان تاریخچه بازاریابی هر یک از مشتریان و یا افراد مدنظرشان را خواهند فهمید. بسیاری از کمپانی های CRM گسترش پیدا کرده اند و یا نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی را فراهم آورده اند بنابراین سیستم های انگشت شماری وجود دارند که شامل هر دو نرم افزار باشند.
چه تفاوتی بین CRM و نرم افزار اتوماسیون بازاریابی وجود دارد؟
31
هدف مدیریت روابط با مشتری
32
به طور کلی هدف جامع هر استراتژی سی. آر. ام ، ایجاد و توسعه روابط سودآورتر با مشتریان است. برخی از شرکت ها ، این کار را با بدست آوردن هزینه از روابط انجا می دهند، مثلا از طریق انتقال مشتریان به شمت خدمات شبکه ای . برخی این کار را با افزایش درآمد حاصل از یک ارتباط با مشتری انجام می دهند ، برای مثال با فروش خدمات و محصولات اضافی به مشتریان . بعضی از شرکت ها از هر دوی این روش ها استفاده می کنند. هدف اصلی CRM سودآوری مشتری است. در شرایط غیر انتفاعی شما شما در راستای اهداف مختلف CRM مثل کارآیی عملیاتی یا افزایش رضایت مشتری کار می کنید. اندازه گیری میزان سودآوری مشتری ، مستلزم این است که سازمان بتواند درآمد و هزینه مشتریان در یک بخش یا در سطح شخصی را دنبال کند. بیشتر کسب و کارهای صنعتی (B2B) می توانند درامد مشتریان را ردیابی کنند ؛ برای مثال ، هزینه های جذب مشتری و هزینه ارائه خدمات . در اجرای سی . آر. ام کسب و کار به مصرف کننده (B2C) ، احتمالاً قسمت عمده هزینه ها و درآمدها به یک بخش تخصیص می یابند ، زیرا مشتریان بیشتری وجود دارد.
مبداء و سرچشمه فناوری سی. آر. ام
33
امروزه چندین دهه است که اجزای سازنده تکنولوژی سی. آر. ام وجود دارد؛ مدیریت ارتباط با مشتری از مجموعه ای از تکنولوژی های مستقل تشکیل شده و تکامل یافته است ، از جمله مراکز تماس ، سیستم های ماشینی کردن عوامل فروش و فایل های اطلاعات مشتری که برخی از آنها به دهه 1970 و پیش از آن بر می گردد.
در اواخر دهه 1980 ، برخی سازمانها تلاش کرده اند تا بعضی از این تکنولوژی های متمایز و مختلف را تثبیت و تقویت کنند. برای مثال فایل اطلاعات مشتریان (CIF = Customer Information File) که برای بسیاری از شرکت های بیمه و بانک ها مهم و اساسی بود ، بیشتر به عنوان یک منبع اطلاعات بازاریابی تلقی می شد تا یک سابقه و سند ابتدایی برای حساب های یک مشتری . مراکز تماس بیشتر برای تماس های خروجی مورد استفاده قرار می گرفتند تا این که تنها به تماس های خدماتی داخلی پاسخ دهند.
کاربردهای CRM
34
کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری ، عموماً به صورت عملکردهای اصلی و اولیه بازاریابی ، فروش و خدمات ، سازماندهی می شوند. این عملرکدهای قدیمی کسب و کار دیگر برای شرح حال کامل حوزه سی. آر. ام مناسب نیستند. برای مثال ، بازاریابی ، فروش و خدمات دهی از طریق شرکا یا کانال ها ، به مدیریت ارتباط با شرکا ، مدیریت محصول و مشتری نیاز دارد . بخش های زیر ، اجزای اصلی هر یک از این کاربردها را نشان می دهند .
1- مدیریت محصول و مشتری
2- بازاریابی
3- فروش
4- خدمات و پشتیبانی
5- مدیریت ارتباط با شرکاء
6- سایر ذی نفعان
کاربردهای CRM – مدیریت محصول و مشتری
35
مدیریت محصول و مشتری ممکن است جدای از کاربردهای سی . آر. ام یا جزو فروش ، خدمات و بازاریابی باشند. هر یک از اینها که باشد ، لازم است که محصولات و مشتریان به طور مناسبی در این کاربرد قرار گیرند . احتمال دارد مشتریان کسب و کار به کسب و کار (B2B) ، ساختارها و تشکیلات خرید پیچیده ای داشته باشند ، یا اینکه مصرف کنندگان کسب و کار به مشتری (B2C) به شکل خانوادگی زندگی کنند. محصولات ممکن است یا اقلام تک و جزیی باشند ، یا نیاز به قوانین پیچیده ترکیب داشته باشند ؛ مثل یک اتومبیل با حق انتخاب موتورهای مختلف ، رنگ ، تایر و دیگر لوازم فرعی .
ویژگی ها و روابط محصول و مشتری
36
کاربردهای CRM – بازاریابی
37
فرآیندهای بازاریابی سی. آر. ام شامل ارزیابی و بخش بندی مشتریان ( اعلب بر اساس ارزش مورد انتظار مشتری) است ؛ با استفاده از لیست های به دست آمده برای پخش برنامه های جامع تبلیغاتی و سپس ارزیابی نتایج این برنامه های جامع ، به منظور شناسایی الگو ها برای تلاش های جاری فروش و بازاریابی . نمونه ای از این جریان بازاریابی CRM را در اسلاید بعدی مشاهده خواهید کرد.
این فرآیند در بردارنده تعدادی از عملکردهای مرتبط سی. آر. ام مثل مدیریت و اداره بودجه بازاریابی و بازاریابی از طریق شرکا است.
کاربردهای بازاریابی جهت ارتباط با مشتری باید با کانالهای بسیار متفاوتی سروکار داشته باشند که شامل بازاریابی ایمیلی ، خبرنامه ، بازاریابی تلفنی ، روش قدیمی پست مستقیم و بازاریابی شبکه است. در تمام این موارد ، تاکید CRM بر بخش بندی و اختصاصی کردن تلاش های بازاریابی از طریق مهارت و پیچیدگی کاربردهای زیربنایی و موجود بودن داده ها در خصوص مشتری ممکن شده است.
اجزای CRM : ماشینی کردن بازاریابی
38
کاربردهای CRM – فروش
39
کاربردهای فروش مدیریت ارتباط با مشتری ، به طور معمول بسیاری از مدلهای فروش را تایید و پشتیبانی می کنند ؛ فروش پیچیده کسب و کار به کسب و کار (B2B) ، فروش تلفنی کسب و کار به مشتری (B2C) و … این موارد ممکن است شامل فروش تیمی ، فروش شرکا ، روش های خاص فروش و مدیریت منطقه ای باشد. در بیشتر صنایع تاکید و تمرکز بر فرصت های فروش است. فرصت ها همچنان که در راستای مسیر فروش حرکت می کنند ، به دنبال فروش بوده و امکان قیمت و سفارش دادن از یک منبع را فراهم می آورند.
یک تکنولوژی کلیدی برای حمایت از فرآیند فروش ، هماهنگی موبایل یا راهکارهای بی سیم است که به فروشندگان این امکان را می دهد تا در مسیر خود به سیستم سی. آر. ام دسترسی داشته باشند.
کاربردهای CRM – خدمات و پشتیبانی
40
کاربردهای خدمات و پشتیبانی در سی. آر. ام نیز بسیار متغیر و بی ثبات هستند. ارائه خدمات به محصولات پیچیده صنعتی اغلب به مهندسین خدماتی متخصص نیاز دارد. در حالی که رسیدگی به شکایت یک مصرف کننده ، یک مرکز متمرکز خدمات دهی تلفنی و یک پایگاه داده های به روز شده را می طلبد . عنصر اصلی و اساسی در خدمات سی. آر. ام درخواست خدمات یا برچسب وجود مشکل است.
خدمات تخصصی همانن فروش ، نیاز به تکنولوژی متحرک (موبایل) دارند . گرچه شاید در خدمات دهی ، کاربردهای ارسال و زمان بندی هم مورد استفاده قرار می گیرند. به علاوه در یک کاربرد خدمات دهی تلفنی ، برای کمک به عوامل جهت برقراری گفتگویی منسجم با مشتری ، می توان از متون و دست نوشته هم استفاده کرد.
کاربردهای CRM – مدیریت ارتباط با شرکا / سایر ذینفعان
41
اگر اعضای کانال و شرکا بخواهند ارتباط خود با مصرف کننده نهایی را به خوبی و به صورت کارآمدی کنترل و اداره کنند ، همگی نیاز به حمایت و پشتیبانی دارند. این امر می تواند شامل بازاریابی ، فروش و خدمات دهی از طریق کانال باشد. علاوه بر این کاربردها ، برای کنترل و اداره ارتباط با شرکا لازم است عملکردهای تخصصی حمایت و تایید شوند؛ از جمله ثبت نام شرکا و واجد شرایط کردن آنها، ایجاد اهداف و طرح های مشترک ، بررسی عملکرد ، آموزش شرکا ، اداره و رساندن بودجه بازاریابی بین بخش ها و سازمانها و برنامه انگیزشی برای شرکا .
کاربردهای مدیریت روابط ، فرارت از مشتری ، کانال و شرکا است. دیگر سهامداران در سی. آر. ام عبارتند از کارکنان ، سرمایه گذاران و تامین کنندگان .
کاربردهای CRM – مدیریت ارتباط با شرکا / سایر ذینفعان
42
اگر اعضای کانال و شرکا بخواهند ارتباط خود با مصرف کننده نهایی را به خوبی و به صورت کارآمدی کنترل و اداره کنند ، همگی نیاز به حمایت و پشتیبانی دارند. این امر می تواند شامل بازاریابی ، فروش و خدمات دهی از طریق کانال باشد. علاوه بر این کاربردها ، برای کنترل و اداره ارتباط با شرکا لازم است عملکردهای تخصصی حمایت و تایید شوند؛ از جمله ثبت نام شرکا و واجد شرایط کردن آنها، ایجاد اهداف و طرح های مشترک ، بررسی عملکرد ، آموزش شرکا ، اداره و رساندن بودجه بازاریابی بین بخش ها و سازمانها و برنامه انگیزشی برای شرکا .
کاربردهای مدیریت روابط ، فرارت از مشتری ، کانال و شرکا است. دیگر سهامداران در سی. آر. ام عبارتند از کارکنان ، سرمایه گذاران و تامین کنندگان .
مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی – E-CRM
43
در طول نسل های متمادی ، CRM به صورت دستی توسط شرکت ها اجرا می شد. با این حال از اواسط دهه ی 90 ، انواع گوناگون فناوری اطلاعات ، CRM را بهبود بخشیده اند. فناوری CRM ، واکنشی انقلابی به تغییرات محیطی کسب و کار می باشد که از ابزارهای فناوری اطلاعات استفاده می کند. واژه ی E-CRM ( CRM الکترونیکی ) در اواسط دهه ی 90 ، زمانی که سازمانها ، برای مدیریت ارتباط با مشتریان ، شروع به استفاده از مرورگرهای وب ، اینترنت و دیگر نقاط تماس الکترونیکی ( پست الکترونیکی ، نقطه فروش ، مراکز تلفن ، و فروش حضوری ) کردند ، به وجود آمد.
E-CRM گستره وسیعی از عناوین ، ابزارها و روش ها از طراحی مناسب محصولات دیجیتالی و خدمات گرفته تا قیمت گذاری و برنامه های ایجاد وفاداری را در بر می گیرد. از طریق فناوری های اینترنت ، می توان به راحتی داده هایی که درباره مشتریان ایجاد می شود را برای تحلیل به برنامه های کاربردی بازاریابی ، فروش و خدمات مشتری داد.
دامنه E-CRM
44
می توان سه سطح را در E-CRM مشخص کرد :
خدمات پایه ای . این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت ( برای مثال ، خدمات با چه سرعت و دقتی ارائه می شوند) ، اثربخشی سایت و انجام سفارش می باشد.
خدمات مشتری محور . این خدمات شامل سفارش گیری ، پیکربندی محصول و اختصاصی سازی و امنیت / اطمینان است. این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشترین اهمیت را به آنها می دهند.
خدمات ارزش افزوده . شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها ، آموزش و تحصیلات برخط می شود.
ارائه خدمات به مشتری بر روی وب
45
یکی از فعالیت های اولیه E-CRM ، ارائه خدمات به مشتری بر روی وب است که می تواند شکله ای مختلفی داشته باشد.
قابلیت های جستجو و مقایسه
با وجود هزاران فروشگاه بر خط ، برای مشتریان مشکل است آنچه را می خواهند در یک بازار الکترونیکی واحد پیدا کنند . قابلیت های جستجو و مقایسه در بازارهای بزرگ مثل Amazon.com یا سایر سایت ها ارائه می شود.
محصولات و خدمات رایگان
یکی از راه هایی که شرکت ها برای ایجاد تمایز میان خود و دیگران انجام می دهند ، ارائه تخفیف های زیاد برای برخی محصولات و خدمات است. شرکت ها می توانند از طریق اینترنت نمونه های رایگان و نیز سرگرمی های رایگان ، آموزش مشتری و غیره را عرضه کنند.
ارائه خدمات به مشتری بر روی وب
46
اطلاعات فنی و دیگر اطلاعات خدمات
تجربیات تعاملی را می توان برای ترغیب مشتریان به خرید یا وفاداری ، اختصاصی نمود. برای مثال وب سایت جنرال الکتریک ، اطلاعات فنی و چگونگی نگهداری را عرضه کرده و قطعات یدکی مدلهایی که تولید آنها متوقف شده است را برای کسانی که نیاز به تعمیر مدلهای قدیمی دارند، مهیا می سازد.
محصولات و خدمات اختصاصی
صنایع کامپیوتر دِل (Dell) با ایجاد امکان پیکربندی سیستم ها برای مشتریان ، در فروش کامپیوتر انقلابی ایجاد کرد. در حال حاضر ، فرآیند تولید سفارشی انبوه به شکل گسترده ای توسط فروشندگان برخط مورد استفاده قرار می گیرد.
ارائه خدمات به مشتری بر روی وب
47
پیگیری حساب ها یا وضعیت سفارش ها
مشتریان می توانند تراز حساب خود را مشاهده و یا موقعیت حمل کالای خود را از کامپیوتر یا تلفن همراه خود بررسی کنند. برای مثال ، اگر بر روی سایت امازون کتابی سفارش دهید ، می توانید تاریخ تقریبی تحویل آن را مشاهده کنید . بسیاری از شرکت ها با پیروی از این مدل ف خدمات مشابهی ارائه می کنند.
سایر ابزارهای ارائه خدمات به مشتری
48
ابزارهای نوین مرتبط با وب سیات بسیاری برای بهبود ارائه خدمات به مشتری و CRM وجود دارند . عمده ترین آنها عبارتند از :
صفحات وب اختصاصی . بسیاری از شرکت ها به مشتریان امکان ایجاد صفحات وب شخصی خود را می دهند. این صفحات را می توان برای ثبت خریدها ، ترجیحات و نیز مشکلات و سوالات مشتریان به کار برد. برای مثال آمریکن ایرلاینز با استفاده از تکنیک های عامل هوشمند برای هر کدام از تقریباً 800 هزار مشتری ثبت شده خود ، صفحات اینترنتی شخصی ایجاد کرد.
سوالات متداول . سوالات معمول ساده ترین و ارزان ترین ابزار برای پاسخ به سوالات تکراری مشتریان است. مشتریان خود از این ابزار استفاده می کنند که این موضوع باعث به حداقل رسیدن هزینه حمل و نقل می شود. البته برای سوالات غیر استاندارد به پست الکترونیک نیاز است.
سایر ابزارهای ارائه خدمات به مشتری
49
پست الکترونیکی و پاسخ های خودکار. رایج ترین ابزار ارائه خدمات به مشتری ، پست الکترونیکی است. پست الکترونیکی با توجه به هزینه کم و سرعت بالای آن ، جهت پاسخ به سوالات مشتریان و اشاعه اطلاعات ، ارسال اخطارها ، اطلاعات محصولات و انجام مکاتبات در رابطه با هر موضوعی ، مورد استفاده قرار می گیرد.
اتاق های گفتگو . یکی دیگر از ابزارهای ارائه خدمات به مشتری ، جذب مشتریان جدید و افزایش وفاداری آنها ایجاد یک اتاق گفتگو است. اینکار در حال حاضر در بسیاری از وب سایت ها به صورت ارائه دیدگاه برای انتقال تجربیات مشتریان به یکدیگر صورت می پذیرد.
مراکز تلفن . یکی از مهمترین راه های ارائه خدمات به مشتریان ، مرکز تلفن است . مراکز تلفن معمولاً «چهره» سازمان برای مشتریان است. برای مثال ، مرکز تلفن شرکت سرمایه گذاری چارلز چواب (Charles Schwab) روزانه بیش از یک میلیون تلفن از مشتریان را به شکلی موثر پاسخ می دهد.
علل شکست CRM
50
برخی از مسائل عمده مرتبط با شکست CRM به شرح ذیل هستند :
مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس .
شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه ی کاری .
فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد.
باور ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . CRM یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیشتر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند.
تلاش برای خودکار کردن فرآیندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند.
چگونگی اجرای CRM برای جلوگیری از شکست
51
یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید.
4 جزء اصلی CRM ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید.
درباره معیارهای ارزیابی CRM تصمیم گیری کنید؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
چگونگی کمک نرم افزار CRM در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید.
درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرآیندهای موجود CRM را بهبود بخشید یا CRM را مهندسی مجدد کنید.
تمامی سطوح سازمان و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان و نیروی فروش را ارزیابی کنید.
نیازمندیهای سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب ، و نه چندان مهم الویت بندی کنید.
یک نرم افزار CRM مناسب را انتخاب کنید.
علائم نیاز کسب و کار شما به نرم افزار CRM
52
گزارش هایی از سرویس دهی بد به مشتریان، گزارش مشتریان شما کمتر نشان می دهد که تعاملات با کارمندان فروش و سرویس دهی به مشتریان رضایت بخش است. سرویس دهی بد به مشتریان موجب از بین رفتن کسب و کار شما می شود.
از دست دادن مشتریان. در صورتی که مشتریان را در جریان پروسه آن ها در دپارتمان های متفاوتی هدایت کرده باشید، خیلی ساده می توان پیگیری های مشتریان را از دست داد. یک CRM می تواند تجارت مشتریان را پیگیری و بهینه سازی کند.
اطلاعات مربوط به مشتریان شما در سیستم های پیگیری بسیار رشد کرده باشد. اگر مشتریان بسیار زیادی داشته باشید در صفحات گسترده ای که آن را مدیریت می کنید دارید زمان آن رسیده است که از CRM برای پیگیری و بازیابی اطلاعات مشتریان خود استفاده کنید.
مزایای نرم افزار CRM
53
پرسنل فروش می توانند ببینند که مشتریان در کجای پروسه فروش قرار دارند و به اتمام بحث کمک کنند.
کسب و کار شما می تواند موارد تخفیفی هدف گذاری شده ای را ارائه دهد که به این ترتیب احتمال هدایت افراد به سمت فروش و ایجاد اعتماد بین مشتری و کمپانی شما وجود خواهد داشت.
هنگامی که با یک مشتری صحبت می شود، شما می توانید یک تصور کلی از شخصی که در حال صحبت کردن است به همراه تاریخچه ای از او را داشته باشید، که همین امر می تواند به شما کمک کند که تا حد امکان یک مکالمه بسیار شخصی و موفق را داشته باشید.
اکثر CRMها می توانند هنگامی که یک تماس زمان بندی شده باشد در زمان هایی که حساب کاربری یک مشتری اطلاعات خود را تازه می کنند و یا حتی در هنگام فرا رسیدن تولد آن ها ، یادآوری هایی را ارسال کنند تا به این ترتیب در جریان فروش ها و سرویس های مربوط به کمپانی شما دوباره قرار بگیرند.