مبانی نظری وپیشینه تحقیق رادیو، طنز و شوخ طبعی در رسانه

 مبانی نظری وپیشینه تحقیق رادیو، طنز و شوخ طبعی در رسانه

2ـ1ـ مقدمه
2ـ2ـ رادیو
رادیو در ایران
توسعه رادیو در ایران
اهداف و تشکیلات رادیو
صدای جمهوری اسلامی ایران
2ـ2ـ1ـ رادیو در رقابت با تلویزیون
2ـ2ـ2ـ مطالعات رادیو
2ـ2ـ2ـ1ـ رادیو در نظام رسمی ایران
2ـ2ـ2ـ2ـ رادیو پیام
دیدگاه مدیریتی
2ـ2ـ3ـ حوزه تولید رادیویی
2ـ3ـ چهارچوب نظری
2ـ3ـ1ـ حوزه دریافت پیام
نظریه دریافت
رمزگشایی مخاطب
2ـ3ـ2ـ تبلیغات و اقناع
2ـ4ـ طنز و شوخ طبعی در رسانه
2ـ4ـ1ـ شوخ طبعی و انواع آن
فکاهه (Humour)
مطایبه (Wit)
لطیفه (Joke/anecdote)
نکته (Epigram)
هزل (Facetiae)
هجو (Lampoon)
طنز (Satire)
2ـ4ـ2ـ شوخ طبعی در رادیو
منابع و مآخذ
الف- کتاب ها
ب- پایان نامه ها

فصل دوم
مفاهیم و چهارچوب نظری تحقیق

2ـ1ـ مقدمه
مطالعات رادیویی به دلیل قدمت رادیو سن وسال دارد، اما به پیرمردی ضعیف می ماند! مطالعات رادیویی در کشور ما به دو دوره گسسته تقسیم میشود: دوره نخست، دوران ترجمه های قلیلیست که اهالی ارتباطات از متنهای مربوط به رادیو در تحقیقات غربی در دهه های قبلی کردهاند و سپس دورهای که از اوایل دهه نود شمسی به اهتمام مرکز تحقیق و توسعه صدا، به عنوان ناشر رادیو انحصاری صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، همراه با انتشارات سروش تالیفها و ترجمه های جدید درباره رادیو منتشر شده است.
البته عجیب هم نیست؛ وقتی فقط نهادی حکومتی رادیو و تلویزیون را در انحصار دارد، تنها خود او متولی اصلی انتشار مطالعات این دو رسانه است. اگرچه جای پرسش است که چرا محافل دانشگاهی ما اصولاً با وجود تاثیر انکارناپذیر و فاصله زیاد این دو رسانه با دیگر رسانهها، از نظر گستره مخاطب، چندان به این امر اهتمام نورزیدهاند.
از همین رو نظریات مربوط به رادیو چندان نظریات و تجربیات گستردهای نیست؛ چه رسد به تبلیغات در رادیو و، مهم تر و فقیرتر از آنها، طنز در رادیو.

2ـ2ـ رادیو
در سال 1860 میلادی جیمز کلارک ماکس دل ، فیزیک دان و ریاضی دان اسکاتلندی ، تئوری امواج الکترومغناطیسی را برای اولین بار عرضه کرد.
در سال 1887 هنریشن هرتز، مهندس و فیزیک دان آلمانی، نظریه ماکس دل را تایید کرد. او موفق شد از نوسانات الکترونیکی برای انتقال امواج از محلی به محل دیگر بدون سیم استفاده کند. وی برای اولین بار موفق شد امواج رادیویی را در آزمایشگاه تولید کند. نام "هرتز" به صورت واژه ای بین المللی برای بیان فرکانس های رادیویی به کار می رود. پس از او برانلی فرانسوی در سال 1890 آزمایش هایی در این زمینه انجام داد و بالاخره دانشمندی روسی به نام الکساندر پوپوف موجی را با دستگاهی که شبیه دستگاه هرتز و برانلی بود اختراع کرد و آنتن را به وجود آورد و به این صورت دستگاه تلگراف مرس ایجاد نمود. در مارس 1896 پوپوف اولین پیغام تلگرافی را به مسافت 250 متری فرستاد.
اولین کسی که متوجه شد می توان از بی سیم به عنوان وسیله ارتباطی استفاده کرد، مارکونی ایتالیایی بود که بعدها به نام مخترع رادیو معروف شد. وی در سال 1895 اولین خبر رادیویی خود را به وسیله بی سیم به فاصله 3 کیلومتری فرستاد.
در ژوئن سال 1896 در لندن اولین ایستگاه تلگرافی بدون سیم به کمک امواج الکترونیکی نمایش داده شد.
در سال 1897 به ایتالیا برگشت و ارتباطی بی سیم بین دو کشتی جنگی در مسافت 12 کیلومتری ایجاد کرد و بالاخره در سال 1901 در تکمیل اختراع خود موفق شد علائم بی سیم را از یک طرف اقیانوس اطلس، یعنی از شهر پلدو در انگلستان ، به آن طرف اقیانوس اطلس ، شهر سن ژان امریکا، بفرستد.
مردم از اختراع مارکونی چنان به شور و هیجان آمده بودند که خواستار پخش صدای انسان از رادیو شدند، اما چون لامپ های رادیو ضعیف بود، سازندگان رادیو باید فکر بهتری می کردند. به همین منظور در سال 1906 فیزیک دان امریکایی به نام دو فورست لامپ سه الکترونی را اختراع کرد که برای رادیو الکتریسیته قابل استفاده بود. بعد از آن روبرت فون لیئن موفق شد لامپ های قوی بسازد. این لامپ ها تحو لی بزرگ در زمینه دستگاه های الکترونیکی به وجود آوردند.
در سال 1910 برای اولین بار صدای موسیقی و آواز اپرای متروپولتین -نیویورک در سراسر امریکای شمالی شنیده شد.
در سال 1913 جمعی از دانشمندان سعی کردند صدای موسیقی در تمام نقاط جهان شنیده شود، ولی جنگ جهانی اول زحمات آنها را بی نتیجه گذاشت .
احتیاجات نظامی در دوران جنگ استفاده از بی سیم را گسترش داد و در تاریخ 11 نوامبر سال 1918 تلگراف بی سیم خبر پایان جنگ را به همه جهانیان اعلام کرد.
تاریخ شروع بهره برداری عمومی از رادیو سال 1920 است.
اولین دستگاه های پخش منظم رادیویی در سال 1920 در انگلستان به کار افتاد و در سال 1926 اولین کنفرانس بین المللی رادیویی با شرکت 27 کشور جهان در برلین برپا شد و آیین نامه مقررات ارتباطات رادیویی به تصویب رسید.
رشد فزاینده رادیو و مخاطبانش آن را رسانه ای جمعی و فراگیر نمود. ارزانی بهای رادیوهای ترانزیستوری نیز به پیشرفت این رسانه در کشورهای توسعه نیافته کمک کرد.
در حال حاضر در دنیا تقریباً یک میلیارد گیرنده رادیویی وجود دارد؛ یعنی برای هر چهار نفر یک گیرنده رادیویی موجود است.

رادیو در ایران
در سال 1303 هجری شمسی (1924 م ) وزارت جنگ مقدمات استفاده از بی سیم را فراهم نمود. در سال 1305 بی سیم وارد ایران گردید. از سال 1311 موسسات بی سیم توسعه پیدا کردند که نهایتاً به ایجاد رادیو منتهی شد.
هیئت وزیران روز دوم مهرماه 1313 استفاده از رادیو را تصویب کرد و مقرراتی وضع شد که برای نصب آنتن و استفاده از رادیو اجازه وزارت پست و تلگراف و تلفن لازم بود.
در سال 1316 وزرات پست و تلگراف و تلفن مقدمات ایجاد مرکز رادیو را فراهم کرد و به دنبال این اقدام، در سال 1317، سازمان پرورش افکار تاسیس شد. این سازمان دارای کمیسیون های مطبوعات ، کیت کلاسیک ، سخنرانی ، نمایش های رادیویی و موسیقی بود.
در چهارم اردیبهشت 1319 اولین فرستنده رادیویی در ایران در محل بی سیم در جاده قدیم شمیران افتتاح شد.
از سال 1319 رادیو تهران در 24 ساعت فقط 8 ساعت برنامه اجرا می کرد که شامل اخبار، موسیقی ایرانی و گفتار مذهبی ، فرهنگی ، جغرافیایی و تاریخی بود.
درسال 1322 رادیو تهران بخش دیگری به بخش های قبلی خود افزود و صبح ها نیز برنامه اش 3 ساعت افزایش یافت . در سال 1324 برای روزهای تعطیل نیز برنامه هایی مدون پخش می شد.

توسعه رادیو در ایران
در بدو تاسیس ، رادیو تهران دو فرستنده داشت که یکی برای موج متوسط و دیگری برای موج کوتاه بود. برای پخش برنامه هایش نیز از استودیویی در محل اداره بی سیم استفاده می کرد.
در سال 1327 یک فرستنده در اختیار رادیو قرار گرفت و استودیویی کوچک در میدان ارگ برای پخش اخبار ساخته شد.
در سال 1336 نام رادیو تهران به رادیو ایران تغییر یافت و بعدها در جنب رادیو ایران فرستنده دیگری به نام رادیو تهران نیز مشغول کار شد که در آغاز امر تنها موسیقی پخش می کرد.

اهداف و تشکیلات رادیو
اداره کردن رادیو در بدو تاسیس به اداره کل انتشارات و تبلیغات ، به مدیریت دکتر عیسی صدیق اعلم ، استاد دانشگاه، واگذار شد.
اهداف و وظایف این اداره عبارت بودند از:
تعیین سیاست و خط مشی رادیو
توسعه فرهنگ عمومی و آشناکردن مردم به اصول زندگی نوین
توجه به وحدت ملی ، مبانی ملیت و حفظ استقلال
شرح تحولات کشور
رعایت کامل سیاست دولت در انتشار اخبار
تاسیس مدرسه برای تربیت خطیب ، قصه گو و شاهنامه خوان
نصب رادیو و بلندگوی عمومی در مرکز شهر
تاسیس مدرسه هنرپیشگی

صدای جمهوری اسلامی ایران
پس از انقلاب اسلامی نام سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران تغییر یافت.
ریاست این سازمان را هر پنج سال یک بار مقام معظم رهبری انتخاب می کند. بالاترین مقام رادیو، معاون رییس سازمان در حوزه صداست. هدف صدا و سیمای جمهوری اسلامی ، انتقال و انتشار پیام در جامعه است.

2ـ2ـ1ـ رادیو در رقابت با تلویزیون
دکتر حسین افخمی، عضو هیئت علمی گروه علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی، معتقد است رادیو در دورهای طولانی نفوذ بسیاری در جهان داشته و سپس در رقابت با تلویزیون این نفوذ را از دست داده و در حوزههایی بازپس گرفته است. (روزنامه جام جم، رقابت رادیو و تلویزیون در دنیای سیاست و تجارت، 22 فروردین 1382)
آن گونه که افخمی میگوید، تاثیر رادیو و تلویزیون بر هم در اصل از استفاده و رضایتمندی مخاطب از هر کدام آنها نشات میگیرد. روزگاری رادیو تنها رسانه فراگیر و دردسترس بود و صبحهای جمعه هر جا میرفتی، برنامه طنز رادیو را میشنیدی. اما با گسترش تلویزیون در ایران رقابت شدیدتر شد.

2ـ2ـ2ـ مطالعات رادیو
منوچهر دینپرست در سایت آموزشی روزنامه همشهری درباره مطالعات رادیو مینویسد:
"در دنیای امروز رسانه ها به تنهایی نقش اطلاع رسانی ایفا نمی کنند. بلکه رسانه ها جزوی از ساحت زندگی روزمره انسان ها شده و کسی را نمی توان سراغ گرفت که به گونه ای، ارتباطی با یکی از رسانه ها نداشته باشد. به عبارتی دیگر رسانه به عنوان محصولی در دنیای مدرن، کالایی واقعی است که هویت انسانی را شکل داده و انسان ها به نوعی در همسانی با رسانه ها به عملکرد روزانه خود نقش می دهند و فرایند روابط اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و حتی نظام های اخلاقی و دینی را تعیین می کنند. رسانه های مختلفی نیز در این شکل گیری سهیم هستند و هر کدام نقش خاص خود را ایفا می کنند. رادیو، تلویزیون، مطبوعات، ماهواره، اینترنت هر کدام کارکرد ویژه خود را دارند، لذا بر مخاطبان خود نیز تاثیر منحصر و ویژه ای دارند.
بعد از شکل گیری مطبوعات دومین رسانه ای که در دنیای مدرن متولد شد، رادیو است. رادیو از تاریخچه ای در حدود یک قرنی برخوردار است و در طول مدت حیات خود فراز و نشیب ها و کارکردهای گوناگونی داشته است. اگر بپذیریم که رادیو یک کالای فرهنگی است و در زندگی روزمره نیز نقش جدی و جدانشدنی دارد می توان رادیو را از منظر مطالعات فرهنگی بررسی کرد تا معنای آن از بطن مطالعات فرهنگی که رهنمون به زندگی روزمره است استیفاد گردد. از اواخر دهه 50 و اوایل دهه 60 میلادی مصرف کالا در مباحث مربوط به تکوین جامعه مصرفی به یک موضوع فرهنگی تبدیل شد. سپس در پژوهش های دهه 70 در خصوص این که پاره فرهنگ ها چگونه از کالا برای تولید معانی بدیل و متخالف استفاده می کنند، موضوع مصرف در مطالعات فرهنگی به نحو کاملاً بارزی مورد توجه قرار گرفت". (سایت مرکز آموزش و پژوهش روزنامه همشهری، 11 مرداد 1390)

آن گونه که دینپرست هم معتقد است و از منظر مطالعات فرهنگی به رادیو نگریسته، در سال های اخیر در مطالعات انجام شده درباره فرهنگ روزمره و نیز تحقیقاتی که در خصوص خرید به شکلی از کنش های فرهنگ روزمره صورت گرفته مصرف رسانه ها بررسی شده است.
در اینجا لازم است نگاهی به چیستی "مطالعات فرهنگی" بیندازیم تا بتوانیم تحلیل فرهنگی مصرف رسانه در زندگی روزمره را دریابیم. مطالعات فرهنگی مجموعه آثار گوناگونی با جهت گیری های متفاوت و معطوف به تحلیل انتقادی اشکال و فرایندهای فرهنگی در جوامع معاصر و نزدیک به معاصر است. مطالعات فرهنگی، جامعه شناسی، نظریه اجتماعی، نظریه ادبی، مطالعات فیلم و ویدئو، انسان شناسی فرهنگی و نیز تاریخ و نقد هنر را برای مطالعه پدیده های فرهنگی در جوامع صنعتی ترکیب می کند. پژوهشگران مطالعات فرهنگی اغلب بر این موضوع متمرکزند که چطور پدیده ای خاص به ایدئولوژی، نژاد، طبقه اجتماعی یا جنسیت مرتبط می شود. مطالعات فرهنگی در مطالعه معانی و رویه های زندگی روزمره به کار می رود. رویه های فرهنگی شامل روش های مردم برای انجام کارهای خاص مثل گوش کردن رادیو یا تماشای تلویزیون در فرهنگی معین است. معانی خاص به روش هایی پیوسته است که مردم در فرهنگ های معین کارهایی را انجام می دهند. بسیاری از چهره های شناخته شده و مطرح در مطالعات فرهنگی جهت گیری های متنوع و تا اندازه ای متفاوت نسبت به موضوعات مورد نظر خود دارند و طیفی گسترده از نویسندگان و متفکران را شامل می شوند. همه اینها در پی نابسندگی رشته های دانشگاهی موجود، به بعضی تفاوت های طبقاتی و منطقه ای و بعضی اشکال نوین فرهنگ روزمره، فرهنگ جوانان و ضد فرهنگ ها و نیز اشکال فراگیر رسانه، تبلیغات، موسیقی و … علاقه مند شدند.
رسانههای عامهپسند، یعنی وسایل ارتباطی، از وجوه اصلی زندگی روزمره در مدرنیته اخیر به شمار می آیند. به مدت بیش از نیم قرن رسانه های عامه پسند نه فقط منبع اصلی اطلاعات بوده اند، بلکه نقشی خطیر در شکل دادن به پندارهای افراد درباره جهان پیرامونشان داشته اند.
شاید یکی دیگر از دورههای مهم مطالعات رادیو در ایران دهه هشتاد شمسیست که مدیریت حسن خجسته بر معاونت صدا، به عنوان شخصی که هم برنامهساز بوده و هم دانشگاهی، باعث تقویت بخش پژوهشی رادیو و انتشار مقالات متعدد درباره رادیو توسط شخص وی و دیگر برنامه سازان و محققان حوزه رسانه شد.

2ـ2ـ2ـ1ـ رادیو در نظام رسمی ایران
مهم ترین نماد سقوط حکومت پهلوی در سال 1357 پیامی بود که عصر 22 بهمن از رادیو رسمی رژیم پخش شد و صدای انقلاب ملت ایران نام گرفت. رادیو مجلس شاید یکی دیگر از بارزترین جلوههای رسمیت رادیو در عرصههای رسانهای باشد، که مذاکرات مجلس شورای اسلامی را به طور زنده روی آنتن میبَرد. رادیو همچنین یکی از لحظهایترین رسانهها در واکنش به خبرهای فوری و اظهارنظرهای مهم مقامات است. حوزه نفوذ رادیو در ایران همچنان حوزهای رسمی و گسترده است.

2ـ2ـ2ـ2ـ رادیو پیام
اکنون در ایران این شبکه های رادیویی سراسری فعالیت می کنند:
۱- رادیو ایران
۲- رادیو پیام
۳- رادیو جوان
۴- رادیو ورزش
۵- رادیو فرهنگ (از صبح تا ظهر: رادیو مجلس)
۶- رادیو قرآن
7- رادیو معارف
۸- رادیو سلامت
۹- رادیو اقتصاد
۱۰- رادیو آوا (رادیو ۲۴ ساعته پخش موسیقی)
۱۱- رادیو گفتگو
۱۲- رادیو نمایش
13- رادیو نوا

علاوه این رادیوها، همه استانها برای خود رادیو دارند و رادیوهای برونمرزی هم سال هاست در ایران برای خارجیزبانها برنامه های مختلف میسازند.
رادیو پیام، که از سال 1374 در شهر تهران برای اعلام اخبار ترافیک شهری آغاز به کار کرد، هم اکنون در گسترهای وسیع از کشور شنیده میشود. درباره این شبکه در سایت آن چنین می خوانیم:
"روابط عمومی شبکه پیام با توجه به مجهزبودن سیستم ثبت و ضبط پیام های مردمی و اعلام مرتب شماره تماس روابط عمومی در بخش های مختلف رادیو پیام جهت دریافت نظرات مردمی در مورد برنامه های مختلف می باشد. رادیو پیام در امر اطلاع رسانی و ارتباط لحظه به لحظه به صورت 24 ساعته با برنامه های زنده می کوشد در این زمینه هر چه بهتر و بیشتر مردم جامعه را به نقطه آگاهی کافی و لحظه ای برساند.
برنامه های رادیو پیام را می توان به سه بخش عمده تقسیم کرد:
الف: موسیقی
"موسیقی ارزشمند مانند هر هنر ارزشمند دیگری به عنوان تجلی روح انسان شناخته می شود، موسیقی فاخر باید برگرفته از خلاقیت و کوشش مجدانه بوده و ضمن برخورداری از هدف مشخص و بیانی جذاب در عین حال روانی ملودیکی در کنار تحرک و تنوع در روند ملودی در آن به گرد هم آیند."
بر اساس نظرسنجی ها میزان علاقه مندی شنوندگان به موسیقی 60% است و در میان رسانه هایی که می توان از آنها موسیقی شنید رادیو پیام اولین رسانه ای است که مورد استفاده قرار می گیرد. بر اساس نظرسنجی ها 71% از شنوندگان علاقه مند به پخش موسیقی از رادیو پیام هستند که 76% موسیقی ایرانی و 4% موسیقی غیر ایرانی خواستار شدند. همچنین اکثریت افراد علاقه مند به موسیقی (85%) ترجیح می دهند که موسیقی با کلام از رادیو پیام پخش شود و 20% نیز موسیقی بی کلام را ترجیح می دهند و البته تهران و ایران دارای اقوام، فرهنگ و ادبیات خاص و گوناگونی است حال آنکه رادیو پیام در تمام ایران شنوندگان بسیاری دارد به نظر می رسد می تواند با پخش انواع موسیقی مورد نیاز و پسند اقوام مختلف در جذب مخاطب نقش به سزایی داشته باشد.
موسیقی غربی در رادیو پیام جز با فضاسازی و ایجاد تناسب های منطقی در بخش های پیام جایگاهی ندارد و البته بخش در خور توجهی از موسیقی های رادیو پیام به طیف موسیقی ایرانی (به مفهوم عام) اختصاص دارد. موسیقی سنتی، موسیقی ملی، موسیقی سمفونیک کلاسیک ایرانی، موسیقی پاپ، موسیقی نواحی ایران و موسیقی به اصطلاح تلفیقی از گونه های شاخص در گستره موسیقی ایرانی هستند. در حال حاضر رادیو پیام با پخش موسیقی های مختلف (بی کلام و باکلام) می تواند محیطی آرام را برای شنوندگان ایجاد کند، با پخش تصنیف ها و موسیقی های قدیمی، پاپ، کلاسیک که هر کدام شنونده خاص خود را دارد و البته در هر بخش چهار ساعته با توجه به زمان، موسیقی مناسب آن پخش می شود، به عنوان مثال در بخش صبحگاهی که آغاز تلاش و فعالیت می باشد موسیقی شاد می طلبد، به همین دلیل بیشترین تماس های شنوندگان با روابط عمومی شبکه پیام در رابطه با پخش موسیقی می باشد.
ب: خبر
از دیگر رسالت های رادیو پیام، رساندن اطلاعات مورد نیازی است که در جامعه امروزی ما اهمیت بسیار دارد و پیامد آن آگاهی هر چه بیشتر مردم است. در یک تقسیم بندی عمده رویدادها و آنچه اتفاق می افتد به بخش های مختلف خبری و آنچه در آینده روی خواهد داد به بخش اطلاع رسانی اختصاص می یابد که به طور طبیعی، این آگاه سازی می تواند پیش درآمدی در وقوع یک رویداد باشد تا به عنوان خبر تلقی شود به عنوان مثال اگر قرار است در آینده نمایشگاهی به منظور ارائه آثار هنرمندان عکاس، نقاش و در شهر تهران برپا شود که ضرورت دارد تا علاقمندان به آن، از نحوه برپایی، زمان و مکان آن آگاه شوند، در چنین مواردی کار اطلاع رسانی به عنوان یک نیاز عمومی در آگاه ساختن مردم به عهده رادیو پیام است و می تواند از لحاظ کمی و کیفی مورد توجه باشد.
با توجه به موضوعات متعددی مانند اطلاعیه های ورزشی، قطع آب و برق، نمایش فیلم، تغییر خطوط شماره های تلفنی و دگرگونی مخابراتی، گردهمایی اجتماعی و نمونه های دیگر، می توان گفت که اطلاع رسانی به عنوان یک نیاز جایگاه عمده ای را در میان قسمت های مختلف برنامه های رادیو پیام دارد. در این میان، رادیو پیام به دلیل رسالت عمده اش در رساندن اطلاعات به شنوندگان خود آسان شدن کارها و تصمیم گیری ها برای همگان را ممکن می سازد. البته مطلوب گردانندگان رادیو پیام در جهت ارائه خدمت بیشتر در این راه و پوشش دادن گسترده تر و بهتر در رساندن اطلاعات به مردم جامعه، بر این امید و آرزو استوار است که با یاری و همکاری دستگاه های مختلف در سرتاسر کشور بتواند موضوعات اطلاع رسانی مربوط به همه کشور را در بخش های مختلف منظور کنند.

ج: اخبار ترافیک راه ها
اصل برنامه سازی در رادیو پیام یعنی موسیقی و خبر و آگهیهای بازرگانی؛ از سال 1388 وظیفه اعلام اخبار ترافیکی با تاسیس استودیو صدای شهر بر عهده رادیوی استانی تهران افتاد و رادیو پیام هم بیشتر روی خبرهای راههای کشور متمرکز شد تا گستره مخاطب سراسریتری از تهران داشته باشد.

دیدگاه مدیریتی
حسن خجسته معاون صدای وقت، در گفتگویی با روزنامه شرق در 23 فروردین 1384 درباره رادیوهای ایرانی مصاحبه مفصلی دارد. آن طور که مدیر رادیوی وقت معتقد بوده، رادیو همچنان رسانهای تاثیرگذار در ایران است و با گسترش روزافزون تعداد شبکههای تخصصی تلاش برای حفظ این نفوذ ادامه دارد. اما نکاتی که در ادبیات خجسته به عنوان بالاترین مقام رادیویی سیاستگذار دیده می شود، عبارت است از:
یک ـ رادیو در ایران تحت نظارت و قیمومیت حکومت است؛ بنابراین تلاش می شود سیاستگذاری تولید محتوا در آن بر مبنای نیاز مخاطب و البته میل مدیریت رسانه باشد.
دو ـ رادیو در ایران رسانه ای ست که در برابر تبلیغات سیاسی و فرهنگی رسانه های فارسی زبان به گفته مسئولان "بیگانه" مقاومت می کند. بنابراین سیاست های محتوایی آن در گزینش و تولید آگهی های بازرگانی هم باید نمود داشته باشد.
سه ـ مخاطبان رادیو دسته بندی شده اند؛ یعنی محتوای تولیدشده در رادیو برای مخاطبان مشخص تولید و پخش می شود.

2ـ2ـ3ـ حوزه تولید رادیویی
تولید در رادیو، چه در بخش خبر و چه در بخش برنامههای ترکیبی یا انواع دیگر، در مراحل فیزیکی سادهتر از تولید در تلویزیون است؛ اما همین سادگی، دشواری دیگری را در القای پیام موردنظر برنامهساز به مخاطب ایجاد میکند که همیشه دغدغه اهالی رادیو است.
خبرها در رادیو پیام مستقیماً از آنتن معاونت سیاسی سازمان صدا و سیما با انتقال به آنتن رادیو پیام پخش می شود و این شبکه هیچ دخالتی در تولید و پخش اخبار ندارد؛ اما برنامه های چهار ساعته رادیو پیام در شبانه روز، با تعریفی که این شبکه به عنوان شبکه موسیقی و خبر دارد، در واقع محتوای میان برنامه ای بخش های خبر و آگهی و پیام های ترافیکی اند.
عوامل تولید برنامه در رادیو پیام عبارتند از تهیه کننده و دستیار او، نویسنده، گوینده و صدابردار. تهیه کننده و نویسنده مسئول محتوایند و تهیه کننده و دستیار او مسئول فرم موسیقایی و خروجی صدای کلی برنامه؛ البته عوامل ارتباطی هم از طریق تلفن و سرور پیامک با مخاطب در ارتباطند.
تولید آگهی هم در خارج از رادیو پیام اتفاق می افتد. در بخش های بعدی درباره ساختار تولید و پخش آگهی ها از رادیو خواهیم گفت؛ اما آنچه گفتنش در این بخش ضروری ست فضای قبل و بعد از پخش آگهی هاست که بر اساس خبر یا موسیقی یا محتوایی که دارد، گاهی بر تولید آگهی و تفسیر مخاطب از آن هم اثر می گذارد.

2ـ3ـ چهارچوب نظری
در این تحقیق با دو بخش اصلی از نظریات سروکار خواهیم داشت: یکی نظریات مربوط به دریافت و رمزگشایی مخاطب از پیام رسانهای، و دیگری نظریات مربوط به اقناع و تبلیغ. همچنین به طنز و تعریفهای آن در رسانه میپردازیم.
2ـ3ـ1ـ حوزه دریافت پیام
نظریه دریافت
پیدایش نظریه دریافت در مطالعات ارتباطی را به مقاله رمزگذاری و رمزگشایی در گفتمان تلویزیونی اثر استوارت هال نسبت می دهند.
آنچه در مطالعات رسانه ای به عنوان پژوهش دریافت شناخته شد از همان ابتدا با مطالعات فرهنگی و مطالعات مرکز بیرمنگام همراه بود.
نظریه دریافت و مطالعات ارتباطی از لحاظ تاریخی از نظریه آلمانی دریافت، که در اواخر دهه 1960 سبب توسعه نقد ادبی شد، تاثیر پذیرفته است. در تحلیل دریافت، پیش فرض بنیادین این است که متون رسانه ای معنایی ثابت یا ذاتی ندارند؛ در عوض در لحظه ای که مخاطب این متون را دریافت می کند، این متون معنا می یابند؛ یعنی هنگامی که مخاطب متن را قرائت، تماشا و استماع می کند. به بیان دیگر، مخاطب را مولد معنا می شمرند و نه صرفاً مصرف کننده محض محتویات رسانه ای.
نظریه دریافت می گوید مخاطب متون رسانه ای را به شیوه هایی رمز گشایی یا تفسیر می کند که شرایط اجتماعی و فرهنگی اش اقتضا می کند و با چندوچون تجربه ذهنی او از آن شرایط مربوط است.
پژوهشگران قائل به نظریه دریافت از این منظر بررسی شیوه ای متفاوت را آغاز کرده اند که طبق آن، گروه های مختلف مخاطبان، متن رسانه ای واحدی را تفسیر می کنند. علاقه این پژوهشگران معطوف به شیوه هایی نیست که مردم به صورت انفرادی برای متن خلق می کنند، بلکه به معناهای اجتماعی علاقه مندند. مقصود از معنای اجتماعی معنایی ست که به لحاظ فرهنگی بین مردم مشترک است. برخی پژوهشگران متعلق به این سنت برای ارجاع به گروه های مختلفی که هریک از متنی واحد تفسیرهای مشترک خود را دارند، از تعبیر جماعت های تفسیرگر استفاده می کنند. به طور کلی هدف پژوهشگران قائل به نظریه دریافت کشف این نکته است که آدمیان در موقعیت های اجتماعی و تاریخی خود به چه ترتیب انواع متون رسانه ای را درک می کنند به نحوی که برایشان معنی دار، متناسب و سهل الوصول باشد.
پارادایم دریافت، که هال آن را ایجاد کرد، دربردارنده نوعی انتقال از رویکرد فنی به رویکرد نشانه شناختی نسبت به پیام ها بود. در این برداشت، پیام دیگر به منزله بسته یا توپی تلقی نمی شود که فرستنده برای دریافت کننده پرتاب می کند. این اندیشه، که تولیدکننده برنامه پیام را رمزگذاری و سپس دریافت کنندگان آن را رمزگشایی می کنند و معنادار می شود، مستلزم این معناست که پیام های ارسالی و دریافتی لزوماً یکسان نیستند و مخاطبان مختلف ممکن است یک برنامه را به شیوه های متفاوتی رمزگشایی کنند.
محتوای رسانه ها به دلیل چندمعنایی بودن، به روی برداشت ها و تفسیرهای متعدد مخاطب باز است. (تانکارد، 1381)

رمزگشایی مخاطب
شاید عمده رویکردهای مربوط به تاثیر رسانه را باید در حوزه رویکردهای اجتماعی ـ رفتاری قرار داد. اما بعدها تحت تاثیر افکار جدیدی مثل مطالعات ادبی و فرهنگ نوع نگاه به مقوله ارتباطات تفاوت بارزی با رویکردهای اجتماعی ـ رفتاری پیدا کرد. به این معنا که مثلاً در ادبیات مربوط به مطالعات فردی عمدتاً محتوای آنها، متن بافت، دریافت مخاطب از رسانه و نظریه مصرف رسانه در مطالعات فرهنگی و ارتباطی مطرح شد. در نظریه دریافت در حوزه مطالعات ارتباطی این نگرش و دیدگاه وجود دارد که درست است که فرهنگی که تولید می شود واجد معنایی است که می خواهد بر مخاطب تاثیر بگذارد یا حاوی باورهای ایدئولوژیک است و… اما مخاطب در مرحله مصرف این محتوا و متون رسانه ای می تواند معناسازی متفاوت و متمایزی از این متون رسانه ای ایجاد کند و معنای مورد نظر خود را از متن تولید کند و بسازد. بعدها که تحت تاثیر مطالعات فرهنگی، بحث زندگی روزمره طرح شد، این رویکرد مورد توجه قرار گرفت که مخاطب از رسانه ها و متون رسانه ای در بافت زندگی روزمره خودش چگونه استفاده می کند و چگونه رسانه ها با سایر عناصر زندگی روزمره ترکیب و تلفیق می شوند. اینها مباحثی است که در حوزه نظریه ها طرح شده است.
معناسازی مخاطب از آنچه قبلاً از خود رسانه ها یا از جامعه دریافت کرده است تحت چه شرایطی انجام می شود؟ به طور کلی در حوزه مطالعات فرهنگی در مورد نسبتی که بین متن و مخاطب یا بین متن و سوژه برقرار است، چند رویکرد وجود دارد: نخست رویکردی که به نوعی به جبرگرایی متنی معتقد است. بعضی ها تحت تاثیر مفهوم ایدئولوژی و دستگاه های ایدئولوژیک دولت در اندیشه آلتوسر معتقدند متون حاوی و اشباع شده از مفاهیم ایدئولوژیکند و می توانند ذهنیت و نگرش مخاطب را تحت تاثیر قرار دهند. یکی از کسانی که در این زمینه تحت تاثیر آلتوسر و فمینیست ها هم بوده، رولان مالدی است. رولان مالدی در نشریه اسکرین مقاله ای با عنوان "لذت بصری و سینمای روایی" می نویسد و در آن به تاثیر فیلم های سینمایی بر مخاطبان به ویژه مخاطبان مونث اشاره می کند و از لذت بصری ای سخن می گوید که مردان از سوژه های جنسی فیلم ها می برند. این را برخی به عنوان تئوری اسکرین هم مطرح می کنند. این رویکرد متن و مخاطب را فارغ از شرایط اجتماعی درنظر می گیرد. رویکرد دیگر، رویکردی ست که متن و مخاطب و شرایط فرهنگی و اجتماعی را با هم درنظر می گیرد و معتقد است هرچند متن حاوی برخی مطالب ایدئولوژیک است، مخاطب می تواند در مرحله رمزگشایی یا خوانش متن معناهای متضادی از آن ارائه کند و بسازد. به طور خاص می توان به الگوی رمزگذاری و رمزگشایی استوارت هال اشاره کرد که می گوید سه گونه رمزگشایی از متون رسانه ای وجود دارد: 1. رمزگشایی مثلث هرمنوتیک 2. رمزگشایی توافقی 3. رمزگشایی تقابلی.
کسانی که این دیدگاه را دارند، به ویژه استوارت هال، دیکبر دایک و دیوید مورلی، به رابطه سه وجهی بین مخاطب، متن و شرایط اجتماعی و فرهنگی معتقدند و بر این باورند که نوع رمزگشایی مخاطب از متون رسانه ای تحت تاثیر بافت اجتماعی و فرهنگی و طبقاتی مخاطب است. به خصوص هال، که نگرش چپ مارکسیستی داشته است، بر مفهوم طبقه بسیار تاکید می کند و می گوید وضعیت طبقاتی مخاطب بر نحوه رمزگشایی بسیار تاثیر دارد. دیوید مورلی هم بر اساس الگوی هال پژوهش هایی تجربی در انگلیس انجام داده و به نوعی بر الگوی رمزگذاری و رمزگشایی هال تاکید کرده است.
در همین خصوص دیدگاه های دیگری وجود دارد که بیشتر بر بافت مصرف رسانه ای تاکید می کند؛ مثلاً پژوهش های دیوید مورلی و کتابش تحت عنوان تلویزیون خانوادگی در این رویکرد قرار می گیرد. این رویکرد بیشتر تحت عنوان رسانه ها و زندگی روزمره مطرح است. دیوید مورلی وقتی بر اساس الگوی هال پژوهش می کرد، بیشتر به بحث مصرف رسانه ای می پرداخت، اما در پژوهش هایی که به انتشار کتاب تلویزیون خانوادگی منجر شد بیشتر تحت تاثیر مباحث زندگی روزمره بود. در این کتاب مورلی به مناسبات قدرت و جنسیت به ویژه درون خانواده و در بافت مصرف رسانه ای بسیار توجه می کند. مثلاً می گوید: "تماشای تلویزیون یک فعالیت مجزا و جداافتاده از سایر فعالیت های زندگی روزمره نیست. در خانواده کنترل ویدئو و تلویزیون دست چه کسی است؟ شوهر یا همسر. حق انتخاب برنامه ها با کیست؟ در همه اینها مناسبات قدرت در خانواده دیده می شود یا نوع الگوی تماشای تلویزیون که خانم ها شاید بیشتر سریال های عاشقانه و داستان های عامه پسند را ترجیح دهند و مردها برنامه های مستند و خبری مثل فوتبال را بیشتر می بینند. یا مثلاً استفاده و تماشای رسانه ای مثل تلویزیون می تواند معناهای متفاوتی داشته باشد، چنان که پژوهشگری آلمانی از خانمی خانه دار نقل می کند: "وقتی همسر من از سر کار به خانه می آید و عصبانی است سریع به اتاقش می رود و تلویزیون را روشن می کند." این تلویزیون روشن کردن تنها به معنای تماشای تلویزیون نیست؛ بلکه به این معناست که من حال و حوصله صحبت با کسی را ندارم.
رویکردی دیگر درباره روابط بین متن و مخاطب دیدگاه جان فیسک درباره رسانه، زندگی روزمره و مصرف رسانه ای است. او معتقد به مقاومت مصرف کننده در برابر متون رسانه ای و معنای ایدئولوژیک رسانه ای است. به عقیده وی مقاومت مخاطب در برابر متون رسانه ای ناشی از ویژگی های سوژه یا مخاطب نیست، بلکه ناشی از ویژگی های خود متن است. خود متن دارای ابهام، ایهام و مازاد نشانه شناختی است و همین ها باعث می شود مخاطب معنایی از متون رسانه ای دریافت کند و با خلق این معنا به مقاومت چریکی نشانه شناختی در برابر متن یا مولد متن دست می زند.
در اینجا فیسک دو نوع مقاومت طرح می کند: 1. مقاومت نشانه شناختی، به این معنا که معناسازی متضادی از متن رسانه ای داریم. 2. مقاومت دیگر بدین معنا که مخاطب در برابر فشارهای متون رسانه ای فرار می کند. دیدگاه فیسک بیشتر تحت تاثیر پست مدرنیسم طرح شده است. (تانکارد، 1381)

2ـ3ـ2ـ تبلیغات و اقناع
هر یک از ما در طول 24 ساعت شبانه روز در معرض شدید پیام های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان ها هر یک به طور سازمان یافته با پیام های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته اند و سعی می کنند جذبمان کنند.
اگر با دقت نظری به محیط زندگی مان بیفکنیم تلاش های اقناعی را به راحتی مشاهده می کنیم: در واقع اقناع بخش جدایی ناپذیر زندگی ما شده است. آگهی دهنده ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می کند، دست به اقناع می زند؛ نامزد سیاسی که آگهی های روزنامه را می خرد یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می کند؛ همه به نوعی از طریق پیام های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آورند. (تانکارد، 1381)
در بسیاری مواقع، اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به کار می روند.

● اقناع و نگرش
اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می شود اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکر شده. واژه اقناع در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است؛ در واقع توسل به تعقل و احساس به دلیل حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می گیرد که اقناع شده است.
علی اصغر کیا و رحمان سعیدی (1383) اقناع را به این صورت تعریف کرده اند: اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارایه می دهد و انتظار می رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.
تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است. (کیا و سعیدی، 1383، ص 11)
در دایره المعارف اینترنتی ویکی پدیا[1] اقناع به عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت ها صورت می گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.
نفوذ و اقناع مفاهیم بسیار نزدیک به یکدیگرند. هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد، نفوذ روی می دهد. اقناع را می توان حالتی خاص از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، اقناع روی می دهد. نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه اند، اما در عمل با هم متفاوتند؛ زیرا اقناع به ارتباط (پیام های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است، اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آن که تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از موضوعی فکری است. هر شخص یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می سازد و طبق آن درباره موضوعات قضاوت می کند.
نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکاست. اولین بار در سال 1918 توماس و زنانیکی در مطالعه ای از نگرش به شیوه علمی استفاده کردند. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیری پویا و جهت دار بر پاسخ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود، می گذارد. (تانکارد، 1381)

● پروپاگاندا
در سال های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی ها جایگاهی مشخص تر در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی های ارتباطی جدید و افزایش کانال های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.
زمانی که تاکید بر کاربرد باشد، پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می شود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرش های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس العمل هایی را نشان دهد. اینجاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می کند. (کیا و سعیدی، 1383)
معمولاً دسته بندی انواع پروپاگاندا بر چهار نوع تبلیغ تاکید می کند:
1) تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی
2) تبلیغات آشوب گرانه و جذب کننده
3) تبلیغات عمودی و افقی
4) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی

● تفاوت اقناع و تبلیغ
واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد؛ هرچند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندا دنبال می کند.
اتولر بینگر (1376) درباره تفاوت اقناع و تبلیغ می گوید: هنگامی که در یک رابطه اقناعی، اقناع کننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده می شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.
راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرد و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است به نفع اقناع گر است ولی کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاش های اقناعی تبلیغات نامیده می شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی شود ولی گیرنده پیام سود می برد، می توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید. (تانکارد، 1381)
مطالعات بسیاری برای ارزیابی نظریه های اقناع صورت گرفته است. هاولند بر روی ارتش امریکا برای آزمایش پیام های یک سویه و دو سویه مطالعه ای انجام داد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود که پیام های یک طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تاثیر را دارد، اما پیام های دوطرفه در اشخاصی تاثیر بسیار دارد که در ابتدا مخالف پیام بوده اند. همچنین بر اساس نتایج این تحقیق، پیام های یک طرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تاثیرگذار است و پیام های دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تاثیرگذاری است. (تانکارد، 1381)
یکی از عواملی که باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود؛ ترس ناشی از جنگ، که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد مطالعاتی دقیق تر و علمی تر راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی می شود و تاثیری پویا و جهت دار بر پاسخ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود، می گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بیان کردند که نگرش سه جزء دارد:
الف) جزء اصلی احساسی؛
ب) جزء شناختی؛
ج) جزء رفتاری.

گرچه اقناع گونه ای از ارتباطات اجتماعی است، فرآیندی است که افراد فراوانی به آن علاقه مندند؛ چرا که یکی از کارکردهای بسیار مهم و اصلی رسانه ها تاثیر بر ذهن هاست.
"از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اِعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار توده ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می شود. (بینگر، 1376) اما اگر کمی دقت کنیم، می توانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زندگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوشش ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار داریم؛ از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه ها، مجلات و رسانه های همگانی، آگهی های تجاری، سخنرانی های سیاسی و غیره …" (کیا و سعیدی، 1383، ص 14)

● عوامل تاثیر اقناع
در اینجا این سوال طرح می شود که چه عواملی باعث می شوند تا کوشش ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد. برای این که یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرشی جدید ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند، باید به عوامل زیر توجه کرد:
"از افراد متخصص استفاده شود؛
▪ هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛
▪ مُبلغ باید جذاب باشد؛
▪ ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
▪ افرادی که اعتمادبه نفس پایین تری دارند، سریع تر متقاعد می شوند؛
▪ هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعدکننده یکسان نباشد، باید از پیام دوطرفه استفاده کرد؛
▪ پیام های هیجانی که همراه با ترس باشد، درجه متقاعدکنندگی بالاتری دارند." (کیا و سعیدی، 1383، ص 67)

● مخاطب و اقناع
در سال های اخیر جهت گیری های جدیدی در نظریه های مربوط به اقناع صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دورشدن از نظریه مکانیکی محرک – پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت کننده اعتقاد دارد. بر اساس این نظریات جدید، فرایند اقناع زمانی روی می دهد که افراد معنی هایی را که در فضایی خاص به پیام ها نسبت می دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت کننده تاکید می کند.
نظریه های جدید بیان کننده این امرند که مخاطب فعال است؛ در واقع ترغیب فرایندی دوسویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می شوند و آن را برای پاسخگویی به نیازها به کار می برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست. مخاطب فعال است و ترغیب کننده ای را می جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. این ترغیب کننده است که نیازهای مخاطب را می شناسد و با اتخاذ پیام یا پیام هایی به نیازش پاسخ می دهد. (کیا و سعیدی، 1383)
در کل می توان گفت که در برابر پیام های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می کند:
1) واکنش در حال شکل گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب کننده تلاش می کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش آموز شکل می گیرد. اگر واکنش های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب کننده است تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل گیری نگرش های مثبت در مورد آنچه آموخته می شود، گسترش می یابد.
2) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش های مثبت داشته شد، ترغیب کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش ها کمک می کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.
3) واکنش در حال تغییر: دشوارترین نوع ترغیب و اقناع است، زیرا به این مسئله می پردازد که افراد می خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می کند و آنها را به هم مربوط می سازد؛ به اصطلاح لنگر می اندازد. (پراتکانیس، 1380)

● نتیجه گیری
هر یک از ما در طول 24 ساعت شبانه روز در معرض شدید پیام های اقناعی تجاری و سیاسی ایم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان ها هر یک به طور سازمان یافته با پیام های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته اند و سعی می کنند ما را به سوی خود جلب کنند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و بجا، بلکه بسیار ضروری به نظر می رسد.
2ـ4ـ طنز و شوخ طبعی در رسانه
2ـ4ـ1ـ شوخ طبعی و انواع آن
گرفتاری بزرگ طنزنویسها در ایران شاید این باشد که واژه طنز بار همه انواع شوخ طبعی را بر دوش میکشد.
امروزه اکثر مردم هر نوشته یا عمل خنده دار یا هر چیزی را که در آن به نوعی عنصر خنده و تمسخر وجود داشته باشد، طنز می نامند و آن را وسیله ای برای لذت جویی و گذران وقت و بعضاً سبکی می دانند.
در بسیاری از نوشته ها نیز به علت نبود تعریفی جامع و مدون از شوخ طبعی، اصطلاحات رایج در این شاخه ادبی غالباً یا به جای هم یا در معانی ای غیر از مفاهیم اصلی خود به کار می روند.
این اختلاط معانی در مباحث شفاهی چندان مهم نیست، زیرا معمولاً مقصود گوینده را از به کاربردن هر کلمه می توان درک کرد حتی اگر لفظی که برایش انتخاب شده است، دقیق نباشد. اما در مباحث مکتوب، از آنجا که کلمات به عنوان اصطلاحات تکنیکی به کار می روند، تعیین مصداق دقیق هر کلمه مهم است. به همین دلیل در اینجا ابتدا تعاریفی از رایج ترین انواع شوخ طبعی می آوریم و در انتها به طور مشروح به تعریف طنز می پردازیم.
آنچه انواع شوخ طبعی را از هم جدا می کند، در نگاه نخست هدف از خنداندن است که ممکن است ایجاد لذت و تفریح، انتقام گیری و ویران ساختن شخصیت فرد یا افراد و یا اصلاح و سازندگی باشد. اما در بیان دقیق تر "شوخ طبعی آمیزه ای است از خنده، انتقاد، کنایه و مسائل غیرجدی که با کم و زیاد شدن هر یک از این عوامل، انواع شوخ طبعی شکل می گیرد." (جوادی، 1384، ص 11)
شوخ‏طبعی از عمده ترین انواع ادبی است. صرف‏نظر از معنای تحت‏اللفظی، شوخ‏طبعی را می‏توان نوعی از گفتار و نوشتار دانست که شنیدن یا مطالعه آن باعث انبساط خاطر و ایجاد لبخند شود.
متاسفانه نبود تعریفی جامع و مدوّن از این شاخه ادبى موجب شده است که بعضى ها، به اشتباه، متفرعات این نوع از ادب را مادر و زیربناى شاخه‏هاى دیگر شوخ‏طبعى بدانند.
شوخ طبعى آمیزه‏اى است از خنده، انتقاد، کنایه، مسائل غیر جدى، طعنه، شفقت و انصاف. با کم و زیاد شدن هریک از این عوامل، انواع شوخ‏طبعى شکل مى‏گیرد.
اصولاً صرف‏نظر از تاکید سنگ نوشته‏هاى باستانى، که شادى را ستوده‏اند، متن قابل توجهى نمى‏توان یافت که بر رواج انواع شوخ‏طبعى در ایران باستان دلالت کند.
"هم جوارى ایران با همسایه‏هاى عرب در رواج این نوع ادبى بى‏تاثیر نبوده است. اعراب از دیرباز، شعر و ادب را وسیله رجزخوانى، هجو، مفاخره و… قرار مى‏دادند. در اثبات تقدم اعراب بر ایرانیان در شاخه‏هاى مختلف شوخ طبعى همین بس که حتى نام هایى که بر این شاخه‏ها اطلاق مى‏کنیم، کلمات عربى اند." (حلبی، 1379، ص 19)
"پس از ظهور اسلام توجه به این نوع ادبى کماکان تداوم یافت. هجو کفار و تقویت روحیه مسلمانان با شادساختن آنها از شیوه‏هاى به کارگیرى این نوع ادب در صدر اسلام بوده است. مشهور است که پیامبر (ص) حسّان ثابت را به هجو مشرکان ترغیب فرموده است.
در اصول کافى، کتاب الایمان و الکفر، باب "ادخال السرور على ‏المومنین" مجموعه‏اى از احادیث در ستایش شادکردن قلب مومنان آمده است. همچنین فصل اول کتاب لطایف ‏الطوایف به نقل لطایفى از رسول خدا (ص)، ائمه اطهار (ع) و صحابه اختصاص یافته است." (حلبی، 1379، ص 78)
ما در تعاریفمان به این موارد توجه خواهیم کرد و بررسی خود را از ساده ترین و رایج ترین اَشکال شوخ طبعی یعنی فکاهه، مطایبه و لطیفه آغاز می کنیم که هدفشان تنها خنده انگیزی است؛ یعنی در خنده خلاصه می شوند و غایتی دیگر برایشان متصور نیست.

فکاهه (Humour)
به اعتقاد کانت، انگیزه خنده در فکاهه، هیچ از آب درآمدن انتظاری طولانی ست و بس. فکاهه واژه ای عربی و در لغت به معنای شوخی و مزاح است و به گفتار و کردار و ظاهر شوخ آمیز اطلاق می شود. فکاهه ساده ترین و بی دردسر ترین شیوه خنده انگیزی است زیرا -چنان که توضیح خواهیم داد- نه زشتی و رکاکت هزل را دارد نه بی پروایی و تندی هجو و نه انتقاد و گزندگی طنز را؛ به همین دلیل همه جا نقل کردنی است.
برخی آن را صورت تکامل یافته هزل دانسته اند و گفته اند شوخی معتدل و به دور از زشت گویی است که هدفش ایجاد انبساط خاطر، تفریح، نشاط و خنده است و از جنبه خصوصی و شخصی خارج و به صورت عمومی مطرح می شود. (حلبی، 1379)

مطایبه (Wit)
در لغت به معنی شوخی و خوش طبعی کردن با کسی ست. با این تعریف، مطایبه با فکاهه یکسان می شود، اما تفاوت این دو در آن است که فکاهه علاوه بر گفتار، کردار و رفتار را هم شامل می شود، ولی مطایبه بیشتر لفظی و سخنی ست کوتاه و موجز که عنصر غافلگیری در آن موجب خنده می شود. این غافلگیری معمولاً در اثر کشف رابطه یا تمایز میان کلمات و مفاهیم آنها ایجاد می شود.
"در انگلیسی، این واژه هر چند در زمان های مختلف معانی متفاوت داشته، امروزه کلامی کوتاه و زیرکانه است که به منظور انگیزش یک حالت ناگهانی و غافلگیرانه خنده آور مطرح می شود. مطایبه معمولاً به شکل لطیفه و نکته بیان می شود. (جوادی، 1384، ص 112)

لطیفه (Joke/anecdote)
در لغت، مونث لطیف و به معنی خوش طبعی، بذله و گفتار نرم و کلامی مختصر در غایت حسن و خوبی است. به تعبیر تهانوی در کشاف اصطلاحات الفنون، لطیفه "نکته ای است که مر آن را در نفوس تاثیر باشد، به طوری که موجب انشراح صدر و انبساط قلب گردد." (حلبی، 1379، ص 99)
امروزه اصطلاحاً به معنی حکایت کوتاهی است که اساس آن بر پیوند حلقه های واقعی و تصادفی حادثه ای استوار است که با پیوستن این حلقه ها به هم لطیفه شکل می گیرد و معمولاً حلقه آخری موجب غافلگیری و ایجاد شگفتی و خنده می شود. پایان غافلگیرکننده معمولاً به منزله نتیجه نهایی لطیفه محسوب می شود. (حری، 1387)

نکته (Epigram)
نزدیک به معنی لطیفه، اما کوتاه تر از آن است. "در ادبیات یونانی Epigram یا قطعه منظوم کوتاه که در آغاز بر روی قبر ها و بنا ها نوشته می شد، بعداً به شعر کوتاهی اطلاق گردید که آخرش به نکته ای دقیق و مطایبه آمیز تمام شود."
در لغت به معنی سخن لطیف و نغز آمده است و در اصطلاح ادبی کلام کوتاه و پرمعنایی است که ظرافتی در بیان و مضمون بکری در فکر داشته باشد. "به ویژه به هر شعر کوتاهی که فکر را منتقل کند یا نکته دل آزاری داشته باشد نیز اطلاق می شود، چه آن نکته لطف آمیز باشد و چه سرگرم کننده یا طنزآمیز." جوادی، 1384، ص 102)
درباره تفاوت نکته و لطیفه باید توجه داشت که در نکته همواره جنبه بکری و آموزندگی و معنی رسانی مورد نظر اهل معنی است، با توجه به نوع مفهوم آنکه ممکن است اغلب طنزآمیز باشد در حالی که لطیفه بیشتر جنبه سرگرمی دارد. (حلبی، 1379)

نمونه ای از "نکته" در شعر سهراب سپهری:
"من قطاری دیدم که سیاست می برد/ و چه خالی می رفت!"

هزل (Facetiae)
تعاریفی که از هزل در برخی منابع آمده، تعریف دقیقی نیست و گاه با تعاریف هجو یا طنز درآمیخته است؛ از جمله این تعریف که در لغتنامه دهخدا آمده: "هزل شعری است که در آن کسی را ذم گویند و بدو نسبت های ناروا دهند و یا سخنی است که در آن مضامین خلاف اخلاق و ادب آید."
قسمت اول این تعریف، خصوصیات هجو را بیان می کند که ما در تعریف هجو به آن اشاره خواهیم کرد.
هزل را در لغتنامه ها به معنی "بیهوده گفتن"، "مزاح کردن" و "لاغ و سخن بیهوده" آورده اند یا "هر سخنی که از آن معنی جدی اراده نشود." (جوادی، 1384، ص 203) به این ترتیب هر نوع شوخی را می توان هزل دانست.
"کمال الدین حسین واعظ کاشفی سبزواری در کتاب بدایع الافکار فی صنایع الاشعار هزل را الفاظی دانسته است که از نظر عقل، دقیق و درست نباشد و تنها مایه تفریح خاطر شود. از نظر او اگر شاعر در آوردن چنین سخنانی در ضمن کلام خود اعتدال را رعایت کند، سخن او را مطایبه می نامند." (جوادی، 1384، ص 204)
برخی شاعران و نویسندگان کهن، از جمله سنایی و مولوی، هزل را به معنی سخنان زشت و شرم آور نیز به کار برده اند که به قصد شوخی و در اصل به قصد نتیجه اخلاقی یا اجتماعی گفته شود و غالباً آن را هزلی دانسته اند که پا از دایره راستی بیرون ننهاده باشد. به همین دلیل مولوی می گوید:
هزل تعلیم ست آن را جد شنو
تو مشو بر ظاهر هزلش گرو
هر جدی هزلست پیش هازلان
هزل ها جدست پیش هازلان
آنچه امروزه هزل می نامیم، اصطلاحی است فرا تر از این معانی و آن شعر یا نثری است حاوی مضمون رکیک و خلاف اخلاق و ادب و قصد از آن تنها خواندن و تفریح و شوخی است، در مقابل جد یا سخن جدی.
شفیعی کدکنی در تعریفی جامع هزل را این گونه تعریف کرده است: "هزل سخنی است که در آن هنجار گفتار به اموری نزدیک شود که ذکر آنها، در زبان جامعه و محیط زندگی رسمی و در حوزه قراردادهای اجتماعی حالت الفاظ حرام یا "تابو" داشته باشد و در ادبیات ما مرکز آن بیشتر امور مرتبط با سکس است." (جوادی، 1384، ص 211)
در هزل نیز همچون انواع قبل، هدف سرخوشی و تفریح است اما آنچه هزل را از موارد پیشین متمایز می کند، این است که در هزل از سخنان و مضامین زشت و رکیک استفاده می شود به گونه ای که همه جا قابل نقل نیست. (جوادی، 1384)

هجو (Lampoon)
"در لغت به معنی برشمردن عیب های کسی، نکوهیدن و سرزنش و فحاشی و ناسزاگویی به کسی است. قدما در تعریف هجو آن را مقابل مدح قرار می دادند. چنان که مولف قابوس نامه می گوید: "اگر هجا خواهی که بگویی و ندانی، همچنان که در مدح کسی را بستایی، ضد آن مدح بگوی ، که هرچه ضد مدح بود، هجا بود." (حلبی، 1379، ص 124)
در ادبیات، هجو نوعی شعر غنایی است که اساس آن بر نقد گزنده و دردانگیز است که گاهی به سرحد دشنام گویی یا ریشخند مسخره آمیز و دردآور نیز می رسد.
رنجش شخصی عامل اصلی ایجاد هجو است. هجو در حقیقت آخرین دست آویز انسان آزرده خاطر است که به وسیله آن بر فرد موردنظرش می تازد. در زبان فارسی هجویه ها بیشتر به شعر است و زمینه اصلی شان توصیف و استهزای زشتی ها و ضعف های اخلاقی کسی است که به هر دلیلی مورد نفرت شاعر هجاگو واقع شده است. هدف اصلی هجو انتقام گیری و آزردن است تا هجاگو بدین وسیله رنجش درونی خود را تشفی دهد.
عیب هایی که هجاگو به کسی که هجو کرده نسبت می دهد، ممکن است در او نباشد. به همین دلیل شفیعی کدکنی در تعریف هجو می گوید: "هرگونه تکیه و تاکیدی بر زشتی های وجودی یک چیز – خواه به ادعا خواه به حقیقت – هجو است." (حلبی، 1379، ص 121)
فروید نیز هجو را "لطیفه تهاجمی" نامیده است، زیرا برای حمله، هجوم و دفاع به کار می رود و در این حال "بی حیا"ست و "پرده دری" می کند. (جوادی)
یکى از هجویه‏های بسیار زیبا هجویه‏اى است که ابوالعلاى گنجوى در پاسخ به بدگویى هاى دامادش، خاقانى، سروده است:
خاقانیا! اگرچه سخن نیک دانیا
یک نکته گویمت، بشنو رایگانیا
هجو کسى مکن که ز تو مِه بود به سن
شاید تو را پدر بُوَد و تو ندانیا!
بدیهی ست که هجو بی ادبانه و رکیک در رسانه های رسمی ما جایی ندارد؛ اگرچه گاهی هجویه های ظریف و با ادبیات و ظاهری مودبانه درباره افراد و سازمان ها و پدیده های اجتماعی کشور در برنامه های طنز رادیو و تلویزیون ما پخش می شود.

طنز (Satire)
طنز عبارت است از تصویر هنری اجتماع نقیضین.
طنز، ابزاری برای برشمردن زشتی های چیزی، کسی یا گروهی از مردم است با بیانی غیر مستقیم. در طنز، گوینده برحماقت و ضعف های اخلاقی و فساد و تباهی های اجتماعی، به شیوه ای تمسخرآمیز، انگشت می نهد و با این طرز بیان آنها را برجسته می کند و در برابر دیدگان خواننده تجسّم می بخشد؛ بنابراین، طنز زمینه ای اجتماعی دارد و هدفش اصلاح معایب و مفاسد جامعه و بزرگ ترین هنرش، بیدارگری است. زبان طنز، بر خلاف هجو و هزل، منزّه و پاکیزه است و پا از جاده شرم و تملک نفس بیرون نمی نهد.

حافظ می گوید: زاهد از حلقه رندان به سلامت بگذر تا خرابت نکند صحبت بدنامی چـند
استعمال این کلمه در معنی اصطلاحی امروزی، کاربردی جدید است و مربوط به فارسی معاصر، اما پیش از آن معنای تحت اللفظی خود را داشت. از دوره مشروطیت، که به دلیل توجه شعرا و نویسندگان به اجتماع و اصلاح و ارشاد مردم، طنزنویسی به عنوان یکی از اسباب این کار رایج شد، کم کم نیاز به وجود کلمه ای احساس می شد که این نوع جدید از آثار را توصیف کند.
ایرج پزشکزاد معتقد است حتی در دوران انقلاب مشروطیت و بعد از آنکه طنزنویسی به صورت جدید مرسوم شد نیز اصلاح طنز به این معنی دیده نمی شود. به اعتقاد وی "شروع رایج شدن لفظ طنز به معنای امروزی مربوط به دهه بیست است که بعضی بزرگان ادب به خاطر تفکیک و تمییز طنز از هجویه های رکیک و زشت رایج در مطبوعات، اصطلاح طنز را باب کردند." (حری، 1387، ص80)
"عباس اقبال آشتیانی در مجله ارمغان و دکتر پرویز خانلری در مجله سخن، به خصوص به مناسبت معرفی عبید زاکانی، لفظ طنز را کم کم و به همراه الفاظ کمکی دیگر برای رساندن معنی – مثل "طنز و کنایه" یا "طنز و مطایبه" – برابر ستایر غربی، معمول کردند و به مرور در جامعه پذیرفته شد.
به هرحال مفهومی که امروزه از طنز اراده می کنیم، مفهومی فرا تر از ریشخند و استهزای صرف و معادل با ستایر در ادبیات غرب است. در فرهنگ های غربی عموماً به تعریفی کمابیش مشابه این تعریف برمی خوریم: "اثری است ادبی – به نظم یا نثر- که خطا ها و حماقت های بشری را به تمسخر می گیرد. هدف طنز معمولاً اصلاح رفتارهای انسانی است، اما لحن آن همیشه به شکل آموزش مستقیم نیست. اثر طنزآمیز ممکن است شوخی، تقلید، نقیضه، هجو، ریشخند، طعنه یا کنایه را به کار گیرد." (جوادی، 1384، ص 167)
به طور کلی امروزه صاحبنظران طنز از دو دیدگاه به این نوع ادبی توجه می کنند. نخست از دیدگاه نقد جامعه شناختی است. اهمیت طنز از این دیدگاه در چگونگی نگاه ایدئولوژیک به مسائل اجتماعی و عملکرد آن در نمایش کاستی ها و کمبودهای فرد و جامعه است.
اما نوع دیگر، نگاه زیبایی شناختی به طنز است که به تاثیرگذاری آن بر ابعاد هنری اثر توجه می شود. "زیرا با توجه به مباحث زبان شناسی، طنز نوعی شیوه بیان است که از هنجار قراردادی زبان، فاصله گرفته و به محور "دلالت" راه پیدا کرده است و در نتیجه، به معنای دیگری به جز معنای قاموسی خود نظر دارد. پس با توجه به این گونه برخورد با طنز می توانیم آن را نوعی هنجارگریزی معنایی در زبان به حساب بیاوریم که به برجستگی آن می انجامد." (جوادی، 1384)
در ادبیات فارسی نیز پژوهشگران طنز درباره مفهوم این کلمه نظریات مختلفی ارائه داده اند که تا حدودی به مفهوم غربی آن نزدیک است. نگاهی به این تعاریف نشان می دهد در اغلبشان، علاوه بر عنصر خنده، وجود جنبه اصلاحی، اخلاقی، انتقادی و اجتماعی لازمه طنز دانسته شده و همین عوامل وجه امتیاز طنز از دیگر انواع شوخ طبعی است.
حسن انوری جنبه انتقادی را وجه تمایز طنز و فکاهی می داند و می نویسد: "هرگاه پدیده ای در وضعی یا در جایی غیر از وضع و جای اصلی خود قرار بگیرد، به طوری که زیانی به بار نیاید مایه شوخی و فکاهه می گردد. اگر شوخی و فکاهه با بیان همراه شود، یعنی به زبان گفته یا نوشته شود، به صورت فکاهی یا کمدی درمی آید و اگر کسی در بیان شوخی و فکاهه چیزی بیفزاید که جنبه انتقادی داشته باشد، طنز به وجود می آید و اگر در طنز چیزی از جوهر شعریت و ادبیت چاشنی زده شده باشد با طنز ادبی روبه رو خواهیم شد." وی همچنین می افزاید: "طنز باید متوجه نابسامانی های اجتماعی باشد." (جوادی، 1384، ص 189)
وجود جنبه اجتماعی نکته ای است که در اغلب تعاریف صاحبنظران در کنار وجه انتقادی بر آن تاکید شده و برخی آن را مهم ترین ویژگی طنز دانسته اند؛ به عنوان نمونه در تعاریف زیر بر این موضوع تاکید شده است: "طنز، انتقاد اجتماعی است در جامه رمز و کنایه با رعایت و حفظ جنبه های هنری و زیبایی شناسی." (جوادی، 1384، ص 176)
"طنز یعنی به تمسخرگرفتن عیب ها و نقص ها به منظور تحقیر و تنبیه از روی غرض اجتماعی و آن صورت تکامل یافته هجو است." (حری، 1379، ص 112)
"طنز به دنبال یک هدف اجتماعی و والا می باشد. هدفش بیان انتقادات عمقی و وسیع است… نوشته طنزآمیز آیینه تمام نمای حیات اجتماعی یک جامعه است. در این گونه آثار مسببان انحطاط و عقب ماندگی مورد نکوهش و انتقاد قرار می گیرند. بی عدالتی و سرسپردگی و هرگونه تضاد و نارسایی و نابرابری در قالب ریشخند و خنده نمایانده می شود." (حری، 1379، ص 114)

طنزنویس را نگهبان خودخواسته موازین، آرمان ها، حقیقت، اخلاق و ارزش های هنری دانسته اند که تعهد داده است حماقت ها و شرارت های جامعه را تصحیح، نکوهش و تمسخر کند و از پایگاهی مطلوب و متمدنانه، به سرزنش و ریشخند گمراهی بپردازد.
نکته شایان ذکر این است که گرچه به اجتماع و واقعیات و مفاسد آن در طنز بیشتر توجه و از آنها انتقاد می شود، موضوع طنز فقط اجتماع نیست، بلکه می تواند هر چیزی باشد؛ مثلاً کل هستی و جامعه بشری، یک ملت، طبقه اجتماعی خاص، نژاد، قوم، طرز فکر یا فرد خاص یا حتی گاه نویسنده طنز ممکن است از خود بدگویی کند و هدفش فرد دیگری باشد.
هرچند به گفته یحیی آرین پور بهتر آن است که "ادبیات طنزی ناظر به حوادث کلی (تیپیک) زندگی باشد نه انحرافات جزئی و تصادفی از حد عادت طبیعت و بنابراین نباید حربه تعرض و تجاوز بر شخصیت کسانی قرار گیرد که به نظر نویسنده پسندیده و خوشایند نیستند." به همین دلیل قلم طنزنویس را به کارد جراحی تشبیه می کند که با همه تیزی و برندگی اش، جانکاه و موذی و کشنده نیست، بلکه آرامبخش و سلامت آور است.
ذکر این نکته نیز لازم است که در زمینه ادبیات ملتزم اجتماعی، طنز می تواند یکی از بهترین گونه های بیانی باشد؛ زیرا طنز را نوعی اعتراض و اعتلا و پالایش خشم و نفرت دانسته اند. چنانکه یان جک می گوید: "طنز یعنی از غریزه به اعتراض رسیدن، اعتراضی که به صورت هنر درآمده است. این اعتراض بر فساد و بی رسمی های فرد یا جامعه است که انتقاد جدی از آنها به هر دلیلی امکان ندارد. از این رو اغلب آثار طنزآمیز در وضعیت خفقان و فشارهای سیاسی و اجتماعی شکل می گیرد و نشان دهنده اعتراض بر اوضاع حاکم بر جامعه است." (حری، 1379، ص 135)
شفیعی کدکنی طنز را گونه ای از هنر می داند و بدون درنظرگرفتن جنبه اجتماعی و سیاسی و هدف طنز، آن را این گونه تعریف می کند: "تصویر هنری اجتماع نقیضین و ضدین" (جوادی، 1384، ص 122) که هر قدر تضاد و تناقض آشکار تر باشد و از سوی دیگر گوینده در تصویر اجتماع آنها موفق تر، طنز به حقیقت هنری اش نزدیک تر می شود. به اعتقاد کدکنی در مرکز تمام طنزهای واقعی ادبیات جهان این تصویر هنری اجتماع نقیضین قابل رویت است. همچنین "طنز تنها در گفتار و هنرهای زبانی جلوه نمی کند، گاه در رفتار انسان، طنز، آگاه یا ناآگاه، زبانی خود را نشان می دهد تا بدان جا که مجموعه حرکت یک اجتماع به مرحله طنز می رسد و ساختار یک جامعه تبدیل به طنز می شود." (جوادی، 1384، ص 125)
در این تعریف توجه به عنصر ناسازگاری و تضاد، که در بخش تئوری های دلایل خنده در طنز به آن اشاره کردیم، مبنای تعریف طنز قرار گرفته، اما مسئله آن است که تضاد و تناقض در دیگر گونه های شوخ طبعی هم به چشم می خورد و فقط مختص طنز نیست.

2ـ4ـ2ـ شوخ طبعی در رادیو
طنز یکی از گونههای پرشنونده برنامهسازی در رادیوست؛ جذابیت ذاتی شوخطبعی و نیز فراغت شیرینی که فضای طنزآمیز برای مخاطبان خسته از روزمرگی زندگی ایجاد میکند، طنز را همیشه محبوب کرده است.
در مطالعاتی که برای تدوین تاریخچهای از طنز در برنامههای رادیویی ایران انجام دادهام، عملاً به جز منابع زنده شفاهی، یعنی طنزنویسها و برنامهسازان پیشکسوت طنز در رادیو، منبعی برای ذکر دقیق این تاریخچه نیست؛ به همین دلیل باید سراغ آنان میرفتم.
از گفتههای صادق عبداللهی (نویسنده و مجری طنزهای رادیو از دهه پنجاه تا کنون) میشود چنین استنباط کرد که رادیو ابتدائاً با برنامههای صرفاً فرهنگی و خبری شروع به کار کرد و طنز در آن وجود نداشت. از اواخر دهه چهل شمسی برنامههای طنز کمکم با طنزهای نمایشی کوتاه و تعریف لطیفه آغاز شد و در اواسط دهه پنجاه به برنامههای 48 ساعته آخر هفته رسید که طنزهای نمایشی و حتی صدای نمایشهای روحوضی و نمایشهایی با تم اجتماعی و انتقادهای سیاسی در آن بسیار پخش میشد.
انقلاب اسلامی و شرایط سیاسی و اجتماعی جدید مدتی برنامههای طنز و نیز تبلیغات بازرگانی را در رادیو و تلویزیون ایران متوقف کرد؛ اما شاید شاخصترین برنامه طنز در دهه 60، یعنی دوران پایانی حکومت بلامنازع رادیو بر صبحهای مردم ایران، برنامه "صبح جمعه با شما" باشد.
صبح جمعه با شما نام برنامه ای رادیویی بود که در دهه ۶۰ خورشیدی از تهران پخش می شد. این برنامه، به همت جمعی از هنرمندان صدا، باب تفریح و خنده ایرانیان را در روز جمعه گشود و تا مدت ها ادامه داشت. هم اکنون نیز برنامه "جمعه ایرانی" جایگزین آن شده است.
این برنامه محبوبیت و مشهوریت خویش را مدیون تلاش های منوچهر نوذری است. او با اجرای نقش هایی چون آقای مُلَوَّن و آقای دست ودلباز مردم را به نشاط و خنده وامی داشت. پایه گذاران این برنامه احمد شیشه گران، سعید توکل و صادق عبداللهی بودند.
علاوه بر منوچهر نوذری، در این برنامه هنرمندانی مانند حسین عرفانی، شهلا ناظریان، مهین برزویی، شهروز ملک آرایی، منوچهر آذری، بیوک میرزایی، امیر حسین مدرس، علی رضا جاویدنیا، مینو غزنوی، پرویز ربیعی، پریچهر بهروان و زنده یادان کنعان کیانی، حسین امیرفضلی، پرویز نارنجیها، فرهنگ مهرپرور و مهین دیهیم نقش آفرینی می کردند.
در دهه هفتاد، که جنگ تمام شده و شرایط سخت اقتصادی دست کم تغییر شکل داده بود، طنزهای رادیویی و تلویزیونی گسترش ناگهانی پیدا کردند؛ صداوسیما دستور داشت فضای عمومی جامعه جنگزده را بانشاط کند و سفارش کارهای طنز در این سازمان ناگهان افزایش یافت.
برنامههای شاخص طنز دیگری هم در دهه هفتاد و هشتاد رادیو، مانند "چهارراه جوانی"، "روی خط جوانی"، "جوانی به وقت فردا" و طنز ورزشی "توپ" در رادیو جوان، ظهور کردند که هر کدام از نظر تغییر در فرم و لحن اجرا و برنامهسازی و شیوه طنزآوری، سبکی تازه در طنز رادیویی ایجاد کردند؛ برنامهها از حالت نمایشی خارج شد و به گفتار و ایجاد موقعیت طنزآمیز با فرم رادیویی رسید.
منابع و مآخذ
الف- کتاب ها
ارل، بَبی، روش تحقیق در علوم اجتماعی، چ دوم، ترجمه رضا فاضل، سمت، تهران، 1384.
بینگر، اتولر، ارتباطات اقناعی، مرکز تحقیقات مطالعات و سنجش برنامه ای صدا و سیما، تهران، 1376.
پراتکانیس، آنتونی، عصر تبلیغات استفاده و سوء استفاده روزمره از اقناع، ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمد صادق عباسی، سروش، تهران، 1380.
جوادی، حسن، تاریخ طنز در ادبیات فارسی، کاروان، تهران، 1384.
حری، ابوالفضل، درباره طنز: رویکردهای نوین به طنز و شوخ طبعی، سوره مهر، تهران، 1387.
حلبی، علیاصغر، مقدمهای بر طنز و شوخطبعی در ایران، باستان، تهران، 1379.
راجردی، ویمر و جوزف آر. دومینیک، تحقیق در رسانه های جمعی، ترجمه دکتر کاووس سیدامامی، سروش، تهران، 1384.
رایف، دانیل، استفن لیسی و فریدریک جی. فیکو، تحلیل پیام های رسانه ای: کاربرد تحلیل محتوای کمّی در تحقیق، چ دوم، ترجمه مهدخت بروجردی علوی، سروش، تهران، 1385.
سورین، ورنر و جیمز تانکارد، نظریه های ارتباطات، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، دانشگاه تهران، تهران، 1381.
کرایسل، اندرو، درک رادیو، ترجمه معصومه اعتصام، تحقیق و توسعه صدا، تهران، 1381.
کرد چگینی، فاطمه، انواع شوخطبعی: کتاب طنز 5، سوره مهر، تهران، 1387.
کریپندورف، کلوس، تحلیل محتوا، ترجمه هوشنگ نایب، تهران، روش، 1378.
کیا، علی اصغر و رحمان سعیدی، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع، موسسه انتشاراتی روزنامه ایران، تهران 1383.
لاروخ،
والترفون و اکسل بوخ هلس، ژورنالیسم رادیویی، ترجمه محمد اخگری، دانشکده صدا و سیما، تهران، 1387.

ب- پایان نامه ها
اسماعیلی، امیر، بررسی نظام تولید برنامه های طنز تلویزیون در سازمان صدا و سیما (پایان نامه کارشناسی ارشد ارتباطات)، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، 1386.
بارجی، آزیتا، بهکارگیری ارزش های کاربردی و نشانهای در تبلیغات بازرگانی (پایان نامه کارشناسی ارشد ارتباطات)، دانشکده صدا و سیما، 1385.
محمدعلی، محبوبه، تبلیغات بازرگانی صدا و سیما ]مطالعه فرایند، سیاستگذاری و رویکرد برنامه ریزی[ (پایان نامه کارشناسی ارشد ارتباطات)، دانشکده صدا و سیما، 1381.
مخاطبی اردکانی، مژگان، بررسی نظام متنی نمایش رادیویی (پایاننامه کارشناسی ارشد، استاد راهنما: فرزان سجودی)، دانشکده صدا و سیما، 1384.
مرادی، نادعلی، بررسی ارزشهای اجتماعی (اخلاقی) مطرحشده در آگهیهای بازرگانی تلویزیونی و مقایسه آن با دستورالعمل تهیه برنامههای تلویزیونی صدا و سیما (پایاننامه کارشناسی ارشد تبلیغات)، دانشکده صدا و سیما، 1387.
ملایری، محمدرضا، تحلیل محتوای آگهیهای درونبرنامهای سریال باغ مظفر ]پخششده از شبکه سوم سیما – زمستان 1385[ (پایاننامه کارشناسی ارشد ارتباطات)، دانشکده صدا و سیما، 1386.

ج- مقالات
فصلنامه پژوهش و سنجش، ویژهنامه طنز در رسانه، صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، تهران، 1377.

د- پایگاه های اینترنتی
پایگاه اینترنتی رادیو پیام به نشانیِ http://radiopayam.ir
پایگاه اینترنتی معاونت صدا به نشانیِ http://radio.irib.ir/
پایگاه اینترنتی ویکی پدیا به نشانیِ http://fa.wikipedia.org