مبانی نظری تبلیغات،فروش محصول
فصل دوم: پیشینه تحقیق
تاریخچه :
پانزده سال پس از پایان جنگ جهانی دوم ، تبلیغات آمریکایی، مسائل مربوط به خودروها، بزرگراه ها، الگوهای جدید مصرف شهری و انفجار رسانه های تبلیغاتی را به مرحله ای سوق دادند که موفق ترین نقطه تاریخ آمریکا از سال های دهه بیست به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطی دوران رکود اقتصادی و تنگناهای زمان جنگ ، سود حاصل از تبلیغات دو برابر شد و فقط در پنج سال ( از 1945 تا 1950 ) از 9/2 میلیارد دلار به 7/5 میلیارد دلار رسید.
خیلی از خاطره انگیزترین آگهیهای دهه پنجاه به طریقه متحرک سازی یا نقاشی های ثابت بود.
معروف ترین آنها، نقاشی متحرک ژل -ا بود که کار مشترک موریس سنداک و سائول استینبرگ به حساب می آمد. برخی از شخصیت های خلاق شده در آن زمان هنوز به کار گرفته می شود مثل پریان در حال غرق پاک کننده آژاکس ، طوطی تیغ ژیلت، پنگوئن سیگار کول و اسپیدی آلکا- سلتزر.
زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند بلکه به خرید اجناس کمک می کردند. به تبع امروز نهی هایی که در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پیش آمد در نظام تبلیغات ردپایی آشکار از توصیف مردانه به چشم می خورد.
برای اینکه بخواهیم به موج تازه ای که در تبلیغات پدید آمده بود اشاره کرد باید از آگهی آلکا-سلتزر یاد کرد که در 1964 ساخته شد. این آگهی درباره معده و اشتها بود. سال ها بود که کودک کارتونی به نام اسپیدی آلکا -سلتزر مردم را زیر سلطه خود داشت. این کودک کلاهی قرصی شکل به سر داشت و با جیغ و داد و صدای حاصل از باز کردن شیشه نوشیدنی ها ، مردم را سرگرم می کرد. آژانس جک تینکر با بررسی این کارتون تصمیم گرفت که به آن کمی طنز و واقع گرایی اضافه کند. فیلمی که آن آژانس ساخت چیز زیادی برای نمایش نداشت اما خیلی سریع موفق شد که مردم را به وجد در آورد و در آنها ایجاد هیجان کند. پیام آگهی این بود : هیچ اهمیت ندارد که معده شما چه شکلی دارد ، اما اگر دوست ندارید معده تان از شکل بیفتد ، از آلکا -سلتزر استفاده کنید. پس از مدتی ، این فیلم به یک نمونه کلاسیک تبدیل شد.
برنامه های تلویزیونی مرسوم در اواسط دهه شصت، کمدی های دیوانه وار بودند که موقعیت های خیالی داشتند. آن موقع بهترین دوست اسبی سخنگو، بهترین همسر زنی ساحره ، بهترین عمو موجودی اهل مریخ و بهترین مادر خودرو بود. با در نظر گرفتن آن زمان کمی عجیب به نظر می آید که یکی از مهم ترین شخصیت های عامه پسند، شوالیه ای سفید به نام آژاکس باشد.
یکی دیگر از آگهی های جنجال برانگیز که تاثیر بزرگتری به جای گذاشت ، گزارش سازمان جراحی عمومی بود که در 1964 پخش شد. این گزارش مربوط به سیگار، سرطان و خطر سلامتی بود.
ممنوعیت آگهی های سیگار در تلویزیون در 1971 بود.
آگهی های دهه هفتاد به لحاظ سبک ساخت و روش های مدیریتی ، شباهت کامل با آگهی های دهه پنجاه داشت. در شروع این دهه شرایط کساد اقتصادی ، فروش سخت را موجب شد.
در اواخر دهه شصت و اوایل دهه هفتاد، جنبش آزادی زنان به فعالیت هایی در ارتباط با تصویر عرضه شده از زنان در آگهی ها پرداخت.
با خارج شدن از روش های طنز آمیز سدل مه یر ، صمیمیت رینی و رئالیسم پیتکا ،و ندیوهانی فوسیتی راک ام تی وی تصاویر درخشانی را پایه ریزی کردند که به وسیله گرافیک های رایانه ای و تمهیدات ویدویی و الکترونیکی به دست آمده بودند. این آگهی ها با استفاده از تصاویر مهیج مونتاژ شده و موسیقی های تند به چشم بیننده حمله می بردند. شورولت به عنوان " ضربان قلب آمریکا " خود را به این روشن مرسوم واگذار کرد.
بالدین، هانتلی (2001).
فرق روابط عمومی و تبلیغات :
تبلیغات، یکی از وظایف روابط عمومی است ، اما آیا روابط عمومی با تبلیغات یکی است ؟
روابط عمومی و تبلیغات اگر چه با یکدیگر تفاوت دارند اما چنان به هم نزدیک اند که برخی فاصله میان آن ها را به باریکی تار مویی توصیف کرده اند و برخی هم معتقدند اگر تعریفی جامع از روابط عمومی داشته باشیم تبلیغات را هم در بر می گیرد.
البته باید در نظر داشته باشیم که در تبلیغات ، هسته اصلی " پیام " نیست ، بلکه هسته اصلی معنی است و معنی هم چیزی است که به شدت تابع عوامل فرهنگی ، تربیتی و اجتماعی می باشد. در تبلیغ مخاطب ، می باید به سرعت معنی را درک کند و عکس العمل نشان دهد.
تبلیغ یکی از کارهای روابط عمومی است اما مهم این است که این کار چگونه و با چه روشی به انجام می رسد. تبلیغ در روابط عمومی بایستی ( امتناعی ) باشد و امتناع کامل زمانی صورت می گیرد که با رعایت اصول ارتباط و صداقت و شهامت انجام پذیرد. تبلیغات مستقیم ، تبلیغات زیاد و تبلیغاتی که مبتنی بر اصول علمی نیست ، ره به جایی نمی برد، در دانش روابط عمومی این گونه روش ها کارآمد نیست.
تبلیغ دروغ مخاطب را امتناع نمی کند. یکی از کلیه های ارتباط در روابط عمومی درست و منطقی صداقت و روراستی است.
تبلیغات هنگامی موفق می شود که ضمن استفاده از وسایل گوناگون تبلیغ و انتخاب نوع آن و تناسب پیام ، با شرایط موجود، محیط تبلیغ نیز از نظر روانی با آن موافق و مساعد باشد هر چند که تبلیغات هم به نوبه خود در تجهیز این روند و راهکارهایی که در پیش خواهد گرفت بسیار موثر است.
فلاحی، کیومرث، اسکویی ، عبدالله و همکاران ( 1384).
فروش به خودی خود رخ نمی دهد:
مسلماً سفارش گرفتن خود به خود صورت می پذیرد. کسی تلفن می زند و می گوید ، آیا این محصول را دارید ؟ چقدر عالی. این مقدار لازم دارم. مشخصات را می گیریم و فرم سفارش را پر می کنیم. ولی این فروش نیست. سفارش گرفتن است.
برای این که فروش انجام پذیرد، باید کاری عمومی که نادیده گرفتن آن امکان پذیر نیست انجام دهیم – کاری که طرف مقابل را وادار کند تا به ما جواب دهد. آن کسانی که بعد از این کار به ما جواب می دهند از روی تعریفی که از ما شده مشتریان احتمالی ما خواهند بود و باید توجه خود را کلاً به آن معطوف سازیم.
شیفمن ، استنض، ترجمه پروانه ، کامران (1384).
هزینه وفاداری مشتری :
اکنون آشکار شده که رضایت مشتری دیگر رمز موفقیت نبوده و وفاداری مشتری کلیه اصلی موفقیت در فعالیت های تجاری است. وفاداری مشتری به این معناست که وی از محصولات یا خدمات سازمان بسیار خشنود بوده و مشتاقانه برای سازمان تبلیغ می کند. علاوه بر این مشتری ، وفاداری در مورد یک نوع از خدمات یا محصولات سازمان را به تمامی محصولات و خدماتش در طول عمر فعالیت خود تسری خواهد داد و خلاصه کدام نسبت به نام و نشان تجاری سازمان وفاداری دایمی ، پیدا خواهد کرد.
تحقیقات نشان می دهد که از لحاظ مشتریان، کیفیت خدمات ، کیفیت تعاملات و رضایت کلی از خدمات می تواند میل به حفظ روابط را بهبود بخشد. رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکت ها وجود دارد. در حقیقت هزینه هایی که شرکت متحمل می شوند در بلند مدت و از طریق مشتریان که وفادار شده اند پاسخ داده می شود.
حیدرزاده ، کامبیز (1381).
کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ (1376).
سعادتی، مجید (1386).
آگهی تلویزیونی را چگونه بسازیم تا محصولاتمان را بفروشد :
سازمان های تحقیقاتی نیز میزان یادآوری آگهی های تلویزیونی را می سنجد که این روش بسیار مطبوع آگهی دهندگان است اما برخی از انواع آگهی های تلویزیونی که نمرات بالای یادآوری را به دست می آورند در تغییر ارجعیت کالا نمره ی پایین را دریافت می کنند، پس به نظر می رسد هیچ همبستگی بین یادآوری و خریدار وجود ندارد. من ترجیح می دهم که به تغییرات اولویت نام تجاری تکیه کنم .
اکیلوی، دیویه ، مترجم حمیدی، کوروش و همکاران (1380).
ماتریس ذهنی فروش در تبلیغات :
ماتریس ذهنی فروش یکی از مهارت های پایه ای- کاربردی در این کتاب است. درک و کاربرد آن در کار فروش روزانه برای موفقیتمان حیاتی است و در سراسر کتاب از آن استفاده خواهیم کرد. پس بهتر است از نحوه به کارگیری آن در موقعیت های مختلف فروش آگاه باشیم.
بوزان ، تونی ، اسراییل، ریجارد (1381).
ممکن است فروشندگی چشم انداز خوبی در بین مردم نداشته باشد ولی این بدان معنا نیست که پتانسیل زیادی ندارد. صاحبان تجاری و فروشندگی بزرگ به ما می گویند که فروش صرفنظر از جنسیت، سن ، موقعیت ، تجربه یا دانش شما می تواند منجر به فرصت های بسیار خوبی شود.
چیت وود، ری ای، ترجمه گوهریان و همکاران (1380) .
آگهی خوب چیست ؟
بینندگان که در خانه نشسته اند می دانند که آگهی خوب چیست. آگهی خوب باید سرگرم کننده و مطرح باشد. ممکن است بینندگان پس از دیدن یک آگهی فراموش کنند که آن آگهی درباره چه محصولی بوده و ممکن است هیچ شناختی در مورد تبلیغات نداشته باشند اما می دانند چه چیزی را دوست دارند.
بالدوین ، هانتلی ، ترجمه گرشاسبی ، حمید (1380).
تفاوت های اساسی در استفاده از دستورالعمل های تبلیغاتی و کالاها در بازاریابی صادراتی :
دوچرخه ، در برخی از کشورها صرفاً وسیله ایاب و ذهاب و در پاره ای از کشورها همین وسیله تنها یک وسیله تفریحی و یا ورزشی به حساب می آید. تفاوت در مصرف در مورد بسیاری از کالاها مشهود است. چگونگی بهره گیری و کاربرد یک کالا از جایی به جای دیگر و تفاوت اساسی در مصرف در برنامه های تبلیغاتی آنها نیز اثر می گذارد و تفاوت در شیوه تبلیغات را باعث می شود. مثلاً شکل تبلیغات درباره دوچرخه در اروپا و چین و تایلند کاملاً متفاوت است. چرا که این وسیله در اروپا صرفاً وسیله ای ورزشی و تفریحی است. در حالی که در چین و تایلند از آن به صورت وسیله ترابری استفاده می شود.
محب علی، داود (1373).
واژه پروپاگاندا در تبلیغات :
در تبلیغات با واژه های متفاوتی سروکار داریم. یکی از متداول ترین آ"ها که اغلب در کنار تبلیغات به فراوانی استفاده می شود واژه پروپاگاندا است به معنای نشان کردن برای تولید مجدد گیاه و به الطبع تولید کردن و تولید مثل است بنابراین از لحاظ ریشه لغت پروپاگاندا به معنی تولید خود به خودی نیست بلکه تولید اجباری است.
راستگو، مهرداد (1384).
در این جا منظور از کلمه اجبار این است که مخاطب به وسیله تولید مجبور به پذیرش محتوای تبلیغ می شود زیرا سعی تبلغ در القای نظرات و تفکرات می باشد.
رهبر، محمدتقی (1383).
در جایی دیگر واژه تبلیغات یا پروپاگاندا چنین آمده است :
ریشه لاتینی دارد و معنی آن پخش کردن ، منتشر ساختن و چیزی را شناساندن است. امروزه تبلیغات به معنای تاثیرگذاری بر عقاید دیگران تعریف می شود و هدف از آن فراهم ساختن موجبات پیوستن بیش ترین شمار ممکن از افراد به یک ایدئولوژی ، حزب یا نظام سیاسی است و هم چنین واداشتن آنان به احراز تعهدی فعال می باشد.
فلاحی ، کیومرث، اسکویی ، عبدالله و همکاران (1384).
نتایج :
* چگونگی بهره گیری و کاربرد کالا در جاهای مختلف متفاوت است .
* هیچ همبستگی بین یادآوری و خریدار وجود ندارد .
* آگهی باید سرگرم کننده و مفرح باشد .
* مشتری باید از روی تعاریف ما مشتری شوند نه با سفارش گرفتن.
* تبلیغ دروغ مخاطب را امتناع نمی کند.
* تبلیغات هنگامی موفق می شود که ضمن استفاده از وسایل گوناگون تبلیغ و انتخاب نوع آن موافق و مساعد تبلیغ باشد.
* تبلیغات یکی از وظایف روابط عمومی است.
* احترام به مخاطب هدف مهمی است.
* فن به تنهایی کافی نیست، آگهی نیازمند توجه بیشتری است.
نظریه :
یک کارشناس تبلیغی مجرب باید از یک سو نیازهای جامعه را بداند و از سوی دیگر روش برانگیختن نیازها را بشناسد. به این معنی از یک سو میزان عرضه را بداند و از سوی دیگر بداند تقاضا روی چه معیارهایی تغییر می کند و با چه شیوه هایی تبلیغی می توان این معیارها را برانگیخته و هیجانی کرد. از رعایت بین عرضه ( موجودی یا قدرت ایجاد ) و تقاضا ( توقع مخاطبین یا میزان درخواست ) یک تناسب لازم را به وجود آورد و در پایان به هدف تبلیغ که بالا بردن فروش و کسب سود بیشتر است نایل شد. این در اثر بالا بردن تقاضا کسب خواهد شد.
در اصل تبلیغ باید گامی جلوتر از تولید و فروش بردارد تا ایجاد نیاز و تقاضا را بالا برده ، فروش را به حداکثر برساند.
منابع و ماخذ :
– الیکوی ، دیوید (2001). رازهای تبلیغات. ( حمیدی، کوروش ، خروزخر ، علی ، مترجم). ( چاپ اول 1380). ( انتشارات مبلغان ). ( چاپ هزار نقش ). ص 90 .
– بالدوین ، هانتلی (2001). چگونه آگهی تلویزیونی بسازیم. انتشارات سروش. تهران 1380.
– بوزان، تونی، اسراییل، ریچارد (2001). فروشندگی هوشمندانه ( رازهای موفقیت در بازرگانی ).( دعایی، حبیب الله، مترجم).( چاپ اول 1381 ). انتشارات سنبله.ص33.
– چیت وود ، ری ای (2000). فروش حرفه ای ( علم فروشندگی و فرایند کامل فروش). ( گوهریان، محمد ابراهیم ، یوسفی ، شهلا، مترجم ). انتشارات امیر کبیر. (تهران 1380 ).
– حیدرزاده، کامبیز (1381). آسیب شناسی مدیریت بازرگانی. ( تدبیر ش125 ).
– راستگو، مهرداد (1384). از تبلیغات چه می دانیم ؟ . ( انتشارات بهجت ). ص20.
– سعادتی ، مجتبی، شمس تبریزی ، غلامحسین (1386). مجله پرتوملت. مشاوره و پاسخگویی به مشتریان. ناشر : اداره کل دفتر مدیریت و روابط عمومی. شماره 18. خرداد 1386. تهران خیابان طالقانی. ص22 .
– شیفمن ، اسنض (2002). فروش به خودی خود رخ نمی دهد. ( کامران پروانه، مترجم). ( چاپ اول 1384). تهران
– فلاحی ، کیومرث ، اسکویی، عبدالله ، محمد بی نسب، محمد (1384). مدیریت خودشناسی ( راهبردهای مردم داری و روابط عمومی در سازمان ). ( چاپ اول 1384). ( غزال ). تهران. ص228 و 240.
– کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ (1376). اصول بازاریابی. ( بهمن فروزنده ). اصفهان.
– محب علی ، داود (1383) مدیریت بازاریابی بین الملل. ( چاپ اول ). ( انتشارات دانشگاه صنعتی امیر کبیر ). ( مرکز تحقیقات مهندسی صنایع و بهره وری ).
– محمد تقی ، رهبر (1380). پژوهش در تبلیغ. ( مرکز چاپ و نشر سازمان تبلیغات اسلامی ). ص83.
منابع
1